汽車營銷策略精選(九篇)

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第1篇：汽車營銷策略范文

關鍵詞 自主品牌 營銷策略 整合營銷

歷經多年的發(fā)展，我國汽車營銷模式取得了長足的進步。企業(yè)營銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當前汽車市場發(fā)展階段的特點和汽車消費群體的不同需求，適應市場差異化、消費個性化的要求。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務不斷拓展提升的階段。中國在經濟騰飛的30年內，汽車銷售的方式有了很大的改觀，由原先單一的供求銷售模式發(fā)展到現(xiàn)在多元化的產銷模式，形成了一系列具有中國特色的銷售策略。

在全球經濟化的大潮中，如何借鑒合資品牌的成功經驗，發(fā)展出具有自身特色的營銷管理，怎么樣調整與進一步創(chuàng)新自身品牌的營銷策略是自主品牌車企需要思考和研究的課題。

一汽車營銷現(xiàn)狀

在品牌塑造或產品推廣的初級階段，大部分的企業(yè)采取多種媒介、渠道，從各個方面影響消費者的視聽感受，借力于各種營銷活動，加強與消費者之間的互動，重視客戶關系的管理?？蛻絷P系管理的概念最早由美國的Gartner Group于1993年提出，歷經十幾年的發(fā)展，CRM已經發(fā)展成為了一個獨立的“研究群”，并結合敏捷制造、生態(tài)學、生物學、行為科學及統(tǒng)計學等學科知識相應發(fā)展出了e-CRM，d-CRM，a-CRM，z-CRM，b-CRM等一系列新的客戶關系管理體系和分支，CRM已經成為了提高企業(yè)核心競爭力和增加獲利的強有力手段。

中國汽車市場尤其是轎車市場近年來的井噴式增長中，引發(fā)了外資品牌和自主品牌的激烈廝殺。幾個回合下來，幾家歡喜幾家憂。如今中國汽車的產銷量已快速突破千萬輛，產品競爭愈加激烈，而文化營銷、娛樂營銷，公益營銷、體育營銷等新型的營銷方式很受到商家的青睞，而適合長久發(fā)展與品牌培養(yǎng)的口碑營銷、責任營銷等也逐漸興起，并在日漸成熟的中國市場取得了初步的成績，經營、銷售和服務都比較規(guī)范的特許經營專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，這類規(guī)模宏達、服務齊全的3S或4S店得到廣泛推廣。

企業(yè)的不斷進一步發(fā)展又需要品牌提供強勁動力。在汽車的售后服務行業(yè)中，發(fā)展前景光明且具有高回報率，因此引起了商家瘋狂的“圈地”。目前，越來越多的國內消費者不僅關注汽車的購買價值，更加地注重汽車的使用價值。消費觀念的轉變，導致了汽車行業(yè)的買方市場的特征日趨明顯。要發(fā)揮品牌的持續(xù)影響力，汽車行業(yè)不能僅僅停留在產品銷售這一初級階段，而應該在提高產品質量的同時，傳遞企業(yè)文化，完善服務管理。唯有如此，才能增加消費者對品牌的認可度，從而有利于長期的品牌塑造與品牌維護，達到既鞏固原有的老客戶，又能發(fā)展更多的有潛力的新客戶的目的。

關注消費體驗，倡導五感行銷。在體驗式營銷過程中，應適時根據(jù)諸如營銷環(huán)境等外界因素的變化，做出合理的調整，以保證其后的銷售工作順利進行。除了需要考慮在產品與服務中增加消費者產品體驗外，還應該注意到購物場所等對外的窗口部門的裝潢設計，以提高對客戶體驗的直接影響。在開展營銷活動方面，奧迪百年華誕慶典的舉辦，及一系列營銷舉措的實施，顯示了一個百年成功企業(yè)的雄厚實力和品牌內涵，使消費者對其品牌認知度和忠誠度大幅提高。在大的硬件環(huán)境與人文環(huán)境中產生影響，形成一種氛圍，使消費者形成一種情感共鳴，以達到加深印象，獲得深刻體驗的目的。

二汽車市場營銷中存在的問題

從現(xiàn)在中國的整體的市場營銷狀況與營銷趨勢來說，存在著諸多問題，它們的誕生是隨著中國這個特殊的銷售市場的情況決定的。

目前，中國的營銷的手段和技術，與全球營銷競爭和發(fā)展趨勢相比，特別是從全球營銷理論創(chuàng)新與發(fā)展趨勢角度，存在的一定的差距。一批創(chuàng)新性的企業(yè)，如韓國現(xiàn)代、起亞，能夠在短時間內迅速崛起，其實很大程度上得益于他們打破了傳統(tǒng)常規(guī)的營銷思想和思路，在理論和體系上，符合更新一代的營銷思想所致。

在中國的整體汽車營銷存在著幾點明顯的不足，說明中國的汽車營銷方面還有極大的創(chuàng)新與升值空間，需要進一步地提升水平。

1、企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性營銷的理念與管理方式。汽車營銷的首要問題是基本思路問題，市場營銷觀念要求企業(yè)須結合自身成本，以消費者的需求作為企業(yè)生產經營活動的出發(fā)點，明確界定產品對消費者的價值。

營銷觀念的滯后，不進行系統(tǒng)的理論和實踐規(guī)劃，只是進行操作層面和技術層面的改進，是無法從根本上解決問題的。由于企業(yè)缺乏對目標市場的分析研究，確定產品定位，建立合理的開發(fā)、設計汽車需求戰(zhàn)略管理的規(guī)范體系，從而導致自主品牌企業(yè)的市場的占有率逐步萎縮。因此，自主品牌車企急需建立長期的發(fā)展戰(zhàn)略，形成強大而且穩(wěn)定的優(yōu)勢。

2、低市場占有率，尚不足以形成規(guī)模效應。盡管中國企業(yè)界已經認識到規(guī)模非常關鍵，并把規(guī)模目標看成是企業(yè)的關鍵目標，放在財務目標之上，但是中國企業(yè)還不具備明確的競爭優(yōu)勢，沒有形成固有的細分市場，對于合資品牌的圍追堵截采取消極回避和收縮的策略。雖有大量自主品牌不斷問世，例如廣汽傳祺、一汽風神等，但是產品銷量卻不盡如人意，市場占有率低下，難以形成規(guī)模效應。

3、汽車產業(yè)營銷從根本上講，沒有很好的解決市場需求管理問題。自主品牌車企大多停留在粗放式營銷階段，對消費者的需求洞察不夠，對消費者的需求管理滯后，我國是一個擁有五千年燦爛歷史的文明古國，在悠久的歷史中形成了獨特的名族文化和習俗。對我國消費者的研究不能局限于拿來主義，照搬照抄西方的研究方法，甚至是研究成果。需要深入田間地頭，走街串巷掌握一手資料。只有深入剖析國人的文化淵源，消費理念，才能做到有的放矢。此外，對消費者汽車消費心理和行為的管理是一個系統(tǒng)工程，涉及造車理念、研發(fā)生產和營銷、消費者購車前、購車中和購車后等方方面面的管理。

4、促銷手段單一，局限于新聞會、（巡回）展覽、試乘試駕“三板斧”。汽車上市策劃是一個系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個不可或缺部分放入汽車策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營銷調研大膽創(chuàng)新。在媒體大爆炸時代，為自主品牌進行營銷創(chuàng)新提供了土壤。網(wǎng)絡成為繼傳統(tǒng)四大媒體之后又一新興媒體，隨著硬件的升級和軟件的豐富，網(wǎng)絡的優(yōu)勢得以日益突出，如何利用網(wǎng)絡這一媒體傳遞企業(yè)文化、塑造品牌形象、定制車型、完善服務等，是自主品牌車企需要深入研究的課題。

5、共贏的渠道管理模式的缺位。作為渠道成員的廠商和經銷商不是把對方看成合作伙伴，而是看成博弈對手，各自為各自不同的利益相互爭執(zhí)，以致營銷策略執(zhí)行不下去或在執(zhí)行過程中大打折扣。在汽車渠道中，廠商一般會是渠道領導者，其強調對渠道的絕對控制，但控制力卻相當有限，廠商通常只能采用給子較高的利潤來維持經銷商的忠誠度。此舉雖能轉嫁生產企業(yè)的庫存壓力，完成年初制定的銷售目標，但是，這是以犧牲合作伙伴利益為代價的，同時消費者面對商家的降價行為，由于擔心蒙受損失而持幣觀望。豐田在歷史上曾經推出消費者第一、經銷商第二、企業(yè)第三的企業(yè)理念，重視消費者和合作伙伴是企業(yè)事業(yè)成功的基石。而事實是很多自主品牌車企仍然以自我為中心，致使越來越多的經銷商抱怨車企對其自身的嚴苛限制。雙方的地位懸殊，經銷商苦不堪言。作為車企服務于消費者的窗口，經銷商承受著來自車企巨大壓力，又怎能為消費者提供周詳?shù)姆铡?/p>

三自主品牌汽車營銷策略

現(xiàn)在的中國汽車市場，民族企業(yè)需要與時俱進的根據(jù)市場的發(fā)展動向進行自我方向與策略的調整，才能適應不斷變化的市場環(huán)境，形成具有自身特色的企業(yè)營銷理念。

1、精耕汽車銷售渠道，豐富消費方式。作為主流渠道模式的4S專賣店盡管在汽車分銷上有許多優(yōu)勢，但其劣勢也非常明顯。建立4S專賣店的大量資金投入使得經銷商面臨很大風險，有估算如要在中國大城市建立4S店，單固定資產投資就在1 000萬到1 500萬之間，且可能要5-8年的時間才能收回其投資。一些弱勢品牌的4S店的依靠單一品牌的銷售與收益不足以支持一個龐大的4S店的日常運營與發(fā)展。這種現(xiàn)象在部分合資品牌4S店中同樣存在。因此，廣開銷售渠道，豐富消費方式是當下的自主品牌車企的當務之急。在線下，要增加產品的暴露頻次和場所，在人流量密集的機場、酒店、商場、高校等大眾場所進行產品展示和體驗。在線上，要提供三維產品展示平臺，并通過論壇、游戲和網(wǎng)絡模式駕駛等形式增加消費者體驗。銷售模式扁平化、多元化，建設直銷銷售隊伍，及時提品信息，跟蹤產品使用狀況，化解消費矛盾，培養(yǎng)忠實消費者。

