品牌形象與設(shè)計(jì)美學(xué)在市場(chǎng)中聯(lián)系淺析

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摘要：隨著信息技術(shù)水平與社會(huì)消費(fèi)水平的提高，品牌形象設(shè)計(jì)迅速進(jìn)入新媒體時(shí)代，其設(shè)計(jì)美學(xué)和設(shè)計(jì)內(nèi)涵也隨著消費(fèi)者審美和閱讀習(xí)慣的改變發(fā)生相應(yīng)的變化。品牌形象在平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用，在這一趨勢(shì)的影響下，各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，如何讓更多的消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品就成為各個(gè)商家需要研究的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)美學(xué)；品牌形象設(shè)計(jì)；實(shí)用與美感

一、引言

品牌形象是消費(fèi)者感受商品的第一窗口，好的品牌形象能夠第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，給消費(fèi)者留下深刻的初印象，擁有鮮明且令人印象深刻的品牌形象就成為商品在廣闊的市場(chǎng)中拔得頭籌的重要指標(biāo)。因此，好的品牌形象離不開(kāi)設(shè)計(jì)美學(xué)的支持，只有實(shí)用中兼具美感的品牌形象，才是可以深深留在消費(fèi)者腦海中的好的品牌形象。

二、品牌形象的重要性

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的今日，市場(chǎng)上同質(zhì)化的商品鱗次櫛比，如何讓自己的商品在眾多同類(lèi)商品中脫穎而出就成為各個(gè)廠(chǎng)商要解決的第一個(gè)難題。尤其在世界經(jīng)濟(jì)相互交流的時(shí)代大背景下，商品功能和企業(yè)文化正在呈現(xiàn)相互滲透融合的發(fā)展趨勢(shì)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盲目模仿和融合無(wú)疑是舍本逐末，缺乏美學(xué)設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵的企業(yè)品牌形象終將失去其應(yīng)有的生命力和個(gè)性，進(jìn)而被淹沒(méi)在茫茫競(jìng)品之中。由此可見(jiàn)，擁有鮮明的品牌形象可以使商品在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，從而使廠(chǎng)商獲得巨大的成功。品牌形象的設(shè)計(jì)與商品設(shè)計(jì)如出一轍，都離不開(kāi)功能美與形式美，功能美與形式美恰恰是從兩個(gè)不同的角度出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者的心理和生理都引起美的直觀(guān)感受，也就是簡(jiǎn)潔但令人印象深刻。

三、品牌形象與設(shè)計(jì)美學(xué)的聯(lián)系

設(shè)計(jì)與人類(lèi)有密切關(guān)系，社會(huì)文明進(jìn)步促進(jìn)人類(lèi)審美的提升，造就了美學(xué)與設(shè)計(jì)的聯(lián)姻。以當(dāng)今電子產(chǎn)業(yè)中的巨頭蘋(píng)果公司為例，它的品牌形象設(shè)計(jì)可以說(shuō)是各個(gè)電子產(chǎn)品品牌中最簡(jiǎn)明的一個(gè)。圖1蘋(píng)果商標(biāo)變化蘋(píng)果商標(biāo)（見(jiàn)圖1）從1977年開(kāi)始就已經(jīng)是大家所熟知的樣子，隨著蘋(píng)果品牌和企業(yè)文化不斷成熟，商標(biāo)也隨之發(fā)生細(xì)微變化。蘋(píng)果將不添加任何文字標(biāo)識(shí)的被咬掉一口的蘋(píng)果剪影作為品牌形象，首先，做到了如同其操作系統(tǒng)一般足夠簡(jiǎn)潔。其次，充滿(mǎn)了弧度的蘋(píng)果也暗示了它的品牌形象就如同它對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念。我們?cè)谏钪胁浑y發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果公司幾乎沒(méi)有以直角為產(chǎn)品邊緣的產(chǎn)品出現(xiàn)。種種表明，蘋(píng)果公司對(duì)于品牌形象的設(shè)計(jì)，幾乎就只有一個(gè)目的，那就是簡(jiǎn)潔美。最后，蘋(píng)果公司采用冷色調(diào)如銀色作為品牌形象的填充顏色，這可以從設(shè)計(jì)美學(xué)上向消費(fèi)者傳達(dá)一種充滿(mǎn)科技感與未來(lái)感的心理暗示，使消費(fèi)者形成蘋(píng)果公司旗下的產(chǎn)品都是十分智能且極具科技感的意識(shí)。蘋(píng)果公司的品牌形象設(shè)計(jì)從功能美來(lái)看，它既首先告訴了消費(fèi)者自己公司的名稱(chēng)，又巧妙地向消費(fèi)者傳達(dá)了自己的研發(fā)宗旨。而從形式美來(lái)看，蘋(píng)果公司的logo足夠簡(jiǎn)潔且符合黃金分割定理，在視覺(jué)上同樣給予了消費(fèi)者美的感受。再反觀(guān)蘋(píng)果公司線(xiàn)下的銷(xiāo)售點(diǎn)，大多也采用了冷色調(diào)裝飾，這更與蘋(píng)果公司的品牌形象理念相契合，能夠進(jìn)一步加深消費(fèi)者的印象。

