商超營(yíng)銷策劃精選(九篇)
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第1篇：商超營(yíng)銷策劃范文
中小麥片企業(yè)在金融危機(jī)中的成功營(yíng)銷對(duì)策
北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃第一品牌，中國(guó)最專業(yè)誠(chéng)信的食品營(yíng)銷策劃公司
可以說(shuō)這次全球性的金融危機(jī)在食品行業(yè)里對(duì)中小食品企業(yè)影響最為嚴(yán)重。消費(fèi)者購(gòu)買力的下降直接導(dǎo)致一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售的縮水，進(jìn)一步引發(fā)這些中小食品企業(yè)在利潤(rùn)、資金、人才等方面一系列的危機(jī)。然而對(duì)于多數(shù)中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)會(huì)伴隨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)給中小食品企業(yè)帶來(lái)更多的可能是危機(jī)兩字中的機(jī)會(huì)。金融危機(jī)會(huì)淘汰那些沒(méi)有品牌和市場(chǎng)策略指導(dǎo)，市場(chǎng)推廣還主要停留在依靠主觀判斷的弱勢(shì)中小食品企業(yè)。對(duì)于更多的中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō)是危機(jī)中和危機(jī)后蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
北京精準(zhǔn)企劃作為中國(guó)最優(yōu)秀的食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷策劃公司，憑借23年專業(yè)的食品企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為在金融危機(jī)中的中小食品企業(yè)有以下十項(xiàng)營(yíng)銷對(duì)策，可使自己在在金融危機(jī)中處在有利的位置，并在金融危機(jī)中尋找到做大企業(yè)規(guī)模的發(fā)展機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷對(duì)策一：重新做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研
絕大多數(shù)中小食品企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前和市場(chǎng)推廣過(guò)程中，都沒(méi)有做過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。很多企業(yè)都是僅僅通過(guò)老板或營(yíng)銷人員的市場(chǎng)走訪來(lái)判斷產(chǎn)品的消費(fèi)需求。這種非科學(xué)的主觀市場(chǎng)走訪往往會(huì)是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，產(chǎn)品品牌和銷售都難以得到較快的提升，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的不利局面。
中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中應(yīng)該回過(guò)頭來(lái)做專業(yè)的消費(fèi)者，銷售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研，真正了解產(chǎn)品的潛在消費(fèi)需求，銷售通路和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品品牌策略和市場(chǎng)策略，使企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售狀況在金融危機(jī)的條件下得到穩(wěn)步的提升。
營(yíng)銷對(duì)策二：品牌定位更精準(zhǔn)
在與北京精準(zhǔn)企劃接觸過(guò)的多數(shù)中小食品企業(yè)中，從他們產(chǎn)品的包裝和宣傳促銷品上面根本找不到產(chǎn)品的品牌定位，也就是說(shuō)這些企業(yè)的產(chǎn)品根本就沒(méi)有品牌定位。也有一些中小食品企業(yè)的產(chǎn)品品牌有定位但遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn)。比如我們最近接觸到山東一家生產(chǎn)白酒的中小食品企業(yè)，有非常優(yōu)越的地利優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品沒(méi)有清晰的品牌定位。如果該企業(yè)將產(chǎn)品品牌定位為：“中國(guó)儒酒第一品牌”，再?gòu)钠渌矫孀鲆恍└倪M(jìn)，產(chǎn)品銷量應(yīng)該會(huì)有比較大的增長(zhǎng)。中小食品企業(yè)沒(méi)有精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌，在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想做成區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的可能性都不大。
營(yíng)銷對(duì)策三：對(duì)準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說(shuō)話
我們看過(guò)數(shù)不清的中小食品企業(yè)的產(chǎn)品，多數(shù)情況都是看不出該產(chǎn)品是賣給誰(shuí)的。也就是說(shuō)該產(chǎn)品是大眾化的中性產(chǎn)品，從年輕人人到老年人都可以吃，其結(jié)果是從年輕人到老年人大家都不認(rèn)為該產(chǎn)品是適合自己需求的產(chǎn)品。
中小食品企業(yè)做產(chǎn)品之前一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品只能對(duì)準(zhǔn)單一的目標(biāo)消費(fèi)群體說(shuō)話，從各方面告訴他們這是最適合你的產(chǎn)品，這是專門為你量身定做的產(chǎn)品。只有這類產(chǎn)品才可能被同一類別的消費(fèi)者接受，成為這個(gè)單一目標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。中小食品企業(yè)可以看看自己企業(yè)的一類產(chǎn)品是不是只對(duì)準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說(shuō)話，如果不是這樣需要趕快改變這樣的營(yíng)銷方式。
營(yíng)銷對(duì)策四：讓消費(fèi)者記住你的廣告口號(hào)
我們看到很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品的廣告口號(hào)，這些廣告口號(hào)不僅不能讓消費(fèi)者記住，不僅沒(méi)有反映產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，而且顯得太不專業(yè)。這樣的產(chǎn)品廣告口號(hào)不僅不能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，反而會(huì)影響產(chǎn)品品牌的建立和提升。好的廣告口號(hào)其實(shí)就是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的生動(dòng)化。中小食品企業(yè)只有先找出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)和核心傳播概念，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能提煉出能讓消費(fèi)者記住你的廣告口號(hào)。
營(yíng)銷對(duì)策五：做最好的產(chǎn)品包裝
我們都知道包裝是產(chǎn)品的臉面。好的包裝才會(huì)有足夠的視覺(jué)沖擊力，才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。經(jīng)常會(huì)聽到中小食品企業(yè)的老板說(shuō)，我們的產(chǎn)品只賣2塊錢一袋，包裝差不多就行了，可以節(jié)省一些成本；我們的白酒才賣30多塊錢一瓶，包裝多一塊錢利潤(rùn)就少一塊錢等等。當(dāng)我們問(wèn)到這些產(chǎn)品的銷售狀況時(shí)，答案幾乎都是賣的不太好。
北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食品企業(yè)不管你的產(chǎn)品賣多少錢一袋或多少錢一瓶，如果你的產(chǎn)品包裝從設(shè)計(jì)到材質(zhì)都能達(dá)到同類產(chǎn)品的最好，你的產(chǎn)品單品利潤(rùn)是低了一點(diǎn)，但量做大了產(chǎn)品總體利潤(rùn)也不會(huì)減少。而且你能省下很多的產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，結(jié)果會(huì)是食品企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。當(dāng)然我們說(shuō)的最好的包裝要做到什么程度需要根據(jù)不同的產(chǎn)品來(lái)界定。如果你的產(chǎn)品是一款30多塊錢一瓶的白酒，產(chǎn)品的包裝完全可以照著130塊錢一瓶酒的包裝設(shè)計(jì)和60元一瓶白酒的材質(zhì)制作，結(jié)果會(huì)是產(chǎn)品包裝的成本增加的并不多，但產(chǎn)品的檔次和銷量會(huì)增加不少。
營(yíng)銷對(duì)策六：價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求
價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求指的是中小食品企業(yè)同類產(chǎn)品不要只推出1-2款產(chǎn)品，應(yīng)該使用不同容量包裝的產(chǎn)品分別針對(duì)不同價(jià)格需求的消費(fèi)群體，同時(shí)滿足該類產(chǎn)品同一細(xì)分市場(chǎng)不同消費(fèi)者的需求。這樣做的目的可以使同一類產(chǎn)品能夠在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。
如果你的產(chǎn)品線太單一，不妨按照這種方式適當(dāng)做一些產(chǎn)品線的延伸，應(yīng)該會(huì)取得更好的銷售業(yè)績(jī)。
營(yíng)銷對(duì)策七：跳出現(xiàn)有的銷售區(qū)域
北京精準(zhǔn)企劃經(jīng)常會(huì)接觸到這樣的中小食品企業(yè)，打電話給我們說(shuō)產(chǎn)品都做了5年多了，年銷量才1000多萬(wàn)，希望精準(zhǔn)企劃能幫忙做一下專業(yè)的營(yíng)銷策劃。當(dāng)我們問(wèn)到該企業(yè)產(chǎn)品銷售的區(qū)域時(shí)，客戶的回答是一直在周邊的幾個(gè)市、縣銷售。對(duì)于這類中小食品企業(yè)除了重新進(jìn)行品牌和市場(chǎng)規(guī)劃外，還可以考慮通過(guò)等方式跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售區(qū)域，同時(shí)運(yùn)做周邊和其他區(qū)域的市場(chǎng)，銷售狀況一定會(huì)有明顯提高。但如何成功運(yùn)做其他區(qū)域市場(chǎng)同樣需要相應(yīng)的營(yíng)銷策略指導(dǎo)。
營(yíng)銷對(duì)策八：制作有感召力的產(chǎn)品招商書
多數(shù)中小食品企業(yè)都沒(méi)有制作有感召力的產(chǎn)品招商書。在這種全球性金融危機(jī)的大環(huán)境下，中小食品企業(yè)的市場(chǎng)推廣需要做的更專業(yè)一些。制作有感召力的產(chǎn)品招商書是產(chǎn)品向全國(guó)其他市場(chǎng)推廣的重要條件。好的產(chǎn)品招商書主要包括市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)人群、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、廣告口號(hào)、產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模和前景、該產(chǎn)品的條件、企業(yè)的市場(chǎng)支持以及對(duì)商的管理等內(nèi)容。制作有感召力的產(chǎn)品招商書才能通過(guò)專業(yè)媒體取得好的招商效果。
營(yíng)銷對(duì)策九：花很少的錢在銷售終端做有效的傳播
對(duì)于多數(shù)中小食品企業(yè)都沒(méi)有足夠的費(fèi)用做電視廣告和運(yùn)做眾多大型的商超銷售終端。但如果僅僅是通過(guò)商和零售商簡(jiǎn)單的賣貨很難取得好的銷售業(yè)績(jī)，也很難做強(qiáng)品牌。這時(shí)中小食品企業(yè)最理想的方式是花很少的錢在中、小型銷售終端（如小型的連鎖超市、社區(qū)小賣店、學(xué)校周邊的小食品店以及其他產(chǎn)品銷售終端）做有效的傳播。比如宣傳海報(bào)、宣傳單頁(yè)、宣傳小冊(cè)子、小展牌、POP等等，如果再與產(chǎn)品不間斷的促銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，不僅能快速提升品牌的知名度，產(chǎn)品的銷量也會(huì)大幅增長(zhǎng)。先做中小型銷售終端的強(qiáng)勢(shì)品牌，根據(jù)消費(fèi)者的需求再逐步向大型商超滲透。
營(yíng)銷對(duì)策十：總靠自己摸索很難取得根本的進(jìn)步
中小食品企業(yè)在營(yíng)銷方面基本都是弱項(xiàng)，現(xiàn)狀往往是企業(yè)的老板或營(yíng)銷人員感覺(jué)產(chǎn)品的包裝不行就簡(jiǎn)單地修改產(chǎn)品包裝，感覺(jué)口味不好就馬上調(diào)整產(chǎn)品的口味，覺(jué)得廣告口號(hào)不合適馬上又換一句廣告語(yǔ)等等，結(jié)果把消費(fèi)者搞糊涂了，產(chǎn)品銷量還是上不去。
中小食品企業(yè)總靠自己摸索在營(yíng)銷方面很難取得根本的進(jìn)步。北京精準(zhǔn)企劃建議不妨引進(jìn)外腦，找一家可以信賴的專業(yè)食品營(yíng)銷策劃公司進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作，效果可能完全不一樣。最后的結(jié)果應(yīng)該是你把利潤(rùn)增長(zhǎng)的一小部分給營(yíng)銷策劃公司，中小食品企業(yè)不僅在經(jīng)濟(jì)效益上是最大的贏家，而且產(chǎn)品品牌價(jià)值也會(huì)得到長(zhǎng)足發(fā)展。請(qǐng)專業(yè)的人做專業(yè)的事是中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中借外腦成就品牌和銷售的捷徑，這種合作模式會(huì)成為中小食品企業(yè)和專業(yè)策劃公司的雙贏。
結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品消費(fèi)需求的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。
經(jīng)過(guò)二十三年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用50-200倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
北京精準(zhǔn)企劃首席策劃-丁華簡(jiǎn)介
第2篇：商超營(yíng)銷策劃范文
關(guān)鍵詞:企業(yè);營(yíng)銷策劃;誤區(qū)
中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2007)11-0120-02
一、我國(guó)營(yíng)銷策劃的誤區(qū)
盡管營(yíng)銷策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大促進(jìn)作用,但在中國(guó)企業(yè)､尤其是大中型企業(yè)沒(méi)有得到足夠的重視,這與中國(guó)企業(yè)面向全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不適應(yīng)有關(guān)｡究其原因,主要存在以下六點(diǎn)誤區(qū):
(一)策劃“萬(wàn)能論”
