網(wǎng)絡(luò)傳播效果精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果范文

【關(guān)鍵詞】傳播效果 “小月月”事件 議程設(shè)置

一、“小月月”事件

2010年10月5日，天涯社區(qū)出現(xiàn)了一個名為《感謝小月月這樣一個極品的朋友給我?guī)砹诉@樣一個悲情的國慶，深度八做留戀》的帖子。帖子的內(nèi)容主要是樓主蓉榮講述了朋友小月月及其所謂“男友”小W來上海游玩，但在兩天一夜的時間內(nèi)，樓主無比復(fù)雜而又痛苦的經(jīng)歷。

此貼迅速引起了國慶放假在家的網(wǎng)民們的關(guān)注，在國慶假期的最后三天里，迅速躥紅，發(fā)帖僅3天就突破千萬點(diǎn)擊率，回復(fù)也有4萬多條。截至2010年10月26日下午5時，“小月月”原帖點(diǎn)擊率已超過4600萬次，網(wǎng)友回復(fù)10萬5千余條。有關(guān)“小月月”的衍生品：貼吧、小組、論壇、插圖應(yīng)運(yùn)而生。甚至有網(wǎng)友成立了 “拜月一族”、“拜月神教”，以此“膜拜”她。

“小月月”事件在短時間內(nèi)成為了人們的重點(diǎn)議題，吸引了大量的關(guān)注，可以說是一個網(wǎng)絡(luò)信息傳播的成功的例子。我們不妨以此事件為例，分析網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果。

二、傳播效果

（一）傳播過程簡圖

要分析“小月月”事件的傳播效果，我們首先從它的傳播過程入手，如上圖所示。

（二）傳播效果剖析

1、中介變量分析

我們先來分析一下“小月月”事件傳播過程中的中介變量。

中介變量是指那些在大眾傳播刺激和受眾反應(yīng)之間的中間因素，是在自變量與因變量之間而又對因變量有影響的處于因果序列中間的因素。顧名思義，中介變量之所以謂“變量”，是因?yàn)樗鼈兗瓤梢源龠M(jìn)媒介與大眾的溝通，而在另外一些條件下，它們又能對傳播起到阻礙的作用。拉扎斯菲爾德和卡茨在《個人影響》中總結(jié)效果研究中包括了來自接收端的接觸與預(yù)存立場，以及來自傳輸端的內(nèi)容與媒介屬性四個中介變量。①在“小月月”事件中，一些中介變量對傳播效果的產(chǎn)生起到了促進(jìn)作用。

第一個因素是接觸，即媒介的接觸率?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示：2010年中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)到了4.67億，位居全球之最。隨著互聯(lián)網(wǎng)的門檻降低，網(wǎng)絡(luò)使用者的年齡結(jié)構(gòu)趨向成熟化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)滲透的重點(diǎn)從低齡群體逐步轉(zhuǎn)向中高齡群體，30歲以上的網(wǎng)民數(shù)量有所上升，但網(wǎng)絡(luò)的主要使用者還是以中青年為主，其中接近1/3的網(wǎng)民為在校學(xué)生。

在“小月月”事件中，發(fā)帖的時間恰逢國慶假期，網(wǎng)絡(luò)使用者的數(shù)量正處于峰值。而刊登此貼的天涯論壇作為國內(nèi)最大的虛擬社區(qū)之一，日平均IP訪問量超過500萬，在國慶期間這個數(shù)據(jù)還有所上升。由此可見，在“小月月”事件發(fā)生期間，媒介的使用率是相當(dāng)高的，這對事件的傳播效果起到了積極作用。

第二個因素是預(yù)存立場即受眾的態(tài)度。事件發(fā)生在國慶期間，上網(wǎng)的人群大多數(shù)都休假在家而沒有出游，心理上正處于一種空虛的狀態(tài)，他們正急需新鮮有趣的信息的刺激?！靶≡略隆钡某霈F(xiàn)正好滿足了他們的這一需求。另外，近年來，不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，它們的信息都呈現(xiàn)出一種娛樂化趨勢，人們更加傾向于接受一些與現(xiàn)實(shí)價值觀有悖的，“極品”的人或事，“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)即是佐證。當(dāng)行為怪誕、極度“雷人”的“小月月”出現(xiàn)的時候，人們能夠很快接受并加入討論。

第三個因素是傳輸內(nèi)容。在“小月月”事件中，原帖的標(biāo)題是《感謝小月月這樣一個極品的朋友給我?guī)砹诉@樣一個悲情的國慶，深度八做留戀》既表明了事件發(fā)生的時間和事件的主人公，又闡述了發(fā)帖人的態(tài)度，留下了懸念，能夠起到吸引關(guān)注的作用。而帖子中一些荒誕、可笑甚至是令人震驚的情節(jié)吊足了觀者的胃口，讓人欲罷不能。內(nèi)容上的吸引力也是取得好的傳播效果所必不可少的因素。

第四個因素是媒介屬性。在“小月月”事件的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)媒介一直都是主力軍。網(wǎng)絡(luò)的匿名性一方面使人們能夠暢所欲言，積極參與討論。另一方面又讓人不可避免地懷疑信息的真實(shí)性，從而引發(fā)“人肉搜索”和現(xiàn)實(shí)搜證，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播效果。而網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性使傳者和受者的界限模糊，每一個信息接受者也可以通過轉(zhuǎn)帖或口頭傳播讓信息傳播出去，變身為信息的傳播者，這也進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍。

2、網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的議程設(shè)置

議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?/p>

在“小月月”事件中，議程設(shè)置主要體現(xiàn)在兩個方面：一是網(wǎng)絡(luò)媒介對議題的安排。具體體現(xiàn)在天涯論壇按照帖子最新回復(fù)的時間給帖子排序，有效的保證了瀏覽者首先看到的一定是最新、最引人關(guān)注信息。同時，這也建立了一種循環(huán)，使得熱門的信息變得更熱門。另外，天涯論壇還會定期推薦一些熱帖，這也是網(wǎng)絡(luò)媒介議程設(shè)置的體現(xiàn)。

二是在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中出現(xiàn)了有別于傳統(tǒng)的公眾自我議程設(shè)置。②一方面公眾可以通過頂貼或回復(fù)的方式來設(shè)置自己感興趣的議題。另一方面，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的議題得到一定的關(guān)注度時，傳統(tǒng)媒體往往也會介入，當(dāng)議題上升為這個社會的輿論話題時，網(wǎng)民的行為也不知不覺參與到了議程設(shè)置之中。在“小月月”事件之中，這種自我議程設(shè)置就體現(xiàn)得極為明顯，以往傳統(tǒng)媒體所設(shè)置的往往都是符合主流價值觀的議題，然而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)介入傳播活動之后，類似于“小月月”這類的“另類”議題也開始出現(xiàn)在公眾面前。

3、傳播效果分析

一般來說，我們將網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果劃分為四個層面，即感知層面、接收層面、態(tài)度層面以及行為層面。

（1）感知層面。這一層面是信息傳播產(chǎn)生效果的起點(diǎn)。在“小月月”事件中，“蓉榮”在天涯上發(fā)帖，即是信息傳播的開始，而一旦有網(wǎng)民注意到了這一帖子，即注意到了所要傳播的信息，那么這就是傳播過程的開始。判斷這一階段的傳播效果，可以參照帖子點(diǎn)擊量的數(shù)據(jù)。前文提到過，截至2010年10月26日下午5時，“小月月”原帖點(diǎn)擊率已超過4600萬次。從這一數(shù)據(jù)來看，這一信息在感知層面的傳播效果是相當(dāng)好的。

（2）接收層面。當(dāng)網(wǎng)民們開始關(guān)注這一帖子，網(wǎng)絡(luò)信息傳播就進(jìn)入到了接收層面。信息的接收在深度上也略有不同，如果只是閱讀了標(biāo)題，那么這是極淺層次的接收；如果點(diǎn)擊進(jìn)去閱讀了帖子的正文，那么接收程度就加深了；如果在閱讀之后還去搜尋了與正文相關(guān)的資料閱讀，那么這個接收程度就相當(dāng)深了。截止到2011年6月，有40176人表示百度知道里 “小月月”這一詞條對他們是有幫助的。這個數(shù)據(jù)從一定程度上反映了這一信息在接收層面的傳播效果。

不過這僅僅是屬于個人層面上的接收，更深層面的接收是社會性的接收，即網(wǎng)民在個人接收信息之后還通過轉(zhuǎn)發(fā)，收藏等方式將信息推薦給其他人。

在“小月月”事件發(fā)生之后，貓撲第一時間轉(zhuǎn)發(fā)了天涯上“蓉榮”的帖子，并展開了一系列的討論。在百度搜索引擎里搜索原帖標(biāo)題，有32200條相關(guān)信息，搜索“小月月事件”，相關(guān)結(jié)果是554000個，……這些數(shù)據(jù)都反映了“小月月”事件社會性接收方面的情況，也進(jìn)一步說明了它的傳播范圍是相當(dāng)廣的。

（3）態(tài)度層面。信息傳播在態(tài)度層面的效果，主要是指受眾在接受信息之后，該信息是否會影響受眾對周圍社會環(huán)境的判斷，以及對某一社會問題的意見等。

在“小月月”事件發(fā)生以后，網(wǎng)友們表示娛樂之余，也提高了心理承受能力。而文中“小月月”使用過的物品，例如奧利奧餅干、綠箭口香糖、香蕉等等也都隨之“一夜躥紅”，不過大多數(shù)網(wǎng)友則表示以后會對被“小月月”“糟?！边^的物品產(chǎn)生厭惡情緒。從這一點(diǎn)上來看，這一事件對于受眾對事件中相關(guān)物品的看法是有消極影響的。

另外，“小月月”繼“鳳姐”之后再一次為受眾強(qiáng)化了“極品”形象，人們會將與“小月月”相似行為的人定義為“極品”，某種程度上，“小月月”事件也傳播了一些過于娛樂化、低俗化的信息。同時，“小月月”事件從某種角度上來看也丑化和侮辱了女性的形象，造成了一些不利的影響。

（4）行為層面。網(wǎng)絡(luò)信息傳播在行為層面的效果，主要是指受眾在接受信息之后，語言和行為上的一些反應(yīng)和表現(xiàn)。

“小月月”事件在受眾行為層面的效果主要有以下幾點(diǎn)：

一是網(wǎng)絡(luò)流行語的出現(xiàn)。在“小月月”事件發(fā)生之后，網(wǎng)友們自發(fā)總結(jié)了“小月月”經(jīng)典語錄，“小月月”說過的一些句子被廣為傳播，其中“一切都是浮云”更被評為2010年的年度10大流行語。

二是貼吧、小組、插圖等衍生物的出現(xiàn)。在“小月月”爆紅之后，各種圍繞“小月月”產(chǎn)生的組織如雨后春筍般冒了出來。有網(wǎng)友專門為“小月月”畫了插圖和漫畫，還有人自發(fā)組織了“拜月神教”，他們將“小月月”使用過的物品、接觸過的人一一記錄、收集起來。為了驗(yàn)證“小月月”的真實(shí)性，甚至有好事者去文中“小月月”曾經(jīng)到過的地方走訪。

三是購買行為的出現(xiàn)?！靶≡略隆笔录l(fā)生之后，“小月月”曾經(jīng)使用過的物品也引發(fā)了一股消費(fèi)熱潮。淘寶賣家趁機(jī)推出了“小月月商品”，在淘寶網(wǎng)上用“小月月”進(jìn)行檢索，能找到1900多個寶貝與小月月有關(guān)。關(guān)注度高，自然也就不乏投資者，有廣告商向“小月月”拋出了橄欖枝，希望“小月月”能代言他們的產(chǎn)品。還有的游戲商也希望借“小月月”之名提升自己游戲的知名度，吸引更多的玩家。

參考文獻(xiàn)

①龍春輝，《網(wǎng)絡(luò)傳播的效果研究》，《新聞愛好者》，2010（11）

②唐嘉儀，《網(wǎng)絡(luò)時代議程設(shè)置下的“馬太效應(yīng)”――對網(wǎng)絡(luò)紅人“小月月”的傳播學(xué)思考》，《新聞天地》，2010（11）

第2篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果范文

1.1  數(shù)字化 

網(wǎng)絡(luò)視頻新聞是建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主要的技術(shù)支撐，所以數(shù)字化是網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺最大的特點(diǎn)。在傳統(tǒng)的信息內(nèi)容、傳播方式等方面，可以運(yùn)用較小的信息耗損實(shí)現(xiàn)視頻新聞的傳遞，傳播速度較快。 

1.2  時效性強(qiáng) 

網(wǎng)絡(luò)視頻新聞可以在新聞事件發(fā)生的同時進(jìn)行攝錄和轉(zhuǎn)播，所以其極強(qiáng)的時效性是其他傳統(tǒng)新聞媒體無法實(shí)現(xiàn)的。同時，可以根據(jù)需要配以相應(yīng)的聲音和文字，可以從視覺、聽覺等多個方面同時刺激觀眾的感官，這種直觀的傳播形式更有利于獲得群眾的歡迎。 

1.3  較強(qiáng)的現(xiàn)場感 

網(wǎng)絡(luò)視頻新聞除了與新聞事件同步的畫面、聲音以外，其營造的現(xiàn)場環(huán)境也可以為群眾帶來很強(qiáng)的現(xiàn)場感，通過力量、情感等要素的傳達(dá)，使觀看新聞的群眾猶如身處現(xiàn)場，帶來不一樣的感官刺激。 

1.4  互動性強(qiáng) 

網(wǎng)絡(luò)視頻新聞傳播的方式可以與觀眾進(jìn)行互動，通過留言、論壇以及轉(zhuǎn)發(fā)等形式，將觀眾也拉進(jìn)新聞傳播的主體環(huán)境中，每個人都可以成為新聞的者和參與者，拉近了媒體與觀眾的距離，也更加容易使觀眾產(chǎn)生共鳴。 

2  網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺的傳播效果分析 

網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺與傳統(tǒng)的電視新聞相比具有很強(qiáng)的時效性、互動性等特點(diǎn)，而在傳播效果方面，并不完全優(yōu)于電視新聞傳播，主要可以從以下幾個方面分析。 

1）網(wǎng)絡(luò)新聞平臺與電視新聞之間尚未形成密切的互補(bǔ)關(guān)系，所以無法達(dá)成良好的受眾疊加效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞使得觀看電視新聞的觀眾數(shù)量越來越少，這也從另一個層面反映網(wǎng)絡(luò)視頻新聞具有更好的傳播效果。 

2）雖然網(wǎng)絡(luò)視頻新聞吸引了很大一部分群眾的視線，但是電視新聞以及文字和圖片相互協(xié)調(diào)的文字新聞，似乎更加符合群眾的閱讀習(xí)慣。信息爆炸時代造成了大量的碎片化信息，而網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺對于很多信息尚未經(jīng)過全面的審核便進(jìn)行傳播，或多或少的造成了一些虛假信息的存在。所以網(wǎng)絡(luò)視頻新聞的傳播，仍然受到一些阻礙。 

3）網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺具有的互動性功能，使得其獲得更多群眾的廣泛參與，在一定程度上增強(qiáng)了傳播效果。網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺具有上傳、下載等功能，而且視頻可以評論或者轉(zhuǎn)發(fā)，與觀眾的互動性較強(qiáng)。但是我們也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞上傳的程序相對較為復(fù)雜，所以使用者并不多，這也是需要我們著重關(guān)注的問題。 

3  網(wǎng)絡(luò)新聞傳播平臺的發(fā)展建議 

3.1  對網(wǎng)絡(luò)視頻新聞進(jìn)行重新定位 

網(wǎng)絡(luò)視頻新聞與傳統(tǒng)媒體之間的競爭，應(yīng)該消除以往的同質(zhì)化競爭模式，對網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺的功能、性質(zhì)等進(jìn)行重新定位，開展異質(zhì)化競爭，才能充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺的優(yōu)勢。比如全國性的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺可以將其網(wǎng)絡(luò)新聞視頻的內(nèi)容集中在中央電視臺的新聞傳播方面，而地方的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞平臺，則可以充分展現(xiàn)地方特色，加入更多關(guān)于民俗風(fēng)情以及娛樂的信息內(nèi)容，迎合地方觀眾的需求，而且有利于拉近與觀眾的距離。 

3.2  豐富視頻報道形式 

互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)視頻新聞的傳播終端，隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，平板電腦、手機(jī)等移動終端的使用越來越普遍，尤其是用手機(jī)接收和瀏覽新聞已經(jīng)成為現(xiàn)代人隨時隨地的新聞傳播方式，所以網(wǎng)絡(luò)視頻新聞的傳播形式，應(yīng)當(dāng)按照不同用戶的接受方式，對于新聞報道的形式、時長，以及鏡頭的切入和變換等，進(jìn)行必要的調(diào)整，使其更加符合移動終端的使用，才能獲得更多用戶的支持。 

3.3  增加更多原創(chuàng)性新聞 

新聞的真實(shí)性和原創(chuàng)性，是保證其獲得群眾認(rèn)可的重要基礎(chǔ)，所以網(wǎng)絡(luò)視頻新聞傳播平臺的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)加入更多原創(chuàng)性新聞，培養(yǎng)觀眾的忠誠度。一方面可以培養(yǎng)專業(yè)的新聞采編隊(duì)伍，負(fù)責(zé)在新聞事件發(fā)生時用最快的速度進(jìn)行采編和處理;另一方面則要培養(yǎng)新聞工作者的新聞敏感度，及時發(fā)現(xiàn)有價值的新聞，更多原創(chuàng)性新聞，才能提高其傳播效果。 

第3篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；修正的精細(xì)加工可能性模型；互動廣告模型；卷入

