市場(chǎng)品牌營(yíng)銷精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的市場(chǎng)品牌營(yíng)銷主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：市場(chǎng)品牌營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞：煙草市場(chǎng)；品牌營(yíng)銷；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F76 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

自2009年以來(lái)，我國(guó)煙草行業(yè)對(duì)國(guó)家財(cái)政稅收的貢獻(xiàn)率始終保持7%左右，已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)重要部分。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，煙草市場(chǎng)以從原有的“大眾化”市場(chǎng)向“個(gè)性化”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者也已從原來(lái)的價(jià)格性需求偏重逐漸向滿意度需求偏重轉(zhuǎn)變。面對(duì)以上兩種轉(zhuǎn)變，煙草企業(yè)應(yīng)在正確面對(duì)千差萬(wàn)別的消費(fèi)人群和多層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，進(jìn)一步把握煙草行業(yè)的發(fā)展前景，深入開(kāi)展內(nèi)部監(jiān)督管理，通過(guò)綠色營(yíng)銷、親情營(yíng)銷、心理營(yíng)銷等營(yíng)銷策略創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體系，特別是品牌營(yíng)銷體系，提高消費(fèi)者的滿意度和品牌認(rèn)知度，不斷挖掘卷煙市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

1 德州煙草市場(chǎng)狀況分析

從近幾年的卷煙銷售數(shù)據(jù)可以看出，德州市的年煙草銷售量大致處于一種平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)。但從煙草行業(yè)品牌發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，全國(guó)煙草品牌由于受到大整合、大調(diào)整趨勢(shì)的影響，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，整合后的品牌優(yōu)勢(shì)雖然得到進(jìn)一步的加強(qiáng)，但大品牌下的細(xì)分品牌的消費(fèi)認(rèn)可度受到一定程度的制約。

以德州市2012年的煙草市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果為例，就卷煙消費(fèi)品牌而言，全市卷煙消費(fèi)者喜好將軍、泰山等本省卷煙品牌的比例已超過(guò)50%；就購(gòu)買頻率而言，全市煙民中有近50%的人需要每天購(gòu)買香煙；就購(gòu)買數(shù)量而言，有近60%的人每次購(gòu)買香煙數(shù)量為1包，有近10%的煙民是按照整條的方式購(gòu)買香煙；就卷煙消費(fèi)區(qū)域而言，在全市各縣市區(qū)中，城鎮(zhèn)的消費(fèi)檔次主要集中在每包15—30元的卷煙類型，而農(nóng)村的消費(fèi)檔次主要集中在每包5—20元的卷煙類型；就卷煙消費(fèi)檔次而言，一、二類卷煙的購(gòu)買率為12%，三、四類卷煙的購(gòu)買率為51%，五類煙的購(gòu)買率為37%；就消費(fèi)者的香煙購(gòu)買地點(diǎn)而言，煙民在選購(gòu)香煙過(guò)程中，有近42%的消費(fèi)者在小賣鋪、副食店購(gòu)買香煙，30%的消費(fèi)者在小型超市、便利店購(gòu)買香煙，其中，消費(fèi)者較多的選擇家庭所在周邊的超市、商店、小賣鋪等零售商處購(gòu)買香煙，而高檔賓館、歌廳、飯店等消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)是高檔次香煙的主要消費(fèi)場(chǎng)所。從以上數(shù)據(jù)可以看出，開(kāi)展卷煙品牌營(yíng)銷必須要在充分了解市場(chǎng)的前提下，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行實(shí)施，當(dāng)然這其中離不開(kāi)營(yíng)銷創(chuàng)新體系的建立。

2 德州煙草品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

2006年，中國(guó)國(guó)家煙草專賣局提出了“重點(diǎn)扶持十多個(gè)骨干企業(yè)，做大做強(qiáng)十多個(gè)重點(diǎn)品牌”的工作方針，全國(guó)各省煙草工業(yè)公司為了實(shí)現(xiàn)大品牌的號(hào)召，相繼整合和取消了部分卷煙品牌。以山東中煙工業(yè)公司為例，由于受國(guó)家調(diào)控政策等原因的影響，現(xiàn)只剩哈德門、將軍、壹枝筆、泰山、八喜等五個(gè)卷煙品牌，而大雞、綠牡丹、青州、紅錫包、孔府等原有山東香煙品牌已經(jīng)陸續(xù)退出市場(chǎng)。面對(duì)這一現(xiàn)狀，煙草企業(yè)為了進(jìn)一步細(xì)分卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)煙草經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又陸續(xù)生產(chǎn)了同一品牌下的不同系列的卷煙類型，如泰山品牌在原有老泰山的基礎(chǔ)上，又相繼出品了泰山望岳、泰山神秀、泰山宏圖、泰山儒風(fēng)、泰山拂光、泰山樂(lè)章、泰山青秀等子品牌，以期更好地占領(lǐng)卷煙市場(chǎng)，這就對(duì)煙草品牌營(yíng)銷和推廣提出了新的任務(wù)和要求，也使得煙草營(yíng)銷面臨著更大的困難和問(wèn)題。

第一，消費(fèi)者先入為主的思想影響新品牌的入市速度。作為一名卷煙消費(fèi)者，總是從習(xí)慣的角度購(gòu)買同一品牌香煙，而這種習(xí)慣性的吸煙方式往往影響著消費(fèi)者本人對(duì)新品牌的關(guān)注程度，從而影響新品牌的推出和認(rèn)可。當(dāng)煙草銷售部門對(duì)新品牌進(jìn)行一定時(shí)間的營(yíng)銷推廣后，消費(fèi)者可能會(huì)慢慢從心理上接受新品的推出，但他更會(huì)用比較的態(tài)度去審視新品的消費(fèi)價(jià)值，如與習(xí)慣品牌相比后的焦油含量、口感、價(jià)位、包裝色彩等因素，而在這個(gè)比較過(guò)程中，習(xí)慣性因素又會(huì)影響到他對(duì)新品的判斷，從而影響新品牌的消費(fèi)推廣。

第二，零售終端的資金和盈利能力制約新品的推廣。作為一個(gè)煙草零售終端，不斷提高銷售數(shù)量，實(shí)現(xiàn)更大的盈利始終是他們的發(fā)展目標(biāo)。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，煙草價(jià)格的上漲，零售終端并沒(méi)有完全享受到煙草行業(yè)發(fā)展的成果，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)煙草銷售的利益更大化。當(dāng)一款新的煙草品牌推向市場(chǎng)的時(shí)候，零售終端由于受煙草搭配銷售體系的制約，需要投入一定的資金購(gòu)買新品卷煙來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的均衡，這就會(huì)在一定程度上造成資金的積壓，影響銷售盈利的擴(kuò)大，從而使零售終端產(chǎn)生一定的抵觸心理，制約了新品的營(yíng)銷推廣速度。這種狀況在小賣鋪、副食店、便利店等小型零售終端中的表現(xiàn)較為明顯。

第三，煙草消費(fèi)客戶群體質(zhì)量影響新品牌的市場(chǎng)成長(zhǎng)。從供應(yīng)鏈的角度來(lái)說(shuō)，零售終端作為產(chǎn)品利益的實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)起著至關(guān)重要的作用，而煙草行業(yè)恰恰在這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在不足。近年來(lái)，煙草消費(fèi)客戶群體隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大也得到了較快的發(fā)展，可是這一發(fā)展僅停留在數(shù)量增加的水平，其客戶群體質(zhì)量沒(méi)有顯著地提高。當(dāng)前，卷煙市場(chǎng)由于受到大客戶的控制，使煙草公司無(wú)法第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙市場(chǎng)的整體調(diào)控，而煙草公司開(kāi)展卷煙品牌推廣是以大客戶為主要培育對(duì)象，往往會(huì)忽略對(duì)中小客戶和邊遠(yuǎn)客戶的重視程度，從而影響對(duì)多數(shù)卷煙消費(fèi)者的輻射推廣，降低了品牌培育的市場(chǎng)響應(yīng)速度，成為卷煙新品牌投放市場(chǎng)的阻礙。

3 新形勢(shì)下卷煙品牌營(yíng)銷體系的創(chuàng)新理念

當(dāng)前，煙草在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到了一定的支撐作用。而煙草公司作為卷煙流通的重要分銷機(jī)構(gòu)，必須堅(jiān)持把品牌培育作為企業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，通過(guò)對(duì)零售終端的有序培養(yǎng)和構(gòu)建更加貼近消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷體系，提升品牌的認(rèn)知度和銷售量，促進(jìn)煙草企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的逐步提高。因此，在新的歷史時(shí)期，煙草品牌營(yíng)銷必須堅(jiān)持“卷煙上水平”的基本方針，明確新形勢(shì)下的戰(zhàn)略任務(wù)，堅(jiān)持從營(yíng)銷管理、營(yíng)銷服務(wù)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷方法等四個(gè)方面不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體系，以實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷上水平”的工作目標(biāo)。

3.1 品牌營(yíng)銷管理創(chuàng)新

我國(guó)煙草行業(yè)由于受到國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，始終無(wú)法擺脫計(jì)劃管理和市場(chǎng)調(diào)節(jié)的雙重約束，這在某種程度上制約了對(duì)品牌營(yíng)銷的管理。因此煙草企業(yè)做好品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，必須要從營(yíng)銷管理的創(chuàng)新開(kāi)始。

