餐飲市場研究精選(九篇)

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第1篇：餐飲市場研究范文

2013年9月6日，國債期貨正式重啟，但作為國債現(xiàn)券持有量最多的商業(yè)銀行卻始終不能參與其中。商業(yè)銀行是債券主要的長期持有者，也是我國債券市場最主要的機構投資者，約持有當前市場60%的債券，現(xiàn)券成交量約占整個市場的70%。另外據(jù)估計，商業(yè)銀行持有的債券約有20%定為可供出售類資產(chǎn)，這部分資產(chǎn)會隨著價格的變化而影響當期的投資收益，此外，大量的到期債券也面臨著再投資風險，因此，商業(yè)銀行作為持有量和交易規(guī)模最大的機構投資者，其潛在的套期保值需求非常大，需要運用金融衍生品來進行對沖。從目前國債期貨的運行情況和商業(yè)銀行自身的準備程度來講，商業(yè)銀行已經(jīng)基本具備了參與國債期貨的條件。本文將通過研究國外商業(yè)銀行參與國債期貨的模式，分析和探討我國商業(yè)銀行參與國債期貨的途徑和模式。

一、銀行參與國債期貨的國際模式分析

從海外國家和中國臺灣的情況來看，銀行參與國債期貨的途徑主要有三種：第一種為獨有會員自營，這種模式的交易所為銀行專門設置一類會員進行自營，但銀行不能直接參與國債期貨的經(jīng)紀和清算業(yè)務，這些業(yè)務由集團的子公司進行，如日本；第二種是非獨有會員自營、經(jīng)紀、清算，這種模式的銀行和證券公司、期貨公司可以申請同一類會員，進行國債期貨的自營、經(jīng)紀和清算各種業(yè)務，如德國、英國、澳大利亞、印度；第三種是集團子公司客戶模式，銀行通過控股集團的證券公司或者期貨公司，以客戶的形式進行國債期貨交易，也不直接參與國債期貨的經(jīng)紀和清算業(yè)務，如美國和韓國。

（一）獨有會員模式（日本）

日本上市國債期貨的東京證券交易所的參與者主要分為四類，其中一般參與者的權限最大，可以交易股票、所有的證券及衍生品，國債衍生品參與者則只可以交易國債期貨及國債期貨期權。

根據(jù)交易所的規(guī)定，本地券商、外資券商、期貨公司和非本地注冊的國外金融機構都可以成為四類參與者，但銀行只可以成為國債衍生品參與者。目前國債衍生品參與者有39家機構，包括城市銀行、地方銀行、信托銀行還有其他的銀行類機構。而從國債衍生品參與者的最終成員構成來看，這類會員實際上是專門為銀行的自營交易而設置的一類會員。但日本的銀行不直接參與國債期貨的經(jīng)紀和清算業(yè)務，這源于日本采用類似于美國的金融控股混業(yè)經(jīng)營模式。

日本在20世紀80年代開始逐漸走向混業(yè)經(jīng)營。1992年，日本正式頒布了《金融制度改革結案》，其核心內容是銀行與證券公司以“異業(yè)子公司”的形式相互收購，實現(xiàn)金融業(yè)務的混業(yè)經(jīng)營。1998年6月制定《金融體系改革法》，允許銀行，證券，保險各種業(yè)之間的相互參與。此后，新成立的金融集團基本都有經(jīng)營銀行、證券和保險的子公司。

以日本的三大集團控股公司為例，瑞惠控股的Mizuho Securities和Mizuho Investors Securities是東京證券期貨交易所的一般參與者，三井住友集團的SMBC Friend securities和SMBC Nikko securities是東京證券期貨交易所的一般參與者，東京三菱金融集團的Mitsubishi UFJ Morgan Stanley Securities是東京證券期貨交易所的一般參與者。

（二）非獨有會員模式（德、英、澳、?。?/p>

1.德國

德國一直以來都堅持全能銀行的混業(yè)經(jīng)營，現(xiàn)行的德國《銀行法》第一部分的第一條規(guī)定了銀行可以從事證券承銷、自營買賣、經(jīng)紀各類金融工具等12 項業(yè)務。德國的歐洲期貨交易所的會員主要有非結算會員、直接結算會員和全面結算會員三種。這三種會員都能從事自營、經(jīng)紀業(yè)務和清算業(yè)務。歐洲期貨所的全面結算會員半數(shù)為商業(yè)銀行，包括花旗銀行、德意志銀行、匯豐銀行、加拿大皇家銀行和巴克萊銀行等，這些銀行可從事自營、經(jīng)紀和清算業(yè)務。

2.英國

英國采用類似德國的全能銀行模式， 1986年和1987年通過金融服務法的修改，規(guī)定銀行可以直接擴展到證券等其他類型的金融業(yè)務。目前英國的LIFFE采用單一會員模式，即不根據(jù)自營和經(jīng)紀業(yè)務進行區(qū)分，銀行也可以成為交易所的會員，例如目前匯豐銀行、巴克萊銀行、英格蘭皇家銀行、德意志銀行、等近30家銀行都是LIFFE的會員，可以進行自營、經(jīng)紀業(yè)務，他們同時也是清算結構LCH.Clearnet的會員，從事清算業(yè)務。

3.澳大利亞

澳大利亞商業(yè)銀行的業(yè)務范圍包括存款、貸款、證券承銷和交易、基金管理等幾乎覆蓋所有金融服務領域的業(yè)務，其銀行體系與歐洲接近，基本上是全能銀行。目前衍生品交易所ASX 24允許商業(yè)銀行和投資銀行成為交易所的會員。例如瑞士信貸悉尼分公司、德意志銀行、匯豐銀行澳大利亞分公司、麥格理銀行等銀行都是ASX 24的會員，同時也是清算機構ASX Clear（Futures）的清算會員。

4.印度

印度在1991年金融改革之后，開始允許銀行從事各種非傳統(tǒng)業(yè)務，包括證券業(yè)務、外匯交易、股票經(jīng)紀及其他收費業(yè)務。

根據(jù)印度國家證券交易所在會員上的規(guī)定，擁有《外匯交易管理法案》規(guī)定一級交易商資格的銀行，只要滿足“凈資本50億盧比、資本充足率不低于10%、Net NPA低于3%、連續(xù)三年盈利”四個條件，可以成為印度國家證券交易所的貨幣市場的交易結算會員或者專業(yè)結算會員，即可以進行自營業(yè)務、經(jīng)紀業(yè)務和清算業(yè)務。

（三）集團子公司客戶模式（美、韓）

1.美國

美國的混業(yè)經(jīng)營始于20世紀90年代，1999年的GLB法案（金融服務業(yè)現(xiàn)代化法案）明文廢除了格拉斯――斯蒂格爾法案的第20和32條，允許銀行控股公司升格為金融控股公司，從事具有金融性質的任何業(yè)務。目前一般學者都認為美國采用的是純粹控股的混業(yè)經(jīng)營模式，即銀行、證券和保險業(yè)務由不同的子公司經(jīng)營。

銀行控股公司法的Y規(guī)則授權銀行控股公司可以從事FCM業(yè)務，為客戶進行交易和清算，但要求該FCM業(yè)務是通過銀行控股公司的獨立股份子公司管理，銀行控股公司只允許從事非FCM業(yè)務。

目前美國很多金融集團都有相應的子公司負責衍生品的經(jīng)紀和清算業(yè)務。例如富國集團（Wells Fargo Company）旗下的子公司富國證券（Wells Fargo securities）是CME的清算會員，花旗集團（Citigroup Inc）旗下的子公司花期全球市場（Citigroup Global Markets Inc）是CBOT和CME的清算會員。這些子公司都是期貨傭金商（FCM），可以集團的衍生品經(jīng)紀和清算業(yè)務。

而根據(jù)CME集團對清算會員的規(guī)定，清算會員的全資子公司、100%控股關系的母公司以及母公司100%控股的其他子公司，都可以享受清算會員在交易手續(xù)費和履約保證金上的優(yōu)惠。這樣，在金融集團已有負責衍生品業(yè)務的子公司成為清算會員的情況下，銀行基本上都是通過集團下面的相應子公司來完成國債期貨的交易。例如，富國集團（Wells Fargo Company）旗下的銀行如Wells Fargo National Bank、Wells Fargo Bank， LTD則以富國證券（Wells Fargo securities）為通道進行國債期貨的交易。見圖1。

2.韓國

韓國在2000年11月通過了“金融控股公司法”，為銀行、證券和保險業(yè)的混業(yè)經(jīng)營提供了政策依據(jù)。一般學者認為目前韓國采用類似美國的純粹控股的混業(yè)金融模式，銀行、證券、和保險三大業(yè)務由不同的子公司獨立負責。例如，KB金融集團下面有Kookmin Bank、 KB life insurance、 KB Investment & Securities Co.， Ltd等經(jīng)營銀行、保險和證券的子公司。

目前韓國多數(shù)金融集團旗下都有相應的證券公司或者期貨公司以衍生品會員的身份從事著期貨的自營、經(jīng)紀和清算業(yè)務，見表2。

（四）銀行參與國債期貨的模式比較

銀行參與國債期貨的方式主要與各個國家或者地區(qū)的金融混業(yè)經(jīng)營模式有關，但總的來說主要分為直接和間接兩大類。

直接模式的國家往往采用全能銀行的金融混業(yè)經(jīng)營模式，也就是說銀行可以全面經(jīng)營證券、保險等各類金融業(yè)務。這種模式主要有德國、英國、澳大利亞和印度。直接模式的好處在于銀行龐大的網(wǎng)點和客戶資源能得到充分地利用，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應，缺點在于風險無法得到隔離。一旦銀行業(yè)務或者期貨業(yè)務或者其他業(yè)務經(jīng)營失敗，都可能導致整個公司的業(yè)務都無法經(jīng)營下去。

間接模式的國家或者地區(qū)往往采用純粹控股的金融混業(yè)模式，即最高一級的控股公司只是起到金融控股的作用，控股公司下面設立經(jīng)營銀行、證券和保險等不同業(yè)務的子公司。這種模式的銀行實質上并不參與國債期貨經(jīng)紀、清算業(yè)務，但是對于那些以銀行業(yè)務為主的金融集團來說，或者由銀行升級為金融控股公司的金融集團而言，銀行間接地參與了國債期貨的經(jīng)紀和清算業(yè)務。這種模式主要有美國、韓國、日本。相對于直接模式，間接模式在風險隔離方面做得比較好。由于不同的業(yè)務由不同的子公司經(jīng)營，財務獨立，當某一子公司經(jīng)營失敗的時候，基本不會影響其他子公司或者其他業(yè)務。而且不同的業(yè)務由不同的子公司進行經(jīng)營，實際上仍然保留著分業(yè)的監(jiān)管模式。我國機構投資者參與國債期貨的模式分析與建議

二、商業(yè)銀行參與國債期貨的模式分析

（一）會員模式

1.自營交易會員模式

商業(yè)銀行直接在中金所交易，成為自營交易會員，不再另尋交易通道，但是需尋找全面結算會員為其結算。

2.自營交易會員+特別結算會員模式

該種模式是中金所現(xiàn)有兩種模式的一種整合。按照現(xiàn)有特別結算會員的規(guī)定，其能為交易會員結算，但沒有明確能否為自身做結算。不過商業(yè)銀行如果在具有為其他交易會員結算的基礎上，當然也具備條件為自己結算。

3.自營交易結算會員模式

交易結算會員模式是中金所現(xiàn)有的模式之一，即既能直接在中金所交易，又能為一般國債期貨投資者進行結算的模式之一，如果將這種方式運用到無經(jīng)紀業(yè)務資格的商業(yè)銀行，就相當于銀行以自營方式直接在中金所交易的同時，能為自身結算，不能為其他交易會員進行結算。

（二）非會員模式

1.期貨公司客戶模式

在客戶模式下，商業(yè)銀行的交易、結算均通過期貨公司間接進行。這種模式與現(xiàn)在的公募基金、證券公司交易股指期貨時成為期貨公司的客戶方式相同。

2.集團子公司客戶模式

這種模式在金融混業(yè)經(jīng)營略微嚴格的國家得以廣泛運用?；诜謽I(yè)經(jīng)營的原因，國內商業(yè)銀行無法直接控股期貨公司，但通過商業(yè)銀行的母公司（一般是金融控股集團）間接控制期貨公司，如中國平安保險（集團）有限公司下設就同時包括了平安銀行和平安證券、期貨等。

（三）模式比較

1.經(jīng)濟成本

會員模式與期貨公司客戶模式比較來看，會員模式的交易成本較低，但需要額外的結算資格成本，包括制度建設和人力物力成本等。對于客戶模式，期貨公司要從中收取高于中金所標準的交易費用，在商業(yè)銀行成交量較大時，多支出的交易成本較會員的大。如果采用金融控股集團模式，商業(yè)銀行在金融控股集團的期貨公司子公司中進行交易和結算，在獲得專業(yè)的服務的同時，花費的成本實質是在系統(tǒng)內流轉。從經(jīng)濟成本的角度考慮，集團子公司客戶模式更優(yōu)。