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)與管理中遇到的難題也越來(lái)越多,一些管理者就把解決問(wèn)題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的｡首先,企業(yè)自身練功是最重要的｡任何一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,首要任務(wù)是苦練本身內(nèi)功,企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素｡因此,作為企業(yè)應(yīng)該首先是圍繞自己本身如何加強(qiáng)整體素質(zhì),如何加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力､核心競(jìng)爭(zhēng)能力,把眼光盯在自己身上｡
(二)策劃“實(shí)踐論”
有些人在企業(yè)營(yíng)銷一線的實(shí)踐經(jīng)歷時(shí)間比較長(zhǎng),有豐富的行業(yè)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn),甚至對(duì)自己所從事的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷還有一定的研究,因此就認(rèn)為自己可以做好策劃了｡實(shí)踐證明,有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是做好策劃的必要條件,但不是充分條件｡也就是說(shuō),要做好策劃,做一個(gè)優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不了解企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作,不了解行業(yè)動(dòng)態(tài)的策劃人,可能會(huì)憑空編造,很難做好策劃｡策劃人不僅要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還要具有豐富的專業(yè)知識(shí),應(yīng)既是一個(gè)思想家又是一個(gè)雜家,還是戰(zhàn)略家｡
(三)策劃“模仿論”
這實(shí)際上是對(duì)策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng)意｡也就是說(shuō),每一個(gè)策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn),是贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利的先決條件｡在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,市場(chǎng)的形勢(shì)復(fù)雜多變,作為企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),就必需要對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行創(chuàng)新,這樣才能戰(zhàn)勝對(duì)手｡如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒(méi)有力量去戰(zhàn)勝對(duì)手,甚至還可能貽誤商機(jī),給企業(yè)造成不必要的損失｡因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng)新基點(diǎn)出發(fā)來(lái)構(gòu)思策劃方案,對(duì)于每一次策劃都是對(duì)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新,也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價(jià)值｡
(四)策劃“文案論”
有些人認(rèn)為一個(gè)好的策劃就是要方案寫得好｡這是牽涉到策劃的效果問(wèn)題,策劃的效果,要由實(shí)施策劃方案后所產(chǎn)生的營(yíng)銷效果來(lái)決定｡營(yíng)銷效益好,當(dāng)然可以說(shuō)策劃方案好｡
(五)策劃“造勢(shì)論”
不少策劃人時(shí)刻想制造轟動(dòng)效應(yīng),以求得媒介的免費(fèi)宣傳與消費(fèi)者的關(guān)注｡營(yíng)銷策劃關(guān)于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達(dá)給潛在消費(fèi)群｡所謂“造勢(shì)”也好,“轟動(dòng)效應(yīng)”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應(yīng)的企業(yè),為了一時(shí)的新聞價(jià)值,往往不能將正確的產(chǎn)品或項(xiàng)目信息傳遞給有效的購(gòu)買人群,最終導(dǎo)致營(yíng)銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上｡
二、企業(yè)營(yíng)銷策劃誤區(qū)產(chǎn)生的原因
(一)觀念認(rèn)識(shí)方面問(wèn)題
改革開放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策劃者,抓住人們對(duì)突如其來(lái)的改革和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點(diǎn)子､策劃方案｡不少方案并未給企業(yè)帶來(lái)效益或渡過(guò)難關(guān),甚至有不少反而坑害了企業(yè),無(wú)疑給整個(gè)策劃業(yè)的形象抹了黑,導(dǎo)致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對(duì)策劃者和策劃方案嗤之以鼻｡另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進(jìn)過(guò)策劃,但他們看到或聽到市場(chǎng)中關(guān)于策劃的評(píng)介,也隨之產(chǎn)生了誤解､恐懼｡
(二)營(yíng)銷策劃整體水平問(wèn)題
1.缺乏科學(xué)的營(yíng)銷策劃與決策
一些企業(yè)在重大經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上,不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè),不做科學(xué)的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性､隨意性,結(jié)果造成資金浪費(fèi)或產(chǎn)品積壓滯銷｡一些企業(yè)目光短淺,營(yíng)銷行為短期化,營(yíng)銷手段低格調(diào),許多企業(yè)把降價(jià)作為第一重要而有效的營(yíng)銷手段,忽視或者盲目開發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同嚴(yán)重,在分銷實(shí)踐中,生產(chǎn)者與中間商關(guān)系因短視而不和睦,不注重樹立企業(yè)形象｡
2.營(yíng)銷水平有限，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱
一是高水平的營(yíng)銷人才嚴(yán)重短缺,而現(xiàn)有的營(yíng)銷人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營(yíng)銷策劃能力｡二是整體技術(shù)手段落后,市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)缺乏科學(xué)的定量定性分析和動(dòng)態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營(yíng)銷決策的正確制定和實(shí)施｡三是缺乏整體營(yíng)銷策略,不少企業(yè)營(yíng)銷管理只停留在如何做廣告宣傳､如何推銷產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整體有機(jī)配合,缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄｡由于目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)范､競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關(guān)系､爭(zhēng)投資､搶項(xiàng)目,卻不愿多投入培養(yǎng)營(yíng)銷人員｡
3.涉及營(yíng)銷策劃理論研究的人員很少
目前,我國(guó)尚無(wú)適合中國(guó)國(guó)情的企業(yè)營(yíng)銷策劃系統(tǒng)理論,策劃研究無(wú)從參考,雖然目前有少量的營(yíng)銷策劃專著和營(yíng)銷策劃案例,但未形成完整､科學(xué)的理論體系,自然,實(shí)踐操作就變得十分艱難｡
4.缺少必要的策劃與咨詢組織機(jī)構(gòu)
雖然目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出許多營(yíng)銷策劃公司､咨詢機(jī)構(gòu)等,但水平較低,很難滿足企業(yè)發(fā)展的需要｡
(三)經(jīng)濟(jì)體制方面問(wèn)題
體制是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保證,好的體制能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著企業(yè)發(fā)展｡我國(guó)建國(guó)后一直引用前蘇聯(lián)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,一切按計(jì)劃辦,營(yíng)銷策劃自然沒(méi)有市場(chǎng)｡現(xiàn)在雖然進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè),但許多企業(yè)仍沒(méi)有完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式,計(jì)劃的定式､計(jì)劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營(yíng)銷策劃要全面進(jìn)入企業(yè),必須加快經(jīng)濟(jì)體制改革,創(chuàng)建一個(gè)自由､開放的市場(chǎng)秩序,否則,企業(yè)營(yíng)銷策劃就無(wú)從談起｡
三、避免企業(yè)營(yíng)銷策劃誤區(qū)的對(duì)策
(一)要有良好的經(jīng)營(yíng)理念
良好的經(jīng)營(yíng)理念是成功策劃的重要因素｡正如企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都不能背離企業(yè)文化一樣,營(yíng)銷策劃也是如此｡由理念延伸而確定下來(lái)的策劃目標(biāo),在行動(dòng)過(guò)程中不能出現(xiàn)漂移,否則就達(dá)不到最終的目的,所以,良好的理念會(huì)促進(jìn)策劃方案的運(yùn)行｡
(二)策劃要善于尋找“盲點(diǎn)”
市場(chǎng)總是有一些“盲點(diǎn)”存在,這些“盲點(diǎn)”就是消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的需求｡市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”往往是大家都不太注意的地方,需要通過(guò)潛心分析和敏銳捕捉才能識(shí)別發(fā)現(xiàn),所以誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)它､利用它誰(shuí)就容易取得成功｡如果企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),善于尋找市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”,在“盲點(diǎn)”上做文章,不但可以避開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績(jī)｡
(三)加快企業(yè)營(yíng)銷策劃人才的培養(yǎng)
人才是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是營(yíng)銷人才的競(jìng)爭(zhēng),只有擁有符合要求的高素質(zhì)營(yíng)銷策劃人才,才能保證企業(yè)營(yíng)銷的成功｡因此,促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的重要性,從戰(zhàn)略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”｡同時(shí),要建立相對(duì)穩(wěn)定與合理流動(dòng)的營(yíng)銷人員進(jìn)出機(jī)制,真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”,不斷對(duì)營(yíng)銷策劃人員加強(qiáng)知識(shí)教育｡
(四)廣普營(yíng)銷知識(shí),力薦優(yōu)秀策劃案例
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然在我國(guó)建立并逐步完善,但市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)還沒(méi)有深入到每個(gè)企業(yè),許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí),這就急需加強(qiáng)營(yíng)銷知識(shí)宣傳和普及,使?fàn)I銷知識(shí)滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營(yíng)銷策劃工作｡同時(shí),作為新聞媒介等應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機(jī)會(huì)接觸成功營(yíng)銷案例,從中學(xué)習(xí),體驗(yàn)到策劃效益,為企業(yè)營(yíng)銷策劃提供理論指導(dǎo),自然主動(dòng)地去思考營(yíng)銷策劃,以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷策劃的發(fā)展｡
(五)營(yíng)銷策劃案決定后要堅(jiān)定不移地執(zhí)行
企業(yè)的管理者對(duì)決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變｡因?yàn)樵谀壳案?jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個(gè)必要的執(zhí)行過(guò)程,才能顯示它的效果,計(jì)劃方案一步一步地完成,在執(zhí)行過(guò)程中要檢測(cè)執(zhí)行時(shí)間､執(zhí)行進(jìn)展､執(zhí)行速度和執(zhí)行效果等情況,以確保營(yíng)銷策劃達(dá)到預(yù)期效果｡
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,作為伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的引入而出現(xiàn)的一個(gè)新興行業(yè),目前還存在諸多的問(wèn)題是在所難免｡我們應(yīng)該重視它,研究它,并且應(yīng)該思考怎樣去克服它,解決它｡使我們新興的這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展,使市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力｡營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,是一項(xiàng)高智能的腦力操作｡做好企業(yè)的營(yíng)銷策劃工作,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,充分認(rèn)識(shí),準(zhǔn)確把握;策劃者要認(rèn)真對(duì)待､細(xì)致研究､周密計(jì)劃､妥善安排､有序地進(jìn)行營(yíng)銷策劃｡這樣企業(yè)才能做好營(yíng)銷策劃工作,才能保證企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)正常､順利的開展,真正起到指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的作用｡
參考文獻(xiàn):
[1] 菲利浦?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].北京:科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,2004.