2、踐行新型營銷觀念，樹立品牌形象。新型營銷觀念由于具有鮮明時代特征，迎合當代消費者心理需求而備受推崇。新型營銷觀念其優(yōu)勢不僅僅局限在產品的競爭意義上，而是進一步提高品牌的價值與形象。例如比亞迪的綠色營銷，隨著國家《促進新能源汽車消費的支持政策》出臺，新能源遂成為當下汽車行業(yè)最熱門的話題，同時也昭示著汽車行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。比亞迪作為國內最早研制電動車的企業(yè)，早在政策公布天下前便開始研發(fā)具有劃時代意義的F3DM雙模電動車并成功推向市場。又如一汽大眾高爾夫的文化營銷，由一汽-大眾生產的第六代高爾夫上市，為配合上市，“高爾夫 發(fā)現(xiàn)完美之旅”在德國沃爾夫斯堡正式啟程?；顒油緩綒W亞大陸多個文化名城，最終抵達中國長春。大眾高爾夫成功之處在于實現(xiàn)了價值與文化的雙重體驗。

3、創(chuàng)新服務方式，完善服務機制。服務是中國汽車產業(yè)創(chuàng)新的重大機會，服務將成為塑造汽車品牌差異化的基礎性手段，只有抓好服務才能真正長久地抓住消費者的心。當然在提出先進服務理念的同時，應該有相應的支持服務理念的服務各環(huán)節(jié)的操作流程、管理工具和方法手段設計，只有將這些流程與手段設計到位，對相關的人員進行培訓，并建立起相應的管理制度、獎懲制度，并在實踐中不斷地提升改進，才能正直地將服務水平提升上去，才能建立起一套品牌服務操作體系。在具體服務內容上既要做到作息傳統(tǒng)服務，更要提供特色服務，進行服務項目創(chuàng)新。例如汽車維修視頻監(jiān)控，代駕維修保養(yǎng)，汽車美容設計，客戶專員問詢等。

4、構建高水平的客戶關系管理體系，強化服務的執(zhí)行力。整體上講，客戶關系管理在汽車營銷領域仍然處于初級階段。目前汽車市場普遍只是做到在服務上解決客戶的問題，而并沒有在關系上，建立起客戶對品牌和對汽車企業(yè)的信任，這是我們的企業(yè)在客戶關系管理方面存在的重大問題。顯然這樣一處客戶關系的管理水平和體系，是無法滿足民族自主品牌汽車發(fā)展要求的。企業(yè)的生產經營活動的最終目的還須回歸到滿足消費者所需所欲上來。因此，深入剖析消費者需求，并通過生產研發(fā)和配套服務來達到消費者滿意是企業(yè)的使命。

5、以塑造品牌形象為中心，整合運用促銷策略。產品推向市場，須從產品一開始就利用各方媒體對消費市場采取全方面、多角度的廣告宣傳造勢，傳統(tǒng)媒體廣告、新興媒體要拿捏到位。例如：在報紙雜志上大面積地刊登平面廣告與廣告軟文，在網(wǎng)絡廣告中除了投放常規(guī)的平面與功能性廣告，還有投放密集的流媒體廣告。此外，還應該開展大型的網(wǎng)絡互動流活動、戶外活動等消費者體驗活動提升品牌形象。

因此，車企除了高調進行各種品牌營銷活動，塑造品牌形象外，還須全方位地經營事件，每一個營銷環(huán)節(jié)都經過精心的設計，且營銷手段廣告策略多呈現(xiàn)與中國特有的經濟市場緊密結合的狀況，以智慧和風尚來全面的開拓未來市場。

四結語

我國現(xiàn)階段經濟處在快速發(fā)展時期，汽車行業(yè)要有長足性的發(fā)展，首先要將自身的質量、品牌做好，提供人性化的服務，以客戶為宗旨，力求完美，永遠想在客戶之前。當企業(yè)本身的產品服務要做到最好，再加上一流的銷售渠道，建立一個完善的產銷服體系，建立健全產品售后服務體系。在此基礎上，依托產品上市，展開立體式廣告策略，傳統(tǒng)廣告媒介的廣告投放不放松，同時開展全國性的產品互動活動，并在重點城市展開大型的針對性強的營銷推廣活動，讓消費者體驗產品，提高購買欲。并盡可能的利用事件、制造事件，擴大產品的知名度，從而達到預期的銷售目標。

要想在汽車行業(yè)有長足性的發(fā)展，不論是國外在中國的合資品牌還是新興的中國自主品牌都必需在完善自身的品質的基礎上開展營銷活動，這是一切營銷工作的基石。企業(yè)的生產經營活動是為了滿足特定消費者的特定需求，而產品的包裝與推廣其根本目的是刺激消費者需求，促進銷售并塑造品牌形象，因此，創(chuàng)新技術、革新產品，打造產品的核心競爭力企業(yè)生產經營活動的根本。

本文為江西省社科 “十一五”規(guī)劃項目《江西乘用車市場發(fā)展戰(zhàn)略研究》的研究成果。

注釋：

3S技術：英文遙感技術（Remote Senescing RS）、地理信息系統(tǒng)（Geographical information System GIS）、全球定位系統(tǒng)（Global Positioning System GPS）這三種技術名詞中最后一個單詞字頭的統(tǒng)稱。

4S：是四個英文單詞的首寫字母。這四個以S開頭的英文單詞分別代表如下含義：整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）。

參考文獻：

[1]邵兵家.客戶關系管理-理論與實踐[M].北京：清華大學出版社，2004 11-17.

第2篇：汽車營銷策略范文

關鍵詞：低碳經濟；汽車營銷；營銷策略

近些年，我國汽車工業(yè)發(fā)展已取得重大進步，汽車工業(yè)的生產布局和產品系列已經發(fā)展的比較健全。我國汽車市場已形成了以一汽集團，上汽集團，東風集團，長安集團等大型汽車產業(yè)為中心的發(fā)展格局。目前，國家全面實施節(jié)能減排重點工程，控制到污染機動車發(fā)展，嚴格執(zhí)行機動車尾氣排放標準。另一方面，我國汽車人均占有率仍然較低，截至2000年末，我國每千人汽車保有量為58輛，不及世界平均水平的一半。雖然國產汽車在市場上已經有一定的地位，但仍然需要進行產業(yè)結構調整，推動汽車產業(yè)節(jié)能減排的發(fā)展。同時創(chuàng)新營銷策略也是汽車產業(yè)獲得長遠發(fā)展的重要手段之一。

一、低碳經濟概述

隨著全球氣候變暖，能源緊缺等因素的影響，以低耗能、低排放、低污染為基礎的“低碳經濟”已經得到世界各國的重視。低碳經濟的特征是以減少溫室氣體排放為目標，構筑低耗能、低污染為基礎的發(fā)展體系，包括風能、太陽能、核能、地熱能和生物質能等替代煤、石油等化石能源以減少二氧化碳的排放。低碳經濟的內涵是一種從生產、流通到消費和廢物回收這一系列社會活動中實現(xiàn)低碳發(fā)展的經濟模式，具體來講，低碳經濟是指可持續(xù)發(fā)展理念指導下，通過理念創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產業(yè)結構創(chuàng)新、經營創(chuàng)新、新能源開發(fā)利用等多種手段，提高能源生產和使用的效率以及增加低碳或非碳燃料的生產和利用的比例、盡可能的減少對于煤炭石油等高碳能源的消耗，同時積極探索碳封存技術的研發(fā)和利用途徑，從而實現(xiàn)減緩大氣中二氧化碳濃度增長的目標，最終達到經濟社會發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護雙贏局面的一種經濟發(fā)展模式。

低碳經濟最早是由英國提出來的，見諸于英國2003年的政府文件《我們能源的未來：創(chuàng)建低碳經濟》。英國是工業(yè)革命的搖籃和現(xiàn)代高碳經濟的開拓者，已經較為深刻的認識到自身經濟的發(fā)展對全球環(huán)境造成的破壞，努力承擔起改善全球環(huán)境的責任，所以率先在世界上高舉發(fā)展低碳經濟的旗幟，成為發(fā)展低碳經濟最為積極的倡導者和實踐者。

發(fā)展中的中國不能走資本主義國家工業(yè)化的的老路， 中國作為負責任的社會主義大國，發(fā)展低碳經濟，控制溫室氣體排放，是中國保護全球環(huán)境的責任，也是中國走可持續(xù)發(fā)展的必經之路。2007年，國家節(jié)能減排綜合性工作方案和中國應對氣候變化國家方案相繼出臺，堅定了中國走低碳經濟之路的決心。中國加強了與世界各國的合作，引進了國外先進的節(jié)能減排技術和實踐經驗，發(fā)展低碳經濟。同時中國也積極進行產業(yè)結構調整，提高能源使用效率，控制人口增長，植樹造林為節(jié)能減排做出了卓越的貢獻。

二、低碳經濟為汽車營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)

低碳經濟下，汽車營銷面臨著重大的機遇。國家財政將對新能源汽車產業(yè)發(fā)展提供充足的資金支持和技術支持。中央財政對新能源汽車行業(yè)提供了補貼政策，支持新能源汽車在大城市的示范和推廣，鼓勵消費者購買新能源汽車。低碳已經不僅僅是一個抽象的概念，它與人們的生活息息相關。隨著科技的不斷進步，尾氣排放量大的價格昂貴的貴族汽車將被價格較低的平民化的新型節(jié)能汽車所取代。我國近年來經濟發(fā)展迅速，GDP不斷增長，人們的購買力也隨之提高了，汽車將走進千家萬戶。同時，國家大力宣傳節(jié)能減排、保護環(huán)境的低碳理念，人們的環(huán)保意識顯著增強。越來越多的人將選擇購買低耗能、低污染的綠色環(huán)保汽車，這些都有利于低碳經濟下汽車的營銷。

另一方面，汽車企業(yè)在實現(xiàn)低碳之路上還面臨著諸多困難，汽車行業(yè)的發(fā)展受到了環(huán)境保護政策的限制，國家環(huán)境政策提出要進一步完善大氣污染物排放標準體系，我國環(huán)境政策越來越趨向嚴厲，今后尾氣排放標準將會提高，對汽車行業(yè)的發(fā)展將產生一定的影響。目前我國新能源技術還不成熟，發(fā)達國家想通過技術壟斷把中國排出在核心先進技術之外。大多數(shù)人并不理解低碳這一概念，低碳對他們來說很抽象，即使低碳汽車進入市場，他們還是會選擇傳統(tǒng)的高耗能汽車[1]。當今世界性汽車產能過剩，汽車產業(yè)競爭日益加劇。我國的汽車產業(yè)的技術實力不及發(fā)達國家，在國際市場的占有率也比較低。

三、汽車營銷策略分析

1.樹立綠色營銷理念

綠色營銷就是要求汽車企業(yè)在發(fā)展過程堅持科學發(fā)展觀，堅持全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)經濟效益和社會效益的統(tǒng)一。首先要為新能源汽車制定合理的價格，價值決定價格，新能源汽車在研發(fā)過程中投入了大量的資金，汽車成本也會提高，但隨著科技的發(fā)展和各種環(huán)保設施的完善，新能源汽車的價格將趨向穩(wěn)定[2]。這時候為新能源汽車制定一個合理的價格，讓大多數(shù)消費者能夠承擔的起。其次要做好綠色廣告，通過廣告對新能源汽車進行價值定位，促進消費者對低碳綠色理念的理解。要營造綠色消費的大環(huán)境，讓消費者對新能源汽車產生需求，引發(fā)他們的購買欲望。最后打造良好健康的企業(yè)形象，企業(yè)只有樹立健康的形象才能在激烈的競爭中立于不敗之地，獲得長遠的發(fā)展。