四、依托設(shè)計(jì)美學(xué)的品牌形象設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的聯(lián)系

（一）以品牌形象設(shè)計(jì)鎖定市場(chǎng)

好的品牌形象不僅能夠通過(guò)設(shè)計(jì)美學(xué)對(duì)消費(fèi)者起到暗示作用，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同樣能夠?qū)ι唐樊a(chǎn)生巨大的幫助。蘇格蘭的著名威士忌品牌尊尼獲加（見(jiàn)圖2）就是依靠品牌形象在市場(chǎng)中大獲成功的范例。正如我們所知，在歐洲紅酒和白蘭地在酒類(lèi)市場(chǎng)中占據(jù)了極大的份額，其中威士忌被認(rèn)為是下層勞苦人民喝的低等酒。而尊尼獲加自問(wèn)世以來(lái)恰恰將戴禮帽拄拐杖的行走的紳士作為其品牌形象印在包裝以及瓶身的醒目處，傳達(dá)出了其優(yōu)雅、悠閑且尊貴的特質(zhì)，給予了消費(fèi)者一種即使是上層社會(huì)也十分鐘愛(ài)威士忌的強(qiáng)烈感受。尊尼獲加的品牌形象充分挖掘了勞動(dòng)人民對(duì)于上流階層的向往這一需求，從而使尊尼獲加在勞動(dòng)者中獲得了成功。不僅如此，尊尼獲加的品牌形象設(shè)計(jì)同樣使它一躍成為貴族之間爭(zhēng)相追捧的寵兒，因?yàn)樯蠈拥馁F族同樣認(rèn)為優(yōu)雅的紳士正是他們真實(shí)的寫(xiě)照。自此，尊尼獲加便成為英國(guó)十分炙手可熱的威士忌品牌。從設(shè)計(jì)美學(xué)角度來(lái)看，尊尼獲加的品牌形象設(shè)計(jì)兼顧了社會(huì)中的多個(gè)層面，這便是設(shè)計(jì)美學(xué)中的功能美。同時(shí)優(yōu)雅的紳士這一形象本身也做到了從視覺(jué)上給予人直觀(guān)的形式美。

（二）品牌形象中的色彩應(yīng)用

優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)通常在美學(xué)角度來(lái)看足夠簡(jiǎn)潔，但同時(shí)又可以傳達(dá)出企業(yè)所想要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息。作為品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的重要組成部分，色彩設(shè)計(jì)與規(guī)劃可以稱(chēng)為企業(yè)形象展示的“急先鋒”，因?yàn)橄噍^于圖形與文字，人對(duì)色彩的共識(shí)更加敏銳，通過(guò)對(duì)色彩的合理規(guī)劃可以直接傳達(dá)品牌的相關(guān)信息。換言之，品牌形象在設(shè)計(jì)美學(xué)中的色彩美同樣是一個(gè)品牌能夠脫穎而出的重要指標(biāo)。例如，我們所熟知的快餐品牌麥當(dāng)勞，它的品牌形象設(shè)計(jì)就采用了紅黃兩色作為主要構(gòu)建色彩，這樣簡(jiǎn)明的色彩使用能夠快速地給消費(fèi)者留下印象。研究表明，明亮的顏色有助于消費(fèi)者增加食欲，從而進(jìn)行更多的消費(fèi)。同時(shí)，麥當(dāng)勞旗下大部分的食品恰恰也是紅黃兩色，如薯?xiàng)l、芝士、番茄醬等，這樣的顏色采用也十分容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到它的產(chǎn)品，即食物，從而可以使消費(fèi)者進(jìn)一步地加深印象（見(jiàn)圖3）。

