傳媒公司的營銷策略精選(九篇)

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第1篇：傳媒公司的營銷策略范文

關(guān)鍵詞：保險市場消費行為營銷策略

目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導(dǎo)性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標的長期性和各個短期目標之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認識、接受、熟悉、認證、產(chǎn)生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費動機、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當前的營銷團隊管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進行改革和創(chuàng)新。

激勵方式和“育人”機制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個人具有“經(jīng)濟人、社會人、自我實現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復(fù)合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。

客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細分的基礎(chǔ)上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個面對全社會的“保險公共服務(wù)信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風(fēng)險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。

在重視客戶服務(wù)的同時，保險人應(yīng)根據(jù)消費者求新、求異、求變的消費心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現(xiàn)同一時間內(nèi)的信息最大化。

注重發(fā)展的品牌營銷策略

在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標。

在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應(yīng)重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產(chǎn)品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實際具有的質(zhì)量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應(yīng)適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

實施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應(yīng)專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

實施“對象差異化”策略由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應(yīng)特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬Φ慕Y(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

實施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。

緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風(fēng)險為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險市場的競爭已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實基礎(chǔ)。

以理賠服務(wù)為突破口，強化售后服務(wù)保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當前客戶最擔(dān)心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型下消費者需求的變化，各保險公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進行自查，強化售后服務(wù)，并以此為契機規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽，激發(fā)居民的投保動機，促進保險消費增長。

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營銷》，海南出版社，2001年9月第1版

3.曉珊，“改進保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日

第2篇：傳媒公司的營銷策略范文

1.缺乏完善的營銷理念，過分注重產(chǎn)品市場目前，一些媒體市場在思維方式上還是處于滯后階段，一味的注重規(guī)模的擴大，產(chǎn)品的銷量，但是極大的忽略了其品牌形象，缺乏優(yōu)質(zhì)有針對性的產(chǎn)品，也沒有系統(tǒng)的營銷策劃，認為媒體市場不需要營銷策略也可以創(chuàng)收，提高競爭力。這種想法是錯誤的，是只注重產(chǎn)能的營銷模式，隨著市場的發(fā)展，這種方案是行不通的，不長久的。

2.過度依靠廣告創(chuàng)收益、低效益廣告增多各大媒體競相占據(jù)廣告市場，瓜分廣告市場這份大蛋糕，吃這塊蛋糕的媒體以及中介越來越多，但是吃蛋糕的媒體速度卻大于蛋糕擴大的速度，導(dǎo)致廣告市場效益下降。

二、新形勢下媒體市場策略

1.首先對于產(chǎn)品市場進行合理細分，有針對性的進行產(chǎn)品銷售定位不管是媒體市場還是其它產(chǎn)品市場，在進行產(chǎn)品營銷時，首先需要對相應(yīng)的產(chǎn)品市場進行細分。所謂的細分市場是指，依據(jù)媒體市場消費者的消費動機、消費習(xí)慣、購買力等差異性因素通過對存在的新媒體市場進行劃分或者分割，從而獲得市場競爭地位取得市場優(yōu)勢的營銷策略。目前新媒體市場在移動互聯(lián)網(wǎng)的帶動下發(fā)展迅猛，做好新市場媒體的市場細分必將獲得高回報率。對于新媒體市場的細分有多種方式，不局限某一種方式。以課程格子的媒體市場市場營銷策略來看，該市場的細分就是主要針對有個性的年輕人，對于他們進行專一劃個性化的產(chǎn)品營銷，無疑可以獲得較好的收益。也可以就銷量比較好的《青年文摘》及《讀者》為例，他們在市場的細分就比較明確了，針對紙質(zhì)閱讀者、青年人等進行有特色的版面刊登，所以《讀者》在報刊行業(yè)不景氣時期，銷量仍然突破上百萬。因此，如何做好產(chǎn)品市場的細分，是改善新形勢下的媒體市場營銷的重要策略。

2.增強媒體市場的整體營銷能力一個好的營銷策略包含多個方面，一般媒體市場產(chǎn)品除了核心商品，比如報刊文章，還應(yīng)該注重其附加產(chǎn)品比如附贈小禮品小冊子等的作用，最后還有就是提高自己的服務(wù)產(chǎn)品的價值。對于服務(wù)性產(chǎn)品是許多媒體所忽略的，其實顧客在掌握了產(chǎn)品的基本功能外，能夠維系老客服資源，更多的是其有沒有附加產(chǎn)品以及滿意的服務(wù)性商品，比如給客服溫馨提示等等。如果媒體市場在新形勢下充分的做好這些，那么其綜合競爭力就會提高，媒體市場營銷的綜合力也將提升。

3.合理安排廣告策略新媒體市場更加注重廣告的作用，但是廣告的投放策略確是一個比較難以把握的營銷方案。好的媒體市場一般在廣告策略上是十分高明的。廣告一方面要能夠創(chuàng)新增強產(chǎn)品的銷售量提高營銷力，另一方面要充分的考慮企業(yè)的成本問題，太多的廣告投入如果嚴重的影響企業(yè)的收益，那么廣告也就失去其真正的作用。廣告的投入也依賴市場的細分，不同的市場廣告的投入和需求差別也不小。

4.靈活運用低成本策略低成本策略俗稱成本領(lǐng)先策略，低成本策略受企業(yè)外部條件和內(nèi)部條件的制約，一方面?zhèn)髅绞袌銎髽I(yè)要保持領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，譬如芒果電視臺，憑借其創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)的節(jié)目贏得廣大觀眾的一致好評，并且在各大電視綜藝中處于遙遙領(lǐng)先的地位。但是也不難看出湖南衛(wèi)視每檔節(jié)目的成本是相當高的，如果湖南電視臺，可以綜合企業(yè)內(nèi)部條件，倡導(dǎo)節(jié)約經(jīng)濟的思想，那么創(chuàng)收效益會進一步擴大。另外，每個傳媒人也需要全員參與節(jié)約低成本策略，樹立成本意識，調(diào)動員工的節(jié)約主動性，除了人力方面以外，加強全程過程控制思想低成本策略也是必須的。當然這種策略也有其弊端，容易降低企業(yè)的資源利用率，受外部環(huán)境影響大。

5.突出差異化策略差異化策略主要指的是通過企業(yè)獨特的產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求者的獨特需要，這種策略可以通過媒體品牌、形象、公眾產(chǎn)品的質(zhì)量，后續(xù)服務(wù)以及傳播渠道體現(xiàn)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，顧客越來越注重服務(wù)品質(zhì)的好壞。如果媒體沒有關(guān)注這方面很容易從優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中淘汰出去，因此如何做好差異性策略也是媒體市場要高度重視的。

