網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧx(九篇)
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傳播效果；勸說信息；折扣線索
睡眠者效應（sleeper effect）是由卡爾?霍夫蘭與其同事提出的，指在通常情況下，信息對受眾的影響效果會因為時間推移呈衰減趨勢，但有時這種影響效果卻隨著時間推移呈現(xiàn)出增強趨勢，這種例外出現(xiàn)的現(xiàn)象叫做“睡眠者效應”。主要涉及兩種信息：勸說信息，目的是讓受眾態(tài)度發(fā)生與勸說信息相對應的態(tài)度改變；折扣線索，指可短時間內(nèi)明顯對勸說效果產(chǎn)生妨礙作用的信息。
網(wǎng)絡視頻貼片廣告與傳統(tǒng)視頻廣告相似。但受眾對其有自主選擇權(quán)，并且觀看同一節(jié)目的廣告受眾擁有一定的共同特點，另外廣告時長越來越長。根據(jù)有用性-有效性假說，受眾主觀因素是影響勸說效果的主要原因，為了更好地實現(xiàn)勸說效果，勸說信息一定要考慮受眾對信息的理解能力，自尊心、智力等都會導致其對同樣的勸說信息有不同理解。比如謝霆鋒代言的進口jeep自由光廣告，其視頻畫面與旁白都能讓受眾感受到這款車的智能，在不同路況上都能平穩(wěn)前進，還有外形等信息，由于沒有太專業(yè)的名詞，所以基本上受眾在一定的年齡、知識、生活常識等基礎上就能清楚聯(lián)想到相關(guān)信息。所以廣告信息要充分考慮目標受眾理解能力。
折扣線索亦然，自由光的廣告被控訴違反了廣告法。在廣告中有一句廣告詞“德系最強挑戰(zhàn)者”，使用了“最”這個詞，這在廣告法里是不允許的，還被發(fā)表成負面新聞來報導，勸說效果被折扣線索抑制了。然而在自由光正式開始銷售時，廠家大打折扣牌，國產(chǎn)自由光在兩個月的時間內(nèi)就有八千余臺銷售業(yè)績?？梢娛鼙姷男袨橹饕歉鶕?jù)其主觀判斷的。所以廣告主可根據(jù)現(xiàn)實情況投其所好。線索分離假說是指在信息傳播過程中勸說信息會與信息來源分離。通常一件事情從一個可信度高的人或者被從一個可信度低的人嘴里被告知，受眾更傾向于相信前者。然而時間一長，人們會忘記信息來源，也就是說信源的可信度不再對勸說信息產(chǎn)生任何影響，反倒因為可信度低的副作用也消失了，結(jié)果來自低可信度信源的勸說信息的勸說效果增強了。
廣告主作為信源可信度低時，根據(jù)睡眠者效應可知其低可信度會相對削弱廣告?zhèn)鞑サ募磿r效果。所以企業(yè)可以提高企業(yè)管理水平，同時注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，以及提高服務水平。當廣告主可信度高時，廣告主作為信源為勸說效果的形成提供了一個更好的平臺。根據(jù)睡眠效應得出如果要追求更長遠的廣告?zhèn)鞑バЧ?，需要抑制各種折扣線索的發(fā)生。還應注意廣告信息作為勸說信息自身的勸說效果衰減問題。所以在追求更長遠的傳播效果時，還應注重保持勸說信息的勸說效果?？梢詮谋苊獍e浩斯的遺忘曲線出發(fā)，這就需要廣告主合理安排廣告投放周期，反復提醒受眾。
差別衰退假說認為勸說信息是根據(jù)受眾自身所已掌握的知識進行理解編碼，最終抽象成概念、規(guī)律、字詞等被編入語義記憶系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中的信息比較穩(wěn)定。然而折扣線索則被編入情景記憶系統(tǒng)，并以受眾自己的經(jīng)歷為參照著記憶，隨著經(jīng)歷的事情越來越多，交錯重復的信息點也就越多，到最后回想起來的時候信息之間的界限也就模糊了。
網(wǎng)絡視頻貼片廣告的目的是讓受眾形成能將視頻中的某些元素間自動連接跳轉(zhuǎn)的固定聯(lián)想模式，即形成具有自身特色規(guī)律的廣告信息。如胡歌代言的必勝客廣告，最終使得“必勝客”，“和朋友一起吃比薩”以及“分享是件快樂的事情”這三點相互聯(lián)系，從一點能直接聯(lián)想到另一點。受眾對于這種具有“特色規(guī)律”的信息進行的就是語義記憶。一些關(guān)于企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品不好的經(jīng)歷，被受眾以作為自己的親身經(jīng)歷或者參照自己的親身經(jīng)歷的方式進行情景記憶，成為折扣線索。由于折扣線索的新近性能暫時明顯抑制勸說效果，由于勸說信息較穩(wěn)定，所以當人們不再被折扣線索影響時，勸說信息依舊有一定的勸說效果。所以要么一開始在新進行商品促銷時避免新折扣線索的產(chǎn)生?；蛘卟扇∫恍┬碌恼劭刍顒拥葋頉_淡受眾的負面印象，降低折扣線索的影響。
線索分離假說說明信源可信度在一定程度上能保證勸說效果的實現(xiàn)，據(jù)調(diào)查，認為網(wǎng)絡媒介中大型門戶網(wǎng)站可信的有85.3%，認為視頻網(wǎng)站可信的有4.6%。在網(wǎng)絡媒介中的可信度排第六，相對而言視頻網(wǎng)站作為媒介的可信度還是比較低的，視頻網(wǎng)站作為信源還需要提高其可信度。
以新浪微博與愛奇藝為例將門戶網(wǎng)站對視頻網(wǎng)站進行對比。在新浪微博的頁面上可以直接看到63個分類，而愛奇藝的主頁上39個分類，并且視頻內(nèi)容的形式展示的。直接說明門戶網(wǎng)站全面涉及用戶生活的方方面面。視頻網(wǎng)站內(nèi)容單一發(fā)表言論不具權(quán)威性。視頻網(wǎng)站可以努力發(fā)展自己的一技之長，比如嗶哩嗶哩是專門做動畫的網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡視頻貼片廣告時間越來越長，除了下載客戶端、注冊VIP，不是所有的受眾都能忍受漫長的廣告。
參考文獻：
[1]劉京林.傳播中的心理效應解析[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：196.
第2篇：網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧ段?/h2>
【摘要】本文簡述網(wǎng)絡廣告在品牌形象培養(yǎng)中存在的問題，探討企業(yè)如何在新媒體環(huán)境下利用網(wǎng)絡廣告為消費者營造“品牌擬態(tài)環(huán)境”，建立品牌與受眾的情感聯(lián)系，進而影響受眾對產(chǎn)品的購買行為，提供網(wǎng)絡廣告在品牌形象培養(yǎng)上應采用的策略及建議。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡廣告 品牌形象 培養(yǎng)理論
、“培養(yǎng)” 理論分析品牌形象的可行性
培養(yǎng)理論又稱“涵化理論”、“教養(yǎng)理論”，格伯納等人認為，在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的培養(yǎng)過程，它在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀。格伯納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。該理論揭示的是大眾傳播具有潛移默化的效果。
新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡廣告品牌形象的培養(yǎng)是企業(yè)在新媒體迅速發(fā)展的條件下，應對新的經(jīng)營環(huán)境的有效營銷方式，是現(xiàn)代企業(yè)正在積極開展的一種新的品牌傳播手段。本文立足“培養(yǎng)”理論的視角，探討新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡廣告是如何最大程度地向消費者傳播品牌理念，以期達到消費者對品牌的認知、信任和忠誠，并最終完成對品牌形象的培養(yǎng)。
二、網(wǎng)絡廣告在品牌形象培養(yǎng)中存在的問題
廣告在整個市場營銷過程中扮演著重要角色，它是促進商品銷售的重要手段和環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡廣告由傳統(tǒng)的“點對點”傳播進化到了“鏈式傳播”，它既是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重要工具，也是品牌網(wǎng)絡形象培養(yǎng)的重要手段，但它并非是完美無缺的廣告，也有其自身的局限性：1、部分網(wǎng)絡廣告缺乏創(chuàng)造性和針對性，制作簡單，無法形成像電視廣告那樣的視覺沖擊力，很難給觀眾留下深刻的印象,激發(fā)他們的消費欲求。2、網(wǎng)絡廣告信息紛繁復雜，自發(fā)無序。3、網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管薄弱，網(wǎng)絡產(chǎn)品廣告缺乏精準性，還會影響客戶對企業(yè)品牌的可信度，導致消費者對網(wǎng)絡廣告的厭煩，自然會影響品牌形象的培養(yǎng)效果。
三、網(wǎng)絡廣告對品牌形象培養(yǎng)的策略
目前網(wǎng)絡廣告經(jīng)過十余年的發(fā)展，其主要類別為：傳統(tǒng)品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、視頻廣告、分類廣告、Rich Media廣告，固定文字鏈廣告，Email 廣告及其它形式的廣告。其中，圖形廣告中的Banner廣告一直處于主流地位，不過一直處于下降趨勢，而分類廣告和搜索引擎
關(guān)鍵詞 廣告所占的比例不斷上升，視頻廣告尤為重要?！芭囵B(yǎng)”理論的核心觀點認為：傳播內(nèi)容具有一定的價值傾向性，通過“報道事實”、“提供娛樂” 的形式將這些傾向傳達給受眾，進而在潛移默化中影響人們的現(xiàn)實觀和社會觀。由此來看，網(wǎng)絡廣告是通過藝術(shù)的形式“報道產(chǎn)品信息”“提供娛樂”，向消費者傳達企業(yè)的價值和意識形態(tài)的傾向性，也可以在潛移默化之中，培養(yǎng)消費者對品牌形象的認同。因此，網(wǎng)絡廣告的傳播策略對品牌形象的培養(yǎng)具有重要意義。美國行業(yè)協(xié)會IAB 的美國數(shù)字廣告市場年度報告顯示，全美2013 年第四季度數(shù)字廣告收入突破121億美元，全年收入達到428 億美元。公開資料顯示，截至2013 年12 月31 日，新浪微博來自廣告和營銷的收入為1.48426億美元，其他來源的收入為3988.7 萬美元，營收總額1.88313 億美元。由此可見，網(wǎng)絡廣告在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占據(jù)的位置愈發(fā)重要，成為品牌培養(yǎng)的關(guān)鍵手段。
1、合理運用技術(shù)，整合網(wǎng)絡廣告形式進行品牌形象培養(yǎng)
合理運用技術(shù)，整合各種廣告表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡廣告不能單純的用信息轟炸消費者，其效果不應用覆蓋率來衡量，而是用體驗性和匹配性來衡量，因為，當消費者獲得信息傳播的主動權(quán)時，他們不僅要企業(yè)信息的輸入，更期望信息帶來的感知和體驗，因此廣告內(nèi)容的創(chuàng)意和吸引力顯得尤為重要。AR (Augmented Reality)技術(shù)即增強現(xiàn)實技術(shù)，也叫混合現(xiàn)實技術(shù)，其原理是借助計算機圖形技術(shù)和可視化技術(shù)產(chǎn)生現(xiàn)實環(huán)境中不存在的的虛擬對象，并通過傳感技術(shù)將虛擬對象準確“放置”在真實環(huán)境中，借助顯示設備將虛擬對象和真實環(huán)境融為一體，被人類感官所感知，從而達到超越現(xiàn)實的感官體驗。這種技術(shù)在網(wǎng)絡廣告中的應用，滿足了消費者對體驗的追求。另外，2012 年是富媒體營銷的十周年，技術(shù)的進步成為網(wǎng)絡廣告的助推器，從Icast 視窗富媒體、Ifocus 精準富媒體直至富媒體的Imocha，技術(shù)改變營銷并不是沒有意義。廣告主合理利用技術(shù)，制作互動有創(chuàng)意的網(wǎng)絡廣告成為企業(yè)品牌形象培養(yǎng)的關(guān)鍵步驟。一組數(shù)據(jù)顯示：2013 年的全美數(shù)字廣告收入較2012 年的366 億美元增長17%。數(shù)字視頻廣告收入同樣實現(xiàn)大幅增長，達到近30 億美元。搜索仍是數(shù)額最大的在線廣告，2013 年的收入達到184 億美元，在2013 年美國數(shù)字廣告整體收入中占比達43%。引人關(guān)注的是，包含多種模式的移動廣告規(guī)模，幾乎與在線顯示廣告規(guī)模相當。移動廣告在整體數(shù)字廣告中的占比達到17%，逐漸展露頭角。
