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八部動畫電影寒假檔勁收二億元
在剛剛結(jié)束的寒假檔，共有八部動畫電影在國內(nèi)上映，截至2月17日，共計取得了超過2.1億元的票房收入。隨著《洛克王國2圣龍的心愿》等動畫影片的增多與崛起，“喜羊羊與灰太狼”系列電影獨家壟斷寒假檔的局面正在打破。
2013年伊始，《金箍棒傳奇》和《重返大?！穬刹縿赢嬰娪皳屜劝l(fā)力。去年12月29日上映的《金箍棒傳奇》在5周檔期內(nèi)累計票房收入為1063萬元。12月30日上映的《重返大?！吩?周檔期內(nèi)累計票房收入為370萬元本文由收集
1月19日，由視金石動畫和河馬動畫制作出品的《綠林大冒險》正式拉開寒假檔的序幕，《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》《波魯魯冰雪大冒險》《洛克王國2圣龍的心愿》緊跟著粉墨登場。作為“喜羊羊與灰太狼”系列電影的第五部，《喜氣羊羊過蛇年》首周票房收入為6143萬元，第2周和第3周票房收入均低于同檔期的《洛克王國2圣龍的心愿》。截至2月17日，《喜氣羊羊過蛇年》累計票房收入為1.18億元。《洛克王國2圣龍的心愿》票房收入6051萬元，高于《洛克王國！圣龍騎士》（2011年）的3340萬元。此外，兒童魔幻冒險影片《巴啦啦小魔仙》累計票房收入為4693萬元。
2月份新上映的動畫電影有二部，分別是《夢幻飛琴》和《我的老婆是只貓》，票房表現(xiàn)平平。《夢幻飛琴》由北方電影集團、天鵬傳媒、博納影業(yè)和波蘭極越電影公司聯(lián)合制作出品，并邀請到著名鋼琴家郎朗配音，兩周票房收入僅為64萬元。于2月14日情人節(jié)當(dāng)天上映的《我的老婆是只貓》，由中影集團、中影動畫、凱天網(wǎng)絡(luò)和中奧影迪聯(lián)合制作出品，首周票房收入僅為109萬元。
程：今年的暑期檔大片云集，其中也有多部國產(chǎn)動畫電影在此時集體發(fā)力，我們認(rèn)為這是一種尋求突破的信號。不過有些可惜的是，似乎并沒有出現(xiàn)票房與口碑雙贏的項目，這也給后續(xù)的市場帶來了期待。
記：對于同樣屬于兒童社區(qū)改編的動畫電影，《洛克王國》有沒有可能獲得與《塞爾號》一樣相對不錯的票房成績？您是否認(rèn)為從網(wǎng)游到動畫電影的改編，已經(jīng)成為一種可靠的商業(yè)模式？
程：這兩部電影的營銷推廣模式給了我們很好的啟示，也從一定程度上印證了從包括兒童社區(qū)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品到電影的受眾轉(zhuǎn)化是可行的。我們認(rèn)為，一種可靠的商業(yè)模式需要相對穩(wěn)定的產(chǎn)品力和產(chǎn)品供應(yīng)，這需要網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與電影產(chǎn)品之間進行更多的互動，需要有實力的戰(zhàn)略合作伙伴彼此之間進行長期合作。票房是經(jīng)過這些努力后水到渠成的結(jié)果，相比之下，為廣大受眾提供優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，是我們更為關(guān)注的部分。
記：《洛克王國》選擇動畫電影的方式，而沒有選擇電視動畫、漫畫等動漫領(lǐng)域其他產(chǎn)品形式，主要是出于什么考慮？
程：漫畫領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化目前在中國還不是特別清晰，而電視動畫相對動畫電影的制作周期更長，出于與《洛克王國》社區(qū)整體運營周期相匹配的考慮，我們選擇了動畫電影的展現(xiàn)形式，而這也是在《洛克王國》社區(qū)運營之初就有的想法。我們的合作伙伴優(yōu)揚和炫動有著非常豐富的動畫電影操作經(jīng)驗，三方在接觸之后一拍即合，從而也就選擇了從電影這種形式開始。
記：騰訊在《洛克王國》上與優(yōu)揚和炫動合作，可謂強強聯(lián)手。在資源整合的過程中，有哪些經(jīng)驗可以分享？這種合作是一帆風(fēng)順的嗎？
