戶外廣告宣傳的好處精選(九篇)

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第1篇：戶外廣告宣傳的好處范文

每一個(gè)員工都要對自己的工作進(jìn)行階段性的總結(jié)，在總結(jié)中發(fā)現(xiàn)問題，吸收經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。下面就讓小編帶你去看看廣告?zhèn)€人工作總結(jié)報(bào)告范文5篇，希望能幫助到大家!

廣告總結(jié)報(bào)告1過去的20____年對于本公司來說是意義重大的一年，公司逐步發(fā)展成形，結(jié)合自身優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，漸漸探索出一條相宜的運(yùn)營方式且為之嘗試付諸實(shí)踐。

20____年，是探索發(fā)展的一年，公司改善服務(wù)意識，提高公司員工的整體素質(zhì)，提升團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力，加強(qiáng)與主管部門的溝通，建立良好的關(guān)系網(wǎng)。

截止今年年底，公司的廣告資源由原站務(wù)公司移交的8處廣告位增加到39處，由原7.4萬元的廣告收入增加到50.3445萬元。這是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)及產(chǎn)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)的大力支持和正確領(lǐng)導(dǎo)，公司全體員工團(tuán)結(jié)拼搏，精誠合作，全心投入，付出心血和汗水取得的成績，對公司今后的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

20____年公司主要開展了以下工作：

一、和城管部門多次溝通，取得紅門路車站樓頂戶外廣告牌的經(jīng)營權(quán)。

二、將長途汽車站轉(zhuǎn)角處上方戶外廣告牌產(chǎn)權(quán)收回。

三、經(jīng)城管部門許可，在荊州區(qū)薄利電器外墻面修建2塊三面翻廣告牌。

四、將紅門路汽車站百富酒店樓面及汽車進(jìn)出站口樓面租賃。

五、對楚都客運(yùn)站門口進(jìn)行投資改建20塊戶外宣傳廣告柵。

六、對荊州客運(yùn)樞紐站的標(biāo)識標(biāo)牌及廣告位做設(shè)計(jì)方案并制作。

七、對車站可利用的廣告宣傳載體盡量做到不閑置、不浪費(fèi)。

八、加強(qiáng)學(xué)習(xí)，多溝通，營造和諧工作環(huán)境。20____年一整年，公司在提高員工的職業(yè)素質(zhì)以及提高員工道德觀念上下了很大的功夫，公司也經(jīng)常性的對員工進(jìn)行思想政治教育，統(tǒng)一思想，提高對團(tuán)隊(duì)合作精神的認(rèn)識，使大家凝心聚力，共謀發(fā)展。

九、重視步調(diào)一致，無規(guī)矩不成方圓?？茖W(xué)嚴(yán)格的`管理是做好公司一切工作的基礎(chǔ)，在公司年初工作會(huì)議上，我們讓每一個(gè)員工明確了個(gè)人崗位職責(zé)，規(guī)范了各部門的規(guī)章制度，嚴(yán)格執(zhí)行考勤制度，在實(shí)際工作中嚴(yán)格把關(guān)，并把監(jiān)督權(quán)交予每一位員工，確保公司各項(xiàng)利于發(fā)展的制度能貫徹執(zhí)行。我們公司全體員工必須齊心協(xié)力步調(diào)一致，在制度的監(jiān)督下努力開拓創(chuàng)新，提高公司競爭力，增加公司整體收入。

20____年工作計(jì)劃：

一、與行業(yè)管理部門繼續(xù)維護(hù)好的發(fā)展態(tài)勢，力求管理部門的大力支持。

二、充分發(fā)揮和利用自身優(yōu)勢，多增加廣告載體，不斷增加固定資產(chǎn)，增強(qiáng)自身的實(shí)力，為廣告公司長足發(fā)展增添后勁。

三、落實(shí)已經(jīng)辦好證的戶外大牌能正常運(yùn)營，爭取利潤最大化。

四、增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。(門面)

五、把握廣告市場發(fā)展趨勢，以戶外、車站媒體為基礎(chǔ)，通過開發(fā)新媒介業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)多元化，培養(yǎng)新的利潤增長點(diǎn)。

六、廣告行業(yè)是一個(gè)知識密集型行業(yè)，人才是公司發(fā)展的基礎(chǔ)，鑒于對人才重要性的認(rèn)識，公司將重點(diǎn)完善人才資源管理制度，建設(shè)各層次人才梯隊(duì)，提升員工的職業(yè)化素養(yǎng)，搭建人才選、育、用、留平臺，同時(shí)，公司將深入挖掘自身品牌內(nèi)涵，打造具有活力的企業(yè)文化。

廣告總結(jié)報(bào)告2半年以來，我們在執(zhí)法局黨組的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，認(rèn)真貫徹上級的決策部署，以跨越發(fā)展、突破平陰為指導(dǎo)，以樹立城管品牌為主線，以打造優(yōu)美和諧的城市環(huán)境為目標(biāo)，緊緊圍繞局全方位考核目標(biāo)和統(tǒng)一要求，立足現(xiàn)有實(shí)際，堅(jiān)持以依法執(zhí)法、和諧執(zhí)法、執(zhí)法為民的理念，多措并舉，狠抓落實(shí)，較好的完成了各項(xiàng)工作任務(wù)，現(xiàn)將上半年的工作總結(jié)如下：

一、加強(qiáng)政治思想建設(shè)和業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，不斷提高綜合素質(zhì)。

我們采取多種形式，認(rèn)真學(xué)習(xí)黨的理論知識和業(yè)務(wù)知識，深入貫徹黨的路線、方針、政策和十七大精神。通過學(xué)習(xí)，使同志們的理論水平和思想認(rèn)識進(jìn)一步提高，業(yè)務(wù)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，使同志們進(jìn)一步端正了思想，樹立了干事創(chuàng)業(yè)的信心和決心，為干好本職工作提供了思想基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)保障。

二、深入調(diào)研，理清思路，工作中做到有的放矢。

廣告部于今年5月份成立，組建時(shí)間短，工作標(biāo)準(zhǔn)高，頭緒多，任務(wù)重，如何尋找突破口開展好廣告規(guī)范治理是首要的任務(wù)，俗話說，磨刀不誤砍柴工，不打無準(zhǔn)備之仗，所以我們首先對縣城區(qū)域內(nèi)涉及戶外廣告、門頭牌匾制作的公司、商戶，逐戶進(jìn)行摸底調(diào)查，并將摸底情況一一登記造冊，下發(fā)書面通知，將相關(guān)法律法規(guī)及有關(guān)要求傳達(dá)到每一戶，同時(shí)，對縣城主要街道兩側(cè)的門頭牌匾、墻體廣告、樓頂廣告、路燈道旗、過街廣告和立柱式廣告等情況進(jìn)行了調(diào)查，并對調(diào)查情況進(jìn)行了匯總。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，縣城內(nèi)共有涉及廣告制作、的公司、商戶40余家，其經(jīng)營范圍、規(guī)范程度不一，規(guī)模大小不等，縣城內(nèi)的廣告基本集中在少數(shù)廣告公司?？h城內(nèi)的主要街道門頭牌匾1000多塊，其中破損、陳舊的百余處。墻體廣告雜亂無章，各商戶對門頭牌匾廣告的治理意見不一，對相關(guān)法規(guī)要求了解程度差距很大，根深蒂固的傳統(tǒng)思想和經(jīng)營模式使工作的阻力和難度增加。對此，我們在深入探討的基礎(chǔ)上決定選準(zhǔn)突破口，采取重點(diǎn)突破，而后全面展開，爭取治理一點(diǎn)，帶動(dòng)一線，以線帶面，達(dá)到了事半功倍的效果。

三、下大力氣拆除墻體廣告，凈化市容環(huán)境。

城區(qū)街道兩側(cè)墻體廣告雜亂無章，尤其是各商戶在門窗周邊設(shè)置的墻體廣告，更是影響市容，領(lǐng)導(dǎo)和群眾反映強(qiáng)烈。對此，我們在條件不具備的情況下，想法設(shè)法，自備簡單的拆除工具，并且自行聯(lián)系路燈所吊車，自翠屏街開始，逐戶對墻體廣告進(jìn)行清理，本著宣傳到位、治理徹底的原則，不辭辛苦，苦口婆心，親自動(dòng)手，遇到阻力我們做到了以理服人、以情動(dòng)人，思想工作和強(qiáng)制手段并舉。不畏艱難，不怕受傷，治理一處，見效一處、鞏固一處。期間，我們共拆除主要街道兩側(cè)的墻體廣告420余塊，布條幅20余條，清除小廣告120余處，督促更換陳舊破損門頭牌匾30余處，整改10余處，使市容環(huán)境得到了進(jìn)一步提高。

四、解決熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，樹立對外形象。

針對地稅局對面的立柱式大型戶外廣告，原軸瓦廠沿街平房破爛不堪、部分路燈道旗，影響大，群眾反映強(qiáng)烈。對地稅局對面亂設(shè)的大型立柱式廣告，我們多次做當(dāng)事人的工作，予以制止，并且盯守施工現(xiàn)場，但當(dāng)事人利用夜間時(shí)間完成了施工。我們一方面積極做當(dāng)事人的工作，另一方面積極協(xié)調(diào)大型吊車，協(xié)助當(dāng)事人拆除了所設(shè)廣告。

原軸瓦廠宿舍臨街房，周邊環(huán)境差，墻體破損陳舊，亂張貼、亂懸掛嚴(yán)重，門頭牌匾雜亂無章，非常影響環(huán)境，我們在全面清除規(guī)范的前提下，自購?fù)苛虾凸ぞ?，對墻體進(jìn)行全面粉刷。對到期的五嶺路、榆山路燈桿道旗進(jìn)行了拆除和更換。對暫時(shí)不能拆除的少部分戶外廣告設(shè)施，通過和宣傳部多次結(jié)合，經(jīng)過多次做當(dāng)事人工作，由設(shè)置者設(shè)置成公益廣告，如：交通局對面的大型立柱式廣告、黃河路與東關(guān)街交叉口處(北)西墻、錦東大街與函山路交叉口西南角處一立柱式廣告，都由當(dāng)事人自費(fèi)更換為公益性廣告，使市容面貌煥然一新，樹立了對外形象。

