市場營銷變革全文(5篇)

摘要：市場營銷是我國現(xiàn)代社會和企業(yè)取得發(fā)展的重要工作環(huán)節(jié)，是關系到產品生產、流通、銷售和售后的一系列營銷管理活動，并且經歷了長期的變革和發(fā)展，具有深刻的歷史意義。本文首先探討了市場營銷的發(fā)展和演進過程，進而對新時期如何創(chuàng)新市場營銷管理變革提出了幾點方法。

關鍵詞：市場營銷；演進；營銷管理；變革

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。它是現(xiàn)代社會發(fā)展中的重要行業(yè)，任何一個企業(yè)的發(fā)展都離不開市場營銷活動，它是聯(lián)系企業(yè)與消費者的紐帶，能夠將企業(yè)的產品推向客戶，滿足消費者對產品的需求。市場營銷理論從誕生以來已經經歷了上百年的歷史了，經過長期的發(fā)展，市場營銷理論經歷了很大的變革，而且對社會和企業(yè)的發(fā)展都產生了很大的影響。隨著現(xiàn)代社會的快速發(fā)展，人們的消費觀念和消費方式也發(fā)生了很大的改變，那么在新時期如何創(chuàng)新和變革市場營銷管理方法，來更好的適應新的社會經濟發(fā)展形勢，是現(xiàn)階段企業(yè)管理者要考慮的一個關鍵問題。下面本文就對市場營銷演進及營銷管理變革進行了探討。

1市場營銷發(fā)展演進過程

市場營銷經歷了長期的發(fā)展變革，隨著社會環(huán)境的發(fā)展變化，占主導作用的市場營銷理論也經歷了一系列的改革，主要經歷了以下三個階段：以產品為導向的大眾營銷階段、以市場為導向的目標營銷階段以及以客戶為中心的定制營銷階段，下面對這三個主要的市場營銷發(fā)展階段進行闡述。第一階段是以產品為導向的大眾營銷階段。這一階段主要停留在1900-1950年這段時期，被稱作大眾營銷是因為這種營銷方式是面向所有購買者進行大規(guī)模生產、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷，營銷對象對某個特定的產品。由于受交通、環(huán)境、設備等諸多因素的影響，很多行業(yè)將全國看作一個單一的市場，采用規(guī)模經濟的方式開展市場營銷，且營銷的產品數(shù)量多、差異小、利潤低下，是典型的以產品為導向，不利于競爭市場的確立和發(fā)展。同時，在大眾營銷時代，消費者只是消費產品的人，而不是擁有企業(yè)所需要資源的客戶，企業(yè)在進行產品生產時目標單一化，消費者在購買產品時可選擇性小，導致消費者和企業(yè)之間出現(xiàn)嚴重的信息不對稱。第二階段是以市場為導向的目標營銷階段。在這一階段，市場營銷理論研究者開始意識到大眾營銷環(huán)境下消費者之間的差異，進而開始根據(jù)消費者需求及產品特性將整個營銷市場劃分為若干個細分市場，并根據(jù)市場需求制定多個不同的市場營銷計劃和行銷組合策略，即進行以市場為導向的目標營銷。企業(yè)在進行市場營銷以及市場細分、市場選擇、市場定位時都要考慮目標客戶的實際需求。這一階段的市場營銷以明確的營銷戰(zhàn)略目標為指導，企業(yè)以多品種小批量生產為主，以滿足不同類型消費者的差異化的產品需求，為消費者提供更多的選擇。從某種程度上而言，消費者已經開始成為企業(yè)的利益相關者，企業(yè)開始注重建立與客戶之間的聯(lián)系，以達到提高企業(yè)利潤的目的。第三階段是以客戶為中心的定制營銷階段。這一階段的市場營銷變革主要是受科學技術變革的影響，從20世紀90年代開始，以新技術、新產品、新材料為代表的數(shù)字革命引起了商業(yè)環(huán)境的巨大變化，再加上全球化進程的進一步加快以及大規(guī)模的企業(yè)重構和重組給市場營銷的又一次變革提供了機遇，人類社會開始進入以客戶為中心的定制營銷階段。這是因為在這一階段現(xiàn)代科學技術的發(fā)展催生了網絡消費者，商業(yè)環(huán)境變得日趨復雜和多樣化，并且不穩(wěn)定因素也逐漸增多，企業(yè)要想在這樣的市場環(huán)境下取得競爭優(yōu)勢，就必須轉變營銷理念，整合一切可利用的資源來吸引客戶，其中根據(jù)客戶需求進行產品、服務等的定制能夠幫助企業(yè)最大限度的吸引客戶資源，服務和產品也不再面向大眾進行批量生產，而是為每個個體客戶進行定制，進而達到提高客戶忠誠度，樹立良好企業(yè)形象，增加企業(yè)經濟效益的目的。同時，在這一階段，那些掌握著關鍵營銷技能的人員將成為企業(yè)重視的資源，成為企業(yè)提升產品和服務質量，實現(xiàn)創(chuàng)新的重要輔助力量。

2創(chuàng)新市場營銷管理變革的方法

2.1更新營銷理念

摘要：計算機網絡技術發(fā)展過程中，極大的沖擊了傳統(tǒng)的市場模式，市場環(huán)境也發(fā)生了較大的變化。在計算機網絡化時代背景下，市場營銷發(fā)生翻天覆地的變化，必須要正確認識計算機網絡時代，才能保證企業(yè)市場營銷的經濟效益。本文首先對計算機網絡時代下市場營銷背景，然后分析市場營銷在這一時代下的各種轉變，最后探討其具體的發(fā)展趨勢與對策，望采納。

關鍵詞：計算機網絡；市場營銷；變革

計算機網絡將世界連成一個有機的整體，在經濟全球化發(fā)展過程中，市場營銷理念、營銷環(huán)境、營銷方式等都發(fā)生了重要的變化，也對市場營銷工作造成極大的沖擊。為了能夠加快市場營銷發(fā)展步伐，讓企業(yè)準確的把握市場的動向，必須對計算機網絡背景下市場營銷各種變化進行分析，并采取針對性的營銷策略?；诖?，加強對計算機網絡時代下市場營銷變革的研究具有十分現(xiàn)實的意義。

1、計算機網絡化時代下市場營銷背景

第一，經濟全球化發(fā)展是當今社會發(fā)展的必然趨勢，每個國家都在積極的開拓國際市場，甚至有些國家國際市場貿易的總額要遠遠高于國內經濟貿易總額。因此，在計算機網絡時代背景下，經濟全球化發(fā)展對于企業(yè)生存再說至關重要。第二，線上線下共同發(fā)展。在計算機網絡背景下，線上市場得到了長足的發(fā)展，各個國家線上市場已經基本成型。我國京東、淘寶、天貓等網絡也十分的成熟。消費者通過線上交易，然后通過物流將產品送到消費者受眾，將網絡市場與虛擬市場結合起來。計算機網絡給變了消費者的消費觀念，有型的市場也逐漸向無形轉變，企業(yè)則需要順應時代變化，制定針對性的營銷策略。第三，在計算機網絡背景下，市場營銷環(huán)境不斷變化，市場的激烈程度也不斷提升，并滋生出新的特點。網絡市場消除了空間束縛，企業(yè)在網絡環(huán)境中的起點是一樣的，同時也讓企業(yè)之間的競爭不斷提升。同時計算機網絡市場具有多樣化、虛擬化的特點，競爭方面也不單單體現(xiàn)在產品，如果企業(yè)想要在競爭中占據(jù)主動，必須改變自身的營銷策略。

2、計算機網絡化時代下市場營銷各方面轉變

2.1營銷環(huán)境發(fā)生變化

深化供給側結構性改革是鐵路一項重要工作任務。要想深化供給側結構性改革，以改革引領新常態(tài)，推動經濟持續(xù)健康發(fā)展，搞好營銷工作就是一個很重要的手段，它是銜接供給與需求之間較為有效的途徑之一。因此，供給側改革與市場營銷變革發(fā)展之間有著必然的聯(lián)系，積極開展營銷是推進供給側結構性改革的一項有效助力措施。

一、供給側結構性改革給市場營銷帶來的影響

在競爭激烈的市場環(huán)境和市場行為當中，供給側改革對市場營銷產生了潛移默化的影響。

（一）滿足消費者多樣、升級、提質的消費需求，是供給側結構性改革背景下市場營銷的根本出發(fā)點

心理學家馬斯洛在20世紀40年代提出了“馬斯洛需求層次理論”。他指出，人的需求是由較低層次的生理需求、安全需求到較高層次的社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)這5類需求組成。從營銷的角度看，每一需求層次上的消費者對產品的需求點是不一樣的，即不同的產品滿足不同的需求層次。隨著經濟快速發(fā)展，中等收入人群逐步擴大，消費結構已經發(fā)生了翻天覆地的變化，對于很多消費者來說，價格已經不是影響消費的主要因素，他們更多的是追求生活品質的提升，如何提供消費者“所需”顯得尤為重要，這也是供給側改革背景下市場營銷的根本出發(fā)點。供給側結構性改革就是要減少無效供給，擴大有效供給，提高供給結構適應性和靈活性，提高全要素生產率，使供給體系更好適應需求結構變化。因此，我們要隨著消費者的需求變化，逐漸淘汰落后的產能、產業(yè)、產品，培育有市場競爭力的產業(yè)、產品，滿足消費者多樣、升級、提質的消費需求，這是供給側結構性改革背景下市場營銷的根本出發(fā)點。

（二）產品優(yōu)化升級是供給側改革背景下開展

市場營銷的重要途徑著力加強供給側結構性改革，要求提高供給體系質量和效率。改善產品和服務供給要突出抓好提升消費品品質，促進制造業(yè)升級，加快現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展。鼓勵企業(yè)開展個性化定制、柔性化生產，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質。近年來，我國企業(yè)產品、服務質量取得了長足進步，但總體質量環(huán)境依然有待改善，目前我國經濟發(fā)展依然以量博勝，而非以質取勝。2015年“3•15”，在環(huán)球網組織的問卷調查中，超過三成（32．0％）的國內受訪者對國產品牌留下偏負面的印象，質量安全成為困擾和制約消費的重要因素。人們日益增長的消費能力與質量供給不足之間的矛盾突出，制約著我國經濟社會發(fā)展，影響著社會和諧穩(wěn)定。質量成為提升供給力和理順供需關系的關鍵，重拾人們的消費信心，必須重視產品質量，促使產品優(yōu)化升級。

［摘要］我國中小民營鞋類企業(yè)在營銷管理和活動方面卻存在許多不足:營銷理念落后，缺乏戰(zhàn)略轉型的指引;營銷手段單一，缺乏創(chuàng)新型營銷的動力;營銷管理難以達到經濟全球化與網絡經濟時代的新要求。邁克爾•波特的價值鏈管理的企業(yè)運營思想，為我國中小民營鞋服企業(yè)重整營銷價值鏈，發(fā)揮營銷活動的真正功效，有極大裨益。中小民營鞋服企業(yè)應通過變革企業(yè)市場營銷理念、再造營銷機構和組織、整合營銷資源、創(chuàng)新營銷手段等四種方式，協(xié)同整合營銷價值鏈，提升企業(yè)的營銷管理效能。

［關鍵詞］價值鏈;營銷管理;協(xié)同整合;鞋服企業(yè)

1我國中小民營鞋服企業(yè)營銷管理面臨的困境

中小民營企業(yè)是我國社會主義市場經濟的重要組成部分，也是我國民營經濟繁榮發(fā)展的重要基石和條件，其中鞋服企業(yè)更是輕工業(yè)的典型代表。但是，金融危機以來，隨著我國宏觀經濟進入“L型”的發(fā)展趨勢，伴隨著成本增加、國內外市場競爭提升、銀行銀根緊縮等內外部環(huán)境的改變，我國中小民營鞋服企業(yè)的生產、外貿、利潤均面臨諸多挑戰(zhàn)。

1.1中小民營鞋服企業(yè)營銷理念落后，缺乏戰(zhàn)略轉型的指引

當前我國中小民營鞋服企業(yè)的市場營銷活動及其指導思想(營銷理念)較為落后，往往將生產、設計、規(guī)劃、營銷和售后等環(huán)節(jié)割裂開來，孤立地看待市場營銷活動及其管理，而非以價值鏈增值或變化的視角來理解市場的全部營銷活動，導致難以對急劇變化的市場做出及時的應對，也難以真正為市場生產出合適的產品、提供優(yōu)質的服務。與此同時，缺乏現(xiàn)代的市場營銷理念導致中小民營鞋服企業(yè)的營銷戰(zhàn)略毫無指引，缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新和營銷理念的體系構建。

1.2民營鞋服企業(yè)營銷手段單一，缺乏創(chuàng)新型營銷的動力

摘要：新經濟時代的到來，促進了全球經濟格局發(fā)生轉變。傳統(tǒng)經濟逐漸向虛擬經濟、知識經濟和網絡經濟過渡，企業(yè)面臨重新洗牌的命運。在動蕩的經濟環(huán)境中，企業(yè)為了生存，不斷革新營銷觀念與策略，抓住知識營銷、個性化營銷、網絡營銷和綠色營銷的主旋律，使企業(yè)由單一營銷向多元營銷轉變，以適應新的經濟發(fā)展規(guī)律，應對更加復雜多變的經濟環(huán)境。

關鍵詞：新經濟時代；市場營銷；發(fā)展趨勢

新經濟時代起源于20世紀90年代的美國。由于當時美國經濟出現(xiàn)了前所未有的新氣象：GDP保持高增長。特別值得一提的是，低通貨膨脹和低失業(yè)率，帶來了美國經濟的持續(xù)繁榮，也使世界各國看到了新經濟的巨大潛力，從而開啟了新經濟時代。新經濟時代的典型性是全球經濟一體化，而這個重要進程加速了發(fā)展中國家經濟的轉型，也迫使企業(yè)越來越重視營銷觀念及策略的轉變，以適應瞬息萬變的經濟環(huán)境。

一、新經濟時代的特征

《2001美國總統(tǒng)經濟報告》中對“新經濟”這個名詞進行了定義：“新經濟是專指商業(yè)實踐、新興技術，以及相應經濟政策進行良性互動，以產生較高的經濟效益，具體的表征是指個體收入提高、市場經濟增長、低通貨膨脹和低失業(yè)率?！盵1]新經濟時代促進了全球經濟一體化進程，也為虛擬經濟、知識經濟和網絡經濟的發(fā)展提供了空間。而這三者已構成當今全球經濟發(fā)展的主體，并在很長一段時間內仍將占據(jù)經濟發(fā)展的主體地位。除了全球經濟一體化和三大特征外，新經濟時代還具有很多鮮明的標志：首先，新經濟時代到來的同時，世界也進入到了信息化時代。經濟的發(fā)展總是與科學技術進步密不可分，這一點可謂古今同理。在人們足不出戶也能與世界連通的今天，經濟發(fā)展也必須融入信息化溝通方式中，才能實現(xiàn)經濟的可持續(xù)發(fā)展。其次，新經濟時代的到來伴隨交通傳輸行業(yè)的變革。再次，環(huán)境保持與能源短缺矛盾也是新經濟時代的重要特征。新經濟時代更趨于一體化、標準化、多元化發(fā)展，導致企業(yè)在同一經濟環(huán)境中要脫穎而出、要發(fā)展下去，就必須依賴市場營銷，通過市場營銷策略的不斷變化為企業(yè)爭取更多的發(fā)展機遇，增強核心競爭力。

二、新經濟時代催生市場營銷的新變革

市場營銷作為對經濟環(huán)境變化較為敏感的理論，其自身定義使其始終處于不斷變化與變革中。美國市場營銷之父菲利普•科特勒（PhilipKotler）從價值導向給予市場營銷具體化的定義：“市場營銷體現(xiàn)了個人或集體所創(chuàng)造產品的價值，且用于產品的自由交換和價值提升，并以此來創(chuàng)造顧客價值、鞏固顧客關系。”[2]在新經濟時代，市場營銷也在發(fā)生變革。由于供求雙方由賣方市場轉向買方市場，且買方在消費需求、認知能力、信息獲取渠道等方面都發(fā)生了變化，且賣方對于自身可持續(xù)發(fā)展的需求愈加強烈，這些因素加速了市場營銷的變革，同時也強化了市場營銷對新經濟時代的適應能力。首先，知識經濟發(fā)展迫使市場營銷進行創(chuàng)新型變革。知識經濟是專指知識占主導地位的經濟模式，知識產業(yè)的迅速發(fā)展是知識經濟時代的顯著特征[3]。它將工業(yè)經濟帶入到知識與科學技術產業(yè)為主導的新經濟時代。知識經濟推進企業(yè)不斷變革、不斷創(chuàng)新，以提升核心競爭力。而營銷創(chuàng)新作為企業(yè)創(chuàng)新的核心要素，推進企業(yè)進行營銷創(chuàng)新，可穩(wěn)固企業(yè)對知識經濟變革的抵御能力。其次，新經濟時代消費者的需求發(fā)生變化，從而推進市場營銷變革，滿足消費者的個性化需求。虛擬經濟和知識經濟的發(fā)展，提升了消費者的個人認知。虛擬經濟是相對于實體經濟而言的，包括金融行業(yè)、房地產行業(yè)、體育行業(yè)、收藏行業(yè)，以及博彩行業(yè)等[4]。這些行業(yè)極大地滿足了人們的個性化需求，包括物質與精神兩個層次，也豐富了消費者的消費需求。而物質生活的極大滿足，使消費者的消費觀念更趨于理性化。這就使得市場營銷必須向更加多元化和多樣化的模式轉變，才能應對消費者理性化和個性化的需求，更好地幫助企業(yè)銷售產品、推廣項目，提升客戶忠誠度。再次，網絡經濟拓展了營銷渠道，使供求關系發(fā)生轉變。傳統(tǒng)經濟時代，供求關系表現(xiàn)為供不應求或供求平衡的狀態(tài)；而新經濟時代由于網絡技術的發(fā)展，人們獲取信息的渠道更加多元化和即時化，迫使營銷策略更多地偏向分銷、促銷等方式轉變。作為企業(yè)來講，由于產品同質化和服務標準化，使得營銷手段愈加透明，利潤空間被一再壓縮，迫使企業(yè)不得不降低營銷成本，減少營銷的中間環(huán)節(jié)，如倉儲、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)實行外包，以壓縮支出成本，以加大廣告投入和分銷渠道的建設，使產品信息能夠迅速傳達給消費者。另一方面，網絡經濟推動了我國電子商務行業(yè)的發(fā)展，隨之應運而生的B2B（企業(yè)與企業(yè)）、B2C（企業(yè)與個人）、C2C（個人與個人）等營銷模式，使企業(yè)與個體消費者建立了“一對一”的溝通模式，不僅有效縮減了營銷的中間環(huán)節(jié)，還使產品信息即時、準確地傳達給消費者，將合適的誘因傳遞給合適的消費者，大大提高了營銷成功率。這些營銷模式也促進了供求關系的轉變，企業(yè)不再盲目生產，而是根據(jù)市場需求定量保質地生產，降低了生產成本；同時也大大提高了消費者需求在市場營銷中的作用，使得供求關系向“以求定供”“以銷定產”等關系轉變。最后，新經濟時代孵化了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的訴求。新經濟時代由于虛擬經濟、知識經濟和網絡經濟的迅速發(fā)展，中小型企業(yè)如雨后春筍般方興未艾，市場競爭愈演愈烈。經濟學家吳曉波指出：“未來幾年中國80%中小企業(yè)將倒閉?！盵5]可以看出，中小企業(yè)的競爭加劇直接導致了企業(yè)的生存危機?？沙掷m(xù)發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的首要需求，而持續(xù)發(fā)展的基礎是市場營銷的多元化和多樣化發(fā)展，不斷吸引并補充到客戶群體中，保持客戶忠誠度及客戶激活率，是當前中小企業(yè)市場營銷的關鍵性課題。