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由于作者是在30歲以后來寫這些童年往事的，因此，小說中表現(xiàn)了一個成熟的女子和成功的女人對童年往事的追憶。它不僅充滿了成人的理性思考，而且有相當(dāng)成功的文學(xué)描寫技巧。心靈的童年清醇雋永，讓人耐讀，成人的理性思考可以啟人心智，而成功的文學(xué)描寫技巧適合于對初中學(xué)生進行文學(xué)熏陶。
課文是小說《城南舊事》的最后一節(jié)。主要情節(jié)是：爸爸的花兒落了，我已不再是小孩子。故事依托于父親去世的那一天，也是作者在小學(xué)的最后一天。作者在學(xué)校參加畢業(yè)典禮，領(lǐng)取畢業(yè)證，而躺在醫(yī)院的父親也就在這個時候去世了。也許是寫實，也許是虛構(gòu)，作者巧妙地將這樣兩件事結(jié)合在一起來寫，更加渲染了氣氛，凸現(xiàn)了主題。
課文內(nèi)容可以分成四個部分。第一部分，畢業(yè)典禮開始之前，作者做好了準備，將要實現(xiàn)父親的愿望，代表全體畢業(yè)的同學(xué)上臺領(lǐng)取畢業(yè)證并致謝詞。作者憶起這是父親教育的結(jié)果，想到了自己唯一的一次“遲到”時受到的父親的責(zé)罰。第二部分，畢業(yè)典禮將要開始的鐘聲響了，此時，天有點陰，作者忽然想到父親也許會來送花夾襖。作者憶起父親喜歡養(yǎng)花的天性，自己也是父親養(yǎng)的一朵“花”。第三部分，學(xué)校韓主任講話，非畢業(yè)班的同學(xué)唱起驪歌，作者意識到自己長大了。作者憶起父親如何讓自己在生活中闖練做事。第四部分，畢業(yè)典禮結(jié)束后，作者匆忙趕回到家，得到父親去世的噩耗，一下子覺得父親的花兒落了，自己不再是小孩子了。
這樣的概括當(dāng)然省事，但是，著名作家林海音的文學(xué)描寫技巧沒有這樣簡單。四個部分雖然都有現(xiàn)實，有回憶，但現(xiàn)實不僅僅是回憶的依托，回憶也不僅僅是現(xiàn)實的自然延伸，它有復(fù)雜得多，因而也巧妙得多的匠心運作。作者是寫小說，不是寫散文，因此，就是在這節(jié)選的段落中，也映射和覆蓋了許許多多的人和事。作者在這樣短小的篇幅里，都把所有人一一點到了，而且是極其巧妙地把他們分散在四個部分里，按照自己情緒的展開來聯(lián)想到他們，寫到他們。他們的人物形象一一展現(xiàn)在作者眼前，同時，也呈現(xiàn)在讀者眼前，由他們的音容笑貌、言語行事，來共同創(chuàng)造出“心靈的童年”的絢爛氣氛。
從結(jié)構(gòu)上看，每個部分之間的轉(zhuǎn)折過渡是頗具匠心的。第一部分的中心在“最后一天”。從最后一天的畢業(yè)典禮落座開始，寫到堅持了六年不遲到的故事，中間是父親訓(xùn)斥和責(zé)罰作者一年級時一次遲到的故事，是文章的重點。與第二部分的銜接是最后一天的開始――鐘聲響了。第二部分的中心是“父親愛花”。鐘聲響起，天氣轉(zhuǎn)陰，上文講過的花夾襖，在這天氣變冷的時候，自然而然地聯(lián)想起來。想起院里的花，想起父親愛養(yǎng)花，想起愛花的父親讓母親生了一堆如花的女兒。最后落腳在“我”這朵花兒才12歲，自然過渡到第三部分“我”還沒有長大的問題。第三部分的中心就講“我在長大”。從韓主任的一席話點出長大，又用驪歌來渲染情緒，寫到告別，回憶到有些什么樣的人在自己的成長道路上規(guī)勸自己長大，最后引出父親逼我長大的一件事――到銀行寄錢。并且落腳到寄錢回來時自己的心情，成功過后，快快回家，快回去告訴爸爸！“快回家去”就成為第三部分和第四部分的銜接點。事實上，在畢業(yè)典禮上，作者最光彩的事情是代表全體畢業(yè)的同學(xué)上臺領(lǐng)取畢業(yè)證和致謝詞，這件事作者是鼓足勇氣做成功了的，就像到銀行寄錢之事一樣，作者省去了不寫，而用“快回家去”巧妙而緊湊地順勢轉(zhuǎn)接到第四部分。這樣，就呈現(xiàn)出是情感而不是事件成為文章行文的主線。文中所有的回憶，不是現(xiàn)實的自然延伸，而是作者情感的凝結(jié)。
