市場營銷與策劃具體內(nèi)容精選(九篇)

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第1篇：市場營銷與策劃具體內(nèi)容范文

一、中外資銀行兩種不同競爭戰(zhàn)略的選擇

（一）客戶中心主義戰(zhàn)略與產(chǎn)品中心主義戰(zhàn)略

銀行業(yè)屬于金融服務(wù)行業(yè)，它吸引客戶的主要手段是提供好的服務(wù)。好的服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)至少有兩種：對于能為其帶來80％利潤的20％的高端客戶而言，他們需要銀行象金融百貨公司似地一次性地滿足其所有的金融需求，甚至需要銀行為其度身定做，他們也愿意為這種特別服務(wù)付出比標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)更高的價格；對于能為其帶來20％利潤的80％的普通客戶而言，由于受到預(yù)算的約束，他們需要以合理的價格、較低的交易成本得到標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的服務(wù)。為迎合以上兩種客戶需求，銀行的供給模式也大致形成了兩種風(fēng)格。

第一類銀行為了盡可能提供便利而致力于分支機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化，從而在大多數(shù)地區(qū)都有自己的分行和營業(yè)網(wǎng)點。大量分支機(jī)構(gòu)的存在產(chǎn)生了各種成本，如資本金、營業(yè)場所和人力資源等。這類銀行為了達(dá)到最低成本邊界，就必須致力于規(guī)模化生產(chǎn)，以期實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益。而規(guī)模化生產(chǎn)的產(chǎn)品只能是標(biāo)準(zhǔn)化的，因此，這類銀行面向的客戶群十分龐大，追求的是市場份額，為客戶提供的是基本上標(biāo)準(zhǔn)化的一攬子產(chǎn)品，可謂“產(chǎn)品中心主義”。也就是說，它們是先設(shè)計出產(chǎn)品，再將這些產(chǎn)品向盡可能多的客戶推銷。

第二類銀行注重盡可能滿足客戶的一切金融需求，因此，不可能先設(shè)計出產(chǎn)品、再向客戶推銷，而是先了解每一位客戶的獨特需求，再設(shè)法為其度身定做金融產(chǎn)品，顧客需要什么樣的產(chǎn)品，它們就創(chuàng)造什么樣的產(chǎn)品，這樣才能使客戶感到滿意與便利，可謂“客戶中心主義”。當(dāng)然，銀行為每一位客戶度身定做金融產(chǎn)品的收費也是不菲的，這筆固定成本只有被分?jǐn)偟捷^大的交易額中才是經(jīng)濟(jì)的，所以，需求這種金融服務(wù)的必定不是數(shù)量眾多的普通客戶，而是數(shù)量很少、交易額很大的高端客戶。同時，由于這類客戶不看重銀行地理位置的鄰近性，因此，致力于服務(wù)這類客戶的銀行無需眾多的分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點，追求的也不是“以量勝出”和市場份額，而是“以質(zhì)勝出”。需要特別指出的是，真正的產(chǎn)品中心主義與客戶中心主義一樣，也是一種著眼于客戶利益的營銷策略，即同樣以滿足客戶需求為宗旨，只不過其所面對的普通客戶的需求與高端的需求不同：普通客戶需要以低廉的價格得到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因此，實行產(chǎn)品中心主義戰(zhàn)略的供給者就要生產(chǎn)符合大多數(shù)普通客戶需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并致力于規(guī)模的擴(kuò)大。因為規(guī)模的擴(kuò)大才可使成本下降，同時也使自己獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效益。

（二）在華外資銀行應(yīng)實行客戶中心主義競爭戰(zhàn)略

在華外資銀行的網(wǎng)點與中資銀行相比十分稀少，不適宜采取追求市場份額的產(chǎn)品中心主義戰(zhàn)略；即使它們增設(shè)電子銀行手段，也不足以彌補地理位置不貼近客戶的弱點。用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語表達(dá)，就是外資銀行的短期供給量受不變生產(chǎn)要素——營業(yè)網(wǎng)點的制約而無法擴(kuò)大。