程：《洛克王國！圣龍騎士》同時也是國內(nèi)兒童泛娛樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍者的首次強強聯(lián)合之作。三者分別是各自領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，擁有強大的網(wǎng)絡(luò)資源、兒童電視廣告資源、動漫全產(chǎn)業(yè)鏈運營資源，對于影片的制作水準(zhǔn)、期待度乃至上映后的票房預(yù)期都給予了有力保證。此次從互聯(lián)網(wǎng)到傳統(tǒng)媒體的跨界合作，對我們?nèi)絹碚f都是一次非常有益的嘗試。在合作過程中，各方的團隊緊密結(jié)合，互通有無，始終保持著順暢的溝通和合作，這與三方都擁有相似的價值觀，以及對于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的共同期待是分不開的。
記：您怎么看待目前絕大部分國產(chǎn)動畫電影的票房都不太如人意的問題？您認(rèn)為它最主要是由于什么原因造成的？
程：從一個觀眾的角度來看，本身內(nèi)容上缺乏吸引力可能是比較關(guān)鍵的原因，更深入一些，站在制作方的角度，我們認(rèn)為其實是缺乏價值觀的傳達，因此較難對受眾產(chǎn)生吸引力，在《洛克王國》編劇過程中，我們一直秉承著傳達“快樂”價值觀的理念，從深層次挖掘觀眾的需求。另一方面，我們認(rèn)為營銷意識的缺乏也是導(dǎo)致票房不盡如人意的原因。在此次《洛克王國》電影的營銷活動中，我們?nèi)焦餐度肓烁哌_數(shù)億的互聯(lián)網(wǎng)及電視的營銷資源，對我們的目標(biāo)受眾進行精準(zhǔn)的鎖定，有力保障了將電影的信息傳播到位。
記：《洛克王國》動畫電影項目從策劃到制作大概跨度是多長時間？能否透露一下該片的總投資？
程：我們在《洛克王國》社區(qū)運營之初就有了制作同名動畫電影的想法，并一直在積極尋找合作伙伴，并最終與優(yōu)揚和炫動達成了合作。整個電影項目前后共歷時長達2年的策劃，在投資上，我們共投入了數(shù)千萬元的制作現(xiàn)金，以及總值高達數(shù)億的其他各類營銷資源。
國產(chǎn)動畫電影投資備案數(shù)量首次下降
根據(jù)廣電總局電影局全國電影劇本（梗概）備案、立項情況，2011年共有81部動畫影片獲準(zhǔn)備案立項。與2008年的31部、2009年的61部和2010年的85部備案數(shù)量相比，這是國產(chǎn)動畫電影投資備案數(shù)量的首次下降。
2011年，共有16個省份進行了動畫電影制作備案。其中，北京市備案數(shù)量最多，為21部；其次是浙江省，13部；備案數(shù)量較多的省份還有：上海市11部，江蘇省10部，天津市7部；河南省、四川省和廣東省各備案3部，湖南省2部，湖北省、陜西省、吉林省、河北省、重慶市、各備案1部。此外，中直機構(gòu)直接向廣電總局備案2部。
2011年各省國產(chǎn)動畫電影投資備案數(shù)量
根據(jù)統(tǒng)計，2011年共有60家制作機構(gòu)（不含聯(lián)合制作機構(gòu)）進行了動畫電影制作備案，與2008年的25家、2009年的45家和2010年的70家相比，制作備案機構(gòu)數(shù)量首次下降。2011年，卡通先生（天津）影業(yè)有限公司和浙江中南卡通股份有限公司各備案了5部，北京妙音動漫藝術(shù)設(shè)計有限公司備案3部，北京青青樹動漫科技有限公司、北京神奇樂園動漫文化有限公司、北京夏點點動畫制作中心、北京音視文化發(fā)展中心、杭州明朗影視制作有限公司、江蘇吳都瀟湘影視文化發(fā)展有限公司、上海電影（集團）有限公司、上海河馬動畫設(shè)計股份有限公司、上海美術(shù)電影制片廠、深圳市歡樂動漫有限公司、瀟湘電影集團有限公司等11個機構(gòu)各備案了2部。
國產(chǎn)動畫電影生產(chǎn)數(shù)量和票房收入持續(xù)攀升