2.為客戶建立完善的售后服務系統(tǒng)

建立完善的售后服務體系是促進低碳經濟下汽車營銷的重要策略。這要求汽車產業(yè)必須以消費者為中心，堅持客戶至上的原則，以服務為宗旨，以滿意為標準，建立一套完善的售后服務體系[3]。這就要做到以下幾點，提高汽車從業(yè)人員的技術水平和服務水平，加強汽車銷售服務的管理，提倡個性化服務，還應積極開展汽車維修，保養(yǎng)業(yè)務和技術培訓業(yè)務。除此之外，利用互聯(lián)網(wǎng)，建立強大的營銷網(wǎng)絡也十分重要。自從我國加入WTO之后，面臨著更為激烈的商業(yè)競爭，因此我國應積極利用互聯(lián)網(wǎng)及時發(fā)現(xiàn)商機，抓住商機，在市場競爭中取得優(yōu)勢，獲得市場占有率。

3.重視新型汽車產品的研發(fā)

汽車是對安全性能要求較高的產品，同時在使用過程中對環(huán)境的污染也比較大。這些問題在新型汽車的研發(fā)過程中應給予高度重視。研發(fā)后的新型汽車要減少或不用非可再生資源，無污染環(huán)境的尾氣排放，不危害自然環(huán)境和消費者的身心健康。與此同上，新型汽車的安全性能還要不斷提高，汽車的款式多種多樣，滿足不同消費者的需求。

4.國家應給予一定的資金、政策支持

低碳經濟下我國對汽車行業(yè)提供了政策支持，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：鼓勵扶持國內汽車產業(yè)集團化發(fā)展、堅持鼓勵生產和消費節(jié)能環(huán)保型汽車、鼓勵研究開發(fā)節(jié)能環(huán)保型汽車和新燃料汽車、建立了汽車生產的準入管理制度，提高準入門檻、鼓勵汽車技術的研發(fā)，增強其核心競爭力。通過這些政策的實施，使我國新能源汽車又好又快發(fā)展，為節(jié)能減排和保護環(huán)境做出重大貢獻。

四、結束語

本文本著理論和實踐相結合的理念，通過對以上幾點原因的分析，得出了低碳經濟下，汽車營銷必須走綠色環(huán)保之路。汽車尾氣的排放是當今全球氣候變暖的重要因素，同時汽車的使用也加劇了世界性石油危機。低碳經濟下的汽車營銷既面臨了機遇也遭遇了挑戰(zhàn)，在這種情況下我國汽車產業(yè)應該抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，規(guī)避風險，制定行之有效的營銷策略，以便能站在汽車行業(yè)發(fā)展的制高點。■

參考文獻

[1]劉海麗.基于低碳經濟下的汽車企業(yè)營銷風險與對策思考[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011，08：178+177.

第3篇：汽車營銷策略范文

關鍵詞：新能源；汽車；市場營銷策略

一、前言

隨著經濟社會發(fā)展的需要，人們對資源的需求也越來越多，而對資源的開采以及相關工業(yè)的發(fā)展對環(huán)境造成的破壞也越來越嚴重。傳統(tǒng)汽車所使用的發(fā)動能源為石油，并且能耗比較大，隨著石油資源的日益枯竭，為了進一步改善汽車的功效，新能源汽車在市面上逐漸出現(xiàn)。但由于各方面因素的影響，新能源汽車在市面上的銷售量并沒有達到良好的突破。因此合適的營銷策略對于新能源汽車的銷售以及推廣具有相當重要的作用。

二、銷售的現(xiàn)狀

隨著我國發(fā)展的需求以及能源的需要，國家頒布了相關政策來幫助新能源汽車的推廣，目前我國新能源汽車的技術水平可以和發(fā)達國家的相比，并在很多重要的場合進行了展示。但是由于相關條件的限制，使得新能源汽車在我國的市場銷售當中還未能達到良好的業(yè)績。目前對新能源汽車銷售產生限制的主要因素有：（1）消費者在使用的過程當中所需要的成本比較高。由于新能源汽車所使用的是新技術，因此在生產的過程當中所投入的成本比較大，在銷售時的價格一直居高不下，這對于經濟能力不夠寬裕的消費者來說是一項很大的經濟負擔，并且其核心部件一旦損壞其更換的花費也比較高；（2）消費者的認知水平不足。由于新能源汽車面世的時間比較短，許多消費者對其了解不足不能明白新能源汽車所帶來的優(yōu)點，并且有一部分新能源汽車只在展臺上進行展示，這更加阻礙了消費者對其具體的了解；（3）消費者的駕駛技術習慣。目前廣大消費者對傳統(tǒng)汽車的性能以及駕駛技術比較熟悉，如果要更換新能源汽車，需要他們重新學習新的駕駛技術以及相關的保養(yǎng)知識，因此大部分消費者遵從于自身的習慣還是會選擇購買傳統(tǒng)的汽車。

三、市場營銷的策略

根據(jù)目前銷售市場所存在的問題，可以采取以下的營銷策略。

（一）做好相關的廣告以及公關營銷

一件產品要想讓廣大的消費者從陌生到熟悉，就必須做好相關的廣告以及公關的工作。由于目前廣大消費者對于新能源汽車的了解還比較少，因此相關的銷售商家要在廣告和公關方面下功夫，策劃能夠引人注目的廣告文案和采用適合的廣告方式，引起消費者的興趣，當消費者來到實體店對新能源汽車進行觀察時，相關的銷售人員要對其性能優(yōu)點等進行講解和宣傳，加深消費者對新能源汽車的印象以及了解。

（二）采取體驗的營銷方式

實踐是檢驗真理的唯一標準，這一條定律在市場營銷上同樣具有作用。讓消費者對新能源汽車進行直接了解的方式是讓其進行親身的體驗。相關的商家可以開展相關的參觀活動，讓消費者對新能源汽車生產的流水線進行參觀，同時在銷售人員的帶領下，親自駕駛新能源汽車來進行汽車性能的體驗，在體驗的過程中如果有什么疑問也能及時向銷售人員提出，同時可以拉近銷售人員和消費者之間的距離。消費者的親身體驗能對新能源汽車的優(yōu)點有進一步的了解，能增強其購買的欲望。

（三）開展適當?shù)木W(wǎng)絡營銷

隨著信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡已經成為了解各種信息的主要途徑之一，在新能源汽車的市場營銷方面網(wǎng)絡是一個很好的營銷平臺。在以往網(wǎng)絡不發(fā)達的年代，人們對一個新事物的了解過程是漫長而零碎的，但現(xiàn)在網(wǎng)絡為人們了解新事物提供了相當便利的渠道，商家可以將新能源汽車的信息進行整合之后放在相關的網(wǎng)站上供消費者進行瀏覽，通過圖片和文字等對新能源汽車各方面的新能、銷售以及售后等進行詳細的描述；同時還能把用戶體驗總結放在網(wǎng)絡平臺上，這樣縮短了消費者對新能源汽車進行了解的時間，也能增強其購買的欲望。

（四）進行優(yōu)惠的營銷

由于新能源汽車價格較高，這成為阻礙其市場銷售的原因之一，相關商家可以通過展開相關的優(yōu)惠活動來吸引消費者的購買欲望，比如在節(jié)日期間開展優(yōu)惠活動并贈送相關的售后服務等，這些營銷策略都能很好的吸引消費者的注意力。

四、結束語

新能源汽車能緩解對石油的損耗并降低對環(huán)境的破壞，其廣泛的運用是勢在必行的狀態(tài)。在目前的市場營銷中由于消費者對新能源汽車缺乏一定的了解，自身的消費習慣以及價格等因素的影響，其銷售出現(xiàn)一定的困境。針對上述問題在市場營銷中可以采用體驗，廣告，網(wǎng)絡以及優(yōu)惠等營銷策略，來促進消費者的購買欲望。

參考文獻

[1]沈玲.新能源汽車市場環(huán)境分析及目標客戶營銷策略[J].上海汽車,2013,05(11):6-10.

[2]張莉.安徽省新能源汽車營銷策略分析[J].安徽科技學院學報,2016,02(30):80-83.

第4篇：汽車營銷策略范文

[關鍵詞]4S店；農村市場；汽車營銷策略

隨著城市4S店飽和式的發(fā)展，汽車營銷層面的競爭進入了白熾化的狀態(tài)，這絕對不是危言聳聽，而是汽車營銷層面上的一個客觀事實。所以，幾乎每個城市的每一個4S店都面臨著相同的營銷課題：如何拓展農村的汽車市場。然而，農村市場的汽車營銷畢竟與城市的汽車營銷完全有別，因此，探討4S店面向農村市場的汽車營銷策略及其相關問題極具現(xiàn)實意義與理論價值。4S店面向農村市場的汽車營銷策略就其相關問題的分析，主要涉及到以下幾個層面的問題：

一、營銷形式分析

分析城市4S店汽車營銷形式，既是突出城市4S店拓展農村汽車市場的必要性，又是說明目前城市4S店營銷困境的客觀基礎。

(一)行業(yè)競爭日趨激烈

4S店之間的競爭可以用一個簡單的詞語來概括，即：日趨激烈。雖然詞語“日趨激烈”的概括力極強，但它卻表明了一個事實：城市4S店之間的行業(yè)競爭態(tài)勢不僅現(xiàn)在可以用“激烈”來形容，而且這種“激烈的競爭”還表現(xiàn)出可持續(xù)增長的態(tài)勢。4S店的競爭來自于兩個層面，一個是其所經營的汽車品牌之間競爭的被動性轉移，另一個是汽車其它營銷方式的參與。特別是對于后者而言，汽車電商的出現(xiàn)就是典型的個案。例如，汽車電商市場主要分為三大領域，新車市場、汽車配件及用品市場、汽車后市場。其中新車市場，2015年“雙十一”，易車訂購總量為77882輛，交易總額達125.6億元;汽車之家“雙十一”訂購總量達到54085輛，交易總額達到87.95億元。面對這樣的競爭力，汽車4S店的營銷策略必須在開拓新市場的基礎上進行相應的改變。否則，繼續(xù)進行傳統(tǒng)營銷策略的4S店最終一定會被市場淘汰。

(二)市場拓展勢在必行

營銷策略是與市場密切相關的。有什么樣的市場就應該有什么樣的營銷策略。但這句話卻絕對不可以表述為：有什么樣的營銷策略就會贏得什么樣的市場。面對汽車電商的競爭，4S店的競爭壓力主要來自于城市的汽車消費市場。因為網(wǎng)絡普及的限制，汽車消費觀念的影響等諸多原因的存在，在目前這一特定的時間段里，汽車電商給予農村汽車消費者的影響還是相當有限的。因此，拓展農村汽車市場，既是緩解城市4S店之間彼此競爭壓力的最佳途徑，也是緩解城市4S店與汽車電商之間競爭力的關鍵所在，市場拓展勢在必行。但是面對城市汽車市場的相對飽和狀態(tài)，拓展汽車的農村市場幾乎是所有4S店的必然選擇。

