微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)十大原理精選(九篇)

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第1篇：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)十大原理范文

關(guān)鍵詞：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué) 問題教學(xué)法 教學(xué)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F063 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）12-251-02

一、引言

《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》是國家教育部確定的經(jīng)濟(jì)和管理類專業(yè)的核心課程，在整個(gè)課程體系中，占有十分重要的地位。《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》是一門理論與應(yīng)用相結(jié)合的課程，是經(jīng)濟(jì)類專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)后續(xù)相關(guān)課程的基礎(chǔ)。在人們的生活和職業(yè)生涯中，會(huì)面臨許許多多的選擇。對(duì)于人的無限欲望而言，具有多種用途的資源是稀缺的，人們總是希望能充分利用有限的多種用途的資源來滿足他們無限的欲望。經(jīng)濟(jì)學(xué)就是對(duì)于具有多種用途的、稀缺資源的利用的研究。這一學(xué)科非常寬泛，它涉獵了我們生活的方方面面。本課程的第一個(gè)教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，能運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，深入分析個(gè)人、企業(yè)、政府和國家的經(jīng)濟(jì)行為，能解讀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和經(jīng)濟(jì)政策。第二個(gè)教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生了解經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)常和重復(fù)使用的核心經(jīng)濟(jì)思想，這些思想能使學(xué)生像經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣思考問題。使學(xué)生在面臨選擇時(shí)，能做出最優(yōu)決策，能夠改善學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活狀況。因此，探討和分析《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》課程教學(xué)改革具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析

2015年7月13日，課堂教學(xué)已結(jié)束，筆者為了充分了解課堂教學(xué)效果，以及修過《經(jīng)濟(jì)學(xué)》課程和沒有修過《經(jīng)濟(jì)學(xué)》課程學(xué)生對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的理解，構(gòu)建“以學(xué)生為中心”的教學(xué)范式，在校園內(nèi)隨機(jī)發(fā)放了78份問卷調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容是對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)十大原理的理解。調(diào)查的對(duì)象，是在校生。78份問卷中，有45份是已修過《經(jīng)濟(jì)學(xué)》課程，33份是沒有修過《經(jīng)濟(jì)學(xué)》課程。

從調(diào)查數(shù)據(jù)分析，修過經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)生的平均分?jǐn)?shù)為63.8分低于沒有修過經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)生64.8分。離散程度也大于沒有修過經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)生，成績(jī)的穩(wěn)定性也小于沒有經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的學(xué)生。修過經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的學(xué)生眾數(shù)是70分，高于沒有修過經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的學(xué)生。綜上數(shù)據(jù)，可以說明，經(jīng)濟(jì)學(xué)的課程教與學(xué)沒有起到理想的教學(xué)效果。產(chǎn)生這種差異的原因有學(xué)生方面的，也有教師層面的。

通過對(duì)近些年課堂活動(dòng)觀察、課后作業(yè)、期中考核等分析，總結(jié)出學(xué)生和教師在《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》教與學(xué)的過程中，主要存在以下問題。

1.學(xué)生方面存在的問題。

第一，一部分學(xué)生處于零學(xué)習(xí)狀態(tài)，不清楚自己學(xué)習(xí)該課程的目的。在隨堂調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生在課前沒有預(yù)習(xí)教材，不了解自己學(xué)習(xí)該課程想獲得哪些知識(shí)，有哪些期望，沒有明確的自我學(xué)習(xí)目標(biāo)。

第二，學(xué)生記憶術(shù)語知識(shí)的能力欠缺。在課堂提問環(huán)節(jié)，針對(duì)術(shù)語知識(shí)的問題，極大部分學(xué)生需要翻開課本查找，不能隨時(shí)提取知識(shí)點(diǎn)。在期末名詞解釋測(cè)評(píng)時(shí)，70%的學(xué)生不能正確作答，失分較多。

