頭號(hào)玩家評(píng)價(jià)精選(九篇)

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第1篇：頭號(hào)玩家評(píng)價(jià)范文

哈雷摩托、迪斯尼、哈佛大學(xué)基金會(huì)、星巴克、以及眾多網(wǎng)絡(luò)游戲廠商等組織擁有大量高度忠誠的客戶，并因此而在某種程度上超越了競(jìng)爭(zhēng)，獲得了經(jīng)營的巨大成功。本文對(duì)這類組織的成功策略進(jìn)行了初步研究。

高度忠誠的客戶中，有一部分深深陷入對(duì)產(chǎn)品的喜愛和使用而不能自拔，這種深陷其中的現(xiàn)象也叫做“上癮”。上癮是產(chǎn)品忠誠的一種極至表現(xiàn)，以往人們認(rèn)為，在其中發(fā)揮作用的只是生理規(guī)律而不是經(jīng)濟(jì)規(guī)律。1992年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主加里•貝克爾（Gary Backer）對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要貢獻(xiàn)之一就是成功地建立了理性上癮理論及其數(shù)學(xué)模型。理性上癮理論解釋了上癮現(xiàn)象是可以人為造就并加以控制的，因而這個(gè)理論具有極大的商業(yè)價(jià)值，尤其對(duì)業(yè)務(wù)部門。

理性上癮理論中，個(gè)人體驗(yàn)有著舉足輕重的作用。將兩者相結(jié)合，得出一個(gè)新的高級(jí)銷售策略，這個(gè)策略將人們對(duì)于高度忠誠客戶的高效率的開發(fā)提升到了前所未有的水平。

一、兩則趣聞的啟示

“渠道為王”是當(dāng)今銷售業(yè)者的共識(shí)。制造商的銷售部門在渠道成員身上投入大量的資源：對(duì)終端是想盡辦法，用盡資源去搶占；對(duì)于批發(fā)商是盡量壓貨，生怕他們把錢用來做競(jìng)品。市面上一派“幾家歡樂幾家愁”的局面。發(fā)愁的人群里，總有競(jìng)爭(zhēng)中的失敗者，他們?cè)谙?，為什么辛苦而勤奮地工作再加上全部身家的投入，最終還會(huì)輸給對(duì)手？下面兩則故事也許能給出一些啟示：

1、妙語答記者

1944年3月25日，富蘭克林•羅斯福第四次連任美國總統(tǒng)?！断蠕h論壇》報(bào)的一位記者采訪這位第32任總統(tǒng)，就他連任總統(tǒng)之事問他有何感想。

羅斯福笑而不答，請(qǐng)記者吃一片三明治。記者覺得這是殊榮，很快就吃下去了。

羅斯福請(qǐng)他再吃一片，記者覺得這是總統(tǒng)的恩賜，也就把它吃了。

羅斯福又請(qǐng)他吃第三片，記者受寵若驚，雖然肚子已不需要了，但他還是硬著頭皮吃下去了。

這時(shí)，羅斯福微笑著說：“現(xiàn)在已經(jīng)不用回答您的提問了，因?yàn)槟呀?jīng)有了親身的感受?！?/p>

啟示:能銷售貴公司著名的品牌產(chǎn)品,曾經(jīng)給你的渠道商和經(jīng)銷商無比的喜悅，這就像記者吃的頭兩片三明治。但銷售指標(biāo)年年升高，經(jīng)銷商們硬著頭皮吃下了第三片三明治。世界著名的某巧克力生產(chǎn)商在中國某區(qū)域的經(jīng)銷商曾經(jīng)食用了過多的“三明治”而引發(fā)企業(yè)經(jīng)營危機(jī)，連鎖反應(yīng)下，中國區(qū)連續(xù)幾年業(yè)績不佳。

而今，在不斷提高的銷售指標(biāo)壓力下,你的經(jīng)銷商正在吃你給的第幾片三明治?

