鄉(xiāng)村旅游的概念精選(九篇)

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第1篇：鄉(xiāng)村旅游的概念范文

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；開發(fā)模式；利益相關(guān)者

中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2015）17003902

1引言

國內(nèi)對于鄉(xiāng)村旅游的概念也是眾說紛紜。何景明（2003）比較了國內(nèi)外學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游概念的界定和理解，認(rèn)為“鄉(xiāng)村性（urarilty）”應(yīng)該是界定鄉(xiāng)村旅游的最重要的標(biāo)志。劉德謙（2006）對于鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游、與民俗旅游的概念進(jìn)行辨析，并對鄉(xiāng)村旅游的概念作了如下界定：“鄉(xiāng)村旅游就是以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等的旅游活動”。國內(nèi)對鄉(xiāng)村旅游概念的界定有相似之處但又有一定的差異。

鑒于鄉(xiāng)村旅游概念的不確定，本文對鄉(xiāng)村旅游的概念不做定論，而是采用國際上公認(rèn)的鄉(xiāng)村旅游的廣義概念即：將農(nóng)業(yè)旅游、休閑農(nóng)業(yè)等視為鄉(xiāng)村旅游的一種類型，以期在相對廣闊的視野中對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行梳理。

2資料來源

近幾年來，鄉(xiāng)村旅游一直是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游研究的論文也是汗牛充棟。筆者對旅游學(xué)刊和Tourism Management這兩個(gè)國內(nèi)外旅游類權(quán)威期刊分別以“鄉(xiāng)村旅游”、“休閑農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)村旅游”與“Rural Tourism”、“Agri-tourism”、“Farm Tourism”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，分別找到108篇和30篇（2003-2013）鄉(xiāng)村旅游相關(guān)文章。根據(jù)知網(wǎng)文獻(xiàn)分析中心分析結(jié)果以及筆者整理得出近幾年鄉(xiāng)村旅游研究的四大內(nèi)容，即：開發(fā)與發(fā)展模式研究、品牌形象與市場研究、利益相關(guān)者與社區(qū)參與研究、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合研究。

3鄉(xiāng)村旅游研究內(nèi)容

3.1鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究

對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的研究，國際上鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式主要有三種：政府推動型、市場驅(qū)動型、混合成長型。而我國早期的研究主要集中于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式。

鄒統(tǒng)釬（2005）比較了成都農(nóng)家樂與北京民俗村的發(fā)展歷程、發(fā)展模式與政府規(guī)制辦法，指出鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的核心，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)出“大規(guī)模擴(kuò)張，低水平發(fā)展”的狀態(tài)，缺乏特色、商業(yè)化與環(huán)境污染是鄉(xiāng)村旅游的主要問題。何景明（2005）分析了成都“農(nóng)家樂”這一鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。對“農(nóng)家樂”的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀、存在的問題、未來可能的轉(zhuǎn)變做出分析。

黃亮等（2006）在研究西雙版納傣族園時(shí)也提出了“公司+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，并指出民族文化生態(tài)游是一種符合少數(shù)民族村寨旅游的發(fā)展模式。王云才（2006）分析了當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游存在的一些問題的基礎(chǔ)上提出了未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的新模式。王鐵，張憲玉（2009）對環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的決策路徑研究，環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游是城市周邊鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展旅游的一種模式。文章的研究結(jié)果指出了影響這一模式開發(fā)的主要因素，并為城市周邊的鄉(xiāng)村是否可以開發(fā)以及如何開發(fā)環(huán)城游憩帶鄉(xiāng)村旅游提供指導(dǎo)意義。張驍鳴，保繼剛（2009）運(yùn)用“起點(diǎn)―動力”假說解釋了鄉(xiāng)村為何要選擇旅游這條發(fā)展道路或發(fā)展模式以及為何要轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜螢橹鲗?dǎo)的鄉(xiāng)村。Baoren Su（蘇寶仁）（2011）研究了中國鄉(xiāng)村旅游，選取六個(gè)不同的地區(qū)，提出了六種不同的發(fā)展模式。并且分析了“農(nóng)家樂”這一中國特色的鄉(xiāng)村旅游，解釋了鄉(xiāng)村旅游對于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。

3.2利益相關(guān)者與社區(qū)參與

早期的研究中多是探討鄉(xiāng)村旅游中利益主題關(guān)系問題、利益相關(guān)者對旅游影響的態(tài)度以及各群體在鄉(xiāng)村旅游中的定位。國外學(xué)者Byrd E. T.等人（2009）對于北卡羅來納州鄉(xiāng)村地區(qū)鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中利益主體對旅游影響的感知問題進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村社區(qū)的四個(gè)利益相關(guān)者（居民、企業(yè)家、政府官員、游客）對于旅游影響在大多數(shù)問題上存在差異。黃郁成等人（2007）對鄉(xiāng)村旅游投資主體關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果表明參與鄉(xiāng)村旅游投資的主體包括政府、外來投資商、鄉(xiāng)村集體組織和鄉(xiāng)村居民個(gè)體；不管是發(fā)達(dá)還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，在鄉(xiāng)村旅游投資中，政府發(fā)揮著主導(dǎo)的作用；鄉(xiāng)村地區(qū)資金的稀缺性，使得外來投資商可以獲取鄉(xiāng)村旅游投資的主要收益。羅永常（2006）、古紅梅（2012）分別對民族村寨社區(qū)參與旅游和北京市鄉(xiāng)村旅游的利益機(jī)制進(jìn)行了研究，羅永常認(rèn)為要保障民族村寨利益需要轉(zhuǎn)變開發(fā)觀念、法律保護(hù)、明確產(chǎn)權(quán)、完善補(bǔ)償機(jī)制、建立以股份制為基礎(chǔ)的收益分配機(jī)制；古紅梅提出構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游的利益分享機(jī)制，通過為旅游行業(yè)提供公共服務(wù)，對旅游市場實(shí)施行業(yè)管理，向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供財(cái)政支持和轉(zhuǎn)移支付等措施，達(dá)到以旅游業(yè)發(fā)展促進(jìn)農(nóng)村居民等弱勢群體增權(quán)的目的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)的和諧發(fā)展。

第2篇：鄉(xiāng)村旅游的概念范文

一、鄉(xiāng)村旅游新解讀

（一）定義及特征

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、人文遺跡、民俗風(fēng)情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活及農(nóng)村環(huán)境為旅游吸引物，以城市居民為目標(biāo)客源市場，滿足旅游者的觀光、休閑、度假、娛樂、購物、學(xué)習(xí)等多種需求的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游具有以下四個(gè)特征：

1. 鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特征是鄉(xiāng)村性

鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品的根本特征，鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村環(huán)境所蘊(yùn)含的鄉(xiāng)村氣息是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心吸引力。

2. 鄉(xiāng)村旅游的客源市場在城市，且具有區(qū)域性特征

鄉(xiāng)村旅游對城鎮(zhèn)居民產(chǎn)生較大的吸引力，且這種吸引力一般產(chǎn)生于鄉(xiāng)村所處的周邊城市。

3. 鄉(xiāng)村旅游資源的豐富性

從鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、人文遺跡、民俗風(fēng)情到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活，以及農(nóng)村環(huán)境都可以被挖掘、被開發(fā)形成豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

4. 鄉(xiāng)村旅游具有較高的重游率

鄉(xiāng)村旅游逐漸成為城市居民日常休閑放松的一種重要方式，旅游者一年中需要多次造訪鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，尋找不一樣的休閑體驗(yàn)。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀及問題

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國鄉(xiāng)村旅游獲得了快速發(fā)展。據(jù)2007年國家旅游局局長邵琪偉在“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游 促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)”講話中提到“全國已建成的兩萬多個(gè)旅游景區(qū)（點(diǎn)），一半以上分布在農(nóng)村地區(qū)”。2004年和2005年，由國家旅游局倡導(dǎo)，共創(chuàng)建評定了359家“全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”。2010年和2011年，由國家農(nóng)業(yè)部和國家旅游局共同組織開展全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和示范點(diǎn)創(chuàng)建工作。截至目前，共評定推出70個(gè)全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和200個(gè)全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。

在快速發(fā)展的同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游也面臨一些問題?？傮w來看，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、發(fā)展特色不足、體驗(yàn)性活動少、文化品位不高、教育功能缺失、服務(wù)質(zhì)量較低、品牌定位趨同、鄉(xiāng)村城市化等問題。

（三）發(fā)展趨勢

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本趨勢表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

1. 特色化

越來越多的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)開始追求基于地域特征的特色化開發(fā)經(jīng)營，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，更多地注意融入鄉(xiāng)土文化，甚至是創(chuàng)意文化的元素。

2. 規(guī)范化

從國家到地方，都在積極推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化經(jīng)營管理。從2004年全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)的創(chuàng)建到2010年全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和示范點(diǎn)的創(chuàng)建，以及各地星級農(nóng)家樂的評定等等，都體現(xiàn)出國家和地方對鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化發(fā)展的重視。

3. 規(guī)?；?/p>

越來越多的大型企業(yè)開始參與到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)當(dāng)中，改變和影響著原本分散、弱小的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和組織的發(fā)展。

4. 品牌化

旅游品牌在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中受到重視，從開發(fā)創(chuàng)意到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到市場營銷的過程中都始終保持著對旅游品牌的關(guān)注。

二、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提升策略

（一）理念優(yōu)化

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的理念至關(guān)重要，很多景區(qū)（點(diǎn)）開發(fā)理念落后，旅游產(chǎn)品、服務(wù)等不符合游客需求或難以滿足游客需求，導(dǎo)致景區(qū)游客稀少，旅游發(fā)展達(dá)不到理想的狀態(tài)。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的理念包括很多方面，這里重點(diǎn)就以下三方面進(jìn)行探討。

1. 充分了解城市游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)

旅游動機(jī)是一個(gè)人外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會交往、地位和聲望等方面的動機(jī)。一般認(rèn)為城市游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游具有五個(gè)方面的動機(jī)，即追求新的生活方式、釋放工作壓力、渴望獲得寧靜、愉悅心靈和挑戰(zhàn)自我。這里再概括提出四個(gè)追求，即“求新”、“求異”、“求特”、“求健康”。城市游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游追求的是一種新的旅游體驗(yàn)方式；追求一種區(qū)別于城市環(huán)境和生活方式的差異化體驗(yàn)；追求能夠引起其強(qiáng)烈興趣的特殊人和事件；追求獲得身體和心靈的一種健康狀態(tài)。明確了解城市游客的旅游動機(jī)，就可以有針對性地設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，提供相應(yīng)的服務(wù)，從而保證鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的成功。

2. 要轉(zhuǎn)換思維，從城市游客的角度想問題

準(zhǔn)確把握城市游客對鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的價(jià)值訴求，提供滿足城市游客旅游期望的產(chǎn)品和服務(wù)。一般來講，城市游客希望在旅游活動過程中獲得舒適、方便和衛(wèi)生的旅游體驗(yàn)，這包括舒適的用餐環(huán)境、住宿條件、方便的交通條件、旅游信息獲取和干凈現(xiàn)代的衛(wèi)生設(shè)施。另外，城市游客對于旅游參與活動體驗(yàn)的期望還可將其概括為“不勞而獲”、“有驚無險(xiǎn)”和“一波三折”三個(gè)方面?！安粍诙@”，在這里不是貶義詞，而是指一般游客都希望體驗(yàn)具有趣味性的、不需要耗費(fèi)太多精力就可以有所收獲的鄉(xiāng)村參與性活動，比如水果采摘、蔬菜種植等。在這類活動中要根據(jù)城市游客的體力情況設(shè)置參與方式，不宜設(shè)置勞動強(qiáng)度高、耗費(fèi)體力大的活動?！坝畜@無險(xiǎn)”是指游客期望旅游活動過程中能有意外的發(fā)現(xiàn)和驚喜，且這種情況是處于安全可控的范圍內(nèi)?！耙徊ㄈ邸笔侵冈诼糜位顒舆^程中要有豐富的參與體驗(yàn)，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)中要將簡單的過程復(fù)雜化，設(shè)計(jì)跌宕起伏的情節(jié)。

3. 概念第一，要做有概念的景區(qū)

概念不僅僅是一個(gè)創(chuàng)意，更是一個(gè)主題，是一個(gè)景區(qū)發(fā)展的靈魂。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中要注意對景區(qū)（點(diǎn)）進(jìn)行概念包裝，以好的概念設(shè)計(jì)整合鄉(xiāng)村旅游資源，打造有概念、有內(nèi)涵的景區(qū)。例如，北京市懷柔區(qū)雁棲鎮(zhèn)水岸山吧度假村，以北京年輕白領(lǐng)為目標(biāo)對象，依托雁棲鎮(zhèn)的山水林木，設(shè)計(jì)自然性和時(shí)尚性于一體的山吧，山上木屋稱為氧吧；餐廳叫餐吧；嬉水的水池叫水吧；游樂的秋千叫蕩吧，用時(shí)尚的理念包裝純樸的天然景觀獲得了成功。

（二）產(chǎn)品優(yōu)化

現(xiàn)階段，很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)面臨旅游產(chǎn)品老化、粗糙，難以滿足游客日益增長的需求，在旅游市場競爭中逐漸趨于劣勢。這就需要對旅游產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。