二、農村潛在消費者的調研

農村汽車市場的拓展應該是始于農村汽車消費者的消費需求出現(xiàn)之時。但汽車的消費需求卻來自于農村汽車消費團體的存在。因此，在制定營銷策略之前還需要對農村汽車消費者的情況進行一個簡單的說明：

(一)農村汽車的消費者

農村汽車的消費者可以簡單地分為兩類，即顯性的消費者和隱性的消費者。對于前者而言，所謂顯性的消費者就是指在目前這一時間段有購車計劃的消費者以及計劃因各種原因準備更換汽車的消費者；所謂的隱性消費者是指目前沒有購車計劃，但隨著各種條件的成熟而能夠購買汽車的消費者。

(二)農村汽車的消費需求不同

消費者有不同的消費需求。對于農村顯性的汽車消費者而言，因為這一部分消費者大多是農村的中青年，但他們的購車并非只局限于日常的代步，例如自駕游等、因此他們選車的價位較高，重視汽車的品牌以及相應的駕駛樂趣，特別是那些適合于激烈駕駛的汽車更是他們的最愛；對于隱性的消費者而言，他們一般以農村的中老年為主，其購車的目的大多局限在日常代步，一少部分也有自駕游的目的。這一部分汽車消費者非常注重汽車的合適性。因此，他們有非常理性的購車計劃，所以更強調汽車的性價比。

三、營銷策略制定

農村市場汽車的營銷策略的制定必須基于農村汽車市場的消費需求以及目前汽車4S店在汽車營銷中暴露出來的弊端。所以，在對農村汽車市場科學預測的基礎上，結合其他研究者對傳統(tǒng)4S店在汽車營銷中存在問題的說明，確定了如下營銷策略供大家參考、指正：

(一)針對性策略

所謂針對性策略就是指針對農村汽車市場的消費需求和傳統(tǒng)4S店在汽車營銷中存在的問題確定相應的汽車營銷方式。這也就是說在針對性營銷策略里，針對的內容主要存在于兩個層面，一個是農村汽車市場的消費需求，另一個針對4S店汽車營銷中存在的問題。對于前者上邊已有詳述，故不再贅述。對于傳統(tǒng)4S店汽車營銷優(yōu)勢與存在問題有研究者進行過如下的總結：由于其(指4S店)受到廠家技術上的支持，具有維修、服務的專業(yè)針對性，進而有利于在汽車使用者面前建立良好的信譽和口碑。各品牌4S店沒有獨立的品牌形象并不具備研發(fā)能力，而是僅僅依附于整車企業(yè)，所以如何提升服務能力，打造公司服務品牌成為其核心任務[2]。這也就是說，雖然4S店沒有品牌的研究能力，不可能創(chuàng)立屬于自己的汽車品牌，但它卻可以在農村汽車市場的開拓中，依賴自己的技術優(yōu)勢樹立自己的服務品牌，從而為其營銷的汽車贏得更多的消費者。因此，上述針對性策略的具體內容又可以稱為服務品牌性策略。

(二)系統(tǒng)性策略

所謂系統(tǒng)性策略是指在農村市場的汽車營銷中，4S店應該堅持汽車及其附屬用品的系統(tǒng)性營銷。不能僅以整車的銷售為主。這既是前一個針對性策略的延續(xù)，也是針對農村汽車市場缺少相關服務而采取的改革性措施。從另一個層面分析，這也是4S店在農村汽車開拓過程中樹立品牌形象的關鍵所在。關于汽車的售后服務及其所包含的具體內容，有研究者這樣總結過：“汽車售后服務”是指汽車自出廠之日開始一直到若干年后汽車報廢之日截止，在這一段時間內在該車身上所有的花費所引起的商機，包括:保養(yǎng)維修、汽車美容、事故賠償、二手車轉讓、報廢車處理等內容[3]。這也就是說，4S店在農村汽車市場的開拓過程中，應該從汽車銷售開始就抓住所有的商機。從而在獨具特色的經營中贏得自己的市場。如果說，汽車銷售是4S店在開拓農村汽車市場中為了贏得顯性消費者的具體措施，那么后者抓住所有服務性的商機則是針對其隱性消費者的創(chuàng)新舉措。但是4S店所具備的傳統(tǒng)技術優(yōu)勢也不能在農村汽車的開拓中，特別是針對汽車保養(yǎng)、用車養(yǎng)車培訓等方面的潛在市場被忽視。

(三)客戶拓展性策略

由于農村汽車營銷現(xiàn)狀的相對滯后，4S店還要堅持客戶拓展性營銷策略。即，以老用戶拓展新用戶的方式進行汽車營銷。雖然農村網(wǎng)絡普及呈現(xiàn)出逐年擴大的趨勢，但是針對那些隱性消費者而言，由于他們對網(wǎng)絡的不熟悉，因而汽車電商對其的影響還是相對有限的。但是，通過老用戶用車介紹這些人極有可能成為新的汽車消費者。因此，無論是在汽車的營銷過程中，還是后期的汽車服務保養(yǎng)范疇里，老用戶的評價都是至關重要的。他們的評價不僅會影響到新車的銷售，而且也會激發(fā)其他消費者買車消費需求的產生。所以，無論如何都要注意在汽車營銷中關注這一點。從另一個層面分析，這種以老客戶帶新客戶的營銷方式，既能減少廣告性宣傳費用，又能提升4S店服務性品牌的說服力。

(四)反饋性調整策略

雖然在營銷策略的制定之初進行過相關的市場調研和農村汽車消費需求的客觀評估，但這并不能絕對地保證汽車營銷策略制定的科學性、正確性。尤其在汽車營銷競爭日趨激烈的時代，在每一個4S店的汽車營銷策略里都應該有反饋性調整策略。即根據(jù)具體的汽車營銷實踐，通過其反饋的信息進行策略內容的調整。以期實現(xiàn)汽車營銷利潤的最大化。因此，在這個策略的實施過程中，反饋性信息的收集是重要的一個環(huán)節(jié)。這些反饋性信息的來源應該來自于兩個方面。針對顯性消費者而言，可以通過汽車微信朋友圈的方式進行及時性的總結；對于隱性消費者而言，可以通過相關的問卷調查、電話回訪等方式進行收集。然后在確保反饋信息真實性的基礎上進行相應的策略性調整。

總之，4S店面向農村市場的汽車營銷策略及其相關問題的研究是每一個汽車4S店都必須面對的課題。為了制定一個科學而實用的、針對農村汽車的營銷策略，首先應該明確農村汽車消費者的消費需求；其次才能探討如何構建汽車營銷策略的問題。因此，按照這樣的思路，本文提出了四種營銷策略并通過這樣的拋磚引玉之舉引起大家給予農村汽車營銷策略及其相關問題的關注。

[參考文獻]

[1]汪文忠.新時期汽車4S店的營銷策略[J].汽車與配件，2016(33)：50

[2]王斯斯.汽車4S店服務營銷策略探討[J].科技創(chuàng)新與應用，2013(8)：254

第5篇：汽車營銷策略范文

關鍵詞：“80后”；汽車；消費心理；營銷

中圖分類號：F713.52文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2009）10－0102－02

引言

20世紀80年代出生的一代人被稱為“80后”。據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)，中國在1980―1989年之間出生的“80后”約為2.04億。逐漸掌握話語權、擁有一定經濟力量的“80后”一代正紛紛涌入汽車市場，成為一股強勁的購車新勢力，越來越多的“80后”已經或者即將成為車主?！?0后”的成長來勢洶涌，“80后”作為新興消費群體，給汽車市場的進一步繁榮注入了新鮮血液，帶來更多機遇，其汽車消費潛力巨大，在未來五年內將成為中國汽車消費市場絕對的新主力。不少汽車制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消費群體，針對“80后”也采取了種種營銷舉措，獲得了一定成效。

一、中國“80后”的汽車消費心理分析

1.追求個性、時尚、前衛(wèi)。“80后”個性張揚、追求時尚。他們接受新事物的能力非常強，對獨特、時尚的事物有極大的興趣和強烈的嘗試欲望。這種特點體現(xiàn)在消費上就是排斥購買同質化的商品，追求個性消費，不走尋常路。他們正以個性、時尚、前衛(wèi)的消費標簽成為購車軍團中不可小視的群體。

2.強烈的情感色彩?！?0后”的虛榮心較強，通過消費名牌產品來彰顯自己的個性與品位，喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以滿足他們的心理需求，帶有強烈的情感特征。很多“80”后在選擇汽車時，就算是同一品牌的同一車型，也會通過各種方式來改變自己的汽車。比如，酷愛運動、愛甩酷的男性會給汽車裝個高高的尾翼，顯得非常運動，非常有力量，再給汽車換雙鞋子――運動版的輪輞、輪胎，把前后保險杠換成運動型的前后大包圍，時尚車貼（如Sport的字樣）等。女性則會更多地在車內掛著布娃娃、換上Hello Kitty的座椅套，車貼更是豐富多彩，有Hello Kitty、Snoopy等字樣，或者是噴上美麗的玫瑰花。

3.易受廣告影響、注重品牌?！?0后”受廣告的影響較大。一則動感、時尚的廣告會吊足他們的胃口，喜歡跟隨流行之風。奇瑞QQ都市篇系列平面廣告把產品與時尚男女組合到一起，并給出極具個性化的廣告語：“風景――我正勾畫，時尚――我來執(zhí)筆”，惹得青年男女為時尚、前衛(wèi)、可愛的QQ汽車癡迷。

“80后”有著強烈的品牌意識，對知名度、美譽度高的產品購買傾向強。他們覺得品牌可以顯示自己的個性，購車也傾向知名品牌。年輕人買車時只考慮那些有影響的大品牌，例如大眾、標致、豐田、本田、通用、福特等。他們承認多少有些與朋友比較的心理，但也認為追求名牌也是追求高的生活質量。

4.沖動消費。很多“80后”都會沖動、非理性地購買某一款汽車，只因為汽車的外觀、顏色、某項配置，或者是駕駛的樂趣而選擇一款車?！?0后”在讀書的時候就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，在這種新媒體上他們獲得了大量信息，促使其喜歡追求新鮮刺激，喜歡娛樂化的生活?！?0后”買車最看重的是外型，造型獨特、運動感強、顏色明快鮮艷的車型往往受歡迎。而一些實用的裝備、配置恰恰被他們忽略，比如用車費用、安全系統(tǒng)等。