五、顧全大局知難而進(jìn)，排除拆遷阻力，完成拆遷任務(wù)。

今年是縣城舊村改造關(guān)鍵的一年。但仍有部分住戶，為滿足自身利益，對抗拆遷，縣指揮部賦予了我局攻堅(jiān)克難任務(wù)，大家都知道當(dāng)前拆遷是一個(gè)敏感的話題和難題，但是我隊(duì)接到對東關(guān)居四戶拆遷戶進(jìn)行拆遷的任務(wù)后，不等不靠，立即走村到戶、下鄉(xiāng)，對幾戶當(dāng)事人多方做工作，擺事實(shí)、講道理，不顧炎熱，不怕苦累，一次不通兩次，兩次不通多次，幾經(jīng)周折，在不懈的努力下，使事情得到圓滿解決。

總之，上半年以來，我隊(duì)在局黨組的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在兄弟單位大力支持下，經(jīng)過全體隊(duì)員的共同努力，完成了上半年的目標(biāo)和任務(wù)，制定了規(guī)范性文件四個(gè)，即：《城市戶外廣告設(shè)施技術(shù)規(guī)范》、《平陰縣戶外廣告設(shè)施載體經(jīng)營權(quán)招租辦法》、《平陰縣城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃管理規(guī)定》等，對我縣的戶外廣告規(guī)范化管理奠定了基礎(chǔ)。

熟悉了情況，理順了關(guān)系，拆除了主要街道大部分不符合規(guī)定和有礙觀瞻的墻體廣告，粉刷了26處陳舊破損的墻體及廣告，共計(jì)300多平方，清除更換更新施工圍擋廣告100余處，對縣城所有街道的環(huán)保垃圾箱上陳舊、破損廣告牌和交通站牌進(jìn)行更換，共計(jì)62處;更換縣城陳舊、破損街道指示牌120塊;下達(dá)限改通知書19份，多次配合拆違工作，參加局組織的燒烤整治工作，積極完成了領(lǐng)導(dǎo)交辦的各項(xiàng)任務(wù)。

廣告總結(jié)報(bào)告3一、整治目標(biāo)

通過集中開展一個(gè)月的虛假違法廣告整治月活動(dòng)，將情節(jié)嚴(yán)重、影響惡劣、群眾反映強(qiáng)烈的虛假違法廣告得到有效遏制，規(guī)范各類廣告經(jīng)營主體(特別是重點(diǎn)媒體單位)的廣告經(jīng)營行為，進(jìn)一步完善和落實(shí)各項(xiàng)廣告監(jiān)管制度，促進(jìn)廣告業(yè)的快速、健康發(fā)展，優(yōu)化全市經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

二、整治重點(diǎn)

(一)兩種商品：藥品、保健食品。嚴(yán)厲查處虛假藥品、保健食品廣告的行為;以新聞形式虛假藥品、保健食品廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為;藥品、保健食品廣告中使用患者、消費(fèi)者、專家的名義和形象作證明，尤其是利用社會(huì)公眾人物、患者、消費(fèi)者、專家的名義和形象作證明的行為;藥品廣告夸大功能、保證療效的行為;保健食品廣告宣傳治療作用的行為;藥品廣告不明顯標(biāo)注通用名稱的行為。

(二)兩類服務(wù)：廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)、電視購物服務(wù)。以醫(yī)生、藥師、專家等專業(yè)人士作為特約嘉賓進(jìn)行健康講座的，不得在節(jié)目中宣傳治愈率、有效率;不得宣傳未經(jīng)醫(yī)療界普遍認(rèn)定和采用的醫(yī)療方法;不得播出專家或醫(yī)生與患者或家屬現(xiàn)場或熱線溝通、交流的內(nèi)容;不得出現(xiàn)被介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、聯(lián)系方式。

(三)八種形式的虛假違法廣告。

1、虛假價(jià)格宣傳。

以“門店裝修”、“廠價(jià)直銷”、“清倉處理”、“換季(轉(zhuǎn)行、轉(zhuǎn)產(chǎn))虧本處理”、“降價(jià)”、“打(公$文/有>約)折”、“優(yōu)惠”、“大甩賣”等名義進(jìn)行虛假宣傳，使消費(fèi)者誤認(rèn)為價(jià)格便宜。

2、虛假承諾宣傳。

以有獎(jiǎng)、饋贈(zèng)、讓利、包退包換等形式向消費(fèi)者做出一定的承諾，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的，而廣告的內(nèi)容與相關(guān)的附加條件、實(shí)際兌現(xiàn)的獎(jiǎng)品、贈(zèng)品的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格不一致，或者根本不兌現(xiàn)承諾。

3、虛假信譽(yù)宣傳。

一是利用人們認(rèn)牌購物的心理，除按法律規(guī)定和國務(wù)院批準(zhǔn)的各類帶有評比性質(zhì)的企業(yè)營銷信息活動(dòng)以外，在廣告中使用排序、推薦、認(rèn)定、上榜、抽查檢驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)、公布市場調(diào)查結(jié)果等對企業(yè)及其商品、服務(wù)進(jìn)行排序或綜合評價(jià)的內(nèi)容。二是違背客觀事實(shí)，在廣告中對外謊稱“馳名商標(biāo)”、“著名商標(biāo)”、“名牌商品”、“知名品牌”、“通過質(zhì)量認(rèn)證”、“無公害產(chǎn)品”、“免檢產(chǎn)品”、“消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”、“獲____獎(jiǎng)”等。

4、虛假性能、功能宣傳。

一是用公眾難以理解的專業(yè)化術(shù)語、神秘化語言、表示科技含量的語言等對某種產(chǎn)品(服務(wù))的相關(guān)特征進(jìn)行描述，使人產(chǎn)生誤解;二是直接或間接地夸大宣傳產(chǎn)品(服務(wù))的成份、質(zhì)量、性能、用途、功效等。

5、虛假數(shù)據(jù)宣傳。

廣告主憑空捏造產(chǎn)品銷量、成分含量、市場調(diào)查結(jié)果以及涉及性能、功能方面的數(shù)據(jù)或者使用模糊的、含混不清的數(shù)據(jù)概念來誤導(dǎo)公眾。

6、在房地產(chǎn)廣告中進(jìn)行違法的承諾宣傳。

含有升值、投資回報(bào)、為入住者辦理戶口、就業(yè)、升學(xué)事項(xiàng)的承諾。

7、未依法經(jīng)過審查或登記擅自的廣告。

如未經(jīng)工商行政管理部門登記領(lǐng)取《戶外廣告登記證》戶外廣告，未依法經(jīng)過有關(guān)廣告審查機(jī)關(guān)審查藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、種子、獸藥、煙草等廣告。

8、利用新聞報(bào)道或?qū)０妗？?、專題節(jié)目等形式變相地的虛假違法廣告。

廣告總結(jié)報(bào)告420____年是公司面臨巨大壓力的一年，也是面臨改革、加快行業(yè)發(fā)展的一年，更是樹立全新經(jīng)營管理理念，提升核心競爭力的一年。這一年，受國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，各地市報(bào)紙廣告均呈現(xiàn)大幅下滑，公司也受到了很大沖擊。

為打破這一僵局，突破困境，公司緊跟日報(bào)“采編經(jīng)營大融合”的方針，深入挖潛，自我加壓，圍繞“全年經(jīng)營______萬元”的任務(wù)，進(jìn)一步展開市場開拓和經(jīng)營創(chuàng)收。截止6月底，發(fā)生額共計(jì)______萬元、實(shí)收________元。

一、探索經(jīng)營與服務(wù)的有機(jī)融合。

20____年，日報(bào)實(shí)行“采編經(jīng)營大融合”的發(fā)展方針，采編與經(jīng)營將真正意義上的共生發(fā)展。面對這一有利政策，公司迅速作出反應(yīng)，對內(nèi)成功完成與采編人員的對接，對外積極應(yīng)對市場形勢，重新落實(shí)行業(yè)行情，深入挖掘客戶潛在需求，在實(shí)際經(jīng)營與服務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)了與采編部門的有效融合。政務(wù)廣告較去年同期發(fā)生增加110多萬元，現(xiàn)金回收增加16萬元。

二、創(chuàng)新活動(dòng)，打造增收新亮點(diǎn)

活動(dòng)帶動(dòng)創(chuàng)收，是過去幾年廣告經(jīng)營工作一直堅(jiān)持的經(jīng)營策略。今年，公司繼續(xù)堅(jiān)持這一策略，在創(chuàng)新上下功夫，一個(gè)是策劃了“20____濟(jì)源日報(bào)品質(zhì)生活嘉年華”活動(dòng);另一個(gè)是策劃“追夢十七年”特刊。

仍然是活動(dòng)，但有很多不同。

一是助力增加。日報(bào)各部門、廣告公司、聲動(dòng)傳媒全體人員參與其中。嘉年華活動(dòng)2周左右成功完成招商工作，取得56萬元收益，創(chuàng)下報(bào)社歷屆展會(huì)最高成果?！白穳?7年.創(chuàng)建全國文明城市”紀(jì)念特刊，利用市里一次大會(huì)的機(jī)會(huì)，十天完成特刊招商，編排，創(chuàng)收30余萬元，同時(shí)很好地服務(wù)了市里的重點(diǎn)工作。

二是形式鮮活。相比于以往單一的展銷形式，品質(zhì)生活嘉年華為市民呈現(xiàn)出更為豐富的節(jié)目內(nèi)容，少兒繪畫大賽、拳王爭霸賽、婚紗秀、一元競拍電動(dòng)轎車等活動(dòng)，為展會(huì)帶來大量人氣，也在很大程度上提升了展會(huì)的影響力。