2.保密性

交易所每日會公布前20大結算會員的持倉情況，商業(yè)銀行如果選擇成為交易結算會員，其持倉會變得透明化，不利于其交易策略順利執(zhí)行。

3.風險控制

如果采用會員模式，需構建健全有效的內控制度，一旦建立的體系不完善，其隱含的風險較大。主要原因有以下幾個方面：

其一，結算業(yè)務需要承擔著交易方的穿倉連帶風險，當結算的交易方穿倉時，結算方需先墊付資金，再向交易方追討。

其二，商業(yè)銀行還有一個特殊的角色――資金托管方。如果銀行要同時參與交易和結算，資金托管仍然是它自身。在這樣的情況下，其風控體系構建就顯得更為復雜。

三、主要結論

第2篇：餐飲市場研究范文

關鍵詞：服務業(yè)企業(yè)；市場研究活動執(zhí)行品質；漸進式服務創(chuàng)新；突破式服務創(chuàng)新

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A

庫馬爾將創(chuàng)新劃分為漸進式創(chuàng)新和突破式創(chuàng)新，并認為漸進式創(chuàng)新由市場研究引導，突破式創(chuàng)新由愿景而非市場研究引導。消費者和組織購買者特別擅長激勵和評估漸進式創(chuàng)新。然而，消費者本人一般不能想象出革命性的產(chǎn)品、概念和技術。例如，斯沃琪在消費者調研中獲得最高評級的一款看起來傳統(tǒng)的手表最終的銷量極低；相反，被評定為最難銷售的、標新立異的一款手表結果卻賣得最好。如果斯沃琪遵循市場研究，那它可能已經(jīng)與成功擦肩而過。類似地，在被推出前，星巴克咖啡、CNN或聯(lián)邦快遞隔夜送到的小包裹配送服務并不受消費者喜愛。Davison等也認為突破式創(chuàng)新服務太復雜，不易由市場研究獲得有意義的顧客反應。

然而中國臺灣學者陳嵩等在研究新金融服務開發(fā)過程的行銷活動對其績效之影響——服務/市場新穎性的干擾角色時發(fā)現(xiàn)：對于高服務/市場新穎性群而言，市場研究活動執(zhí)行品質愈高，新服務的直接績效愈高；對于低服務/市場新穎性群而言，市場研究對新服務績效構面并無顯著影響。整體而言，市場研究對高服務/市場新穎性NSD項目的新服務績效有極顯著的正向影響。這里的高服務/市場新穎性即突破式創(chuàng)新，低服務/市場新穎性即漸進式創(chuàng)新。Peter等進一步地將突破式創(chuàng)新劃分為4個階段，即概念化階段、醞釀階段、早期孵化階段和后期孵化階段，其中概念化階段和醞釀階段需要在前期進行詳細的市場研究。

綜上所述，學者們在研究市場研究活動執(zhí)行品質對產(chǎn)品（或服務）創(chuàng)新的影響時出現(xiàn)了分歧，為了找出分歧產(chǎn)生的原因，本研究嘗試將漸進式服務創(chuàng)新劃分為以技術為基礎的漸進式服務創(chuàng)新和以市場為基礎的漸進式服務創(chuàng)新，將突破式服務創(chuàng)新劃分為以技術為基礎的突破式服務創(chuàng)新和以市場為基礎的突破式服務創(chuàng)新，希望從產(chǎn)品創(chuàng)新的4個分支（即以技術為基礎的漸進式服務創(chuàng)新、以市場為基礎的漸進式服務創(chuàng)新、以技術為基礎的突破式服務創(chuàng)新和以市場為基礎的突破式服務創(chuàng)新）來研究市場研究活動執(zhí)行品質對服務創(chuàng)新的影響。

1 理論回顧和概念界定

1.1 市場研究及市場研究活動執(zhí)行品質

服務業(yè)市場研究是指組織首先發(fā)展出一個定義明確的服務概念，確認新服務構想的目標市場及其特性，然后調查目標市場的需求與偏好、新構想能否滿足目標市場顧客的需求、新構想與競爭服務相比是否具有獨特優(yōu)勢，并采用正式設計、有足夠樣本及可靠數(shù)據(jù)搜集過程的活動。Cooper和De Brentani指出，通過詳細的市場研究，服務業(yè)企業(yè)可將顧客需求、追求的利益與偏好等信息整合于新服務設計中，使其更能滿足顧客的需求。服務業(yè)市場研究活動執(zhí)行品質是指市場研究活動的方法和內容按照從低到高可以分成若干等級。例如，Cotterman等將市場研究活動執(zhí)行品質按照從低到高劃分為3個等級，即非正式市場研究方法、定量市場研究方法和定性市場研究方法，并認為這三級市場研究活動質量可分別應用于有限的產(chǎn)品改變、漸進式創(chuàng)新或產(chǎn)品創(chuàng)新有少許突破、突破式產(chǎn)品創(chuàng)新，即不同等級的產(chǎn)品創(chuàng)新對應著不同等級的市場研究活動執(zhí)行品質。

由于公司往往將新產(chǎn)品戰(zhàn)略建立在商業(yè)利潤和研發(fā)成本的比較上，當商業(yè)利潤不確定時，公司可能會進行預先的市場研究。Ofek和Turut通過實證研究驗證了新產(chǎn)品所產(chǎn)生的商業(yè)利潤不確定的影響，主張公司可以通過市場研究來解決這種不確定性。De Brentani認為詳細深入的市場研究不但有助企業(yè)盡早拋棄顧客興趣不高、市場機會不大的新服務概念，了解目標顧客的需求，亦有助企業(yè)調整新服務概念，使其更能滿足目標顧客的需求；新服務越符合目標市場的需求，越能反映顧客需求的變化，與顧客的價值觀（及操作系統(tǒng)）越一致，新服務成功的機會也就越高。

Veryzer認為，對漸進創(chuàng)新產(chǎn)品而言，通過正式規(guī)劃來獲得早期市場的一般信息或許有效，但對全新產(chǎn)品這樣做既不可能也不適宜。這是因為市場機會并不明確，市場需求尚待創(chuàng)造，潛在使用者無法預見突破性創(chuàng)新的真正利益。

Peter等卻研究發(fā)現(xiàn)，突破式創(chuàng)新需要進行詳細的市場研究。Lauga和Ofek將新產(chǎn)品研發(fā)面I臨的不確定性劃分為市場不確定性和技術不確定性，并將市場不確定性（即顧客偏好不確定性）劃分為垂直市場不確定性和水平市場不確定性。研究發(fā)現(xiàn)，對上述兩類市場不確定性需要進行市場研究以獲得消費者信息。產(chǎn)品的創(chuàng)新程度越高，市場不確定性和技術不確定性越高，越需要提高市場研究活動執(zhí)行品質。

對于學者們在研究市場研究活動執(zhí)行品質對產(chǎn)品（服務）創(chuàng)新的影響時出現(xiàn)的分歧，本研究認為籠統(tǒng)地將產(chǎn)品（服務）創(chuàng)新劃分為漸進式產(chǎn)品（服務）創(chuàng)新和突破式產(chǎn)品（服務）創(chuàng)新是導致分歧出現(xiàn)的根本原因。為此，本研究嘗試將漸進式產(chǎn)品（服務）創(chuàng)新劃分為以技術為基礎的漸進式產(chǎn)品（服務）創(chuàng)新和以市場為基礎的漸進式產(chǎn)品（服務）創(chuàng)新，將突破式產(chǎn)品（服務）創(chuàng)新劃分為以技術為基礎的突破式產(chǎn)品（服務）創(chuàng)新和以市場為基礎的突破式產(chǎn)品（服務）創(chuàng)新。

1.2 服務創(chuàng)新及其劃分

學者們往往將產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新和突破式產(chǎn)品創(chuàng)新。漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新又被稱為連續(xù)式產(chǎn)品創(chuàng)新、傳統(tǒng)式產(chǎn)品創(chuàng)新，其開發(fā)程序可以被分解為多個階段，如構想篩選、市場研究等11個階段。

Zhou等將突破式產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為以技術為基礎的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場為基礎的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新。以技術為基礎的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新是指企業(yè)針對現(xiàn)有市場的顧客需求，在技術上采用了最先進的技術，使得原有技術軌跡發(fā)生了變化，通常又被稱為“根本式的創(chuàng)新”。以市場為基礎的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新是指企業(yè)針對新浮現(xiàn)的市場，設計并提供顧客利益或是商業(yè)運作的新觀念，它對企業(yè)采用的技術先進性程度要求并不高，但其為顧客提供的新利益維度顛覆了顧客的優(yōu)先選擇結構，又被稱為“分裂式創(chuàng)新”。

本研究借鑒Zhou等在研究產(chǎn)品創(chuàng)新時將突破式產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為以技術為基礎的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場為基礎的突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的方法，將傳統(tǒng)上的漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新劃分為以技術為基礎的漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新和以市場為基礎的漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新。對服務業(yè)來說，以技術為基礎的漸進式服務創(chuàng)新是指服務企業(yè)在進行漸進式服務創(chuàng)新時注重服務技術的漸進式改進，而服務概念沒有發(fā)生變化，如銀行業(yè)推出的電話銀行業(yè)務。以市場為基礎的漸進式服務創(chuàng)新是指服務企業(yè)在進行漸進式服務創(chuàng)新時注重服務概念或商業(yè)運作模式的漸進式改進，而服務技術基本上沒有發(fā)生顯著變化，如旅游業(yè)倡導的低碳旅游，減少一次性餐具和酒店一次性用品的使用，合理設計菜量避免浪費等。以技術為基礎的突破式服務創(chuàng)新是指服務企業(yè)采用新的和先進的技術以改善顧客的利益，它通常在技術上表現(xiàn)了最先進的技術發(fā)展水平并使技術軌跡發(fā)生了變化，如移動商務、銀行業(yè)推出的網(wǎng)上銀行業(yè)務等。以市場為基礎的突破式服務創(chuàng)新是指為新浮現(xiàn)的市場創(chuàng)造新的顧客價值，它對技術先進性的要求不高，有時候是關于商業(yè)運作的新觀念，在市場方面，它為新出現(xiàn)的市場設計并提供顧客利益，它需要現(xiàn)有的主流消費者在思想和行為上經(jīng)歷一個較大的轉變，如宜家和星巴克都是在服務創(chuàng)新上實行了不連續(xù)創(chuàng)新。

2 研究假設

2.1 市場研究活動執(zhí)行品質與4種產(chǎn)品創(chuàng)新方式

根據(jù)庫馬爾的理論，漸進式創(chuàng)新由市場研究引導。對漸進式創(chuàng)新而言，可以通過市場研究的正式規(guī)劃來獲得早期市場的一般信息，將顧客需求、追求的利益與偏好等信息整合于新服務設計中，使其更能滿足顧客的需求。因此，市場研究容易使企業(yè)的注意力專注于消費者表達出來的需求，強調顧客是新產(chǎn)品（或新服務）創(chuàng)意的來源，服務企業(yè)為了滿足顧客的需求而進行的適應性學習往往會促使企業(yè)對服務技術進行漸進式的改進（即以技術為基礎的漸進式服務創(chuàng)新），為了迎合消費者的現(xiàn)實需求或響應消費者的需求變化，服務企業(yè)也可能會對服務概念進行漸進式的改進（即以市場為基礎的漸進式服務創(chuàng)新）。

基于以上分析，本研究提出以下假設。

H1市場研究活動執(zhí)行品質對以技術為基礎的漸進式服務創(chuàng)新有顯著的正向影響。

H2市場研究活動執(zhí)行品質對以市場為基礎的漸進式服務創(chuàng)新有顯著的正向影響。

但是Peter等和陳嵩等認為市場研究對突破式服務創(chuàng)新有極顯著的正向影響。新產(chǎn)品研發(fā)面臨的不確定性主要分為市場不確定性和技術不確定性，企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品突破性程度越高，其面臨的市場不確定性和技術不確定性就越高，為了降低市場風險和技術風險，企業(yè)就越需要提高市場研究活動執(zhí)行品質。以技術為基礎的突破式服務創(chuàng)新主要從事滿足主流顧客都理解的需求，所以被感知的市場風險是較低的，但所面臨的技術風險卻非常高；以市場為基礎的突破式服務創(chuàng)新對企業(yè)是否采用最先進的技術要求不高，但它為顧客提供的新利益維度顛覆了顧客的優(yōu)先選擇結構，其面臨的市場風險非常高。因此，為了降低技術風險或市場風險，無論是以技術為基礎的突破式服務創(chuàng)新，還是以市場為基礎的突破式服務創(chuàng)新，都必須提高市場研究活動執(zhí)行品質。Cotterman等研究發(fā)現(xiàn)，從漸進式創(chuàng)新到突破式創(chuàng)新，隨著創(chuàng)新等級的提高，市場研究活動執(zhí)行品質也相應需要提高。