一是要樹(shù)立科學(xué)的、發(fā)展的管理觀念。俗話說(shuō)：觀念決定行為，觀念的陳舊必將導(dǎo)致管理的落后，阻礙創(chuàng)新的發(fā)展。因此，煙草品牌營(yíng)銷必須充分認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外煙草行業(yè)品牌的格局和發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持“五位一體”的發(fā)展思路，明確“以人為本”的工作原則，強(qiáng)化營(yíng)銷專業(yè)人才帶動(dòng)策略，形成“增強(qiáng)品牌營(yíng)銷意識(shí)，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷手段，提高品牌營(yíng)銷能力”的良好工作格局，以適應(yīng)煙草行業(yè)的整體、快速發(fā)展。二是要充分運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論拓展?fàn)I銷思路?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效成果，更是品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新基礎(chǔ)。因此，卷煙品牌營(yíng)銷必須打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，積極開(kāi)展以環(huán)境保護(hù)、綠色消費(fèi)為模式的綠色營(yíng)銷（如低焦油、低污染、低害類型的卷煙營(yíng)銷），以增進(jìn)消費(fèi)者感情，提升親和力為模式的親情營(yíng)銷（如本省市新品牌的卷煙營(yíng)銷）和以滿足消費(fèi)者心理需求和行為需要為模式的的心理營(yíng)銷（如清爽、薄荷型的卷煙銷售）等，以提高營(yíng)銷管理水平。

3.2品牌營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)是產(chǎn)品的價(jià)值延續(xù)，是消費(fèi)者獲得更大產(chǎn)品利益的有效體現(xiàn)，它已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要組成部分。未來(lái)市場(chǎng)卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不在于煙草企業(yè)能夠生產(chǎn)多少種或是什么樣的卷煙類型，而在于企業(yè)能否為產(chǎn)品提供包括包裝、咨詢、反饋等在內(nèi)的更多的附加價(jià)值。卷煙品牌營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新就是以“進(jìn)一步改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量”為目標(biāo)，倡導(dǎo)全體營(yíng)銷人員面向卷煙市場(chǎng)、零售終端和卷煙消費(fèi)者開(kāi)展多層次、多角度的服務(wù)活動(dòng)。

創(chuàng)新要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶需求和消費(fèi)者滿意為品牌服務(wù)宗旨，不斷增強(qiáng)卷煙市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)，改進(jìn)煙草行業(yè)服務(wù)態(tài)度，優(yōu)化營(yíng)銷服務(wù)工作流程，營(yíng)造適合品牌銷售的服務(wù)環(huán)境，以良好姿態(tài)為客戶和消費(fèi)者提供更加快捷、有效的超值服務(wù)。同時(shí)，還要在創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施上下功夫，充分利用形象工程和公益宣傳等活動(dòng)，使其成為增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者感情的紐帶，從而拓展品牌市場(chǎng)空間，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)知名度，提高品牌的市場(chǎng)占有率。

3.3品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新

隨著中國(guó)加入《煙草控制框架公約》的深入，中國(guó)煙草的營(yíng)銷方式日益受到限制，煙草行業(yè)無(wú)法像食品、藥品等其它行業(yè)一樣按照市場(chǎng)的規(guī)律進(jìn)行發(fā)展。在這種形勢(shì)下，煙草公司要以渠道發(fā)展為核心，積極構(gòu)建與零售終端的新型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，即在保持原有行業(yè)壟斷地位的同時(shí)，通過(guò)零售終端的合理布局和建立卷煙品牌形象店、開(kāi)展區(qū)域網(wǎng)上訂購(gòu)等方式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使原有的單一渠道專賣向多元化營(yíng)銷的方向發(fā)展。

首先，要結(jié)合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行狀況，按照人口數(shù)量和城鄉(xiāng)比例的要求，通過(guò)控制縣市零售終端數(shù)量，積極發(fā)展農(nóng)村零售戶的方式，吸納弱勢(shì)群體加入營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的合理布局。其次，要本著推進(jìn)煙草企業(yè)形象，擴(kuò)大煙草公司信譽(yù)度和影響力的原則，組織具有一定信譽(yù)和實(shí)力的商戶建設(shè)品牌形象店，并在卷煙類型和專柜建設(shè)上給予扶持，使其發(fā)揮引導(dǎo)、示范的作用，提升品牌認(rèn)知度。此外，還要結(jié)合電子商務(wù)的信息、網(wǎng)上銷售、電子結(jié)算的優(yōu)勢(shì)，在轄區(qū)內(nèi)試點(diǎn)開(kāi)展網(wǎng)上品牌推廣和大宗銷售，實(shí)現(xiàn)“一網(wǎng)多用”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)格局。

3.4品牌營(yíng)銷方法創(chuàng)新

煙草作為商品，其營(yíng)銷方式必定要符合市場(chǎng)的相關(guān)規(guī)律，只有將各行業(yè)的營(yíng)銷做法加以創(chuàng)造性應(yīng)用，才可以實(shí)現(xiàn)卷煙品牌營(yíng)銷方法的不斷創(chuàng)新。當(dāng)前，在煙草專賣體制的特殊背景下，國(guó)家已經(jīng)不可能再下力氣去扶持新的品牌，這就需要煙草生產(chǎn)企業(yè)、煙草公司從廠商聯(lián)動(dòng)和品牌價(jià)值的角度加大對(duì)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，以促進(jìn)新生品牌向大品牌的邁進(jìn)。

煙草公司作為生產(chǎn)和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，必須與品牌所在企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，積極尋求廠商的資金支持和營(yíng)銷配合，并通過(guò)市場(chǎng)的反饋，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通和交流，為煙草企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)提供有效依據(jù)。與此同時(shí)，煙草公司還要利用媒體廣告、活動(dòng)公關(guān)、銷售促進(jìn)等方式開(kāi)拓品牌營(yíng)銷渠道，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的最終目標(biāo)。如：在零售終端設(shè)立新品展示區(qū)、POP廣告牌和品吸反饋區(qū)；為結(jié)婚宴、滿月宴、慶功宴提供印有新品宣傳信息的便簽、煙灰缸、紙巾等物品；在農(nóng)村新品廣告墻；與高校設(shè)立企業(yè)品牌獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金；參加社會(huì)公益活動(dòng)、開(kāi)展廠商抽獎(jiǎng)等，還可以通過(guò)消費(fèi)者大宗購(gòu)買或向資深顧客贈(zèng)送印有相應(yīng)產(chǎn)品信息的小物件的營(yíng)業(yè)推廣方式，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，只有將煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的煙草企業(yè)、煙草公司、零售終端和消費(fèi)者四個(gè)部分的共同利益聯(lián)系在一起，才可以實(shí)現(xiàn)卷煙品牌營(yíng)銷的互贏。但是由于受到地區(qū)差異化等多方面因素的影響，煙草品牌營(yíng)銷體系不可能適用于任何一個(gè)品牌的推廣。因此，煙草公司開(kāi)展品牌營(yíng)銷必須著眼于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展與定位，著眼于消費(fèi)者的切身感受和滿意程度，著眼于創(chuàng)新體系的有效建立，才可以將品牌做精做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄧麗杰. 關(guān)于煙草行業(yè)卷煙品牌培育的思考[J].西安電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)， 2010，3（2）：85-89.

[2] 張穎.湘潭煙草專賣局營(yíng)銷渠道[D].湖南長(zhǎng)沙：中南大學(xué)， 2011，5.

[3] 杜鵬，郭萌，陳實(shí)，劉暢. 從產(chǎn)品營(yíng)銷到價(jià)值營(yíng)銷案例分析[J].河南教育學(xué)院學(xué)報(bào)， 2009，12（4）：40-44.

[4] 萬(wàn)后芬. 綠色營(yíng)銷（第二版）[M].北京：高等教育出版社， 2010，10.

[5] 王輝，劉暉，黃陽(yáng). 基于利益相關(guān)者理論的縣級(jí)煙草營(yíng)銷創(chuàng)新研究[J].企業(yè)家天地， 2010，9：23-24.

[6] 李西平，馬偉，鄧麗杰.煙草行業(yè)營(yíng)銷渠道的變革趨勢(shì)與對(duì)策[J]. 西安電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)， 2010，5（3）：31-35.

第2篇：市場(chǎng)品牌營(yíng)銷范文

品牌營(yíng)銷在消費(fèi)品行業(yè)也是一樣的意思。其目的是在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生這么一個(gè)看法，那就是市場(chǎng)上沒(méi)有其它的產(chǎn)品和你的一樣。即使所有其它的產(chǎn)品都相似，一旦你已經(jīng)成功地給自己的產(chǎn)品打上“烙印”，消費(fèi)者將都會(huì)明白哪個(gè)是你的而哪個(gè)不是你的。

因此在一個(gè)成功品牌的營(yíng)銷背后最重要的是，要在消費(fèi)者的腦海中建立明顯差異化。要注意的是在這里用語(yǔ)“在消費(fèi)者腦海中”是很重要的。如果你要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)成功品牌，你需要能在消費(fèi)者的腦海中奪取并占據(jù)一席之地。消費(fèi)者腦海中對(duì)你的產(chǎn)品的印象比你的產(chǎn)品所有的“事實(shí)”是更重要。

我們經(jīng)常在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上看到，許多競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)試圖通過(guò)捷徑來(lái)進(jìn)入消費(fèi)者的腦海中。他們看到一個(gè)大品牌，如P&G的海飛絲，大獲成功，就決定效仿這個(gè)產(chǎn)品并創(chuàng)造非常相似的品牌。一般來(lái)說(shuō)，這種效仿策略也包括將其產(chǎn)品的零售價(jià)定在低于海飛絲，其邏輯就是所有喜愛(ài)海飛絲的消費(fèi)者也將會(huì)購(gòu)買“海美絲”（本文杜撰的品牌），因?yàn)樗c海飛絲功效相同但卻便宜10%。