當(dāng)然，在長期內(nèi)任何生產(chǎn)要素都是可變的，外資銀行可以購買或新建營業(yè)網(wǎng)點，或者參股、控股中資銀行，從而增加長期供給能力。但是，外資銀行一般都是股份公司、上市公司，其經(jīng)營以股東財富最大化即普通股每股市價最大化為宗旨。使股票價值最大化的方法有兩種，其一是使預(yù)期股利最大化，其二是使股東所要求的報酬率即股東所認(rèn)為的風(fēng)險程度最小化，因為股東如果認(rèn)為公司的風(fēng)險增大，就會要求增加風(fēng)險溢價，從而要求報酬率變大。而選擇獲利最豐的客戶和業(yè)務(wù)即所謂的“摘櫻桃”行為，可以通過上述兩種方法實現(xiàn)股票價值的最大化：由于20％的高端客戶能為商業(yè)銀行帶來80％的利潤，外資銀行要抓住這些高端客戶才能得到最豐厚的利潤，即使預(yù)期股利最大化；同時，向資金實力雄厚的高端客戶開展業(yè)務(wù)的信用風(fēng)險也小于普通客戶，即使股東所要求的在中國市場上的報酬率最小化。因此，在華外資銀行恰當(dāng)?shù)倪x擇是著重開拓高端客戶市場，并實行客戶中心主義戰(zhàn)略。

向高端客戶提供的業(yè)務(wù)可分為中間業(yè)務(wù)與資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)，其中獲利最豐的是中間業(yè)務(wù)，其次是公司（資產(chǎn)）業(yè)務(wù)，再次是零售（資產(chǎn)）業(yè)務(wù)。外資銀行就是按這樣的順序來選擇在華業(yè)務(wù)的。中間業(yè)務(wù)中附加值最高、最有利可圖的投資銀行業(yè)務(wù)主要是財務(wù)顧問業(yè)務(wù)，即應(yīng)客戶要求，站在客戶的角度為客戶的財務(wù)管理、投融資、兼并收購、資產(chǎn)及債務(wù)重組、企業(yè)診斷及發(fā)展戰(zhàn)略等活動提供咨詢、分析、方案設(shè)計等服務(wù)。具體說來，這類業(yè)務(wù)包括項目與投資財務(wù)顧問、項目與公司融資財務(wù)顧問、資本運營財務(wù)顧問、專家理財財務(wù)顧問、戰(zhàn)略管理顧問等。很明顯，投資銀行業(yè)務(wù)必然是客戶中心主義的。外資銀行開展投資銀行業(yè)務(wù)，不僅可以提升對高端客戶的服務(wù)層次，而且能收取可觀的咨詢費用。

（三）中資銀行應(yīng)兼顧實施兩種戰(zhàn)略

中資銀行為什么應(yīng)對普通客戶實行產(chǎn)品中心主義戰(zhàn)略呢？如上所述，產(chǎn)品中心主義的關(guān)鍵特征之一是鄰近客戶，這要求商業(yè)銀行有廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。中資銀行具有廣泛分布的網(wǎng)點優(yōu)勢，四大國有商業(yè)銀行的網(wǎng)點少則六七千個，多則兩三萬個。中小商業(yè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點雖然遠(yuǎn)不及四大國有商業(yè)銀行多，但也大大超過在華外資銀行。根據(jù)中國人民銀行的現(xiàn)行規(guī)定，外資銀行每年只能申請一家分行，在同一城市最多只能申請一家同級網(wǎng)點。即使今后取消了這一限制，外資銀行也未必會到各個城市去布點，因為不是在每個城市投資的資本都能帶來同樣高的收益率。因此，龐大的網(wǎng)點已經(jīng)成為中資銀行對外競爭的資源稟賦。中資銀行的這種網(wǎng)點優(yōu)勢，決定了它們對于更看重地理位置便利性的普通客戶而言，比網(wǎng)點稀少的外資銀行更有吸引力，中資銀行的金融產(chǎn)品因為這一點而能夠在普通客戶那里找到需求。

與此同時，優(yōu)質(zhì)客戶、優(yōu)質(zhì)的中間業(yè)務(wù)也是中資銀行的利潤之源。中資銀行當(dāng)然不應(yīng)放棄與外資銀行的競爭，既然只有盡量滿足高端客戶的全面金融需求才能爭取到他們，中資銀行必然的選擇是針對其實行客戶中心主義戰(zhàn)略。事實上，四大國有商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)遍布全國，完全可以稱得上是超大型金融機(jī)構(gòu)，這種機(jī)構(gòu)有條件向所有客戶——普通客戶與高端客戶提供金融服務(wù)，必然要兼顧實施兩種戰(zhàn)略。在華外資銀行在其母國通常也是這樣做的。

