危機營銷精選(九篇)
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第1篇：危機營銷范文
關(guān)鍵詞：營銷 營銷危機預(yù)警 預(yù)警研究
1 引言
企業(yè)危機前兆，查找導(dǎo)致前兆的根源，控制危險事態(tài)的進一步發(fā)展或?qū)⑽ｋU事件扼殺于萌芽狀態(tài)，以減少危機的發(fā)生或降低危機危害程度的過程。企業(yè)危機預(yù)警的目的是減少危機的發(fā)生或降低危機的破壞程度，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營 。
2 市場營銷危機管理基本概述
2.1 危機的來源
我國的市場經(jīng)濟體制改革進一步深入，而且中國加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)企業(yè)將面對眾多擁有先進生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗的跨國公司，市場競爭也會越來越激烈，不確定因素層出不窮，隨時可能遇到突如其來的危機，而危機事件可能的來源更是多種多樣，概括起來有市場方面的、竟?fàn)幏矫娴摹a(chǎn)品方面等等，以及大環(huán)境中經(jīng)濟方面的、政治的甚至是外交等方面，而企業(yè)越是走向國際化就越會受到更多的來自環(huán)境的不確定因素的影響。
2.2危機的管理的內(nèi)涵
危機管理是指企業(yè)通過危機監(jiān)測、危機預(yù)警、危機決策和危機處理，達到避免、減少危機產(chǎn)生的危害，總結(jié)危機發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律，對危機處理科學(xué)化、系統(tǒng)化的一種新型管理體系。
3 營銷危機的現(xiàn)狀分析
3.1造成營銷危機的原因
3.1.1造成營銷危機的內(nèi)因
我國大部分企業(yè)的市場營銷觀念仍處于落后的傳統(tǒng)營銷觀念階段，走入營銷誤區(qū)的國內(nèi)企業(yè)，嚴(yán)重制約著企業(yè)的進一步發(fā)展。轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念和改變舊的發(fā)展模式，樹立科學(xué)的現(xiàn)代營銷觀念和建立新的符合自己實際的模式是企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
包括營銷理念誤區(qū)、營銷決策失誤、營銷措施失當(dāng)、營銷人員素質(zhì)低下和產(chǎn)品策略方面的問題。
3.1.2造成營銷危機的外因
包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響、政策法規(guī)的頒布和調(diào)整、新商務(wù)模式的沖擊和人為與自然因素。面對營銷危機，企業(yè)應(yīng)進行預(yù)警分析和預(yù)控，開展危機營銷，并針對不同情況分別實施誠信策略、轉(zhuǎn)移性策略、縮減性策略、公關(guān)策略和創(chuàng)新策略。
3.2危機下的企業(yè)管理
3.2.1要友善地對待企業(yè)的利益相關(guān)者
愛你的職工，他會百倍地愛你的企業(yè)；愛你的投資者，他會為企業(yè)堅持到底；愛你的客戶，他還會盡力訂購你的產(chǎn)品；愛你的債權(quán)人，他不會釜底抽薪；愛你所在的社區(qū)居民，他們會幫助你渡過難關(guān)。
3.2.2創(chuàng)造和諧的外部關(guān)系
經(jīng)濟繁榮時期，許多企業(yè)外部關(guān)系不和諧也能夠生存得很好。但經(jīng)濟危機到來后，率先倒閉的就是那些外部關(guān)系不和諧的企業(yè)?？蛻綦x去，債權(quán)人逼債，一點小事也許就成為壓垮企業(yè)的最后一根“稻草”。而那些外部關(guān)系和諧的企業(yè)，往往可以相互救濟、抱團取暖、共克艱難、渡過難關(guān)。
3.2.3獨辟蹊徑，隨機經(jīng)營
經(jīng)濟危機到來后，如果企業(yè)還是按照過去的常規(guī)經(jīng)營，往往會處處碰壁。這往往正是考驗企業(yè)管理者智慧的時候。只有那些能夠獨辟蹊徑、隨機經(jīng)營的企業(yè)才能絕處逢生。如日本一家“老板無主意”商店，看上去老板沒有主意，其實老板在展示眾多業(yè)余發(fā)明家的專利和新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大商店根本沒有。這家商店反而受到各方面的歡迎，生意越來越好。另外一家百貨公司不是出售時髦的新產(chǎn)品，而是出租商品，把日本的商業(yè)從“出售時代”引向“出租時代”，取得了很好的收益。
3.2.4適當(dāng)多元化經(jīng)營
經(jīng)濟危機來臨時，許多單一化經(jīng)營的企業(yè)往往成為“重災(zāi)區(qū)”。而那些能夠堅持多元化經(jīng)營的企業(yè)這時卻有了回旋余地。因此，正常情況下堅持單一產(chǎn)品經(jīng)營的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)多元化經(jīng)營的準(zhǔn)備。一旦危機到來，也能及時進行產(chǎn)品調(diào)整，從而分散經(jīng)營風(fēng)險。
3.2.5加大市場調(diào)研力度，尋找新的經(jīng)濟增長點
經(jīng)濟危機期間，一方面要利用市場蕭條修養(yǎng)生息，加強企業(yè)員工的技能培訓(xùn)；另一方面要加大市場調(diào)研力度，對市場的未來走勢及潛在需求有更加準(zhǔn)確的認(rèn)識。只有這樣，才能在危機中找到生機，開辟新的市場。如打火機、鏡子這類商品在市場繁榮期間是過剩產(chǎn)品，市場不景氣時更是積壓產(chǎn)品，但有的企業(yè)推出一些造型奇怪的打火機、鏡子類產(chǎn)品，很受年輕人的歡迎，價格比普通的貴出許多，反而很熱銷。
4 建立危機預(yù)警體系
危機預(yù)警是危機管理的第一步，也是危機管理的關(guān)鍵所在。危機預(yù)警主要是指人們對危機的認(rèn)知，表現(xiàn)為具有很強的危機意識以及在認(rèn)知基礎(chǔ)上構(gòu)建的預(yù)警系統(tǒng)。與常規(guī)事件相同，偶發(fā)事件也有一個發(fā)生、發(fā)展的過程，在事故發(fā)生前，總會有一些征兆出現(xiàn)。只要及時捕捉到這些信號，加以分析處理，及時采取得力措施，就能夠?qū)p失降低，甚至避免危機的產(chǎn)生。
4.1確定危機來源：對可能引發(fā)危機的現(xiàn)象或事件
很多企業(yè)盡管可能是行業(yè)的領(lǐng)先者，但是或多或少的會存在薄弱的地方，善于發(fā)現(xiàn)自身的弱點是現(xiàn)代企業(yè)的必修的“降龍十八掌”之一。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真反思，哪些薄弱問題可能會導(dǎo)致企業(yè)陷入危機？從而使企業(yè)知道哪些危機最應(yīng)該進行有效管理。
企業(yè)應(yīng)按照正式的方式來明確最有可能發(fā)生、潛在的能夠造成最嚴(yán)重危害的危機。主要調(diào)查途徑有： 對公司的高層、中層、基層進行問卷調(diào)查；對經(jīng)銷商進行調(diào)查；對消費者進行調(diào)查；對政府部門、行業(yè)主管部門進行調(diào)查；對媒體記者編輯進行調(diào)查；在以上所形成的調(diào)查數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，幫助識別企業(yè)最脆弱的方面，為企業(yè)縮小應(yīng)該進行良好防范和管理的危機范圍，從而確保危機管理的效率和效果。
4.2對危機進行分析
分析危機發(fā)生的頻率；危機發(fā)生的影響力；危機管理的難度；危機引起的公眾關(guān)注度。企業(yè)根據(jù)所列舉的危機以及以上四條考評依據(jù)，形成潛在危機重點分析表及危機優(yōu)先序列象限表。
4.3確定危機的預(yù)控策略
根據(jù)危機的性質(zhì)和企業(yè)對危機的承受能力，企業(yè)有不同的危機應(yīng)對策略。企業(yè)應(yīng)對危機的方法：樹立良好的企業(yè)形象，在公眾心目中建立可靠的信譽；不能涉足的領(lǐng)域要能拒絕誘惑，對危害程度大的風(fēng)險盡量避免；完善企業(yè)內(nèi)部管理，消除企業(yè)內(nèi)部管理的各種弊端；針對各種誘因，制定健全的防范制度；迅速解決小問題，積極改正小錯誤。
參考文獻：
[1]云起.營銷風(fēng)險預(yù)警與防范.北京：商務(wù)印書館，2001.
[2]MBA核心編譯組.危機管理.北京：九州出版社，2002.6.
第2篇：危機營銷范文
[關(guān)鍵詞]營銷；企業(yè)；危機管理
一、企業(yè)營銷危機的內(nèi)涵
企業(yè)危機管理是指專業(yè)管理人員在危機意識或危機觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)企業(yè)預(yù)先制定的危機管理計劃，對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的危機事件進行預(yù)測、預(yù)防、確認(rèn)、處理和轉(zhuǎn)化的全過程，鞭策和激勵全體成員經(jīng)常不斷地查找企業(yè)運營中的各種不足，及時補缺糾偏，揚長抑短，采用各種方法避免和克服危機，并抓住機會使企業(yè)獲得安穩(wěn)的效益和健康的發(fā)展。
二、企業(yè)營銷危機的形成
(1)市場選擇危機。市場選擇危機是指由于企業(yè)選擇的市場錯誤，引起的與企業(yè)資源能力不相適宜所導(dǎo)致的企業(yè)營銷危機發(fā)生的可能性。市場選擇危機可以是由于目標(biāo)顧客選擇不恰當(dāng)、市場定位不準(zhǔn)確或市場細(xì)分不合理而造成，它可能產(chǎn)生于市場選擇的任何一個環(huán)節(jié)。把市場選擇危機可以進一步細(xì)分為市場細(xì)分風(fēng)險、目標(biāo)顧客選擇風(fēng)險和市場定位風(fēng)險。市場細(xì)分的下一步就是目標(biāo)顧客群的選擇，完成了有效的市場細(xì)分并不代表已經(jīng)找到了企業(yè)的目標(biāo)顧客，如果企業(yè)選擇的目標(biāo)顧客群與企業(yè)資源能力不相適應(yīng)，會造成企業(yè)的損失。由于目標(biāo)顧客群選擇錯誤而造成企業(yè)損失的可能性，稱其為目標(biāo)選擇危機。市場定位危機是指企業(yè)在目標(biāo)市場進行的定位不恰當(dāng)而引起營銷危機發(fā)生的可能性。(2)營銷策略危機。營銷策略是營銷實施的手段。營銷策略制定和實施的不合理會造成營銷危機的產(chǎn)生，營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、價格策略，相應(yīng)的可把營銷策略危機劃分為產(chǎn)品危機、渠道危機、促銷危機、價格危機。產(chǎn)品危機是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與顧客需求的產(chǎn)品不相符合而造成產(chǎn)品積壓或銷量下降、利潤下降等的可能性或企業(yè)產(chǎn)品沒有后續(xù)發(fā)展使企業(yè)蒙受損失的可能性。渠道危機是指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)以及由此造成的一系列不良后果。促銷危機主要是指企業(yè)在開展促銷活動過程中，由于促銷行為不當(dāng)或干擾促銷活動的不利因素的出現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)促銷活動受阻、受損甚至失敗，從而使企業(yè)蒙受損失的可能性。(3)營銷組織管理危機。營銷組織管理危機是指由于營銷組織管理不力而造成的營銷策略執(zhí)行困難，營銷成本提高，營銷失誤和錯誤增多，營銷人員工作效率低下等使企業(yè)產(chǎn)生營銷危機的可能性。營銷組織管理危機可進一步分為：營銷組織制度危機，營銷組織結(jié)構(gòu)危機及營銷人員危機。營銷組織制度危機是指由于營銷組織制度不合理或不健全造成的營銷人員激勵不足、阻礙營銷人員工作有效性或與組織沖突劇烈等使企業(yè)在營銷組織管理上出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的可能性。營銷組織結(jié)構(gòu)危機是指企業(yè)由于營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計不合理而使?fàn)I銷信息溝通不暢、營銷策略執(zhí)行不力等造成組織管理不力的風(fēng)險產(chǎn)生的可能性。營銷人員危機是指由于營銷人員故意鉆制度的空子、營銷人員素質(zhì)欠缺。營銷人員責(zé)任心差等造成的組織管理失誤的可能。
三、企業(yè)營銷危機的處理策略
(1)盡快確認(rèn)危機。確認(rèn)危機是處理危機的前提，只有盡快確認(rèn)危機，才能啟動危機處理計劃，實施危機處理?，F(xiàn)實中由于預(yù)警系統(tǒng)出現(xiàn)故障或者信息傳遞滯后或者營銷人員隱而不報或者高層不以為然等原因，造成確認(rèn)危機的延誤，給企業(yè)帶來極大被動。(2)保持冷靜決策，迅速作出反應(yīng)。面對突如其來的營銷危機，要求管理層不受公眾激憤情緒的影響，亂了陣腳，而是要保持清醒的頭腦，沉著應(yīng)對，迅速組織人員查明危機的真正緣由，分析其發(fā)展趨勢，果斷作出決策。企業(yè)應(yīng)在第一時間用誠懇的態(tài)度向公眾信息，切勿傲慢自大，久拖不決，更不要故意隱瞞實情，置之不理。(3)重點行動，主動承擔(dān)責(zé)任。營銷危機出現(xiàn)后，由于時間緊迫和資源有限，企業(yè)不可能也沒有必要事無巨細(xì)、胡子眉毛一把抓，企業(yè)應(yīng)據(jù)危機事件的危害程度，分出輕重緩急，按優(yōu)先次序重點解決危害大、時間要求緊迫的問題。主動承認(rèn)錯誤，承擔(dān)責(zé)任，賠償損失，本著坦誠相告、公眾利益至上的原則，主動承認(rèn)錯誤，承擔(dān)責(zé)任，以求得公眾的諒解和支持，必要時賠償受害人的損失。(4)巧用第三方權(quán)威，重視政府部門和社會中介組織的作用。第三方權(quán)威具有權(quán)威性和公正性，易獲取公眾的信任，也可彌補企業(yè)某些方面知識能力和經(jīng)驗的不足，再加之身在其外，不受直接利益的影響，更能冷靜客觀的分析和處理問題。政府的公信力和權(quán)威是其他任何機構(gòu)和個人所無法比擬，政府部門的聲音能夠為企業(yè)澄清事實，使公眾對企業(yè)形成正確認(rèn)識。社會中介組織諸如消協(xié)、行業(yè)協(xié)會和環(huán)保組織等在公眾心目中也具有很大的公信力，可以幫企業(yè)扭轉(zhuǎn)不利形勢，重塑企業(yè)良好形象。
參考文獻
第3篇：危機營銷范文
我們必須承認(rèn)，一個營銷轉(zhuǎn)型時代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者；另一方面，經(jīng)濟危機的壓力下，消費者更趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導(dǎo)下的營銷策略開始應(yīng)對無措，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導(dǎo)未來市場發(fā)展。
在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀(jì)。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。
正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，廣告的盛行也對應(yīng)著特定的營銷年代——信息傳播渠道的單一化致使消費者只能透過廣告的表達去了解有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的新信息。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的影響力與營銷動力正在日趨減弱。廣告邊際效應(yīng)的下降則加重了企業(yè)的成本：以前一百元廣告費可以達到的效果，現(xiàn)在可能需要五百元才能勉強做到。而在品牌構(gòu)造、提升企業(yè)美譽度等方面，廣告更是顯得力不從心。
正是在這種背景下，公共關(guān)系作為一種營銷利器，在許多方面開始代替廣告在市場營銷上縱橫馳騁。
如果把市場營銷比喻成一次攻城掠地的爭搶戰(zhàn)，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標(biāo)堡壘發(fā)起猛烈進攻，力求以武力屈人之兵；而公共關(guān)系則如懷柔政策，運用多種手段的配合，以目標(biāo)對象最容易接受的方式，動之以情，曉之以理，最后以最低的成本達成最佳結(jié)果。事實表明，廣告的強迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公共關(guān)系則憑籍對消費者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準(zhǔn)巧妙，順利地完成了許多廣告無法實現(xiàn)的目標(biāo)。
廣告強勢年代的結(jié)束，就是以公共關(guān)系為主導(dǎo)的營銷造勢時代的到來。而在經(jīng)濟蕭條時代，公共關(guān)系營銷更是在建立消費者信任方面體現(xiàn)出特殊的功能。
完美的公共關(guān)系，應(yīng)該是具有強大銷售力的。不僅銷售良好的品牌形象，也銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 而這種銷售，因為建基于對消費者心理和信任感的獨到把握，更容易贏得消費者的好感與認(rèn)同。
在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時代，通過營銷造勢傳達品牌的利好消息，通過贏得好感和認(rèn)同，從而贏得消費者的錢包。公共關(guān)系主導(dǎo)的營銷造勢就是讓企業(yè)有價值的信息進入公眾視野，持續(xù)為公眾關(guān)注，成為社會焦點。
而所有這些，都離不開一個強有力的策略。這正是我們長久以來一直倡導(dǎo)的策略導(dǎo)向型公共關(guān)系。與傳統(tǒng)型公共關(guān)系所不同的是，策略導(dǎo)向型公共關(guān)系追求以強有力、敏銳而遠(yuǎn)見的公共關(guān)系策略，使公共關(guān)系成為行銷啟動和品牌塑造的核心之一；讓公共關(guān)系具備強大的銷售力，借助新聞傳播的力量，讓產(chǎn)品迅速占有市場，使品牌一舉成名。
公共關(guān)系營銷不是短暫的炒作，而是全面系統(tǒng)地向社會傳播品牌積極而良性的信息，贏得信任和購買。品牌猶如瓷器，廣告讓瓷器增值，但不能讓它安如磐石；公共關(guān)系在增值瓷器的同時，更讓它安然無損。
當(dāng)我們掃描近幾年來中國市場上極為成功的營銷造勢案例時，就可能輕易地發(fā)現(xiàn)，那些有著強大影響力、高美譽度以及良好市場銷售結(jié)果的營銷事件，莫不是公共關(guān)系先行的事件策劃：“世界上最好的工作”事件、蒙牛贊助超級女生、創(chuàng)維與華帝的家電下鄉(xiāng)工程、李寧的“非奧運”營銷事件、封殺王老吉事件等等。這些事件都以巧妙的策劃思路與良好造勢效果，成為經(jīng)典的營銷案例。而在經(jīng)濟危機之下，在企業(yè)市場推廣費用大幅降低的前提下，公共關(guān)系營銷更突現(xiàn)其強大的作用：以最低的投入獲得最大的關(guān)注效應(yīng)。
第4篇：危機營銷范文
1.1市場營銷危機的特點
市場營銷危機多是由企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念和管理策略所引起的，且市場營銷危機的主要特點有：第一，突變性。企業(yè)營銷危機通常會出現(xiàn)在某個特定時間點或者時間段上，當(dāng)市場營銷的某個子系統(tǒng)或外部條件突變時，都有可能會出現(xiàn)市場營銷危機。根據(jù)這一特點，市場營銷中的危機管理策略也應(yīng)該是跳躍式的，并且針對危機突變點存在的問題做出重點部署，以提高整個危機管理的有效性。第二，可預(yù)知性。市場經(jīng)濟具有一定的規(guī)律性，在市場環(huán)境中，營銷危機雖然具有一定的潛伏性，但是它在爆發(fā)和出現(xiàn)前都有與此相關(guān)的先兆，如某類產(chǎn)品在滯銷前，固定消費者群體開始將購買興趣投向其他商家的產(chǎn)品。相對于危機出現(xiàn)后的危機應(yīng)對和善后處理，運用科學(xué)方法對危機進行預(yù)測，顯得更為重要。第三，緊迫性。危機如同人體內(nèi)的毒瘤，如果不及時應(yīng)對必將迅速擴散，帶來更大的危害。換而言之，當(dāng)營銷危機出現(xiàn)后，企業(yè)必須在最短時間內(nèi)做出反應(yīng)，否則后患無窮。
1.2市場營銷危機的表現(xiàn)
企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，市場營銷危機產(chǎn)生的原因及其表現(xiàn)形式都非常多樣。造成企業(yè)營銷危機市場營銷中危機管理的探討魏炳（浙江海洋學(xué)院A12市場營銷，浙江舟山316022）的原因：一方面是企業(yè)內(nèi)部因素，如企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略、企業(yè)文化，另一方面企業(yè)外部因素如行業(yè)宏觀發(fā)展環(huán)境、企業(yè)微觀營銷環(huán)境等。常見的市場營銷危機表現(xiàn)形式有：第一，產(chǎn)品危機。由于生產(chǎn)經(jīng)營管理方面的失誤，導(dǎo)致不合格產(chǎn)品進入市場，損害消費者利益和安全的危機形式，即為產(chǎn)品危機。第二，財務(wù)危機。因財務(wù)管理、財務(wù)投資、融資失誤而導(dǎo)致的企業(yè)財力浪費、資金流斷裂和融資困難等，都屬于企業(yè)營銷危機的范疇。財務(wù)管理是企業(yè)經(jīng)營鏈條中最為關(guān)鍵的一環(huán)，財務(wù)危機對企業(yè)的危害也最大。第三，合作危機。合作危機指因市場、行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新問題，企業(yè)上下游合作伙伴出現(xiàn)分離，進而導(dǎo)致企業(yè)難以應(yīng)對同行業(yè)挑戰(zhàn)壓力而出現(xiàn)的危機。在競爭與合作并存的市場環(huán)境中，用合同約束合作伙伴之間的關(guān)系，實現(xiàn)雙方共贏，是解決合作危機的有效手段。第四，信用危機。信用是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)因法律意識地下而生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者沒有履行對消費者的相關(guān)承諾，都有可能引發(fā)企業(yè)信用危機。第五，突發(fā)危機。突發(fā)危機指難以預(yù)測的突發(fā)性危機，如地震、臺風(fēng)、暴風(fēng)雪等自然災(zāi)害造成的營銷危機。第六，人力資源危機。由于缺乏有效的人力資源管理手段，人力資源管理機制不完善，在市場營銷中，常常會出現(xiàn)士氣低下、人員退出、骨干流失等現(xiàn)象，這些都會給企業(yè)帶來嚴(yán)重打擊。
2.市場營銷中危機管理原則和管理程序
2.1市場營銷中的危機管理原則
現(xiàn)代企業(yè)要想在市場競爭中穩(wěn)操勝算，除了要有居安思危、未雨綢繆的危機意識，在危機出現(xiàn)后還要能遵循危機管理原則，及時采取有效措施，將危機的危害降至最低。那么，在市場營銷危機管理，企業(yè)應(yīng)遵循那些原則呢？筆者認(rèn)為，在營銷危機管理中，企業(yè)應(yīng)遵循的原則有：第一，快速反應(yīng)原則。在危機管理中，速度是最重要的，當(dāng)危機降臨時，企業(yè)要在第一時間覺察、發(fā)現(xiàn)危機并快速找出危機根源，然后結(jié)合相關(guān)信息分析和預(yù)測危機的發(fā)展走勢，制定可行的危機應(yīng)變計劃，將危機管理限制在可控范圍內(nèi)。第二，誠信原則。在誠信已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的今天，為了取得公眾和新聞媒體的信任，在危機應(yīng)對、處理過程中，企業(yè)應(yīng)堅持誠信原則，本著實事求是的態(tài)度公布危機管理信息，避免因為信息不對稱、虛假隱瞞而再度引發(fā)公眾質(zhì)疑。第三，主動溝通，勇?lián)?zé)任。溝通是危機管理的中心內(nèi)容，即使是在日常的經(jīng)營管理中，企業(yè)也必須具有高度的溝通意識，加強與一線營銷人員、媒體、股東、政府部門的聯(lián)系和溝通。第四，系統(tǒng)管理原則。建立制度化、系統(tǒng)化的危機管理制度，是確保企業(yè)危機管理能夠順利實施的前提條件，因此，企業(yè)應(yīng)加強危機管理機構(gòu)和制度建設(shè)，以提高企業(yè)危機應(yīng)對能力。
2.2市場營銷中危機管理程序
不論企業(yè)營銷危機預(yù)測措施多么完善，也難以避免營銷危機的出現(xiàn)。那么，當(dāng)危機真正來臨時，企業(yè)要做的有哪些呢？筆者認(rèn)為：首先是識別和確認(rèn)危機，即確認(rèn)危機發(fā)生的環(huán)境、原因，危機種類、現(xiàn)狀、后果和影響，判斷危機的受害者、可能牽涉的對象、可能危機的資源，并確保這些這些對象和資源能及時受到保護。其次，控制危機，這就要求企業(yè)以最快速度成立危機管理小組，布置危機控制工作，并選出一人（最好是經(jīng)驗豐富的管理者）擔(dān)任公司發(fā)言人，統(tǒng)一對外口徑，及時向客戶、員工、商家、媒體通報危機處理信息。再次，就是解決危機。在當(dāng)事人和公眾冷靜下來之后，企業(yè)應(yīng)采取有效措施，避免事態(tài)蔓延并著手解決危機。這就需要危機處理小組認(rèn)真調(diào)查危機發(fā)生的前因后果，積極邀請第三方、公證機構(gòu)、權(quán)威人士參與調(diào)查，尋找正確的危機補救措施，如召回產(chǎn)品、給受害者以補貼、做出賠償承諾等，并使所有關(guān)注事件的人都能了解事件進展。最后，是危機的善后管理?？偨Y(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)是危機善后管理的重點，其次是優(yōu)化營銷環(huán)節(jié)，調(diào)整企業(yè)系統(tǒng)、鼓舞員工士氣等?？傊?，即使是在危機過后、企業(yè)恢復(fù)了正常經(jīng)營秩序后，企業(yè)要積極吸收危機管理經(jīng)驗，采取相應(yīng)措施改善和解決經(jīng)營管理中出現(xiàn)的問題，防止危機再次發(fā)生。
3.提高企業(yè)市場營銷危機管理能力的策略
3.1建立健全企業(yè)危機管理機制和管理機構(gòu)
為了提高企業(yè)市場競爭力，企業(yè)要根據(jù)經(jīng)營和管理實際，提高企業(yè)危機應(yīng)變和處理能力。與此同時，企業(yè)危機管理機構(gòu)還要做好企業(yè)危機應(yīng)對宣傳，而企業(yè)則要樹立正確的營銷理念，一方面做好產(chǎn)品與服務(wù)，不盲目追求高額利潤，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量。一方面要制定長期的危機管理流程預(yù)案，提高企業(yè)危機管理的科學(xué)性和可操作性。
3.2優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理制度
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境雖然不是造成危機的唯一原因，但是內(nèi)部管理漏洞卻是企業(yè)營銷危機產(chǎn)生的根源。因此，企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營管理中，應(yīng)將更多的精力放在企業(yè)內(nèi)部管理體制創(chuàng)新上，進一步加強各部門的監(jiān)督和聯(lián)系，加強對市場各個環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理，尤其是產(chǎn)品供應(yīng)鏈和供貨端銜接是否流暢、產(chǎn)品質(zhì)檢是否合格等，以免留下危機禍患；強化企業(yè)營銷人員培訓(xùn)、教育工作，引進先進的營銷模式，提高營銷管理工作效率。企業(yè)要確保能通過營銷人員教育和培訓(xùn)，提高營銷人員危機意識、協(xié)同行動能力和責(zé)任意識，使?fàn)I銷人員在營銷工作中規(guī)范自身言行、貫徹落實企業(yè)誠信經(jīng)營理念，服務(wù)客戶，造福社會。
3.3提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌形象
產(chǎn)品危機是企業(yè)營銷危機中出現(xiàn)頻率最高的危機形式，也是消費者最關(guān)心的企業(yè)經(jīng)濟話題，因為產(chǎn)品質(zhì)量是消費者最關(guān)心的問題。因此，可以說，提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌形象，是最為積極的危機應(yīng)對方式。這就要求企業(yè)嚴(yán)把企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營關(guān)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)真做好產(chǎn)品質(zhì)檢、認(rèn)證工作，積極生產(chǎn)出更多符合社會需求、群眾滿意的高質(zhì)量產(chǎn)品，爭取用高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引消費者，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的信任度，這對企業(yè)發(fā)展和營銷危機管理來說，都是極其有利的。企業(yè)品牌與企業(yè)形象是相輔相成的，企業(yè)品牌打造既需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和誠信經(jīng)營，因此，企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，要加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，在產(chǎn)品營銷的過程中，則要堅持誠信經(jīng)營原則，以樹立品牌形象，打造有利于企業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境。
3.4加強企業(yè)內(nèi)部聯(lián)系與外界溝通，做好對外宣傳
建立暢通的溝通機制，提高信息搜集、傳播和處理能力，是提升企業(yè)危機管理能力的關(guān)鍵。因此，要以企業(yè)內(nèi)部快速反應(yīng)機制為依托，加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理，提高企業(yè)對內(nèi)傳達、對外宣傳能力。同時，企業(yè)還要加強與用戶、員工、媒體、政府機構(gòu)之間的溝通，尤其要與媒體、政府部門保持良好的互動關(guān)系，爭取通過媒體打造良好的企業(yè)社會形象。這就要求企業(yè)采取適當(dāng)?shù)姆绞脚c員工溝通，讓員工及時獲得各種有關(guān)企業(yè)的準(zhǔn)確的信息，提高員工工作積極性和企業(yè)內(nèi)部凝聚力、戰(zhàn)斗力；主動與顧客開展長期有效的溝通，以贏取顧客信任；經(jīng)常與媒體、政府單位之間開展良性互動活動，確保企業(yè)內(nèi)外信息交換和溝通渠道的暢通，以便危機降臨時能及時做出反應(yīng)。
3.5加強企業(yè)與供應(yīng)鏈成員之間的合作
21世紀(jì)的市場競爭更多的是企業(yè)供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭，企業(yè)與其供應(yīng)鏈成員之間的合作決定了企業(yè)發(fā)展前景和企業(yè)利潤。一旦企業(yè)與供應(yīng)鏈成員之間出現(xiàn)糾紛，企業(yè)市場營銷也必定會受到影響，甚至?xí)赡苎葑優(yōu)闋I銷危機，因此，企業(yè)要加強與供應(yīng)鏈成員之間的合作，在供應(yīng)商選擇、材料檢查、物流等重要環(huán)節(jié)，企業(yè)都要明確合作伙伴合作原則，通過信息共享實現(xiàn)對營銷的全面把控，發(fā)現(xiàn)營銷中存在的問題；用優(yōu)質(zhì)的工作和細(xì)化的規(guī)范打造雙贏型的合作伙伴關(guān)系，滿足供應(yīng)鏈成員的需求，密切雙方聯(lián)系，將危機發(fā)生風(fēng)險控制在最小范圍內(nèi)。
4結(jié)語
第5篇：危機營銷范文
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷，營銷實踐，營銷趨勢
繼九十年代初期房地產(chǎn)熱之后，中國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展可謂是如火如荼，各大中城市房地產(chǎn)投資迅速增長，中國房地產(chǎn)企業(yè)面臨著新時代的重大機遇。然而，全球金融危機發(fā)生后，世界經(jīng)濟開始步入新一輪的調(diào)整，美國等西方國家房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的沖擊，中國也不例外，房地產(chǎn)開始面臨嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控，廣大的消費者購房理念逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始重新審視房地產(chǎn)的價值取向，這勢必將引發(fā)房地產(chǎn)格局的重大改變。如何應(yīng)對后危機時代的挑戰(zhàn)成了中國房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的課題，本人認(rèn)為此時作為房地產(chǎn)運營商，應(yīng)該對顧客價值進行重新定位，積極進行房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新，把握新形勢下中國房地產(chǎn)市場營銷的方向和趨勢，這對房地產(chǎn)企業(yè)來說才是當(dāng)務(wù)之急，從而確保在新一輪房地產(chǎn)營銷變革中占有一席之地。
在學(xué)術(shù)界，有很多的學(xué)者對當(dāng)前中國房地產(chǎn)實踐提出了各種各樣的觀點，例如“標(biāo)王”現(xiàn)象，“價格大戰(zhàn)”“生態(tài)鏈系統(tǒng)”等概念，這些新概念從一定程度上反映出廣大學(xué)者對當(dāng)前房地產(chǎn)局勢的理解。進而提出了中國房地產(chǎn)行業(yè)未來的營銷趨勢，也即從傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⑿屎蛯哟螢樘卣?，轉(zhuǎn)向差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和功能化訴求。這種趨勢勢必會重構(gòu)當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)營銷的基本理念，形成新的營銷理念。本文在綜合審視前人對房地產(chǎn)營銷實踐研究的基礎(chǔ)上，嘗試提出在未來中國房地產(chǎn)發(fā)展道路中，不能忽略的兩種重要的營銷理念：房地產(chǎn)低碳營銷和房地產(chǎn)全面質(zhì)量營銷。這兩種營銷理念在房地產(chǎn)行業(yè)中從前并不受重視，但在中國房地產(chǎn)新的發(fā)展階段，結(jié)合當(dāng)前新的經(jīng)濟發(fā)展背景和國家政策調(diào)控下，將有望成為房地產(chǎn)新一輪調(diào)整中企業(yè)手中的利器，為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展注入新的活力。因此，有必要重新梳理一下這兩種重要理念在房地產(chǎn)實踐中的運用。
一、房地產(chǎn)全面質(zhì)量營銷
基于我國的特殊國情，房地產(chǎn)業(yè)的由來已久的高利潤，吸引了越來越多業(yè)外的企業(yè)進入房地產(chǎn)行業(yè)，更多的企業(yè)參與到房地產(chǎn)運營這塊大蛋糕分割中來，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈，在此情況下，口碑優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢越來越成為房地產(chǎn)企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵，。當(dāng)前，許多綜合實力較強的房地產(chǎn)企業(yè)都把發(fā)展成熟的品牌管理體系、推行全面質(zhì)量營銷、發(fā)展高品質(zhì)的服務(wù)體系作為提高自身競爭力的重要手段，以過硬的綜合質(zhì)量（建設(shè)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量）打品牌，以品牌促口碑，從而建立長期的競爭優(yōu)勢。
（一）房地產(chǎn)全面質(zhì)量營銷概念
根據(jù)菲利普?科特勒（2001）《營銷管理》一書中全面質(zhì)量營銷的描述：全面質(zhì)量營銷（即全面質(zhì)量管理）是一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。房地產(chǎn)雖然具有自身一些獨特特點，與普通產(chǎn)品存在很大的區(qū)別，但從營銷類型上看也屬于社會產(chǎn)品范疇，因此房地產(chǎn)全面質(zhì)量營銷可以從上述概念中去理解。本文認(rèn)為房地產(chǎn)全面質(zhì)量營銷是某個房地產(chǎn)運營商對所有涉及房地產(chǎn)運營過程、建設(shè)過程和服務(wù)過程進行一種廣泛有組織的管理，通過不斷地改進綜合質(zhì)量工作，建立競爭優(yōu)勢的一種新的營銷方法。
金融危機后，面臨顧客需求的變化，房地產(chǎn)企業(yè)推行全面質(zhì)量營銷，注重運營質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，來管理房地產(chǎn)項目的全過程，構(gòu)建房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)質(zhì)量營銷體系，進行全程的跟蹤和改進，這正是當(dāng)下房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)構(gòu)筑核心競爭力，提高企業(yè)綜合素質(zhì)和經(jīng)營管理水平，提高市場競爭力的捷徑和重要手段。
（二）房地產(chǎn)全面質(zhì)量營銷價值分析
房地產(chǎn)企業(yè)推行全面質(zhì)量營銷的目的是要為廣大購房的顧客創(chuàng)造更多的價值，也即盡可能提高顧客讓渡價值，這樣才能使得顧客滿意，在適當(dāng)?shù)膬r格下促成交易。營銷理論中的顧客讓渡價值理論，是指總顧客價值和總顧客成本之差。它告訴我們要提高顧客讓渡價值，應(yīng)盡力增加總顧客價值的同時千方百計地減少總顧客成本。我們可以借鑒這個方法來研究質(zhì)量營銷顧客價值問題。
在質(zhì)量營銷中，我所指的質(zhì)量是一個廣義的概念，是綜合質(zhì)量包括產(chǎn)品方面和服務(wù)方面。因此提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，勢必會提高產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，從而提高總顧客價值，請看下表1：
由此，我們用TCV代表總顧客價值,Q代表產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，建立TCV=f（Q）的函數(shù)關(guān)系，也即質(zhì)量和總顧客價值應(yīng)該是呈現(xiàn)出一種正比例關(guān)系
因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須遵循上述全面質(zhì)量營銷的規(guī)律，深入把握總顧客價值和質(zhì)量的關(guān)系，從而，使其開發(fā)的房地產(chǎn)質(zhì)量和運營服務(wù)質(zhì)量達到更高水平，從而創(chuàng)造相對更高的總顧客價值，增強顧客對房地產(chǎn)營銷的意識。
另一方面，我們?yōu)榱藙?chuàng)造更高的顧客讓渡價值，就必須降低總顧客成本，也需要使產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量達到高水平。對于房地產(chǎn)而言總顧客成本包括以下方面，請看下表2
本文認(rèn)為總顧客成本總的可以歸為兩大類建造成本（貨幣成本等）和使用成本（時間、體力和精力成本）。建造成本（C1）與質(zhì)量（Q）的關(guān)系為正比例關(guān)系。正所謂“一分錢一分貨”，追求高質(zhì)量的建筑外在價值，就會增加成本。而使用成本與質(zhì)量的關(guān)系則為反比例關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量越好，則所需的時間、體力和精力成本自然越小。
總之，要成功地推行全面質(zhì)量營銷，就必須充分重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，進而提高總顧客價值降低總顧客成本，使顧客讓渡價值最大化，才能取得理想的顧客滿意水平，激起顧客購房的沖動，讓每個顧客從內(nèi)心感覺到房地產(chǎn)置業(yè)的價值所在，觸動顧客的理性思考，最終達成購房的行為，確保顧客作出正確的購房決策。房地產(chǎn)企業(yè)實施質(zhì)量振興，加強質(zhì)量戰(zhàn)略是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。房地產(chǎn)要在面臨重新洗牌的新經(jīng)濟背景下，在日益激烈的房地產(chǎn)市場占有一席之地，以更高層次市場為導(dǎo)向，以顧客購房的新需求為出發(fā)點，推行全面質(zhì)量營銷，這種新的營銷認(rèn)識不失為新環(huán)境下的一劑良方。
二、房地產(chǎn)低碳營銷
（一）房地產(chǎn)低碳營銷的內(nèi)涵
低碳營銷理念由來已久，低碳營銷是在環(huán)境保護形勢日益嚴(yán)峻的狀況和低碳經(jīng)濟逐漸形成的驅(qū)動下產(chǎn)生的，它是指通過技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、過程優(yōu)化、新工藝開發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達到經(jīng)濟社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護雙贏的一種發(fā)展模式。這一營銷理念實際上提倡房地產(chǎn)整個運營過程以保護環(huán)境和節(jié)約能源為核心，一切以低碳準(zhǔn)則來約束規(guī)范房地產(chǎn)運營的全過程。結(jié)合房地產(chǎn)這一特殊產(chǎn)品來看，實現(xiàn)低碳營銷主要涵蓋三個方面：一是房地產(chǎn)建設(shè)生產(chǎn)過程的低碳化，這是整個房地產(chǎn)低碳營銷的起點和基礎(chǔ)。它包括最初的規(guī)劃設(shè)計、土地和建筑材料的使用、建設(shè)過程、裝修過程等各個環(huán)節(jié)均考慮環(huán)境保護、節(jié)約能源、有利于創(chuàng)造消費者舒適自然的人居環(huán)境；二是房地產(chǎn)流通過程的低碳化。主要指房地產(chǎn)推廣過程中所體現(xiàn)的低碳意識和行為。例如采用低碳展示、實行低碳定價、運用房地產(chǎn)低碳標(biāo)識，進行低碳推廣宣傳，建立低碳專營銷售中心等；三是房地產(chǎn)消費過程的低碳化。房地產(chǎn)低碳營銷的目標(biāo)就是要滿足廣大購房者對低碳置業(yè)的需求。購房者對低碳置業(yè)的需求包含兩個層次：一方面是購房者對影響自身健康的低碳環(huán)境和低碳居住空間的需求，另一方面是滿足購房者日益增強的低碳意識和精神需求。
（二）房地產(chǎn)低碳營銷策略
對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，生產(chǎn)低碳建筑是實施整個低碳營銷的關(guān)鍵所在。那么房地產(chǎn)行業(yè)的低碳產(chǎn)品，就是有利于環(huán)境保護和消費者身心健康的房地產(chǎn)商品，當(dāng)然也包括提供的低碳服務(wù)。它除了要遵循市場營銷的產(chǎn)品策略外，還要著滿足額外的一些要求。主要著眼于一下幾方面：1、房地產(chǎn)商品更安全、健康、舒心，充滿人性化設(shè)計。2、使用時不會造成環(huán)境污染，最好還能促進環(huán)境改善。3、在建設(shè)和裝修過程中符合環(huán)保和節(jié)約能源的要求。3、建筑原材料最好是可再生的替代原材料，盡量不使用不可再生資源，剩下的建筑廢料最好能回收再利用。4、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該形成一套嚴(yán)格的低碳制度。
實施低碳營銷，房地產(chǎn)企業(yè)的價格策略方面，在定價時要把低碳成本計算在建設(shè)費用之內(nèi)。由于建筑科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，據(jù)測算，房屋的建造成本只占到房價的20%-30%，因此不會對提高房價有太大的影響。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極宣傳提倡低碳價值，讓購房者認(rèn)識到物超所值。
由于低碳建筑的品質(zhì)與非低碳建筑有很大的不同，但很難從外觀上區(qū)分。房地產(chǎn)企業(yè)實施低碳渠道策略，要另辟蹊徑別出心裁，選擇專門的分銷渠道，來促進低碳房產(chǎn)的流通。在市場發(fā)育成熟的地方，應(yīng)盡量選擇低碳聲譽好的房地產(chǎn)商，在市場發(fā)育不成熟的地方，應(yīng)積極做好中間的低碳環(huán)保措施。在整個低碳推廣中應(yīng)執(zhí)行相應(yīng)的監(jiān)督、管理和維護措施。
低碳促銷措施就是房地產(chǎn)企業(yè)圍繞低碳產(chǎn)品而開展的各項促銷活動。房地產(chǎn)企業(yè)低碳促銷的核心就是通過充分的信息傳遞，來樹立房地產(chǎn)企業(yè)和房產(chǎn)的低碳形象。同時，企業(yè)應(yīng)該在房產(chǎn)促銷過程中宣傳低碳環(huán)保和健康居住的觀念，從而提高社會公眾的低碳意識。
綜上所述，任何一個營銷理念的盛行，要看其所處的具體經(jīng)濟社會背景和特定的行業(yè)來決定，本文所探討的兩種房地產(chǎn)營銷理念是對當(dāng)前房地產(chǎn)實踐發(fā)展過程中及當(dāng)前金融危機后所作出的大膽預(yù)測，因此，有可能隨著大環(huán)境背景的變化適時發(fā)生新的變化。第一種理念-房地產(chǎn)全面質(zhì)量營銷主要是從房地產(chǎn)的功能性方面來分析顧客價值，以及應(yīng)該貫徹的一些相應(yīng)的營銷價值取向；第二種理念-房地產(chǎn)低碳營銷理念則主要從房地產(chǎn)的感官性方面來剖析顧客價值，從而又得出另一個角度的營銷價值取向。這樣便依據(jù)房地產(chǎn)這一特殊行業(yè)，從感官和功能上分別得到了兩個完全不同的營銷努力方向，比較完整地獲得房地產(chǎn)企業(yè)營銷運營中面對當(dāng)前環(huán)境的一些解決營銷困惑的思路。由于房地產(chǎn)具有典型的地域性特征，在房地產(chǎn)實踐中，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)所在城市或者區(qū)域的發(fā)展水平、人口特征等客觀因素，充分融合這兩種營銷理念，針對購房者的功能需求和感官需求開展?fàn)I銷，必將能夠獲得巨大的成功。
參考文獻：
[1]馮正平：《圖解市場營銷管理》第282-285頁，[北京]中國人民大學(xué)出版社2004年11月版
第6篇：危機營銷范文
朵唯整合營銷傳播中心總監(jiān)馬海霞就是后一種的其中一員。
一個強勢的70后
掐指算來，今年已是馬海霞入行的第十四個年頭，70后的她在采訪過程中數(shù)次調(diào)侃自己“年紀(jì)大了”。
她的營銷人生涯始于大學(xué)畢業(yè)的2000年，因為修的是中文系漢語言文學(xué)專業(yè)，便相應(yīng)地找了一份對口工作——九陽企劃部文案。彼時的九陽還只是個小工廠，遠(yuǎn)沒到如今稱霸豆?jié){機品類的地步，更談不上品牌。在這里，馬海霞一呆就是12年，伴隨著九陽從一家默默無名的地方企業(yè)成長為家喻戶曉的全國性品牌，她也一路從文案升至策劃經(jīng)理再到媒介投放、全面負(fù)責(zé)品牌，后轉(zhuǎn)型拓展全國新渠道、電子商務(wù)，“在我們70后的觀念里，沒有目標(biāo)就沒有出路，每個人對自我的能力提升都有強烈的渴望。”
從性格色彩來說，馬海霞是典型的紅色——做事風(fēng)風(fēng)火火，說話干脆利落。她有著強大的行動力，心里有什么念頭，會立刻著手召集團隊、調(diào)動資源，付諸行動，基本上沒有顧慮。溝通能力也極強，善于用自己的熱情點燃別人。
當(dāng)然，這樣說干就干的強勢風(fēng)格也存在負(fù)面影響：無暇顧及他人的感受，有時稍顯沖動不注意細(xì)節(jié)。接觸久的人也許會喜歡這種直白真誠的性格，但不熟悉的也許覺得鋒芒畢露。盡管如此，馬海霞認(rèn)為，事關(guān)企業(yè)利益，一個理想的結(jié)果比給別人帶來nice的感覺重要得多。
一名活躍的創(chuàng)意人
雖然出身文案，但在馬海霞看來自己更偏向創(chuàng)意型：“我對寫作不很感興趣，自覺文案一般，但很喜歡策劃創(chuàng)意?！睆臉I(yè)十?dāng)?shù)載，她在工作上一直游刃有余。無論是產(chǎn)品概念的創(chuàng)意還是市場活動的策劃，馬海霞每次都是想法最多的活躍份子，新主意如滔滔江水般層出不窮。
這般得心應(yīng)手，究其原因，馬海霞認(rèn)為與自己幼時“沉迷”電視機的經(jīng)歷密切相關(guān)。
她從小就對新鮮事物充滿好奇，突出表現(xiàn)在對電視的熱情上：從普通新聞欄目到長篇電視劇到瑣碎的真人秀，只要電視上播的，她都喜歡。那時候的電視臺少，只有兩三家，節(jié)目也并非24小時全天候播放，晚間九、十點就結(jié)束了，馬海霞會一直盯著屏幕到電視臺下班：“記得小時候最痛苦的就要數(shù)每周二下午，電視臺設(shè)備檢修，只顯示著一個五顏六色的大圓圈，我就會沒著沒落的?！?/p>
除此之外，少年時期的馬海霞還是一個不折不扣的小“書迷”。家里為她訂閱了各種期刊，有少年文藝、故事會、故事大王、鄭淵潔童話……她也時常租書來看，武俠的言情的大陸的港臺的無所不包，當(dāng)時花一塊錢辦個租書證能看一個月的書。
正是早年的廣泛涉獵為馬海霞后來的工作提供了諸多靈感。讓她印象深刻的是有一年的臺灣金馬獎，陶晶瑩、大小S、侯佩岑四人聯(lián)袂主持，很多VCR穿插其中，整個頒獎典禮從開場環(huán)節(jié)到中間串場都匠心獨具。于是那一年的新品會上，馬海霞就以它為參考，找了公司的四個美女主持模仿秀，主持風(fēng)格、環(huán)節(jié)設(shè)定都多有借鑒改良，讓參會者耳目一新。
她認(rèn)為，閉門造車是不行的，唯有多接觸新事物，方能觸發(fā)好創(chuàng)意；同時還要善于思考，將新信息轉(zhuǎn)化成自己的思考模式，沉淀創(chuàng)意成果，否則只是充當(dāng)跟隨者，簡單模仿而已。
一整天的忙碌工作
一年多前，馬海霞入職朵唯，擔(dān)任現(xiàn)在的職務(wù)——整合營銷傳播中心總監(jiān)，不但管理品牌的市場活動，還要對銷售業(yè)績負(fù)責(zé)。她對《廣告主》表示“壓力山大”：“作為職業(yè)經(jīng)理人，如果經(jīng)營不善，虧損的雖然是企業(yè)，但這些壓力與金錢沒有關(guān)系，而是職位帶來的責(zé)任和使命。”加之她個性要強，有什么擔(dān)子都會扛在身上。
為了保證每天都以最佳狀態(tài)投入工作，馬海霞的生活作息十分規(guī)律：早上6點半準(zhǔn)時起床，然后花半個小時洗漱；7點整帶著家里的雪橇犬，沿著后山綠道去散步；30分鐘后歸來，喝一份昨晚用紫砂煲預(yù)約熬的粥；想要錯過早高峰，7點45前她一定會出門。
朵唯的上班時間是9：00，馬海霞不喜歡緊緊張張的，一般都提前一小時8點到辦公室，清晨她坐在空落落的辦公室里，做的第一件事是計劃一天的工作，對重要事項進行安排。然后就是令她頗為無奈的郵件處理。“很繁瑣，但沒有辦法，百分之六七十的工作都是通過郵件來溝通處理?！瘪R海霞告訴記者，她每天都能收到100多封電郵，為了避免一整天都被郵件困擾的厄運，她會在上午、下午分別劃分出固定時間進行回復(fù)處理。
瑣碎事項之外，永遠(yuǎn)開不完的會議占據(jù)了馬海霞的主要精力：公司會議、部門會議，有的由她召集，有的是老板發(fā)起，有的是部門間的協(xié)作……大大小小不一而足。“以前做基層工作時，我對一個接一個的會議十分反感，覺得既沒價值又浪費時間?！瘪R海霞說，做到管理層后她對開會這件事有了新的看法，“它是保持內(nèi)部良好溝通的有效手段，是每個員工學(xué)習(xí)經(jīng)歷成長的過程，也有助于管理者了解工作進程制定工作目標(biāo)?！?/p>
剩下的時間，馬海霞則用來約見客戶、公司，或者找部門同事溝通，與老板分析關(guān)鍵事項進度。她說“每天都忙忙碌碌的”，只有午休時比較放松，可以在辦公室里喝杯咖啡，瀏覽下新聞，或者看一集電視劇。一般也都是不能準(zhǔn)時下班的，或者開會，或者與老板同事聊聊，及至回到家吃過晚飯，已經(jīng)8點半多了，每天在匆忙中結(jié)束。
一種深深的危機感
晚飯后一般是馬海霞的“充電”時間。身為一名擁有十多年經(jīng)驗的資深市場營銷人，她需要學(xué)習(xí)什么呢？這就不得不談到一年多來最令她頭痛的問題——傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮洶涌來襲，朵唯該如何適應(yīng)這種變化，保持和消費者的聯(lián)系？這是企業(yè)生存的根本。同時還需要建立一支有能力又有自我驅(qū)動力又能適應(yīng)這個潮流的團隊。
“如果沒有這樣的變化，我們這群傳統(tǒng)營銷人也許還可以吃老本。但是改變已經(jīng)發(fā)生，過去的知識經(jīng)驗嚴(yán)格來說不具有參考意義，90后很多創(chuàng)業(yè)者都已經(jīng)崛起，可以做我們的老師了，那么我們必須要改造自己的思維和知識結(jié)構(gòu)，否則也會隨時被淘汰。我常常告誡我們的團隊，如今時代，不快速學(xué)習(xí)吸收改變，有一天你連工作都找不到?！瘪R海霞坦言，她有一種深深的危機感。
所以她特別關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的信息：用手機刷刷朋友圈，看看同行們轉(zhuǎn)發(fā)的資訊；關(guān)注邏輯思維、新媒體營銷、互動中國等幾個熱門公眾賬號，他們的內(nèi)容質(zhì)量有保障，馬海霞每天必看；然后用PAD登陸媒介360等各種互動營銷網(wǎng)站，了解業(yè)內(nèi)行情，也啟發(fā)自己思考。
除了這些碎片式信息，馬海霞自去年又恢復(fù)了過去的讀書習(xí)慣，系統(tǒng)學(xué)習(xí)最新的理論和各種前沿思潮：“前些年一方面忙于工作，另一方面也覺得自己經(jīng)驗足夠，有些托大，花在閱讀上的精力越來越少?，F(xiàn)在經(jīng)常會從豆瓣、當(dāng)當(dāng)上購買很多電子書，多為國外的創(chuàng)業(yè)類、經(jīng)營類圖書，用歸零和創(chuàng)業(yè)的心態(tài)向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型?！?/p>
第7篇：危機營銷范文
關(guān)鍵詞：市場營銷；危機管理；傳統(tǒng)營銷模式；營銷策略
伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展和全球化進程的加快，企業(yè)所面臨的市場競爭呈現(xiàn)出日益激烈的態(tài)勢。企業(yè)該如何恰當(dāng)?shù)靥幚砦C，從而獲得良好的經(jīng)濟效益，成為企業(yè)生存和發(fā)展的首要任務(wù)，對企業(yè)市場營銷危機管理的研究應(yīng)運而生。然而市場競爭中存在的不確定因素此起彼伏，企業(yè)市場營銷時刻面臨著重重危機，因此，對企業(yè)市場營銷危機進行有效管理是非常必要的。
一、企業(yè)市場營銷危機主要特點
從整體上看，企業(yè)市場營銷危機主要具備如下特點：第一，緊迫性。通常，市場危機蔓延速度極快，能迅速地由局部發(fā)展到整體，由一個領(lǐng)域擴展到另一個領(lǐng)域。因此，對于企業(yè)市場危機的處理，極具緊迫特點。也就是說，企業(yè)在應(yīng)對市場危機時，必須盡可能在最短的時間內(nèi)作出最快速的反應(yīng)，盡可能減少在時間上的消耗，否之稍有不慎，企業(yè)便將面臨巨大的經(jīng)濟損失，甚至遭遇破產(chǎn)風(fēng)險。第二，突變性。因為市場是動態(tài)的，是瞬息萬變的，盡管企業(yè)培養(yǎng)了很強的危機預(yù)知性，但不可否認(rèn)的是，部分市場危機“與生俱來”的突變特性，使企業(yè)很難做到超前預(yù)測。所以，當(dāng)危機發(fā)生之后，企業(yè)必須第一時間集中全力做好應(yīng)急預(yù)案并采取應(yīng)急措施，搶在危害加深的前面，以更快速度解決危機，降低損失。第三，預(yù)知性?，F(xiàn)代市場狀況雖然是復(fù)雜多變，難以人為預(yù)估，但是市場營銷危機也并不是毫無預(yù)兆的直接爆發(fā)，其在某種層面上，還是有其潛伏期，同時具有一定先兆。正所謂“預(yù)防勝于治療”，企業(yè)在危機出現(xiàn)之前進行及時的預(yù)防，比危機出現(xiàn)后進行補救而遭受的經(jīng)濟損失要小得多。因此，企業(yè)在市場運行過程中應(yīng)重視危機管理，成立專門的部門對市場危機進行提前預(yù)估，盡可能減少危機帶來的損失，更早搶占市場先機，增強企業(yè)核心競爭力。
二、企業(yè)市場營銷危機的管理要求
1.講究誠實信用。企業(yè)市場營銷管理在風(fēng)云突變的市場環(huán)境下，誠信是其立足于市場的根本。所以，在應(yīng)對市場危機的過程中，企業(yè)必須堅持誠實信用原則，采取積極的態(tài)度，將經(jīng)濟利益讓位于消費者權(quán)益和社會利益；及時地召開新聞會，開誠布公地談?wù)摻鉀Q方案，以第一時間贏得消費者和全社會的信任，繼而維護良好的社會形象，實現(xiàn)長足發(fā)展。2.確保積極交流。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)危機時，企業(yè)經(jīng)營者不應(yīng)坐以待斃，而應(yīng)積極主動地采取措施，安排相關(guān)人員調(diào)查危機出現(xiàn)的原因，有針對性地提出解決措施。同時，在這個過程中，要積極與員工、消費者、政府組織、投資方等進行良好的溝通交流，從而獲得多方理解和支持，共同解決問題。3.把握提前預(yù)警?；跔I銷危機的突發(fā)性特點，這就要求企業(yè)在面對市場危機時能夠及時作出反應(yīng)，盡快找出危機原因，并提出解決方案。與此同時，企業(yè)還應(yīng)該具有準(zhǔn)確的判斷力和預(yù)估能力，超前預(yù)測危機的發(fā)展趨勢，從而做到提前預(yù)警并做好應(yīng)急準(zhǔn)備，最大限度遏制危機快速蔓延的風(fēng)險產(chǎn)生。4.敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任。作為重要的市場主體，企業(yè)必須積極承擔(dān)社會責(zé)任，對消費者和社會負(fù)責(zé)。也就是說，在面對市場危機時，企業(yè)應(yīng)敢于擔(dān)當(dāng)，不推卸回避，積極、及時采取措施應(yīng)對，樹立在消費者心中的良好形象，以獲得消費者的忠誠度，夯實企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。5.善于總結(jié)反思。但凡事物都有兩面性，市場營銷危機的出現(xiàn)，一方面會給企業(yè)造成一定的經(jīng)濟損失，但另一方面也可以成為企業(yè)發(fā)展過程中的寶貴經(jīng)驗。所以，企業(yè)在面臨市場危機時，要抱以積極的態(tài)度應(yīng)對，及時采取恰當(dāng)措施；而在危機過后，也要積極反思、總結(jié)，找到企業(yè)在市場營銷中的不足與缺漏，對癥下藥，以切實提高企業(yè)應(yīng)對危機的能力。
三、加強企業(yè)市場營銷危機管理的實踐措施
1.推動傳統(tǒng)營銷模式與新媒體營銷模式的有機結(jié)合，共促發(fā)展。在新媒體不斷普及的背景之下，新媒體營銷正在悄然的改變著企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式。從短時間內(nèi)來看，二者雖然是此消彼長的關(guān)系，但是新媒體營銷并不能完全取代傳統(tǒng)營銷模式，如何實現(xiàn)二者之間有機融合，成為了企業(yè)營銷領(lǐng)域的一個難點和重點。將新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷相互搭配、有機結(jié)合，能夠極大提升企業(yè)營銷效果的結(jié)論是毋庸置疑的。對此，企業(yè)應(yīng)整合兩者營銷理念，明確新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的利弊，意識到二者之間的互補作用，構(gòu)建一個立體化、全方位的營銷體系。在借助兩者合力共同促進企業(yè)市場營銷水平的不斷提升。比如，新媒體營銷方面可以采用事件營銷、社交營銷等手段，傳統(tǒng)營銷則可以采用廣告營銷、人員推廣等手段，將上述手段靈活結(jié)合，其營銷效果自然要好于單純的采取新媒體營銷或者傳統(tǒng)營銷。2.健全企業(yè)市場營銷危機管理機制，最大限度降低風(fēng)險指數(shù)。一套良好的市場營銷危機管理機制可以幫助企業(yè)有效的處理危機，減少企業(yè)損失。對此，就要求企業(yè)樹立危機意識，秉持正確的營銷理念。在進行市場銷售時，不妄自尊大、不盲目地信任市場，把對危機的預(yù)防、處理納入日常工作的范疇；制定多套方案應(yīng)對危機，并根據(jù)企業(yè)具體情況進行選擇，提高方案的可操作性。與此同時，深化企業(yè)內(nèi)部控制管理制度，夯實企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。在事物發(fā)展過程中，內(nèi)因起著決定性的作用，因此企業(yè)必須重視對內(nèi)部控制管理制度的改善，增強員工凝聚力和應(yīng)對風(fēng)險的能力。具體建議如下：首選，可進行經(jīng)濟體制改革，以督促各部門各司其職、互相制約、互相監(jiān)督，形成完善的監(jiān)督機制。其次，與時俱進，改變傳統(tǒng)營銷管理理念，借鑒先進的經(jīng)營方式，多管齊下，以切實提高市場營銷效率；有目的的培養(yǎng)員工危機意識，定期對員工進行危機教育，端正員工對危機的認(rèn)知，同時提高危機應(yīng)對和處理能力。再者，樹立并加強企業(yè)文化建設(shè)，促進企業(yè)內(nèi)部形成一股合力，團結(jié)協(xié)作，共同進步；建立通暢的溝通機制。作為重要的市場主體，企業(yè)應(yīng)加強與媒體的聯(lián)系，定期與媒體進行良性溝通，并通過媒體來調(diào)和與消費者的關(guān)系。如出現(xiàn)市場危機，企業(yè)必須即刻采取主動態(tài)度，積極與媒體取得聯(lián)系，集全社會之力進行危機公關(guān)處理，維護企業(yè)社會形象。此外，企業(yè)還應(yīng)加強對各個環(huán)節(jié)的管理監(jiān)督?？陀^地說，企業(yè)所運行的任何環(huán)節(jié)都有可能引發(fā)市場危機，企業(yè)必須最大程度強化管理與監(jiān)督，對各個環(huán)節(jié)進行嚴(yán)格檢查、驗收，最大限度降低危機出現(xiàn)概率；并建立迅速反應(yīng)機制?；谖C具有突發(fā)性和緊迫性等特點，企業(yè)必須具備能夠在最短的時間內(nèi)作出恰當(dāng)處理的能力，以及全面搜集信息的能力，以及時、全面、深入掌握市場最新信息，對市場危機做好提前預(yù)警和緩解。
四、結(jié)語
市場營銷危機對企業(yè)有著舉足輕重的影響，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。尤其是在當(dāng)今瞬息萬變的市場條件下，對市場營銷危機進行有效的管理可以提升企業(yè)的市場競爭力，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)必須在結(jié)合自身特點的基礎(chǔ)上，探知市場脈搏、儲備專業(yè)人才、制定完善策略，為市場營銷的順利開展奠定堅實根基，從而借助市場營銷盤活動力，把握市場競爭主動權(quán)。
參考文獻：
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第8篇：危機營銷范文
旅游營銷的定義有兩種。定義一:指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎(chǔ)上,通過確定其所能提供的目標(biāo)市場并設(shè)計適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項目,以滿足這些市場需求的過程。具體還可以分為景區(qū)旅游營銷、酒店旅游營銷、旅行社旅游營銷等等。定義二:通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向,協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動,從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù),使游客滿意,使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要,研究的目的是獲取效益?？梢?旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié),對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。
2金融危機下我國旅游市場影響
(1)對居民旅游需求產(chǎn)生影響。金融危機給中國經(jīng)濟帶來的諸多不確定、不穩(wěn)定因素,將快速傳導(dǎo)到居民消費行為,并率先波及到旅游需求。金融海嘯對全球?qū)嶓w經(jīng)濟造成的沖擊越來越大,中國境內(nèi)旅游業(yè)也受到了重創(chuàng)。國航、南航和東航三大航空巨頭大幅降低機票價格,全國各地旅游景點紛紛調(diào)降門票價格,各旅行社紛紛大幅下調(diào)旅游團費。但由于民眾消費信心已經(jīng)遭受重挫,寧愿持有現(xiàn)金,對旅游成本的大幅降低并不買賬,旅游業(yè)陷入多年來少見的“寒冬”。預(yù)計2008年國內(nèi)旅游人數(shù)、國內(nèi)旅游收入分別增長6%和12%。從出境旅游需求看,高端公務(wù)類、休閑類產(chǎn)品需求可能下降,跨洲遠(yuǎn)程出游也不排除下降可能;但考慮到出國旅游仍處在快速成長期,消費較為活躍,金融危機的沖擊可能相對有限。預(yù)計2008年出境旅游人數(shù)增長12%。
(2)對外部旅游需求產(chǎn)生影響。全球范圍內(nèi)的金融危機導(dǎo)致居民可支配收入減少,入境旅游的外部需求明顯減弱,拉動增長的需求端缺乏動力。主要表現(xiàn)為,客源輸入進入下行狀態(tài),市場行情整體低靡;入境旅游者、入境過夜者、外匯收入全面回落,顯示入境市場面臨嚴(yán)峻考驗。
(3)對市場供給及企業(yè)經(jīng)營造成影響。全球范圍內(nèi)的財富縮水、資金趨緊、經(jīng)濟衰退,我國旅游業(yè)引進外資的外部環(huán)境有惡化傾向。外部需求減少,旅游企業(yè)經(jīng)營國際業(yè)務(wù)困難加大。全國部分旅行社入境業(yè)務(wù)不振,市場預(yù)期悲觀,更多轉(zhuǎn)向本國居民需求,經(jīng)營薄利多銷的國內(nèi)游和有較大利潤空間的出境游。
(4)金融危機對旅游投資與就業(yè)的影響。金融危機損害了旅游經(jīng)濟的發(fā)展,而旅游經(jīng)濟發(fā)展遇阻又反過來影響旅游就業(yè)。由于旅游業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè),因而由金融危機帶來的行業(yè)影響也會更大。加之旅游從業(yè)人員的資產(chǎn)專用性特征較低、流動性強,旅游企業(yè)招收普通員工的轉(zhuǎn)換成本低,從而企業(yè)在不景氣的情況下更可能減員自保,導(dǎo)致旅游就業(yè)壓力增大。
3改革我國旅游市場營銷策略
3.1建設(shè)尋得旅游營銷渠道體系
營銷管理學(xué)理論表明,營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。良好而暢通的營銷渠道,有助于目的地營銷組織更好地進行各種營銷活動。全行業(yè)每年都組織和參加國內(nèi)外例行展會、舉辦大型促銷活動,邀請各大旅行商和媒體前來考察等,取得了較好的效果。但面對新的形勢和新的要求,所有這些渠道都面臨進一步建設(shè)的任務(wù)。要在已有營銷渠道的基礎(chǔ)上,逐步建立起立體交叉和行之有效的旅游營銷渠道體系。(1)提升已有渠道。例行展會、大型促銷、旅行商及媒體考察采風(fēng)等既有渠道,要進一步改進模式、強化專業(yè)、提升質(zhì)量,把渠道優(yōu)勢用足用實。特別要加強業(yè)界聯(lián)系,有效識別出與銷售本地產(chǎn)品密切相關(guān)的利益攸關(guān)方,重點培育、扶持、協(xié)助,擴大共同利益,形成多贏機制。(2)培育網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道具有用戶大眾化、選擇多樣化、成本低廉化、操作簡便化、時間全天化、空間虛擬化等諸多優(yōu)勢,各行各業(yè)趨之若鶩。要更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的作用,加快推進以提供公共信息和服務(wù)為主導(dǎo)功能的多語種旅游資訊網(wǎng)建設(shè),探索旅游宣傳“無紙化”、“電子化”創(chuàng)新,借助網(wǎng)絡(luò)平臺,改進旅游宣傳推廣工作。(3)創(chuàng)造性地利用好其他渠道。運用好整合營銷傳播理念,調(diào)動或借助一切有用力量或時機,既要借力發(fā)力,又要借勢造市。例如,要更加主動地向國家年、交流年、高層出訪、首腦會晤、國際會議等重大國際活動靠攏,巧妙介入、積極有為。要廣泛利用使領(lǐng)館、海外華人社團等海外資源,拉長、拉寬營銷渠道。各地也應(yīng)主動尋找機會,建立相應(yīng)渠道。
3.2開展以國內(nèi)旅游為主的發(fā)展策略
面對入境旅游下降,出境旅游吸引力增強的現(xiàn)實,我們應(yīng)該看到,國家擴大內(nèi)需的政策導(dǎo)向,以及我居民收入不斷提高情況下,普通民眾有提高生活質(zhì)量的愿望,有進行國內(nèi)旅游的龐大需求,有進行近程、中程旅游的能力。因此,應(yīng)轉(zhuǎn)變以往著力發(fā)展入境旅游,吸引大規(guī)模入境游客的策略,開展以國內(nèi)旅游為主的發(fā)展策略。為此,應(yīng)加強國內(nèi)旅游產(chǎn)品策劃、營銷宣傳、服務(wù),刺激國內(nèi)游客國內(nèi)游,進而增加國內(nèi)游數(shù)量,增加國內(nèi)旅游消費。在刺激國內(nèi)游策略中,應(yīng)當(dāng)降低景區(qū)門票價格,減除高門票價格對開展國游的阻礙。國內(nèi)游應(yīng)當(dāng)著力發(fā)展自助游,自助游應(yīng)當(dāng)發(fā)展家庭游、自駕游。國內(nèi)旅游還應(yīng)當(dāng)發(fā)展鄉(xiāng)村游、農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、科技旅游、休閑旅游。
3.3旅游消費堅持走“低價路線”
國內(nèi)旅游和出境旅游成為旅游市場關(guān)注的焦點。雪災(zāi)、地震、金融海嘯等突發(fā)事件使我國入境旅游舉步維艱。但是,美元、歐元在內(nèi)的多種外幣兌人民幣的匯率節(jié)節(jié)走低,國際油價下降,包括歐美、澳大利亞、東南亞、日韓等在內(nèi)的出境旅游線路價格普遍下跌,特別是歐洲游的下降幅度最大。與此同時,許多國內(nèi)酒店客房、航空公司機票、景區(qū)門票的價格受金融危機的影響也都大幅度下調(diào),國內(nèi)游總體價格與以往相比下降了。這種“低價旅游”將會直接刺激旅游需求的增長。
3.4大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷
(1)凡利用互聯(lián)網(wǎng)進行的營銷工作,就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營銷,營銷中的諸多要素如:品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯(lián)網(wǎng)營銷中體現(xiàn),而互聯(lián)網(wǎng)營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內(nèi)容。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量僅次于美國,居全球第二,有利于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。(2)互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合,揚長避短。互聯(lián)網(wǎng)營銷還存在著很多弊病,比如付款方式、郵件瀏覽率低等問題,所以說互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合只有這樣,才能更好地發(fā)展旅游市場營銷,從而促進旅游市場的繁榮興旺。
3.5協(xié)助政府,制定一系列旅游需求政策
2008年11月16日中國旅游研究院副教授戴斌表示:全球金融危機對中國旅游業(yè)產(chǎn)生了重大的影響,在這樣的情況下,我們首先應(yīng)及時預(yù)警、跟蹤監(jiān)測經(jīng)濟形勢走勢;其次,國內(nèi)旅游需求是整個國家經(jīng)濟運行的絕對主體和內(nèi)容基礎(chǔ),要及時調(diào)整旅游經(jīng)濟運行的總體戰(zhàn)略,在繼續(xù)確保盡最大努力保證入境旅游不出現(xiàn)大的波動的前提下,把國內(nèi)旅游放在一個更加突出的位置上來;再次,要盡可能地通過投資的拉動來確保旅游經(jīng)濟運行的基本面和就業(yè)存量的減少;最后,中國政府和旅游業(yè)界在解決自身問題的同時,采取切實有效的辦法,為亞太地區(qū)乃至國際旅游業(yè)的發(fā)展作出自己的貢獻。在這過程當(dāng)中,為促進旅游需求的增長,還需要制定一系列旅游需求政策。
第9篇：危機營銷范文
關(guān)鍵詞 金融危機 主題飯店 營銷策略
中圖分類號：F719 文獻標(biāo)識碼：A
主題飯店的想法起源于國外，在我國主題飯店的歷史很短，分布范圍也多集中于一些大中城市的住宿業(yè)中。但是，由于主題飯店有其自身的特點，一經(jīng)問世就受到了很多消費者的歡迎，展現(xiàn)了極大的發(fā)展前景。作為一種特色化的住宿模式，主題飯店受到了越來越多消費者的歡迎，為我國的旅游住宿接待產(chǎn)業(yè)提供一了個發(fā)展的新思路。
一、彰顯文化性、差異性、體驗性，創(chuàng)新需求
（一）通過特有的文化突出特色。
《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中明確要求“旅游文化要充分發(fā)揮其內(nèi)涵作用，努力提升旅游文化的內(nèi)涵價值，將內(nèi)涵文化貫穿到旅游中的各個方面，”針對這樣的要求可以看出特色文化是主題飯店的靈魂，只有擁有了特色文化，并在特色文化上作文章，才能夠讓主題飯店更有競爭力。通過主題飯店色文化的展示和傳播，能夠讓游客獲得精神上的滿足，從而就能夠吸引更多的游客前來觀賞，這是主題飯店的根本所在。
（二）以差異性突出賣點。
差異化是主題飯店產(chǎn)品特征，主題飯店在經(jīng)營上要努力創(chuàng)新，根據(jù)自身的特點創(chuàng)造出符合自身的特色產(chǎn)品。例如：主題飯店可以通過對飯店內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施或其他細(xì)節(jié)方面的設(shè)定充分發(fā)掘出飯店的核心價值。主題飯店可以對不同的方面進行主題化的設(shè)定，這樣能夠凸顯出自身的特點，避免了市場上的重疊，同時讓自身在市場上更具有競爭力。
（三）以體驗性突出感覺。
主題飯店需要將消費者的感受放在服務(wù)的第一位，因此，主題飯店應(yīng)該讓消費者充分的參與進來，只有讓消費者充分的參與和體驗，才能保證消費者的滿意，這是主題飯店的根本所在。美國迪斯尼公司的卡通文化主題飯店之所以取得了如此大的成功，主要原因在于其讓消費者能夠充分的參與進來，這樣的參與讓消費者愿意花錢，從而獲得了更多的利潤。主題飯店的體驗性主要體現(xiàn)在其能夠為消費者提供一個體驗性的平臺，在這里消費者能夠參與其中更，獲得情感上的滿足。因此主題飯店的體驗性作為一種注重提升心理生活質(zhì)量的即時經(jīng)濟形態(tài)，是人們在消費、釋放壓力等情境下的一種必然選擇。
二、創(chuàng)造高價值、高性價比產(chǎn)品，提升需求
創(chuàng)造高價值、高性價比的產(chǎn)品。消費者在進行旅游產(chǎn)品消費時，往往會更看重其文化價值，因此往往會花比平時更高的價格對有文化含義的產(chǎn)品進行購買。根據(jù)國外一家專業(yè)機構(gòu)的統(tǒng)計在2009年10月18日對美國2000位調(diào)查者進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，美國動蕩的股市對美國人的出行產(chǎn)生了很大的影響。有大約一半的人表示不會因為股市動蕩而改變旅游的計劃，但是會對旅游的線路進行一定的調(diào)整。而四分之三的人表示會降低他們的旅游預(yù)算，在旅游中盡量減少一些話費。從這份調(diào)查資料中我們可以看出，金融危機對于人們的消費方式會產(chǎn)生很大的影響，這樣的消費方式的轉(zhuǎn)變對于主題飯店這樣的旅游業(yè)是一個不小的打擊。而主題飯店通過創(chuàng)造高價值、高性價比的產(chǎn)品，吸引消費者進行消費，這樣的產(chǎn)品不僅會創(chuàng)造巨大的利益，同時也會提升主題飯店的吸引力，因此高性價比的產(chǎn)品是解決金融危機對主題飯店影響的重要途徑之一。
三、選擇對合適的消費模式與合理的營銷渠道
（一）選擇合適的消費模式。
隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費水平有了很大的提高，消費的模式也發(fā)生了天翻地覆的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)走進了千家萬戶，各種交友社交網(wǎng)絡(luò)也成為了人們傳遞信息的重要模式。在消費模式上可以利用這些社交網(wǎng)絡(luò)進行廣告宣傳，對自己的產(chǎn)品進行推銷，從而讓跟多的人了解主題飯店的內(nèi)容，這是一個不錯的營銷手段。
（二）選擇合理的營銷渠道。
很多主題飯店在面對金融危機時選擇了調(diào)低自身的物價，通過降價來吸引消費者，保持自身的競爭力。而這并不是主題飯店面對危機的唯一方法，而且很多方法可以更好地解決金融危機帶來的影響。主題飯店需要找到一個良好的營銷渠道，通過合理的渠道再加上合適的消費模式，就能夠有效緩解金融危機帶來的影響。例如：主題飯店可以自己建立網(wǎng)站對自身進行推銷和展示，通過預(yù)定、團購等方式促進產(chǎn)品的銷售。
四、小結(jié)
如今，主題飯店隨著其模式的日漸成熟，已經(jīng)收到越來越多消費者的親睞，因此對于主題飯店的發(fā)展來說是一個絕佳的好機會。雖然剛剛經(jīng)歷了金融危機的侵襲，消費者在主題飯店產(chǎn)品的購買力上相比從前要低很多，但是相信隨著更多特色產(chǎn)品的推出，一定會進一步地刺激消費者的消費欲望，推動主題飯店收入的進一步增加。此外，主題飯店需要有更多消費者能夠參與和體驗的產(chǎn)品，這樣能夠讓消費者充分地參與進來，讓他們心甘情愿的花錢進行消費。相信通過主題飯店的不斷調(diào)整和變化，一定會有更快更好的發(fā)展。
（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011秋1班）
參考文獻：
[1]何洪斌.對我國飯店營銷策略的思考.北方經(jīng)濟.2007（21）.