1. 發(fā)掘旅游過程中不被人重視的小元素

一般認(rèn)為，旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者提供給旅游者購買的完整的旅游經(jīng)歷，它包含吃、住、行、游、購、娛等六大要素。很多鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者也根據(jù)這六大要素進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的打造，其實(shí)這其中還有一些元素可以被開發(fā)，而且能開發(fā)成很好的產(chǎn)品。比如“教育”或者說“學(xué)習(xí)”，學(xué)習(xí)教育同樣是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中應(yīng)當(dāng)重視的一個(gè)方面。人渴望獲得知識、對于未知世界總是充滿好奇。廣大鄉(xiāng)村地區(qū)有很多動植物資源、豐富的大自然課堂遠(yuǎn)比學(xué)校課本上學(xué)到的東西要多和真實(shí)。因此針對不同年齡段的游客，尤其是廣大青少年群體、學(xué)生市場，開發(fā)相應(yīng)的課外實(shí)習(xí)基地、大自然趣味室等戶外參與性學(xué)習(xí)型產(chǎn)品具有廣闊的市場空間。在教育學(xué)習(xí)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，臺灣很多農(nóng)業(yè)園區(qū)做得比較好，并且成立了臺灣生態(tài)教育農(nóng)園協(xié)會。

另外，對于不同主題、不同類型的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，應(yīng)該對旅游參與流程中七大要素“吃”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”、“學(xué)”的重要性進(jìn)行再認(rèn)識、再構(gòu)造。例如，對于一個(gè)主要經(jīng)營鄉(xiāng)村餐飲的景區(qū)，要把“吃”的元素做足，做出特色，做成吸引游客的核心元素。

2. 創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行不斷地深化和提升

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的類型一般有觀光游覽型、休閑娛樂型、參與體驗(yàn)型和復(fù)合型等。當(dāng)前，多數(shù)旅游產(chǎn)品停留在自然田園觀光、農(nóng)家餐飲等方面，體驗(yàn)性、參與性活動項(xiàng)目少。對旅游產(chǎn)品進(jìn)行深化和提升需要不斷融入新思路，逐步提升和完善旅游產(chǎn)品參與內(nèi)容。

例如，當(dāng)前各地涌現(xiàn)出的市民農(nóng)場鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，走市民認(rèn)種菜地、農(nóng)民代種蔬菜的模式，旅游參與內(nèi)容包括游客親自到菜地進(jìn)行種植、采摘等勞動體驗(yàn)和農(nóng)家餐飲兩大方面。在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以設(shè)置全球眼視頻監(jiān)控系統(tǒng)，為城市游客提供網(wǎng)上參與活動，可實(shí)時(shí)關(guān)注蔬菜的生長情況，吸引游客對項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注，增加重游率。再進(jìn)一步設(shè)計(jì)可以構(gòu)建一個(gè)交換平臺，實(shí)現(xiàn)不同游客之間的物物交換，進(jìn)一步增加游客的參與興趣等。

3. 錦上添花，創(chuàng)意助力旅游產(chǎn)品變革

有一些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）在經(jīng)歷自然環(huán)境打造、鄉(xiāng)土文化挖掘之后，開始關(guān)注創(chuàng)意文化元素，從創(chuàng)意策劃到特色景觀建設(shè)，再到創(chuàng)意旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的全過程都在或多或少地融入創(chuàng)意設(shè)計(jì)的元素。

例如，臺灣南投縣溪頭妖怪村的旅游開發(fā)中就充分發(fā)揮了創(chuàng)意文化的作用。原來僅僅依靠賣土特產(chǎn)品的景區(qū)商業(yè)點(diǎn)依靠創(chuàng)意化的設(shè)計(jì)和包裝，用妖怪的主題包裝策劃整個(gè)商業(yè)街，形成了一個(gè)臺灣中部旅游目的地?zé)狳c(diǎn)。其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以概括為一個(gè)主題創(chuàng)意盤活了一個(gè)商業(yè)街，帶動了一個(gè)旅游景區(qū)，成長為一個(gè)旅游熱點(diǎn)。

（三）營銷優(yōu)化

旅游營銷是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展當(dāng)中的重要一環(huán)。很多景區(qū)在開發(fā)之時(shí)面臨客源不足的問題。有效擴(kuò)大客源市場規(guī)模，需要對旅游營銷進(jìn)行優(yōu)化和提升。

1. 形象制勝，打造旅游形象，形成旅游品牌

形象識別是游客選擇旅游目的地的一個(gè)重要因素，具有良好旅游形象的景區(qū)可以獲得游客的更多關(guān)注，對游客產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。例如，浙江省衢州市七里鄉(xiāng)在農(nóng)家樂開發(fā)營銷中就通過策劃、選聘旅游形象大使活動，成功進(jìn)行了一次旅游公關(guān)營銷活動，在衢州市農(nóng)家樂旅游市場上樹立了鮮明的形象。

2. 因地制宜，優(yōu)化營銷渠道，抓住重點(diǎn)媒介

鄉(xiāng)村旅游營銷過程中，要從自身實(shí)際出發(fā)，選擇符合實(shí)際情況的營銷方式和渠道。在鄉(xiāng)村旅游營銷過程中應(yīng)充分重視電視廣告、網(wǎng)絡(luò)和口碑營銷等的作用。一般來講，鄉(xiāng)村旅游營銷也具有區(qū)域性的特征，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)或聯(lián)合組織要重點(diǎn)在本地區(qū)和鄰近地區(qū)城市電視媒體（包括旅游頻道）上刊登旅游廣告，這樣較為經(jīng)濟(jì)和有效。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷選擇要根據(jù)企業(yè)規(guī)模大小確定，較小的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)可依靠村集體或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體組織在本地旅游官方網(wǎng)站或者全國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站進(jìn)行捆綁營銷；有實(shí)力的大型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可進(jìn)行本企業(yè)旅游官方網(wǎng)站的建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中要重視游客的口碑效應(yīng)，多爭取回頭客。

3. 借雞生蛋，與景區(qū)、高校及演藝團(tuán)體等單位進(jìn)行合作

第3篇：鄉(xiāng)村旅游的概念范文

中圖分類號：F590

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1000—8772（2015）19-0023-04

1引言

鄉(xiāng)村旅游業(yè)是出現(xiàn)在鄉(xiāng)村地區(qū)的一種新型的旅游形式。據(jù)介紹，全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到359家，遍布內(nèi)地的31個(gè)省區(qū)市，覆蓋農(nóng)業(yè)的各種業(yè)態(tài)。每年的三個(gè)黃金周，全國城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的比例約占70%，每個(gè)黃金周形成大約6000萬人次的鄉(xiāng)村旅游市場，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。[1]

在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，采摘型鄉(xiāng)村旅游業(yè)由于和農(nóng)業(yè)融合度較高，成為各地農(nóng)村因地制宜發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。但是由于在采摘型鄉(xiāng)村旅游的開展過程中，由于季節(jié)的制約，使得旅游淡旺季劃分十分明顯，在采摘旺季的時(shí)候游客較多，而在淡季的時(shí)候，游客則寥寥無幾。采摘型鄉(xiāng)村旅游地的這種“冷熱不均、淡旺不平衡”，直接影響了鄉(xiāng)村旅游的收益與健康發(fā)展。通過文獻(xiàn)的查閱，發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)外對于鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性研究的不多，尤其對于采摘型鄉(xiāng)村旅游地規(guī)劃中的季節(jié)性的研究成果較少。因此，加強(qiáng)采摘型鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性的研究，有效地解決和平衡季節(jié)性問題成為擺在我們面前的重要課題。

2理論背景

目前國內(nèi)外對鄉(xiāng)村旅游的研究成果有很多觀點(diǎn)。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展委員會（OECD）（1994）將鄉(xiāng)村旅游定義為：“鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村或鄉(xiāng)村周邊開展的以體驗(yàn)田園風(fēng)味（rurality）為主要特征的旅游方式”。[2]美國學(xué)者AdyMilman（2009）認(rèn)為：“鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村為基本區(qū)域的鄉(xiāng)土化旅游，是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合，不僅拘泥于農(nóng)業(yè)活動，更包括了休閑、度假、體驗(yàn)、觀光等多種活動形式的旅游?！盵3]當(dāng)前國內(nèi)對于鄉(xiāng)村旅游的研究成果也較多，李肇榮（2007）對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行比較全面地概括，指出鄉(xiāng)村旅游是建立在農(nóng)耕文化的基礎(chǔ)上，通過對鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化的開發(fā)，進(jìn)行鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村村落和民居文化、鄉(xiāng)村飲食文化、鄉(xiāng)村人文古跡的展示，從而更好的留住游客。[4]余驥（2010）將鄉(xiāng)村旅游概括為：“將鄉(xiāng)村作為主要活動場所，進(jìn)行觀光、體驗(yàn)、休閑度假等產(chǎn)品開發(fā)，將文化習(xí)俗作為重要的旅游產(chǎn)品對象，從而達(dá)到吸引游客目的的過程?！盵5]

綜合眾多學(xué)者們對鄉(xiāng)村旅游的研究成果，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游指的是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，以城市居民為主要目標(biāo)市場，以具有鄉(xiāng)村性的鄉(xiāng)村自然人文景觀、活動等為吸引物的一切旅游休閑活動。主要特征上具有鄉(xiāng)村性，與區(qū)別于其他的旅游活動?；谀壳按嬖诘霓r(nóng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游等旅游界相近的高頻詞如何區(qū)別呢？農(nóng)村，一個(gè)農(nóng)字，通常寓意了居民以農(nóng)業(yè)為主要謀生手段的區(qū)域范圍?？墒歉母镩_放到現(xiàn)在，我們的鄉(xiāng)村區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，是一個(gè)動態(tài)的過程。居民不僅從事農(nóng)業(yè)，而且從事加工業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、礦業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等第二、三產(chǎn)業(yè)。因此，鄉(xiāng)村旅游比農(nóng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游表述更為達(dá)意，外延也更為廣泛些。如果仍用農(nóng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游來描述，會將“工業(yè)村”、“服裝加工村”、“旅游村”等排除在外。

采摘型鄉(xiāng)村旅游是一種新型的鄉(xiāng)村旅游形式，我國對于它的研究稍顯滯后，國內(nèi)學(xué)界對它的研究也顯欠缺，甚至尚無采摘型鄉(xiāng)村旅游概念的相關(guān)界定，這也直接導(dǎo)致了各界對這一概念認(rèn)知上的模糊不清。在我國，與采摘型鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的概念有觀光采摘園、采摘農(nóng)家樂等。隨著采摘型鄉(xiāng)村旅游在我國的日益發(fā)展，越來越受到城市居民的青睞，我國對于它的研究必然會越來越多。筆者認(rèn)為采摘型鄉(xiāng)村旅游必須有三大特征：一是必須發(fā)生在鄉(xiāng)村或城郊區(qū)域，以城市居民為主要目標(biāo)市場，鄉(xiāng)土性明顯。其次以鄉(xiāng)村或城郊內(nèi)的旅游資源如自然、人文景觀、活動等為旅游吸引物。第三，必須以采摘活動如采摘蔬菜、水果等為主要內(nèi)容的一種新的鄉(xiāng)村旅游活動。因此，結(jié)合我國具體實(shí)情，在此本文將采摘型鄉(xiāng)村旅游的概念界定為：采摘型鄉(xiāng)村旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村或城郊地區(qū)，以城市居民為主要目標(biāo)市場、以采摘活動為主要內(nèi)容、以鄉(xiāng)村或城郊內(nèi)的自然、人文景觀、活動等為吸引物的一種新的鄉(xiāng)村旅游活動。而與此相對應(yīng)的采摘型鄉(xiāng)村旅游地指的就是那些以城市居民為主要目標(biāo)市場，以采摘活動為主要內(nèi)容，以鄉(xiāng)村或城郊內(nèi)的自然、人文景觀、活動等為吸引物的鄉(xiāng)村或城郊區(qū)域。

通常用旅游月均指數(shù)來衡量旅游的季節(jié)性，ni為季節(jié)性月均指數(shù)，x為年份序號，x=l，2，…，m（m表示年數(shù)）。計(jì)算公式為：

由于在公式2－1中，將每個(gè)月都看成相等的天數(shù)，但是在實(shí)際中，由于有的月份為30天，有的月份為31天，2月為28天或29天，顯然該計(jì)算方面的誤差較大，為了解決誤差較大的問題，本文引入鄉(xiāng)村旅游各月日均指數(shù)的概念，來進(jìn)行某一地區(qū)旅游的季節(jié)性的計(jì)算。

公式2－2中，Si為鄉(xiāng)村旅游每個(gè)月的日均指數(shù)，通過將（公式2－1）的“月”細(xì)化到（公式2－2）的“日”來有效的減小計(jì)算中的誤差。在該公式中，將各月的游客量（收入）的日平均數(shù)與全年的游客量（收入）日平均值進(jìn)行相比，將Si大于1的月份定義為旅游旺季，將Si小于1且大于0.8的月份定義為旅游平季，將Si小于0.8的月份定義為淡季。

旅游季節(jié)性集中指數(shù)通常來表示旅游季節(jié)性的強(qiáng)度，鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性的集中指數(shù)類似于“方差”的計(jì)算，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Butler經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)旅游季節(jié)性集中指數(shù)的計(jì)算公式為：

在公式中，R表示旅游的季節(jié)性集中指數(shù)，Xi為一年之中每個(gè)月的游客數(shù)量或收入占全年游客數(shù)量或收入的比率。旅游季節(jié)性集中指數(shù)的數(shù)值越大，表明不同月份之間的淡旺季的差別越大，而當(dāng)旅游的季節(jié)性集中指數(shù)趨向于“0”時(shí)，則處于理想的平均狀態(tài)。而在現(xiàn)實(shí)生活中，旅游季節(jié)性集中指數(shù)無法等于“0”，也是由于大月、小月、平月、閏月天數(shù)不同所決定的。為了有效消除計(jì)算誤差，使得公式具有可操作性，有必要對公式2－3進(jìn)行完善，得出以下公式：