三是效率更高。嘉年華活動(dòng)在內(nèi)外部資源的整合和調(diào)配上，趨于合理和高效，效果非常顯著，客戶反映良好，帶來了廣告收入的增長，也為日后多方深入合作打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、激發(fā)內(nèi)?a href='//xuexila.com/yangsheng/kesou/' target='_blank'>咳嗽鋇幕院橢鞫裕貧滴穹⒄埂?/p>根據(jù)個(gè)人特點(diǎn)，對行業(yè)進(jìn)行重新劃分，很好地調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)人員的積極性，給經(jīng)營工作增添了新活力。另外，公司將分類行業(yè)劃分到設(shè)計(jì)部，通過一定的考核激勵(lì)制度，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)人員主動(dòng)聯(lián)系分類廣告，進(jìn)一步拓展分類廣告市場。從目前情況來看，成效較為顯著，有利于內(nèi)部人員形成爭先、向上的工作精神，形成同心協(xié)力的工作局面。

四、存在問題

1.欠款多;

2.薪酬體制不清楚;

3.下行壓力大。

五、下半年工作安排

1.強(qiáng)化學(xué)習(xí)、拓寬思路，借鑒外地經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本地實(shí)情，不斷推出有新意、接地氣、收益高的品質(zhì)活動(dòng)，為行業(yè)困局開辟多條路。

2.依托日報(bào)，成立獨(dú)立讀者俱樂部，強(qiáng)化與客戶尤其是大客戶的溝通。

通過傾聽需求、主動(dòng)策劃、提前介入、全程服務(wù)等舉措，進(jìn)一步提升客戶服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)客戶資源。

3.加強(qiáng)回收款力度。

廣告總結(jié)報(bào)告5這是我在廣告公司工作過程中對于廣告的一些瑣碎思考，在這里將廣告公司工作總結(jié)記錄下來，以期看到自己的進(jìn)步，在廣告創(chuàng)意，人文素質(zhì)等方面。

廣告并不是一個(gè)容易的行業(yè)，其實(shí)廣告人是孤獨(dú)而被遺忘的。在針對哈佛大學(xué)生所做的實(shí)驗(yàn)錄像帶中我們可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們所做的廣告，有75%的人是忽略的，所以如何運(yùn)用技巧喚醒人們對廣告的注意，是廣告人必須要注意的。

廣告有基本必須的元素

1.由美術(shù)構(gòu)成并且有一定的水準(zhǔn)。

2.文字方面朗朗上口，簡潔有利。

3.必須要能表達(dá)出來，并在恰好的時(shí)間點(diǎn)上。

4.AD要做一個(gè)最好的salesman，AD絕對不是一個(gè)藝術(shù)，它是一門生意，只是用比較美術(shù)的方式呈現(xiàn)。

而這其中也包含了：要有策略;要有系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：要有風(fēng)格。而這也是令廣告人最興奮的地方。像NIKE的風(fēng)格相當(dāng)強(qiáng)烈而吸引人;目前手機(jī)廣告風(fēng)格只能說是一個(gè)簡單的'銷售訊息。

可口可樂案例

1.可口可樂在1960年該做的廣告都做了，然后開始進(jìn)行推廣通路:如何讓每一個(gè)地方，想喝可樂時(shí)就有可樂喝。

2.可口可樂根據(jù)不同的渠道去調(diào)整配送方法。

當(dāng)渠道都有了，該如何去做和消費(fèi)者有意義的相關(guān)廣告活動(dòng)或節(jié)目。像是在圣誕節(jié)時(shí)，可口可樂把圣誕老公公的衣服從原來的黃色，轉(zhuǎn)變成大家熟悉的紅色，這才是品牌創(chuàng)意在生活上所帶來的意義。

之前奧美作飛利浦刮胡刀的廣告，便將刮胡刀和父親節(jié)聯(lián)想在一起，以至于現(xiàn)在的父親節(jié)便和刮胡刀結(jié)合在一起。所以作廣告時(shí)，不是在說明其產(chǎn)品的特性，而是在做一個(gè)策略，并賦予一個(gè)style，也就是品牌在生活上的感覺。

1.最重要的是獲得注意。

否則，75%的廣告沒有人會(huì)去注意。而且，這也是廣告最原始的意義。

2.邀請閱聽人進(jìn)入廣告世界。

在現(xiàn)今多媒體發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展快速，需要更多手法。例如送贈(zèng)品等。

3.要有結(jié)構(gòu)內(nèi)容，否則無法成立。

投入廣告，它所帶來的超乎你的想象。廣告并非獨(dú)立于創(chuàng)意邊緣，它是客戶重要的行銷伙伴。廣告在為一個(gè)目的工作，訊息要引人入勝，內(nèi)容要可信。當(dāng)然，品牌為基本考量。75%的哈佛學(xué)生沒注意，在一般人也許高達(dá)90%所以我們要如何能beoutstanding。

廣告的目標(biāo)

1.消費(fèi)者:解決消費(fèi)者問題

2.產(chǎn)品本身:消費(fèi)者記的是消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，使用的好處和壞處，它是否改變了生活的某部分。

3.競爭對手:在市場上的同類競爭。

要多和消費(fèi)者溝通和調(diào)查，做好廣告工作計(jì)劃，了解市場狀況，廣告是個(gè)問題產(chǎn)業(yè)，要解決問題建知名度、個(gè)性、價(jià)格、通路…等。人是廣告最重要的因素，分析問題、原因，針對問題并且響應(yīng)，要做一個(gè)廣告。廣告要說服誰(目標(biāo)消費(fèi)群)，產(chǎn)品將給你什幺好處，賦予style，而作廣告，最難的便是賦予brandstyle。在廣告影片中我們發(fā)現(xiàn)，殺蟲劑廣告都有小孩在旁邊以顯示產(chǎn)品的安全性，而在衛(wèi)生紙廣告方面，則以小狗的形象討好觀眾。而日本幫提衛(wèi)生紙廣告則是以一個(gè)男人為主軸，在妻子離開身邊后的七支一系列廣告，說衛(wèi)生紙和男人間細(xì)膩的關(guān)系，顯示商品特色，一方面也增加使用時(shí)機(jī)及用量等。如何讓商品有感情的呈現(xiàn)是相當(dāng)重要的，這來自于如何找到和消費(fèi)者相關(guān)的地方。

第2篇：戶外廣告宣傳的好處范文

渠道(Place Channel)是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，中間商， 以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。短寬和長窄渠道類型是目前企業(yè)中廣泛采用的兩種典型類型，尤其是長窄渠道用的更多。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少，渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分。在長窄渠道中，產(chǎn)品一般是通過一級批發(fā)商、二級批發(fā)商和三級批發(fā)商最后到達(dá)零售終端的，這種模式的好處在于能夠利用中間商的資源，缺點(diǎn)是對渠道的掌控能力較差。與此相反，有些企業(yè)采用短寬型渠道，特別是在其品牌處于幼稚期時(shí)，取得了出人意料的效果，如羽西化妝品一直堅(jiān)持獨(dú)特的柜臺銷售模式，從來不做大市場，盡管沒有很強(qiáng)勢的廣告卻依然奠定了化妝品市場的強(qiáng)勢品牌地位，天年系列保健用品在企業(yè)發(fā)展初期，也是依靠百貨公司的專柜進(jìn)行銷售的。采用短寬型渠道廠家可以及時(shí)把握市場信息并可以靈活調(diào)整戰(zhàn)略由于渠道環(huán)節(jié)少還可以加快資金周轉(zhuǎn)速度，認(rèn)識到長窄型渠道的不足，營銷界開始倡導(dǎo)渠道升級，即使是一些大企業(yè)也開始轉(zhuǎn)向短寬型渠道，追求渠道扁平化，逐漸拋棄了他們曾經(jīng)萊已起家的大客戶制渠道模式使市場管理更加細(xì)化、量化。

而在令很多人看不懂的藥品保健品行業(yè)有些廠家先行一步，根據(jù)短寬型渠道策略的原則設(shè)計(jì)了獨(dú)特的專柜營銷模式，形成了廣告宣傳的空中轟炸+專柜銷售的地面堡壘營銷組合，取得了不俗的戰(zhàn)績，這種模式的好處在于把渠道的五種流程，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程完全掌控在自己手中，可以很好的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，掌握最大的主動(dòng)權(quán)。

當(dāng)然不是任何一種產(chǎn)品都適合這種方式，采用專柜營銷必須具備以下條件：

一、產(chǎn)品要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，要新、奇、特，只有這樣消費(fèi)者才可能會(huì)犧牲便利，不辭辛苦的趕過來購買。二、產(chǎn)品的單位價(jià)格相對較高而利潤空間較大，否則無法抵消專柜的租金和人員的開支，更沒有利益可言三、要有相對強(qiáng)大的市場拉力，因?yàn)閷９駭?shù)量微不足道，和消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)有限自然銷售的可能性就更小，只有針對性較強(qiáng)的廣告宣傳才能夠拉來人流。

近年來在廣東地區(qū)補(bǔ)腎產(chǎn)品海洋補(bǔ)腎膠囊就是通過專柜銷售模式獲得了成功，而在此之前它經(jīng)歷的由長窄型渠道向短寬型渠道轉(zhuǎn)變從而扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的過程，是一幕生動(dòng)的絕地反擊的現(xiàn)實(shí)版本。

在海洋補(bǔ)腎膠囊導(dǎo)入市場的初期，李總倍感受到從事市場營銷的艱辛。具有多年廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的他，曾經(jīng)目睹了眾多保健品從默默無聞到大紅大紫的嬗變，也曾經(jīng)幫過后來成為知名品牌的產(chǎn)品做過市場策劃，盡管面對那些財(cái)大氣粗的廣告主他畢恭畢敬，但在內(nèi)心來講他并沒有把他們放在眼里，甚至有些輕蔑。特別是有些來自北方農(nóng)民醫(yī)藥商，剛到廣州時(shí)每天騎著自行車送貨，可沒幾個(gè)月就可以開著轎車巡視藥店，巨大的反差讓他這個(gè)辛辛苦苦為人作嫁的廣告人感到恨恨不平。他心里涌動(dòng)著強(qiáng)烈的由廣告商向藥品商轉(zhuǎn)變的愿望。由于機(jī)緣巧合加上自己的主觀努力，他獲得了海洋補(bǔ)腎膠囊的廣東省權(quán)。