（三）品牌形象的細(xì)節(jié)與巧思

2021年，我國(guó)知名手機(jī)品牌小米發(fā)布了新的logo（見(jiàn)圖4）。對(duì)比之下，新舊logo的差別主要是MI周邊方框從直角變成了超橢圓，這種細(xì)節(jié)上的變化對(duì)于一般用戶(hù)來(lái)說(shuō)恐怕是微不足道的。但隨著原研哉設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)理念的曝光，網(wǎng)友認(rèn)識(shí)到細(xì)節(jié)處的變化實(shí)際上蘊(yùn)含著更深層的品牌企業(yè)文化內(nèi)涵。實(shí)際上，小米logo已經(jīng)存續(xù)多年，一直以來(lái)都是小米最為直觀(guān)的標(biāo)識(shí)，已經(jīng)深深印在消費(fèi)者腦海之中，這種細(xì)節(jié)處的變化既融入了東方哲學(xué)的新理念又不會(huì)削弱或是擾亂消費(fèi)者對(duì)小米商標(biāo)的印象，實(shí)際上十分具有巧思。

（四）新媒體環(huán)境下品牌形象動(dòng)態(tài)化

藝術(shù)理論家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩f(shuō)過(guò)，運(yùn)動(dòng)能夠引起視覺(jué)注意。在新媒體環(huán)境下，品牌形象不再是單一的品牌標(biāo)志，開(kāi)始更多地承擔(dān)起品牌宣傳和代言的責(zé)任。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈信息爆炸的時(shí)代，品牌更需要?jiǎng)討B(tài)圖片這種形式來(lái)在萬(wàn)千信息中抓住消費(fèi)者的視線(xiàn)。因此，隨著媒體傳播形式多樣化，品牌形象也不再拘泥于二維展現(xiàn)形式，而開(kāi)始變得更加立體和豐富。讓商標(biāo)動(dòng)起來(lái)是新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的一大趨勢(shì)。這是因?yàn)殡S著信息媒體的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)信息豐富度的需求正在飛速增長(zhǎng)，相較于傳統(tǒng)宣傳模式，企業(yè)更加注重媒體宣傳的吸引力。動(dòng)態(tài)化的品牌形象，能夠帶給消費(fèi)者更為強(qiáng)烈的視覺(jué)感官?zèng)_擊，承載更多的品牌信息和內(nèi)涵，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中有著靜態(tài)品牌形象無(wú)可比擬的優(yōu)越性。最為典型的例子，就是各大品牌商標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。以QQ音樂(lè)動(dòng)態(tài)圖標(biāo)為例（見(jiàn)圖5），這個(gè)動(dòng)態(tài)logo在靜態(tài)logo的基礎(chǔ)上增加了互動(dòng)性，通過(guò)色彩、線(xiàn)條、紋理變化以及l(fā)ogo在界面中的位移，來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者和品牌logo之間的互動(dòng)，能夠有效減少界面加載給用戶(hù)帶來(lái)的消極體驗(yàn)，給觀(guān)眾留下深刻的印象和豐富的遐想空間。

（五）品牌形象設(shè)計(jì)美學(xué)東方化

隨著中國(guó)國(guó)際影響力的上升，國(guó)民文化自信也在不斷提升，東方文化、中華文化成為世界資本市場(chǎng)青睞的文化領(lǐng)域。在這個(gè)品牌越來(lái)越注重自身文化與內(nèi)涵的時(shí)代，中華傳統(tǒng)文化元素以其獨(dú)特且不可估量的審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，成為品牌形象設(shè)計(jì)的新寵。設(shè)計(jì)始終是為消費(fèi)者和產(chǎn)品本身服務(wù)的，這種文化自信增長(zhǎng)必然會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者在傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)上的注意力和消費(fèi)傾向。對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，需要具備較高的市場(chǎng)敏銳度，只有正確定位市場(chǎng)需求，做好現(xiàn)代與傳統(tǒng)的融合，才能使品牌形象深入人心。