基于以上分析，本研究提出以下假設。

H3市場研究活動執(zhí)行品質對以技術為基礎的突破式服務創(chuàng)新有顯著的正向影響。

H4市場研究活動執(zhí)行品質對以市場為基礎的突破式服務創(chuàng)新有顯著的正向影響。

2.2 知識整合機制的調節(jié)效應

Maltz和Kohli研究發(fā)現(xiàn)，提高產(chǎn)品創(chuàng)新績效主要有3個互補的因素，即市場知識、跨功能協(xié)調和知識整合機制（KIMs）。知識整合機制是指知識的收集、分析、解釋，并在公司內部不同功能單位間進行整合市場和其他類型知識的正式過程和結構。知識的粘性特點使得知識的轉換過程具有不確定性和不明確性，這種知識轉換的復雜性增加了公司發(fā)展適當知識整合機制（KIMs）的可能性。Atuahene-Gima研究指出，市場知識是產(chǎn)品創(chuàng)新績效的基本推動力，市場知識特征和跨功能協(xié)調通過知識整合機制影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效。企業(yè)通過市場研究活動獲得市場知識，并通過知識整合機制促進企業(yè)的漸進式服務創(chuàng)新和突破式服務創(chuàng)新。

基于以上分析，本研究提出以下假設。

H5知識整合機制越強，市場研究活動執(zhí)行品質與以技術為基礎的漸進式服務創(chuàng)新間正向作用越強。

H6知識整合機制越強，市場研究活動執(zhí)行品質與以市場為基礎的漸進式服務創(chuàng)新間正向作用越強。

H7知識整合機制越強，市場研究活動執(zhí)行品質與以技術為基礎的突破式服務創(chuàng)新間正向作用越強。

H8知識整合機制越強，市場研究活動執(zhí)行品質與以市場為基礎的突破式服務創(chuàng)新間正向作用越強。

至此，可得到各研究變量之間的概念模型如圖1所示。

3 研究設計

3.1 抽樣

本研究在2011年5月份委托武漢哲鑫管理咨詢有限公司在武漢市、仙桃市、孝感市、黃州市、荊州市、宜昌市、襄陽市、鄂州市和咸寧市調查走訪規(guī)模較大的服務業(yè)企業(yè)，所走訪的企業(yè)包括通訊、交通運輸、倉儲、零售、銀行、保險、旅館、旅游、餐飲、休閑娛樂等10個不同的服務行業(yè)。請企業(yè)高層管理人員填寫問卷，共發(fā)放問卷305份，回收問卷289份，其中有效問卷266份，總有效回收率為87.21%。在調查過程中針對調查人員所遇到的種種問題，及時通過電話進行指導和解答，調查結束后對調查人員所走訪的企業(yè)進行電話抽查回訪，滿意度在95%以上。在調查中為了區(qū)分4種服務創(chuàng)新，首先告訴樣本企業(yè)4種服務創(chuàng)新的含義，然后要求樣本企業(yè)列出作為依據(jù)的創(chuàng)新項目或創(chuàng)新服務，然后再區(qū)分4種創(chuàng)新。樣本的描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表1所示。

3.2 量表設計

本研究共涉及市場研究活動執(zhí)行品質、以技術為基礎的漸進式服務創(chuàng)新、以市場為基礎的漸進式服務創(chuàng)新、以技術為基礎的突破式服務創(chuàng)新、以市場為基礎的突破式服務創(chuàng)新和知識整合機制共6個變量，各變量的具體測度指標內容及來源如表2所示。

3.3 探索性因子分析（EFA）

市場研究活動執(zhí)行品質探索性因子分析：本研究對6個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，6個問項的KMO檢驗值為0.901，Bartlett球形檢驗卡方值為221.289（df為9，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的67.553%。結果表明市場研究活動執(zhí)行品質量表的設計和結果具有良好的一致性。

以技術為基礎的漸進式服務創(chuàng)新探索性因子分析：本研究對4個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，4個問項的KMO檢驗值為0.924，Bartlett球形檢驗卡方值為241.638（df為2，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的66.706%。結果表明以技術為基礎的漸進式服務創(chuàng)新量表的設計和結果具有良好的一致性。

以市場為基礎的漸進式服務創(chuàng)新探索性因子分析：本研究對4個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，4個問項的KMO檢驗值為0.947，Bartlett球形檢驗卡方值為267.106（df為2，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的68.613%。結果表明以市場為基礎的漸進式服務創(chuàng)新量表的設計和結果具有良好的一致性。

以技術為基礎的突破式服務創(chuàng)新探索性因子分析：本研究對4個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，4個問項的KMO檢驗值為0.935，Bartlett球形檢驗卡方值為246.524（df為2，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的69.435%。結果表明以技術為基礎的突破式服務創(chuàng)新量表的設計和結果具有良好的一致性。

以市場為基礎的突破式服務創(chuàng)新探索性因子分析：本研究對4個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，4個問項的KMO檢驗值為0.972，Bartlett球形檢驗卡方值為271.491（df為2，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的67.163%。結果表明以市場為基礎的突破式服務創(chuàng)新量表的設計和結果具有良好的一致性。

知識整合機制探索性因子分析：本研究對6個問項進行探索性因子分析，因子載荷都大于0.7，提出了一個因子，6個問項的KMO檢驗值為0.916，Bartlett球形檢驗卡方值為219.714（df為9，p為0.000），因子各問項間在0.01水平上顯著相關。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解釋了總方差的70.025%。結果表明知識整合機制量表的設計和結果具有良好的一致性。

3.4 量表的信度與效度檢驗和數(shù)據(jù)的基本分析

運用Cronbach’s α系數(shù)和驗證性因子分析（CFA）對量表進行信度和效度檢驗，表3列出了CFA分析中各因子指標的負載、t值、各因子抽取的平均方差（AVE）、復合信度（CR）及α值。從表3可知，各指標的標準負載均大于0.7，并都在0.001水平上顯著，AVE值均大于0.5，CR及α值均大于0.7，表明各變量的量表具有較好的信度和收斂效度。

另外，在區(qū)別效度方面，Gaski和Nevin指出某量表與另一量表間的相關系數(shù)若小于這兩個量表自身的Cronbach’s α值，則表示這兩個量表有區(qū)別效度。通過表4可以看出，本研究中的主要構念之間的相關系數(shù)都小于各自量表的Cronbach’s α值，因此，這幾個構念之間具有區(qū)別效度。

4 數(shù)據(jù)分析與結果

4.1 LISREL分析與研究假設檢驗

應用LISREL對本研究的結構方程模型進行分析，對研究假設H1～H4進行驗證。①基本擬合標準：各個研究變量的標識變量的因子載荷都在0.7～0.8之間，都達到0.01顯著性水平，且沒有負的測量誤差。這表明模型完全符合基本擬合標準。②整體模型擬合度：X2/df0.05、GFI=0.97>0.9、SRMR=0.0410.5；NFI=0.97>0.95、NNFI=1.00>0.95、CFI=1.00>0.95。從以上3類指標與標準的比較情況可以看出，本研究模型的整體擬合度非常高。③模型內在結構擬合度：從組成信度來看，5個研究變量的組成信度都在0.7以上；從平均變異抽取量來看，這些研究變量的平均變異抽取量都在0.5以上。這表明本研究模型具有很好的內在結構擬合度，綜上所述，本研究的結構方程模型具有非常理想的擬合度，可以利用它的結果對研究假設進行驗證。假設驗證情況見表5。

4.2 知識整合機制的調節(jié)作用檢驗

本研究采用逐步加入控制變量、自變量（市場研究活動執(zhí)行品質）與調節(jié)變量（知識整合機制）、自變量與調節(jié)變量的交互項的層級回歸模型進行數(shù)據(jù)分析，以檢驗企業(yè)知識整合機制對市場研究活動執(zhí)行品質和服務創(chuàng)新間關系的調節(jié)作用，為了避免多重共線性的干擾，自變量和調節(jié)變量在交互前均進行了中心化處理。檢驗情況見表6。

在表6中，第1步表示控制變量對因變量的回歸模型；第2步表示控制變量、自變量、調節(jié)變量對因變量的主效應模型；第3步表示加入交互效應后的全效應模型。從表6中可以發(fā)現(xiàn)，知識整合機制對市場研究活動執(zhí)行品質與以技術為基礎的漸進式服務創(chuàng)新間關系的調節(jié)作用是顯著的，且調節(jié)系數(shù)為正，H5得到驗證。知識整合機制對市場研究活動執(zhí)行品質與以技術為基礎的突破式服務創(chuàng)新間關系的調節(jié)作用是顯著的，且調節(jié)系數(shù)為正，H7得到驗證。由于市場研究活動執(zhí)行品質對以市場為基礎的漸進式服務創(chuàng)新和以市場為基礎的突破式服務創(chuàng)新的正向影響都不顯著，因此，知識整合機制對以市場為基礎的漸進式服務創(chuàng)新和以市場為基礎的突破式服務創(chuàng)新的調節(jié)影響不需要驗證，H6和H8沒有得到支持。

5 研究結論、管理意義與研究的局限性

5.1 研究結論

本研究為解決學者們關于市場研究活動執(zhí)行品質對服務創(chuàng)新影響研究的分歧提供了一個新的途徑和有益的探索，得到如下結論。

1）市場研究活動執(zhí)行品質對以技術為基礎的漸進式服務創(chuàng)新有正向的顯著影響，對以市場為基礎的漸進式服務創(chuàng)新的正向影響不顯著。這一結論說明了市場研究活動執(zhí)行品質對漸進式服務創(chuàng)新作用的局限性，其作用機理可以理解為以技術為基礎的漸進式服務創(chuàng)新盡管通常多為原有服務的延伸或模仿市場競爭對手的服務，而且新服務的利益價值已由過去研究（經(jīng)驗）或觀察競爭對手的服務獲得證實，但如果市場研究活動執(zhí)行品質較高，必然會獲得消費者對服務技術方面更多的需求信息，減少企業(yè)與消費者之間的信息不對稱，從而研發(fā)出水平較高的漸進式服務創(chuàng)新。

以市場為基礎的漸進式服務創(chuàng)新通常多為服務企業(yè)向消費者提供的服務概念或服務模式發(fā)生了變化，由于這種服務概念或模式的變化是漸進式變化，消費者無需花費較多時間和精力便能夠較容易地識別和接受，市場研究活動執(zhí)行品質的提高并不能太多地獲得消費者關于服務概念和服務模式方面的需求信息，因此市場研究活動執(zhí)行品質對以市場為基礎的漸進式服務創(chuàng)新的正向影響不顯著。

2）市場研究活動執(zhí)行品質對以技術為基礎的突破式服務創(chuàng)新有正向的顯著影響，對以市場為基礎的突破式服務創(chuàng)新的正向影響不顯著。這一結論說明了市場研究活動執(zhí)行品質對突破式服務創(chuàng)新作用的局限性，其作用機理可以理解為以技術為基礎的突破式服務創(chuàng)新通過市場研究獲取市場、顧客、競爭者等方面的信息，采用先進的新技術以改善顧客的利益，市場研究活動執(zhí)行品質的提高能深入地獲得消費者的潛在需求和未來需求的相關信息，減少企業(yè)與消費者之間關于技術的信息不對稱，從而研發(fā)出突破式服務創(chuàng)新（如銀行的自動柜員機）。

以市場為基礎的突破式服務創(chuàng)新往往對企業(yè)是否采用了最先進的技術要求不高，主要是為了滿足新浮現(xiàn)的市場上顧客的需求，由于服務的概念和經(jīng)營模式發(fā)生了根本性改變，消費者需要花費較多時間和精力才能了解并接受新服務的好處，因此消費者并不能預見出這種新服務形式，并且消費者在評判該種創(chuàng)新的若干種形式時往往傾向于自己能接受的傳統(tǒng)形式（星巴克咖啡就是很好的例子）。因此，市場研究活動執(zhí)行品質的提高并不能太多地獲得消費者關于未來服務概念和服務模式方面的需求信息，這種創(chuàng)新形式只能通過企業(yè)家的愿景來引導。因此市場研究活動執(zhí)行品質對以市場為基礎的突破式服務創(chuàng)新的正向影響不顯著。

3）知識整合機制對市場研究活動執(zhí)行品質與以技術為基礎的漸進式服務創(chuàng)新之間的關系有顯著的正向調節(jié)作用，對市場研究活動執(zhí)行品質與以技術為基礎的突破式服務創(chuàng)新之間的關系也有顯著的正向調節(jié)作用。

5.2 管理意義

服務業(yè)企業(yè)管理者應該清楚，市場研究活動執(zhí)行品質對組織中服務創(chuàng)新的作用是有差異的。市場研究活動執(zhí)行品質對以技術為基礎的漸進式服務創(chuàng)新有顯著的正向影響，對以市場為基礎的漸進式服務創(chuàng)新的正向影響不顯著；市場研究活動執(zhí)行品質對以技術為基礎的突破式服務創(chuàng)新有顯著的正向影響，對以市場為基礎的突破式服務創(chuàng)新的正向影響不顯著。因此，服務業(yè)企業(yè)管理者在進行服務創(chuàng)新時要正確使用市場研究活動，同時還應注意充分發(fā)揮知識整合機制在其中的調節(jié)效應。

從服務創(chuàng)新所面臨的風險上，以市場為基礎的突破式服務創(chuàng)新所面臨的風險要大于以技術為基礎的突破式服務創(chuàng)新，以技術為基礎的突破式服務創(chuàng)新所面臨的風險要大于漸進式服務創(chuàng)新，這為風險決策者提供了決策依據(jù)。