2、優(yōu)化網(wǎng)絡廣告資源組合，全面培養(yǎng)品牌形象
根據(jù)企業(yè)對品牌形象培養(yǎng)的目標確定最合理的廣告資源組合，并進一步認真研究網(wǎng)絡廣告投放的時間和周期以及網(wǎng)絡廣告在不同網(wǎng)絡媒體中的表現(xiàn)形式和投放位置等，從而確保網(wǎng)絡廣告的傳播效果，使每個網(wǎng)絡廣告在每一個相應的網(wǎng)絡媒體中達到最佳效果。對網(wǎng)絡廣告的效果進行跟蹤監(jiān)控，以了解各種形式的實際傳播效果，并且能及時發(fā)現(xiàn)存在的問題，對表現(xiàn)不理想的廣告和網(wǎng)絡媒體進行必要的調(diào)整，從而對網(wǎng)絡廣告效果進行控制，最終產(chǎn)現(xiàn)對品牌形象培養(yǎng)效果最大化的目標。例如：新浪微博將在2014 年第二季度推出一款商業(yè)化產(chǎn)品———品牌信息流，這成為繼推出“粉絲通”之后微博的又一重要商業(yè)化舉措。品牌信息流主要面向的是商業(yè)品牌客戶，客戶選擇該產(chǎn)品之后，在品牌微博的相關(guān)廣告內(nèi)容，會呈現(xiàn)在其粉絲的頭條位置。此外，為避免品牌信息流廣告降低粉絲用戶的體驗，新浪微博將會對品牌信息流所的廣告形式、頻次做相應的審核和限制。同時，消費者如果對某品牌信息流廣告排斥，也可以選擇隱藏該廣告，后臺會對算法進行調(diào)整，以此來保護最終用戶的體驗。
3、融合網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡文化，加強品牌形象培養(yǎng)
隨著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡文化成為當代中國最重要的文化形態(tài)。網(wǎng)絡文化的社會性不斷加強，個人主頁、網(wǎng)絡論壇等社會化媒體都影響著品牌形象的培養(yǎng)。網(wǎng)絡文化對品牌形象的培養(yǎng)起著長期潛移默化的影響，因此，重視網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡文化的融合，成為品牌形象培養(yǎng)的有效途徑。
結(jié)語
時至今日，互聯(lián)網(wǎng)、移動設備等新媒體已然改變了整個世界，如何在瞬息萬變的網(wǎng)絡環(huán)境下實現(xiàn)品牌形象的培養(yǎng)，成為企業(yè)關(guān)注的焦點。廣告不僅是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中促銷的法寶，更是樹立企業(yè)品牌的有效手段。因此，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡廣告對品牌形象的培養(yǎng)有著獨特的內(nèi)涵，需要遵循著特定的規(guī)律。企業(yè)對網(wǎng)絡廣告對品牌形象培養(yǎng)正在積極的探索發(fā)展之中，網(wǎng)絡廣告對品牌形象的培養(yǎng)需要塑造個性化的深度品牌，利用多元化的傳播媒介，遵循系統(tǒng)性的操作流程，加強網(wǎng)絡公共關(guān)系，抓住前所未有的傳播機遇，運用社會化媒介，宣傳品牌的創(chuàng)意和新意。
參考文獻
①楊先順、何夢祎，《新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ淖⒁庑睦聿呗浴穂J].《新聞知識》，2013（12）
②舒詠平，《基于網(wǎng)絡的品牌傳播“長尾化”》[J].《國際新聞界》，2007（6）
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第3篇：網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧ段?/h2>
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡廣告；廣告；網(wǎng)絡營銷；智能化
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0144-03
一、網(wǎng)絡廣告的含義研究
近年來，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和新媒體的不斷進步，網(wǎng)絡廣告越來越成為當下熱門的話題之一，然而網(wǎng)絡廣告的定義目前沒有統(tǒng)一定論，為了能對它有個相對明晰的概念，現(xiàn)將國內(nèi)外不同的意見總結(jié)如下：
（一）國內(nèi)的聲音
從營銷方面看，網(wǎng)絡廣告是中小企業(yè)營銷策略的范疇之一，本應作為網(wǎng)絡營銷策略的具體實施，服務于網(wǎng)絡營銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動[2]。有學者還認為網(wǎng)絡廣告是Internet問世以來廣告業(yè)務在計算機領(lǐng)域的新拓展，也是Internet為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術(shù)[3]。
（二）中外對比
“網(wǎng)絡廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告?！边@是在我國，北京市工商局在《北京市網(wǎng)絡廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。
而大衛(wèi)W舒伯特與埃斯特桑森則認為：網(wǎng)絡廣告就是符合網(wǎng)絡定義的互聯(lián)網(wǎng)上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網(wǎng)絡廣告：通過互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)來傳遞營銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。
由此可見，依照研究者的立場和角度的不同，網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)出多重含義：它依附于營銷，又依附于網(wǎng)絡，卻能在一定程度上實現(xiàn)兩者的真正融合；它在國內(nèi)學者眼中是一種行為，外國學者卻能將它作為一種網(wǎng)上的交互信息……但是，無論如何它已然隨著網(wǎng)絡的發(fā)展進駐到我們的生活之中。
二、我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展問題及相關(guān)對策研究
（一）網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告之比較
無論何時說到網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，都無法對傳統(tǒng)廣告避而不談。因為網(wǎng)絡廣告孕育于傳統(tǒng)廣告，又是在傳統(tǒng)廣告的對比映襯下突出了其發(fā)展優(yōu)勢。
從時代性來講，網(wǎng)絡經(jīng)濟是科技的結(jié)晶、時代的產(chǎn)物，與當今科技、經(jīng)濟、文化緊密相聯(lián)，在信息的制作、傳播及與受眾互動方面有著明顯的時代特性[5]。
從交互性來講，網(wǎng)絡廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化[6]。并且，網(wǎng)絡媒體的自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”和“輿論陣地”，推動主流媒體的形成。
從溝通方式來講，傳統(tǒng)廣告是單向溝通。例如，強勢信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息。而網(wǎng)絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。
從傳播范圍和傳播速度來講，網(wǎng)絡廣借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)在短時間內(nèi)信息的大規(guī)模傳播，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。
從功能特性來講，傳統(tǒng)廣告依靠著傳統(tǒng)媒介的發(fā)行量、收聽率或收視率，然而，這些數(shù)據(jù)往往不夠精準；而網(wǎng)絡廣告作為傍網(wǎng)絡而生的廣告，可以利用網(wǎng)絡自有的優(yōu)點，能夠憑借及時、精確的統(tǒng)計機制，建立完善的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、職業(yè)、年齡等[8]，在分析這些數(shù)據(jù)后，可以精確定位目標市場受眾，實現(xiàn)對應受眾群的廣告投放。
（二）我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀
1.網(wǎng)絡廣告有其獨有的優(yōu)勢，廣告效益十分顯著。這里說的優(yōu)勢主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時間上的有效性，使網(wǎng)絡廣告能夠同時為企業(yè)主和受眾所滿意。
2.網(wǎng)絡廣告市場成長迅速。因為其廣告具有“創(chuàng)新性、互動性、參與性、可測性、服務性和標準化”等優(yōu)點[9]，在實際上具有傳統(tǒng)媒體難以比及的優(yōu)越性。而且網(wǎng)民每年的大幅增長對網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)展也十分有利。
3.農(nóng)村網(wǎng)民受眾群體的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Υ?。我國作為一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民群體數(shù)量龐大。政策上，國家在實施新農(nóng)村建設的同時，也在不斷推進農(nóng)村信息化的暢通工程[10]。
4.網(wǎng)絡廣告市場競爭日益激烈。當前IT時代促使許多企業(yè)改變經(jīng)營理念和經(jīng)營方向，亟需利用好網(wǎng)絡這一平臺。網(wǎng)絡廣告市場的繁榮與競爭日益顯示著網(wǎng)絡對經(jīng)濟的作用。
5.網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管機制不夠完善。網(wǎng)絡廣告雖然發(fā)展勢態(tài)強，但畢竟是新興事物，其市場監(jiān)督機制還有待完善。
（三）我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的問題
1.營銷上。（1）企業(yè)對網(wǎng)絡廣告認識存在誤區(qū)。傳統(tǒng)廣告占領(lǐng)市場已久，資歷較深的企業(yè)主多已經(jīng)適應傳統(tǒng)廣告模式，并且取得了穩(wěn)定的營銷宣傳效果，改用網(wǎng)絡廣告形式，效果短期內(nèi)不明確，求穩(wěn)的企業(yè)多不會選擇。而對網(wǎng)絡廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業(yè)主和受眾多會對其感到陌生而產(chǎn)生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來說還不成熟，如宣傳形式、效果統(tǒng)計方式、技術(shù)運用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過河，沒有純熟地掌握網(wǎng)絡廣告的運行規(guī)律和操作技巧，使得網(wǎng)絡廣告的發(fā)展受到限制[14]”。（2）網(wǎng)絡廣告效果評價引起誤解。網(wǎng)絡廣告通常是以點擊率來進行效果評價的。但實際上，根據(jù)2009年的《中國網(wǎng)絡營銷（廣告）效果評估準則》，網(wǎng)絡廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標共有五個，點擊率只是其中之一。因此“點擊率并不能完全代表網(wǎng)絡廣告的效果[15]”。