二、中資銀行客戶中心主義戰(zhàn)略的實施

（一）樹立以客戶為中心和差別服務(wù)的理念

從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品中心主義代表著短缺經(jīng)濟(jì)的營銷思想，因為如果一種商品是供不應(yīng)求的，則一般存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，利潤最大化原則使供給者提供數(shù)量盡可能多的產(chǎn)品，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以利用這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。①客戶中心主義代表著過剩經(jīng)濟(jì)的營銷思想，因為如果一種產(chǎn)品是供過于求的，供給者就要盡可能地滿足客戶的需求，甚至為其量體裁衣，以便將產(chǎn)品推銷出去。雖然現(xiàn)在國有商業(yè)銀行按照商業(yè)化原則運作，其貸款服務(wù)與信貸資金的供給面臨著高端客戶的有效需求不足的局面，但它們卻仍然沒有對高端客戶樹立徹底的客戶中心主義理念。因此，中資銀行迫切需要轉(zhuǎn)變觀念，樹立“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念。在此基礎(chǔ)上，中資銀行應(yīng)明確差別服務(wù)的經(jīng)營思想。差別服務(wù)即細(xì)分市場，對不同貢獻(xiàn)度的客戶采取不同方式、水平和價格的金融服務(wù)，尤其是為普通客戶批發(fā)式地提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、為高端客戶量體裁衣式地提供特色金融服務(wù)。這是外資銀行慣常的做法，中資銀行也要這樣做才不會在經(jīng)營上無的放矢，使高端客戶被無形排擠。

（二）改進(jìn)客戶管理方法以實現(xiàn)差別服務(wù)

1.加強(qiáng)客戶意識，為高端客戶提供專門服務(wù)。目前，各中資銀行尤其是四大國有商業(yè)銀行的營銷意識、客戶意識仍有待加強(qiáng)，尤其是對高端客戶更要有強(qiáng)烈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識。比如，雖然震驚業(yè)界的“愛立信倒戈”事件發(fā)生的主要原因是中資銀行不能及時提供其所需的保理業(yè)務(wù)，但中資銀行在客戶意識方面的欠缺也是不容忽視的。中資銀行在痛惜失去了一位高端客戶的同時，也應(yīng)反省一下其信貸管理政策是否過于僵化，客戶意識是否足夠強(qiáng)。

2.推廣客戶經(jīng)理制，對高端客戶進(jìn)行專門服務(wù)。對于客戶而言，他們總是希望能夠方便省事地在一家銀行得到所需的一切金融服務(wù)。高端客戶相對于普通客戶而言更能夠負(fù)擔(dān)得起因這種便利而增加的額外費用，并更具有個性化的金融服務(wù)需求，商業(yè)銀行只有全面滿足這些需求，才能牢牢地抓住這些高端客戶。因此，中資銀行應(yīng)該借鑒外資銀行的做法，為優(yōu)質(zhì)的公司和個人客戶配備專門的客戶經(jīng)理。

客戶經(jīng)理是銀行為客戶提供法律允許的全面的金融服務(wù)解決方案并起著銀企橋梁作用的人員。他們負(fù)責(zé)在前臺受理客戶的一切金融服務(wù)需求，然后將領(lǐng)受的具體業(yè)務(wù)交給銀行各職能部門完成，使各部門統(tǒng)一調(diào)度、相互配合，避免了多頭對外、相互扯皮的弊端。這樣，既維持了銀行內(nèi)部產(chǎn)品生產(chǎn)在分工上的便利性，又使客戶得到了“一站式”服務(wù)。這種多功能、全方位、綜合性、個性化服務(wù)在延長支付鏈條、增加價值鏈中每一個環(huán)節(jié)的附加值的同時，也增加了客戶轉(zhuǎn)向其他銀行的成本，因而成為增強(qiáng)銀行競爭力的有力武器。

客戶經(jīng)理的另一個主要職責(zé)是站在客戶的角度，了解、分析客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，而推銷銀行的現(xiàn)有產(chǎn)品，并提出為客戶度身定做的新產(chǎn)品或產(chǎn)品新組合的最初設(shè)計方案。事實證明，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、金融產(chǎn)品的日益豐富，不同客戶群的需求差異正在擴(kuò)大，高端客戶的需求看似越來越復(fù)雜化，但滿足這部分需求恰恰是銀行的利潤之源。對高端客戶需求挖掘程度的差異，決定了銀行競爭力的強(qiáng)弱；對高端客戶了解越深，銀行贏得市場的勝算就越大，這是推廣客戶經(jīng)理制的另一重大意義。