充斥于全文的情感凝結(jié)是什么？是作者對父親去世的預(yù)感，這才是全文要表達的意思。也許12歲的作者當(dāng)天并不是這樣想的，回憶的，聯(lián)想的，但30多歲的女作家林海音現(xiàn)在寫小說時就是這樣安排的。它使全文統(tǒng)一在一個主題上，一個基調(diào)上，使文章具有了感人的魅力。
陽光明媚，歌聲飛揚，歡聲笑語，天降吉祥，在這美好的日子里，在這金秋的大好時光，我們迎來了一對情侶先生和小姐幸福的結(jié)合。在這里首先請允許我代表二位新人以及他們的家人對各位來賓的光臨表示衷心的感謝和熱烈的歡迎！接下來我宣布新婚慶典儀式現(xiàn)在開始，好，請我們的音響師奏響莊嚴的婚禮進行曲，讓我們大家以最熱烈的掌聲有請二位新人登場！
紅杏枝頭春意鬧，*上伊人來，身披著潔白的婚紗，頭上戴著美麗的鮮花，沐浴在幸福甜蜜之中的佳人在莊嚴的婚禮進行曲當(dāng)中心貼著心、手牽著手，面帶著微笑向我們款步走來。朋友們，讓我們衷心的為他們祝福，為他們祈禱，為他們歡呼，為他們喝彩，為了他們完美的結(jié)合，讓我們再一次熱情鼓掌，祝福他們美好的未來！
各位來賓，各位領(lǐng)導(dǎo)，今天是公元兩千零五年月日，現(xiàn)在是北京時間八點四十八分。據(jù)擅觀天象的權(quán)威人士說，此時此刻這是成婚的黃道吉日，是個非常吉祥的日子，那么今天哪我們的先生和小姐懷著兩顆彼此相愛的心，終于走上了這莊嚴神圣的婚禮圣堂！
請問先生，您愿意娶您身邊這位小姐為您的妻子嗎？（愿意）請給點掌聲再來一次！無論是貧賤與富貴直到永遠嗎？那么好請問小姐：您愿意嫁給在您身邊這位先生為您的丈夫嗎？無論貧賤與富貴直到永遠嗎？那么好，上帝匹配，兩廂情愿，一生平安，前程燦爛！
接下來我要代表中華人民共和國民政部向新郎新娘宣讀并頒發(fā)結(jié)婚證書！接下來請允許我向各位來賓介紹一下今天的二位新人，站在邊的這位亭亭玉立婀娜多姿的這位小姐就是今天的新娘小姐，向前一步走讓大家來認識一下。翹首望，看新娘，美妙佳人人向往，身形苗條似仙女，風(fēng)姿翩翩似鶴翔，有如出水芙蓉嬌艷美，賽過五彩金鳳凰，大眼睛高鼻梁，唇紅齒白體透香，真是要說多美有多美，要說漂亮賽秋香，風(fēng)流才子唐伯虎，為點秋香愁斷腸，三點秋香真情在，春心擁抱入洞房，且看小伙兒有絕招，梧桐引來金鳳凰。
介紹完新娘我們看新郎，新郎就在新娘旁，站在新娘旁邊的這位美滋滋樂顛顛的小伙子就是咱們今天的新郎先生，向前一步，讓大家來認識一下，好，看新郎，也漂亮：英俊瀟灑，相貌堂堂，濃眉大眼，落落大方，比阿蘭德龍有魅力，比施瓦辛格體格棒。這正是，才子配佳人，織女配牛郎，花好月圓，地久天長！
那么接下來就有請我們的二位新人以夫妻的身份向在座的所有來賓行新婚大禮。大家知道年輕人結(jié)婚啊無論是從裝修房子到打家具，還是買衣服買被呀辦酒席，那么大部分的經(jīng)濟支出都出自于父母，父母啊可以說為了兒女的婚事費盡了心血，支出了大筆的費用。但是咱們大嬸說了能夠娶這么一個溫柔漂亮的兒媳婦別說花上幾萬，就是花上十萬、五十萬都值得。所以新郎新娘請聽真，水有源，樹有根，兒女不忘養(yǎng)育恩，今朝結(jié)婚成家業(yè)，尊老敬賢白發(fā)雙親，接下來是二拜高堂，父母雙親，一鞠躬，感謝養(yǎng)育之恩，再鞠躬，感謝撫養(yǎng)成人，三鞠躬，永遠孝敬老人！