2.網(wǎng)絡廣告上。（1）缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡廣告的一大生命。但現(xiàn)代廣告抄襲風橫行，缺乏新意，從形式到內(nèi)容同質(zhì)化程度高，極大有損網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。（2）受眾觀念不強。網(wǎng)絡廣告，其核心競爭力在于更加明確的受眾。這就需要網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發(fā)。顯然，這一點國內(nèi)的網(wǎng)絡廣告還沒有做到。（3）帶有強制性。很多網(wǎng)絡廣告都帶有強制性，比如打開網(wǎng)頁時跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評價機制。在我國，網(wǎng)絡廣告沒有一個權(quán)威的第三方機構(gòu)來監(jiān)測評價網(wǎng)絡廣告的受眾數(shù)量與廣告效果，這是當下網(wǎng)絡廣告在其發(fā)展進程中所亟需解決的問題。（5）監(jiān)管機制不完善?，F(xiàn)代網(wǎng)絡廣告市場存在混亂，不少廣告主利用網(wǎng)絡廣告宣傳虛假信息，欺騙消費者，這本質(zhì)上是由于網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)督機制不完善，相應的法律制度缺乏，造成管理空白。
3.網(wǎng)絡自身的弊處。（1）網(wǎng)絡的虛擬性的特點。“沒人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是一條狗”，網(wǎng)絡的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網(wǎng)絡的“意見市場”的輿論引導作用。 廣告人如利用網(wǎng)絡的“意見市場”，控制輿論引導的方向，“煽動”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對網(wǎng)絡廣告失去信心。
（四）我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展問題的對策分析
基于以上幾點關(guān)于近年來我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的問題，許多學者給出了自己的解決辦法，現(xiàn)羅列以下幾點予以借鑒。
1.從廣告自身出發(fā)，要求網(wǎng)絡廣告：（1）形式創(chuàng)新，內(nèi)容新穎[18]。網(wǎng)絡廣告的競爭性遠超傳統(tǒng)廣告，這就要求為網(wǎng)絡廣告在形式和內(nèi)容上積極創(chuàng)新，并在保證真實性基礎上，以創(chuàng)意贏市場。（2）優(yōu)秀的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡廣告的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡廣告的生命線[19]。（3）會運用隱喻式的網(wǎng)絡廣告設計。提取人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷姆?，尤其是常見的事件符號，從而能夠用隱喻這種常用語言模式來直接有效地完成廣告主題的傳達[20]。
2.從網(wǎng)絡廣告策劃出發(fā)。（1）改變推廣的強制性。網(wǎng)絡廣告在策劃過程中，應考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動、熱點事件等信息，充分發(fā)揮網(wǎng)絡廣告互動性，用主動的方式改變消費者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗。增強用戶體驗，實現(xiàn)不同時空、不同URL，多頻度的定向投放，從細節(jié)著手，提高精確化。
3.從網(wǎng)絡媒介隊伍出發(fā)。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續(xù)發(fā)展，建立合理有效的人才流動機制，建設學習型組織[21]。
4.從體系完善角度出發(fā)。（1）建立有效的廣告效果評價體系。廣告效果評價是企業(yè)主投放廣告的目的之一。通過它，可以有效指導商業(yè)運作，并在深層次完善網(wǎng)絡營銷體系。（2）加強網(wǎng)絡廣告立法[22]。網(wǎng)絡廣告發(fā)展迅速。而國內(nèi)還未出整的法律法規(guī)，已有的一些規(guī)范也無法適應網(wǎng)絡廣告發(fā)展速度，這就要求不斷加快完善法律進程。
5.從網(wǎng)絡發(fā)展趨勢出發(fā)。當下，互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的趨勢是整合。我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展必須順應這一趨勢。從廣告意義上講，網(wǎng)絡的核心價值就是精確網(wǎng)絡廣告，通過細分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。
三、我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢研究
近年來，中國政府對信息建設的重視和投入，使得網(wǎng)絡廣告具有極大的發(fā)展?jié)摿Αｋm然當下其發(fā)展還不夠完善和成熟，但我們有理由相信中國網(wǎng)絡廣告的未來。
（一）新技術(shù)（現(xiàn)已出現(xiàn)）：3D技術(shù)和智能化
1.3D技術(shù)。3D 是英文“Three Dimensions”的簡寫，即三維、三個維度、三個坐標的意思，是物體的長、寬、高的再現(xiàn)。3D 網(wǎng)絡廣告是現(xiàn)代商業(yè)在網(wǎng)絡上激烈競爭的結(jié)果之一[24]。它與普通網(wǎng)絡廣告相比，需要大量資金投入和大手筆制作，不少3D 網(wǎng)絡廣告的制作都需要多家廣告主聯(lián)合進行。3D網(wǎng)絡廣告在技術(shù)上是以虛擬技術(shù)融入廣告中，從而可以用3D動漫畫面代替明星代言，從而能夠減少大量的代言費；在效果上，3D畫面有著強烈的視覺吸引性和沖擊力，并且能讓受眾產(chǎn)生身臨其境之感，加深受眾對產(chǎn)品的印象和感受。
2.智能化。智能化集現(xiàn)代通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、智能控制化技術(shù)于一體。智能化廣告能夠針對用戶的需求，通過對用戶媒體接觸習慣的分析和推理，實現(xiàn)強定向性、高精準度、高效的系統(tǒng)安排。它不僅降低廣告的成本，更是促進了資源更加有效的配置[25]。
（二）新形式
1.網(wǎng)絡廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長。隨著廣告媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣告已逐漸失寵，取代之的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)，使得廣告市場的競爭愈加激烈。
2.網(wǎng)絡廣告趨于與營銷普遍結(jié)合?！?010年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，阿里巴巴占市場營業(yè)收入規(guī)模的57.2%，環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、分別占到市場規(guī)模的9.9%、3.8%、3.3%。商貿(mào)搜索引擎一呼百應，2010年實現(xiàn)年收300%的高增長。網(wǎng)絡營銷市場發(fā)展前景巨大[26]。
3.網(wǎng)絡廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，實現(xiàn)整合傳播?，F(xiàn)代網(wǎng)絡廣告已開始學習參照電視媒體的制作模式，并在實際中創(chuàng)新運用。網(wǎng)絡廣告作為新興推介形式，將會加大投入與傳統(tǒng)廣告媒體如電視廣告、廣播廣告等媒體互相參照互相彌補，積極合作實現(xiàn)整合傳播，以達到廣告宣傳的最佳效果。
4.網(wǎng)絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化。網(wǎng)絡廣告的一大優(yōu)勢在于它給創(chuàng)作者留有很大發(fā)揮余地，網(wǎng)絡廣告所運用圖片、文字、聲音、畫面等的形式可以激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)意和潛能。隨著網(wǎng)絡廣告的逐漸成熟，廣告的形式和表現(xiàn)內(nèi)容將更為復雜和多元，更富新意，也更容易打動目標受眾。
5.網(wǎng)絡廣告市場監(jiān)管機制不斷完善。隨民主法治進程不斷加深，我國法律體系正不斷完善，國家也將逐漸出臺相應的法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡廣告市場，保證其健康有序正常發(fā)展。
四、網(wǎng)絡廣告研究中的缺陷
（一）研究方法上
研究形式過于單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關(guān)于網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)絡傳播的論文資料，在研究方法上，發(fā)現(xiàn)基本上以定性研究為主，很少見到以定量研究為主或是兩廂結(jié)合的。
廣告學是一門交叉學科，集社會學、心理學、經(jīng)濟學、管理學等等多門學科理論?？抵斦J為“作為一門交叉學科，廣告研究的理論創(chuàng)新在很大程度依賴對其他學科理論概念和研究范式的借鑒?！钡趯嶋H上，現(xiàn)今廣告學教育多以新聞傳播為主要內(nèi)容，學術(shù)文獻中的內(nèi)容和相關(guān)學術(shù)背景也多呈現(xiàn)以文學（新聞傳播）為主，營銷學為輔的格局?？梢钥闯觯斚挛覈鴱V告學術(shù)研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒有體現(xiàn)廣告所應有的交叉學科的特性，也沒有呈現(xiàn)多學科融合的態(tài)勢[27]。
（二）研究內(nèi)容上
首先是概念問題。筆者認為，網(wǎng)絡廣告的確應放在網(wǎng)絡營銷中研究，但有學者將網(wǎng)絡營銷等同于網(wǎng)絡購物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網(wǎng)絡營銷分廣義和狹義兩種?！耙曰ヂ?lián)網(wǎng)為主要載體平臺和方式手段的，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網(wǎng)絡營銷是一種營銷手段[28]，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標任務，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成。而網(wǎng)絡購物，是指在網(wǎng)絡上購物的方式。具體步驟是：買家通過互聯(lián)網(wǎng)挑選商品、發(fā)出購物請求，并在網(wǎng)上支付，廠商確認訂單并通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門，最后由買家收貨確認、評價。這兩者是完全不同的，前者為營銷手段，后者為購物活動。