當(dāng)時(shí)的補(bǔ)腎壯陽市場方興未艾，美國偉哥的到來喚醒了國人心靈深處的壯陽意識，而匯仁腎寶沿用當(dāng)年三株、紅桃K的營銷手法，通過人海戰(zhàn)術(shù)、小報(bào)投遞等方式席卷大江南北，真是如日中天。面對龐大的補(bǔ)腎市場，憑借對產(chǎn)品品質(zhì)和自己多年的廣告經(jīng)驗(yàn)，李總完全相信可以從蛋糕上切下一塊。盡管沒有親自做過市場，但是在他心中不知演練過多少回打市場的套路了。做醫(yī)藥產(chǎn)品的市場首先要鋪貨，他選擇了區(qū)域內(nèi)信譽(yù)好、分銷能力強(qiáng)、有實(shí)力的醫(yī)藥公司作為經(jīng)銷商，動(dòng)用他們的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)來向藥店推銷；又通過交納了一定的入場費(fèi)和贊助費(fèi)使產(chǎn)品進(jìn)入了幾大連鎖店。然后開始做終端工作：招聘了幾名具有OTC和保健品營銷經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員從事終端工作。制作了小禮品、海報(bào)、宣傳手冊，讓業(yè)務(wù)員拿著去和藥店?duì)I業(yè)員進(jìn)行溝通以建立關(guān)系。在以上“市場推力”制造的同時(shí)。開始著手進(jìn)行廣告宣傳，制造“市場拉力”：他認(rèn)為如果讓自己的產(chǎn)品能夠脫穎而出，一定要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效，更要打造響亮的品牌，主要手段是通過空中打擊和地面火力的組合來實(shí)現(xiàn)。他選擇了被很多同行證明最適合開拓市場的強(qiáng)勢報(bào)媒作為自己的空中打擊力量，而地面火力著通過也曾經(jīng)被很多大品牌經(jīng)常采用的車體廣告來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)這一套自認(rèn)很完美的推廣方案付之實(shí)施后，幾十萬已經(jīng)投下去了，自己的流動(dòng)資金已經(jīng)所剩無幾了，然而市場的反應(yīng)之平淡超出了他的想象，更可怕的是，匯款幾乎為零。如果過去在幫助客戶做廣告時(shí)遇到這種情況，他會(huì)解釋說，這桶水裝的太多，我們只燒到90度，再家一把火，水就可以燒開了。但是現(xiàn)在心里非常清楚，自己已經(jīng)無力向火里添薪了，全部的資金已經(jīng)不到兩萬元，還不夠在報(bào)紙上登兩期廣告。

海洋補(bǔ)腎膠囊面臨著生死選擇。此時(shí)的他幾乎遇到了OTC市場操作工作中的所有問題。一、鋪貨率不高。由于是新產(chǎn)品知名度很低，消費(fèi)者對其缺乏認(rèn)識，患者指名購買率低，基于同樣原因再加上每合100多元的價(jià)格不好賣，很多藥店不愿意進(jìn)貨。盡管產(chǎn)品進(jìn)入了連鎖店，但是下邊的分店卻沒有貨這樣導(dǎo)致有些消費(fèi)者即使想買卻尋不到地方，空跑了幾個(gè)藥店后就放棄了，造成了顧客和廣告費(fèi)流失。二、終端工作進(jìn)展遲緩因?yàn)槭切律鲜挟a(chǎn)品，在藥店?duì)I業(yè)員心目中地位不高，藥店的品種成百上千，貨架空間有限，給予海洋補(bǔ)腎膠囊的陳列空間很小，而且只能屈尊在不為人注意的角落，有些營業(yè)員甚至不知道該店有海洋補(bǔ)腎膠囊的存在。三、回款不利。由于產(chǎn)品是售后付款翻單結(jié)算，盡管連鎖店和醫(yī)藥感受賣掉一些產(chǎn)品，因?yàn)闆]有全部賣完，還是不會(huì)付款。這樣資金就沉淀在渠道環(huán)節(jié)了。四、市場信息不暢通。信息反饋對市場操作者來講非常重要，廣告效果如何最終體現(xiàn)在終端銷售上。由于藥店數(shù)量多，加之營業(yè)員不能完全配合，廠家無法得到準(zhǔn)確的銷售數(shù)字，也不知道消費(fèi)者對廣告的態(tài)度。另外就是廣告效果問題，一些品牌宣傳廣告和戶外廣告效果遲緩，對短期啟動(dòng)市場作用不大。

李總對整個(gè)市場工作進(jìn)行了全面反思，他意識到，當(dāng)前是匯仁腎寶一統(tǒng)天下的時(shí)代，腎寶品牌一經(jīng)建立，就在渠道和消費(fèi)者中產(chǎn)生了強(qiáng)大的號召力，并具有相當(dāng)?shù)匿N售慣性，自己目前擁有的資金、網(wǎng)絡(luò)、人員和品牌等資源與其相比是不可同日而語的，在產(chǎn)品導(dǎo)入的初期采取硬碰硬的策略是很不明智的，就好象剛剛組建的游擊隊(duì)去攻打敵人正規(guī)軍占領(lǐng)的大城市一樣，只能遭到失敗的下場，游擊隊(duì)只能采用游擊戰(zhàn)，而不能采用攻堅(jiān)戰(zhàn)?，F(xiàn)在的出路只有兩條，一是先到小地方發(fā)展，采用農(nóng)村包圍城市的策略，積蓄力量以圖卷土重來，實(shí)際上也是以前匯仁腎寶走過的道路。二是進(jìn)行營銷創(chuàng)新，制定更加銳利的營銷組合，迅速撕開市場的口子，使整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。他聯(lián)想到很多內(nèi)蒙的個(gè)體藥商產(chǎn)品并沒有讓產(chǎn)品進(jìn)入連鎖店和醫(yī)藥公司，而是在一些藥店租賃柜臺進(jìn)行銷售，一做就很久，看來效果不錯(cuò)，可以借鑒一下；另外有些商下邊又設(shè)了一些二級商，可以先期獲得一些資金而且可以利用商的網(wǎng)絡(luò)和人員，這樣恰好彌補(bǔ)了自己資源不足的缺陷。

第3篇：戶外廣告宣傳的好處范文

一 企業(yè)已經(jīng)完成合法化的建設(shè)，并且與相關(guān)管理部門建立良好的社會(huì)關(guān)系，在一定的條件下，醫(yī)院能夠順利的開展各項(xiàng)經(jīng)營管理工作。

在6月份衛(wèi)生局的（醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證）審批下來之后，經(jīng)過我們醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)班子的共同努力，先后又在民政局辦理了（個(gè)體企業(yè)合伙登記），在技術(shù)監(jiān)督辦理了（組織機(jī)構(gòu)碼證），在此期間我們公司領(lǐng)導(dǎo)的相關(guān)外關(guān)政策，即＂集體利益?zhèn)€人化，個(gè)人利益經(jīng)濟(jì)化”的思想指導(dǎo)下，在接受檢查與核準(zhǔn)的過程中沒有出現(xiàn)大難題，并且遇到重大節(jié)日時(shí)，我們與其各管理部門都有進(jìn)行物質(zhì)與情感的溝通交流，使醫(yī)院在政府部門的宏觀調(diào)控下，能夠順利地開展各項(xiàng)經(jīng)營管理工作。

二 按照總公司上半年度經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的相關(guān)指導(dǎo)思想，我們承德男科醫(yī)院已基本完成“一個(gè)中心，兩條主線”的現(xiàn)代化企業(yè)管理格局建設(shè)。

公司在上半年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的相關(guān)管理要求中提出，我們男科醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)班子始終堅(jiān)持：醫(yī)院以總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) 院領(lǐng)導(dǎo)分工負(fù)責(zé)制為核心不動(dòng)搖，設(shè)：總經(jīng)理與院長為醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)核心，專門從事于醫(yī)院經(jīng)營管理的研究與決策工作。設(shè)：企劃主任 營銷 主任 辦公室主任 護(hù)士長為醫(yī)院的中層管理干部，主要從事與落實(shí)與執(zhí)行醫(yī)院發(fā)展相關(guān)決策工作，設(shè)：醫(yī)院各部門的負(fù)責(zé)人 組長為基層管理干部，主要是從事與執(zhí)行漁船大醫(yī)院相關(guān)會(huì)議精神及落實(shí)醫(yī)院各項(xiàng)管理制度等相關(guān)職責(zé)，這樣已基本形成“登記制度話 矩陳式管理”模式 ，確保我們醫(yī)院各項(xiàng)工作落到實(shí)處，落到好處。并且把醫(yī)院的經(jīng)營與管理協(xié)同發(fā)展做為兩條主線，把醫(yī)院中層管理干部的崗位職責(zé)進(jìn)行細(xì)分，督促各個(gè)中層與基層的領(lǐng)導(dǎo)按職責(zé)辦事，充分體現(xiàn)醫(yī)院以經(jīng)營為龍頭，管理出效益，經(jīng)營監(jiān)督行政，管理不參與經(jīng)營的現(xiàn)代化企業(yè)運(yùn)作體