分類號：B849：C93

1　引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展神速，已影響到人類生活的方方面面，日益受到人們的重視與心愛，調(diào)查顯示，在美國2004年就有45％的人(18～54歲)毫不猶豫地把互聯(lián)網(wǎng)作為首選媒體(引自Cho，&Khang，2006)。基于大眾網(wǎng)絡(luò)使用量的迅速增長，該媒體越來越受到商家的青睞，網(wǎng)絡(luò)廣告投資逐年增加，如在美國，1995年僅為0.55億美元，1997年便達(dá)9.00億美元，1999年46億，2001年71億，2004年為94億美元(引自Cho，&Khang，2006)，據(jù)統(tǒng)計，2008年全球網(wǎng)絡(luò)廣告開支總額己達(dá)652億美元，并以15％～20％的年增長率發(fā)展，預(yù)計2011年將增長至1066億美元(辦公自動化，2008)。然而，相對于傳統(tǒng)媒體，因網(wǎng)絡(luò)是新近的技術(shù)。該類廣告的心理傳播效果如何，其制約因素有哪些，至今仍知之不多。但可喜的是，研究者們已認(rèn)識到這一現(xiàn)象的重要性，并在近十多年間對之展開了多方位的探討，且已獲得諸多有益成果。時至今日，極有必要對相關(guān)研究進(jìn)行梳理，以便能較全面地把握現(xiàn)有成果，更好地服務(wù)于未來研究。及指導(dǎo)廣告實(shí)踐。

2　網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為廣告人創(chuàng)新能力的發(fā)揮提供了前所未有的可能，因而很難窮盡和區(qū)分網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)類型。但考慮到便于交流與研究，一些研究者對常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式(on-line adformaI)進(jìn)行了分類。其中比較有代表性的是Burns和Lutz(2006)的觀點(diǎn)，他們依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是流行性(prevalent)、重要性(important)、獨(dú)特性(distinetive)、顯露性(emerging)等四個方面，所確定的廣告形式應(yīng)至少具有其中某一方面的特性。通過對網(wǎng)絡(luò)廣告界的專家和資深網(wǎng)絡(luò)使用者的深度訪談后，Burns等指出，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告主要存在以下六種常見形式：①旗幟廣告(BRnners)，含有圖形元素，以水平的(horizontal)窄邊條狀呈現(xiàn)在網(wǎng)頁頂部。②彈出式廣告(Pop-up ads)，通過在網(wǎng)民的瀏覽頁面之上呈現(xiàn)另一新窗口來進(jìn)行廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)使用者必須關(guān)閉或最小化該廣告窗口才能從其頁面上消逝。③擎天柱廣告(Skyscraper ads，)，類似于旗幟廣告，但不是呈現(xiàn)在網(wǎng)頁的頂部，而是以窄邊、長條狀豎立(vertically)在網(wǎng)頁的左、右兩側(cè)。④巨型廣告(Large rectangle ads，)，將編輯好的圖形和文本廣告信息置于網(wǎng)頁中，訪客感興趣的內(nèi)容則環(huán)繞在該廣告的周圍或上下位置。⑤漂浮廣告fFloatingads，)，聯(lián)合使用Flash和動態(tài)超文本鏈接標(biāo)示語言(Dynamic Hypertext Markup Language，簡稱DHTML)技術(shù)而產(chǎn)生的半透明(translucent)小矩形廣告窗口，自動顯示，游走于用戶打開的網(wǎng)頁之上。⑥插頁廣告(Interstitial ads)，在網(wǎng)民的目標(biāo)網(wǎng)站或欄目被打開之前插入一個新窗口顯示廣告內(nèi)容，一旦目標(biāo)頁面打開，該廣告便會消失。即在頁面過渡中插入的呈現(xiàn)時間極短的廣告。

Jung和Choi(1999)則將網(wǎng)絡(luò)廣告分為三大類：①注意力吸引工具(attraction tools)，，這指通過旗幟廣告或搜索引擎等方式為消費(fèi)者提供訪問產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)地址的便捷途徑。②內(nèi)容廣告(advertisement contents、)，指在網(wǎng)絡(luò)廣告中直接提品或服務(wù)的相關(guān)核心信息。③跟蹤性營銷廣告(follow-up marketing)，指通過電子郵件或主動式廣告(push advertisements)給特定目標(biāo)受眾提供相關(guān)信息。

3　網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的理論模型

3.1　修正的精細(xì)加工可能性模型

精細(xì)加工可能性模型(The ElaborationLikelihood Model，簡稱ELM)是針對傳統(tǒng)媒體廣告提出的一種解釋個體態(tài)度改變的理論(Petty，Cacioppo。＆Schumann，1983)。Cho和Leckenby(19991認(rèn)為。因網(wǎng)絡(luò)是一種全新的互動媒體(interactive communication media)，其雙向性(two-way)傳播方式顯然具有區(qū)別于單向性(one-way)的傳統(tǒng)媒體的諸多特點(diǎn)，故ELM需要進(jìn)行調(diào)整才能正確解釋與預(yù)測網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果?！靶拚木?xì)加工可能性模型(ModifiedElaborationLikelihoodModel)”，的主要內(nèi)容如下。

(1)媒體呈現(xiàn)階段(vehicle exposure)。在原ELM中，并沒有將廣告呈現(xiàn)與媒體呈現(xiàn)分離，原因可能在于當(dāng)受眾選擇了某一傳統(tǒng)媒體時便會被動地接受到其中的廣告，而網(wǎng)絡(luò)廣告的接受則還受到使用者對網(wǎng)頁及網(wǎng)頁部位選擇的影響。

(2)非自愿接受廣告階段(Being exposed toweb ads involuntary)。當(dāng)某一網(wǎng)頁打開時，網(wǎng)民能否有機(jī)會加工該頁面上的廣告，仍會受到網(wǎng)絡(luò)下載速度(downloading time)、網(wǎng)絡(luò)廣告所處網(wǎng)頁位置等諸多因素的影響。

(3)點(diǎn)擊廣告階段(To click the ad)。當(dāng)接觸到廣告后，網(wǎng)民會有兩種選擇，點(diǎn)擊或避開廣告。Cho等認(rèn)為，這主要取決于個人卷入和產(chǎn)品卷入度的高低(personal and product involvement)。

①當(dāng)卷入度高時，消費(fèi)者加工產(chǎn)品信息的動機(jī)強(qiáng)，驅(qū)使他們通過點(diǎn)擊廣告來獲得更為詳細(xì)的品牌細(xì)節(jié)。Cho等稱之為中樞路徑的自愿呈現(xiàn)(the central route t0 voluntary exposurel。

②當(dāng)卷入度低時，消費(fèi)者主動點(diǎn)擊廣告的可能性小，但會受到某些邊緣線索(peripheral cues)(如較大的廣告版面、艷麗的色彩、廣告元素的運(yùn)動變化等1的誘導(dǎo)而打開廣告鏈接。

除卷入度外，Cho等還認(rèn)為，諸如廣告與其主網(wǎng)頁的相關(guān)性、消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)媒體及其廣告的總體態(tài)度也會影響到廣告是否會被點(diǎn)擊。

(4)廣告信息的認(rèn)知加工階段(cognitiveprocessing of detailed ad content、)。當(dāng)廣告頁順利

下載后，便進(jìn)入廣告信息的認(rèn)知加工階段。因受眾是通過主動點(diǎn)擊進(jìn)入廣告頁，這種加工往往比對傳統(tǒng)媒體廣告的加工要更為積極主動。但與原ELM相似，修正模型同樣認(rèn)為，受眾卷入狀態(tài)的差異會激活兩類不同的說服路徑：中樞路徑(central routes)和邊緣路徑(peripheral routes)。

①當(dāng)卷入度商，且消費(fèi)者具備加工該廣告信息的能力時，中樞路徑啟動，積極主動的加工過程得以進(jìn)行，并直接影響態(tài)度的形成。若加工能力不足以完成對廣告信息的處理，邊緣路徑激活，消費(fèi)者會將注意力轉(zhuǎn)移到廣告的邊緣信息，如代言人的魅力、背景音樂、幽默、圖片元素等。

②當(dāng)卷入水平低時，消費(fèi)者主要啟動邊緣路徑，關(guān)注廣告中的邊緣信息，不會對廣告信息進(jìn)行深度加工。若這類信息不夠誘人，他們便會迅速關(guān)閉廣告頁。

(5)態(tài)度改變階段(Attitude change)。說服路徑不同，態(tài)度改變各異。一般地，基于中樞路徑(對廣告信息的深度加工)的態(tài)度改變往往穩(wěn)定性和預(yù)測力均強(qiáng)于源自邊緣路徑(對邊緣信息的加工)的態(tài)度，至少表現(xiàn)出更有可能：①點(diǎn)擊廣告的相關(guān)鏈接以獲取更多品牌信息；②對廣告上提出的反饋要求作出回應(yīng)：③收藏廣告頁以備日后參考。

3.2　互動廣告模型

互動廣告模型(The Interactive Advertising Model，簡稱IAM)是Rodgers和Thorson(2000)所提。他們指出，舍棄傳統(tǒng)的廣告模型而構(gòu)建新模型的理由在于：其一，消費(fèi)者的上網(wǎng)動機(jī)與瀏覽其他媒體的動機(jī)有別；其二，網(wǎng)絡(luò)具有區(qū)別于廣播電視或紙質(zhì)媒體等傳統(tǒng)媒介的獨(dú)有特點(diǎn)，即互動性(interactivity)與虛擬現(xiàn)實(shí)性(virtual reality)。而這兩方面正是理解和預(yù)測網(wǎng)絡(luò)廣告效果不可或缺的?；訌V告模型由以下幾部分組成(見圖1)：消費(fèi)者控制(consumer-Controlled)因素、廣告人控制(Advertiser－Controlled)因素、以及各因素間的相互作用(圖1中箭頭所示)。

3.2.1　消費(fèi)者控制因素

互動廣告模型認(rèn)為，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，盡管消費(fèi)者能選擇是否關(guān)注、重視或忽視其中的廣告，但他們何時、何地、以何種方式接觸廣告往往由廣告人所控制。網(wǎng)絡(luò)廣告則與之迥然不同，消費(fèi)者比廣告人更具控制力。該模型將消費(fèi)者控制因素分為既獨(dú)立起作用又相互影響的三個部分：功能(Functions)、信息加工(InformationProcesses)、反應(yīng)(Response)等。

(1)功能。Rodgers和Thorson認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，對廣告的信息加工和反應(yīng)均源于個體的需求或目標(biāo)，即網(wǎng)絡(luò)行為是目標(biāo)指向的(goaldirected)。因此，其模型結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)為動機(jī)(motive)――上網(wǎng)的原因，并將相關(guān)動機(jī)區(qū)分為四個基本類別：研究(researching)、交流(communicating)、沖浪游戲(surfing)、購物(shopping)。同時，上網(wǎng)動機(jī)還存在不同的強(qiáng)度，在該模型中用“模式(Mode)”表示。動機(jī)強(qiáng)度直接影響隨后的信息加工及行為反應(yīng)方式：在強(qiáng)動機(jī)模式下，個體傾向于更為認(rèn)真(serious)、更關(guān)注相關(guān)事件的未來走向，并投入更多的心理資源對相關(guān)信息(包括與目標(biāo)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告)進(jìn)行認(rèn)知加工，而對無關(guān)事件(如無關(guān)的廣告)則較少關(guān)注；而當(dāng)動機(jī)較弱時，個體則表現(xiàn)得更為好玩(playful)、愉悅、更多關(guān)注眼前的享受，不會對信息進(jìn)行深度的加工。

(2)信息加工。消費(fèi)者對他們所關(guān)注的廣告信息予以搜集、理解、與記憶中的信息建立聯(lián)想、進(jìn)行評價、形成態(tài)度與購買意向。

(3)反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告是否有效，需由消費(fèi)者的行為反應(yīng)來獲得證實(shí)?；訌V告模型認(rèn)為。檢測傳統(tǒng)媒體廣告效果的眾多手段均適用于網(wǎng)絡(luò)廣告，如眼動技術(shù)、回憶、再認(rèn)、態(tài)度及購買意向測量等。同時，也存在諸多適應(yīng)互動媒體的新方法，如：網(wǎng)頁停留時間、點(diǎn)擊率(click-through)、網(wǎng)絡(luò)訂購或試用(purchase and trial)、搜索行為等。

3.2.2　廣告人控制因素

互動廣告模型認(rèn)為，這類變量絕大多數(shù)為結(jié)構(gòu)性因素(structural elements)，如廣告類型(types)、格式(formats)、特征(features)等，且與消費(fèi)者控制因素交互作用，共同影響廣告的傳播效果。

(1)廣告類型。廣告一般可分為五種基本類型，即產(chǎn)品/服務(wù)類(product/service)、公益類(publicservice announcement)、議題類(issue)、公司類(corporate)、政治類(political)等。廣告類型往往與上網(wǎng)動機(jī)、模式等變量產(chǎn)生交互作用，共同影響消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)。

(2)廣告格式，即廣告的表現(xiàn)形式。相對傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告的格式更為豐富。格式的差異也是影響消費(fèi)者反應(yīng)的重要因素，如商家網(wǎng)站比彈出式廣告所提供的商品信息會更為豐富，這為消費(fèi)者對信息的深度加工提供了更好的機(jī)會。

(3)廣告特征?；訌V告模型將之區(qū)分為客觀(Objective)、主觀(subjective)兩大類。客觀特征如廣告的頁面大小、動靜、字體、顏色等均可能影響廣告的傳播效果，這與傳統(tǒng)媒體廣告有著較大的相似性。而網(wǎng)絡(luò)的互動性為消費(fèi)者實(shí)時選擇、修改廣告的形式與內(nèi)容提供了可能，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的主觀特征。如消費(fèi)者可將廣告頁的主色調(diào)更改為其喜好的顏色、調(diào)整其布局、設(shè)置動畫的不同運(yùn)動軌跡等，這些主觀特征同樣會不同程度地影響到消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)。

3.3　網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果模式

依據(jù)廣告信息傳播的一般心理效應(yīng)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的心理效果，江波(2001)提出了網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果模式(見圖2)。

該模式認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生心理效果包括認(rèn)知過程、情感過程、意志過程、及交互過程四個部分。網(wǎng)絡(luò)廣告信息首先作用于消費(fèi)者的感官，經(jīng)過無意注意或有意注意被感知，進(jìn)而通過辨別、理解，產(chǎn)生記憶，發(fā)生想象，進(jìn)行思考評價。伴隨著認(rèn)知過程，消費(fèi)者會對廣告或所宣傳的商品產(chǎn)生相應(yīng)的情緒、情感體驗(yàn)，同時，這種情緒、情感反過來又影響著消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知。另外，在認(rèn)知過程中，還受到消費(fèi)者的需要、興趣等個性心理特征的交互作用。在認(rèn)知過程、情感過程、交互作用的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者形成對廣告及所宣傳商品的態(tài)度，然后對是否購買廣告產(chǎn)品作出決策，形成購買意圖，最后點(diǎn)擊鼠標(biāo)產(chǎn)生購買行動。

4　網(wǎng)絡(luò)廣告心理傳播效果的影響因素

4.1　廣告因素

4.1.1　網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

從上文可知，網(wǎng)絡(luò)廣告往往可分為旗幟廣告、彈出式廣告、擎天柱廣告、巨型廣告、漂浮廣告、插頁廣告等形式，且各類廣告相互間在構(gòu)

成與表現(xiàn)上均存在明顯差異，那么，網(wǎng)絡(luò)廣告形式的特點(diǎn)是否會影響受眾對廣告的反應(yīng)呢?Burns和Lutz(2006)對這一問題進(jìn)行了探討。

該研究所用主要材料為六個網(wǎng)絡(luò)廣告(每類形式各一個)，廣告產(chǎn)品與被試(本科生群體)相關(guān)。實(shí)驗(yàn)為在線測量(on-line survey)，通過電子郵件(e-mail)將實(shí)驗(yàn)材料(含不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告及問卷)的超文本鏈接(hypertext links)分發(fā)給被試。問卷包括四個5點(diǎn)計分的語義差別量表：①對廣告的態(tài)度(attitude toward the ad)；②對廣告形式的態(tài)度(attitude toward on-line ad format)；⑧對廣告形式的感受(ad format perceptions)，通過興奮性(irrltatlon)、娛樂性(entertainment)、告知性(informativeness)、新穎性(novelty)、組織性(composition)等5個維度來進(jìn)行測量；④行為意向測量，被試點(diǎn)擊(clickthrough)各類網(wǎng)絡(luò)廣告的意愿及頻率。

通過對所得結(jié)果的回歸分析(regressionanalyses)發(fā)現(xiàn)，對于各種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，被試對廣告形式的態(tài)度與其廣告態(tài)度間存在明顯相關(guān)，同時，也與其廣告頁點(diǎn)擊意向間存在顯著相關(guān)。這一結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)廣告形式的特點(diǎn)是影響受眾廣告反應(yīng)的重要因素之一。

4.1.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性

互動性(interactivity)指使用者能實(shí)時參與修改廣告呈現(xiàn)形式與內(nèi)容的程度，它被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于體統(tǒng)媒體廣告的主要特點(diǎn)之一。研究發(fā)現(xiàn)，這一因素的確會影響網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。

在Campbell和Wright(2008)的實(shí)驗(yàn)中，互動性高的廣告被設(shè)計成形狀規(guī)則、呈現(xiàn)快捷、可移動、不掩蓋主網(wǎng)頁內(nèi)容、且在點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕“X”后立即得到響應(yīng)，而互動性低的廣告則形狀不規(guī)則、呈現(xiàn)緩慢、不可移動、掩蓋主網(wǎng)頁的部分內(nèi)容、點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕后延遲3秒才響應(yīng)。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告互動性水平的提高明顯給被試的網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、網(wǎng)頁態(tài)度帶來了積極影響。

Lohtia，Donthu和Hershberger(2003)也對這一問題進(jìn)行過探討。他們將旗幟廣告分為企業(yè)一企業(yè)(business-to-business)和企業(yè)一消費(fèi)者(busincss-to-consnmer)兩種類型，運(yùn)用點(diǎn)擊率(click-through rates)為指標(biāo)考察了互動性的作用效果。結(jié)果顯示，旗幟廣告互動水平的提高會降低消費(fèi)者的點(diǎn)擊率，這在企業(yè)一企業(yè)型廣告中表現(xiàn)尤為突出。

以上兩項(xiàng)相關(guān)研究所得結(jié)果似乎并不一致。筆者推測，分歧的原因可能與兩個研究所用材料和因變量不同有關(guān)，Lohtia等(2003)用的是真實(shí)的旗幟廣告，其產(chǎn)品或品牌均是被試熟知的，而Campbell等(2008)所用品牌及廣告均為虛構(gòu)的；因變量上也有點(diǎn)擊率與態(tài)度測量的不同。依此看來，互動性能否給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來效益的提升，其作用的發(fā)揮又受到哪些相關(guān)因素的影響，無疑還需要更多的研究加以探討。

4.1.3　廣告元素的運(yùn)動性

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，運(yùn)動性(animation)是網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計優(yōu)勢之一，它能簡化設(shè)計程序、增加廣告元素呈現(xiàn)的效益、最終提升其說服效果。這些觀點(diǎn)得到了Yoo，Kim和Stout(2004)研究的基本證實(shí)。

他們將實(shí)驗(yàn)用旗幟廣告分為運(yùn)動型(animated)與靜止型(static)兩水平，前者含有三個運(yùn)動元素，而靜止型則不包括任何運(yùn)動線索。結(jié)果顯示，相對靜止型廣告，運(yùn)動型廣告具有較強(qiáng)的注意捕獲能力、能帶來更佳的記憶成績、更積極的廣告態(tài)度、以及更高的點(diǎn)擊意愿(clickthrough intention)，這表明，運(yùn)動元素的引進(jìn)的確能明顯提升網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。

4.1.4　廣告中情感與誘因元素的使用

情感(emotlons)與誘因(incentives)是廣告中最常見的元素，Xie，Donthu，Lohtia和Osmonbekov(2004)的研究表明，這兩者對網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果存在影響。

該研究中使用情感與誘因兩個自變量。情感分為積極情感、消極情感或無情感元素兩水平：誘因是指在廣告中承諾免費(fèi)樣品或禮物贈送、打折扣等促銷信息，包含呈現(xiàn)與不呈現(xiàn)兩水平。研究者在10000個真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告中獲得了8098個廣告符合其要求，其中1893個中提供了誘因信息，另6205個則不含誘因；1167個廣告中含有積極情感元素，而另6931個則包含消極情感或無情感元素。通過對以上廣告的真實(shí)點(diǎn)擊率(click-through rates)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)，誘因信息的呈現(xiàn)可明顯提高網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率，同時，積極情感的引進(jìn)可增強(qiáng)誘因的作用效果，但消極情感或無情感元素只在無誘因條件下才對點(diǎn)擊率產(chǎn)生積極影響。

4.1.5　廣告訴求方式、產(chǎn)品卷入度

眾所周知，廣告一般分為情感、理性訴求(emotional and rational appeals)兩類，同一產(chǎn)品使用不同的廣告訴求方式，其傳播效果也往往有異。產(chǎn)品卷入(product involvement)是指產(chǎn)品與個體內(nèi)在價值、需要、興趣相關(guān)聯(lián)的程度，卷入度不同的產(chǎn)品也可能會引發(fā)受眾不同的反應(yīng)。那么，這兩大因素是否也會影響到網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果呢?Yang(2004)對這一問題進(jìn)行了探討。

該研究使用2(廣告訴求方式：情感、理性)×2(產(chǎn)品卷入度：高、低)被試問實(shí)驗(yàn)設(shè)計。因變量為消費(fèi)者的搜索行為，包括：①信息搜索深度(depth of information searched)，通過監(jiān)測被試所進(jìn)入廣告網(wǎng)絡(luò)層(1ayers)的數(shù)量來測量，②信息搜索廣度(breadth 0f information searched)，指所查看產(chǎn)品類型的多少，③搜索總量(The totalamount of search)，即所搜索網(wǎng)頁的總數(shù)量。其結(jié)果為。兩自變量的交互作用不顯著。各自變量不同水平間在信息搜索深度和廣度上沒有出現(xiàn)顯著差異。但在搜索總量上，理性訴求廣告明顯優(yōu)于情感訴求者；高卷入度產(chǎn)品比低卷入度者獲得了更多關(guān)注。

4.1.6　廣告中虛擬直接體驗(yàn)的呈現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性與多媒體式呈現(xiàn)為消費(fèi)者提供了一種新的產(chǎn)品體驗(yàn)方式――虛擬直接體驗(yàn)(virtual direct experience)，即，消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品某些特性的虛擬經(jīng)驗(yàn)，如通過在線自由變換模特的服裝款式來體驗(yàn)該品牌服飾的穿戴效果。一般認(rèn)為，虛擬直接體驗(yàn)的呈現(xiàn)，可豐富網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，提升與改善消費(fèi)者的產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu)。最終優(yōu)化廣告的傳播效果。

這一觀點(diǎn)得到了Griffith和Chen(2004)研究的支持。他們以電影、太陽鏡為廣告產(chǎn)品，分別

設(shè)計出含/不含虛擬直接體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告，要求本科生對之進(jìn)行評價。結(jié)果顯示，相對不含虛擬直接體驗(yàn)的廣告，含有虛擬直接體驗(yàn)的廣告明顯能降低被試的購買風(fēng)險意識、優(yōu)化受眾的品牌情感、并形成更為積極的產(chǎn)品態(tài)度和購買意向。

4.1.7　產(chǎn)品類型

另一類影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素來自產(chǎn)品本身，其中，產(chǎn)品類型作用明顯。

Wu(2007)根據(jù)Rossiter-Percy網(wǎng)格模型(Rossiter-Percy Grid)對產(chǎn)品的分類對這一問題進(jìn)行了探討。Rossiter-Percy網(wǎng)格模型采用一個矩陣(matrix)對商品進(jìn)行歸類(Rossiter，＆Percy，1991)。該模型認(rèn)為，商品都具有兩個維度：維度一是消費(fèi)者的高一低產(chǎn)品卷入(involvement)連續(xù)體，以矩陣的垂直軸表示之：維度二是商品所具有的動機(jī)維度――信息型動機(jī)/轉(zhuǎn)換型動機(jī)(informational motives/transformational motives)，以矩陣的水平軸代表。信息型動機(jī)是能通過獲得產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息得到滿足的動機(jī)；轉(zhuǎn)換型動機(jī)則是允諾能通過對使用者感官(sensory)、精神(mental)，、或社會狀態(tài)(social state)上的轉(zhuǎn)換而提升使用者的自我形象。根據(jù)以上兩維度，Rossiter-Perey網(wǎng)格模型便將商品區(qū)分出四種類型：①低卷入信息型(10W involvement andinformational，)，如藥物阿斯匹林(aspirin)；②低卷入轉(zhuǎn)換型(10W involvement and transformational)，如糖果類產(chǎn)品；③高卷入信息型(highinvolvement and informational)，如小車：④高卷入轉(zhuǎn)換型(high involvement and transformational)，如保險服務(wù)。

Wu(2007)通過對被試的網(wǎng)絡(luò)預(yù)覽意向(previsit intentions)分析發(fā)現(xiàn)，四類產(chǎn)品間差異顯著，被試最愿意預(yù)覽高卷入信息型產(chǎn)品的網(wǎng)站。最不想瀏覽的是與低卷入信息型產(chǎn)品相關(guān)的頁面。

4.2　受眾因素

4.2.1　受眾期待、卷入度、感知到的有用性、網(wǎng)

絡(luò)使用的內(nèi)在靈活性

Palanisamy和Wong(2003)探討了受眾網(wǎng)絡(luò)使用的內(nèi)在靈活性(intemal flexibility)、期待(expectations)、卷入度(involvement)、感知到的個人有用性(perceived personal usefulness)對網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告效果的影響。

內(nèi)在靈活性是指付出較少努力和代價、毫無困難地迅速作出改變或反應(yīng)的能力：受眾期待指個體相信在交流過程中相關(guān)信息出現(xiàn)的預(yù)期(predictions，)；個人有用性則是個體對廣告能提供滿足其消費(fèi)行為所需信息的相信程度；受眾卷入是指當(dāng)前刺激或任務(wù)與個體需求和價值系統(tǒng)相關(guān)的程度。該研究通過問卷對各變量進(jìn)行測定。受眾網(wǎng)絡(luò)靈活性的測量包括搜索風(fēng)格fsearch style)、旗幟廣告判斷(banner ad iudgment)、網(wǎng)絡(luò)搜索，購物的重點(diǎn)(focus of online searchin/shopping)、網(wǎng)絡(luò)搜索/購物的計劃性(planning ofonline searehing/shopping)等四個項(xiàng)目；與受眾期待相關(guān)的項(xiàng)目則包括被試對產(chǎn)品價格(pri’ce)、產(chǎn)品質(zhì)量(qtuality)、廣告互動性(interaction)、商家整體形象(overall image)等的預(yù)期；受眾卷入測量包括重要性(importance)、興趣度(interest])、相關(guān)性(relevance)、吸引力(appeal)等四個項(xiàng)目；個人有用性的相關(guān)項(xiàng)目為生產(chǎn)性(productivity)、洞察力(insight)、作出進(jìn)一步?jīng)Q策的能力(ability t0make further decisions)等；因變量則包括態(tài)度形成、熟悉度、回憶與再認(rèn)測量?；貧w分析結(jié)果顯示：①因受眾網(wǎng)絡(luò)靈活性量表的信度(reliabilityscore)較低，僅見網(wǎng)絡(luò)搜索/購物的重點(diǎn)與計劃性兩項(xiàng)目間達(dá)到可接受的信度值，因此，研究者將該分量表拆成了三個部分，統(tǒng)計結(jié)果為，廣告?zhèn)鞑バЧ麜S著受眾網(wǎng)絡(luò)搜索風(fēng)格、旗幟廣告判斷力的提高而提高，但受網(wǎng)絡(luò)搜索/購物的重點(diǎn)與計劃性變化的影響不明顯；②受眾的期待水平、或卷入度、或感知到的個人有用性越高，網(wǎng)絡(luò)廣告效果越佳。

4.2.2　目標(biāo)阻礙意識、廣告超量意識、否定的先前經(jīng)驗(yàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，受眾對廣告的回避行為(avoidance)，如點(diǎn)擊率的下降、廣告盲區(qū)(banner blindness)(對廣告視而不見)等，也日益凸顯出來。因此，有必要甄別出哪些因素可引發(fā)受眾的這類反應(yīng)。Cho和Cheon(2004)對此進(jìn)行了研究。他們使用結(jié)構(gòu)方程分析(structural equationanalysis)探討了受眾的目標(biāo)阻礙意識(perceivedgoal impediment)、廣告超量意識(perceived adclutter)、否定的先前經(jīng)驗(yàn)(prior negativeexperience)對網(wǎng)絡(luò)廣告回避行為的影響。結(jié)果顯示，三個自變量均表現(xiàn)出明顯的作用，其中，對回避行為預(yù)測力最強(qiáng)的是目標(biāo)阻礙意識，廣告超量意識則居其次。

4.2.3　受眾的反應(yīng)方式

面對同一則網(wǎng)絡(luò)廣告，不同的受眾可能會作出不同的反應(yīng)方式，如有的僅對廣告單純?yōu)g覽，而有的則可能點(diǎn)擊進(jìn)入廣告網(wǎng)頁。那么這種不同的反應(yīng)方式所能帶來的廣告效果差異有多大呢。王襪、馬謀超、雷莉和丁夏齊(2003)利用模糊測量及相應(yīng)統(tǒng)計方法(fuzzy measurement andstatistical method)，就上網(wǎng)者反應(yīng)方式對網(wǎng)絡(luò)旗，幟廣告記憶效果的影響進(jìn)行了測量。結(jié)果顯示，在單純?yōu)g覽的情況下。上網(wǎng)者對網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告已經(jīng)留有印象，但這種記憶效果并不會隨著瀏覽次數(shù)的增加而顯著改善：點(diǎn)擊所能帶來的廣告記憶效果明顯優(yōu)于單純?yōu)g覽，前者約為后者對應(yīng)效果的1.4～1.5倍。

4.2.4　受眾性別

個體行為往往具有性別差異，如有研究顯示上網(wǎng)目的會因性別而異，男性上網(wǎng)主要與娛樂、休閑相關(guān)，而女性則往往基于人際交往和教育輔助(Weiser，2000)。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是否也會受到性別差異的影響呢?Palanisamy(2004)對此進(jìn)行了探討。

他在Palanisamy和Wong(2003)實(shí)驗(yàn)(參見上文)的基礎(chǔ)上，引進(jìn)性別這一變量進(jìn)行了研究?；貧w分析結(jié)果顯示，對于網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告，性別可能會影響以下幾方面：①旗幟廣告的判斷力變化僅對于男性被試群體的廣告態(tài)度存在影響；②網(wǎng)絡(luò)搜索/購物的重點(diǎn)與計劃性則僅對女性受眾的廣

告態(tài)度形成產(chǎn)生影響；⑧網(wǎng)絡(luò)廣告效果會隨著男性受眾期待值提高或降低而產(chǎn)生相應(yīng)的變化，而不受女性受眾期待值變化的影響。而受眾的搜索風(fēng)格和卷入水平對廣告效果的影響方面不存在性別差異。

4.3　環(huán)境因素

廣告往往插播在一個較大的環(huán)境中，因此，來自這方面的因素對廣告效果的影響也不容忽視。

Yaveroglu和Donthu(2008)使用品牌回憶、點(diǎn)擊意愿(intention to click)兩指標(biāo)探討了不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對旗幟廣告不同重復(fù)策略的影響。實(shí)驗(yàn)為2×2×2完全隨機(jī)設(shè)計，自變量一是旗幟廣告的重復(fù)策略(repetition strategy)，含簡單重復(fù)(同一目標(biāo)廣告重復(fù)呈現(xiàn)4次，廣告產(chǎn)品為便攜式電腦)、變化性重復(fù)(呈現(xiàn)同一品牌便攜式電腦的內(nèi)容相似而表現(xiàn)形式不同的4個廣告)兩水平；自變量二為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境類型(environment，)，含競爭環(huán)境(在各網(wǎng)頁中還呈現(xiàn)與目標(biāo)廣告品牌不同的便攜式電腦廣告4個)、非競爭環(huán)境(呈現(xiàn)的非目標(biāo)廣告產(chǎn)品均不含便攜式電腦)兩水平；自變量三是環(huán)境內(nèi)容關(guān)聯(lián)性(content relevance，)，含內(nèi)容相關(guān)(所有廣告呈現(xiàn)在電腦世界PCWorld網(wǎng)頁中，且頁面內(nèi)容均與電腦和電子產(chǎn)品相關(guān))、不相關(guān)(廣告呈現(xiàn)在有線電視新聞網(wǎng)CNN的網(wǎng)頁中，頁面文章涉及的均是與電腦無關(guān)的信息)兩水平。結(jié)果顯示，①旗幟廣告的重復(fù)呈現(xiàn)能帶來受眾品牌記憶、點(diǎn)擊意愿效果的增強(qiáng)。②在非競爭環(huán)境中，變化性重復(fù)的效果優(yōu)于簡單性重復(fù)呈現(xiàn)；但在競爭環(huán)境中，簡單性重復(fù)的效果則更佳。③當(dāng)廣告呈現(xiàn)在內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)頁中時，品牌回憶成績更優(yōu)，但點(diǎn)擊意愿的差異不明顯。

Rodgers(2003/2004)的研究也獲得了類似的結(jié)果。他發(fā)現(xiàn)，贊助者與其贊助的網(wǎng)站間的相關(guān)性(relevance)會影響受眾對該贊助商及其產(chǎn)品的反應(yīng)，表現(xiàn)為，相關(guān)性高的贊助商更具說服力(包括對贊助商的名稱回憶、態(tài)度、以及購買意向形成等)。

5　研究展望

從上文可知，網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果研究己取得了諸多有益成果。然而，通過文獻(xiàn)梳理也發(fā)現(xiàn)，本課題仍存在大量可探索空間。

5.1　影響因素有待拓展

眾所周知，廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點(diǎn)、受眾狀態(tài)、和插播環(huán)境三大因素?，F(xiàn)有研究已基本覆蓋了以上各個方面，但所涉及的因素仍有限。

文獻(xiàn)顯示，傳統(tǒng)媒體廣告的傳播效果明顯會受到廣告版面大小與版面位置、情感訴求類型(周象賢，金志成，2006)、廣告創(chuàng)新性(originality)、文案易讀性(readability)(chebat，GelinasChebat，Hombourger，&Woodside，2003)等廣告自身特性，受眾的時間壓力、品牌熟悉度、產(chǎn)品知識、對產(chǎn)品的已有態(tài)度、年齡(陳寧，2003)、人格特質(zhì)等受眾特點(diǎn)，以及社會文化價值觀等因素的影響?？紤]到網(wǎng)絡(luò)具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的獨(dú)有特點(diǎn)(如互動性、虛擬現(xiàn)實(shí)性)，同時，受眾的上網(wǎng)動機(jī)也有別于瀏覽其他媒體的動機(jī)，那么，以上各變量是否同樣會左右網(wǎng)絡(luò)廣告作用的發(fā)揮，這還需要更多研究予以求證。另外，絕大多數(shù)現(xiàn)有研究均使用旗幟廣告為考察對象，從旗幟廣告中獲得的結(jié)果能否外推至其他類型的網(wǎng)絡(luò)廣告也尚待考察。

5.2　研究方法有待創(chuàng)新、因變量指標(biāo)有待規(guī)范

從可得文獻(xiàn)來看，現(xiàn)有研究不僅使用了傳統(tǒng)廣告效果所采取的一些因變量(如興趣、記憶、態(tài)度、購買意愿)，同時也涌現(xiàn)了不少適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的指標(biāo)(如網(wǎng)絡(luò)預(yù)覽意向、點(diǎn)擊意愿、信息搜索深度和廣度、點(diǎn)擊率、網(wǎng)絡(luò)廣告回避行為等)，這些方法在已有研究中的確發(fā)揮了較大作用，但它們也至少表現(xiàn)出兩大不足：

其一，所用因變量指標(biāo)繁雜，導(dǎo)致各研究結(jié)果間難以進(jìn)行比較，甚至出現(xiàn)分歧，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告互動性影響的研究(見上文)就是一例。因此，急待對現(xiàn)有各因變量指標(biāo)進(jìn)行規(guī)范或統(tǒng)一，以利于交流與比較。但考慮到網(wǎng)絡(luò)廣告研究是一項(xiàng)新近出現(xiàn)的課題，其中一些方法甚至是首次嘗試使用因此暫時難以斷定各新方法的優(yōu)劣。鑒于此，我們認(rèn)為，這可能需要分兩步走：首先，構(gòu)思研究以弄清各相關(guān)因變量之間(如點(diǎn)擊意愿與點(diǎn)擊率間、網(wǎng)絡(luò)廣告回避行為與信息搜索深度和廣度間、風(fēng)險意識與網(wǎng)絡(luò)預(yù)覽意向間)是否存有內(nèi)在聯(lián)系、或比較出各指標(biāo)的靈敏程度；然后，在該領(lǐng)域研究中達(dá)成某種共識，如將網(wǎng)絡(luò)相關(guān)指標(biāo)分為兩大類，即網(wǎng)絡(luò)行為意向(如點(diǎn)擊意愿、網(wǎng)絡(luò)預(yù)覽意向等)和網(wǎng)絡(luò)行為(如點(diǎn)擊率、信息搜索深度和廣度、網(wǎng)絡(luò)廣告回避行為等)，并在同類指標(biāo)中根據(jù)靈敏度高低進(jìn)行取舍。

其二，現(xiàn)有研究方法不可能將受眾的意識加工與無意識加工進(jìn)行分離，也無法對廣告信息的在線加工(on-Iine processing，或稱即時加工)進(jìn)行測量。因此，有必要引進(jìn)一些較先進(jìn)的研究手段(如過程分離程序、眼動技術(shù)等)對網(wǎng)絡(luò)廣告以進(jìn)一步的探討，以便獲得對其傳播效果更全面的認(rèn)識。

過程分離程序(Process DissociationProcedure，簡稱PDP)被稱作是“關(guān)于意識與無意識眾多分離思想中最富創(chuàng)見性和影響最大的一種，它成功地使得意識和無意識加工成分得以在一個簡單的記憶任務(wù)中分離”(楊治良，郭力平，王沛，陳寧，1999)。眼動技術(shù)則被認(rèn)為是洞悉消費(fèi)者信息采集行為的最佳工具，特別適用于研究廣告呈現(xiàn)時受眾快速而自動的加工過程。顯然，過程分離程序的引進(jìn)將彌補(bǔ)過去在網(wǎng)絡(luò)廣告研究中缺乏對受眾內(nèi)隱自動化加工進(jìn)行探討所造成的不足，而眼動技術(shù)的使用將有助于克服以往研究中因缺乏對廣告信息在線加工測量所帶來的局限性。因此，引進(jìn)新的研究手段無疑能對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行更有效、更全面的考察。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果范文

【關(guān)鍵詞】大眾化 網(wǎng)絡(luò) 傳播 機(jī)制

【中圖分類號】A81 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)代中國大眾化傳播的重要陣地。大眾化對網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀的回應(yīng)，不僅是將其視作當(dāng)代中國大眾化途徑的拓展，而且要把網(wǎng)絡(luò)傳播作為一個體系加以系統(tǒng)化研究。

大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的話語轉(zhuǎn)換機(jī)制

指出：“做好網(wǎng)絡(luò)輿論工作是一項(xiàng)長期任務(wù)，要創(chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來?！币虼耍蟊娀瘋鞑ケ仨毟叨戎匾暸μ嵘W(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的“時、度、效”，建立網(wǎng)絡(luò)傳播話語的轉(zhuǎn)化機(jī)制。

話語轉(zhuǎn)化機(jī)制是指建立在網(wǎng)絡(luò)受眾需求滿足基礎(chǔ)上的話語體系創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)陣地與日常生活具有明顯的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主體在對待理論傳播的過程中更易于反映其真實(shí)的理論態(tài)度。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播首要的任務(wù)是對網(wǎng)絡(luò)主體行為情感需求的準(zhǔn)確把握。

政治宣傳與情感需求的對接。政治宣傳與情感需求對接的首要問題是大眾化進(jìn)程中話語未及時轉(zhuǎn)化。大多數(shù)受眾對的理解仍集中在將其視作“革命話語”。長期以來，大眾化效果并不突出的癥結(jié)也正集中在宣傳教育中“革命話語”與“建設(shè)話語”的銜接，這兩者的銜接歸根到底涉及到的是政治宣傳與情感需求對接的問題。

大眾化無論是虛擬網(wǎng)絡(luò)傳播還是現(xiàn)實(shí)社會傳播都面臨著“文本”與“現(xiàn)實(shí)”、“預(yù)存立場”與“大眾傳播場”的契合問題。所謂“預(yù)存立場”主要包括接受者已有的“個人對自身、自己的角色、態(tài)度和價值觀的感知”①。接收者“預(yù)存立場”中已有的價值觀等若能與所要求的價值觀一致，那么，后者所意欲實(shí)現(xiàn)改變接收者的其他方面才有可能實(shí)現(xiàn)。反之，如若“大眾傳播場”和“預(yù)存立場”不相契合，就需要開展“個性化”的傳播模式的探索。“大眾傳播場”與“預(yù)存立場”的契合銜接點(diǎn)就體現(xiàn)在理論對現(xiàn)實(shí)的解釋力。馬克思指出，“理論在一個國家實(shí)現(xiàn)的程度，總是取決于理論滿足這個國家的需要的程度?！雹诶碚搨鞑ナ紫纫鉀Q的就是如何拉近客體與理論本身的距離，使客體對理論形成親近感。語言便成為培育親近感的重要橋梁。

當(dāng)代中國是在改革開放的偉大實(shí)踐中形成的高度理論概括。要將學(xué)術(shù)化、專業(yè)化的理論轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娙粘５男袨樽杂X，溝通的橋梁在于“實(shí)踐”。理論傳播需要轉(zhuǎn)變“文不達(dá)題”的尷尬境地，增強(qiáng)理論與受眾生活實(shí)踐的“對話”。而雙方“對話”的切入點(diǎn)必須以受眾自身的價值體系和日常生活邏輯為基礎(chǔ)，分析受眾現(xiàn)實(shí)生活的問題，揭示對其生活的改造力。

信息編碼的特殊化。在傳播體系中，每個人進(jìn)入傳播的目標(biāo)是不同的。傳播雙方共享的是符號，而不是符號的語義。符號是一種獨(dú)立的存在，相同的信息可以借助不同的符號實(shí)現(xiàn)意義的表達(dá)，它所代表的意義總是因人而異。

大眾化可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)傳播語言的突破性發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播具有明顯的“字符化”特色，在網(wǎng)絡(luò)社會里，語言使用呈現(xiàn)出明顯的“符號化”。這種“符號化”或是簡化，或是創(chuàng)造新的詞匯。網(wǎng)絡(luò)用語更新頻率高，話語群簡潔凝練。因此，大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播必須首先解決“學(xué)術(shù)語言”的“字符化”問題。

在網(wǎng)絡(luò)中，任何信息對受眾的沖擊可能只有短短的幾分鐘甚至幾秒鐘。因此，長篇大論式的“滿堂灌”顯然已經(jīng)無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播。針對網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，可以遴選一部分人員專門從事網(wǎng)絡(luò)理論宣傳。需要注意傳播人員的層次（年齡、學(xué)歷）必須具有鮮明的階梯性。在實(shí)際傳播中，受眾更傾向于接受與其具有共同知識背景、思想觀念的傳播者所傳播的觀點(diǎn)。由熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)用語的人員開展有針對性的傳播活動。理論傳播者可以通過設(shè)計簡單的理論表情、語言傳達(dá)需要大量受眾了解的理論內(nèi)容。

信息編碼的特殊化要求尋找理論與大眾之間的契合點(diǎn)。理論傳播者要注意在話語方式上由控制式向勸導(dǎo)式轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)話語內(nèi)蘊(yùn)的情感。網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾的情感得到了隱匿，成為理論傳播者面臨的困境。因此，在大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播中，要注意受眾對于網(wǎng)絡(luò)表情使用情況的反饋，以此更好地把握受眾對理論的情感釋放。

信息編碼的處理實(shí)質(zhì)上是當(dāng)代中國大眾化傳播語言轉(zhuǎn)化的問題。話語轉(zhuǎn)化并非要求完全摒棄話語體系，而是在堅(jiān)持精神實(shí)質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。在通俗化的過程中避免庸俗化。要科學(xué)地把握話語轉(zhuǎn)換的界限。理論教育扎根于國民教育體系之中，學(xué)術(shù)話語不可能完全實(shí)現(xiàn)大眾化，必須保持一定的系統(tǒng)性和理論性。

大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的動力機(jī)制

厘清受眾范圍?！按蟊姟焙汀笆鼙姟睂儆诓煌脑捳Z范疇，前者適用于社會學(xué)，后者適用于傳播學(xué)。新媒介的增多和傳播手段的豐富在一定程度上拓寬了傳播途徑，但卻在某種程度上從相反的方向解構(gòu)受眾。一方面受眾逐漸細(xì)化，出現(xiàn)了依賴新媒介產(chǎn)品的專業(yè)性受眾;另一方面基于媒介集中所引發(fā)的受眾群應(yīng)運(yùn)而生。受眾成員因處于不斷變動之中，缺乏自我認(rèn)同意識，不受制約，彼此之間逐漸形成一種非人格關(guān)系。私密性和公共性兼?zhèn)涞奶幘炒偈故鼙姳憩F(xiàn)出松散的、原子化的大眾特征和受眾群集體特征合二為一的狀態(tài)，這就促使大眾化傳播中受眾“范圍”的鎖定成為首要問題。

傳統(tǒng)的“大眾”劃分主要依據(jù)階級劃分法和階層劃分法。革命年代，工農(nóng)群眾因其經(jīng)濟(jì)地位產(chǎn)生了強(qiáng)大的理論需求，因此他們成為最主要的“大眾”。但是，這一“大眾”群體因受教育程度較低，對其理論宣傳主要是通過灌輸。列寧指出，“階級政治意識只能從外面灌輸給工人，即只能從經(jīng)濟(jì)斗爭外面，從工人同廠主的關(guān)系外面灌輸給工人。”③但即便是通過“灌輸”，列寧仍非常重視“大眾”主體性的發(fā)揮，強(qiáng)調(diào)要充分發(fā)揮“大眾”的積極性，通過工農(nóng)群眾辦報來加強(qiáng)其對理論的傳播?！霸谖覀児と酥辛餍兄环N把他們自己寫的通訊寄給社會主義報紙的良好習(xí)慣，這又可以保證我們有充分的材料?！雹?/p>

當(dāng)前，隨著客觀環(huán)境載體的變化，大眾化進(jìn)程中“受眾”的確定成為非確定性的問題。一般而言，理論宣傳的受眾類似于“棗弧”的中間部分?！皸椈　钡膬啥朔謩e代表了理論掌握的兩個極端層次：一極是理論的精英團(tuán)隊(duì)，他們是當(dāng)代中國理論創(chuàng)新與宣傳的主體;一極是理論的“安全層”，這部分人群對于理論并不抗拒，也不接近，這一理論對他們來說尚未成為其精神生活的重要組成部分。大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的重點(diǎn)在于“棗弧”的中間部分，這一部分人群對理論的掌握與理解并不深刻，他們有理論接收的欲望也有被理論成功“化”的可能。只是這種“理論”可以是也可以是其它非主流的意識形態(tài)理論，因此，當(dāng)代中國大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的重點(diǎn)就在于這一群體。

值得注意的是，即便是能夠確定受眾群體，劃定的受眾范圍仍需進(jìn)一步細(xì)化。這一群體中既有理論的掌握程度較低的群體，也有理論程度較低但覺悟較高的群體。因此，對受眾群中不同群體有針對性的傳播成為重點(diǎn)。這一傳播中，并不是單向度的施與，而應(yīng)是多維度的展開。受眾群體不僅要作為傳播客體接收理論本身，也需要作為傳播主體加強(qiáng)對理論進(jìn)行人際傳播。

理論傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)化。網(wǎng)絡(luò)傳播表現(xiàn)出鮮明的碎片化特征。的大眾化如何有效利用碎片化傳播的優(yōu)勢避開其缺點(diǎn)成為在理論內(nèi)容選取方面的首要問題。大眾化傳播過程因此也表現(xiàn)出由內(nèi)容確定“受眾”的特點(diǎn)。理論傳播者可以選取具體的內(nèi)容進(jìn)行超時空的交流，實(shí)現(xiàn)咨詢型和對話型受眾的靈活轉(zhuǎn)換。因此，理論傳播者應(yīng)選取某一時期突出的思想認(rèn)識問題，展開短小精悍的傳播，對受眾的思想認(rèn)識形成有力的刺激，從而使其現(xiàn)有的認(rèn)識發(fā)生動搖，為進(jìn)行深入的了解奠定基礎(chǔ)。

要避免網(wǎng)絡(luò)傳播中的蜻蜓點(diǎn)水。多數(shù)情況下對理論的不接納緣自對理論本身不系統(tǒng)的了解。網(wǎng)絡(luò)傳播中，要更好地實(shí)現(xiàn)大眾化傳播，首先要把理論最基本的問題、最切實(shí)的現(xiàn)實(shí)關(guān)懷等問題傳播清楚。在實(shí)現(xiàn)情感接近的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)受眾掌握更深層次的理論內(nèi)容。同時，大眾化的過程必然要與國家現(xiàn)行政策緊密聯(lián)系。政策與理論不能各圓其說，要加強(qiáng)理論對政策的解釋力，才能促使受眾在潛移默化中逐漸接受理論，提升理論的說服力。

傳播途徑的逐級深化。依據(jù)受眾的不同態(tài)度和目的，在傳播途徑方面可以實(shí)現(xiàn)逐級深化。首先，作為觀看者的受眾。在這一傳播過程中，大眾化可以突破理論宣傳的嚴(yán)肅性，選擇性地通過鏈接實(shí)現(xiàn)理論內(nèi)容與其他內(nèi)容的結(jié)合，擴(kuò)大理論的關(guān)注度和受眾接受的主動性。這一過程中主要以理論傳播者對理論的講授為主。其次，作為參與者的受眾。在這一傳播過程中，傳播的目標(biāo)在于增加理論傳播者與受眾之間的共識。以微信為代表的新興社會交往媒體的出現(xiàn)，推動人與人之間交往的私密化。大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播可以針對不同人群拓展傳播，比如理論QQ空間，理論微信等不失為一個新的探索。這一過程中主要以理論傳播者和受眾之間的討論為主要方式。最后，作為目標(biāo)的受眾。在這一傳播過程中，傳播者要實(shí)現(xiàn)的是訊息傳遞的連續(xù)性，目標(biāo)是要通過訊息影響受眾。新媒體技術(shù)的發(fā)展，在某種程度上只是拓寬了大眾化的途徑，而不是取代已有的模式。因此，在這一過程中，更強(qiáng)調(diào)在鎖定受眾目標(biāo)群之后，讓傳統(tǒng)和新興傳播方式更替使用，主要是以目標(biāo)受眾自身對理論探究式的學(xué)習(xí)為主。

大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的效果評價機(jī)制

評價角度多元化。大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播是一個虛實(shí)相兼的過程。實(shí)是指傳播的環(huán)境、對象、方式等都可以通過某種途徑確定;虛是指傳播者與受眾之間所進(jìn)行的思想交流是無法實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確測量的。

第一，大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播理論工作者和媒體傳播者，是這一傳播過程的主導(dǎo)者和實(shí)施者，他們對大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播效果的正確評價和分析是更好地開展傳播活動的經(jīng)驗(yàn)源泉。理論的傳播者是整個理論傳播過程的掌舵者，理論傳播效果的檢驗(yàn)并非僅僅通過最終的效果來體現(xiàn)，在整個理論傳播過程中，受眾所傳遞出的各種信號需要傳播者密切關(guān)注。在傳播過程中，受眾的肢體語言在一定程度上可以反映其對傳播過程、傳播內(nèi)容的親近與否。因此，需要傳播者不斷拓展自身的知識結(jié)構(gòu)，以此增強(qiáng)對整個傳播過程的掌控。第二，大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾。網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾是衡量大眾化傳播效果的重要指標(biāo)。可以通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，選定特定的受眾個體對其在一段時期內(nèi)的思想發(fā)展展開研究，找準(zhǔn)其理論接收中的發(fā)展脈絡(luò)，重點(diǎn)突擊。通過受教育前后思想狀況發(fā)展的對比，衡量整個宣傳教育過程實(shí)效性。第三，大眾化傳播的其他受眾。網(wǎng)絡(luò)傳播的效果可以通過與非網(wǎng)絡(luò)傳播效果的對比得到展示，可以更有針對性地開展網(wǎng)絡(luò)傳播工作，提高網(wǎng)絡(luò)傳播的效果。

評價標(biāo)準(zhǔn)多維度。評價標(biāo)準(zhǔn)是對當(dāng)代中國大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播效果進(jìn)行衡量，通過設(shè)置具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，更好地找出問題、提出對策、實(shí)施引導(dǎo)。

第一，評價標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立者。大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的效果評價，須由實(shí)施這一傳播過程的理論工作者予以設(shè)定。主要衡量理論傳播行為實(shí)施前后受眾在各個指標(biāo)體系內(nèi)發(fā)生的變化。第二，對受眾的評價。對受眾的評價主要通過質(zhì)和量兩方面得以測定。量的方面，考量受眾的范圍及數(shù)量。質(zhì)的方面是指受眾能自覺接受理論并外化為行動自覺，但是質(zhì)的方面需要建立追蹤式的衡量體系。第三，對理論本身的評價。要真正成為受眾行為的自覺，必須充分重視通過網(wǎng)絡(luò)傳播建立理論自尊。理論本身并不能實(shí)現(xiàn)自證，在這個過程中主要的是通過外在載體實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變。在理論傳播的過程中受到了各種思潮的影響，比如，新自由主義、等。要增強(qiáng)大眾化傳播效果，就要在理論傳播的過程中，積極揭示這一類思潮的實(shí)質(zhì)所在，使受眾能夠厘清孰是孰非。

當(dāng)然，理論自信的達(dá)成來源于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的支撐，我國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，這一發(fā)展現(xiàn)狀是對理論指導(dǎo)下中國道路、中國經(jīng)驗(yàn)最好的佐證。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，可以通過系列短片、數(shù)據(jù)分析等形式展現(xiàn)國家發(fā)展所取得的重大成就，凸顯理論對現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，增強(qiáng)國民對本國文化及本國發(fā)展指導(dǎo)理論的認(rèn)可，繼而推動其樹立理論自信，最終達(dá)成理論自覺。

評價效果反饋鏈。反饋是指信息從目的地傳回發(fā)射地的過程。它是一種互動的信息交流過程，可以幫助理論傳播者更好地調(diào)節(jié)之后的信息輸出。

傳統(tǒng)的大眾化傳播已經(jīng)重視到了反饋這一環(huán)節(jié)。但是，長久以來傳播效果并不良好的原因在于反饋與再反饋之間的效率偏低。理論傳播者企圖在接收到某一受眾的傳播效果反饋之后做出較為系統(tǒng)、完善的調(diào)整，殊不知，這種調(diào)整可能會造成傳播效果的延誤。因此，大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播效果主要依賴于傳播者對反饋的重視程度和再反饋的速度。當(dāng)然，這也就意味著，理論傳播者要加強(qiáng)反饋的主動性。可以通過各種形式在傳播的過程中“植入”可衡量的指標(biāo)及時收到反饋的信息，發(fā)現(xiàn)問題，提出對策。

綜上所述，新的時代境遇催生了大眾化新的傳播載體。從話語轉(zhuǎn)化機(jī)制、動力機(jī)制到評價機(jī)制，整個傳播過程呈現(xiàn)了一種共生共享的狀態(tài)。連貫三種機(jī)制主要是對受眾需求的滿足，只有在此銜接下，三者共同作用才能有效提升整個傳播效果。

（作者分別為天津師范大學(xué)學(xué)院講師，南開大學(xué)學(xué)院博士研究生）

【注釋】

①[英]丹尼斯?麥奎爾，[瑞典]斯文?溫德爾：《大眾傳播模式論》，祝建華譯，上海譯文出版社，2008年，第43頁。

②《馬克思恩格斯文集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第9頁。

③《列寧選集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第363頁。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果范文

【關(guān)鍵詞】思想政治教育；網(wǎng)絡(luò)傳播；必要性

Analyzing the Necessity of Strengthening the Ideological and Political Education on Internet Communication

Wang Gang Ou Yang lin

【Abstract】 In modern society， the very fast development of internet working as the representative of modern communication technology， which brings new challenges to ideological and political education. In the meantime， it also explores much broad space for the ideological and political education. With the changes of domestic and international situations， in the process of society informationization， the ideological and political education is facing many new opportunities to develop， but at the same time some new problems arise. Strengthening the ideological and political education on internet communication is not only beneficial for the realization of scientific system and modernization of the subject， but also has significant meaning on the innovation and substantial results of the ideological and political education.

【Key words】 Ideological and Political Education；Internet Communication； Necessity；Analyses

【中圖分類號】：G410 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】：A 【文章編號】：1673-4041(2007)09-0001-05

思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播是一種基于網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)、過程和規(guī)律的思想政治教育的信息傳播活動。其研究的基本面是如何借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)開展思想政治教育傳播工作，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播與思想政治教育的交叉融合。

作為我國人文社會科學(xué)重要組成部分的思想政治教育學(xué)，顯然是在社會大系統(tǒng)中進(jìn)行的，因此必須不斷適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的整體需要。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)社會中，現(xiàn)代傳播技術(shù)高速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)這一新的強(qiáng)勢傳播媒體的廣泛應(yīng)用，對思想政治教育提出了適時調(diào)整內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的改革要求。在這一背景下，充分認(rèn)識開展思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播研究和實(shí)務(wù)工作的重要性和必要性，把現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播理論和技術(shù)的應(yīng)用作為推進(jìn)現(xiàn)代思想政治教育發(fā)展的一種管理思想、運(yùn)行機(jī)制和有效方法，已經(jīng)成為當(dāng)前思想政治教育實(shí)現(xiàn)自身現(xiàn)代化發(fā)展的新的理論視角和重要途徑，加強(qiáng)思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播研究已勢在必行。

1加強(qiáng)思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播研究是思想政治教育學(xué)科發(fā)展的需要

傳播學(xué)是我國人文社會科學(xué)領(lǐng)域的重要組成部分。自20世紀(jì)40年代美國傳播學(xué)家施拉姆奠定了傳播學(xué)在眾多人文社會科學(xué)學(xué)科中的基礎(chǔ)地位以來，傳播學(xué)對包括思想政治教育學(xué)在內(nèi)的其他學(xué)科的吸納力和影響力是不容輕視的，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)作為傳播學(xué)的一個分支，自然也不例外。這可以從以下幾個方面得到證明。

1.1自然科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的全面突破引發(fā)各學(xué)科之間的相互融合及系統(tǒng)化、整合化的趨勢，使得網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)與思想政治教育學(xué)的交叉融合成為必然。近半個世紀(jì)以來，人類在科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域所取得的前所未有的突破是以往任何一個時代都望塵莫及的，由此引發(fā)的各學(xué)科之間的相互融合及系統(tǒng)化、整合化的趨勢，不僅帶動了自然科學(xué)各學(xué)科間的相互交叉和綜合化，而且也必然對人類精神生活領(lǐng)域的人文社會科學(xué)問題的方方面面產(chǎn)生沖擊和影響，為人文社會科學(xué)研究提供了新領(lǐng)域和新思維。在這種影響下，自然科學(xué)技術(shù)的突破給網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)帶來的發(fā)展作用于思想政治教育學(xué)，為思想政治教育學(xué)的發(fā)展提供了新的環(huán)境和條件。從傳播手段的革新到網(wǎng)絡(luò)新媒體的普及，信息傳播已經(jīng)進(jìn)入到數(shù)碼時代，使得傳統(tǒng)的廣播和報紙傳播也必須在電腦交互網(wǎng)絡(luò)上尋求新的傳播形式。新技術(shù)革命作用于信息傳播對整個社會的令人吃驚的種種表現(xiàn)，使人們達(dá)成共識，即整個新技術(shù)革命在很大程度上表現(xiàn)為以信息技術(shù)為代表的傳播技術(shù)的革命。也正是這種信息傳播技術(shù)的發(fā)展，使之成為引領(lǐng)思想政治教育學(xué)發(fā)展的重要因素和推動力量。因?yàn)樗枷胝谓逃龑W(xué)從創(chuàng)立之初就不是孤立存在發(fā)展的，當(dāng)前思想政治教育學(xué)發(fā)展的一個基本趨勢就是與各個相關(guān)學(xué)科間的進(jìn)一步融合與綜合，而網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)就是當(dāng)前最有代表性的學(xué)科。它的發(fā)展對于當(dāng)前許多思想政治教育學(xué)復(fù)雜問題的研究和解決有著密切的關(guān)系，對于推動思想政治教育學(xué)的進(jìn)步和發(fā)展有著重要的意義。

1.2網(wǎng)絡(luò)傳播對于知識經(jīng)濟(jì)社會中的思想政治教育具有強(qiáng)烈的影響力。自從1997年美國前總統(tǒng)克林頓提出“知識經(jīng)濟(jì)”這個概念以來，知識經(jīng)濟(jì)社會已經(jīng)到來，與以前的工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會相比，知識經(jīng)濟(jì)社會的最大特征就是知識成了獨(dú)特的生產(chǎn)要素和主要資本，知識具有無限性和快捷性，并且通過信息表現(xiàn)出來?？梢哉J(rèn)為，在知識經(jīng)濟(jì)條件下，人們所面對的世界由鮮活的事物變成了流通的信息符號，誰掌握了信息，誰就掌握了一切。思想政治教育的內(nèi)容作為一種特殊的信息，在傳遞的過程中也必然受這一變革的影響，成為了流通的信息符號。而網(wǎng)絡(luò)傳播正是基于數(shù)字信息符號的技術(shù)應(yīng)用開展的，可以說，網(wǎng)絡(luò)傳播與知識經(jīng)濟(jì)條件下的信息傳播具有天然的聯(lián)系。這種緊密聯(lián)系使得網(wǎng)絡(luò)傳播也必然對于知識經(jīng)濟(jì)社會中的思想政治教育具有強(qiáng)烈的影響力。另外，現(xiàn)代思想政治教育學(xué)視域中的人作為信息社會的一分子，每天都要傳播和接收大量的信息，從而為信息所環(huán)繞。從信息人這個角度去研究思想政治教育，不僅為思想政治教育學(xué)開辟了新的研究領(lǐng)域，也對推進(jìn)思想政治教育現(xiàn)代化、科學(xué)化具有重要意義。

1.3網(wǎng)絡(luò)傳播研究開始成為提高思想政治教育實(shí)效性需要關(guān)注的基本問題。思想政治教育學(xué)與網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)有著密切聯(lián)系。從思想政治教育活動本身來講，思想政治教育的實(shí)質(zhì)就是思想、觀念和情感等多方面的傳播，正是通過傳播來完成教與授的；同時，思想政治教育過程的構(gòu)成與網(wǎng)絡(luò)傳播過程的構(gòu)成也近乎一致的相同，思想政治教育與網(wǎng)絡(luò)傳播在構(gòu)成要素、過程、結(jié)構(gòu)、功能、效果等問題具有相當(dāng)?shù)囊恢滦浴⒕W(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)中的這些問題研究與現(xiàn)代思想政治教育理論研究相交叉，必然使思想政治教育研究進(jìn)入一個新的領(lǐng)域和境界。這一點(diǎn)在思想政治教育改革和現(xiàn)代化發(fā)展的工作中表現(xiàn)得尤為突出。在增強(qiáng)思想政治教育的實(shí)效性方面，從現(xiàn)代化發(fā)展和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對思想政治教育的影響來看，思想政治教育在觀念、內(nèi)容與方法、手段上也確實(shí)存在一些亟需解決和改進(jìn)的問題。以往的思想政治教育的改革多是集中于思想政治教育本身，而極少能通過學(xué)科的交叉研究形成思想政治教育的新觀念，新方式和新方法，因而出現(xiàn)“短邊效應(yīng)”，受到牽制。思想政治教育的改革與發(fā)展首先需要觀念的革新，需要注重和加強(qiáng)思想政治教育系統(tǒng)與社會大系統(tǒng)之間的相互關(guān)系的研究，思想政治教育作為一個學(xué)科，不能脫離社會而存在。

由此可見，思想政治教育絕不是也絕不能脫離社會而孤立存在。加強(qiáng)思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播研究是適應(yīng)社會和學(xué)科的發(fā)展要求，增強(qiáng)思想政治教育實(shí)效性，實(shí)現(xiàn)思想政治教育現(xiàn)代化的重要課題。

2網(wǎng)絡(luò)傳播對新時期思想政治教育帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

新時期社會發(fā)展的主要特征之一就是社會進(jìn)入了高度信息化時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛運(yùn)用是其重要的標(biāo)志。在這種條件下，思想政治教育在傳播內(nèi)容、傳播手段以及傳播效果等方面都必然面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：在傳播內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)傳播信息量的增加相應(yīng)地影響到思想政治教育信息的影響力；在傳播手段上，網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)拓展了思想政治教育客體獲取信息的不可控渠道；在傳播效果上，受眾對社會信息的識別、吸收和抵制力不強(qiáng)等因素，導(dǎo)致新時期思想政治教育在一些領(lǐng)域或方面受到影響。這些新問題的出現(xiàn)，促使思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的 研究成為加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治教育的一個重要方面。

2.1從傳播內(nèi)容的角度來講，網(wǎng)絡(luò)傳播信息量的增加使思想政治教育的影響力減弱。因特網(wǎng)的全球性、開放性、交互性、時效性、綜合性以及傳播成本低等特點(diǎn)，使得信息共享得以實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)代社會的網(wǎng)絡(luò)傳播體系中，形形的信息時時刻刻通過各種形式向人們涌現(xiàn)。而傳統(tǒng)的思想政治教育傳播方式還沒有真正通過研究，借鑒網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的先進(jìn)成果，提高傳播信息和傳播手段吸引公眾注意的新鮮度和對比度，使得思想政治教育作為一種信息傳播，常常會被淹沒在其他信息的大海之中，隨之出現(xiàn)的就只能是思想政治教育的信息被輕視或被忽略的尷尬局面。

2.2從傳播手段的角度來看，大眾傳播的現(xiàn)展、特別是網(wǎng)絡(luò)傳播等新媒體所帶來的信息不再單純依附行政系統(tǒng)給傳統(tǒng)的思想政治教育帶來極大的沖擊。信息具有十分驚人的可塑性，并且會發(fā)生適應(yīng)各種可能的變異。信息的動態(tài)性與網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)的開放性結(jié)合在一起，就使得信息發(fā)生變異的可能性增加，可控制性削弱。特別是當(dāng)信息借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播時，比起傳統(tǒng)的傳播系統(tǒng)，就顯得難以控制。在網(wǎng)絡(luò)傳播中可能或已經(jīng)發(fā)生的變異會對思想政治教育的實(shí)效產(chǎn)生重大影響，加之長期以來思想政治教育的正向傳播和簡單灌輸，使得教育對象習(xí)慣于接受單一的思想，而不善于在復(fù)雜問題面前做出自己的選擇和判斷，表現(xiàn)出片面的盲從和走極端。這種簡單的正向傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播交互性所發(fā)生的矛盾，反映在人們面對復(fù)雜問題時就會表現(xiàn)出思想信念方面的搖擺和混亂。反思思想政治教育傳播中出現(xiàn)的信息編制粗糙和傳輸手段落后，以及由此出現(xiàn)的人們對思想道德主流觀點(diǎn)的逆反和不信服，是思想政治教育工作者不能不注意的問題。

2.3從傳播效果來看，以往的思想政治教育傳播渠道較為正規(guī)單一，容易形成對人們進(jìn)行說服教育的正面引導(dǎo)和強(qiáng)化作用。而在信息化高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息作用于人的時候，常常表現(xiàn)為一種復(fù)合的狀態(tài)，而我們?nèi)绻涣?xí)慣于單一的形式，便難以在信息化社會的今天有所作為。我們時常感覺到，一方面，我們總是抱怨老師教育了一天，不如社會上的一分鐘，另一方面，我們又往往對社會環(huán)境表現(xiàn)出束手無策，這是我們思想政治教育工作者的苦惱。仔細(xì)想一想，現(xiàn)在為什么有人提出諸如“環(huán)境育人”、“管理育人”“行為育人”的思想，其實(shí)從學(xué)理上說，都是在拓展思想政治教育的信息傳播渠道，通過網(wǎng)絡(luò)復(fù)合式信息傳播，強(qiáng)化思想政治教育信息的影響力。因此，面對網(wǎng)絡(luò)大行其道的發(fā)展態(tài)勢，思想政治教育者不得不把目光投向這一新的強(qiáng)勢傳播媒體，以拓展思想政治教育的空間。

2.4從傳播規(guī)律的研究可見，網(wǎng)絡(luò)傳播表征出的新的現(xiàn)代教育科學(xué)規(guī)律有時會使得傳統(tǒng)思想政治教育難以適從，這就出現(xiàn)了思想政治教育傳播的方法、手段和內(nèi)容如何建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)代社會公眾教育的發(fā)展趨勢相適應(yīng)的問題。因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行教育，會使教育和信息世界都發(fā)生深刻的變革，表現(xiàn)出某些新的教育規(guī)律。規(guī)律就是科學(xué)，規(guī)律是不能違背的，違背了就要出問題。因此，作為教育分支的思想政治教育學(xué)，如何在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下認(rèn)識和把握思想政治教育的新規(guī)律，如何根據(jù)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和要求編制和設(shè)計思想政治教育的傳播內(nèi)容，如何根據(jù)思想政治教育信息的特點(diǎn)選擇傳播媒介和載體，如何按照思想政治教育的目標(biāo)策劃和開展思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播活動就顯得尤為重要。

以上挑戰(zhàn)顯示，作為立足于信息化社會的現(xiàn)代思想政治教育，在未來發(fā)展中又面臨著新的發(fā)展機(jī)遇，加強(qiáng)思想政治教育與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播的交叉研究，實(shí)現(xiàn)思想政治教育傳播內(nèi)容、方法手段乃至管理理念的現(xiàn)代化，是時代對我們戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)突破，跨越發(fā)展的必然要求。

3思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播研究有利于思想政治教育工作的創(chuàng)新

因特網(wǎng)具有全球性、開放性、交互性、時效性、綜合性等特點(diǎn)，而且傳播的成本低，可以實(shí)現(xiàn)信息共享。這為思想政治教育開辟了一個嶄新的舞臺。

3.1思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的超時空性極大地增強(qiáng)了思想政治教育效果。在傳統(tǒng)的思想政治教育中，盡管從中央到地方各級組織都有專人負(fù)責(zé)這一工作，但由于受信息傳播的局限，更多的基層受教育者很難更快更全面接受到相關(guān)信息，甚至很多信息根本收不到。因此，傳統(tǒng)的方式限制了思想政治教育的受眾范圍和時效性，使教育功能大大減弱。因特網(wǎng)是一個超越地域和國界的人類信息傳播交互空間，它使得“地球村”的理想成為現(xiàn)實(shí)。而通過網(wǎng)絡(luò)，信息可以在世界范圍內(nèi)瞬間傳播，人們之間失去了時間和空間隔閡。信息高速傳播技術(shù)跨越國界，使空間距離縮短了，空間概念消失了，網(wǎng)絡(luò)社會中的每個主體仿佛生活在一起，它消除了主體間的國家、民族、性別、年齡等界限，也拉近了主體間的心理距離。這種超時空性與互動性，使人們能夠及時了解各地的情況和主體的感受，思想政治教育工作者可以很方便地了解到教育的效果，便于他們及時調(diào)整信息內(nèi)容，改進(jìn)教育的方法，使思想政治教育收到最大的成效，從而大大地提高了網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的針對性、時效性和覆蓋面。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播為思想政治教育工作開辟了廣闊的空間，提供了極大的方便，從而使思想政治教育的覆蓋面更廣更深，社會效果更突出。

3.2思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性增進(jìn)了教育者和受教育者之間的良性雙向互動。思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的一個顯著優(yōu)勢就是雙向互動，隨時溝通。在傳統(tǒng)的思想政治教育中，教育主體與客體之間的交流有時是比較困難的。一是受各自傳播環(huán)境的影響，交流地點(diǎn)受限。二是受傳播方式的影響，交流渠道受限，有時會在一定程度上影響教育的效果。網(wǎng)絡(luò)傳播為網(wǎng)絡(luò)社會主體間的雙向交流溝通提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支撐，使思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中能夠比其他方式更容易溝通和交流。首先，教育主體和客體之間不必受場所的限制，避免了不必要的人為干擾，雙方通過網(wǎng)絡(luò)自由交流，彼此關(guān)注的是精神的溝通，思想的共鳴，不會因雙方的外貌性格而產(chǎn)生心理壓力，大大減少了交流者雙方的心理沖突，使溝通更及時、更輕松。同時，由于網(wǎng)絡(luò)傳播改變了以往思想政治教育主要依靠行政系統(tǒng)完成，缺少反饋和平等交流的方式與平臺這一問題，主體間在網(wǎng)絡(luò)通道內(nèi)可以平等、自主、自由、及時地把白己的感受、想法、體驗(yàn)和看法向其他主體傾訴，也能及時地得到其他主體的及時回應(yīng)。這種交流使主體的不良情緒由于有了傾訴的對象而得到了排遣，主體的快樂情緒由于有了分享而得到了強(qiáng)化，主體間的互動，使感情得到了交流，心靈得到了溝通，知識得到了傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播這種平等的及時的互動，能夠在很大程度上改善思想政治教育傳播的環(huán)境，從而提高思想政治教育的效率和效果。

3.3思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播語言的多樣性、生動性，增強(qiáng)了教育主客體之間的融合性。網(wǎng)絡(luò)傳播集文字、圖畫、色彩、聲音、動畫及操作等多種媒體于一身，它充分調(diào)動了主體的各種感覺器官和思維的積極性，對主體能產(chǎn)生不可拒絕的吸引力，使主體于娛樂享受中，不知不覺中受到影響和教育。網(wǎng)絡(luò)傳播的生動性、參與性和吸引性，既能增強(qiáng)思想政治教育的生動性和吸引力，又給思想政治教育提出了提高主體自我控制力，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)社會責(zé)任感的要求。同時，網(wǎng)絡(luò)社會中每一個主體在瀏覽網(wǎng)頁、了解信息、獲取知識中都是受影響者、受教育者，而且由于每個主體都可以通過網(wǎng)絡(luò)把自己的思想、觀點(diǎn)、看法及了解到的信息、知識及時傳播出去，這時他們也就變成了教育者。這種主體的雙重性既對主體的知識素質(zhì)、心理素質(zhì)和能力素質(zhì)提出了更高的要求，又為主體間的有效交流溝通提供了心理基礎(chǔ)，對增強(qiáng)思想政治教育的雙向性、平等性、有效性和及時性奠定了基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)作為一種全新的媒介登上了歷史的舞臺。正如著名的傳播學(xué)者馬歇爾?麥克盧漢所言：“正式傳播媒介在形式上的特性――它在多種多樣的物質(zhì)條件下一再重現(xiàn)――而不是特定的訊息內(nèi)容，構(gòu)成了傳播媒介的歷史行為功效”。加強(qiáng)思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的研究適應(yīng)了當(dāng)前社會發(fā)展的需要，適應(yīng)了思想政治教育改革與發(fā)展的需要，思想政治教育與網(wǎng)絡(luò)傳播的交叉研究是思想政治教育學(xué)科屬性與社會進(jìn)步功能耦合的自然要求，對于增強(qiáng)思想政治教育的實(shí)效性和實(shí)現(xiàn)思想政治教育的科學(xué)化、現(xiàn)代化都具有十分重要的意義，并最終將思想政治教育研究的發(fā)展推向一個更高、更新的階段和境界。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 郭玉錦，王歡.網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

第6篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果范文

關(guān)鍵詞：信息科技；典范移轉(zhuǎn)；傳播理論；網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體成為報紙、雜志、廣播、影視之后的第五大媒體。網(wǎng)絡(luò)傳播突破時間、空間的藩籬，其信息傳播過程中不僅信息科技不斷地創(chuàng)新，傳播方式亦隨工具的變化而逐步改變。國際電信聯(lián)盟（ITU）的調(diào)查報告指出，在人類媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史中，其產(chǎn)業(yè)使用人口超過5000萬。從發(fā)展所需時間來看，電話是74年、收音機(jī)是38年、PC是16年、電視是13年，而因特網(wǎng)只用了4年，是人類媒體產(chǎn)業(yè)史上發(fā)展速度最為驚人的。從這快速增加的人口數(shù)與時間信息中，可以看出因特網(wǎng)對人類傳播方式已造成極大影響。目前，對傳播科技所引起變化的研究，大都以社會學(xué)為研究對象，如傳播科技與（后）現(xiàn)代性、傳播科技與社會（信息社會）、傳播科技與政治參與、傳播科技政策與社會、傳播科技與市場、傳播科技與文化、傳播科技與自我、傳播科技與性別等。有的學(xué)者從哲學(xué)角度探討因特網(wǎng)與傳播理論，還有的學(xué)者綜合傳播方面的討論，將網(wǎng)絡(luò)傳播研究策略以分析層次、信息產(chǎn)制和消費(fèi)而列為研究分類的重要指標(biāo)。而從信息科技發(fā)展角度來探討傳播相關(guān)議題，目前研究文獻(xiàn)較少，因此，本文探討網(wǎng)絡(luò)傳播下新傳播方式對傳統(tǒng)傳播的影響。

1典范的概念及其變遷

典范，可以分為廣義和狹義兩層面，廣義指科學(xué)社群（ScienceCommunity）里的成員共同享有的信念、價值、世界觀、宇宙觀等全貌；狹義則是指科學(xué)工作者從事研究時，所采信的主要范例，如公式、公理公設(shè)等，都可以作為解謎的工具。在科學(xué)典范的革命過程，庫恩提出所謂常態(tài)科學(xué)（NormalScience）和非常態(tài)科學(xué)（ExtraordinaryScience）概念，來闡釋科學(xué)典范的轉(zhuǎn)變過程。其認(rèn)為任何一個科學(xué)社群在典范的導(dǎo)引之下，能建構(gòu)出一個常態(tài)科學(xué)。而任何一個常態(tài)科學(xué)也無法解答每一個科學(xué)社群所關(guān)心的問題或謎題，此時就面臨異?，F(xiàn)象，當(dāng)常態(tài)科學(xué)所無法解謎的異?，F(xiàn)象愈多，意味著出現(xiàn)典范混沌的現(xiàn)象，即庫恩所說非常態(tài)科學(xué)出現(xiàn)的時機(jī)。假如典范無法解的謎愈來愈多，則混沌現(xiàn)象將會惡化甚至產(chǎn)生危機(jī)，終至發(fā)生典范革命，這時新的典范將取代舊有的典范，否則此科學(xué)社群無法繼續(xù)進(jìn)步。根據(jù)庫恩的說法，必須徹底拋棄舊有典范，否則無法解釋舊典范所無法解答的謎。科學(xué)典范是如何轉(zhuǎn)折或演變的呢？庫恩提出科學(xué)的革命觀，認(rèn)為科學(xué)的進(jìn)步并非如過去一般人所想象的漸進(jìn)或累積，相反的，他認(rèn)為科學(xué)革命才是科學(xué)發(fā)展不斷向前推進(jìn)的動力，而革命的歷程，就是一個典范全然、取代舊典范的過程。瑞哲（Ritzer，1975）具體指出典范在科學(xué)研究中的指導(dǎo)作用，認(rèn)為一個典范就是某一個科學(xué)領(lǐng)域?qū)λ芯康闹黝}的核心所在，用來界定這個學(xué)科該研究什么？該問什么問題？該怎么問？該如何解釋找到的答案？所以說典范是各學(xué)界中最具根本的、廣泛的共識，它界定了各學(xué)界的理論、方法、研究工具和范例，甚至學(xué)術(shù)結(jié)構(gòu)和學(xué)術(shù)信仰。

2大眾傳播理論與信息科技典范移轉(zhuǎn)

認(rèn)知的興趣是決定典范誰屬的重要基準(zhǔn)。Burrel&Morgan（1979）則逐一整理諸多社會學(xué)理論和各個不同派別，提出社會本質(zhì)和社會科學(xué)本質(zhì)的架構(gòu)，結(jié)構(gòu)社會學(xué)派的四個類型是激進(jìn)的人文主義、激進(jìn)的結(jié)構(gòu)主義（RadicalStructuralism）、解釋性研究及功能主義等四個理論典范。Rosengren（1983）認(rèn)為有關(guān)傳播學(xué)界典范的爭議問題，可從知識性的爭議、政治上的爭議、國際性的爭議等三方面區(qū)分。而有關(guān)傳播典范的爭議，1985年全球傳播年會（InternationalCommunicationAssociation）即以終結(jié)爭論，以典范的對話為主題，邀知名傳播學(xué)者從不同角度提出評論。大眾傳播理論典范的發(fā)展，邇來即有不同分類方法，有按各種理論出現(xiàn)早晚區(qū)分；有依拉斯威爾(Lasswell)所創(chuàng)見的傳播模式中單元區(qū)分；有依美國學(xué)派或歐陸學(xué)派區(qū)分，但不論何種區(qū)分均無法掌握大眾傳播理論發(fā)展的軌跡；其建議以掌握主導(dǎo)傳播研究的理論起源、傳承、發(fā)展、及轉(zhuǎn)折的整個脈絡(luò)。故以典范作為思考架構(gòu)，參酌大眾傳播理論的源起及重要轉(zhuǎn)折，作為主要分界。Severin&Tankard則以主流的傳播效果研究作為大眾傳播理論發(fā)展的分水嶺，將傳播效果分為媒介效果萬能論、媒介效果有限論、中度效果模式、大效果模式。而對于大眾傳播理論典范移轉(zhuǎn)和新科技發(fā)展間的關(guān)系，McLuhan曾提出四階段論，將人類傳播歷史分為口頭傳播、手寫傳播、印刷傳播與電子傳播。McLaughin&Antonoff（1986）則將信息傳播事業(yè)按照服務(wù)性和產(chǎn)品內(nèi)容探討傳播科技的轉(zhuǎn)變對整個傳播生態(tài)的影響。述學(xué)者論點(diǎn)，傳播理論的典范移轉(zhuǎn)與信息科技典范發(fā)展息息相關(guān)，而新的信息科技正改變著傳統(tǒng)傳播方式。

3網(wǎng)絡(luò)傳播的產(chǎn)生及影響

3.1網(wǎng)絡(luò)傳播中新傳播方式的產(chǎn)生

傳播科技的快速發(fā)展，驅(qū)使研究者建構(gòu)一個超越特定媒體或科技的傳播理論。社會學(xué)家曾針對為何新媒介較歷史上任何早期社會的傳播過程都有效的問題進(jìn)行探討，并整理出新傳播方式的四個因素：一是表達(dá)性；二是記錄永久性；三是迅速性；四是分布性。新的大眾媒介由于其在社會中廣泛被接受與使用，使得這些媒介不僅影響社會互動也影響個人心理觀念的形成。傳播科技發(fā)展的結(jié)果之一是，人們不再認(rèn)為電視是一個統(tǒng)一或磐石般的體系，傳送著同質(zhì)的訊息給受眾。這種科技發(fā)展的結(jié)果對以往假定媒體具有單一效果或統(tǒng)一信息的傳播理論有所沖擊。McQuail（2000）認(rèn)為信息與傳播技術(shù)最根本的發(fā)展方向可能是數(shù)字化；透過數(shù)字化的過程，所有的文本能夠縮減成二進(jìn)制編碼，并且可以采用同樣生產(chǎn)、分配與儲存的過程。這對媒介機(jī)構(gòu)所造成的潛在影響最廣泛，并為人們所注意的就是所有既存媒介在組織、分配、接收與管理形式上的整合。網(wǎng)路傳播所探討的主體，既著重非多媒體、非超鏈接的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，如電子郵件、電子布告欄、新聞組、泥巴（Multi-UserDungeon，MUD）、電子會議、ICQ等，亦含多媒體傳播與純?nèi)藱C(jī)的傳播，如搜尋數(shù)據(jù)、電子報、（非）同步遠(yuǎn)距教學(xué)、游戲等。若以Lasswell模式來比較傳統(tǒng)傳播理論與網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)涵的差異，可知網(wǎng)絡(luò)社會中的網(wǎng)絡(luò)傳播，是以網(wǎng)絡(luò)為中介和橋梁，網(wǎng)絡(luò)成為未來傳播的重心，而且不再有傳統(tǒng)所謂傳播者和接受者(或傳播者與閱聽人)的區(qū)別，所有溝通者都是網(wǎng)絡(luò)用戶。

3.2網(wǎng)絡(luò)傳播的特色與沖擊

因特網(wǎng)提供的即時反應(yīng)的雙向功能，是網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢之一。電子化媒介的功能在于，一是儲存信息，二是加快信息傳遞速度。其對社會與人類的塑造為視、聽系統(tǒng)的整合，全球村的形成，空間取向和時間取向的整合，重新部落化與個體創(chuàng)造性問題。

4網(wǎng)絡(luò)傳播對傳媒媒介的沖擊

因特網(wǎng)的特色在于無線傳播信道、小區(qū)營造、電子商務(wù)，以及模糊信息提供者與消費(fèi)者的高度互動特質(zhì)。Poster（1998）則指出因特網(wǎng)與廣播、電影、電視及印刷媒體的差異，其認(rèn)為網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了廣播、電影和電視，并且透過推播的技術(shù)來傳達(dá)，使多對多的交談成為可能，使文化事項(xiàng)同步接受、交流與再分配成為可能，使傳播行為脫離國家的疆界，脫離現(xiàn)代性的領(lǐng)域化間關(guān)系，提供實(shí)時性的全球接觸，將現(xiàn)代/晚現(xiàn)代的主體置入網(wǎng)絡(luò)性的器械中。Postmes等（1998）將計算機(jī)描述成一種特別的非專一性（UniquelyUndedicated）的傳播技術(shù)。Livingstone等（2011）亦提出：因特網(wǎng)所帶來的新氣象，可能結(jié)合了互動性以及那些對大眾媒介來說屬于創(chuàng)新性的特征：無限范圍的內(nèi)容、接觸的閱聽人幅度及全球性的傳播本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有不同于傳統(tǒng)大眾媒體的七大特性：互動性、個人性、立即性、全球性、多媒體、超鏈接與數(shù)據(jù)搜尋。謝清佳等（2000）從科技方面看，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展帶來了兩項(xiàng)前所未有的特性：可連接性、可達(dá)性?？蛇B接性代著表它能夠連接到任何想使用網(wǎng)絡(luò)資源的人，在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或從事活動?？蛇_(dá)性代表著它不受任何地域上的限制，可深入到世界各個角落，而不需花費(fèi)昂貴的代價。從社會角度來看，因特網(wǎng)改變了人類傳統(tǒng)的社會形態(tài)，其中以日常生活模式與商業(yè)行為模式最為顯著。蘇席儀（2000）從網(wǎng)絡(luò)上商品信息中歸納了其科技特性：信息量、時間性、空間性、多媒體、互動性、個人化與隱私性。許嘉惠（2001）指出網(wǎng)絡(luò)包含了4種重要特性：開放性的全球聯(lián)機(jī)、高速通訊能力、多媒體的傳輸能力及豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。

5結(jié)語

Bell(1973)比較工業(yè)后社會(Post-industrialsocity)和工業(yè)前社會(Pre-industrialSocity)和工業(yè)社會的特質(zhì)，就指出后工業(yè)社會的重心不再是原料或能量，而是信息；更重要的是，后工業(yè)社會的競爭不再是原料或能源，而是知識與創(chuàng)新。因此把因特網(wǎng)可能構(gòu)建的虛擬現(xiàn)象抽離出來，對傳播研究及傳播理論的發(fā)展具有時代意義。新媒體正促進(jìn)人類進(jìn)入智能型社會。從本文分析可知，網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播的最大差異在于虛擬、互動、創(chuàng)意、快速的產(chǎn)生。隨著科技進(jìn)步，無線為未來的發(fā)展趨勢，屆時立即性的訊息獲得、反應(yīng)，個人化的服務(wù)將應(yīng)運(yùn)而生。人們無法預(yù)測網(wǎng)絡(luò)傳播是否完全取代傳統(tǒng)傳播方式，但可預(yù)測其必對傳統(tǒng)傳播產(chǎn)生重大影響。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播類型眾多，但因科技發(fā)展限制，利用因特網(wǎng)作為傳播工具，在現(xiàn)階段亦隱含傳播瓶頸，其可利用網(wǎng)絡(luò)特性而發(fā)揮到極至，亦會沖擊傳統(tǒng)傳播產(chǎn)業(yè)。因特網(wǎng)特性使網(wǎng)絡(luò)傳播有別于傳統(tǒng)傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播可發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性，對傳統(tǒng)傳播方式產(chǎn)生影響，導(dǎo)致其發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。一是社會結(jié)構(gòu)層面，從文獻(xiàn)得知，人們因網(wǎng)絡(luò)傳播興起而排擠其他傳播工具的使用時間。隨著應(yīng)用程度的普及，原有實(shí)體的建構(gòu)逐漸消失，人際溝通方式改變，新的族群形成，法律修訂永遠(yuǎn)跟不上科技的改變，新的社會問題衍生。二是內(nèi)容結(jié)構(gòu)層面，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多元化、回復(fù)快速容易，具高度實(shí)時性，提供個性化服務(wù)。從消費(fèi)、商務(wù)、工作到學(xué)習(xí)，無時無刻的信息獲得，衍生不同于實(shí)體的商品。而消費(fèi)通路的變化，導(dǎo)致不同經(jīng)營模式的產(chǎn)生。三是傳播經(jīng)營層面，因特網(wǎng)突破時空限制，具有連鎖性放大作用，新業(yè)者不再受頻道限制。四是技術(shù)層面，具多媒體、失真與干擾小、超鏈結(jié)、數(shù)據(jù)搜尋、處理能量大等優(yōu)勢。五是閱聽人層面，閱聽人不必于固定時間守著媒介，反而因數(shù)據(jù)庫的設(shè)計，可享受非定時、可重復(fù)的信息接收。六是現(xiàn)有科技環(huán)境下利用因特網(wǎng)傳播隱含傳播瓶頸：首先，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟問題：在固網(wǎng)、帶寬問題解決之前，需要考慮到網(wǎng)絡(luò)寬帶及傳輸?shù)捻槙硢栴}，在制作網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目時，將聲音加以壓縮，會造成音質(zhì)失真，形成經(jīng)營瓶頸。其次，傳輸中斷問題：網(wǎng)絡(luò)廣播的有線或無線接收，均依附于因特網(wǎng)，受到頻寬的限制，網(wǎng)絡(luò)上人數(shù)增加，網(wǎng)絡(luò)擁堵問題立即出現(xiàn)。第三，收聽習(xí)慣問題：一般的上網(wǎng)族已經(jīng)習(xí)慣上網(wǎng)進(jìn)行純圖文的閱讀，網(wǎng)友是否能改變上網(wǎng)習(xí)慣，接受網(wǎng)絡(luò)廣播，還需時間上的等待。第四，網(wǎng)絡(luò)盈利問題：網(wǎng)站何其多，雖然進(jìn)入門坎低，然在眾多網(wǎng)站中，如何讓網(wǎng)友認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)世界中所存在的網(wǎng)站，進(jìn)而由人潮引進(jìn)錢潮，是任一網(wǎng)站要努力之處。第五，知識產(chǎn)權(quán)問題：網(wǎng)絡(luò)上立法尚未完備，對于音樂、圖文、影片等在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣播，將出現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)問題。

參考文獻(xiàn)：

第7篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果范文

【關(guān)鍵詞】儺戲；撫州；網(wǎng)絡(luò)傳播；保存；流傳

中圖分類號：J80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）12-0016-02

“儺”是興起于遠(yuǎn)古時期的一種巫術(shù)形式，在生產(chǎn)力水平低下和人們科學(xué)觀念混沌的社會條件下，先民們不能以一種科學(xué)的態(tài)度去解釋自然界中神秘莫測的自然現(xiàn)象，而采用一種原始的歌舞形式來迎神驅(qū)邪，因此早期的儺戲具有濃厚的宗教色彩。在不斷的發(fā)展過程中，儺戲在民間祭祀儀式的基礎(chǔ)上融合舞蹈，充分吸取各種地方藝術(shù)形式的精華而形成一種戲曲形式，蘊(yùn)含著豐厚的文化價值。儺戲的面具具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力和震撼力，夸張的面部表情、斑斕的色彩，彰顯出一種原始的、野性的藝術(shù)美感。儺戲是古代社會娛神和娛人的重要方式，目前這種古老的戲曲形式仍廣泛分布在中國長江流域、黃河流域等少數(shù)民族地區(qū)，而尤以江西省撫州市的儺戲最具代表性，但是隨著社會生產(chǎn)力水平的不斷提高和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，普通大眾的娛樂生活和休閑方式也變得更加豐富，這種古老的藝術(shù)形式已經(jīng)逐漸走出人們的視線，遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和挫折。但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，如果將以儺戲?yàn)榇淼臑l臨失傳的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播方式相結(jié)合，將十分有利于民族文化精粹的保存與流傳。

一、古老的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的結(jié)合

傳播是指信息的傳播過程，而網(wǎng)絡(luò)傳播是以手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)終端為媒介，進(jìn)行信息的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)勢，呈現(xiàn)出全新的面貌，具有傳播速度快、傳播內(nèi)容多以及傳播范圍廣等優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)傳播的種種優(yōu)勢恰好對推進(jìn)儺戲的傳播與流傳發(fā)揮著重要的作用。這種古老的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的結(jié)合必將為儺戲的發(fā)展注入新鮮的血液。

首先，儺戲主要盛行于農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)，農(nóng)村交通閉塞，與外界溝通少，導(dǎo)致這種藝術(shù)形式只能在有限的范圍內(nèi)傳播，極大地阻礙了儺戲的外傳與推廣。當(dāng)一種藝術(shù)形式的發(fā)展長期處于閉塞的狀態(tài)時，其生命力和藝術(shù)感染力就會大大降低。如果長期得不到創(chuàng)新和發(fā)展，必定會衰敗與凋落。這些都不利于儺戲的長遠(yuǎn)發(fā)展。而且，隨著社會觀念的不斷更新，祭祖活動不斷減少，年輕的一代不愿意繼承這種藝術(shù)形式，儺戲更是面臨著失傳的危險。與此同時，受眾群體也在大幅度地縮小，愿意觀看演出，并且懂得儺戲文化內(nèi)涵的人也越來越少，這兩方面直接決定了儺戲的衰落與凋敝。古代的很多藝術(shù)形式都要依靠口耳相傳才能保存下來，以至于很多藝術(shù)失傳?，F(xiàn)在正處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的時代，如果眼睜睜地看見一種歷史悠久的藝術(shù)形式就這樣慢慢凋落，以至于若干年后人們提及儺戲的時候只能在字典上看到一條簡單的解釋，這對民族文化遺產(chǎn)的保存是一筆巨大的損失。網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播媒介，能夠?qū)畱蜻@種古老的藝術(shù)形式完整地保存下來，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)具體了解其起源與發(fā)展的不同階段，又可以感受到鮮活的藝術(shù)表演。

其次，儺戲在長期的發(fā)展過程中形成了不同地域的流派和風(fēng)格，在表演形式等方面存在著大大小小的差別。比如撫州的儺戲與貴州少數(shù)民族地區(qū)的儺戲、四川和安徽的儺戲就存在很多細(xì)微的差別。但長久以來礙于傳播途徑的制約，這些分散的儺戲并沒有形成良好的互動與交流，沒有達(dá)到相互促進(jìn)的目的。那么，如果能夠?qū)⑦@些散布于各個村落的儺戲組織起來，提供一個可供交流的平臺，不同地方的儺戲形式可以進(jìn)行對比和借鑒，那么將十分有利于儺戲形式的不斷發(fā)展與豐富，同時將有利于儺戲的長遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒介恰好能夠提供這樣一個交流的平臺，能夠打破不同時空和地域的限制，從微觀層面看可以給不同地區(qū)的人提供一個交流的機(jī)會。從宏觀的層面看，不同國家和民族的人可以在這個平臺上進(jìn)行交流和溝通。不同國家的千差萬別的文化觀念和風(fēng)土人情將在這里發(fā)生空前的碰撞和融合，既有利于促進(jìn)儺文化的傳播與推廣，同時也可以不斷豐富儺戲的文化內(nèi)涵。

二、通過網(wǎng)絡(luò)傳播促進(jìn)儺戲發(fā)展的可行性

儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是必要的，并且是可行的。在現(xiàn)代社會中，網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰＞W(wǎng)絡(luò)如同空氣一樣，對人的生活同等重要。人們每天面對網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的信息，從中進(jìn)行篩選、閱讀，這是當(dāng)代人們主要的信息來源，在網(wǎng)絡(luò)中受眾可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)參與到網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中。所以，在這樣一個大的時代背景下，儺戲如果想要生存和發(fā)展下去，網(wǎng)絡(luò)傳播是可供選擇的最有效的途徑。

首先，網(wǎng)絡(luò)是具有互動性和開放性的，可以以網(wǎng)絡(luò)傳播為媒介，構(gòu)建相關(guān)的專業(yè)論壇、微博、視頻網(wǎng)站對儺戲進(jìn)行推廣，擴(kuò)大其影響力，這既是保存這種藝術(shù)形式的有效途徑，同時也可以給致力于儺戲研究、戲曲研究以及傳統(tǒng)藝術(shù)形式保護(hù)的學(xué)者提供一個可供交流和發(fā)表意見的專業(yè)平臺，各方面條件成熟時國家文化主管部門和各地方政府可以共同攜手創(chuàng)建一個宣傳和傳播儺戲的網(wǎng)站。例如，在搜索引擎上輸入黃梅戲網(wǎng)站就會出現(xiàn)近8640000個相關(guān)搜索條目，這其中包括提供專門的欣賞和下載活動的黃梅戲網(wǎng)站，還有大量的名段欣賞、跟名家學(xué)唱黃梅戲等相關(guān)鏈接，而且還與央視某頻道建立合作關(guān)系，推出央視黃梅這樣一檔節(jié)目。黃梅戲的網(wǎng)絡(luò)傳播模式是成功的，效果是顯而易見的。網(wǎng)絡(luò)傳播使黃梅戲更加深入人心，成為普通老百姓空閑時間的消遣途徑之一。宣傳和推廣儺戲完全可以借鑒黃梅戲的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。通過推出專業(yè)的官方網(wǎng)站、舉行相關(guān)的宣傳活動、定期推出相關(guān)的新聞資訊等方式為儺戲的發(fā)展?fàn)幦〉揭欢ǖ脑捳Z空間，繼而加強(qiáng)傳播的廣度和深度。儺戲作為傳統(tǒng)文化要傳承下去，首先就要讓受眾了解到還存在這樣一種藝術(shù)形式，而且有著深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。當(dāng)下的年輕人，獲取信息的一個重要途徑就是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)具有極快的傳播速度。利用儺戲中的宗教元素帶來的神秘感，可有效吸引網(wǎng)絡(luò)上的讀者。在宣傳儺戲以及儺文化時，宗教的神秘性是其中重要的一點(diǎn)。抓住這一點(diǎn)，不僅可以吸引那些求新求異的觀眾，也可以令眾多的知識分子、有識之士參與到保護(hù)文化遺產(chǎn)的活動中來。

其次，將儺文化的宣傳與地方旅游宣傳相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳的規(guī)模。以撫州儺戲宣傳為例，撫州是下屬于江西省的一個市，可以說這是一座貨真價實(shí)的歷史文化名城，先后出過王安石、湯顯祖、曾鞏、晏殊、晏幾道父子等文化巨匠，這里的歷史人物都曾在社會上引起廣泛的影響，是促進(jìn)地方旅游業(yè)發(fā)展的重要宣傳點(diǎn)。如果將地方旅游的宣傳與儺戲的宣傳結(jié)合起來，那么將會產(chǎn)生事半功倍的效果，既能夠有效促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展，同時也能夠擴(kuò)大儺戲的知名度與影響力。可以與各大旅游網(wǎng)站合作，推出相關(guān)的旅游線路，在參觀名人故居、感受地方文化的同時欣賞到地地道道、原汁原味的儺戲表演，感受到中華民族文化的精髓所在，切身體驗(yàn)其超高的人文價值和藝術(shù)價值，為儺戲的發(fā)展與傳播提供一個嶄新的視角，注入新鮮的血液。

三、儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性

儺戲是中國傳統(tǒng)戲曲文化的重要組成部分，是進(jìn)行文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要對象。當(dāng)它的發(fā)展陷入困境之時，應(yīng)該結(jié)合最新的傳播方式幫其走出傳播困境，而網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播效果是有目共睹的。因而，儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是十分必要的，刻不容緩。

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播信息的形式是多種多樣的，既包括文字、圖片，又包括聲音、影像，并且能夠?qū)⒍喾N形式融合在一起。如果將儺戲以視頻的形式記錄下來，到網(wǎng)絡(luò)上，那么就能夠永久地保存下來，給后代學(xué)者研究這種古老的藝術(shù)形式提供寶貴的視頻資料，這將有利于這種藝術(shù)形式的傳播與推廣。相關(guān)研究群體或者是對儺文化感興趣的個體，可以根據(jù)視頻資料進(jìn)行研究，既鮮活生動又真實(shí)可信。試想，如果沒有相關(guān)的視頻資料，那么相關(guān)的研究就只能淪為紙上談兵，大大降低了其研究的可行性與可信度。目前學(xué)術(shù)界的儺戲研究主要集中在具體的文化層面，對儺文化中的儺神、面殼、道具、儀式的研究居多。相反，針對節(jié)目本身的藝術(shù)形式、藝術(shù)魅力的研究較少，甚至處于一片空白的尷尬局面。在某種程度上看這種研究是畸形的，對儺戲的研究不應(yīng)該忽略具體的藝術(shù)形式，也不應(yīng)該脫離具體的表演。

其次，儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是一種傳播模式和傳播途徑的創(chuàng)新，在保留傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上充分與現(xiàn)代文化進(jìn)行接軌，加強(qiáng)與現(xiàn)代文化的融合，是對以儺戲?yàn)榇淼膫鹘y(tǒng)文化進(jìn)行傳播的新的載體。而且網(wǎng)絡(luò)不僅具有保存的功能，同時這種傳播方式也具有參與性的特征，不同的受眾群體可以對觀看和欣賞的視頻、文字的內(nèi)容進(jìn)行反饋。這樣一方面有利于不同聲音的表達(dá)，另一方面也極大地調(diào)動了受眾的熱情，激發(fā)他們積極參與到相關(guān)話題的討論中去。比如，可以就受眾最喜歡的儺戲節(jié)目進(jìn)行評選活動，活動舉辦方可以根據(jù)點(diǎn)擊率的統(tǒng)計以及觀眾的口碑進(jìn)行評選。還可以利用當(dāng)下新興的彈幕觀影方式，觀眾可以一邊觀看節(jié)目一邊發(fā)表評論，與具有相同興趣愛好的人士進(jìn)行實(shí)時在線的互動交流，這些都是這種新的傳播媒介的顯著優(yōu)勢。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播，以網(wǎng)絡(luò)為媒介對傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳與推廣，將極大地拓寬傳統(tǒng)文化的傳播渠道，必將使儺戲這種古老的藝術(shù)形式在千年之后煥發(fā)出嶄新的藝術(shù)魅力。

儺文化在我國有著非常悠久的歷史，幾千年來的文化積淀形成了燦爛輝煌的儺文化，是中國戲劇文化重要的組成部分。通過以上對儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性和可行性進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播是推進(jìn)以儺戲?yàn)榇淼膫鹘y(tǒng)藝術(shù)形式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主要途徑，是值得推廣的。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

李惠惠（1987-），女，漢族，安徽阜陽人，碩士，東華理工大學(xué)，助教，研究方向：文學(xué)與文化傳播、寫作；

黃振華（1977-），男，漢族，江西南昌人，碩士，東華理工大學(xué)，講師，研究方向：中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、文化傳播。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果范文

作為多媒體平臺，網(wǎng)絡(luò)所擁有的符號形式是多樣化的融合符號形式。有文字符號形式、音頻符號形式、視頻符號形式等多種形式。在湖北群星現(xiàn)象的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體綜合地使用了多種符號形式進(jìn)行傳播報道，形成了立體的傳播符號體系，以極為豐富多樣的新聞報道全面及時地展現(xiàn)了湖北群星現(xiàn)象的相關(guān)信息。

文字符號形式作為各大媒體普遍運(yùn)用的符號，在湖北群星現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中得到了充分發(fā)揮。我國廣大網(wǎng)民大多擁有比較好的文字基礎(chǔ)，至少有著基本的文字功底，文字報道是網(wǎng)民都能直接識別和理解的報道方式。政府門戶網(wǎng)站、商業(yè)門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛不約而同的對前前后后不斷出現(xiàn)的“湖北群星”進(jìn)行了大量的文字報道，直接構(gòu)成了“湖北群星”現(xiàn)象網(wǎng)絡(luò)傳播的重要組成部分。

音頻符號形式以聲音這一極具穿透力和感染力的介質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)平臺上也對湖北群星現(xiàn)象的傳播報道貢獻(xiàn)了不小的力量。音頻符號形式，在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中是廣播媒體的獨(dú)特的符號載體，它對于普通公民尤其是那些適合收聽廣播的特殊人群(如的士司機(jī)、私家車一族、老人、學(xué)生等)有著特殊的吸引力。聲音本身具有較強(qiáng)的寫實(shí)性與表現(xiàn)力，音頻報道制作簡便、播出快捷、能長時間持續(xù)播出，成為傳播新聞最理想的速報媒介。網(wǎng)絡(luò)興起以后，廣播媒體也建立和不斷拓展著自己的網(wǎng)絡(luò)空間，在“湖北群星”現(xiàn)象的傳播中就體現(xiàn)了它們的聲音報道優(yōu)勢。另外，廣大的播客一族也以音頻符號形式在湖北群星現(xiàn)象傳播過程中進(jìn)行著廣泛的網(wǎng)絡(luò)傳播活動。

視頻符號形式是以畫面為主要介質(zhì)進(jìn)行的傳播符號，同時它將音頻、字幕融入視頻之中，使得視頻這種符號成為最有視覺直觀性特征的符號。50余年來，我國電視經(jīng)過歷次革新，取得長足發(fā)展，已成為名副其實(shí)的“第一媒體”。傳統(tǒng)媒體中被稱為“第一媒體”的電視就是以視頻符號形式進(jìn)行傳播的媒介，吸引了最大量的普通受眾，在目前的新聞傳播體系中占據(jù)著最為核心的地位。在“湖北群星”的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，各個電視網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)視頻播放平臺網(wǎng)站等以視頻符號形式進(jìn)行大力傳播，發(fā)揮著不可替代的獨(dú)特作用。

由此看來，網(wǎng)絡(luò)中的傳播報道，不同于任何傳統(tǒng)媒體報道使用的符號形式，它是綜合的多媒體方式，形成了一個立體符號傳播體系，這對于“湖北群星”現(xiàn)象的傳播起到了非同尋常的“加權(quán)”作用與效果。多樣的立體報道類型

對于網(wǎng)絡(luò)傳播而言，它的超媒體平臺性質(zhì)使得它容納了各種傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢于一體，在報道類型上，集合了報紙、刊物、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的各種報道類型，以多種媒體的立體報道類型，形成了對湖北群星現(xiàn)象的大力傳播。

對于最迅速及時的傳播事實(shí)信息的新聞消息體裁而言，在網(wǎng)絡(luò)上得到的最大量的運(yùn)用。它不僅大量出現(xiàn)在新聞網(wǎng)站不斷更新的滾動報道中，還在商業(yè)門戶網(wǎng)站等其他網(wǎng)站中進(jìn)行了大量的編輯加工轉(zhuǎn)載，速度上的優(yōu)勢使得“湖北群星”現(xiàn)象得到了幾乎無限的在網(wǎng)絡(luò)空間傳播擴(kuò)散。

新聞通訊作為傳統(tǒng)媒體的重要報道類型，同樣在湖北群星的報道中發(fā)揮了巨大的功用。網(wǎng)絡(luò)傳播中，通訊以其詳盡、具體、豐富的報道特征，在揭示湖北群星各個人物的事跡、背后的故事、復(fù)雜的背景等方面發(fā)揮了獨(dú)特的作用，有利于“湖北群星”現(xiàn)象的進(jìn)一步傳播。

評論被稱為傳統(tǒng)媒體的“旗幟”，網(wǎng)絡(luò)評論以多種評論品種在“湖北群星”的傳播過程中發(fā)揮了“旗幟”作用，而且網(wǎng)絡(luò)評論有著自身的鮮明特征，就言論的開放度而言，網(wǎng)絡(luò)評論就更為及時、深刻、開放、尖銳。網(wǎng)絡(luò)論壇、跟帖等網(wǎng)絡(luò)特有的方式使得網(wǎng)絡(luò)評論在一定程度上呈現(xiàn)了“草根評論”的特征，體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)中對湖北群星現(xiàn)象的民意反映。當(dāng)然，新聞網(wǎng)站所發(fā)表的正式評論更是引領(lǐng)了輿論潮流，以其權(quán)威性和專業(yè)性指引著輿論的發(fā)展方向。

組合報道作為傳統(tǒng)媒體尤其是報紙媒體面對重大新聞人物和重要新聞事件所使用的高端報道策略與方式，在對“湖北群星”的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中起到了不可忽視的作用。網(wǎng)絡(luò)以其無限的鏈接技術(shù)功能提供了無盡的網(wǎng)絡(luò)“版面”，用來容納和組合無數(shù)的報道，形成集合性的“團(tuán)隊(duì)”報道體系，達(dá)到“1+1>2”的報道效果。

此外，在網(wǎng)絡(luò)媒體的報道中，呈現(xiàn)出了獨(dú)特的海量信息優(yōu)勢和點(diǎn)對點(diǎn)互動傳播的特征，網(wǎng)絡(luò)在促使傳統(tǒng)媒體不斷改進(jìn)報道方式的同時，其自身也在創(chuàng)造一些新的報道形式，如“點(diǎn)對點(diǎn)”的溝通傳播，將新聞報道形態(tài)的發(fā)展推向了“個性化”報道的軌道。

總之，消息、通訊、評論、組合報道等立體報道類型在“湖北群星”的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中起到了極強(qiáng)的傳播效果。

立體的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺

從宏觀層面而言，“湖北群星”的網(wǎng)絡(luò)傳播中，不是單一類型的網(wǎng)站在傳播，而是形成了一個龐大而多樣的立體報道網(wǎng)絡(luò)平臺。這個立體的報道網(wǎng)絡(luò)容納了政府門戶網(wǎng)站、商業(yè)門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等多種類型網(wǎng)站。

新聞網(wǎng)站作為傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)中的延伸空間，比其他類型網(wǎng)站占據(jù)著明顯的信息優(yōu)勢和時效優(yōu)勢。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體直接為它的網(wǎng)絡(luò)平臺提供了最迅捷的大量完整而真實(shí)的信息，同時它在整個網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)著優(yōu)先的先天優(yōu)勢，其之后，才是其他類型網(wǎng)站進(jìn)行編輯轉(zhuǎn)載。

商業(yè)門戶網(wǎng)站也在網(wǎng)絡(luò)傳播中為廣大網(wǎng)民獲取新聞信息提供了廣闊的平臺。如網(wǎng)易、搜狐、新浪、騰訊等在影響網(wǎng)民信息獲取方式上占據(jù)著很大比重，甚至在一些網(wǎng)民中占據(jù)主導(dǎo)的信息傳播優(yōu)勢地位。商業(yè)門戶網(wǎng)站在“湖北群星”的報道中同樣不可或缺。

政府門戶網(wǎng)是各級政府機(jī)關(guān)的官方門戶網(wǎng)站，是作為政府方面的官方消息渠道而著稱的。政府本就有著社會與文化管理的責(zé)任，大力宣傳先進(jìn)典型可以說是其十分重要的常規(guī)任務(wù)。政府門戶網(wǎng)站作為其在網(wǎng)絡(luò)空間中的信息平臺，自然不會錯過重大的典型報道，“湖北群星”現(xiàn)象作為如此重大的先進(jìn)典型群體，自然得到政府門戶網(wǎng)站的大力支持和宣揚(yáng)。因此，在政府門戶網(wǎng)站的助推下，使得“湖北群星”現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)傳播得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)傳播效果范文

一、網(wǎng)絡(luò)傳播負(fù)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)傳播很難用大眾傳播的概念來定義。首先，它的傳播者不一定是專業(yè)化的大眾傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)上的傳播者除了專業(yè)化的媒介組織，還有很多是名不見經(jīng)傳的個人。其次，它的傳播對象也不一定都是一般社會大眾，如電子郵件、在線聊天等服務(wù)更多地屬于人際傳播的范疇。所以，網(wǎng)絡(luò)傳播是指基于因特網(wǎng)上的一切信息傳播活動，既包含電子郵件、網(wǎng)絡(luò)聊天這樣的點(diǎn)對點(diǎn)傳播，也包含BBS上的群體傳播，當(dāng)然也包含由職業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)所提供的大眾傳播[1]21。網(wǎng)絡(luò)傳播的類型主要分為網(wǎng)絡(luò)人際傳播、網(wǎng)絡(luò)群體傳播和網(wǎng)絡(luò)大眾傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播中的人際傳播主要通過電子郵件和QQ、MSN網(wǎng)絡(luò)聊天等形式進(jìn)行，群體傳播主要通過BBS、博客、微博等進(jìn)行，而各種媒介的電子版、媒體博客、門戶網(wǎng)站等則屬于大眾傳播形式。網(wǎng)絡(luò)傳播將大眾傳播與人際傳播結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了信息的全球化交流，打破了傳統(tǒng)媒介傳播中的不平衡現(xiàn)象，給予更多個體平等的傳播權(quán)利，完成了“受眾”向“網(wǎng)民”的轉(zhuǎn)變，它將昔日的信息匱乏變?yōu)榻裉斓男畔⑦^剩，營造了一個更為信息化的媒介環(huán)境。

(一)網(wǎng)絡(luò)傳播負(fù)效應(yīng)現(xiàn)狀

第一，從宏觀信息環(huán)境來看，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息流已經(jīng)不是往日的“細(xì)水長流”，它使人們在信息的大海中變得麻木和弱智。網(wǎng)絡(luò)媒體營造了一個比以往任何時候都真實(shí)的“擬態(tài)環(huán)境”?！皵M態(tài)環(huán)境”指的是大眾傳媒在人與現(xiàn)實(shí)之間插入的信息環(huán)境，“它不是客觀環(huán)境鏡子式的再現(xiàn)，而是經(jīng)過媒介選擇加工后向人們提供的模擬環(huán)境”[2]127。誰控制了“擬態(tài)環(huán)境”，誰就控制了人們頭腦中的現(xiàn)實(shí)世界?，F(xiàn)代社會是一個由“信息的大量復(fù)制”所支配的社會，大眾媒介一方面作為“營利企業(yè)”，另一方面作為“宣傳機(jī)構(gòu)”，將廣大受眾淹沒在表層信息的“洪水”中，使他們喪失了對重要的公共事物的理性思考和判斷的能力，大眾傳播對現(xiàn)代人來說類似于一種“心理暴力”[2]172。人們被網(wǎng)絡(luò)信息所支配，在海量信息面前浪費(fèi)了大量時間、金錢和精力，同時思考能力的退化使得人們在網(wǎng)絡(luò)傳播中處于被動狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)信息的優(yōu)勢在過剩的情況下就不再是一種資源，而是一種信息污染和浪費(fèi)。第二，從公共領(lǐng)域來看，網(wǎng)絡(luò)對公共領(lǐng)域的多樣性做出了巨大貢獻(xiàn)，但也成為謠言和虛假信息滋生的溫床。2009年10月12日，一名自稱“閆德利”的在博客上發(fā)文，自稱有艾滋病，同時曝光數(shù)百名性接觸者，在網(wǎng)上掀起軒然大波。后經(jīng)容城警方調(diào)查，博文是“幕后黑手”閆德利前男友蓄意誹謗之作，“艾滋女事件”告破。雖然案件水落石出，但是謠言對一個女孩名譽(yù)的傷害是無法估量的。在公共領(lǐng)域的一些非正式場合，公眾就一些公共事務(wù)進(jìn)行探討，可以不顧忌任何審查制度，獨(dú)立地評判個人、集體乃至政府的相關(guān)事務(wù)。網(wǎng)絡(luò)傳播拓寬了公共領(lǐng)域的疆界，產(chǎn)生了更多主流之外的公共空間，其虛擬性、匿名性特點(diǎn)，給人們提供了一個過分開放的DIY舞臺。在BBS、聊天室、博客、微博上，人們可以暢所欲言，而追蹤、確定這些信息的來源卻在數(shù)碼空間中變得十分復(fù)雜。信息的真假難以分辨，人們對公共領(lǐng)域信任度降低，也成為一些和社會恐慌產(chǎn)生的重要原因。第三，從社會生活層面來看，網(wǎng)絡(luò)傳播的娛樂化傾向空前加強(qiáng)，侵蝕了人們健康的生活狀態(tài)，各種“網(wǎng)絡(luò)綜合癥”患者不斷增加。受商業(yè)利益的驅(qū)使，為了在短期內(nèi)吸引受眾的注意，獲取更多的利益，媒體沒有過多的時間來思考信息產(chǎn)品的合理化，網(wǎng)絡(luò)媒體變成了快速與新奇的傀儡，人們在網(wǎng)絡(luò)虛幻樂園中流連忘返，甚至逐漸脫離現(xiàn)實(shí)世界，形成了孤獨(dú)自閉的性格。網(wǎng)絡(luò)游戲造就的新生代“容器人”就是網(wǎng)絡(luò)傳播嚴(yán)重娛樂化的典型例子。人們沉溺于網(wǎng)絡(luò)，不僅會產(chǎn)生嚴(yán)重的心理障礙，身體也不能幸免，如視力問題、“鼠標(biāo)手”、“語言障礙”等都與長時間上網(wǎng)分不開。娛樂本身沒有錯，但網(wǎng)絡(luò)傳播對娛樂的異化，導(dǎo)致人們長期沉溺于虛擬世界中，造成身心俱疲，這就背離了使人精神愉悅娛樂的初衷。第四，從文化領(lǐng)域來看，網(wǎng)絡(luò)信息“碎片化”和網(wǎng)絡(luò)傳播的惡意調(diào)侃造成大眾文化的淺薄化。網(wǎng)絡(luò)自從誕生就對傳統(tǒng)媒體，尤其是紙質(zhì)媒介造成了巨大的沖擊，人們越來越不愿意去閱讀紙質(zhì)的書籍或者報紙，而傾向于網(wǎng)絡(luò)信息的獲取。如今隨著微博的出現(xiàn)，原本的長篇大論被壓縮成140字的信息碎片，人們對信息的理解更加簡單、片面，這種“淺閱讀”使得文化的傳承漸漸缺失，人們開始浮于表象。從胡戈對《無極》的惡搞到古典名著被惡搞，網(wǎng)絡(luò)惡搞形成一種影響力，顛覆了主流文化和價值觀。在信息化社會中，各種標(biāo)簽和搜索引擎似乎給人們帶來了信息檢索的便利，但是，這些便利把人們都變傻了，紛繁復(fù)雜的人類社會能夠用一個標(biāo)簽概括嗎？互聯(lián)網(wǎng)正在把人們的思維能力撕成碎片。第五，從受眾角度來看，新生代網(wǎng)絡(luò)受眾對他人隱私的非理性關(guān)注和推波助瀾導(dǎo)致其逐漸演變成了“網(wǎng)絡(luò)暴民”?！熬W(wǎng)絡(luò)暴民”似乎有很高的覺悟，他們高舉法律和道德的旗幟，拷問一切不合理現(xiàn)象；但是他們的“寬容”卻是要置陌生人于死地，他們的“正義”則是極端主義的仇視一切[3]。誠然，沒有網(wǎng)絡(luò)傳播的縱容就不會催生這樣的“暴民”，網(wǎng)絡(luò)傳播賦予了“媒介審判”新內(nèi)容，情緒的發(fā)泄、獵奇的心理也都包含在其中。這是網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)環(huán)境異化的表現(xiàn)，并且這種異化正在持續(xù)升級。

(二)網(wǎng)絡(luò)傳播負(fù)效應(yīng)原因分析

網(wǎng)絡(luò)傳播負(fù)效應(yīng)產(chǎn)生的原因是多方面的，我們主要從網(wǎng)絡(luò)媒介本身的特點(diǎn)和外部環(huán)境因素來考察。從網(wǎng)絡(luò)媒介自身的特點(diǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)媒體是新技術(shù)的產(chǎn)物，但是這種新技術(shù)里面也隱藏著許多不確定因素。網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性和交互性給信息的把關(guān)帶來了不便，信息把關(guān)人已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的媒介和政府延伸至個人，每個受眾都是信息者，都可以決定自己想要的內(nèi)容，這難免造成信息的泥沙俱下。同時，網(wǎng)絡(luò)的匿名性特點(diǎn)減弱了信息者的責(zé)任感，法不責(zé)眾的心理讓很多人戴上“墨鏡”，充當(dāng)看客，這就導(dǎo)致了一些謠言和虛假信息的產(chǎn)生及快速傳播。從外部環(huán)境因素來看，經(jīng)濟(jì)因素、受眾心理、公民素質(zhì)、社會制度、政府等都對網(wǎng)絡(luò)媒介有重要的制約作用。在此，我們著重從制度層面探討網(wǎng)絡(luò)傳播負(fù)效應(yīng)的原因，即政治控制。政府對傳統(tǒng)媒體的管控歷史悠久、經(jīng)驗(yàn)豐富，但是對新網(wǎng)絡(luò)媒體在制度控制上無例可循，照搬傳統(tǒng)媒體的那一套，又是不現(xiàn)實(shí)的。因此，對政治控制不合理、不完善，是網(wǎng)絡(luò)媒體負(fù)效應(yīng)產(chǎn)生和發(fā)展的重要原因。

二、媒介政治控制

(一)何謂媒介政治控制

媒介控制是在一定社會制度下，各種利益群體和經(jīng)濟(jì)勢力對傳播媒介的控制。政治控制是媒介控制的主要方面，其目的是為了保障媒介活動為國家制度、意識形態(tài)以及各種國家目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。政治控制由來已久，古希臘政治學(xué)者柏拉圖認(rèn)為，要確保信息傳播的建設(shè)性作用，建立檢查制度是必要的。他還專門制定了檢查的規(guī)則，甚至認(rèn)為對于祖先遺留下來的文化遺產(chǎn)，也要根據(jù)政治統(tǒng)治的需要進(jìn)行刪節(jié)，荷馬史詩也不能例外[4]。當(dāng)然，這是對政治控制最普遍意義上的理解，隨著時代的變遷，政治控制已經(jīng)具有了新的內(nèi)容和新的含義?？刂七@個詞匯總是給人一種霸道的感覺，也許沒有人愿意被控制，但媒介不是一個絕對理性的概念，不可能完全堅(jiān)持社會本身的信仰和價值觀。施拉姆說：“孩子們花在媒介上的時間超過在校學(xué)習(xí)的時間，超過睡眠以外的在任何活動上所花費(fèi)的時間。如果媒體不被限制，我們?nèi)绾稳萑獭Ｎ覀儾辉敢飧深A(yù)媒介的內(nèi)容，不愿意監(jiān)督媒介，不愿意規(guī)定它們的表現(xiàn)內(nèi)容。這一切都是因?yàn)椋覀儾幌矚g審查制度，我們擔(dān)心，自己是否在削弱政治思想上的自由市場。”[5]179但是，我們不得不接受控制，因?yàn)闆]有絕對的言論自由，即使在社會主義的中國，媒介也是在黨性原則支配下的輿論宣傳工具和“靈魂的工程師”。從另外一個角度看，控制并非全然不好，所謂“無規(guī)矩不成方圓”，只有在控制中我們才能夠安心地享受自由。網(wǎng)絡(luò)傳播給我們提供了媒介歷史上最大的自由和最多的選擇，極大地促進(jìn)了政治民主化的發(fā)展，但這種民主并不意味著可以脫離政治制度的約束，政治控制永遠(yuǎn)存在。今天我們看到的網(wǎng)絡(luò)無不處于政治控制中，否則人們的自由和選擇將無法實(shí)現(xiàn)，正如阿爾溫?托夫勒所說：“有時候選擇不但不能使人擺脫束縛，反而使人感到事情更棘手，更昂貴，以至于走向反面，成為無法選擇的選擇，一句話，有朝一日，選擇將是超選擇的選擇，自由將成為太自由的不自由?！?/p>

(二)網(wǎng)絡(luò)傳播中的政治控制