5.3 研究的局限性及未來研究方向

第3篇：餐飲市場研究范文

今天我們都能深刻體會到，移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)我們越來越多的注意力，我們隨時可以在工作場所、公關場合、路途中看到很多人在使用智能手機。如果你談論一個當前的社會熱點問題，只要它在微信或者微博的新聞中出現(xiàn)過，多半你周圍的人都知道這個事情。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們需要審視傳統(tǒng)營銷方法的有效性，更需要發(fā)掘一些在新時代下如何更加有效進行營銷的視角。

視角一：營銷者必須重新考慮自己的媒介資源分配計劃，因為那些讓你付出巨大經(jīng)費的媒體可能在你的品牌傳播中所起到的作用正在縮小，而你所忽視的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)媒體起到的作用越來越大，新媒體的投資回報率對比傳統(tǒng)媒體可能比你所想象的還要更高。

數(shù)字100市場研究公司在2013年8月對全國3219名15歲以上消費者的調研結果顯示，智能手機用戶平均每天用手機上網(wǎng)的時間為2.4小時， 而上一個季度的調研結果為2.03小時，說明人們的注意力向移動互聯(lián)網(wǎng)轉移的趨勢正在進行當中。我們從這個調研數(shù)據(jù)中還可以看到，消費者在傳統(tǒng)媒體上花費的時間較少，這樣營銷者必須審慎地分析和比較各類媒體的投資回報率，在有限資源的限制下，讓自己的媒體投放更加有效率。我們在為相關企業(yè)研究各類媒體投放的回報率時，企業(yè)的媒體負責人常常驚嘆于自己在網(wǎng)絡或者移動互聯(lián)網(wǎng)媒體上投資的回報率遠高于傳統(tǒng)媒體。

移動互聯(lián)網(wǎng)是可以觸達各級城市廣泛人群的媒體。智能手機在各級城市的消費者的擁有率都較高， 數(shù)字100在市場調研中發(fā)現(xiàn)，三四級城市的消費者使用智能手機上網(wǎng)的時間并不比一二線城市消費者少，所以說，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告相對于地鐵廣告、特定場合的戶外廣告更能廣泛地觸達各個角落的受眾。（見圖1）

視角二：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放對象更加具有精準性，廣告對銷售的刺激作用更加直接。

由于消費者一般通過相對固定使用的智能手機接受移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，而消費者的一些行為信息可以較為方便地被反饋、收集和分析，從而精準廣告投放成為可能。比如說，餐飲企業(yè)可以根據(jù)消費者通過互聯(lián)網(wǎng)的訂購記錄有針對性發(fā)放促銷信息或者新品信息。（見圖2）

另外，較之品牌形象傳播，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在促銷信息傳播、直接促進購買等方面的作用比其他形式的廣告更勝一籌。消費者本質是追求經(jīng)濟上的實際利益，他們對各類和自己關聯(lián)程度大的促銷優(yōu)惠信息會更加敏感，更加愿意回應。而移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準性讓受眾回應廣告的可能性更大。

視角三：移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢還體現(xiàn)在位置關聯(lián)和互動性。

移動互聯(lián)網(wǎng)具有一個獨特的優(yōu)勢，就是可以定位使用者的位置，那么和位置關聯(lián)密切的服務或者產(chǎn)品更加能夠利用移動互聯(lián)網(wǎng)吸引顧客，我們在零售、餐飲、娛樂、汽車服務、旅游等行業(yè)的服務體驗研究，產(chǎn)品創(chuàng)新研究都越來越多使用移動APP進行消費者及時反饋。

另外，移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳統(tǒng)廣告信息傳播的單向性和強制性，消費者可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)自己的需要主動索取信息。如果消費者對某個服務或者產(chǎn)品感興趣，他可以當時就查詢更多關于它的信息，可以有選擇性地深入查看自己想看到的信息，并且，消費者通過手機接收信息具有適時性，消費者通常只在自己需要消費的時機才愿意花時間看廣告或者其他相關信息。同樣，消費者利用手機還可以實現(xiàn)和企業(yè)之間的互動，例如實時在線咨詢。這種良好的互動性讓通過移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播具有更好的實際效果。（見圖3）

視角四：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了網(wǎng)購渠道的發(fā)展，從而網(wǎng)購渠道的重要性進一步上升，企業(yè)需要重視手機網(wǎng)購渠道的建設。

為什么移動互聯(lián)網(wǎng)會促進網(wǎng)購渠道的發(fā)展？首先是因為消費者對手機支付的態(tài)度正變得更加開放。雖然多數(shù)消費者對手機支付的安全性有一定擔憂，但是這種擔憂正在減少，而手機支付帶來的便利性讓消費者無法抗拒。

數(shù)字100市場研究公司的調研結果還顯示，消費者利用手機支付的金額正在快速擴大。而手機支付的一個最主要的用途就是網(wǎng)絡購物。（見圖4、圖5）

所以說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)需要更加重視手機網(wǎng)購渠道的建設，特別是重視優(yōu)化消費者通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)購的體驗。

1. 增強操作便利性，手機網(wǎng)購平臺設計需要契合手機操作的特點。

2. 重視正品保障。消費者在網(wǎng)絡購物的時候不能看到實物，從而正品保障顯得尤為重要，知名品牌的網(wǎng)購平臺在正品保障方面具有取得消費者信任的優(yōu)勢。

3. 價格。很多消費者會從不同的網(wǎng)購平臺進行比價，并選擇更優(yōu)惠的供應商。

第4篇：餐飲市場研究范文

隨著格瓦斯新品上市，娃哈哈開始在全國范圍內進行廣告轟炸，以配合格瓦斯的推廣。但同為娃哈哈旗下的產(chǎn)品，格瓦斯此次的上市讓人們很容易聯(lián)想到其前輩，那個非常著名的失敗案例——啤兒茶爽。

不可否認，娃哈哈作為全國一流的飲料企業(yè)，其新品的推廣能力是毋庸置疑的。其新品要做到10億元左右的銷售規(guī)?？梢哉f輕而易舉，一是因為大規(guī)模的廣告拉動經(jīng)銷商進貨，二是聯(lián)銷體模式的網(wǎng)絡渠道可以實現(xiàn)快速覆蓋。但要形成持續(xù)銷售并形成規(guī)模，則需要產(chǎn)品和消費者需求進行恰到好處地對接。如果對接出現(xiàn)錯位，產(chǎn)品很快將在市場上銷聲匿跡。最典型的案例就是啤兒茶爽。

就全國范圍來看，新品上市的成功率很低，一般不會超過10%，一方面是每年上市的新品越來越多，成功率自然越來越低；另一方面是一般的中小企業(yè)，或是受資源限制，推廣力度不夠，或是對市場判斷失誤。但娃哈哈這樣的大企業(yè)，任何新品上市都經(jīng)過嚴格的市場研究和評估，那么，為什么還會出現(xiàn)啤兒茶爽式的“經(jīng)典失敗”呢？答案是因為其產(chǎn)品拐了一個或幾個彎。

產(chǎn)品的賣點和針對人群的購買心理都要直接，不能遮遮掩掩，更不能拐彎。有的企業(yè)認為自己的產(chǎn)品概念好，但原料太普通，便在推廣中盡量避免提及原料，這樣做其實不可取。消費者經(jīng)過這么多年的教育，對產(chǎn)品越來越理性，那些依靠概念做市場的手段越來越不被市場接受。價值感不是因為你不說，含含糊糊就能塑造出來的；遮遮掩掩，顧左右而言他，這些都將使產(chǎn)品賣點模糊，品牌價值感難以提升。

比如啤兒茶爽：到底是啤酒還是茶，不含酒精是賣點，但消費者購買或者喝這個產(chǎn)品是為了滿足什么核心需求。喝啤酒是為了一種心靈釋放，為了社交等，但喝飲料、喝茶是為了解渴、休閑。喝啤酒，就是要追求那種暈乎乎的感覺，如果沒有酒精，還是酒嗎？如果是茶，還需要有啤酒花味道嗎？喝茶的人，未必喜歡酒的味道吧。

茶就是茶，酒就是酒，產(chǎn)品最好直接。拐來拐去，用含啤酒花不含酒精的飲料去替代餐桌上的啤酒，怎能成功。要么喝，要么不喝，很簡單的事情，何必要給產(chǎn)品戴上一個套子呢。還有很多這樣的例子，如香煙有害健康，那我就給香煙制造一個過濾的煙嘴、煙斗，這個煙斗是用來裝飾的，不能促進銷售，因為很少有人喜歡給產(chǎn)品裝上一個套。

格瓦斯廣告語主要向消費者傳遞一種爛漫、激情、異域風情，這也沿用了娃哈哈一貫的廣告風格，不講技術，主要訴求情感。但格瓦斯總感覺是一種女性飲料——爛漫、激情。

娃哈哈似乎對替代啤酒很感興趣，總是要借助于啤酒花做點文章，格瓦斯這個產(chǎn)品也不例外。但縱觀中國飲料發(fā)展史，很難看到替代品做很大的，或拐彎產(chǎn)品做成規(guī)模的。這是因為，純粹的產(chǎn)品更能滿足消費者的需求。紅牛說：困了、累了喝紅牛，但經(jīng)過一段時間，改成了：有能量、無限量。原因是困了、累了睡覺，休息是最好的，而不是喝什么。有能量，這正是現(xiàn)代人快節(jié)奏下希望達到的，因此，一旦需要補充能量就會想到喝紅牛。

目前廣告鋪天蓋地的格瓦斯，在全國很多地方已經(jīng)進行了大面積的鋪貨。其采用了餐飲渠道進行突破，小店、連鎖超市、便利店等全方位的覆蓋，但這種餐飲啟動的策略跟格瓦斯并不吻合。

如果是啤酒的替代品，則需要去夜場、酒店、餐飲場所銷售，而格瓦斯并不是啤酒，夜場、餐飲消費者會喜歡嗎？當然不會。但如果去當飲料賣，賣點又是什么？解渴、美味、營養(yǎng)？給一個購買的理由很重要。

格瓦斯作為一種區(qū)域風味飲料，很難短時間內得到全國消費者的接受和認可，嘗試和嘗新消費是可以的，但在全國市場很難有穩(wěn)定的大額消費群。因此，難以在短時間內做出規(guī)模，其需要一定的時間去培育和教育市場。一個產(chǎn)品的流行，需要形成風氣，格瓦斯這樣的產(chǎn)品很多消費者是不了解的。因此，需要在口感上更加大眾化，同時又有一些差異化和記憶點，最終能形成一個新的品類，這樣才算成功。

教育市場不是簡單的事情，可口可樂10多年前就開始進入茶飲料市場，每次鎩羽而歸，等市場培育起來了，馬上被更加熟悉中國渠道的康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈超越。快一步先驅，快幾步就成了先烈。

第5篇：餐飲市場研究范文

上世紀90年代，著名跨國公司及專業(yè)市場調研機構把神秘顧客檢測帶到了中國，中國本土一些優(yōu)秀企業(yè)如中國移動、招商銀行、聯(lián)想、一汽等公司采用神秘顧客檢測來改善服務品質，并取得了非常好的效果，目前，追求卓越的更多國內優(yōu)秀企業(yè)也正在運用神秘顧客提升服務水平。神秘顧客檢測服務正如雨后春筍般的發(fā)展起來，越來越多的服務型企業(yè)如銀行、汽車4S店、通訊服務廳、連鎖加油站、連鎖咖啡廳、連鎖餐廳、連鎖酒店、連鎖零售店、連鎖藥店、企業(yè)的零售終端（如連鎖專賣店、化妝品專柜、家電專區(qū)）等都開始采用這種方法來評估并改進服務質量水平。

隨著中國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)之間產(chǎn)品的技術上的差距將會大大縮小，技術上的優(yōu)勢將會越來越小。企業(yè)要在市場上戰(zhàn)勝對手更多的方面必須在服務方面下大功夫，這就是被企業(yè)越來越關注的“服務營銷”。隨著企業(yè)對服務水平的重視，更多的企業(yè)采用神秘顧客檢測的方式來完善自己的服務水平。目前神秘顧客檢測作為研究顧客滿意度最常用的研究方法在專業(yè)調研機構中被廣泛運用。國內著名神秘顧客檢測機構新力市場研究集團(dmbchina.com.cn)認為，隨著國內神秘顧客檢測項目的不斷增多，客戶也不斷的提出日益多元化的需求，以及網(wǎng)絡社會的深入發(fā)展。中國的神秘顧客檢測行業(yè)將在基礎理論、研究技術、人員招募及培訓、項目操作及管理等各方面的迎來新挑戰(zhàn)和新的發(fā)展機會。