第三，極大部分學(xué)生不能準(zhǔn)確確定何時(shí)使用適當(dāng)程序的準(zhǔn)則知識(shí)。在課堂事例討論環(huán)節(jié)中，學(xué)生對(duì)身邊發(fā)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，對(duì)身邊的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不十分關(guān)注，不能充分地給予經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋，只能用經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析闡述。在期末案例分析題測(cè)評(píng)時(shí)，90%的學(xué)生不能準(zhǔn)確作答。

2.教師方面存在的問題。

第一，教師主要采用以講授為主傳統(tǒng)教學(xué)方法。在以“教材、教師教學(xué)和課堂”為中心的傳統(tǒng)教學(xué)理念下，教師以傳授系統(tǒng)知識(shí)為主要目的，以課堂講授為主要組織形式，只重視課程內(nèi)容的灌輸，忽略了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性、學(xué)習(xí)差異性。

第二，教師教學(xué)目標(biāo)和學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)分離。大部分教師在講授課程時(shí)，沒有了解學(xué)生已有的知識(shí)背景，沒有深入分析學(xué)生想學(xué)到什么？不能有效地把知識(shí)歸類，沒有制定出具體的章節(jié)目標(biāo)。在教與學(xué)過程中，教學(xué)目標(biāo)與學(xué)生們的學(xué)習(xí)目標(biāo)存在嚴(yán)重的分離。

如何提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，對(duì)授課教師而言，是一個(gè)需要長期教學(xué)研究問題。在此次的研究中，筆者主要針對(duì)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中存在的兩大問題進(jìn)行探討：一是解決大部分學(xué)生在記憶術(shù)語知識(shí)方面的能力比較欠缺的問題；二是解決學(xué)生在準(zhǔn)確確定何時(shí)使用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理解釋經(jīng)濟(jì)生活現(xiàn)象方面的能力不強(qiáng)的問題。

三、問題教學(xué)法的定義及相關(guān)文獻(xiàn)

基于問題的教學(xué)方法，把所學(xué)知識(shí)置于有意義的實(shí)際問題情境中，通過學(xué)習(xí)者之間的小組合作學(xué)習(xí)，在解決問題的過程中，學(xué)習(xí)隱含于問題背后的學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)，理解記憶專業(yè)術(shù)語、發(fā)展思維能力、解決實(shí)際問題能力以及自主學(xué)習(xí)能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和合作精神，改變學(xué)生傳統(tǒng)的被動(dòng)接受式的學(xué)習(xí)方式。當(dāng)他們解決問題之后，也就學(xué)會(huì)成為一名獨(dú)立自主的思考者和學(xué)習(xí)者，真正做到“學(xué)、思、行”相結(jié)合。因此，在此次教學(xué)模式研究中，筆者擬采用PBL教學(xué)方法，來增強(qiáng)學(xué)生經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語知識(shí)記憶和提高經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的運(yùn)用能力。

加拿大麥克瑪斯特大學(xué)醫(yī)學(xué)院采納PBL作為倡導(dǎo)全局觀的教育方法。在醫(yī)學(xué)教育的情境下，實(shí)踐應(yīng)用比死記硬背的學(xué)習(xí)積累更為重要。學(xué)生通過系統(tǒng)地分析患者的病情，提出自己的問題。由于缺乏解決問題的知識(shí)，所以每個(gè)人都能找到自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)。這樣，他們也就熟知了作為醫(yī)生去解決問題的過程。通過這樣的學(xué)習(xí)方式，不僅會(huì)掌握相關(guān)的知識(shí)，學(xué)習(xí)經(jīng)歷也會(huì)因此而更豐富更有意義（Barrpws和Tamblyn，1980）。

