品牌管理論文精選(九篇)

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第1篇：品牌管理論文范文

（一）客戶需求分類。

根據(jù)中國市場與客戶需求的情況，歐珀萊細分了不同的客戶群體，白領、公務員、學生還有社會其他工作階層，并針對不同的客戶需求開發(fā)了適合的化妝品。例如，時光鎖系列針對的是30歲以上的消費群體，注重彈力的提升和保濕功能；美白系列滿足有美白需求的所有消費人群；防曬防輻射產(chǎn)品迎合各種場合和膚質的防曬要求。近幾年，歐珀萊產(chǎn)品系列一直在不斷更新，適合的客戶消費群體也在不斷延伸擴大，2012年上市的高端系列臻源新肌就是面向有更高護理要求和較強購買力的客戶群，而2014年推出的涌泉潤肌系列則相反，從價格包裝效果到代言人都更適合學生等年輕的客戶群。這兩個系列深受市場歡迎的事實很好地驗證了歐珀萊客戶細分策略的正確性。

（二）客戶價值分類。

按照客戶購買力和價值，歐珀萊將客戶分為普通會員和VIP會員，并開展不同的管理策略，兩者的區(qū)別?？梢钥闯?，VIP會員可以享受普通會員沒有的一些特殊待遇。通過這些會員活動，可以帶給客戶的不只是產(chǎn)品，還使客戶通過參與加強與企業(yè)的聯(lián)系，更深入地了解品牌的理念，更好地幫助企業(yè)進行客戶維系，提高客戶的忠誠度。

二、客戶溝通

除了店頭的針對外，歐珀萊還建立了會員俱樂部和客服中心，基于統(tǒng)一的會員管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)，整合多種客戶聯(lián)絡方式和渠道來接受消費者的咨詢與建議，為客戶提供統(tǒng)一的服務：客戶可以全面了解產(chǎn)品信息和功效、使用方法與步驟以及護膚理念的推廣，同時還可以了解品牌專柜的地址和電話等聯(lián)系信息、服務政策與流程以及最新促銷活動等大量信息內容。首先，在美容專柜，企業(yè)以“顧客第一”為理念，非常重視對美容顧問的培訓，并設置了美容沙龍實現(xiàn)客戶體驗活動協(xié)助進行銷售。其次，通過會員俱樂部網(wǎng)站和定期的會刊，會員可以了解最新的產(chǎn)品新聞和品牌活動等多方位的信息；通過俱樂部組織的各種線上和線下的活動，實現(xiàn)企業(yè)、品牌與客戶的交流，為客戶提供有效的產(chǎn)品體驗；俱樂部附屬的論壇在客戶互相交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗，購物信息方面起到很好效果。最后，客服中心在接受客戶的咨詢、投訴等方面提供更方便、直接的服務。

三、客戶保持

客戶關系保持時間越長，企業(yè)和客戶都將從中得到越多的利益，從而實現(xiàn)雙贏。歐珀萊通過線上和線下多種渠道以會員制方式實現(xiàn)客戶關系的保持，為客戶的長期付出帶來回饋，使客戶的購買更積極主動。美容專柜是產(chǎn)品銷售的主要渠道，客戶通過參加各種買贈活動，既貢獻了大量的客戶價值又維持了客戶與企業(yè)的交易關系。而企業(yè)通過積分贈禮的方式既能回饋廣大會員客戶又促進客戶多次重復購買，從而留住客戶。歐珀萊花之友會員俱樂部是客戶關系管理的主要平臺，通過舉辦各種定期或不定期的有趣活動來吸引客戶參與。

1、激活有禮。

每個會員僅有一次機會，當會員首次登錄俱樂部網(wǎng)站，激活會員卡號，只要激活順序為100的整倍數(shù)，即可獲得相應的禮品。

2、惠員有禮。

會員每3個月有一次抽獎機會，能免費領取相應禮品。這個活動可以促使會員定期回訪俱樂部網(wǎng)站。

3、非常兌獎。

需要使用購物積分和“歐圓”兌換禮品。“歐圓”賬戶是專為會員設立的網(wǎng)站虛擬賬戶，當會員每天登錄網(wǎng)站、回帖發(fā)帖、參加活動的同時，就可獲得相應“歐圓”。這個活動也可以促使會員定期訪問網(wǎng)站，并鼓勵會員在論壇中回帖發(fā)帖促進會員間交流。

4、不定期推出的其他活動。

如粉紅海豚、超級花粉、故事接龍等等，這些活動結合了俱樂部網(wǎng)站、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、各大論壇和新浪微博等各種網(wǎng)絡平臺，會員通過發(fā)表感想感言，產(chǎn)品使用評價和經(jīng)驗等方式積極參加，既有機會得到豐厚的獎品，又很好地宣傳了歐珀萊品牌。

四、歐珀萊客戶管理策略中存在的問題

1、產(chǎn)品更新導致的客戶流失。

客戶因為不熟悉新產(chǎn)品而放棄使用。歐珀萊產(chǎn)品線變化比較頻繁。歐珀萊最初給客戶的定位是年齡層30歲以上的，品牌上市以來幾個系列產(chǎn)品十年保持不變。從2006年起差不多2年左右就有新系列上市取代舊系列，而且從包裝到效果更迎合年輕一些的消費者，這使得一些習慣使用老產(chǎn)品的客戶流失。雖然也有適合她們的新產(chǎn)品，但是需要客戶在對品牌保持信任的同時也愿意嘗試新產(chǎn)品。

2、積分系統(tǒng)速度慢，使用不方便。

會員積分系統(tǒng)并非實時更新，通常需要幾天時間才能在系統(tǒng)中查詢到最近一次的購物積分，速度比較慢。而且在線購物和會員俱樂部不是同一個系統(tǒng)，需要使用不同的登錄信息，分別進行查詢，很不方便。

3、客戶活動集中在網(wǎng)上進行，客戶參與度低。

會員俱樂部的活動很多都集中在網(wǎng)絡上進行，而且范圍擴大到微博微信平臺。很多客戶因為不常訪問俱樂部網(wǎng)站或品牌宣傳不到位而不知道有這些活動，使得參與活動的客戶數(shù)量較會員數(shù)量偏少。2014年運作了最久的會員答謝活動也開始在網(wǎng)上自助預約答謝禮品，很多客戶特別是年齡較大的并不習慣這種方式。

4、網(wǎng)絡平臺的交流功能較差。

花之友俱樂部網(wǎng)站的論壇是會員在網(wǎng)絡上交流的主要平臺，但是論壇中真正交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗，言之有物的帖子很少，大部分帖子都是會員為了賺取歐圓而發(fā)的，帖子質量不高，而且存在大量水貼、抄襲情況。

五、結論

第2篇：品牌管理論文范文

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。選擇品牌就是選擇品格，選擇格調。品牌實際上是一種公共關系，是人的社會角色的延伸，是企業(yè)公民意識和社會責任的體現(xiàn)。對于具有公益基礎行業(yè)品性的服務型供電企業(yè)，企業(yè)文化的建設過程即服務品牌的創(chuàng)建過程。從這個意義上說，服務品牌和黨建工作品牌的創(chuàng)建和管理創(chuàng)新的遞延，工作對象都是關注人，目標都是服務人，過程都是塑造人，價值都是成就人，以人為本，促進人的全面發(fā)展，激發(fā)全員主動性、積極性和創(chuàng)造性，推進企業(yè)又好又快地科學發(fā)展和可持續(xù)和諧發(fā)展；全面承擔企業(yè)的經(jīng)濟責任、政治責任和社會責任，積極服務黨委和政府工作大局，服務地方經(jīng)濟社會發(fā)展和民生需要，服務發(fā)電企業(yè)和用電客戶，在服務過程中傳承文明和夢想，即品牌創(chuàng)建和管理創(chuàng)新的最終契合點就是服務別人，成就自己；關注他人，展現(xiàn)自我。

在管理創(chuàng)新與品牌培育創(chuàng)建過程中通過確定創(chuàng)建目標、形成品牌培育共識，推動品牌創(chuàng)建實踐。同時在品牌創(chuàng)建培育中研究和探索管理創(chuàng)新的機制、方法和徑，通過平臺創(chuàng)新、載體創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，不斷推動管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建。

二、管理創(chuàng)新與品牌打造互為動力

品牌創(chuàng)新不斷賦予管理創(chuàng)新以新內容、新動力和新要求，管理創(chuàng)新為品牌創(chuàng)建與培育提供新途徑、新辦法和新目標，兩者既互為工具，互為動力，又共同成就目標。在品牌創(chuàng)建過程中，首要的任務是必須鍛造優(yōu)秀的能夠創(chuàng)造品牌服務的品牌員工隊伍。電網(wǎng)建設水平及其供電能力、科技水平及裝備能力，包括企業(yè)內部管理水平等都是品牌創(chuàng)建所必不可少的物質基礎和硬件約束。在這個基礎上，人就是唯一的決定因素。排除服務理論、服務技術水平、服務規(guī)范要求諸方面與服務者直接關聯(lián)的內容，即便是電網(wǎng)建設與運營管理包括規(guī)劃科技進步和設備健康，特別是企業(yè)管理同樣依賴于員工的責任性、使命感和個人價值愿景。因此，對于企業(yè)管理者和思想政治工作者，在關注企業(yè)發(fā)展和企業(yè)管理提升的過程中首先必須關注企業(yè)的員工隊伍，以關心人、帶動人、引導人為出發(fā)點，以教育人、培育人、造就人為落腳點，最后是以企業(yè)發(fā)展需求為導向培育全素質的員工隊伍，為品牌服務提供人力支持和組織保障。

第3篇：品牌管理論文范文

零售商自有品牌（又稱渠道品牌或私人品牌）是指零售商在銷售的商標上使用自己開發(fā)設計的品牌而非生產(chǎn)者的品牌。零售商自有品牌時代開始于20世紀初的英國馬師百貨集團的“圣米高”牌商品，經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，如今自有品牌越來越受到消費者的認可。

發(fā)展自有品牌的意義

發(fā)展自有品牌是品牌經(jīng)營的發(fā)展趨勢

市場的競爭就是品牌的競爭，品牌經(jīng)營的水平的高低在很大的程度上可以體現(xiàn)一個國家的經(jīng)濟實力。在國外，品牌經(jīng)營已經(jīng)從單一的制造商品牌過渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發(fā)展的階段。自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達，受到眾多零售商業(yè)企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關資料顯示，在各國自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售的產(chǎn)品比例方面，瑞士約為41.2%,英國為40%。日本流通問題研究協(xié)會所做的調查顯示，日本有60％以上的連鎖商業(yè)集團在開發(fā)自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已經(jīng)占到企業(yè)銷售總額的1/3。從國外品牌經(jīng)營和自有品牌的發(fā)展歷程上看，我們有理由認為，發(fā)展自有品牌是一個國家品牌經(jīng)營水平提升的標志，是品牌經(jīng)營發(fā)展的必由之路。因而，我國要提高品牌經(jīng)營水平，也必須加快零售商自有品牌的發(fā)展，縮短與其他發(fā)達國家品牌經(jīng)營水平的差距。

發(fā)展自有品牌有利于我國零售業(yè)經(jīng)營水平的提高

知名的國外零售商非常重視自有品牌開發(fā)從已經(jīng)進入國內的國外零售商來看，無論是美國最大的零售集團公司沃爾瑪還是歐洲最大的零售集團公司法國的家樂福，他們都非常重視自有品牌開發(fā)。沃爾瑪公司的制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品須印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放?。家樂福所?jīng)營的生鮮食品全部都是自行設計的自有品牌。據(jù)美國自有品牌商品創(chuàng)造協(xié)會（PLMA）對以銷售食品為主的美國超級市場的統(tǒng)計，1995年其銷售總額為2095億美元、銷售總量為1285億個，其中自有品牌商品分別占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分別為：英國40％、美國16％、澳大利亞11％。由此可見，零售業(yè)發(fā)展到一定階段，研發(fā)自有品牌便成了發(fā)揮品牌效應、增強核心競爭力及增強獲利能力的必要手段。在國內，從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟走過來的商家，以往重視的是經(jīng)營人家的品牌，卻很少注意開發(fā)自有品牌。原因當然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意識不強，思路不夠開闊，不敢做新的嘗試。隨著我國零售業(yè)的發(fā)展和國外先進經(jīng)驗的引入，零售商們開始關注品牌經(jīng)營這個有效的競爭戰(zhàn)略。這是因為自有品牌策略是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從制造商的品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應的必由之路。從這個角度而言，發(fā)展自有品牌是我國零售業(yè)發(fā)展的一個轉折點，是我國零售業(yè)突破傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)向更高層次競爭的標志。

自有品牌有利于提高零售商利潤水平企業(yè)的利潤是以投入與產(chǎn)出的效果而定，零售商開發(fā)自有品牌主要是減少投入從而提高利潤。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或者委托生產(chǎn)，這樣大大簡化了進貨環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了大量的流通費用；自有品牌商品利用自有渠道網(wǎng)絡進行銷售，其廣告宣傳主要借助于寶貴的商譽資產(chǎn)，在商場內采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只是集中于一個或幾個品牌的宣傳，這樣廣告費用就可以大幅度的減少；大型的零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，這樣就可以大批量的銷售從而使得生產(chǎn)成本取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷；由于零售商與消費者接觸較多，了解消費者的需求，使得開發(fā)的自有品牌的產(chǎn)品易于被消費者接受，從而加快了資金的回流，減少資金的流通成本。

自有品牌有利于我國零售業(yè)的健康發(fā)展零售商發(fā)展自有品牌有利于培養(yǎng)自己的忠誠顧客群。在沒有自有品牌之前，一個經(jīng)營業(yè)績不錯的零售商一旦遷址，那么他的業(yè)績很有可能一落千丈，其原因是因為在消費者眼里零售商只不過是一個提供他們所需產(chǎn)品的載體，消費者認定的是產(chǎn)品的品牌?？墒?，一旦零售商有了自有品牌并且得到消費者的認可，那么顧客分流的情況就很有可能不會發(fā)生，從而有效的培養(yǎng)了忠誠顧客。目前在我國的零售業(yè)中主要競爭是價格競爭。價格競爭是所有競爭狀態(tài)中最為基礎的競爭，但是，在中國這樣供大于求的現(xiàn)實面前，價格競爭幾乎成了唯一有效的競爭手段，為了爭奪顧客或者市場領先，不斷降低售價、流失利潤已經(jīng)從一劑良藥變成了毒藥。但是偏偏還有更多零售企業(yè)在向這個惡性循環(huán)的怪圈中添磚加瓦，進一步惡化環(huán)境，使得我國零售業(yè)發(fā)展緩慢。在面對國外大零售商時顯得毫無競爭力。如果零售商發(fā)展自有品牌，就能夠有效的回避同行業(yè)間低檔次的競爭，可以有效的避免正面競爭，因為品牌具有排他性和個性的特點是別人難以模仿，也就使得零售商間的競爭變?yōu)殄e位競爭。進而帶動零售業(yè)健康發(fā)展，使我國的零售商快速成長壯大。