目前，市場競爭激烈，顧客可選擇機會多，顧客對服務質量的要求越來越高，也越來越敏感，在產(chǎn)品差異不大的情況下，服務質量就成為了市場競爭的核心內容。零售終端是企業(yè)和顧客最直接和緊密的聯(lián)絡結點。因此，零售終端的服務質量水平及各方面表現(xiàn)，直接影響了顧客滿意度及忠誠度。如何通過神秘顧客檢測提升零售終端競爭力呢？神秘顧客首先是一個普通的消費者，同時也是一個經(jīng)過培訓合格并帶著具體考察任務前往消費體驗的消費者，由于被檢查或被評估的對象無法識別消費者的身份，所以稱之為神秘顧客檢測。從心理和行為學角度，人在無意識時的表現(xiàn)是最真實的，由于被檢查對象無法得知神秘顧客的檢查身份，所以檢查結果更為真實和客觀。新力市場研究集團資深專家認為，通過神秘顧客檢測可以幫助管理者及時了解各零售終端的實際情況(如現(xiàn)場POP使用情況、終端形象及出樣情況、產(chǎn)品賣點準確傳遞、促銷活動執(zhí)行情況、指導零售價格的落實情況等等)，向管理者提供對零售終端績效考核的依據(jù)，了解零售終端工作人員的壓力保持情況，幫助管理者發(fā)現(xiàn)零售終端的工作問題，進而發(fā)現(xiàn)管理漏洞，測定終端服務人員是否得到適當?shù)呐嘤?，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的員工，確定需要增強員工培訓的區(qū)域 ，發(fā)現(xiàn)潛在的不利發(fā)展的問題，識別零售終端的優(yōu)勢和需要改進的潛在領域，同進也可以通過神秘顧客檢測了解競爭對手的服務情況。

新力市場研究集團資深專家認為，通過神秘顧客檢測方式對零售終端進行暗訪考核，一個成功的項目必須滿足以下三個基本要求：

1、 公正性：委托專業(yè)市場調研機構以中立第三方的專業(yè)立場，通過神秘顧客對零售終端的顧客服務質量進行暗訪測評，公正的找出服務過程中的細節(jié)問題。如果由企業(yè)內部人員執(zhí)行檢查可能存在的一定的功利性傾向，而且檢查工作保密性差，可能出現(xiàn)有些部門“報喜不報憂”的情況，也可能被檢單位可能事先做了充足的準備，檢測人員不能檢測出真實的情況，從而難以真正了解客戶的親身感受，不能準確的發(fā)現(xiàn)問題。

2、 客觀性：由于檢測考核的結果與被檢單位的績效掛鉤，這決定了神秘顧客檢測必須建立在客觀事實的基礎上。要求神秘顧客必須如實反映現(xiàn)場的情況，不能在檢測結果中加入自己的主觀判斷及推測，存在的問題必須以現(xiàn)場的照片或視頻作為佐證。

第6篇：餐飲市場研究范文

無論塞納河畔的法國、托斯卡納艷陽下的意大利，還是在爵士時代的美利堅，紅酒文化都曾經(jīng)風靡，并且傳揚至今。我國紅酒銷量的逐年攀高也表明，這樣的紅酒文化已經(jīng)在中國初露端倪，并大有風行之勢。

品酒會：法蘭西城堡聯(lián)盟盛典

各大城市紅火的品酒會上，三五知己清談，一杯醇香慢品,滿壁窖藏環(huán)繞,燈光迷離,英文舊曲盈耳，讓紅酒百年傳統(tǒng)的優(yōu)雅品質盡露無遺。

5月14日，法蘭西城堡聯(lián)盟在上海威海路的四季酒店2號VIP大廳內舉辦了一場專業(yè)品酒會。

法蘭西城堡聯(lián)盟是由盧瓦爾河及波爾多兩大產(chǎn)區(qū)的3個酒莊聯(lián)合發(fā)起注冊成立的，他們分別是波爾多地區(qū)的Chateau Serlihan、盧瓦爾河地區(qū)的Jean-Pierre Girardeau、盧瓦爾地區(qū)的Chateau de la Ragotiere,旗下共有13個品牌50多款酒。

2007年9月法蘭西城堡進入中國市場，并在上海設立了辦事處，并在短短六個月的時間內在廣東、湖北、福建、北京、山東、河南建立了自己的客戶網(wǎng)絡。

據(jù)介紹，該酒搭配了惠靈頓嫩牛肉配鵝肝，牛肉的鮮嫩與葡萄酒濃郁的水果香和美妙的木桶香渾然天成。

同時，來自法國的三位莊主引領大家對他們著重推薦的8款葡萄酒逐一進行品鑒，并講解。而羅馬尼亞駐上海領事丹-西蒙先生也參加了酒會，在品嘗了法蘭西城堡聯(lián)盟的諸多佳釀后，丹-西蒙先生表示，他相信法蘭西城堡聯(lián)盟將在中國市場上獲得巨大的成功，同時他也希望羅馬尼亞的葡萄酒酒莊能與法國葡萄酒酒莊多溝通，彼此多交流學習，共同進步。

不僅品酒會，諸多財富和時尚活動中紅酒的使用，更對飲用紅酒起到了推波助瀾的作用。無論是APEC會議、還是財富論壇，無論世界小姐選美、還是國產(chǎn)大片剪彩，從國家元首到工商巨子，從環(huán)球佳麗到頂級藝人，各大流光溢彩的派對上都彌漫著誘人的葡萄酒香。

自酌自飲的浪漫

如果說品酒會以及各種財富時尚活動代表著一種高貴，那么私下公司白領們的自酌自飲則更是青睞紅酒幽雅、浪漫的情調。

記者觀察到，在不少城市的超市里，紅酒總能被擺在最招眼的位置促銷，超市銷售人員說，紅酒不但能做餐飲用，較其他酒也更具健康效用，而且價格并不貴，100元以下的紅酒品種就有很多。坊間口耳相傳開的紅酒美容之說更是拉攏了大批的女性粉絲。

“紅酒的那種氣質和品嘗方式讓我著迷?！边€在中央民族大學讀研的王敏從家里帶了一瓶長城干紅放在寢室，心情不好的時候就邀集幾個好朋友，打暗燈光，放上一段淡淡地懷舊音樂《花樣年華》，舉起各色酒杯，聞香、搖杯、品嘗、回味。王敏說，只有紅酒才能讓自己在舒緩輕柔的節(jié)奏中放松自己的情緒，“啤酒和白酒只會讓我想起滿嘴的油膩和一地的花生米?！?/p>

據(jù)悉，這批新興成長消費人群包括了社會白領、新貴一族的年輕人，他們知識水平高、收入高，喜歡交際，追求時尚，享受并注重生活品質，受廣告和時尚元素的影響較大，消費場所偏向高檔夜場。消費的是品牌、流行文化。長城、張裕、王朝推廣較好的品牌，其在紅酒消費人群中占比達到了25%。

紅酒消費逐漸攀升

2005年國內紅酒銷售額突破100億，2006年年初，上海的紅酒銷售量竟一度超過了白酒。

從消費群體的細分來看，目前國內紅酒的消費對象主要還是懂酒人群和高檔餐飲消費人群兩塊。前者是紅酒的發(fā)燒友，收入高，知識水平高，且懂得國際商務交際形式。這部分人了解紅酒品質，占消費群比近20%。后者則是政府招待和商務用酒，其特點是重品牌和廣告效應，就喝貴的和新近流行的，更講究面子，其占消費群比高達50% 。

據(jù)了解，受美國信貸影響，很多投資者將投資眼光轉向了紅酒等非傳統(tǒng)投資市場。

其實，投資紅酒并非新鮮事物。幾世紀以前，一些富翁就熱衷用名畫裝飾餐廳、用紅酒充實酒窖，這就是早期的紅酒投資，而如今更多的金融技術被運用到紅酒投資市場，每年的紅利都超過了20%。

一些業(yè)內專家將投資具有收藏價值的紅酒稱為投資“液體資產(chǎn)”，由于收益率客觀，更符合了國際上新的投資理念――增值幅度大，收益穩(wěn)定。據(jù)悉，不少紅酒收藏者收藏的紅酒在二十年后都增值高達近十五倍。事實上，目前紅酒市場已經(jīng)出現(xiàn)了“期酒”這個名詞，這意味著幾年后你付款未必就能拿到酒。

目前，世界上公認的葡萄酒鑒賞權威是美國《紅酒觀察家》和英國《濾酒器》，加上美國人羅伯特?帕克的“印章說明”，是所謂“頂級紅酒”的“世界認證”。

拋去高端投資收藏市場的考量，目前中國內地紅酒銷售市場同樣值得期待。

第7篇：餐飲市場研究范文

品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中豪吉調味品品類齊全，在西南市場占有絕對優(yōu)勢。太太樂利用央視廣告的影響和一些活動的贊助來完成銷售。中國是調味品生產(chǎn)大國，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國調味品生產(chǎn)企業(yè)有20__多家，但真正的全國性品牌幾乎沒有。最新的一項調查顯示，消費者認為最好的調味品品牌中，只有一個品牌的提及率超過10％，其他業(yè)內知名的如珍極、金獅、龍門等雖然榜上有名，但都低于10％，其他各種地方區(qū)域品牌占59.3％。由此不難看出調味品在整體上品牌集中度低，市場上還沒有領導品牌，甚至強勢品牌也沒有。對于調味品中的細分類別雞精，雖然品牌的集中度高，但是也都局限在局部區(qū)域市場。如在北京，人們買調味品，王守義旗下的“王守義”品牌和聯(lián)合利華的“家樂”是首選；在上海則是太太樂。湖北則是“大橋”。

因此，采用跟隨戰(zhàn)略將有效地縮短于領導品牌的差距，有效地瓜分領導品牌的市場份額。但是各大企業(yè)在爭奪市場的產(chǎn)品都是普遍性產(chǎn)品

，而沒有特點性產(chǎn)品。如何在加強產(chǎn)品爭奪市場的同時，不斷的推出新產(chǎn)品和特點性產(chǎn)品，將是各大企業(yè)下一步的行動.

結論：

中國食品制造業(yè)與國際整體水平有較大差距。但是，從整個行業(yè)發(fā)展來看，中國調味品協(xié)會會長衛(wèi)祥云指出：我國調味品雖然做了2100多年，但我們企業(yè)在工藝、質量、效益上都不是最好的。我們是調味品釀造和消費大國。但是，日本的調味品在世界市場上比我們名氣大、市場占有率高、價格也高，就是因為我們的產(chǎn)品沒有打出自己的品牌，管理也不配套。市場經(jīng)濟告訴我們“一步領先：步步領先：一步落后：步步落后”的道理，“大橋”的發(fā)展之路必須領先味全、味福這兩個湖北本地企業(yè)。占據(jù)湖北調味品市場，才能取得有利的位置的與外來品牌相抗衡。所以在原有的雞精和味精上，大橋經(jīng)過技術更新，研制了魚精，更符合消費者口味的復合性調味品，以滿足消費者在吃文化上的需要。

二、產(chǎn)品優(yōu)勢：

魚是作為一種美味菜肴深受國民的喜愛，而且在動物蛋白中，魚類蛋白營養(yǎng)最豐富，富氨基酸成分合理，極易被人體吸收又不會產(chǎn)生高血脂等副作用。但是魚在受熱烹調過程中會產(chǎn)生三甲胺的腥物質，使其成分美中不足。

大橋牌魚精是采用優(yōu)質淡水魚經(jīng)生物技術提煉并配以多種調味物質和風味物質精制而成，是制作魚湯、魚菜的調味佳品，這一成果填補了國內淡水魚調味料的空白。

特點：

鮮度高：魚精的鮮度是普通99味精的1.8倍以上，且鮮味醇厚。

魚味純正：用魚精制作的魚菜、湯，魚味更純正、更鮮美、風味更獨特。

祛除腥味：魚精中含有核苷酸、海藻糖對魚的腥味有顯著的消殺作用，是您的魚香味更濃郁。

用途：

代替味精，可用于烹調各種魚類菜肴。

優(yōu)勢：

鮮度高、魚味純正、祛除腥味，填補了國內淡水魚調味料的空白，是制作魚湯、魚菜的調味佳品。

三、調查狀況分析：

在國內市場極少有制作魚精的調味品企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)還停留在做好雞精產(chǎn)品的基礎上，有甚者還停留在理論和實踐當中。在網(wǎng)上本人查閱了400多家做調味品或與調味品有聯(lián)系的企業(yè)。叢中只發(fā)現(xiàn)北京邦味調味食品有限公司有一種“燉魚鮮”與烹調魚有關的企業(yè)（配料：花椒、大料、肉蔻、胡椒、砂仁、干姜、枸杞、大棗、茴香、香葉、良姜等，用途：清燉、紅燜、清蒸等各種魚類的制作。）。由于其制作的產(chǎn)品運用范圍小，有局限性，而且不是魚的提取物質制作而成。所以至今無法達到有效的市場價值?！按髽颉碑a(chǎn)品優(yōu)勢在武漢市場有強大的優(yōu)勢。

所以，魚精上市計劃必須做到有效推動“大橋”品牌、提出調味品行業(yè)新理念、占據(jù)其他品牌市場占有率的作用，彌補“大橋”產(chǎn)品在薄弱市場占有率的作用。

四、定位

1、產(chǎn)品定位：

以“大橋”雞精為主產(chǎn)品，魚精作為輔助主產(chǎn)品的特點性產(chǎn)品定位。

戰(zhàn)略定位：前期以捆綁形式進入市場，免費品嘗為主，增加品嘗率，從而形成培育重復購買群體。后期用產(chǎn)品功能優(yōu)勢占據(jù)市場。

在湖北省以餐飲為主，消費者為輔。盡量避免與大橋雞精，味精主產(chǎn)品爭奪市場。

湖北素來就有“魚米之鄉(xiāng)”的稱號，湖北的武昌魚響譽世界，南來北往的人士到湖北必嘗武昌魚不可。運用湖北的交通便利、本地餐飲業(yè)和外來餐飲業(yè)的繁榮宣傳魚精的特點、優(yōu)勢。樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做調味品名牌；延伸品牌，做餐飲調味、家庭烹調配料的領先品牌。