我們也都知道，這種策略將不會(huì)奏效，但是年復(fù)一年，不同的競(jìng)爭(zhēng)者卻仍在嘗試仿效而且也以失敗告終。

一個(gè)好更好的方法是，觀察這個(gè)市場(chǎng)并尋找一種差異性的方法來(lái)與市場(chǎng)上現(xiàn)有的品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。最簡(jiǎn)單的差異方法是專業(yè)化。先考慮市場(chǎng)上同類產(chǎn)品現(xiàn)有的功效輩，選取眾多功效中的單一個(gè)，并推出一個(gè)在這個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yíng)的新品牌。例如，目前各種牙膏品牌所提供功效諸如預(yù)防齲齒、美白、清新口氣和天然配料。有一個(gè)商機(jī)就是推出一個(gè)專功于清新口氣的新品牌，針對(duì)熱戀中的年輕消費(fèi)者（例如約前必須使用）。

這個(gè)策略很顯然也包括了犧牲，也就是這個(gè)品牌將不會(huì)吸引那些想要預(yù)防齲齒的消費(fèi)者。不過(guò)好消息是，最重視清新口氣的消費(fèi)者會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買這個(gè)品牌。該品牌將會(huì)被看作是清新口氣方面的一個(gè)專家而且很自然而然的，消費(fèi)者將會(huì)相信它比其它提供一長(zhǎng)功效處的品牌能更好的傳遞這個(gè)單一的功效。

另外一種為新品牌尋找差異化的方法是與市場(chǎng)領(lǐng)先者反其道而行。例如在沐浴露中，“六神”有著持續(xù)走高的佳績(jī)，因?yàn)樗鼈冊(cè)谙M(fèi)者腦海中有力的占據(jù)了涼爽的地位。這樣，推出一款具有涼爽效果的新品牌不太可能會(huì)成功。但是推出一個(gè)把“溫暖”效果作為賣點(diǎn)的沐浴露品牌怎么樣？從技術(shù)角度看，生產(chǎn)一款與水混合時(shí)就會(huì)變熱的沐浴露是可行的。作為選擇，“溫暖”的功效也可以通過(guò)以熱性著稱的中草藥如人參來(lái)達(dá)到同樣的差異定位。這種差異化的概念很有可能會(huì)創(chuàng)出適合冬季的理想沐浴露。

另一個(gè)差異化的方法是考慮你公司內(nèi)部現(xiàn)有的老品牌，重新尋求與過(guò)去不同的特性。例如南京化妝品廠的品牌“芭蕾”就可以重新推出，具有一個(gè)更現(xiàn)代的配方但卻與中國(guó)傳統(tǒng)或中國(guó)配料相關(guān)的聲明。（實(shí)際上他們已經(jīng)走了這個(gè)方向，不過(guò)新包裝和風(fēng)格在我看來(lái)卻過(guò)于現(xiàn)代化；我建議他們應(yīng)當(dāng)保持包裝更傳統(tǒng)的外觀而提高包裝材料的質(zhì)量）。

有時(shí)候，一個(gè)差異點(diǎn)可以簡(jiǎn)單到一個(gè)有趣或功能性的包裝，特別是如果包裝概念符合且支持你的市場(chǎng)營(yíng)銷概念。歐萊雅的Revitalift Double Lift（雙效緊致抗皺系列）就是一個(gè)這種差異化方法的好例子。它的營(yíng)銷概念是對(duì)使用者皮膚具有一種雙重的提升效果，而它令人感興趣的包裝有兩個(gè)隔開(kāi)的料管，簡(jiǎn)單按一下按鈕就同時(shí)分配兩種料。到底這兩個(gè)分開(kāi)的料管在技術(shù)上有沒(méi)有必要？我不知道。但我能確認(rèn)的是，它使得產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加有趣更加吸引力。非常成功的營(yíng)銷策略！

第3篇：市場(chǎng)品牌營(yíng)銷范文

從本質(zhì)上說(shuō)，區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作是一個(gè)公司整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的有機(jī)組成部份；也是營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃在執(zhí)行中的具體體現(xiàn)；更是考驗(yàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)功力的最好戰(zhàn)場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，區(qū)域市場(chǎng)的操作成敗在很大程度上決定著公司的整體營(yíng)銷業(yè)績(jī)。作為九年專業(yè)專注服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一品牌，方圓團(tuán)隊(duì)根據(jù)成功服務(wù)亨德誼等主食品牌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及系統(tǒng)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)理論研究，認(rèn)為主食品牌可以采取以下六個(gè)步驟開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷工作：

一、 確定區(qū)域角色和相應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo)

通常來(lái)講，市場(chǎng)與銷售的開(kāi)拓，總是存在一個(gè)逐步擴(kuò)展的過(guò)程，很少有哪一家公司一開(kāi)始就齊頭并進(jìn)地開(kāi)發(fā)全國(guó)范圍的市場(chǎng)。這就要求不同規(guī)模、實(shí)力的企業(yè)，不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)，必須確定大小不同的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的空間范圍。

在具體確定了區(qū)域范圍后，必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類定位，劃分出不同的區(qū)域類型，如樣板市場(chǎng)區(qū)域、根據(jù)地市場(chǎng)區(qū)域、游擊區(qū)域。在不同類型的區(qū)域，推行不同的營(yíng)銷策略：

1.樣板市場(chǎng)區(qū)域是公司絕對(duì)占領(lǐng)的區(qū)域，對(duì)樣板市場(chǎng)，公司必須確保投入，將營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)建立盡量下圧到縣級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，進(jìn)行深度分銷，牢固占領(lǐng)終端網(wǎng)絡(luò)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。

2.根據(jù)地市場(chǎng)區(qū)域是公司絕對(duì)控制的區(qū)域，對(duì)這類區(qū)域公司應(yīng)該重點(diǎn)投入，通常以直營(yíng)模式，對(duì)銷售渠道進(jìn)行深耕細(xì)作，有重點(diǎn)、針對(duì)性地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。

3.游擊區(qū)域市場(chǎng)是公司還沒(méi)有客戶基礎(chǔ)的市場(chǎng)，對(duì)這類區(qū)域公司沒(méi)有必要投入人財(cái)物力，采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的營(yíng)銷模式，控制好風(fēng)險(xiǎn)即可。但有銷售潛力的區(qū)域應(yīng)該重點(diǎn)培養(yǎng)，在經(jīng)銷商選擇和渠道的建設(shè)方面亦應(yīng)該為下一步市場(chǎng)細(xì)化做準(zhǔn)備工作。

在確定了區(qū)域市場(chǎng)角色后，再綜合考慮行政區(qū)劃、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、交通條件、客戶分布、政策投入等相關(guān)因素，將一個(gè)區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分為若干個(gè)分區(qū)。并具體確定每個(gè)分區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品推廣進(jìn)度、目標(biāo)任務(wù)（含銷售數(shù)量和銷售金額）、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、目標(biāo)經(jīng)銷商和零售終端等分銷客戶的名稱。

二、 深入實(shí)際調(diào)查，建立客戶檔案

雖然確定了分區(qū)內(nèi)的目標(biāo)經(jīng)銷商和零售終端等分銷客戶的名稱，但此時(shí)我們可能對(duì)它還一無(wú)所知或知有不盡，這就要求我們的業(yè)務(wù)人員必須進(jìn)一步開(kāi)展深入實(shí)際的調(diào)查工作，詳細(xì)、真實(shí)地了解它們的相關(guān)情況。通常的做法是建立目標(biāo)客戶檔案?？蛻艚n工作有三點(diǎn)值得注意：

第一、檔案信息必須全面詳細(xì)?？蛻魴n案所反應(yīng)的客戶信息，是我們對(duì)該客戶確定一對(duì)一的具體銷售政策的重要依據(jù)。因此，檔案的建立，除了客戶名稱、地址、聯(lián)系人、電話這些最基本的信息之外，還應(yīng)包括它的經(jīng)營(yíng)特色、行業(yè)地位和影響力、分銷能力、資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)、與本公司的合作意向等這些更為深層次的因素。

第二，檔案內(nèi)容必須真實(shí)。這就要求業(yè)務(wù)人員的調(diào)查工作必須深入實(shí)際，那些為了應(yīng)付檢查而閉門造車胡編亂造客戶檔案的做法是最要不得的。

第三，對(duì)已建立的檔案要進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。建立客戶檔案并不是一項(xiàng)一勞永逸的工作，在開(kāi)拓市場(chǎng)之初填完一張表后就讓它在文件柜里睡大覺(jué)，這樣的檔案對(duì)我們的營(yíng)銷工作毫無(wú)幫助。我們的業(yè)務(wù)人員需要通過(guò)高頻率拜訪，及時(shí)獲悉客戶各方面的變更和變動(dòng)，將對(duì)應(yīng)的檔案信息內(nèi)容更新，做到與市場(chǎng)實(shí)際與客戶實(shí)際相吻合。

三、 實(shí)行全員目標(biāo)管理，銷售指標(biāo)責(zé)任到人

“銷售目標(biāo)”是企業(yè)一切活動(dòng)開(kāi)展的根源，是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)在“銷售目標(biāo)”制訂完成后，再據(jù)此來(lái)編訂生產(chǎn)、原物料、財(cái)務(wù)、人力…….等計(jì)劃。而“銷售目標(biāo)”則是業(yè)務(wù)人員依據(jù)所分配的銷售目標(biāo)，所進(jìn)行的規(guī)劃、組織、執(zhí)行與控制的具體手段與方法，以確保銷售目標(biāo)有效的達(dá)成。

銷售目標(biāo)管理應(yīng)遵循以下幾方面內(nèi)容：

1、目標(biāo)必須要有挑戰(zhàn)性且能不斷的提升與成長(zhǎng)，才能確保企業(yè)的生存與發(fā)展。

2、銷售目標(biāo)原則是由上而下制訂的，制定順序?yàn)榧瘓F(tuán)—各集團(tuán)公司—各部門—各片區(qū)—各業(yè)務(wù)人員之銷售目標(biāo)。