在公式2－4中，，R’為完善后鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性集中指數(shù)，D為天數(shù)，Mi為第i月日均旅游數(shù)量或旅游收入。

3研究設(shè)計(jì)

3.1福建省鄉(xiāng)村旅游概況

福建的鄉(xiāng)村，讓你“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”。福建省鄉(xiāng)村旅游資源類型較為豐富，體現(xiàn)出數(shù)量多、類別多的特點(diǎn)。筆者對相似功能的類型進(jìn)行合并同類項(xiàng)，最后將福建省鄉(xiāng)村旅游資源歸納為采摘娛樂、古村名鎮(zhèn)、森林人家、民俗風(fēng)情、水鄉(xiāng)漁村、休閑度假等6種類型（如表3.1所示）。

3.2福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游各月日均指數(shù)

由于當(dāng)前對于“鄉(xiāng)村”旅游與“普通”旅游沒有嚴(yán)格的界定，導(dǎo)致在相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)客串上，關(guān)于福建省“鄉(xiāng)村”旅游的相關(guān)資料較少，為了更好的探析福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游的各月均指數(shù)，筆者通過與省旅游局、統(tǒng)計(jì)局、各大旅行社取得聯(lián)系，將福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游研究的對象聚焦在“廈門同安竹壩農(nóng)場、廈門同安云洋麗田園農(nóng)家樂、廈門蓮花葡萄園、漳州長泰后坊村桃李采摘園、漳州平和柚海布達(dá)拉宮、漳州漳浦蜜原生態(tài)農(nóng)場、漳州長泰福友生態(tài)農(nóng)場、漳州長泰格林美提子觀光園、漳州龍海浮宮鎮(zhèn)高超果蔬觀光園、泉州玖玖天誠葡萄園、泉州泉港綠笛山莊、泉州晉江恒山農(nóng)莊、泉州惠安在水一方·鼎模農(nóng)場、泉州泉港紅星生態(tài)園、閩侯棋盤寨、閩侯白沙灣生態(tài)農(nóng)莊、閩侯龍臺山生態(tài)園、閩清豐達(dá)農(nóng)業(yè)生態(tài)園、連江六福村生態(tài)農(nóng)業(yè)園、永泰千江月休閑農(nóng)場、長樂九龍山莊、馬尾綠豐農(nóng)業(yè)休閑觀光園、南山臍橙基地、龍巖市上杭縣才溪鎮(zhèn)福如農(nóng)莊、上杭五龍農(nóng)家樂、三明三元月亮灣山莊、將樂祿豐農(nóng)業(yè)觀光園、寧德蕉城上金貝村、寧德六都草莓園、福安溪塔葡萄溝”等30個(gè)與“采摘”活動有關(guān)的且相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)較為完整的“鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)”上。

在數(shù)據(jù)調(diào)研上我充分發(fā)動了我的學(xué)生們和同事們。畢業(yè)和沒畢業(yè)的學(xué)生多次往返于各自家鄉(xiāng)的采摘型鄉(xiāng)村旅游目的地和景區(qū)負(fù)責(zé)人周旋，為論文收集數(shù)據(jù)。還有不少在旅行社工作的學(xué)生利用自己在旅行社的人脈關(guān)系為本文提供了寶貴的第一手素材。通過微觀研究來反映整個(gè)福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性特征，對“福建省2009年－2013年采摘型鄉(xiāng)村旅游的游客流量（旅游收入）各月日均指數(shù)進(jìn)行計(jì)算，利用公式2－2，計(jì)算過程如下：

從《表3.2福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游2009年－2013年游客流量各月日均指數(shù)》和《表3.3福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游2009年－2013年旅游收入各月日均指數(shù)》可以計(jì)算出福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游2009年－2013年旅游游客流量及收入時(shí)間分布圖（如圖3.1所示）。從福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游2009年－2013年游客流量各月日均指數(shù)計(jì)算結(jié)果來看，Si>1的月份為3月、5月、7月、8月、9月、10月、11月，從福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游2009年－2013年旅游總收入各月日均指數(shù)計(jì)算結(jié)果來看，Si>1的月份為3月、5月、7月、8月、9月、10月、11月、12月。因此，根據(jù)淡旺季劃分標(biāo)準(zhǔn)，福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游旺季大體可以劃分為每年的3月、5月、10月，淡季為每年的1月、4月，其余月份基本為平月。從旅游總收入來看，曲線與客流量時(shí)間分布曲線變化規(guī)律類似。

對比全省的鄉(xiāng)村旅游流量及游客的時(shí)間分布，福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游2009年－2013年旅游游客流量及收入時(shí)間分布與全省的情況大體上較為相似，唯一不同的是從全省旅游角度看，3月為淡季，但是從采摘型鄉(xiāng)村旅游來看，由于3月正值初春，為采摘旅游的開展帶來了先天性條件，因此3月也是季節(jié)性旅游的旺季。福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游2009年－2013年旅游游客流量及收入時(shí)間分布呈現(xiàn)出“M”型上升的趨勢，尤其以“三月初春采摘”、“五一、十一”假期為代表的旺季分布，旅游流量激增。主要特征是以3月、5月、10月為“峰”，以1月、4月為“谷”的“M型”季節(jié)性特點(diǎn)。

3.3福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性集中指數(shù)

根據(jù)公式2-4，對2009年－2013年福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游人數(shù)客流量與旅游總收入的季節(jié)性集中指數(shù)進(jìn)行計(jì)算，計(jì)算結(jié)果如表3－4所示：

從《圖3.2福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游2009－2013年流量與總收入季節(jié)性集中指數(shù)》可以看出，2009年－2013年福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游流量的季節(jié)性集中指數(shù)呈現(xiàn)出波動上升的趨勢，說明福建省游客流量的季節(jié)性在一定程度上不斷的增強(qiáng)。對于福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游來說，游客流量與旅游總收入的季節(jié)性集中指數(shù)相互同步。

4結(jié)論與討論

本文探討了福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性特征，得出：2009年－2013年旅游游客流量及收入時(shí)間分布主要呈現(xiàn)出：以3月、5月、10月為“峰”，以1月、4月為“谷”的“M”型季節(jié)性特點(diǎn)，而且福建省游客流量的季節(jié)性在一定程度上呈現(xiàn)不斷增強(qiáng)的趨勢。因此，相對于全省的季節(jié)性不斷改善，如何進(jìn)一步消除采摘型鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)差異性，成為亟待解決的問題。

由于本文的樣本有限，在福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游目的地季節(jié)性的研究過程中，僅以30個(gè)采摘型鄉(xiāng)村旅游目的地作為研究樣本，可能存在一定的誤差。對于“采摘型鄉(xiāng)村旅游”的研究，還有待于進(jìn)一步深入。緩解采摘型鄉(xiāng)村旅游目的地季節(jié)性不是一蹴而就的，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。在未來的發(fā)展中，必須做到“與時(shí)俱進(jìn)、與時(shí)偕行、與時(shí)消息”，做好福建省采摘型鄉(xiāng)村旅游目的地的規(guī)劃布局，并積極與省外進(jìn)行大旅游環(huán)線的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的差異化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[5]余驥.發(fā)展城郊型鄉(xiāng)村旅游.天津市經(jīng)理學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，23（02）：15~16

基金項(xiàng)目：本研究受2014年福建省教育廳A類社科項(xiàng)目（JAS14467）資助。

作者簡介：林琴玉（1978-），女，福建福安人碩士在讀，副教授，研究方向：旅游文化與區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略。吳光玲（1962-）男，寧德市委黨校副教授，研究方向：經(jīng)濟(jì)地理與鄉(xiāng)村旅游。張??敏（1984-）男，碩士研究生，寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：鄉(xiāng)村旅游旅游文化。

第4篇：鄉(xiāng)村旅游的概念范文

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游服務(wù)質(zhì)量；體驗(yàn)；提升對策

1 引言

2010年是中國旅游“服務(wù)質(zhì)量提升年”,鄉(xiāng)村旅游是我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在新時(shí)期實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要途徑之一,從服務(wù)質(zhì)量管理的角度來探究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的問題,對于貫徹《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》,落實(shí)《旅游服務(wù)質(zhì)量提升綱要（2009-2015）》,積極響應(yīng)國家旅游局2010旅游服務(wù)質(zhì)量提升年工作部署的具體步驟有重大意義。本文在此背景下以北京市的鄉(xiāng)村旅游為例,選擇旅游的本質(zhì)――體驗(yàn)為視角探討北京鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量提升的對策。

2 旅游、服務(wù)概念解析

2.1 旅游的本質(zhì)――體驗(yàn)

旅游是人們利用余暇時(shí)間,以獲得愉悅為目的,在異地所進(jìn)行的一種休閑體驗(yàn)。旅游的本質(zhì)是一種體驗(yàn)┆。人們在旅游目的地通過觀察和接觸,了解當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化,參與當(dāng)?shù)氐幕顒禹?xiàng)目,享受當(dāng)?shù)厮峁┑母黜?xiàng)服務(wù),可以說體驗(yàn)貫穿在人們旅游的整個(gè)過程中。旅游地發(fā)生和存在的每個(gè)環(huán)節(jié)都可以成為游客體驗(yàn)的對象和內(nèi)容。

2.2 鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游,即為發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動。納爾弟（Nulty,2004）指出“鄉(xiāng)村旅游的概念涵蓋了很多要素,其中心部分是鄉(xiāng)村旅游社區(qū)。鄉(xiāng)村旅游依賴于提供旅游場所的農(nóng)村地區(qū),它的遺產(chǎn)和文化,鄉(xiāng)村旅游活動和鄉(xiāng)村生活”┆。納爾弟對鄉(xiāng)村旅游概念的界定可用圖1來展示┆。

在2004年于貴州舉行的鄉(xiāng)村旅游國際論壇上,專家們最終形成了一個(gè)比較統(tǒng)一的意見,他們認(rèn)為中國的鄉(xiāng)村旅游至少包含以下3點(diǎn)：一是獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村民俗民族文化為靈魂,以此提高鄉(xiāng)村旅游的品位和豐富性；二是以農(nóng)民經(jīng)營為主體,充分體現(xiàn)“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的民俗特色；三是鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場應(yīng)主要定位為城市居民,滿足都市人享受田園風(fēng)光、回歸淳樸民俗的愿望。因此,筆者將鄉(xiāng)村旅游概念的界定為：在鄉(xiāng)村或城市郊區(qū)開展的,以自然景觀、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)事生產(chǎn)活動和農(nóng)村文化等資源為依托,融合觀光、度假、娛樂、學(xué)習(xí)、健身、購物等多種類型服務(wù)于一體的旅游活動。

圖1 鄉(xiāng)村旅游概念おお

2.3 服務(wù)質(zhì)量

質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和,這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品或服務(wù)去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力┆。對于服務(wù)質(zhì)量概念的界定,目前理論界還沒有形成一個(gè)權(quán)威的表述。這主要是由服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征所決定的┆。服務(wù)質(zhì)量水平的高低評價(jià),目前大多用顧客滿意值來衡量。顧客滿意值是顧客期望值與顧客體驗(yàn)值之差┆。

趙汝芬（2007）曾總結(jié)了4種比較主流的服務(wù)質(zhì)量定義,筆者在其總結(jié)的基礎(chǔ)上,從顧客需求和體驗(yàn)的角度,對服務(wù)質(zhì)量作如下理解：服務(wù)質(zhì)量是顧客在體驗(yàn)服務(wù)的前后對服務(wù)滿足其需求程度的一種感知,它取決于顧客在接受服務(wù)之前對服務(wù)質(zhì)量水平的期望與其在服務(wù)傳遞系統(tǒng)實(shí)際運(yùn)作時(shí)實(shí)際體驗(yàn)到和接受到的服務(wù)質(zhì)量水平之間的比較。如果顧客體驗(yàn)和接受到的服務(wù)質(zhì)量水平高于或等于游客期望得到的服務(wù)質(zhì)量水平,則顧客損失會較小,也會獲得較高的滿意度,從而認(rèn)為該消費(fèi)地具有較高的服務(wù)質(zhì)量；反之,則會認(rèn)為該消費(fèi)地的服務(wù)質(zhì)量水平較低。

2.4 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量

根據(jù)以上對鄉(xiāng)村旅游和服務(wù)質(zhì)量的理解,鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量便可作如下定義：鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量是鄉(xiāng)村旅游者在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動的前后對當(dāng)?shù)厮峁┑母黜?xiàng)服務(wù)的體驗(yàn)和感知,其水平的高低取決于旅游者進(jìn)行旅游活動前對在旅游目的地能接受到的服務(wù)的期望與實(shí)際旅游過程中所體驗(yàn)的服務(wù)兩者間的對比。

3 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量影響因素分析

要探究鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的提升對策,應(yīng)當(dāng)從影響鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的因素入手,從中找到問題所在,從而提出相應(yīng)的解決方法。以顧客體驗(yàn)為視角,既然旅游的過程是一個(gè)體驗(yàn)、感知的過程,那么鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量水平的高低亦是游客體驗(yàn)和感知的結(jié)果,影響鄉(xiāng)村旅游者感知的因素即為影響鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的因素。下文將從影響游客旅游前期望的形成和游覽過程中感知的兩方面因素進(jìn)行分析。