其次，在網(wǎng)絡廣告前景看法上，幾乎所有學者對網(wǎng)絡廣告的發(fā)展之路持有樂觀的心態(tài)。筆者認為，網(wǎng)絡作為一種媒介工具，它會對社會產(chǎn)生一定影響，卻不可成為一種主導力量。它作為一種工具，是會隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學者在網(wǎng)絡廣告發(fā)展問題上，在表示“看好”的同時，對投資商和廣告人會不會“因利失利”表示擔憂。然而，在筆者看來 ，要為網(wǎng)絡廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個人非個人的網(wǎng)站負責人（第三方）。正規(guī)如百度，這一國內(nèi)最大的搜索引擎，至今，它仍奉行著“價高者抬前”的玉律，即，當搜索信息時，即使列在第二條的網(wǎng)站更為正規(guī)，只因為列在首位的網(wǎng)站付費更多，它就能正大光明的把實力更強的網(wǎng)站擠下去，因此信奉“第一條即權(quán)威”而受釣魚網(wǎng)站蒙害、遭受經(jīng)濟損失的人不在少數(shù)。試想，這樣下去，會有多少人對網(wǎng)絡失去信心，對網(wǎng)絡廣告避如蛇蝎？無論廣告策劃多么完美，多么富有創(chuàng)意，如果只從源頭上屏蔽網(wǎng)絡上的一切，那么網(wǎng)絡廣告又該何去何從？
五、結(jié) 語
網(wǎng)絡廣告現(xiàn)已成為當下越來越熱門的研究話題之一，相信隨著眾多學者不斷地研究，必能從理論和實踐上實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的不斷進步。
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第4篇：網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧ段?/h2>
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡廣告；現(xiàn)狀；問題；發(fā)展趨勢
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1008—4428（2012）08—03 —03
網(wǎng)絡廣告就是在網(wǎng)絡上做的廣告，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務的公司更是如此。
在信息經(jīng)濟高速發(fā)展的現(xiàn)代化信息社會里，網(wǎng)絡廣告以其快速的傳播性、新穎的創(chuàng)意理念、便利的交互式模式逐步占領(lǐng)市場。廣告大師李奧貝納曾說：“占領(lǐng)市場必須先占領(lǐng)消費者的心靈。”而網(wǎng)絡廣告正是一種從廣告到營銷再到產(chǎn)品本身而逐漸占領(lǐng)消費者市場的一種手段。
一、網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在廣告中的統(tǒng)治地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)， 雙向交互式的廣告?zhèn)鞑シ绞阶尵W(wǎng)絡廣告生機勃勃。而網(wǎng)絡電視新媒體的興起，引領(lǐng)了廣告互動式傳播的新趨勢。憑借良好的廣告環(huán)境和多形式的創(chuàng)意表現(xiàn)，網(wǎng)絡電視成功地把廣告暴力轉(zhuǎn)化成受眾的主動接受，為塑造品牌形象，傳遞產(chǎn)品信息提供了一個更加“親民”的廣告?zhèn)鞑コ隹凇?/p>
根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2010年的中國市場中，報紙廣告收入為63億美元，而網(wǎng)絡廣告收入為50億美元。艾瑞咨詢分析稱，中國網(wǎng)絡廣告規(guī)模將超越報紙廣告，其主要原因在于：第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國市場的應用普及和深化，用戶的網(wǎng)絡瀏覽時間逐年遞增；第二，網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)形式多樣，對目標群體更具有針對性，且按營銷效果付費等多樣性的付費方式讓廣告主認可其營銷價值；第三，隨著電子商務的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開發(fā)線上業(yè)務，對線上廣告的需求推動網(wǎng)絡廣告進一步增長。
二、網(wǎng)絡廣告的特點
網(wǎng)絡廣告優(yōu)勢與電視、報刊、廣播三大傳統(tǒng)媒體或各類戶外媒體、雜志、直郵、黃頁相比，網(wǎng)絡媒體集以上各種媒體之大成，具有得天獨厚的優(yōu)勢。
其主要特點有：
（一）受眾范圍廣
網(wǎng)絡廣告不受時空限制，傳播范圍極其廣泛。通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡24小時不間斷地把廣告信息傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點都可以隨時隨意瀏覽廣告信息。這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。
（二）網(wǎng)絡廣告具有交互性和縱深性
交互性強交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關(guān)站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時，網(wǎng)絡廣告可以提供進一步的產(chǎn)品查詢需求。在網(wǎng)絡上，當受眾獲取他們認為有用的信息時，而廠商也可以隨時得到寶貴的受眾信息的反饋。
（三）網(wǎng)絡廣告的投放更具有針對性
通過提供眾多的免費服務，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據(jù)廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果作出客觀準確的評價。
（四）受眾數(shù)量統(tǒng)計精確
利用傳統(tǒng)媒體投放廣告，很難精確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權(quán)威、公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，精確統(tǒng)計出每個廣告的受眾數(shù)，以及這些受眾查閱的時間和地域分布。這樣，借助分析工具，成效易體現(xiàn)，客戶群體清晰易辨，廣告行為收益也能準確計量，有助于客商正確評估廣告效果，制定廣告投放策略。
（五）網(wǎng)絡廣告制作成本低，速度快，更改靈活
網(wǎng)絡廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，后很難更改，即使可改動也往往付出很大的經(jīng)濟代價。而在Internet上投放廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，當然包括改正錯誤。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時地實施和推廣。作為新興的媒體，網(wǎng)絡媒體的收費也遠低于傳統(tǒng)媒體，若能直接利用網(wǎng)絡廣告進行產(chǎn)品銷售，則可節(jié)省更多銷售成本。這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時實施和推廣。
（六）感官性強
網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。
（七）網(wǎng)絡廣告是多維廣告
傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式，將大大增強網(wǎng)絡廣告的實效。
（八）網(wǎng)絡廣告擁有最有活力的消費群體
據(jù)調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)用戶70.54%集中在經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年齡在18歲到35歲之間，83%受過大學以上教育。因此，網(wǎng)絡廣告的目標群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費能力最高的最具活力的消費群體。這一群體的消費總額往往大于其他消費層次之和。
第5篇：網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧ段?/h2>
[關(guān)鍵詞]
Web 2.0；網(wǎng)絡廣告；傳播特征；信息時代
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.015
1 前言
自1994年10月14日Hotwired推出了第一個網(wǎng)頁廣告以來，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播嫌介的網(wǎng)絡廣告有了快速的發(fā)展，而今網(wǎng)絡廣告已成為最熱門的廣告形式，它包括旗幟廣告、按鈕式廣告、彈出窗口廣告、互動游戲式廣告、網(wǎng)絡視頻廣告、富媒體廣告、DM電子郵件廣告等多種形式，Web 2.0技術(shù)使網(wǎng)絡廣告可以借助SNS、微博、微信、論壇等多種網(wǎng)絡平臺，與消費者的雙向互動延伸了廣告的功能。在大數(shù)據(jù)（bigdata）時代，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠跟蹤記錄每一個cookies的跨網(wǎng)站瀏覽行為，也能從網(wǎng)絡合作伙伴那里獲得用戶所注冊的年齡、性別、家庭狀況、文化程度和收入水平等個體基本信息，從而實現(xiàn)RTB （Real Time Bidding）廣告的精準投放，網(wǎng)絡廣告正顯示出越來越驚人的巨大魅力。
在網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)的4P等營銷理論已經(jīng)不能適應現(xiàn)實營銷實踐，網(wǎng)絡廣告應當也能夠充分遵循和體現(xiàn)網(wǎng)絡整合營銷的41原則，即：趣味（interesting）、利益（inter-ests）、互動（interaction）、個性（individuality），尤其是趣味性、互動性和個性化的特點。網(wǎng)絡廣告在傳播者、傳播的信息、傳播媒介、受眾和傳播效果（即哈羅德.D.拉斯韋爾的5W模式）等傳播要素上都與傳統(tǒng)媒體廣告有著迥然不同的鮮明特色。
2 傳播信息特征：形式多樣、娛樂性強、信息量大、容易獲取且呈高度集成的特征
網(wǎng)絡廣告信息的內(nèi)容形式有文字、圖形、動畫、影像、聲音等，這些廣告信息通過獨特的網(wǎng)絡存儲結(jié)構(gòu)方式而相互關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)、文本、聲音及各種圖像在數(shù)字化環(huán)境中的表現(xiàn)形式極其豐富而又有機統(tǒng)一的整體內(nèi)容。而且，網(wǎng)絡廣告信息還以其特有的超文本、超鏈接方式，讓感興趣的消費者能夠在接觸某一個廣告時，繼續(xù)通過廣告鏈接查閱廣告背后整個網(wǎng)站的內(nèi)容，也可以鏈接或搜索到許多其他網(wǎng)站的相關(guān)信息。
根據(jù)網(wǎng)絡廣告商Doubleclick的統(tǒng)計，廣告的暴露頻次（播出次數(shù)）和點擊數(shù)是基本成反比關(guān)系的。但是，網(wǎng)絡廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，而且制作周期短，成本低，這樣就能在一定程度上避免廣告因單調(diào)重復而使消費者產(chǎn)生厭煩感。另外，互聯(lián)網(wǎng)互動化和社區(qū)化的特點與網(wǎng)絡廣告豐富的表現(xiàn)方式和有趣的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，可以使網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)出強烈的娛樂性、趣味性特征。尤其是一些“萌萌噠”廣告很容易吸引消費者主動點擊，產(chǎn)生“明知是廣告也會主動點擊”的展露效果，使受眾在娛樂或互動游戲中潛移默化地接收廣告信息。