5.超前消費?！?0后”多數(shù)還處在未婚階段，父母有自己的職業(yè)和收入，因此沒有太大的家庭壓力，自己對經濟的支配力強，很多事情可以隨自己的喜好決定?！?0后”先買車再買房的超前消費特征和傳統(tǒng)的先有房再有車形成鮮明的對比。如今，相當一部分“80后”在車與房面前，毅然選擇了汽車，享受有車生活。不當“房奴”當車主，先買一輛車享受有車生活，房子的事情以后再說。在他們眼中，當車主比當“房奴”輕松，畢竟一輛普通家用轎車價格與房價相比要便宜許多。自己暫時不買房，等以后自己的收入水平提高后再買。盡管他們還要支付不少的用車費用，但仍很樂意。

二、中國“80后”汽車消費市場的營銷策略

1.產品策略

首先，產品開發(fā)要注重個性化?，F(xiàn)在每款車型的垂直換代時間只有四至五年，汽車產品周期的縮短對汽車廠商來說無疑是嚴峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須加快研發(fā)，不斷推出新車型，應用新技術，提供新賣點，開發(fā)出適合“80后”的車型。

面向“80后”的車型要有特點，應符合“80后”的審美觀和需求。積極研發(fā)時尚、個性、運動特征強的車型。在排量、變速箱、汽車形式、驅動方式以及配置、顏色等方面滿足“80后”顧客的需求。一般而言，“80后”對汽車的排量需求為1.0L至1.6L，其中1.6L為最佳。他們更青睞于兩廂車，男性喜歡手動檔汽車，以追求駕駛樂趣；女性喜歡自動檔的，以使駕駛更方便。多款主打時尚牌的車型獲得了成功，如卡羅拉和思域。其“五米印象”和“一見鐘情”的廣告詞可以看成是爭奪“80后”的營銷語言。此外，車身的顏色也被“80后”廣泛看重，因為顏色代表性格、表達情緒，他們喜歡鮮艷、明朗、輕快、時尚的色彩。

其次，產品定位要注重差異化。汽車屬于一種高度差異化的產品，其差異化可以體現(xiàn)在特色、性能、耐用性、可靠性、風格和設計上。針對“80后”這一年輕群體，應采用差異化定位，即通過滿足消費者心理需求的差異化形成競爭優(yōu)勢。定位一旦確定，就會形成差異化，消費者在滿足這方面的需求時首先想到該品牌，即定位可以達到先入為主的效果。

2.價格策略

“80后”擁有獨特的消費心理，他們對汽車產品的選擇，是但求對味，而非最貴，價格在5萬～15萬為宜。面對這一目標市場，汽車定價應以滲透定價和滿意定價為基本定價思路。

滲透定價，即在新車上市時，以較低價格出售，目的是吸引、爭取“80后”顧客，從而提高銷量，樹立企業(yè)形象。滿意定價，是指在充分了解“80后”顧客的期望基礎上，根據(jù)其消費能力確定新車價格的策略。例如大眾的POLO，廠家在調查分析顧客對新車的反映后，針對顧客期望的價格空間，最后確定POLO以售價9.38萬上市。

同時，靈活的降價折扣策略也是非常必要的。如，通過提高汽車配置、附送汽車相關產品（如裝飾、保險、油卡、保養(yǎng)等）、現(xiàn)金折扣等措施吸引“80后”顧客。

3.渠道策略

目前，特許經營專賣店在中國汽車銷售占主導地位。4S營銷模式，即整車銷售（Sale）、配件供應（Spare part）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）“四位一體”銷售模式大受廠商青睞，得到廣泛推廣。針對“80后”汽車消費者，應充分發(fā)揮特許經營專賣店和4S營銷模式的優(yōu)勢，提高面向“80后”顧客的服務水平，推動汽車產品面向“80后”市場的銷售。

應積極推進汽車營銷渠道的扁平化變革。中國傳統(tǒng)的汽車銷售渠道網(wǎng)絡呈“金字塔”式，曾經為汽車廠商占領市場發(fā)揮了作用。但是，隨著市場競爭加劇，傳統(tǒng)營銷渠道的弊病暴露無遺：一是制造商對銷售渠道的輻射和掌控能力減弱；二是多層結構導致效率降低和成本劇增；三是多層結構使信息不能準確、及時反饋。隨著信息化的發(fā)展和競爭的需要，許多汽車制造商將銷售渠道改造為扁平化結構，以縮短廠家與用戶之間的距離，降低銷售成本，讓利于用戶，也有利于控制價格。

在汽車營銷渠道模式的選擇上，雖然不同企業(yè)由于自身特點不同在渠道結構的表現(xiàn)上會有較大差異，但在營銷通路的設計中，扁平化應該成為不同企業(yè)把握的一個基本準則。廣州本田、上海通用、一汽大眾、一汽奧迪等公司采用直接建立汽車品牌專營店的方式，前店后廠直接面向最終用戶。中國汽車銷售應從“金字塔”的銷售模式向“扁平化”的銷售模式轉變。將扁平化之后的銷售渠道網(wǎng)絡都變?yōu)橐患壟l(fā)，縮短與最終用戶的距離，增強對市場的了解，提高產品價格的競爭能力，提供更為及時的服務，進而能更主動、更全面地控制、開發(fā)市場，對廠商長遠發(fā)展意義重大。

4.促銷策略

首先，廣告?zhèn)鞑セ顒討茏プ　?0后”顧客的眼球，并深入其心理。在廣告創(chuàng)意中，以情感訴求為主導策略，針對“80后”時尚前衛(wèi)及個性化、情感化的消費心理，實施準確的廣告定位。在選用廣告形式時，可把產品廣告，公關廣告、網(wǎng)絡廣告整合在一起，發(fā)揮其合力。廣告應當便于傳播和記憶，簡潔生動?！榜R自達3”抓住“80后”癡迷星座的心理，把星座與汽車兩種事物巧妙結合，策劃十二星座“馬自達3”星座篇廣告，通過網(wǎng)絡和電視傳播，巧妙地傳播了其運動、時尚、駕駛樂趣性定位。同時邀請王力宏代言產品，更加拉近與顧客之間的距離，調動顧客購買欲望，促進了產品銷售。

其次，有效開展體驗營銷活動。汽車作為高體驗感的產品,顧客不只是關注汽車所帶來的“機能價值”,更重視在汽車消費過程中獲得的“體驗感覺”。汽車廠商應從售前、售中、售后三個階段采用不同方式進行營銷,使汽車產品的賣點在“80后”客戶心中產生共鳴,通過對特定體驗項目和過程的設計,讓用戶在體驗中產生美妙而深刻的印象,并獲得最大程度的精神滿足。

最后，推銷人員要樹立顧問式營銷理念。應站在“80后”客戶利益的角度，為其提供專業(yè)的購買建議、解決方案或增值服務，使顧客能對產品作出正確的選擇，并發(fā)揮汽車產品的最大價值。

參考文獻：

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[7]王永鋒.汽車營銷渠道發(fā)展策略研究[J].北京汽車，2005. （2）：35-38.

第6篇：汽車營銷策略范文

【關鍵詞】大眾寶萊汽車;市場定位;營銷策略

一、大眾寶萊汽車的產品市場定位與開發(fā)

大眾作為我國著名的汽車合資企業(yè)，其針對旗下新產品的研發(fā)、生產制定了完善的開發(fā)流程體系，以確保新產品無論是在樣式、質量還是性能方面都能夠得到市場廣泛的認可。這其中也包括了大眾寶萊汽車，具體來講其開發(fā)過程主要依次為汽車產品方案開發(fā)、樣車批量開發(fā)、新產品批量生產準備三個環(huán)節(jié)?；谄囍谱鞴に噺碗s、市場營銷等方面的考慮，與其他產品的開發(fā)相比，汽車新產品的開發(fā)一般都具有任務復雜、周期長等特點，不是一蹴而就的。為此關于大眾寶萊汽車的產品市場定位與開發(fā)可以從以下幾個方面來分析。

(一)寶萊汽車產品開發(fā)的背景。大眾寶萊汽車產品的研發(fā)離不開國內經濟發(fā)展的影響，為此，可以從國內和國外兩方面來分析大眾寶萊汽車產品的開發(fā)背景。從經濟全球化發(fā)展的角度來看，越來越多的國外大汽車廠商為進一步開拓中國汽車市場，開始在中國范圍尋求合作關系，隨著中國入世的深入化，汽車進口關稅額逐年降低，國外進口汽車對我國汽車行業(yè)的影響逐漸增強;從國內來看，隨著我國經濟的繁榮發(fā)展，人們的收入水平逐漸提高這使得人們對汽車的購買力提升。國內各個汽車廠商都加大了對新產品的研發(fā)力度?？傊瑹o論是國內還是國外汽車行業(yè)的發(fā)展都在一定程度上增強了我國汽車行業(yè)發(fā)展的激烈化程度，為確保大眾品牌汽車行業(yè)地位不被動搖，能夠在激烈的競爭環(huán)境當中依然占有較大的市場份額，大眾必須進行新產品的開發(fā)，以不斷延長自身的生命周期。在這一背景下寶萊汽車應運而生了。

(二)寶萊汽車的市場定位。產品市場定位即企業(yè)以目前市場上競爭企業(yè)目前產品的市場位置、顧客喜好、主要購買人群等的詳細調查為考量依據(jù)，在創(chuàng)新的基礎上，來對本企業(yè)相似產品進行開發(fā)，以期給顧客留下不一樣的新穎印象，以此來幫助本企業(yè)所開發(fā)產品能夠在市場當中找到合適的為主。市場定位簡單而言，并不是你能或者你想對產品做出哪些改變，而是消費者心目中的理想產品是什么樣子的。其實質是企業(yè)能夠通過詳細的前期調研，來在同類別的產品當中將本企業(yè)產品與市場當中的其他產品區(qū)分開來，以在消費者心中留下深刻的印象。就大眾寶萊汽車而言，其生產前期通過大量市場調研活動的開展以及對產品未來發(fā)展的科學預測，緊緊抓住了我國汽車消費人群的興趣點和消費心理，這為其當前的成功銷售奠定了重要的市場基礎。具體而言，大眾寶萊在開發(fā)上既保留了自身德國汽車的純正優(yōu)質血統(tǒng)，又適當加入了中國本土元素，不僅滿足了中國消費者對德國車的崇拜，又符合當前我國市場以及消費者的特殊需要。且在外觀設計上，很好地將現(xiàn)代審美融入了進來，從外形線條的設計到內飾的配置幾乎都很好地滿足了我國消費者的喜好，與原來的產品車型外觀相比更具時代感。內部空間的擴大化，在滿足用戶對汽車實用性需求的情況下，也在很大程度上提升了汽車的乘坐舒適性。寶萊汽車產品的研發(fā)可以說使大眾品牌汽車的等級更加多元化，無論處于任何經濟層次水平的人，都可以有能力購買到大眾品牌的汽車?？傮w來說大眾寶萊汽車的市場定位可以總結為極具樂觀、進取、靈動理念的新生活主義車型，更符合年輕一代群體。其市場定位潛臺詞就是，只要你是開朗、樂觀、積極進取、富有事業(yè)心的有為青年，寶萊一定是你的不二之選。