我國加快發(fā)展自有品牌的機遇

零售業(yè)連鎖經(jīng)營的蓬勃發(fā)展

我國零售商的規(guī)格化、連鎖化程度提高。自有品牌戰(zhàn)略的實施必須以相當規(guī)模為基礎，連鎖化是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的重要組織形式之一。近年來，我國大型零售企業(yè)如“雨后春筍”，發(fā)展迅速，據(jù)有關資料顯示，近5年新建改建的大型零售商企業(yè)的數(shù)量相當于前40年的總和。商業(yè)企業(yè)向集團化、連鎖化發(fā)展，其經(jīng)營規(guī)模不斷擴大。根據(jù)對實行集團化、連鎖化經(jīng)營的36家大型百貨零售企業(yè)的統(tǒng)計顯示，2002年商品銷售額同比增長28.9%,零售額增長29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業(yè)12.6%和16.2%；零售額占全社會消費品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2%。規(guī)模化發(fā)展為自有品牌戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了條件，有利于自有品牌的推出和發(fā)展。

中小型制造企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余

目前在我國存在著許多中小型制造企業(yè)，他們大多數(shù)實力薄弱，對市場缺乏認識，對于消費者的需求沒有深入的了解，以致花大量的人力、物力、財力在消費者不認可的產(chǎn)品上，從而使得企業(yè)經(jīng)營狀況很不好。這時如果零售商能依據(jù)自身的營銷優(yōu)勢采取自有品牌，組織或委托廠家定牌生產(chǎn)，對于身處窘境的制造企業(yè)而言是求之不得，而作為零售商則可以據(jù)此選擇適當?shù)闹圃炱髽I(yè)構造戰(zhàn)略聯(lián)盟。

假冒偽劣產(chǎn)品的存在和消費者對品牌的偏好

目前由于我國制度的不完善，一些不法企業(yè)為了獲取暴利，大量生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者假冒著名品牌的產(chǎn)品，使得消費者在選購中常常被欺騙，并且在維權處理中遇到諸多麻煩。這種情況下，零售商品牌會給消費者更多的安全感，容易得到顧客的信任。同時，我國已經(jīng)進入了市場經(jīng)濟，企業(yè)的一切行為都是靠市場來決定的，是依據(jù)消費者行為來決策的。目前消費者對品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通領域中所處的特殊位置使得他不僅能夠了解消費者的需求變化而且了解制造商的信息，這決定了零售商完全可以憑借自身的優(yōu)勢發(fā)展自有品牌，在這個品牌時代里占有一席之地。

中間商品牌市場的空白

目前在我國除了幾家老字號的企業(yè)（如“同仁堂”、“張小泉”、“永安”等）和為數(shù)不多的新興企業(yè)（如“恒源祥”、“聯(lián)華”、“燕莎”等）擁有自有品牌外，零售商品牌市場幾乎是一片空白。因此，有條件的零售商若能率先實施自有品牌戰(zhàn)略，便能夠占領零售商品牌發(fā)展的先機，提升零售業(yè)的經(jīng)營水平。

要發(fā)展自有品牌，零售商要有足夠大的規(guī)模和足夠多的資源投資于高品質自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展。實施零售商品牌戰(zhàn)略是一項十分復雜的技術系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負責品牌的開發(fā)與管理、進行市場調研的產(chǎn)品項目的選定，還有自行組織生產(chǎn)或委托廠家訂牌加工生產(chǎn)、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有相當規(guī)模的零售商是無法承擔這些工作的。所謂具有相當?shù)囊?guī)模是指零售商要具有大規(guī)模的經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡。只有這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡加以推廣，自有品牌的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。比如西爾斯公司是美國的大零售商，約有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年銷售額高達300億元之多。同時，零售商應該有良好的品牌經(jīng)營基礎，即具有良好的商業(yè)信譽和市場影響力，在區(qū)域市場內具有重要的地位。所以，在我國，要積極發(fā)展零售商業(yè)自有品牌，應著重做好以下幾個方面：

加快連鎖經(jīng)營健康快速的發(fā)展

在看到我國連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展的同時，也應發(fā)現(xiàn)在發(fā)展過程中存在不少的問題，其中最為突出的是，形式上、名義上的連鎖經(jīng)營多，熱崇于規(guī)模的擴大，在實際操作過程中，沒有實現(xiàn)真正的統(tǒng)一配送，計算機聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時處理和對市場的實時監(jiān)控，經(jīng)營理念和管理模式的統(tǒng)一等，所以許多連鎖經(jīng)營實際上是松散型的。另外，在條件不太成熟的情況下盲目的擴展而忽視了自己的管理能力和資金能力，以至于建成后的連鎖店不是位置不合理就是配送中心建設滯后，使得運行成本提高從而缺乏競爭力導致最終的倒閉。

連鎖經(jīng)營是發(fā)展自有品牌的重要條件之一，針對我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營存在的問題，應采取以下措施來應對：規(guī)范連鎖經(jīng)營，利用信息技術提高管理水平?？茖W選址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建設是連鎖經(jīng)營的關鍵環(huán)節(jié)，它直接關系到企業(yè)能否做到統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配貨，關系到企業(yè)能否有效的降低運輸費用、降低運營成本。要建立自己的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)信息流的連鎖。只有建立完善的信息系統(tǒng)，企業(yè)才能夠追蹤需求動向，監(jiān)控自身的運作質量，并對市場變化做出迅速反應。建立健全連鎖企業(yè)內部管理制度，規(guī)范和強化企業(yè)內部管理。在條件充分的情況下，大力發(fā)展連鎖分店，形成規(guī)模效應。只有分店的數(shù)量多了，進貨量提高了，配送中心在進貨時才有足夠的能力與生產(chǎn)廠家討價還價，從而降低進貨價格，形成價格優(yōu)勢，否則，如果分店數(shù)量太少，無論管理多么好，配送中心建設多么完善，都無法形成大批量的進貨，從而失去了連鎖的意義。要盡快重視和提高連鎖企業(yè)的人員素質，特別是管理人員的素質。連鎖企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光引進人才，招攬人才，培養(yǎng)人才。

對進行自有品牌的商品要慎重

自有品牌戰(zhàn)略并不能針對所有的商品，實施自有品牌的商品需具備以下幾個屬性：

科技含量不高的非專業(yè)性產(chǎn)品具有大眾化和購買頻率高的科技含量不高的非專業(yè)性的產(chǎn)品，其內在質量差別不是很大，如服裝、鞋帽、首飾等時尚類商品，食品、蔬菜、水產(chǎn)等保鮮、保質要求高的商品。這些商品對于科技含量要求不高，消費者對于這些商品有自己的判斷能力并且對于自己的判斷能力有較強的信心。因而消費者在購買此類商品時，對提供的服務更加看重，而這正是零售商所要重視和善長的。

產(chǎn)品是便宜的、容易鑒別的、購買風險小的對于單價較低的商品，消費者可以在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，從而創(chuàng)造了自由品牌商品與消費者接觸的條件，為自有品牌商品最終被消費者接受提供了機會。

產(chǎn)品要有較高的購買率因為產(chǎn)品的購買頻率較高，對于大型零售企業(yè)而言，就可以實行大量的開發(fā)訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低成本的實現(xiàn)；對于消費者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低、價格敏感度較高，容易背叛原有的制造商品牌從而選擇自有品牌。

零售商要具有良好的聲譽

較高的商譽是零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內在優(yōu)勢。如果某零售商在消費者的心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當好的聲譽，那么該企業(yè)創(chuàng)立的自由品牌從誕生的時候開始就已經(jīng)具備了名牌的許多的特征，容易被消費者認可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企業(yè)本身的商譽之上，而物美價廉的自有品牌商品對本企業(yè)的商譽又起到了提高和推動的作用。

在我國，鼓勵大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，有著深刻的經(jīng)濟和社會意義。應該用自有品牌引導消費，用新產(chǎn)品適應市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區(qū)，使企業(yè)得以持續(xù)的發(fā)展，從而使我國的零售業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。

參考資料：

1.菲利普·科特勒，市場營銷管理[N]，人民大學出版社，2000

第4篇：品牌管理論文范文

關鍵詞：中小城市；電視頻道；品牌化

從中國的傳媒市場來看，電視媒體經(jīng)歷了初創(chuàng)、升級階段后，已經(jīng)進入了成熟發(fā)展期。在這個信息爆炸的時代，曾經(jīng)在傳媒市場中稱霸的電視媒體受到了來自新媒體的強大沖擊，而電視媒體之間的競爭也變得越來越激烈，為了爭奪收視率，頻道之間的品牌競爭開始受到足夠重視。

電視頻道品牌化是指有穩(wěn)定地品質、獨特領先的電視頻道理念、鮮明的個性標志，并且具有較強的競爭力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收視群體的電視頻道。???電視頻道品牌化包含了外在標識和內在特質兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識、頻道定位、頻道內容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個電視頻道的外衣，標志著電視頻道的品味和文化。

一、中小城市電視頻道品牌化現(xiàn)狀分析

1.中小城市電視頻道品牌化特征

作為地方性的電視媒體，它們的收視覆蓋范圍比較小，但是目標受眾卻相對集中，有鮮明的特點以及較高的文化程度和消費能力。

（1）地方性、現(xiàn)場感。主要體現(xiàn)在節(jié)目制作、播出盡量貼近市民的生活、貼近現(xiàn)場，這是中小城市最具優(yōu)勢的外部資源。無錫新聞頻道抓住受眾關心民生新聞的心理，開辦了《第一看點》、《八卦阿?！?、《超級調解》等欄目，每天能夠收到許多觀眾的熱線電話和現(xiàn)場參與電話，節(jié)目組總在第一時間趕至新聞現(xiàn)場進行采訪，下午三四點發(fā)生的新聞事件，在晚上六七點的新聞欄目中就會展現(xiàn)給觀眾。這種高度的現(xiàn)場參與感使得無錫新聞頻道在無錫地區(qū)幾乎與110、119等熱線具有同樣的知曉度。

（2）個性化、現(xiàn)代感。中小城市電視頻道往

往根據(jù)受眾的年齡、性別、受教育程度、需求差異化等因素的影響，發(fā)揮個性，辦出符合現(xiàn)代都市人口味的欄目。無錫經(jīng)濟頻道突出頻道的“青春”個性，注重年輕人個性、青春、活力的體現(xiàn)，頻道欄目內容以“時尚”為主，符合當代青年的口味，受到了廣大時尚青年的好評。

（3）忠誠度。中小城市品牌化的電視頻道具

有一定的影響力，能夠吸引受眾反復收看，凸顯受眾對它的忠誠度。泉州是閩南文化的主要發(fā)祥地、核心區(qū)和閩南文化遺產(chǎn)的富集區(qū)。泉州電視臺閩南語頻道以泉州方言節(jié)目為主打、以閩南人文為特色，以“傳承閩南文化，服務兩岸鄉(xiāng)親”為宗旨，匯集了《新聞相拍報》、《咱厝人》、《泉州講古》、《學說泉州話》等精品節(jié)目，融信息、知識、娛樂、服務為一體，內容和形式貼近閩南人的文化取向，富有文化親和力和地域親近感，???受到了觀眾的好評和追捧。但是，由于中小城市電視頻道規(guī)模相對比較小，實力弱，城市電視頻道的品牌化建設中常常存在一些缺陷。

2.中小城市電視頻道品牌化建設中常見的問題

⑴頻道定位模糊。本來中小城市電視頻道應該突出與央視、省視電視臺的差異化，辦出特色，辦出個性，但是中小城市電視頻道通常甚少考慮對受眾的定位、節(jié)目的定位。有的中小城市的電視頻道看到電視劇定位的電視劇頻道受到受眾的追捧，就在自己的頻道中設置電視劇欄目；看到以娛樂定位的娛樂頻道有很大的市場份額，就在自己的電視頻道中加入娛樂欄目……這樣就使得頻道定位模糊，頻道內容混亂，沒有一致的風格，對受眾而言像是“雞肋”。

⑵內容抄襲跟風。有的中小城市電視頻道抄襲跟風當下流行的電視節(jié)目，完全沒有創(chuàng)新可言，使節(jié)目內容陳舊，沒有可視性。就像沈陽電視臺體育頻道曾經(jīng)模仿CCTV-5，以播報體育賽事為主要方向，期望獲得關心體育的受眾的青睞，但是效果卻不如人意，原因在于人們普遍關注具有時效性和精彩性的頂級體育賽事，而央視體育頻道購買了95%以上世界頂級賽事在中國大陸的獨家播映權，地方電視臺享有的賽事轉播權有限，所以地方電視臺體育頻道播出的體育賽事缺乏新穎獨特性，直接導致收視率低、入不敷出的現(xiàn)象，最后使得整個電視頻道的運營陷入困境。

⑶品牌建設重形象宣傳，缺乏品牌管理維護。中小城市電視頻道品牌建設初期會下很大的力氣吸引人，使得電視頻道具有一定的品牌知名度。但由于后期管理維護越做越不理想，許多好的節(jié)目到一定高度就走下坡路，電視節(jié)目缺乏內容的新穎、充實和長遠的目標，陷入重復、敷衍的怪圈。

二、中小城市電視頻道的品牌化建設

全國現(xiàn)有2000多家電視臺，3000多個頻道，當頻道之間的競爭越來越激烈，每一個頻道都想凸顯自己的特色，但又不得不在內容上趨于相似的時候，電視頻道就需要一個屬于自己的識別系統(tǒng)來彰顯它的吸引力----“做品牌”就成了一個路標。

1.樹立正確的品牌意識

大多數(shù)中小城市電視頻道的電視人頭腦里已經(jīng)形成了一定的品牌意識，但只是局限于單個的電視節(jié)目上，忽視了對整個頻道的品牌塑造。

⑴把握頻道的傳播影響力，樹立正確的效

益意識。電視頻道品牌力只能從受眾那里感受得到，只有受眾對它產(chǎn)生信任、滿意，才會收到良好的社會效益，由穩(wěn)定的受眾收視率，吸引廣告商，帶來良好的經(jīng)濟效益，形成良性循環(huán)。中小城市電視頻道建設必須重新認識當前流行的媒介傳播理論，分清品牌經(jīng)營與招牌經(jīng)營的區(qū)別，只有把力氣花在培養(yǎng)受眾的忠誠度，提高收視率，增強自己的競爭力上，才能在收視市場中占有一席之地。

⑵樹立創(chuàng)新意識，正確認識宣傳推廣的重

要作用。中小城市品牌電視頻道的品牌建設要突破老思路，避免與央視、省級電視臺的強項競爭，應樹立標新立異的觀念與構思，勇于打破常規(guī)，形成自己的品牌意識，建立自己的特色和核心競爭力。