荷蘭馬斯特里赫特醫(yī)學(xué)院的實(shí)驗(yàn)表明，PBL的課程教學(xué)激活了“先前知識(shí)”，因此比傳統(tǒng)課堂的學(xué)習(xí)更為有效。通過實(shí)驗(yàn)觀察發(fā)現(xiàn)，接受PBL課程學(xué)習(xí)的畢業(yè)生能夠很快地熟悉醫(yī)務(wù)工作，這是因?yàn)樗麄兘?jīng)歷過與實(shí)際情況相似的學(xué)習(xí)環(huán)境（Post等，1988）。瑞典林雪平大學(xué)的研究主要集中于科研與本科生教育的關(guān)系，該研究（Abrandt等，1998）發(fā)現(xiàn)，教師重視基于問題學(xué)習(xí)的同時(shí)，他們又面臨著矛盾，即教師的角色看應(yīng)該重“教”還是重“學(xué)”，教師的作用應(yīng)該是“輔導(dǎo)性”的還是“主導(dǎo)性”的。李澤生、冼利青（2003）從麥克瑪斯特大學(xué)“問題學(xué)習(xí)法”（problem-based learning）實(shí)施過程的各個(gè)方面：教育目標(biāo)、教學(xué)安排、教學(xué)活動(dòng)、教學(xué)評(píng)價(jià)、教學(xué)資源等方面介紹了PBL的教學(xué)過程，總結(jié)了麥克瑪斯特大學(xué)PBL課程設(shè)置以學(xué)生為本，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和終身學(xué)習(xí)的能力，以及在教學(xué)過程中倡導(dǎo)以生物―心理―社會(huì)醫(yī)學(xué)模式培養(yǎng)適合社會(huì)發(fā)展需要的醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)。

從已有相關(guān)文獻(xiàn)研究中，可以推出，問題教學(xué)法可以解決筆者在教學(xué)過程中存在的兩大問題。

四、基于問題教學(xué)法的課堂活動(dòng)設(shè)計(jì)

以《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》課程中需求作為課堂活動(dòng)設(shè)計(jì)案例。

1.課堂設(shè)計(jì)的目標(biāo)、活動(dòng)和評(píng)估。

問題：區(qū)分需求量和需求，解釋是什么決定著需求。

目標(biāo)：學(xué)生們能記住需求和需求量的定義；能區(qū)分需求和需求量；能解釋影響需求的因素。

活動(dòng)：以現(xiàn)實(shí)問題為教學(xué)案例，學(xué)生小組合作學(xué)習(xí)。

評(píng)估：形成性評(píng)估（分組討論，教師在教室內(nèi)巡視、觀察他們的討論并進(jìn)行考核，確保小組中每一個(gè)人為問題解決做出貢獻(xiàn)）和終結(jié)性評(píng)估（請(qǐng)小組成員回答問題）。

最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、活動(dòng)和評(píng)估三者之間的一致性。

2.課堂活動(dòng)設(shè)計(jì)思路?，F(xiàn)實(shí)問題與預(yù)期目標(biāo)：區(qū)分需求量和需求，解釋是什么決定著需求。下列事件僅僅在手機(jī)市場(chǎng)上的某個(gè)時(shí)點(diǎn)發(fā)生：（1）手機(jī)價(jià)格下降；（2）每個(gè)人都認(rèn)為手機(jī)價(jià)格在下個(gè)月下降；（3）手機(jī)通話費(fèi)下降；（4）固定電話的通話費(fèi)上升；（5）帶相機(jī)的手機(jī)的面市使得手機(jī)更為流行。利用這些信息回答問題{1}―{3}；①解釋上述每個(gè)事件對(duì)手機(jī)需求的影響；②使用圖形來說明每個(gè)事件的效應(yīng)；③哪些事解說了需求法則？

題目擬需要的掌握的知識(shí)點(diǎn)：需求和需求量，需求法則，需求曲線，需求量的變化和需求的變化。

課堂活動(dòng)路線圖：回顧上節(jié)課的知識(shí)點(diǎn)（8分鐘）引入新課（2分鐘）學(xué)生根據(jù)現(xiàn)實(shí)案例自學(xué)20分鐘老師巡視每小組幫助同學(xué)們尋找問題，隨后隨機(jī)抽取小組解釋25分鐘教師答疑20分鐘課堂知識(shí)點(diǎn)小結(jié)（5分鐘）布置下次課的問題（5分鐘）解答個(gè)別同學(xué)們的問題（5分鐘）。

五、學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)