二、大眾旗下寶萊汽車的營銷策略

(一)產品策略。從社會經濟的發(fā)展方面來看，無論是企業(yè)的生產還是社會的需要，都最終落實在產品和服務方面，即產品與服務維系著企業(yè)生產與市場需求。在營銷過程中，產品本身是營銷工作的核心，所以，制定科學的產品策略，是寶萊汽車營銷工作中的重要基礎。寶萊汽車營銷工作的開展，需要通過為消費者提供他們所希望看到的產品來達成營銷目標，因此，寶萊汽車的產品是否能夠與消費者的需求形成良好的對接成為了決定營銷成敗的關鍵。隨著社會的發(fā)展，消費者所具有的車輛需求呈現(xiàn)出了個性化的特征，這也推動著汽車市場的競爭不斷加劇，并要求汽車生產企業(yè)能夠通過豐富自身內涵、拓展自身的價值來實現(xiàn)自身市場競爭力的提升。當前，產品所具有的概念可以通過核心產品、一般產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次來進行衡量。其中，核心產品指的是消費者從生產方得到的基本利益和基本服務。

從寶萊汽車的營銷來看，消費者希望得到寶萊汽車這一實體，并滿足自身的交通出行需求以及特定的精神需求;一般產品指的是依附于產品核心功能而存在的內容。從寶萊汽車營銷來看，則是指寶萊汽車所具有的基本形式，如它的構造設計、外形設計等;期望產品指的消費者在對產品進行消費時所希望得到的條件與屬性;附加產品指的是產品銷售之后所附加的利益和服務，如安裝調試、專業(yè)培訓等售后服務，雖然附加產品會提升產品的成本，但是這些成本一般是十分必要的，并對銷售成效產生著不容忽視的影響;潛在產品指的是消費者在購買產品之后，產品效益可能出現(xiàn)的改變和增加。從當前汽車營銷市場方面來看，核心產品呈現(xiàn)出了同質化的特征，重視產品外延的拓展，是推動寶萊汽車贏得市場與消費者信賴、積累自身競爭優(yōu)勢的關鍵。具體而言，發(fā)達國家的汽車營銷市場競爭主要體現(xiàn)在附加產品方面，而包括我國在內的發(fā)展中國家汽車營銷市場競爭則主要體現(xiàn)在期望產品方面，因此，寶萊汽車在營銷過程中，如果核心產品難以拉開競爭差距，則應當從附加產品方面提升服務質量，在此過程中，一是寶萊汽車可以對自身產品進行改進，如改進生產工藝、技術水平、環(huán)保生產標準，推行全面的質量管理，在減少產品質量問題的基礎上對依據(jù)受眾細分開展差異化設計與生產等;二是寶萊汽車可以以顧客需求為依據(jù)，對產品開展個性化的改裝，從而滿足受眾的個性化需求。雖然這種策略的踐行要求寶萊汽車在設計與生產方面不斷加大投入，但是卻可以提升寶萊汽車的技術含量，并體現(xiàn)出寶萊汽車在營銷過程中對消費者需求的尊重。

(二)價格策略。寶萊汽車的市場定價，是寶萊汽車營銷工作中的重要環(huán)節(jié)。定價工作的開展，需要以寶萊汽車自身的產品特點、市場競爭情況以及市場需求為依據(jù)，并實現(xiàn)價格策略與其他營銷策略的結合，從而推動寶萊汽車營銷成效的提升。在實際的定價工作中，影響汽車定價合理性的因素是多方面的，如成本因素、產品周期因素、消費者心理因素、價格彈性因素、國家政策法規(guī)因素等，在綜合考慮這些因素的基礎上，寶萊汽車營銷團隊需要遵循利潤最大化原則，通過多元化的市場營銷組合來確保寶萊汽車獲得一定的營銷利潤。

從寶萊汽車產品定價的方法來看，事實上，當寶萊汽車的設計工作完成之時，寶萊汽車產品所具有的價值也就得以基本確定，當然，在寶萊汽車的生命周期中，價格也會產生一定的改變，如生產原料價格的波動以及批量生產規(guī)模的擴大，都會讓寶萊汽車的生產成本下降，繼而對寶萊汽車的定價策略受到影響。隨著我國汽車市場瞬息萬變的發(fā)展，定價成為了許多汽車生產和營銷團隊面臨的重要問題，特別是我國汽車市場向買方市場的轉型，寶萊汽車的定價更是應當重視對消費者的特點綜合考慮。相關調查報告顯示，當前我國汽車消費者中70%的人群都是首次購車，并且購車消費額度高于消費者的年收入，這種特征的存在也決定了消費者對汽車產品具有著較高的期待，與此同時，價格因素是影響其消費行為的重要因素。因此，寶萊汽車應當避免制定與產品價值偏離太大的價格。

從當前國內汽車廠商所使用的價格策略來看，對于價格方面不具備優(yōu)勢的汽車產品，廠商會重視產品本身的推陳出新，同時也會重視在汽車原有配置的基礎上進行升值改造，從而讓消費者看到產品的增值，并提升產品所具有的性價比。另外，在寶萊汽車定價過程中，也應當將產品生命周期作為重要依據(jù)，即在產品經過更新?lián)Q代之后，定價可以稍高;在產品的市場成長期，則可以推動產品的差異化，通過確保產品體現(xiàn)出獨特屬性來維持定價;而在產品的市場成熟期，由于市場競爭不斷加劇，所以可以通過延伸品牌、開展組合產品營銷來增加利潤;在產品的市場衰退期，則可以利用緊縮戰(zhàn)略、收割戰(zhàn)略和鞏固戰(zhàn)略來獲得利潤。緊縮戰(zhàn)略是將生產資源集中于優(yōu)秀的產品線，收割戰(zhàn)略是通過超低定價回籠資金，鞏固戰(zhàn)略則是通過降低定價占領更多市場。

(三)促銷策略。國內汽車市場競爭的日益激烈，要求汽車廠商能夠為消費者提供優(yōu)質的產品，也要求汽車廠商能夠善用促銷策略吸引受眾關注并引導受眾的消費行為。從寶萊汽車開展產品促銷的意義來看，一是產品促銷的開展，能夠向消費者提供與產品相關的大量信息，如產品的特點、購買渠道、購買條件等;二是產品促銷的開展，可以有效提升產品知名度，提升潛在消費者對產品的關注;三是合理的產品促銷能夠幫助汽車廠商樹立良好的企業(yè)形象，從而在構建穩(wěn)定消費群的基礎上拓展自身市場占有率;四是產品促銷可以有效刺激消費者所具有的消費需求，并引導消費者的消費行為，特別是當新款產品進入市場初期，促銷所具有的這種作用最為明顯。從寶萊汽車促銷策略的選取來看，主要的促銷方法包括兩種，即廣告促銷、會議促銷。廣告促銷主要是在具有影響力的媒介中投入廣告，引導消費者對汽車產品所具有的特性初步了解。由于廣告促銷中的廣告內容能夠對產品進行反復的渲染，因此可以有效提升產品的知名度。

當然，有效的廣告營銷需要構建在優(yōu)秀的廣告文案基礎之上，只有能夠引發(fā)受眾共鳴的廣告文案，才能夠獲得較高的美譽度，并在激烈的市場競爭中脫穎而出;會議促銷包括展銷與贊助商務活動等形式，展銷包括參加網(wǎng)上展銷、汽車博覽會等，這種促銷方法能夠讓消費者近距離接觸產品，并在傳播品牌形象的基礎上提升產品知名度。贊助商務活動則主要是以冠名、指定專用車輛的方式進行產品宣傳，如對各類體育賽事的贊助，可以實現(xiàn)產品特性與賽事精神的共融，并體現(xiàn)出積極向上的品牌形象。

【參考文獻】

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［2］陳波．我國汽車行業(yè)營銷趨勢研究［J］．企業(yè)經濟，2012，6:90～93

［3］林振生．我國汽車營銷模式探討［J］．現(xiàn)代商貿工業(yè)，2011，16:3～4

第7篇：汽車營銷策略范文

關鍵詞：加氣站 廣告宣傳 市場策略

一、加氣站目標顧客分析

加氣站業(yè)務的主要目標顧客有幾類：公交車輛（大巴、中巴）、出租車、政府車輛、居民自用車等。

按照消費模式這些目標顧客可以分為兩類：自己承擔費用的顧客和單位承擔費用的顧客。

自己承擔費用的顧客群：主要是居民自用車、承包經營自負盈虧的出租車等。對加氣站使用者和決策者就是車主本人，他們更多地關注車輛進行天然氣能源應用改造的成本的高低和回收，付款條件，使用燃氣后對車輛的性能、使用壽命的影響，汽車改裝后的維修和服務。

單位承擔費用的顧客群：主要是政府車輛、公交車輛、出租車公司統(tǒng)一管理的車輛等。加氣站的直接使用者是司機，而決策者是政府后勤管理者、企業(yè)管理者或車隊隊長。司機更多地關注對車輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務；而政府后勤管理者、企業(yè)管理者或車隊隊長更多地關注車輛進行天然氣能源應用改造的成本的高低和回收，資金的來源，改裝后的維修和服務，和一些環(huán)保政策性的因素。因此，不同的群體由于利益關注點不同，要采取不同的溝通策略。

二、不同目標顧客的市場營銷策略

1、自己承擔費用的顧客

溝通對象是選擇天然氣產品的司機本人，由于他們更多地關注車輛進行天然氣能源應用改造的成本的高低和回收，付款條件，對車輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務。應該抓住決策者的主要關注問題，采取“問題/解決方案”模式進行溝通。

營銷策略要點：（1）天然氣取代燃油、液化氣之后的質量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，可以通過定性、定量地表現(xiàn)。例如，能源專家推薦，大客戶推薦。（2）服務承諾轉化為具體的形式。（3）創(chuàng)新的付款方式，例如分期付款、以用量部分抵消改裝費用、介紹新顧客抵消部分改裝費用等。（4）個人利益促銷。例如對司機改裝天然氣之后贈送車輛保險，選擇最早改裝天然氣的一個或數(shù)個司機當名譽員工，抽獎等，吸引他們跨越障礙去選擇天然氣產品。

2、單位承擔費用的顧客

溝通對象是政府后勤管理者、企業(yè)管理者或車隊隊長，他們更多地關注車輛進行天然氣能源應用改造的成本的高低和回收，資金的來源，改造后的維修和服務，政策性因素。營銷策略要點：（1）宣傳環(huán)境保護。例如，協(xié)辦環(huán)保會議，根據(jù)地區(qū)熱點組織環(huán)保愛心活動，在媒體上增加曝光率。（2）天然氣使用的經濟性，宣傳天然氣取代燃油的成本優(yōu)勢。（3）服務承諾轉化為具體的形式。例如服務條例公示、投訴獎勵、尋找第三方監(jiān)督者等。（4）利益促銷，更多地強調附加價值。例如邀請他們集中參加能源發(fā)展研討會，到國外考察能源現(xiàn)狀等，吸引他們選擇天然氣產品。

