簡述消費(fèi)行為的特征精選(九篇)
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第1篇：簡述消費(fèi)行為的特征范文
浙江省2013年1月高等教育自學(xué)考試
服裝市場與營銷試題
課程代碼：00683
請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項：
1. 答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。
2. 每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題2分，共40分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1.消費(fèi)行為的起點是
A.購買B.需求
C.消費(fèi)D.購買類型
2.目前世界公認(rèn)的時裝報紙是
A.《紐約時代》B.《中國服飾報》
C.《女性時尚日報》D.《服裝時報》
3.第二次世界大戰(zhàn)后的新生代群體中越來越多的男性參與家務(wù)勞動，他們也越來越需要各種家居服，這是下列選項中哪項對服裝企業(yè)營銷的影響？
A.人文環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境
C.技術(shù)環(huán)境D.社會文化環(huán)境
4.下列選項中哪項可以使企業(yè)形成積極有序的工作氛圍？
A.市場營銷系統(tǒng)開發(fā)B.管理職能開發(fā)
C.經(jīng)營機(jī)制開發(fā)D.專業(yè)職能開發(fā)
5.普通消費(fèi)者購買日常衣物所參與的服裝市場是
A.政府采購市場B.團(tuán)體市場
C.集團(tuán)消費(fèi)市場D.個人市場
6.服裝以98、198元價格出售，而非標(biāo)價100或200元，以達(dá)到比較便宜的效果，這是
A.尾數(shù)定價法B.分檔定價法
C.整數(shù)定價法D.取脂定價法
7.組織內(nèi)最基本的資源是
A.知識B.人力
C.財務(wù)D.設(shè)備
8.服裝商品促銷媒介是
A.聽覺傳播媒介B.觸覺傳播媒介
C.視覺傳播媒介D.嗅覺傳播媒介
9.相同款式的服裝被大量生產(chǎn)，以致具有流行意識的人們厭倦了這些款式而開始尋求新品，這意味著進(jìn)入了流行周期的
A.導(dǎo)入期B.消亡期
C.成長期D.衰退期
10.新品牌的策劃過程可以分為戰(zhàn)略構(gòu)成與
A.戰(zhàn)略規(guī)劃B.價值構(gòu)造
C.價值傳遞D.戰(zhàn)略實施
11.當(dāng)營銷者發(fā)現(xiàn)有新的市場機(jī)會或擴(kuò)大新的目標(biāo)市場時，需要進(jìn)行
A.重新定位B.品牌定位
C.定位的擴(kuò)展D.季節(jié)定位
12.如果選擇的中間商是經(jīng)營的百貨公司，服裝企業(yè)需要評估
A.未來成長市場潛量B.合作誠意
C.推銷能力的規(guī)模D.經(jīng)營素質(zhì)
13.上海徐家匯屬于
A.三級商圈B.次級商圈
C.中心商圈D.核心商圈
14.服裝營銷中最令公眾興奮，最能影響顧客購買欲望的促銷方法是
A.人員推銷B.時裝表演
C.貿(mào)易推廣D.售點促銷
15.“國際流行色協(xié)會”總部設(shè)在
A.米蘭B.倫敦
C.巴黎D.紐約
16.海寧皮革城屬于
A.專賣店B.廠商直銷店
C.購物中心D.服裝商貿(mào)市場和零售集市
17.影響服裝消費(fèi)最重要的因素是
A.個人欲望B.消費(fèi)者的實際收入
C.替代商品的價格D.商品的價格
18.需求缺乏價格彈性的情況是
A.市場上沒有替代品B.屬于非必需品
C.購買者對價格敏感D.市場上競爭者眾多
19.服裝促銷規(guī)劃的主線是
A.面料B.款式
C.季節(jié)D.設(shè)計
20.香奈兒屬于
A.零售商品牌B.設(shè)計師品牌
C.制造商品牌D.國外品牌
二、判斷題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）
判斷下列各題，在答題紙相應(yīng)位置正確的涂“A”，錯誤的涂“B”。
21.日本從20世紀(jì)30年代起用半個世紀(jì)時間改變了傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。
22.一種款式就是一種流行。
23.高級成衣需求缺乏價格彈性。
24.大眾服飾產(chǎn)品往往選擇購物中心布點銷售。
25.一般來說，高檔服裝店的POP廣告使用頻率較低。
26.大賣場和超市主要采用二級渠道。
27.我國改革開放以前的“以產(chǎn)定銷”方式屬于生產(chǎn)導(dǎo)向。
28.在服裝企業(yè)管理中，服裝市場營銷研究的是價值流。
29.服裝消費(fèi)者最基本的需求有兩大特征：實用性和經(jīng)濟(jì)性。
30.環(huán)境分析和流行預(yù)測是服裝品牌策劃的核心工作。
非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、名詞解釋(本大題共2小題，每小題4分，共8分)
31.服裝營銷策劃
32.心理細(xì)分
四、簡答題(本大題共4小題，每小題8分，共32分)
33.簡述營銷渠道的主要作用。
34.簡述服裝流通組織的類別及作用。
35.簡述成本加成定價法的涵義及特點。
36.營銷導(dǎo)向經(jīng)歷了哪幾個階段？
第2篇：簡述消費(fèi)行為的特征范文
多選5個10分
名解5個10分
判斷10個10分
簡答5個30分
論述2個20分
案例1個10分
下午2點30
第一章
服務(wù)營銷學(xué)導(dǎo)論
一、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系
（一）衍生，相通
市場營銷學(xué)是服務(wù)營銷學(xué)的母體和基礎(chǔ)，在理論基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)框架、學(xué)科性質(zhì)、研究方法和學(xué)習(xí)方法上都是相通的。
（二）發(fā)展，差異性
1.研究對象不同
市場營銷學(xué)：有形產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷行為。
服務(wù)營銷學(xué)：服務(wù)企業(yè)的行為和有形產(chǎn)品營銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)。
2.
服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了對顧客參與的研究。
3.
服務(wù)營銷學(xué)認(rèn)為人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，因此強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷。
4.
服務(wù)營銷學(xué)更加突出有形展示問題。
5.
服務(wù)營銷學(xué)更加關(guān)注質(zhì)量的過程控制。
6.
服務(wù)營銷學(xué)更加關(guān)注服務(wù)地點的選擇和服務(wù)過程中的時間因素。
二、服務(wù)營銷的含義
服務(wù)營銷：是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換服務(wù)和價值以滿足需求和欲望的社會管理過程。
主體：面向市場提供服務(wù)的個人和組織。
客體：服務(wù)產(chǎn)品組合和價值。
核心：交換和關(guān)系。
中心：管理顧客需求。
實質(zhì)：社會管理過程。
三、服務(wù)營銷的特點
1.
營銷主體的雙重性。
2.
營銷對象的參與性。
3.
營銷組合的多樣性。
4.
營銷渠道的單一性。
5.
消費(fèi)需求彈性大。
6.
服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高
四、簡述服務(wù)營銷學(xué)的興起背景和發(fā)展歷程。
背景：1.
隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，服務(wù)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。
2.
在有形產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點，服務(wù)已經(jīng)成為制造企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的源泉。
3.
經(jīng)濟(jì)全球化推動了服務(wù)營銷在更大范圍，更多領(lǐng)域的發(fā)展。
發(fā)展歷程：1.
脫胎階段（20世紀(jì)60—70年代）
2.
理論探索階段（20世紀(jì)80年代初期—中期）
3.
理論突破及實踐階段（20世紀(jì)80年代后期至今）
第二章
服務(wù)市場
一、服務(wù)的定義
服務(wù)：是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決顧客的有關(guān)問題。
本質(zhì)：活動
基本特征：無形性
產(chǎn)生條件：一般需要借助有形資源，在互動中產(chǎn)生
目的：為顧客提供利益，滿足顧客需求。
二、服務(wù)產(chǎn)品：是員工以活勞動的形式所提供的服務(wù)形成的，它結(jié)合服務(wù)場所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等勞動資料、勞動對象綜合構(gòu)成。
三、服務(wù)的特征
1.
無形性（或不可感知性）：服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，在許多情況下無形無質(zhì)，很難觸摸；消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益很難被察覺。——基本特征
2.
不可分離性：服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)通常在時間上不可分離。
3.
品質(zhì)差異性：服務(wù)的構(gòu)成成分及質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定。
4.
不可貯存性：服務(wù)不能在時間上儲存，以備未來使用。
5.