好接下來拜咱們今天遠道而來的親愛的娘家客人，她們把這一位溫柔漂亮的小姐從小養(yǎng)到大，今天呢高高興興送到了你們家，在這里咱們首先要向他們道一聲謝謝，好二位新人向咱們今天親愛的娘家客人深深的三鞠躬，一鞠躬，再鞠躬，三鞠躬！
好接下來是夫妻對拜，二位新人向左向右轉(zhuǎn)，在咱們鞍山有這么一個風(fēng)俗，夫妻對拜的時候啊誰鞠躬鞠得越深說明誰愛對方愛得越深，一鞠躬，謝謝您選擇了我，再鞠躬，白頭偕老，三鞠躬，永結(jié)同心！
還有這么一句話，打魚要靠網(wǎng)，劃船要靠槳，新郎新娘入洞房，怎能離開大紅娘。那么請二位新人的介紹人站起來讓大家認識一下，哪位，您好，我代表二位新人非常感謝您這位介紹人，剛才二位新人說了，如果沒有您牽線搭橋，她們今天也不能在這里喜結(jié)連理，那么在給您三鞠躬的同時，要由我代表二位新人獻上您三句話，好，下面向親愛的介紹人三鞠躬，一鞠躬，感謝您，是吧？二鞠躬，再謝您，三鞠躬，不理您，結(jié)完婚了用不著您了，開句玩笑，不要新人進洞房，媒婆拋出墻，過年過節(jié)拿個兩塊三塊錢的東西看看，咱們也不嫌少是吧？開句玩笑，請座，謝謝。
那么，接下來拜見請新郎新娘向來自祖國各地四面八方地區(qū)大街小巷的：各位來賓、各位朋友、各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同事、各位親朋、各位摯友、各位大爺大娘、大叔大嬸、大哥大嫂、大姐大姐夫們深深的三鞠躬！首先是我們這邊的朋友，一鞠躬，中間的朋友，再鞠躬，這邊的朋友，三鞠躬！朋友們，掌聲代表回敬啊！好，謝謝。
好，親愛的來賓朋友們，接下來讓我們大家用最熱烈的掌聲有請今天咱們的老東家，也是咱們新郎的父親先生代表他們?nèi)蚁蛭覀冊谧乃衼碣e致答謝詞，讓我們掌聲歡迎！
好，親愛的朋友們，接下來讓我們大家用同樣熱烈的掌聲有請咱們今天娘家客人的代表也是咱們新娘的叔叔代表所有的娘家客人向二位新人向所有的來賓致賀詞，讓我們大家掌聲歡迎！
讓我們?yōu)樾腋５膽偃似鹞?，為快樂的愛侶歌唱，為火熱的愛情舉杯，愿他們的人生之路永遠灑滿愛的陽光，好，各位來賓，親愛的朋友們，今天的新婚慶典議式就暫時告一個段落，那么，接下來咱們要進行的是九八年鋼城杯喝喜酒大賽，今天咱們的老東家準備了一些薄酒淡菜不呈敬意，那么在開局之前呢送我們在座的所有來賓一副對聯(lián)。上聯(lián)是：吃，吃盡天下美味不要浪費，下聯(lián)是：喝，喝盡人間美酒不要喝醉，橫批是趙本山的一句至理名言：吃好喝好！那么最后呢也祝愿我們在場的所有來賓所有的朋友們家庭幸福，生活美滿，身體健康，萬事如意！
新婚大典（司儀）流程
1．開場白
主要內(nèi)容：渲染喜慶氣氛感謝來賓
2．新郎新娘入場
主要內(nèi)容：引入新郎新娘
介紹新郎新娘（新郎或新娘的性格、優(yōu)點等背景批露）
新郎新娘新婚告白
3．行禮
主要內(nèi)容：感謝雙親
感謝來賓
夫妻對拜
雙親代表致辭
4．證婚
主要內(nèi)容：請證婚人上臺致證婚詞
5．交換戒指6．
主要內(nèi)容：祝福
7．切8．蛋糕
主要內(nèi)容：祝福新郎新娘甜甜蜜蜜步步高升
9．開香檳
主要內(nèi)容：祝福新郎新娘愛情細水長流
10．交杯酒
全體舉杯共同祝福
九．開宴
婚禮司儀參考主持詞：
各位來賓、各位親朋好友、女士們先生們：
晚上好！
非常榮幸受到我們尊敬的余總的委托，在這里主持*小姐和*先生的婚禮。
希望我們所有的來賓今天在這里能吃得開心玩得愉快，共同分享新郎新娘的喜悅，度過一個非?？鞓范蛛y忘的夜晚。