三、不同市場階段的市場營銷策略

1、建設開發(fā)期

建設開發(fā)期是指在一個地區(qū)開始建設加氣站，同時開發(fā)使用加氣站服務顧客的階段。 主要目的是讓使用者認識對燃氣汽車，了解使用燃氣汽車的優(yōu)勢。主要方法是通過廣告宣傳及重點用戶公關，開發(fā)出首批改裝和加氣的用戶。此階段營銷策略要點：（1）重點客戶。在早期開發(fā)市場中，首先找出有影響力的或公交、出租車企業(yè)作為攻克焦點，有步驟、有計劃的開發(fā)，迅速樹立起改裝使用天然氣的榜樣，逐步推動主流形成。（2）促銷活動，針對特定類型人群、特定界段時間，給予特定的優(yōu)惠。例如對前100名改裝用氣的客戶，以送等值的加氣卡的方式，給予補貼50%的改裝費。

2、運營服務期

運營服務期指已有一定數(shù)量的顧客成為加氣站服務的主要對象，對他們提供持續(xù)服務的階段。隨著顧客或顧客的需求的增加，增建或擴建加氣站主要也定義為營運服務期，因為此時顧客已認識了天然氣的產品，考慮的問題已和市場開發(fā)階段不一樣。 主要目的是讓使用者對天然氣產品保持持續(xù)滿意。主要方法是改進服務的質量，創(chuàng)造服務的新方法，提升服務的價值等手段維系忠實使用者，通過口碑效應和示范效應擴大新使用者。此階段營銷策略要點：（1）加氣、維修的便利性。例如贈送地圖向司機提供加氣維修點的信息，新加氣站規(guī)劃公開征求司機意見。（2）使用天然氣的額外利益。促銷方法以體現(xiàn)使用天然氣的額外利益為突破口，例如司機由于職業(yè)特點對家庭照顧不多，可以對一定時間內的天然氣重度使用者進行家人健康檢查、子女學習補助等方法，創(chuàng)造燃氣企業(yè)的愛心形象，創(chuàng)造口碑營銷。（3）開展加氣積分兌獎品等促銷活動。通過加氣積分兌獎品活動的實施，爭取到的更多的出租車主班司機和代班司機來站加氣，提高銷售氣量。

四、加氣站廣告宣傳策略

在加氣站建設開發(fā)期，主要廣告宣傳以CNG汽車加氣知識介紹、燃氣公司形象推廣為主。通過選擇電視電臺、報紙專欄、軟性文章、DM、自辦刊物等媒體形式，投放天然氣加氣站系列報道，包括天然氣汽車的特點、加氣站服務理念、加氣站竣工通氣等內容。在加氣站運營服務期，以宣傳天然氣利益訴求為主要內容?？稍跓粝洹④圀w等戶外媒體上進行投放，并通過派發(fā)彩頁宣傳單等方式把促銷活動的信息傳達給目標群體和顧客。

五、服務標準化與區(qū)域合作策略

1、實施加氣站服務標準化工作

顧客的需求永遠是“水漲船高”的。所以，加氣站要想在市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢，必須不斷進行服務改進和創(chuàng)新，提高服務質量，贏得顧客好感，進一步拉升銷售氣量。

（1）從站容站貌、規(guī)范經營、服務質量三個方面進行服務標準的建設。（2）從年銷售量、管理水平、經營設施規(guī)模、服務水平和設置的服務項目等指標對加氣站的進行綜合星級評定。（3）把服務滿意度列入加氣站經營管理績效指標，把顧客對服務質量的滿意度列入重要位置，開展服務承諾。

第8篇：汽車營銷策略范文

現(xiàn)如今，我國許多汽車企業(yè)開始逐鹿網(wǎng)絡信息平臺。總結來看，當前我國各大汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：

（一）網(wǎng)上車展逐步推廣

由于實物車展需要投入加大的人力、物力以及財力，且輻射范圍有限，當前許多汽車企業(yè)看到了網(wǎng)絡的便捷性、輻射性，開始利用網(wǎng)上車站進行汽車及相關零部件產品的展示，這樣不僅克服了傳統(tǒng)車站的不足和限制，更為汽車整車生產企業(yè)、汽車零配件生產企業(yè)及相關經銷商、商、汽配廠商等提供了產品展示的渠道。而且，現(xiàn)在已經存在許多網(wǎng)絡信息平臺有針對性的向這部分企業(yè)提供相關服務，例如太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車展網(wǎng)等，可以幫助企業(yè)進行企業(yè)形象展示和產品展示，大大提高了汽車展示的整體效果，有利于汽車行業(yè)信息的交流，并為汽車交易提供極大的便捷。

（二）網(wǎng)上零部件采購量提高

除了整車銷售以外，汽車零部件銷售額也極為可觀。但是，在傳統(tǒng)采購形式下，汽車零部件采購會受到地域、采購成本、采購效率等因素限制，很難達到采購價格最優(yōu)化。將傳統(tǒng)采購改善為網(wǎng)上采購，不僅降低了采購成本，更極大的擴大了采購的范圍，提高采購效率。目前，許多汽車公司開始逐步聯(lián)合建立零部件采購網(wǎng)站，從而進一步奠定汽車網(wǎng)絡營銷基礎。

（三）客戶服務水平逐步完善

隨著汽車銷售行業(yè)競爭壓力逐步加大，服務已經成為這些企業(yè)提高市場競爭力的一個重要手段。利用網(wǎng)上產品介紹、新用戶服務、客戶答疑交流、汽車產品知識、訂單查詢及處理等都可以提高客戶滿意度，并培養(yǎng)他們對自身企業(yè)品牌及產品的認知度，提高客戶忠誠度。現(xiàn)如今，許多汽車企業(yè)都開始在網(wǎng)上增加訂購服務，實現(xiàn)客戶網(wǎng)上車型、內飾及顏色的特別訂制，不僅縮短了客戶收貨時間，更實現(xiàn)企業(yè)貨源的最優(yōu)化配置。

（四）新產品開發(fā)與生產速度加快

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息共享，并獲取更多項目合作開發(fā)機會，從而幫助汽車企業(yè)加快新產品的開發(fā)力和生產力?，F(xiàn)如今，我國已經有許多汽車企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)進行公開招標，并選擇適合自己的項目合作伙伴，不僅縮短了開發(fā)時間，更提高企業(yè)市場反應力。

二、當前我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的主要問題

（一）網(wǎng)絡營銷力度有待增強

雖然當前許多汽車企業(yè)已經在網(wǎng)絡營銷上取得一定成績，但是其營銷力度依然有待加強。具體來說：第一，區(qū)域信息意識不強，以整體化網(wǎng)絡營銷為主。據(jù)調察顯示，我國國內不同市場、區(qū)域間有不同的市場特性，如果以整體化網(wǎng)絡營銷進行宣傳和推廣，勢必會導致在許多地區(qū)“水土不服”，如果采取同樣的網(wǎng)絡營銷模式，勢必只能迎合部分受眾群；第二，內部信息規(guī)劃亟待強化。許多汽車企業(yè)擁有自己的官方網(wǎng)站，可以提供網(wǎng)上預訂服務，并已經制定了內部信息化規(guī)劃。然而，從信息化內容來看，依然與其他汽車企業(yè)無異，僅僅只是起到產品宣傳作用，并未形成網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上互動交流等信息規(guī)劃，從而使得許多受眾對網(wǎng)上交易依然存有疑慮。

（二）缺乏專業(yè)性的網(wǎng)絡營銷人才

從當前我國國內汽車企業(yè)網(wǎng)站建設及官網(wǎng)營銷現(xiàn)狀來看，其在網(wǎng)絡營銷上的人才依然極為缺乏。真正的網(wǎng)絡營銷人才，不僅要熟悉網(wǎng)絡技術，更要能夠了解市場動態(tài)，將兩種技能進行最優(yōu)化發(fā)揮。具體來說：第一，要熟悉掌握搜索引擎排名、網(wǎng)絡廣告、點擊率等互聯(lián)網(wǎng)知識，還要具有一定的統(tǒng)計分析能力，具有成功的網(wǎng)站推廣經驗；第二，掌握B2B、B2C、C2C等網(wǎng)絡營銷模式，能以多種網(wǎng)絡推廣技術和方法協(xié)助公司開拓網(wǎng)絡營銷資源和渠道；第三，能夠針對汽車及其零配件產業(yè)營銷領域有針對性的進行行業(yè)了解，并能夠為企業(yè)及客戶量身打造合理的營銷方案。但是從我國汽車及其相關企業(yè)的網(wǎng)絡營銷情況來看，其多數(shù)還只能借助于太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車展網(wǎng)及其他網(wǎng)站平臺進行產品宣傳，真正能夠實現(xiàn)網(wǎng)上交易的較少。由此可見，汽車企業(yè)自身在網(wǎng)絡營銷人才上極度缺乏，而這也應該是這些企業(yè)未來改善人才體制的具體方向之一。

（三）同質化嚴重，缺乏營銷創(chuàng)新

雖然當前許多汽車企業(yè)都開始選擇進行網(wǎng)絡營銷，但是從其營銷創(chuàng)意點、汽車產品自身性能等方面來看，依然存在同質化嚴重的問題。尤其網(wǎng)絡營銷開始實現(xiàn)汽車及相關零部件銷售價格的透明化，為了贏得市場競爭，許多企業(yè)紛紛走上了“打折”、“降價”的營銷誤區(qū)。事實上，網(wǎng)絡行業(yè)是一個技術驅動型行業(yè)，相關企業(yè)更應該抓住客戶互動以及求質心里，利用營銷創(chuàng)新和技術創(chuàng)新來把握汽車營銷潮流。

三、解決我國汽車產業(yè)網(wǎng)絡營銷問題的具體對策

針對上述我國汽車產業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題，筆者認為可以實行體驗式營銷模式、團隊化操作模式、互動營銷模式等來解決。

