網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)報(bào)告精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)報(bào)告范文

毫無(wú)疑問(wèn),經(jīng)濟(jì)危機(jī)給百度的業(yè)務(wù)模式帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。正如百度商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁沈皓瑜所說(shuō),一方面在經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放慢的時(shí)候,廣告主更看重投資回報(bào)率,容易認(rèn)同搜索引擎廣告投放方式的有效性;另一方面,經(jīng)濟(jì)低迷在一定程度上平復(fù)了互聯(lián)網(wǎng)浮躁的心緒,更多的新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望腳踏實(shí)地做事并愿意尋找一個(gè)可靠的合作伙伴。而對(duì)于眾多聯(lián)盟網(wǎng)站來(lái)說(shuō),百度正是一個(gè)可以攜手渡過(guò)難關(guān)的伙伴。

在2007年加入百度之前,沈皓瑜在美國(guó)紐約工作,在全球最大的信用卡公司美國(guó)運(yùn)通個(gè)人卡發(fā)行部任副總裁。進(jìn)入百度之初,談及對(duì)百度的了解,他說(shuō)自己會(huì)在比較短的時(shí)間內(nèi)了解到80%～85%,《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者在采訪中問(wèn)他現(xiàn)在是否補(bǔ)足了剩下的15%~20%,他回答說(shuō)對(duì)百度或者說(shuō)對(duì)搜索引擎行業(yè)的認(rèn)知是沒(méi)有頂?shù)?因?yàn)樗八蚕⑷f(wàn)變”,就如同在這場(chǎng)金融危機(jī)中搜索營(yíng)銷(xiāo)逆勢(shì)上揚(yáng),就讓他對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的潛力有了更加切身的認(rèn)識(shí)。

滿足用戶需求和廣告主需求

在沈皓瑜看來(lái),搜索營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)是“革命性”的,它是“主動(dòng)的”、“直接的”,是“凸顯個(gè)性需求的”,而它的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值正基于此。

“在其他媒體上投放廣告,是去覆蓋潛在用戶,是猜測(cè)用戶可能會(huì)有什么樣的需求,然后用某種廣告方式去激發(fā)或者引導(dǎo)這種需求,最后有可能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的消費(fèi)者的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。而對(duì)于搜索引擎,消費(fèi)者在搜索的時(shí)候已經(jīng)表明了需求。在搜索結(jié)果頁(yè)面,用戶能看到的相關(guān)信息越多,對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策就越有幫助,所以會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊和關(guān)注各種鏈接。這時(shí),對(duì)于商家而言,要做的就是滿足這種需求,用可能的方式讓消費(fèi)者滿意,從而轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱目蛻??！鄙蝠╄ふJ(rèn)為,百度是基于“滿足需求”的一個(gè)媒體平臺(tái)。

而搜索引擎上用戶產(chǎn)生的大量商業(yè)數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和商業(yè)潛能,這使得百度有可能在營(yíng)銷(xiāo)端為客戶,尤其是為品牌廣告主提供很多前瞻性、趨勢(shì)性的建議和方法。

比如一個(gè)游戲客戶想選代言人,結(jié)果在搜索引擎上發(fā)現(xiàn),愛(ài)好和關(guān)注游戲的用戶比較喜歡林志玲,那么選擇林志玲做代言對(duì)產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的推廣就會(huì)有很好的作用。分析搜索汽車(chē)用戶的特點(diǎn),如果發(fā)現(xiàn)二、三線城市搜索汽車(chē)的人越來(lái)越多,根據(jù)這些就可以給客戶提供商業(yè)報(bào)告,建議客戶要捕捉市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì),可能需要更多關(guān)注二、三線城市。

百度也可以做競(jìng)爭(zhēng)分析,可以看到客戶的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差距是在加大還是在縮小。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注度在提升,可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近在做促銷(xiāo),那么客戶也應(yīng)該采取相應(yīng)的策略應(yīng)對(duì)。

“企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí),目的并不是單一的,沒(méi)有人會(huì)拒絕既要品牌又要效果。效果是一種即時(shí)性的評(píng)價(jià)―有多少點(diǎn)擊、多少人注冊(cè),并且產(chǎn)生了多少購(gòu)買(mǎi)。品牌則是建立或加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、好感度。對(duì)百度的品牌廣告來(lái)講,這兩種都有所表現(xiàn)―既有在搜索引擎上滿足需求而達(dá)成的效果點(diǎn),也包括像品牌專(zhuān)區(qū)、精準(zhǔn)廣告等對(duì)品牌影響力的展現(xiàn)?！?/p>

“就百度來(lái)講,我們考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)一直是‘用戶需求和客戶需求’,在不破壞用戶體驗(yàn)的前提下,達(dá)成客戶在品牌和銷(xiāo)售兩個(gè)維度上的提升?！鄙蝠╄ふf(shuō)。

“鳳巢”助力營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

從一開(kāi)始到現(xiàn)在,百度的大部分收入來(lái)自中小企業(yè)的搜索推廣。一方面由于中小企業(yè)很容易理解和認(rèn)可這種營(yíng)銷(xiāo)方式;另一方面,在此之前,除了在地方媒體做些廣告,中小企業(yè)沒(méi)有更多的營(yíng)銷(xiāo)方式可以選擇。而品牌廣告主則不同,他們有很多營(yíng)銷(xiāo)方式可以選擇,也不像中小企業(yè),沒(méi)有搜索推廣就不能生存。尤其是在國(guó)內(nèi),品牌廣告主對(duì)搜索營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)仍處在比較初級(jí)的階段,他們需要轉(zhuǎn)變觀念,重新審視自己的營(yíng)銷(xiāo)方式。