第3篇：商超營(yíng)銷策劃范文
但是，中小企業(yè)在追求創(chuàng)新的同時(shí)，如何適應(yīng)和規(guī)避激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何提煉企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就此話題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》專訪了知名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃專家、蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理、蒙派營(yíng)銷領(lǐng)軍人物、蒙派營(yíng)銷策劃第一人、中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員、價(jià)值中國(guó)特邀評(píng)論專家、中國(guó)標(biāo)志性品牌評(píng)選專家委員會(huì)成員、《蒙派營(yíng)銷》一書作者韓耀國(guó)先生。
【記者】：韓總您好，非常感謝您能接受我們《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的專訪！
【韓耀國(guó)】：不客氣！
【記者】：在您這么多年的營(yíng)銷、策劃生涯中，您認(rèn)為我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的根本是什么？
【韓耀國(guó)】：以前人們認(rèn)為中小企業(yè)發(fā)展的根本是核心技術(shù)，認(rèn)為有了核心技術(shù)就成功了，但我不這樣認(rèn)為，我認(rèn)為首先是市場(chǎng)意識(shí)、其次是核心技術(shù)、還有就是創(chuàng)新意識(shí)，這三點(diǎn)非常重要，市場(chǎng)意識(shí)是前提，根據(jù)市場(chǎng)來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，而不是閉門造車，創(chuàng)新意識(shí)是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，而核心技術(shù)不是永遠(yuǎn)都是核心，必須得不斷創(chuàng)新，在掌握了核心技術(shù)的同時(shí)還要具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，不懂市場(chǎng)，再好的技術(shù)又有什么用。
【記者】：在目前技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，您認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)如何提煉自己的競(jìng)爭(zhēng)力？
【韓耀國(guó)】：在這里我可以給您舉個(gè)中小企業(yè)提煉競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)戰(zhàn)案例，也是我們蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)2007年最成功的一個(gè)策劃案例，香港美倫科技實(shí)業(yè)有限公司是香港商人劉氏兄弟在國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦的一家獨(dú)資企業(yè)。2000年后就把生意逐漸轉(zhuǎn)移到內(nèi)地市場(chǎng)，尋找新的投資項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)劉氏兄弟當(dāng)時(shí)看中了國(guó)內(nèi)的一個(gè)專利產(chǎn)品——亮白納米稀磁牙刷，并以1500萬(wàn)元的高價(jià)從專利發(fā)明人金文光手里買斷這個(gè)專利。
但是不懂市場(chǎng)營(yíng)銷的香港人，雖然握有專利技術(shù)的金字招牌，卻不知道如何使用，一把有專利技術(shù)的牙刷竟然賣得比普通牙刷還便宜，沒(méi)有足夠的渠道，沒(méi)有系統(tǒng)的品牌傳播，不到兩年就敗下陣來(lái)，錢投了幾百萬(wàn)，而2年銷售不到1000把，最后找到了以實(shí)戰(zhàn)策劃著稱的蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。
2006年我們蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)接下這個(gè)項(xiàng)目后，認(rèn)為香港美倫作為一個(gè)資金實(shí)力有限的中小企業(yè)，大投入做品牌是不現(xiàn)實(shí)的，走差異化的營(yíng)銷策略是上策，而納米稀磁這個(gè)專利技術(shù)就是其核心的支撐。首先，要改變銷售渠道，避開競(jìng)爭(zhēng)非常激烈且高成本的商超渠道，改走零售藥店渠道；其次，在價(jià)格策略上，也改變以往中低定價(jià)策略，改走高端策略，例如，5個(gè)刷頭的產(chǎn)品定價(jià)98元，充分支持其產(chǎn)品的獨(dú)特功能和專利技術(shù)。
經(jīng)過(guò)一系列包裝和重新招商，重新上市的亮白納米稀磁牙刷在全國(guó)市場(chǎng)大獲成功，站住了腳。重新定位和包裝后的亮白納米稀磁牙刷，在渠道、定價(jià)、命名、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)都有效的突出了其專利技術(shù)的核心支撐，在細(xì)分市場(chǎng)上和特定的渠道中就具有了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。截止到2008年5月份，亮白納米稀磁牙刷已占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)85%的市場(chǎng)，并且針對(duì)三口之家亮白納米稀磁牙刷又推出“家庭裝”，熱銷全國(guó)各大城市，成為名符其實(shí)的口腔護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前已出口美國(guó)、日本等國(guó)家，產(chǎn)品的品牌提升已列入下一步的戰(zhàn)略計(jì)劃，而經(jīng)過(guò)蒙虎團(tuán)隊(duì)重新策劃后，啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的費(fèi)用連30萬(wàn)都不到，目前，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)這個(gè)“差異定位、逆向招商——亮白納米稀磁牙刷上市策劃案”已被數(shù)十家企業(yè)和數(shù)家大學(xué)作為學(xué)習(xí)案例列入課本。
亮白納米稀磁牙刷就是把產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了提煉，并且將其商業(yè)價(jià)值最大化地挖掘出來(lái)，把其作為企業(yè)的核心支撐進(jìn)行擴(kuò)大、升華，企業(yè)的所有資源都圍繞這個(gè)核心來(lái)支配，最終獲得了空前成功。
【記者】：是的，這是一個(gè)非常成功的實(shí)戰(zhàn)策劃案例，而且香港美倫集團(tuán)也是非常幸運(yùn)的，能夠遇到蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)這樣有戰(zhàn)斗力的實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，相比較一些企業(yè)就沒(méi)有這樣幸運(yùn)了，您覺(jué)得，這樣的中小企業(yè)該如何尋找突破口來(lái)提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？
【韓耀國(guó)】：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我認(rèn)為中小企業(yè)只要抓住以下三點(diǎn)，就可以走在市場(chǎng)的前沿，那就是“市場(chǎng)突出細(xì)分化、營(yíng)銷突出差異化、策劃突出實(shí)戰(zhàn)化”，在目前同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)群體，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，抓住適合自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體是成功的第一步，然后在營(yíng)銷手段上要盡可能突出差異化，這樣更容易抓住目標(biāo)群體，最后就是可以在適當(dāng)時(shí)機(jī)借助外腦，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的智業(yè)機(jī)構(gòu)多如牛毛，第一種是玩理論，只會(huì)紙上談兵，只會(huì)拿別人的錢做策劃，如果哪一天讓他自己操作個(gè)產(chǎn)品，他就瞎了，而另外一種就是實(shí)戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，比如目前業(yè)內(nèi)都熟知的蜥蜴團(tuán)隊(duì)，還有我們蒙虎團(tuán)隊(duì)（蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)），玩得都是實(shí)戰(zhàn)，我們既給別人做策劃，同時(shí)也有自己的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷演練平臺(tái)，所以做營(yíng)銷這一行必須得有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，否則不行，誰(shuí)都會(huì)說(shuō)，關(guān)鍵在做。
【記者】：您覺(jué)得在與媒體的合作上，中小企業(yè)應(yīng)該把握哪幾點(diǎn)？
【韓耀國(guó)】：就從產(chǎn)品的招商來(lái)說(shuō)，一般的產(chǎn)品離不開依靠媒體招商，但首先要選對(duì)路，比如目前國(guó)內(nèi)權(quán)威度較高的營(yíng)銷媒體有《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《商界》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《現(xiàn)代營(yíng)銷》等，如果與這些媒體合作的話，招商成功的幾率就非常高。
第4篇：商超營(yíng)銷策劃范文
自中國(guó)的3G牌照發(fā)放以來(lái),中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商在3G種子業(yè)務(wù)方面的比拼愈演愈烈,從手機(jī)視頻、手機(jī)電視、3G上網(wǎng)卡到手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)閱讀,現(xiàn)在又輪到手機(jī)IM和手機(jī)郵箱。
5月26日,中國(guó)電信和微軟MSN共同聯(lián)合品牌即時(shí)通信軟件天翼Live 1.0版本,并宣布天翼Live開始試商用。6月3日,中國(guó)聯(lián)通宣布,由于已將CDMA資產(chǎn)及業(yè)務(wù)出售給中國(guó)電信,原超信業(yè)務(wù)平臺(tái)也已正式移交給中國(guó)電信。鑒于超信業(yè)務(wù)平臺(tái)移交后中國(guó)聯(lián)通將無(wú)法繼續(xù)向用戶提供超信服務(wù),決定于7月1日起關(guān)停超信業(yè)務(wù)的免費(fèi)試用服務(wù)。
不過(guò),中國(guó)聯(lián)通方面表示:“目前正在建設(shè)功能更完善的系統(tǒng),并致力于向用戶提供功能更豐富、服務(wù)更優(yōu)秀的即時(shí)通信服務(wù)”。
顯然,中國(guó)聯(lián)通在關(guān)停了自2006年10月開通的超信業(yè)務(wù)后,不會(huì)退出能增強(qiáng)用戶業(yè)務(wù)黏性(使用手機(jī)IM的用戶離網(wǎng)率遠(yuǎn)低于不使用者)的手機(jī)IM業(yè)務(wù),更不會(huì)停止布局未來(lái)潛力巨大的手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)。
據(jù)記者了解,中國(guó)聯(lián)通把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),包括手機(jī)郵箱、手機(jī)IM(即時(shí)通信)、手機(jī)搜索、手機(jī)社交等都交給聯(lián)通新時(shí)訊來(lái)操辦。在中國(guó)的3G大潮中,聯(lián)通新時(shí)訊將從增值業(yè)務(wù)服務(wù)公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“略帶瘋狂”,在移動(dòng)辦公與移動(dòng)社交領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)公司。
而為了吸引優(yōu)秀人才,聯(lián)通新資訊專門聘請(qǐng)了專業(yè)的咨詢公司(FESCO)幫其設(shè)計(jì)新的具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬體系,建立了以職位為基礎(chǔ),以績(jī)效為導(dǎo)向,基本符合市場(chǎng)化要求的薪酬福利體系,滿足了薪酬制度對(duì)內(nèi)公平、對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)明顯、便于操控的要求。新的薪酬體系一改原來(lái)薪酬體系存在的以固定工資和福利為導(dǎo)向,固定工資和福利占總薪酬的比例偏高,績(jī)效工資激勵(lì)性不足,初級(jí)員工收入高于市場(chǎng)薪酬水平,高級(jí)管理者收入低于市場(chǎng)薪酬水平,以及職級(jí)設(shè)置過(guò)多,職位與級(jí)別對(duì)應(yīng)關(guān)系過(guò)于復(fù)雜等脫離市場(chǎng)化規(guī)則的弊端。