所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性：服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
四、服務(wù)的五個特征分別帶來的營銷問題和策略？
無形性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
向顧客展示、傳達(dá)服務(wù)困難
使服務(wù)有形化
缺乏專利的保護(hù)
創(chuàng)造強(qiáng)有力的、差異化的組織形象
定價困難
使用有形環(huán)境設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)方式等作為價格的暗示器
不可分離性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
服務(wù)員工參與服務(wù)過程
重視對一線人員的選擇和培訓(xùn)
顧客參與服務(wù)過程
加強(qiáng)顧客管理
提供大量服務(wù)比較困難
開辟多家服務(wù)點
l
品質(zhì)差異性帶
品質(zhì)差異性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
難以標(biāo)準(zhǔn)化
定制化，即提供個性化服務(wù)，變差異性為機(jī)遇；控制生產(chǎn)過程，將服務(wù)實施過程標(biāo)準(zhǔn)化。
難以控制質(zhì)量
篩選、培訓(xùn)和激勵員工；用機(jī)械代替人工。
l
不可儲存性帶
不可貯存性帶來的營銷問題及策略
營銷問題
營銷策略
供求難以平衡
管理需求的策略
實行差別定價
制定預(yù)定系統(tǒng)
開發(fā)補(bǔ)充
開發(fā)非高峰期的服務(wù)
管理供給的策略
在需求高峰時雇傭兼職人員
鼓勵顧客參與
與其它服務(wù)供應(yīng)商資源共享
利用第三方
采用高效率的服務(wù)程序
針對不可轉(zhuǎn)讓性的營銷策略選擇
營銷問題
營銷策略
高風(fēng)險
實行會員制
提供服務(wù)介紹
提供服務(wù)承諾
五．服務(wù)如何分類？
1.服務(wù)推廣顧客參與程度分類法2.綜合因素分類法3.服務(wù)營銷管理分類法
六．服務(wù)業(yè)有哪些分類方法？具體如何分類？
1賣方相關(guān)分類法2買方相關(guān)分類法3服務(wù)相關(guān)分類法
1生產(chǎn)服務(wù)業(yè)2生活業(yè)3流通服務(wù)業(yè)4知識服務(wù)業(yè)5社會綜合服務(wù)業(yè)
七．服務(wù)市場運(yùn)行機(jī)制的突出特點是什么？
服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場的供求彈性大，服務(wù)市場運(yùn)行的自由度高。
服務(wù)市場：是服務(wù)產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在購買者的集合。
第三章
服務(wù)消費(fèi)行為
一、服務(wù)消費(fèi)趨勢有哪些？
1、服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢
2、服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢
3、服務(wù)消費(fèi)市場是個巨大的潛在市場，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢
4、服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展
二、服務(wù)產(chǎn)品的評價
（一）服務(wù)產(chǎn)品的評價依據(jù)
總的來說，對服務(wù)產(chǎn)品的評估較之對有形產(chǎn)品的評估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的無形性決定的。服務(wù)產(chǎn)品的評價主要依據(jù)以下3種特征：
1、可尋找特征
（1）定義：指消費(fèi)者在購買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。購買有形產(chǎn)品以可尋找特征為主，具有高實物載體的服務(wù)，也具有較多的可尋找特征。
（2）對策
改善服務(wù)設(shè)計，強(qiáng)化CI設(shè)計。
2、經(jīng)驗特征
（1）定義
指那些在購買前不能了解或評估，而在購買后才可以體會到的特征，如技術(shù)水平和滿意程度等。一般服務(wù)產(chǎn)品都具有經(jīng)驗性特征。
（2）對策
鼓勵顧客試用服務(wù)；
實施全面質(zhì)量管理
3、可信任特征
（1）定義：指消費(fèi)者購買并享用之后很難評價，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實為自己帶來期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。
（2）對策：引用權(quán)威、專業(yè)的鑒定；獎勵重復(fù)使用；創(chuàng)名牌；樹立目標(biāo)市場領(lǐng)導(dǎo)者形象。
一般來說，與有形產(chǎn)品相比較在評價服務(wù)時消費(fèi)者更多依靠經(jīng)驗特征和可信任特征，服務(wù)評價相對更難
（二）服務(wù)產(chǎn)品評價的特點
(
試分析特點、相關(guān)的原因及對策)
1、信息搜尋
特點：人際性更強(qiáng)
原因：大眾媒體多適合傳遞可尋找特征方面的信息；
消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險
策略：關(guān)注口碑營銷
2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
特點：單一性和間接性
原因：主要借助于價格和實施等進(jìn)行評價
策略：性價比適當(dāng)，設(shè)施與質(zhì)量吻合
3、選擇余地
特點：選擇余地較小
原因：服務(wù)品牌單一；服務(wù)半徑有限；信息有限
策略：提供多樣化服務(wù)產(chǎn)品
4、創(chuàng)新擴(kuò)散
特點：較慢
原因：服務(wù)很難演示和講解，兼容性不強(qiáng)
策略：注重信息溝通，提供承諾
5、風(fēng)險認(rèn)知
特點：更難
原因：購買之前服務(wù)信息少；質(zhì)量沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；出現(xiàn)失誤難于更改或退換；有時因技術(shù)性強(qiáng)難以評判。
策略：注重信息溝通，加強(qiáng)全面質(zhì)量營銷，提供承諾。
6、品牌忠誠度
特點：更高更難
原因：品牌轉(zhuǎn)移成本高
策略：實施會員制，建立穩(wěn)定的關(guān)系
7、對不滿的歸咎
特點：可能將部分責(zé)任歸為自己
原因：顧客參與服務(wù)
策略：對顧客參與給予指導(dǎo)
三、服務(wù)購買決策理論
（一）風(fēng)險承擔(dān)論
1、主要觀點
該理論用風(fēng)險認(rèn)知的概念解釋消費(fèi)者的購買行為，認(rèn)為：
（1）消費(fèi)者在購買服務(wù)的過程中較之購買有形產(chǎn)品具有更大的風(fēng)險性，因而消費(fèi)者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。
（2）消費(fèi)者作為風(fēng)險承擔(dān)者要面臨4種風(fēng)險
①財務(wù)風(fēng)險：消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失。
②績效風(fēng)險：現(xiàn)有服務(wù)無法達(dá)到顧客的預(yù)期要求水準(zhǔn)。
③物質(zhì)風(fēng)險：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或物品的損害。
④社會風(fēng)險：由于購買某項服務(wù)而影響到顧客的社會聲譽(yù)和地位。
（3）消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險的措施
①忠誠于滿意的服務(wù)品牌或商號
②考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度
③聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)
④對于專業(yè)性技術(shù)服務(wù)收集大量信息
2、管理意義
（1）可以使企業(yè)客觀地正視消費(fèi)者購買服務(wù)的風(fēng)險性事實，為企業(yè)協(xié)助消費(fèi)者規(guī)避、減少、降低風(fēng)險提供依據(jù)。
（2）對于密切服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，化解在服務(wù)購買過程中出現(xiàn)的矛盾具有理論指導(dǎo)意義。
（二）心理控制論
1、主要觀點
認(rèn)為現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需要所困擾，控制周圍環(huán)境的需要成為驅(qū)動人們行為的主要力量。因此，消費(fèi)者感受到的對周圍環(huán)境的控制程度越高，對服務(wù)的滿意度也越高。
這種心理控制包括對行為和感知的控制兩個層面。
行為控制表現(xiàn)為一種控制能力，需要注意平衡消費(fèi)者與服務(wù)企業(yè)的行為控制。
感知控制是指在購買服務(wù)過程中消費(fèi)者對控制周圍環(huán)境能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。
2、管理意義
通過管理控制來調(diào)節(jié)滿意度。例如，在服務(wù)過程中增加顧客的參與；向消費(fèi)者傳達(dá)適當(dāng)?shù)男畔?，讓消費(fèi)者感覺到自己擁有較多的主動權(quán)和較大的控制力，充分理解服務(wù)全過程，減少風(fēng)險憂慮。
（三）多重屬性論
1、主要觀點
認(rèn)為服務(wù)業(yè)具有多重屬性，包括明顯屬性、重要屬性及決定屬性，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性，其屬性的地位會發(fā)生變化。
明顯屬性：引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。
重要屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性。
決定屬性：是消費(fèi)者實際購買中起決定作用的屬性。
決定屬性一般是明顯屬性，重要屬性不一定是決定屬性
2、管理意義