3、目標(biāo)必須要有具體要求，如完成期限、標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在銷售狀況的確保與發(fā)展目標(biāo)、現(xiàn)行銷售問(wèn)題改善目標(biāo)及新通路、新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)目標(biāo)；

4、銷售考核指標(biāo)應(yīng)包括銷售額、銷售量、單品銷售量、利潤(rùn)達(dá)成、貨款回收、費(fèi)用控制及市場(chǎng)占有率目標(biāo)。

為確保銷售目標(biāo)的完成，還應(yīng)同時(shí)制定相應(yīng)的策略與實(shí)施計(jì)劃：

1、“沒(méi)有策略的目標(biāo)不是目標(biāo)”，目標(biāo)經(jīng)確定后，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)制訂相應(yīng)的執(zhí)行策略，并制訂出明確的工作計(jì)劃。

2、策略與工作計(jì)劃一定要明確化、具體化、書(shū)面化。

3、工作按品項(xiàng)、通路、客戶細(xì)化，并須有明確進(jìn)度時(shí)間，將目標(biāo)達(dá)成進(jìn)度具體到年、季、月、周。

4、對(duì)于目標(biāo)一定要千方百計(jì)完成，不能找借口，講困難。

為確保銷售目標(biāo)完成，還應(yīng)注意做好以下幾點(diǎn)：

1、階段性進(jìn)行實(shí)際完成情況與銷售目標(biāo)的差異分析，確實(shí)分析差異原因，并制定相應(yīng)的調(diào)整策略。

2、當(dāng)現(xiàn)有客戶很難達(dá)成目標(biāo)時(shí)，應(yīng)積極開(kāi)發(fā)新客戶，新通路或加強(qiáng)新產(chǎn)品的銷售。

3、對(duì)重點(diǎn)客戶個(gè)別制定銷售策略，以提高單點(diǎn)營(yíng)業(yè)額和搶占市場(chǎng)份額。

4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行銷策略，擬定相應(yīng)的應(yīng)變計(jì)劃。

5、多保存以往的業(yè)務(wù)資料，以備參考。本月的銷售情況可與往年同期進(jìn)行比較，可獲得一些靈感，以及時(shí)改進(jìn)。

6、全力配合公司的促銷活動(dòng)，適時(shí)增加銷售。

7、充分利用公司資源，幫助達(dá)成業(yè)績(jī)。

為了促進(jìn)每個(gè)業(yè)務(wù)員盡可能多地完成銷售任務(wù)，可以以月、季、年為賽期，以區(qū)域市場(chǎng)甚至以公司為賽區(qū)，開(kāi)展業(yè)務(wù)人員銷售競(jìng)賽活動(dòng)，讓業(yè)務(wù)員在學(xué)比趕超的愉快氛圍中輕松完成任務(wù)。 　四、定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定攻守方略

作為九年專業(yè)專注服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一品牌，方圓團(tuán)隊(duì)從成功服務(wù)相關(guān)主食品牌的經(jīng)驗(yàn)看，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，可以有以下兩種定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法。

(一) 重點(diǎn)突破，靶向瞄準(zhǔn)

在區(qū)域市場(chǎng)上與同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沒(méi)有必要把所有同行都當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同行并不一定就是“冤家”。因?yàn)榇蠹译m然是同行，但彼此的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能迥然不同，渠道策略可能大有差異，目標(biāo)客戶也許完全不一樣。以“機(jī)槍掃射”的方式向所有的同行發(fā)起進(jìn)攻只會(huì)空耗自己的實(shí)力。明智的做法是通過(guò)仔細(xì)比較雙方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道策略、目標(biāo)客戶的等多重因素后，選擇1－2個(gè)對(duì)立的同行作為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再集中火力摧毀之。

(二) 系統(tǒng)分析，知已知彼

市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，只有做到了解自己了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，方能百戰(zhàn)不殆。要做到知已知彼，區(qū)域營(yíng)銷人員必須對(duì)自己、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行系統(tǒng)的分析。具體分析時(shí)，我們可以利用SWOT分析法，從產(chǎn)品功效、生產(chǎn)工藝、技術(shù)含量、包裝檔次、價(jià)格定位、品牌形象、渠道策略、銷售政策、宣傳支持等幾個(gè)方面入手；看看自己在哪些方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在哪些方面又處于相對(duì)的劣勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己最大的威脅是什么，自己戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控制市場(chǎng)的機(jī)會(huì)又有多大。只有以己之長(zhǎng)攻人之短，避己之短守人之長(zhǎng)，發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)攻擊對(duì)方的突破口，才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

五、 細(xì)化客戶管理，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)

對(duì)客戶要激勵(lì)，更要管理。過(guò)度的激勵(lì)容易讓客戶牽著鼻子走，唯有細(xì)化的管理才能確保區(qū)域市場(chǎng)長(zhǎng)治久安。這種管理的細(xì)化通常體現(xiàn)在對(duì)客戶的任務(wù)、價(jià)格、信用和竄貨管理上。

(一) 任務(wù)管理

在上面我們已經(jīng)將銷售目標(biāo)在區(qū)域內(nèi)做了分解。但只做到這一步還不夠，我們還應(yīng)該再進(jìn)一步細(xì)化，實(shí)行行全員的單品單店管理，只有將年度、月度、周的銷售任務(wù)落實(shí)到每個(gè)店和每個(gè)單品，并和相關(guān)業(yè)務(wù)員、管理保員對(duì)應(yīng)，任務(wù)才算落到了實(shí)處。

(二) 價(jià)格管理

對(duì)客戶而言，產(chǎn)品供銷價(jià)格的穩(wěn)定性比產(chǎn)品利潤(rùn)空間的大小更具吸引力。有一些公司的區(qū)域經(jīng)理，為了表明對(duì)大小客戶（這里所謂的大小僅僅是從客戶自身的規(guī)模大小而非從本公司產(chǎn)品在客戶銷售中所占的比重大小角度而言）的不同重視程度或支持力度，通常是按客戶的規(guī)模而不是客戶的類型來(lái)確定供貨價(jià)格，結(jié)果在價(jià)格管理上先自亂陣腳。

為了維護(hù)價(jià)格的穩(wěn)定性，首先要做到讓相同類型的分銷客戶享受相同的價(jià)格政策，如所有批發(fā)類型的客戶享受一種相同價(jià)格，所有零售終端型的客戶享受另一種相同價(jià)格；其次要協(xié)助不同級(jí)別的批發(fā)型客戶統(tǒng)一其二次分銷的價(jià)格，因?yàn)橛行┡l(fā)型客戶為了上量經(jīng)常會(huì)把供應(yīng)商的年終返利或其它獎(jiǎng)勵(lì)政策提前向其下游客戶預(yù)支，從而導(dǎo)致同一產(chǎn)品在同一區(qū)域的二次分銷價(jià)格不一致。

(三) 信用管理

如果忽視了對(duì)分銷客戶在產(chǎn)品分銷過(guò)程中的信譽(yù)等級(jí)、資金實(shí)力的考核，最終可能會(huì)導(dǎo)致客戶完成了銷售任務(wù)卻擾亂了市場(chǎng)，甚至一夜之間“搬遷、倒閉關(guān)門”給公司造成巨額的呆死賬款。因此，對(duì)每一個(gè)客戶的銷售動(dòng)態(tài)，都要隨時(shí)掌握，特別是必須控制累計(jì)鋪貨額度。具體可建立客戶管理卡，采取信用等級(jí)評(píng)估、設(shè)定飽和鋪貨量、控制貨款結(jié)算周期等辦法來(lái)加強(qiáng)對(duì)客戶的信用管理。

(四) 竄貨管理

竄貨最容易使當(dāng)?shù)氐墓╀N價(jià)格體系造到破壞，也最容易使分銷客戶對(duì)產(chǎn)品的日后銷售工作失去信心。要想及時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，業(yè)務(wù)員只要做到勤于拜訪客戶經(jīng)常查看產(chǎn)品的銷售流向就可以了；但要想有效防止竄貨現(xiàn)象，我認(rèn)為必須走標(biāo)本兼治的道路。

治標(biāo)的做法主要有以下幾種：

1.事先明確竄貨責(zé)任。公司與業(yè)務(wù)人員之間簽訂責(zé)任狀、公司與分銷客戶之間簽訂嚴(yán)密的銷售合同，三方事先達(dá)成書(shū)面協(xié)議，為處罰惡意的竄貨分子提供法律依據(jù)。

2.與分銷客戶聯(lián)手抵制。將當(dāng)批竄貨的銷售額或銷量累計(jì)到被侵入?yún)^(qū)域的分銷客戶的業(yè)績(jī)中，作為有效任務(wù)之一。同時(shí)，從當(dāng)次竄貨客戶和對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)員已完成的銷售額或銷量中，扣除相應(yīng)部份。

3.勒令竄貨者以零售價(jià)回購(gòu)，取消獎(jiǎng)勵(lì)或扣除相應(yīng)的保證金。

4.實(shí)行包裝區(qū)域差異化。通過(guò)批號(hào)管理、區(qū)域?qū)ｄN控制等方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行流向追蹤。

而治本的關(guān)鍵在于建立廠商一體化的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系，雙方結(jié)成利益共同體，把產(chǎn)品的銷售都當(dāng)成自己的事來(lái)做，才可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的市場(chǎng)控制，徹底解決竄貨問(wèn)題。當(dāng)然這還得依托整體營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷水平的提高。

六、 完善激勵(lì)措施，鼓足銷售后勁

區(qū)域劃分、實(shí)地調(diào)查、目標(biāo)分解、對(duì)手定位、客戶管理等各項(xiàng)基礎(chǔ)工作完成后，每個(gè)業(yè)務(wù)人員和他所具體負(fù)責(zé)的客戶也都分別打拼出了自己的銷售業(yè)績(jī)，下一步就到了該翻開(kāi)功勞簿論功行賞的時(shí)候了。