系，不斷完成企業(yè)的文化建設(shè)。

三 按照總公司對企業(yè)的定位與發(fā)展要求，把走：?？苹放瓢l(fā)展道路，做為我們男科醫(yī)院市場企劃工作的主導(dǎo)方向。

按照總公司的相關(guān)要求，承德男科醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)班經(jīng)過長期的探討與磋商，把走 ?？苹放瓢l(fā)展道路，堅(jiān)持以快速導(dǎo)入式的來經(jīng)營承德男科醫(yī)療市場，但是由于媒體，政策等因素的影響，而后改為預(yù)熱式的 市場啟動(dòng)模式，即以農(nóng)村包圍城市的操作手段進(jìn)行廣告宣傳，先啟動(dòng)承德地區(qū)的八個(gè)縣城，然后加大營銷力度，啟動(dòng)市區(qū)的醫(yī)療市場以達(dá)到我們企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目的具體的操作方法如下

我們將承德地區(qū)的男科醫(yī)療市場擴(kuò)展到八縣三區(qū)，在媒體的投放上，我們將選擇電視為主攻媒體，雜志做為互動(dòng)媒體，把戶外和網(wǎng)絡(luò)做為形象工程加以補(bǔ)充，在文案的寫作和媒體的投放上

第一階段，主要引導(dǎo)市民對男科醫(yī)院的認(rèn)識和醫(yī)院整體形象的推廣（已經(jīng)按照相關(guān)程序成功推廣）

第二階段，主要宣傳醫(yī)療品質(zhì)服務(wù)及六大?？平ㄔO(shè)由于地方政策的我們只宣傳了前列腺?？坪蛯？?/p>

第三階段主要推廣醫(yī)院的診療技術(shù)及強(qiáng)大的專家陣容，并且在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)υ\療技術(shù)進(jìn)行升級與再造也由于地方政策的原因，我們還在等待更好的時(shí)期與政策的空白點(diǎn)給予推廣。

在此期間我們在8個(gè)縣城的黃金時(shí)間大約投放20分鐘的品牌廣告，在市區(qū)的承德新聞綜合頻道，承德影視頻道，都市頻道的黃金時(shí)間段大約共計(jì)30分鐘的品牌廣告，另外還有天氣預(yù)報(bào)掛腳，節(jié)目冠名和電視劇掛腳等形式。

在戶外廣告方面我們采取載體和固定載體相結(jié)合的方式進(jìn)行廣告投放，共計(jì)500輛出租車頂燈，100輛工交車坐位靠背廣告和300面小區(qū)重要路段的看版廣告，戶外廣告已基本覆蓋市區(qū)的每一個(gè)角落

另外，我們醫(yī)院自開業(yè)以來在承德晚報(bào)上共刊登16期廣告，在承德電視報(bào)上共刊登5廣告。并且制作6期醫(yī)療雜志共計(jì)30余萬冊進(jìn)行大力宣傳，也大部分覆蓋8縣3區(qū)，在取到一定的社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，也贏的一定的經(jīng)濟(jì)效益。

四 醫(yī)院內(nèi)部的經(jīng)營細(xì)節(jié)，我們在實(shí)踐過程中摸索到新的認(rèn)識并且把相關(guān)理論做為實(shí)踐的指南，逐步落實(shí)到日常經(jīng)營工作中去，其中主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1我們完成了經(jīng)營報(bào)表體系的建設(shè)，在我們男科醫(yī)院，不管任何時(shí)間，到任何部門去了解工作，經(jīng)過綜合分析都可以判出醫(yī)生經(jīng)營的薄弱環(huán)節(jié)，以便于溝通工作的及時(shí)開展。

2我們完善了醫(yī)院各個(gè)部門經(jīng)營配制的建設(shè)，在遵循醫(yī)療原則，不引起醫(yī)療糾紛，不損害醫(yī)院品牌的前提條件下，我們把好兩道經(jīng)營配合關(guān)，讓各部門盡量服務(wù)于醫(yī)生接診，以便于日常經(jīng)營工作的順利開展。

3建立醫(yī)患溝通的信息平臺，對醫(yī)生的經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行長期跟蹤，對于當(dāng)天中斷的患者，我們及時(shí)地把信息反潰給醫(yī)生，讓醫(yī)生想辦法動(dòng)員患者定期來院復(fù)診。

4醫(yī)院內(nèi)部營銷的框；架已基本形成，其中包括導(dǎo)診營銷，醫(yī)生問診與檢查營銷，醫(yī)助交費(fèi)營銷，治療，手術(shù)，輸液的輔助營銷等，并要求各部門在營銷過程所收集到的相關(guān)信息及時(shí)反潰給醫(yī)生，使醫(yī)生對患者進(jìn)行重新分析與定位，并對診療方案進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整

5建立在經(jīng)營工作會(huì)議制度，對醫(yī)生每階段的工作業(yè)績進(jìn)行分析與評估，對醫(yī)生的工作業(yè)績進(jìn)行考核。

五、在人力資源管理方面的建設(shè)，我們做了很大的工作

我們始終堅(jiān)持能者上、平者讓、庸者下、適合崗位就是人才的用人方針，對醫(yī)院的整個(gè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，把適合的人員放在最適合的崗位進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)與引導(dǎo)，讓他們充分發(fā)揮個(gè)人的潛能并將賦予重任，對于經(jīng)營重要崗位如：b超、化驗(yàn)、等部門的人員已全面更新，另外，經(jīng)統(tǒng)計(jì)我們醫(yī)院在本年度共引進(jìn)新員工36人，辭退人數(shù)32人，人員的隊(duì)伍基本保持平衡因此使我們的經(jīng)營工作還是比較順利開展，使人力資源的管理走上良循環(huán)的軌道。

六、后勤保障體系的雛形已基本形成，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1醫(yī)療物質(zhì)用品的采購、庫存、管理、發(fā)放等四大環(huán)節(jié)和程序已基本正規(guī)，能夠做到急時(shí)的調(diào)控與配備。

2醫(yī)院員工的住宿與休息問題已全面解決，特別是外來工作人員，我們基本保證一人一室的住宿條件，部分特殊崗位的工作人員我們還安排他們的對象參與工作，防止優(yōu)秀員工跳槽的現(xiàn)象出現(xiàn)，

3在員工的飲食保障方面，我們已經(jīng)保證一日兩餐制，并且由員工自愿的方式解決飲食問題。

醫(yī)院目前存在的問題及改正措施：

1、醫(yī)院所處的綜合環(huán)境比較復(fù)雜，在一定程度上影響經(jīng)營管理人員及全體員工的工作注意力，為了保證經(jīng)營管理工作的順利開展，我們要處好理好周邊的社會(huì)關(guān)系和行政方面的公共關(guān)系。

2、由于地方的政策因素制約，我們醫(yī)院目前還有部分的有效證件還有辦理之中，在新的一年里我們必須完善這方面的工作。

3、由于醫(yī)院內(nèi)部的人員結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，特別是各部門的配合工作與整體不協(xié)調(diào)，也在一定程度上分散了經(jīng)營管理的注意力。

4、醫(yī)院的行政管理比較薄落，勞動(dòng)紀(jì)律糾察不嚴(yán)，顯得醫(yī)院的工作比較懶散，全體員工沒有一定的上進(jìn)心。

第4篇：戶外廣告宣傳的好處范文

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；民間藝術(shù)產(chǎn)品；市場營銷

中圖分類號： J528文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2011）26-0161-02

民間藝術(shù)資源轉(zhuǎn)化為民間藝術(shù)產(chǎn)品，要經(jīng)過生產(chǎn)、市場流通、銷售。完成產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)化，市場銷售“驚險(xiǎn)一跳”的關(guān)鍵。目前，文化產(chǎn)品市場競爭日益激烈，競爭手段呈現(xiàn)多樣化趨勢。采取何種營銷手段，使產(chǎn)品在競爭中占據(jù)有利地位，是生產(chǎn)經(jīng)營單位共同面臨的問題。將整合營銷傳播理論引入民間藝術(shù)產(chǎn)品的傳播與銷售，并逐漸產(chǎn)生品牌效應(yīng)，培養(yǎng)廣泛的市場，將潛在的消費(fèi)需求變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)存在，是民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的旨?xì)w所在。

一、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）理論興起于美國，是20世紀(jì)90年代以來在西方風(fēng)靡的營銷理念和方法，也是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。它是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。從實(shí)踐出發(fā)，運(yùn)用整合營銷傳播的基本層次可以做如下歸納。

第一，認(rèn)知整合。這是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的基礎(chǔ)，要求企業(yè)對整合營銷傳播的需要有明確的認(rèn)知。

第二，形象整合。這一層次涉及確保信息/媒體一致性的決策。“信息/媒體一致性”指廣告的文字與其他視覺要素之間的一致性，在不同媒體上投放廣告的一致性。

第三，功能整合。是把不同的營銷傳播方案編制出來作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額與市場份額）的直接功能。

第四，協(xié)調(diào)整合。人員推銷功能與其他營銷傳播要素協(xié)調(diào)整合，各種要素都要用來確保人際營銷傳播與非人際營銷傳播的高度一致。

第五，營銷策略整合。營銷策略必須在了解顧客需求基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)顧客，在給產(chǎn)品以明確定位之后，才能開始營銷與廣告的策劃。

第六，基于顧客的整合。必須認(rèn)識到目標(biāo)顧客不是本企業(yè)營銷傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者也應(yīng)被包含在總體整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之中。

二、民間藝術(shù)市場營銷策略分析

目前民間藝術(shù)市場營銷存在很多問題，如缺乏統(tǒng)一的市場營銷計(jì)劃和有針對性的營銷策略，營銷活動(dòng)各自分立；市場營銷方式相對單一；對潛在的消費(fèi)市場缺乏足夠的認(rèn)知，尚未形成相對固定的消費(fèi)群體；相關(guān)部門之間的協(xié)調(diào)與合作不足；許多產(chǎn)品處于被動(dòng)消費(fèi)階段，所謂“酒香不怕巷子深”的觀念制約著新消費(fèi)群體的培育?；谝陨蠁栴}，將整合營銷傳播理論引入民間藝術(shù)市場營銷實(shí)踐，對于民間藝術(shù)的市場營銷進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，構(gòu)筑適合地域特色和民間藝術(shù)品類特色的營銷體系。