6.媒體企業(yè)合作策略當今時代是信息共享時代，各大媒體也可以借助企業(yè)合作優(yōu)勢增強自身的市場營銷能力，比如現(xiàn)在許多的媒體網(wǎng)站、廣告中心、商業(yè)公司等等相互合作實現(xiàn)雙贏局面。例如博客和Twitter的合作，很快該公司的行業(yè)認可度以及各個方面的排名迅速提升；Facebook與Flicker的有效結(jié)合，不僅增加了Facebok的訪問量，同時為該涂料公司提供了巨大的商業(yè)來源。像這樣的B2B社交媒體實現(xiàn)商業(yè)目標的例子還有許多，這些模式是值得新形勢下想進一步提高媒體競爭優(yōu)勢的媒體關(guān)注和利用的。

三、結(jié)語

第3篇：傳媒公司的營銷策略范文

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；體育頻道；營銷策略

緒論

在傳媒多元化、全球化和實體化的背景下，中國的電視體育頻道成功地走向市場經(jīng)濟的運作與營銷，成為傳媒經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈條的重要一環(huán)。數(shù)字電視（DTV）是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視[1]。但在電視資源壟斷的惡質(zhì)競爭環(huán)境中，①數(shù)字電視體育頻道面臨運營資金的匱乏、數(shù)字技術(shù)的沖擊、節(jié)目制作費用高漲、受眾流失等重大問題。

中國電視體育頻道正向數(shù)字化頻道轉(zhuǎn)向，遭遇“電視是免費公共服務(wù)產(chǎn)品”的傳統(tǒng)傳媒消費理念的挑戰(zhàn)，被質(zhì)疑為市場區(qū)隔，受到受眾的質(zhì)疑和詰難。中國數(shù)字電視體育頻道始終缺乏具體有效的營銷策略，擴大收視群體，與他們建立長久穩(wěn)固的關(guān)系，影響他們的信息接收習(xí)慣，得到他們直接的收視回饋。

在數(shù)字電視體育頻道的營銷過程中，數(shù)字電視體育頻道應(yīng)建立傳媒與受眾雙向互動的管道。有了雙向交互式環(huán)境，數(shù)字電視體育頻道的節(jié)目和信息可經(jīng)交互式的設(shè)計，直接傳輸給顧客。顧客可采用小額付費方式，支持電視體育頻道。

一、第二現(xiàn)代：電視體育頻道的生存圖景

電視體育頻道所能提供的節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容相當有限，受到廣告量、收視率、市場區(qū)隔等因素的左右。數(shù)字電視體育頻道優(yōu)化體育資源配置，提供優(yōu)質(zhì)體育節(jié)目文本，落實人類社會對“杰出”、“超越”、“多元”等體育文化理想的追求。

數(shù)字電視頻道整合不同的傳播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介競爭的激烈程度。數(shù)字化后的體育資訊可以任意地切割，再加以組合，吸引收視大眾。電視體育頻道數(shù)字化還可使得資訊傳遞者與接收者之間的互動網(wǎng)絡(luò)得以建立，資訊傳遞者可先傾聽接收者的需求，再修正資訊后送出。

數(shù)字化技術(shù)在電視領(lǐng)域的應(yīng)用，代表著社會已進入第二現(xiàn)代，集體的關(guān)系產(chǎn)生質(zhì)變。電視體育頻道的政策原則與哲學(xué)基礎(chǔ)，需要反思現(xiàn)代電視體育頻道的生存狀態(tài)。

Beck用第二現(xiàn)代說明社會變遷，第一現(xiàn)代是指依線性邏輯運作的社會系統(tǒng)，內(nèi)部形成固定且平衡的結(jié)構(gòu)，唯有外在的力量才能破壞它的結(jié)構(gòu)[2]。第一現(xiàn)代是以國家為社會的基本單位，個人因而被稱為公民。在第一現(xiàn)代的社會邏輯中，電視體育頻道運作的經(jīng)費來自于納稅人的稅金，節(jié)目的生產(chǎn)都是為公民服務(wù)，屬于公共福利產(chǎn)品。中國電視體育頻道長期以免費電視為主，體育賽事轉(zhuǎn)播是主要依靠廣告費支撐。“中國觀眾習(xí)慣于免費看電視，要轉(zhuǎn)向付費看電視難度很大?！盵3]2007年2月13日，數(shù)字電視運營商天盛傳媒獲得了中國大陸地區(qū)2007—2010賽季英超全部380場比賽，包括手機、互聯(lián)網(wǎng)、電視的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。這意味著在未來的三年之內(nèi)，中國大陸地區(qū)將不會在公共頻道看到英超電視的轉(zhuǎn)播，英超賽在中國大陸將正式進入“收費”時代[4]。這種數(shù)字付費電視模式能否在中國大陸取得成功還面臨著重重困難，傳媒界持觀望和保守態(tài)度。

電視體育頻道面對第二現(xiàn)代的科技環(huán)境——數(shù)字化，強調(diào)頻道的多元化、分眾化、差異化，節(jié)目內(nèi)容可以切割重組，競爭對手來自不同媒介，甚至引入跨國公司，讓始終堅持服務(wù)所有公民的傳統(tǒng)電視體育頻道措手不及。電視體育頻道數(shù)字化給電視市場帶來的影響包括：（1）需求的不確定性，特別是創(chuàng)新的服務(wù)出現(xiàn)，除了頻道和節(jié)目的組合方式千變?nèi)f化外，內(nèi)容可以針對各種不同類型的族群設(shè)計，提供他們不同時間、地點的特殊需要。（2）競爭加劇，不僅新競爭者投入市場，即使原來的業(yè)者也因為害怕競爭，不斷地擴充頻道，增加服務(wù)的范圍，例如BBC就增加好幾個數(shù)字頻道，以維系其主宰的地位，但無論如何，數(shù)字電視市場已不可能再回到過去寡占的狀態(tài)。

“北京配合申奧，提出了建立‘數(shù)字北京’的口號。北京計劃投資的2800億中有300億用于信息化建設(shè)，奠定‘數(shù)字北京’的基礎(chǔ)?！當?shù)字北京’的建設(shè)，將大大促進媒體的發(fā)展，進而推動數(shù)字電視的發(fā)展?！瓘V播電視要實現(xiàn)從模擬向數(shù)字的技術(shù)轉(zhuǎn)變，提供數(shù)字電視及其增值服務(wù)，這是奧運廣播電視轉(zhuǎn)播中最重要的方面?！盵1]2008年北京奧運會后，數(shù)字電視普及和發(fā)展將變成現(xiàn)實。面對復(fù)雜多變的數(shù)字電視市場，數(shù)字電視體育頻道應(yīng)該如何回應(yīng)？電視體育頻道應(yīng)將體育電視傳統(tǒng)價值嵌入新發(fā)展的數(shù)字模式，產(chǎn)生雙向交流的互動性，使得受眾參與的機會增加，促進節(jié)目內(nèi)容的“個性化”，并將觀眾連結(jié)成網(wǎng)絡(luò)使其相互建立關(guān)系。電視體育頻道已進入“后現(xiàn)代”的時空環(huán)境，不進行營銷策略變革，數(shù)字電視體育頻道營運將更加困難。