基于問題教學(xué)法比較理想地提高了學(xué)生記憶術(shù)語和運(yùn)用理論分析問題的能力。在課堂教學(xué)的教學(xué)過程中，教師參與每一組的討論活動(dòng)，幫助學(xué)生們尋找問題，以及觀察學(xué)生們參與問題的討論過程。在給定的時(shí)間內(nèi)，是否能成功地解決問題。教師通過形成性評(píng)估評(píng)價(jià)每一位學(xué)生。最后請(qǐng)小組展示他們的問題答案。一堂課結(jié)束，基本上達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。學(xué)生非?；钴S開心地完成了課堂任務(wù)。在以“學(xué)生發(fā)展、學(xué)生學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)效果”為中心的新教育理念下，改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，使學(xué)生在回憶經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語知識(shí)方面的能力得到提高，并能準(zhǔn)確確定何時(shí)使用適當(dāng)程序的準(zhǔn)則知識(shí)。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 李澤生，冼利青.麥克瑪斯特大學(xué)“問題學(xué)習(xí)法”[J].復(fù)旦教育論壇，2003（3）：85-88

[5] 歐陽勤.《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》教學(xué)問題探討[J].中外企業(yè)家， 2015（5）：201

（作者單位：廣東白云學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院 廣東廣州 510450）

第2篇：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)十大原理范文

關(guān)鍵詞：人民幣翻倍使用 消費(fèi)者 購物券 效用 價(jià)格

下面是摘自魯中晨報(bào)中的一段：據(jù)悉,在今年“五一”淄博商戰(zhàn)中大出風(fēng)頭的某商家其人民幣尾數(shù)是“51”的則翻倍使用的政策被人民銀行及相關(guān)管理部門緊急叫停，該政策客觀上引起金融機(jī)構(gòu)附加重復(fù)性無價(jià)值勞動(dòng)大量增加以及居民不合理存取款行為巨增，引起部分居民不理性的集中采購，并有向淄博周邊地區(qū)蔓延的現(xiàn)象，違反人民幣使用管理辦法等相關(guān)管理?xiàng)l例。

這則新聞中所指的某商家是位于山東的淄博商廈。它是山東省規(guī)模最大的民營流通企業(yè)。

這篇報(bào)道中指出的這次活動(dòng)，是我印象最深刻的一次商業(yè)活動(dòng)，具體如下：在“五一”期間，規(guī)定尾號(hào)帶“51”的大鈔可翻倍使用，無上限。

這次活動(dòng)空前成功，貨架上的商品一掃而空，售貨員不斷從倉庫中取出商品，被一哄而上的人們搶得一干二凈。另外，雖然活動(dòng)截止到晚上22點(diǎn)，但是由于排隊(duì)付款的人太多，整個(gè)活動(dòng)真正結(jié)束實(shí)在五月八號(hào)的凌晨?jī)牲c(diǎn)。我們無法得知這次活動(dòng)商家最后的收益利潤，但是從現(xiàn)場(chǎng)的情況來看，這是一次空前成功的商業(yè)活動(dòng)。

下面我將根據(jù)此次活動(dòng)，提出我的幾點(diǎn)分析：

一、商家的聰明之處——實(shí)現(xiàn)“雙贏”

我們知道，首先對(duì)于商家來說，定價(jià)是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。在定價(jià)過程中，如果過高，可能會(huì)嚇跑顧客，但如果過低，利潤就會(huì)減少還可能有質(zhì)量低劣的嫌疑，但是這個(gè)人民幣翻倍使用就成功的解決了這個(gè)問題。商家可以在這個(gè)活動(dòng)中抬高商品的價(jià)格，只要不超過一定的限度，相信消費(fèi)者是可以接受的，并且愿意參加到這個(gè)活動(dòng)來，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為即使價(jià)格上揚(yáng)，他們買到的商品依然是相對(duì)便宜的，因?yàn)楝F(xiàn)在的一元錢可以當(dāng)做兩元錢使用，手中持有的貨幣無形中增值了。