例如，六神花露水沒花巨資上電視廣告，但上傳的《花露水前世今生》走紅視頻，不僅免費獲得了極高的點擊率，還獲得了2012年“中國最佳品牌建設案例”金獎。有的網(wǎng)友還上傳自創(chuàng)的爆笑六神花露水廣告，引起網(wǎng)友圍觀，進一步提高了其品牌知名度。又如，中糧旗下的首個果蔬汁品牌“悅活”曾以當時最火的開心農(nóng)場游戲為依托，推出“悅活種植大賽”。在游戲中，用戶不但可以選購和種植“悅活果種子”，還可以將成熟的果實榨成悅活果汁，并有機會獲得真實果汁。通過這種品牌植入游戲的網(wǎng)絡廣告，悅活品牌的知名度在兩個月內(nèi)從零提高到了50%多。
3 傳播媒介特征：兼具傳播媒介和營銷渠道媒介
網(wǎng)絡廣告不僅可以提供搜索引擎和超鏈接，還可以定向投送，即時溝通，為具有相關(guān)商品需求的消費者提供了極大的便利，因而其媒介特征兼具傳播媒介和營銷渠道媒介，在廣告的同時可以進行即時的銷售活動。顯然，在淘寶商城、京東商城等各種C2C、B2C網(wǎng)頁上既可以宣傳介紹商品，同時也可以進行適時銷售活動。
有時，還可以社交網(wǎng)絡廣告、互動游戲廣告讓網(wǎng)絡與現(xiàn)實更加緊密地結(jié)合，使得廣告的單向傳遞更好地轉(zhuǎn)換為受眾的互動。例如，在麥當勞曾與人人網(wǎng)合作推出了一個名為“老朋友見面吧”的主題活動，當人人網(wǎng)用戶邀請好友見面時，可以下載麥當勞的優(yōu)惠券或獲得限時半價優(yōu)惠，從而吸引消費者到麥當勞聚會并消費。結(jié)果這次活動不僅有力地促進了麥當勞的銷售量，還大大提升了消費者對麥當勞品牌的好感度。
4 傳播方式特征：雙向互動、不受時空限制，并具有可重復性和可檢索性的特點
傳統(tǒng)廣告的傳播方式是單向的，廣告主很難選擇目標受眾，很難得到直接的、精確的反饋，也不知道究竟有多少目標消費者接收到了信息。同時，受眾是被動的，他們可以選擇看與不看，但沒有改變內(nèi)容、參與討論的權(quán)利。而網(wǎng)絡廣告是雙向互動的，可以形成實時、直接的雙向溝通，使其具有了一對一、多對一的人際傳播特征。同時，受眾可以在網(wǎng)絡上主動搜索想要的信息，如使用搜索引擎對關(guān)鍵詞進行查詢以獲得相關(guān)信息，接收方式也從選擇不同媒體來獲取信息，變成通過網(wǎng)絡直接選擇相關(guān)信息。另一方面受眾的身份不再固定不變，每個人都是一個發(fā)聲器，在成為廣告受眾的同時，又是反饋者或傳播者。受眾對信息的看法可以通過UGC（用戶生成內(nèi)容）的形式反映出來，而且，受眾接受信息的行為本身也會反過來告訴廣告主消費者的需要或興趣是什么。例如，如某消費者多少點擊或搜索汽車廣告，網(wǎng)站就可以知道其對購買汽車可能有著強烈的愿望。
另外，網(wǎng)絡的特點也決定了網(wǎng)絡廣告具有不受時空限制、實時性、速度快、傳播范圍廣以及更改靈活的優(yōu)勢，從而大大提高了網(wǎng)絡廣告的展露效果。
5 受眾特征：主動選擇、主動分享、受眾集中且相互影響
如前所述，網(wǎng)絡廣告中的受眾不再被動地接受廣告主所傳遞的信息，而是主動地接觸信息、搜索信息，并且還會參與信息的傳播。另外，網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)庫以及用戶的網(wǎng)上行為又能幫助廣告主確定目標消費者及其特點，從而提供針對性很強的廣告內(nèi)容。由于不同的網(wǎng)絡平臺往往聚集著具有一定相似消費特征的人群，廣告主可以通過網(wǎng)絡平臺上的性質(zhì)、特點與內(nèi)容來判斷該平臺的用戶特征，選擇目標消費群所喜愛的網(wǎng)絡平臺進行廣告投放，從而達到精準的投放效果。例如在教育網(wǎng)新聞頁面中鏈接留學、夏令營等廣告信息。SNS網(wǎng)絡廣告，尤其是RTB廣告借助cookies等用戶的上網(wǎng)痕跡推測用戶的喜好和心理特征，使廣告投放的目標范圍、訴求方式、產(chǎn)品理念等最大限度地與用戶的特征、需求喜好、價值取向等相結(jié)合，大大提高了網(wǎng)絡廣告對投放對象與內(nèi)容的針對性。
在微信群、QQ群、微博、商業(yè)論壇或SNS社區(qū)中投放廣告的優(yōu)勢還在于能將碎片化的受眾串接起來。社區(qū)化的消費者往往喜歡進行相互串聯(lián)和相互交流，消費者之間的口碑傳播，比營銷者的網(wǎng)絡廣告更有說服力。這是由于這些社區(qū)化的消費者往往是由具有相同興趣和相似特征的消費者群體，大家互相之間有一定的熟悉度，也比較信任，溝通效果自然就更好。例如，剛剛完成交房的小區(qū)業(yè)主群往往成為裝修企業(yè)的廣告目標對象，這些消費者之間常常會就各種裝修活動進行交流討論，形成相互影響的群體傳播特點。
根據(jù)劉一鳴（2011）的調(diào)查結(jié)果，我國網(wǎng)絡廣告的受眾群體主要是文化程度較高的群體、18～55歲的年齡群體，他們熟悉電腦與互聯(lián)網(wǎng)，是消費市場的主力人群，也是網(wǎng)絡廣告最主要的目標人群。同時，在一個家庭內(nèi)只要有一個網(wǎng)絡廣告的受眾，就會增強這個家庭接受網(wǎng)絡廣告信息和進行網(wǎng)上購買的信心，使整個家庭的消費行為都會受到網(wǎng)絡廣告的影響。
6 傳播效果：直接、精準、互動、高效
在Web 2.0時代，富媒體、WIKI以及視頻技術(shù)等大大加強了網(wǎng)絡的互動功能，使得廣告形式更加多樣化。同時，傳統(tǒng)“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c對一點”的個人式傳播方式，而消費者之間的傳播更是“多點對多點”，受眾的積極參與會產(chǎn)生出一種“裂變式傳播”或“水波效應”。以微博為例，一個人擁有1萬粉絲，每個粉絲再有100個關(guān)注者，僅僅兩次傳播，影響就能達到百萬量級，其影響效果十分顯著。四川汶川地震時“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的廣告口號喊遍了全國大江南北，進而好多城市的超市店鋪出現(xiàn)了王老吉脫銷的局面，充公顯示了網(wǎng)絡病毒式營銷的震撼力。
在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以通過多種途徑對消費者行為進行細致分析，從而進行精準、適時的廣告投放。例如，美國某婦幼用品網(wǎng)購平臺根據(jù)孕婦購買某些用品的情況，如在四個月左右會購買無香味乳液，推斷其預產(chǎn)期等生理周期，并挖掘出25項與懷孕程度相關(guān)的商品，從而能適時向其投放相關(guān)婦幼用品的廣告資料。如推算出預產(chǎn)期后，可及時將嬰兒床等相關(guān)商品的優(yōu)惠券寄給客戶。
第6篇：網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧ段?/h2>
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡廣告 廣告策劃 核心競爭力
網(wǎng)絡化作為知識經(jīng)濟時代的重要特征，其發(fā)展勢頭已使人們看出，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者這一市場主體在網(wǎng)絡中商品信息、廣告，商品消費者則在網(wǎng)絡中有選擇地看廣告，了解商品市場、信息，網(wǎng)絡的普及，使網(wǎng)上銷售和購買成為現(xiàn)實。無形的網(wǎng)絡市場正毫不留情地切入有形的商品市場爭奪消費者，網(wǎng)絡市場的巨大潛力一旦得以發(fā)揮，原有的商品營銷方式將會有較大的變化。如何在這場席卷全球的網(wǎng)絡革命中求得生存和發(fā)展，已經(jīng)成為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者需要考慮的問題了。
企業(yè)競爭力的形成來自三方面力量：商品力、銷售力和形象力。利用網(wǎng)絡技術(shù)優(yōu)勢提升銷售力與形象力成為必然之選。從1997年至今的七年中，網(wǎng)絡廣告從無到有，歷經(jīng)幾年發(fā)展，網(wǎng)絡廣告極其行業(yè)逐漸走向成熟。據(jù)統(tǒng)計，2004年中國內(nèi)地網(wǎng)絡廣告市場增速達67％，而全球市場則有可能實現(xiàn)91％的增幅，全年全球市場支出將達到220億美元。和傳統(tǒng)媒體比較，中國網(wǎng)絡廣告很不發(fā)達。盡管中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)排名全球第二，但是中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟卻遠未達到發(fā)達的程度。
從另一個角度看，網(wǎng)絡門戶賴以盈利的短信，因發(fā)展時間短存在許多不規(guī)范，而網(wǎng)絡游戲則受國家政策主導，所以網(wǎng)絡廣告也成為網(wǎng)絡門戶發(fā)展的重點。
對現(xiàn)代企業(yè)而言，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡廣告都是如此。網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑コ芟駛鹘y(tǒng)廣告一樣推銷品牌外，還可以獲得受眾的直接反應（如：讓受眾來訪問站點、訪問站點的受眾認識你的產(chǎn)品、填寫一份調(diào)查表，配合你進行市場調(diào)查、使消費者購買產(chǎn)品，下定購單等）。這是網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達到目標的最大不同。企業(yè)（廣告主）和商必須充分了解網(wǎng)絡媒體的特點，提升網(wǎng)絡廣告的核心競爭力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡廣告的效果。
網(wǎng)絡廣告優(yōu)勢分析
網(wǎng)絡廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對交易或者交流模式的變革上。
雖然網(wǎng)絡廣告的發(fā)展仍然處于一個初級階段，由于上網(wǎng)人數(shù)、受眾人群、技術(shù)環(huán)境等諸多原因的限制，其廣告效果與傳統(tǒng)廣告相比還有一段距離，但也擁有不可替代的優(yōu)勢：
覆蓋面廣。網(wǎng)絡廣告的傳播范圍廣泛，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，不受地域限制，也不受時間限制。
自主性強。傳統(tǒng)媒體廣告都具有強迫性，千方百計吸引你的視覺和聽覺，強行灌輸?shù)侥愕哪X中。而網(wǎng)絡廣告則屬按需廣告，具有報紙分類廣告的性質(zhì)卻不需要你徹底瀏覽，你可以自由查詢，將要找的信息集中呈現(xiàn)給你，既節(jié)省了時間又避免無效的被動的注意力集中。
統(tǒng)計準確性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說，“我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費了，可問題在于我不知道浪費掉的是哪一半?！痹诰W(wǎng)絡上做廣告，不會產(chǎn)生這種問題，并且可以幫助客戶正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。
更改靈活、調(diào)整實時性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動也須付出一定的資金和浪費不少時間。而在Internet上投放的廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，因而，經(jīng)營策略可以及時調(diào)整和實施。
交互性和感官性。網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某種產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息，從而使消費者能親身"體驗"產(chǎn)品、服務與品牌。如能將虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)應用到網(wǎng)絡廣告，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網(wǎng)上預訂、交易與結(jié)算，將大大增強網(wǎng)絡廣告的實效。