二、個性化營銷：電視體育頻道的“藍海戰(zhàn)略”

數(shù)字化說明媒體的第二現(xiàn)代已經(jīng)到來，中國電視體育頻道必須面對國家支持的滑落、競爭市場的擴大、節(jié)目支出的增加等外在環(huán)境的挑戰(zhàn)。數(shù)字電視體育頻道要實現(xiàn)營銷的革命性發(fā)展，應(yīng)完成“大眾化”、“分眾化”向“個性化”營銷策略的演進，而“個性化”營銷奠基于顧客忠誠度為本的信賴機制。大眾營銷推銷產(chǎn)品，使用抓住顧客注意力的宣傳工具，如報紙、廣播、電視等；而個人化營銷則長期經(jīng)營與消費者的關(guān)系，多應(yīng)用傳統(tǒng)直效營銷的策略。大眾營銷走市場分割路線，將目標市場看做一塊大餅，根據(jù)營銷需求進行切割，個人雖是市場的消費主體，卻隱身市場區(qū)隔背后，以數(shù)字代表，其身份反而不被認知，最多使用人口學(xué)的基本變項，如年齡、性別、收入、地理區(qū)域等加以歸納，難以準確評估日益多變的市場；而個性化營銷從“可驗證身份的個人”著手，將市場中交易行為類似的個人聚集成群，視為營銷標的，針對他們的購物習(xí)慣、瀏覽行為、過去歷史等進行記錄和分析，再由所得信息重組顧客群，將其“視為活生生的人（people），不是人口區(qū)塊（censussegments）。”[5]個性化營銷重視驗證個人身份，企業(yè)數(shù)據(jù)庫內(nèi)為每位顧客個別設(shè)定編號，有關(guān)其個人的數(shù)據(jù)無論是來自信用卡交易、網(wǎng)絡(luò)購物、客服部門、問卷填寫、甚至人口統(tǒng)計等渠道，都會收錄在編號的檔案內(nèi)，經(jīng)過一系列科學(xué)化管理程序，分門別類存放，隨時供企業(yè)取用。中國數(shù)字體育電視巨頭——天盛傳媒希望通過以數(shù)字付費電視為主，手機媒體、互聯(lián)網(wǎng)為輔的模式來嘗試體育賽事的轉(zhuǎn)播運營新模式。投資銀行摩根斯坦利的分析數(shù)據(jù)表明，中國的英超球迷數(shù)在2700萬到3250萬之間[3]。這些球迷每年只要有1%～2%能成為天盛的用戶，天盛公司的運營前景就很可觀。天盛對于不同的用戶，必須建立有效的互動溝通渠道，實行收視實時監(jiān)控，建立用戶數(shù)據(jù)庫和信息交互平臺，隨時提供個性化服務(wù)，以確保一定的用戶規(guī)模。

“整合營銷傳播”[5]勾勒了個性化信賴機制的雛型，也是個性化營銷的重要形式之一。相對于其他的個性化營銷理論，整合營銷傳播提供了更完整的架構(gòu)。“整合營銷傳播”不僅規(guī)劃一套與顧客建立穩(wěn)定關(guān)系的方式，讓彼此的信賴長久發(fā)展，更注重關(guān)照企業(yè)本身如何能借經(jīng)營顧客所產(chǎn)生的回饋，持續(xù)成長。針對“信賴機制”命題的社會性，“整合營銷傳播”完善了建立信賴機制的步驟與方法，建立了信賴機制的回饋路徑，提高其對用戶回應(yīng)的反饋靈敏度。

“整合營銷傳播”定義的“整合”包括以下幾個層面：一是數(shù)字電視體育頻道內(nèi)各部門的整合，用單一的傳播資訊與顧客對話，其優(yōu)點是能夠集中體育頻道所有資源，使顧客獲得整體頻道品牌形象。二是使用媒介的整合，根據(jù)數(shù)字電視體育頻道資訊規(guī)劃營銷策略，選擇最符合需求和經(jīng)濟效益的媒體。這樣的觀點已經(jīng)超越傳統(tǒng)營銷的范圍，是要建立數(shù)字電視體育頻道經(jīng)營綜效與顧客忠誠度的直接關(guān)系；數(shù)字電視體育頻道不但知道顧客的個別需求，且能夠統(tǒng)合整體力量，提供商品或服務(wù)，以滿足其個別需求，之后顧客要立刻將其感受和建議回饋給數(shù)字電視體育頻道，讓體育頻道有機會修正策略，持續(xù)高質(zhì)量的服務(wù)。整合營銷傳播策略敢于推動個性化信賴機制，主要的是因為近年來，取得、操控、詮釋顧客資料的工具，發(fā)展快速且價格低廉所致，不過數(shù)字電視體育頻道要整合來自不同渠道的顧客相關(guān)信息，開發(fā)有效的營銷策略，仍具有相當?shù)睦щy度，需要更精確的操作模式。

1992年以來，默多克美國新聞集團旗下的英國天空衛(wèi)視（SKY）就開始意識到整合營銷的重要性，以1.91億英鎊的價格擊敗競標對手ITV，拿到了英超前五年的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。SKY買下轉(zhuǎn)播權(quán)后開始大力推廣收費電視，免費為家庭安裝衛(wèi)星接收器，發(fā)送電影、體育、新聞等節(jié)目，然后收取月租費。英超也因為天空電視臺的介入，成為當今國際足壇最具影響力和吸引力的足球聯(lián)賽。

結(jié)語

數(shù)字電視體育頻道在第二現(xiàn)代的媒介生態(tài)中，面臨著受眾頻道多元選擇的市場壓力。第二現(xiàn)代的媒介環(huán)境雖然帶來了多元選擇，增加了市場的不確定性，但對于數(shù)字電視體育頻道來說卻是最好的機會去開創(chuàng)與觀眾互動的渠道，而不是將他們視為抽象的受眾，喂養(yǎng)他們所謂優(yōu)質(zhì)節(jié)目。有了互動渠道，數(shù)字電視體育頻道能夠針對觀眾的需求，將資訊個性化，獲得他們的信賴。無論頻道增加多少，信息呈現(xiàn)的方式如何變化，數(shù)字電視體育頻道都能靠觀眾而生存，尤其是未來多次的小額付費制度，能幫助數(shù)字電視體育頻道累積人脈和忠誠度，讓這個媒體得到充足的經(jīng)費贊助和運營績效。

參考文獻：

[1]高飛.體育報道將成為推動數(shù)字電視發(fā)展的先鋒力量[J].記者搖籃，2007，（11）:44.