3.1 影響期望的因素

游客旅游前對目的地的期望取決于其到某鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游活動的需求,具體的影響因素有目的地因素和游客個(gè)人因素兩方面,詳見表1。

表1 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量影響因素分析

影響因素出游前期望旅游過程感知

目的地因素鄉(xiāng)村旅游目的地性質(zhì)；目的地營銷和定位可進(jìn)入性；總體環(huán)境；景點(diǎn)數(shù)目和活動內(nèi)容；餐飲和住宿條件；服務(wù)技術(shù)；鄉(xiāng)村居民和服務(wù)人員態(tài)度

個(gè)人因素過去的知識和經(jīng)驗(yàn)；個(gè)性；社會等級；學(xué)歷；職業(yè)；生活方式與家庭生命周期與目的地居民及同行的旅游者之間的相互作用；期望的改變；旅行經(jīng)驗(yàn)

3.1.1 目的地因素

鄉(xiāng)村的類型有很多種,如農(nóng)業(yè)觀光型、休閑度假型、歷史人文型、生態(tài)游覽型等。游客前往鄉(xiāng)村旅游的目的也有多種,如回歸自然、放松、歷史尋訪、考察、學(xué)習(xí)等。游客一般根據(jù)自己的旅游需求選擇相應(yīng)類型的鄉(xiāng)村,從而達(dá)到其旅游的目的。鄉(xiāng)村旅游目的地的性質(zhì)及其在市場中的營銷和定位將在游客出游前的選擇中發(fā)揮重要作用。市場上是否有與游客多樣化的旅游目的相對應(yīng)性質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游地,以及在數(shù)量上有否形成合理的比例,都會影響著游客出游前期望的形成。旅游目的地的營銷工作和市場定位是游客期望形成的主要來源,不論通過平面廣告、電視或是網(wǎng)絡(luò),目的地向旅游市場傳達(dá)的信息是顧客了解該地的重要信息來源,決定著人們心目中對該地形象的認(rèn)知。

3.1.2 個(gè)人因素

游客自身的因素直接影響著其對旅游信息的接收和旅游目的地的選擇。這些因素包括游客過去的知識和經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性、社會等級、學(xué)歷、職業(yè)、生活方式與家庭生命周期等等。游客前往鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)以及這些個(gè)人因素會使他們形成對旅游目的地各異的旅游意象和旅游期望。旅游目的地可以根據(jù)不同的特征將他們分成不同的人群,并運(yùn)用于目標(biāo)市場的定位和營銷的傳播上。

3.2 影響游覽過程中感知的因素

3.2.1 目的地因素

游覽過程是游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)胤?wù)質(zhì)量的核心環(huán)節(jié),在這過程中,游客接觸到每一人、事、物,所處的每一個(gè)環(huán)節(jié),都是其體驗(yàn)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)的內(nèi)容。游客對所接受的體驗(yàn)的感知結(jié)果直接影響著他們對當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)質(zhì)量的感知。這一過程的影響因素主要是目的地因素：如目的地的可進(jìn)入性,總體環(huán)境,景點(diǎn)數(shù)目和活動內(nèi)容,餐飲和住宿條件,服務(wù)技術(shù),鄉(xiāng)村居民和服務(wù)人員的態(tài)度等。

3.2.2 個(gè)人因素

對游客個(gè)人因素而言,在旅游過程中其與當(dāng)?shù)鼐用瘛⑼新糜握唛g的交流互動,在當(dāng)?shù)赜斡[鄉(xiāng)村景觀,參與當(dāng)?shù)氐穆糜位顒?享用當(dāng)?shù)氐穆糜尾惋嫼妥∷薅紩掷m(xù)地影響其對當(dāng)?shù)胤?wù)質(zhì)量的感知。而游客游覽過程中期望的接連改變以及其以往的旅游經(jīng)驗(yàn),也都影響其對當(dāng)?shù)胤?wù)質(zhì)量的評價(jià)。オ

4 北京鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量方面存在的問題

4.1 鄉(xiāng)村特色鮮明度不高,主題性不強(qiáng)

雖然“一村一品”項(xiàng)目在各個(gè)鄉(xiāng)村開展得如火如荼,但目前看來,許多村莊在發(fā)展旅游時(shí)沒能真正圍繞一個(gè)特色亮點(diǎn)來發(fā)展,鄉(xiāng)村旅游的主題性不強(qiáng),定位不明確。主題性不強(qiáng)直接導(dǎo)致了游覽和活動項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)的混雜,市場定位和營銷工作難以開展,從而難以對潛在游客產(chǎn)生足夠的拉力,前來旅游的顧客對服務(wù)的整體感知也不能滿意。

4.2 游客反饋機(jī)制的建設(shè)尚屬缺乏

目前北京市發(fā)展旅游的鄉(xiāng)村中設(shè)立游客服務(wù)中心和建立游客反饋機(jī)制的較少,這方面的缺陷對于游客投訴的解決和意見的傾聽非常不利。游客在意見得不到反應(yīng)的情況下,對旅游地服務(wù)質(zhì)量的感知印象和評價(jià)自然也不高。

4.3 社區(qū)參與還未受到重視

社區(qū)生活,是指把人們的個(gè)人利益加以組織,使他們的行為相互協(xié)調(diào),以及把人們組織起來從事共同的活動┆。鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村進(jìn)行,定然是離不開在當(dāng)?shù)厣畹木用窦捌渖瞽h(huán)境,這就意味著發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須要處理好社區(qū)生活與旅游發(fā)展的關(guān)系。又因?yàn)樯鐓^(qū)生活關(guān)系到居民的利益,也關(guān)系到居民所從事的共同活動,那么發(fā)展鄉(xiāng)村旅游更應(yīng)當(dāng)要與社區(qū)生活的發(fā)展相融合,社區(qū)參與對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展相當(dāng)關(guān)鍵。但目前北京郊區(qū)的旅游活動中這方面的嘗試還不多,許多鄉(xiāng)村的工作人員都非當(dāng)?shù)厝?而當(dāng)旅游發(fā)展到一定程度后,當(dāng)?shù)鼐用駥τ诼糜位顒与y免會有抵觸心理。游客也不能從服務(wù)人員和當(dāng)?shù)鼐用裆砩细惺艿疆?dāng)?shù)仫L(fēng)情的熱忱和當(dāng)?shù)氐娜宋臍庀?。社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有賴于政府的推進(jìn)和村民的自覺性。

4.4 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)有待規(guī)范化

游客到鄉(xiāng)村旅游正是要體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐摹按逦丁?鄉(xiāng)村在餐飲、住宿及服務(wù)等方面也要充分體現(xiàn)村味,保持村味。但游客在體驗(yàn)村味的同時(shí)也要求所享受的服務(wù)安全、到位、規(guī)范化,使得享用起來覺得放心和舒心。根據(jù)對北京鄉(xiāng)村旅游的調(diào)查,北京的鄉(xiāng)村在服務(wù)規(guī)范上還需要加強(qiáng),特別是在住宿方面的服務(wù),雖然不一定要標(biāo)準(zhǔn)化管理,但規(guī)范化,干凈整潔,讓顧客居住得放心是必要的。對服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)知識和技能的規(guī)范化培訓(xùn)也是現(xiàn)在北京發(fā)展鄉(xiāng)村旅游亟需的工作內(nèi)容。

5 提升北京鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的建議

5.1 運(yùn)用主題營銷戰(zhàn)略開展旅游營銷活動

針對各鄉(xiāng)村主題性不強(qiáng)的問題,應(yīng)要求各鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游時(shí)樹立好自身的主題,圍繞主題設(shè)計(jì)旅游活動,開展?fàn)I銷活動,從而為顧客形成較好的預(yù)期提供信息支持。在營銷傳播方式上,各鄉(xiāng)村也應(yīng)按照自身的資源條件和特色選擇相應(yīng)的傳播工作,以整合營銷傳播的方式向游客傳送當(dāng)?shù)氐穆糜涡畔?有利于游客形成合理的期望。

5.2 維持好鄉(xiāng)村的自然環(huán)境,保持村味

淳樸的鄉(xiāng)村生活是游客到鄉(xiāng)村旅游的首要目的,而“村味”也是鄉(xiāng)村旅游的特色所在。作為游客旅游活動過程所處的感知環(huán)境,鄉(xiāng)村自然環(huán)境的培養(yǎng)和維持是鄉(xiāng)村旅游特別關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。應(yīng)重視對“村味”和自然環(huán)境的維持,針對游客的需求為其營造良好的感知環(huán)境。

5.3 增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游活動的參與性,充分豐富顧客的體驗(yàn)

消費(fèi)活動是一種體驗(yàn)活動,旅游活動也是如此。鄉(xiāng)村旅游者在旅游產(chǎn)品和旅游活動的規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí),可以從聽覺、視覺、觸覺、味覺和嗅覺五種感官著手,加強(qiáng)產(chǎn)品和活動的參與性和體驗(yàn)性,從各個(gè)方面調(diào)動游客的體驗(yàn)熱情和提高游客的體驗(yàn)激情┆。

5.4 基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的完善和提高

雖然鄉(xiāng)村在基礎(chǔ)設(shè)施方面無法像市區(qū)那樣完善,但鄉(xiāng)村旅游的顧客又幾乎都來自市區(qū),這要求鄉(xiāng)村在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上盡力做到更好。由于鄉(xiāng)村離市區(qū)較遠(yuǎn),其交通上的可進(jìn)入性非常關(guān)鍵；應(yīng)在沿途道路上設(shè)立明確的指示牌,在網(wǎng)站上提供詳細(xì)的交通路線。住宿、環(huán)衛(wèi)和服務(wù)設(shè)施應(yīng)在保持“村味”的基礎(chǔ)上保證完備、衛(wèi)生和安全。同時(shí),也要培養(yǎng)服務(wù)人員傾聽的意識和及時(shí)合理處理問題和滿足游客要求的能力。

5.5 促進(jìn)社區(qū)參與,建設(shè)友好型的社區(qū)服務(wù)

鼓勵(lì)鄉(xiāng)村社區(qū)共同參與到旅游發(fā)展中,建設(shè)友好型的社區(qū)環(huán)境,從而為旅游活動的進(jìn)行提供良好的人文感知環(huán)境。這樣既有利于游客得到高質(zhì)量的旅游體驗(yàn),也有利于鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)濟(jì)、文化和社會的可持續(xù)發(fā)展。

5.6 設(shè)立游客反饋平臺,不斷地調(diào)整服務(wù)內(nèi)容

通過在旅游地建立游客服務(wù)中心,在網(wǎng)站上建立顧客信息反饋系統(tǒng)等手段,設(shè)立游客反饋平臺,以便旅游地不斷地修復(fù)管理和服務(wù)的缺陷,調(diào)整服務(wù)內(nèi)容,提供游客所需求的服務(wù)。藉此,旅游地也能不斷地改革和發(fā)展。

5.7 對游客的培育

除了目的地的因素外,游客自身的經(jīng)驗(yàn)和知識結(jié)構(gòu)、社會身份、家庭等個(gè)人因素都是影響其感知服務(wù)質(zhì)量效果的重要因素。旅游地除了要綜合各方面分析顧客的需求外,同時(shí)也可以主動地培育游客市場。如向市場提供盡量全面的旅游信息、服務(wù)信息,向游客傳遞鄉(xiāng)村目的地能夠滿足他們期望的程度,這同時(shí)也是間接地指導(dǎo)游客態(tài)度和行為的好方法。お

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第5篇：鄉(xiāng)村旅游的概念范文

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平也逐漸提高，對生活品質(zhì)的要求也越來越高。在這種情形下，人們的個(gè)性化需求增多，旅游的欲望也逐漸擴(kuò)大，推動了我國旅游業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游則是講農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，通過農(nóng)業(yè)來帶動旅游業(yè)的發(fā)展，以旅游業(yè)的發(fā)展來增加農(nóng)民的收益，推動新農(nóng)村建設(shè)。二十一世紀(jì)也是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，在體驗(yàn)旅游的背景下，鄉(xiāng)村旅游該如何規(guī)劃已經(jīng)成為人們研究的重要課題，必須充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢，合理規(guī)劃，以確保體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下鄉(xiāng)村旅游的穩(wěn)定發(fā)展。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村旅游的概念

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一概念最早出現(xiàn)于1970年，由托夫勒提出。所謂體驗(yàn)提供的并不僅僅是某一個(gè)產(chǎn)品，也不再是某一項(xiàng)服務(wù)，而是一個(gè)“快樂”的感覺。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求人們重視服務(wù)，將產(chǎn)品作為一項(xiàng)道具，突出消費(fèi)者的主體地位，讓消費(fèi)者能夠參與到整個(gè)過程中，為其創(chuàng)造美好而快樂的回憶和體驗(yàn)。體驗(yàn)旅游則是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的產(chǎn)物，其更重視的是旅游過程中人們的參與度和人們的旅游感受。

鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，其核心內(nèi)容便是鄉(xiāng)村體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開旅游資源的整合。鄉(xiāng)村旅游既能夠幫助農(nóng)民提高收入，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提高，又能夠體現(xiàn)出其社會效益，是我國旅游行業(yè)發(fā)展過程中的重要內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游不同于城市旅游的繁華，其追尋的是一種鄉(xiāng)村體驗(yàn)，是以自然風(fēng)景與人文景觀為特色資源的旅游。參與到鄉(xiāng)村旅游中，能夠給人們帶來一種不一樣的農(nóng)耕體驗(yàn)，讓人們感受道鄉(xiāng)土文化，需要人們親身去體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的思路和原則