有了新的薪酬體系做支撐,聯(lián)通新時(shí)訊更能放心地施行其攬才大計(jì),首先拿出職責(zé)清晰、任務(wù)明確、需求急迫的手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)總監(jiān)、手機(jī)郵箱營(yíng)銷策劃、手機(jī)郵箱技術(shù)支持、信息技術(shù)工程師、業(yè)務(wù)體驗(yàn)工程師、運(yùn)行維護(hù)工程師、軟件開發(fā)工程師等七個(gè)崗位進(jìn)行內(nèi)外公開競(jìng)聘。
5月18日～27日,聯(lián)通新時(shí)訊完成了首批內(nèi)部員工的上崗競(jìng)聘工作。而作為重新打造核心員工團(tuán)隊(duì)的初步探索和實(shí)踐,聯(lián)通新時(shí)訊極為重視首批對(duì)外人才的招聘。
5月8日,聯(lián)通新時(shí)訊分別在中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘網(wǎng)和中國(guó)聯(lián)通門戶網(wǎng)站同時(shí)職位信息。這次招聘共收到來(lái)自中國(guó)聯(lián)通系統(tǒng)、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信,百度、TOM、Google、搜狐等主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),微軟、用友、中軟國(guó)際等知名軟件開發(fā)企業(yè),華為、大唐、朗訊、中興等重點(diǎn)通信技術(shù)開發(fā)企業(yè),以及摩托羅拉、愛(ài)立信、西門子、三星、諾基亞等移動(dòng)通信終端研發(fā)企業(yè)的應(yīng)聘簡(jiǎn)歷2600多份。聯(lián)通新時(shí)訊經(jīng)過(guò)對(duì)簡(jiǎn)歷的篩選、初選、電話面試、筆試、面試、心理測(cè)評(píng)和背景調(diào)查等環(huán)節(jié),擇優(yōu)選定了13人正式聘用(已于6月8日到職)。據(jù)悉,第一批通過(guò)內(nèi)外部聘任的人員(約20人)只是聯(lián)通新時(shí)訊業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的啟動(dòng)團(tuán)隊(duì)。
6月6日,聯(lián)通新時(shí)訊又在中華英才網(wǎng)首頁(yè)、智聯(lián)招聘網(wǎng)的北京頻道和聯(lián)通新時(shí)訊的官網(wǎng)同時(shí)了新一批的職位信息。
第5篇：商超營(yíng)銷策劃范文
――論營(yíng)銷中的產(chǎn)品策劃思維
一個(gè)新路子的探素
最近在為益康做策劃時(shí)，截提出，保健品現(xiàn)在不好做，建議不做保健品概念，不走保健品的老路。解決企業(yè)問(wèn)題的根本出路，是從消費(fèi)者需求出發(fā)，開發(fā)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。圍繞這個(gè)產(chǎn)品，展開全方位的整合營(yíng)銷活動(dòng)。這一提議，得到了包括董事長(zhǎng)張曉君在內(nèi)的益康高層的一至贊同。但這只是一個(gè)概念或者口號(hào)，如果落實(shí)，還需付出巨大的努力和勞動(dòng)。
我以前成功策劃過(guò)中華第一養(yǎng)生酒――彭祖酒，早年在藥品企業(yè)也從事過(guò)一線的營(yíng)銷工作，所以我對(duì)保健品和藥品都有一定的認(rèn)識(shí)，比較明白保健品市場(chǎng)面臨的信任危機(jī)。所以在剛接到項(xiàng)目的時(shí)候，想到保健品面臨的市場(chǎng)，想到這個(gè)市場(chǎng)慣用的招數(shù)，起初感到的是無(wú)助和迷惘。于是先從市場(chǎng)調(diào)查開始。先后在長(zhǎng)沙、益陽(yáng)、廣州、杭州、濟(jì)南等城市，每到一地，都走訪經(jīng)銷商、與禮品和保健品營(yíng)業(yè)員交談、召集消費(fèi)者座談會(huì)、親自到終端觀察。最終調(diào)查的結(jié)果是，這個(gè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)極大，如果沒(méi)有大的資金，大的決定，非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大，勸告企業(yè)輕易不要進(jìn)入。
也就是在這個(gè)時(shí)候，我為企業(yè)發(fā)展定下基調(diào)，以蟲草為基礎(chǔ)原料，在產(chǎn)品創(chuàng)新上開辟一條新路。
我們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)調(diào)的時(shí)候，他們招待我們的是蟲草茶，在調(diào)查的時(shí)候，我突發(fā)奇想，既然我們自己這么喜愛(ài)蟲草茶，那么，這么好的東西，為什么不推薦給廣大消費(fèi)者飲用呢?他們一貫提倡為國(guó)人的健康作貢獻(xiàn)，口號(hào)而已，消費(fèi)者并不當(dāng)真，因?yàn)閷?duì)保健品已經(jīng)推動(dòng)信任，那么為什么不把這么好的產(chǎn)品，以另一種形態(tài)推薦給消費(fèi)者呢?于是，在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，我把這個(gè)想法和調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了廣泛的交流，結(jié)果正如我的設(shè)想，他們非常贊成這個(gè)想法。調(diào)查結(jié)束，我向客戶董事會(huì)做了匯報(bào)，提出了不做保健品，做蟲草茶的建議，并就產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)差異化，闡述了自己的創(chuàng)意。這個(gè)建議大大出乎他們的意料，因?yàn)楫?dāng)初他們只是委托我們對(duì)他們的保健酒和保健品尋找出路的。但出于對(duì)商業(yè)的高度敏感，經(jīng)過(guò)一翻討論后，董事長(zhǎng)立即拍板，采納了我的建議，并對(duì)我的直言不諱和敬業(yè)精神大加贊賞。于是才出現(xiàn)了今年蟲草茶這個(gè)新品類在市場(chǎng)上一窩蜂似的出現(xiàn)。為企業(yè)帶來(lái)了重新崛起的希望。
產(chǎn)品是營(yíng)銷的起點(diǎn)的根基
最近和一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷副總談什么才是決定營(yíng)銷成敗的最大因素，我說(shuō)是產(chǎn)品。他大為錯(cuò)愕，說(shuō)作為策劃人，應(yīng)該是以賣點(diǎn)子為生，產(chǎn)品好了，好賣了，還要你策劃人干什么?我說(shuō)未必。一方面，產(chǎn)品好未必好賣，因?yàn)槟阏f(shuō)好，消費(fèi)者未必知道你的產(chǎn)品好在哪里。
另一方面，有些產(chǎn)品雖然未必見得好，但通過(guò)我們的策劃，可以讓他更容易滿足消費(fèi)者的需求，不好的產(chǎn)品變得好了起來(lái)。這也是我的一個(gè)獨(dú)門絕技。我還認(rèn)真地說(shuō)，我小時(shí)候的理想是長(zhǎng)大了當(dāng)發(fā)明家，發(fā)明家沒(méi)有當(dāng)成，正好可以在營(yíng)銷策劃中用得上，那就是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的了解，改善產(chǎn)品的不足，最終將不好的產(chǎn)品變得好起來(lái)，化腐朽為神奇。企業(yè)里的研發(fā)部門?；蛘哐邪l(fā)的思想來(lái)源于市場(chǎng)一線，或者經(jīng)他們研發(fā)的產(chǎn)品，先要交由市場(chǎng)一線查驗(yàn)后才設(shè)入生產(chǎn)。為技術(shù)研發(fā)而研發(fā)，消費(fèi)者不認(rèn)可，注定沒(méi)有前途。
產(chǎn)品是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)，但在具體實(shí)踐中，這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)卻常常被有意無(wú)意地忽略了。
我非常了解策劃公司的動(dòng)作方式。他們的起點(diǎn)是概念上，他們首先是了解產(chǎn)品的好壞，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，使用習(xí)慣等等。然后根據(jù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)其進(jìn)行策劃。他們所謂的4P中的產(chǎn)品，實(shí)際上不是產(chǎn)品而是品牌。在寫作方案的時(shí)候，從產(chǎn)品開始，他們實(shí)際上寫的不是策劃，而是對(duì)產(chǎn)品的描述，他們是不老實(shí)的；而老實(shí)的，直接從品牌規(guī)劃寫起，這更不全面。因?yàn)樗?門不其體產(chǎn)品規(guī)劃的能力，所以只能從虛的地方開始。
真正完整的產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)際上分為虛的和實(shí)的兩個(gè)部分。虛的部分，是指包括產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品屬性，甚至產(chǎn)品的傳播語(yǔ)(廣告語(yǔ))、主題畫面表現(xiàn)元素。這是對(duì)的。所謂營(yíng)銷策劃要做的大量的工作就在這些上面，他們做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但這肯定不是產(chǎn)品規(guī)劃的全部。產(chǎn)品規(guī)劃的另一個(gè)重要部分，是產(chǎn)品實(shí)體的規(guī)劃，我叫做產(chǎn)品實(shí)的部分。包括產(chǎn)品系列、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能等。許多營(yíng)銷策劃，所謂對(duì)產(chǎn)品實(shí)的部分的改造，是對(duì)包裝的改造，也屬于這個(gè)部分。
大多數(shù)對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃停留在“虛+包裝”上，而忽視了對(duì)產(chǎn)品本身是否適合市場(chǎng)需求的改造。而對(duì)包裝的改造具有較大的迷惑性，他會(huì)讓人以為是在進(jìn)行產(chǎn)品改造，實(shí)際上與在虛的層面上改造沒(méi)有太大的區(qū)別。我稱之為實(shí)體的“偽”改造，并不屬我講的產(chǎn)品改造的范疇。
為什么要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造?
有些策劃人信心超強(qiáng)，或者不是有信心而是為了給陷入困境的企業(yè)老板以希望。他們說(shuō)，只要給我產(chǎn)品，通過(guò)策劃，我就可以賣出去。我知道這是吹牛。如果他有這么神，他完全可以不用去為別人做策劃，而是自己去做實(shí)業(yè)了，因?yàn)椴邉澆皇琴嶅X的行業(yè)。他還說(shuō)，他喜歡策劃。我知道有些人喜歡寫作，是因?yàn)閻?ài)好。但如果這種寫作變成了付費(fèi)的寫作，他肯定會(huì)懶。我不相信策劃有這么神奇，可以超越市場(chǎng)規(guī)律。那些自己無(wú)力改變市場(chǎng)而寄希望于策劃公司的老板們?cè)撔岩恍蚜?，如果誰(shuí)這樣說(shuō)，你就不要相信他，他的策劃最終肯定會(huì)在一陣喧囂后葬送掉你的公司。因?yàn)樗涣私饽愕漠a(chǎn)品，也不了解你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和缺陷的時(shí)候就這樣信誓旦旦，這是典型的忽悠。我們通常稱這種做法叫做過(guò)度營(yíng)銷。
企業(yè)找到策劃公司，大多數(shù)都是因?yàn)楫a(chǎn)品不好銷售，他們更象病人找醫(yī)生一樣。產(chǎn)品不好銷售，原因可能有很多，但產(chǎn)品本身可能是最大的問(wèn)題。如果這個(gè)問(wèn)題解決不好，或沒(méi)有解決，那么即使再好的策劃，也是對(duì)資源的最大浪費(fèi)。因?yàn)楫a(chǎn)品才是營(yíng)銷的起點(diǎn)，起點(diǎn)不好，在起點(diǎn)上就落后別人了。
而不管你是如何傳播如何推廣，手段如何高超，消費(fèi)者最終接觸的還是產(chǎn)品，他具體感受的是產(chǎn)品的功能和便利。梨子好不好，還是要親口嘗嘗。用過(guò)以后怎么樣?如人飲水，冷暖自知。他會(huì)對(duì)產(chǎn)品滿足不滿足了他的需求進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)好了，他會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，還會(huì)對(duì)別人講，這個(gè)東西好。評(píng)價(jià)不好，他會(huì)不再
再購(gòu)買，還會(huì)對(duì)人講產(chǎn)品的壞話。所謂策劃界的高人也許會(huì)說(shuō)，我們把產(chǎn)品概念包裝得好好地，他們會(huì)關(guān)注產(chǎn)品心理層面的滿足，而忽略對(duì)產(chǎn)品實(shí)際功能的滿足。這種把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜的想法的依據(jù)是把廠家當(dāng)作神圣，消費(fèi)者上當(dāng)受騙了，非但永遠(yuǎn)不會(huì)明白，還會(huì)認(rèn)為廠家是好的。這種蔑視消費(fèi)者智商的習(xí)慣是到了該改一改的時(shí)候了。
如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造?