在這里，我有一個小小的要求-----當(dāng)我們的新郎新娘攜手走進這個新婚的殿堂的時候，我希望我們在座的每一位朋友能用你們的掌聲和喝彩聲，伴隨著婚禮進行曲的音樂迎接新郎新娘的到來，大家說，好不好？大家的回答好象還不夠熱烈，你們的情緒，直接影響到我的情緒，大家說，好--不--好？
現(xiàn)在，讓我們奏響《婚禮進行曲》，歡呼新郎新娘的到來！
（《婚禮進行曲》響起）
有請今晚最美麗的新娘*小姐和最幸福的新郎*先生！
（新郎新娘走到前臺音樂漸止）
站在我身邊的新郎新娘真是怎么看怎么般配，郎才女貌、天作之合。
*啊，當(dāng)新郎的感覺怎么樣呀？
新娘今天晚上最漂亮啦，能不能給我們描述一下幸福的感受
今天是你們大喜的日子，我們在座的每一位都和你們一樣高興，讓我們再次用熱烈的掌聲來祝福你們！
男大當(dāng)婚，女大當(dāng)嫁。在今天這個大喜日子里，其實最高興的應(yīng)該是兩位新人的父母了。
父母辛辛苦苦把你們養(yǎng)大、教育你們、培養(yǎng)你們，費了很多的心血，從今天開始，總算可以松一口氣，因為你們長大成人、成家立業(yè)了。大家說，要不要好好感謝感謝父母雙親啊？
請雙方父母上臺！
新郎新娘準備！一拜高堂！二拜來賓！夫妻對拜頭碰頭
好，大禮行完了，我們來聽聽雙方父母的心里話。
好，感謝雙方父母的養(yǎng)育之恩，我們大家一起恭喜你們！
下面請證婚人*上臺為*小姐*先生的新婚大典致證婚辭
剛才證婚人說了，準予他們兩位結(jié)婚。那么請新郎新娘互換戒指！
結(jié)婚典禮程序
要辦好結(jié)婚典禮，必須充分做好準備工作，布置好會場。尤其重要的是，必須事先商定好典禮程序，并把活動程序用毛筆工整地寫在紅紙上，張貼在會場的顯目處。
結(jié)婚典禮程序的參考格式如下：
（1）結(jié)婚典禮開始
（2）鳴爆、奏樂
（3）新郎新娘、證婚人、介紹人、主持人就位
（4）證婚人宣讀結(jié)婚證書
（5）新郎新娘向證婚人、介紹人、主婚人、嘉賓行禮
（6）新郎新娘互相行禮
（7）主婚人致詞
（8）介紹人致詞
（9）來賓人致詞
（10）新郎新娘講話（或介紹戀愛過程）
[關(guān)鍵詞] 策略 傳播 廣告 李寧牌
十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服、運動鞋、運動器材等多種產(chǎn)品的專業(yè)體育用品公司，目前，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，在中國體育用品行業(yè)中已位居領(lǐng)先地位?！袄顚帯眰髌姘愕某晒︼@然離不開廣告?zhèn)鞑サ淖饔?，好的廣告效果取決于恰當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ゲ呗?，通過對“李寧”廣告策略的研究，期望為同類產(chǎn)品制定適合自身的廣告策略提供借鑒。
一、李寧廣告的信息融合策略
體育運動除了有著內(nèi)在的健康、積極的元素，還具有時尚、優(yōu)美、挑戰(zhàn)的延伸元素，這些元素也恰恰是李寧產(chǎn)品的品質(zhì)特征，是其多年來企業(yè)文化的精神所在。其產(chǎn)品與體育運動兩者的相關(guān)信息加以融合，來突出產(chǎn)品的賣點、打造品牌顯得及其重要。
1.李寧廣告與體育明星
(1)品牌與生俱來的明星效應(yīng)
在品牌和體育明星的融合中，李寧牌具有先天的優(yōu)勢，因為這個品牌的創(chuàng)始人就是國際體壇巨星、中國體操王子――李寧。在李寧18年的體操生涯中，獲全國比賽冠軍92次，世界冠軍14次，金牌總數(shù)106枚。1986年2月28日，李寧被國際奧委會任命為其所屬的運動委員會代表，標志著李寧已成為國際體壇巨星。李寧在漢城奧運會后退役，先后成為健力寶集團總經(jīng)理特別助理、健力寶運動服裝公司總經(jīng)理，并在1990年亞運會圣火收集儀式上身穿白色李寧牌體操服為自己的品牌做了第一次廣告。