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的原則

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃應(yīng)當(dāng)遵循一定的原則：首先，要保持鄉(xiāng)土特色。旅游要想發(fā)展的好，就必須有其自身的特色，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的時(shí)候一定要保持其鄉(xiāng)土特色，不可破壞了鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢。這種特色的保護(hù)不僅是對土地和景區(qū)的保護(hù)，更是對地方文化的保護(hù)。在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的過程中，應(yīng)當(dāng)避免人文內(nèi)涵的流失，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的特色優(yōu)勢，以向人們展現(xiàn)鄉(xiāng)村的農(nóng)耕文化；其次，要重視人們的體驗(yàn)感。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的體驗(yàn)感十分重要，很多人在旅游的時(shí)候都希望自己能夠有親身體驗(yàn)，這就使得旅游業(yè)在發(fā)展的時(shí)候需要不斷地豐富娛樂性，拓展休閑娛樂節(jié)目。在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的時(shí)候，則應(yīng)當(dāng)多開展一些娛樂項(xiàng)目，以讓人們親身體驗(yàn)農(nóng)耕的鄉(xiāng)間樂趣，吸引游客們參與其中，為游客創(chuàng)造不可磨滅的美好回憶，給其一種完美的體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃遵循體驗(yàn)原則，是指不僅要讓游客能夠有身體上的體驗(yàn)，還要讓其有一個(gè)良好的心理體驗(yàn)，通過各種活動或是游戲的展開，來提高游客的精神愉悅感，從而推動鄉(xiāng)村旅游的穩(wěn)定發(fā)展；再者，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中不可過多的開采，要保護(hù)好自然資源，不可對其原本的環(huán)境進(jìn)行破壞。自然環(huán)保原則是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中必須遵循的原則，在規(guī)劃的過程中要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w環(huán)境來實(shí)施相應(yīng)的規(guī)劃，以做到因地制宜，合理利用農(nóng)業(yè)資源；最后，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的時(shí)候一定要遵循生態(tài)保護(hù)原則。鄉(xiāng)村旅游中不僅需要體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益，還要體現(xiàn)其在生態(tài)環(huán)保上所帶來的社會價(jià)值。在規(guī)劃的時(shí)候，要充分利用生態(tài)理論知識，不可破壞和諧的生態(tài)系統(tǒng)，要保證生態(tài)平衡，以對生態(tài)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，為人們提供一個(gè)更為健康的生態(tài)旅游環(huán)境。

（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的思路

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃工作，首先要對旅游資源進(jìn)行評估。在規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游的時(shí)候，要先對當(dāng)?shù)貐^(qū)域的旅游資源有個(gè)詳細(xì)的了解，尋找這些旅游資源的特色和之間的聯(lián)系，以形成一種旅游背景文化。要對旅游資源的整體情況進(jìn)行深入了解，根據(jù)當(dāng)?shù)厮w現(xiàn)出的人文特色和自然資源特色，來實(shí)施有針對性的規(guī)劃。另外，還要對當(dāng)?shù)氐慕煌ōh(huán)境進(jìn)行調(diào)查，考察當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)舍環(huán)境，這些外在的因素將直接對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃效果產(chǎn)生影響，必須予以高度重視。其次，在了解鄉(xiāng)村旅游資源之后，則要將其資源進(jìn)行有效的整合和配置，以充分利用鄉(xiāng)村旅游資源。通常而言，我們可以以鄉(xiāng)村旅游社區(qū)為核心，向游客們提供優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村環(huán)境，使其感受美好的鄉(xiāng)村生活，參與到鄉(xiāng)村活動中。最后，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的時(shí)候，為了提高人們的體驗(yàn)感，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建主題，通過主題鄉(xiāng)村旅游來吸引游客，幫其留下深刻的印象，使其能夠獲得更多的體驗(yàn)，感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

三、結(jié)束語

第6篇：鄉(xiāng)村旅游的概念范文

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村民俗文化旅游；優(yōu)勢；問題；對策；貴州省

中圖分類號：F592.7.73

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-9944（2016）23-0135-02

1 貴州省鄉(xiāng)村民俗文化旅游背景介紹

20世紀(jì)80年代開始，貴州省內(nèi)安順布依石頭寨、黔東南上朗德、南花、青曼、西江苗寨等8個(gè)民族村寨被選中成為旅游扶貧試點(diǎn)。目前，貴州已有1600多個(gè)民族村寨開展了特色村寨游且以民族文化為主要體驗(yàn)項(xiàng)目。形成了農(nóng)業(yè)觀光、城郊“農(nóng)家樂”、歌舞表演、民族節(jié)慶、民俗尋蹤、古鎮(zhèn)探秘等形式多樣的旅游產(chǎn)品，推動了鄉(xiāng)村旅游的多元化發(fā)展。另外，貴州精準(zhǔn)扶貧的有效途徑之一當(dāng)屬鄉(xiāng)村旅游。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，到目前為止，貴州鄉(xiāng)村旅游的年收入已逾550億元，解決就業(yè)人數(shù)多達(dá)230萬人。按照計(jì)劃目標(biāo)，至2017年，貴州省將建成100個(gè)以上鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級示范村寨、1000個(gè)左右重點(diǎn)村寨，突出示范和重點(diǎn)經(jīng)營戶建設(shè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民旅游收入占20%以上的農(nóng)民的人均純收入[1]。

貴州鄉(xiāng)村民俗文化是以鄉(xiāng)村文化和自然環(huán)境為依托的，是具有唯一性的特色旅游產(chǎn)品，在國內(nèi)和國際鄉(xiāng)村民俗文化旅游產(chǎn)品體系中具有獨(dú)特競爭優(yōu)勢，無論是對境內(nèi)游客還是境外游客都具有很大的吸引力。所以，發(fā)展鄉(xiāng)村民俗文化旅游對于貴州旅游產(chǎn)品的建設(shè)、旅游發(fā)展模式的創(chuàng)新、加強(qiáng)貴州旅游核心競爭力和調(diào)整貴州省旅游業(yè)結(jié)構(gòu)都具有重大意義。

2 相關(guān)概念

2.1 鄉(xiāng)村旅游的概念

鄉(xiāng)村旅游，是以鄉(xiāng)村山野風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動、農(nóng)民生活狀態(tài)以及農(nóng)村特有的生態(tài)環(huán)境和生態(tài)景觀為吸引物，把鄉(xiāng)村文化作為內(nèi)涵，目標(biāo)市場針對都市居民，為了滿足旅游者娛樂、學(xué)習(xí)和回歸自然等方面需求從而開展的融觀賞、考學(xué)、實(shí)踐、體驗(yàn)、購物、娛樂、休閑、度假于一體的一種旅游活動[2]。

2.2 鄉(xiāng)村民俗文化旅游的概念

我國多數(shù)地區(qū)的民族村寨的發(fā)展都離不開鄉(xiāng)村民俗文化，原因在于鄉(xiāng)村民俗文化旅游具有使都市旅游者體驗(yàn)到淳樸鄉(xiāng)情以及民俗文化的魅力，帶領(lǐng)旅游者了解不同地方民眾特有的民風(fēng)民俗和生活常態(tài)。因此可以定義鄉(xiāng)村民俗文化旅游的概念為建立在一定的旅游設(shè)施和異域、異族獨(dú)具個(gè)性的民俗文化的獨(dú)特吸引力基礎(chǔ)之上，充分發(fā)揮民俗文化的內(nèi)涵，吸引都市居民并滿足其購物觀光、娛樂休閑、考學(xué)體驗(yàn)和回歸自然等方面需求，前往旅游地（某個(gè)特定的地域或特定的民族區(qū)域），消費(fèi)體驗(yàn)民俗文化的一種旅游活動[3]。鄉(xiāng)村民俗文化旅游的核心內(nèi)容是鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情，其獨(dú)特的創(chuàng)造性與民族異域性是吸引旅游者的真正魅力所在。

3 鄉(xiāng)村民俗文化旅游的基本特征

3.1 旅游目的地的鄉(xiāng)村民俗文化性

鄉(xiāng)村民俗文化旅游活動的發(fā)生地是在鄉(xiāng)村地區(qū)，鄉(xiāng)村的山野風(fēng)光、生活和生產(chǎn)活動、鄉(xiāng)村文化習(xí)俗、民族節(jié)日等是鄉(xiāng)村民俗文化旅游的吸引力所在[4]。

3.2 旅游資源的原生性

鄉(xiāng)村地區(qū)無論是生態(tài)環(huán)境生活方式抑或文化模式都保持相對自然原始狀態(tài)。

3.3 民俗文化旅游資源的豐富性

農(nóng)村生態(tài)系統(tǒng)，具有自然景觀和人文景觀的雙重屬性，景觀資源豐富（如農(nóng)村的民俗文化、婚喪嫁娶習(xí)俗、種植文化、飲食文化、建筑文化、生產(chǎn)生活工具、鄉(xiāng)村工藝品等）[5]。

4 貴州省發(fā)展鄉(xiāng)村民俗文化的意義

4.1 促進(jìn)居民脫貧致富

如表1所示，貴州鄉(xiāng)村旅游的接待游客數(shù)量從2011年4458.35萬人次發(fā)展到2015年的9800萬人次，鄉(xiāng)村旅游總收入從147億元上升到430億元，鄉(xiāng)村民俗文化旅游的發(fā)展也有助于創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，擴(kuò)寬純收入渠道，拉長和延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

4.2 調(diào)整貴州農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

F州省傳統(tǒng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)主要以種植業(yè)為主，相對單一，而鄉(xiāng)村民俗旅游的發(fā)展促進(jìn)了當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)（食宿等）、物流業(yè)、特色制造業(yè)的發(fā)展壯大，有效的擴(kuò)展和延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條[6]。

4.3 保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化

貴州原有經(jīng)濟(jì)條件的落后，對于保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化缺乏物質(zhì)支持，而鄉(xiāng)村民俗文化旅游的發(fā)展能夠有效解決該問題。同時(shí)旅游資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也相應(yīng)提高了保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化的意識，使得許多瀕危的傳統(tǒng)文化在旅游大潮的沖擊下得到復(fù)蘇，并整合融入到旅游市場中重構(gòu)，得以更新重生。

5 貴州發(fā)展鄉(xiāng)村民俗文化旅游的優(yōu)勢

5.1 資源多樣，內(nèi)涵豐富，分布集中

貴州鄉(xiāng)村民俗文化兼收并蓄、內(nèi)涵豐富，涵蓋巴蜀文化、粵桂文化、楚文化、滇文化，其核心是少數(shù)民族文化。貴州全省分布著49個(gè)少數(shù)民族，其中苗族、侗族、彝族、水族、回族、白族、布依族、土家族、訖佬族等人口超過10萬人，故而素有“文化千島”的美譽(yù)。省域內(nèi)各式各樣的民族節(jié)慶、民族藝術(shù)、民族風(fēng)俗、飲食習(xí)慣、神話傳說等文化景觀“多元共存，共生共榮”，形成了“好歌村村有，好酒家家有，好節(jié)天天有”的多彩貴州民俗風(fēng)情[7]。

貴州各少數(shù)民族分布相對集中于貴州省東南部和西部地區(qū)。形成鄉(xiāng)村民俗文化生態(tài)旅游資源集中連片的特點(diǎn)，尤以黔東南州、安順地區(qū)和黔西南州最為集中。這有利于民俗文化生態(tài)旅游的重點(diǎn)布局和重點(diǎn)突破。

5.2 原始性和神秘性

“地?zé)o三里平，天無三日晴”，由于特殊的地貌背景，貴州省在工業(yè)化開發(fā)上不具備其他省份的自然優(yōu)勢，工業(yè)化程度的落后也使其傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村民俗文化原始風(fēng)貌保存較好，神秘感強(qiáng)，受到現(xiàn)代工業(yè)文明的滲透較輕。地理環(huán)境的相對閉塞導(dǎo)致的人群溝通困難反而促使形成了不同地區(qū)形成了形形的民俗文化，造就了貴州少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村民俗文化的多樣性、原生性、稀缺性、獨(dú)特性和完整性。

5.3 區(qū)位優(yōu)勢突出，旅游市場廣，開發(fā)潛力大

當(dāng)前國際國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游風(fēng)生水起，旅游業(yè)也從傳統(tǒng)的觀光階段向體驗(yàn)休閑階段過度，獨(dú)具魅力的鄉(xiāng)村民俗更是受到青睞。

從文化的角度看貴州是個(gè)大省，是一塊高地，是不可多得的瑰寶，對旅游潛在市場的新引力極大。同時(shí)伴隨著西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會尤其是交通運(yùn)輸行業(yè)的快速崛起，入黔旅游的便利性大大提升，總之，今天的貴州鄉(xiāng)村民俗文化旅游處在一個(gè)極佳的歷史際遇上。

5.4 政府支持力度強(qiáng)

貴州省政府在支持鄉(xiāng)村旅游扶貧項(xiàng)目建設(shè)和基礎(chǔ)旅游設(shè)施的改造提升等方面不論資金投入還是心血的傾注力度都較大，2016年起，貴州省旅游局每年鄉(xiāng)村旅游扶貧項(xiàng)目的專項(xiàng)資金多達(dá)5000萬元，同時(shí)為貧困戶提供貸款貼息，并探索建立旅游投融資平臺、擔(dān)保貸款平臺。為了全方面的保護(hù)和開發(fā)鄉(xiāng)村民俗文化，投入了大量的人力、物力、財(cái)力以促進(jìn)各少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展[8]。

