文化品牌營(yíng)銷策略的選擇

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摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略是大力發(fā)展中國文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的必然要求。在當(dāng)前的形勢(shì)下亟須進(jìn)行文化品牌營(yíng)銷來打造強(qiáng)勢(shì)的中國文化品牌。本文從文化資本理論出發(fā)，以其為框架，分析當(dāng)代中國文化品牌營(yíng)銷策略的選擇，認(rèn)為文化品牌的營(yíng)銷策略應(yīng)從文化營(yíng)銷和聚焦?fàn)I銷兩方面著手，結(jié)合中國特色文化進(jìn)行中國文化品牌的營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：文化資本理論；當(dāng)代中國；文化品牌；營(yíng)銷

1從布迪厄的文化資本理論看文化品牌營(yíng)銷的必要性

1.1文化資本理論回顧與其現(xiàn)實(shí)意義

法國社會(huì)學(xué)家布迪厄（PierreBourdieu）的文化資本理論是其社會(huì)學(xué)理論的重要內(nèi)容，體現(xiàn)了他對(duì)馬克思資本論的一種非經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀。布迪厄?qū)⑽幕Y本分為3種存在狀態(tài)：一是身體化的文化資本；二是客觀化的文化資本；三是制度化的文化資本。在布迪厄的文化資本理論中，不同形式的資本是可以相互轉(zhuǎn)換的，其價(jià)值也體現(xiàn)在3種資本之間的可轉(zhuǎn)換性上，而3種存在形態(tài)的文化資本也是可以相互轉(zhuǎn)換的。文化資本理論中的轉(zhuǎn)換思想其實(shí)就是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所遵循的一種思想。在布迪厄的資本理論體系中將文化資本置于核心地位，文化是一種資本，是一種工具和手段，削弱了甚至可以說是消解了文化的非功利性。布迪厄?qū)?chǎng)域作為進(jìn)行社會(huì)學(xué)研究的基本單位，以資本為工具將對(duì)場(chǎng)域的分析擴(kuò)大到整個(gè)社會(huì)。場(chǎng)域內(nèi)存在力量和競(jìng)爭(zhēng)，資本不僅是場(chǎng)域活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)，同時(shí)又是用以競(jìng)爭(zhēng)的手段。

1.2中國文化品牌現(xiàn)存問題

中國新興的文化品牌在近10年來不斷涌現(xiàn)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但還存在許多問題。我國文化企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)還有待增強(qiáng)，企業(yè)在品牌建設(shè)方面投入的資金較少，品牌專業(yè)人才匱乏，基礎(chǔ)平臺(tái)搭建還不夠完善。文化品牌產(chǎn)品內(nèi)容單一，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。文化品牌國際化程度不高。我國的文化產(chǎn)業(yè)總體結(jié)構(gòu)偏向內(nèi)向型，文化資源尚未有效利用。強(qiáng)勢(shì)的文化品牌能夠降低價(jià)格彈性，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入市場(chǎng)的暢銷的新產(chǎn)品容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌忠誠是競(jìng)爭(zhēng)者通過模仿無法達(dá)到的。品牌能彰顯消費(fèi)者的身份與地位，企業(yè)就可以充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)，鞏固消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度。所以，對(duì)于中國文化品牌的營(yíng)銷是至關(guān)重要且刻不容緩的。

2文化品牌的文化營(yíng)銷——新型的“軟營(yíng)銷”

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知很大程度取決于企業(yè)對(duì)品牌的營(yíng)銷策略。所以，如何將品牌的文化內(nèi)核植入消費(fèi)者的內(nèi)心深處，使之保有對(duì)品牌的忠誠度是企業(yè)需要著重解決的問題。在布迪厄看來，文化產(chǎn)品是客觀化的文化資本和經(jīng)濟(jì)資本的統(tǒng)一?！拔幕a(chǎn)品既可以表現(xiàn)出物質(zhì)性的一面，也可以表現(xiàn)出符號(hào)性的一面。在物質(zhì)性方面，文化產(chǎn)品預(yù)先假定了經(jīng)濟(jì)資本，而在符號(hào)性方面，文化產(chǎn)品則預(yù)先假定了文化資本?！爆F(xiàn)今這個(gè)全球化智能時(shí)代，品牌即象征著資產(chǎn)與身價(jià)，而且愈加成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。文化是品牌的靈魂，品牌則是文化的載體。但是品牌的可模仿性大大限制其發(fā)展，品牌如果被粗糙模仿，會(huì)破壞文化品牌的內(nèi)涵與其所在的行業(yè)和市場(chǎng)。這需要文化品牌的差異化的文化營(yíng)銷，使競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿，同時(shí)鞏固品牌的地位。品牌文化營(yíng)銷是提高顧客忠誠度、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。文化營(yíng)銷是通過挖掘或培養(yǎng)企業(yè)品牌的文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客文化價(jià)值共振。文化營(yíng)銷能夠以文化的親和力與滲透力形成品牌優(yōu)勢(shì)，將關(guān)系群體聯(lián)系在一起，從而增強(qiáng)企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3文化品牌的聚焦?fàn)I銷