(一) 內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的激勵(lì)

關(guān)于自身業(yè)務(wù)人員的考核激勵(lì)，雖然不同公司有不同的考核辦法。但通過(guò)研究比較，我又發(fā)現(xiàn)這些辦法無(wú)一例外地有著如下幾個(gè)共性：

1.總體原則都是“數(shù)字論英雄，業(yè)績(jī)定成敗”。因?yàn)槭袌?chǎng)不相信眼淚和汗水，也不相信苦勞和疲勞，只相信功勞。所有的功勞都要拿具體的數(shù)字和業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)話。所謂工資定等級(jí)，獎(jiǎng)金靠業(yè)績(jī)；收入有多少，全憑真本事。

2.都有比較全面的考核指標(biāo)和比較詳細(xì)的獎(jiǎng)罰細(xì)則。不是以偏概全，也不是靠拍腦袋辦事沒(méi)有獎(jiǎng)罰執(zhí)行的具體標(biāo)準(zhǔn)。以考核指標(biāo)的全面性為例，大多數(shù)公司都是以回款、利潤(rùn)、任務(wù)、費(fèi)用、應(yīng)收賬款、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、日常工作等為基本的考核項(xiàng)目。

3.考核措施都是穩(wěn)中有變。區(qū)域的營(yíng)銷工作從一個(gè)階段發(fā)展到另一個(gè)階段后，對(duì)應(yīng)的考核管理辦法也會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，日漸完善。

4.縱比和橫比相結(jié)合。因?yàn)槊總€(gè)業(yè)務(wù)人員和每個(gè)分區(qū)的基礎(chǔ)都是不相同的，基礎(chǔ)好的區(qū)域業(yè)務(wù)員可能不勞而獲坐享其成；基礎(chǔ)差的區(qū)域業(yè)務(wù)員可能要拼死拼活才勉強(qiáng)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)。如果一概而論地采取業(yè)績(jī)絕對(duì)值的考核方式將有失公平?？v比就是將業(yè)務(wù)人員這一考核周期的業(yè)績(jī)與他上一考核周期的業(yè)績(jī)相比較，如某一業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率＝（當(dāng)月實(shí)際回款額－上月實(shí)際回款額）÷上月實(shí)際回款額；橫比就是將業(yè)務(wù)人員的個(gè)人業(yè)績(jī)與區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)績(jī)相比較，如某一業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)份額＝個(gè)人回款額÷區(qū)域整體回款額。而這些縱向和橫向的相對(duì)比值才是團(tuán)隊(duì)成員排名的最終業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

(二) 外部分銷客戶的激勵(lì)

除了內(nèi)部業(yè)務(wù)人員需要激勵(lì)外，外部的分銷客戶同樣需要激勵(lì)：任務(wù)完成好的客戶會(huì)向公司要更多更大的政策支持；任務(wù)完成欠佳的客戶也會(huì)要求公司調(diào)整任務(wù)指標(biāo)。關(guān)于客戶激勵(lì)我認(rèn)為有兩點(diǎn)要特別注意：

1.對(duì)客戶同樣需要全面綜合考評(píng)。有人對(duì)客戶抱著“有奶便是娘”的單純態(tài)度，只考核客戶的絕對(duì)進(jìn)貨量，這是不科學(xué)的。我們應(yīng)該全盤地考核客戶的一系列指標(biāo)：如任務(wù)完成率（客戶的合同銷量完成情況）、銷售比重（本公司產(chǎn)品銷量占客戶所經(jīng)營(yíng)的同類產(chǎn)品總銷量的比例）、銷量增長(zhǎng)率（當(dāng)月與去年同期相比或當(dāng)月與上月相比）、利潤(rùn)率（必須扣除成本、促銷、返利等支持政策性投入）、貢獻(xiàn)率、價(jià)格管理、竄貨控制、回款周期長(zhǎng)短，等等。

第4篇：市場(chǎng)品牌營(yíng)銷范文

[關(guān)鍵詞]企業(yè);品牌管理;市場(chǎng)營(yíng)銷;知名度

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068

[中圖分類號(hào)]F274;F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）20-00-01

我國(guó)加入WTO，為國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了更多貿(mào)易機(jī)會(huì)，也對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)生了很大影響。越來(lái)越多國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品造成巨大沖擊。國(guó)內(nèi)企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場(chǎng)困境，就必須樹(shù)立品牌管理意識(shí)，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個(gè)方面簡(jiǎn)要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1 企業(yè)品牌管理的必要性

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對(duì)外做市場(chǎng)推廣時(shí)展示形象的有力手段，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷具有十分重要的意義。

1.1 造成國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷困境的原因

就目前的市場(chǎng)狀況而言，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況并不樂(lè)觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1 企業(yè)營(yíng)銷觀念陳舊

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，只是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中取得的效果并不理想。

1.1.2 品牌意識(shí)較弱

很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國(guó)外企業(yè)尤其是已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3 營(yíng)銷觀念具有局限性

企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營(yíng)銷部門獨(dú)占營(yíng)銷決策，忽視非營(yíng)銷部門的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，致使非營(yíng)銷部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2 品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的重要意義

品牌管理是指針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中占有重要地位，中國(guó)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，市場(chǎng)環(huán)境存在多變性，跨國(guó)公司的進(jìn)駐使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個(gè)企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長(zhǎng)這個(gè)周期，企業(yè)在品牌管理的過(guò)程中要不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的變化，快速調(diào)整策略。

此外，一個(gè)受市場(chǎng)歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者從因?yàn)槠放浦荣?gòu)買，過(guò)渡到因質(zhì)量水平較高而再次購(gòu)買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠(chéng)度。

2 基于品牌管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

品牌管理作為企業(yè)的一項(xiàng)價(jià)值內(nèi)涵管理活動(dòng)，并不是獨(dú)立于企業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在。

2.1 產(chǎn)品定位

企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過(guò)程中，首先要對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹(shù)立起來(lái)。因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點(diǎn)，使其充分滿足該項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的物質(zhì)和文化需求，令消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場(chǎng)。

2.2 價(jià)格定位

雖然消費(fèi)者一直追求“物美價(jià)廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價(jià)格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于平民化、適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，適合普通消費(fèi)者，其市場(chǎng)空間就會(huì)相對(duì)廣闊。

2.3 售后服務(wù)

對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費(fèi)后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽(yù)度。

2.4 品牌宣傳

隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，曾紅遍大江南北，充分向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌理念，符合消費(fèi)者追求天然的消費(fèi)觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見(jiàn)，只有運(yùn)用品牌管理來(lái)引領(lǐng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，才能使產(chǎn)品更長(zhǎng)久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。

3 結(jié) 語(yǔ)

品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程。國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應(yīng)積極從品牌定位、品牌服務(wù)、品牌宣傳等方面努力，建設(shè)適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價(jià)值，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

主要參考文獻(xiàn)

[1]李智.從國(guó)外企業(yè)品牌管理看我國(guó)企業(yè)品牌管理[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013（7）.

[2]毛日N.貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的中國(guó)路徑[J].中國(guó)科技財(cái)富，2008（7）.

第5篇：市場(chǎng)品牌營(yíng)銷范文

隨著人們生活水平的快速提高，參與健身運(yùn)動(dòng)、努力提高自身身體素質(zhì)這一生活理念已日益深入人心；在這一嶄新社會(huì)形勢(shì)下，我國(guó)群眾性體育運(yùn)動(dòng)也呈現(xiàn)出良好的快速發(fā)展勢(shì)頭，這不僅表現(xiàn)在參與體育健身運(yùn)動(dòng)人數(shù)的快速增加，而且還表現(xiàn)在人們參與體育健身活動(dòng)形式的日益多樣化，由此帶來(lái)了前所未有的群眾性體育消費(fèi)熱潮。當(dāng)前，我國(guó)廣大民眾一項(xiàng)極為重要的日常消費(fèi)就是進(jìn)行體育商品購(gòu)買；伴隨著我國(guó)不斷增加的大眾性體育消費(fèi)群體，我國(guó)正逐步發(fā)展成為全球最大的運(yùn)動(dòng)商品銷售市場(chǎng)；正是基于這一點(diǎn)，致使我國(guó)成為全球很多著名運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)企業(yè)相互爭(zhēng)奪之地。眾所周知，進(jìn)行商品銷售的一個(gè)主要途徑就是市場(chǎng)營(yíng)銷，一個(gè)品牌商品，其市場(chǎng)營(yíng)銷份額的大小，直接影響到這個(gè)品牌商品暢銷狀況，并直接關(guān)系到該生產(chǎn)廠家的生存狀況及發(fā)展快慢。從我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷份額的調(diào)查過(guò)程中可以知道，長(zhǎng)期以來(lái)在我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)商品消費(fèi)市場(chǎng)中一直占著主導(dǎo)地位的是國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌，這對(duì)我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了極為不利的影響。所以，深入分析我國(guó)我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，并對(duì)其影響因素進(jìn)行全面分析和探討，在此基礎(chǔ)上提出一系列有針對(duì)性的我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展對(duì)策，這不僅可促進(jìn)我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷份額度的大幅度提高，而且還可帶來(lái)我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。正是基于此，以下在對(duì)我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析的基礎(chǔ)上，就如何推進(jìn)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的快速發(fā)展，提出了一系列有針對(duì)性的對(duì)策。