6 貴州鄉(xiāng)村民俗文化旅游發(fā)展的對策和建議

6.1 可持續(xù)發(fā)展，開發(fā)保護(hù)并舉

固本培元，堅(jiān)持以保護(hù)和傳承文化為第一要務(wù)，涸澤而漁的旅游發(fā)展模式必不長遠(yuǎn)。開發(fā)與保護(hù)并舉，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村民俗文化旅游資源的持續(xù)利用，對于一些具有唯一性特點(diǎn)的民俗文化（民族建筑工藝、懸棺喪葬文化等）要重點(diǎn)研究保護(hù)。民俗文化的保護(hù)和開發(fā)中，堅(jiān)持完善政策管理和加強(qiáng)技術(shù)支撐二者并舉，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村民俗文化生態(tài)旅游資源的持續(xù)利用。

6.2 提高認(rèn)識，摸清家底，搞好鄉(xiāng)村民俗旅游規(guī)劃

制定科學(xué)的全省鄉(xiāng)村民俗旅游開發(fā)規(guī)劃，在整體規(guī)劃指導(dǎo)下，對全省鄉(xiāng)村民俗文化旅游資源的類別特征和地域分布進(jìn)行調(diào)研考察、登記造冊，對重點(diǎn)文化資源做好完善的開發(fā)、發(fā)展與保護(hù)的旅游規(guī)劃，同時(shí)，各鄉(xiāng)村民俗景區(qū)景點(diǎn)根據(jù)自身特點(diǎn)制定針對性的具w的實(shí)施計(jì)劃[9]。

6.3 整合資源，挖掘內(nèi)涵

系統(tǒng)整合資源，積極開展區(qū)域聯(lián)合，把貴州鄉(xiāng)村民俗旅游區(qū)與省內(nèi)頗具特色的喀斯特自然風(fēng)景區(qū)和鄰省一些著名景區(qū)聯(lián)合起來，形成旅游網(wǎng)絡(luò)。如貴陽-榕江-從江-黎平-錦屏-隆里-鎮(zhèn)遠(yuǎn)-凱里-西江-廣西桂林的黔東南旅游線；建設(shè)以喀斯特自然風(fēng)貌、歷史文化遺址與布依族、苗族、漢族等多民族風(fēng)情相結(jié)合的貴陽（花溪高坡苗寨、天河潭鎮(zhèn)山布依文化村、紅楓湖景區(qū)）-安順（龍宮、黃果樹、屯堡文化）-安龍、興義（苗繡、臘染、貴州鄉(xiāng)村龍、馬嶺河風(fēng)景區(qū)）-云南昆明的黔西南旅游線等。同時(shí)，對民俗旅游的文化內(nèi)涵進(jìn)行概括、發(fā)掘、升華以致凝聚區(qū)域特有的個(gè)性化精神，將民族文化中別具特色的民間節(jié)日、生活風(fēng)俗、飲食習(xí)慣、神話傳說、民族信仰等文化挖掘出來，設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出多元化的產(chǎn)品，形成特色品牌，強(qiáng)化旅游吸引力。

6.4 改善設(shè)施，提高檔次，創(chuàng)建品牌

多渠道融資集資引資，加大對旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投入，實(shí)施全方位綜合開發(fā)，確保鄉(xiāng)村民俗旅游過程中的食、住、行、游、購、娛等六要素的服務(wù)完善、合理銜接，特別是要加強(qiáng)鄉(xiāng)村民俗旅游區(qū)的環(huán)衛(wèi)設(shè)施、給排水設(shè)施、垃圾處理、旅游公共廁所、交通道路、醫(yī)療衛(wèi)生等方面的建設(shè)，完善鄉(xiāng)村民俗旅游服務(wù)設(shè)施，優(yōu)化鄉(xiāng)村民俗旅游區(qū)的大環(huán)境，使游客能夠進(jìn)得來、留得住、游得好，提高鄉(xiāng)村民俗旅游業(yè)的層次和綜合效益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)[10]。

6.5 培養(yǎng)人才，提升管理，完善服務(wù)

宏觀上引導(dǎo)旅游業(yè)人力資源的發(fā)展如與地方高校合作，定向定點(diǎn)培養(yǎng)專業(yè)旅游人才，提高接待能力、接待檔次和接待質(zhì)量，管理體制實(shí)施全方位、多層次、多部門共同參與的協(xié)同管理制度。

6.6 加大宣傳，提高知名度

酒香也怕巷子深，貴州由于受自然、社會、經(jīng)濟(jì)、歷史等諸多方面因素的影響，知名度不夠響亮，故而應(yīng)重點(diǎn)利用港澳及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的中心城市作為促銷窗口，充分利用各種傳統(tǒng)媒體和新媒體如電視、報(bào)刊、展覽、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行宣傳介紹，提高鄉(xiāng)村民俗景源在國內(nèi)外的知名度，增大吸引力[11]。

參考文獻(xiàn)：

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[5]鄧 位.貴州省民俗文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[J].烏蒙論壇，2013（4）：49～53.

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第7篇：鄉(xiāng)村旅游的概念范文

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游；創(chuàng)意休閑；農(nóng)業(yè)發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游為創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了新的形式和輸入全新的發(fā)展理念，而創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)核心內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)市場化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的重要依據(jù)，二者之間是一個(gè)相互呼應(yīng)和相互作用的關(guān)系，其發(fā)展目的都是為了推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。對此，下文就以鄉(xiāng)村旅游研究與創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展研究為著重點(diǎn)，分析鄉(xiāng)村旅游與創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展[1]。

1鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

我國鄉(xiāng)村旅游的最初階段為“農(nóng)家樂”，而后在不斷更新?lián)Q代過程中發(fā)展成為鄉(xiāng)村旅游、休閑產(chǎn)業(yè)，從客觀的層面來分析，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展特點(diǎn)是堅(jiān)持因地制宜、因時(shí)制宜、因事制宜，在此基礎(chǔ)上形成獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。從整體的發(fā)展?fàn)顩r來看主要體現(xiàn)出3種基本模式：1.觀賞農(nóng)業(yè)、采摘農(nóng)業(yè)，以自身體驗(yàn)為主。2.休閑漁業(yè)、體驗(yàn)?zāi)翗I(yè)，打造獨(dú)具特色和吸引力的旅游項(xiàng)目。3.主題村、生態(tài)房產(chǎn)、田園地產(chǎn)、酒店房產(chǎn)等等，突出主題，強(qiáng)調(diào)特色。

2鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是建立在市場需求上的，是旅游、休閑、農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村等各個(gè)因素的統(tǒng)籌規(guī)劃，根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，開發(fā)和構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游區(qū)，以滿足日益豐富的市場述求。從客觀上來看，鄉(xiāng)村旅游更多的強(qiáng)調(diào)的是旅游、欣賞、觀光，去感受鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光和鄉(xiāng)村文化、生態(tài)環(huán)境和特色。在現(xiàn)代化建設(shè)中，鄉(xiāng)村社會愈發(fā)凋敝，社會進(jìn)程日益加快，在快節(jié)奏和高壓力下人們對鄉(xiāng)村淳樸、自然的生活更為向往，鄉(xiāng)村休閑的吸引力逐步提升，對此，積極的開發(fā)鄉(xiāng)村文化，打造獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，培養(yǎng)鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為社會發(fā)展的必然訴求。特別是對于我國而言，本身就作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，地域廣泛、資源豐富，對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有跟高、更全面的要求，鄉(xiāng)村旅游成為改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)格局，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展和建設(shè)，提升農(nóng)民生活水平的一個(gè)必然的選擇。我國鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展是建立在本土國情上的，結(jié)合我國農(nóng)村發(fā)展的實(shí)際情況，完善休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，以增加農(nóng)業(yè)的新功能，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，形成一個(gè)系統(tǒng)的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，打造精品農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化、功能化的發(fā)展。當(dāng)然，這就需要政府部門的引導(dǎo)和鼓勵(lì)，市場機(jī)制的推動，以意識為先導(dǎo)，培養(yǎng)農(nóng)民農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化意識和鄉(xiāng)村旅游意識，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)之間的合作，讓農(nóng)民切實(shí)的體會到鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)帶來的改變，從主觀意識上為休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展奠定思想支持。除此之外，還需要樹立城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展理念，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不是獨(dú)立存在的，而是應(yīng)用于整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的，一方面要從景觀的角度來看待農(nóng)村，要保留鄉(xiāng)村的特點(diǎn)、特色、民風(fēng)、習(xí)俗、要尊重自然生態(tài)環(huán)境，使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能夠堅(jiān)持特色、突出主題特色，保留特色，不能盲目的追求時(shí)尚、新穎、現(xiàn)代化建設(shè)而拋開鄉(xiāng)村本質(zhì)，這樣反而會造成適得其反的效果，從整體上降低鄉(xiāng)村旅游的吸引力和藝術(shù)感。另一方面，還需要善于用綜合的理念來經(jīng)營農(nóng)業(yè)，如：如何更好地規(guī)劃農(nóng)業(yè)土地、景區(qū)構(gòu)建、農(nóng)產(chǎn)品的附加值等等，合理的開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢。同時(shí)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游概念的宣傳和推廣，改變農(nóng)民對農(nóng)業(yè)發(fā)展的固有認(rèn)識，使農(nóng)民成為文化的傳承者，旅游景觀的構(gòu)建者，使民風(fēng)、民俗、民族文化成為旅游的魅力點(diǎn)，這樣不僅進(jìn)一步的加強(qiáng)對鄉(xiāng)村文化的保護(hù)和傳承，同樣也能在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高和農(nóng)村人們經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升。

3創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)

創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)是建立在鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、鄉(xiāng)村人文特色、社會資源等各個(gè)方面的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代化的視角和技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)意性的構(gòu)建和開發(fā)。其主體仍是是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村生活為主，以一種全新的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式和服務(wù)體系為旅游者和本地居民提供更加豐富的休閑活動和精神文化感受。創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)是集創(chuàng)意、休閑、旅游、農(nóng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)、信息化、現(xiàn)代化等多方面因素于一體的，其本身是對旅游農(nóng)業(yè)的一種發(fā)散，是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的全面升級，具有較高的文化含量和休閑價(jià)值。在客觀的要求上，需要打破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的框框架架，在功能、項(xiàng)目設(shè)置、功能利用等各個(gè)方面都需要做好全面的規(guī)劃，從休閑農(nóng)業(yè)的角度上來看，鄉(xiāng)村旅游最終的目的是為了達(dá)到生態(tài)的融合，是堅(jiān)持原生態(tài)概念，是對自然風(fēng)光、生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村文化、民俗特征等各個(gè)方面的一個(gè)推崇，改變?nèi)藗兊目贪逵∠?，將傳統(tǒng)的與現(xiàn)代化結(jié)合，給予旅游者一個(gè)全新的旅游感受，讓旅游者能夠更加近距離的感受自然、體會自然、追求自然和享受自然。在這一基礎(chǔ)上才能有效地帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推進(jìn)創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)相比于“農(nóng)家樂”模式，組織化程度更高，范圍更廣，更加強(qiáng)調(diào)對公共設(shè)置的建設(shè)和公共服務(wù)體系的打造，以市場需求為導(dǎo)向，以政府調(diào)控為主導(dǎo)，尋求更為健康的發(fā)展市場。除此之外，創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)還引入了更多的新元素，如：人文元素、國際元素、休閑元素、體驗(yàn)元素等等，在保留其本質(zhì)的特點(diǎn)、特色和傳統(tǒng)文化的推崇基礎(chǔ)上，注重其創(chuàng)新、改革、創(chuàng)意、創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)元素與新元素的有效結(jié)合，為創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的可能性和發(fā)展市場。而且創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展還形成新的組織，有更為明確的市場分工，組織化程度也更高，逐漸趨于品牌化、規(guī)范化、集團(tuán)化方向發(fā)展，讓創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)得到更有效地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

第8篇：鄉(xiāng)村旅游的概念范文

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游；感知價(jià)值；營銷策略

一、體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游及其營銷的基本概念與特征分析

（一）體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游的概念和特征

對于鄉(xiāng)村旅游的定義，仁者見仁，智者見智，國內(nèi)外有很多種說法，學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成一致的見解。BernrdLane指出鄉(xiāng)村旅游應(yīng)具備以下特征：在鄉(xiāng)村進(jìn)行，且規(guī)模較小，僅局限在鄉(xiāng)村范圍內(nèi)，具有明顯鄉(xiāng)村特征的，與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情有一定關(guān)聯(lián)的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游的天然特征是體驗(yàn)性。體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游的特征總結(jié)起來有以下幾點(diǎn)：一、主題明確，旅游營業(yè)者會先確定一個(gè)體驗(yàn)主題，開展的活動以烘托反映這個(gè)主題為主，以期給游客留下深刻印象；二、體驗(yàn)項(xiàng)目不受空間限制，游客能積極主動的參與與互動；三、旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在細(xì)節(jié)處注重游客情感表達(dá)；四、體驗(yàn)場景是原汁原味的鄉(xiāng)村風(fēng)光。

（二）鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷的基本概念

從伯德•施密特關(guān)于體驗(yàn)式營銷的研究可以看出，體驗(yàn)式營銷的特征有：顧客積極參與，有體驗(yàn)需求，關(guān)系特征鮮明，體驗(yàn)主題明確，注重顧客的體驗(yàn)等。旅游的過程就是一個(gè)通過體驗(yàn)來消費(fèi)的行為。本文認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷就是指：以具有鮮明地域特色的風(fēng)土人情，自然風(fēng)光為依托，通過讓游客積極主動的參與互動，使其親身體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的淳樸自然，達(dá)到身心愉悅，留下美好回憶，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)的一種營銷方式。