[2]Beck，U&Beck-Gernsheim，E．Individualization:InstitutionalizedIndividualismandItsSocialandPoliticalConsequences.Sage:

London，2002:148-151.

[3]王曉東.英超轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)與中國付費體育電視發(fā)展[J].傳媒觀察,2007,(11):49-51.

[4]安迪.天盛5000萬美元買下英超獨家轉(zhuǎn)播權(quán)免費時代終結(jié)[EB/OL].南方網(wǎng):/sports/scroll/200702130042.

第4篇：傳媒公司的營銷策略范文

第一網(wǎng)吧傳媒創(chuàng)始人、運營官李大鵬最近心情不錯,在第一網(wǎng)吧傳媒的客戶名單中,不僅僅有網(wǎng)游、英特爾、三星等 IT業(yè)客戶,百事、麥當勞、寶潔、耐克、歐萊雅也被納入了這個行列。

在2008年180億元的網(wǎng)絡(luò)廣告額中,第一網(wǎng)吧傳媒所獲得的 6000～7000萬元或許不算什么,但它絕不應(yīng)該被忽視。李大鵬對 2009年50%的增長目標也頗有信心。

變身新媒體

“從賣軟件轉(zhuǎn)向賣廣告是軟件業(yè)不得已而為之。我們只是帶了個頭兒?！背俗鳛榈谝痪W(wǎng)吧傳媒的總經(jīng)理,李大鵬還擔(dān)任著上海新浩藝軟件有限公司副總經(jīng)理,上海凌克翡爾廣告有限公司總經(jīng)理。他回憶起了剛剛加入上海新浩藝軟件有限公司(下稱“新浩藝”)時的情形。

2004年,這家以網(wǎng)吧管理軟件 PUB WIN起家的企業(yè)市場占有率已達到 50%左右。但是,高市場占有率并未帶來高利潤。國內(nèi)軟件業(yè)的盜版問題讓包括新浩藝在內(nèi)的很多軟件公司極其頭疼。

新浩藝的創(chuàng)始人徐志勇和李大鵬一起開始探索商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型問題。“這個軟件媒體特征很明顯,在每一個客戶端有自己獨立的界面。我們也開始考慮向媒體轉(zhuǎn)型。很多公司為了樹立品牌,都把大量的錢投給了媒體。這就好比別人賣‘水’,我們應(yīng)該賣‘壺’?！?004年至2005年,新浩藝做出了從軟件業(yè)向媒體業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃,公司通過讓網(wǎng)吧免費使用管理軟件來換取在網(wǎng)吧播放網(wǎng)絡(luò)廣告的機會。2005年,這家公司拿到了IDG投資。他們注冊了一家新公司――上海凌克翡爾廣告公司,由兼任總經(jīng)理的李大鵬專門負責(zé)這個新平臺的運營。凌克翡爾廣告公司是Pubwin Media唯一全權(quán)的公司。8個月之后,他們實現(xiàn)了完全向媒體的轉(zhuǎn)型。經(jīng)過了一年半時間的努力,首先是網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)已經(jīng)接受這一媒體形式了。

從網(wǎng)游至快消品

說服網(wǎng)游公司客戶并不容易。第一網(wǎng)吧傳媒的業(yè)務(wù)員要解決一個難題――客戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度。

一個客戶曾放出這樣的狂言:“我有一個三千人的銷售團隊,可以去每一家網(wǎng)吧廣告?！崩畲簌i拋出了自己的殺手锏,“采用人海戰(zhàn)術(shù),你要用一個月的時間完成促銷廣告的。而我們一天就可以做到。況且你的合作伙伴做不到全國的網(wǎng)吧都覆蓋。這樣,你的產(chǎn)品就會晚上市一個月,很可能被競爭對手覆蓋掉?！泵鎸τ辛Φ恼摀?jù),客戶最終與第一網(wǎng)吧傳媒簽定了協(xié)議。之所以受到網(wǎng)絡(luò)游戲公司的青睞,李大鵬認為,這些公司可以直接看到在網(wǎng)吧投放廣告確實促進了游戲的銷量。“他們在后臺監(jiān)測能力非常強。這個行業(yè)是目前最好監(jiān)測廣告效果的行業(yè)。客戶在點擊或注冊后,網(wǎng)絡(luò)游戲公司完全可以監(jiān)測來自哪個媒體的用戶數(shù)量大,哪些用戶消費能力強或是消費額度高。”

第一網(wǎng)吧傳媒又把觸角伸向了快消品行業(yè)。他們的業(yè)務(wù)員要想方設(shè)法改變客戶對網(wǎng)吧的不良印象。曾經(jīng)有可樂類的客戶明確告訴來訪的業(yè)務(wù)員:“我們不想把產(chǎn)品和網(wǎng)吧聯(lián)系起來!”李大鵬和他的員工們就把客戶在網(wǎng)吧貼出的海報拍下來,然后拿給客戶看。客戶看到網(wǎng)吧冰箱上張貼的廣告也無話可說了。

目前,第一網(wǎng)吧傳媒在游戲、IT數(shù)碼、運動品牌的廣告比較穩(wěn)定,但是像食品、飲料等產(chǎn)品的廣告量還不算大。“他們更愿意把錢投入渠道。”李大鵬對此有點犯難。以大型飲料公司為例,其在網(wǎng)吧行業(yè)的銷量一般達到公司產(chǎn)品總銷量的百分之五左右。他認為,這類客戶不是不需要網(wǎng)吧廣告,而是因為對新媒體的態(tài)度比較保守。不僅如此,這類企業(yè)的廣告投放過程過長。在他看來,過去,一些品牌采用傳統(tǒng)媒體形式投放廣告較多,但現(xiàn)在,他們的客戶主要集中在20歲～30歲,這些客戶可以一天不看電視,但不可以一天不上網(wǎng)。我們不僅是在說服企業(yè)投放網(wǎng)吧廣告,實際上是說服其接受互聯(lián)網(wǎng)廣告。

接近精準

對于當前營銷界盛行的精準營銷,李大鵬表示,精準營銷是一種非常理想化的狀態(tài),在國內(nèi)還很難實現(xiàn)。盡管有很多企業(yè)在提精準營銷的概念,但很大程度上是個炒作的由頭。從廣告主的角度看,他們的需求不強。就一個大型企業(yè)而言,其預(yù)算動輒上千萬元甚至上億元,這種投放是批量形式,它不會追究每一個十萬或二十萬元的投放額度會產(chǎn)生什么營銷效果。不過,中小型企業(yè)就會比較關(guān)注這一點。從營銷公司或公司的角度看,他們都還在成長之中,其技術(shù)手段還無法實現(xiàn)精準營銷,只是力求接近精準這個目標。