根據(jù)各屬性的地位權(quán)重設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品，實施相關(guān)營銷策略。
（四）期望不確認(rèn)論
1、主要觀點
認(rèn)為消費(fèi)者通過比較期望與感受來評價服務(wù)。如果感受到的服務(wù)等于或好于期望的服務(wù)，那么消費(fèi)者就是滿意的。
2、管理意義
管理者可以通過控制顧客的期望和感受來調(diào)整顧客的滿意度。
（1）管理期望：有效地告訴消費(fèi)者可以期望什么，以及不能期望什么。
（2）管理感受：感受的服務(wù)可能不是實際的服務(wù)。
（五）角色一致論
1、角色
某個人通過經(jīng)歷和溝通學(xué)習(xí)到的、為了最有效地實現(xiàn)目標(biāo)、在一定社會交往中所實施的一組行為模式。
2、觀點
認(rèn)為顧客與服務(wù)員工的行為都與相互的角色期望一致時，雙方都是滿意的。
3、管理意義
（1）通過設(shè)計角色行為，提高滿意度。
（2）與消費(fèi)者和員工就這些角色行為進(jìn)行溝通。
第四章
服務(wù)營銷理念
一、關(guān)系營銷的含義
關(guān)系營銷：是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)，并在必要時終止關(guān)系的互利交換行為。
關(guān)系營銷的核心是什么？關(guān)系營銷與交易營銷有哪些區(qū)別？
核心：交換和關(guān)系。區(qū)別：1、聯(lián)系
二者相輔相成，相互促進(jìn)。關(guān)系營銷在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)展。
2、區(qū)別
關(guān)系營銷是在互動中創(chuàng)造價值；交易營銷是通過渠道分銷價值。具體區(qū)別見下表：
交易營銷
關(guān)系營銷
核心
交換
交換、關(guān)系
目的
實現(xiàn)價值，利潤最大化
合作互贏，創(chuàng)造價值
與顧客的交往
單次銷售、獲得新顧客
與顧客頻繁廣泛的聯(lián)系
導(dǎo)向
產(chǎn)品特征導(dǎo)向
關(guān)系利益導(dǎo)向
追求的指數(shù)
市場占有率
顧客忠誠度
市場范圍
顧客
六大市場
強(qiáng)調(diào)服務(wù)的程度
低
高
顧客參與的程度
低
高
溝通方式
賣方主動
雙方互動
營銷作用時效
短期
長期
（四）、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵
P75
1、縱向遞進(jìn)層次
物質(zhì)滿意層次
精神滿意層次
社會滿意層次
2、橫行并列層次
經(jīng)營理念滿意
營銷行為滿意
視覺形象滿意
產(chǎn)品滿意
服務(wù)滿意
（五）、試分析顧客滿意度與理想服務(wù)產(chǎn)品、實際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)系
顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)品－實際服務(wù)產(chǎn)品
三、超值服務(wù)理念
（一）超值服務(wù)的概念
P80
超值服務(wù)就是用愛心、誠信和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。
1、超越用戶的心理期待
2、超越常規(guī)
3、超越產(chǎn)品的價值
4、超越時間界限的服務(wù)
5、超越內(nèi)外界限
6、超越部門界限
7、超越經(jīng)濟(jì)界限
第五章
服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
一、SWOT分析法如何展開？分別形成哪些戰(zhàn)略？
展開1、企業(yè)在行業(yè)中的地位
2、企業(yè)的資本狀況及融資渠道
3、企業(yè)的目標(biāo)市場顧客的信賴度、忠誠度
4、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的難易度
5、企業(yè)競爭對手的狀況
6、企業(yè)的決策者、管理者、員工素質(zhì)
7、企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)系
8、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小
1、是否有新的商機(jī)或新的競爭對手入侵
2、是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代
3、國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境
4、各類環(huán)境的變化對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利
5、企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)?/p>
戰(zhàn)略：1
so戰(zhàn)略即擴(kuò)張性戰(zhàn)略2
st戰(zhàn)略即分散化戰(zhàn)略3
wo戰(zhàn)略即防衛(wèi)性戰(zhàn)略4
wt戰(zhàn)略退出性戰(zhàn)略
二、競爭戰(zhàn)略
（一）競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略
1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
2、差異化戰(zhàn)略
3、集中化戰(zhàn)略：成本集中，差異化集中
（二）競爭地位戰(zhàn)略
1、市場領(lǐng)導(dǎo)者
2、市場挑戰(zhàn)者
3、市場追隨者
4、市場補(bǔ)缺者
三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
（一）市場細(xì)分（二）市場定位
（三）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略
四、服務(wù)市場營銷組合：7P是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的7要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動。
（產(chǎn)品、定價、渠道、促銷
人員、有形展示、過程）
五、制定服務(wù)營銷規(guī)劃的程序和內(nèi)容
（一）收集信息：服務(wù)產(chǎn)品、相關(guān)市場、競爭者和宏觀環(huán)境狀況的分析
（二）SWOT分析
（三）確定營銷目標(biāo)
（四）制定營銷戰(zhàn)略
（五）確定服務(wù)營銷組合
（六）制定并實施營銷方案
（七）損益預(yù)算
（八）評估與控制
第六章
服務(wù)產(chǎn)品策略
一、服務(wù)產(chǎn)品的含義
（一）服務(wù)產(chǎn)品：是服務(wù)提供者的活勞動結(jié)合服務(wù)場所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等屬于勞動資料、勞動對象等要素綜合構(gòu)成。
既有物的要素，也有非物的要素。
（二）服務(wù)產(chǎn)品的特點
1、許多服務(wù)產(chǎn)品是在消費(fèi)過程中提供的。
2、有些服務(wù)產(chǎn)品具有時間制約性。
3、服務(wù)產(chǎn)品互動性強(qiáng)。
4、有些服務(wù)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。
5、有些服務(wù)產(chǎn)品難于出口。
（三）服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成
1、基本服務(wù)包
（1）核心服務(wù)：是服務(wù)產(chǎn)品被接受的關(guān)鍵，體現(xiàn)了服務(wù)最基本的功能。一個服務(wù)組織可以有一個，也可以有多個核心服務(wù)。
（2）便利服務(wù)：是方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。
（3）輔助服務(wù)：增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。
2、服務(wù)遞送體系
（1）服務(wù)的可獲得性
即顧客獲得服務(wù)的難易程度
（2）顧客與組織的互動性
（3）顧客參與性
（4）有形性
二、服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期
（一）定義
是某一服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場淘汰的過程。
（二）階段
1引介期2成長期3成熟期4衰退期5多地點合理化階段
三、服務(wù)新產(chǎn)品
（一）服務(wù)新產(chǎn)品：是能夠給顧客帶來新的利益的服務(wù)產(chǎn)品。
包括：全新的服務(wù)產(chǎn)品、第二代及其后續(xù)的服務(wù)產(chǎn)品、現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品但適用于新市場、對某一服務(wù)公司是全新的但在市場上卻早已存在的服務(wù)產(chǎn)品。
（二）服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)方向
1、完全創(chuàng)新產(chǎn)品：用全新的方法滿足顧客的需求。
2、進(jìn)入新市場的產(chǎn)品：已有的服務(wù)進(jìn)入新的市場。
3、產(chǎn)品線擴(kuò)展：增加產(chǎn)品組合的寬度。
4、產(chǎn)品革新：對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高。
5、形式變化：通過改善有形展示改變現(xiàn)有產(chǎn)品。
（三）服務(wù)新產(chǎn)品的外觀特征
1、服務(wù)新產(chǎn)品的品牌大多表現(xiàn)為企業(yè)名稱。
2、服務(wù)新產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，容易被模仿。
3、服務(wù)新產(chǎn)品需要提供售后服務(wù)。
4、服務(wù)新產(chǎn)品需要賣方保證。
四、服務(wù)品牌
（一）服務(wù)品牌的構(gòu)成要素
1、表層要素
品牌名稱和品牌標(biāo)志
2、內(nèi)層要素
屬性、利益、價值、文化、個性、用戶
（二）知名服務(wù)品牌的市場效應(yīng)
1、磁場效應(yīng)——維系顧客
2、擴(kuò)散效應(yīng)——延伸到其它產(chǎn)品
3、聚合效應(yīng)——吸引供應(yīng)商、吸引和控制其他企業(yè)