（六）設(shè)計(jì)美學(xué)通過(guò)品牌形象在市場(chǎng)中的應(yīng)用

在市場(chǎng)中，如何通過(guò)品牌形象這只無(wú)形的手抓住消費(fèi)者的心是企業(yè)能否獲得成功的重要課題。一個(gè)絕佳的品牌形象，不一定要把所有的信息都直接體現(xiàn)在它的品牌形象中，這樣反而會(huì)使消費(fèi)者目不暇接。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)是一種符號(hào)設(shè)計(jì)藝術(shù)。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)表現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，設(shè)計(jì)時(shí)將圖形、文字、符號(hào)、色彩等進(jìn)行藝術(shù)提煉和加工，文字、圖形、顏色的有機(jī)結(jié)合，從二維空間到三維空間的立體效果，形成符合企業(yè)要求并具有特定含義的圖形符號(hào)。充滿(mǎn)美感的品牌形象設(shè)計(jì)是一個(gè)企業(yè)和公司進(jìn)軍市場(chǎng)重要的第一步，它會(huì)為產(chǎn)品在打開(kāi)市場(chǎng)中帶來(lái)積極正面的作用，也會(huì)為隨后而來(lái)的銷(xiāo)售過(guò)程帶來(lái)重要的影響。設(shè)計(jì)美學(xué)的終端是客戶(hù)，即消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感知到設(shè)計(jì)的美才是一個(gè)品牌形象的設(shè)計(jì)初衷，而美感的認(rèn)知是一種心理感知的過(guò)程，這就叫作審美心理。其中，審美心理包括審美感知、審美情感、審美想象和審美理解。美國(guó)著名的娛樂(lè)公司迪士尼，便是通過(guò)設(shè)計(jì)美學(xué)把品牌形象的含義精準(zhǔn)傳達(dá)到消費(fèi)者心中的佳作，文字與圖形極具美感的結(jié)合使迪士尼的形象深入人心。想到迪士尼，首先我們腦海中浮現(xiàn)的一定是城堡剪影。誠(chéng)然，迪士尼將它作為品牌形象，十分輕松就可以使消費(fèi)者聯(lián)想到迪士尼樂(lè)園，進(jìn)而想到它無(wú)數(shù)的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)角色。城堡上方的煙花精妙地傳達(dá)了迪士尼樂(lè)園的經(jīng)典項(xiàng)目煙花秀，而城堡下方的文字更是融入了多個(gè)漫畫(huà)人物的縮影如字母i所代表的經(jīng)典形象米老鼠等。這些經(jīng)典元素成功地通過(guò)設(shè)計(jì)美學(xué)互相結(jié)合，它沒(méi)有一處直接粗暴地告訴消費(fèi)者這些圖案和文字所代表的含義，但是卻讓消費(fèi)者心里十分清晰了然，從而使迪士尼成為消費(fèi)者心目中快樂(lè)溫馨的代名詞。

五、結(jié)論

首先，美學(xué)中的人文精神可以呼喚設(shè)計(jì)的人性化走向。其次，美學(xué)的開(kāi)創(chuàng)性可以為設(shè)計(jì)不斷地提供創(chuàng)新的力量。最后，美的巨大魅力為設(shè)計(jì)發(fā)展提供著推動(dòng)力。世界上的一切事物和現(xiàn)象都是有規(guī)律的。美不僅是一種事物，還是一種現(xiàn)象，美也是有規(guī)律可循的。從本文中所提到的這些品牌來(lái)看，這些品牌首先都擁有充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感與美感的品牌形象。品牌形象通過(guò)設(shè)計(jì)美學(xué)所向消費(fèi)者傳達(dá)出并讓消費(fèi)者能夠感知到的品牌形象的含義也是這些品牌獲得成功的重要因素之一。優(yōu)秀的品牌形象能夠讓這些產(chǎn)品在擁有眾多相似產(chǎn)品的市場(chǎng)中脫穎而出，使這些產(chǎn)品有別于市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品，讓消費(fèi)者看到清晰的特色，并精準(zhǔn)通過(guò)設(shè)計(jì)美學(xué)傳達(dá)出品牌的內(nèi)在。換言之，通過(guò)設(shè)計(jì)美學(xué)把握住了品牌的主體性與表現(xiàn)性，這些產(chǎn)品才牢牢把握住了自己的消費(fèi)群體，同時(shí)在市場(chǎng)中大獲成功。

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作者:李秋實(shí) 單位:南昌大學(xué)