實(shí)際活動(dòng)中，商家是根據(jù)不同的商品進(jìn)行了不同的調(diào)價(jià)，像衣服、鞋這類大約上調(diào)30%-50%，而家電、高科技產(chǎn)品不參與此項(xiàng)活動(dòng)，而是進(jìn)行另一項(xiàng)打折活動(dòng)，進(jìn)行分別處理，更好的實(shí)現(xiàn)了使自己在利用最低的成本賺取最大的利益。

消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格和實(shí)際的市場(chǎng)價(jià)格之間的差額，構(gòu)成了消費(fèi)者剩余。當(dāng)人民幣可以翻倍使用時(shí)，消費(fèi)者的購買力上升，需求曲線也同時(shí)上揚(yáng)，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格上漲，從而消費(fèi)者剩余增加，商家就可以攫取這部分剩余，從而增加利益。

淄博商廈在“五一”這個(gè)獨(dú)特的大型購物時(shí)間，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了利潤最大化，為消費(fèi)者制造出一種花很少錢買很貴、很高檔的東西的假象，提高了消費(fèi)者對(duì)商品的支付意愿，一定程度上改變了其消費(fèi)觀，使消費(fèi)者獲得了極大的心理滿足。并且，讓消費(fèi)者對(duì)商家的活動(dòng)印象深刻，不自主的形成一種思維：即我在這個(gè)商家能夠買到更便宜更實(shí)惠的商品，這是一種對(duì)商家很有利的思維方式。事實(shí)上，這是一種雙方都滿意的最佳結(jié)果，是一種“雙贏”。

二、消費(fèi)者怎樣參與到活動(dòng)中來以及相關(guān)的經(jīng)濟(jì)行為

活動(dòng)中還有這樣的規(guī)定，本次活動(dòng)中消費(fèi)的金額與尾號(hào)帶“51”的百元人民幣有差額，差額不予返還，超出部分由顧客另行支付。此規(guī)定就使得消費(fèi)者在現(xiàn)所持有的現(xiàn)金內(nèi)過度消費(fèi)，購買不需要的商品，甚至是劣質(zhì)品。

然而，消費(fèi)者多消費(fèi)的那些物品，不一定是有用的。舉個(gè)例子，如果我拿著尾號(hào)為“51”的兩張百元大鈔，挑選了總共375元的物品。對(duì)于我來說，剩下的15元金額，不消費(fèi)商家也不會(huì)返還，所以說我就會(huì)再去挑選商品。事實(shí)上，這項(xiàng)多余的挑選活動(dòng)花費(fèi)了我更多的時(shí)間與精力，其實(shí)成本是增加的，而且最終挑到的物品，也并不一定你最需要的，邊際效應(yīng)并不大。然而，并不是每個(gè)人都能挑選到合適的等值的物品，如果沒有找到，那么消費(fèi)者就要拿出多余的金錢去支付所挑選的物品，事實(shí)上，這是一種過度的不理智的消費(fèi)。

從這個(gè)角度來說，我想到了與之相似的一種經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)物——購物券，及返劵促銷。比如說“買滿100送60購物劵”“買100送100”這樣的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠不如想象中那么多的。其中最讓人感到不合理的就是，一般商家在這種活動(dòng)中給商品定價(jià)為類似于99元這種價(jià)格，只差1元就不能得到購物劵，這一般讓消費(fèi)者都不能甘心，所以不得不在消費(fèi)金錢去購買其他小件商品。但是小件物品的價(jià)格比平時(shí)都會(huì)有所抬高，而且為了湊夠金額，需要一件一件的計(jì)算價(jià)格，時(shí)間成本大大增加。

因?yàn)樯唐返膬r(jià)格是以消費(fèi)者在心理上是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)的，如果與消費(fèi)者的價(jià)格心理相悖，那么，再好的產(chǎn)品也難以打開市場(chǎng)。正是由于順應(yīng)了消費(fèi)者的價(jià)格心理，返劵促銷才能夠極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，甚至于喪失了理性的消費(fèi)觀念，推動(dòng)了商家的促銷活動(dòng)，所以這種方式成為備受商家青睞的促銷方式。