人們現(xiàn)今已經(jīng)邁入“智能時(shí)代”，已經(jīng)從“稀缺經(jīng)濟(jì)”的生存狀態(tài)中脫離出來，每個(gè)品類的產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)。在這種情況下，顧客可選擇的空間空前擴(kuò)大，而如何在這樣的選擇暴力的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來并且勝出是現(xiàn)在企業(yè)普遍面臨的難題。布迪厄的文化資本理論認(rèn)為，這些在高速變化的新時(shí)代成長(zhǎng)起來的年輕的文化資本群體是代表著新時(shí)代消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的新階層。這群新知識(shí)分子在消費(fèi)觀念與行為上與上一輩已經(jīng)大不相同，正在創(chuàng)造一種新的生活態(tài)度以及新的生活方式。隨著生產(chǎn)工具的普及和傳播媒介成本的降低，在這樣的時(shí)代背景下，我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心也在加速轉(zhuǎn)移，從大熱門的主流產(chǎn)品和市場(chǎng)轉(zhuǎn)向利基產(chǎn)品和其市場(chǎng)，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)也可以擁有巨大的經(jīng)濟(jì)吸引力。實(shí)體唱片的輝煌在20世紀(jì)初的突然崩塌就是最好的證明。進(jìn)入2000年以后，全球?qū)嶓w唱片銷量開始明顯下降，連續(xù)6年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。新技術(shù)的發(fā)展不僅僅給實(shí)體唱片帶來了經(jīng)濟(jì)上的沖擊，它還給歌迷提供了無數(shù)前所未有的新選擇，它讓歌迷聽到了從前沒有聽到過的音樂，進(jìn)而迎來了小眾音樂的春天。就最近的游戲市場(chǎng)來說，也上演著類似的一幕。相較于男性的游戲市場(chǎng)，女性游戲一直是小眾產(chǎn)品，女性玩家的人數(shù)也一直偏少。隨著游戲產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和游戲設(shè)備的不斷革新，游戲的普及率越來越高，成為十分普遍的娛樂方式。因此，女性玩家的數(shù)量以令人瞠目結(jié)舌的速度迅速增長(zhǎng)?！稇倥c制作人》這款游戲的上線引爆了女性市場(chǎng)的熱點(diǎn)，讓人們開始正視女性玩家這一群體?！稇倥c制作人》這一團(tuán)隊(duì)就是發(fā)現(xiàn)了小眾人群的潛力并發(fā)掘了女性這一長(zhǎng)期被忽視的小眾市場(chǎng)，在眾多熱門游戲中脫穎而出，成功地將“小眾”發(fā)展為“大眾”。盡管這款游戲還有些許瑕疵，但是對(duì)于目前女性向游戲匱乏的游戲市場(chǎng)來說，足以讓它從眾多游戲中突圍，拿到不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。所以，中國文化品牌的營(yíng)銷要在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境中脫穎而出就要另辟蹊徑，通過聚焦?fàn)I銷策略，發(fā)掘有潛力的“小眾”群體，或者深度挖掘品牌的獨(dú)有內(nèi)涵，精準(zhǔn)定位。

4中國文化品牌的內(nèi)容營(yíng)銷

相比《花木蘭》和《功夫熊貓》巧妙地將現(xiàn)實(shí)的內(nèi)在立意與中國的傳統(tǒng)故事結(jié)合，我國出口文化產(chǎn)品內(nèi)容接納性較差，沒有從受眾的角度出發(fā)，設(shè)身處地發(fā)展中國的文化品牌，導(dǎo)致文化貿(mào)易逆差仍較大。立足于中國傳統(tǒng)文化，故宮再一次煥發(fā)了新的活力。近年來，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，故宮博物院近年共計(jì)研發(fā)近萬種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，故宮博物院以全新的面貌進(jìn)入大眾視野。直至2016年，故宮參觀人數(shù)創(chuàng)下1600萬人次的歷史新高，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售額高達(dá)10億人民幣，再加上紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的熱播，可以說，歷史悠久的故宮成為新晉“網(wǎng)紅”。在主題公園領(lǐng)域，迪士尼是毫無爭(zhēng)議的全球老大。華強(qiáng)方特公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，憑借自身擁有的影視特技、數(shù)字圖像、仿真機(jī)器人等高新技術(shù)，利用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中膾炙人口的故事和文化元素，如《白蛇傳》《聊齋》《西游記》等，讓傳統(tǒng)文化通過特殊的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，積極創(chuàng)新，打造獨(dú)立且互通的文化科技產(chǎn)品。有了這些中國特色的主題公園游樂項(xiàng)目，如女媧補(bǔ)天、決戰(zhàn)金山寺等，華強(qiáng)方特的東方神畫打造出了明顯差異化的文化品牌，形成了品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化是能夠影響人類行為的精神層面的內(nèi)容，是人類共有，與人們息息相關(guān)的。結(jié)合文化營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，中國文化品牌才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角；融入中國文化元素，中國文化品牌才能在國際化的道路上獨(dú)樹一幟。

參考文獻(xiàn)：

［1］朱偉玨.文化資本與人力資本——布迪厄文化資本理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義［J］.天津社會(huì)科學(xué)，2007（03）：84-89.

［2］薛曉源，曹榮湘.文化資本、文化產(chǎn)品與文化制度——布迪厄之后的文化資本理論［J］.馬克思主義與現(xiàn)實(shí)，2004（01）：43-49.

作者：陳雅妮 單位：南京藝術(shù)學(xué)院