李寧牌與生俱來的名牌效應(yīng)，是其他企業(yè)無法復(fù)制的。首先，李寧是國際體壇巨星，是中國人心中的體操王子。依靠他的明星效應(yīng)，迅速擴大了服裝品牌的影響力；其次，李寧是第一個站出來大聲說話的中國專業(yè)的體育服裝品牌。占據(jù)著“第一”的天然優(yōu)勢，為品牌的迅速崛起提供了可能性。
(2)李寧牌與其他明星代言人
李寧作為自己公司的形象代言人到了上世紀90年代后期已經(jīng)不適宜了，代言人的角色逐漸由其他一些明星來代替。除了國內(nèi)當(dāng)紅的體育明星李小鵬、劉亞男、張勁松、李鐵、孔令輝和NBA明星沙克?奧尼爾、達蒙?瓊斯等出任“李寧”形象大使外，還有娛樂明星瞿穎、邵兵等人。
不斷更換形象代言人的行為，一度遭到關(guān)心“李寧”的人的質(zhì)疑，認為：代言人的職業(yè)混雜導(dǎo)致李寧品牌傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)，塑造的品牌形象不一致，使消費者對“李寧”的印象凌亂?！度A爾街日報》甚至直接批評“李寧搖擺在運動和休閑之間”。而反觀中國的體育產(chǎn)品市場不難發(fā)現(xiàn)，人們的體育用品消費水平整體上較低，多數(shù)消費者的價值觀念還不是很“專業(yè)”。同時，在2000年之前李寧產(chǎn)品科技含量并不是很高，產(chǎn)品發(fā)展的方向也在摸索之中。因此，“李寧”產(chǎn)品先走多元化道路，并試探性的開發(fā)市場是符合市場需求和自身客觀實際的。
2.李寧牌與運動隊
李寧公司先后贊助了中國的五支金牌運動隊，后來贊助了四支有潛力的運動隊。從2000年贊助法國體操隊之后，李寧公司全面啟動自己的國際化進程。
就贊助中國的運動隊來看，李寧公司在表達對中國體育的感情和民族情結(jié)的同時，也是在追求廣告效應(yīng)的最大化。而開拓國際市場的過程中，李寧則把主要精力投入到了擁有更多球迷的籃球運動上，并選準了頗具發(fā)展?jié)摿Φ奈靼嘌阑@球隊，收到了很好的效果。特別是在2006年男籃世錦賽上，身披李寧戰(zhàn)袍的西班牙隊首次殺入決賽，并一舉奪得世界冠軍，“李寧給西班牙帶來好運”的同時，也為自己帶來了好運。顯然這“一筆有眼光且非常劃算的買賣”為李寧品牌國際化進程打下了一個良好的基礎(chǔ)。
3.“李寧”與體育賽事的融合
李寧公司為了“推動中國體育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，十余年來花費了約1.5億元做各種各樣賽事的贊助，但影響最大的要數(shù)2004年贊助舉辦的大學(xué)生“3＋1”籃球賽。此項賽事的戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州等全國9大城市，轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，共有2536支參賽隊伍、萬余名大學(xué)生，進行了超過5300場的較量。這種贊助活動，回報了社會，也建立了企業(yè)和消費者之間的直接溝通。李寧“3＋1”的比賽過程中先安排8分鐘半場的3對3團隊作戰(zhàn)，剩下2分鐘每隊選出最強的人進行1對1的單挑，該賽制特點既提倡團隊配合的重要性，也滿足了學(xué)生那種張揚自我、強調(diào)個性的英雄主義心理，倍受青年學(xué)生青睞，在李寧產(chǎn)品的品牌塑造上也初步擺脫了“缺乏鮮明的個性”的困境。