二、關(guān)于我國(guó)國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析

（一）品牌營(yíng)銷策略與當(dāng)前我國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展特征不相適應(yīng)。如今，我國(guó)全民健身運(yùn)動(dòng)衣深入人心，在這種形勢(shì)下，人們對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)用品，不管是需求量，還是需求程度，都在不斷提高，從而在我國(guó)各地逐步形成了大眾性體育消費(fèi)市場(chǎng)；但是，就當(dāng)前我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)看，還沒(méi)有辦法做到與社會(huì)發(fā)展形勢(shì)形成有機(jī)一致，也就是還沒(méi)有辦法做到對(duì)當(dāng)前所出現(xiàn)的全民健身運(yùn)動(dòng)這一大好形勢(shì)進(jìn)行最大限度的利用，特別是在進(jìn)行制定開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷策略這一方面，還存在著很大的偏頗，所有的這一些，都極大地制約了我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的快速發(fā)展，都有待今后的進(jìn)一步提高和大力完善。

（二）營(yíng)銷手段對(duì)電視媒體過(guò)于依賴。眾所周知，電視廣告的一大重要功效就是可有效提高商品的知名度，但商品營(yíng)銷手段并非只有電視廣告這一種。當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌為促使其知名度得到有效提高，往往把電視媒體作為其最為重要的營(yíng)銷手段，例如，為搶占央視黃金時(shí)段往往不擇手段，以此來(lái)進(jìn)行規(guī)模龐大的電視廣告宣傳；此外，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌另一個(gè)極為推崇的營(yíng)銷手段就是千方百計(jì)聘請(qǐng)諸如科比.布萊恩特等知名明星來(lái)為其產(chǎn)品代言。這種不惜重金的營(yíng)銷手段，無(wú)疑對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)了極大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

三、關(guān)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策研究

（一）與時(shí)俱進(jìn)改變市場(chǎng)營(yíng)銷理念，力求制定出具有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。當(dāng)前，由于國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)所帶來(lái)的沖擊日趨加大，從而帶來(lái)了日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；面對(duì)這一新形勢(shì)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一定要與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效調(diào)整，努力探索出一條與我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷途徑。這可從以下這些方面做起：第一，在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一定要重視研發(fā)那些高性價(jià)比的產(chǎn)品，以此來(lái)有效滿足我國(guó)不斷增長(zhǎng)的體育消費(fèi)大眾全體的消費(fèi)需求。衡量產(chǎn)品是否實(shí)用，其重要依據(jù)就是性價(jià)比；一定要有效扭轉(zhuǎn)過(guò)于“跟風(fēng)”國(guó)際名牌產(chǎn)品但卻無(wú)法有效保障其質(zhì)量和性能的這一傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的開(kāi)發(fā)理念。例如，有位消費(fèi)者曾花500元和300元人民幣買了同一款式的阿迪達(dá)斯和安踏籃球運(yùn)動(dòng)鞋，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在穿著感覺(jué)上，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)安踏這一國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，這就是為何消費(fèi)者寧可多花一些錢也愿意購(gòu)買國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌商品的原因。因此，有效促使產(chǎn)品性價(jià)比的大幅度提高，這直接關(guān)系到國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展與生存。第二，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品過(guò)程中，一定要有效融入具有中國(guó)特色那些因素。例如，在最近一屆倫敦奧運(yùn)會(huì)上，我國(guó)國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌安踏公司就做得相當(dāng)成功，他們把具有中國(guó)特色的諸如“龍”圖案等元素有機(jī)融入到我國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的運(yùn)動(dòng)服裝上，以此帶來(lái)了這類產(chǎn)品的熱銷。因此，有機(jī)融入具有中華民族特色的元素，可為我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)銷策略的制定過(guò)程中提供一定的參考作用。

（二）以全民健身運(yùn)動(dòng)的快速推進(jìn)為契機(jī)，制定出能有效滿足大眾消費(fèi)需求的一種全新?tīng)I(yíng)銷策略。目前，我國(guó)正由世界體育大國(guó)向世界體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，不管是社會(huì)體育的社會(huì)功能，還是其戰(zhàn)略地位，都得到了極大的提升，這就帶來(lái)了社會(huì)公眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求的不斷增長(zhǎng)。面對(duì)這一新形勢(shì)，我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在制定營(yíng)銷策略時(shí)，一定要把全民健身運(yùn)動(dòng)這一社會(huì)功效進(jìn)行充分利用，立足于大眾體育消費(fèi)群體，使所制定的營(yíng)銷策略切實(shí)能有效滿足大眾體育消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。此外，對(duì)于大眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，還要繼續(xù)加大投入和研發(fā)，努力走出一條與我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷之路。

四、結(jié)束語(yǔ)

第6篇：市場(chǎng)品牌營(yíng)銷范文

內(nèi)容摘要：伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)從數(shù)量型向質(zhì)量型過(guò)渡，品牌在市場(chǎng)中起著越來(lái)越明顯的作用，但品牌偏好的形成并不是一朝一夕的事，對(duì)于市場(chǎng)上的后來(lái)者，應(yīng)采取什么品牌戰(zhàn)略呢？

談起品牌，也許許多人都不會(huì)陌生。品牌是指一個(gè)名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的聯(lián)合使用，以便消費(fèi)者能辨識(shí)廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。與品牌有緊密聯(lián)系的名詞一是品牌名稱，它是指品牌中可用語(yǔ)言念出來(lái)的部分，如迪斯尼樂(lè)園等；二是品牌標(biāo)記，指品牌中不能用語(yǔ)言念出來(lái)，但可讓顧客辨認(rèn)的部分，例如柯達(dá)膠卷盒上的紅色K字；三是商標(biāo)，指廠商為其申請(qǐng)專屬使用權(quán)，并且在法律上給予特別保護(hù)的品牌或其一部分。品牌向消費(fèi)者傳遞一種文化信息，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊膽B(tài)度及生活觀念。在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵。

從根本上講，營(yíng)銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是消費(fèi)者知道自己想要什么。公司營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)，即消費(fèi)者至少在一開(kāi)始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會(huì)”想要什么。公司應(yīng)先弄清消費(fèi)者想要什么，再想出行之有效的辦法予以滿足。因此公司營(yíng)銷的目標(biāo)就是“給顧客他們想要的東西”。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要求助于各種品牌。品牌偏好及意義品牌的目的就是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。如果消費(fèi)者知道自己想要什么，就會(huì)形成感覺(jué)上的各種期望，他們據(jù)此識(shí)別品牌，所有品牌均受其制約。一旦消費(fèi)者在使用某個(gè)產(chǎn)品品牌上超越了純粹的購(gòu)買范疇，和品牌建立了無(wú)形的情感關(guān)系，那么品牌偏好便隨之產(chǎn)生。消費(fèi)者之所以形成品牌偏好，最主要是因?yàn)閷?duì)某品牌相當(dāng)信任，并以放棄其它品牌為代價(jià)，使購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)減到最小。

另外還有交易成本因素、文化習(xí)俗因素、自我形象設(shè)計(jì)等因素的影響。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產(chǎn)品制造方面的差別會(huì)越來(lái)越小，在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)中，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此形成品牌偏好的過(guò)程對(duì)于營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)具有重要意義。如果說(shuō)消費(fèi)者是“學(xué)會(huì)”想要什么的，那么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，而更重要的是在如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)后來(lái)者的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略搶先進(jìn)入市場(chǎng)做開(kāi)拓者，是古老的商戰(zhàn)制勝法則。所謂市場(chǎng)開(kāi)拓者，就是率先銷售某種產(chǎn)品類型的企業(yè)。市場(chǎng)開(kāi)拓者一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)就在于先入為主。人們發(fā)現(xiàn)，人類對(duì)任何堪稱“第一”的事物都具有天生的興趣并且有著極強(qiáng)的記憶能力。有人曾進(jìn)行過(guò)一次關(guān)于“第一與第二”的有趣測(cè)試，人們往往對(duì)“第一”印象深刻，而對(duì)“第二”的印象幾乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼爾•阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是誰(shuí)？第一個(gè)單獨(dú)駕機(jī)橫越北大西洋的人是查理斯•林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？開(kāi)拓者的品牌作為第一個(gè)品牌在潛在顧客心目中形成品牌偏好，即其品牌名稱成為類別名稱的代表或代替。面對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓者的“先入”優(yōu)勢(shì)，面對(duì)這種品牌偏好的形成，后來(lái)者是不是就毫無(wú)辦法，注定失敗呢？答案是否定的。放眼當(dāng)今市場(chǎng)，任何一家企業(yè)、一個(gè)品牌都無(wú)法滿足該市場(chǎng)上所有顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的需求。

因?yàn)椋M(fèi)者不僅人數(shù)太多、分布太廣，而且購(gòu)買要求、需求、喜好等也各不相同。因此后來(lái)者仍然可以通過(guò)品牌差異化市場(chǎng)定位獲得成功。每個(gè)品牌必須挖掘出消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。例如“七喜”汽水，非可樂(lè)，簡(jiǎn)短的“非可樂(lè)”品牌定位，使“七喜”汽水成為人們?cè)诳蓸?lè)型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂(lè)”，“百事可樂(lè)”之后，成為世界上第三大清涼飲料。“七喜”的成功秘訣何在？因?yàn)樗浅Ｃ鞔_它們所共有的一個(gè)缺陷：都是可樂(lè)型。從而選其弱點(diǎn)和不足而進(jìn)入，填補(bǔ)市場(chǎng)空白?！胺强蓸?lè)”使人耳目一新，消費(fèi)者具有了另外一種選擇。無(wú)獨(dú)有偶，“百事可樂(lè)”以“年輕人的可樂(lè)”自居，來(lái)區(qū)別可口可樂(lè)的“愉快、歡樂(lè)、健康”的品牌定位，使較之可口可樂(lè)晚問(wèn)世12年的百事可樂(lè)，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前擁有了一席之地。后來(lái)者的成功在于尋找差異，創(chuàng)造差異，并將這種差異通過(guò)品牌定位準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供利益點(diǎn)，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力憑借惟一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