3.加快客戶信息系統(tǒng)建設(shè)。目前各中資銀行對于優(yōu)質(zhì)公司客戶的信息尚比較完整，但對于個人客戶的信息卻散存于工商信貸、儲蓄、會計、個人理財、信用卡部等不同部門，缺少各部門的共享機(jī)制。因此，中資銀行應(yīng)向外資銀行學(xué)習(xí)，加快信息系統(tǒng)建設(shè)，完善信息搜集機(jī)制。因為信息系統(tǒng)可以全面反映客戶的金融活動情況，有助于銀行在大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶分析，從而進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位和銷售預(yù)測。同時，中資銀行還應(yīng)建立高效的客戶定性、定量分析手段，如在客戶信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上開發(fā)客戶搜尋系統(tǒng)，選擇有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，形成自己的“客戶備選庫”、“項目備選庫”。中資銀行尤其要注意個人客戶的業(yè)務(wù)延伸性問題，因為隨著我國多種所有制經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展，優(yōu)質(zhì)個人客戶往往也可以帶動公司業(yè)務(wù)。所以，中資銀行應(yīng)在個人客戶中遵選資金實力強(qiáng)、信用高的高端客戶，為其精心設(shè)計個性化的金融服務(wù)方案，以期帶動公司業(yè)務(wù)的開發(fā)。在此過程中，個人客戶經(jīng)理和公司客戶經(jīng)理應(yīng)該建立定期、不定期的信息溝通制度，通力合作，把批零業(yè)務(wù)一起攬回，對內(nèi)再分部門操作，以提高銀行的綜合競爭力。另外，中資銀行應(yīng)在客戶信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上做好差別服務(wù)的技術(shù)準(zhǔn)備，即利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對高端客戶明確標(biāo)識，在業(yè)務(wù)操作中自動提示差別服務(wù)要點及相應(yīng)的收費或免費規(guī)定，硬化對業(yè)務(wù)人員的差別服務(wù)要求。

4，對高端客戶給予優(yōu)惠措施，以挖掘其對價格富有彈性的需求。差別服務(wù)是外資銀行慣常的做法，比如，花旗銀行在德國規(guī)定，清算賬戶日均存款額在5000馬克以上的客戶，免除賬戶管理費、申請信用卡的費用和異地轉(zhuǎn)賬等費用，而且給清算賬戶的活期存款支付2％的利息。中資銀行已經(jīng)在借鑒這種差別服務(wù)做法了，比如浦東發(fā)展銀行杭州分行對持有VIP卡的個人客戶提供多項度身定做的服務(wù)。但就四大國有商業(yè)銀行而言，目前仍然是對大中小客戶一視同仁，因而在對高端客戶的競爭中已顯劣勢。

5.拓展分銷渠道，實行對高端客戶的專門服務(wù)。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)營渠道發(fā)生了很大變化，除傳統(tǒng)的柜面服務(wù)外，ATM機(jī)、電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展使銀行更容易為客戶提供專門化、個性化的服務(wù)。尤其是網(wǎng)絡(luò)銀行，它已成為商業(yè)銀行競爭優(yōu)質(zhì)公司客戶和個人客戶的重要手段。而且，對于規(guī)模較大的公司客戶而言，它們對于網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)通常具有一定需求，比如在集團(tuán)企業(yè)的賬戶管理和資金結(jié)算方面，網(wǎng)上銀行就具有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)渠道所無法比擬的優(yōu)勢。

雖然目前我國企業(yè)客戶對網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個人客戶，但居民收入越高，個性化的要求就越強(qiáng)，因此，網(wǎng)上銀行在為高端個人客戶提供個性化服務(wù)方面同樣是很有前途的。因為銀行傳統(tǒng)的營銷目標(biāo)一般只能細(xì)分到某一類客戶群，難以進(jìn)行一對一的客戶服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)銀行卻可以在較低成本的條件下實行高質(zhì)量的一對——服務(wù)。正是基于網(wǎng)絡(luò)銀行的眾多優(yōu)勢，一些國際化的大銀行在設(shè)計未來發(fā)展戰(zhàn)略時都將該項業(yè)務(wù)作為新的增長點。