以4C為指導原則提升網(wǎng)絡廣告核心競爭力
廣告是企業(yè)眾多營銷要素之一，網(wǎng)絡廣告只是企業(yè)眾多廣告形式中的一種。企業(yè)提升網(wǎng)絡廣告核心競爭力，也正是為處于激烈競爭環(huán)境中的自己提升企業(yè)競爭力，他們已意識到：如果放棄網(wǎng)絡廣告，等于自動放棄數(shù)量不菲的目標顧客群。4C理念本質(zhì)上是一種以消費者為中心的新型營銷管理思想，將其應用于網(wǎng)絡廣告營銷。
模式創(chuàng)新挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體。多媒體、雙向互動、搜索引擎、郵件列表等不斷的模式創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項背。
“多媒體”簡而言之是擁有多種媒體的優(yōu)勢，即在空間、色彩、音響表現(xiàn)等方面既有廣播電視媒體的聲像效果，又具平面媒體的各種特性。隨著電腦的快速普及，網(wǎng)民的日益增多，多媒體對網(wǎng)絡廣告的推動是顯而易見的。
發(fā)揮網(wǎng)絡廣告的“雙向互動”。主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不僅可以廣告信息，也可以通過網(wǎng)民點擊搜集和統(tǒng)計客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡廣告的；二是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容或形式，在網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機制和效果。
“搜索引擎”已是人們在互聯(lián)網(wǎng)上最常用到的工具，成為了網(wǎng)民生活的必需品。其與廣告的結(jié)合將網(wǎng)絡廣告帶入了真正不可限量的天地，開始向市場營銷人員和廣告人夢寐以求的“微觀營銷”方向邁進了一大步。將搜索行為所隱含和揭示的網(wǎng)民偏好與廣告行為有機結(jié)合，非常完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強大優(yōu)勢，使網(wǎng)絡廣告的目標更準、效率更高、成本更低。這種定向廣告，大大提高了廣告的效率，順應了4C營銷的潮流，體現(xiàn)了以人為本的營銷思想，標志著網(wǎng)絡廣告進入個性化定制時代。定向廣告使網(wǎng)絡營銷應用走向深入。
“郵件列表”基于E-mail是比傳統(tǒng)郵件營銷更加高效、反饋率更高、與客戶溝通更加方便的一個媒體，國內(nèi)各大電子郵箱運營商大都提供針對自己用戶群體的E-mail廣告營銷。
順應網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢，即網(wǎng)絡廣告形式多樣化和復雜化。隨著網(wǎng)絡用戶的日漸成熟和欣賞口味的提高，傳統(tǒng)主力的“旗幟”廣告已失去了原有的吸引力，為了最有效地讓消費者注意到廣告所要傳達的信息，各種形式新奇的網(wǎng)絡廣告應運而生。新形式的變革，將使網(wǎng)絡廣告效果越來越好。
網(wǎng)絡廣告客戶趨向多元化。以前在網(wǎng)上做廣告的廣告主主要來自電腦和電信兩大行業(yè)，而現(xiàn)在房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥、教育、家電等行業(yè)客戶也紛紛看好網(wǎng)絡廣告的傳播能力，加大在網(wǎng)絡廣告上的投入力度。連最大眾化的普通消費類產(chǎn)品也開始介入網(wǎng)絡廣告，希望通過網(wǎng)絡推廣品牌和形象。
網(wǎng)上分類廣告異軍突起。分類廣告主要針對小型企業(yè)廣告客戶，小型商業(yè)信息。分類廣告占傳統(tǒng)平面媒體的廣告份額的20%到30%，但網(wǎng)絡上的分類廣告才剛剛開始。網(wǎng)上分類廣告充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡廣告固有的優(yōu)勢，如可搜索、具數(shù)據(jù)庫功能、更新較快、字間距與行間距比印刷廣告更為靈活多樣。
短信營銷前途無限。目前，“拇指一族”已經(jīng)成為年輕人的一種時尚。相信手機會越來越成為人們的最常使用信息終端，廣告商的營銷活動也會越來越多地在這個平臺上展開，短信營銷前途無限。
制定完整、科學的網(wǎng)絡廣告策劃。傳統(tǒng)廣告策劃指對于廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，即對廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。它涉及廣告市場調(diào)查、廣告定位及廣告主題確定、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排及廣告、廣告效果測定等整個廣告運動過程。
網(wǎng)絡廣告的科學管理如同傳統(tǒng)廣告那樣依賴于完整、科學的網(wǎng)絡廣告策劃：在網(wǎng)絡廣告目標指導下，精準的確定網(wǎng)絡廣告目標對象——因為網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢除在技術(shù)上外，更在心理上。廣告的目標對象是由產(chǎn)品消費對象來決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準確定位廣告目標對象的關(guān)鍵。根據(jù)網(wǎng)絡廣告的目標對象決定網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式、網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容、網(wǎng)絡廣告具體站點的選擇，也就影響著最終的廣告效果。網(wǎng)絡廣告效果的測定。此結(jié)果要與先前設計的網(wǎng)絡廣告目標相對照，以便完成網(wǎng)絡廣告的科學管理。測定的內(nèi)容主要包括對技術(shù)的測定和廣告內(nèi)容的測定。
需資金、技術(shù)支持。資金費用主要包括廣告制作費用和網(wǎng)站投放費用兩大塊；網(wǎng)絡廣告技術(shù)問題則涉及到制作與設計技術(shù)、網(wǎng)絡傳輸技術(shù)、終端接受技術(shù)等。
發(fā)揮協(xié)同作用，走整合行銷之路。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡廣告，是善用這個新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力即協(xié)同作用。
發(fā)展網(wǎng)絡廣告存在的問題
監(jiān)管滯后。我國2003年7月1日開始實施《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》，還缺乏對網(wǎng)絡廣告進行從制作到的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。而對虛假廣告的處罰金額主要是參照廣告費用的多少，對虛假廣告造成的社會危害則沒有考慮。
支持網(wǎng)絡廣告發(fā)展的環(huán)境還不成熟。支持網(wǎng)絡廣告發(fā)展的相關(guān)機構(gòu)，如網(wǎng)絡廣告調(diào)研機構(gòu)，第三方的網(wǎng)絡廣告監(jiān)測機構(gòu)等還不完善，網(wǎng)絡廣告的可信度和說服力就大大降低。沒有科學、完整的廣告效果測評體系。從理論上講，網(wǎng)絡廣告效果測評比傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但現(xiàn)在對網(wǎng)絡廣告效果進行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第3方的審計和認證，無法給廣告主和廣告商提供綜合、準確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，公正性大打折扣。
缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡廣告及網(wǎng)絡行銷公司。目前的網(wǎng)絡廣告大多是由網(wǎng)絡技術(shù)人員來完成，受本身專業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡廣告缺乏與行銷、傳播、美術(shù)設計等專業(yè)廣告要素的契合，從而讓網(wǎng)絡廣告的效果大打折扣。網(wǎng)站在協(xié)助廣告主改進廣告效果方面顯得力不從心，還不能為廣告主提出行之有效的廣告方案，對廣告計劃的執(zhí)行也缺少足夠的經(jīng)驗。
相對于其它媒介而言，網(wǎng)絡廣告在準確選擇目標受眾上可以達到很高的標準，因而在這方面投入的成本也是最高的。網(wǎng)絡廣告同其它任何廣告一樣，對目標受眾的選擇越精確，花費的成本也就越高。
下載速度慢這一問題仍在妨礙許多互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線活動。只有當數(shù)據(jù)傳輸時間大幅縮短、電腦處理速度進一步加快的情況下，網(wǎng)絡廣告才能最大限度地發(fā)揮其潛力。此外，與廣播、電視不同，網(wǎng)絡技術(shù)本身仍處在不斷發(fā)展變化之中。
第7篇：網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧ段?/h2>
縱觀人類歷史的演變和發(fā)展，都是人類交流、融合的一個過程。而每一次演變和發(fā)展都依附于傳播的媒介形式，也就是交流方式的轉(zhuǎn)換和升華。交流方式的演變和進步，不同的媒介在不同的時間和空間內(nèi)所產(chǎn)生的作用也不相同，每一次媒介的轉(zhuǎn)換，都會帶來新思想的傳播。更重要的是媒介的“交互性”特點貫穿其傳播的整個過程。最原始的信息傳遞受客觀條件的影響承載量極為有限。隨著圖畫和文字的產(chǎn)生與空前發(fā)展，各種承接載體不斷地演變越來越強大，并且拓展了傳播的范圍，并擺脫了原始傳達方式中時間和空間的限制。傳播的歷史就是互動的歷史，從結(jié)繩記事開始，我們傳播的目的不就是為了互動嗎？從單向到雙向，從昂貴到便宜，無不是因為技術(shù)的局限而發(fā)展緩慢。興起后，我們希望通過互聯(lián)網(wǎng)達到更加便宜、全面防真的互動傳播。互聯(lián)網(wǎng)是在傳統(tǒng)傳播方式基礎上結(jié)合現(xiàn)代科技的一個綜合產(chǎn)物，互動設計作為一個新的領(lǐng)域，它是技術(shù)、文化、審美的融合。是人類視覺追求的一次進化，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出一個與現(xiàn)實生活有著密切聯(lián)系又相對獨立的“虛擬空間”。人類的生活就是一個互動的生活。從出生開始，就使用我們的想象力、豐富的情感以及我們的知識與人類直接進行互動。
在信息社會里，設計是以滿足人類交流欲望為核心的活動，不僅僅是人與人的交流，更多的是人與智能機器的交流。這種信息交換的形式可以采用多種方式出現(xiàn)，如鍵盤的敲擊、鼠標的移動、圖形以及聲音、姿勢等。由于人的心理特征非常復雜，在執(zhí)行人機互動的過程中，由于行為動作的不同，也會帶來不同的情緒變化，一次好的互動必然產(chǎn)生良好的心理體驗，反之，失敗或有缺憾的互動也會帶來負面的情緒。例如，精彩的圖片、悅耳的音樂，能夠給人帶來滿意的心情，對廣告活動主題產(chǎn)生清晰和肯定的認識；如果情況一團糟，比如緩慢的網(wǎng)速、混亂的視覺秩序，會使人感到不滿、困惑等消極情緒?！熬拖M者而言，界面就是產(chǎn)品。”當進行界面設計的時候，我們關(guān)心的是界面本身布局、風格，看它們是否能支撐有效的互動，但是，當產(chǎn)品的互動行為一旦定義出來時，對界面的要求也就更加清楚了，界面上的組合可以是抽象的、藝術(shù)化的，但不可以為了任何理由破壞產(chǎn)品的互動行為。由于圖形用戶界面在使用上的簡便性，因而極大地開拓了計算機的使用人群，它的出現(xiàn)使信息產(chǎn)業(yè)得到空前的發(fā)展，人們由此深刻地認識到人機界面的重要性。