（三）服務(wù)品牌策略
1、建立以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌組合
2、創(chuàng)造強(qiáng)烈的組織聯(lián)想
3、使用全方位的品牌要素
4、建立合理的品牌科層結(jié)構(gòu)
5、品牌內(nèi)化
第七章
服務(wù)質(zhì)量管理
無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，質(zhì)量都是競爭制勝的核心武器。
一、服務(wù)質(zhì)量概述
（一）服務(wù)質(zhì)量的含義
服務(wù)質(zhì)量：是服務(wù)產(chǎn)品滿足顧客需求的特征和特性的總和。一般有安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等表述。
（二）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量。
二、服務(wù)質(zhì)量差距構(gòu)成
差距1—管理者認(rèn)識差距，即顧客期望與管理者認(rèn)識之間的差距
差距2—質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，即制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對服務(wù)質(zhì)量期望認(rèn)識之間的差距。
差距3—服務(wù)交易差距，即服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)提供之間的差距。
差距4—營銷溝通差距，即營銷溝通所做出的承諾與實際提供的服務(wù)之間的差距。
差距5—感知服務(wù)質(zhì)量差距，即顧客的感知服務(wù)與期望服務(wù)之間的差距。
意義：（1）揭示了服務(wù)質(zhì)量的形成過程
（2）明確了導(dǎo)致服務(wù)失誤的5種差距
（3）指出了感知服務(wù)質(zhì)量差距是最主要的差距
（4）表明5種差距產(chǎn)生于設(shè)計、生產(chǎn)、交易、溝通和與顧客的互動中
（5）可以為管理者發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題根源并采取相應(yīng)措施提供指導(dǎo)，是實施服務(wù)質(zhì)量全面管理的組織框架。
三、服務(wù)管理的原則：1、服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量，質(zhì)量不能由服務(wù)組織單方面決定，它必須滿足顧客的需求和欲望。
2、應(yīng)該關(guān)注每一個關(guān)鍵時刻、服務(wù)接觸和服務(wù)互動。
3、每個員工都應(yīng)該對服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)。
4、必須在整個組織內(nèi)倡導(dǎo)質(zhì)量觀念。
5、應(yīng)該將外部營銷納入到服務(wù)質(zhì)量的管理范疇。
四、服務(wù)管理規(guī)劃的內(nèi)容：1、全面界定服務(wù)概念（利益、服務(wù)觀念、服務(wù)要素、服務(wù)傳遞體系）
2、顧客期望管理計劃
3、服務(wù)結(jié)果管理計劃
4、內(nèi)部營銷管理計劃
5、有形環(huán)境和有形資源管理計劃
6、信息技術(shù)管理計劃
7、顧客參與管理計劃
三、服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救策略
服務(wù)失誤
1、產(chǎn)生服務(wù)失誤的必然性
（1）在出售和消費(fèi)之前很難進(jìn)行事前的質(zhì)量控制
（2）無形性——服務(wù)評價具有主觀性
（3）異質(zhì)性——每個服務(wù)過程并不都是一樣的
（4）易逝性——供求很難相互匹配
（5）不可分離性——服務(wù)提供者與顧客面對面
2、服務(wù)失誤的類型
（1）服務(wù)執(zhí)行系統(tǒng)的失誤
得不到服務(wù)
不合理的慢速服務(wù)
其它核心服務(wù)失誤
（2）員工對顧客的需要和請求的反應(yīng)失誤
（3）員工自發(fā)而多余的行為—顧客所不期望的行為
服務(wù)補(bǔ)救
1、服務(wù)補(bǔ)救悖論
定義：如果服務(wù)出現(xiàn)了失誤，且組織給予成功補(bǔ)救，那么顧客的評價比一開始就成功地提供服務(wù)的情況還要高。
2、建立服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)的原則
（1）樹立服務(wù)失誤的成本意識（2）主動征求顧客意見
（3）及時實施服務(wù)補(bǔ)救（4）充分授權(quán)一線員工
（5）從失誤中總結(jié)教訓(xùn)
1-10-100服務(wù)補(bǔ)救法則：出現(xiàn)服務(wù)失誤后，現(xiàn)場解決只需組織支付1美元進(jìn)行補(bǔ)救，拖到明天解決將會是10美元的費(fèi)用，再拖幾天費(fèi)用則可能會上升到100美元。
3、服務(wù)補(bǔ)救步驟
（1）識別問題
（2）道歉（3）緊急修復(fù)（4）移情（對顧客表示真誠的理解和同情）
（5）象征性贖罪（補(bǔ)償）（6）追蹤
第八章
服務(wù)質(zhì)量
一、服務(wù)質(zhì)量的概念
定義：是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。
2、分類：
（1）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量
（2）感知服務(wù)質(zhì)量
二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素
1、技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。
2、職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。
3、形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。
4、真實瞬間：服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。
它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素
三、服務(wù)質(zhì)量的測定標(biāo)準(zhǔn)
1、規(guī)范化和技能化
2、態(tài)度和行為
3、可親近性和靈活性
4、可靠性和忠誠感
5、自我修復(fù)
6、名譽(yù)和可信性
四、服務(wù)質(zhì)量的測定方法
一般采取評分量化的方式進(jìn)行。
五、服務(wù)質(zhì)量差距的管理
1、管理者認(rèn)識的差距
2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距
3、服務(wù)交易差距
4、營銷溝通的差距
5、感知服務(wù)質(zhì)量差距
六、服務(wù)承諾
1、服務(wù)承諾的內(nèi)容
服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時限、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿意度的保證
2、服務(wù)承諾的作用：有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求并令其滿意，改善企業(yè)自身的形象。
3、實行服務(wù)承諾應(yīng)采取的措施：制定高標(biāo)準(zhǔn)、不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價、特別情況特別處理、提供簡潔的保證、簡化顧客申訴的程序、將服務(wù)滿意度列為企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
第九章
服務(wù)定價策略
一、影響服務(wù)定價的因素
成本要素；需求要素；競爭要素
二、服務(wù)定價與企業(yè)營銷戰(zhàn)略
企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價格目標(biāo)時，必須考慮以下3個要素：
1、產(chǎn)品的市場地位
2、服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段
3、價格的戰(zhàn)略角色
三、服務(wù)業(yè)的定價方法
（一）成本導(dǎo)向定價法
1、利潤導(dǎo)向定價
2、政府控制的價格
（二）競爭導(dǎo)向定價法
1、通行價格定價法
2、主動競爭型定價
（三）需求導(dǎo)向定價法
四、服務(wù)業(yè)常用定價技巧：1差別定價或彈性定價2個別定價法3折扣定價法4偏向定價法5保證定價法6高價位維持定價法7犧牲定價法8階段定價法9系列價格定價法
第十章
服務(wù)渠道策略
一、服務(wù)分銷渠道：服務(wù)分銷渠道是服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向顧客所涉及的的一系列相互聯(lián)系的組織和個人。
二、直銷渠道
三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道
1、特許服務(wù)商2、服務(wù)商3、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人
中間機(jī)構(gòu)類型：
特許服務(wù)商；服務(wù)商；服務(wù)經(jīng)紀(jì)人
服務(wù)分銷創(chuàng)新的方向：1.特許服務(wù)2.綜合服務(wù)3.準(zhǔn)零售化4.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
服務(wù)位置的選擇
一、選擇服務(wù)位置的依據(jù)
服務(wù)提供者和顧客之間具有3種相互作用方式：
1、顧客來找服務(wù)提供者
2、服務(wù)提供者來找顧客
3、服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易
二、服務(wù)位置的確定
一般來說，服務(wù)業(yè)可依據(jù)其所在的位置分為以下三類：
1、與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)
2、集中的服務(wù)業(yè)
3、分散的服務(wù)業(yè)
第十一章
服務(wù)促銷策略
一、服務(wù)促銷：是服務(wù)企業(yè)把服務(wù)產(chǎn)品向目標(biāo)市場及對目標(biāo)市場有影響的群體進(jìn)行有宣傳、說服、誘導(dǎo)，喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動。