二、“李寧”的主題語溝通策略
據(jù)專家調(diào)查，讀者閱讀標題的概率是文案的五倍。可見，一句好的廣告語可以成為企業(yè)的形象代言，同樣，一句好的廣告語更有可能成為一個企業(yè)的經(jīng)營理念。
李寧服裝公司創(chuàng)建不久，恰逢亞運會在北京舉辦。亞運會的成功舉辦極大地提升了國人的榮耀感和自豪感，“中國新一代的希望”成為第一個廣告主題語，不僅表達了“李寧”對中國發(fā)展壯大的美好祝愿，也暗含著對自身企業(yè)發(fā)展的希望。2000年悉尼奧運會之前，選用有“李家軍第五代傳人”之稱的李小鵬作為“奧運形象使者”，并配以廣告語“出色源自本色”。該廣告語除了朗朗上口，易于流傳外，還有深遠的寓意：對于一個運動員來講，優(yōu)異的成績源自刻苦訓(xùn)練和優(yōu)秀的品質(zhì)；對于“李寧”來講，卓越的品牌源自內(nèi)涵的不斷挖掘和自我超越；對于國家和民族來講，美好的形象源自自強不惜，勇往直前……因此，無論從哪個角度來講都是一個座右銘。2001年，公司開發(fā)了尖端產(chǎn)品――高爾夫產(chǎn)品，并由法國女子體操隊演繹了“運動之美世界共享”的高尚境界。2005年，專門為新產(chǎn)品TOP GUN系列籃球鞋制作的“青蛙篇”廣告，由普通的男女學(xué)生表演。這則輕松幽默的廣告剛一播出，就在校園目標受眾里引來一片叫好聲?！袄顚帹D―一切皆有可能”廣告語的閃出，體現(xiàn)了“李寧”的自信……
從李寧公司使用的廣告語來看，做到了言簡意賅，容易記憶，并且客觀實在地從企業(yè)文化內(nèi)涵的深度挖掘產(chǎn)品的價值，提高了產(chǎn)品的品位，讓消費者消費得更加踏實。
三、“李寧”廣告的推行策略
對一個產(chǎn)品的成功推廣，不是把廣告內(nèi)容投放到媒體上就此了事，而是需要從前期準備到推廣營銷一系列的工作內(nèi)容。不僅每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，而且還要盡量從整體上做到連續(xù)性、節(jié)奏性和整合效應(yīng)，可見廣告的推行是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。
李寧公司在上世紀90年代末期進入低迷狀態(tài)，到了2001年公司營業(yè)額為7.3億元人民幣；2002年營業(yè)額達到約9.58億元人民幣，2003年12.76億元人民幣，2004年為18.78億元，較上年大幅上升47.2%，純利上升42.0%。2000年以后企業(yè)“二次”創(chuàng)業(yè)的成功與廣告的推行不無關(guān)系。
2000年，即李寧公司成立10周年之際，恰逢悉尼奧運會。為此，“李寧”不惜重金再次奪得悉尼奧運中國體育代表團“唯一專用領(lǐng)獎裝備”的贊助大權(quán)。李寧公司以這屆奧運會為契機，結(jié)合10周年大慶，準備以整合廣告、公關(guān)和促銷三個手段，與消費者進行大型溝通活動，在運動品牌中營造一個“李寧”氣候。
7月，“李寧”取得了領(lǐng)獎裝備贊助權(quán)之后，立即通過電視、雜志、專業(yè)商業(yè)性雜志、報紙、戶外廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)、售點展示等多種媒體廣為宣傳。做到了覆蓋程度廣、頻率快，竭盡全力的讓目標受眾多看到廣告，保證了媒體策劃的效果。