省外實行超市、餐飲為主。

2、品牌形象定位：

鮮度高、魚味純正、祛除腥味，代替味精，可用于烹調各種魚類菜肴。

3、產(chǎn)品功能定位：

物以稀為貴。幾乎所有的復合調味品都在強調新鮮，但是沒有人去證明什么是新鮮，新鮮是什么實實在在的東西。在領導品牌把所有的廣告宣傳集中到新鮮的概念上去的時候，新鮮以及成為復合調味品的基本特性。如果我們去刻意回避新鮮，反而顯得太離譜。但是，我們把新鮮轉化為大家都知道的感覺，讓消費者看得見，聞得到，我們等于借助了別人的廣告宣傳，從而達到站在巨人的肩膀上看世界的效果。同時，魚味純正、祛除腥味是魚精的另外一個重要的特性，提出這樣的價值是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭制勝的立足點。并提出吃魚對人產(chǎn)生的健康作用（多吃魚對人的大腦有好處、魚的營養(yǎng)、每周吃魚預防梗死、魚的美容、以魚代肉有利人體健康、孕婦吃魚越多嬰兒更健康、更精神《摘自中國營養(yǎng)網(wǎng)》）。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點呢？鮮、魚味純正、除腥、魚的營養(yǎng)價值！讓消費者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當可行的。

4、消費群定位：

以餐飲為突破口。餐飲注意調味品品質，容易接受新產(chǎn)品，且用量較大。

5、價格定位：

充分考慮魚精的市場價值，定位為高檔的功能性調味品。具體價格以公司為主。

6、推廣定位

1.整個渠道讓利高達x元/箱，同時考慮年終獎勵。

2.渠道利潤高，經(jīng)銷商、分銷商、零售終端都可以獲得足夠大的利潤空間。

7、包裝定位：

以健康、自然、純正、環(huán)保的概念著手。體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品和消費者負責的態(tài)度。顏色以綠色和蘭色為主，外包裝高檔、精美，給消費者視覺沖擊感和親 切感，貼近大眾生活的感覺。

五、策略

1、市場潛量：

調味品市場發(fā)展迅速，從豪吉、太太樂和家樂的發(fā)展可以看到調味品的市場增長前景。也就是說，這三個企業(yè)的年增長率，基本上就是該行業(yè)的市場增長率。

2、市場表現(xiàn)：

多數(shù)調味品品牌知名度、美譽度不高。以傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主，主要在餐飲渠道依靠層層分銷進入市場，網(wǎng)絡長，管理、控制難度大，對終端的需求不明確，缺乏現(xiàn)代分銷管理體系，缺乏職業(yè)化經(jīng)理人和終端管理控制技術。

3、經(jīng)營管理的合理化：

市場研究，戰(zhàn)略策劃，長遠規(guī)劃，營銷策劃連貫性，系統(tǒng)性。對餐飲渠道實行長期的促銷策劃

1.用大橋魚精的優(yōu)勢與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略同盟關系，而不是純利益關系，從而在一些地區(qū)形成優(yōu)勢。

2.建立完善的銷售管理和執(zhí)行系統(tǒng)，便于魚精產(chǎn)品在市場上的順利銷售。

3.避免價格混亂對大橋產(chǎn)品的沖擊，增強經(jīng)銷商對大橋產(chǎn)品信心的。

4.用大橋魚精在選擇區(qū)域占領中、高檔調味品企業(yè)的市場，讓大橋魚精成為企業(yè)新的增長點。

5.對大橋魚精試銷后的區(qū)域進行核查、跟蹤制度。隨時掌握市場信息，便于隨時調整。有效提高魚精在各地市場的銷售網(wǎng)絡的建立，提高“大橋”品牌的推廣。

4、先市場調查，再廣告宣傳：

無市場調查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費者憑什么相信大橋魚精，憑什么拋棄太太樂？因此，消費者對它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。

1.對魚精在所投放市場制訂市場調查、分析、執(zhí)行的規(guī)范性操作程序。

2.對魚精調查、分析進行整理與和建檔。

3.以了解市場為前提，做實事求是的宣傳活動，針對不同的市場進行不同的宣傳。

4.努力配合經(jīng)銷商做好魚精的宣傳活動。

5、沖出傳統(tǒng)市場的惡劣環(huán)境：

調味品行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一，而魚精面對的最強勁的競爭對手—雞精、味精非常強大；魚精就像在狼群里爭奪一塊肉。如何去爭奪這一片市場，必須要從傳統(tǒng)消費觀念以及等待教育的消費者下手。打出魚精的性能牌，體現(xiàn)出魚精的健康、環(huán)保、鮮美的概念。

六、廣告計劃

1、核心競爭層次：

第一鮮美：第二味道純正：第三除腥：第四選用優(yōu)質、無污染淡水魚原料制作。

2、廣告訴求對象：

三口之家或注重生活質量，注重健康與飲食的品位的人群。

3、廣告訴求點：

魚精：吃魚新概念！

4、訴求支持點：

選用優(yōu)質、無污染淡水魚原料制作。

5、廣告口號：

大橋魚精，步步領“鮮”！

6、廣告創(chuàng)意策略原則：

以感性訴求為主，以理性訴求為輔。注重廣告創(chuàng)意的娛樂性、沖擊力和針對競爭對手的隱蔽攻擊。

7、品牌理念：

出售調味品，大橋魚精調眾口；同時出售健康，出售自然，給您飲食文化新概念。

8、品牌基礎：

不僅滿足調味基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；讓消費者能在方便、愉快的情況下得到滿足。

9、概念支持：

以生產(chǎn)基地和巨大的科研開發(fā)為基礎，創(chuàng)造大橋魚精“連升三級”概念。

第一級：鮮味科學。

第二級：魚精的特點宣傳。

第三級：建立優(yōu)質、健康的飲食文化新概念。

10、廣告及促銷活動安排：

（1）主題活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。

（2）主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點，引導飲食文化新時尚。

11、宣傳、試銷計劃：

試銷活動：略

12、渠道規(guī)劃

主推制：重點推廣地區(qū)實行集市　餐飲批發(fā)、直銷相結合；

協(xié)助經(jīng)銷商對市場鋪市，三個月省內A類終端市場鋪貨率達90；

對集市、餐飲、超市，以張貼大橋宣傳海報為條件，送其魚精小包裝產(chǎn)品；

第8篇：餐飲市場研究范文

各種數(shù)據(jù)表明，奢侈品集團在中國市場的高速增長時期已經(jīng)過去，經(jīng)濟增速放緩以及政府壓抑鋪張浪費的政策是主要原因。2011年，中國奢侈品市場銷售規(guī)模的增速高達30%；到了2013年，增速迅速減慢到2%；根據(jù)貝恩咨詢預測，2014年這個數(shù)字會是-2%。

作為全球最大的奢侈品集團，LVMH2014財年上半年度的凈利潤下滑4.3%，在中國的銷售額增長也只能勉強維持在3%-5%的低位；Burberry公司由于匯率影響和在中國區(qū)銷售持續(xù)減速，稅前利潤下降了12%；Prada集團和Gucci所屬的開云集團利潤在2014年上半年度都出現(xiàn)20.6%和4.7%的跌幅；2014年前三季度，Tod's集團在華銷售跌了6%；歷峰（Richemont）集團2014年雖然成功遏制住了其在中國的下跌速度，但依然沒有實現(xiàn)扭虧為盈。

意大利奢侈品協(xié)會認為，盡管2014年中國經(jīng)濟發(fā)展放緩，但對全球奢侈品銷售的貢獻率依然高達29%，面對形勢風云變幻的中國市場，奢侈品品牌們對中國消費者的了解也并不透徹。以LouisVuitton為例，盡管大力創(chuàng)新產(chǎn)品、進行產(chǎn)品“去除LOGO”運動，但中國消費者仍未能完全接受其轉型。有分析認為，這種“去俗”的品牌形象轉變運動讓LV失去了銷售上的狼性，走上了一條不討好的另類之路。

顯然，中國市場留給奢侈品品牌的問題還有很多。因為反腐政策，所以送禮的購買需求減少，自用更多，消費者習慣上有了變化，奢侈品更多意味著生活品質要求，而不再是面子需要。瑞士奢侈品投機基金JuliusBaerLuxuryBrandsFund負責人ScillaHuangSun表示，一些品牌在亞洲市場已經(jīng)飽和并產(chǎn)生了審美疲勞。如何讓已經(jīng)發(fā)生改變的中國消費者對品牌形象有全新認知，是奢侈品集團們急需在2015年要做的事。

益普索市場研究集團執(zhí)行董事SimonTye說：“我們看到中國大陸地區(qū)的消費者，特別是來自一線城市的消費者對奢華品的需求依然十分強烈，他們希望看到奢華品牌新的一面，購買到充滿創(chuàng)意的新產(chǎn)品，并獲取到更為周到的服務。他們對傳承品牌精神的獨特定制類商品的消費需求也將持續(xù)增長?！?/p>

拉伸品牌維度，走向全品類生活

用美妝產(chǎn)品擴展消費群

據(jù)益索普集團聯(lián)合羅德公關的《2015中國奢華品報告》顯示，中國消費者對未來的奢侈品消費將與現(xiàn)在持平或有所增長。其中，手表、手袋和珠寶的吸引力逐漸降低，高端化妝品品類對中國逐漸壯大的奢侈品消費團體具有最大的吸引力。

當奢侈品品牌的高端形象建立起來后，不同于售價昂貴的服裝或手袋，美妝產(chǎn)品可以在價格和流通渠道上走向親民，這不僅可以擴大品牌影響力，還可以增加收入。根據(jù)2013年的統(tǒng)計，香水和化妝品已經(jīng)發(fā)展成為奢侈品零售品類中擁有430億歐元市值的板塊，占整個奢侈品零售市場20%的份額，僅次于珠寶和腕表的23%，成為奢侈品公司利潤率最高的一類產(chǎn)品。

Gucci前設計師TomFord曾道出奢侈品牌“大眾化”的策略核心：“一般的消費者絕對負擔不起20萬美元一件的高級定制禮服，但卻能買得起25美元一支的口紅或65美元一瓶的香水，借此，她們也擁有了自己小小的奢華夢?！睘榱藢崿F(xiàn)預期的利潤目標，提高銷售量是關鍵一步，為此，奢侈品品牌推出成本和價格都更低廉的副線產(chǎn)品，并擴展香水和美容產(chǎn)品的產(chǎn)品線，所有這些產(chǎn)品達到相當多銷量的時候，就會帶來實質性的利潤，也讓品牌更容易滲透進消費者的生活。

等在這條成功之路上風生水起，引發(fā)各大品牌前赴后繼。2013年8月，設計師MarcJacobs同名品牌首個美容產(chǎn)品系列MarcJacobsBeauty正式推出，并計劃在中國上架；2014年，又有Burberry和Gucci兩大奢侈品巨頭宣布進軍美妝界；2015年，TomFord為自己同名品牌推出的美妝產(chǎn)品也已經(jīng)成為其品牌旗下吸金能力最強的產(chǎn)品線之一，開店超過百家。

通過品牌效應，延伸衣食住行

LouisVuitton前掌門人VincentBastien曾指出，奢侈品最大的營銷訣竅就在于品牌效應。以往，奢侈品集團或品牌收購的往往是同品類品牌，如今開始提供覆蓋消費者生活方式的全方位產(chǎn)品，觸角進行廣度延展。從服飾品牌走向服務品牌，從單一品類到全品類生活，通過倡導品牌文化和生活方式，進一步鎖定消費群體。

進軍餐飲

2014年，LVMH集團通過旗下私募基金LCapitalAsia進軍餐飲業(yè)，斥資1億美元收購了新加坡中餐連鎖集團翡翠餐飲逾90%股權。翡翠餐飲集團在1991年成立于新加坡，主打粵菜，2014年的收入為2.5億美元，年均增速維持在20%左右。與國內高端餐飲受挫于三公消費不同的是，翡翠餐飲集團定位比較準確，主要面對高端個人家庭消費市場。

根據(jù)雙方的協(xié)議，翡翠餐飲將借助路易威登的國際化構架和經(jīng)驗來提高品牌影響和擴大業(yè)務范圍，路易威登集團計劃幫助翡翠餐飲進入新的市場，并進一步擴大其在中國內地的發(fā)展。LCapitalAsia基金以LV為名，收購尋找亞洲的餐飲品牌，然后通過LVMH品牌影響力來提升這些餐飲品牌的知名度。

時尚家居

家居產(chǎn)業(yè)是個充滿商業(yè)潛力的領域。根據(jù)波士頓咨詢集團的數(shù)據(jù)，高端家居市場在2013年價值600億美元，比整個高端服裝市場還要高出100億美元。

越來越多的時尚品牌開始布局這個利潤豐厚的市場，如今這類產(chǎn)品最大的銷售增長發(fā)生在亞太和中東。拉夫?勞倫（RalphLauren）早在1983年成立了RalphLaurenHomeCollections；而范思哲旗下的VersaceHome涵蓋了家具、照明、布藝和壁紙等遍布生活的一切。郭敬明在微博上秀出家中的愛馬仕窗簾和壁紙時，引起了不小圍觀。