2.為電視頻道進行準確的品牌定位

塑造電視頻道的品牌形象關鍵的一步就是對他們進行鮮明的、準確的定位。可以考慮從以下幾方面為自己定位：

⑴按中小城市的地域特色定位。中小城市電

視頻道還有很多可作為的空間，因為比起國家大事，許多受眾更關心發(fā)生在自己身邊與自己相關的事。所以，應該打造有地方特色的品牌電視頻道。

第一，立足本地，貼近當?shù)厥鼙姟Ｖ行〕鞘?/p>

電視頻道的定位要有一定的地域性特色，這就要求他們服務本地受眾、體現(xiàn)當?shù)匚幕?、做足本地特色。通過對本地區(qū)的自然風貌、人文景觀、風土人情、風俗習慣等一系列當?shù)厣鐣螒B(tài)的了解，分析，將這些社會形態(tài)融入到節(jié)目內容中，充分考慮受眾的實際需要和現(xiàn)實情況，貼近市民的現(xiàn)實生活，反映他們的喜怒哀樂，傳達他們的心聲。珠江電視頻道是全國第一家用粵語方言播出的電視頻道，是廣東觀眾眼中的“自家人的頻道”。珠江電視臺無論是短劇《外來媳婦本地郎》還是曲藝節(jié)目《粵韻風華》，無論是資訊節(jié)目《相聚珠江》還是競技節(jié)目《廚神爭霸》，無論是三農節(jié)目《搖錢樹》還是民生新聞欄目《630新聞》、《今日關注》，都是取材于“粵”、服務于“粵”、以“粵”為本的節(jié)目，擁有一大批忠實觀眾?！氨就粱?、地域化”的品牌頻道特色不僅是珠江頻道爭奪廣東電視市場的利器，也為未來中小城市電視頻道生存和發(fā)展起到了示例作用。

第二，服務本地，培養(yǎng)忠實受眾。當然，

光是吸引受眾是不夠的，我們還應該提高他們對頻道的忠誠度。中小城市的電視臺具有服務本地區(qū)民眾的便利性。做好服務這一塊，成為百姓的貼心人，就能培養(yǎng)更多的忠實受眾。電視頻道可以開設服務欄目，為受眾解決日常生活中遇到的棘手的問題；也可以親近百姓的生活習慣，引領百姓消費；還可以為受眾提供當?shù)氐囊恍┕┣笮畔?，求職熱線等一系列欄目，吸引受眾反復收看，提高受眾對電視頻道的忠誠度。

⑵以人為本，按受眾需求定位。一般說來，相同年齡層次的受眾有較大的興趣重合度，他們往往會對同一類節(jié)目產(chǎn)生相同的愛好與興趣。無錫經(jīng)濟頻道就將頻道的節(jié)目收視受眾進行了年齡層的劃分，它的主體規(guī)模受眾是18—35歲的在校大學生和已經(jīng)工作的社會白領，這樣，它就將自己的目標受眾定位在“對時尚、流行元素領域充滿熱情和敏感的受眾”，推出一系列以“時尚”為主題的《逛街》欄目或以青春活動為主題的明星訪談欄目板塊，建立了一個強勢而專業(yè)的品牌電視頻道，受到時尚人群的歡迎。

同一職業(yè)、文化程度的受眾一般也具有近似的收視取向，例如兒童喜歡卡通節(jié)目、家庭主婦喜歡電視劇等。所以應當確定頻道要針對哪一文化層次的人群。例如大連電視臺體育頻道定位于對體育賽事忠誠度極高的受眾，直播在大連地區(qū)進行的各種體育賽事，轉播世界籃球頂級賽事NBA，以體育賽事支撐頻道的主框架，同時還引進了一些其他的娛樂元素。根據(jù)受眾的文化層次來定位使得大連電視臺體育頻道擁有明顯的收視人群和穩(wěn)定的收視率。

隨著時代的發(fā)展，個性化差異越來越明顯，個性化需求也越來越明顯，所以電視頻道要想進行品牌化建設，不能設想滿足所有受眾的需求，就必須抓住某一群體的需求來大做文章。在這一點上，可以借鑒做得比較成功的濟南電視臺的女性頻道。濟南電視臺的女性頻道確定了“女性特色”的頻道定位，他們以都市女性的目光來進行頻道的定位，針對女性的情感困惑給予理性的分析和解答，為女性的情感生活提供科學的參考意見。濟南電視臺女性頻道由《心有千千結》、《小冬夜沙龍》、《男說女人》、《紅粉劇場》、《女人私語》等板塊組成，涵蓋了家庭、婚姻、男人、女人等熱門話題的討論，還增加了從男性視角發(fā)現(xiàn)女人等各種不同的節(jié)目內容。這一針對特殊人群個性需求的定位做法使得濟南電視臺女性頻道的收視份額和收視率不斷攀升。

⑶按節(jié)目內容定位。頻道節(jié)目的內容必須是

集中、專一、有特色的，而頻道的風格正是形成品牌的關鍵。對于中小城市頻道的風格而言，它往往是與當?shù)貐^(qū)域文化相一致的，頻道風格更貼近區(qū)域文化的風格。宜興電視臺城市生活頻道以區(qū)域文化屬性和民眾對信息的貼近性需求為出發(fā)點，以宜興市民的日常生活為題材，進行欄目特點的定位。

頻道內容體系設計其實就是形成類型節(jié)目的組合，它主要要求節(jié)目的組合應該體現(xiàn)有機組合的藝術，要主次有序，搭配適度。既要保證黃金時間重點欄目的收視率，又要考慮不同收視群體非黃金時段節(jié)目的配置，使整個頻道的節(jié)目有張有弛，渾然一體，節(jié)目之間相輔相成，既有主次又無沖突。

3.頻道的品牌化包裝推廣

⑴電視頻道CIS設計。品牌形象鮮明的電視頻道應該有獨具匠心的CIS設計，使人過目不忘，例如，杭州電視臺臺標用的是杭州的特色之一—三潭印月，尤其是水墨畫的設計風格和點睛之筆，顯出杭州古城的雅意，顯得文化底蘊十足，令人回味悠長。江蘇電視臺的標志采用紅色為主調，構圖簡明，蘊意深刻。該標志創(chuàng)意來源于“以人為本”的理念。因此攝取了漢字中“人”的象形特征。并巧妙的將漢語拼音“JS”融入到“人”字中去。在看似簡潔中描繪出一幅長江與運河交匯的盛大畫卷，賦有濃厚的地域特色，更容易使受眾記住頻道的品牌特色。

⑵打造名牌主持人。節(jié)目主持人的形象和知名度直接關系到頻道品牌的塑造。主持人可以是大方嚴謹?shù)摹⒁部梢允秋L趣幽默的，最重要的是應該與所主持的節(jié)目風格保持一致。例如徐州新聞頻道《大卓說事》欄目的主持人沒有任何浮夸的裝扮，以本來樸實、認真的面目出鏡，說著一口徐州方言，與徐州受眾話家常、聊生活，深受徐州百姓的喜愛。

除此之外，還可以采取各種活動凝聚人氣，比如推出主持人畫冊、掛歷，組織主持人與觀眾見面，提升主持人的知名度，獲取觀眾的好感。對中小城市電視頻道來說，舉辦大型活動是自我形象宣傳推廣的有效途徑之一，可以因地制宜，選擇恰當時機，舉辦大型路演，電視臺欄目主持人登臺獻藝，邀請觀眾參與互動游戲，由主持人現(xiàn)場派發(fā)獎品，這樣既提升了主持人的名氣，又加強了頻道的宣傳。

（3）頻道的品牌化推廣。頻道就好像一件產(chǎn)品，在建立起品牌后，還要進行市場推廣。中小城市的電視頻道必須運用各種營銷手段進行自身的推廣宣傳，給受眾以充分的了解，不斷引起他們的關注，才能樹立良好的品牌形象。電視頻道可以與當?shù)氐钠髽I(yè)合作，舉辦歌唱大賽，主持人選拔賽、平民選秀等，既提升了企業(yè)形象，又提高了電視頻道的親和力，既對自身做了宣傳推廣，又提升了電視頻道的美譽度。還可以采取橫向聯(lián)合、跨媒體合作的方式等。

由于時代的需要，央視、省級衛(wèi)視的憑借實力步步緊逼，中小城市電視頻道品牌化建設已處于箭在弦上的必發(fā)趨勢。城市電視臺是城市經(jīng)濟發(fā)展的主流媒體和強勢平臺，雖然它有著資金、技術的不足，但憑借它在服務本地、宣傳造勢等方面許多獨特的優(yōu)勢，打造品牌頻道，在競爭中也能爭得一席之地。

第5篇：品牌管理論文范文

1987年，中國廣東省正式開通了蜂窩式移動通信業(yè)務，從此我國開始進入移動通信時代，也標志著一個龐大的移動電話市場的開放。隨著手機市場消費需求的不斷擴大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國手機市場的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾個階段:

(1)第一階段(1987一1995)，摩托羅拉一支獨秀

1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機市場的影響力，率先進入中國手機市場，在當時，中國引進的移動通訊設備幾乎都是摩托羅拉的設備，這一時期，摩托羅拉在中國市場獨領，市場份額高達S0%以上。摩托羅拉在當時主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點側重于技術的先進性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業(yè)標準，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。

(2)第二階段(1996一2000)，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義1996年至2000年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進入中國市場之初，由于當時摩托羅拉占據(jù)市場主導，也基本上成為專業(yè)通訊技術的代名詞，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年間有一段時間內超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進入市場之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，并且推出的每款機型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型。如哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文諾基亞5110，在當時就以高檔的手機產(chǎn)品，中檔的手機價格，創(chuàng)造了一個手機神話，市場份額急劇上升，最終在1998一2000年之間后來居上，成為中國手機市場的大哥大。這一階段手機品牌的競爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰(zhàn)，所占市場份額高達80%以上，至利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進入手機市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進入新千年，愛立信開始出現(xiàn)危機，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱幇浴?。值得注意的是?998年開始，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機市場競爭舞臺，進入市場短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒有什么競爭力，在當時幾乎沒有什么市場地位。國產(chǎn)手機在當時還處于學習、積累的階段。

(3)第三階段(2001至今)，國外、國產(chǎn)手機群雄并起

從2001年以后，國產(chǎn)手機經(jīng)過兩年的準備，開始發(fā)起沖擊。面對洋手機經(jīng)過多年的市場培育起來的種種壁壘，國產(chǎn)手機采取的策略，歸納起來主要體現(xiàn)為:以整體國產(chǎn)手機形象出發(fā)，通過明星代言在短時間內提升知名，然后再結合自身的特點加以突破。如廈新的精品手機策略，TCL的寶石手機策略，波導的自建通路策略，等等。據(jù)市場銷售監(jiān)測，截至到2003年5月底，國產(chǎn)手機的市場銷量己經(jīng)占據(jù)50%。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機市場的潛力，逐漸加強在中國市場的力度。眾多手機品牌已經(jīng)開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場的競爭格局，走向多元化的競爭局面。

3.2國產(chǎn)手機市場國內外手機品牌現(xiàn)狀

從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數(shù)量由少變多，國產(chǎn)手機力量由弱到強，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。品牌價值，一個看似模糊的概念卻能關乎一個企業(yè)的生命。有觀點認為，二十一世紀的經(jīng)濟是品牌的經(jīng)濟，品牌經(jīng)營是手機企業(yè)在市場競爭取勝的一把利劍，企業(yè)擁有一個良好的品牌，就意味著它擁有一筆無價的資產(chǎn)。于是，在“叫囂乎東西，揮突乎南北”的一場市場掠奪戰(zhàn)之后，在吵夠了規(guī)模，說膩了產(chǎn)量之后，開始變得冷靜的商人們也開始關注起手機的品牌價值這個他們曾經(jīng)看起來有點不現(xiàn)實的新話題。

3.2.1國產(chǎn)手機市場品牌格局

從2001年7月開始，我國就超過美國成為世界上最大的移動通信市場，但我國的移動電話普及率只有近11%，與發(fā)達國家40%的普及率有很大差距，這說明中國手機市場潛力巨大。但同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機會。據(jù)統(tǒng)計，目前我國共有30多個品牌在爭奪手機市場，國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國內品牌以TCL、波導、科健、聯(lián)想為主。從“賽迪手機調查”所獲取的調研數(shù)據(jù)看，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、三星等品牌在國外品牌中呈現(xiàn)較高的認知指數(shù)，分別達到了87.2、84.6、81.7和80.2，成為國內手機消費者最為青睞的國外品牌，而西門子、阿爾卡特等品牌因為整合等外部因素的影響，品牌認知度出現(xiàn)明顯下降，與此同時，部分日系品牌認知度也有略微下降。在眾多國內品牌中，海爾、波導、夏新、聯(lián)想等品牌認知度穩(wěn)中有升，認知指數(shù)分別為82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在產(chǎn)品質量、服務保障和新品創(chuàng)新等方面的良好表現(xiàn)，讓消費者對上述品牌情有獨鐘。根據(jù)市場數(shù)據(jù)可以將主要手機品牌分為以下幾種類型:主導型:諾基亞、摩托羅拉;主力型:波導、TCL、西門子、三星和科健;游離型:廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯(lián)想;游擊型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等;可以看到經(jīng)過幾年來的混戰(zhàn)，手機品牌結構出現(xiàn)分化，使得手機市出現(xiàn)多元化的品牌格局，新的市場格局和品牌格局已經(jīng)形成了。

(1)表現(xiàn)為洋品牌陣營的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱。形成層次為:兩大巨頭(摩托羅拉、諾基亞)+二流品牌(西門子、三星)+其他品牌;

(2)表現(xiàn)為國產(chǎn)品牌陣營的分化如以TCL、波導、科健、廈新為代表的優(yōu)勢品牌脫穎而出。形成層次為:國產(chǎn)一流品牌(TCL、波導、科健)+國產(chǎn)二流品牌(廈新、康佳、東方通信、海爾)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各個手機品牌所面對的競爭都是全方位的，面對任何一個對手都不能忽視，也不能掉以輕心。品牌結構的分化同時也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預示著對于任何國內手機廠商來說，只要戰(zhàn)略對路，戰(zhàn)術對頭，在不斷的市場洗牌過程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場份額。同樣對于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國內手機廠商的地位并不穩(wěn)固。在最新的中國手機市場銷量監(jiān)測中，國產(chǎn)手機的銷售額雖然占到了50%，但是這種實力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實力，它們所取得的市場份額更多的是靠營銷手段和營銷創(chuàng)新來完成的，從品牌忠誠和品牌預購情況來看，國產(chǎn)手機依然沒有形成對抗洋手機的品牌影響力，因此，從總體上講，國內品牌的手機生產(chǎn)廠商還沒有完全形成對抗國外品牌的集團實力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額，但是極大多數(shù)的國產(chǎn)手機所面對的問題并沒有得到真正的解決(品牌劣勢、技術不足等等)，在不斷的市場競爭過程中，仍然存在太多的變數(shù)。

3.2.2國產(chǎn)手機市場結構分析

(l)消費群體結構分析

據(jù)新生代調查，中國手機市場品牌消費群體結構分布的特點為:①第一陣營三大品牌基本覆蓋所有群體②其他陣營諸品牌依靠細分致勝.可以看出:①摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產(chǎn)品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費群體，并沒有顯現(xiàn)出明顯的人口特征，這也是它們占據(jù)較大市場份額的主要原因。②TCL手機的消費群體具有明顯的性別特征，女性比例高達相關。61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產(chǎn)品設計及明星廣告策略密切

③愛立信、飛利浦、波導的使用者主要分布在中年男性區(qū)域，機在外觀設計上普遍具有男性化特點。其中波導“手機中的戰(zhàn)斗機”語更是強化了男性消費者的購買傾向。這些手的廣告

④阿爾卡特和松下等手機品牌中的新秀，其目標消費群相應地集中在低齡段，且沒有明顯的性別差異。

(2)區(qū)域分布結構

新生代調查發(fā)現(xiàn)中國手機市場品牌區(qū)域分布的特點為:①國際品牌在一級城市(北京、上海、廣州等)占據(jù)較大優(yōu)勢;②國產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢在二、三級城市表現(xiàn)得更為突出。以摩托羅拉和波導為例，兩個品牌的交叉區(qū)域并不很多，波導明顯采取了“退而求其次”的戰(zhàn)略，主動向二級城市(諸如合肥、武漢、重慶等)發(fā)展。面對國際手機強大的品牌和在位優(yōu)勢，“農村包圍城市”成為諸多國產(chǎn)品牌的突圍策略。

(3)品牌忠誠度分析

手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產(chǎn)品，在中國市場上逐漸發(fā)展成為一種時尚消費品。由于手機的功能不斷創(chuàng)新，造型不斷變化，新品層出不窮，價格變化頻繁，再加之電信網(wǎng)絡的不斷完善，消費者持有手機的更新速度要遠遠高于大多數(shù)耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。表現(xiàn)在忠誠度上，手機的指數(shù)要低于其它耐用消費品，但又高于快速消費品。從總體來看，手機品牌忠誠度指數(shù)顯現(xiàn)出以下現(xiàn)象:

①老牌勁旅風采依舊:同市場份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠遠高于其它品牌。

②專業(yè)品牌優(yōu)勢明顯:與專注生產(chǎn)通信產(chǎn)品的專業(yè)化品牌相比，由其它行業(yè)涉足手機生產(chǎn)的松下、海爾等品牌的忠誠度則有待提升。

③昔日英雄英姿不再:愛立信的衰落導致其品牌忠誠度只位居中游，并

有被部分國產(chǎn)品牌趕超的跡象。

④國產(chǎn)品牌略顯遜色:國產(chǎn)品牌的增長速度已全面趕超國際品牌，但總體忠誠度還較低。缺乏核心技術優(yōu)勢，位居產(chǎn)業(yè)價值鏈的下游和低端國產(chǎn)品牌顯然還有很長的路要走。海爾的市場份額雖然較低，但忠誠度卻高于其它國產(chǎn)品牌而處于第二梯隊，這很大程度上是緣于其家電強勢品牌的有效延伸。

3.2.3手機品牌消費理念已成形、消費行為趨于成熟

隨著消費者對手機特性的日益熟悉，消費者的購物意識也在走向成熟，品牌作為一個企業(yè)的技術實力、產(chǎn)品質量、售后服務等眾多因素的綜合體現(xiàn)，為消費者在選擇產(chǎn)品上提供了可信賴的依據(jù)和保障。消費者對產(chǎn)品的品牌、價格、質量、功能、外觀、服務、廣告宣傳等不同反饋的情況可以看出，國內手機用戶消費已經(jīng)變得十分理性。他們對價格、外觀、廣告宣傳等敏感指數(shù)已經(jīng)降到很低的程度，分別為46.8、16.5和12.8，相對2004年而言，外觀和價格敏感度有較大幅度下降。在品牌、質量、功能及服務方面，消費者依然最看重產(chǎn)品的質量，其敏感指數(shù)為76.6，產(chǎn)品的質量問題為大多數(shù)消費者所青睞。從相關的調研結果看，摩托羅拉、波導、海爾、和夏新等品牌產(chǎn)品質量深受消費者青睞，獲取“用戶滿意質量獎”也并非意外。其次是功能和品牌，消費者敏感指數(shù)分別為62.3、60.4，消費者對功能和品牌的認可度已經(jīng)基本相當

3.2.4手機行業(yè)發(fā)展已具備相當規(guī)模、相對成熟

中國手機市場的商機主要表現(xiàn)在市場規(guī)模，手機的需求量來自于新增加的手機用戶和汰舊換新的需要，新增用戶和換機率保證了市場的增長空間，主要以推出新機型及降價來刺激市場。隨著服務商競爭的加劇，CDMA網(wǎng)絡的不斷完善，入網(wǎng)費、通話費相應的調整以及手機價格的不斷下降，將極大的刺激消費者的潛在購買力，市場需求會大增。歐洲等國家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動通信普及率最終會超過固定電話。這幾年來雖然我國移動電話用戶增勢強勁，移動用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低，僅為14.95%，低于固定電話普及率30.22%，與世界其他通信發(fā)達國家的平均普及率50%相比仍然存在較大差距。我國移動電話的普及還需要一段時間。需求特點的新變化，為手機生產(chǎn)廠家提供了廣闊的市場和機會。這是中國移動通信繼續(xù)增長的基礎，未來市場潛力十分巨大。目前，我國移動通信網(wǎng)絡的規(guī)模和用戶總量均居世界第一，手機產(chǎn)量約占全球的1/3，己成為名副其實的手機生產(chǎn)大國。以2003年上半年的數(shù)字為例，我國累計生產(chǎn)手機(含GSM、GPRS和CDMA)219.67萬部，銷售手機8003.02萬部，其中出口3686.69萬部，國內市場銷售4316.33萬部。從生產(chǎn)情況看，上半年GSM、GPRS手機累計生產(chǎn)7183.72萬部，增長50.1%，CDMA手機累計銷售1035.95萬部，增長344.9%;從銷售情況看，GSM、GPRS手機累計銷售7078.59萬部，增長48.8%，CDMA手機累計銷售924.43萬部，增長341.2%;從出口情況看，GSM、GPRS手機累計出口3157.88萬部，增長51.4%，CDMA手機累計出口528.81萬部，增長503.7%。從總體發(fā)展態(tài)勢看，手機市場供需兩旺，

3.2.5手機品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價值

2002年一2003年度手機行業(yè)報告對目前手機市場現(xiàn)狀進行了深度分析，結果表明:

(l)目前手機市場的整體競爭格局是手機市場品牌分布機構呈現(xiàn)出明顯的三大層級:表現(xiàn)在品牌競爭力指標上，摩托羅拉(68.18)、諾基亞(57.59)和三星(41.13)共同占據(jù)第一陣營，遙遙領先于第四位的西門子(12.61);后者與TCL(10.72)、波導(7.16)組成了第二陣營;而更多的國產(chǎn)品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營。

(2)品牌成長指數(shù)清晰的反映出國產(chǎn)手機將成為未來中國手機市場的主力軍，中國2003最具成長性的手機品牌前六位均為國產(chǎn)品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波導(121.81)、海爾(121.47)、科健(113.72)。雖然國產(chǎn)手機在“核心技術”這個品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進展，但是參考了韓國三星的經(jīng)驗(沒有研發(fā)領域內的“核心技術”但手機品牌資產(chǎn)價值已經(jīng)超過3萬億韓元)，可以看到我們國產(chǎn)手機的已經(jīng)具有一定品牌資產(chǎn)價值。

3.3手機企業(yè)在品牌運作上的努力與嘗試

中央電視臺“2003年黃金時段廣告招標會”上，熊貓以1.0889億元奪得2003年央視廣告標王;2002年的央視廣告冠軍TCL，以6660萬元排名第二;夏新以近6000萬元的籌碼名列第三。夏新手機充分利用電視臺的多頻道、多時段構件了一個立體傳播平臺，有媒體報道，其每月在央視的廣告投放都基本上維持在1000多萬元;而波導更是以廣告構筑業(yè)內超強“產(chǎn)品矩形”方陣，一年推出20余款新機型。據(jù)TCL移動通信策略部副部長劉文權在接受某媒體采訪時指出，2003年TCL在央視A特段和世界杯廣告的投放量達到了7000多萬，加上在地方臺投放的5000多萬，排在手機類廣告的第一位，另外在報紙上的投放量也有六七千萬，也是排在第一。這些廣告運作使得TCL手機在手機市場上取得了不俗的成績，據(jù)國內某著名顧問的《中國手機市場新格局》報告顯示，TCL集團2002年一季度銷售約160萬部手機，數(shù)量幾近為2001年全年銷售量，銷售額突破30億元，在當時國內手機市場排名第三。與此同時，手機企業(yè)的品牌傳播策略上也走向成熟，從諾基亞的“科技以人為本”，到TCL為了打造“國產(chǎn)手機第一品牌”的國際化形象，斥巨資1000萬元聘請“韓國第一美女”金喜善，并力邀國際級導演張藝謀擔任廣告片的拍攝。廣告片還沒有拍攝，TCL就已經(jīng)通過媒體大造聲勢，將這一新聞熱點傳播出去。廣告片在央視的黃金時段進行了投放，取得了很好的傳播效果，TCL手機“中國手機形象”的傳播語傳遍全國。波導在品牌傳播的初期，波導提出“手機中的戰(zhàn)斗機”的傳播口號，力地推出一系列的市場推廣活動，利用2000年奧運會的傳播良機，推出讓奧運記者帶上S0部波導手機奔赴悉尼的活動，讓波導手機“信號好、接收好”的特點得到新聞印證和傳播。

第6篇：品牌管理論文范文

項目管理者聯(lián)盟文章

一、中國物業(yè)管理走品牌化發(fā)展之路是物業(yè)管理發(fā)展的必然趨勢項目經(jīng)理博客

1．物業(yè)管理市場化將促使物業(yè)管理走向品牌化發(fā)展的道路項目管理者聯(lián)盟文章

blog.

物業(yè)管理從原來的住房福利化管理轉向社會化、專業(yè)化和市場化管理，其最終本質和結果就是進行市場化管理，也就是要利用市場經(jīng)濟要素對物業(yè)管理資源進行優(yōu)化配置，從而形成最佳的社會效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟效益。實行物業(yè)管理市場化，必定要引入市場競爭機制，通過激烈的市場競爭促使企業(yè)優(yōu)勝劣汰，逐步形成品牌化企業(yè)，促進物業(yè)管理企業(yè)走向品牌化發(fā)展的道路。一般情況下，市場經(jīng)濟的最終結果就是企業(yè)發(fā)展的品牌化，物業(yè)管理企業(yè)當然也不例外。

2．物業(yè)管理的行業(yè)特征決定物業(yè)管理必須走品牌化發(fā)展之路training.

training.

首先，現(xiàn)階段物業(yè)管理實行政府定價或政府指導價（隨著物業(yè)管理市場的發(fā)展，政府定價或政府指導定價將逐步走向市場定價），政府又把物業(yè)管理作為一種微利性行業(yè)來發(fā)展，因此物業(yè)管理的規(guī)模效益就顯得非常重要。沒有一定管理規(guī)模的物業(yè)管理企業(yè)是很難生存和發(fā)展的。而物業(yè)管理的規(guī)模效益又從哪兒來呢？只能是企業(yè)利用品牌效應參與市場競爭而得來。其次，物業(yè)管理的產(chǎn)品是“服務”，是一種無形的東西，而衡量無形的“服務”，最佳的標準就是品牌。再次，房地產(chǎn)發(fā)展商或業(yè)主大會通過物業(yè)管理招投標選擇物業(yè)管理公司，在中選企業(yè)的眾多競爭要素中，品牌顯得特別重要。物業(yè)管理品牌實質上就是一種公共性的“契約”，對業(yè)主來說，就意味著優(yōu)質的服務，對房地產(chǎn)發(fā)展商而言，就意味房屋可以增值，可以多產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

3．實施物業(yè)管理品牌發(fā)展戰(zhàn)略是物業(yè)管理企業(yè)自我發(fā)展的需要轉自項目管理者聯(lián)盟

對一個企業(yè)而言，品牌是企業(yè)發(fā)展的生命力，是對外擴張的利器。沒有品牌的企業(yè)是不會有大的發(fā)展的。而物業(yè)管理企業(yè)的品牌對其發(fā)展就更為重要?，F(xiàn)在，眾多的物業(yè)管理公司已充分認識到這一點，并力求鑄造知名品牌形象。

項目管理培訓

二、中國物業(yè)管理品牌化發(fā)展階段

項目經(jīng)理圈子

回顧我國物業(yè)管理的發(fā)展過程，我們發(fā)現(xiàn)，1981年我國第一家物業(yè)管理公司成立后，物業(yè)管理并未如人們所想象的那樣在全國迅速發(fā)展起來，當然這是由眾多因素造成的，其中中國住房制度的政策性問題對此影響最大。真正在全國范圍內推廣物業(yè)管理是從1995年開始的，也就是說，全國性物業(yè)管理的推廣也只有8---9年的時間。總結我國物業(yè)管理的發(fā)展過程，展望我國物業(yè)管理未來的發(fā)展趨勢，筆者把我國物業(yè)管理品牌化發(fā)展過程分為四個階段。

第一階段，1981—1994年，中國物業(yè)管理的試點階段

轉自項目管理者聯(lián)盟

此階段主要是指深圳物業(yè)管理的推廣階段。在此期間，全國部分城市也成立了物業(yè)管理公司，但運作效果并不好，最終都沒有發(fā)展起來。而深圳的物業(yè)管理卻開展得有聲有色，取得了令人矚目的成績。1981年到1994年期間，深圳物業(yè)管理的發(fā)展過程中有幾筆值得特別提及。一是1981年。深圳市第一家物業(yè)管理公司——深圳市物業(yè)管理公司成立，開始對東湖麗苑住宅小區(qū)實行有償服務、綜合管理；二是1983年，深圳市物業(yè)管理公司對特區(qū)內第一棟涉外商品寫字樓——國際商業(yè)大廈實施物業(yè)管理；三是1988年，深圳市鵬基工業(yè)區(qū)管理服務公司對工業(yè)區(qū)實施物業(yè)管理；四是1988年，深圳市房地產(chǎn)管理局對房管所進行改制，改房管模式為物業(yè)管理模式，改政府管理模式為企業(yè)化管理模式；五是1990年，通過對蓮花二村的物業(yè)管理進行改革，實行了物業(yè)的“一體化”管理；六是1993年深圳成立了全國第一家物業(yè)管理協(xié)會——深圳市物業(yè)管理協(xié)會；七是1993年，深圳市住宅局以蓮花北為試點，在局系統(tǒng)第一次進行了物業(yè)管理招投標，拉開了物業(yè)管理市場化的序幕；八是1994年，深圳市出臺了全國第一個物業(yè)管理條例，即《深圳經(jīng)濟特區(qū)住宅區(qū)物業(yè)管理條例》及其配套法規(guī)。項目管理培訓

blog.

第二階段，1995—1999年，全國物業(yè)管理的全面推廣階段

1994年4月，建設部頒發(fā)了33號令，即《城市新建住宅小區(qū)管理辦法》，明確提出：“住宅小區(qū)應當逐步推行社會化、專業(yè)化的管理模式”、“由物業(yè)管理公司實施專業(yè)化管理”，正式確定了我國物業(yè)管理的新體制。1995年8月。建設部在青島召開了全國第一次物業(yè)管理工作會議，很快在大連又召開了物業(yè)管理工作會議。會議要求，每一個省至少推薦3～5個城市進行物業(yè)管理試點，從而拉開了在全國范圍內推廣物業(yè)管理的序幕。1999年5月，建設部在深圳召開了全國物業(yè)管理工作會議，會議的議題主要是物業(yè)管理的市場化問題。該會議結束之后，深圳物管企業(yè)開始大規(guī)模進駐內地物業(yè)管理市場，全國性的物業(yè)管理市場化從此得以啟動。此階段的主要特征：一是住房制度改革正處于關鍵時候，物業(yè)管理推廣工作阻力大；二是物業(yè)管理企業(yè)數(shù)目迅速增長，物業(yè)管理面積及覆蓋面大為增加：三是物業(yè)管理企業(yè)絕大多數(shù)是由房地產(chǎn)發(fā)展商自己成立，管理規(guī)模小，服務質量低；四是物業(yè)管理招投標尚未普遍實施，物業(yè)管理市場化進程緩慢；五是物業(yè)管理基本上處于仃業(yè)性虧本狀態(tài)，物業(yè)管理企業(yè)舉步維艱；六是物業(yè)管理品牌格局尚未形成，品牌效應不太明顯，品牌時代并未到來。

第三階段，2000--2005年，全國大中城市物業(yè)管理品牌形成階段training.

2000年是全國住房實物分配全面截止，貨幣化分房開始實施的第一年，也是受政策性利好因素影響，物業(yè)管理真正發(fā)展的一年。2000年物業(yè)管理的發(fā)展已顯示出，物業(yè)管理的市場化進程大大加快，品牌形成趨勢加快，有品牌的物業(yè)管理公司能夠利用品牌效應實行迅速的擴張，獲取大量的市場份額。在2000~2005年期間，全國大中城市物業(yè)管理市場競爭將進一步加劇，在激烈的市場競爭中，將有一批優(yōu)秀的物業(yè)管理公司脫穎而出，形成知名品牌。到2005年，全國大中城市物業(yè)管理品牌趨向集中，品牌格局基本形成，品牌時代基本到來。第四階段，2006--2010年，全國性物業(yè)管理品牌形成階段

bbs.

此階段，物業(yè)管理將由大中城市逐步向中小城市、縣城和集鎮(zhèn)全面鋪開。2003年，全國已有一部分中小城市和縣城實施了物業(yè)管理，但推行廣度和深度皆不夠。隨著房地產(chǎn)開發(fā)的理性化和市場化，預計到2010年，物業(yè)管理將推廣到全國絕大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，涉及各類物業(yè)。與此同時，全國性的物業(yè)管理品牌格局正式形成，物業(yè)管理這一“朝陽產(chǎn)業(yè)”的行業(yè)地位正式確立。

三、中國物業(yè)管理品牌化的形成方式項目管理論壇

1．品牌房地產(chǎn)發(fā)展商所屬物業(yè)管理公司的崛起

項目管理者聯(lián)盟文章

隨著人們對物業(yè)管理需求的不斷增加，物業(yè)管理作為房屋銷售新“賣點”地位的日益凸現(xiàn)，房地產(chǎn)發(fā)展商對物業(yè)管理也越來越重視，對物業(yè)管理的投入也越來越大（主要表現(xiàn)為前期投入和對物業(yè)管理公共配套設施的改善）。在品牌房地產(chǎn)發(fā)展商的支持下，在擁有較大管理規(guī)模的基礎上，這類物業(yè)管理公司最容易形成品牌。當然這里面也有一個良性循環(huán)問題。一方面是房地產(chǎn)發(fā)展商的品牌能支持物業(yè)管理公司品牌的建立；另一方面是物業(yè)管理公司的品牌反過來又提升了房地產(chǎn)發(fā)展商的品牌，真正能夠實現(xiàn)并形成“雙贏”格局。轉自項目管理者聯(lián)盟

2．深圳物業(yè)管理企業(yè)北上西進，促進全國物業(yè)管理品牌格局的形成

項目管理者聯(lián)盟文章

在中國物業(yè)管理市場中，深圳是一支最強大的生力軍。深圳物業(yè)管理經(jīng)過20多年的發(fā)展，如今已形成了眾多知名的品牌。這些品牌企業(yè)紛紛搶灘內地物管市場，在全國迅速刮起一陣“深圳物業(yè)”旋風。如今，深圳物業(yè)管理企業(yè)在內地市場通過委托管理、顧問管理和合作管理等方式接管物業(yè)面積已超過3000多萬平方米。就目前的發(fā)展趨勢來看，將在全國形成一種以深圳物業(yè)品牌為主體的物業(yè)管理品牌格局。

3．國際物管品牌覬覦中國物業(yè)管理市場training.

隨著《中華人民共和國物業(yè)管理條例》及其配套法規(guī)的頒布和實施，中國物業(yè)管理市場化進程的加快和市場的成熟，中國物業(yè)管理行業(yè)這個充滿巨大發(fā)展?jié)摿?，而且商機頗多的行業(yè)將吸引眾多國際知名品牌的介入。國際物管品牌企業(yè)將以其特有的運作方式、運作模式進入中國，這股勢力確實不能小看，這也是未來物業(yè)管理品牌市場的一大主流。國際性品牌企業(yè)的介入，將加快中國物業(yè)管理品牌格局的形成，加速品牌時代的到來。項目管理培訓

四、中國物業(yè)管理品牌化時代特征分析項目管理者聯(lián)盟

1．物業(yè)管理的服務質量將得到全面提升項目管理者聯(lián)盟文章

training.

質量是企業(yè)的生命，是企業(yè)在市場上獲勝的最終籌碼，也是企業(yè)品牌最基本的內容?？梢哉f，沒有質量就不會有品牌和品牌效應。因此，在物業(yè)管理品牌時代，各物業(yè)管理公司都會重視物業(yè)管理的服務質量，物業(yè)管理的服務質量將得到根本性的提高。眾多的物業(yè)管理公司將會競相通過國際質量體系認證（包括IS09001：2000質量管理體系、IS014001：1996環(huán)境管理體系和OHASAl8001：2001職業(yè)健康安全管理體系等）和開展“創(chuàng)優(yōu)”活動。物業(yè)管理服務質量的全面提升，將給老百姓帶來更多的實惠，從而獲得更廣泛的社會認同。bbs.

2．物業(yè)管理企業(yè)入市門檻增高，入市數(shù)量減少

現(xiàn)階段，我國物業(yè)管理行業(yè)普遍存在著企業(yè)數(shù)目過多，管理規(guī)模過小的問題。造成這種情況的原因主要有：一是很多物業(yè)管理公司是由房地產(chǎn)商自己成立的，物業(yè)管理的好與壞、盈與虧，最后都由發(fā)展商負責，物業(yè)管理公司缺乏內在的競爭動力和競爭壓力；二是作為物業(yè)管理企業(yè)招投標的行為主體——業(yè)主委員會成立和運作困難，物業(yè)管理市場行為主體地位得不到確立；三是物業(yè)管理招投標的法規(guī)和相應機制尚未建立和完全理順，物業(yè)管理實施招投標困難重重；四是物業(yè)管理市場競爭機制沒有形成，房地產(chǎn)商也無法從市場上尋找到合適的物業(yè)管理公司；五是部分房地產(chǎn)發(fā)展商抱著“肥水不流外人田”的想法，不愿意讓別人管理自己開發(fā)的物業(yè)，所以也紛紛成立自己的物業(yè)管理公司；六是房管所改制成物業(yè)管理公司；七是部分機關、企事業(yè)單位對后勤機構進行改革，也成立自己的物業(yè)管理公司。在物業(yè)管理品牌時代，這種狀況將得到根本性的改變。一是房地產(chǎn)發(fā)展商的觀念將有所改變，他們會認為，與其辛辛苦苦成立一個物業(yè)管理公司且不一定掙錢，還不如請一個知名的物業(yè)管理公司對所屬物業(yè)進行管理，以提高自己物業(yè)的知名度；二是通過市場競爭，規(guī)模效益能夠形成；三是通過市場競爭，實行優(yōu)勝劣汰，物業(yè)管理的企業(yè)數(shù)目會有所減少；四是政府對物業(yè)管理行業(yè)的等級管理已成為必然趨勢，行業(yè)的人市門檻增高，難度加大。新企業(yè)人市更加困難，新企業(yè)入市重新“洗牌”的可能性不大；五是房地產(chǎn)發(fā)展商的品牌也會趨向集中，導致物業(yè)管理公司的品牌趨向集中。品牌物業(yè)管理企業(yè)的形成，使一般的企業(yè)不敢也不能輕易介入物業(yè)管理行業(yè)。項目管理者聯(lián)盟文章

3．物業(yè)管理企業(yè)品牌趨于集中，物業(yè)管理集團化趨勢形成首先，由于物業(yè)管理市場的競爭，知名物業(yè)管理公司會獲得大量新接物業(yè)的管理權。尤其是隨著中國住房制度的改革和住宅建設步伐的加快，物管企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Ω遣豢晒懒?。其次，知名物管品牌企業(yè)可通過顧問管理、合作管理等多種方式進一步擴大市場份額。再次，知名品牌企業(yè)可通過兼并、重組等方式進行資源重組，從而形成更強大的品牌效應，同時使物業(yè)管理集團化趨勢形成。少數(shù)知名物管品牌占有較大市場份額，使物業(yè)管理市場的品牌趨于集中，品牌效應完全形成，物業(yè)管理品牌時代到來。

training.

4．物業(yè)管理品牌集中度比不上其他行業(yè)

由于房地產(chǎn)不具有“物流”特性，所以與其他能形成物流的行業(yè)相比，物業(yè)管理的市場集中度不會太大。隨著市場化進程的加快，中國的家電、汽車等行業(yè)，也許就會出現(xiàn)幾家企業(yè)壟斷市場的局面，而物業(yè)管理則不然。物業(yè)管理行業(yè)將出現(xiàn)數(shù)目眾多的區(qū)域性品牌和全國性品牌共生共榮的局面。項目管理者聯(lián)盟文章

五、中國物業(yè)管理企業(yè)如何走品牌化發(fā)展之路

1．整合資源優(yōu)勢，培育核心競爭力

項目管理論壇

核心競爭力是一個企業(yè)特有的、別的企業(yè)難以效仿和具備的競爭優(yōu)勢和競爭能力，它是企業(yè)品牌的重要組成部分。核心競爭力是一個企業(yè)在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展的基礎和重要保證。如果一個企業(yè)沒有核心競爭力，那么在激烈的市場競爭中，這個企業(yè)就很難脫穎而出，很難形成知名的品牌。品牌是企業(yè)的靈魂，而核心競爭力又是品牌的靈魂。因此，對物業(yè)管理企業(yè)而言，要想取得更大的成績，盡快形成品牌效益，就必須根據(jù)自己的實際情況，整合自己的資源優(yōu)勢，形成自己的核心競爭力，利用核心競爭力形成更大的品牌，利用品牌效應獲取更大的市場份額和經(jīng)濟效益。

2．實行人才發(fā)展戰(zhàn)略，構建人才發(fā)展優(yōu)勢

企業(yè)的競爭，關鍵在于人才的競爭，人才已成為企業(yè)發(fā)展的絕對性因素。只有擁有第一流人才，才會擁有第一流機制，也才會創(chuàng)造第一流的管理質量并獲得第一流的經(jīng)濟效益。因此，物業(yè)管理企業(yè)要加強人才的培養(yǎng)和引進，做到選好人才、用好人才、留住人才，構建人才發(fā)展優(yōu)勢，從而形成知名品牌。在目前，物業(yè)管理企業(yè)要特別加強和重視管理處主任（項目經(jīng)理）的培養(yǎng)。一個優(yōu)秀的管理處主任管好一個項目，就能形成一個項目品牌，反之，管不好，可能會砸了牌子。人才發(fā)展戰(zhàn)略也是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略能夠實施的重要保證。

項目管理者聯(lián)盟

3．加強宣傳，強化品牌意識

項目經(jīng)理博客

品牌要有一個逐步被認知的過程，因此，物業(yè)管理企業(yè)加強自身的宣傳，對物業(yè)管理品牌的建立也很重要。企業(yè)品牌的宣傳、品牌的建立可以通過以下方式進行：一是建立企業(yè)特有的CIS系統(tǒng)；二是加強與新聞媒體的合作；三是在有條件的情況下，創(chuàng)辦自己的企業(yè)報紙、雜志和網(wǎng)站；四是參加重大的社會活動；五是加強社區(qū)文化建設；六是提高服務質量。項目管理論壇

4．形成優(yōu)秀的企業(yè)文化

企業(yè)文化是由一個企業(yè)諸多優(yōu)勢資源凝聚升華而成，代表一個企業(yè)的人文內涵和綜合素質，是品牌內容的重要組成部分。企業(yè)文化體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)形象以及員工的價值觀點、行為準則、道德規(guī)范和服務意識等。在現(xiàn)代社會，企業(yè)文化已成為一門新的管理科學，它是一種以人為中心，以軟要素及軟性約束為特征的管理方式。由于它強調企業(yè)成員的信念、情感以及管理藝術性等，較之政策、法規(guī)、制度等硬性約束更易為人們所吸納，對企業(yè)發(fā)展的推動作用更大。當今社會，企業(yè)文化已成為企業(yè)吸引和聚集人才的一大法寶，對企業(yè)有極強的凝聚力。企業(yè)文化經(jīng)營得好，實質上就是一種核心競爭力。從整個社會的發(fā)展趨勢來看，企業(yè)文化的作用將越來越重要。通過企業(yè)文化的營造也可形成和傳播企業(yè)品牌。通過企業(yè)文化使企業(yè)得到健康、快速的發(fā)展，這是企業(yè)發(fā)展的最高境界。因此，在品牌的形成過程中，物業(yè)管理企業(yè)要特別注重企業(yè)文化的建設，形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。轉自項目管理者聯(lián)盟

5．通過質量管理體系認證和開展“創(chuàng)優(yōu)”工作

1996年2月，深圳市中海物業(yè)在全國物業(yè)管理行業(yè)第一家通過了IS09002：1994質量管理體系認證，成功地將ISID9002：1994管理標準導人物業(yè)管理行業(yè)。之后，深圳乃至全國眾多的物業(yè)管理公司通過了此類認證。實踐證明，引入國際質量標準體系，對物業(yè)管理規(guī)范化運作和提高物業(yè)管理服務質量確實起了很大的作用，是一種行之有效的管理方法。實施國際質量標準體系已是物業(yè)管理品牌的基本內容。

“創(chuàng)優(yōu)”是指創(chuàng)建“全國（省、市）城市物業(yè)管理優(yōu)秀（示范）住宅小區(qū)（大廈、工業(yè)區(qū)）”，這是物業(yè)管理的國家標準，是衡量一個物業(yè)管理企業(yè)服務質量的重要標志，是一個物業(yè)管理公司綜合實力的象征，也是物業(yè)管理公司品牌的重要內容。2000年5月，建設部對“創(chuàng)優(yōu)”標準進行了修改，使“創(chuàng)優(yōu)”的門檻加高，難度加大。雖然這樣，有條件的物業(yè)管理公司還是要進行“創(chuàng)優(yōu)”，力爭通過全國或省、市級物業(yè)管理示范的考評驗收，從而促進物業(yè)管理企業(yè)品牌的形成。

6．實行適度、穩(wěn)妥的擴張政策

第7篇：品牌管理論文范文

關鍵詞品牌物業(yè)管理市場化專業(yè)化規(guī)?；?/p>

1品牌和物業(yè)管理品牌

目前全國物業(yè)管理企業(yè)總數(shù)已超過2萬家，更多企業(yè)仍如雨后春筍般涌現(xiàn)。低價已使很多公司無法單靠物業(yè)管理費生存，物業(yè)管理市場的現(xiàn)狀使競爭機制、打造行業(yè)品牌引入物業(yè)管理行業(yè)，從而給消費者以更多選擇機會，也給了物業(yè)管理公司規(guī)范發(fā)展的機會。先看一個例子：天津市金廈物業(yè)管理公司成立于1994年，是天津市物業(yè)管理“十強”企業(yè)，具有天津市物業(yè)管理一級企業(yè)資質。公司成立以來，一直遵循“依法管理、服務第一、住戶至上”的企業(yè)宗旨，發(fā)揚“開拓、求實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，樹立了“以人為本、以誠取信”的經(jīng)營理念，創(chuàng)立了具有金廈特色的物業(yè)管理模式。所管理的金廈里涉外小區(qū)獲得了“全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”稱號，實干精神和不斷創(chuàng)新已成為金廈物業(yè)的品牌。品牌是什么？品牌就是第一名，品牌是在市場上突進的速度，是在群體中的脫穎而出。品牌是耀眼的招牌、顯赫的身份，是綜合品質的崇尚。它是對承諾兌現(xiàn)的程度，是精細工作的結果，是長期讓消費者們感到滿意的回報。品牌是靠積累形成的，它需要塑造、維護、提升和再開發(fā)。物業(yè)管理品牌，是由物業(yè)的品牌跟管理品牌共同構成的。

2創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的條件

（1）硬件。在日常使用的有折舊問題不可忽視。首先是設施，跟檔次無關，功能是否匹配是評價硬件設施好壞的一個很重要的標準；其次是環(huán)境，就是綠化、園藝，評論環(huán)境就談到美觀、品味、格調，處理環(huán)境藝術應該由專業(yè)的設計師去完成，形成良好的、溫馨的、舒適的生活空間；第三是質量問題，質量問題上有我們通常意義上看得見的，另外還有看不見的，這需要請專家來鑒定。

（2）軟件。評價軟件的第一個標準就是在所有的軟件要件構成中，是否有研發(fā)，研究物業(yè)、客戶需求，物業(yè)定位、市場定位。軟件也就是看一個管理公司具不具備對物業(yè)發(fā)展的預見性和指導性。首先，物業(yè)的服務對象是人。為了提供讓其滿意的服務要盡量使其服務需求趨同，使這個群體的人在他的需求層面、需求趨向方面，盡可能達到一致；其次，樹立品牌意識作為一種無形資產(chǎn)，品牌的效用是任何廣告所不能比擬的，物業(yè)管理品牌形象所形成的口碑效應不僅能給物業(yè)管理公司帶來超額利潤，而且有利于其經(jīng)營規(guī)模的擴大；第三，完善的規(guī)章制度有利于各項工作的順利開展和公司的進步，員工的有序工作。從業(yè)人員都能逐步形成“品牌氣質”，這對于企業(yè)品牌的成長是非常關鍵的，還可以通過各種形式不斷提高物業(yè)管理人員的理論水平和業(yè)務素質。

3創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的必然性

（1）實施物業(yè)管理品牌是滿足居民要求的需要。隨著生活水平的不斷提高，人民對住房的要求已經(jīng)從有房住、住得下提高到住得好。所謂住得好，不是單純的面積大小、布局合理等“硬件”，更重要的是要有良好的管理房屋等“軟件”，來保證房屋及設備正常運行、物業(yè)區(qū)內治安良好、環(huán)境整潔、服務設施齊全等。其次，名牌物業(yè)管理受到消費者青睞，不僅僅在于其表層的管理服務，更重要的是它所蘊含的企業(yè)文化，即對消費者的地位、個性、修養(yǎng)、品味、生活方式的肯定性的文化特征。

（2）實施物業(yè)管理品牌是物業(yè)管理企業(yè)在市場競爭中生存與發(fā)展的需要。物業(yè)管理服務性的性質決定其不能以牟取高額利潤為目的，所以許多物業(yè)管理企業(yè)處于微利虧本狀態(tài)?，F(xiàn)在先進的物業(yè)管理企業(yè)，規(guī)模越大，管轄物業(yè)越多的企業(yè)，其獲利越豐。因此，物業(yè)管理企業(yè)只有創(chuàng)立名牌，運用品牌優(yōu)勢擴大經(jīng)營服務范圍，形成規(guī)模效應，才能充分利用人力、物力資源，降低成本，使企業(yè)獲得可觀效益，為其生存提高保障。

（3）物業(yè)管理品牌可以是永存的。物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標，就是創(chuàng)建和獲得國內物業(yè)管理最高榮譽獎“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”和“安全文明小區(qū)”以及ISO9002質量的認證；在軟件建設方面，對內主要是企業(yè)文化，企業(yè)內部機制改革，對外則是通過媒介擴大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。美國揚和羅濱凱公司總裁彼德國·喬治蘇說：“精品是超越于具體產(chǎn)品的，它凌駕于實際產(chǎn)品之上?！蔽锕芷髽I(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)（產(chǎn)品）的標記，是“產(chǎn)品”內涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。

（4）物業(yè)管理品牌是信任與承諾。名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達著“產(chǎn)品”或服務與業(yè)主之間的相互關系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關系及其感覺，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因為真正的物業(yè)品牌（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū)）能體現(xiàn)出一種強大的信任和效益，是一種無形的資產(chǎn)和力量。

（5）物業(yè)管理品牌是對服務價值的最好詮釋。對于業(yè)主來說，“品牌”或“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。

4創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的策略

（1）走市場化道路。物業(yè)管理企業(yè)要在持之以恒的創(chuàng)名牌過程中促進企業(yè)整體水平的提高，這樣，企業(yè)才能在激烈的競爭中脫穎而出，獲得更快、更好的發(fā)展。市場化經(jīng)營是物業(yè)管理發(fā)展的必然趨勢，是實施品牌戰(zhàn)略有效的方法之一。管理現(xiàn)代化、供需主體市場化、運行規(guī)范化和職責明確是市場化物業(yè)管理應該具有的特征。

（2）規(guī)范物業(yè)管理市場。健全的房地產(chǎn)市場能激活物業(yè)流通，促使業(yè)主關心自己的物業(yè)保值，從而轉變觀念，接受物業(yè)管理市場化的觀念，自覺履行對其所擁有的物業(yè)及附屬設施設備的義務。引入和保護競爭機制，培育能適應不同消費需求的物業(yè)管理市場，以住宅區(qū)為切入口，逐步向寫字樓、工業(yè)區(qū)、商場、農村、學校、車站等各類物業(yè)延伸和拓展。依法建立規(guī)范化的物業(yè)管理制度，實施法制化管理，從點滴做起，樹立自己的形象，創(chuàng)自己的品牌。不斷提高專業(yè)化水平，樹立專業(yè)化經(jīng)營理念。所有房屋的物業(yè)管理應由獨立經(jīng)營的專業(yè)化物業(yè)管理公司管理，由業(yè)主與物業(yè)管理公司簽定協(xié)議，從而保證物業(yè)管理水平的連續(xù)性和服務質量的不斷提高。物業(yè)管理的專業(yè)化還體現(xiàn)在物業(yè)管理人員的專業(yè)化上。要成功塑造物業(yè)管理品牌，需要各種人才，包括專業(yè)能力、綜合能力出眾的技術人才；知識全面、擅長協(xié)調的管理人才；能夠適應市場變幻的營銷人才；出謀劃策的企劃人才；具有創(chuàng)新精神和決斷意識的企業(yè)家等。

（3）創(chuàng)新策略。創(chuàng)新是一個企業(yè)的生命,是企業(yè)發(fā)展的原動力,是企業(yè)超越自我的必然選擇,是提升企業(yè)競爭力的重要手段，它包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、理念創(chuàng)新。首先，戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)在超競爭環(huán)境下的必然選擇,制定并實施明確的戰(zhàn)略創(chuàng)新措施是一個企業(yè)首先要考慮的問題。因此,企業(yè)向什么方向發(fā)展、如何發(fā)展等一系列問題,都要求我們在制定戰(zhàn)略上既要方向正確,又要出奇至勝。其次，服務創(chuàng)新，隨著物管行業(yè)的日趨成熟完善,誰的管理和服務最有特色、最接近人們的需求,誰就能脫穎而出,備受人們的歡迎。因此,要求物業(yè)管理企業(yè)必須要以人為本、要有高超的服務技能。第三，理念創(chuàng)新是指必須要有領先的服務理念才能使物業(yè)管理更科學更有效，才可以把拓展市場這塊“蛋糕”做得更大。

（4）走規(guī)模化經(jīng)營道路。品牌之所以成為品牌，就是因為有了規(guī)模，或者說，規(guī)模鑄就了當今世界的品牌。產(chǎn)品企業(yè)的品牌是這樣，服務企業(yè)的品牌也是這樣，即使是正在營運階段的物業(yè)管理的品牌，衡量成功與否的標志也是規(guī)模。2000年我國先行改革的深圳已經(jīng)出現(xiàn)了管理規(guī)模達200萬m2的企業(yè)，緊隨其后的上海也已經(jīng)有了管理規(guī)模達400萬m2的物業(yè)管理企業(yè)。這類企業(yè)的發(fā)展不僅為它們品牌營運的成功奠定了基礎，也為各地物業(yè)管理企業(yè)的品牌營運和市場發(fā)展起到示范作用。

5物業(yè)品牌的價值戰(zhàn)略

（1）品牌價值與形象價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。品牌是內在品質與外在形象的統(tǒng)一。物業(yè)管理企業(yè)的精品工程（優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)或安全文明小區(qū)），不能只看重其“產(chǎn)品”的外在形象價值，只圖好看華麗，而忽視內在品質價值?！捌放啤钡膬仍谄焚|價值，其一個層面是產(chǎn)品或服務的質量和性能及其效用，另一個層面則是企業(yè)的素質、能力和品行等。內在品質價值是品牌價值的根本，從一定的意義上說是恒定的。所以，實施物業(yè)品牌價值戰(zhàn)略，必須以“產(chǎn)品”的品質價值戰(zhàn)略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價值為枝、為葉和為目。

（2）經(jīng)濟價值與文化價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。物業(yè)品牌的內在品質價值和外在形象價值，從另一個層次和角度看，又都是品牌的文化價值。經(jīng)濟價值和文化價值都是產(chǎn)品的成本對效用的關系。經(jīng)濟價值與文化價值的區(qū)別主要在于，前者主要是物質性的，用貨幣衡量；后者主要是意識和觀念等非物質性的，是心理感受和觀念評估等。但是，兩者不能截然分開。首先，經(jīng)濟既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，業(yè)主的滿足既是物質的也是精神的。物業(yè)品牌的經(jīng)濟價值是基礎，而其文化價值可以說是關鍵或主導。這不僅因為物業(yè)品牌的外在形象價值是文化的，而且因為品牌內在品質價值也主要是由一種思想、觀念和精神決定的，它表達著本民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和卓越的民族精神。在市場經(jīng)濟條件下，文化價值會轉化為經(jīng)濟價值，會提升經(jīng)濟價值。

（3）用戶價值和與企業(yè)價值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。物業(yè)品牌文化價值的實質是滿足業(yè)主的需要，使用戶的價值最大化，這反映創(chuàng)建物業(yè)品牌是忠實于業(yè)主的本質特性。因為實行品牌戰(zhàn)略是物管企業(yè)已經(jīng)走過了以生產(chǎn)為導向和以服務為導向的階段，而走到了以質量、以藝術、以文化為導向的階段。品牌既是物管企業(yè)的“招牌”、“紀念碑”，也是業(yè)主對物管企業(yè)的信任；品牌價值是物管企業(yè)價值的顯示，也是物管企業(yè)價值與用戶價值的統(tǒng)一。

（4）立足可持續(xù)發(fā)展和追求長期利潤最大化戰(zhàn)略。物管企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，雖然把用戶價值提到重要和突出的位置，甚至把它放到首位，但最終還是為了實現(xiàn)和增進企業(yè)價值?？墒牵锕芷髽I(yè)實施品牌戰(zhàn)略不是為了狹隘的眼前利益，更不是要竭澤而漁。在市場經(jīng)濟條件下，物管企業(yè)可說是壓力和機遇同在，風險與利益共存，惟有實施品牌戰(zhàn)略、實施大市場戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，才能使本行業(yè)昌盛不衰，成為長久性公司。因為實施品牌戰(zhàn)略一方面是不能只圖眼前利益，更不能為了賺錢而坑害用戶，還必須不斷創(chuàng)新和開拓，不然，品牌就會失去光彩和貶值，甚至完全喪失價值，當然，企業(yè)是要賺錢和獲利的，不賺錢不獲利就不可能生存和發(fā)展。所不同的是，實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了實施可持續(xù)發(fā)展、大市場戰(zhàn)略之目標，最終追求長期利潤最大化。

6物業(yè)管理進入品牌競爭時代

中國物業(yè)管理市場2002年實現(xiàn)年產(chǎn)值300億元，物業(yè)公司總數(shù)已超過2萬家，從業(yè)人員過200萬，覆蓋面達到城市總物業(yè)量的30%以上。隨著國有房管所的市場化，新的物業(yè)公司不斷涌現(xiàn)；在高檔物業(yè)市場，登陸不久的洋物業(yè)已經(jīng)開始摘取豐碩的果實，物業(yè)管理市場已經(jīng)進入市場化的品牌競爭時代。據(jù)了解，部分國內物業(yè)管理公司已率先進入品牌競爭軌道，如中海、萬科和金地等就是其中的佼佼者。中海接管的物業(yè)分布在深圳、北京、上海、天津等14個大城市，面積逾900多萬m2，已成為目前國內管理規(guī)模最大的物業(yè)公司；而后起之秀的金地物業(yè)也在10多個城市接管了600多萬m2物業(yè)；上海的陸家嘴物業(yè)提出做業(yè)主“好保姆、好管家、好朋友”的服務理念，并成為全國第一家通過質量、環(huán)境、職業(yè)安全衛(wèi)生三項質量體系國際認證的物業(yè)管理企業(yè)。21世紀將是我國物業(yè)管理品牌競爭的時代，是我國物業(yè)管理專業(yè)化、市場化、社會化、法制化和現(xiàn)代化不斷成熟的時代。身為這個時代的一名物業(yè)管理人，愿意同其他千百萬物業(yè)管理人一起營運一個個優(yōu)秀的物業(yè)管理品牌，共同去擁抱品牌時代的太陽。

參考文獻

第8篇：品牌管理論文范文

品牌，這個在國內外市場競爭的條件下，企業(yè)使用最頻繁、也是最重要的武器，越來越為商家們所重視。在品牌諸要素中，品牌名稱是最重要的因素，是企業(yè)向目標消費群體傳達自己的經(jīng)營文化和價值理念的重要信息。它提供了該品牌商品最基本的核心要素，是消費者認識、辨認、接收、購買商品的重要信息聯(lián)系通道。商品在進入市場時，商品的品牌傳遞給目標消費群體的第一個信息，形成第一印象。這個第一印象塑造得好，會使該品牌日后在市場上迅速站穩(wěn)腳跟，節(jié)節(jié)勝利。如果品牌名稱不當，不僅當前的營銷受損，而且會限制該品牌商品的日后發(fā)展。美國著名營銷專家自理斯·特勞特在《定位》一書中說：“在定位年代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。名字是信息與人腦之間的第一個接觸點?！彼?，品牌命名工作歷來為商家所重視，如何提高品牌命名水平也就成為重要的研究課題。本文從信息管理學的理論出發(fā)，探討運用信息誘導功能的理論提高品牌命名水平的途徑。

信息誘導功能是信息的諸多功能之一。它指的是信息具有誘發(fā)信息接受者產(chǎn)生該信息所能導致的某種行為的功能。

信息管理學的研究給我們解釋了信息誘導功能產(chǎn)生的機制。因為信息具有可接受性和共享性，所以信息發(fā)出者發(fā)出的任何信息都可以為他人所接受和共享，而信息接收者在接收到信息后，該信息立即在信息接收者的頭腦中占據(jù)一定的位置，并使信息接受者將自己頭腦里原有的需求信息與之相聯(lián)系來進行思維，使信息接收者產(chǎn)生某種動機或感受，當這種新的動機占據(jù)主導地位時，則使信息接受者產(chǎn)生該信息所能導致的行為。即信息誘導功能獲得實現(xiàn)。

信息誘導功能是信息的本質屬性，所有的信息都具有這種功能，只不過誘導功能有強弱之分。在市場環(huán)境中，品牌名稱是一種特定的信息，品牌名稱的信息誘導功能，是品牌所有者試圖通過品牌信息盡可能地在第一時間抓住消費者的注意力，然后誘導特定的信息接收者——消費者，使其產(chǎn)生進一步了解本品牌商品信息的行為的功能。其產(chǎn)生機制也如上所述。

信息誘導功能的作用機制其實與其產(chǎn)生機制是一致的，也就是說信息誘導功能的產(chǎn)生過程也即是信息誘導功能的作用過程。

消費者的購物行為源于他們自身的需要。這種需要不僅僅是一種對物質的需要，還是一種對信息的需要，只不過對信息的需要一部分是從物質需要中派生出來的，另一部分是為了滿足個體在心理上的需求。當消費者由于物質和精神的需求進入市場，這些需求在頭腦中，或者是十分明確，或者是潛在的，主觀上還沒有直接意識到的。當他在貨架前巡視時，實質上就是一種信息的搜索。當某一個品牌的名稱正好和他明確的或潛在的需求相一致時，這種商品就會被他注意到，使它產(chǎn)生注視該商品的動機，從而使消費者完成對該商品的從無意注意到有意注意的過程。這時，誘導功能強的品牌名稱信息會進一步作用消費者的大腦，吸引他進一步產(chǎn)生了解該商品全部信息的動機，當這種動機越來越強，達到一定程度時，就必然導致消費者進一步詳細地了解該品牌商品的情況。至此，不論消費者最后是否購買該品牌商品，品牌的信息誘導功能已經(jīng)完美實現(xiàn)了，即信息誘導功能產(chǎn)生并成功地影響到消費者了。

相反，如果品牌名稱信息與目標消費者的需求相違背，則可能會誘導出消費者的厭惡、反感或抵觸情緒；如果品牌名稱信息和品牌所代言的商品不匹配，也就是與目標消費者對該商品的需求不匹配，則會誘導出目標消費者對該商品的困惑不解，從而放棄對該商品的進一步了解，也就無法產(chǎn)生購買動機。

由于現(xiàn)代社會的生活節(jié)奏加快，消費者在購物時不可能詳細地去了解每一個商品，往往總是先通過自己的眼、耳等感官來接受商品品牌名稱信息，然后將自己的注意力投向自己感興趣的商品品牌，并最終進行購買決策。不能吸引消費者注意力的品牌名稱，就沒有機會得到消費者的青睞，最后這個品牌將被市場淘汰出局，進而使該品牌的商品也隨之一起被市場拋棄，給企業(yè)帶來經(jīng)濟損失?？梢姡放泼Q的信息誘導功能可以在很大程度上決定品牌能否存活。這與現(xiàn)代的營銷理論所指出的“對消費者的爭奪最重要的階段是距柜臺50米之間的階段”的觀點不謀而合。

品牌命名的結果是一個具體品牌名稱的誕生。提高品牌命名的水平，并不是指一味地追求所獲得的品牌名稱在語言文字上具有多高的文字水平，也不是要求像古代文人雅士那樣講究文字的優(yōu)雅、艱深。比如，有一本科普雜志叫《科苑》，這是一個非常雅致的刊名，寓意“科學大花園”。可是有的讀者把它讀成“科宛”，就無法聯(lián)想成“科學大花園”了。這樣的品牌名稱雖然文字很“雅”，我們確實不能說它水平高了。

所以，提高品牌命名的水平，指的是所獲得的品牌名稱能夠對消費者具有信息誘導功能，其信息誘導功能越強，命名的水平就越需要指出的是，信息是社會的信息，誘導功能的“誘導”也是針對接受信息的人來說的，不僅相同的信息相對于不同的接收者會表現(xiàn)出強弱不同的誘導功能，而且不同的信息相對于相同的接收者也會表現(xiàn)出強弱不同的誘導功能。品牌名稱作為一個信息也是如此，并不是所有的品牌名稱所傳達的信息都具有相同的、很強的誘導功能。因此，信息誘導功能就成為衡量品牌名稱水平的主要標準，信息誘導功能越強，品牌名稱的水平就越高，即品牌命名的水平就越高。

比如，牛哥品牌的牛肉干，將牛哥品牌信息與消費者頭腦里原有的著名笑星、相聲演員牛群的形象信息相聯(lián)系，立即使消費者產(chǎn)生一種親切、有趣、好奇的心理動機，必然導致消費者產(chǎn)生進一步詳細了解牛哥品牌牛肉干的情況，然后借助于包裝設計所傳達的信息導致消費者購買牛哥品牌的牛肉干。

再如，活力28品牌的礦泉水，品牌信息傳播給消費者時，與消費者頭腦里原有的活力28洗衣粉的信息相聯(lián)系，立即使消費者產(chǎn)生抵觸情緒，也就必然導致立即離開該商品貨架的行為的產(chǎn)生。

在這里，品牌命名水平的高低是顯而易見的。

分析目前在市場上運作成功的優(yōu)秀品牌的名稱，其極強的信息誘導功能主要表現(xiàn)在以下四個方面：

富有創(chuàng)意的品牌名稱，有利于誘導消費者對商品的無意注意，并進一步向有意注意轉移。所謂“富有創(chuàng)意”，就是品牌名稱所蘊含的內容是從來沒有的、新穎的，構思獨特的，既出乎常人意料而又在情理之中的。由于這種品牌名稱所傳播的信息“出乎常人意料”，所以最容易讓消費者有一種耳目一新的感覺，即最容易引起消費者的無意注意，又由于它“在情理之中”，所以最容易使消費者的無意注意轉化為有意注意。

具有情感的品牌名稱，有利于誘導消費者產(chǎn)生對商品的好感。所謂“具有情感”，指的是品牌名稱本身蘊涵著豐富的情感因素，會使消費者與自身曾經(jīng)有過的美好體驗相聯(lián)系，從而產(chǎn)生愉悅的心情，誘發(fā)起消費者的美好情感，使消費者產(chǎn)生對該品牌商品的好感，從而引導消費者實現(xiàn)從無意注意到有意注意的轉化。

立意形象的品牌名稱，有利于誘導消費者增強對商品的記憶和識別。所謂“立意形象”，指的是品牌名稱信息所確立的形象，鮮明、生動、具體，品牌名稱與品牌所代言的產(chǎn)品搭配得恰如其分，當消費者親眼見到產(chǎn)品或了解了產(chǎn)品時，產(chǎn)生一種與品牌名稱相一致的感覺，從而給消費者一個深刻的印象，增強消費者對該品牌商品的記憶和識別。

立意形象和具有情感，兩者之間有異曲同工之妙。富有情感的品牌名稱，也能增強消費者對該品牌的記憶和識別。例如，著名品牌“五糧液”，會引起人們原先腦海中儲存的對五谷雜糧喜獲豐收的那種美好情感的體驗，比起單一的“糧食酒”、“雜糧酒”等名稱所能引起的聯(lián)想就多得多，從而使得消費者很容易就記住這個品牌。“五糧液”原名就叫“雜糧酒”，酒的銷量不好，就是證明。

尊重風俗的品牌名稱，有利于誘導消費者消除對商品的反感。所謂“尊重風俗”，指的是品牌名稱信息要與該品牌商品經(jīng)銷地的民風民俗相一致，否則會引起目標消費群體的反感，那就談不上買你的產(chǎn)品了。因為不同國家和地區(qū)，在文化上具有很大的差別，同樣的植物或動物具有不同的象征意義。比如：熊貓在很多國家和地區(qū)頗受歡迎，是“和平”、“友誼”的象征，但在伊斯蘭國家或信奉伊斯蘭教的地區(qū)，消費者則非常忌諱熊貓，因為它形似肥豬。仙鶴在我國與日本都被視為長壽的象征，但在法國則被看成蠢漢的代表。在意大利被奉為國花，但在拉丁美洲有的國家則被視為妖花，只有在送葬時才會用供奉死者，我國的牌電風扇如果出口到這些國家，銷售前景必將暗淡。

再如，“白蘭地”和“威士忌”同為法國的出口酒，同時進入香港市場，“白蘭地”頗受歡迎，“威士忌”卻鮮有人問津，因為香港人根據(jù)音譯聯(lián)想“威武的壯士都要忌諱”，還是敬而遠之為好。

這就告訴我們在品牌命名過程當中一定要把目標消費群體的風俗習慣考慮進去，一定要避免品牌名稱與目標消費群體的風俗習慣相沖突，導致目標消費群體對品牌的厭惡。

從分析品牌名稱信息誘導功能產(chǎn)生機制的過程可以明白，真正使品牌名稱信息能夠產(chǎn)生誘導功能的是品牌名稱與目標消費者需求的接近程度。二者越是接近，其誘導功能就越強；如果二者能夠完全一致，則誘導功能最強；如果是“負”接近，其誘導功能就是負值，即產(chǎn)生負面影響。至此，我們就十分清晰地看到，要實現(xiàn)高水平的品牌命名，首先的一條就是了解目標消費者的需求。而了解消費者的需求，需要的是信息管理學最基本的原則：信息搜索原則；使用的則是信息管理學最基本的方法：信息采集方法。

當然，僅僅是采集到消費者的需求信息，還沒有解決全部命名問題。緊接著第二步就是搜索語言文字信息，尋找最適合于消費者需求的語言文字，用來做品牌名稱。這里需要的也是信息管理學最基本的原則：信息搜索原則；使用的方法也是信息管理學最基本的方法：信息采集方法。

當最后將消費者的需求信息，與搜索到的語言文字信息會合一處，兼顧企業(yè)的經(jīng)營文化和價值觀念，進行整合優(yōu)化，產(chǎn)生出一個前所未有的品牌名稱時，則是典型的信息激活創(chuàng)新。

可見，優(yōu)秀品牌名稱信息誘導功能，可以通過信息搜索原則、信息采集方法、信息激活創(chuàng)新來獲得。

信息搜索原則

信息管理學中的信息搜索原則包括：強烈的信息搜索意識、明確的搜索范圍、有效的搜索方法。其中，搜索意識最為重要，是品牌設計者獲得高水平品牌名稱的前提。信息搜索意識具體包括四大類：凡事先查，有意搜索；隨意獲取，抓住不放；確立目標，刻意搜索；遇有困難，求他搜索。

日本索尼公司原名為東京通訊公司，后來打算取一個以英文字母組合而成的公司名稱兼公司的品牌名，因為國際上這種成功的實例很多，如NIKE、IBM、HP等。公司創(chuàng)始人盛田邵夫產(chǎn)生這一念頭后，立即想到去查各種語言的詞典，來搜索可以用來命名的信息，就是他“凡事先查，有意搜索”意識的體現(xiàn)。當他確立了用英文字母組合品牌名稱的目標后，也不知查找了多少種詞典，有拉丁文詞典，有各種英文詞典，表現(xiàn)出一種不達目的誓不罷休的氣概。這就是“確立目標，刻意搜索”意識的體現(xiàn)。雖然盛田邵夫可能并不知道信息管理學中的信息搜索原則，但是他的這種做法正是信息管理規(guī)律的反映。

信息采集方法

這里主要是采集目標消費者信息和語言文字信息。采集前應該做好準備，采集的方法通常是三種：直接觀察法、社會調高。

因為在市場經(jīng)濟條件下，各種同類商品競爭十分激烈，競爭的手段雖然多種多樣，但是最后短兵相接與消費者直接接觸的還是品牌的名稱。只有品牌名稱具有吸引消費者的注意力、并最終導致消費者購買本品牌商品的能力，才是優(yōu)秀的品牌名稱查法和文獻檢索法，并且總是相互結合使用的。

信息采集的準備，包括采集目的、范圍和信息源的準備。要明確采集的目的是為什么樣的品牌命名，要大致劃定采集的范圍，在內容上應當是關于商品的功能、特性、風俗習慣、文化意義和精神象征等方面，在時間、地域上主要是采集哪一個時期哪一些地區(qū)的信息最好，在信息源方面，應該是口頭信息源、電子信息源、實物信息源、文獻信息源，都不要偏廢。

在完成了信息采集必要的準備后，就可以進行信息的采集了。在信息采集時，應當是觀察、調查、詢問、溝通和文獻檢索等方法的綜合進行。通過調查產(chǎn)品設計部門的產(chǎn)品說明書和通過與工廠里的生產(chǎn)人員、設計人員進行單獨的交流來了解產(chǎn)品的功能、特性等方面的信息；通過召集企業(yè)各個部門的主管人員和企業(yè)高層人員座談會來了解產(chǎn)品的文化意義和精神象征；通過與目標消費者交談、觀察或發(fā)放調查問卷，采集他們的工作、生活方面的信息，并且將采集到的信息與通過查閱文獻得到的信息進行比較，相同的信息就可以肯定其真實準確性。因為文獻上記載的信息很多是過去的信息，而風俗習慣是會隨著時間的推進而發(fā)生一些改變的，同樣在信息采集過程當中會發(fā)生信息失真，因此當出現(xiàn)信息不一致時，就要再派人到目標消費群體中去做更深入的信息核實工作，確保采集到的信息的質量。

信息激活創(chuàng)新

完成了信息的采集，就要對采集到的信息進行加工，即對信息進行優(yōu)化、序化和活化。

優(yōu)化是為了去除掉不真實、不完整、用途不大的信息，提高信息的質量，減輕后期在利用采集到的信息命名時的工作量，以及提高后期工作的效率。

優(yōu)化的具體工作包括信息鑒別和信息篩選。我們首先對商品的屬性、功能、文化意義和精神象征等方面的信息的內容進行鑒別，鑒別出那些一看內容就知道不合理的信息，然后再和產(chǎn)品的設計人員和企業(yè)的管理人員進行更深入的交談，以及查閱一些相關的文獻資料，把第一次鑒定完的信息進行二次鑒定。在鑒定過程當中，對那些無法鑒定真?zhèn)蔚男畔⒖梢圆槐伛R上做出鑒定，在以后的采集工作中再辨其真?zhèn)?。然后，把那些有關商品的屬性、功能等方面失真的信息剔除掉。

序化是為了把采集到的凌亂的無序的。

彼此孤立的信息進行排序，也是為了提高后期利用信息的效率。具體工作就是按照類別即商品屬性、功能、文化意義和精神象征等幾個方面分門別類地對已有的信息進行劃分。在具體命名時把這些信息融入到品牌名稱中，就可以使品牌名稱達到立意形象的效果。

活化就是對信息激活，使信息為品牌命名服務。這里可以使綜合激活，綜合幾個方面的信息來獲得新穎的品牌名稱；也可以是推導激活，從已知的一個信息出發(fā)，進行各種方式的推導來獲得新穎的品牌名稱；或可以是聯(lián)想激活，從已知的一個信息出發(fā)，聯(lián)想出一個新的品牌名稱。

比如，日本索尼公司在盛田邵夫查閱字典的過程當中，他發(fā)現(xiàn)了兩條重要的信息，第一條信息是拉丁文“SONUS”，意為聲音(是英文“SOUND”的原型)。第二條信息是單詞“SONNY”，意為可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子。于是盛田邵夫就把已有的兩條信息綜合地進行分析和轉換而獲得了一條新的信息——SONY，用它作為公司的名字兼品牌的名字，從而造就了一個風靡全球的品牌。

第9篇：品牌管理論文范文

一、企業(yè)管理在企業(yè)文化建設中的位置

國內外專家對企業(yè)文化所涵蓋的內容與范圍，有著不同的研究成果與表述，而較有共識的是：企業(yè)文化應包括企業(yè)的精神文化、制度文化、行為文化、物質文化等。這就清晰地確認企業(yè)文化并不是作為精神、意識的虛無形態(tài)而獨立存在，而是可以滲透在企業(yè)的運行過程、經(jīng)營過程、管理過程以至產(chǎn)生物質成果過程當中。其中制度文化與企業(yè)的主體經(jīng)營理念關系非常密切，在企業(yè)文化中占據(jù)非常大的分量，處于十分重要的位置。進行企業(yè)文化建設，必須抓住與企業(yè)管理緊密結合這個重點。只有實現(xiàn)文化與管理的緊密結合，企業(yè)文化建設才能走出只做表面文章、空提概念口號、滿足表層“效果”的誤區(qū)，而扎根于企業(yè)管理的沃土之中，突顯其生命力。

經(jīng)營一個企業(yè)，一是靠人才，一是靠管理，管理已成為生產(chǎn)力發(fā)展的重要因素之一。一個成功的企業(yè)，必然有一套的完善的管理體制、科學的管理制度、先進的管理理念。如果說，企業(yè)的體制、制度是企業(yè)經(jīng)營管理的主體手段，有著非常重要的作用，處在非常重要的位置，那么，提煉先進的管理理念，培育良好的管理行為，就成為企業(yè)文化建設的重要任務，這就決定企業(yè)文化與企業(yè)管理必須“結緣”，才能使企業(yè)在管理進入一個嶄新的境界中實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

二、企業(yè)管理與企業(yè)文化的功能及關系

企業(yè)管理是企業(yè)生存與發(fā)展的“法治手段”，企業(yè)管理的運行是以企業(yè)的一系列制度、規(guī)則、章程的有效執(zhí)行來維持的，具有顯性、剛性的形態(tài)特點，員工一旦進入企業(yè)，就必須認真執(zhí)行維護企業(yè)正常運行的管理制度，沒有可執(zhí)行，可不執(zhí)行的選擇。而企業(yè)文化是企業(yè)倡導的“道德規(guī)范”，企業(yè)文化的確立是以企業(yè)的價值觀、經(jīng)營理念的培養(yǎng)和有效踐行來實現(xiàn)的，具有隱性、柔性的形態(tài)特點，員工在企業(yè)中有認同或不認同，或逐步認同、或認同另一種理念的選擇。企業(yè)的經(jīng)營決策者要善于提煉、倡導、培育有本企業(yè)特色、對企業(yè)經(jīng)營、管理、發(fā)展有激勵、導向、促進作用的企業(yè)文化，滲透到企業(yè)管理中，與管理制度深度融合，并讓員工感受到這種融合，對形成嚴謹而和諧的管理氛圍、嚴密而高效的管理效果，推動企業(yè)發(fā)展、使員工受惠所帶來的好處，從而在嚴格中感覺寬松，在壓力中感覺自如，再鞭策中感覺激勵，使企業(yè)文化在企業(yè)管理中產(chǎn)生劑、粘合劑、催化劑的作用，使員工既有制度化的規(guī)范，又有價值觀的導向，顯性與隱性相融，剛性約束與柔性導向優(yōu)勢互補，實現(xiàn)“剛柔并舉”。這也是企業(yè)思想政治工作追求的一種目標，企業(yè)文化建設也因此發(fā)揮了創(chuàng)新企業(yè)思想政治工作有效載體的作用。

公司在兩年的企業(yè)文化建設中，緊緊抓住企業(yè)文化與企業(yè)管理的結合，為企業(yè)管理提煉出管理理念，讓員工所認知、認同、接受，員工對企業(yè)管理制度的執(zhí)行，從“要我執(zhí)行”變?yōu)椤拔乙獔?zhí)行”，從“刻板執(zhí)行”變?yōu)椤皠?chuàng)新執(zhí)行”，實現(xiàn)了公司管理的高效、優(yōu)質運行，公司管理水平也由此提高。

三、企業(yè)管理導入企業(yè)文化的運行方式

企業(yè)管理由整體管理和分項管理組成，分項管理是整體管理的基礎，整體管理是分項管理的統(tǒng)領。企業(yè)管理導入企業(yè)文化分為整體導入和分項導入。

關于整體導入。*年初，在公司的年度行政工作報告中，把“大力加強企業(yè)文化建設”作為公司的首要任務，提出了“誠信、和諧、關注業(yè)主、關心員工”的經(jīng)營管理理念，強調企業(yè)文化建設的目的就是要讓全體員工達成理念的共識和價值觀的認同，最終融合為全體員工的默契、習慣和氛圍，從而使企業(yè)內部環(huán)境更加和諧，管理更加順暢，內耗大大減少，工作效率大大提高。這種企業(yè)文化理念的培養(yǎng)和形成，為公司同時進行的業(yè)務流程再造提供了精神動力和理念支撐。公司把主體理念導入公司整體管理模式的調整和優(yōu)化（即業(yè)務流程再造）當中，企業(yè)文化成了業(yè)務流程再造獲得成功的基本保證。流程再造以前瞻性的眼光對公司的業(yè)務流程進行一定程度的超前設計，這本身就是提出了一種文化，新理念的要求；也就是說，沒有新文化、新理念的支持，流程再造就會遇到不可克服的障礙，而公司的每一流程又反映了企業(yè)文化的特征，深受企業(yè)文化的影響，理順了公司的管理流程，就是完善了公司的制度文化。

關于分項導入。更好地詮釋“誠信、和諧、關注業(yè)主、關心員工”：對市場，誠實守信是我們的第一承諾；對企業(yè)，和諧協(xié)調是我們追求的環(huán)境氛圍；在市場，顧客是我們第一關注的焦點；在企業(yè)，員工是我們第一關心的對象。把這個主體理念貫穿于公司經(jīng)營管理過程當中，在這一經(jīng)營管理理念的引導下，按市場營銷、生產(chǎn)管理、質量管理、安全管理、人力資源管理、科技管理、品牌管理以及對業(yè)主的回訪服務等分解出具體的工作理念和工作模式，為公司各項業(yè)務的有效運行提供了導向作用。

工作理念作為管理思想境界，具有引領作用和目標性的特點；工作模式作為管理行為習慣，是優(yōu)化了的流程和手段。前者引導后者，后者實現(xiàn)前者。對每項管理提出工作理念與工作模式，有利于引導員工培育、形成并規(guī)范有本業(yè)務管理系統(tǒng)特點的精神動力指引與工作行為準則，激發(fā)員工提高本業(yè)務系統(tǒng)的管理層次，打造管理工作品牌。

在項目管理上，導入了“用精品回報業(yè)主，靠誠信鏈接市場；用管理提高效益，靠團隊實現(xiàn)目標”的項目管理理念。引導員工認識項目管理是公司一切工作的核心，是對外展示形象的窗口，建設優(yōu)秀的企業(yè)文化離不開建設優(yōu)秀的項目文化，以優(yōu)秀的項目文化激勵員工為實現(xiàn)項目和公司的目標而共同努力。

在局提出推進“三大文化”（項目文化、安全文化、廉潔文化）建設后，公司對“三項文化”建設的目標、措施、任務作了系統(tǒng)的分解，使項目部及員工知道“三項文化”是什么、有什么、做什么，切實將局提出的項目文化、安全文化、廉潔文化融入到項目管理、安全管理和廉政建設中。

四、企業(yè)管理導入企業(yè)文化的具體成果

在業(yè)務流程再造中，公司按業(yè)務分類和參照國際工程公司部門設置模式調整組織機構，為公司按照現(xiàn)代施工企業(yè)的特性和適應市場運作的需要建立管理體系，提供了保證。同時，公司編制出版一系列的業(yè)務管理程序，把公司的各項業(yè)務納入程序管理，使公司的經(jīng)濟活動按規(guī)則運行，并以此推動資源高效整合，顯性、剛性形態(tài)的企業(yè)管理體制、管理規(guī)范初步形成。公司按照將企業(yè)文化建設融入企業(yè)管理的工作思路，將隱性、柔性的形態(tài)的企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念培育起來，促進了現(xiàn)代管理理念和管理文化的形成，營造出和諧、順暢、高效的管理行為、管理習慣和管理氛圍，使業(yè)務流程再造“如虎添翼”，使管理流程的執(zhí)行“事半功倍”。企業(yè)管理導入企業(yè)文化催生了公司的制度文化，制度文化的生成又推進了公司的現(xiàn)代管理。

在確定了各項業(yè)務管理的工作理念與工作模式后，各業(yè)務管理系統(tǒng)提高了自身的工作標準，明確了自身的工作目標，并按局“爭港工第一，創(chuàng)建筑一流”和公司“建設水工工程施工一流企業(yè)”的發(fā)展目標的要求，提出本業(yè)務管理系統(tǒng)爭創(chuàng)同行一流管理水平。如：建設人力資源管理體系，使人才優(yōu)勢充分發(fā)揮；推行全面預算管理，實現(xiàn)項目成本過程可控，提高了盈利水平；材料、分包集中采購，確保了預期效益；資金集中管理，極大改善了經(jīng)濟運行質量；規(guī)范合同管理，規(guī)避了法律風險；資源、信息共享，降低了成本、提高了效率；優(yōu)化船機結構，增強了競爭實力；實施經(jīng)營策略和誠信履約，培育了主業(yè)地域市場和擴大主業(yè)市場占有分額；實施科技戰(zhàn)略，打造了優(yōu)質品牌等。業(yè)務流程的有序運行使公司逐步實現(xiàn)按現(xiàn)代施工企業(yè)管理模式運作。通過管理創(chuàng)新，使公司達到低消耗、高效益的目標，加快了公司實現(xiàn)跨越式發(fā)展的步伐。

公司對業(yè)務流程再造工作進行總結，形成了“高效整合資源優(yōu)化流程管理”的公司管理工作品牌，獲得“廣東省企業(yè)管理現(xiàn)代化優(yōu)秀成果一等獎”，正申報國家企業(yè)管理現(xiàn)代化成果。公司在施工企業(yè)管理雜志上發(fā)表的《資源整合推動持續(xù)快速發(fā)展》、《以文化力打造企業(yè)品牌》等文章，引起國內多家管理科學研究機構及論壇廣泛關注，被確定為征集、交流論文。公司《強化施工企業(yè)核心競爭能力的整合管理》、《建設人力資源管理體系，提升企業(yè)核心競爭力》的管理經(jīng)驗材料，在局*年度企業(yè)管理經(jīng)驗交流會上作了交流。公司選定采購管理、QS成本管理、人力資源管理等作為*年創(chuàng)管理工作品牌具體項目。公司召開了第三屆青年管理論文、技術論文交流會，相關部門、項目部撰寫了《采購業(yè)務中流程管理的瓶頸與展望》、《項目QS成本核算報表編制及成本管理工作》、《QS制度及其在“四航二”的應用》、《項目的合同管理》、《創(chuàng)新安全理念全面提升項目部安全管理水平》、《7S架構在施工項目管理中的應用》等一批管理論文交流，獲得一批管理工作品牌成果。這些成果是各業(yè)務部門在管理工作導入文化理念，又以文化理念引領管理水平提升的總結。