第5篇：傳媒公司的營銷策略范文

消費品企業(yè)熱衷于做市場調(diào)研，我們很好理解。因為對消費心理和購買偏好的研究和洞察，決定著產(chǎn)品的定位、營銷及推廣策略。在相當大程度上，消費品“營銷戰(zhàn)”的勝出，就表現(xiàn)在你如何能比競爭對手更好地理解你的顧客。而工業(yè)品企業(yè)之所以無視市場調(diào)研，很大原因就在于，他們認為與客戶長相廝守，已經(jīng)很了解自己的客戶了。事實果真如此嗎？作為工業(yè)品企業(yè)的決策者，你的團隊雖然每天在于客戶打交道，但你們真的很了解自己I的客戶嗎？

通過我們的工作實踐，我們對這個問題給出的答案是：“不盡然！”。其實，你以為很了解自己的客戶，但事實是你對客戶的了解往往是片面的或膚淺的。張東利這樣講，并非沒有依據(jù)的信口開河，而是基于親自組織和主持的許多次工業(yè)品企業(yè)的市場調(diào)研的專業(yè)經(jīng)驗之上的結(jié)論。

那么說到這里，問題就來了。為什么你與客戶既然已長相廝守，打成一片，你還不了解客戶？還需要做專業(yè)的市場調(diào)研？結(jié)論是出乎意料的。因為，你與客戶再深交，也畢竟是商業(yè)利益關(guān)系，客戶的心里話，不會完全向你無保留地敞開。許多問題，客戶可以向朋友敞開，可以向無利益糾葛的第三方敞開，但不能向有利害關(guān)系的供應(yīng)商敞開。這是由于雙方的占位引起的，也就是我們通常說的利益決定溝通方式、屁股決定思維方式的意思。所以，工業(yè)品企業(yè)通過專業(yè)的第三方營銷策劃機構(gòu)來做市場調(diào)研是絕對必要和有效的。

記得張東利有次在給一家做電力設(shè)備的客戶（姑且稱為A公司）做市場調(diào)研時，當時的調(diào)研訪談對象是一位國企的采購總監(jiān)，姑且稱為B君，訪談?wù)M行了三個小時。結(jié)束時，這位B君站起來對我說：”張先生你真厲害，你把我心里話全部掏出來了。你知道嗎，我跟A公司的老板和銷售總監(jiān)，像這樣的交流，最長也就半小時，也就談些冠冕堂皇的話題，從沒有像今天跟你談得這么深入?！碑敳P工業(yè)品牌營銷團隊把此次調(diào)研結(jié)果向A公司的老板闡述時，他連連說了幾個沒想到。因為，對一些涉及戰(zhàn)略方向和營銷策略的重大問題，他原以為客戶應(yīng)該是這樣想的，沒想到客戶卻是那樣認為的，完全出乎他的意料。他認為這個調(diào)研的價值太大，后悔沒有早做。像這樣通過調(diào)研，顛覆了客戶的固有想法，糾正了重大戰(zhàn)略失誤的事例，博揚工業(yè)品牌營銷團隊還經(jīng)歷過許多。

為什么博揚工業(yè)品牌營銷做市場調(diào)研很有優(yōu)勢，被調(diào)研對象能夠客觀公正地說出心里話？張東利以為是基于以下三方面原因：

一是我們同被調(diào)研對象沒有利益關(guān)系，被調(diào)研對象對我們沒有戒備，能夠放下心理負擔(dān)，暢所欲言。

二是我們有十幾年的工業(yè)品品牌營銷經(jīng)驗，對工業(yè)品行業(yè)非常了解，能與被訪談對象產(chǎn)生有深度的共同話題，溝通能夠持續(xù)深入。

三是我們的調(diào)研人員都是專家級資歷，在溝通能力和專業(yè)知識上，在行業(yè)內(nèi)首屈一指，所以被訪談對象樂意與我們交流。許多倍訪談對象在與我們交流后，說他們從我們這里學(xué)到很多知識，就像參加了一堂MBA案例討論課。

第6篇：傳媒公司的營銷策略范文

日本哈雷Davidson公司，令人大為贊嘆其"非比尋常"與"無法置信"的地方計有五點。達成這項不可能的任務(wù)，是在擔(dān)任了首位豐田汽車北京分分公司總經(jīng)理后，跳槽來到哈雷機車的奧井俊史。在短短10年中，他建立了令人激賞的企業(yè)體質(zhì)及營銷策略。

在規(guī)模縮減的市場中，一枝獨秀

身為機車王國的日本，對于機車的需求逐年下降。況且下降幅度還不小。

1982年的需求為329萬臺，而10年后的1992年卻銳減至145萬臺。再歷經(jīng)10年后，到了2002年竟只有77萬臺。不難看出，每10年需求遞減一半。當然，本田、山葉、川崎、鈴木機車無一幸免如此窘境，但其中卻有一家公司銷售業(yè)績扶搖直上。這就是哈雷機車。最近5年的業(yè)績成長率為110％左右，穩(wěn)步攀升。

751CC以上稱之為大型機車。哈雷車種便是屬于大型車款。在大型車市場中，10年前的1993年，哈雷機車的市場占有率排名第三，為16.3%。2000年躍居為第一，達到20.3%，并且持續(xù)維持成長態(tài)勢。2002年的市場占有率為24.7％，依然東方不敗。

奧井社長談到："我們公司在三重枷鎖下經(jīng)營。"何謂三重枷鎖呢？一是市場長期低落不振。二是競爭對手實力堅強。無論是本田、山葉都是全球性大企業(yè)，而日本哈雷機車公司，員工僅70位，是個十足的中小企業(yè)。三是商品價差高達2倍以上。哈雷車的售價大約為200萬日幣，而日本國產(chǎn)大型車之售價不及其一半。這就是奧井所言之三重枷鎖。然而，在如此困難重重之下，哈雷機車是如何提升業(yè)績的呢？

奧井說道："如果要賣機車，那么我們無法贏過對手"、"我們不賣商品，而是生活"、"讓消費者買到快樂"僅此而已。

運用小型經(jīng)銷商，拓展生活品味的營銷

奧井表示，這不是在販賣商品。如果只是賣交通工具或是機車，哈雷一定會成為絲毫未具競爭力的公司，成為一個沒存在必要的公司。所以賣的標的是什么呢？為了能將商品售出，奧井的思考策略是不賣商品而是一件交易的模式。一樁交易究竟是什么？那就是販賣騎乘哈雷的樂趣、哈雷獨特的生活品味。奧井把它稱之為哈雷生活品味營銷策略。