奢侈酒店

奢侈品牌衍生的酒店，是奢侈體驗的最新代表。寶格麗酒店、范思哲酒店、阿瑪尼酒店……這些以奢侈品品牌冠名的酒店，經(jīng)營方式就像很多奢侈品品牌授權香水生產(chǎn)商出產(chǎn)自己的香水一樣，主要負責輸出品牌名，酒店管理公司負責整個酒店的運營，之后，在酒店的室內設計中，這些品牌就會布置上自家的家居產(chǎn)品，讓人們可以實實在在地使用自己的產(chǎn)品，從而激發(fā)之后的購買行為。

以寶格麗為例，寶格麗酒店是目前全球最昂貴的酒店之一，該集團最新的四個酒店項目中，有兩個安排在中國，分別將在2016年和2017年在上海和北京建成。

范思哲的首席執(zhí)行官GianGiacomoFerraris說，“我們的戰(zhàn)略一向是希望能夠觸及到那些挑剔的消費者，讓他們對范思哲的生活方式有一個全方位的體驗?！辈还苁菚r尚家居還是奢華酒店，在為品牌觸及全方位生活網(wǎng)絡增加收入的同時，還充當了品牌展示的空間。

內容營銷，用最大的刻意打造不經(jīng)意

名人的力量是構成品牌效應的重要因素，奢侈品的宣傳重點不僅僅是找明星拍攝廣告大片，進行內容營銷，傳遞出明星在“使用”該品牌的信息也是重要步驟。這會對消費者產(chǎn)生強勢誘導，無論是出現(xiàn)在影視作品中，還是明星出席活動中，都是奢侈品品牌精心營造的一種文化 氛圍。

用明星傳遞品牌文化

奢侈品品牌既要對自己的目標客戶表達出足夠的尊重，又要對他們進行審美和生活方式的教育。明星對于奢侈品還有一個特殊的價值：品牌與市場教育。那些熟悉的明星面孔與奢侈品的目標客戶流的橋梁，也是市場教育價值的體現(xiàn)。明星的品牌與市場教育功能在三四線城市最為明顯。

以香奈兒為例，2014年，其代言人女星周迅一直處在感情生活的高調狀態(tài)。戀情公開的照片上穿著香奈兒高級定制，在香奈兒的迪拜秀場與男友首次共同接受采訪，穿著香奈兒特別定制的婚紗宣布婚訊。加上事件本身的浪漫情懷，都為品牌帶來了正面影響。據(jù)奢侈品數(shù)字化研究機構L2報告，周迅戀情公開以來，香奈兒在中國每日搜索量達12745，高出平均值五倍多。這種自然而然的融入方式，讓消費者下意識忘記這是營銷事件，反而被其中的趣味吸引。

更接地氣的影視植入，貼近受眾

奢侈品牌植入電影早已經(jīng)不是什么新鮮事，不過奢侈品牌越來越頻繁地和電視劇合作，在熱播的日劇和韓劇中，不乏奢侈品牌贊助，韓劇《來自星星的你》、日劇《FirstClass》中，琳瑯滿目看得人眼花繚亂。而從2014年開始，愛馬仕、普拉達、寶格麗、紀梵希、菲拉格慕、Gucci、LV，越來越多的奢侈品出現(xiàn)在國產(chǎn)電視 劇中。

另一方面，現(xiàn)在國產(chǎn)電視劇拍攝周期越來越短，很多奢侈品越來越愿意將自己的產(chǎn)品放到國產(chǎn)電視劇中間去，在主推新一季服飾時進行同步。而歸根結底，奢侈品牌意識到，在中國市場，奢侈品消費者的基數(shù)分散，僅僅在有大導演大明星出現(xiàn)的電影中進行植入并無法得到全面覆蓋，電視劇成為新的內容營銷市場。

數(shù)字化時代，奢侈品面臨營銷轉型

據(jù)麥肯錫統(tǒng)計，奢侈品消費額的20%是在數(shù)字化媒體影響下完成的。至少70%的奢侈品消費者使用智能手機，登錄奢侈品品牌的客戶端或者觸屏版找到自己喜歡的商品。超過半數(shù)的奢侈品消費者在到達實體店前，就利用手機互聯(lián)網(wǎng)完成商品搜索，查詢地址和最低價格?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的來臨讓各種線上媒體占據(jù)了人們的日常生活，迫使奢侈品品牌開始關注數(shù)字化營銷，實現(xiàn)線上傳播吸引線下的體驗。

泛傳播，窄定位

奢侈品數(shù)字營銷主要通過廣泛的多方面的傳播樹立品牌形象，加深目標消費者對品牌和產(chǎn)品深層面的理解，把受眾中那些有意向購買的消費者吸引到線下來，把他們轉化為長期的消費者。目前在中國經(jīng)營的大多數(shù)奢侈品牌都擁有了自己的官方微博、微信公共賬號，2014年下半年，愛馬仕和香奈兒也開通了官方微信賬號，推送品牌、產(chǎn)品的信息。

在奢侈品品牌營銷的數(shù)字化變革中，英國品牌Burberry動作頗多。在內部團隊中，Burberry設立創(chuàng)意團隊，專門負責電子商務和數(shù)字化戰(zhàn)略。在店鋪體驗上，有零售和數(shù)字化感官體驗結合在一起的“零售劇場”。目前在中國已有的兩家“零售劇場”坐落于北京和上海。不設收銀臺，店員通過iPad記錄用戶的購買記錄，以更有針對性的進行服務。還通過對特定衣物植入芯片來把穿衣鏡變成屏幕，觀看衣物視頻以及細節(jié)。

奢侈品電商，難在提升消費體驗

第9篇：餐飲市場研究范文

集中性策略：孫子有云：“兵非貴益多也，惟無武進，足以并力、料敵、取人而已?！币馑际擒婈牪灰员Ρ姸酁橘F，只要不輕舉妄動，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。整合企業(yè)的營銷資源，將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進行有機結合和聯(lián)動，使新產(chǎn)品迅速得以推廣并占居一定的市場份額，新產(chǎn)品導入策略、前期的策劃工作、系統(tǒng)的上市計劃、過程監(jiān)控管理、合理的度的把握是非常重要的，是決定新品上市能否成功的關鍵因素。

第一部分市場分析

一、市場概況

（一）宏觀市場

1、歷史：

據(jù)筆者了解，北京扎葡市場在上個世紀末即有其他品類的扎葡來沖擊，當時酒吧、飯店就餐飲處悄然銷售，因為缺乏大的宣傳舉措使影響力不夠大，同時其口感和特點等和大眾的消費習慣和消費口味有距離造成銷量十分有限，更兼有該產(chǎn)品保質期短在產(chǎn)品經(jīng)營上有時效限制，這些主要因素造成扎葡市場在沉默中興起又在沉默中退出。

從去年（20__年）以來，又有扎葡產(chǎn)品進入北京市場，零售價格和扎啤略持平，經(jīng)營場所主要在酒吧、酒店、中檔以上的露天餐飲場所。但在廣告領域未見其有表現(xiàn)，一直在終端。酒吧經(jīng)營者反映其保存不易，必須保證相當?shù)匿N售量才可進行。

2、現(xiàn)狀：

今年的SARS給北京人一個逛露天餐飲、吃大排擋的合理理由。SARS悄然退去，壓抑的消費情緒猛然爆發(fā)，通風通氣的環(huán)境下，佐毛豆、鹽煮花生喝點酒水飲料成了盛夏消閑的最好方式。據(jù)報道北京的燕京啤酒盛夏銷量十分可觀。然而扎葡的市場呢？錯過了一個又一個沖擊市場的好機會，仍舊居于一隅無法打開局面。

這里可以推測幾個原因：

一是市場準入問題。隨著市場占有區(qū)域越來越明顯，后來居上的門檻越來越高，沒有一定的資本實力是無法撼動已有的利益實體的。

二是產(chǎn)品結構問題。脫胎于葡萄酒業(yè)的扎葡其實是葡萄酒銷售中填補夏日淡季的一個策略補充，同時也是豐富其產(chǎn)品線的一個做法。既然只是補充，爭奪市場的欲望自然就不是太強烈，其推廣預算比例上留給這個小弟弟的份額就相對有限。

（二）微觀市場

1、“扎葡”稱呼由來

隨著都市休閑生活的興起，休閑飲品熱潮也應運而生。許多人將葡萄酒、啤酒、雪碧、可樂等飲料混合起來，“創(chuàng)造”了許多新喝法，“扎葡”便是受此啟發(fā)而產(chǎn)生的一種混合風格飲品，目前已成為不少新潮酒吧的新寵。葡萄酒廠也即此改變了夏日市場的淡季局面。

為什么稱為“扎”？有兩種說法：第一種說法是由外文音譯而來。零售以廣口瓶（Jar）為計量單位進行，故依其英語Jar一詞的發(fā)音稱為“扎”，也有稱其源自“draftbeer”是“扎啤”。第二種說法是源于粵港習慣稱呼?；究梢岳斫鉃樯⒀b出售的鮮啤酒。

2、市場眼中的扎葡

“扎葡”被戲稱為酒中混血兒：將傳統(tǒng)的葡萄酒與啤酒的特色融為一體。以葡萄為原料，前期采用葡萄酒的制作工藝，后期加工則以啤酒工藝，在無菌、低溫等條件下，灌裝在特制的扎葡桶內，正常溫度為4～5度，飲用時只需打開閥門即可。

成品既有葡萄酒的綿甜清香，又會像啤酒一樣冒氣泡，非常爽口，灌裝、儲存時間短，一般在4～5天之內。而且這種“扎葡”的酒精度數(shù)僅有四五度，適合作為大眾休閑飲品。扎葡桶有大有小，適用于賓館、酒店和家庭。

這種借鑒“扎啤”的保存和銷售方式出售的散裝葡萄酒，每公斤7元，價格較便宜。這種介于酒與飲料之間的葡萄酒適合的消費層面很廣，尤其適合老人、女士、低酒量和不習慣飲用酒的消費者。另外從健康的角度來看，葡萄酒是夏日養(yǎng)神健體的最佳佐餐飲料

3、調研中的競品扎葡

客觀說，目前扎葡在北京酒吧等餐飲場所也有賣，但知道的人不多，喝得人更少。我們進行簡單調查，注意到兩個扎葡品牌，均來自山東省。

煙臺通圣山葡萄酒廠之扎葡（在濟南、南京等地頗有影響）

青島富師王公司之扎葡（獅王扎葡清涼世界！）

可以得出一個結論，在北京市場，扎葡尚未形成氣候，沒有一個無法撼動的競爭對手，所以準入是一個很好的時機。

（三）解決之道

1、溝通之困難

A．消費習慣

把產(chǎn)品推向市場是從健康角度來看的，葡萄酒含糖量低，營養(yǎng)豐富，由來已久能迅速補充體力。

但業(yè)內人士卻認為，喝“扎啤”的傳統(tǒng)由來已久，夏天哥們幾個喝酒，要的多半是扎啤之類，酒度一般不會太低，否則會理解為女士用酒。而且中國人聚會喝酒就是圖熱鬧圖氣氛，物美價廉是國粹觀點。要想改變人們的這一習慣，讓他們接受“扎葡”是一件很困難的事情。

酒和飲料之間的葡萄酒，被一些專家認為是對葡萄酒的一種叛逆，他們認為葡萄酒不應與其他飲料勾兌，原汁原味的飲用方法比較科學。

B．消費渠道面比較窄

其不適合長久貯藏的特點，使其只能進入餐飲場所銷售，和其他酒水競爭，受眾面也比較有限。而餐飲場所的銷量遠不及普通購物中心來得大，利潤也受影響。

C．品牌宣傳之困難

市面上出現(xiàn)了三元乳業(yè)系列的八喜冰淇淋，“八喜”品牌在人們的記憶里已經(jīng)是一個容易混淆的概念。而且目前用重金砸市場絕非好時機，從去年“第五季”的品牌可以看出，銷售渠道建設乃是重中之重，否則光有名氣市場上買不到產(chǎn)品，也是浪費了廣告費。

2、解決之道

那么解決方案在于何處呢？

這里先舉一個業(yè)界比較關注的案例：

健力寶的“爆果汽”。其營銷目的在于以輕騎兵突破市場重圍，建立一支多品牌鏈的“品牌足球隊”，縱橫飲料領域。以目前情勢看，其策略已取得了相當?shù)氖袌龌貓蟆?/p>

這足以給我們啟示：以精銳部隊突破市場，帶動“八喜”系列產(chǎn)品的影響力，使產(chǎn)品鏈的銷售同時上升，以一個整體的形象帶給消費者。

消費習慣是生活方式的一個非常重要的部分。不同年齡、收入、性別、教養(yǎng)、地位的人其消費習慣是千差萬別的，所以我們必須細分市場進行消費者的心理溝通。

我們找出扎葡的消費對象，喜歡接受新鮮事物喜歡刺激生活的年輕人，他們對流行 文化諸如搖滾、電玩、時尚等充滿了好奇和熱衷。

這里可以列出“八喜”旗下不同的品類面向的不同人群定位：

扎葡是針對年輕的新銳一族

葡萄酒針對都市白領

服裝皮具針對有一定事業(yè)基礎的男人

香煙針對講究務實的青中年男人等等。

可以看出，我們的總體消費對象是男人，有一定經(jīng)濟基礎的中等以上收入的男人，有品位有個性講求生活質量和有自己的思想和判斷力的從18-50歲之間各個年齡段的男人。