第7篇：市場(chǎng)品牌營(yíng)銷范文

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷 品牌推廣 品牌營(yíng)銷

在如履薄冰的現(xiàn)代產(chǎn)品銷售中,企業(yè)能夠以自身的品牌特色去滿足廣大顧客的消費(fèi)心理,同時(shí)樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知能力,成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的首要環(huán)節(jié),也成為企業(yè)注重質(zhì)量以外加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的惟一途徑。現(xiàn)在連淘寶、京東商城這樣的購(gòu)物網(wǎng)站都頻繁的在電視廣播等新聞媒體上“露臉”，就是為了去推廣自身的品牌價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者更廣的影響力。

一、注重品牌推廣的情感交流與心理需求，對(duì)同類品牌形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在中國(guó)當(dāng)今商品市場(chǎng)大環(huán)境下的消費(fèi)者確實(shí)過(guò)了一把顧客是上帝的癮，對(duì)于購(gòu)買的東西有強(qiáng)烈的維權(quán)行為，雖然現(xiàn)在依然存在不少跟風(fēng)扎堆購(gòu)買現(xiàn)象，但是大部分的消費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越理智和從容，當(dāng)今的消費(fèi)者就如同一個(gè)個(gè)優(yōu)雅的紳士，在琳瑯滿目的商品盡情盡興的漫步后，才會(huì)挑選最為適合自己的產(chǎn)品，正如一句廣告詞所說(shuō)的：“只買對(duì)的，不買貴的”，如果說(shuō)現(xiàn)在的企業(yè)，還將品牌營(yíng)銷的視角定格在追求企業(yè)自身的利益最大化，忽視受眾的心理需求的話，必定會(huì)遭受商戰(zhàn)的“滑鐵盧”，正如品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的生命一般，如果你不能真誠(chéng)地傾聽(tīng)消費(fèi)者的呼喚，與消費(fèi)者必然會(huì)產(chǎn)生難以逾越的鴻溝，那么這個(gè)企業(yè)也就到了瀕危的邊緣。

所以，一個(gè)成功的品牌就首先有著溫暖的親和力，能夠準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的情感需要，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感交流，以激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，使得在同類的產(chǎn)品中脫穎而出，這就是所謂得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一如“立白的不傷手”品牌營(yíng)銷計(jì)劃，使它從洗化用品中的灰姑娘一越成為令人矚目的公主，就是在于立白仔細(xì)地研究了消費(fèi)群體的心理，因?yàn)槿藗冊(cè)絹?lái)越注重自身的保養(yǎng)，產(chǎn)品的安全性成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買這一產(chǎn)品的第一要素，立白就是以消費(fèi)者的情感為起步，采用環(huán)環(huán)相扣的品牌營(yíng)銷計(jì)劃，樹(shù)立起這么一個(gè)光輝而又親切的平民形象，當(dāng)之無(wú)愧的成為洗化用品行業(yè)的亮麗風(fēng)景。

二、品牌營(yíng)銷就是要給消費(fèi)者打上購(gòu)買的烙印，積極拓寬品牌的影響深度

品牌有著復(fù)雜的內(nèi)涵，它包含了產(chǎn)品屬性、品位、身世與聲譽(yù)，可以如同一個(gè)新生嬰兒般用好奇的雙眸去觸摸未知世界，也可以如同一個(gè)君臨天下的貴族來(lái)展示它的不菲身價(jià)。在品牌這個(gè)詞起源的時(shí)候，就注定了它作為烙印的使命，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，需要的是時(shí)間和金錢的同時(shí)澆灌，在企業(yè)大量?jī)A注了心血之后，品牌才會(huì)由一粒幼小的苗芽成長(zhǎng)為參天大樹(shù)，還記得20多年前的海爾集團(tuán)在萌芽時(shí)期進(jìn)行品牌樹(shù)立的艱辛歷程，一部名為《海爾兄弟》的動(dòng)畫(huà)片，讓海爾成為中國(guó)家喻戶曉的家用電器的先行者，不論時(shí)光如何變遷，海爾兄弟的勇敢與堅(jiān)韌依舊深深的被烙印于每個(gè)中國(guó)人的心中，它也成為第一個(gè)走出國(guó)門邁向世界的中國(guó)品牌英雄，這樣如此成功的品牌營(yíng)銷，才讓海爾集團(tuán)以超前的眼光審視著市場(chǎng)的風(fēng)云變化，成為當(dāng)今最為出名的家電企業(yè)界的大贏家。

再談品牌深度，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是對(duì)消費(fèi)者的影響有多深，是否實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，能否讓消費(fèi)者如同對(duì)待自己的信仰般地去忠誠(chéng)的追隨，拓寬品牌的深度，就是要用更多的承諾去兌現(xiàn)消費(fèi)者的情有獨(dú)鐘，在這一點(diǎn)上，中國(guó)的企業(yè)顯然是做得非常不夠的，從國(guó)人更樂(lè)于購(gòu)買國(guó)外品牌這點(diǎn)上就能體現(xiàn)出來(lái)，“國(guó)外的月亮比中國(guó)的圓”，即使不在日本本土生產(chǎn)的商品，來(lái)到中國(guó)大陸依然成為國(guó)人競(jìng)相購(gòu)買的“香餑餑”，說(shuō)明日本企業(yè)肯花大價(jià)錢來(lái)打造自己的品牌威信，即使產(chǎn)品在國(guó)外生產(chǎn)，依然有著廣大的粉絲緊密追隨，一點(diǎn)都不影響到消費(fèi)者的忠實(shí)程度，這就為中國(guó)制造的貼牌產(chǎn)品好好地上了一堂啟示課。

三、創(chuàng)意的靈感加機(jī)智的品牌推廣策略，才能真正突破品牌營(yíng)銷的壁壘

一個(gè)企業(yè)擁有自己的品牌，那么它就擁有了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力，現(xiàn)在的品牌推廣更注重完整性與連續(xù)性，在品牌導(dǎo)入期的時(shí)候，企業(yè)總是用挖空心思的去用各種創(chuàng)意消除消費(fèi)者的漠視，將品牌的概念植入他們的頭腦中，在這方面“益達(dá)”的創(chuàng)意就非常的引人入勝，男女主角通過(guò)加油站相識(shí)的故事，總能引起所有觀看的人的遐想，益達(dá)就是將所銷售的產(chǎn)品故事化，完全顛覆了綠箭或其他類型的口香糖的直白與單調(diào)，在長(zhǎng)時(shí)間的播出后，果然在我們的日常生活中，就能隨處聽(tīng)到“你的益達(dá)”的調(diào)侃，不得不佩服這則廣告的創(chuàng)意與品牌推廣時(shí)候的策略選擇，以如此浪漫的邂逅，成功地讓益達(dá)進(jìn)入了大眾的視野。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和全勝期的時(shí)候，益達(dá)又相繼推出了幾個(gè)酸酸甜甜的故事，承接了最初的邂逅，通過(guò)這樣的推廣策略，達(dá)到提升品牌的知名度，鞏固已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額的目的。

還有一個(gè)值得注意方面是,如果品牌步入了衰落期的時(shí)候,采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略不該去繼續(xù)擴(kuò)大宣傳,這樣就如同以卵擊石，絲毫沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的還手之力，這個(gè)時(shí)候，理智的企業(yè)就應(yīng)該去通過(guò)內(nèi)外兩種途徑延伸品牌，內(nèi)延伸是讓產(chǎn)品擴(kuò)大品種，以應(yīng)對(duì)更加細(xì)化的市場(chǎng)需求，比如化妝品可以從美白擴(kuò)大的防曬、保濕等系列產(chǎn)品，外延伸則是開(kāi)發(fā)新的品種，甚至推出不同類屬產(chǎn)品，比如寶馬公司不僅有寶馬汽車，還有服裝等其他產(chǎn)品，依附寶馬的強(qiáng)大的品牌宣傳，幾乎不費(fèi)吹灰之力，就輕易取得消費(fèi)者的信任。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣之間的關(guān)系是非常微妙的，回顧國(guó)內(nèi)這么多的經(jīng)典品牌推廣案例，中國(guó)自己的品牌越來(lái)越市場(chǎng)化和國(guó)際化，中國(guó)制造就如同一個(gè)東方巨人，正以舉天之力克服地域消費(fèi)和文化背景的雙重差異，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的要求。

參考文獻(xiàn)：

[1]李曉紅,宋曉宇.依托“客戶接觸點(diǎn)傳播”推進(jìn)品牌建設(shè)[J].中國(guó)電力企業(yè)管理， 2011(21)

第8篇：市場(chǎng)品牌營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)想；市場(chǎng)營(yíng)銷；個(gè)人需求

市場(chǎng)營(yíng)銷研究的發(fā)展已經(jīng)取得了一定的理論成果，但是也存在著理論相對(duì)僵化，實(shí)際指導(dǎo)意義不足的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷目前的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，品牌聯(lián)想的出現(xiàn)就是市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用理論豐富的一次嘗試，同時(shí)在實(shí)踐層面上也可以為市場(chǎng)營(yíng)銷的推廣提供一定有建設(shè)性的意見(jiàn)。

一、品牌聯(lián)想的相關(guān)概念

品牌指的是企業(yè)為了與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)做區(qū)分而使用的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合體，了解品牌聯(lián)想的概念首先要理解品牌信息、品牌品質(zhì)、品牌認(rèn)知這三個(gè)概念，很多學(xué)者對(duì)品牌聯(lián)想的闡釋都是基于這三個(gè)概念出發(fā)的。