6.加強(qiáng)與證券、保險業(yè)的合作，力爭在分業(yè)經(jīng)營的監(jiān)管體制下為高端客戶提供所需的一切金融服務(wù)。客戶中心主義的一個特征是為客戶提供應(yīng)有盡有的產(chǎn)品，以滿足其一切金融需求。外資銀行實行的是混業(yè)經(jīng)營，因此能夠做到這一點。盡管中資銀行實行的是分業(yè)經(jīng)營，但也不是沒有辦法做到這一點，其關(guān)鍵是要加強(qiáng)與證券、保險等同業(yè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)合作。

目前我國的上市公司和準(zhǔn)上市公司通常被認(rèn)為是中外銀行之間爭奪的高端客戶，為拓展與這類客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系，中資銀行應(yīng)加強(qiáng)與證券公司的合作。具體說來，合作的方面包括：（1）銀行與證券公司擁有共同的目標(biāo)市場——優(yōu)質(zhì)企業(yè)客戶，都需要了解客戶資料，包括客戶的資信、需求等，因而銀行與證券公司可以通過分工合作，進(jìn)行信息共享，降低雙方的信息搜集成本。當(dāng)前，在不違反國家有關(guān)政策法規(guī)的前提下，銀證信息合作的具體內(nèi)容包括：共同研究金融市場的某些重大問題，合作建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)站，聯(lián)手進(jìn)行金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新，開展互相征信，共同監(jiān)管目標(biāo)客戶及其對銀行重大貸款的使用情況等。（2）銀行與證券公司合作，增強(qiáng)對上市公司類高端客戶貸款的風(fēng)險防范能力。目前有些中資銀行對于證券市場的業(yè)務(wù)和動態(tài)比較陌生，甚至忽視上市公司在資本市場的表現(xiàn)；有的上市公司更是利用高端客戶的外衣將在資本市場運營的風(fēng)險轉(zhuǎn)移到貸款銀行身上。但是，上市公司在證券市場上受到社會公眾的密切關(guān)注，必須按照有關(guān)規(guī)定披露信息，證券市場的約束力和監(jiān)管力量明顯強(qiáng)于貸款銀行的監(jiān)督和管理力度，因此，銀行與證券公司進(jìn)行信息合作能夠增強(qiáng)對上市公司客戶的貸款風(fēng)險防范能力。（3）在分業(yè)經(jīng)營體制下，銀行與券商在面向上市公司與準(zhǔn)上市公司的投資銀行業(yè)務(wù)上有合作的潛力。中資銀行面對資本市場的迅猛發(fā)展，要抓住企業(yè)轉(zhuǎn)向資本市場融資的強(qiáng)烈愿望，利用自身的客戶資源、信息資源和資金資源，對企業(yè)主動進(jìn)行培育，并推動其上市。在這一過程中，中資銀行可事先幫助企業(yè)開展股份制改造、重組、兼并以及其他輔導(dǎo)工作，然后將自己不能做的承銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給券商來完成；中資銀行還可拓展與公司上市、公司配股和兼并收購相關(guān)的融資類業(yè)務(wù)，在公司提出正常的周轉(zhuǎn)資金融資需求肘，中資銀行可為其提供由券商擔(dān)保的搭橋貸款，并為上市公司提供募股資金的收款、結(jié)算等服務(wù)；在公司借殼或買殼上市的過程中，銀行可配合券商幫助其在資本市場上選擇殼資源公司，并幫助策劃具體的運作方案，在國家政策允許的范圍內(nèi)，為借殼或買殼公司提供資金和項目信息方面的支持；在上市公司進(jìn)行配股時，券商作為配股承銷商，而銀行則可參與配股方案的設(shè)計和配股項目的推薦、提供有擔(dān)保的貸款和配股資金的收款業(yè)務(wù)；在公司進(jìn)行兼并收購時，銀行可提供兼并收購項目的推薦和杠桿融資等服務(wù)。

總之，在法律允許的范圍內(nèi)，中資銀行應(yīng)向證券、保險、基金公司等機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)。從法律上說，非銀行金融機(jī)構(gòu)實質(zhì)上也是符合貸款條件的企業(yè)法人，是商業(yè)銀行的高端客戶。中資銀行可在法律允許范圍內(nèi)，向它們提供抵押貸款和以有價證券為質(zhì)押品的證券貸款。