在具體作為上，哈雷還出版生活品味專輯。其中列舉了10項樂趣的訴求：

?快樂騎乘

惟有哈雷才能享受這種奔馳的。

?快樂相逢

與哈雷機車的伙伴們交心，遨游在邂逅的世界。

?快樂換裝

充分展現(xiàn)哈雷風(fēng)采及個人品味的現(xiàn)代感。

?創(chuàng)造樂趣

創(chuàng)造全世界只有這一無二的哈雷。

?享受喜愛

未騎乘的日子，哈雷依舊溫暖你的心。

?知的喜悅

蘊含著深奧的機制、歷史、文化。

?選擇的樂趣

哈雷的車種、零件品目完備如同寶庫。

?競速樂趣

與車身合為一體，奔馳競速。

?海外交流樂趣

哈雷俱樂部會員遍及全球。

?滿足感

獲得更大的滿足。目前使用者的滿意度高達98%

為了讓哈雷機車擁有人享受哈雷生活的樂趣，公司創(chuàng)辦了HOG（哈雷車主俱樂部）。所有車主均附屬于某一分部或經(jīng)銷商。日本哈雷公司與HOG分部經(jīng)常策劃哈雷生活的活動。經(jīng)銷商倡導(dǎo)哈雷生活，與顧客緊密結(jié)合，創(chuàng)造利潤并強化公司體質(zhì)。

奧井把零售稱為推展娛樂，這種策略便稱之為零售娛樂，也就是哈雷機車的販賣手法。

以非財團系列的零售商來實現(xiàn)價值

所謂實現(xiàn)價值，換言之，即是維持價格。將商品的價值直接送到消費者手中。

目前無論是在日本甚至全球都競相削價競爭。唯有售價愈便宜才能致勝的策略，已蔚為一大潮流。但哈雷卻與眾不同，以實現(xiàn)價值為目標，維持價格水準。

這樣的銷售策略必須要能確立商品系列，并且要有眾多愛用者才能成功，無論是松下電器、資生堂、花王、普利司通、豐田及本田，均透過專屬的銷售渠道，維持售價實現(xiàn)價值。

但是哈雷的渠道流通機制并不盡然。哈雷旗下有118處銷售點，其中15家為獨立企業(yè)。他們不具備資本也沒有雄厚的人才，奧井社長形容它為"不具汽車經(jīng)銷商規(guī)模的腳踏車行"，或許將其形容為小型企業(yè)更為貼切。為何他們不采行低價策略？為何又不便宜批發(fā)呢？實在是不可思議。

其理由雖無法用三言兩語來詳加剖析說明，但大致可就以下3點來略為解釋其中一部分：

1．車族的名錄、手冊

哈雷在公司的宣傳材料上印制了所有經(jīng)銷商及員工的照片，并注明能力評級。這份宣傳手冊每年發(fā)行2次。其目的主要是吸引所有相關(guān)者積極參與。

2．非制約式完全營銷

哈雷公司對于所售出的每一臺機車，均能掌握到由哪家經(jīng)銷商售出、賣給那位客戶的資料。因此，所有車主透過任何一家經(jīng)銷商，均能登錄為任何分部的HOG成員，此即所謂非制約式完全營銷。在奧井尚未擔(dān)任社長前并非如此，之前的作法是經(jīng)銷商依序批發(fā)配售，然后降價售出，所以變成連最后車主是誰都不知道的銷售方式。

3．電話營銷

將銷售活動資料建立專門文檔。引進試賣活動，且成效顯著。例如針對試乘者進行電話營銷，以吸引其購買。如圖標，電話營銷已成為女性從業(yè)人員極為重要的銷售活動之一，且公司推動研修及訓(xùn)練。

因此，哈雷透過開放式渠道，成功實現(xiàn)價值。

不靠傳媒建立品牌

哈雷機車成立至今已整整100周年了。這是美國引以為豪的品牌，在日本它的知名度更是遠近皆知。不過在奧井總經(jīng)理到任前，哈雷公司面臨客戶層次不明的困境，且外界對于哈雷的評價也不高，盡是"超貴"、"容易壞"、"缺零件"等負面的評價。

上文中曾提及，奧井社長每年針對所有購買哈雷機車的消費者舉行2次顧客滿意度調(diào)查，傾聽心聲。其中非常滿意者有66%；滿意者32%；不滿、不明者有2%，這是2002年的問卷結(jié)果。近年來，回答"非常滿意"的消費者不斷增加，驚人的顧客滿意、出人意料的信賴。

哈雷不采行廣告宣傳，那么又是如何建立品牌精神的呢？他們是通過舉辦活動來推展。哈雷公司將活動現(xiàn)場營造成休閑會場。由消費者擔(dān)綱扮演舞臺上的主角，會場洋溢著品牌特有的氣氛。

奧井說道，在各項活動上會先行公布其LOGO標識，并附上在靜岡縣市場博覽會的DM宣傳手冊，以建立"顧客接觸點的活動體系、確立哈雷品牌的中心戰(zhàn)略"。主張T層戰(zhàn)略，并提出建議。亦即營造令人感動的體驗層次，樹立皇冠級消費者群體的理論。換言之，"認知并不代表會買"。

奧井自豪地說："哈雷是充分實現(xiàn)水口T層戰(zhàn)略的最佳典型"。確實，哈雷具備驚人的魅力。

批發(fā)業(yè)的利潤可達5.6%

所謂批發(fā)便是從制造商那里進貨，然后銷售給零售商。其間利潤并不多。2003年8月，日經(jīng)MJ針對日本批發(fā)業(yè)進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)469家受訪公司的利潤為1.5%。而哈雷機車2002年度之利潤為5.6%。對批發(fā)業(yè)而言哈雷獲利率之高令人難以致信。然而，他們又是如何達成這不可能的任務(wù)的呢？

提升價值的行銷策略大告成功。

堅持銷售價格，不陷入惡性競爭。

第7篇：傳媒公司的營銷策略范文

[關(guān)鍵詞]微博 Twitter 營銷策略

2007年2月,美國人多爾西創(chuàng)立Twitter,30個月之后,新浪微博正式內(nèi)測。 至此,Web2.0時代的新名詞――微博儼然成為網(wǎng)絡(luò)時代最具革命性和標志意味的符號。