人民幣翻倍使用是相對(duì)于返劵促銷來說，商家想出的一種更為高明的促銷手段。這種方式能讓消費(fèi)者感受到購買力的提高，增加消費(fèi)欲望，這是消費(fèi)者手中已經(jīng)擁有了比原來多一倍的貨幣，原來需要兩次的消費(fèi)過程現(xiàn)在只需要一次就可以完成了，所以消費(fèi)的積極性也提高了。而返劵促銷雖然有先發(fā)行后消費(fèi)的特點(diǎn)，卻是在消費(fèi)一次后，再增加消費(fèi)額，相對(duì)滯后，也不能讓消費(fèi)一次性購買金額較大的商品，同時(shí)，消費(fèi)者也需要再花時(shí)間和精力進(jìn)行第二次消費(fèi)，無形中也增加了成本。所以，不管對(duì)商家還是消費(fèi)者來說，人民幣翻倍使用的活動(dòng)都是一種更好的選擇。

綜合上述，我們知道由于消費(fèi)的成本由物品的貨幣價(jià)格和物品的時(shí)間價(jià)格組成，而消費(fèi)者不管是在人民幣翻倍使用，還是返劵促銷的活動(dòng)中，其消費(fèi)成本都因物品的時(shí)間價(jià)格的提高而大大增加，反而造成了消費(fèi)者得到的效用不一定大于其消費(fèi)成本，相對(duì)引起了效率的損失。

三、此活動(dòng)的三大亮點(diǎn)

對(duì)于消費(fèi)者來說，在這次活動(dòng)中的消費(fèi)額相對(duì)于春節(jié)時(shí)辦年貨時(shí)的消費(fèi)額有過之而無不及。況且這時(shí)供需是一種很復(fù)雜的情況，商家的供給有限，而消費(fèi)者的需求大大增加，增加到甚至有的人對(duì)劣等品和奢侈品也有購買意愿。在這種情況下，賣方處于有利地位，即賣方市場(chǎng)。這就給商家很大的權(quán)力去定價(jià)、控制銷售，掌握了主導(dǎo)權(quán)。這也是這次活動(dòng)商家占據(jù)的很大的優(yōu)勢(shì)之一。

上文提過，由于參加這次活動(dòng)的人太多，而收銀臺(tái)有限，所以排隊(duì)等候成了消費(fèi)的很大一個(gè)環(huán)節(jié)。若是平常，排隊(duì)的人數(shù)過多，會(huì)引起消費(fèi)者內(nèi)心的不滿情緒，有甚者會(huì)放棄消費(fèi)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為等待的成本過高，大于了消費(fèi)所得到的利益。然而那天的活動(dòng)，幾乎所有人都在隊(duì)伍中耐心等待。有的聰明的消費(fèi)者“家庭組團(tuán)出動(dòng)”，一個(gè)家庭成員排隊(duì)，另外的家庭成員進(jìn)行購物，一方面既節(jié)省了排隊(duì)時(shí)間，又得到了充分的購物時(shí)間，一舉兩得。其實(shí)這些排隊(duì)等待付款的人來說，即使是凌晨?jī)牲c(diǎn)鐘，排隊(duì)的時(shí)間對(duì)他們來說是可以接受的，因?yàn)榇藭r(shí)邊際成本為零，等待的成本相對(duì)于更大的利益來說可以忽略不計(jì)，所以他們心甘情愿的等，這又是這個(gè)活動(dòng)的一大亮點(diǎn)。