除了廣告主觀念的轉(zhuǎn)變外,沈皓瑜認(rèn)為,百度要做的就是產(chǎn)品的配合。“品牌廣告主的產(chǎn)品線很長(zhǎng),搜索的相關(guān)詞非常多,對(duì)效果的要求比較高。因此,我們?cè)诋a(chǎn)品上也要予以配合,不能像以前那種選擇幾十個(gè)關(guān)鍵詞投放就可以了,可能要管理成千上萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞。今年百度推出的‘鳳巢’,在很大程度上更好地滿足了大量使用搜索引擎的廣告主的需求,包括品牌廣告主?！?/p>

今年4月20日,百度正式推出搜索推廣專(zhuān)業(yè)版,即此前受到業(yè)界廣泛關(guān)注的“鳳巢”推廣系統(tǒng)。搜索營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)版作為新一代搜索推廣管理平臺(tái),能夠幫助企業(yè)捕獲更多的商業(yè)機(jī)會(huì),贏得更多的客戶,有效提高推廣效果。

“搜索營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)版會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)于搜索用戶的需求分析。”沈皓瑜表示,“搜索營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)版的推廣信息將因分析技術(shù)的加強(qiáng)而更具針對(duì)性,因此這些推廣的信息不僅不會(huì)打擾用戶,反而是對(duì)用戶信息需求的一種有效補(bǔ)充?！?/p>

與此同時(shí),新的搜索推廣專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)能夠完全滿足企業(yè)根據(jù)不同的業(yè)務(wù)策略和分受眾、分地域、分時(shí)間進(jìn)行差異化推廣的需求。此外,通過(guò)提高搜索相關(guān)信息的能力,升級(jí)的推廣系統(tǒng)還可以給企業(yè)提供更多的關(guān)鍵詞選擇和更廣的匹配選擇,同時(shí)通過(guò)預(yù)算控制工具和數(shù)據(jù)支持,幫助企業(yè)更加科學(xué)地評(píng)估推廣效果,進(jìn)一步提高投入的回報(bào)。而這些強(qiáng)大的推廣功能,對(duì)于需求復(fù)雜的品牌廣告主同樣彌足珍貴。

DCCI的預(yù)測(cè)報(bào)告指出,伴隨著2009年搜索引擎品牌廣告形式更加豐富、全面,以及比傳統(tǒng)電視媒體、平面媒體更優(yōu)惠的廣告價(jià)格等優(yōu)勢(shì),搜索引擎品牌廣告規(guī)模所占比例將進(jìn)一步提高。

沈皓瑜表示,百度將開(kāi)發(fā)更多的適合品牌廣告主的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式,并最大化地利用自身的流量資源。

營(yíng)銷(xiāo)是一種投資

通常情況下,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩的情況下,廣告主和企業(yè)會(huì)收縮開(kāi)支―大多數(shù)企業(yè)首先是削減差旅費(fèi)和招待費(fèi),其次是削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。然而在沈皓瑜看來(lái),這并不是企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的良策。

他舉了這樣一個(gè)例子:美國(guó)在1980年經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查,訪問(wèn)了600家企業(yè),有一些企業(yè)減少了廣告投入,有一些企業(yè)維持和增加了廣告投入。多年后進(jìn)行回訪時(shí)發(fā)現(xiàn),當(dāng)時(shí)維持和增加廣告投入的企業(yè),其銷(xiāo)售得到了50%左右的提升。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩的形勢(shì)下,許多企業(yè)明明知道營(yíng)銷(xiāo)的重要性,仍然削減相關(guān)費(fèi)用,是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)往往不能立竿見(jiàn)影。廣告界有句名言:“我知道我有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了,但不知道浪費(fèi)在哪里?！痹谶@種情況下,削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以保守的方式過(guò)冬,也是企業(yè)的無(wú)奈之舉。

“在投入即能產(chǎn)生效果的情況下,對(duì)廣告主而言,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就不再是花得起花不起的問(wèn)題,不應(yīng)該人為地設(shè)定上限。如果營(yíng)銷(xiāo)每投入一筆錢(qián)都會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售的相應(yīng)提升,只要投資回報(bào)率足夠高,這時(shí)就不需要再去設(shè)定一個(gè)人為的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算限額,因?yàn)槟阒劳度刖涂梢杂谐杀兜幕貓?bào)。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),企業(yè)在搜索引擎上的投入是由客戶和市場(chǎng)決定的,而不是廣告主自己拍腦袋的結(jié)果。”沈皓瑜明確地表示。

就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言,“搜索+展示”是非常有效的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。據(jù)comScore對(duì)17萬(wàn)次的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行調(diào)查得出的結(jié)論:“搜索+展示”的營(yíng)銷(xiāo)方式效果高于單純的展示廣告,同時(shí)也高于單獨(dú)的搜索類(lèi)廣告。百度的品牌專(zhuān)區(qū)、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告等就屬于這個(gè)范疇。

歐萊雅、聯(lián)想、寶馬等品牌廣告主已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)踐應(yīng)用了“搜索+展示”營(yíng)銷(xiāo)模式,并取得了良好的效果。比如聯(lián)想ThinkPad在線下廣告中植入了“上網(wǎng)搜索‘極致便攜’”的提示,同時(shí)在百度搜索結(jié)果頁(yè)創(chuàng)建ThinkPad品牌專(zhuān)區(qū)。通過(guò)百度指數(shù)數(shù)據(jù)可以清晰地看到:在活動(dòng)啟動(dòng)后,“極致便攜”的搜索量有了明顯的增長(zhǎng),經(jīng)過(guò)線上線下整合營(yíng)銷(xiāo),ThinkPad的在線點(diǎn)擊率增加了近1/3。