（一）以消費(fèi)者為中心，以體現(xiàn)消費(fèi)者意愿作為引導(dǎo)生產(chǎn)和流通的核心要素

民間藝術(shù)產(chǎn)品所體現(xiàn)的較強(qiáng)的文化差異性、在民眾中的文化號召力和認(rèn)同度，使民間藝術(shù)產(chǎn)品本身具有了較高的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值，這種原發(fā)性特點(diǎn)是民間藝術(shù)吸引“眼球”的核心元素。民間藝術(shù)產(chǎn)品一旦進(jìn)入商品領(lǐng)域，就必須面對參差不齊的消費(fèi)群體，滿足千差萬別的消費(fèi)意愿，而滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和對產(chǎn)品的需求是民間藝術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的核心要素。諸如在縣域甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)流傳的民間戲曲、歌舞形式，作為“莊戶戲”的營銷，就應(yīng)充分滿足當(dāng)?shù)厥袌龅囊?，尋求、發(fā)現(xiàn)、分析消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者的具體意愿來選擇演出方式、演出曲目，以滿足他們對欣賞的需求。面塑、泥塑等產(chǎn)品的營銷，許多民間藝人是依托節(jié)慶、會(huì)展銷售其產(chǎn)品，沒有固定的生產(chǎn)場所，沒有規(guī)?；纳a(chǎn)。在與消費(fèi)者的交流溝通中，一件件與現(xiàn)實(shí)生活的審美觀念相契合的產(chǎn)品得以出售。所謂營銷無大小，只要符合消費(fèi)者意愿的商品就可以在市場競爭中獲取份額。這種方式最大的好處在于它契合了現(xiàn)代整合營銷傳播的核心理念，即以顧客為中心，以消費(fèi)者的真正需求為中心，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

（二）廣告宣傳一致性，以“獨(dú)特、貼切、蘊(yùn)含人文關(guān)懷的”創(chuàng)意包裝為最佳切入點(diǎn)

整合營銷傳播理論認(rèn)為，企業(yè)要傳遞給消費(fèi)者一致的產(chǎn)品營銷信息，使消費(fèi)者在一致的信息氛圍中認(rèn)知、熟悉、接受產(chǎn)品，最后付諸行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)購買?，F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者會(huì)從商品廣告宣傳、CI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等多個(gè)角度透視商品質(zhì)量和文化含量。“獨(dú)特、貼切、蘊(yùn)含人文關(guān)懷”的廣告宣傳，精美的產(chǎn)品包裝、具有創(chuàng)意的CI設(shè)計(jì)，會(huì)成為刺激顧客消費(fèi)欲望的強(qiáng)烈的視覺沖擊。“獨(dú)特”，就是要體現(xiàn)商品獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值，吸引消費(fèi)者；“貼切”，對于產(chǎn)品的宣傳既不能做無妄的夸大，也不能做過度的自謙，要求正確體現(xiàn)商品的功能，描述語言、形象符合中國人的認(rèn)知習(xí)慣；“蘊(yùn)含人文關(guān)懷”，是商品對于消費(fèi)者的關(guān)愛在宣傳階段的提前展示。

（三）一切皆媒介，以人際與非人際傳播等方式作為傳播商品的有力手段

凡是能傳播有關(guān)產(chǎn)品信息的媒介，無論紙質(zhì)、電子、網(wǎng)絡(luò)，還是廣告、直銷、公關(guān)等等方式；無論是人際的還是非人際的傳播，只要是能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目的的方法，都可以為我所用，成為整合營銷傳播的有力手段。

民間藝術(shù)通過歷史承延的縱向傳承以及民族融合、人際流動(dòng)、文化傳播的橫向融匯，代代相傳，并向不同區(qū)域流布。人際傳播是民間藝術(shù)旺盛生命力的根源。大眾傳媒時(shí)代，非人際傳播呈現(xiàn)了更為重要的作用。非人際傳播主要包括報(bào)紙、期刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、文學(xué)作品等等，這些媒介的傳播方式、傳播速度和輻射范圍都是以往人際傳播所無法比擬的民間藝術(shù)的市場營銷，要通過人際與非人際的傳播手段，由“被動(dòng)銷售”轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)營銷”，根據(jù)目標(biāo)市場制定差異化的營銷戰(zhàn)略和促銷策略，已達(dá)最佳營銷傳播效果。通過組織民間藝人的評選、學(xué)者或經(jīng)營者的巡回演講等高品位的文化活動(dòng)增強(qiáng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，通過消費(fèi)者的口口相傳增強(qiáng)產(chǎn)品的信任度和美譽(yù)度，通過現(xiàn)代傳播媒介的轟炸式傳播增強(qiáng)產(chǎn)品的沖擊力，通過構(gòu)建無障礙營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、資源、信息共享，提高在國內(nèi)外市場的占有率，從而使市場得到不斷拓展。

（四）統(tǒng)一規(guī)劃下的多重經(jīng)營傳播方式，形成區(qū)域間各環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

整合傳播營銷理念下的產(chǎn)品各個(gè)接觸點(diǎn)的整合，是基于消費(fèi)者之外的銷售群體共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)單位的整合，就是要做好銷售單位內(nèi)部、銷售單位之間的溝通互動(dòng)，以使整個(gè)營銷策略快速順暢實(shí)現(xiàn)。對于民間藝術(shù)產(chǎn)品的市場營銷，要建立在統(tǒng)一規(guī)劃的基礎(chǔ)上。民間藝術(shù)特有的文化和歷史價(jià)值，使其不能等同于一般商品進(jìn)行銷售傳播。

民間藝術(shù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)（民間工藝品生產(chǎn)）多是靠手工生產(chǎn)，生產(chǎn)技藝要求高，但是生產(chǎn)方式相對簡單。所以許多民間藝術(shù)生產(chǎn)都是“前店后作坊”的家庭式生產(chǎn)，或者稱為根據(jù)地式生產(chǎn)。這種生產(chǎn)方式一般都有固定的客源，滿足不同消費(fèi)者的需求。根據(jù)地式的生產(chǎn)在規(guī)模上保證了產(chǎn)品的供應(yīng)，在固定的客戶群體中形成了固定的美譽(yù)度，使顧客有信用保證，同時(shí)也形成了一定的輻射效應(yīng)，以波浪式的守衛(wèi)和推進(jìn)形式不斷開拓產(chǎn)品市場。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，便有了公司經(jīng)營下的大本營式的生產(chǎn)方式。較有實(shí)力的生產(chǎn)組織或是經(jīng)營者，將零散的家庭作坊統(tǒng)一起來，以現(xiàn)代企業(yè)制度的生產(chǎn)營銷模式為參照，按照公司的訂單按期加工上交產(chǎn)品。市場銷售傳播都由公司來承擔(dān)，規(guī)?；a(chǎn)和外銷使品牌影響力在消費(fèi)者中間逐漸建立起來。對于消費(fèi)市場的層層推進(jìn)使產(chǎn)品不斷得到鞏固，即使遇到大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也可以化整為零，不會(huì)遭到很大損害。

第5篇：戶外廣告宣傳的好處范文

【關(guān)鍵詞】廣告；不正當(dāng)競爭；虛假廣告

隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展和完善，以及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，廣告作為生產(chǎn)和消費(fèi)的中介，在市場經(jīng)濟(jì)中扮演著越來越重要的角色。但是，目前廣告所具有的開拓市場、促進(jìn)消費(fèi)、信息傳播的積極作用還不能完全正確發(fā)揮，廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競爭行為也表現(xiàn)得日益突出，損害了廣大經(jīng)營者、消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)秩序。

一、廣告中的不正當(dāng)競爭行為概述

“廣告”advertise一詞來源于拉丁文adverture，本意為“誘導(dǎo)”“注意”，后演變?yōu)閺V泛的向公眾告之某事以引起注意或了解。[1]狹義的廣告僅指商業(yè)廣告，《中華人民共和國廣告法》第2條規(guī)定：本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！备鶕?jù)《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，不正當(dāng)競爭行為指損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。結(jié)合《反不正當(dāng)競爭法》和《廣告法》的規(guī)定，我們將廣告中的不正當(dāng)競爭行為定義為：廣告活動(dòng)主體在廣告經(jīng)營活動(dòng)中違反《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定，采用不正當(dāng)手段損害競爭對手和侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的一種擾亂市場秩序的行為。[2]

二、廣告中的不正當(dāng)競爭行為表現(xiàn)

根據(jù)活動(dòng)主體的不同，可將廣告中的不正當(dāng)競爭表現(xiàn)形式概括為三大類加以理解分析：

（一）廣告主在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競爭行為

廣告主是指為推銷產(chǎn)品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告主在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競爭行為包括以下幾個(gè)方面：

1、利用廣告詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營者、生產(chǎn)者的商品和服務(wù)。

在實(shí)際生活中，往往有些企業(yè)利用自己的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，違背誠實(shí)信用原則，采用夸大不實(shí)的比較廣告貶損其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)，詆毀其他商家的商業(yè)信譽(yù)。

2、虛假夸大的廣告內(nèi)容誘騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

不法廣告主采取推銷假冒偽劣商品、虛假承諾、提供不實(shí)的資料和證明、夸大商品、服務(wù)的功能等方式欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，排擠其他競爭對手。

3、使用知名商品的商標(biāo)、名稱、包裝、裝潢，廣告設(shè)計(jì)等引人誤解。

一些不法經(jīng)營者為了謀取利益擅自在廣告中使用和知名商品完全相似或者近似的商標(biāo)、名稱、包裝、廣告語，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認(rèn)為是知名商品。這種行為影響公平競爭，嚴(yán)重?cái)_亂了社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)秩序。