2011年，全國生產(chǎn)動畫影片24部，實際發(fā)行上映15部，合計票房收入為3.21億元，平均單片票房收入2140萬元。其中，僅《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》票房收入就達到了1.48億元，占總體市場份額的46%。票房收入超過一千萬元的動畫影片還有：《熊貓總動員》《賽爾號》《洛克王國！圣龍騎士》《摩爾莊園冰世紀(jì)》《兔俠傳奇》。除了上述影片，在廣電總局電影局申請影片排字號和公映許可證號的動畫影片還有：《歡樂寶寶》《海洋奇兵》《巴特拉爾傳說》《封神傳奇》《趙氏孤兒》《新地道戰(zhàn)2-父子奇兵》《兔子鎮(zhèn)的火狐貍》《兔氣揚眉》《夢幻飛琴》《民的1911》《兔兔危機》。
從歷年發(fā)展情況來看，國產(chǎn)動畫電影于2005年從冰谷中蘇醒，重新上路。經(jīng)過幾年的探索，2008年在《風(fēng)云決》的帶動之下，動畫電影票房收入創(chuàng)下新高，達到3969萬元。2009年，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》成為首次破億的國產(chǎn)動畫電影，在《麥兜響當(dāng)當(dāng)》、《阿童木》等影片的支持下，動畫電影票房收入首次破億，達到2.13億元。2010年，國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)量和票房收入均有所下滑，2011年票房收入進一步攀升至2.72億元。
國產(chǎn)動畫電影市場競爭力仍大幅落伍進口片
進口動畫電影長期以來在中國電影市場總體影響不大，1995年引進的《獅子王》創(chuàng)下的4130萬元票房紀(jì)錄，一直保持了13年之久。2005年以后，進口動畫電影數(shù)量和票房收入明顯增長，2005年突破5千萬元大關(guān)，2006年突破1億元大關(guān)，2008年突破2億元大關(guān)，2009年突破3億元大關(guān)，2011年突破10億元大關(guān)，史無空前地達到了13.42億元。自2008年《功夫熊貓》率先票房破億以來，已有7部進口動畫電影票房收入達到1億元以上。
下一個“喜羊羊”在哪里？
電影產(chǎn)業(yè)大勢，好風(fēng)憑借力
“做動畫電影要耐得住寂寞?！边@是動畫電影人常說的一句話。耐心、刻苦、天分，除了這些，動畫電影人還需要時機。
從2005《英雄》開始，中國才有了商業(yè)大片的概念。到2010年，中國電影票房市場達到100億，今年達到130億應(yīng)無懸念。5年100多個億的增速驚人，但1000億才是中國電影人心中的目標(biāo)。作為商業(yè)電影類型片之一，動畫電影應(yīng)該和電影產(chǎn)業(yè)一起成長。
據(jù)統(tǒng)計，今年1到8月份，中國動畫電影的總票房實現(xiàn)12.2億元，遠高于2010年和2009年。總共上映23部國產(chǎn)動畫片，產(chǎn)量已經(jīng)超過了2009年全年的2倍。
“兒童動畫片不僅在一線城市有市場，在二三線城市更為活躍?！北本┦须娪肮煞萦邢薰究偨?jīng)理姜廣超的論斷有憑有據(jù)，他舉了個例子。擁有20個廳的北京新聯(lián)?華誼兄弟影院是全國目前銀幕數(shù)最多的影院，截止到8月21日，該影院上映《賽爾號之鳳凰神獸》票房是32355元，《摩爾莊園冰世紀(jì)》票房是32089元。而在一座僅有6個廳的即墨時代影院，截止到8月21日《賽爾號》的票房是35820元，《摩爾莊園》票房為19445元?！耙粋€A類城市20個廳年票房接近2000萬元的影院，一個是C類城市6個廳年票房不到200萬元的影院，同一部動畫片的票房差異卻不大，這說明一個什么問題？”
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)三年，中國電影終端市場發(fā)展速度翻倍增長。2009年全年影院增建150多家，2010年全年增建330多家，而今年截止到6月份，新增影院為475家。由于市場競爭和政策傾斜等原因，這些新增影院的空間布局已明顯在二三線城市積聚產(chǎn)能。
安石英納發(fā)行公司總經(jīng)理秦偉也認(rèn)為，二三線城市電影終端的快速崛起，提升了少兒觀眾數(shù)量。二三線城市觀眾，對動畫片電影消費習(xí)慣也逐漸形成?！敖衲旰芏嘤捌钠狈刻嵘靡嬗诙€城市的發(fā)力，動畫電影也在這些市場展現(xiàn)了獨特的價值?！?/p>
原創(chuàng)，故事簡潔不等于沒有溫度
一部電影票房成敗關(guān)鍵在前兩周，第一周看營銷的本事，第二周看電影的品質(zhì)。動畫電影也是如此。
北京小馬奔騰數(shù)字動漫設(shè)計有限公司總經(jīng)理張揚是個80后，他是浸日漫、歐美動畫片成長起來的一代人。1999年他入行動畫界當(dāng)學(xué)徒，畫二維動畫。后來考取北京電影學(xué)院動畫專業(yè)。在進入小馬奔騰之前，曾在水晶石數(shù)字科技公司從業(yè)多年?！耙粋€動畫導(dǎo)演與實拍導(dǎo)演的養(yǎng)成軌跡很不同。即便我有這么多年動畫專業(yè)的積累，也很難有效地達到駕馭一部電影的能力?！彼运谶\作的一個動畫電影項目，拉上了導(dǎo)演寧浩。
不知道他的例子能否給動畫從業(yè)者某種啟發(fā)。但講故事的方式只是內(nèi)容問題的一方面。說內(nèi)容的問題，我們還能列出一大串：缺想象力，缺多元文化的融合，缺夢想對現(xiàn)實的折射，缺對快樂的天性、人生與人性的思考⋯⋯需要這么深奧嗎――動畫的魅力就在于能用100%審美與快樂讓你有那么哪怕一秒鐘的“頓悟”。動畫電影中完全可以有夢想也有現(xiàn)實，有浪漫也有生活，有人性也有自然觀。
多元素融合，多元文化融合，在好萊塢大片中并不鮮見，但有一點，各種融合都是在其電影工業(yè)主流價值模式之下。沒有一部風(fēng)靡全球票房的動畫片不是“多元與特質(zhì)”并存的。
中國電影評論學(xué)會會長、中國藝術(shù)研究院博士生導(dǎo)師章柏青表示，“現(xiàn)在這個文化時代，一要強調(diào)文化上的融合，也一要強調(diào)文化上的差異?！彼J(rèn)為，動畫比較有特點的國家，在掌握這種多種元素的同時，其基本特點也很突出?！懊绹舜笾谱鳌⒋笸度?；日本人創(chuàng)新精神大，民族形態(tài)呈現(xiàn)比較多；韓國的動畫片比較溫馨、明媚；法國的動畫片獨具文化特點?！?/p>
追求技術(shù)的革新也是提升原創(chuàng)動畫電影品質(zhì)的一個重要方面。雖然相比好萊塢七八十年的積累，我們還有差距，但從近幾年國產(chǎn)動畫電影中，可以看到工藝技術(shù)水平的提高。然而話說回來，也許有些設(shè)備、技術(shù)可以用錢買到，但科學(xué)系統(tǒng)的工藝體系卻需要摸索創(chuàng)新，并需要孜孜實踐來完成。
“以前有些人說，我們做了那么多代工，不缺技術(shù)，不缺人才，其實我們什么都缺?！北本┣嗲鄻鋭勇萍加邢薰綜EO武寒青給記者展示了制作原創(chuàng)動畫作品從前期、中期到后期的完整體系。“代工大部分是人家都畫好了，我們?nèi)ッ璧哪且徊?。代工是最傷原?chuàng)的?！?/p>
營銷，貫穿始終
內(nèi)容是王，營銷也是王。對于動畫電影，尤其國產(chǎn)動畫電影來說，“王必須見王”，而且越早越好。
2008年《功夫熊貓》上映，給國人的震撼太大了，它把我們的傳統(tǒng)元素玩弄于股掌之間，帶來快樂與感慨，而我們則貢獻了票房。這是怎么樣的一個項目，他的籌劃之早可能很多人都會意外――2000年我國成功申辦奧運會后，《功夫熊貓》制片方判定中國在2008年必然成為全球熱點，于是他們將這樣一個項目提升了日程，而那時除了“熊貓”與“功夫”，他們連故事的腹案都沒有。也許這是一個特例，但市場的機會無處不在，需要靈敏地去捕捉。
營銷先行的理念除了適用于《功夫熊貓》，對國產(chǎn)動畫電影更具現(xiàn)實意義。“從項目籌備期的市場調(diào)研，到劇本創(chuàng)作及制作過程中的參與介入，再到后期宣發(fā)策劃及衍生品開發(fā)，這個過程都應(yīng)該有營銷概念的介入。這也是一個品牌塑造的過程?！北本﹦P世芳華文化傳播有限公司總裁、《電影營銷實務(wù)》作者王大勇表示。
“注重營銷是贏得票房的關(guān)鍵?！苯獜V超表示。北京新影聯(lián)影業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理黃群飛也認(rèn)為，注重營銷，能夠使得影片定位精準(zhǔn)，內(nèi)容更能抓住市場的心。成片后，差異化營銷可以讓目標(biāo)觀眾達到率提升。
“傳統(tǒng)電影是在故事當(dāng)中塑造形象，動畫電影必須形象先行，觀眾是先認(rèn)可形象再接受故事?！逼放菩蜗笫跈?quán)是動畫電影另一項重要的產(chǎn)業(yè)收益。國外動畫影片的衍生品形象授權(quán)可占到總收益的70%。
在國產(chǎn)動畫電影尚未打造強勢品牌形象、上下游產(chǎn)業(yè)鏈并不順暢的情況下，國產(chǎn)動畫電影衍生品市場如何做到營銷先行？王大勇在他的書中提供了一個例子，那就是華誼兄弟與阿里巴巴在電影衍生品方面的合作。華誼兄弟提供版權(quán)，阿里巴巴依托龐大的供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫選擇合作伙伴，以最低成本生產(chǎn)，而淘寶則負(fù)責(zé)銷售。就這樣，一條從授權(quán)、制造到分銷的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈就打通了。
國內(nèi)樹立起成熟品牌且良性運作的動畫電影就是《喜羊羊》系列?！断惭蜓颉废盗械於藝鴥?nèi)目前惟一成功的營銷模式――小手拉大手。這一模式也被成功運用于網(wǎng)絡(luò)游戲改編的電影《賽爾號之鳳凰神獸》與《摩爾莊園冰世紀(jì)》上。同時還有望助推擁有龐大玩家的《洛克王國！圣龍騎士》成就票房。
“國外影片分級，但是不分受眾群，但是國內(nèi)院線做排片的時候是很注重分受眾面。一部電影上映，什么樣的人會看，會在什么時間點看等，我們都會做很詳細的分析?！毙掠奥?lián)?華誼兄弟影城副總經(jīng)理王寧表示。其實不只院線，國內(nèi)業(yè)界各方一再強調(diào)的影片定位，一般都是指受眾定位。
針對6到12歲的年齡層，“小手拉大手”的模式是成功的。低幼市場如果能做精做細，做出水準(zhǔn)，也可“獨占一方”。但目前的現(xiàn)狀是，電影抓住了“小手”，卻綁架了“大手”。尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲改編的電影大多在制作水準(zhǔn)和故事內(nèi)容上都差強人意。而且這一模式本身在題材、創(chuàng)作、市場、票房等方面均有局限。
所以，另一種商業(yè)模式“大手拉小手”就成為目前國產(chǎn)動畫電影發(fā)展的核心方向。《魁拔》《兔俠傳奇》《熊貓總動員》都在這方面有所探索。國產(chǎn)動畫電影“長大一點”“元素豐富一點”“制作精良一點”，這樣才能調(diào)動各個年齡層的觀影胃口，而我們的電影院也才不再只是為國外動畫電影“做嫁衣”。
此外，營銷的策略與方式也應(yīng)與時俱進，千萬別忽視新媒體的力量。尤其是當(dāng)下最火的微博。中影南方電影新干線總經(jīng)理趙軍就樂此不疲，并且把微博作為非常重要的營銷渠道之一。“微博就是你自己的通訊社?！?/p>
規(guī)模化，你懂得
據(jù)統(tǒng)計，目前全國擁有動漫企業(yè)5600多家，其中90%是注冊資金不足500萬的小型民營企業(yè)。這個數(shù)量還以每年300家的速度在增長。多年來，他們“小股作戰(zhàn)”，“打游擊”，在生存與發(fā)展上糾結(jié)著。
像青青樹和高路動畫這樣的公司，還能通過制作動畫短片，代加工或培訓(xùn)來堅持自己的原創(chuàng)理想。而且他們也分別找到了穩(wěn)定的合作伙伴。對于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的拓展也有了自已的一套理念。但更多實力不足的小公司不是放棄原創(chuàng)，專做代工，就是以粗制濫造的動畫謀得政策補貼，損害了國產(chǎn)動畫的信譽。
散兵游勇式的經(jīng)營模式并不適于動畫產(chǎn)業(yè)。“大的傳媒集團更有實力、渠道對國產(chǎn)動畫電影進行投入和關(guān)注?！蓖醮笥卤硎?。
另外，合拍也是讓國產(chǎn)動畫電影擺脫“小米加步槍”的速成法。北京億商傳媒董事長陳曉翔投資的《熊貓總動員》就是一個典型。“這個項目，實際上是我們做的一個真正意義上的國際合作模式的試水?！?/p>