但是由于經(jīng)濟因素，我們不可能全面地打開這個市場，必須實施各個擊破策略，先打開市場的一個缺口，然后再將系列產(chǎn)品一一推薦給消費者。扎葡因為個性鮮明（有良好的容易區(qū)分的U），市場上尚無一統(tǒng)天下的競爭對手，無疑是一個比較好的突破口。

第二部分定位

市場區(qū)隔原理

市場區(qū)隔即市場細分，從而找到我們的受眾，以更好的訴求。因為一個商品，只要有人“非常不喜歡””，就一定有另一群人“非常喜歡”，只要能抓住喜歡嘗新、追求時髦、個性另類的年輕消費者，其市場潛力就可能是無窮的。對于追求時尚、個性另類的年輕消費者而言，貴幾毛錢并不關鍵，關鍵的是“感覺”對不對。

出售產(chǎn)品，也出售生活方式

我們在推銷一種產(chǎn)品的同時，也在推銷一種生活方式，一種人們正在歷經(jīng)但不曾覺察的生活或一種人們從未體驗但潛意識里渴求的生活。

我們推銷的時候，并非硬把這種觀念灌輸給消費者，而只是在喚起，甚至只是在尋求認同這種觀點的知音。賦予品牌以思想，一種生活方式、一種生活形態(tài)、一種新新人類的思維，消費對象以年輕人為主，嘗試刺激、不一樣的生活感受。

U.S.P.（獨特銷售賣點）

扎葡=傳統(tǒng)的葡萄酒＋啤酒的特色

工藝：以葡萄為原料，前期采用葡萄酒的制作工藝，后期加工則以啤酒工藝

口味：既有葡萄酒的綿甜清香，又會像啤酒一樣冒氣泡，非常爽口

特色：扎啤的桶裝成扎售賣方式

富營養(yǎng)的健康佐餐飲料

帶有雞尾酒般的獨特口味

消費者：

18-35歲之間的年輕男性為主，崇尚時尚和流行文化，喜歡搖滾、HIP-HOP、R，喜歡CS，喜歡追星，喜歡刺激生活，熱衷泡吧，有理想也激情的一族。

廣告語：

嘗試，不一樣的生活

喝自己的，讓別人說去吧

扎葡的味道，八喜知道

第三部分渠道建設

一、價格戰(zhàn)略

1897年，意大利經(jīng)濟學家發(fā)現(xiàn)了80：20法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這項法則：20的品牌占有著80的市場

價格決定因素：生活水平、購買習慣，預期收入、社會保障、文化傳統(tǒng)和消費取向等多種因素。

按照北京市民綜合消費承受能力，定價略高于扎啤為宜。

二、渠道設計

設計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點。主要是市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復雜性三個方面來考慮。

戰(zhàn)略：

一般是先主攻餐飲渠道，餐飲行業(yè)的顯示值遠高于商店、超市。首先要提高產(chǎn)品鋪貨率和見貨率，接著就是二次購買和啟動消費者，制訂一些鼓勵政策加強見貨率和產(chǎn)品陳列。

這時，人力和物力投入比較大，在這個渠道中首先取得成功，然后，依靠在餐飲渠道的成功的影響力，再擴展到其它渠道。如在增長期可打入商場、超市，在成熟期進一步擴展到食品批發(fā)零售店、便利店等，并將逐步減少人力、物力的投入等等。

調查：

這就有必要對進入餐飲渠道做比較全面的調查，將餐飲渠道分為A、B、C類，對不同的檔次的餐飲業(yè)，可用不同的有針對性的運作方式。第二項比較重要的工作是要弄清楚餐飲業(yè)對選擇或不選擇我們產(chǎn)品的原因并仔細研究，以便對癥采取相應的手段。如餐飲全人的認為我們產(chǎn)品提高的價格太小，進場費太少，促銷支持太少，對我們的產(chǎn)品缺乏信心，競爭對手有額外的利益誘導，或同類產(chǎn)品的品牌太多，消費者不認。

執(zhí)行：

1、精選終端。從公司的市場戰(zhàn)略，目標市場等方面結合經(jīng)銷商的市場能力研究選擇終端市場與生產(chǎn)者的戰(zhàn)略關系來確定符合公司經(jīng)營市場目標的優(yōu)秀終端。

2、優(yōu)秀終端的培養(yǎng)。通過優(yōu)秀終端數(shù)據(jù)庫建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強與優(yōu)秀終端的數(shù)據(jù)信息共享的系統(tǒng)，及時了解優(yōu)秀終端的需求狀況。利用制造商所擁有的優(yōu)勢資源年，如先進的管理理念，營銷思想，或市場策劃能力，指導具體的優(yōu)秀終端開展業(yè)務，并為其長遠發(fā)展和現(xiàn)實利益的沖突提供整體解決方案，將優(yōu)秀終端納入企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃，從而增強企業(yè)的競爭能力

3、建立優(yōu)秀的評價體系，通過市場運作，可以考察我們的銷售系統(tǒng)，服務支持系統(tǒng)，整合營銷能力，從而重新評價我們的市場競爭能力。

三、銷售服務人員管理

向餐飲店服務員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟利益上的刺激與促銷，具有時效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長久性。

優(yōu)秀服務員的比例也符合80：20法則，大概有20的優(yōu)秀服務員在餐飲店中起著80的作用，按餐飲店服務員工作的分配情況，依次為吧臺收銀員、領班、重點包間的盯臺小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。但由于這些人員的社交面窄（針對同類餐飲店），一旦所在的餐飲店出于某種原因無法繼續(xù)，她們就很難找到合適的工作。而另一方面，需要這些人才的餐飲店，由于行業(yè)間的隔閡，很難找到自己所需的有經(jīng)驗的人才。作為餐飲店網(wǎng)絡的酒類企業(yè)，完全可以在成熟的時機為雙方架起橋梁。

l建立餐飲店優(yōu)秀服務人員個人檔案，包括年齡、學歷、性格、嗜好、經(jīng)驗等（內容隨著時間的推移而變化）；

l餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對優(yōu)秀服務員進行業(yè)務培訓，并進行考核，考核結果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進的地方告訴該服務員。

l組織有社會經(jīng)驗的優(yōu)秀服務員聯(lián)歡會或業(yè)務交流會……

四、鋪貨跟進策略系統(tǒng)

公關導入后，緊接著就是集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：

鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進。

1、地毯式鋪貨：

（1）時間上，速度快。一個市場的目標餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個月。

（2）空間上，密集推進。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點，密集型相近延伸。

（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調機動力量加入鋪貨隊伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。

（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。

（5）效果上，日日總結。每天鋪貨結束，都要召集有關人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計劃。

（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺的情況。

（7）爭取最佳柜臺位置。

2、宣傳促銷緊相隨：

如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺上過了導入期仍嚴重滯銷，餐飲店就會對企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會讓滯銷的 產(chǎn)品長期占據(jù)有限的營業(yè)柜臺空間，于是從柜臺上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費的角度，產(chǎn)品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點出現(xiàn)，點酒消費的食客就會慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。如果這樣，企業(yè)前期的公關和鋪貨意義何在？因此鋪貨只是餐飲店營銷相對獨立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場的關鍵

五、終端配套維護

1、硬件建設主要包括：

商品及包裝、商品的形式、商品的附件、VT表現(xiàn)等；

售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷）；

宣傳品（說明書、DM、POP、店招、廣告牌、夾報、小報）

促銷物、輔助展示物（展柜、冰柜、專用貨架等）；

陳列位置與陳列方式；

整潔度、美觀度；

與同類競品相比的區(qū)別等等。

2、軟件建設主要內容包括：

人員素質、客情關系、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷度、產(chǎn)品美譽度、公司形象、經(jīng)營意識認同度、服務內容及質量、銷售政策、合作融洽度等等。

(1).新產(chǎn)品津貼

(2).陳列獎勵

(3).廣告支持

(4).試銷、免費品嘗活動

(5).管理上的咨詢服務

(6).提供廣告與促銷活動的店面廣告宣傳品

(7).貨架陳列計劃

(8).商品展售計劃

(9).市場研究計劃

(10).提供說明書等資料

理貨員應準備隨身帶的工具是：抹布、刀子、簽字筆、彩筆、膠帶、圖釘、筆記本和常用表格等。要對終端內容隨時進行維護。

第四部分宣傳推廣

推廣目的：

通過有限的費用發(fā)揮盡可能大的市場影響；

通過對北京市場的預熱，帶動系列產(chǎn)品的銷售和品牌的建設；

一、媒體推廣

1、網(wǎng)絡廣告

門戶網(wǎng)站：新浪、、搜狐

游戲網(wǎng)站：CS、傳奇

嘗試與QQ廣告聯(lián)合，進行QQ在線廣告

2、軟文炒作

通過報紙軟文炒作“扎葡”的飲用熱潮，掀起北京年輕人對新興飲品的熱愛。

軟文特點是費用相對比硬廣低，同時能達到較好的市場效果。

二、流行文化的聯(lián)動營銷

1、形式

贊助流行搖滾樂隊的演唱會、音樂會

贊助競技活動

2、宣傳

贈送流行音樂光盤

現(xiàn)場發(fā)售促銷DM

現(xiàn)場張貼海報

報紙新聞軟文、報道相配合

三、常規(guī)推廣方案

1、人員促銷

對促銷人員上崗前加強了培訓和上崗期間的表現(xiàn)進行動態(tài)評估，對促銷員的銷量進行考評的同時也重視了質化考評（工作量而非銷量，注重品牌傳播質量和品牌形象的樹立）力度。

2、免費贈飲

新產(chǎn)品導入常用之策，為擴大產(chǎn)品首嘗率為目的，希望能通過口感取勝并形成一定的口碑傳播。對消費者在酒店消費本品牌產(chǎn)品贈送一定數(shù)量的啤酒，一般是消費者結帳時由吧臺領取，贈送的產(chǎn)品不在酒店內消費。是針對本產(chǎn)品目標消費者的額外贈送。

3、贈品發(fā)放

其一是對消費者的，對消費者消費本品牌產(chǎn)品給予實際消費數(shù)量相應的相關贈品，贈品一般有附帶宣傳本品牌的廣告，例如CD、餐巾紙、打火機、精致口杯、煙具煙缸及其他與產(chǎn)品相關的紀念品如聽裝啤酒包裝的儲錢罐等。

贈品的差異和獨具匠心，能調動消費者的消費欲望，甚至消費者為了得到贈品而去消費該品牌的產(chǎn)品。贈品的設計上基本原則：消費者感興趣的，與產(chǎn)品相關聯(lián)，不與競品雷同，應物超所值和不易購得，有紀念意義的、成套的禮品對消費者更具吸引力。

其二是對酒店服務員的贈品促銷，與對消費者促銷類似只不過是依據(jù)服務員的銷售量進行獎勵，像集點換物——存瓶蓋、拉環(huán)換禮品促銷品有所變化如電話卡、購物券、日常生活用品等。

4、退費優(yōu)惠

對消費者在酒店消費本品牌產(chǎn)品給予餐飲消費折扣，一般在產(chǎn)品包裝上印有不同的退費金額。類似于刮刮卡的中獎方式。

5、與酒店互動

與酒店互動，相對于贈品促銷酒店較愿意接受此種方式。如：贈送特色菜等。即對于消費本產(chǎn)品的消費者根據(jù)消費數(shù)量贈送該酒店相應價位的特色菜。類似“好彩頭，八喜為您買單”的針對酒店的消費者促銷活動。

6、聯(lián)合促銷

與音像制品、酒吧等為宣傳需要，聯(lián)合促銷的品牌分攤促銷中發(fā)生的費用，且力度相應較大，合作雙方通路有類似性，共享性。

7、抽獎活動

基本采取現(xiàn)場抽獎活動方式為主，這樣較易調動餐飲消費者的情趣和參與意識。

8、會員制營銷

其一是對消費者的，消費者在酒店消費本品牌后可以加入本品牌消費者俱樂部，享受俱樂部提供的各項服務如八喜扎葡俱樂部等。

其二是對服務員的，如金牌服務員活動、服務員“餐廳之星”聯(lián)誼會活動。這些活動每月定期舉行大大維系與優(yōu)秀服務員的客情關系，使她們在產(chǎn)品的酒店推銷工作中偏向于“八喜”品牌，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權。

9、演藝競技活動

消費者在舉行競技活動的指定酒店參與本品牌的競飲活動或者消費者憑消費憑證有本品牌贊助的體育競技活動。如搖滾演唱會、流行音樂會等。

10、公關贊助活動

對于酒店周年慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)這些廠商不可回避的節(jié)日，廠商需提前做好準備，給予不同酒店相應的贊助，并與自己產(chǎn)品銷量掛上勾。比如酒店要求廠商給予報紙、電視方面的部分、全部宣傳贊助費等。

第六部分預算

一、推廣費用：

第一季度，10萬元

第二季度，7萬元

冬季及來年春季轉為淡季后酌情削減。