二、服務(wù)促銷主要目標(biāo)：溝通信息
1、建立對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣；
2、使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭者產(chǎn)生差異；
3、溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；
4、建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)；
5、說明顧客購買或使用該項服務(wù)。
三、服務(wù)促銷組合：包括以下幾個元素：廣告；
人員推銷；營業(yè)推廣；公共關(guān)系；口頭傳播；直接郵遞。
四、開展服務(wù)促銷的一般原則有哪些？
（一）建立口頭傳播網(wǎng)絡(luò)
（二）作出適度承諾
（三）使無形服務(wù)有形化
（四）同時關(guān)注顧客和服務(wù)員工
（五）使服務(wù)更容易理解
五、簡述專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)開展促銷的要點。
（一）將顧客變成公司的代言人
（二）樹立第一印象便是一切的觀念
（三）建立同顧客的常規(guī)溝通
（四）開發(fā)公司簡介
（五）培養(yǎng)有見識的員工
第十二章
服務(wù)人員
一、理解服務(wù)營銷三角形和服務(wù)利潤鏈。
服務(wù)利潤鏈表明員工、顧客、組織三者的利益是統(tǒng)一的
服務(wù)營銷三角形表明員工與顧客同等重要
二、組織和管理人員管理服務(wù)人員的策略和技巧。
策略：1、關(guān)心員工的問題并幫助解決；2、使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事情；3、樹立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工責(zé)任感；4、尊重員工。5、授權(quán)并支持員工作決定。技巧：1、把握表揚(yáng)時機(jī)2、批評員工十要(a考慮員工的感受b在私下里批評員工c公平地對待每一個員工d當(dāng)錯誤發(fā)生后，迅速給予關(guān)注e告知員工懲罰措施的目的)3、批評員工十不要（a諷刺犯錯誤的員工b發(fā)脾氣c對員工進(jìn)行欺騙或威脅d表現(xiàn)出個人喜好e采取過分嚴(yán)厲的懲罰措施）
三、內(nèi)部營銷的含義、作用、內(nèi)容和策略。
n
含義：是以員工為營銷對象，通過一定的營銷策略和制度使員工滿意，提高員工的顧客導(dǎo)向意識和服務(wù)技能，以實現(xiàn)組織目標(biāo)的過程。策略：1、構(gòu)建企業(yè)文化2、營造員工發(fā)展的良好環(huán)境3、管理員工（招聘、培訓(xùn)、激勵、支持和挽留）4、建立暢通的信息溝通機(jī)制5、協(xié)調(diào)各職能部門。作用：（1）激勵員工，讓員工滿意（2）提高員工顧客意識和服務(wù)技能，讓顧客滿意（3）協(xié)調(diào)和整合內(nèi)部組織部門（4）保證外部營銷計劃的制定和執(zhí)行（5）實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略和目標(biāo)。內(nèi)容：1、幕后職責(zé)部門對前臺部門的營銷2、人力資源管理部門對其它部門的營銷3、企業(yè)對所有部門的營銷。
四、管理顧客參與的策略？
1、了解顧客習(xí)慣2、了解顧客參與的決定因素3、建立顧客信任4、進(jìn)行利益激勵5、告訴顧客參與服務(wù)的方法
五、管理顧客等待的法則？
1、不占有的等待感覺起來要比占有的等待更長2、處理前的等待感覺起來要比處理后的等待更長3、焦慮會使等待看起來更長4、不確定的等待感覺起來要比已知的有限的等待更長5、不解釋的等待感覺起來要比解釋的等待更長
第十三章
服務(wù)過程
一、服務(wù)作業(yè)管理包括哪些程序？服務(wù)作業(yè)可分為哪幾種類型？
（一）服務(wù)作業(yè)管理的程序
1、過程規(guī)劃與控制2、作業(yè)規(guī)劃3、裝備設(shè)計4、日程安排5、庫存規(guī)劃與控制6、質(zhì)量控制7、作業(yè)控制8、預(yù)測及長期規(guī)劃
1、按過程形態(tài)分類線性作業(yè)（生產(chǎn)線法）訂單生產(chǎn)（顧客合作法）間歇性作業(yè)2、按接觸度分類高接觸度服務(wù)作業(yè)低接觸度服務(wù)作業(yè)
二、管理與控制服務(wù)過程時應(yīng)該關(guān)注的問題
（一）平衡服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能（二）管理顧客的服務(wù)過程參與（三）解決服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突（四）加強(qiáng)質(zhì)量控制（五）確立服務(wù)業(yè)的系統(tǒng)觀念
三、服務(wù)藍(lán)圖的含義、構(gòu)成及設(shè)計程序
是基于過程流程圖的設(shè)計工具，是詳細(xì)描繪服務(wù)傳遞系統(tǒng)的地圖，一般由滿足顧客需求的一組有序活動組成，包括三線四區(qū)。
三線：交際線、能見度線、內(nèi)部交際線
四區(qū)：顧客活動區(qū)域、前臺服務(wù)人員活動區(qū)域、后臺服務(wù)人員活動區(qū)域、后臺服務(wù)人員活動區(qū)域、支持性活動區(qū)域。
設(shè)計程序：1明確需要制定藍(lán)圖的過程2識別顧客對服務(wù)的需求3從顧客角度描繪服務(wù)過程4描繪前臺、后臺、支持人員的活動5連接四種活動
6在每個顧客活動加上有形展示
四、服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因
1、服務(wù)業(yè)大多為勞動力密集
2、服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動力的方式較少3、許多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小
五、提高服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率的措施
1、提高服務(wù)員工的素質(zhì)2、采用系統(tǒng)化和科技3、降低服務(wù)層次4、用產(chǎn)品替代服務(wù)5、引入新服務(wù)6、改變互動性7、減少供需間的錯位
第十四章
服務(wù)有形展示
一、有形展示：是指為開展服務(wù)傳遞，組織與顧客進(jìn)行交互所處的環(huán)境以及一切可傳達(dá)服務(wù)特色及特點的有形組成部分。
二、服務(wù)有形展示的類型
1、邊緣展示
2、核心展示（p270）
三、物質(zhì)環(huán)境展示
1、周圍因素
2、設(shè)計因素
3、社會因素
四、信息溝通展示
1、服務(wù)有型化
2、信息有形化
五、價格展示
六、有形展示的效應(yīng)
1、通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益
2、引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望
3、影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象
4、促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺
5、幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及產(chǎn)品的形象
6、協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工
有形展示管理的原則有哪些？在開展有形展示管理時，應(yīng)該關(guān)注哪些問題？
原則：1、使服務(wù)有形化2、使顧客在心理上容易把握服務(wù)
關(guān)注問題：1、關(guān)注細(xì)節(jié)2、將有形展示管理和市場營銷計劃結(jié)合3、有形展示管理是每個員工的責(zé)任4、注重創(chuàng)新5、加強(qiáng)第一印象管理
服務(wù)業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計和創(chuàng)造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對服務(wù)的滿意度？
1、服務(wù)場景類型：自主服務(wù)場景、交互式服務(wù)場景、遠(yuǎn)程服務(wù)場景。
第3篇：簡述消費(fèi)行為的特征范文
關(guān)鍵詞：馬斯洛需求理論 中小企業(yè) 引導(dǎo)消費(fèi) 廣告策略
二十世紀(jì)初，生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，商品不豐富，市場供不應(yīng)求，市場營銷理論和實踐處于消費(fèi)者引導(dǎo)階段，即廠商全力滿足消費(fèi)者需求的年代。二十世紀(jì)下半葉后，生產(chǎn)力不斷提高，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品供過于求，市場競爭白熱化，市場營銷理論與實踐也向著一個全新的時代――引導(dǎo)消費(fèi)的時展，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國也進(jìn)入了引導(dǎo)消費(fèi)的時代。
引導(dǎo)消費(fèi)，指的是廠商通過改變消費(fèi)觀念等手段來引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，搶占先機(jī)，以差異化策略增強(qiáng)市場競爭力。本文以馬斯洛需求層次理論為指導(dǎo)，從引導(dǎo)消費(fèi)的角度研究中小企業(yè)的廣告策略，以解決長期影響和困擾中小企業(yè)廣告創(chuàng)作的問題：一是中小企業(yè)廣告創(chuàng)作忽視市場發(fā)展規(guī)律、脫離企業(yè)具體情況并在市場和企業(yè)的兩岸之間忽略自身特點和優(yōu)勢，使廣告無法脫穎而出引人注目的問題；二是改變中小企業(yè)廣告文案創(chuàng)作上無視消費(fèi)者需求、不顧廣告受眾接受特點的自我宣傳型廣告內(nèi)容和語言風(fēng)格；三是引導(dǎo)企業(yè)結(jié)合廣告創(chuàng)作需要，以市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科理論為指導(dǎo)，深層次探索和掌握理論聯(lián)系實際廣告創(chuàng)作科學(xué)方法；四是引導(dǎo)中小企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、提高對廣告創(chuàng)作和傳播的認(rèn)識，把市場經(jīng)營理念、企業(yè)文化等和廣告?zhèn)鞑セ顒佑袡C(jī)結(jié)合起來，構(gòu)建長期投資、并把廣告?zhèn)鞑ヅc企業(yè)形象塑造整合起來的廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)工程。