要說(shuō)，技術(shù)改造是技術(shù)人員的職責(zé)，與營(yíng)銷策劃人員何干?其實(shí)他們之間的分工具有很大的區(qū)別。策劃人員與技術(shù)人員都是技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新的骨干力量，但分工是不是同的，或者說(shuō)是在研發(fā)的階段具有不同的職能。通常來(lái)說(shuō)，策劃人員或營(yíng)銷人員更多是對(duì)市場(chǎng)一線的情況進(jìn)行摸底，了解到現(xiàn)有產(chǎn)品哪些是好的，哪些不是好的。好的還要有哪些方面的不足，加以改進(jìn)，壞的沒(méi)有前途，可以否定它。此類產(chǎn)品還有哪些功能沒(méi)有得到滿足，是從原來(lái)的產(chǎn)品本身改進(jìn)呢，還是另辟蹊徑，另外創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)呢?這都要由市場(chǎng)一線人員提出一個(gè)概念和方向，然后交給技術(shù)研發(fā)人員進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。營(yíng)銷策劃人員在技術(shù)研發(fā)過(guò)程中，充當(dāng)了方globrand，com向和指引的作用?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有營(yíng)銷人員方向性的指導(dǎo)，技術(shù)只是為技術(shù)，為了科學(xué)而研發(fā)，但對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可能是有效的，也可能是無(wú)效的。因?yàn)橄M(fèi)者的需求并是一定要與科學(xué)的發(fā)展相一致。消費(fèi)者的需求是一種社會(huì)文化和科學(xué)發(fā)展相互作用產(chǎn)生的，并非一定要與科學(xué)發(fā)展的軌跡相一致。而營(yíng)銷人員在科研中充當(dāng)?shù)穆氊?zé)，則是為科研的市場(chǎng)化，提供方向。
對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造的方法和途徑有很多，我把十?dāng)?shù)年有關(guān)產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)于此，供大家供參考。
第一，從產(chǎn)品本身功能做起。
發(fā)明新產(chǎn)品，改造老產(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上附加功能。比如空調(diào)，目前只有一個(gè)排冷氣的出口，這樣一個(gè)出口，坐在附近和正面的人會(huì)感覺(jué)到?jīng)鏊?，但坐在不是正面的人就感覺(jué)熱。能不能制造一臺(tái)空調(diào)，而有多個(gè)冷氣出口的空調(diào)呢?這就是目前消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求無(wú)法滿足的一個(gè)小小的要求，你滿足了他們，你就可能贏得市場(chǎng)。一個(gè)小小的技術(shù)改造，也許就可以救活一個(gè)市場(chǎng)，救活一個(gè)企業(yè)。而途徑就是從研究消費(fèi)者開始。我們?cè)诤Ｖ畬毑邉澾^(guò)程中，了解到都市人群，每天起早貪黑，朝九晚五，業(yè)余時(shí)間要么忙于交際，要么忙于充電，要么上了一天班，就是懶得不想做飯。而天天去街上吃飯并不舒服。因而，方便、營(yíng)養(yǎng)、快捷的海之寶深?？觳藨?yīng)運(yùn)而生，開創(chuàng)了中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)獨(dú)立的快萊品類，取得了極大的成功。還比如，我們策劃這個(gè)蟲草茶，本來(lái)，這種名稱的產(chǎn)品，市場(chǎng)上是有的。但他們沒(méi)有了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，消費(fèi)者的真實(shí)想法是，蟲草是好東西，但假的太多，不相信了。
而那些做蟲草茶的，要么不老實(shí)，以提取物為主要原料，做成速溶的，類似咖啡的，實(shí)際使用的無(wú)非就是蟲草素等合成人工營(yíng)養(yǎng)素罷了，消費(fèi)者是明白人，他們根本不相信，之所以賣到80多元一大箱，消費(fèi)者并不當(dāng)真，如果當(dāng)真，就不會(huì)買，并且這種產(chǎn)品銷售并不好。另一種比較老實(shí)的，做茶就是做茶，做蟲草茶也學(xué)習(xí)立頓茶的方便茶包，豈不知此茶非彼茶，你做成立頓的感覺(jué)，大家與會(huì)認(rèn)為你與立頓一樣的檔次，蟲草這么名貴的產(chǎn)品，卻與普通的產(chǎn)品在一個(gè)檔次上競(jìng)爭(zhēng)，不可思議，所以消費(fèi)者還是不相信，產(chǎn)品定位錯(cuò)了，一百?gòu)堊煲仓v不清。所以，我們對(duì)研發(fā)部門的建議，就是以消費(fèi)者的不信任為突破口，在產(chǎn)品觀感上突出貨真價(jià)實(shí)的特點(diǎn)，一下子就解決了消費(fèi)者不信任的問(wèn)題，這就是找到了問(wèn)題的根本，找到了問(wèn)題的根本，問(wèn)題就很容易得到解決。如果找不到問(wèn)題的根本，難題永遠(yuǎn)會(huì)阻礙你。
二，改變產(chǎn)品的屬性，創(chuàng)造新品類。
大家都注意到，娃哈哈推出的營(yíng)養(yǎng)快線，無(wú)非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶的思路是常規(guī)思路，它會(huì)在銷售初期減少認(rèn)知難度，但它注定不可能有大的發(fā)展。娃哈哈不叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶，而叫營(yíng)養(yǎng)快線。于是消費(fèi)者就跟著叫營(yíng)養(yǎng)快線，我現(xiàn)在也常喝。早餐時(shí)候喝一瓶再加個(gè)火腿腸什么的，一頓飯就打發(fā)了，感覺(jué)又美味，營(yíng)養(yǎng)又全面。買的時(shí)候，我不叫買瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫來(lái)一瓶營(yíng)養(yǎng)快線。這就是創(chuàng)造新品類的經(jīng)典之作。去年到今年，還出現(xiàn)了一個(gè)新產(chǎn)品，叫水溶C，電視廣告中，干凈的畫面上，一個(gè)清純可愛(ài)的女孩子翻跟斗，翻一個(gè)就出來(lái)一個(gè)檸檬，“一個(gè)，兩個(gè)，三個(gè)，四個(gè)，五個(gè)，五個(gè)半檸檬C”。它這個(gè)產(chǎn)品也不叫檸檬果汁飲料，而叫水溶C，又一個(gè)新品類誕生了。從消費(fèi)者需求和特征出發(fā)，也不是單純經(jīng)技術(shù)或產(chǎn)品屬性來(lái)進(jìn)行一系列包括命名和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的品牌開發(fā)。
比如“動(dòng)感地帶”、“營(yíng)養(yǎng)快線”、“早餐奶”、“潤(rùn)眼”。這些都是改變了產(chǎn)品的屬性的成功案例。關(guān)于改變產(chǎn)品屬性的方法，有一種叫做抽屜理論的。就是消費(fèi)者對(duì)所有產(chǎn)品，都有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，你叫他糖果，他們就是糖果。所以我們?cè)诓邉澓Ｖ畬毶詈ＰУ臅r(shí)候，就盡量避免使用海帶兩個(gè)字。因?yàn)橄M(fèi)者一聽到海帶，就聯(lián)想到那種黑呼呼的，帶著白色鹽漬的，皺巴巴的，在地?cái)偵想S地可以買到的產(chǎn)品。這種聯(lián)想就不好。之所以叫它別名海蛟蘭，就是要從起點(diǎn)上來(lái)區(qū)分，這不是一般的海帶。還有一個(gè)例子，大家熟悉的美好時(shí)光海苔吧，但有幾個(gè)人知道，其實(shí)這海苔是無(wú)中生有，基本不存在的東西，所謂海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的產(chǎn)品名稱下面，會(huì)有“紫菜”兩個(gè)小字。
很多牛奶飲料把牛奶兩個(gè)字寫得大大的。而把飲料兩個(gè)字寫得小小的，也是為了突出什么，而試圖掩飾什么，只是海苔做到了極致，讓人忘記了紫菜，而誤以為真得有海苔這種東西。我們?cè)谙x草茶做策劃的時(shí)候，刻意避免把它向保健品方向靠攏，而把它向茶的方向靠。其實(shí)此茶非彼茶，這樣做的理由也是，把這種保健品向茶方面引導(dǎo)，一方面增加消費(fèi)者的認(rèn)可，一方面，既然是茶，就可以天天飲用，增加購(gòu)買頻率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期內(nèi)會(huì)對(duì)身體有大的改善，為改變了保健品一貫急功近利的做法，回歸保健品對(duì)身體逐步調(diào)整的產(chǎn)品本質(zhì)。
第三，策劃獨(dú)特賣點(diǎn)。
我這里用策劃而不是用提煉一詞，是因?yàn)槎弑举|(zhì)上就有區(qū)別。提煉是對(duì)產(chǎn)品本身的功能和屬性進(jìn)行總結(jié)，這屬于傳播范疇，不是我這里要討論的問(wèn)題。我所謂的策劃獨(dú)特賣點(diǎn)，是基于對(duì)產(chǎn)品的改造為出發(fā)點(diǎn)來(lái)提出的，所以兩者有著本質(zhì)的不同。因?yàn)樘釤捠钱a(chǎn)品本身具有的，比如，在2005年我曾經(jīng)主持策劃過(guò)深圳電信市話通第二代，非常成功的一個(gè)案例，現(xiàn)在網(wǎng)上還有很多這方面的信息。那策劃本質(zhì)上是總結(jié)和提煉，因?yàn)槭性捦ǖ诙m然是我們創(chuàng)新的一個(gè)全新的概念，是無(wú)中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我們使用第二代這個(gè)詞匯，對(duì)其固有特征
做到很好的概括罷了。我這里講的策劃獨(dú)特賣點(diǎn)與此不同，是產(chǎn)品本來(lái)不存在的，但為經(jīng)迎合消費(fèi)者的需求，而又另外加上去的功能或?qū)傩远纬傻馁u點(diǎn)。
舉個(gè)例子。前年我們?yōu)榻魃衔妒兰易霾邉?，他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)是做醬板鴨。這種生意上有國(guó)內(nèi)鹵味食品行業(yè)老大煌上煌的重壓，下有眾多絕味鴨、久久丫和本地品牌的圍追堵截，怎么做到品牌突圍?各種概念在這個(gè)行業(yè)不被看好，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)口味和賣相永遠(yuǎn)是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一時(shí)的業(yè)績(jī)，而對(duì)上味世家這樣想做百年基業(yè)的企業(yè)，并不想做“營(yíng)銷透支”。怎么辦?只能從產(chǎn)品本身開發(fā)上尋找出路。我們對(duì)產(chǎn)品技術(shù)是外行，就找車間里的技術(shù)負(fù)責(zé)人談，了解了整個(gè)工藝流程。但似乎沒(méi)有用處，從這里無(wú)法得到突破。我們苦苦尋找，搜腸刮肚。以過(guò)兩天的創(chuàng)意，聯(lián)想到第二年就要舉辦奧運(yùn)會(huì)，而中華民族自信心空前高漲，中國(guó)元素被越來(lái)越多地采用。又聯(lián)想到在調(diào)查時(shí)，他們提供的資料，春節(jié)期間的銷售，最高可抵半年的銷售總額。由此我們似乎找到了突破點(diǎn)，何不從中華民俗中挖掘思路?中華民俗以什么最為有代表意義?福文化!福到家，金六?！袊?guó)福鴨!終于找到。
于是我們就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行履行，讓他們?cè)谥谱鬟^(guò)程中，醬板鴨的鴨體上烙上一個(gè)典雅的“?！弊?，并對(duì)這種鴨起名叫“中國(guó)福鴨”，圍繞這個(gè)產(chǎn)品為賣點(diǎn)，全面提升了整個(gè)專賣店的促銷力度。他們當(dāng)?shù)厝擞羞^(guò)年送鴨的傳統(tǒng)，購(gòu)買中國(guó)福鴨當(dāng)然更能體現(xiàn)出一份對(duì)受禮人的尊敬和祝福。所以那一個(gè)他們簡(jiǎn)直賣火了，本來(lái)事先就準(zhǔn)備比往年多幾倍的庫(kù)存，最后還是供不應(yīng)求。再舉個(gè)例子。這次蟲草茶的策劃，我們?yōu)榱颂岣弋a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)檔次，提高其技術(shù)含量和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。刻意策劃了在茶包中，放置一個(gè)小包，我們稱之為藏秘蟲草引，這個(gè)小包的作用類似于中藥的藥引子，可促進(jìn)人體對(duì)蟲革精華的全面吸收。在具體推廣過(guò)程中，我們會(huì)強(qiáng)化這種獨(dú)特賣點(diǎn)，使普通的產(chǎn)品高科技化，達(dá)到提高產(chǎn)品檔次，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的目的。彭祖雙浸的概念疑似概念提煉，但與概念提煉不同的是，我們要求廠家，按照我們的概念要求，進(jìn)行技術(shù)改造和升級(jí)，屬于獨(dú)特賣點(diǎn)策劃的另類。
第四，改變產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。
坦白講，這種方法與產(chǎn)品策劃有關(guān)也無(wú)關(guān)，因?yàn)橄啾扔谇懊鎺追N方法，這種做法比較虛，基本屬于忽悠。但這種做法也是常用的產(chǎn)品策劃方法。大家熟悉的腦白金，改變當(dāng)年保健品一直做功能的，直接向消費(fèi)者推薦的作法。直接定位為禮品，從此，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)讓人聽得耳朵都出了繭子，成功空前。還有反其道而行之的。2009年全國(guó)春節(jié)糖酒會(huì)，我看到茅臺(tái)技術(shù)開發(fā)公司新出了一個(gè)全家福的子品牌，價(jià)格40到100多不等，我認(rèn)為這個(gè)很適合農(nóng)村節(jié)日禮品市場(chǎng)。但我看了他們的宣傳資料，把這個(gè)產(chǎn)品定位會(huì)白領(lǐng)家庭消費(fèi)。我認(rèn)為這個(gè)很不適合。這個(gè)適合農(nóng)村市場(chǎng)嘛。
我了解了業(yè)內(nèi)人士，他們都說(shuō)是雜牌，我認(rèn)為他們認(rèn)為自己知道的，消費(fèi)老也知道，其實(shí)，農(nóng)村人才不懂什么雜牌不雜牌的。他產(chǎn)單知道茅臺(tái)酒是好酒，很貴，平常消費(fèi)不起，送禮能送給人茅臺(tái)，很有面子。這是典型的信息不對(duì)稱。信息不對(duì)稱，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在其中矣。這不是個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)嗎?定位一換，思路一換，一個(gè)市場(chǎng)推廣方法就輕松出來(lái)了。禮品策劃已經(jīng)屢見不鮮。但是否可以在時(shí)間上有什么定位的轉(zhuǎn)換，比如化妝品，夏天專用的：男人用的剃須刀，用來(lái)女人剃體毛；小孩吃的東西，成人能不能吃?有女人的零食，是否可有男人的零食?這些都是市場(chǎng)定位的角度一換，產(chǎn)品本身的屬性也跟著改變，新市場(chǎng)就出現(xiàn)了。
近期我注意到史玉柱的黃金酒。大家都說(shuō)賣得好，但豈不知只是招商招得好。我去廣州杭州考察市場(chǎng)，那里的經(jīng)銷商叫苦連天，終端賣不動(dòng)。由于賣不動(dòng)，很多商場(chǎng)都下了架。為什么賣不動(dòng)。
我總結(jié)原因有三
1、禮品市場(chǎng)本身就有很強(qiáng)的季節(jié)性，不到節(jié)日大家不會(huì)去購(gòu)買；2、黃金酒的廣告表現(xiàn)是我女兒給我買的，你讓你兒子給你買去，無(wú)意中強(qiáng)化了這產(chǎn)品的目標(biāo)人群是老年人。而老年人一般情況下，自己是不會(huì)買這么貴重的酒去喝的，進(jìn)一步縮小了消費(fèi)者人群的寬度；3、史玉柱那種狂轟濫炸的廣告方式，已讓廣大受眾非常厭煩。況且又聽說(shuō)是史玉柱在忽悠，更增加了人們對(duì)這產(chǎn)品的輕蔑。所以這里建議史玉柱要改進(jìn)一些工作方法，不要試圖一招鮮，就吃一輩子。
做好產(chǎn)品策劃的人要具備什么素質(zhì)?
企業(yè)內(nèi)部需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。企業(yè)也需要找到好的外腦策劃公司來(lái)為其提供新的思路。但這樣的人才比較難得，他最起碼要具備三個(gè)素質(zhì)：1、具備市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，懂得產(chǎn)品一般常識(shí)和目前市面上主要產(chǎn)品的特征，為然自以為新穎的東西，說(shuō)不定市場(chǎng)上都已經(jīng)司空見慣了：2、具有實(shí)際市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。最好的做過(guò)一線銷售，這樣才有能力理解消費(fèi)者是怎么想的，經(jīng)銷商是怎么樣的?不了解這些，怎么去讓經(jīng)銷商加盟，怎么去說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品呢?3、要有基本的策劃方法和經(jīng)驗(yàn)。很多具有豐富一線經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人，之所以不能成長(zhǎng)為市場(chǎng)策劃人員，是因?yàn)樗麄円孕袠I(yè)固有的思路來(lái)思考，無(wú)法跳出行業(yè)看行業(yè)。一想問(wèn)題，馬上想到現(xiàn)有的產(chǎn)品上來(lái)，只想過(guò)去，缺乏想象力，無(wú)法創(chuàng)新突破；3、最好是自己有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，即使失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也可以。這樣更能站在企業(yè)的角度上全盤考慮問(wèn)題。而不是只停留在產(chǎn)品上想產(chǎn)品，而是站在企業(yè)發(fā)展大局上面來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。
第6篇：商超營(yíng)銷策劃范文
自建渠道，八部營(yíng)銷策劃給出的最簡(jiǎn)單的理解就是“從送貨到開店”模式，由于操作的相對(duì)可行性較高而成為了經(jīng)銷商向產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展生存空間的一種自然選擇。
經(jīng)銷商自建渠道成功的案例有很多。比如經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的“富隆”與“駿德”，以及國(guó)內(nèi)首家專營(yíng)美國(guó)葡萄酒的“莎菲堡（SOUTHERN POINT）酒窖”等，經(jīng)銷商利用自己的專業(yè)渠道承載了數(shù)百上千個(gè)品牌，成為了進(jìn)口葡萄酒商家的首選專業(yè)渠道。同樣在奶粉行業(yè)，經(jīng)銷商利用手中幾個(gè)奶粉品牌，在居民區(qū)、菜場(chǎng)或人流量大的位置開起了奶粉專賣店，加上營(yíng)業(yè)人員經(jīng)過(guò)專門的培訓(xùn)，服務(wù)起客戶來(lái)很是專業(yè)，銷量一直領(lǐng)先于當(dāng)?shù)亓闶坶T店的例子比比皆是。
在電器行業(yè)最著名的那就數(shù)國(guó)美、蘇寧兩大電器零售商了。他們最初也是給幾家大型電器公司的省，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型成電器零售商，而且現(xiàn)在是連最初的東家都畏懼三分。
一、酒水經(jīng)銷商自建渠道的本質(zhì)分析
那么，經(jīng)銷商自建渠道真的就是延伸財(cái)富的神話嗎？八部營(yíng)銷策劃認(rèn)為其實(shí)不然，我們看到的成功的多，而沒(méi)有看到的失敗的更多，商業(yè)街上的各類商鋪轉(zhuǎn)租等等大都如此。
對(duì)于經(jīng)銷商而言，經(jīng)銷商的最大資本不是在于目前所擁有的現(xiàn)金量，而是在于能夠源源不斷產(chǎn)生現(xiàn)金流的渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的深厚與否；但是僅有關(guān)系也不是萬(wàn)能的，因?yàn)殛P(guān)系因人而易會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化，對(duì)于收款賬期是很難把握，所以，最好的方式就是自己擁有掌控權(quán)的渠道終端，那就是自己開店。
此外，對(duì)于經(jīng)銷商自建渠道的吸引不僅在于和廠家及現(xiàn)有渠道抗衡，更看中的是渠道終端的零售利潤(rùn)空間，因?yàn)椋娝苤?，批發(fā)的利潤(rùn)空間肯定是沒(méi)有零售的利潤(rùn)空間大。自建渠道也是經(jīng)銷商突破利潤(rùn)瓶頸的一種營(yíng)銷策略，從經(jīng)銷商的商業(yè)贏利模式上來(lái)看，更是一種戰(zhàn)略選擇，因?yàn)?，?jīng)銷商利潤(rùn)的來(lái)源方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，而戰(zhàn)略則是決定利潤(rùn)來(lái)源的方
向。
綜上所述，經(jīng)銷商自建渠道的本質(zhì)是經(jīng)銷商同市場(chǎng)利益體的進(jìn)行利益博弈的延伸。
二、自建終端的優(yōu)劣勢(shì)簡(jiǎn)要分析
1、優(yōu)勢(shì)：能夠迅速完成（產(chǎn)）供銷商業(yè)鏈建立，縮短產(chǎn)品上市（鋪貨）時(shí)間；沒(méi)有了收款賬期及進(jìn)店費(fèi)等而減小了渠道運(yùn)營(yíng)成本及終端推廣成本；自主品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)空間增加；能夠獲得其它渠道商同樣的受到廠家優(yōu)厚待遇；和廠家的談判條件增強(qiáng)；更易獲得固定的目標(biāo)消費(fèi)群體；經(jīng)銷商的固定資產(chǎn)及品牌資產(chǎn)增加等等。
2、劣勢(shì)：如果沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)及資金基礎(chǔ)，不僅會(huì)受到裝修店租等運(yùn)營(yíng)成本
的制約，還同樣會(huì)受到上游供應(yīng)商的產(chǎn)品制約，因?yàn)閺S家及供應(yīng)商不會(huì)隨便把產(chǎn)品送進(jìn)一個(gè)不了解或者沒(méi)有資金實(shí)力可能會(huì)隨時(shí)“跑店關(guān)門”的渠道或者終端；面對(duì)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，經(jīng)銷商管理的幅度及深度增加；增加了多項(xiàng)采購(gòu)的環(huán)節(jié)；渠道終端同樣需要營(yíng)銷定位等系列的市場(chǎng)策劃等等。
三、自建渠道的考慮因素
結(jié)合上述的優(yōu)劣勢(shì)分析，八部營(yíng)銷策劃認(rèn)為經(jīng)銷商自建渠道至少要考慮以下幾方面因素：
1、產(chǎn)品的關(guān)注度/價(jià)值集中度
不是所有的產(chǎn)品都適合做專業(yè)渠道。并不是經(jīng)銷商自己熟悉的行業(yè)就可以，這是一個(gè)通病，我們看到有太多的一廂情愿的理想主義者，以為自己對(duì)所做的行業(yè)很熟，選幾個(gè)品牌就獨(dú)立出來(lái)開店或者開店主銷自己的經(jīng)銷產(chǎn)品，結(jié)果很不理想，其中一個(gè)原因就是自建渠道的產(chǎn)品的關(guān)注度不高，或者是價(jià)值集中度不高，可替代性較高，如果自建渠道的品牌形象不好，同樣的商品和大商超比起來(lái)可能還會(huì)被消費(fèi)者以為是假冒偽劣。這也是為什么煙酒茶類的專營(yíng)店以及餐飲店等可以影響市場(chǎng)并長(zhǎng)期存在并持續(xù)發(fā)展，有價(jià)值以及需求的連續(xù)性是其根本所在。
現(xiàn)在有很多的以休閑小吃為主的零食連鎖店在經(jīng)營(yíng)中上就有困難，有一個(gè)很重要的原因就是同類產(chǎn)品很難和大商超比價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另外又難以做到非常特色無(wú)法替代，加之由于單品的價(jià)格利潤(rùn)空間以及產(chǎn)品數(shù)量陳列所要求的店面固定成本等綜合問(wèn)題，想高利潤(rùn)持續(xù)贏利確實(shí)困難不少，而最初的想法也同樣是很可以，那就是把這一類的商品聚集一起，但是，事實(shí)卻相反；同樣廣東的涼茶店卻遍布大街小巷，而產(chǎn)品卻并不多，就是那幾種茶品，而大都能運(yùn)營(yíng)的很好，原因就在于涼茶本身的價(jià)值被持續(xù)而穩(wěn)定的認(rèn)可以及涼茶店的運(yùn)營(yíng)面積很小等綜合因素。
2、資金鏈
再好的想法也要得到執(zhí)行才能夠?qū)崿F(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)的根本就是要有資金。眾所周知，一個(gè)新的終端店要得到所在環(huán)境的認(rèn)可是需要時(shí)間的，但是在贏利期之前的所有固定開支投入是不能少的。對(duì)于自建渠道的贏利期的期望過(guò)高而導(dǎo)致的資金鏈斷裂的情況是比比皆是，因?yàn)橐粋€(gè)終端是在一個(gè)固定區(qū)域的，它的存活與否是要有時(shí)間讓它去適應(yīng)所在區(qū)域環(huán)境的消費(fèi)群的需求。
以專營(yíng)美國(guó)加州名莊葡萄酒的“莎菲堡酒窖”為例，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年之后，商家才開設(shè)了第一家酒窖終端，之所以這么長(zhǎng)時(shí)間開設(shè)第一家酒窖，不僅是因?yàn)樯碳覍?duì)市場(chǎng)策略的慎重，更是要考慮到做長(zhǎng)期品牌一定要開好第一家形象店，那就要保證有充足的資金幫助它運(yùn)營(yíng)和推廣。
因此，經(jīng)銷商面對(duì)自建渠道所帶來(lái)的美好前景一定要量力而行。
3、管理升級(jí)
經(jīng)銷商從送貨收款的供應(yīng)商到自建渠道終端的零售商的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變帶來(lái)了新的管理流程與模式，管理的深度和寬度都有所增加，管理渠道終端店要比以往管理幾個(gè)送貨收款的業(yè)務(wù)員要復(fù)雜的多。因?yàn)?，首先需要?jīng)銷商要重新建立自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而團(tuán)隊(duì)的建立人才是根本，而如何選人用人管人又是一系列問(wèn)題，因?yàn)楸娝苤?，服?wù)業(yè)的人員跳槽率是很高的。除了人員管理之外，采購(gòu)與銷售、資金、物品等的管理都全面升級(jí)。
經(jīng)銷商的攤子是做大了，也有面子了，但是，頭疼的事也多了。
4、產(chǎn)品資源豐富
自建渠道還是要有性價(jià)比高的好貨源產(chǎn)品才行。以往經(jīng)銷商給別的終端送貨要是進(jìn)店費(fèi)之類的成本門檻，而自己開店雖然沒(méi)有了這類成本支出，但是，開店的運(yùn)營(yíng)成本更是要靠利潤(rùn)來(lái)分?jǐn)?，有性價(jià)比高的一手貨源成為高利潤(rùn)的關(guān)鍵。
以上述專營(yíng)葡萄酒的三家店為例，富隆和駿德是海納百川，以豐富的產(chǎn)品線贏得客戶，其中有自己的品牌，但是，更多的還是要靠其它供應(yīng)商。而專營(yíng)美國(guó)加州名莊酒的“莎菲堡酒窖”則是商家擁有美國(guó)葡萄酒集團(tuán)以及加州數(shù)十家酒莊資源，以全部中國(guó)總的品牌直營(yíng)終端的模式降低了價(jià)格而吸引了大批客戶贏得市場(chǎng)。
同樣是經(jīng)營(yíng)葡萄酒連鎖渠道，華南的“龍徽葡萄酒”專營(yíng)店之前專一經(jīng)營(yíng)的是國(guó)產(chǎn)龍徽葡萄酒，而由于產(chǎn)品線單一，就是幾款國(guó)產(chǎn)酒為主，專賣店里空蕩蕩的。在華南珠三角這樣一個(gè)進(jìn)口葡萄酒占主流的市場(chǎng)環(huán)境中是難以吸引消費(fèi)者的。隨之改變策略引進(jìn)數(shù)款進(jìn)口葡萄酒使之轉(zhuǎn)型為匯集各國(guó)葡萄酒的專業(yè)店，從而改變了市場(chǎng)定位更好地滿足了市場(chǎng)需求。
5、渠道定位與布局規(guī)劃
經(jīng)銷商的產(chǎn)品已不在是從廠家生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，而是另外一種產(chǎn)品形態(tài)，是匯聚經(jīng)銷商心血組成不同形態(tài)渠道的終端網(wǎng)點(diǎn)門店。
即是渠道，那就同樣面臨渠道的定位、推廣等等，還有就是牽涉到一個(gè)大問(wèn)題，那就是門店的選址操作。開店的選址是很重要的，而選址還只是開始。因此，經(jīng)銷商一定要依個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)及現(xiàn)有資源實(shí)力等綜合思考而有所規(guī)劃。
第7篇：商超營(yíng)銷策劃范文
加多寶與王老吉全方位的持久戰(zhàn)從渠道、廣告、官司燒到了微博。日前，廣州市中級(jí)人民法院駁回加多寶針對(duì)“訴中禁令”提出的復(fù)議申請(qǐng)，加多寶“被迫”更換廣告，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這一廣告語(yǔ)成了歷史。為此，加多寶在微博連發(fā)四個(gè)“對(duì)不起”，而有人替王老吉方火速回應(yīng)一組“沒(méi)關(guān)系”！網(wǎng)友大呼“在一起”。
王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)可被看作是“中國(guó)商標(biāo)第一案”。從1997年廣藥集團(tuán)與“加多寶”的母公司香港鴻道集團(tuán)簽下商標(biāo)許可使用開始，到2008年“紅罐王老吉”為汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元而名聲大噪，再到2012年7月13日，北京市第一中級(jí)人民法院駁回鴻道集團(tuán)提出的訴訟申請(qǐng)，至此，廣藥集團(tuán)和加多寶的“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)奪案終于畫上了句號(hào)。
之后，雙方針對(duì)產(chǎn)品配方、包裝以及廣告展開了激烈爭(zhēng)奪，不難看出，紅罐王老吉與加多寶紅罐涼茶的定位十分雷同。
《銷售與市場(chǎng)》：在以廣告為主的認(rèn)知大戰(zhàn)中，如何看待加多寶與王老吉利用微博營(yíng)銷等手段進(jìn)行四兩撥千斤的公關(guān)大戰(zhàn)？
艾?里斯：這種情況在營(yíng)銷界并不常見。顯而易見，加多寶公司首先犯下大錯(cuò)，其最佳選擇是盡可能向廣藥集團(tuán)爭(zhēng)取延長(zhǎng)王老吉品牌的合法使用期限。然而，我們認(rèn)為在失去王老吉品牌的使用權(quán)后，加多寶的戰(zhàn)略不錯(cuò)，盡管代價(jià)昂貴。
加多寶的“對(duì)不起”主題微博也非常好。首先，他們對(duì)于公司無(wú)法繼續(xù)使用王老吉商標(biāo)的損失做出了即時(shí)回應(yīng)；其次，加多寶并沒(méi)有抱怨，相反，他們把部分責(zé)任歸咎于自己，以博來(lái)大家的憐憫之心。而廣藥這邊，“沒(méi)關(guān)系”主題策劃也許是個(gè)錯(cuò)誤，盡管我們還不清楚這一策劃是否是廣藥集團(tuán)自己發(fā)起的。
從根本上說(shuō)，廣藥集團(tuán)處于一個(gè)潛在的強(qiáng)勢(shì)位置。他們擁有王老吉品牌，仍很有可能占據(jù)主要涼茶市場(chǎng)，但需要迅速發(fā)起大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)反擊加多寶的進(jìn)攻。領(lǐng)先者（或像廣藥集團(tuán)這樣的潛在領(lǐng)先者）不應(yīng)該回應(yīng)與第二品牌的正面斗爭(zhēng)，而應(yīng)采取回避策略。
《銷售與市場(chǎng)》：“兩樂(lè)”的定位不同，但“兩茶”雷同，“兩茶”能否從“兩樂(lè)”的定位戰(zhàn)中得到借鑒？
艾?里斯：我們認(rèn)為可以。幾乎每個(gè)品類的發(fā)展階段，都有兩個(gè)主要品牌。就像在智能手機(jī)品類中，三星和蘋果的iPhone這兩個(gè)品牌主導(dǎo)了市場(chǎng)。所以，王老吉和加多寶在未來(lái)也可能主導(dǎo)中國(guó)的涼茶市場(chǎng)。
即使加多寶出售涼茶已經(jīng)17年，王老吉仍有可能建立一個(gè)更強(qiáng)勢(shì)的品牌。王老吉應(yīng)該宣傳自己是“原創(chuàng)的正宗的涼茶”，這正是可口可樂(lè)非常有效的做法。
加多寶應(yīng)該做什么？它需要繼續(xù)使用像“中國(guó)每賣出10罐涼茶，有7罐是加多寶”這樣的口號(hào)來(lái)宣傳其領(lǐng)先地位。
《銷售與市場(chǎng)》：從將涼茶品類做大的角度看，接下來(lái)加多寶和王老吉如何形成“兩樂(lè)”之間的競(jìng)合關(guān)系？
勞拉?里斯：就像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，對(duì)于任何擁有兩個(gè)主要品牌的品類來(lái)說(shuō)，領(lǐng)先者應(yīng)該推銷這個(gè)“品類”，第二品牌應(yīng)該推銷“品牌”。換句話說(shuō)，加多寶應(yīng)該推廣涼茶的好處，而王老吉應(yīng)該宣傳“正宗涼茶”這一個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)。
在美國(guó)，可口可樂(lè)應(yīng)該不斷宣傳喝可樂(lè)的好處，但它做得并不好。過(guò)去十年中，美國(guó)人均碳酸飲料的消耗量（絕大部分來(lái)自可樂(lè)）持續(xù)以每年約1.7%的速度下滑。原因是，出于健康的顧慮，人們開始擔(dān)心可樂(lè)中的含糖量，很多學(xué)校已經(jīng)因此禁售常規(guī)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。對(duì)此，如果我們經(jīng)營(yíng)可口可樂(lè)，就會(huì)終止銷售常規(guī)可口可樂(lè)，而將公司的營(yíng)銷資源都集中投入到低糖可樂(lè)中。
要成為領(lǐng)先者，有時(shí)你不得不先做出犧牲。
《銷售與市場(chǎng)》：加多寶和王老吉對(duì)配方、紅罐包裝、渠道的爭(zhēng)奪一直持續(xù)，這兩個(gè)品牌最好的做法是什么？
勞拉?里斯：廣藥集團(tuán)需要做三件事才能趕上加多寶：1.迅速將王老吉品牌鋪貨到全國(guó)市場(chǎng)的分銷渠道；2.即刻啟動(dòng)大規(guī)模的營(yíng)銷策劃；3.迅速縮小焦點(diǎn)業(yè)務(wù)，聚焦紅罐產(chǎn)品。對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)，同時(shí)推廣紅罐和綠盒兩個(gè)產(chǎn)品是錯(cuò)誤的。
領(lǐng)先地位是每個(gè)營(yíng)銷策劃者的終極目標(biāo)。如果你能建立一個(gè)品牌并使之成為品類中的領(lǐng)先者，那么這個(gè)品牌就有可能在接下來(lái)數(shù)十年中占據(jù)領(lǐng)先地位。
盡管加多寶目前的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了王老吉，但很多消費(fèi)者顯然還記得“王老吉”這個(gè)名字。廣藥集團(tuán)要做的是啟動(dòng)營(yíng)銷策劃，將王老吉這個(gè)品牌“唯一正宗涼茶”的身份植入到消費(fèi)者心智中。
里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點(diǎn)：
近日，廣藥2012年度年報(bào)，根據(jù)媒體報(bào)道，王老吉品牌自回歸廣藥，半年銷售不足20億，遠(yuǎn)未達(dá)成最初60億（紅罐加綠盒）的銷售目標(biāo)。與此形成對(duì)比的是，加多寶宣稱改名之后銷量創(chuàng)出新高，更有非官方數(shù)據(jù)稱年銷量超過(guò)200億。如此一比，似乎高下立見。
然而，我們一直認(rèn)為加多寶與廣藥從開始就是一場(chǎng)勢(shì)均力敵的戰(zhàn)爭(zhēng)。加多寶一方在心智與認(rèn)知上處于相對(duì)劣勢(shì)，但策略對(duì)路，出擊迅速，投入資源巨大；廣藥一邊，王老吉品牌占據(jù)心智優(yōu)勢(shì)，但廣藥為機(jī)制所困，投入有限，戰(zhàn)略漏洞不少。相權(quán)之下，二者其實(shí)半斤八兩。
如若稍微分析廣藥王老吉銷售的20億與加多寶銷售的200億，本質(zhì)亦然。廣藥的20億為不到半年時(shí)間的銷量，而且按照出廠價(jià)計(jì)算，考慮到廣藥初期在生產(chǎn)、鋪貨的時(shí)間，真正銷售的周期更短，同時(shí)廣藥投入的廣告和營(yíng)銷費(fèi)用并不多，這一結(jié)果并不算差。
加多寶的200億銷量有相當(dāng)部分應(yīng)在上半年完成“銷售”，包括品牌切換前大規(guī)模的終端壓貨。更為重要的是，2012年加多寶超預(yù)期的銷量與超常規(guī)的投入密不可分。據(jù)悉，2012年加多寶僅在央視等大眾媒體上的廣告投入四五十億，還不包括龐大的終端費(fèi)用及經(jīng)銷商讓利。
盡管這對(duì)于加多寶而言是生死之戰(zhàn)，但如此龐大的費(fèi)用投入，顯然難以持續(xù)。就未來(lái)而言，王老吉由于銷量基數(shù)小，隨著鋪貨的進(jìn)展，銷量將不斷增加。加多寶要再上臺(tái)階，則面臨持續(xù)高投入等諸多挑戰(zhàn)。營(yíng)銷是一場(chǎng)心智之爭(zhēng)，任何涉及心智的細(xì)微改變，都將耗費(fèi)巨大投入和漫長(zhǎng)的時(shí)間，因此，這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。對(duì)于廣藥而言，最需要做的事情是聚焦，聚焦涼茶、聚焦紅罐涼茶，而非借助“王老吉”品牌推廣非涼茶品類的產(chǎn)品。
第8篇：商超營(yíng)銷策劃范文
當(dāng)沒(méi)有包袱束縛小企業(yè)和財(cái)大氣粗跨國(guó)公司或發(fā)力或布局電子商務(wù)時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)都面臨到巨大的壓力。對(duì)于這些占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)就是無(wú)法繞過(guò)去的，實(shí)施電子商務(wù)勢(shì)在必行的，但卻面臨著極大的挑戰(zhàn)，
以下是合作的兩家行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的電子商務(wù)之旅：
國(guó)內(nèi)某床墊領(lǐng)導(dǎo)品牌，2009年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售年銷售8億，在中國(guó)市場(chǎng)擁有超過(guò)1500家門店，在自己在產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上以很低的價(jià)值在銷售，傳統(tǒng)的渠道本身的贏利能力受到影響。企業(yè)開始直面渠道沖突，是打擊網(wǎng)店，還是進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，現(xiàn)在到了不得不面對(duì)的階段。2007年，為了實(shí)施電子商務(wù)，企業(yè)成立了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)部門，在專業(yè)電子商務(wù)策劃公司的協(xié)助下，企業(yè)大手筆的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)制造了轟動(dòng)效應(yīng)，但在看似成功的電子商務(wù)市場(chǎng)拓展中，整體上千萬(wàn)的廣告費(fèi)用投入，但是一年來(lái)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)的年銷售額不到2000萬(wàn)的。而各種來(lái)自傳統(tǒng)市場(chǎng)的困難（擾亂市場(chǎng)信心，擾亂渠道秩序），企業(yè)每天疲于應(yīng)付，企業(yè)也已經(jīng)逐漸失去了對(duì)于電子商務(wù)管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的信心，電子商務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)作陷入“泥潭”中。
案例二：
國(guó)內(nèi)某保險(xiǎn)箱制造企業(yè)，內(nèi)銷過(guò)3個(gè)億，在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)超過(guò)230家專賣店， 2009年初，這家企業(yè)新上任的總經(jīng)理決定進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)，該公司先后在淘寶網(wǎng)上開始品牌淘寶商城，并開設(shè)獨(dú)立的品牌網(wǎng)站，企業(yè)一下子招聘了十來(lái)個(gè)人組建了獨(dú)立的電子商務(wù)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，雖然在初期取得了相當(dāng)?shù)匿N售，但不到四個(gè)月時(shí)間，因?yàn)槠放圃诰W(wǎng)上價(jià)格比實(shí)體價(jià)格低，引起實(shí)體點(diǎn)經(jīng)銷商抱怨，來(lái)自經(jīng)銷體系的集體抗議是不得不面臨的現(xiàn)實(shí)壓力；企業(yè)最后屈服經(jīng)銷體系的壓力，于是網(wǎng)站變成標(biāo)示官方原價(jià)的企業(yè)目錄，品牌在網(wǎng)上與實(shí)體渠道價(jià)格同步，這個(gè)時(shí)候，電子商務(wù)的銷量奇差無(wú)比；接下來(lái)就是長(zhǎng)期呈現(xiàn)癱瘓狀態(tài)，項(xiàng)目最終宣告失敗。渠道沖突困擾了這家保險(xiǎn)箱企業(yè)，這家企業(yè)接近浪費(fèi)一年以上的時(shí)間，花費(fèi)超300萬(wàn)元。
第9篇：商超營(yíng)銷策劃范文
那么該如何做好O2O全案營(yíng)銷呢？
一、首先我們先來(lái)看一下什么是全案營(yíng)銷：
品牌營(yíng)銷全案策劃是指以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，品牌為核心全面調(diào)整企業(yè)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的策劃活動(dòng)。其中包括品牌策劃、產(chǎn)品策劃、渠道和招商策劃、終端策劃、產(chǎn)品上市策劃、品牌傳播與推廣策劃、廣告策劃等。
具體內(nèi)容：
·營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研
·品牌策劃：品牌策略及品牌標(biāo)志表現(xiàn)、品牌策略調(diào)整、品牌結(jié)構(gòu)……
·產(chǎn)品策劃：現(xiàn)有產(chǎn)品、新增產(chǎn)品、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品群、產(chǎn)品賣點(diǎn)……等等企業(yè)整體營(yíng)銷策略及調(diào)整。
·渠道策劃：渠道規(guī)劃、渠道設(shè)計(jì)、區(qū)域、管理、招商、渠道分銷設(shè)計(jì)、政策……
·終端策劃：終端模式、策略、方法、表現(xiàn)、宣傳、人員……
·品牌傳播與推廣策劃：傳播創(chuàng)意、傳播策略、媒體推廣方案、廣告計(jì)劃……
·銷售組織規(guī)劃：隊(duì)伍、區(qū)域、考核、管理……
·其它單項(xiàng)的如：
·產(chǎn)品及新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品概念、品牌概念、產(chǎn)品創(chuàng)意、形態(tài)設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品策略、新品牌策略、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整策略、營(yíng)銷模式調(diào)整、營(yíng)銷流程…
二、什么樣的企業(yè)適合做O2O?
正向O2O模式較難為一般的傳統(tǒng)企業(yè)采用，除非你有大量、穩(wěn)定、成本不高(比如平臺(tái)商愿意扶持的知名品牌)的online流量來(lái)源。而反向O2O模式，也并不一定適合所有的消費(fèi)品企業(yè)。什么樣的企業(yè)適合做O2O？我們大致可以得出這樣的結(jié)論，符合這5個(gè)要求應(yīng)該適合做O2O營(yíng)銷：
O2O營(yíng)銷
1、反向O2O的核心價(jià)值：反向O2O是將傳統(tǒng)的線下交易拓展到線上，最核心的價(jià)值是沉淀數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的獲取客戶數(shù)據(jù)，同時(shí)針對(duì)性的進(jìn)行顧客忠誠(chéng)度管理(或者CRM)。
2、O2O的個(gè)性化：每個(gè)企業(yè)根據(jù)具體的資源稟賦，O2O的設(shè)計(jì)會(huì)有不同。
這種傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌企業(yè)反向O2O的模式——“線下異業(yè)合作+門店資源+電商系統(tǒng)+可擴(kuò)展的微商城套件+CRM”，充分的解決了傳統(tǒng)企業(yè)電商流量獲取難的問(wèn)題，也充分利用了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“去中心化，去平臺(tái)化”的特點(diǎn)，在品牌商、合作伙伴、線下門店、導(dǎo)購(gòu)、顧客的鏈條間，形成了有效、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。也許，這就是我們重回獨(dú)立B2C時(shí)代的一個(gè)開始。
3、企業(yè)商品的屬性：從客戶數(shù)據(jù)的價(jià)值來(lái)說(shuō)，越是能夠讓客戶持續(xù)消費(fèi)的商品(含服務(wù))，CRM的價(jià)值越大，所以，具有快消性質(zhì)的商品是合適的。如食品、飲料(酒類)、日化用品、母嬰用品，服裝的消費(fèi)周期比快消長(zhǎng)，但也屬于日常消費(fèi)，也還ok，而像家電、家具、建材這類的消費(fèi)品，顧客消費(fèi)周期長(zhǎng)，三到五年甚至更長(zhǎng)的消費(fèi)，CRM的維護(hù)成本更高且未必有較好的效果(我們還沒(méi)有摸索到好的方法，也許有)，因此客戶數(shù)據(jù)的管理價(jià)值相對(duì)不如消費(fèi)周期短的企業(yè)來(lái)得更明顯。但有的商品雖然屬于耐消品，但配件更換或?qū)?yīng)的服務(wù)周期并不是特別長(zhǎng)，且客單價(jià)也不低，比如汽車，又屬于特例。因此，我在起文章標(biāo)題時(shí)，也特別糾結(jié)，既不能完全說(shuō)快消品企業(yè)都合適O2O，也不能說(shuō)耐消品企業(yè)都不合適O2O，只能說(shuō)，顧客消費(fèi)周期不長(zhǎng)的消費(fèi)品(含服務(wù))，客戶數(shù)據(jù)有足夠的挖掘價(jià)值，適合反向O2O，但這樣說(shuō)又不夠精簡(jiǎn)，最后，只能中庸的說(shuō)“消費(fèi)品企業(yè)”的O2O。
4、消費(fèi)品企業(yè)的線下資源：反向O2O模式的最大價(jià)值是低成本獲取客戶的流量，因此，消費(fèi)品企業(yè)如果線下的門店資源越豐富，越有利于實(shí)施。當(dāng)然，和其他有線下門店資源的伙伴異業(yè)合作，按對(duì)應(yīng)利益分成，餐廳、茶社、社區(qū)店、連鎖的酒類專營(yíng)店等都是是值得挖掘的合作資源。
5、企業(yè)商品的SKU及客單價(jià)：反向O2O模式，讓顧客能夠通過(guò)手機(jī)online下單，商品本身的豐富度及有一定特色的屬性要能夠滿足顧客選購(gòu)你的需求。比如，有家做洗發(fā)水的企業(yè)就O2O規(guī)劃跟我們溝通，企業(yè)的SKU數(shù)只有10種，洗發(fā)水單一的功能和無(wú)特色屬性的訴求(只是洗發(fā)功能，非常普通的消費(fèi)功能，跟上節(jié)案例講的**肉品不同，肉品雖然只能滿足顧客消費(fèi)的需求，但它有特色的品質(zhì)及口味——非一般市場(chǎng)銷售的肉品可比使它的屬性訴求差異更明顯，顧客愿意單獨(dú)采購(gòu))，使得顧客很難有意愿單獨(dú)通過(guò)online來(lái)采購(gòu)，O2O至少在目前階段意義不大(也許未來(lái)有更好的方式，但現(xiàn)在個(gè)人認(rèn)為沒(méi)有更好的辦法)。另一因素是商品的客單價(jià)必須達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如，至少100元以上，否則，online下單后，無(wú)論是第三方物流成本，還是線下門店配送，客單價(jià)高一些，有利于物流及其他運(yùn)營(yíng)成本的攤銷。
二十一世紀(jì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)盛行的時(shí)代，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者豈能放過(guò)這么好的流量平臺(tái)。近幾年“全網(wǎng)營(yíng)銷”甚是流行，那么O2O全網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做呢？
三、O2O全網(wǎng)營(yíng)銷怎么做？
移動(dòng)020全網(wǎng)營(yíng)銷四大神器
·微網(wǎng)站(手機(jī)網(wǎng)站＋微信商城＋手機(jī)App)
·微社區(qū)(公眾微信＋企業(yè)微博)
·微搜索(手機(jī)搜索營(yíng)銷)
·二維碼(打通天地線)
O2O全網(wǎng)營(yíng)銷要做什么？
1、資深顧問(wèn)：策劃、培訓(xùn)
2、項(xiàng)目經(jīng)理：管理推廣
3、網(wǎng)絡(luò)推廣：推廣執(zhí)行
4、網(wǎng)站編輯：信息采集、
5、網(wǎng)站開發(fā)：程序開發(fā)
6、網(wǎng)站美工：網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)
O2O全網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？
1、全網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研
2、全網(wǎng)戰(zhàn)略定位
3、全網(wǎng)成交網(wǎng)站
4、全網(wǎng)品牌推廣
5、電商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)
6、全網(wǎng)資源整合
O2O營(yíng)銷四網(wǎng)合一：
電腦官網(wǎng)、微信商城、微博商城、手機(jī)官網(wǎng)