2、約翰遜總統(tǒng)的籌資故事

為了籌集大量資金同俄國人進(jìn)行導(dǎo)彈競(jìng)賽，約翰遜總統(tǒng)向一群商業(yè)界頭面人物講了一則軼事。故事如下：

1861年，一位得克薩斯州人離家前去參加南軍士兵陣營。他告訴鄰居，他很快就會(huì)回來，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)費(fèi)力，“因?yàn)槲覀兡苡脪咧惚徇@些北方佬。”兩年后，他才重返故里，而且還少了一條腿。鄰居向這位神情悲慘、衣衫襤褸的傷兵詢問到底發(fā)生了什么事：“你不是說過戰(zhàn)爭(zhēng)不費(fèi)力，你們能用掃帚柄揍這些北方佬嗎？” “我們當(dāng)然能，” 這位南軍士兵回答，“但是，麻煩在于北方佬不用掃帚柄打仗?！?/p>

啟示: 用手持掃帚柄的士兵與持槍的對(duì)手戰(zhàn)斗，其結(jié)局自然是輸?shù)煤軕K。激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,TAB、BS、SPIN、PSS、RAS……競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷升級(jí)公司銷售策略，早已將公司的銷售戰(zhàn)斗力從掃帚柄升級(jí)成了導(dǎo)彈，你的公司呢?

二、銷量提升的第三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面

為了自己企業(yè)銷量的提升，銷售競(jìng)爭(zhēng)是慘烈的。在現(xiàn)實(shí)中，你常?？梢钥吹礁?jìng)爭(zhēng)雙方的銷售人員為了一個(gè)柜臺(tái)或只是一個(gè)排面而發(fā)生口角乃至動(dòng)手，有些甚至到了互動(dòng)拳腳進(jìn)行肉搏的境地。是否再無其它方法來競(jìng)爭(zhēng)了嗎？

銷售部門的競(jìng)爭(zhēng)都有哪些呢？開發(fā)新客戶、提高老客戶銷量、新市場(chǎng)開發(fā)、渠道開發(fā)、陳列面、品項(xiàng)等等，把這些競(jìng)爭(zhēng)行為按照行動(dòng)負(fù)責(zé)人分類：（詳見表1）

分類后，我們看到這些競(jìng)爭(zhēng)行為大都集中在業(yè)務(wù)員和區(qū)域經(jīng)理層面。而且職位越高，對(duì)銷售量增加的影響就越大。那么，銷售部門的總經(jīng)理或者銷售總監(jiān)在銷售競(jìng)爭(zhēng)中都應(yīng)做些什么呢？在很多企業(yè)中，老總們忙于分配資源、與其它部門溝通協(xié)調(diào)、日常管理監(jiān)督等等，這些都是必要的。然而，我們通過研究發(fā)現(xiàn)，老總們?cè)谡喜块T資源以擴(kuò)大忠誠客戶群體數(shù)量與質(zhì)量方面還能起到極大的作用。大多數(shù)企業(yè)符合20/80原則，即20%的忠誠客戶能帶來80%的銷售額，所以，下一輪銷售力的提升著眼點(diǎn)，應(yīng)該是在老總們的領(lǐng)導(dǎo)下整合部門資源，提升忠誠客戶的數(shù)量和質(zhì)量。

如何整合資源達(dá)到這個(gè)目的呢？我們可以通過研究以下幾個(gè)案例得到方法。

1.哈雷機(jī)車

在哈雷機(jī)車的消費(fèi)者中，高度忠誠的客戶占了極高的比率，擁有哈雷已經(jīng)成為多數(shù)美國年輕人的夢(mèng)想。這些高價(jià)值客戶給公司帶來了很高的額外利潤：僅哈雷品牌延伸商品兩年的銷售額就超過1億美元。擁有哈雷車主這樣的客戶成了許多企業(yè)家的夢(mèng)想。