就創(chuàng)意而言，互動性是網(wǎng)絡廣告所獨有的特性。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信、飛信互動前，最多也只能用電話和書信來互動?；ヂ?lián)網(wǎng)在信息傳播迅速上與傳統(tǒng)傳播媒介相比，具有明顯的優(yōu)勢。無論在地球的什么地方，什么時間，無論是春夏秋冬的季節(jié)還是刮風下雨的氣候，只要登錄互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)路廣告信息舉手可得。所以說網(wǎng)絡廣告不受時間、空間的限制。同時，網(wǎng)絡廣告的互動是多次和持續(xù)的互動，信息的反饋迅速及時，傳播形態(tài)多種多樣，有著龐大的信息量。能夠把聲音、文字、音像等融合在一起，把傳統(tǒng)的、分散的信息進行信息數(shù)據(jù)的整合處理，拓展了網(wǎng)絡廣告設計的表現(xiàn)手段和表現(xiàn)范圍。也為視覺傳達設計提供了前所未有的途徑。這樣的互動提高了工作效率，優(yōu)于面對面的互動，因為它借助圖形、聲音，聲效合一，利用了計算機的多媒體功能。充分拓展了網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)廣告主過去曾經(jīng)不看好網(wǎng)絡廣告，認為其幅面較窄，信息傳播量有限。當隨著條幅廣告、墻紙廣告、畫中畫廣告等廣告形式的完善和搜索引擎廣告等新形式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意獲得了嶄新的突破。因為互動形式的存在，網(wǎng)絡廣告最大的特性是可以讓人們在最短時間內(nèi)感受到商品的動人之處，商品的特性、優(yōu)點觸手可及，商品不再是消費者遠遠觀望之物，這種在手機、相機、汽車等高消費品的網(wǎng)絡廣告中的作用尤為明顯。
從營銷和傳播角度來說，網(wǎng)絡廣告的飛速發(fā)展大大縮短了消費者購物逛街的時間，增加了消費者獲取信息的途徑，從單一訴說性廣告轉(zhuǎn)變成互動性比較強的網(wǎng)絡廣告，消費者在瀏覽產(chǎn)品信息同時，是否選擇購買產(chǎn)品盡在瞬間掌控之中。另外，消費者可以根據(jù)個人的興趣、嗜好、性格特征，快速選擇哪些是需要的廣告信息，快速優(yōu)化篩選這些廣告信息。所以說互動網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。這也是網(wǎng)絡廣告獨具魅力的地方。廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者的無距離溝通。緊緊抓住這些網(wǎng)絡廣告的根本特性，是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意發(fā)動的思考方向。那么，什么是好的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意呢？首先一個好的廣告創(chuàng)意一定是達到一個最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網(wǎng)絡廣告注重給用戶的影響及感受，經(jīng)典的網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧ粌H收獲的是一個消費者的深刻體驗，關(guān)鍵是喚起該用戶動員周圍身邊親朋好友去身同感受，在很短時間里使產(chǎn)品的品牌家喻戶曉，眾人皆知。這就是互動網(wǎng)絡廣告的傳播力量。其次互動性也成為評估網(wǎng)絡廣告的主要指標之一，沒有互動性的網(wǎng)絡廣告只能成為其他媒介傳播的一個補充，也就失去了在網(wǎng)上投放的意義。所以將來的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意應當更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。
以營銷為目標的網(wǎng)絡廣告，采用創(chuàng)意為手段，與目標受眾進行有效溝通，從而實現(xiàn)傳播效果的最大化。網(wǎng)絡廣告在設計上將更加注重在創(chuàng)意表達上與表現(xiàn)形式上力求與消費者的使用經(jīng)驗相共鳴，當用戶與網(wǎng)絡之間的互動得以延伸時，最佳的傳播效果隨即產(chǎn)生。除此，如果能夠充分地利用其他媒體的廣告素材，再輔以網(wǎng)絡廣告獨特的創(chuàng)意及表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡廣告將表現(xiàn)出讓人耳目一新的張力和沖擊力。網(wǎng)絡廣告設計的趨勢日益流行“新、奇、怪”，充分利用動畫效果，色彩搭配鮮艷、設置懸念，網(wǎng)絡廣告的生存是以流量和點擊率為目標，注重廣告的效果。如有的設計成游戲闖關(guān)，誘惑網(wǎng)頁瀏覽者去點擊。網(wǎng)絡廣告形式比其它廣告形式交互性強，它的優(yōu)勢是能夠融合平面、視頻、動畫、影音等能兼融幾家之長，寬帶的沖浪享受和高速流量逐漸使得視頻廣告得以播放流暢。
第8篇：網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧ段?/h2>
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡廣告、創(chuàng)意性、互動性、整合性
在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，隨著新技術(shù)的不斷介入及消費者接觸信息方式的多元化，傳播媒介發(fā)生深刻的變革，尤其是廣告的傳播形式、技術(shù)手段、創(chuàng)意手法等。“對于不同的人來說，廣告意味著不同的東西。廣告是一種商業(yè)、一種藝術(shù)、一種機構(gòu)、一種文化現(xiàn)象”。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告來講，內(nèi)涵也是豐富多彩的。廣告的本質(zhì)特點是勸服性，互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。信息科技日新月異，互聯(lián)網(wǎng)上有太多的資源與服務，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已取代報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，成為年輕人獲得信息的主要途徑，因此網(wǎng)絡廣告業(yè)隨之興起?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的傳播具有速度快、低成本、互動性強、即時性等優(yōu)勢，因此非常受廣告主的青睞和追捧。
互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告信息也是爆炸式增長。廣告的終極目的便是抓住消費者的眼球，讓消費者記住產(chǎn)品的形象與信息。互聯(lián)網(wǎng)廣告打破了時間和空間的限制，承載了大量的信息，通過視、聽語言極大地豐富了受眾的感官感受。網(wǎng)絡媒體的特點決定了網(wǎng)絡廣告的特定要求，網(wǎng)絡的時效性非常重要，網(wǎng)絡廣告的制作時間短，上線時間快，受眾的回應是及時的，廣告效果的測評和廣告策略的調(diào)整也必須是及時的。因此網(wǎng)絡廣告須有創(chuàng)意性、互動性、整合性。
1 創(chuàng)意性
所謂的創(chuàng)意，也就是創(chuàng)新。只有創(chuàng)新，網(wǎng)絡廣告才能受到目標受眾的注意，才能實現(xiàn)廣告本身的價值。但創(chuàng)新要以事實為依據(jù)，以目標受眾為出發(fā)點，而不能盲目創(chuàng)新。
廣告的創(chuàng)意，通過創(chuàng)作者的主管感悟，結(jié)合受眾的心理，通過現(xiàn)代的傳播媒介，對品牌的升華宣傳。創(chuàng)意要有獨特、準確、清晰、易于理解與記憶，以便快速、廣泛的推廣傳播。例如：潘婷公式的互聯(lián)網(wǎng)廣告吧目光聚焦在新時代的職業(yè)女性上，從第三人的角度定義消費者，體現(xiàn)了職業(yè)女性的不俗氣質(zhì)。充分抓住了目標對象的心理特征，從而使人產(chǎn)生共鳴。在廣告定義上，設計師并沒有重點表現(xiàn)洗發(fā)水的功效，而是把焦點放在了職場中的男女印象上，通過現(xiàn)代的年輕人在職場上的霸氣、瀟灑，以此傳達出品牌的主張，在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了極佳的口碑。
2 互動性
在進行網(wǎng)絡廣告策劃時要針對一定的產(chǎn)品和市場，它是提高網(wǎng)絡廣告實施效果的一個重要因素。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告，具有互動性是廣告中最為獨特的優(yōu)勢。托馬斯.羅素和羅納德.萊恩在談到未來的廣告時指出：“很難確定下一個十年將變成什么樣子，但是有一點是可以肯定的，未來的廣告和傳播的標志消費者參與程度更高，控制力更強，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變”?？梢娛鼙姴坏梢赃x擇廣告，還可親自參與其中，網(wǎng)絡廣告可以使消費者能全方位親身”體驗”產(chǎn)品、服務與品牌，還可以在網(wǎng)上進行預定、交易和結(jié)算，這些是傳統(tǒng)媒體所無法實現(xiàn)的。相比之下，同樣是在媒體上進行網(wǎng)絡競爭。從這一點來看，同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡廣告確實體現(xiàn)出了其獨有的優(yōu)勢銷售活動，無論是電視臺的電視購物還是報紙雜志的郵購，都無法同網(wǎng)絡廣告相比擬。正式這種雙向的溝通交流的模式，使互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式更加豐富，受眾有了更大的自由選擇空間，同時也給廣告商給打的創(chuàng)作發(fā)揮的空間。
交互方式可以通過圖形、聲音等雙向互動交流，隨著技術(shù)的不斷更新，互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了更大的空間平臺，廣告商與受眾體可以在這個平臺上隨意的溝通、交流，用互動的方式傳遞了品牌的信息。優(yōu)秀的廣告效果是通過互動才能實現(xiàn)的，而不是僅靠一種宣傳而能達到。所以互聯(lián)網(wǎng)廣告正用這種互動式的方式傳遞品牌的信息，走出一條新的發(fā)展之路。
3 整合性
網(wǎng)絡廣告必須要考慮各種媒體之間的相互配合，既整合多種媒體進行全方位廣告宣傳。網(wǎng)路廣告要整合三大傳播元素：文字、圖形圖像及聲音。這些不同的要素，不同符號的交叉運用，既豐富了網(wǎng)絡的版面，又給受眾帶了新的信息，給受眾帶來多樣化的視覺感受，同事也增加了信息量的傳遞。
網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)手法與傳統(tǒng)廣告相比，在畫面構(gòu)成元素上基本相同。都要求設計者必須遵循藝術(shù)設計的基本原則：形式統(tǒng)一、主題鮮明、強調(diào)整體性。相比文字而言，圖形圖像給具備表達功能，采用圖形圖像美化畫面效果，提升網(wǎng)路廣告的魅力，吸引用戶的注意力，加強信息的傳播力度。
對于網(wǎng)絡廣告更大的優(yōu)勢是有聲音的支撐，聲音更能使受眾者產(chǎn)生聯(lián)想與共鳴。2013年11月，蒙牛奶特正式啟動以數(shù)字化為中心的互聯(lián)網(wǎng)整合傳播，并精心打造以3D音樂為核心的網(wǎng)站廣告，蒙牛團隊針對的是年輕人，使年輕人減輕壓力，給人輕松、愉悅的心情，音樂是舒緩壓力的形式，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)的視聽語言，使受眾感受產(chǎn)品的同時在精神上帶來愉悅，動靜結(jié)合、聲畫并茂，展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的獨特優(yōu)勢，整合了傳統(tǒng)廣告的特點，加入新的手法與理念，達到前所未有的效果。