馬斯洛需求層次理論簡述
（一）馬斯洛需求層次理論基本內(nèi)容
馬斯洛需求層次理論各層次需要的基本含義如下：
生理上的需要。這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、行方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。就此意義而言，生理需要是推動人們行動的最強(qiáng)大的動力。
安全上的需要。這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。
感情上的需要。這一層次的需要包括兩個方面的內(nèi)容：一是友愛的需要；二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的感情。感情上的需要比生理上的需要更加細(xì)致，它和一個人的生理特性、經(jīng)歷、教育、都有關(guān)系。
尊重的需要。人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主?？傊?，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。
自我實現(xiàn)的需要。這是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。為滿足自我實現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現(xiàn)的需要是在努力實現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。
（二）馬斯洛需求層次理論基本觀點
第一，五種需要從低到高，依次遞升，但這樣的次序又不是完全固定不變的，也有種種例外情況。
第二，一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。
第三，五種需要可以分為高低兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是高級需要，通過內(nèi)部因素才能滿足，而且一個人對尊重和自我實現(xiàn)的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。
第四，馬斯洛認(rèn)為，一個國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。在不發(fā)達(dá)國家，生理需要和安全需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較大，而高級需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較小；而在發(fā)達(dá)國家，則剛好相反。在同一國家不同時期，人們的需要層次會隨著生產(chǎn)水平的變化而變化。
馬斯洛需求層次理論對引導(dǎo)消費(fèi)的應(yīng)用價值
（一）市場營銷理念和消費(fèi)觀念發(fā)展變化
消費(fèi)觀念是人們對待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對商品價值追求的取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動時對消費(fèi)對象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢的總體認(rèn)識評價與價值判斷。消費(fèi)觀念的形成和變革是與一定社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會、文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。消費(fèi)觀念的演變經(jīng)歷三個時代：第一是理性消費(fèi)時代，由于生活水平低，消費(fèi)者注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量、物美價廉和經(jīng)久耐用。因為產(chǎn)品供不應(yīng)求，所以市場營銷觀念仍處在“以企業(yè)為中心”的階段。第二是感覺消費(fèi)時代，消費(fèi)者開始注意產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，并對創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)出較大的興趣，“重品牌，重式樣，重使用”，成為人們消費(fèi)觀念的主要特征。但是企業(yè)對消費(fèi)者內(nèi)心更為深層的需求還不夠重視，市場營銷觀念還處在“以企業(yè)為中心”階段。第三是感性消費(fèi)時代，人們?nèi)找嬷匾曅撵`的充實，對商品的要求，已經(jīng)不再是質(zhì)量、價格，也不再是品牌方面，而是商品是否具有激活心靈的魅力，在購買和消費(fèi)過程中是否能夠為其帶來心靈上的滿足。因此，“滿意”與“不滿意”成為消費(fèi)者購買的標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷進(jìn)入“需求導(dǎo)向”階段，形成了一種“以消費(fèi)者（顧客）為中心”的現(xiàn)代市場營銷觀念。
不難看出，社會生產(chǎn)力以及社會、經(jīng)濟(jì)、文化等的發(fā)展，引發(fā)了人們消費(fèi)觀念的變化和發(fā)展，促進(jìn)市場營銷進(jìn)入“需求導(dǎo)向”階段，促使企業(yè)“以消費(fèi)者（顧客）為中心”的現(xiàn)代市場營銷觀念的形成，促進(jìn)了人們對消費(fèi)者消費(fèi)特點、消費(fèi)觀念變化與發(fā)展規(guī)律的深入探索和研究，消費(fèi)觀念演變經(jīng)歷的理性消費(fèi)時代、感覺消費(fèi)時代和感性消費(fèi)時代三個時代的劃分，正是這種探索和研究的成果。這一研究成果表明：當(dāng)今時代，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)，由理性、實用的物質(zhì)性需求為主發(fā)展到重視精神性需求為主。研究成果，符合馬斯洛需求層次理論及其基本觀點?？梢?，馬斯洛需求層次理論對市場營銷、對廣告?zhèn)鞑ブ械南M(fèi)觀念研究和消費(fèi)引導(dǎo)具有應(yīng)用價值。
（二）馬斯洛需求層次理論對引導(dǎo)消費(fèi)的應(yīng)用價值分析
首先，馬斯洛關(guān)于不同國家、同一國家不同時期，生理需要和安全需要，以及高級需要的比例，隨著生產(chǎn)水平的變化而有規(guī)律地變化這一觀點，和市場營銷學(xué)關(guān)于消費(fèi)觀念發(fā)展的理論和實踐研究結(jié)果是一致的，對研究和利用我國市場消費(fèi)需求變化規(guī)律具有重要指導(dǎo)價值：我國雖然是發(fā)展中國家，但人們的生理需要和安全需要已經(jīng)得到滿足；目前，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，科技發(fā)展水平、文化和人們接受教育的程度不斷提高，尊重和自我實現(xiàn)的高級需求越來越強(qiáng)烈，在消費(fèi)需求上的表現(xiàn)是從原來的物質(zhì)性需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟仃P(guān)注精神價值、文化內(nèi)涵和審美價值的需求。
其次，尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是人類的高級需要，是通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現(xiàn)的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。馬斯洛這一觀點和廣告定位高度一致，因而對廣告中引導(dǎo)消費(fèi)有指導(dǎo)作用。
1969年，美國廣告大師艾?里斯和杰?屈特正式提出廣告定位理論，他們指出：“在定位時代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至不需要，然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要之圖”。廣告定位理論認(rèn)為，在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，從商品的物質(zhì)性方面去滿足消費(fèi)者的需求已經(jīng)愈加困難，應(yīng)該在保證物質(zhì)需求得到滿足的前提之下，主要從消費(fèi)者的心智上做文章，以商品的新意義、新價值誘導(dǎo)消費(fèi)者心理定勢，重塑消費(fèi)者消費(fèi)心理，樹立新的價值觀念，從而達(dá)到引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。
雖然廣告定位理論主要研究的是消費(fèi)需求，但從人類需求研究方面去考察，它和馬斯洛需求層次理論的研究結(jié)論是一致的：人類需求從低級向高級發(fā)展，從物質(zhì)向精神方面發(fā)展；另外，廣告定位理論的“把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要之圖”和準(zhǔn)備把握消費(fèi)者迫切需求的觀點，也和馬斯洛“尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是人類的高級需要”、“每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用”等觀點一致?？梢姡R斯洛需求層次理論對引導(dǎo)消費(fèi)策略研究具有理論指導(dǎo)意義和價值，它啟發(fā)人們通過強(qiáng)化尊重和自我實現(xiàn)的高級需要，并轉(zhuǎn)移到消費(fèi)需求上，改變消費(fèi)方式，調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，催生新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造新的需求。
再次，五種需要從低到高，依次遞升，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。但這樣的次序又不是完全固定不變的，也有例外情況。