對(duì)哈雷的忠誠度究竟是什么樣的呢？看看哈雷車迷們：只要一提起摩托車就想到哈雷、很多車迷甚至在自己的身體上紋上哈雷的標(biāo)識(shí)；他們當(dāng)中很多人擁有多部哈雷機(jī)車；他們推薦自己的朋友購買哈雷……

我們能看到一個(gè)清晰有效的路徑：占領(lǐng)大腦空間---引導(dǎo)重復(fù)購買---獲得推薦購買。占領(lǐng)大腦空間是基礎(chǔ)，引導(dǎo)重復(fù)購買是目的，得到推薦購買是錦上更添花。

2.哈佛大學(xué)基金會(huì)

哈佛大學(xué)基金會(huì)日前宣布：截止2006年6月,本財(cái)政年度捐贈(zèng)累計(jì)292億美元。而在上一個(gè)財(cái)年末所獲捐贈(zèng)總額為259億美元。

始建于1925年的哈佛大學(xué)基金會(huì)，最初只是幾個(gè)志同道合的校友倡導(dǎo)下的結(jié)果。其初衷很簡(jiǎn)單――母校哈佛需要錢，而哈佛人或許可能依據(jù)自己的實(shí)力和愿望為母校做些貢獻(xiàn)?；饡?huì)成立以來．從最初的30人的委員會(huì)發(fā)展到今天院校兩級(jí)共400人之多的組織體系，從第一年籌集的、來自3261人的123544美元的捐款，到今天的數(shù)十億美元，為哈佛的發(fā)展注入了源源不斷的動(dòng)力，為哈佛在全世界保持其頭號(hào)地位立下了汗馬功勞。

全球募集領(lǐng)導(dǎo)小組、各年級(jí)校友委員會(huì)、校友志愿電話募資人、哈佛婦女Matching Fund……為什么有這么多人熱心于這項(xiàng)事業(yè)呢? 這主要與哈佛歷史上形成的母校育我，我報(bào)母校的傳統(tǒng)有關(guān)。同時(shí)，具體到每一位捐贈(zèng)人，也有不同的動(dòng)機(jī)。這其中，有子女在哈佛畢業(yè)的家長，他們認(rèn)為通過對(duì)困難學(xué)生的直接經(jīng)濟(jì)援助，等于又在哈佛多了一個(gè)孩子，重要的是，這些孩子將要為人類創(chuàng)造比自己大得多的成就。還有一些校友認(rèn)為，通過捐贈(zèng)使自己與學(xué)校重新建立了緊密的聯(lián)系，特別是在與在校生的接觸中，能夠感受到年輕的哈佛人對(duì)學(xué)業(yè)的重視，對(duì)世界的見解。這是一件樂趣無窮的事情。當(dāng)然，更有一部分哈佛人在上學(xué)時(shí)就曾經(jīng)有過接受資助而完成學(xué)業(yè)的經(jīng)歷，現(xiàn)任校長陸登庭本人就是其中之一。對(duì)他們來說，這不僅僅是回饋母校的問題，更多的是通過自己的一點(diǎn)力量，幫助他人實(shí)現(xiàn)理想，更好地生活。

哈佛,哈佛,哈佛!在為哈佛基金會(huì)工作和捐款的這么多人心中, 好像只有這么一個(gè)詞匯存在----哈佛！出于對(duì)母校神圣的感情，很多人不倦地為母校奉獻(xiàn)著精力和金錢，非但如此，他們還替哈佛向別人籌款。“占據(jù)大腦空間---重復(fù)購買---推薦購買”的哈雷模式再次呈現(xiàn)出來。

哈佛基金會(huì)怎么做到讓募集者和捐助者都如此投入的呢，我們可以從案例中總結(jié)出幾個(gè)成功關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，哈佛的各類捐助人都相信，捐款哈佛對(duì)自己的未來是有好處的。比如，多了一個(gè)孩子、與學(xué)校緊密聯(lián)系、幫助他人等等。