一、微博的定義與現(xiàn)狀

微博,即微博客(MicroBlog)的簡稱,是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺,用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū),以140字左右的文字更新信息,并實現(xiàn)即時分享。微博是繼視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站之后新興的開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)。 它的出現(xiàn)打破了博客一統(tǒng)天下的傳播格局。相比傳統(tǒng)博客中的長篇大論,微博的140個字的字數(shù)限制恰恰使用戶更易于成為一個多產(chǎn)的博客者。

目前, 國內(nèi)微博網(wǎng)站尚處于“慢燉加溫”狀態(tài)。如利用博客創(chuàng)造點擊率奇跡的新浪在2009年8月正式推出微博服務(wù),目前新浪微博已具備關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等基本功能。為了更快地融入中國,新浪微博還有一個更親近國民的名字“圍脖”。在新浪2009年第四季度及全年財報電話會議上,新浪CEO曹國偉首次透露了新浪微博的用戶規(guī)模:已經(jīng)達到500萬人。

二、微博營銷的優(yōu)勢

較之傳統(tǒng)博客, 微博由于其操作的便利性以及多平臺并存的特性,從而成為集手機短信、社交網(wǎng)站、博客和IM等四大產(chǎn)品優(yōu)點之大成者。微博營銷的優(yōu)勢如下:

1.書寫的自由性。

傳統(tǒng)博客強調(diào)版本布置與語言組織 ,因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性, 也就是說, 在Blog上寫文章的門檻還是很高的; 但是,哪怕是一個沒有受過嚴格中文訓(xùn)練的人, 只要會發(fā)短信, 也就能使用微博。閑得無事,更新一下簽名, 就被記錄了。

2.傳播的實時性。

對于每篇微博140個字符的信息量特別適合手機上網(wǎng)用戶使用, 無論你是在咖啡廳還是在地鐵站,都很容易通過手機完成自己的微博。因此,微博的即時通訊功能非常強大。一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事發(fā)生時, 利用各種手段在微博上發(fā)表出來, 其實時性、現(xiàn)場感以及快捷性,甚至超過其他所有媒體。

3.交流的互動性。

與博客上面對面的表演不同, 微型博客上是背對臉的 follow(跟隨), 當你選擇“follow”或“關(guān)注”一個人,你就選擇了接受他出來的任何信息。Twitter向我們暴露了這些信息,這些人在Twitter的對話向我們昭示了哪些人是這些名人核心小圈子里面的一員,因為在他們的對話都是公開的。深入這些影響網(wǎng)絡(luò)名人的核心小圈子,無疑有助于我們了解哪些網(wǎng)絡(luò)上熱門話題是從何而來。移動終端提供的便利性和多媒體化, 使得微型博客用戶體驗的粘性越來越強。微博上有許多信息是在傳統(tǒng)媒體上看不到的,而公眾對公共話題天生有一種關(guān)注心態(tài),在微博上更容易形成互動。

4.平臺的開放性。

Twitter風(fēng)靡全球,與其完全開放API不無關(guān)系。開放性為微博造就了更多的可能,眾多有趣的應(yīng)用、客戶端正式基于此誕生,目前Twitter應(yīng)用已超過2000個。

而新浪微博于今年2月推出了開放平臺(邀請開發(fā)者測試),向開發(fā)者提供開發(fā)文檔和申請應(yīng)用的一些必要信息,目前每個開發(fā)者只能申請一個應(yīng)用。正式上線后,應(yīng)該可以看到更多的開放性應(yīng)用。

三、微博的營銷策略

隨著web2.0時代的到來,如今的企業(yè)在做生意時,不得不更多的依賴互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)想要關(guān)注用戶,了解用戶需求,就必須具備在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中傳播和塑造品牌的核心競爭力。尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司,其顧客群體本身就根植于互聯(lián)網(wǎng)之中,運用網(wǎng)上工具進行營銷,才是最為行之有效的方法。

1.研究目標受眾。

以Twitter為例, 好的Twitter用戶能提高個人美譽度, 他們發(fā)帖講述有趣的故事、消息, 吸引了大量跟隨者閱讀。隨著用戶個人名氣的增加, 其中的一部分也不可避免地影響到了所在公司。在此基礎(chǔ)上, Twitter有關(guān)公司的各類帖子, 如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答Twitter用戶關(guān)于企業(yè)品牌的各類問題, 同樣也會獲得跟隨者的追捧,無形中提升了公司的知名度,用這種方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷, 是微博最直接的價值體現(xiàn)。

以新浪微博(t.省略/)為例,主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、經(jīng)濟學(xué)者、傳媒專家、營銷策劃人、評論員、主持人(主播)、創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)紅人,這些人基本上代表著顛覆與變革、創(chuàng)新與時尚。

2.關(guān)注熱門話題。

進入熱門話題討論能讓較多的人看到你的微博討論,曝光率比較高,但是刷新比較快,如果你的討論內(nèi)容能夠吸引到別的用戶,他們就會轉(zhuǎn)發(fā)你的微博或者添加你為關(guān)注。

3.改進搜索引擎服務(wù)。

比如新浪微博在搜索用戶時,即使是@用戶名,也沒有生成鏈接,無法直接點擊。沒有搜索自己消息的功能,不方便用戶調(diào)用自己的信息。

此外搜索的關(guān)鍵在于分詞的良好,以及搜索結(jié)果的排序。其次還要考慮的問題是:這個結(jié)果排序為何?不能簡單地按照時間排序,要根據(jù)這條信息的實際質(zhì)量(比如評論數(shù))來進行排序。

參考文獻:

[1]馮英健:網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐(第三版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006.

第8篇：傳媒公司的營銷策略范文

中小企業(yè)與大企業(yè)不同，從產(chǎn)品到資金價格定位以及分銷渠道都不及大企業(yè)的實力，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃因其特有的營銷策略可以幫助中小企業(yè)走向成功。首先，中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應(yīng)有專人進行維護，并注意宣傳，這一點上節(jié)省了原來傳統(tǒng)市場營銷的很多廣告費用，而且搜索引擎的大量使用會增強搜索率，一定程度上對于中小企業(yè)者來說比廣告效果要好。其次，使產(chǎn)品策略。中小企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方法必須明確自己的產(chǎn)品或者服務(wù)項目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃消費者選擇的產(chǎn)品。定為目標群體，因為產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的費用遠低于其他銷售渠道的銷售得費用，因此中小企業(yè)如果產(chǎn)品選擇得當可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更大的利潤。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中不可忽視的是價格策略，價格策略也是最為復(fù)雜的問題之一。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，如何引導(dǎo)消費者作出購買決策是關(guān)鍵。中小企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡(luò)營銷策劃成功應(yīng)注重強調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比之下自身產(chǎn)品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略應(yīng)該適時調(diào)整，中小企業(yè)營銷的目的不同，可根據(jù)時間不同制定價格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價來吸引消費者，在計算成本基礎(chǔ)上，減少利潤而占有市場。品牌積累到一定階段后，制定自動價格調(diào)整系統(tǒng)，降低成本，根據(jù)變動成本市場供需狀況以及競爭對手的報價來適時調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃還有自身的促銷策略，以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。這種做法對于中小企業(yè)來說可以節(jié)省大量人力支出、財力支出。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費層面。