馬斯洛需求層次理論的這一觀點，對現(xiàn)階段的市場營銷和消費(fèi)引導(dǎo)，在理論和實踐上都具有指導(dǎo)價值。一般情況下消費(fèi)需求也是由低向高層次發(fā)展的，依據(jù)“衣、食、住、行”消費(fèi)層次依次提高，先是滿足衣、食等生理需求，然后考慮住房等安全保障，再到由車代步等和尊重與自我實現(xiàn)有關(guān)的高層次需求。這是從經(jīng)濟(jì)狀況和生活水平角度考慮的結(jié)果。但由于經(jīng)濟(jì)條件、文化水平、教育背景、思想觀念以及社會環(huán)境等因素的影響，現(xiàn)代人往往打亂這種消費(fèi)的層級次序，比如城市人把住房放到壓倒一切的需求層次，而城市年輕人則寧可節(jié)衣縮食，租住房子也要貸款買車。這一社會現(xiàn)實和消費(fèi)需求，恰好證明了馬斯洛需求層次理論的“（層級需求）次序又不是完全固定不變的，也有例外情況”觀點的科學(xué)性與正確性，證明了該理論對市場營銷中消費(fèi)的引導(dǎo)有積極的指導(dǎo)意義和價值。
基于馬斯洛需求理論的中小企業(yè)廣告策略
廣告策略，指的是為了實現(xiàn)預(yù)期的廣告目標(biāo)，而采取的廣告計劃，它是廣告的方針、對策、手段和謀略等的組合。
廣告策略的內(nèi)涵，實際就是一種謀略過程。它的內(nèi)涵包括：廣告目標(biāo)是什么，是提高商品、品牌或企業(yè)知名度為主還是以促銷為主；廣告訴求重點是什么，是做形象廣告還是做商品推銷廣告，是重在品牌形象還是企業(yè)形象，重在商品信息傳播還是提倡新生活方式激發(fā)新的需求等；在廣告表現(xiàn)手法方面，是在廣告中表現(xiàn)正面競爭還是側(cè)面競爭，是直言表露還是曲折表現(xiàn)等。此外還有廣告媒體選擇和組合等的謀略。
廣告策略的內(nèi)涵廣泛，涉及面廣，本文主要從引導(dǎo)消費(fèi)方面論述中小企業(yè)的廣告策略。引導(dǎo)消費(fèi)的目標(biāo)及主要內(nèi)容是：引導(dǎo)消費(fèi)、改變消費(fèi)觀念，創(chuàng)造需求，搶占先機(jī)，以差異化策略增強(qiáng)市場競爭力。“引導(dǎo)消費(fèi)”的核心內(nèi)容：一是生產(chǎn)銷售創(chuàng)新產(chǎn)品，以商品創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)；二是積極改變消費(fèi)者消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者按廠商新的消費(fèi)主張、消費(fèi)方式進(jìn)行消費(fèi)；三是研究潛在需求，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，將潛在的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。其中第二、第三點應(yīng)該是中小企業(yè)研究的重點。消費(fèi)需求是人類需求的重要組成部分，也必將遵循馬斯洛需求層次理論所揭示的規(guī)律。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論、人們文化素質(zhì)及品位以及消費(fèi)觀念的不斷變化，中小企業(yè)在制訂廣告策略時需要抓住引導(dǎo)消費(fèi)這一關(guān)鍵點，注意實施四個轉(zhuǎn)變：
一是從消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)上，由物質(zhì)性引導(dǎo)為主逐漸發(fā)展為普遍重視精神性引導(dǎo)；二是從消費(fèi)需求存在形態(tài)上，由原來的現(xiàn)實需求引導(dǎo)為主變?yōu)楝F(xiàn)實與潛在需求兼?zhèn)?，更加重視潛在需求引?dǎo)；三是從商品或服務(wù)內(nèi)涵角度來看，引導(dǎo)的重點由商業(yè)信息傳播轉(zhuǎn)移到文化引導(dǎo)；四是基于訴求方式的選擇和傳播效果的考量，由說理性、實用性引導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重審美性、抒情性引導(dǎo)。
（一）觀念引導(dǎo)策略
營銷界一個關(guān)于向和尚推銷梳子的營銷故事，反映了業(yè)界共同認(rèn)可的觀念，即成功引導(dǎo)或改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，可以促進(jìn)營銷的極大成功。故事大意是：甲、乙丙、丁四個推銷員，甲、乙、丙分別以梳頭、止癢活血、給香客梳理亂發(fā)為由引導(dǎo)和尚購買，結(jié)果推銷成績分別是零把、10把和100把；而推銷員丁則表達(dá)推銷訴求如下：梳子很便宜，若在梳子的正面寫上廟名，反面寫上“積善梳”，再加上方丈親筆署名，這樣梳子就變成了珍貴的禮品了，香客來了送一把，廟里香火定會永續(xù)繁榮，此訴求的結(jié)果是推銷了1000把。丁的成功之處歸于他認(rèn)真研究顧客需求，歸功于他在研究、服務(wù)和引導(dǎo)消費(fèi)者方面進(jìn)行了有效探索，更在于他跳出物質(zhì)需求層面從精神層面研究并滿足消費(fèi)者的需求――廣布善梳、香火繁榮，是和尚自我價值實現(xiàn)的需求；燒香拜佛、收藏積善梳、多做善事也是善男信女的價值追求。事實上，下同樣功夫并獲得同樣豐厚回報的商業(yè)典例比比皆是。
當(dāng)今中國，隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)已經(jīng)從單純的物質(zhì)性需求轉(zhuǎn)向更高層次的精神和文化需求，而且不管是何種階層的人，對成就感、優(yōu)越感和社會地位等方面的更高需求和渴望已經(jīng)是一個普遍的現(xiàn)實，這一現(xiàn)實正符合馬斯洛指出人的需要是由低級向高級不斷發(fā)展的規(guī)律。在馬斯洛需求層次理論和消費(fèi)心理理論指導(dǎo)下，對不同消費(fèi)階層進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者需求的心理表現(xiàn)大致可以分為幾大類型：求實心理、求名心理、求新心理和求美心理等，這些需求心理也包含在馬斯洛需求層次理論之中，同時各階層消費(fèi)者都具有，只是不同階段需求的側(cè)重點不同，中小企業(yè)只有在充分研究市場、商品和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特點，做好市場定位、廣告定位，創(chuàng)造需求，才能引導(dǎo)消費(fèi)、改變消費(fèi)觀念，搶占先機(jī)，以差異化策略增強(qiáng)市場競爭力。
1.抓住求名心理，運(yùn)用比附定位等手段，滿足以追求名牌產(chǎn)品、名特產(chǎn)品、高檔商品等為主要傾向的購買心理和帶有顯示經(jīng)濟(jì)實力和社會地位的心理需要。所謂比附定位，即借用其他已經(jīng)存在的知名度、美譽(yù)度都較高的品牌來說明本商品的廣告定位方法，它屬于實施借力出力、借名出名的廣告策略。例如，美國“約翰遜”黑人化妝品的廣告文案。該廣告文案提供給受眾的重要信息是：“佛雷”化妝品無疑是好的，但配合“約翰遜”的粉質(zhì)霜使用更是錦上添花。事實證明，這一廣告大獲成功，其成功在于成功運(yùn)用了比附定位的廣告策略，成功的前提是它經(jīng)過科學(xué)而周密的市場調(diào)查分析，并得出市場調(diào)查的結(jié)論：
一是在同類產(chǎn)品市場中，“佛雷”公司實力最強(qiáng)；二是“佛雷”產(chǎn)品品牌最大，聲譽(yù)最好；三是自身的廣告產(chǎn)品未有名氣，品牌尚未建立，企業(yè)實力微弱；四是“佛雷”等同類企業(yè)及其產(chǎn)品的營銷策略、市場策略、廣告策略等方面，各有其成敗得失，應(yīng)以此為鑒構(gòu)想“約翰遜”的相關(guān)策略。
“約翰遜”以調(diào)查研究結(jié)論為基礎(chǔ)制定廣告策略，其思想內(nèi)涵大致為：“約翰遜”公司與“佛雷”公司存在競爭關(guān)系，但由于實力弱小，競爭方式需要避免正面沖突；行動策略是借“佛雷”品牌的聲譽(yù)提高自身品牌的名氣，推出品牌。既定的目標(biāo)和策略，轉(zhuǎn)而成為打出重要影響的廣告文案。
2.抓住求新心理，運(yùn)用是非定位，通過標(biāo)新立異或創(chuàng)新消費(fèi)觀念，引領(lǐng)時尚。是非定位從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分，把本商品歸到另外一類。如七喜飲料就號稱“非可樂”飲料，人為把飲料分為可樂和非可樂兩大類，爭先開創(chuàng)了非可樂類飲料的營銷理念。創(chuàng)新消費(fèi)觀念，引領(lǐng)時尚潮流，爭做行業(yè)先鋒。二十世紀(jì)“貸款買房”消費(fèi)觀念，就強(qiáng)力啟動了我國億萬居民的潛在需求；地處城市邊緣山間嶺上的房地產(chǎn)，卻以富人居的定位以及寧靜幽遠(yuǎn)、天人合一的訴求，贏得富足階層的青睞，以新的居住觀念開拓富足階層這一龐大市場。求新心理，是以追求商品的時尚、新穎為主的購買心理，這種消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)條件較好、購買力較強(qiáng)的年輕人居多。成功針對富有階層以及購買力旺盛的年輕一族的廣告策略，對中小企業(yè)開拓市場壯大發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。
3.進(jìn)行對象定位，運(yùn)用人文關(guān)懷，激感需求。對象定位實際上是市場細(xì)分策略在廣告中的具體應(yīng)用，它以商品的使用者來進(jìn)行定位，把商品定位在最有利的市場位置上和人文關(guān)懷和情感激發(fā)購買欲。如洗衣機(jī)廣告“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給媽媽的愛”、美容保健品“紅常青羊胎素”廣告：“為女人除不平”。 馬斯洛需求理論中，生理需要、安全需要和感情需要雖然都屬于低一級的需要，但我國業(yè)已進(jìn)入感性消費(fèi)時代，人們越來越重視心靈的充實，廣告是否具有激活心靈的功能，以及消費(fèi)者在購買和消費(fèi)廣告商品過程中是否能夠?qū)崿F(xiàn)心靈和情感上的滿足至關(guān)重要，在廣告的消費(fèi)引導(dǎo)中，感情引導(dǎo)起著不可低估的作用。威力洗衣機(jī)和“紅常青羊胎素”就是“對象定位，人文關(guān)懷”廣告策略成功的典例，它們或以孝敬母親純真情感激發(fā)人們的購買欲望，或以關(guān)愛女性的真情表白傳達(dá)企業(yè)深沉人文關(guān)懷和先進(jìn)理念，從而贏得女性市場。
（二）文化引導(dǎo)策略