第二，很多的捐款人把捐款或?yàn)榫杩罟ぷ鳟?dāng)作一種榮譽(yù)，感覺做得越多越榮耀。

第三，募集者是有計(jì)劃、有步驟地開展這項(xiàng)工作，不鞭打快牛。

哈佛基金會(huì)的成功銷售策略要點(diǎn)，也就是我們要說的RAS銷售法。

三、RAS高級(jí)銷售策略

RAS策略全稱是Rational Addition Sales Strategy，也就是理性上癮銷售策略。它是一種通過整合銷售部門資源，讓所推銷的商品占據(jù)消費(fèi)者大腦空間，并有意識(shí)地多次重復(fù)消費(fèi)商品，從而極大地提高銷售量的策略。這個(gè)策略的基礎(chǔ)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的若干理論和諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主加里•貝克爾（Gary Backer）的理性上癮（Rational Addition Theory）理論。

RAS高級(jí)銷售策略的主線索是前文總結(jié)的哈雷模式，即“占據(jù)大腦空間---重復(fù)購買---推薦購買”。這也是高忠誠度、高價(jià)值客戶的發(fā)展階段。占據(jù)大腦空間要通過塑造獨(dú)特的體驗(yàn)品牌；重復(fù)購買的實(shí)現(xiàn)，則是通過RAS方法。（見圖1）

1.從迪斯尼的體驗(yàn)式銷售設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)體驗(yàn)品牌化

迪斯尼所有的新員工在上班的第一天，就必須到奧蘭多的迪斯尼大學(xué)系統(tǒng)學(xué)習(xí)3天的營銷管理課程，具體包括如何有效地啟發(fā)別人擁有樂趣、意識(shí)到自己是在經(jīng)營娛樂業(yè)，帶給客人快樂是自己無上的責(zé)任和榮耀。自然、熱情、快樂的服務(wù)是迪斯尼的特色，也為迪斯尼贏得了廣泛的尊重和良好的聲譽(yù)。

迪斯尼長盛不衰的秘訣就是始終把產(chǎn)品是否能夠符合消費(fèi)者的要求作為營銷至高無上的法寶。當(dāng)眾多企業(yè)在炒作概念的時(shí)候，迪斯尼始終把優(yōu)秀的產(chǎn)品才是最好的營銷當(dāng)作自己的理念，他們認(rèn)為只有以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的創(chuàng)新營銷，才是能夠永遠(yuǎn)保持活力的營銷，才能不斷創(chuàng)新。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新可以說是別人永遠(yuǎn)無法復(fù)制的制勝法寶。迪斯尼樂園為了不斷強(qiáng)化顧客的童話般體驗(yàn)，一直致力于服務(wù)創(chuàng)新，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上嚴(yán)格服務(wù)質(zhì)量管理，形成了別人無法模仿的迪斯尼樂園式的獨(dú)特服務(wù)。

業(yè)務(wù)流程：為了準(zhǔn)確把握游客的需求動(dòng)態(tài)，迪斯尼設(shè)置了調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、部、信息中心，每年開展數(shù)百項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查和咨詢項(xiàng)目來分析游客需求動(dòng)態(tài)變化，并把研究成果提供給其他各職能部門。

客人體驗(yàn)：公園使客人們（來游玩的人們一向被稱為是客人，而不是“顧客”或“客戶”）流連忘返的不僅僅是消遣，更重要的是參與到一系列尚未展開的故事當(dāng)中去。在這里，排隊(duì)等候的客人從來不會(huì)覺得無聊、不耐煩，因?yàn)闀?huì)有主人（從來不是服務(wù)員）為等候的客人送上咖啡或礦泉水，會(huì)有童話故事中的人物隨時(shí)為他們表演……

由此案例，我們看到了迪斯尼設(shè)計(jì)了獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)流程，通過熱情飽滿的員工進(jìn)行體驗(yàn)式銷售，從而給顧客以滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。（詳見圖2）

2.從網(wǎng)絡(luò)游戲廠商的策略學(xué)習(xí)理性上癮理論應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)游戲讓無數(shù)人瘋狂，如果我們企業(yè)的消費(fèi)者都是這樣，企業(yè)無疑將獲得巨大的成功。其內(nèi)在的原理是怎么樣的呢？我們其它行業(yè)能從中借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

商品/服務(wù)是具有生命周期現(xiàn)象的，網(wǎng)游廠商通過對(duì)上癮現(xiàn)象的研究，設(shè)計(jì)出了“試用--角色--社區(qū)--過關(guān)--積分--升級(jí)”機(jī)制，非常有效地延長了產(chǎn)品的生命周期。而且，行業(yè)研究專家還探索了相關(guān)因子的數(shù)理關(guān)系，可以說網(wǎng)游業(yè)者走在了RAS策略應(yīng)用的前列。

個(gè)人資本因子（P）：在游戲過程中，玩家積累相當(dāng)程度的消費(fèi)量且該消費(fèi)量超過廠家規(guī)定的升級(jí)所必需具備的消費(fèi)量（經(jīng)驗(yàn)值或點(diǎn)數(shù)）后，玩家在游戲中的等級(jí)將逐漸升高；而隨著游戲等級(jí)的提升，玩家對(duì)該游戲的喜好程度隨之變化，最終會(huì)影響消費(fèi)者在該等級(jí)下所愿意購買的消費(fèi)量。隨著消費(fèi)量的不斷累積與等級(jí)的提升，消費(fèi)者在不同喜好程度的影響下，決定其在該等級(jí)下所對(duì)應(yīng)的最適消費(fèi)量。

社會(huì)資本因子（S）：網(wǎng)絡(luò)游戲玩家彼此間通過游戲的進(jìn)行產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，由于網(wǎng)絡(luò)游戲玩家間存在著強(qiáng)烈的虛擬社群關(guān)系，當(dāng)相同線上游戲使用者越多，使用者從游戲中獲得的效用水平隨之提升。

網(wǎng)游最佳定價(jià)模型：基于對(duì)網(wǎng)游行業(yè)調(diào)研和理性上癮的理論研究，有專家探討行業(yè)定價(jià)模型，并總結(jié)為數(shù)學(xué)表達(dá)式：pc*=p（ρ，N，b，η，f，β），ρ為網(wǎng)絡(luò)效果參數(shù)，游戲參與人數(shù)N 、 喜好程度函數(shù)b 、上癮程度η 、消費(fèi)者基本固定費(fèi)用f、消費(fèi)量2次項(xiàng)的系數(shù)β。

網(wǎng)絡(luò)游戲生產(chǎn)商通過探索，找到了適合該行業(yè)的策略，這一策略的原型就是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主加里•貝克爾的理性上癮（Rational Addition Theory）理論。

四、理性上癮理論及模型

理性上癮理論最核心的理論表達(dá)簡(jiǎn)單地說就是：在任何時(shí)間點(diǎn)上，效用不僅取決于所消費(fèi)的不同商品，還取決于該點(diǎn)上個(gè)人資本和社會(huì)資本的存量。其表達(dá)式是：

ut=u（xt，yt，zt，pt，st）

其中，u代表使用某商品的總體的效用，x，y，z分別代表不同的商品，p代表個(gè)人資本，s代表社會(huì)資本，t代表任意時(shí)點(diǎn)。

經(jīng)過一系列地建摸推導(dǎo)，最后證明了理性上癮理論。該理論實(shí)際上是說：上癮是人在經(jīng)過理性的思考后做出的對(duì)自己效用最大化的選擇。個(gè)人資本p代表個(gè)人的所有因素，社會(huì)資本s代表個(gè)人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中所有的因素。就是說，包括個(gè)人以前的種種經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，以及身邊的親朋好友，對(duì)于你體會(huì)消費(fèi)某商品后的效用的評(píng)價(jià)都是有影響的。