渠道策略也是不可忽視的，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的渠道應(yīng)該是本著讓消費者方便的原則攝制。為了在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費者關(guān)注本公司的產(chǎn)品，可以根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時出現(xiàn)會更加吸引消費者的關(guān)注。為了促進消費者購買，應(yīng)該及時在網(wǎng)站促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動態(tài)，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇，在公司網(wǎng)站建設(shè)時候應(yīng)該設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪，加大銷售的可能。

第9篇：傳媒公司的營銷策略范文

“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的現(xiàn)實可操作空間研究——以消費者的信息搜索行為為研究視角”，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，丁漢青副教授主持;

“基于社會化媒體的消費者定位及網(wǎng)絡(luò)營銷”，香港城市大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)挖掘?qū)嶒炇?，由張?博士候選人)和祝建華教授主持。

這兩個項目是泛媒研究院從2010年6月開始以來資助的第三批項目，至此圍繞傳媒產(chǎn)業(yè)的熱點問題共資助了8個項目(詳細列表見后附錄)。所有資助項目都經(jīng)過嚴格的匿名評審和學(xué)術(shù)委員會的綜合評定，本期的兩個項目是從14個申請項目中評選出的。

香港城市大學(xué)的“基于社會化媒體的消費者定位及網(wǎng)絡(luò)營銷”是在社會化媒體成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要渠道的背景下提出的一個新問題。相對于傳統(tǒng)營銷，基于社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息可靠性高、數(shù)據(jù)易于獲得、營銷成本低廉等多項優(yōu)勢，該研究將通過社會網(wǎng)絡(luò)分析方法與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，根據(jù)用戶所處的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征、社會化媒體使用特征以及用戶自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容將受眾細分，建構(gòu)社會化媒體中的營銷分眾模型;并探索社會化媒體中的不同類別的營銷信息傳播模式，對已有社交網(wǎng)(SNS)營銷案例進行效果評估，從而為社會化媒體平臺下制定可行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供參考。

中國人民大學(xué)的“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的現(xiàn)實可操作空間研究——以消費者的信息搜索行為為研究視角”，主要是通過考察目前消費者搜索網(wǎng)絡(luò)口碑信息的行為來探討網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的現(xiàn)實可操作空間，以期廓清操作網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的多維度約束條件。研究重點主要包括消費者在什么條件下搜索網(wǎng)絡(luò)口碑信息;產(chǎn)品類型等條件如何影響網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者決策的作用程度;廣告主如何在營銷中合理地利用網(wǎng)絡(luò)口碑等。

泛媒研究院院長、美國密歇根州立大學(xué)李海容教授表示，社交媒體在消費者購買行為和品牌營銷方面的作用越來越重要，但是社交媒體的影響與傳播機制、效果以及如何有效的應(yīng)用是中國乃至世界營銷界面對的難題，也是泛媒研究院的當前的研究重點之一。本期資助的兩個項目都涉及社交媒體及網(wǎng)絡(luò)口碑的理論和實踐問題，受到學(xué)界和業(yè)界評審專家的高度認可。

李海容院長希望更多的研究人員參與泛媒研究院的資助申請，這包括學(xué)校的學(xué)者、學(xué)生，也包括業(yè)界的公司、研究機構(gòu)。每份申請書力爭探討一個傳媒產(chǎn)業(yè)緊迫的現(xiàn)實問題，追求立意的新穎和研究的深度，充分體現(xiàn)可能的理論突破或者有用的實踐創(chuàng)新，避免泛泛而談。此外，一般情況下，泛媒研究院資助項目的研究周期應(yīng)為一年，必要時可延期，以保證研究成果的及時性。

關(guān)于泛媒研究院和泛媒資助

泛媒研究院(Panmedia Institute， PMI)是國內(nèi)首家非盈利性的媒介智庫，旨在促進媒介、受眾和廣告知識的創(chuàng)造和共享，致力于整合海內(nèi)外業(yè)界和學(xué)界的獨特資源，推動前瞻性、科學(xué)性、實用性的研究，促進媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升中國媒介產(chǎn)業(yè)的競爭力。作為非盈利性機構(gòu)在香港注冊，泛媒研究院于2010年5月14日在北京成立。其資金來自國內(nèi)創(chuàng)始公司的啟動資金和會員公司的會費及贊助。泛媒研究院董事會由始創(chuàng)公司和學(xué)界人士構(gòu)成，共9人，其中5名來自業(yè)界，4名來自學(xué)界，監(jiān)督泛媒研究院的全面工作。泛媒研究院的學(xué)術(shù)理事共有19人，其中5名業(yè)界專家，14名知名學(xué)者，代表業(yè)界和學(xué)界共同指導(dǎo)泛媒研究方向、參與每期資助申請書的評審工作。

作為泛媒研究院的重點工作，泛媒資助圍繞媒介產(chǎn)業(yè)的新問題，通過資助研究機構(gòu)和學(xué)者，從傳播學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)以及其它相關(guān)學(xué)科的角度進行探討與研究，并緊密結(jié)合業(yè)界的實際情況，創(chuàng)造出從業(yè)人員可以直接運用的新知識、新理論和新方法，以便推動媒介產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。為此，泛媒資助強調(diào)研究項目的前瞻性、科學(xué)性和實用性。從2011年開始，泛媒研究院的資助評審將由原來的每季一次改為每半年一次，申請截止日期春季為3月15日，秋季為9月15日。從2011年春季開始，泛媒資助申請實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)提交和網(wǎng)絡(luò)評審。

附錄：泛媒研究資助列表

1、“數(shù)字化時代營銷傳播策略的變革與創(chuàng)新——基于媒介變革、廣告創(chuàng)新的理論思考和對策”，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，程士安教授主持。

2、“在線廣告的形式及特征對用戶容忍度和體驗質(zhì)量的影響”，北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，周榮剛主持。

3、“植入式廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評研究”，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，李彪主持。

4、“手機精準營銷中的用戶許可及作用機制研究”，北京大學(xué)光華管理學(xué)院，趙占波副教授主持。

5、“我國傳媒上市公司治理績效影響因素的實證研究”，山東大學(xué)管理學(xué)院，謝永珍教授主持。

6、“大型媒體事件廣告效果計量模型及定價策略研究”，香港浸會大學(xué)傳理學(xué)院，趙心樹教授主持。