文化，指的是一個國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等的總和。
在馬斯洛需求層次理論觀照下的當(dāng)代消費(fèi)需求，呈現(xiàn)出鮮明的時代特征：消費(fèi)已經(jīng)從原來的物質(zhì)性需求為主變?yōu)橐跃窈臀幕M(fèi)為主，即使是以滿足人們生理和安全需求的日用商品，人們也日益重視商品蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，更無需談奢侈品了。所以，通過文化引導(dǎo)，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀，強(qiáng)化人們的消費(fèi)欲望、消費(fèi)信心和消費(fèi)忠誠是具有科學(xué)依據(jù)的，也是可行的。
文化引導(dǎo)策略，是賦予商品或服務(wù)以一定的文化內(nèi)涵和意味，使消費(fèi)者對商品的消費(fèi)意識從生理需求層面上升華到精神享受的層次上，致使消費(fèi)者獲取成就感、自豪感和滿足感。法國人推銷香水時并不僅僅介紹產(chǎn)品的成分和功效，而是運(yùn)用文化引導(dǎo)策略提出富含哲理意味的口號：“我們不賣香水，我們賣文化”。
1.以科學(xué)知識的教育和普及引導(dǎo)消費(fèi)。這一策略，主要是通過知識普及、技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)等方式以提供科學(xué)、安全的消費(fèi)方式，增強(qiáng)消費(fèi)安全感和對商品的信任感，培養(yǎng)新的消費(fèi)觀，它本質(zhì)上是廣告?zhèn)鞑バ袨?，卻避免了廣告的俗套，還凸顯了先進(jìn)的企業(yè)文化和管理理念。中小企業(yè)通常依靠創(chuàng)新立足和發(fā)展，例如創(chuàng)新商品，即依靠科技創(chuàng)造出具有特性的商品，發(fā)現(xiàn)市場空白，亦或創(chuàng)新消費(fèi)觀念等，而這些信息的傳達(dá)和新消費(fèi)觀的培養(yǎng)，僅依靠媒體宣傳是不夠的。開展消費(fèi)教育，不做硬廣告，不賣產(chǎn)品，而是專注于消費(fèi)者思想的啟蒙教育。強(qiáng)生中國公司，鑒于我國嬰幼兒護(hù)理知識落后之現(xiàn)實，特成立“健康教育部”，該部門的主要職責(zé)是：通過與醫(yī)院和學(xué)校等權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，共同推進(jìn)嬰幼兒護(hù)理知識在我國大陸的普及，從而使定位于“世界嬰兒護(hù)理專家”的強(qiáng)生嬰兒護(hù)理用品系列獨(dú)占大部分市場。
2.以民族文化、亞文化等增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸宿感。在美國，萬寶路廣告以美國西部牛仔充滿野性、剛毅和粗獷的大丈夫氣概作為廣告形象征服了全美，使得萬寶路產(chǎn)品非常暢銷。顯而易見，美國西部牛仔文化滿足了美國人某種欲望和心理需求。但這一廣告設(shè)計不被香港人認(rèn)可，因為廣告中牛仔在香港人看來完全是一個失敗者的形象，給人以“衰”的感覺。后來，廣告把牛仔的形象調(diào)整為英武俊秀、穿著整齊的牧場主，坐私人飛機(jī)視察牧場，高朋滿座分享萬寶路和名酒。結(jié)果大受歡迎，銷路直升。因為該廣告設(shè)計符合香港人理想中的生活圖景和方式。
民族風(fēng)情、宗教文化、節(jié)日文化等都是民族文化的重要組成部分，運(yùn)用得當(dāng)，可以強(qiáng)力吸引消費(fèi)者，促使其產(chǎn)生認(rèn)同感和歸宿感，從而實現(xiàn)喜好的轉(zhuǎn)移。新疆伊力特酒廣告詞以狩獵、獵槍、駿騎、美酒，盡顯男人氣概和英雄本色，烙印新疆鮮明的人文地理色彩，受眾欣然接受而且廣為傳播。
和民族文化相比，亞文化在引導(dǎo)消費(fèi)上更有優(yōu)勢，在廣告策劃中也倍受青睞。亞文化，指的是某一社會群體所特有的規(guī)范理念和價值觀念體系。它能在更大程度上影響甚至左右人的思維、行為，它擁有特殊的精神調(diào)劑作用和團(tuán)結(jié)凝聚作用。亞文化主要有以下幾種：地理亞文化、性別亞文化、年齡亞文化、經(jīng)濟(jì)亞文化等。其中年齡亞文化最值得中小企業(yè)研究和運(yùn)用。青年人是所有消費(fèi)者中最活躍的群體，思想開放，追求自由，個性獨(dú)立，富有理想。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，他們最重視情感、講究尊重和自尊，最迫切追求自我價值的實現(xiàn)。無論商品或是服務(wù)消費(fèi)，只要包涵上述的精神內(nèi)涵和廣告訴求，就會強(qiáng)力吸引青年消費(fèi)者，中小企業(yè)應(yīng)該在此方面加以重視。中國移動通訊推出的客戶服務(wù)品牌“動感地帶―我的地盤聽我的”除資費(fèi)靈活之外，主要還是以“時尚、好玩、探索”以及追求個性自由為品牌特性吸引了年青人，滿足他們個性、自我、率真乃至叛逆的年齡和性格特點。
（三）文藝引導(dǎo)策略
隨著人們文化品位的不斷提高，人們對廣告過分的功利和濃烈的商業(yè)味道日益麻木甚至厭煩，尋找美、發(fā)現(xiàn)美和欣賞美，已經(jīng)成為人們的審美追求。臺灣《突破》雜志有文章指出，美國近年來的廣告，由商業(yè)藝術(shù)逐漸偏向美學(xué)藝術(shù)，出色的創(chuàng)意日益增多。其實，包括中國大陸，廣告創(chuàng)作都注意到了文學(xué)、戲劇、小品等藝術(shù)類型及其藝術(shù)手段的運(yùn)用，具有審美價值的廣告日益增多。
有人在論述文學(xué)與廣告間關(guān)系時指出（大意）：文學(xué)是精神生活的代表，雖然文學(xué)是虛構(gòu)出來的另一個世界，但是這個虛構(gòu)的世界對我們產(chǎn)生的吸引力往往比現(xiàn)實世界更大，它會讓我們覺得“生活在別處”。既然文學(xué)有如此魅力，那么廣告就應(yīng)該充分利用文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)造“另一個世界”的強(qiáng)大功能，描繪一個虛構(gòu)的美好社會；文學(xué)藝術(shù)及其美學(xué)光芒促使消費(fèi)者通過內(nèi)在行為去追求自己的生活理想，誰都可以有這樣需求和權(quán)利。文學(xué)理論揭示的這一規(guī)律，也正是馬斯洛需求理論告訴我們的：尊重和自我實現(xiàn)是一個更高層級的需求，要通過個體的內(nèi)在行為來滿足而非外在的條件。
文學(xué)藝術(shù)，讓廣告在提供商品消費(fèi)的同時激發(fā)消費(fèi)者另一種生活的想象，令人心情愉悅，而這種愉悅的心理往往反過來促使消費(fèi)者對商品品牌產(chǎn)生向往和好感。因此，調(diào)動文學(xué)創(chuàng)作手法，在廣告中創(chuàng)作誘人的文學(xué)形象，對引導(dǎo)消費(fèi)的作用理應(yīng)重視。本文列舉一些成功案例，以求借鑒。
1.運(yùn)用詩歌的創(chuàng)作手法，以美妙的意境向廣告受眾描繪美好的生活情境、情趣或方式，或以特有的節(jié)奏、音韻讓廣告受眾感受文學(xué)藝術(shù)之美，實現(xiàn)由廣告到廣告商品或服務(wù)的美感轉(zhuǎn)移以及品牌美譽(yù)和好感的形成。在妙用詩歌意境方面，關(guān)于左岸咖啡的廣告詩詞比較成功，廣告通過意境創(chuàng)造，把咖啡文化富有情調(diào)的生活方式展現(xiàn)在人們的面前。左岸咖啡館雨天篇：“我喜歡雨天/雨天沒有人/整個巴黎都是我的/這是五月的下雨天/我在左岸咖啡館”。詩歌中的咖啡館、雨天、巴黎街市構(gòu)成的意境，對不同的受眾，所引發(fā)的聯(lián)想和想象都可能不同，但激發(fā)出來對閑適浪漫生活方式的體驗沖動應(yīng)該是相同的。
2.引用詩句，巧妙傳達(dá)企業(yè)文化和經(jīng)營理念，縮短與消費(fèi)者的情感距離，提高企業(yè)和品牌形象知名度、美譽(yù)度。如某房地產(chǎn)的廣告：“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”，引用唐代詩人杜甫的詩句。詩句表達(dá)對平民百姓的深情厚意，也表現(xiàn)了詩人寬闊仁慈的胸襟，歷來為人們稱道。房地產(chǎn)企業(yè)深知詩文的魅力和廣泛影響，更理解消費(fèi)者的需求，用詩句展現(xiàn)企業(yè)的理念，獲得廣告受眾和消費(fèi)者的青睞。這也展現(xiàn)了該企業(yè)以人為本、關(guān)注百姓冷暖的發(fā)展理念，在接受先進(jìn)文化的同時接受了企業(yè)和品牌，接受了企業(yè)提出的消費(fèi)觀念和主張，從而達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)。
此外，以散文的情理結(jié)合、物我統(tǒng)一、情感真摯、感受獨(dú)到等藝術(shù)魅力，向廣告受眾展現(xiàn)先進(jìn)而深遠(yuǎn)的思想，讓受眾領(lǐng)會深刻的道理，并自愿接受優(yōu)秀文化的熏陶；以戲劇、小品等藝術(shù)形式的詼諧、滑稽、幽默、風(fēng)趣等特點令受眾在接受商業(yè)信息的同時精神怡悅，滿足受眾多元化的文化需求和精神享受。
結(jié)論
消費(fèi)觀念不是短時期內(nèi)形成的，需要中小企業(yè)對廣告長期投資；消費(fèi)觀念的形成，也不等同于消費(fèi)者對具體的企業(yè)及其品牌業(yè)已認(rèn)可，企業(yè)必須通過各種渠道和方式，把創(chuàng)新的消費(fèi)觀念和本企業(yè)聯(lián)系起來，讓廣告受眾接受、認(rèn)可并最后成為本企業(yè)文化的贊賞者、傳播者，成為本企業(yè)及其品牌系列商品的忠誠消費(fèi)者。因此中小企業(yè)在廣告策略中，還應(yīng)著重抓如下幾方面工作：
策略必須有具體的廣告策劃書加以體現(xiàn)，以備長期執(zhí)行；策略應(yīng)該和企業(yè)文化、品牌形象、商品性等緊密聯(lián)系，使廣告達(dá)到為企業(yè)及其品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”的傳播目標(biāo)；要有集中的相對固定的廣告主題及適應(yīng)不同階段不同傳播媒介和傳播活動的廣告詞或文案；要注意創(chuàng)作主旨明確、新穎誘人、方便傳播傳頌和高頻率反復(fù)傳播的廣告口號或標(biāo)語；善于借助公益活動、新聞傳播等方式提高社會效益、企業(yè)知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)廣告策略的實施效果。
參考文獻(xiàn)：
1.陳培愛.廣告學(xué)概論[M].高等教育出版社，2004
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