4、利用廣告服務(wù)的形式不正當(dāng)?shù)厥褂盟酥R產(chǎn)品，侵犯廣告作品知識產(chǎn)權(quán)。

一些企業(yè)為了減少廣告成本支出，抄襲同業(yè)者廣告圖文設(shè)計(jì)，或采取“比稿”或“招標(biāo)”等方式向社會(huì)征集廣告創(chuàng)意。后采取改頭換面的手法，不正當(dāng)?shù)刎飧`他人的勞動(dòng)成果。

5、利用廣告采取不正當(dāng)降價(jià)和大肆宣傳有獎(jiǎng)銷售。

許多經(jīng)營者為了擊垮競爭對手不擇手段，甚至打起價(jià)格戰(zhàn)，用廣告宣傳“低于成本價(jià)銷售產(chǎn)品”，以期制造大范圍的轟動(dòng)效果。還有些商家借著店慶，節(jié)假日的名義搞有獎(jiǎng)銷售，面對商家所謂的“低價(jià)傾銷”和大獎(jiǎng)?wù)T惑，消費(fèi)者往往難以自制但買回的是殘缺質(zhì)次或是售后服務(wù)不到位的商品，著實(shí)危害了市場經(jīng)濟(jì)秩序。

（二）廣告經(jīng)營者在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競爭行為

廣告經(jīng)營者一般為廣告公司，其不正當(dāng)競爭行為表現(xiàn)有：

1、不以服務(wù)取勝，而以不正當(dāng)手段承攬廣告。

具體有：以回扣或某種好處拉攏廣告主以獲得業(yè)務(wù)，以非正當(dāng)途徑從廣告者手中取得時(shí)間或版面或戶外廣告位置，聯(lián)合其他廣告活動(dòng)主體壓價(jià)或抬價(jià)以排擠競爭對手。

2、利用行政權(quán)力和壟斷地位搶占廣告市場，排擠同業(yè)者。

由于舊體制遺留的問題和市場發(fā)育的不完善，以及狹隘的部門利益驅(qū)使，使廣告市場的經(jīng)營主體存在著嚴(yán)重的不平等。比如：廣告主成立下屬廣告公司，專門為自己的企業(yè)作設(shè)計(jì)、制作與，包庇產(chǎn)品缺陷、夸大效用，直接影響企業(yè)在市場上的公平競爭。

3、以優(yōu)厚條件互挖廣告人才，獲取廣告經(jīng)營信息和廣告客戶資源，侵犯競爭對手的合法權(quán)益。

（三）廣告者在廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競爭行為

廣告者，指為廣告主或廣告經(jīng)營者廣告的廣播、電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒介組織。對廣告者來說，不正當(dāng)競爭行為主要表現(xiàn)在利用自己的媒體或其他手段的優(yōu)勢地位，夸大發(fā)行量、收視率或者新聞和廣告不分，以欄目替代廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者，妨礙、排斥其他廣告活動(dòng)主體之間的正當(dāng)競爭。

三、廣告中不正當(dāng)競爭行為的規(guī)制

（一）從行業(yè)自律角度進(jìn)行規(guī)制

1、提高廣告公司的專業(yè)化水平。目前，我國的廣告作品模仿的多，創(chuàng)意的少，總體停留在低水平狀態(tài)。外資的廣告企業(yè)自2004年起已不再受到從業(yè)資格限制，廣告業(yè)競爭更加激烈。我國的廣告企業(yè)，必須學(xué)會(huì)按照市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，運(yùn)用先進(jìn)的整合營銷觀念和手段，擺脫小作坊式的經(jīng)營方式，為廣告主提供各方面的綜合服務(wù)，靠質(zhì)量和信譽(yù)贏得客戶、贏得效益，從而促進(jìn)廣告市場競爭的有序化。

2、加強(qiáng)行業(yè)自律，確定廣告協(xié)會(huì)的法律地位，充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)的積極作用。行業(yè)自律是規(guī)范廣告經(jīng)營行為的重要環(huán)節(jié)，有著政府、法律所不可替代的作用。我國可以借鑒發(fā)達(dá)國家的做法，主動(dòng)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的特定需要，充分發(fā)揮行業(yè)組織的凝聚作用，建立起一個(gè)企業(yè)、廣告公司、媒體相互協(xié)調(diào)配合的制約機(jī)制，幫助企業(yè)維權(quán)、自律。

3、加強(qiáng)廣告市場從業(yè)人員素質(zhì)建設(shè)，制定行業(yè)規(guī)則，形成審查監(jiān)督機(jī)制。

發(fā)展與繁榮廣告文化市場，必須建立一支堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，具有高尚道德情操和高超技術(shù)的廣告文化創(chuàng)作與經(jīng)營隊(duì)伍，進(jìn)一步提高廣告文化的思想性、真實(shí)性、典型性。審查監(jiān)督機(jī)制的制定與建立，就是保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性和思想性，杜絕不健康廣告對大眾的不良影響。

（二）從工商、行政監(jiān)管角度進(jìn)行規(guī)制

1、進(jìn)一步加強(qiáng)執(zhí)法協(xié)作，改革廣告監(jiān)管方式，規(guī)范廣告競爭行為。

長期以來，我國廣告管理一直采用行政主導(dǎo)模式，監(jiān)管部門對廣告行業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作方式缺乏了解，使得廣告經(jīng)營中的不正當(dāng)競爭行為處于兩不管的境地。因此在新形勢下，要加強(qiáng)對不正當(dāng)競爭行為的監(jiān)管；加緊學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)及有關(guān)市場競爭規(guī)則方面的知識；要拓寬思路，提高執(zhí)法水平。在對廣告內(nèi)容違法繼續(xù)進(jìn)行從嚴(yán)查處的同時(shí)，應(yīng)將監(jiān)管重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到廣告業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競爭、媒介壟斷和廣告創(chuàng)意保護(hù)等方面，加強(qiáng)市場行為監(jiān)管，著手制定廣告競爭機(jī)制，規(guī)范廣告業(yè)內(nèi)存在的商業(yè)賄賂，剽竊廣告創(chuàng)意、串通投標(biāo)等不正當(dāng)行為。

2、簡化前置審批程序，服務(wù)、管理并重。

工商行政管理部門應(yīng)取消傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營許可前置審批制度，納入并聯(lián)審批體系。對廣告從業(yè)人員仍堅(jiān)持基本的從業(yè)資質(zhì)，要積極引導(dǎo)媒介加強(qiáng)內(nèi)部管理，建立健全自律機(jī)制，督促媒介單位建立和落實(shí)嚴(yán)格的廣告審查員責(zé)任，切實(shí)擔(dān)負(fù)起廣告的把關(guān)責(zé)任。

（三）從完善法律保障角度進(jìn)行規(guī)制

1、對廣告中的不正當(dāng)競爭行為的現(xiàn)行法律規(guī)制

《廣告法》第21條規(guī)定對反不正當(dāng)競爭做了原則性規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競爭。”對于廣告中出現(xiàn)的商業(yè)誹謗，《反不正當(dāng)競爭法》第14條明確規(guī)定：“經(jīng)營者不得捏造、散布虛假事實(shí)，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商業(yè)聲譽(yù)?！贬槍μ摷購V告，《反不正當(dāng)競爭法》第9條第1款規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或其它方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”?！稄V告法》第38條還規(guī)定了廣告主和廣告者、社會(huì)團(tuán)體或者其他組織的連帶責(zé)任。

2、不足與對策

經(jīng)過多年的理論與實(shí)踐，廣告管理法律、法規(guī)體系已具雛形，但《反不正當(dāng)競爭法》畢竟是規(guī)范和調(diào)整整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)中經(jīng)營主體的行為，其所列舉的11種不正當(dāng)競爭行為實(shí)際無法涵蓋所有不正當(dāng)競爭行為，對廣告這種特殊的服務(wù)性行業(yè)缺乏有針對性的調(diào)整?！稄V告法》對廣告活動(dòng)中有關(guān)不正當(dāng)競爭行為做了一些原則性規(guī)定，但可操作性不強(qiáng)，對虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，而且規(guī)定的虛假廣告的范圍僅限于商業(yè)廣告。但日前出現(xiàn)了一些帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等《廣告法》沒有包容的“邊緣性”廣告，均被排除在《廣告法》的范圍之外。

《廣告法》對虛假廣告、利用廣告貶低其他競爭者的行為雖然規(guī)定了法律責(zé)任，但是以廣告費(fèi)做基數(shù)進(jìn)行的罰款處罰，實(shí)際起不到對違法者嚴(yán)厲處罰的作用，造成現(xiàn)實(shí)執(zhí)法中制止廣告不正當(dāng)競爭行為不力，且這兩部法律均未授權(quán)工商行政管理機(jī)關(guān)在查處案件時(shí)，行使諸如查封、扣留等必要的行政強(qiáng)制措施，致使在執(zhí)法中常常遭到違法當(dāng)事人抗拒檢查（如非法拆封、轉(zhuǎn)移違法財(cái)物及賬冊等），無法律責(zé)任條款予以規(guī)制。[3]

對此，立法部門應(yīng)細(xì)化對廣告競爭行為的規(guī)范性條款，規(guī)定廣告行業(yè)不正當(dāng)競爭行為的具體表現(xiàn)形式。二要明確對虛假廣告、誤導(dǎo)廣告的定義和科學(xué)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。確定廣告何謂真實(shí)、怎么表達(dá)為真實(shí)、如何判斷廣告真實(shí)、誤導(dǎo)廣告的具體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，使執(zhí)法人員有據(jù)可依。三是明確專業(yè)技術(shù)人員，制作設(shè)備的具體標(biāo)準(zhǔn)，使《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》在對廣告不正當(dāng)競爭行為的規(guī)范上能夠構(gòu)筑一個(gè)完整、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆删W(wǎng)，遏制廣告惡性競爭的發(fā)展勢頭。

我們還可以建立根據(jù)虛假廣告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，建立規(guī)范的虛假廣告公眾舉報(bào)制度。依據(jù)《廣告法》關(guān)于“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來賦予廣告受眾對虛假廣告的權(quán)。

當(dāng)面對競爭的時(shí)候，我們首先要肯定的一個(gè)原則或者是討論問題的出發(fā)點(diǎn)便是：經(jīng)濟(jì)競爭是一種正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。正義和效率之間不是排斥的關(guān)系，正當(dāng)競爭觀念和經(jīng)濟(jì)競爭觀念也不是相互排斥的，出發(fā)點(diǎn)和目的都是為了促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。建立和維護(hù)良好的廣告市場競爭秩序，關(guān)系著廣告行業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展水平，關(guān)系著消費(fèi)者合法權(quán)益的有效保護(hù)，同時(shí)也關(guān)系著整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]劉寧.廣告中的不正當(dāng)競爭行為[J].中外企業(yè)家，2007（4）.