三、中資銀行產(chǎn)品中心主義戰(zhàn)略的實施

如前所述，產(chǎn)品中心主義戰(zhàn)略是銀行針對普通客戶所采取的一種競爭戰(zhàn)略。普通客戶可分為普通個人客戶（主要是中低收入者）與公司客戶（通常是中小企業(yè)）兩類，本文在此將以對普通個人客戶的服務(wù)為例，來闡述中資銀行如何實施產(chǎn)品中心主義戰(zhàn)略。

（一）挖掘?qū)ζ胀▊€人客戶業(yè)務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

個人金融業(yè)務(wù)包括個人資產(chǎn)類、負(fù)債類及個人中間業(yè)務(wù)。當(dāng)前，我國個人資產(chǎn)類業(yè)務(wù)包括個人住房貸款、汽車貸款、信用卡透支等品種；個人負(fù)債業(yè)務(wù)除傳統(tǒng)的活期儲蓄存款、定期存款外，還包括一些兼具儲蓄與投資功能的理財型產(chǎn)品，如本外幣一本通、外匯保本投資存款、教育及住房特種儲蓄等，以及作為新的支付手段的產(chǎn)品如銀行卡、個人支票；個人中間業(yè)務(wù)包括委托銀行代收代付業(yè)務(wù)、咨詢顧問等業(yè)務(wù)，但尚不能開辦國外銀行具有的個人資產(chǎn)管理等信托業(yè)務(wù)。在個人客戶業(yè)務(wù)中，最適宜追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的是個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)。那么，在個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)上如何發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)性呢？

1.加強(qiáng)個人信用分析的制度和系統(tǒng)建設(shè)。目前制約各中資銀行擴(kuò)大個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的主要問題是難以對個人客戶的資信進(jìn)行評估，因而貸款審批主觀性強(qiáng)且效率低下。為此，應(yīng)加強(qiáng)個人信用分析的制度建設(shè)和系統(tǒng)建設(shè)：（1）針對我國缺乏個人信用登記體系以及個人破產(chǎn)等法律的現(xiàn)實情況，籌建和完善各行內(nèi)部的個人征信系統(tǒng)；（2）完善個人客戶的資信評估辦法。目前各中資銀行內(nèi)部均開發(fā)了各自的資信評估辦法，一般是根據(jù)客戶的文化程度、職業(yè)類型、職務(wù)和職稱、住房狀況、月平均工資性收入情況、年齡及考察印象等方面對個人客戶的資信進(jìn)行綜合評估。但這種辦法顯得過于籠統(tǒng)，在很多方面尚需完善，以提高工作效率。例如，對某些特殊客戶的資信評估較為復(fù)雜，需要各銀行配備有信用審查和資信評估經(jīng)驗的工作人員，利用職業(yè)經(jīng)驗和敬業(yè)精神對資信評估辦法與評估資料不足的缺憾加以彌補。

2.探索電子化、集約化的業(yè)務(wù)運作模式。個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)具有筆數(shù)多、單筆金額小、管理工作量大等特點，但也有標(biāo)準(zhǔn)化程度高的優(yōu)點，適于批量作業(yè)，因此，可輔之以電子化、集約化的業(yè)務(wù)運作模式，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。為此，中資銀行應(yīng)開發(fā)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)、客戶管理軟件，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的受理、審批、發(fā)放、回收和檔案管理諸環(huán)節(jié)的電子化、集約化。目前各中資銀行基本上都實現(xiàn)了個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)電子化，但普遍尚未形成適度的集約化。集約化雖然降低了銀行地理位置對于個人客戶的鄰近性，但實踐證明卻可以提高工作效率的，總的來說降低了客戶的交易成本和銀行的供給成本。但在以營業(yè)網(wǎng)點為利潤中心的中資銀行內(nèi)部管理體制下，可能導(dǎo)致營業(yè)網(wǎng)點由于不能直接辦理住房按揭、汽車按揭等個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)而放棄開展這些業(yè)務(wù)的情況。這一矛盾需要通過改造激勵機(jī)制而加以解決。