（三）鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

在營銷理念上的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩者側(cè)重點(diǎn)的不同，傳統(tǒng)營銷更關(guān)注物即旅游產(chǎn)品本身的特色，不太關(guān)注人即游客的感官體驗(yàn)；而體驗(yàn)營銷則更多的考慮到游客的感官體驗(yàn)，追求通過美好體驗(yàn)讓游客滿意，把重點(diǎn)放在游客身上。在營銷價(jià)值上區(qū)別在于能否獲得體驗(yàn)價(jià)值，不論是傳統(tǒng)營銷還是體驗(yàn)營銷，在游玩景點(diǎn)時(shí)，一些基本價(jià)值如產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、和形象價(jià)值等都能獲得，關(guān)鍵在于體驗(yàn)價(jià)值。傳統(tǒng)營銷恰恰缺乏這一項(xiàng)。而體驗(yàn)營銷在引導(dǎo)游客對活動的參與活動中，寓教于樂，讓游客對當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗有了更進(jìn)一步的理解，使游客獲得了體驗(yàn)價(jià)值。

二、我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀以及進(jìn)行體驗(yàn)營銷的必要性

（一）我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本情況

鄉(xiāng)村旅游在國外興起較早，開始于城市化程度較高的歐洲，我國城市化發(fā)展較晚，鄉(xiāng)村旅游近些年才開始興起，但發(fā)展勢頭不容小覷。鄉(xiāng)村旅游的目的地較多，主要分布在城市郊區(qū)，風(fēng)景名勝周邊區(qū)，老少邊窮地區(qū)，特色村寨，交通中心等五大區(qū)域。鄉(xiāng)村旅游的形式比較多，其中以農(nóng)業(yè)觀光旅游為最主要的形式。國家旅游局最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國鄉(xiāng)村旅游直接收入占全國旅游收入的三分之一左右。每年五一和十一假期，有70%的城市居民會選擇鄉(xiāng)村旅游。

（二）我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題及原因分析

雖然我國鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)階段很受游客歡迎，也很火熱，但畢竟只有幾十年的發(fā)展歷史，仍有很多不完善的地方需要相關(guān)部門相關(guān)人員去解決。首先，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新力度不夠，沒有很好的展現(xiàn)本土特色與文化內(nèi)涵，導(dǎo)致沒有本地特色的旅游產(chǎn)品能輕易的被復(fù)制；其次，鄉(xiāng)村景觀城市化嚴(yán)重。一些地方為了追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益，盲目跟風(fēng)，建造很多城市人文景觀，不僅毫無文化內(nèi)涵，還破壞了當(dāng)?shù)卦兜泥l(xiāng)村特色，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展；最后，只看到眼前利益，忽視了可持續(xù)發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)發(fā)展工作中，開發(fā)理念的簡單粗暴，景區(qū)規(guī)劃的不科學(xué)不合理，接納游客過多，對鄉(xiāng)村美麗的自然風(fēng)光，傳統(tǒng)的民居建筑，豐富的遺產(chǎn)文化造成了很嚴(yán)重的沖擊，不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。對以上問題進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)原因：一是很多人并未把鄉(xiāng)村旅游當(dāng)成新興產(chǎn)業(yè)，對其重視度不夠，導(dǎo)致有些地方雖然資源豐富，但缺乏技術(shù)資金和商品競爭意識，沒有很好的發(fā)展起來；二是鄉(xiāng)村旅游營業(yè)者的服務(wù)做的不夠細(xì)致。不能很好的保證游客在體驗(yàn)旅游中吃、穿、住、行的快捷、方便、衛(wèi)生；三是缺乏對游客的細(xì)心了解，沒有實(shí)現(xiàn)以游客為中心的宗旨。應(yīng)在游覽風(fēng)景名勝的同時(shí)，讓游客感受到身心的滿足愉悅。

（三）我國鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗(yàn)營銷的必要性

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更看重體驗(yàn)帶來的，甚至愿意為此多付錢。鄉(xiāng)村旅游的傳統(tǒng)營銷漸漸不能滿足游客精神心理上的需求，實(shí)行體驗(yàn)營銷非常必要。體驗(yàn)營銷對于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的良好發(fā)展有很積極的影響。一是有利于提高鄉(xiāng)村旅游的知名度?，F(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游模式單一，山寨現(xiàn)象嚴(yán)重，體驗(yàn)營銷能使游客在設(shè)計(jì)參與旅游活動中，對鄉(xiāng)村旅游留下深刻印象與美好回憶。二是避免鄉(xiāng)村旅游資源的閑置浪費(fèi)。體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游往往先確定一個(gè)主題，然后圍繞這個(gè)主題安排活動，這樣能盡可能的利用到鄉(xiāng)村旅游資源。三是有利于旅游地鄉(xiāng)土文化的保護(hù)與傳承。鄉(xiāng)村旅游的旅游吸引物是當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)光和淳樸民風(fēng)，這使當(dāng)?shù)厝嗣窈驼畷ǜ嗑υ诋?dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的保護(hù)挖掘上。

三、體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值影響因素

（一）體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值分析

感知價(jià)值最早是由Zeithaml在1988年提出，是指顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行衡量后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價(jià)。在此定義基礎(chǔ)上，本文對鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值的理解是指，游客在體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游中的感知利得，包括旅游體驗(yàn)帶來的身心身心上的放松，與其感知利失，包括在旅游中付出的時(shí)間，精力，金錢等，進(jìn)行衡量后，以自身的旅游經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人喜好對鄉(xiāng)村旅游的綜合評價(jià)。游客的感知價(jià)值是多角度，多方面的，劃分沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，比較有代表性的是Sweeney和Soutar（2001）的劃分。他們認(rèn)為游客感知價(jià)值包括三個(gè)方面：功能性價(jià)值、社會性價(jià)值、情感性價(jià)值。其中最基本的價(jià)值是功能性價(jià)值，即旅游產(chǎn)品或服務(wù)給游客帶來的最直接的用途，如產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量因素等；社會性價(jià)值是指游客在旅游體驗(yàn)中完善了自我，提升個(gè)人形象，獲得的社會認(rèn)可；情感性價(jià)值指旅游活動能帶給游客精神上的愉悅放松，使他們情感得到滿足。功能價(jià)值是顯而易見的，社會性價(jià)值與情感性價(jià)值則需要旅游企業(yè)不斷的發(fā)展完善，以期給游客帶來更貼心、舒心的旅游體驗(yàn)。

（二）體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游游客感知的經(jīng)過與價(jià)值的產(chǎn)生分析

體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游游客的感知價(jià)值的產(chǎn)生是由游客本身決定的。在旅游途中，游客充分調(diào)動自己的嗅覺，聽覺，味覺，觸覺等感官去體驗(yàn)感知，并通過感悟思考，在腦海形成一定的感知價(jià)值。根據(jù)游客旅游行為模式，可簡單把游客感知的經(jīng)過與價(jià)值的產(chǎn)生分為旅游前、旅游中、旅游后。旅游前，旅游營業(yè)者的刺激營銷會對游客產(chǎn)生一定的沖擊，而鄉(xiāng)村旅游的返璞歸真，放松身心的宣傳特點(diǎn)和游客內(nèi)心的想法相契合，使游客產(chǎn)生期望，進(jìn)而誘發(fā)游客消費(fèi)的欲望；旅游中是產(chǎn)生感知價(jià)值最主要，最關(guān)鍵的階段。游客在吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，干農(nóng)家活中，對于鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品與服務(wù)有了更進(jìn)一步的體驗(yàn)感受，逐漸建立起對鄉(xiāng)村旅游的感知價(jià)值。需要指出的是，這里的感知價(jià)值不只包括鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品與服務(wù)，即上文所說的功能價(jià)值，還包括社會價(jià)值與情感價(jià)值。游客在體驗(yàn)過程中獲得的精神與情感上的滿足對于提升游客的感知價(jià)值有至關(guān)重要的作用。從張迪等人的鄉(xiāng)村旅游研究實(shí)證中，我們不難發(fā)現(xiàn)，出游成本低，交通便利，旅游地風(fēng)氣良好，食宿干凈整潔等會提高游客的感知利得，提升游客感知價(jià)值；旅游后的感知價(jià)值往往被忽略，其實(shí)這也相當(dāng)重要。感知過程貫穿于旅游消費(fèi)行為的始終。旅游后的售后服務(wù)不僅讓游客感受到更貼心細(xì)致的服務(wù)體驗(yàn)，還有助于旅游營業(yè)者得到更多的反饋信息，便于調(diào)整完善旅游服務(wù)，更能留住老顧客，旅游業(yè)應(yīng)把售后服務(wù)重視起來。

（三）體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值影響因素類型

鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值不僅受營銷刺激的影響，與游客自身性格特征業(yè)有很大關(guān)系。游客的體驗(yàn)?zāi)康呐c體驗(yàn)形式也是多種多樣，影響體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值的因素類型多種多樣，結(jié)合上文分析，大致可以把這些因素分為六類：

1、田園風(fēng)光因素：美麗的鄉(xiāng)村田園風(fēng)光能給游客帶來審美上的體驗(yàn)，然而現(xiàn)實(shí)是由于游客的個(gè)體化差異與審美能力高低，導(dǎo)致游客最終得到的審美體驗(yàn)有所差異。

2、生產(chǎn)生活方式因素：指游客體驗(yàn)的原汁原味的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活方式，具有鮮明的地域特色，對于生活方式機(jī)械化的城市旅游者非常有吸引力。

3、教育體驗(yàn)因素：對于在鄉(xiāng)村游客占比較大的學(xué)生群體，他們更希望去接觸自己很少有機(jī)會見到的鄉(xiāng)村活動，特色的農(nóng)村風(fēng)俗等來開闊眼界。對于這一部分人來說，能否在愉快的游覽交談中增長閱歷則顯得更重要。

4、娛樂項(xiàng)目體驗(yàn)因素：互動性強(qiáng)，有趣的娛樂項(xiàng)目能讓參與其中的游客感到身心愉快，有助于獲得更高的感知價(jià)值。

5、感知成本因素：金錢，時(shí)間，精力和精神等感知成本都會對感知價(jià)值的形成造成影響，每個(gè)人對這些因素的敏感程度不一樣。6、情感體驗(yàn)因素：愉快的情緒會讓游客對旅游活動留下積極正面的印象，增強(qiáng)感知價(jià)值，而壞情緒，即使只是服務(wù)者的一個(gè)小疏忽，也會讓游客對旅游評價(jià)大打折扣。

四、體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游營銷策略

（一）深入挖掘旅游項(xiàng)目的內(nèi)涵，增強(qiáng)教育體驗(yàn)成分

鄉(xiāng)村旅游者相比其他旅游者，更關(guān)注旅游的文化意味，希望通過鄉(xiāng)村旅游，去體驗(yàn)我國豐富多彩的鄉(xiāng)村風(fēng)土人情。然而現(xiàn)實(shí)是現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游營業(yè)者大部分只關(guān)注短期利益，并沒有很好地體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。要吸引更多游客，深入挖掘旅游項(xiàng)目的內(nèi)涵是勢在必行的。而我國可供深入發(fā)掘的鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富：各地不同的風(fēng)土人情，盛行的各式各樣的風(fēng)俗節(jié)日，如苗族的花山節(jié)，白族的三月街，回族的開齋節(jié)等，對游客的吸引力特別大；各地的特色建筑，如土家族的吊腳樓，內(nèi)蒙的蒙古包等也是游客很感興趣的旅游景點(diǎn)；傳統(tǒng)經(jīng)典的鄉(xiāng)土文化也需要保護(hù)與發(fā)掘，有些鄉(xiāng)土藝術(shù)品如剪紙，刺繡手工制作技術(shù)精湛，深受游客喜歡。

（二）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的互動性，重視其鄉(xiāng)村資源的設(shè)計(jì)

走馬觀花式的旅游，游客主要只是用眼睛來看，觀感較單薄，游客留下印象不深。在體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游中，可以因地制宜，設(shè)計(jì)一些別出心裁的活動，讓游客可以看到，聽到，聞到，品嘗到，觸摸到，全方位的激活游客的感覺。在設(shè)計(jì)旅游項(xiàng)目開始就應(yīng)充分考慮活動的互動性，旨在吸引游客積極參與互動，只有親身經(jīng)歷的才能有更進(jìn)一步的理解。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的互動性，不僅要考慮旅游項(xiàng)目的形式，游客群體，游客年齡等，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初，就應(yīng)重視如何利用鄉(xiāng)村資源。對于學(xué)生這一占比較大且精力旺盛，對鄉(xiāng)村旅游活動好奇心較重，參與性很高的群體，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)有專門針對學(xué)生的旅游項(xiàng)目與設(shè)施。而有些有趣的民俗民風(fēng)，如潑水節(jié)，唱詩會，打秋千等活動，可以帶領(lǐng)安排游客參與，讓游客親身去體驗(yàn)，使游客印象更深刻。

（三）增加鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)色彩，營造鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式的體驗(yàn)氛圍

與傳統(tǒng)營銷注重鄉(xiāng)村旅游的功能不同，在體驗(yàn)營銷更注重游客的感官體驗(yàn)。增加鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)色彩，有利于游客留下更美好的印象。增加鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)色彩，可以從旅游設(shè)施做起。首先，保證旅游設(shè)施與體驗(yàn)主題相一致，小到連洗手間，長凳等都應(yīng)與主題相呼應(yīng)。其次，保證旅游設(shè)施與游客的互動性，當(dāng)游客在景點(diǎn)等候較長時(shí)間，此時(shí)與旅游設(shè)施的互動會安撫游客的焦躁情緒，留下比較美好的回憶。對于常居城市的游客來說，鄉(xiāng)村的日常生活，無論是插秧、耕種、點(diǎn)豆，還是收麥，落花生，掰玉米，都是陌生而新奇的，吸引著他們。多角度、全方位的營造鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式的體驗(yàn)氛圍，既讓游客很好的體驗(yàn)了鄉(xiāng)村性，增長了知識，又使游客提高了感知價(jià)值，留下美好印象。