8月8日在中央電視臺第一演播大廳以中國奧委會、國家體育總局裝備中心和李寧公司名義聯(lián)合舉辦了一場包含新聞內(nèi)容的“龍飛蝶舞，盡情奧運”大型文體晚會。蒞臨者有人大常委會副委員長王光英和布赫，還有國家體育總局領(lǐng)導(dǎo)、新老世界冠軍和文藝名角，場面和氣派都非常宏偉。在莊嚴、激越而又輕松、愉快的氣氛中，國家體育總局裝備中心主任隆重宣布李寧公司榮獲――2000年悉尼奧運會中國代表團唯一領(lǐng)獎裝備贊助權(quán)。領(lǐng)導(dǎo)致賀詞、李寧公司董事長和總經(jīng)理分別致謝詞，著名世界冠軍致頌詞并且身體力行地充當(dāng)模特當(dāng)眾展示李寧領(lǐng)獎服，整個會場的臺上臺下也都大力突出“李寧”名稱和標識。這場新聞會變成了為奧運健兒壯行的文藝表演，李寧公司順水推舟、借以造勢，把自己所獲得的上述稱號的身份向全國人民廣而告之。由于策劃精準與得當(dāng)，新聞、文藝表演和廣告宣傳三者緊密結(jié)合，相得益彰。這場晚會又在9月1日中央電視臺黃金時段播出，對“李寧”知名度和名譽度的提升真是不可估量。
李寧公司做了一系列的前期準備工作：（1）1998年，成立了亞洲最大的服裝、鞋業(yè)設(shè)計開發(fā)中心，在韓國、臺灣地區(qū)聘請了設(shè)計管理人員，提高了科研能力；（2）同年8月，同美國杜邦公司簽定合作協(xié)議，引進國際先進技術(shù)和面料；（3）2000年1月，“李寧季風(fēng)2000”運動時尚會在北京舉行；（4）5月，調(diào)整了經(jīng)營班底，提高了企業(yè)的經(jīng)營管理能力；（5）6月，引進了全球最大的管理軟件供應(yīng)商――德國SAP.R/3+AFS管理系統(tǒng)，進一步提高了科學(xué)化管理水平；（6）6月，公司成功贊助法國體操隊；（7）8月，再次登陸歐洲，在慕尼黑國際體育博覽會上顯示其獨特的魅力，提高了其國際品牌的地位。
在公關(guān)上，李寧公司大打明星牌，由李小鵬領(lǐng)銜做奧運形象使者，又從所贊助的四個金牌隊伍中選出最著名的體育明星，推出“金牌掌門大俠明星卡”開展明星攻勢，李寧產(chǎn)品的形象得到了進一步提升。奧運會的贊助使“李寧”和榮譽兩者聯(lián)系到一起，再結(jié)合廣告、公關(guān)和促銷等溝通手段同時出擊，優(yōu)勢互補，突顯整合效應(yīng)，成功營造了一個“李寧”小氣候。
四、結(jié)論和建議
1.充分利用明星效應(yīng)來提高產(chǎn)品的知名度。選擇明星代言人時做到了:（1）在明星的最“靚”時期;（2）明星的氣質(zhì)形象與產(chǎn)品的品牌風(fēng)格和質(zhì)量品質(zhì)有較好的結(jié)合點;（3）投放廣告之后，盡可能地持續(xù)使用，并用足明星效應(yīng)。
2.廣告活動有創(chuàng)新。“李寧”在耐克的街球“3對3”賽制基礎(chǔ)上推出“3＋1”賽制，收到了更好的廣告效果。
3.抓住了特殊時期的廣告推行。對體育產(chǎn)品企業(yè)來說，大型運動會或者重大賽事舉辦時，聚集了更多的目標或潛目標受眾，是為產(chǎn)品做廣告的最佳時期。
4.產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品效益的最終決定因素。廣告可以提升產(chǎn)品的知名度、促進產(chǎn)品銷售，但消費者的忠誠來自于對產(chǎn)品的效果檢驗?！袄顚帯碑a(chǎn)品之所以倍受歡迎，是因為“李寧”不斷對產(chǎn)品注入新科技，真正貫徹了“通過科技創(chuàng)新帶來時尚舒適的生活”的理念。
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