3.通過創(chuàng)新個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)品種，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量。創(chuàng)新的個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)品種總是能滿足個人客戶以前未被滿足的某種需求，因而可能受到消費者的歡迎，達(dá)到較大的規(guī)模。例如，中國銀行上海市分行近期推出了“不指定樓盤按揭業(yè)務(wù)”，解決了使用中行工資卡客戶的購房還款問題，并通過建立樓盤信息庫、簡化授信流程等辦法，有效增強(qiáng)了按揭業(yè)務(wù)的競爭力。

（二）挖掘?qū)ζ胀▊€人客戶業(yè)務(wù)的范圍經(jīng)濟(jì)效益

從需求方面而言，資本市場的發(fā)展使客戶可選擇的金融產(chǎn)品日益豐富，這些產(chǎn)品既可由各類金融機(jī)構(gòu)分別提供，也可由一家金融機(jī)構(gòu)如商業(yè)銀行一攬子提供?？蛻舳枷Ｍ卩徑慕鹑跈C(jī)構(gòu)購買到所需的所有金融產(chǎn)品，在這一點上，普通客戶區(qū)別于高端客戶之處在于：高端客戶對商業(yè)銀行具有買方市場力量，可令商業(yè)銀行為其提供一攬子產(chǎn)品；而普通客戶只能接受既有的混業(yè)或分業(yè)提供方式，即商業(yè)銀行對普通客戶具有賣方市場力量。

從供給方面而言，商業(yè)銀行若能提供一攬子金融產(chǎn)品，或演變成混業(yè)經(jīng)營的、金融百貨公司式的全能型銀行，或在分業(yè)經(jīng)營體制下加強(qiáng)同業(yè)合作。顯然，在目前我國金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營體制下，中資銀行要取得范圍經(jīng)濟(jì)效益，必須和證券、保險等同業(yè)機(jī)構(gòu)合作。這種面向普通客戶合作的成果主要體現(xiàn)在提供以下創(chuàng)新產(chǎn)品上：

1.組合包裝各行業(yè)現(xiàn)有的金融品種，低成本地滿足普通客戶的復(fù)合型金融需求。如前所述，產(chǎn)品中心主義戰(zhàn)略并非不考慮客戶需求，而是在集中考慮客戶平均水平的需求的基礎(chǔ)上推出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。根據(jù)我國的情況，中資銀行應(yīng)當(dāng)和其他金融機(jī)構(gòu)一起，拓展或推出以下幾方面的組合產(chǎn)品：（1）儲蓄品種和消費信貸品種的組合，如教育儲蓄與教育貸款的組合，住房儲蓄與住房貸款的組合等，因為目前普通客戶對理財?shù)男枨笠延稍瓉淼囊再Y產(chǎn)選擇為主轉(zhuǎn)向如何在資產(chǎn)和負(fù)債間尋求風(fēng)險和收益的平衡點。（2）儲蓄品種和保險的組合，如針對在校學(xué)生的教育儲蓄和高等教育保險的組合，針對在崗職工的零存整取和失業(yè)保險的組合等。（3）消費信貸產(chǎn)品與保險的組合，如住房貸款、汽車貸款與房屋、汽車等財產(chǎn)保險的組合等。（4）個人理財項目組合，如針對中等收入階層的消費信貸、信用卡的組合服務(wù)，針對低收入階層的代收代付、借記卡的組合服務(wù)等。

2.創(chuàng)建“金融超市”，為普通客戶提供全面的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。中資銀行可將一些原有的分理處或儲蓄網(wǎng)點拓展為多功能營業(yè)網(wǎng)點，使客戶除了可辦理傳統(tǒng)的存、貸、匯、兌業(yè)務(wù)外，還可以辦理代收代付和金融咨詢業(yè)務(wù)，可以購買開放式基金、人壽保險，了解股市、匯市行情，并可進(jìn)行交易和結(jié)算。例如，中國農(nóng)業(yè)銀行近期推出的百家金融超市，將全面辦理個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)和負(fù)債業(yè)務(wù)，主要功能包括個人存取款、個人結(jié)算匯兌、個人消費貸款，還與公證等中介機(jī)構(gòu)配合，直接代客辦理法律咨詢、資產(chǎn)評估、公證、抵押登記、保險等手續(xù)，并可聯(lián)系住房開發(fā)商和汽車經(jīng)銷商到大廳展示推廣產(chǎn)品。創(chuàng)建這種“金融超市”是中資銀行利用范圍經(jīng)濟(jì)效益、實施產(chǎn)品中心主義戰(zhàn)略、提高自身競爭力的重要手段之一。

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