（四）重視游客情感體驗(yàn)需求，激發(fā)游客情感共鳴

傳統(tǒng)營銷中，對服務(wù)行業(yè)的要求是微笑服務(wù)，細(xì)致服務(wù)，在體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游營銷中，更重要的是真心誠意的，設(shè)身處地的站在游客角度考慮，激發(fā)游客的情感共鳴。體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的游客平時(shí)在都市往往承受者極大的壓力，過著快節(jié)奏的繁忙生活，鄉(xiāng)村旅游的慢節(jié)奏，淳樸風(fēng)氣，安逸環(huán)境能滿足游客不同的情感需求，帶來身心上的放松。要想從內(nèi)心真正打動旅游者，對員工加強(qiáng)訓(xùn)練是非常必要的。首先要求員工把游客當(dāng)做家人一樣去關(guān)心，想游客所想，盡最大可能去滿足游客需求，提供細(xì)致，周到，熱情而又人性化的服務(wù)。所謂人性化服務(wù)并沒有一定標(biāo)準(zhǔn)，而是要求員工發(fā)自內(nèi)心的去關(guān)懷游客，這是最難達(dá)到的。其次，強(qiáng)化員工與游客交流，提供人性化服務(wù)的培訓(xùn)。景區(qū)總會發(fā)生很多瑣事或者是突況，對員工的培訓(xùn)是不能間斷的。培訓(xùn)的目的不只在于教員工該怎么說，怎么做，更重要的是讓員工形成一種在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)也能表現(xiàn)出自我特色，從而達(dá)到游客與員工體驗(yàn)的雙贏局面。

五、結(jié)論

隨著國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，未來旅游業(yè)仍有巨大的市場。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。鄉(xiāng)村旅游有很大的發(fā)展空間，當(dāng)然，文化內(nèi)涵挖掘不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重這些問題仍需改善。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)節(jié)完善，增加更多體驗(yàn)色彩。游客的感知價(jià)值應(yīng)被重視起來，在滿足游客精神追求與心理訴求方面還應(yīng)做更多努力，提升其感知價(jià)值。運(yùn)用體驗(yàn)營銷來指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義，從本文體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游的營銷策略可看出，鄉(xiāng)村旅游的健康、可持續(xù)發(fā)展必須要做到本土內(nèi)涵的深度挖掘，鄉(xiāng)村旅游設(shè)施活動的互動與體驗(yàn)以及最重要的一點(diǎn)，重視游客的精神層面。在新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游必須以新的發(fā)展模式進(jìn)行，看清局勢，抓住游客心理，以科學(xué)合理的策略應(yīng)付新的變化。

作者:龍鷗 單位:貴州理工學(xué)院

參考文獻(xiàn):

［1］高海霞.鄉(xiāng)村游客感知價(jià)值相關(guān)綜述及市場拓展策略研究.未來與發(fā)展.2014.

［2］李明輝.基于體驗(yàn)視角是鄉(xiāng)村游客滿意度研究.杭州電子科技大學(xué).2013.

［3］彭嘉.基于游客滿意度的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量提升策略研究.湘潭大學(xué).2013.

第9篇：鄉(xiāng)村旅游的概念范文

目前對鄉(xiāng)村旅游的概念并沒有達(dá)成共識，各國學(xué)者對其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游的概念定義為：鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村(通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活方式的活動。我國旅游學(xué)者對其界定為：是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對象的一種旅游類型。

因此可以看出，鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)業(yè)這個(gè)大環(huán)境，將農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融為一體并進(jìn)行旅游開發(fā)的。鄉(xiāng)村旅游一般以城市周邊的農(nóng)村自然景觀和田園特色風(fēng)光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉(xiāng)村勞作體驗(yàn)、了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情為目的。因此鄉(xiāng)村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。

在我國，鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場多元化及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整的要求下應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一的情況，而且能充分利用農(nóng)村剩余勞動力，增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的雙贏，促進(jìn)我國農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

1、鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂和農(nóng)村觀光的形式為主

鄉(xiāng)村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗(yàn)，其通過提供特色農(nóng)家旅館、農(nóng)家菜肴、農(nóng)家生產(chǎn)勞作等一系列能夠享受農(nóng)村的旅游活動，使得旅游者能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情并采購特色農(nóng)產(chǎn)品。這種農(nóng)務(wù)采摘旅游能夠推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康長久發(fā)展。

2、在開發(fā)層次上處于低水平的開發(fā)階段

在我國，近幾年鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，但是由于經(jīng)歷的時(shí)間較短，對其的開發(fā)仍處于較低的水平，還沒有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)粗放的開發(fā)模式，切沒有明確的主導(dǎo)方向。

3、主要分在景區(qū)邊緣地區(qū)、老少邊窮地區(qū)、都是郊區(qū)

在這些地區(qū)具有豐富的自然景觀、人文生態(tài)景觀及原始的鄉(xiāng)情習(xí)俗，構(gòu)成一個(gè)個(gè)特色濃郁，且?guī)в袠O強(qiáng)的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地，這些能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和形式多樣化。

三、鄉(xiāng)村旅游市場營銷存在的問題

1、產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目缺乏彈性，開發(fā)項(xiàng)目單一，粗放式經(jīng)營管理

目前我國鄉(xiāng)村旅游以觀光旅游和農(nóng)村自然景觀為主，其農(nóng)業(yè)旅游資源非常豐富，雖然現(xiàn)階段對其開發(fā)的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容名目眾多，但是都沒能充分的開發(fā)利用這些豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，沒有充分挖掘其價(jià)值。開發(fā)項(xiàng)目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發(fā)者局限于眼前的利益，對產(chǎn)品進(jìn)行不合理和過度開發(fā)，造成環(huán)境破壞、影響當(dāng)?shù)匚幕葐栴}。存在對產(chǎn)品開發(fā)并運(yùn)作期間管理混亂的問題，部分管理人員對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識不夠，不能及時(shí)的解決突發(fā)問題，更有部分開發(fā)管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，形象設(shè)計(jì)意識不強(qiáng)。造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類單一，管理形式粗放。

2、價(jià)格水平不高

鄉(xiāng)村旅游由于其本身的特點(diǎn)要求，一般對其的開發(fā)都處于城市郊區(qū)或者景點(diǎn)附近，依靠城市輻射或者景點(diǎn)輻射得到客源，所以在價(jià)格方面大多較低，以吸引游客。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村景觀為主，其資金投入勢力和政府支持強(qiáng)度相對于風(fēng)景名勝區(qū)較弱，其主要吸引周邊城市周末、節(jié)假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對價(jià)格具有較高的敏感度，因此帶來的經(jīng)濟(jì)效益較少，因此在“薄利多銷”意識的促使下，對鄉(xiāng)村旅游的營銷采用低價(jià)策略。合理的低價(jià)策略能夠增加經(jīng)濟(jì)效益，但是過度的地價(jià)營銷會導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的惡性循環(huán)。

3、營銷意識不強(qiáng)，營銷手段落后

我國鄉(xiāng)村旅游的銷售沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系，個(gè)體農(nóng)民營銷意識薄弱，地方政府依然采取先發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜卧贍I銷促銷旅游的策略，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在產(chǎn)品促銷方面，輕促銷或者無促銷是鄉(xiāng)村旅游的普遍現(xiàn)象，缺乏市場經(jīng)營理念和市場開拓意識，只局限于簡單的“住農(nóng)家、吃農(nóng)菜、干農(nóng)活”的層次，對產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、市場銷售等方面沒有創(chuàng)新意識。在營銷手段方面，旅行社是基本的銷售方式，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和網(wǎng)民用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)銷售越來越受到重視，然而在鄉(xiāng)村旅游營銷方面，仍然選擇單一的旅行社銷售，忽視網(wǎng)絡(luò)銷售。

4、旅游基礎(chǔ)設(shè)施過于簡單

鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村旅游為主體，絕大部分旅游的選址在農(nóng)村，并且很多旅游活動是在農(nóng)村居民的家中進(jìn)行，因此對旅游設(shè)施的建設(shè)還不完善，對設(shè)施的日常的修建和維護(hù)沒有標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。農(nóng)村居民因不能提供旅游設(shè)施建設(shè)所需要的強(qiáng)大資金，使得旅游場地設(shè)備的簡陋和不完備，從而不能使用先進(jìn)或者統(tǒng)一的旅游設(shè)備，滿足旅游者對旅游活動所依托旅游設(shè)備的需要，從而減少游客量。

四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略

1、鄉(xiāng)村旅游市場營銷觀念的創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場營銷的先導(dǎo)。然而營銷意識的淡薄和營銷理念的落后嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游必須在傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新中轉(zhuǎn)變觀念、更新策略，才能順利地完成市場升級。鄉(xiāng)村旅游的市場營銷觀念必須與時(shí)俱進(jìn)，必須與現(xiàn)階段的旅游市場需求相適應(yīng)，必須滿足目前旅游者對鄉(xiāng)村旅游的需求，必須首先在市場環(huán)境的大背景下進(jìn)行營銷觀念的改革。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游市場營銷未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，不能滿足多層次游客尤其是青少年和兒童求知、求真、求趣的需要，學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的要求不強(qiáng)烈。因此必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷意識，必須將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念融入旅游市場營銷觀念中。鄉(xiāng)村旅游不僅要通過讓游客感受“親情”從而建立感情，還要具有旅游的知識觀，能夠拓寬游客的視野和增加知識積累，還要在經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)保護(hù)環(huán)境，將綠色營銷觀念深入到鄉(xiāng)村旅游市場，從而協(xié)調(diào)旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)。

2、加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場營銷的宣傳促銷

旅游宣傳是擴(kuò)大影響，提高知名度，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的主要形式和手段。鄉(xiāng)村旅游要保持不斷擴(kuò)大的客源市場，必須采取切實(shí)有效的措施，進(jìn)行全方位，多形式的鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷活動。鄉(xiāng)村旅游市場營銷的渠道多種多樣，如積極如積極參與全國性或區(qū)域性的旅游促銷會議，通過展覽宣傳促銷；編印旅游手冊、鄉(xiāng)村旅游公園簡介，導(dǎo)游圖等刊物宣傳；制作旅游紀(jì)念品，如風(fēng)光明信片、T恤衫等；與各大旅行社及賓館聯(lián)營，讓利依靠他們幫助促銷；制作旅游標(biāo)示牌，門票宣傳等。提高鄉(xiāng)村旅游地整體旅游形象質(zhì)量和知名度，除對旅游產(chǎn)品整體成功的宣傳促銷外，還應(yīng)維護(hù)旅游產(chǎn)品的整套形象，保護(hù)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，要以實(shí)見聞，而不能讓旅客掃興而歸。

3、開發(fā)特色濃郁、高品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由核心部分、外形部分和延伸部分三個(gè)部分構(gòu)成。各個(gè)部分相互聯(lián)系相互影響，并融合為一體組成旅游產(chǎn)品。優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品能夠極大的促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，特色的旅游產(chǎn)品是吸引國內(nèi)外游客高檔次的旅游項(xiàng)目，因此必須全面的打造富有特色的優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。加大對旅游產(chǎn)品研發(fā)、包裝等的創(chuàng)新，使得旅游產(chǎn)品差異化，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶氐匾虻刂埔舜蛟煊挟?dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該極力的增加具有地域風(fēng)土人情、感人故事、農(nóng)事農(nóng)活等能展現(xiàn)本地區(qū)魅力的旅游活動，在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)，必須采用新思路、新方法，以提升產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)盡量保持旅游資源的原始性和真實(shí)性。具體表現(xiàn)在不僅保持大自然的原生韻味，而且保護(hù)當(dāng)?shù)靥赜械膫鹘y(tǒng)文化，避免因開發(fā)造成文化污染，避免把城市現(xiàn)代化建筑、設(shè)施移置到鄉(xiāng)村景區(qū)。旅游接待設(shè)施也應(yīng)該與當(dāng)?shù)刈匀患拔幕瘏f(xié)調(diào)，保證當(dāng)?shù)厝伺c自然的和諧關(guān)系，提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客。但這并不是說阻止鄉(xiāng)村進(jìn)步，阻止當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)，而是實(shí)現(xiàn)旅游與經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者的最佳結(jié)合。

4、鄉(xiāng)村旅游市場的細(xì)分，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場

鄉(xiāng)村旅游市場的具體場所主要是在城市郊區(qū)或者景點(diǎn)附近，這些地區(qū)必須具有回歸自然、享受自然的自然資源，城市或者景點(diǎn)附近的居民會利用節(jié)假日體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。但是由于各個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處于的地理位置、區(qū)位環(huán)境、資源條件、產(chǎn)品種類及知名度都不同，因此在選擇具體的目標(biāo)市場也是不同的，所能應(yīng)用的組合戰(zhàn)略和營銷策略也不盡相同。因此各產(chǎn)品在確定目標(biāo)市場時(shí)，必須根據(jù)

自己的特點(diǎn)來確定客源市場。所選細(xì)分的市場必須符合市場營銷主體的經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品形象等。否則，便會造成資源的浪費(fèi)。