（一）實行體驗式營銷

針對當前我國汽車產業(yè)網(wǎng)絡營銷過于初級化，筆者認為其可以借鑒電器行業(yè)的體驗式營銷模式，實現(xiàn)汽車體驗化營銷。即汽車及相關零部件企業(yè)可以建立健全的體驗化營銷模式，從前期體驗營銷準備及宣傳、體驗跟蹤及體驗結果調研總結等實施一整套體驗化服務。第一，前期體驗營銷準備及宣傳?？梢酝ㄟ^免費體驗征集活動、高品質免費試駕、自駕旅行等全程體驗活動征集進行網(wǎng)絡營銷宣傳，并利用搜索引擎、官網(wǎng)等進行活動宣傳，以吸引眾多潛在客戶的注意。不僅如此，相關企業(yè)還可以通過線下宣傳，利用二維碼掃描禮品贈送的形式提高微信客戶群，并將活動內容通過微信營銷形式推廣出去；第二，活動行程跟蹤。針對活動中參與的駕乘客戶要派專人進行全程體驗跟蹤，從活動中切實的搜集客戶的駕駛體驗，并將征集內容及時分享；第三，活動結束調研總結。針對全程駕乘情況設計調研表，讓活動參與者填寫調研，并針對本次活動內容寫出簡單的感受和改善意見，從而不斷完善以后的產品內容。

（二）實行團隊化操作模式

針對當前汽車企業(yè)缺乏專業(yè)性網(wǎng)絡營銷人才這一問題，筆者認為其需要在網(wǎng)絡營銷過程中實施團隊化操作模式，即要注重不同崗位的崗位職責分配，更要注重不同崗位之間的技能提升和銜接性。具體來說，就是要從多個角度來實現(xiàn)團隊化操作。從內部團隊結構設置來看，要打造網(wǎng)絡營銷團隊，并設置不同的營銷崗位，不同崗位設定具體的崗位職責，權責分明、各司其職，并各有歸屬、各有領導管理者；從團隊技能素質培養(yǎng)上來看，定期要對團隊成員的職責范圍進行崗位考核及崗位培訓，確保在崗網(wǎng)絡營銷人員職業(yè)素養(yǎng)的不斷提升；從激勵方式上來看，要制定完善的激勵機制，包括物質激勵與晉升激勵。

（三）開創(chuàng)互動營銷模式

針對當前汽車企業(yè)網(wǎng)絡營銷內容同質化嚴重問題，如果僅僅只是從產品創(chuàng)新上著手是極不明智的（汽車的使用性能較為固定），而是應該從提升服務來提高市場份額。筆者認為，我國汽車企業(yè)可以開創(chuàng)互動營銷模式，借助門戶網(wǎng)站品牌專區(qū)、微博、微信、論壇、車友社區(qū)等新媒體平臺，并結合線下推廣、電視等多元媒體宣傳，實現(xiàn)各區(qū)域車友及潛在客戶的良性互動。例如，我國汽車企業(yè)可以在網(wǎng)絡上發(fā)起各種符合產品定位的主體活動，并進行互動有獎征名，不但可以引起網(wǎng)友的廣泛關注，更能夠獲取許多潛在客戶的個人信息，不僅如此還可以整合網(wǎng)絡選修、關注投票等，將主題活動與汽車產品進行緊密捆綁，從而在進行產品宣傳過程中提高企業(yè)形象及品牌形象。

四、結論

第9篇：汽車營銷策略范文

大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO范安德曾坦言：“做好區(qū)域營銷，就能做好整個中國市場。在德國那樣一個相對很小的范圍內，屬于大眾汽車品牌的工廠就有9家，奧迪有兩家。它們都有各自的特點，分布在不同的地區(qū)，互相協(xié)調。中國這么大，地區(qū)的差異化更大，更應該注意區(qū)域管理?！?/p>

事實上這種同一品牌在不同區(qū)域表現(xiàn)出的巨大差異也真實的存在著。如大眾，北京市場占全國乘用車市場的7.4%，但是大眾在北京的市場份額超過了10%，高于整體平均的市場份額，那么我們認為北京是大眾的優(yōu)勢市場區(qū)域；再以廣東省為例，廣東占全國乘用車的市場份額在10.6%，但是大眾在廣東省的市場份額只有5%，顯然廣東就是它的劣勢區(qū)域。再看豐田品牌，在廣東省的市場份額占到26%，遠遠高于整體的10.6%的平均市場份額，所以廣東省是豐田的優(yōu)勢區(qū)域。

二、 優(yōu)勢區(qū)域是如何產生的？如何擴大優(yōu)勢區(qū)域？

優(yōu)勢區(qū)域的產生，個人認為有兩大因素導致。一是先天因素，每個區(qū)域的消費文化不同，消費習慣不同，關注的重點不同，導致各品牌在每個區(qū)域的先天因素差異很大。如北京好面子、廣東人務實等等。二是后天因素，即區(qū)域營銷團隊水平的差異導致的結果不同。即使同是大眾系列的產品，上海大眾和一汽大眾在西部的表現(xiàn)就截然不同。

如何擴大品牌的優(yōu)勢區(qū)域就成了擺在汽車區(qū)域營銷團隊面前的一個命題。找到目標消費者相信對于區(qū)域營銷團隊來講不是難事，難的是如何讓目標消費者認同品牌、喜歡品牌、選擇品牌。個人認為還是兩大因素導致，首先是品牌溝通質量，優(yōu)秀的品牌溝通，可以讓消費者深入的認識品牌、了解品牌、喜歡品牌，并納入自己的選擇考察范圍。其次是終端體驗質量，喜歡了未必就買，終端的體驗很重要，說的天花亂墜，但到了終端一看不是那么回事，只會是期望越高失望越高。

（一）先看品牌溝通質量，如何讓消費者能夠實際接觸、準確理解品牌特色和產品優(yōu)勢是品牌溝通中最重要的課題。

良好的品牌溝通首先是吃透區(qū)域主流文化，充分將品牌融入?yún)^(qū)域的主流文化，要用當?shù)叵M者樂于接受的方式演繹品牌精髓?？偛看_定品牌的定位和個性，區(qū)域負責具體演繹。區(qū)域代表處制作區(qū)域品牌傳播手冊，并指導當?shù)亟涗N商掌握在本區(qū)域進行傳播的品牌和產品的核心信息，區(qū)域市場活動就持續(xù)圍繞這些核心信息展開訴求。

北京奔馳-戴克北區(qū)事業(yè)部充分利用了以北京為核心的文化、體育方面的資源優(yōu)勢，積極將產品融入到與之特性、品味相符合的文化、體育活動中。2007年3月，克萊斯勒300C成為當年世界斯諾克中國公開賽官方指定用車。帥氣的丁俊暉、瀟灑的“火箭”奧沙利文、英俊的臺球皇帝亨德利成為彰顯克萊斯勒300C品味的絕佳載體。

而新威馳雖然面向“80后”的新興人群，但是每個區(qū)域對“80后”的定義究竟是什么，完全不一樣，最終的上市溝通方式有的地方是街頭的籃球會，還有街頭的音樂會。在操作上，初步實現(xiàn)了區(qū)域個性化的溝通。

其次是溝通的影響，有效的整合資源，可以將分散在全國各地的活動進行整合，發(fā)揮出更好的溝通效果。把單一的區(qū)域活動，塑造成為美麗項鏈上的一顆珍珠。像一場普通的試乘試駕，可能沒人會關注。但如果說是寶馬的完美駕馭某某站，肯定會吸引更多的研究。

東風日產汽車公司2007年的NW活動實踐也部分地給出了答案。所謂NW，即Nissan Weekend的英文縮寫。NW活動是東風日產公司總部統(tǒng)一指導下的，全國各專營店每兩個月舉行一個波次的，與消費者互動的市場活動。操作的核心是在總部對于活動提出總體想法的前提下，專營店提出具體的策劃案。這樣能夠整合有效的所有資源，使東風日產所有專營店的市場活動，在統(tǒng)一的主題和時間下進行，使整個市場活動更具影響力、促銷更有成效，一改以往不定期、多車型試乘試駕活動方案共同執(zhí)行的煩擾現(xiàn)狀。

處理好總部和區(qū)域的傳播資源，也是最大化提高區(qū)域傳播影響的方法之一。為了最大程度地發(fā)揮東風日產巨額媒體投放量的效應，東風日產公司會向專營店提供總部媒體投放排期，專營店可以此作為籌碼與媒體協(xié)商深度合作并反饋總部，因為媒體的合作態(tài)度將對其獲得投放資源有著重要的關系，終端就獲得了四兩撥千斤的傳播效果。同時也能很好的配合到總部照顧不到的地方，平衡媒體關系，形成傳播上的互補和合力。

（二）再說終端體驗質量，現(xiàn)階段是4S店大行其道，所以銷售行為當然也在4S店發(fā)生。但每家店的營銷和管理水平差異巨大，所以導致了終端體驗質量的巨大差異。很多的終端銷售并沒有形成體系，也沒有完全貫徹好品牌想要傳達的內涵和品質，往往是簡單的銷售代表在做售賣，并不是真正意義上的區(qū)域營銷理念。要提升終端的體驗質量，以下幾點需要重點解決：

1、贏得經銷商的信任。

這要求廠家的區(qū)域代表處工作人員清楚了解經銷商所面臨的競爭威脅并提出切實的應對措施建議，才會贏得更多的信任。改善經銷商運營的種種措施只有在汽車廠商解決好與經銷商的關系和信任問題之后才會真正發(fā)揮作用。很難想象一個頤指氣使不懂市場的區(qū)域代表能贏得經銷商的信任，他的建議能讓經銷商欣然接受并執(zhí)行。

2、是幫助經銷商改善運營質量，是提升經銷商的價值。

經銷商的管理水準差異巨大，而且更講求短期利益。廠家區(qū)域代表處人員就要充分利用自身管理、營銷、品牌認知的優(yōu)勢，對經銷商的員工的進行培訓，從言談舉止到儀容儀表，從店面外觀和室內陳列都要進行規(guī)范。不能讓品牌的概念僅僅停留在廣告宣傳的層面，一定要到達終端銷售的店面。銷售人員接待、溝通的過程，還有產品功能、服務的介紹，差異化的體驗等。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，或者哪個環(huán)節(jié)與消費者對這個品牌的想象、認知有出入，就會影響到消費者的最終購買決策。

3、是提升區(qū)域市場團隊的組織執(zhí)行力

對經銷商不但要扶上馬，還要送一程。如發(fā)現(xiàn)4S店的成交量是不是在一個正常的范圍，如果成交率比較低，可能是經銷商對顧客的把握有一些問題，針對這種現(xiàn)象，要做一對一的指導工作，徹底解決終端的問題。

指導經銷商，把常規(guī)方法做成經典。比如，試乘試駕其實是一個非常好的手段，可以通過這個方式，讓消費者實現(xiàn)深度體驗的過程，從而可以促進銷售。但是這個活動并不是在每個品牌都開展得很好，很多時候并沒有起到作用。奧迪的一位經銷商，就把試乘試駕根據(jù)客戶需求的不同，設置了不同的體驗線路，分別體驗安全、操控、動力等，滿足了客戶的個性化需求，很好的發(fā)揮了試乘試駕的效果。還有的經銷商針對購買意向特別強烈的客戶，借助奧迪的ADE項目，展開在專業(yè)賽車手指導下的深度試駕，也取得了滿意的效果，曾經有過在某地試駕完畢后，當場產生銷售十幾臺的業(yè)績。