從需求的價(jià)格彈性這個(gè)角度來分析，它度量了需求量對(duì)于價(jià)格變化的敏感性。當(dāng)消費(fèi)者購買自己確實(shí)所需的物品來說，價(jià)格彈性的絕對(duì)值小于1，這時(shí)需求是無彈性的。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候消費(fèi)者手中持有的貨幣相對(duì)能買到更多的東西，消費(fèi)者又有意向購買，而且商品的相對(duì)價(jià)格又降低了，價(jià)格的變化就不太容易引起需求的變化了。然而，如果是消費(fèi)者需要去填補(bǔ)消費(fèi)金額不足百元金額的差額時(shí)，那時(shí)所要購買的物品是具有很大的變動(dòng)性的，需求是富于彈性的。因?yàn)橐话銇碚f，一種商品的需求彈性取決于該商品有多少替代商品，在有較接近的替代商品時(shí)，況且也沒有很強(qiáng)烈的購買欲望，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行再比較，從而做一個(gè)更好的選擇。

從根本上來說，消費(fèi)者怎樣在預(yù)算的約束下，使效用達(dá)到最大化，并且選擇最偏好的商品和服務(wù)組合。由所學(xué)可知，滿足效用最大化的市場(chǎng)籃子必位于那條與預(yù)算線相切的、最高的無差別曲線上，且此時(shí)邊際替代率等于價(jià)格之比，消費(fèi)者的購買力也提高了，可以通過對(duì)商品的組合使預(yù)算的分配消費(fèi)在每一件商品上的所帶來的邊際效用相同。雖然在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，消費(fèi)者很難達(dá)到這樣一種理想的狀態(tài)，但是盡量滿足邊際相等原則，可以讓自己的選擇達(dá)到最優(yōu)。

四、消費(fèi)者實(shí)際得到了什么——效用理論的運(yùn)用

用效用理論分析消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠，我們很容易理解，參與這個(gè)活動(dòng)的消費(fèi)者都會(huì)在消費(fèi)后對(duì)所過度消費(fèi)的商品抱有后悔心理，這也正說明這一部分過度消費(fèi)給消費(fèi)者帶來的邊際效用為負(fù)的，我們知道，我們需要實(shí)現(xiàn)效用最大化，當(dāng)且僅當(dāng)邊際效用恰好為零的時(shí)候，我們達(dá)到了這個(gè)最佳狀態(tài)。所以說這樣的消費(fèi)行為是不理性的。也正是應(yīng)驗(yàn)了那句經(jīng)典的話；“天下沒有免費(fèi)的午餐”。

所以，從本質(zhì)上說，這種活動(dòng)還是具有很大的隱蔽性和欺騙性。其一，活動(dòng)時(shí)間的限制，縮短了消費(fèi)者理性思考的時(shí)間，同時(shí)可以通過種種手段來限制消費(fèi)者。其二，商場(chǎng)進(jìn)行這種大規(guī)?；顒?dòng)多在換季時(shí)，打折這種過時(shí)的手段很容易引起消費(fèi)者的不滿，而且對(duì)不利于維護(hù)品牌形象，而此次活動(dòng)恰好能較好的避開這個(gè)問題，同時(shí)又在換季時(shí)段銷售過季和當(dāng)季商品。其三，如果商場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的打折活動(dòng)，會(huì)出現(xiàn)各商品折扣程度不一的情況，不利于管理，此次活動(dòng)可以更好的從整體上控制，節(jié)省人力物力。

五、商家的經(jīng)濟(jì)地位與所處市場(chǎng)

這次活動(dòng)期間，消費(fèi)者都在淄博商廈進(jìn)行消費(fèi)，其他的地方少有人問津。事實(shí)上，淄博商廈在一定程度上是具有壟斷地位的。它位于淄博市的購物中心區(qū)，它帶動(dòng)了周圍購物區(qū)的形成。它是最早一批建立的商城，不僅商品齊全、服務(wù)到位，最主要的是在人們心目中建立了不可動(dòng)搖的地位。后來加入市場(chǎng)的銀座商城、利群商場(chǎng)分擔(dān)了一部分市場(chǎng)，是成功打入市場(chǎng)的商家，然而如沃爾瑪、時(shí)代超市等完全不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。另外就是大潤發(fā)超市的成功，是作為超市一類的占據(jù)了食品零售的份額，然而這是因?yàn)樽筒┥虖B沒有將重點(diǎn)放于此的市場(chǎng)，所以，它的出現(xiàn)也沒有撼動(dòng)淄博商廈的龍頭地位。

我更愿意把這個(gè)市場(chǎng)看作是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，產(chǎn)品差別程度較大，對(duì)價(jià)格有一定的控制程度，進(jìn)出一個(gè)行業(yè)比較容易。在這個(gè)市場(chǎng)上，存在著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從長期看，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)易導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下降，最終使廠商的利潤消失。所以現(xiàn)在都傾向于采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，例如像上面提到的商業(yè)活動(dòng)、或者其他的如改善售后服務(wù)、改善商家的裝潢檔次、改進(jìn)銷售流程、充分利用廣告宣傳等手段，來擴(kuò)大自己的市場(chǎng)銷售份額。像這次活動(dòng)，淄博商廈就進(jìn)行了充分的廣告宣傳，利用報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳媒工具，使信息廣泛傳播，為這次大型活動(dòng)奠定了好的開端。

六、兩只手——市場(chǎng)調(diào)節(jié)與政府管制

然而，本次活動(dòng)最終的結(jié)尾或許不是那么完美。報(bào)紙上是這樣評(píng)論的，據(jù)悉，由于現(xiàn)有法規(guī)尚無明確處罰規(guī)定，商家料定人民銀行對(duì)商場(chǎng)也無可奈何，玩起了球。因此，商家拿人民銀行的有關(guān)口頭勸阻不當(dāng)回事，讓人民銀行有關(guān)方面苦惱不已。有關(guān)人士告訴記者，由于沒有明確的處罰依據(jù)，人民銀行最后處理淄博某商廈只采取了警告的方式，責(zé)令商場(chǎng)登報(bào)紙向全市人民致歉。該商家已經(jīng)積極采取措施引導(dǎo)廣大居民在接下來的五一黃金周里理性合理消費(fèi)并加以疏導(dǎo)，盡量讓大家買到合理價(jià)位的商品。

不僅從經(jīng)濟(jì)行為的合法性這方面商家沒有做到遵循，事實(shí)上，也給消費(fèi)者帶來了不少的問題。我們知道，消費(fèi)者在這次活動(dòng)中進(jìn)行了提前預(yù)支的行為。貨幣價(jià)值與實(shí)際價(jià)值不等，一定意義上來說相當(dāng)于虛擬貨幣，這就給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)造成了一定的混亂。同時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際獲得的折扣率不一定比預(yù)期得多，獲得的實(shí)際收益也不盡人意，時(shí)間精力成本也很高，實(shí)際上造成了消費(fèi)誤導(dǎo)。最后，消費(fèi)者可能產(chǎn)生滯后的后悔心理，其過度消費(fèi)的又一不良影響的延伸。綜上，消費(fèi)者事后對(duì)此次活動(dòng)形成的正確認(rèn)知可能會(huì)對(duì)商家以后活動(dòng)的開展造成阻礙，同時(shí)也可能在消費(fèi)者心中出現(xiàn)信譽(yù)問題。

“政府有時(shí)能改善市場(chǎng)運(yùn)行的后果”被西方學(xué)者稱之為經(jīng)濟(jì)學(xué)十大原則之一（出自曼昆《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》）。目前我國的經(jīng)濟(jì)法體制不夠完善，使得商家有空可鉆，確實(shí)給政府和消費(fèi)者造成了困擾。所以政府應(yīng)該加強(qiáng)管理，改變處罰方式，以經(jīng)濟(jì)處罰為主、附帶行者處罰，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有序進(jìn)行。同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)法制宣傳，形成正確的輿論導(dǎo)向。這次活動(dòng)事后在報(bào)紙上對(duì)商家的處罰公示是政府進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管制的體現(xiàn)。除此之外，消費(fèi)者也應(yīng)該理智的看待商家的促銷活動(dòng)，認(rèn)清促銷手段的本質(zhì)，以免事后后悔，成為一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人。

參考文獻(xiàn)：

1、《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》（英文版），作者：Robert S.Pindyck，2004-02-01，清華大學(xué)出版社