第9篇：網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バЧ段?/h2>
2013年度艾瑞咨詢了中國網(wǎng)絡廣告核心數(shù)據(jù)，表明國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模已達到1100億元，網(wǎng)絡媒體的營銷價值已經(jīng)得到了較高認可。且2014第一季度中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到295.3億元，網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模同比上升超過50%。網(wǎng)絡廣告作為一種新形式的媒體廣告所發(fā)展前景廣闊，其營銷價值十分巨大，但是我國關(guān)于此類廣告的法律制度建設沒有得到相應跟進。2015年4月24日修訂通過《廣告法》，自2015年9月1日起施行。但是網(wǎng)絡廣告法律制度的不足依然沒有解決，這也給司法實務界處理網(wǎng)絡廣告糾紛帶來了困惑。本文試圖通過分析網(wǎng)絡廣告合同的特征，結(jié)合合同解釋和合同履行的理論，對網(wǎng)絡廣告合同的訂立、履行，以及其違約責任的特殊性予以分析，以盡力求得對處理實務此類糾紛有所脾益。
二、網(wǎng)絡廣告
（一）定義
廣告，即廣而告之。廣告是指運用媒體傳遞具有目的性信息的一種形式。它目的在于喚起人們對生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)產(chǎn)生解和好感，并對商品產(chǎn)生需求，或使人們對某種非營利目的的服務以及闡述意義、見解等產(chǎn)生了解和認同。網(wǎng)絡廣告是一種新興的廣告，其以網(wǎng)絡作為媒介，喚起人們對生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)產(chǎn)生解和好感，并對商品產(chǎn)生需求。“新媒體的出現(xiàn)，使得廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境和規(guī)則被不可避免地重新定義和書寫，其與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播狀態(tài)由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點，這些“新廣告”的出現(xiàn)對廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體選擇，對受眾而言意味著更多樣、更負責的接受習慣?！本W(wǎng)絡廣告的傳播廣告信息的載體是互聯(lián)網(wǎng)，但是不能將其簡單的理解為“廣告+網(wǎng)絡”。
（二）網(wǎng)絡廣告特征
由以上廣告和網(wǎng)絡廣告的定義可知，網(wǎng)絡廣告有以下特征：
1．交互性。
網(wǎng)絡廣告不同于傳統(tǒng)媒體的信息是單向傳播，而網(wǎng)絡廣告不同于傳統(tǒng)媒體，它的信息傳播具有交互的特點，用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡媒體三者之間是互動關(guān)系。網(wǎng)絡媒體提供的網(wǎng)絡廣告環(huán)境，廣告客戶在網(wǎng)絡上進行廣告投放、更換、效果監(jiān)測和管理，而用戶根據(jù)自己的需要，選擇自己感興趣的廣告信息。用戶獲取到廣告信息后，可以將自己對廣告指向產(chǎn)品、服務的看法、體驗等信息向企業(yè)反饋。在即時網(wǎng)絡廣告中用戶可以通過即時通訊工具軟件和在線工作人員進行溝通，如淘寶網(wǎng)的“旺旺”、京東商城的“咚咚”。交互性能增進消費者對網(wǎng)絡廣告的感知、態(tài)度、說服和理解，也會增加其說服效果，同時感知互動性在實際交互性和對網(wǎng)站的態(tài)度之間發(fā)揮了中介作用。
2．感官性。
網(wǎng)絡廣告具有感官性的特征，它可以在網(wǎng)絡上以豐富、生動和真實的方式顯現(xiàn)出來使網(wǎng)絡用戶更容易接受的信息，進而強化廣告受眾對推廣的產(chǎn)品、品牌的記憶。“新媒體廣告通過各種先進技術(shù)的運用，可以是消費者親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。3．數(shù)量統(tǒng)計性。網(wǎng)絡廣告具有數(shù)量統(tǒng)計性的特征，網(wǎng)絡運營商可通過用戶流量統(tǒng)計軟件統(tǒng)計出單位廣告被多少個用戶看過，以及用戶瀏覽的時間分布和地域分布。通過統(tǒng)計收集的大數(shù)據(jù)，用戶點擊量、瀏覽次數(shù)和關(guān)注數(shù)等可以數(shù)字化的指標與企業(yè)的收益之間對比，可以幫助企業(yè)正確評估廣告效果，確定更為高效的廣告投放策略。
三、網(wǎng)絡廣告合同的訂立
基于其特征，網(wǎng)絡廣告合同在價格條款呈現(xiàn)出獨有的特色，另外還存在其他合同所不具有的合同履行監(jiān)測條款和合同履行效果條款。
（一）網(wǎng)絡廣告合同的價格條款、效果條款和監(jiān)測條款
1．廣告價格條款
以收費模式的不同，可將廣告分為CPA、CPA、CPC、CPM、CPP、CPR、CPS、CPT、PFP等類型廣告，但體現(xiàn)在合同內(nèi)容上，則不同計價模式最終表現(xiàn)為價格條款約定的不同。因為，各類型廣告在廣告發(fā)行者和廣告主之間的風險、權(quán)利和義務分配不同，當然導致采用的收費標準也不同。如“CPA收費模式是按回應的有效問卷或定單來計費，不限廣告投放量，即按廣告投放實際效果收費。CPA的收費模式對于廣告發(fā)行者網(wǎng)站運營商有一定風險，如果廣告投放成功，其收益比CPM模式下收費高。CPM收費模式下，廣告主為規(guī)避廣告費用風險，在網(wǎng)絡用戶點擊廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后，按點擊次數(shù)付給廣告費用，即CPM是一種展示付費廣告，在向用戶展示了廣告內(nèi)容后，付款條件才構(gòu)成。”網(wǎng)絡廣告合同的價格條款約定對廣告發(fā)行者和廣告主至關(guān)重要，決定著廣告者如何廣告費，以及廣告主享有獲得廣告效果的程度的可能性。
2．廣告效果條款
網(wǎng)絡廣告合同約定廣告效果的條款，如要求廣告投放要收到一定的微博關(guān)注人數(shù)、點擊量、報名數(shù)、購買量、業(yè)績等不同性質(zhì)和層次的廣告效果。一般會明確約定廣告效果和廣告費用的計算模式掛鉤。當廣告者未達到廣告效果的要求，依照合同約定減少其廣告收費即可。網(wǎng)絡廣告合同中無明確對廣告效果約定，則廣告主如果認為廣告者廣告未達到自己預期效果，拒絕支付廣告費，則廣告主構(gòu)成違約責任，應依法向?qū)Ψ街Ц稄V告費。合同未對廣告效果進行約定，不能當然理解為合同的目的是為了實現(xiàn)廣告效果。未達到一定效果或沒有任何廣告效果，則廣告者構(gòu)成違約。因為廣告沒有產(chǎn)生經(jīng)濟效果受很多非廣告者能力所能控制的因素，其屬于客觀不能的范疇，我們不能苛求廣告者履行意志無法控制義務。
3．廣告監(jiān)測條款
網(wǎng)絡廣告合同都約定了廣告投放的監(jiān)測方和監(jiān)測方法，雙方可以約定由第三方或是廣告主亦或廣告者運用何種設備、軟件進行網(wǎng)路廣告投放位置、時間、內(nèi)容和數(shù)量監(jiān)測。當雙方對此沒有約定時，廣告主主張廣告者未按合同約定的廣告投放位置、時間、內(nèi)容和數(shù)量履行合同，應有廣告者提供自己的履約證明材料，其不能提供相應證據(jù)材料，可能承擔違約責任。
（二）網(wǎng)絡廣告合同的格式條款
格式條款，是“由一方當事人提供的、用以反復交易的條款，該條款的內(nèi)容不容當事人磋商，當事人只能在訂立合同時概括地接受”的合同條款。為了交易的便捷，網(wǎng)絡廣告合同中存在大量的格式條款。因此，在訂立網(wǎng)絡廣告合同時，提供格式條款的合同一方應當對合同另一方承擔格式條款的解釋說明義務，以便合同對方明確其在合同中應承擔的合同義務和享有的合同權(quán)利。對于該合同中的格式條款解釋遵循一般合同中格式條款解釋的方法和原則。網(wǎng)絡廣告者需要對網(wǎng)絡廣告合同格式條款中的網(wǎng)絡廣告術(shù)語及其條款的真實含義以書面或口頭的形式向廣告主作出明確說明。
（三）廣告者的提示說明義務
網(wǎng)絡廣告經(jīng)營者往往是百度、搜狐、新浪、騰訊等大互聯(lián)網(wǎng)公司，相對于廣告主具有信息、技術(shù)和實力的實質(zhì)性優(yōu)勢，因此在交易過程中其存在濫用優(yōu)勢地位的可能。如果在網(wǎng)絡廣告合同訂立過程中完全堅守契約自由的民法原則，則有可能造成實質(zhì)上的不公平。因此，法律有必要對網(wǎng)絡廣告合同訂立中的廣告經(jīng)營者苛以較之廣告主較重的說明義務。網(wǎng)絡廣告者有必要對格式條款、網(wǎng)絡廣告術(shù)語、網(wǎng)絡廣告履行認定方式等方面對廣告主，特別是免責條款和廣告無第三方監(jiān)測情況，以書面或口頭的形式向廣告主作出明確說明。
四、網(wǎng)絡廣告合同的履行
（一）廣告者合同履行中的通知義務
網(wǎng)絡廣告者在履行網(wǎng)絡廣告義務時，應當基于誠實信用原則，根據(jù)合同約定或法律規(guī)定，對債權(quán)人負有及時通知履行情況和其他影響合同履行的情況的義務。廣告者的通知義務主要包括：網(wǎng)絡廣告投放時間、位置的調(diào)整，網(wǎng)絡廣告投放情況、廣告效果的數(shù)據(jù)的反饋和統(tǒng)計，以及情勢變更等其他對合同義務履行有重大影響的事件。
（二）廣告者的加害履行
網(wǎng)絡廣告作為廣告的一種具有時效性。廣告主選擇季節(jié)、節(jié)日等與自己宣傳的產(chǎn)品和服務相契合的時段進行廣告，此作為網(wǎng)絡廣告的約定進入合同，廣告者必須嚴格按照約定履行合同。否則錯過特定時期再履行合同不僅構(gòu)成違約責任，有可能也構(gòu)成加害履行。
五、網(wǎng)絡廣告合同的違約責任
（一）違約責任認定的一般標準
網(wǎng)絡廣告合同的違約責任一般應按合同違約責任的一般標準來認定即合同一方未按合同約定履行其所負之義務則構(gòu)成違約，應當依法承擔違約責任。這對于網(wǎng)絡廣告合同同樣適用。例如網(wǎng)絡廣告合同明確約定廣告效果，但其沒有和廣告費用的計算掛鉤。廣告費用采取時間標準、投放量標準收取，則不宜認定廣告發(fā)行者未達到約定的廣告效果承擔違約責任。因為，此種廣告效果約定的實現(xiàn)受不確定因素影響。至于廣告者未達到約定的時間標準、投放量標準履行合同，依然構(gòu)成違約，只是此種情況下廣告者違約與廣告效果約定沒有任何關(guān)系。
（二）利益均衡原則的適用
網(wǎng)絡廣告合同的違約責任認定在遵守合同履行的一般原則下，需要利益衡平理論的補充。利益衡平理論認為，在特定情況下,如果遵守某一法律規(guī)定會導致不合理或不公正的結(jié)果,那么就應適用另一種合理的、公正的標準。博登海默說:一個發(fā)達的法律制度經(jīng)常試圖阻礙壓制性權(quán)利結(jié)構(gòu)的出現(xiàn),其依賴的一個重要手段便是通過在個人與群體中廣泛地分配權(quán)利以達到權(quán)利的分散和衡平。因此，法律在協(xié)調(diào)網(wǎng)絡廣告合同的合同雙方之間的糾紛，實現(xiàn)法律制度的公平和正義等價值目標時，有必要規(guī)定廣告者較重的舉證責任。當網(wǎng)絡廣告合同對廣告格式條款、網(wǎng)絡廣告屬于、合同履行認定方式約定不明確或是締約時廣告者未盡到充分的提示或說明義務時，廣告主主張廣告者未按合同約定的廣告投放位置、時間、內(nèi)容和數(shù)量履行合同，應由廣告者提供自己的履約證明材料，其不能提供相應證據(jù)材料，應承擔違約責任的不利后果。這是因為網(wǎng)絡廣告者自身具有信息和網(wǎng)絡技術(shù)的優(yōu)勢，且網(wǎng)絡廣告的數(shù)據(jù)的收集、整理和統(tǒng)計是自己內(nèi)部管理和儲存信息的需要。
六、結(jié)語