1.品牌信息。品牌信息的界定及概念提出借鑒了傳播學(xué)視野下的信息概念，即“傳播學(xué)之父”施拉姆所言，信息就是兩次了解到的內(nèi)容中具有減少未知事物不確定性的那一部分。因此品牌信息指的就是以品牌為主體的相關(guān)內(nèi)容中，具有減少品牌認(rèn)知不確定性的相關(guān)部分。品牌信息可以是顧客完全未知的內(nèi)容，也可以是顧客在記憶或自身經(jīng)驗(yàn)中搜尋到的有關(guān)品牌的內(nèi)容中包含品牌自身識(shí)別性的相關(guān)性“信息”。

2.品牌品質(zhì)。品牌品質(zhì)主要指該品牌生產(chǎn)產(chǎn)品的屬性優(yōu)良程度，對(duì)服務(wù)行業(yè)而言，則是提供服務(wù)質(zhì)量的綜合考量。品牌品質(zhì)是基于客觀評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的屬性評(píng)定及考量，主要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化評(píng)估，在消費(fèi)者自身了解信息有限的情況想，對(duì)品牌的固有認(rèn)知態(tài)度及品牌保證聯(lián)想有助于消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)進(jìn)行評(píng)估。

3.品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知是指在獲得一定信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的主觀判斷和情感建立起對(duì)品牌內(nèi)涵及外延的理解和認(rèn)識(shí)，比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者個(gè)人情感及經(jīng)歷所帶有的主觀性認(rèn)定。

4.品牌聯(lián)想。結(jié)合以上三個(gè)相關(guān)概念的論述，我們可以認(rèn)為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者是在了解一定品牌信息，建立一定品牌品質(zhì)的評(píng)估后，得到了初步的品牌認(rèn)知，繼而進(jìn)行有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的品牌聯(lián)想，因此可定義品牌聯(lián)想的定義為“顧客記憶中與品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)的包含品牌意義的其他信息節(jié)點(diǎn)”。

二、品牌聯(lián)想維度

品牌聯(lián)想維度的研究已經(jīng)開(kāi)展近三十年，現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者已經(jīng)在品牌聯(lián)想概念下對(duì)其基本形態(tài)進(jìn)行了劃分，分別是“屬性聯(lián)想”、“利益聯(lián)想”、“態(tài)度聯(lián)想”。屬性聯(lián)想基于品牌本身及相關(guān)商品的自身屬性，利益聯(lián)想是消費(fèi)者基于已經(jīng)發(fā)生或者將要發(fā)生的消費(fèi)行為進(jìn)行的預(yù)計(jì)評(píng)估，而態(tài)度聯(lián)想則是顧客或潛在消費(fèi)者將自身經(jīng)驗(yàn)與感情喜好結(jié)合在一起得到綜合性感性傾向。

由此可知，品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)一定是一定程度的品牌認(rèn)知和品牌識(shí)別，基于品牌認(rèn)知和品牌識(shí)別概念的已有研究成果，我國(guó)學(xué)者翁向東在此基礎(chǔ)上提出了品牌識(shí)別的九個(gè)方面，分別為品牌的產(chǎn)品識(shí)別、企業(yè)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、地位識(shí)別、責(zé)任識(shí)別、成長(zhǎng)性識(shí)別、創(chuàng)新能力識(shí)別、消費(fèi)者關(guān)系識(shí)別和符號(hào)識(shí)別。A.Belen和Redolfo又進(jìn)一步將品牌聯(lián)想已有研究成果歸納，得出品牌保證聯(lián)想、品牌個(gè)人需求聯(lián)想、品牌社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想、品牌身份地位聯(lián)想四個(gè)維度。其中我們認(rèn)為品牌社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想與品牌身份地位聯(lián)想之間存在著一定的重復(fù)，而品牌認(rèn)知當(dāng)中存在著對(duì)品牌外在形象符號(hào)的認(rèn)知，因此可以認(rèn)為品牌聯(lián)想中也存在著與品牌符號(hào)相關(guān)的聯(lián)想維度，即品牌聯(lián)想的四個(gè)維度為，品牌保證聯(lián)想，品牌個(gè)人需求聯(lián)想、品牌社會(huì)認(rèn)同聯(lián)想、品牌符號(hào)聯(lián)想。

三、品牌聯(lián)想對(duì)企業(yè)營(yíng)銷開(kāi)展的意義

1.加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。品牌聯(lián)想是建立在消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)知與感情態(tài)度之上的，因此消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想的前提是對(duì)品牌建立起一定的認(rèn)知，消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知的途徑就是對(duì)產(chǎn)品的了解以及生活中相關(guān)信息的獲得。產(chǎn)品信息的宣傳既包括商業(yè)廣告的宣傳、生活中相關(guān)信息的獲得、周邊環(huán)境下的口碑效應(yīng)，這三個(gè)宣傳方式以口碑效應(yīng)的宣傳效果最佳。通過(guò)加強(qiáng)品牌聯(lián)想的引導(dǎo)，勢(shì)必會(huì)推動(dòng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的精準(zhǔn)化定位，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)搜索篩選商業(yè)廣告中的信息并且主動(dòng)詢問(wèn)企業(yè)及產(chǎn)品的口碑，在了解足夠信息的情況下，顧客或潛在消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生“二次品牌”聯(lián)想行為，即將第一次品牌聯(lián)想過(guò)程中建立的粗獷化、抽象化、輪廓化乃至相對(duì)錯(cuò)誤的形象進(jìn)行修正細(xì)化，從而勾畫(huà)出相對(duì)準(zhǔn)確且貼近于自己喜好與需求的品牌聯(lián)想。因此品牌聯(lián)想與品牌認(rèn)知之間實(shí)際上是相輔相成，共同促進(jìn)發(fā)展的。

第9篇：市場(chǎng)品牌營(yíng)銷范文

    品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置,為其在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌定位是對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果,從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。比如,在炎熱的夏天突然口渴時(shí),人們立刻就會(huì)想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌,以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者,轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。

    良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提,它為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位,以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象,會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ),品牌傳播依賴于品牌定位。沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位),品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒(méi)有正確的品牌定位,無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好,無(wú)論企業(yè)怎樣使盡促銷手段,也不能成功?？梢哉f(shuō),今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn),品牌制勝將是定位制勝。

    二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法

    營(yíng)銷中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位,首先要進(jìn)行品牌調(diào)研,即通過(guò)3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等,對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析,從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷或傳播過(guò)程中形成的、受眾對(duì)特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類型:業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn),與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián);它意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù),它象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。

    營(yíng)銷中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下:

    (1)搶先占位。指經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置還無(wú)人占據(jù),就第一個(gè)全力去占據(jù)它。如,步步高公司曾發(fā)現(xiàn),在電話機(jī)行業(yè)里還沒(méi)有一個(gè)品牌代表無(wú)繩電話,就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無(wú)繩電話,方便千萬(wàn)家”這家喻戶曉的廣告語(yǔ);1992年的時(shí)候,高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟,而消費(fèi)者關(guān)注程度越來(lái)越高的防止蛀牙卻是個(gè)空白點(diǎn)。于是,高露潔牙膏以單一而集中的訴求———“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

    (2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)聯(lián)想到自己,從而將自己作為補(bǔ)充選擇。如,七喜發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的飲料中三罐有兩罐是可樂(lè),于是它關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌,反其道而行之,將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂(lè)”。當(dāng)人們想到可樂(lè)時(shí),同時(shí)也就會(huì)聯(lián)想到七喜的“非可樂(lè)”?！胺强蓸?lè)”的定位曾讓七喜一舉成為美國(guó)飲料業(yè)第三品牌。

    (3)攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指針對(duì)消費(fèi)者心目中的定位代表品牌的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊,強(qiáng)調(diào)自己新品牌的優(yōu)點(diǎn),從而達(dá)到自己取而代之的目的。如,泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候,阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。于是,泰諾林攻擊阿斯匹林會(huì)導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血。從這一點(diǎn)攻入,泰諾林最終替代阿司匹林,成為頭痛藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外,還有一些品牌定位的策略:

    (4)首席定位策略。指通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位,達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和定位的目的。如,有些品牌宣稱自己“最前衛(wèi)”、“銷量第一”等;某些家電品牌宣稱自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。

    (5)比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如,“寧城老窯———塞外茅臺(tái)”;或者強(qiáng)調(diào)自己是前十大、前二十大等。

    (6)USP(UniqueSellingProposition)。強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn),如:海爾氧吧,樂(lè)百氏27層凈化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。

    (7)定位于特定消費(fèi)群體。如,“XO是男士之酒”。

    (8)強(qiáng)調(diào)價(jià)格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對(duì)的,不買貴的”。但這要求產(chǎn)品確實(shí)要貨真價(jià)實(shí)。

    (9)賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。

    (10)情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌,使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn),從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同,最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。如,哈根達(dá)斯的情感定位———營(yíng)造愛(ài)的味道。

    (11)產(chǎn)品利益定位。消費(fèi)者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見(jiàn)形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時(shí)并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象,因此,向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求往往更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳洗滌用品強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”;沃爾沃汽車定位于“安全”等。

    (12)自我表達(dá)利益定位。自我表達(dá)利益定位策略通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵,使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介,從而使消費(fèi)者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺(jué)。如,果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃,右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個(gè)形象很符合兒童的心理,因而博得了小朋友的喜愛(ài);浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵,給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足;夏蒙西服定位于“007的選擇”,對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美的消費(fèi)者極具吸引力。

    三、品牌定位應(yīng)注意的問(wèn)題

    1.要正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系,弄清品牌定位不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品差異化,不是經(jīng)營(yíng)者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣,通過(guò)產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。但品牌定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化,更是為了實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,品牌定位更注重產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素及其給消費(fèi)者帶來(lái)的精神和情感上的利益,并以此來(lái)塑造企業(yè)及其品牌有獨(dú)特價(jià)值的形象,以期占據(jù)有利的心理?yè)?jù)點(diǎn)。這已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇。