地產(chǎn)營銷方案策劃精選(九篇)
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第1篇：地產(chǎn)營銷方案策劃范文
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃；效果；途徑
引言
隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對房屋居住需求的不斷提高，房地產(chǎn)業(yè)在這種背景下得到了突飛猛進的發(fā)展，如今，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，對我國經(jīng)濟的發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。而房地產(chǎn)業(yè)想要開拓市場就需要有有效的營銷策劃，只有這樣房地產(chǎn)商才能夠?qū)⒆约旱姆?wù)推廣到市場中去，才能讓客戶認識到自己的實力，從而達到占有市場的目的。
一、房地產(chǎn)營銷的涵義
所謂房地產(chǎn)營銷，指的是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針、目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，以達到占有市場、促進和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟行為。房地產(chǎn)營銷是在對市場的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。
二、房地產(chǎn)營銷的方式
總結(jié)房地產(chǎn)業(yè)的營銷方式主要分為企業(yè)直接銷售與委托銷售兩種方式。
企業(yè)直接銷售是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己組織銷售人員，并選取合適的長點直接將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給顧客。在此過程中，銷售人員會與消費者頻繁接觸。這使銷售人員能夠有效收集消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的意見，了解和把握顧客的需求，并根據(jù)消費者的心理和預(yù)期來及時調(diào)整和改進企業(yè)工作，提高競爭能力和建立良好的企業(yè)形象，也有利于降低營銷成本，控制房地產(chǎn)營銷策劃的執(zhí)行過程，及時調(diào)整銷售價格。
委托銷售是指開發(fā)商委托房地產(chǎn)商等中間環(huán)節(jié)把房地產(chǎn)產(chǎn)品出租或銷售給消費者的方式和過程。這種方式可以使房地產(chǎn)開發(fā)商逐步走向?qū)I(yè)化以及規(guī)模化的道路。
三、房地產(chǎn)營銷策劃的原則
房地產(chǎn)商想要更好地提高自己營銷策劃的效果就需要遵循一定的原則，這些原則主要表現(xiàn)為：
（一）以客戶和市場為導(dǎo)向進行營銷策劃
市場決定房地產(chǎn)業(yè)的走向，客戶的需要影響著房地產(chǎn)商的決定。因此，房地產(chǎn)商在進行營銷策劃時一定要與客戶和市場為導(dǎo)向。但是，在實際策劃過程中，策劃人往往很容易忽略了這一問題，他們總是會將自己的價值觀以及鑒賞品味去揣摩消費者的心理，這使得他們總是不顧市場的反映而自己一人閉門造車。而中消費者們都有自己的教育經(jīng)歷、人生態(tài)度以及生活習(xí)慣，策劃人和開發(fā)商僅僅通過自己的看法來進行策劃是無法滿足消費者的需要的，因此，房地產(chǎn)商一定要以客戶和市場為導(dǎo)向進行營銷策劃
（二）積極進行創(chuàng)新
隨著人民生活水平的提高，人民的心態(tài)也會隨著時間的變化而發(fā)生變化，這使得一些曾經(jīng)被認可的策劃方案如今無法得到人們的認可。因此，在進行營銷策劃時，一定要遵循創(chuàng)新的原則，在遵從策劃主題的前提下不斷創(chuàng)新，從而讓開發(fā)商在激烈的市場競爭中脫穎而出。為此，策劃人要提高策劃的質(zhì)量，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的，工程的進展，設(shè)計的優(yōu)化，物業(yè)管理，價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)，目的一致，實現(xiàn)營銷的整體性。
（三）與銷售環(huán)節(jié)緊密結(jié)合
單純的營銷策劃并不能保證策劃的效果，還需要與銷售環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，而銷售情況也是驗證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。也正因為如此，銷售環(huán)節(jié)同樣也應(yīng)該列入到策劃方案中去，只有這樣才能夠更好地促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。
四、提高房地產(chǎn)營銷策劃效果的有效途徑
為了提高房地產(chǎn)營銷策劃效果，房地產(chǎn)商及其策劃人應(yīng)該做到以下幾點：
（一）注意各種資源的整合利用
想要提高房地產(chǎn)營銷策劃的效果，以達到占有市場的目的，房地產(chǎn)商一定要注意整合利用各種資源。在對資源進行整合時一定要分清主次、抓住重點，并將各種資源能夠為項目開發(fā)的主題提供有效的支持。不僅如此，房地產(chǎn)商還應(yīng)該更好地挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，并將其加以利用，這樣一來，就可以進行有效的創(chuàng)新，將自己的策劃方案更為突出獨到，從而讓消費者能夠更好地接受。
（二）從實際出發(fā)，實事求是
在房地產(chǎn)策劃運作的過程中，策劃人一定要做到實事求是，使自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際。這要求策劃人一定要結(jié)合實際需要來進行策劃，絕對不可以講空話、講大話，在進行策劃之前一定要對市場進行充分的調(diào)研、分析，并以此為基礎(chǔ)對消費者心理進行有效的預(yù)測，這樣一來，就可以提高策劃的準(zhǔn)確性。也就是說，策劃人的策劃觀念、理念一定要符合實際需求，并在此基礎(chǔ)上有所超前。
（三）注意營銷策劃方案的切實可行
房地產(chǎn)營銷策劃行為一定要注意營銷策劃方案的切實可行，只有方案可行了，策劃案才能開展下去，使方案符合市場變化的具體要求。在整個策劃過程中，策劃人一方面要考慮資金的投入，要最大限度地減少保證經(jīng)濟投入，在此基礎(chǔ)上要保證策劃方案有效可行，這也是方案是否可行的基本要求。不僅如此，在策劃過程中一定要合理有效地利用各種資源，使實施效果能迭到甚至超過方案設(shè)計的具體要求。
（四）注意把握好營銷策劃的整體效果
房地產(chǎn)策劃效果不是從一個環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來的，而是需要整體的營銷策劃所表現(xiàn)出來的效果進行判斷。從房地產(chǎn)營銷策劃的整個過程來講，它分為開局、選局、布局、運局和結(jié)局等過程，每個過程都跟全局有密切的聯(lián)系，而每個局部的運作好壞都會對整個全局造成影響。也正因為如此，策劃人一定要做到從整體出發(fā)，注意把握好營銷策劃的整體效果，在整體規(guī)劃的前提下，使部分能夠很好地服從于整體，局部能夠很好地服從于全局。而不應(yīng)該為了圖省事而不去有效深入地去了解市場的狀況，這樣的盲目運作結(jié)果往往會造成慘重的失敗。
（五）在進行營銷策劃時保持一定的靈活性
市場是變化著的，這決定了在進行營銷策劃時一定要緊隨市場的變化，能夠及時準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，并對其進行預(yù)測，從而更好地調(diào)整營銷策劃目標(biāo)和修改策劃方案。策劃人在進行營銷策劃時，應(yīng)該做到能夠時刻掌握策劃對象的變化信息，增強自己的動態(tài)意識以及隨機應(yīng)變的能力與觀念。當(dāng)對象信息變化后，策劃人一定要在第一時間搜集最新、最有效的市場信息，然后對其做出細致科學(xué)的分析，并以此為根據(jù)來做出及時有效的調(diào)整，修正策劃方案，以保證策劃方案與調(diào)整后的策劃目標(biāo)相一致。只有這樣，房地產(chǎn)開發(fā)商才能夠緊隨市場變化而不斷調(diào)整自己的營銷策略，從而讓自己占有更大的市場份額。
結(jié)論：隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對建筑的要求越來越高。在此背景下，我國的房地產(chǎn)業(yè)有了極大的發(fā)展。而建筑業(yè)的繁榮也大大的提高了房地產(chǎn)業(yè)的競爭力。為了在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，開發(fā)商一定要擁有更容易被消費者所接受的策劃方案。只有這樣，開發(fā)商才能更好地促進自己的房屋的銷售，從而實現(xiàn)占有市場的目的。
參考文獻：
[1] 張原；李昕宇；；房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道選擇的影響因素分析[J]；北京建筑工程學(xué)院學(xué)報；2005年04期
[2] 陳雙；王圓圓；；我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷略論[J]；湖北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報；2005年06期
[3] 劉鵬忠；論房地產(chǎn)營銷策劃操作流程[J]；蘇州城建環(huán)保學(xué)院學(xué)報；2000年04期
第2篇：地產(chǎn)營銷方案策劃范文
關(guān)鍵詞：營銷策劃；市場導(dǎo)向；創(chuàng)新
一、房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程
我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的?；仡櫸覈姆康禺a(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。
20世紀90年代初是深圳房地產(chǎn)業(yè)的黃金時代，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關(guān)工作。92年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，開始產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。97年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進入所謂的“概念地產(chǎn)”時代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。99年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等的概念。
新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項目形態(tài)、確定目標(biāo)消費者群；根據(jù)目標(biāo)消費者群的總體需求愿望設(shè)定項目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據(jù)項目獨具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃：在項目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點。
二、房地產(chǎn)營銷策劃中出現(xiàn)的問題
（一）市場調(diào)研不夠仔細深入，缺乏創(chuàng)新
開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時，往往根據(jù)個人經(jīng)驗進行項目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導(dǎo)致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風(fēng)險。因此，這里需要強調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要歸回理性市場，不能全憑經(jīng)驗和個人感性判斷。
（二）營銷策劃方案過度追求概念的炒作
概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，而是先設(shè)計產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳。
（三）廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹
在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費者被蒙騙簽約。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系
目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動的手段，沒有相應(yīng)的監(jiān)控機制評估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡單地作為可靠的評估指標(biāo)。
三、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)新
（一）強調(diào)市場調(diào)研，注重市場分析
前期市場調(diào)研，必須從消費者的實際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟?，重視消費者對產(chǎn)品戶型、價格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實際。市場分析不準(zhǔn)確，往往會造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產(chǎn)營銷策劃
（二）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際
營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項目的營銷策劃必須忠實于房地產(chǎn)項目本身所占有的資源，必須忠實于這些資源的排列組合和相對應(yīng)的市場定位和細分市場，不能脫離實際。
營銷策劃工作重要研究消費者的需求、引導(dǎo)消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：
1.從實際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；
2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益；
3.立足于消費者的實際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費者的有效需求。
（三）提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評估體系
網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創(chuàng)建相應(yīng)的評估體系，對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進行評價，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。
（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷
房地產(chǎn)開發(fā)商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運行效率，增加宣傳效果，促進房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團剛進入廣州房地產(chǎn)市場時，與有名的珠江實業(yè)公司合作，待時機成熟后，才推出自己的品牌，順利地實施了品牌營銷戰(zhàn)略。
（五）加強專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)
加強對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。
參考文獻：
第3篇：地產(chǎn)營銷方案策劃范文
【一】
姓名：xxx
國籍：中國
目前所在地：深圳
民族：漢族
戶口所在地：xx
婚姻狀況：未婚
年齡：xx歲
求職意向及工作經(jīng)歷
人才類型：普通求職
應(yīng)聘職位：
工作年限：職稱：無職稱
求職類型：全職
可到職日期：隨時
月薪要求：5000—8000
希望工作地區(qū)：xx
個人工作經(jīng)歷：
公司名稱：
起止年月：20xx-03～20xx-08
xx房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
公司性質(zhì)：所屬行業(yè)：
擔(dān)任職務(wù)：策劃經(jīng)理
工作描述：協(xié)助開展xx名城項目前期營銷策劃及制定項目營銷總案，編制樓盤的整體營銷方案，包括價格策略、市場推廣、貨量推銷安排與統(tǒng)一執(zhí)行，樓盤現(xiàn)場策劃推廣活動的組織開展，公司企業(yè)品牌活動的組織和實施，完成項目策劃所必需的市場調(diào)研、項目定位、營銷策略工作，并以書面的形式提交發(fā)展商確認。培訓(xùn)及指導(dǎo)所策劃項目銷售部門的員工，加深銷售人員對項目的理解，提高成交額。協(xié)助銷售經(jīng)理完成傭金結(jié)算及收傭工作，維護公司利益，避免風(fēng)險。協(xié)助總監(jiān)建立和維護同發(fā)展商、利益相關(guān)者之間的關(guān)系，提高公司的知名度和美譽度。
離職原因：
公司名稱：
起止年月：20xx-05～20xx-12
廣州xx策劃顧問有限公司
公司性質(zhì)：所屬行業(yè)：
擔(dān)任職務(wù)：策劃主任
工作描述：曾參與亞洲鋁業(yè)粵西地區(qū)xx等項目前期策劃與營銷方案。期間，還負責(zé)對銷售團隊進行市場調(diào)查，銷售技巧方面的培訓(xùn)，以及配合完成項目方案的撰寫，項目推廣制定策劃方案與客戶匯報、溝通并達到客戶認可。向公司提交定期的工作總結(jié)、績效考核、市場分析報告，及時傳遞市場動態(tài)信息，結(jié)合項目給出合理的意見和建議，促進項目工作發(fā)展。
離職原因：
公司名稱：
起止年月：20xx-10～20xx-12
xx地產(chǎn)投資有限公司
公司性質(zhì)：所屬行業(yè)：
擔(dān)任職務(wù)：策劃助理
工作描述：對公司樓盤營銷方案的制定，配合銷售部達成銷售目標(biāo)，并與廣告公司、有關(guān)部門等一切外圍機構(gòu)保持良好的溝系。提出一系列的促銷、廣告計劃，營銷項目的銷售聲勢，加速項目的銷售進度。
離職原因：
公司名稱：
起止年月：20xx-04～20xx-10
廣州市xx房地產(chǎn)有限公司
公司性質(zhì)：所屬行業(yè)：
擔(dān)任職務(wù)：物業(yè)顧問
工作描述：負責(zé)分店區(qū)域的樓盤的銷售，接待客戶，為客戶分析市場的信息，拓展客戶群并保持良好溝通，跟進二手的買賣交易過戶，銀行按揭等售后服務(wù)情況，完成公司所下達銷售任務(wù)；具有良好銷售業(yè)績，較強的協(xié)調(diào)能力、處事能力，工作責(zé)任心和團隊合作精神。
離職原因：
教育背景
畢業(yè)院校：xx師范大學(xué)
最高學(xué)歷：大專
畢業(yè)日期：20xx-12-01
所學(xué)專業(yè)一：房地產(chǎn)經(jīng)營與土地管理所學(xué)
受教育培訓(xùn)經(jīng)歷：
20xx-12---20xx-12xx師范大學(xué)房地產(chǎn)經(jīng)營與土地管理?？?/p>
20xx-12---20xx-12xx師范大學(xué)人力資源管理本科
語言能力
外語：英語一般
國語水平：良好粵語水平：良好
工作能力及其他專長
八年以上的房地產(chǎn)項目銷售、策劃、管理工作經(jīng)驗，熟悉房地產(chǎn)企業(yè)運作流程及房地產(chǎn)項目的全程推廣與銷售策劃，在地產(chǎn)項目銷售、執(zhí)行策略及文案方面有較強的執(zhí)行能力與把控能力，同時在活動策劃統(tǒng)籌、對外公關(guān)方面也有一定的工作能力，能帶領(lǐng)團隊開展工作。
詳細個人自傳
本人性格外向、熱情，工作主動，責(zé)任心強，團隊意識良好，具有較強的親和力和極高的創(chuàng)業(yè)激情與敬業(yè)精神，能承擔(dān)高負荷工作壓力。另外，我還具備良好的溝通表達能力，邏輯嚴密，思路開闊，文筆流暢，在工作中追求卓越。
個人聯(lián)系方式
通訊地址：
聯(lián)系電話：
家庭電話：
手機：
qq號碼：
電子郵件：
個人主頁：
【二】
姓名：xxx
二年以上工作經(jīng)驗|男|xx歲
居住地：xx
電話：137*******(手機)
E-mail：[email protected]
最近工作[1年]
公司：XX有限公司
行業(yè)：房地產(chǎn)
職位：房產(chǎn)銷售
最高學(xué)歷
學(xué)歷：本科
專業(yè)：勞動與社會保障
學(xué)校：xx科技大學(xué)
自我評價
本人性格開朗、為人誠懇、樂觀向上、擁有較強的組織能力和適應(yīng)能力、并具有較強的管理策劃與組織管理協(xié)調(diào)能力。忠實誠信，講原則，說到做到，決不推卸責(zé)任，有自制力，做事情始終堅持有始有終。
求職意向
到崗時間：可隨時到崗
工作性質(zhì)：全職
希望行業(yè)：房地產(chǎn)
目標(biāo)地點：xx
期望月薪：面議/月
目標(biāo)職能：房產(chǎn)銷售
工作經(jīng)驗
20xx/11–20xx/11：XX有限公司[1年]
所屬行業(yè)：房地產(chǎn)
銷售部房產(chǎn)銷售
1.公司房產(chǎn)營銷部門及銷售團隊組建、培訓(xùn)、激勵、考核與日常管理；
2.公司戰(zhàn)略客戶、核心大客戶開發(fā)與維護；
20xx/9–20xx/9：XX有限公司[1年]
所屬行業(yè)：房地產(chǎn)
銷售部房產(chǎn)銷售
1.參與公司發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)規(guī)劃的討論與制定；
2.公司海外房產(chǎn)事業(yè)部組建發(fā)展；
3.總經(jīng)理交辦的其他事務(wù)；
教育經(jīng)歷
20xx/9—20xx/6xx科技大學(xué)勞動與社會保障本科
證書
20xx/12大學(xué)英語四級
語言能力
英語(良好)聽說(良好)，讀寫(良好)
【三】
基本信息
姓名：xxx
性別：男
民族：漢族
出生年月：年月日
證件號碼：
婚姻狀況：未婚
身高：xxcm
體重：xxkg
戶籍：xx市
現(xiàn)所在地：xx市
畢業(yè)學(xué)校：xx師范大學(xué)
學(xué)歷：本科
專業(yè)名稱：中國語言文學(xué)中文
畢業(yè)年份：xx年
工作經(jīng)驗：
最高職稱：其他
求職意向：
職位性質(zhì)：項目經(jīng)理，銷售主管
職位類別：房地產(chǎn)前期/開發(fā)/策劃類-房地產(chǎn)開發(fā)/策劃
職位名稱：地產(chǎn)項目營銷總監(jiān)；地產(chǎn)公司營銷部經(jīng)理；
工作地區(qū)：xxx
待遇要求：(面談)元/月可面議；6000以上元/月不需要提供住房
到職時間：一周內(nèi)
技能專長：
語言能力：英語良好；普通話標(biāo)準(zhǔn)
電腦水平：OFFICE辦公軟件
教育培訓(xùn)：
教育背景：
時間所在學(xué)校學(xué)歷
19xx年9月-19xx年7月xx工業(yè)大學(xué)?？?/p>
20xx年3月-20xx年7月xx工業(yè)大學(xué)本科
培訓(xùn)經(jīng)歷：
時間培訓(xùn)機構(gòu)培訓(xùn)主題
20xx年9月-20xx年8月xx大學(xué)信息管理系計算機信息管理(自學(xué)考試本科)
19xx年2月-19xx年7月xx省建設(shè)廳建筑概預(yù)算員培訓(xùn)
19xx年2月-19xx年8月建設(shè)部建筑項目經(jīng)理培訓(xùn)
工作經(jīng)歷：
自我評價：
第4篇：地產(chǎn)營銷方案策劃范文
房地產(chǎn)策劃工作是伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的興起而發(fā)展起來的新興行業(yè)，從事房地產(chǎn)策劃工作要求具備相當(dāng)廣泛的房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)知識，以及對未來市場的初步預(yù)判等等。
在房地產(chǎn)策劃工作的領(lǐng)域內(nèi)，房地產(chǎn)項目開發(fā)的前期策劃工作又占據(jù)了相當(dāng)重要的位置，項目開發(fā)的前期策劃的水平高低，直接影響到未來項目運營的方方面面，甚至可以在很大程度上決定項目開發(fā)的最終成敗與否。
1 關(guān)于前期策劃的含義：
1.1 策劃工作的大致分類：
從房地產(chǎn)策劃工作的大致方向上來分，可以分為前期策劃、銷售策劃和推廣策劃。
前期策劃：
房地產(chǎn)項目從最初的項目論證開始，就需要開展一系列前期策劃工作。大致包括：可行性分析、整體開發(fā)定位、項目規(guī)劃方向、主要產(chǎn)品選型，以及初步銷售策略、基本形象定位等等工作內(nèi)容。前期策劃工作需要從宏觀領(lǐng)域入手，逐步延伸到項目全方位細節(jié)的微觀領(lǐng)域，對項目運營的各個方面進行全面界定，在項目運營之初，就必須確定這個項目的整體開發(fā)基調(diào)。然后從這一基調(diào)出發(fā)，指導(dǎo)并且把控后續(xù)所有相關(guān)工作的整體方向。
銷售策劃：
主要指項目進入實際銷售階段的策劃工作，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)時當(dāng)?shù)氐膶嶋H市場狀況，有針對性的制定本項目的營銷策略。大致包括競品分析、推盤策略、價格策略、銷控手段、客戶分析等等工作內(nèi)容。銷售階段的策劃工作內(nèi)容，一般都需要與項目銷售團隊的工作進展結(jié)合的非常緊密。銷售策劃人員提交的工作成果，應(yīng)該能夠指導(dǎo)并推動項目的實際銷售進程。
推廣策劃：
項目進入入市宣傳階段后，在推廣宣傳方面需要開展進行專項的系列策劃工作。包括項目形象定位、整體包裝策略、系統(tǒng)的推廣方案、媒體組合與費用預(yù)算等等。推廣策劃工作一般與項目協(xié)作的廣告公司的具體工作內(nèi)容結(jié)合的非常緊密，推廣策劃的工作成果，應(yīng)該能夠指導(dǎo)廣告公司有效推動該項目的宣傳攻勢。
1.2 前期策劃工作的重要性：
根據(jù)上述各類各階段策劃工作的內(nèi)容描述，我們可以初步認為：一個項目的前期策劃工作成果，將決定項目的整體品質(zhì)、具體產(chǎn)品、價格標(biāo)高、形象主題等等重要內(nèi)容，這些內(nèi)容經(jīng)過進一步延伸、衍生和細化，才能成為項目運營的具體各項工作目標(biāo)，并且繼而為此制定各階段的工作計劃，推動各項工作的實際完成。
由此看來，前期策劃工作在項目開發(fā)運營過程中占據(jù)重要的地位。我們大致可以說，一個開發(fā)項目最終運營的成功與否，“前期策劃”所起的作用可能要占到50％，后期的“銷售策劃”大致占到了30％，“推廣策劃”占了20％。
2 前期策劃的主要工作內(nèi)容：
2.1 項目前期策劃的主要工作流程：
第一階段：可行性研究
從最初的評估地塊、決定是否拿地開始，就需要前期策劃工作團隊進行相關(guān)地塊的可行性分析，得出研究結(jié)果以指導(dǎo)具體的土地獲取過程。
第二階段：項目研究
成功獲取開發(fā)地塊之后，前期策劃團隊需要對地塊的實際情況進行進一步研究，深入的了解和分析影響本地塊開發(fā)的各項重要因素，真正做到“讀懂土地”。
進而對當(dāng)?shù)厥袌龊偷貕K周邊的相關(guān)競爭項目進行深入了解，一定要充分了解市場供應(yīng)情況和客戶需求狀況，有必要組織專項的市場調(diào)查，從而真正做到“讀懂市場”。
第三階段：發(fā)展定位
根據(jù)項目自身條件與當(dāng)時當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r，有針對性的選準(zhǔn)未來本項目開發(fā)的市場突破點，找準(zhǔn)該項目的市場定位。整體的項目市場定位還包括客戶群定位、產(chǎn)品定位，以及初步的整體形象定位和價格水平定位。
第四階段：規(guī)劃設(shè)計
按照最終的綜合定位成果，嚴格指導(dǎo)項目的整體規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計方案，會同相關(guān)各方共同完成該項目的各項設(shè)計方案。
第五階段：銷售準(zhǔn)備
項目整體方案和具體產(chǎn)品完全確定后，將根據(jù)實際情況安排整個項目的開發(fā)周期，并且根據(jù)開發(fā)周期來安排實際銷售周期。
在銷售周期正式開始之前，首先要根據(jù)當(dāng)時的市場情況和項目自身素質(zhì)，決定該項目的整體價格水平，然后可以以此進行初步的經(jīng)濟效益分析。
同時可以根據(jù)項目的自身特點和當(dāng)?shù)厥袌龅慕邮艹潭?，以及前期的綜合形象定位成果，制定該項目的宣傳推廣主題，編制整體推廣方案。
經(jīng)過上述的前期策劃工作流程之后，這個開發(fā)項目就可以適時準(zhǔn)備，開始正式進入到實質(zhì)性的市場銷售階段了。
前期策劃工作主要流程圖示：
以下將按照工作流程的主要順序，依次討論前期策劃的各個相關(guān)工作的具體環(huán)節(jié)。
2.2 第一階段：可行性研究
項目可行性研究：
是指在投資決策前，對建設(shè)項目進行全面的技術(shù)經(jīng)濟分析、論證的過程。
項目開發(fā)前期所編制的翔實、縝密、完整的可行性研究報告，將成為：
項目投資決策的依據(jù)：
根據(jù)可行性研究報告的最終結(jié)果，來決定是否對該項目進行投資。
籌集建設(shè)資金總量的依據(jù)：
根據(jù)可行性研究報告中的整體開發(fā)資金測算結(jié)果，來初步制定資金運作計劃，合理調(diào)動資金投入到項目開發(fā)進程中。
開發(fā)商與有關(guān)各部門商議土地獲取條件的依據(jù)：
根據(jù)可行性研究中的開發(fā)成本分析結(jié)果，與土地出讓方洽談土地價款，并商議合適的土地出讓附加條件，達成一致意見后最終簽訂土地出讓合同。
編制下階段規(guī)劃設(shè)計的依據(jù)：
可行性研究報告中的總體綜合結(jié)論，將成為后續(xù)相關(guān)工作的前提條件和出發(fā)點，后續(xù)工作將在此基礎(chǔ)上不斷延展和繼續(xù)深入，最終得以指導(dǎo)項目的實際規(guī)劃設(shè)計工作。
可行性研究報告的主要內(nèi)容
工作內(nèi)容 簡要描述
市場分析 關(guān)注宏觀市場，了解區(qū)域市場
市場預(yù)測 市場供應(yīng)預(yù)測、市場需求預(yù)測、價格變動預(yù)測
收入、成本、費用預(yù)測 包括預(yù)期的銷售收入，以及土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、各項稅費等等
財務(wù)評估 靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率
動態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報酬率、投資周期
盈虧平衡分析盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點
敏感性分析反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比／參數(shù)值變動的百分比
風(fēng)險評估 風(fēng)險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標(biāo)做出某種概率描述，對方案的風(fēng)險情況做出比較準(zhǔn)確的判斷
一份完整的可行性研究報告，除了綜合得出該項目是否可以上馬、是否具備開發(fā)條件等最終結(jié)論外，最重要的就是在整體財務(wù)評估的基礎(chǔ)上，進行盈虧平衡分析、敏感性分析和風(fēng)險評估等內(nèi)容。這些內(nèi)容將事先分析未來可能出現(xiàn)的各種影響因素，并且將各種影響因素可能造成的影響程度進行充分的評估。
換個角度來說，一個項目的“可行性研究報告”，首先應(yīng)該是一份“不可行”的研究報告，只有把所有的、跟項目開發(fā)相關(guān)的、各種不利因素全都考慮進去，并且充分評估其不利影響的嚴重后果之后，如果最終得到的測算結(jié)果，表明該項目依然是能夠獲取正常盈利的、具備正常開發(fā)條件的，那么這個項目才是一個真正“可行”的項目。那么未來在該項目開發(fā)的現(xiàn)實進程中，即使遇到了這樣那樣的各種實際困難，也應(yīng)該是在事先所評估的各種風(fēng)險范圍之內(nèi)的，因而項目整體開發(fā)的經(jīng)營風(fēng)險也將是可控的，經(jīng)營者對于可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險，也應(yīng)該可以做到心中有數(shù)、事先防范。
2.3 第二階段：項目研究
項目研究主要分為兩個主要部分，一是要讀懂這塊待開發(fā)的土地，二是研究該項目所面臨的市場環(huán)境。
讀懂土地：
研究待開發(fā)地塊的現(xiàn)狀，預(yù)判未來可能的發(fā)展方向。主要包括：
地理位置與交通狀況：
詳細考察待開發(fā)地塊與城市主體之間的的相對位置關(guān)系，以及各種交通條件的通達程度。這將在很大程度上決定本地塊未來的發(fā)展?jié)撃堋?/p>
板塊分析：
該地塊所處的局部板塊（建筑組團），與周邊相鄰的幾個主要板塊之間的相互聯(lián)系，以及各自的功能區(qū)別。
如果可能的話，還應(yīng)盡量判別一下各個板塊的主要人口構(gòu)成情況。
這些分析結(jié)果，也將在很大程度上決定本地塊未來的發(fā)展方向。
現(xiàn)有自身條件：
有很多地塊的開發(fā)方向，是要收到多種現(xiàn)實條件的制約的。我們必須認真的分析各種制約條件，比如來自當(dāng)?shù)卣闹萍s因素、來自本地市場的制約因素、來自當(dāng)?shù)厝宋姆矫娴闹萍s因素等等。這些現(xiàn)實存在的制約條件，極大的限定了待開發(fā)地塊可能的發(fā)展方向。
地塊SWOT分析：
定性分析待開發(fā)地塊的各項優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅等等影響未來項目運作的客觀因素。
研究市場：
宏觀經(jīng)濟狀況：
包括：國家宏觀經(jīng)濟運行情況，以及經(jīng)濟政策走向。
綜合整體運行現(xiàn)狀以及預(yù)期的未來政策走向，盡可能對未來2～3年內(nèi)整體經(jīng)濟的走勢進行初步分析，并力求得出一些基本判斷結(jié)論。以便從宏觀經(jīng)濟運行周期的角度，對項目運作提出策略性的指導(dǎo)建議。
房地產(chǎn)市場狀況：
全國房地產(chǎn)市場運行狀況；
本地房地產(chǎn)市場當(dāng)年的銷售情況；
本地房地產(chǎn)市場近3～5年內(nèi)的運行趨勢，包括主要房產(chǎn)類別各自的銷售總量、銷售價格的變化趨勢；
本地針對房地產(chǎn)開發(fā)的政策環(huán)境如何，等等。
競爭態(tài)勢研究：
著重了解相鄰板塊主要房地產(chǎn)開發(fā)項目的產(chǎn)品種類、推售節(jié)奏、價格水平、以及競爭優(yōu)勢所在。
為此有必要進行一次詳盡的市場調(diào)研，以詳盡調(diào)研表格或數(shù)據(jù)庫的形式，對各個相關(guān)項目進行普遍的調(diào)查了解。對于重點關(guān)注的項目，還應(yīng)開始建立項目跟蹤制度，實時了解重點樓盤的重大營銷動作，掌握他們的實際運作進程。
對市場進行充分了解之后，才能夠?qū)ψ陨眄椖吭谖磥淼氖袌龈偁幹?，可能占?jù)的市場地位有一個清醒的認識。
2.4 第三階段：項目發(fā)展方向以及整體定位：
地塊發(fā)展價值綜合判研：
根據(jù)地塊實際情況以及當(dāng)前的市場狀況，綜合分析本地塊發(fā)展的核心價值所在。
項目發(fā)展方向判定：
根據(jù)地塊價值判研結(jié)果，初步篩選確定本項目未來的主要發(fā)展方向，決定將要建設(shè)的物業(yè)類型（商用物業(yè)或住宅物業(yè)等），或者綜合性項目中各類物業(yè)的大致配比，以及大致的物業(yè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品檔次等。
項目發(fā)展方向的判定一般需要考慮兩條原則：
原則一：項目經(jīng)營收益最大化；
原則二：項目經(jīng)營風(fēng)險最小化。
這兩條原則在各種不同的市場條件下均可適用，但一般在市場走勢良好的時候更多的考慮原則一，在市場不夠景氣的時候需要更多的考慮到原則二。當(dāng)市場前景不夠明朗的時候，就需要綜合考慮收益性與風(fēng)險性的辨正關(guān)系，做好相應(yīng)的經(jīng)營策略方面的準(zhǔn)備工作，可能需要提前準(zhǔn)備多套經(jīng)營方案，以備不時之需。
確定項目整體定位：
綜合考量各項相關(guān)因素，初步預(yù)判未來2～3年本地房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢，在此基礎(chǔ)上，整合提出該項目的整體市場定位。
一個項目的整體市場定位，首先必須具備可實施性，其次應(yīng)該具備一定的超前性，然后還應(yīng)具備一定的可調(diào)整性，以面對可能出現(xiàn)的市場風(fēng)險。
項目整體定位結(jié)果，是項目運作前期前期工作中最為重要的工作成果，它將決定該項目發(fā)展運營的整體方向，指導(dǎo)后續(xù)的規(guī)劃設(shè)計工作和推廣銷售工作等等。因此可以說，一個項目整體定位的準(zhǔn)確與否，在很大程度上將影響到這個項目最終的經(jīng)營成敗。
項目定位進一步細分：
得出整體項目定位后，還應(yīng)進一步詳細拆分，將總體定位細化到項目界定的各個主要因素上，以便具體落實、指導(dǎo)后續(xù)工作。一般包括：
群定位：
找準(zhǔn)未來的目標(biāo)客戶群體，鎖定本項目未來的銷售對象，此后的所有營銷工作都將針對這些目標(biāo)客戶群體的實際需求來開展。
產(chǎn)品定位和項目檔次定位：
對項目的產(chǎn)品設(shè)置進行總體界定，這將決定項目建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)和整體檔次，開始構(gòu)建該項目的各項物理屬性。
價格水平定位：
設(shè)定準(zhǔn)確合理的價格水平，制定精準(zhǔn)全面的價格策略，將極其有助于實現(xiàn)項目開盤熱銷，以及后續(xù)營銷進程的穩(wěn)步推進。
推廣形象定位：
根據(jù)項目自身條件、素質(zhì)，參考目標(biāo)客戶群體的接受傾向，整合制定該項目的推廣形象定位，逐步為該項目樹立良好的公眾形象。
形象定位內(nèi)容一般包括項目的整體包裝方向與推廣概念，以及初步的延展方向等。
2.5 第四階段：項目規(guī)劃設(shè)計：
進入項目規(guī)劃設(shè)計階段，前期策劃工作的主要內(nèi)容，將是會同有關(guān)的建筑設(shè)計單位，將已經(jīng)研討制定的項目定位成果，如實的體現(xiàn)到項目的規(guī)劃設(shè)計方案之中去。也就是說，由項目定位這一“定性”成果，逐漸深化、界定產(chǎn)品，直至清晰的表現(xiàn)為成熟完整的項目設(shè)計方案這一“定量”結(jié)果。
通常的工作過程大致如下：
消費者需求調(diào)研：
在進入實質(zhì)性的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計之前，有必要先行對當(dāng)?shù)叵M者進行一次有針對性的需求調(diào)研。該調(diào)研一般可采取隨機問卷形式，也可采取深入訪談形式。但調(diào)研樣本應(yīng)該保證一定的總體數(shù)量，而且調(diào)研對象與目標(biāo)客戶群體不應(yīng)偏離過大，以免影響最終調(diào)研成果的準(zhǔn)確性。
該調(diào)研將力求了解本地目標(biāo)客戶群體對某類特定房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的大致看法，了解他們對房產(chǎn)消費的具體傾向、特殊喜好，對各類產(chǎn)品的規(guī)格、檔次、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)等的期望值，對新產(chǎn)品、新技術(shù)的接受程度，對具體地塊的認知和接受程度，對價格水平的心理預(yù)期，當(dāng)?shù)孛癖娫陧椖空J知途徑方面更偏重于哪類媒體或者渠道，及其它相關(guān)問題。如果是異地操作的開發(fā)項目，還應(yīng)注意了解客戶消費習(xí)慣的地區(qū)性差異，以避免出現(xiàn)想當(dāng)然的隨意推定，誤導(dǎo)后續(xù)的工作進程。
本次客戶調(diào)研的分析成果，將成為后續(xù)各項工作的指導(dǎo)性依據(jù)。
產(chǎn)品界定：
根據(jù)客戶調(diào)研成果，結(jié)合該項目開發(fā)的各項具體指標(biāo)參數(shù)，前期策劃工作人員應(yīng)該明確提出該項目的產(chǎn)品界定結(jié)果，包括：
產(chǎn)品形式的選擇（樓宇形式）；
各種產(chǎn)品規(guī)格的界定（戶型大小、各自比例）；
產(chǎn)品特點（建筑細節(jié)的變化亮點、采用新產(chǎn)品新技術(shù)等）；
產(chǎn)品界定的工作成果，將指導(dǎo)后續(xù)的整體規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計工作。
會同規(guī)劃設(shè)計：
由于全國各個地區(qū)建筑規(guī)劃管理部門的條文規(guī)定各有不同，不同設(shè)計師對產(chǎn)品定位的理解也各不相同，因此在規(guī)劃設(shè)計階段，就需要前期策劃工作人員共同參與設(shè)計工作，共同探討、不斷優(yōu)化各個設(shè)計細節(jié)的具體解決方案，以最終得出符合政府規(guī)定、符合市場需求、符合開發(fā)商意愿的、良好的設(shè)計方案。
在此過程之中，需要前期策劃的工作人員具備一定的建筑規(guī)劃知識，了解建筑設(shè)計的大致工作過程，同時放眼于未來該項目的營銷工作進程，做到前后統(tǒng)一、上下銜接。
2.6 第五階段：銷售準(zhǔn)備工作：
開發(fā)項目的建筑規(guī)劃設(shè)計方案基本確定后，項目開發(fā)進程將分為工程建設(shè)與市場營銷這兩條線。在項目工程建設(shè)逐步進入實質(zhì)階段以后，該項目的市場營銷工作也開始進入準(zhǔn)備階段了。
項目銷售準(zhǔn)備工作大致分為兩塊，即物質(zhì)條件的準(zhǔn)備與營銷策略的制定，也可理解為硬件條件與軟件策略這兩部份。
硬件方面準(zhǔn)備工作的大致包括：
售樓處的設(shè)計、搭建、裝飾布置；
銷售團隊的全面組建、系統(tǒng)培訓(xùn)；
銷售物料的設(shè)計、制作、布置；
硬件條件的完善一般需要銷售團隊的通力配合，力求盡早在項目案場營造出良好的銷售氛圍。
軟件方面的準(zhǔn)備工作大致包括：
項目整體包裝、推廣方案的制定與逐步執(zhí)行（需要會同協(xié)作的廣告公司）；
項目整體銷售策略的起草、商議以及最終制定；
按照銷售策略框架，將各項銷售準(zhǔn)備工作排定時間節(jié)點，明確工作要求和相關(guān)責(zé)任人，并參與逐項落實；
制定項目銷售的整體價格策略。
3 關(guān)于前期策劃工作：
3.1 前期策劃工作的作用：
前期策劃所要解決的都是項目開發(fā)的重大問題，前期工作成果的優(yōu)劣，將直接影響到整體項目開發(fā)的成功與否。
從工作階段的銜接角度來講，在前期策劃階段中為該項目所賦予的種種產(chǎn)品優(yōu)勢，在后期的宣傳推廣進程中，才可以形成有力的實際支撐點，可供廣告創(chuàng)意人員進行精神提煉、形象包裝，為發(fā)散型的創(chuàng)作思維提供堅實基礎(chǔ)。對于后期銷售工作而言，前期策劃工作中的各項精準(zhǔn)定位，將使銷售團隊的工作方向更為明確，也更為卓有成效。
前期策劃工作的各項成果，為后續(xù)的項目營銷進程奠定了一個良好基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)就像一座舞臺一樣，前期工作進行的越扎實、越完善，那么這座舞臺也就越加寬闊、堅實，足夠可供后續(xù)的營銷團隊繼續(xù)進行深入發(fā)揮，不斷演繹出更新的營銷話題、連續(xù)上演賞心悅目的新鮮節(jié)目，才能將項目的營銷進程做得有聲有色，最終實現(xiàn)項目開發(fā)的整體成功。
3.2 前期策劃工作需要注意：
前瞻性：
從剛剛獲取土地開始計算，視項目規(guī)模大小不同，一個項目的運作周期短則1～2年，長則5年以上。因此項目前期策劃的工作人員必須對未來的市場趨勢作出初步判斷，對整體經(jīng)濟形勢與房地產(chǎn)市場可能出現(xiàn)的變化情況，必須具有一定的前瞻性。
大局觀：
在規(guī)劃設(shè)計階段，前期策劃人員經(jīng)常需要在項目的整體定位與設(shè)計細節(jié)之間徘徊、抉擇，一邊與設(shè)計人員就各個具體問題探討各種可能的解決方案，同時又必須在多種方案中，盡快的選定一個最優(yōu)化的解決方法。
通常而言在這種情況下，最優(yōu)方案的選擇標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該首先參照既定的項目整體定位成果，最有利于該成果的實現(xiàn)的，將成為最優(yōu)解決方案。
綜合協(xié)調(diào)性：
前期策劃工作所涉及的工作內(nèi)容很多，所涵蓋的領(lǐng)域也比較廣泛，從規(guī)劃設(shè)計、工程進度、建筑科技，到宏觀經(jīng)濟、市場研究、策劃定位，再到后期的營銷推廣等等，工作量也比較大。因此在項目前期策劃工作過程中，尤其需要注意相關(guān)各個環(huán)節(jié)的銜接與協(xié)調(diào)性，工作人員必須站在項目開發(fā)全過程的角度上，盡量合理安排各種有效資源，避免出現(xiàn)相互沖突的情況，為相關(guān)各項工作提供便利條件。
為后期調(diào)整和發(fā)揮保留充足的余地：
在整體前瞻性的基礎(chǔ)上，前期策劃工作還應(yīng)注意為未來可能出現(xiàn)的各種變化情況，保留適度的可調(diào)整余地。
3.2.1 應(yīng)對可能出現(xiàn)的市場變動，亦即考慮到市場向好時如何營銷，市場相對停滯時又應(yīng)該如何調(diào)整，因此在前期策劃階段，應(yīng)該盡量考慮到如何能為后期可能的策略變動提供操作空間。通常而言，在項目前期制定產(chǎn)品策略的時候，就需要選擇或為“一支獨秀”、或者“進退自如”的發(fā)展方向。在抉擇選定了不同的產(chǎn)品策略方向之后，將對項目后期的可能采取的銷售策略方向產(chǎn)生深遠影響。
3.2.2 應(yīng)注意盡量能為后期的推廣營銷工作，提供更加寬泛的概念延展支撐點，以便在后期營銷進程中，可以不斷制造出更多的營銷話題，來持續(xù)吸引社會公眾的強烈關(guān)注，從而實現(xiàn)全程順利銷售。一般而言，這類概念延展的實際支撐點，大都體現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計中精心規(guī)劃的設(shè)計亮點方面，以產(chǎn)品的多處實際賣點為支撐，便可以連續(xù)不斷的連續(xù)制造營銷話題。
前期策劃工作人員應(yīng)該具備的基本工作素養(yǎng)：
首先，能否就各種問題迅速作出正確的判斷，將是考驗前期策劃人員實際功力的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是這種考量標(biāo)準(zhǔn)在當(dāng)時的工作階段又很難進行量化，到最終顯現(xiàn)結(jié)果的時候也很是難以量化考核。于是這就需要前期策劃人員能夠具備高度的責(zé)任心，本著為項目開發(fā)負責(zé)的態(tài)度，認真仔細的商討解決每一個具體問題。
另外，由于前期策劃階段所涉及的環(huán)節(jié)極為繁多，差不多在項目開發(fā)運營過程中所要涉及的各個環(huán)節(jié)，在前期策劃階段均有所體現(xiàn)。而前期策劃工作人員由于收到各人的能力、經(jīng)驗和專業(yè)知識所限，不可能要求每個人在所有的各個領(lǐng)域里面均能極為精通，因此，這就需要前期策劃工作人員必須具備很強的溝通能力與組織整合能力，在遇到具體問題的時候，能夠迅速組織相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人員進行深度討論，并且能夠確保在不會偏離項目開發(fā)的大方向（整體定位）的前提下，迅速得出最為優(yōu)化的解決方案。
小結(jié)
第5篇：地產(chǎn)營銷方案策劃范文
關(guān)鍵詞：市場營銷；行業(yè)背景動態(tài)；理實一體
中圖分類號：G712 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）22-0162-02
調(diào)查顯示，目前高職高專市場營銷專業(yè)的現(xiàn)狀是：專業(yè)設(shè)置缺乏對各個行業(yè)的深入調(diào)研，市場營銷專業(yè)的專業(yè)設(shè)置結(jié)構(gòu)和人才培養(yǎng)層次結(jié)構(gòu)沒有明顯界定，如房地產(chǎn)營銷、汽車營銷、醫(yī)藥營銷、服裝營銷及電力營銷等，各個行業(yè)在營銷原則、營銷手段、營銷策略及營銷技巧方面存在較大差異，所以對市場營銷人才的要求也明顯不同，例如，近幾年市場對汽車營銷人才的需求急劇增加，要求從業(yè)人員不但要有嫻熟的營銷技巧，還要懂得汽車結(jié)構(gòu)，汽車行業(yè)相關(guān)知識及汽車行業(yè)營銷規(guī)律。而我國目前高職高專市場營銷專業(yè)的專業(yè)設(shè)置多只重視營銷專業(yè)理論基礎(chǔ)知識的系統(tǒng)教育，而忽視行業(yè)差異的理論及實踐教學(xué)，因而畢業(yè)生的行業(yè)知識缺乏，解決實際營銷問題的能力較弱，致使市場營銷人才市場上的專業(yè)性和結(jié)構(gòu)性人才比例失衡，導(dǎo)致企業(yè)用人單位的用人成本增加，畢業(yè)生的就業(yè)出現(xiàn)障礙，用人單位對營銷專業(yè)畢業(yè)生的滿意度下降。為此，本文對市場營銷專業(yè)理實一體動態(tài)行業(yè)背景系統(tǒng)學(xué)習(xí)方案進行了設(shè)計，以探索解決目前高職高專市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)與市場實際需求脫節(jié)問題的解決方法。
一、從人才培養(yǎng)方案入手改革人才培養(yǎng)模式
為經(jīng)濟建設(shè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才是教育的根本任務(wù)。市場營銷專業(yè)要面向經(jīng)濟建設(shè)需要，即按市場需求來抓好市場營銷專業(yè)建設(shè)。這是人才培養(yǎng)工作主動、靈活的適應(yīng)市場需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在設(shè)置市場營銷專業(yè)時，一定要深入各個行業(yè)和市場進行調(diào)查，邀請企業(yè)中有實踐經(jīng)驗的市場營銷從業(yè)人員和各個行業(yè)的代表進行論證，要從當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)體系出發(fā)，從各個行業(yè)的實際情況出發(fā)，設(shè)置所需專業(yè)，構(gòu)建市場營銷專業(yè)課程體系。因此高職高專營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)要依據(jù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟及具體行業(yè)需要進行定位，具體應(yīng)描述為培養(yǎng)適應(yīng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需要，滿足行業(yè)營銷業(yè)務(wù)一線需要，具有良好的營銷職業(yè)道德，掌握營銷專業(yè)基本理論和某個或多個行業(yè)（如汽車、通信、房地產(chǎn)、零售、電力行業(yè)等）的專業(yè)知識和營銷方法，具有進行營銷調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品推銷、營銷策劃與銷售管理等能力的技能性應(yīng)用型人才。
二、以地方經(jīng)濟發(fā)展需要為依據(jù)構(gòu)建動態(tài)理實一體動態(tài)行業(yè)背景課程學(xué)習(xí)方案
市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的重要突破口在于構(gòu)建理實一體的動態(tài)行業(yè)背景學(xué)習(xí)方案，即以地方經(jīng)濟發(fā)展需求為基礎(chǔ)充分調(diào)研各個行業(yè)對營銷人才的知識要求及技能要求，以此作為構(gòu)建市場營銷專業(yè)課程的重要依據(jù)。鄭州電力高等專科學(xué)校從對鄭州市及周邊地區(qū)經(jīng)濟的研究出發(fā)，以房地產(chǎn)行業(yè)、電力行業(yè)、汽車行業(yè)、計算機行業(yè)為切入點，在課程設(shè)置中做了大膽的嘗試和探索，每個行業(yè)背景課程以兩周實踐課程的形式呈現(xiàn)在第三學(xué)期到第六學(xué)期，專業(yè)負責(zé)人及專業(yè)課程組成員根據(jù)國家宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整、地方經(jīng)濟的調(diào)整、前序及后序課程的安排，對行業(yè)背景課程及課程具體內(nèi)容進行動態(tài)調(diào)整。行業(yè)背景課程的實現(xiàn)方式以理實一體為基本方法，具體教學(xué)方法及教學(xué)實施手段以行業(yè)不同加以調(diào)整。下面，以鄭州電力高等專科學(xué)校市場營銷專業(yè)汽車行業(yè)背景和電力行業(yè)背景實踐課程為例闡述如何構(gòu)建行業(yè)背景課程學(xué)習(xí)方案。
1.汽車行業(yè)背景營銷實訓(xùn)。汽車行業(yè)背景實踐放在人才培養(yǎng)方案的第四學(xué)期，課程共分八個模塊，以兩周集中理論實踐結(jié)合的方式實現(xiàn)。第一個模塊讓學(xué)生了解汽車行業(yè)、汽車產(chǎn)品和汽車文化，建議學(xué)習(xí)課時為3小時。第二個模塊學(xué)習(xí)汽車營銷禮儀與溝通技巧，建議學(xué)習(xí)學(xué)時3個小時。第三個模塊進行當(dāng)?shù)仄囀袌稣{(diào)研，分別用焦點座談法、問卷調(diào)查法進行當(dāng)?shù)仄囀袌稣{(diào)研，并要求撰寫汽車市場調(diào)查報告，建議學(xué)時4學(xué)時。第四個模塊訓(xùn)練汽車市場顧客購買行為分析與引導(dǎo)，包括顧客購車心理分析與引導(dǎo)、顧客購車動機分析、引導(dǎo)和購車過程分析與引導(dǎo)、綜合訓(xùn)練，建議6學(xué)時。第五個模塊學(xué)習(xí)汽車推銷技巧建議學(xué)時數(shù)6學(xué)時，包括顧客接待與咨詢技巧、座店式銷售技巧、訪問式銷售技巧、達成協(xié)議技巧、驗車與交車、售后跟蹤服務(wù)技巧、綜合訓(xùn)練。第六個模塊進行4S店銷售與管理理論學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，建議學(xué)時數(shù)6學(xué)時，包括4S店組織結(jié)構(gòu)和部門職能、店內(nèi)銷售人員職務(wù)說明、汽車產(chǎn)品展示、展廳營業(yè)活動管理、顧客（關(guān)系）管理、綜合訓(xùn)練。第七個模塊汽車營銷策劃訓(xùn)練，建議學(xué)時5小時，包括汽車營銷策劃書的編寫、汽車廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、汽車促銷活動策劃、汽車公關(guān)活動策劃、汽車展銷會策劃、綜合訓(xùn)練。第八個模塊了解二手汽車市場營銷，建議學(xué)時2小時，包括二手汽車鑒定評估和二手汽車營銷技巧和綜合訓(xùn)練。
2.房地產(chǎn)行業(yè)背景營銷實訓(xùn)。房地產(chǎn)行業(yè)背景實訓(xùn)放在第五學(xué)期，包括六個模塊，以兩周集中理論實踐結(jié)合的實訓(xùn)方式實現(xiàn)。第一個模塊進行房地產(chǎn)營銷的市場調(diào)查，建議學(xué)時6小時，包括房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研、購房人信息調(diào)研和房地產(chǎn)市場競爭對手分析調(diào)研。市場環(huán)境調(diào)研具體包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境調(diào)研；購房人信息調(diào)研包括家庭收入、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、購房需求等調(diào)研，房地產(chǎn)市場競爭對手分析調(diào)研包括競爭項目調(diào)研和競爭企業(yè)調(diào)研，競爭項目調(diào)研包括房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、廣告調(diào)研和銷售情況分析，產(chǎn)品調(diào)研即區(qū)位、產(chǎn)品特征、公司組成調(diào)研，價格調(diào)研包括單價和總價和付款方式調(diào)研；廣告調(diào)研包括售樓處、廣告媒體、投放強度、訴求點等內(nèi)容的調(diào)研；銷售情況分析包括銷售率、銷售順序和客戶群分析等內(nèi)容；競爭企業(yè)調(diào)研包括競爭企業(yè)的專業(yè)化程度、品牌知名度、商品房質(zhì)量、縱向整合、成本狀況、價格策略、與母公司的關(guān)系、與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系等內(nèi)容調(diào)研。第二個模塊是房地產(chǎn)營銷的市場預(yù)測，要求應(yīng)用定性分析預(yù)測方法和定量預(yù)測分析方法對某一房地產(chǎn)市場進行預(yù)測。其中定性預(yù)測方法包括購買者意圖調(diào)查法、銷售人員意見綜合法和專家意見法，定量預(yù)測分析方法包括時間序列預(yù)測法、簡均法、移動平均法、加權(quán)移動平均法、回歸分析預(yù)測和市場因子推演法，建議6學(xué)時。第三個模塊進行房地產(chǎn)營銷的渠道管理實訓(xùn)，內(nèi)容包括目前我國房地產(chǎn)營銷渠道的三種方式，即直銷、和網(wǎng)絡(luò)營銷各自的優(yōu)缺點，建議學(xué)時12學(xué)時。第四個模塊房地產(chǎn)營銷的原則，要求找出當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)營銷的真實案例3～4個，對照房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新原則、資源整合原則、系統(tǒng)原則和可操作性原則進行分析，建議學(xué)時8學(xué)時。第五個模塊房地產(chǎn)營銷的技巧訓(xùn)練，可以在線觀看世界第一房地產(chǎn)銷售大師霍普金斯的房地產(chǎn)營銷技巧和話術(shù)視頻。實地考察和觀察4～5家當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)營銷企業(yè)，總結(jié)其營銷優(yōu)缺點，并提出改進意見和建議，建議6學(xué)時。第六個模塊房地產(chǎn)營銷的價格策略，包括定價策略和調(diào)價策略，定價策略包括分級定價策略、心理定價策略、加權(quán)定價策略和折扣定價策略；調(diào)價策略包括“高開低走”策略、“低開高走”策略和“螺旋波浪”策略?？刹捎脤嵉乜疾?、調(diào)查、訪談等方法進行價格調(diào)查，并針對2～3個當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)公司的定價及調(diào)價策略進行分析，提出學(xué)生自己的價格制定建議，建議學(xué)時6學(xué)時。
高職高專市場營銷專業(yè)理實一體動態(tài)行業(yè)背景課程的設(shè)置和學(xué)習(xí)方案的設(shè)計，將真正提高高職高專市場營銷專業(yè)學(xué)生的技能水平，為學(xué)生畢業(yè)后的營銷領(lǐng)域選擇和行業(yè)選擇規(guī)劃提供有益的參考，縮短畢業(yè)生的崗位適應(yīng)時間，大大提高用人單位對高職高專營銷專業(yè)學(xué)生的滿意度。
參考文獻：
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第6篇：地產(chǎn)營銷方案策劃范文
【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn)；項目策劃；全程策劃
1. 房地產(chǎn)項目策劃概述
1.1 房地產(chǎn)策劃的概念
隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,房地產(chǎn)策劃也隨之快速發(fā)展起來。同時由于房地產(chǎn)市場化的程度逐漸增高,個人消費已經(jīng)成為市場主流。因此加強房地產(chǎn)項目的策劃對于房地產(chǎn)項目的實現(xiàn)具有舉足輕重的意義。策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能或智能創(chuàng)造行為。房地產(chǎn)策劃是依據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，把市場調(diào)研和市場定位作為基礎(chǔ)，把獨特的概念設(shè)計作為核心，運用各種手段去策劃，對將來的房地產(chǎn)項目進行科學(xué)的有創(chuàng)造性的規(guī)劃，并且把具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動。
1.2 房地產(chǎn)策劃的意義
房地產(chǎn)項目策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確,避免偏差,提高企業(yè)競爭力,增強企業(yè)自身管理創(chuàng)新能力,有效整合資源,使房地產(chǎn)開發(fā)項目優(yōu)勢突出。對項目開發(fā)過程中,統(tǒng)一思想,理順公司內(nèi)部和外部的公司部門合作關(guān)系、提高管理效率,設(shè)計和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)確定,這是肯定的,困難的、重要的項目發(fā)展將起到積極作用,是房地產(chǎn)企業(yè)的員工實現(xiàn)項目的開發(fā)設(shè)計過程,綜合的總體指導(dǎo)功能。因此,如何創(chuàng)造一個良好的房地產(chǎn)項目的總體規(guī)劃,具有較高的效率和效益最大化的所有的銷售,在房地產(chǎn)項目開發(fā)和管理變得越來越重要。
2. 房地產(chǎn)項目策劃模式
房地產(chǎn)項目策劃的進行是遵循一定的模式的。通過策劃人不斷實踐和總結(jié),慢慢形成了各種策劃模式,體現(xiàn)了房地產(chǎn)項目策劃的一些基本規(guī)律。按照房地產(chǎn)項目的具體情況靈活運用這些策劃模式,能夠創(chuàng)造出項目典范和營銷經(jīng)典,提高房地產(chǎn)策劃的科學(xué)性和規(guī)范性。房地產(chǎn)項目策劃發(fā)展到今天,主要形成了3種策劃模式:賣點策劃、概念策劃和全程策劃。
2.1 賣點策劃模式
當(dāng)市場需求大于或者略小于供給、市場競爭不是太激烈、消費者的消費心理也不夠理性和成熟的時候，市場中產(chǎn)生的便是賣點策劃模式。
2.2 概念策劃模式
隨著經(jīng)濟的發(fā)展,從20世紀90年代中后期,人們的生活行為模式開始發(fā)生變化,房地產(chǎn)市場已經(jīng)從賣方市場變換為買方市場。人們對住宅的需求要能夠體現(xiàn)自身的個性和生活方式。策劃人員開始賦予新產(chǎn)品以豐富的開拓性內(nèi)涵,概念策劃模式主要目的是引導(dǎo)消費者的消費新觀念的形成過程中開發(fā)出新產(chǎn)品,實現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。
2.3 全程策劃模式
全程策劃結(jié)合了與房地產(chǎn)開發(fā)有關(guān)的社會性專業(yè)服務(wù),在整個策劃過程中融入了各個部門的運作。在全程策劃應(yīng)用當(dāng)中,策劃部門是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計單位、施工單位,以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門的橋梁,同時也制定和貫徹了項目的戰(zhàn)略。另一方面,全程策劃模式可以減小開發(fā)商的開發(fā)風(fēng)險,增強了企業(yè)的抗風(fēng)險能力,在充分運用社會資源以實現(xiàn)高效率開發(fā)的同時,提高了企業(yè)的市場競爭力。
3.全程策劃模式探討
3.1 全程策劃模式的適用性
房地產(chǎn)全程策劃模式的特點是全過程策劃服務(wù),所以策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在應(yīng)用過程中逐漸形成3種策劃方向:
(1)在接手項目后,從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、建筑方案、概念設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)都參與進去,并在各方面仔細操作,直到項目成功地推出市場。這種全程策劃方向的難度相當(dāng)大,現(xiàn)在只有較少的策劃咨詢公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。
(2)項目參與了相關(guān)領(lǐng)域，但不涉及到具體的專項行動。規(guī)劃工作人員并不需要太多的方向，但他們正計劃管理專業(yè)人才的工作，協(xié)調(diào)好各方面的專業(yè)公司。規(guī)劃的方向大多是應(yīng)用于規(guī)劃咨詢公司。
(3)由于策劃咨詢公司的特長不同,他們運用自己的專業(yè)特長各有側(cè)重,但不會丟掉全程策劃的目標(biāo),也取得了很好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。全程策劃模式相對而言更適用于中小型項目的策劃,這樣各個流程可以很好地策劃落實,大的項目如幾千畝的大盤就會感到無能為力。這時就需要采取其他策劃模式與之交叉進行,取長補短。
3.2 房地產(chǎn)全過程策劃的原則
(1）整合原則：要把握好整合資源的技巧，整合好的各種客觀資源要圍繞項目開發(fā)的主題中心，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。
（2）定位原則：要從“大”、“小”兩個方面入手，把握各項定位內(nèi)容的功能作用，要熟練地運用項目定位的方法和技巧。
（3）可行原則：策劃方案是否可行，方案經(jīng)濟性是否可行，方案有效性是否可行。
（4）全局原則：房地產(chǎn)策劃要從整體出發(fā),注重全局的目標(biāo)、效益和效果；要從長期出發(fā),處理好項目眼前利益和長遠利益的關(guān)系；要從各個層次出發(fā),總攬全局；要從動態(tài)性出發(fā),注意全局的動態(tài)發(fā)展。
3.3 全程策劃過程中的問題
(1)不做市場調(diào)研或者做的不夠仔細，使得綜合得出的結(jié)果和市場的本來面目差距很大，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，把這作為依據(jù)進行的營銷策劃工作偏離了實際，無法生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，最終結(jié)果可想而知;
(2)盲目決策，想當(dāng)然地追逐熱點，哪知道市場千變?nèi)f化，今天的熱點到明天就成為過時了的，沒有認真分析細分市場的真正需求，項目上馬后，形成尷尬的局面;
(3)在短期利潤的追求，搞一錘子買賣。只關(guān)心該項目的銷售，服務(wù)不到位，以滿足個人利益于消費者的利益為代價的客戶需求方面做得不夠，有時，住宅單位的現(xiàn)象，或有逃跑時逃脫現(xiàn)象;
(4)只為了銷售而搞策劃，沒有從根本上認識到營銷不僅僅是局部的工作，而是牽涉到實現(xiàn)公司總體經(jīng)營目標(biāo)的核心工作的理念，造成臨時抱佛腳，走到哪一步算哪一步的境地;
(5)其他包括營銷策劃水平較低，現(xiàn)代化辦公工具使用不到位，定性多于定量，憑借想象完成策劃工作，沒有明確的目標(biāo)，也就沒有好的結(jié)果。
4.結(jié)語
在房地產(chǎn)項目策劃的過程中,市場調(diào)研、對消費者行為方式的分析和研究,以及具體的營銷計劃的制定、執(zhí)行和控制等,是一個密不可分的過程,忽視其中任何一個部分,都有可能造成項目的失敗,但是,在現(xiàn)今房地產(chǎn)行業(yè)中,對于市場調(diào)研和對消費者行為方式的分析等內(nèi)容,仍然沒有得到應(yīng)有的的重視,這也是反復(fù)強調(diào)全程策劃的主要原因。目前我國的房地產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展時期,房地產(chǎn)策劃理論也隨著市場的發(fā)展而不斷變化。將來肯定還會有更多的策劃模式出現(xiàn),但是每一種策劃模式都會有其優(yōu)點和缺點,沒有一種策劃模式會成為項目策劃的萬金油,策劃模式的選擇和運用要適應(yīng)項目所處的市場的要求。
參考文獻
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［2］ 李聰奇.房地產(chǎn)營銷策劃現(xiàn)存問題及發(fā)展趨勢.企業(yè)技術(shù)開發(fā)(下半月),2009
［3］ 林濤、劉峰.房地產(chǎn)開發(fā)項目科學(xué)策劃體系的研究,江西科學(xué),2009
第7篇：地產(chǎn)營銷方案策劃范文
關(guān)鍵詞房地產(chǎn)項目前期策劃科學(xué)發(fā)展觀
通常意義上的房地產(chǎn)項目開發(fā)可分為決策階段和實施階段，房地產(chǎn)開發(fā)中的項目前期階段一般指的就是決策階段。一個房地產(chǎn)建設(shè)項目的成功，取決于對項目的良好決策和后續(xù)的組織實施，而一個良好的決策往往對整個項目的成敗起著至關(guān)重要的作用。無疑，做好項目開發(fā)前期的策劃工作，為項目開發(fā)提供科學(xué)的決策支持，是項目開發(fā)成功的重要因素。通俗地講，前期策劃就是要解決市場定位的問題，如樓盤定位、產(chǎn)品定位、價格定位，即解決“生產(chǎn)什么、為誰生產(chǎn)、怎么生產(chǎn)”的問題。
1房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃工作的任務(wù)
主要有：環(huán)境調(diào)查和分析、項目定義和論證、組織策劃、管理策劃、合同策劃、經(jīng)濟策劃、技術(shù)策劃、營銷策劃、環(huán)境文化策劃、風(fēng)險策劃。各個組成部分的具體內(nèi)容為：環(huán)境調(diào)查和分析主要是了解項目所處的政策環(huán)境、宏觀經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、市場環(huán)境、建設(shè)環(huán)境(能源、基礎(chǔ)設(shè)施)以及建筑環(huán)境(風(fēng)格、主色調(diào)等)等,從而為項目的定義和論證提供資料；項目定義和論證主要是確立開發(fā)或建設(shè)的目的、宗旨以及指導(dǎo)思想，并確定項目的規(guī)模、組成、功能、標(biāo)準(zhǔn)和布局、總投資以及開發(fā)或建設(shè)周期；組織策劃主要是確定決策期的工作流程和任務(wù)分工及管理職能分工；管理策劃要確定項目建設(shè)和經(jīng)營期的管理總體方案；合同策劃是確定決策期的合同結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和文本；經(jīng)濟策劃注重于項目開發(fā)中的成本效益分析,制定資金需求量計劃和融資方案；技術(shù)策劃主要是分析和論證技術(shù)方案以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的應(yīng)用和制定；營銷策劃是分析確定營銷策略、廣告及銷售價格等；環(huán)境和文化策劃關(guān)注項目規(guī)劃中的環(huán)境藝術(shù)、生態(tài)文化等方面；風(fēng)險分析包括政治風(fēng)險、政策風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、組織風(fēng)險、管理風(fēng)險以及營銷風(fēng)險等。通過對以上各因素的分析,可以確定出一個清晰和明確的項目計劃和方案,從而對開發(fā)項目做出決策。項目策劃是一個知識管理和創(chuàng)新增值的過程,通過項目策劃,可以對項目開發(fā)中的各個方面進行充分調(diào)查和研究,制定方案,為項目實施中的控制提供前提。
2房地產(chǎn)項目前期策劃重要性的具體表現(xiàn)
（1）選址錯誤。例如開發(fā)商在高檔區(qū)域開發(fā)低檔房，使土地資源造成浪費，土地的級差效益沒有充分地顯現(xiàn)出來。這種選址錯誤是最為典型的缺乏前期策劃，對區(qū)域因素缺乏考慮的結(jié)果。
（2）功能定位、設(shè)計。例如有的小區(qū)在設(shè)計功能、選料過程中與小區(qū)的市場定位脫節(jié)，而有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設(shè)計低檔、房型設(shè)計不合理，與高檔商品房本身不相匹配。
（3）房型設(shè)計與套內(nèi)面積控制相互矛盾。如有的工薪階層小區(qū)，卻又追求過大的廳，過大的輔助設(shè)施面積，使套內(nèi)面積大大超出需求對象的實際消費能力，套內(nèi)面積大，雖然單價不高，但總價都大大超過消費承受能力。類似這種房型設(shè)計脫離市場定位，套內(nèi)面積控制與房型設(shè)計自相矛盾等并不少見。
（4）為了節(jié)省設(shè)計費用，套用舊的設(shè)計方案、規(guī)劃設(shè)計陳舊。如有的高檔住宅區(qū)的地段、材料、外立面都還可以，但小區(qū)設(shè)計不佳，單位平面布局不好，如高層點式蝶形，結(jié)果陽面商品房銷售較為順利，而陰面商品房則形成積壓。
（5）有的小區(qū)號稱經(jīng)濟適用房，但錯誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里，大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等，其結(jié)果是華而不實，徒然增加成本、增加購房者負擔(dān)，而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。類似的問題都屬于前期策劃缺乏或不到位。
3房地產(chǎn)項目前期策劃存在的問題
3.1房地產(chǎn)市場方面
中國房地產(chǎn)業(yè)不合理的開發(fā)主體結(jié)構(gòu)，使前期策劃缺乏賴以生存的思想基礎(chǔ)。開發(fā)企業(yè)普遍存在小、散、差的問題。建設(shè)的規(guī)模化程度較低，數(shù)量增長過快過猛。企業(yè)過多、規(guī)模過小必然引起惡性競爭，粗制濫造、哄抬地價、亂上項目、破壞規(guī)劃。前期策劃作為基本建設(shè)程序的一個重要環(huán)節(jié)，在實際造作中卻往往成為一種走過場的形式。3.2發(fā)展商存在的問題
發(fā)展商不重視深入、系統(tǒng)地市場調(diào)查，使前期策劃缺乏現(xiàn)實、科學(xué)的市場導(dǎo)向。發(fā)展商對前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場信息，必然導(dǎo)致決策失誤，盲目投資，開發(fā)項目的區(qū)位、類型、檔次和配套設(shè)施等脫離市場需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴重不合理。發(fā)展商缺乏應(yīng)有的規(guī)劃和環(huán)境意識，往往造成前期策劃的實施過程失控。由于片面追求投資回報，發(fā)展商常常在項目進行過程中，動用其可能的社會關(guān)系資源，一味提高項目規(guī)劃設(shè)計中容積率、建筑密度、建筑高度等指標(biāo)，其結(jié)果使相關(guān)城市基礎(chǔ)設(shè)施符合過大或失衡，導(dǎo)致項目的整體環(huán)境素質(zhì)下降。
3.3建筑師存在的問題
在現(xiàn)行設(shè)計體制下，過細的專業(yè)分工使建筑師的專業(yè)事業(yè)日漸狹隘，缺乏前期策劃所需的通才意識和廣博見識。在實踐中盲從發(fā)展商，逐步喪失建筑學(xué)在人居環(huán)境建設(shè)中主導(dǎo)專業(yè)的作用。建筑師遠離市場，缺乏對市場科學(xué)、深入的認識，已無法在前期策劃中找到現(xiàn)實、準(zhǔn)確的立足點。
4解決房地產(chǎn)前期策劃問題的主要途徑
（1）要了解經(jīng)濟與發(fā)展形勢及房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢。房地產(chǎn)的發(fā)展與一個國家、和地區(qū)的政治和經(jīng)濟、金融、教育和治安社會發(fā)展等因素信息相關(guān)，這些因素間接對房地產(chǎn)市場和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，尤其是對房價和銷售情況的影響，對本地區(qū)和本省、周遍城市以至全國房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的總體情況進行了解，這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場定位準(zhǔn)確，這方面需要了解的內(nèi)容包括近幾年來各類房地產(chǎn)開發(fā)項目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析，當(dāng)然，也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發(fā)展趨勢等。
（2）要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施。開發(fā)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，尊紀守法避免稍微出點差錯就要直接影響到開發(fā)項目的正常運行，造成不必要的浪費。這方面主要了解土地使用、規(guī)劃設(shè)計、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺的關(guān)于住房制度改革。政府對“放心房”的要求等，更須嚴格執(zhí)行，要掌握上述有關(guān)政策及政府調(diào)整政策的信息，及時調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，有助于項目的成功。
（3）要對項目周邊的居民和對周邊同類樓盤進行了解和調(diào)查。必須深入了解居民尤其是項目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機，還有對未來住房的期望，可接受的價格以及對付款方式、套型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、軍民環(huán)境和設(shè)施配套的要求，進行深入了解，然后根據(jù)這些資料確定未來所開發(fā)項目的市場定位。對周邊同類樓盤的調(diào)查研究，有利于在制定項目營銷策略時作到揚長避短，使自己處于有利地位，制定正確的競爭對策，例如樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法、銷售進度、付款方式、購房對象和樓盤設(shè)計造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、環(huán)境美化綠化等，同時還要盡可能了解樓盤的施工進度、資金到位情況和物業(yè)管理情況等。
（4）樹立科學(xué)發(fā)展觀更新房地產(chǎn)開發(fā)觀念的政策體制。舊的開發(fā)意識、舊的經(jīng)營體制、舊的專業(yè)觀念、舊的知識結(jié)構(gòu)已嚴重阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。新經(jīng)濟、新市場的發(fā)展特點，使科學(xué)的前期策劃成為房地產(chǎn)項目成敗關(guān)鍵，這必然要求發(fā)展商和建筑師攜手結(jié)盟，形成良性互動。發(fā)展商和建筑師應(yīng)共同樹立房地產(chǎn)開發(fā)必須以前期策劃為先導(dǎo)的行業(yè)意識。發(fā)展商應(yīng)從現(xiàn)行的開發(fā)程序中把前期策劃作為房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品研發(fā)階段而獨立出來，而建筑師要突破現(xiàn)行設(shè)計程序的束縛，拓展專業(yè)視野，全面承擔(dān)起在前期策劃中主導(dǎo)專業(yè)角色的責(zé)任。中國房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展前景，使科學(xué)的前期策劃成為房地產(chǎn)開發(fā)唯一選擇。而前期策劃得以科學(xué)、系統(tǒng)的開展和完成，則有賴于發(fā)展商和建筑師的良性互動。
參考文獻
1吳虹.對房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃工作的幾點認識[J].安徽建筑，2004（9）
2張利.對房地產(chǎn)開發(fā)中項目前期策劃工作的認識和思考[J].四川建筑科學(xué)研究，2002（3）
第8篇：地產(chǎn)營銷方案策劃范文
每天翻看報紙，半版、整版、通版、套紅、彩版的房地產(chǎn)廣告遍眼都是。有企業(yè)連續(xù)7天的在《華商報》、《西安晚報》一天一個整版，更有企業(yè)把腦白金電視廣告搬到了報紙上，連續(xù)數(shù)月投放同樣版式同樣內(nèi)容的廣告。據(jù)說曾有開發(fā)商準(zhǔn)備一次發(fā)八個整版的彩色連版廣告?！度A商報》、《西安晚報》的黑白整版價格一般都在7萬到8萬間，彩版費用則要在黑白版的基礎(chǔ)上加收50%的費用。這樣測算下來，一個地產(chǎn)項目的一年運做下來，報紙廣告投入少則一百萬余萬，多則五、六百萬。當(dāng)前西安另一個屬于貴族們的媒體熱土——戶外廣告，自然也成了地產(chǎn)開發(fā)項目的天下。當(dāng)今地產(chǎn)開發(fā)商的巨額報紙廣告投入，讓以往的前輩們家電、手機汗顏，甚至也讓正感覺“中國市場正好！“的跨國汽車巨鱷們自愧不如。
（地產(chǎn)企業(yè)的廣告投入基本都是區(qū)域型集中，而家電、手機、汽車行業(yè)則一般是全國區(qū)域范圍，筆者在這里對比所說明是現(xiàn)在的區(qū)域廣告投入主流企業(yè)已經(jīng)是地產(chǎn)企業(yè)。其實如果放眼全國范圍的報紙、戶外路牌媒體，地產(chǎn)行業(yè)在此兩類的廣告費用投入已經(jīng)超過了其他的行業(yè)。）
如果說在前兩年，地產(chǎn)開發(fā)商巨額廣告投入帶來的是開發(fā)商、報社、消費者三者微笑，那現(xiàn)在到底有多少開發(fā)商能真正的開心的笑起來呢。西安南部住宅超級大盤豪華別墅、北部的眾多中高端項目、東部的高層樓盤別墅的開發(fā)商們，現(xiàn)在正在或多或少的咽下“廣告成本”這顆苦果帶來的項目銷售價格居高、營銷后期費用緊張、企業(yè)現(xiàn)金流短缺等問題。更加讓人擔(dān)憂的是，有些開發(fā)商并沒有從“營銷成本控制”角度出發(fā)解決問題，而是采用的是“額度不足加大投入”法辦，來試圖改變這種局面；可以預(yù)見很多新開發(fā)中的項目，營銷經(jīng)驗不足的開發(fā)商也即將品嘗到那顆“廣告成本”的苦果。
筆者在此就房地產(chǎn)企業(yè)的“報紙媒體成本控制”這個問題做以淺顯的分析，并希望能與同行諸位進行此方面的交流與溝通。
房地產(chǎn)企業(yè)巨額投入的起因分析：
行業(yè)暴利是根本——地產(chǎn)企業(yè)巨額的廣告費投入必須有其雄厚的資本做為基礎(chǔ)，地產(chǎn)行業(yè)高比例的投入回報率是地產(chǎn)企業(yè)的完成原始資本積累的關(guān)鍵。而高額的回報率往往讓地產(chǎn)企業(yè)，對企業(yè)運營、經(jīng)營、營銷等成本忽視控制，這里自然也包括“廣告成本”。試想如果一個行業(yè)的的投資回報率高達30%以上，就算他的拿出銷售額的10%進行廣告投入的話（家電企業(yè)廣告費用比例為銷售額的2%以下），那他的投資回報率仍遠遠大于同期社會平均投資回報率（目前長期國債收益率僅為3．3％，近幾年另一暴利鋼鐵業(yè)平均投資回報率也只有12％——25%）。
俗語所言——“錢來的容易、去的也容易”，知道了地產(chǎn)行業(yè)高額的投資回報率，我們就不難理解地產(chǎn)企業(yè)為什么能在廣告上一擲千金了。近一年來隨著國家地產(chǎn)政策控制力度的加強、地產(chǎn)法規(guī)的健全、融資渠道的規(guī)范、行業(yè)競爭強大的增大，地產(chǎn)行業(yè)的正在回歸其應(yīng)有的正常的投資回報率上。如果地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營層沉迷于往日的黃金歲月中，那吞咽“廣告成本”的苦果就在所難免了。
成長中的市場——
地產(chǎn)市場尤其是內(nèi)地地產(chǎn)市場，是近5年才開始全面起步發(fā)展的。一個成長中的市場，往往存在著市場需求饑餓、消費心理不成熟、供需雙方信息傳遞不順暢、競爭項目定位雷同等問題，而這些問題基本是可以通過廣告這個促銷(Promotion)手段加以解決的。地產(chǎn)企業(yè)的高密度、大強的廣告投入，能快速消除項目與消費者在空間與時間上的信息不對稱的問題，使產(chǎn)品信息完全的暴露在消費者面前，進而使雙方產(chǎn)生互動買賣關(guān)系。市場成長初期采用高額度的廣告投入，使地產(chǎn)開發(fā)商的資金得以快速回籠，并在“高比例的投入回報率”基礎(chǔ)上獲得了豐厚的現(xiàn)金回報。
隨著地產(chǎn)市場的逐步成熟，地產(chǎn)市場由賣方市場進入了買方市場，消費者的面對充斥眼前的地產(chǎn)廣告消費心態(tài)，多了份冷靜、辨別、選擇和理性化。曾經(jīng)為地產(chǎn)企業(yè)帶來投資回報的報紙、戶外媒體廣告，買入效果越來越差，但價格卻越來越高。
無效廣告多——
翻看地產(chǎn)企業(yè)的報紙廣告，一部分項目是天天都有新概念，一天是專為白領(lǐng)打造的時尚社區(qū)，第三天就變?yōu)榱恕盎丶业母杏X”。這樣的項目概念堆砌成山，產(chǎn)品幾乎成了“人見人愛的”萬金油了，好象什么人都能在里面找到“總有一款適合你”。產(chǎn)品定位模糊，對消費群體無的放失，廣告次數(shù)無形中大大增加，但廣告效果在市場上卻時時不見回應(yīng)；
另一部分項目在報紙廣告上是“抱定青山不放手 ”，如西安本地的一個商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，在銷售商鋪廣告時同樣內(nèi)容（一個主力+一個投資回報表）與版式的廣告竟然一連做了3個月，而且現(xiàn)在好象還沒有改換的意思。筆者總共認真的看過4次這個廣告，現(xiàn)在只要看到他就一翻而過了，這類的廣告類似于“腦白金”那樣的惡俗叨叨者，開發(fā)商大量的廣告費用也就這樣被白白的浪費掉了。
策劃公司缺乏職業(yè)道德——
筆者在工作中接觸到了大量的策劃咨詢公司，策劃咨詢公司按項目介入?yún)f(xié)作形式可分為做方案純文案策劃公司（這類公司主要是深圳、廣州、北京的異地咨詢公司）和全程策劃執(zhí)行公司（本地營銷公司）。在策劃過程中，很多咨詢公司不是從“投入回報最大化”這個指標(biāo)來為開發(fā)商安排廣告費用，在這樣的指導(dǎo)思想下，項目的廣告成本大大增加。尤其是全程策劃公司，在策劃過程中，為使后期的執(zhí)行期銷售或招商更加的順利，往往說服開發(fā)商提高廣告支出比例。另外本地公司往往也是很多報紙媒體的商，所以為獲得報紙的費用，公司也會在策劃方案時有意的說服開發(fā)商提高廣告費用的數(shù)額。
問題解決基本方法：
開發(fā)商改變過去對行業(yè)的認識——開發(fā)商應(yīng)該盡快從賣方市場的慣性思維上向買方市場上轉(zhuǎn)變，把握市場發(fā)展趨勢?？梢粤私庵袊译娛袌龅陌l(fā)展，從中得到“行業(yè)投資回報率稀釋趨勢”啟示。
正確認識廣告在營銷系統(tǒng)中的作用——市場上競爭強度的增加、消費者消費更加理性化、投資回報率下降、行業(yè)政策的完善等種種現(xiàn)象表明，地產(chǎn)市場正在快速的步入行業(yè)成熟期。在此階段期，廣告在營銷系統(tǒng)中應(yīng)從行業(yè)成長期的“火車頭”，改變?yōu)椤凹铀倨鳌?，把廣告投入納入營銷費用總體成本中。廣告支出中時應(yīng)制定效率最大化的計劃、執(zhí)行效果最大化的內(nèi)容、嚴格控制費用支出、及時檢測產(chǎn)出效果等工作。
加強自我團隊對廣告的操作技巧：
開發(fā)企業(yè)提高自我團隊，對各類外圍協(xié)作公司所提方案的鑒別能力。
在操作技巧上，投放時間上可以采用淡季逆向投放，在媒體上采用多樣化原則，尤其是可以減少報紙等“地產(chǎn)熱點媒體”的投入，加大電視、專業(yè)雜志等媒體上的投入。參看筆者在中國營銷傳播網(wǎng)的《不要忘記廣告的根本》。
第9篇：地產(chǎn)營銷方案策劃范文
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；目標(biāo)成本；控制對象；編制步驟
中圖分類號：F293.33 文獻標(biāo)識碼：A
在實際編制中，行業(yè)的慣用做法是將整個成本編制分為匡算、估算、概算、預(yù)算和結(jié)算5個階段，其中施工階段的預(yù)算是企業(yè)簽署成本責(zé)任書的依據(jù)。[1]在房企成本編制的幾個節(jié)點上，理論上來說，結(jié)算不能超過預(yù)算、預(yù)算不能超過概算、概算不能超過估算。[2]從整個成本的演變過程看，伴隨圖紙設(shè)計的深入和完善，整個成本編制是一個由粗到細的過程。
從當(dāng)前優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)成本編制的實踐來看，通常會對從投資拿地到項目后評估每個階段的目標(biāo)成本都有明確規(guī)定，包括參與部門和編制的重點，并將目標(biāo)成本編制明確分解為土地版、啟動版、定位版、方案版、擴初版和施工圖版（具體如下圖所示）。對于土地版、啟動版的目標(biāo)成本編制，各個企業(yè)之間差別不是太大，難點關(guān)鍵還是在定位、方案和擴初3個版本，為了方便闡述，我們將這3個版本稱為目標(biāo)成本的V1、V2、V3版。[4]
精細化成本管理的企業(yè)往往將這3個版本的成本測算與控制的要點鎖死，這樣，不管產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的程度有多高，都可以按照這種方式進行控制。下面，我們按照這個幾個階段，具體分析其目標(biāo)成本編制的要點。
一、概念設(shè)計階段重策劃，強調(diào)價值最大化
1.概念設(shè)計階段目標(biāo)成本V1版的策劃
在概念設(shè)計階段，目標(biāo)成本的制定需要強調(diào)策劃思想，核心在于通過項目策劃及產(chǎn)品策劃，實現(xiàn)價值的最大化。在具體執(zhí)行中，成本策劃強調(diào)在設(shè)計工作開展之前，結(jié)合營銷定位報告，對概念設(shè)計多方案組合進行成本匡算，通過對各類型產(chǎn)品的成本配置模塊進行經(jīng)濟性測算和比選，找出盈利最大化的產(chǎn)品組合，形成對下一步設(shè)計工作的限額控制指標(biāo)。
2.概念設(shè)計階段目標(biāo)成本編制要點與依據(jù)
該階段的目標(biāo)成本編制如下：一般會在營銷定位后10個工作日內(nèi)提供成本測算初稿，以供決策參考；項目定位通過后5個工作日內(nèi)，編制完成概念設(shè)計階段的目標(biāo)成本（V1版）正式稿。
這個階段的目標(biāo)成本測算的關(guān)鍵點在于對產(chǎn)品組合方案、路網(wǎng)布置方案、停車布置方案、場地標(biāo)高方案等四大方案進行管控（具體如下圖所示）。只要控制了這四大方案的目標(biāo)成本測算，概念設(shè)計階段的目標(biāo)成本編制就基本不會有太大的偏差。在實際編制過程中，需要設(shè)計、工程、營銷、物業(yè)和客服等部門共同參與。
概念設(shè)計階段目標(biāo)成本編制要點
（1）重點控制對象
項目產(chǎn)品組合、成熟產(chǎn)品運用、可售比、項目公建配套、路網(wǎng)配置、停車布置等重點控制內(nèi)容，以及對建筑平面、戶型結(jié)構(gòu)、主要設(shè)備、停車方式及比率等的可行性及經(jīng)濟性進行預(yù)研究。
（2）編制依據(jù)
a.項目地塊紅線內(nèi)外情況、政府規(guī)劃要點等信息；
b.產(chǎn)品類型、面積指標(biāo)、戶型配比、預(yù)期售價等信息；
c.區(qū)域內(nèi)同檔次或相似產(chǎn)品的成本構(gòu)成及價格水平；
d.已結(jié)算類似項目的含量及造價數(shù)據(jù)；
e.項目風(fēng)格及重大技術(shù)解決方案；
f.成本配置標(biāo)準(zhǔn)化體系。
（3）編制步驟
營銷建議根據(jù)產(chǎn)品組合盈利方案快速進行成本測算項目定位成本適配測算設(shè)計指引概念設(shè)計方案目標(biāo)成本（V1版）。
（4）用途
在設(shè)計工作開展之前，按項目總體經(jīng)營要求和市場定位，給出一個相對寬松的成本控制區(qū)間范圍，以便于營銷形成設(shè)計指引，并對概念設(shè)計單位交底。
二、規(guī)劃設(shè)計階段重指標(biāo)，限額設(shè)計是關(guān)鍵
1.規(guī)劃方案設(shè)計階段目標(biāo)成本V2版的策劃
方案階段的目標(biāo)成本編制，要強調(diào)對概念階段確定指標(biāo)的承接，其中，做好限額設(shè)計是關(guān)鍵。在該階段，成本策劃應(yīng)該事先下達上一階段所形成的限額設(shè)計指標(biāo)，列入方案設(shè)計任務(wù)書，并在方案設(shè)計的階段性成果形成過程中進行同步成本測算、評審與驗收，而后依據(jù)最終完成的規(guī)劃及建筑設(shè)計方案編報目標(biāo)成本測算表，并形成對下一步設(shè)計工作的限額指標(biāo)分解與下達。
2.規(guī)劃方案設(shè)計階段目標(biāo)成本編制要點與依據(jù)
該階段的目標(biāo)成本編制如下：一般會在取得方案審查意見書后10天內(nèi)完成。由設(shè)計部明確技術(shù)指標(biāo)和建造標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上，造價合約部對啟動版目標(biāo)成本進行優(yōu)化。方案階段的目標(biāo)成本就是基準(zhǔn)版目標(biāo)成本，是執(zhí)行版目標(biāo)成本對比的基線,成本控制所占權(quán)重最大,具有“一錘定音”的地位和作用。
從目標(biāo)成本編制管控的要點來看，該階段重點要對建筑方案、安裝方案、結(jié)構(gòu)方案、精裝修方案、地下室方案、景觀方案、建筑節(jié)能方案等形成標(biāo)準(zhǔn)化的管控（具體如下圖所示）。具體控制包括建筑（體形、立面、平面、功能分區(qū)、節(jié)能方案）、結(jié)構(gòu)形式、結(jié)構(gòu)布置、建筑裝飾（交樓）標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一構(gòu)造做法、地下室、景觀軟硬景基本布局，供水、供電、消防、排水、智能化工程方案等。
規(guī)劃方案設(shè)計階段目標(biāo)成本編制要點
（1）編制依據(jù)
a.項目定位階段目標(biāo)成本測算表；
b.現(xiàn)場地塊地質(zhì)條件及地基詳勘報告等補充資料。
c.經(jīng)政府審批的規(guī)劃設(shè)計指標(biāo)及規(guī)劃設(shè)計方案；
d.政府現(xiàn)行的房地產(chǎn)相關(guān)收費標(biāo)準(zhǔn)。
e.財務(wù)部提供的行政費用、資本化利息及期間費用。
f.以往類似項目的造價指標(biāo)和項目所在地的市場價格信息。
（2）編制步驟
規(guī)劃設(shè)計多方案初稿不同方案間成本經(jīng)濟性測算分析與比選規(guī)劃設(shè)計方案目標(biāo)成本（V2版）責(zé)任控制指標(biāo)分解與下達。
依據(jù)此階段目標(biāo)成本（V2版）應(yīng)形成《目標(biāo)成本控制責(zé)任書》，利用單價指標(biāo)、含量指標(biāo)、百分比指標(biāo)等可控方式進行合理拆分，由各部門負責(zé)人簽字后下發(fā)各責(zé)任部門執(zhí)行，并以此指導(dǎo)設(shè)計、招標(biāo)、施工、采購等業(yè)務(wù)活動中的成本費用使用與管理，以及對責(zé)任部門進行考核。
此階段目標(biāo)成本審批完成后5個工作日內(nèi)，應(yīng)錄入成本管理軟件，并在當(dāng)月成本信息月報中反饋該項目動態(tài)成本。（具體如下圖所示）
規(guī)劃方案設(shè)計階段目標(biāo)成本編制步驟
（3）用途
分解出約束擴初及施工圖階段的目標(biāo)成本控制指標(biāo)，以指導(dǎo)設(shè)計、招標(biāo)、施工、采購等業(yè)務(wù)活動中的成本費用使用與管理。
三、擴初設(shè)計階段重體驗，客戶價值要彰顯
1.擴大初步設(shè)計階段目標(biāo)成本V3版的策劃
擴初階段的成本編制要強調(diào)客戶體驗、客戶價值的彰顯。在具體執(zhí)行時，事先下達上一階段所形成的限額設(shè)計指標(biāo)及責(zé)任成本費用控制額度，列入擴初或施工圖設(shè)計任務(wù)書中，并同步配合擴初階段和施工圖設(shè)計過程中主要材料設(shè)備選型及安裝方式的成本測算、評審與達標(biāo)驗收，平衡目標(biāo)成本總額度在各成本模塊間的二次分配，盡量在實現(xiàn)目標(biāo)成本總量控制的前提下完成對目標(biāo)成本的優(yōu)化和修訂，并進一步分解為合約規(guī)劃來指導(dǎo)采招、合同及現(xiàn)場成本控制等實際業(yè)務(wù)。[3]
2.擴大初步設(shè)計階段目標(biāo)成本編制要點
該階段的目標(biāo)成本編制如下：要在初步設(shè)計完成15工作日內(nèi)完成目標(biāo)成本的編制；由工程部提供現(xiàn)場的施工方案，由研發(fā)部提供擴初設(shè)計圖，并進一步細化技術(shù)指標(biāo)和產(chǎn)品建造標(biāo)準(zhǔn)，由造價采購部在方案版的基礎(chǔ)上完成擴初版目標(biāo)編制。更為重要的是，該階段需要進行成本敏感性分析，通過成本的二次不均衡分配，實現(xiàn)成本的最佳投放。
擴大初步設(shè)計階段目標(biāo)成本的編制要點
在這個過程中，真正實現(xiàn)以客戶價值為導(dǎo)向，明確客戶價值排序與成本額度分配的優(yōu)先次序關(guān)系，達到目標(biāo)成本中營銷、設(shè)計及成本的平衡與均好，實現(xiàn)成本和客戶價值的最優(yōu)對應(yīng)關(guān)系。[5]
擴大初步設(shè)計階段目標(biāo)成本編制要點
（1）編制步驟
擴大初步設(shè)計多方案初稿不同方案間成本經(jīng)濟性測算分析與比選客戶價值排序與成本額度優(yōu)先分配關(guān)系決策清單擴大初步設(shè)計定案目標(biāo)（修訂）成本（V3版）目標(biāo)成本之合約規(guī)劃額度分配（含簽證、變更率上限指標(biāo)）。
（2）用途
實施該階段成本管理，應(yīng)遵循已批準(zhǔn)目標(biāo)成本（即V2版）總額不突破原則，允許各成本模塊間根據(jù)客戶價值排序進行相應(yīng)的內(nèi)部調(diào)劑。
擴大初步設(shè)計階段的目標(biāo)成本對合同管理的價值
完成此階段優(yōu)化及修訂后的目標(biāo)成本，將作為最終控制項目實施全過程成本支出的依據(jù)，并據(jù)此形成合約規(guī)劃分配額度值，以做到在合同審批及執(zhí)行中即時揭示合同實時造價與目標(biāo)成本限值的對比控制關(guān)系，定期動態(tài)反饋。
四、結(jié)語
目標(biāo)成本編制就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，在成本預(yù)測、成本決策、測定目標(biāo)成本的基礎(chǔ)上，進行目標(biāo)成本的分解、控制分析、考核、評價的一系列成本管理工作。它以管理為核心，核算為手段，效益為目的，對成本進行事前測定、日?？刂坪褪潞罂己?，從而形成一個全企業(yè)、全過程、全員的多層次、多方位的成本體系，以達到少投入多產(chǎn)出獲得最佳經(jīng)濟效益的目的，因而深受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的青睞。
參考文獻
[1]吳雪林，目標(biāo)成本管理，經(jīng)濟科學(xué)出版社，2006
[2]齊寶庫，工程估價，大連理工大學(xué)出版社，2010
[3]中國建設(shè)工程造價管理協(xié)會，建設(shè)項目全壽命周期成本控制理論與方法，中國計劃出版社，2007