[3]趙瑩，孫越.論廣告中的不正當(dāng)競爭行為[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，25（3）.

[4]孫虹.競爭法學(xué)[M].北京：中國政法大學(xué)出版社，2001.

第6篇：戶外廣告宣傳的好處范文

蘋果的另類營銷

像塞在方孔里的圓楔子，他們用不同的眼光看世界。

蘋果產(chǎn)品往往本身就是最好的宣傳，但這還不夠。史蒂夫•喬布斯（Steve Jobs）很早就明白，他需要營銷和廣告來傳遞產(chǎn)品的感覺。

1980年，喬布斯找到了志同道合的洛杉磯廣告公司Chiat/Day總裁恰特（Jay Chiat），創(chuàng)意總監(jiān)李•克羅（Lee Clow）（喬布斯掌管蘋果期間都是和他們合作）。無論是將公司的精髓提煉成宏偉大膽的《1984》，還是通過《換電腦》（“Switchers”）系列廣告重塑品牌形象，史上最佳廣告喜劇系列《買個(gè)蘋果機(jī)》（Get a Mac），到iPhone和iPad優(yōu)雅的產(chǎn)品展示片，他們打造的各種廣告都將招來業(yè)內(nèi)艷羨的目光。

并非所有的營銷活動(dòng)都為產(chǎn)品帶來巨大成功。蘋果的個(gè)人電腦市場份額僅僅只有10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于惠普和戴爾。但公司的營銷活動(dòng)一直致力于將蘋果塑造成一股“好”的力量，這樣的定位，對于一個(gè)處在下風(fēng)的公司來說，無疑有種叛逆者的桀驁。喬布斯將市場劣勢位置變成了榮譽(yù)徽章，代表了獨(dú)一無二，因而很“酷”。

雷德利•斯科特（Ridley Scott）執(zhí)導(dǎo)的《1984》恐怕是史上最有名的廣告了，它影響了蘋果后來的廣告，特別是超級碗杯賽事期間的廣告。你要么是廣告中的女主角，要么是做了腦白質(zhì)切除術(shù)的奴隸（指的是IBM，不過蘋果很快會(huì)發(fā)現(xiàn)更強(qiáng)大的對手――微軟）。

《1984》有改變游戲規(guī)則的意義。但直到1997年，喬布斯在離開蘋果10年后回歸，他的另類營銷才鋒芒畢露。他立即重新與Chiat/Day合作，推出了《不同凡想》（Think Different），這是反文化品牌塑造的大手筆投入，它推銷的并非一種產(chǎn)品，而是一種思路，把蘋果塑造成被誤解的天才的支持者和擁護(hù)者。

“獻(xiàn)給那些瘋狂的人，”理查德•德萊弗斯（Richard Dreyfus）為這則經(jīng)典廣告配了畫外音?！澳切┎缓蠒r(shí)宜的人――叛逆者、搗亂者，像塞在方孔里的圓楔子，他們用不同的眼光看世界……或許有人視之為瘋子，而我們視之為天才。因?yàn)檎悄切┋偪竦阶哉J(rèn)為能改變世界的人，才真的改變了世界。”畫面上閃過一張張面孔：愛因斯坦、甘地、馬丁•路德金、畢加索。而隱于幕后的，這些偉大思想的同謀者，正是喬布斯。他回來了，并且即將改變世界。這是一則簡單卻有震撼的廣告，而在當(dāng)時(shí)卻顯得相當(dāng)傲慢。因?yàn)樗f的不是如何使用技術(shù)，而是如何思考，如何生活，如何推動(dòng)人類進(jìn)步。而且喬布斯讓世界上最偉大的思想者都站在他這邊。當(dāng)時(shí)，蘋果公司剛剛經(jīng)歷過90年代中期牛頓系列產(chǎn)品的慘敗，而且還要很多年后才能推出iPod和iTunes等炙手可熱的產(chǎn)品。

后來的歲月里，喬布斯用各種形式、各種營銷風(fēng)格來證明他的遠(yuǎn)見。世紀(jì)之交，他繼續(xù)通過一系列尖銳的電視廣告來推銷電腦產(chǎn)品，首先是導(dǎo)演埃羅爾•莫里斯（Errol Morris）的“Switchers”系列廣告，然后是Phil Morrison在四年里共66則《買個(gè)蘋果機(jī)》（Get a Mac）廣告。首播于2002年的“Switchers”講的是PC用戶轉(zhuǎn)而使用Mac電腦，并且介紹了品牌即將聞名于世的白色機(jī)體，這又是產(chǎn)品簡約風(fēng)格的優(yōu)雅延伸。莫里斯使用了他的Interrotron裝置：這是一種裝有雙面鏡的裝置，讓采訪對象能夠看著他的眼睛回答問題，同時(shí)也直面攝像機(jī)鏡頭；從而捕捉到更多更親密的內(nèi)心表達(dá)。

2006年推出的“Get a Mac”系列中，胖乎乎的演員約翰•霍德曼（John Hodgman）扮演笨拙的PC，而喜劇演員賈斯汀•朗恩（Justin Long）扮演靈巧時(shí)尚的Mac；該系列毫無疑問是這個(gè)年代最有創(chuàng)意的電視作品。而將機(jī)器變成人形恰恰體現(xiàn)了喬布斯的理念，即技術(shù)是一種人性化力量。將廣告做成喜劇表演，讓喬布斯得以通過史上最可愛的攻擊性廣告來打敗對手。

不過，到了2000年早期，喬布斯的重心轉(zhuǎn)移到了音樂。2001年推出的iPod和iTunes將永遠(yuǎn)改變公司的財(cái)富；而他也進(jìn)入一個(gè)完全陌生的營銷領(lǐng)域，成為市場領(lǐng)先者。蘋果公司終于無需苦拼。它只是一根筋兒地而又熱情洋溢地推崇其產(chǎn)品的簡約之美，其結(jié)果就是絢爛的彩虹色，跟當(dāng)年《1984》那種晦暗的精神釋放可以相提并論。（蘋果甚至重新改編了原先的廣告，給片中的女主角配上了iPod，還有新的標(biāo)志性白色耳機(jī)。）相應(yīng)地，iPod和iTunes的電視廣告也讓蘋果當(dāng)了一回DJ，開創(chuàng)了一份音樂播放列表。

iPod之后是iPhone。2007年喬布斯再次展現(xiàn)創(chuàng)新力。第一段廣告片是在奧斯卡上播放的，在電話上將有著名演員的電影電視場景剪輯串聯(lián)起來：這是自從“不同凡想”之后的第一次全明星陣容。這次策劃體現(xiàn)的是廣告?zhèn)鞑サ淖罨A(chǔ)元素：產(chǎn)品展示。對喬布斯來說，這是回到了根本。手拿電話，告訴你怎么使用：就像1984年1月蘋果股東大會(huì)，喬布斯首次在產(chǎn)品展示上對著滿滿一屋人驕傲地向世人介紹Macintosh一樣。

喬布斯還將推出又一偉大產(chǎn)品――2010年的iPad。最初的廣告主要是將iPod、iPhone廣告主題簡單結(jié)合，汽車音樂和快速剪輯的手在設(shè)備上揮舞的鏡頭。但到了今年3月的二代iPad，知道自己時(shí)日不多的喬布斯給了產(chǎn)品信息更加戲劇化的視角。

“我們相信這一點(diǎn)，”推介廣告上畫外音說?！肮庥屑夹g(shù)是不夠的。更快，更薄，更輕。這些都很好。但拋開技術(shù)之后，一切變得更加愉悅，甚至神奇。這時(shí)，你便超越了。于是就有了這樣的產(chǎn)品?！?/p>

之后的春夏還有更多廣告，但這條廣告語將成為喬布斯職業(yè)生涯的最佳概括，無論是作為產(chǎn)品開發(fā)還是營銷者，從來沒有如此完整明確地闡述他作品背后的哲學(xué)。“這樣的產(chǎn)品”并不僅僅指的是iPad二代，而是蘋果生產(chǎn)的所有產(chǎn)品。它們讓你變得更好，讓世界變得更好。而它們的廣告讓你相信（并有想買的欲望）這是真和美的融合。

喬布斯做電腦、音樂播放器、電話、平板電腦。但實(shí)際上他賣的就是兩樣?xùn)|西：真和美。這兩點(diǎn)作為蘋果的核心品牌價(jià)值是密不可分的。他的產(chǎn)品看上去比別家更好，而他也堅(jiān)信，這些產(chǎn)品的確更好。從里到外都更美觀，從而點(diǎn)亮人們的生活；比競爭對手的產(chǎn)品更好，從而改善這個(gè)世界，并推動(dòng)文化的進(jìn)步。因此喬布斯認(rèn)為，從這個(gè)意義上說，好的品味并不是奢侈品，而是一種道德選擇，尤其對于將要塑造技術(shù)的未來的營銷者來說。如果你賣的是低劣的產(chǎn)品，那你就是謊話精（如果你成功，那你就是暴君）；如果你買這些產(chǎn)品，那你就是蠢蛋。

喬布斯將美學(xué)和道德融合，并且極端地執(zhí)迷于善惡之分，這在他領(lǐng)導(dǎo)的公司營銷活動(dòng)中可見一斑。這也是喬布斯給蘋果和世界的遺產(chǎn)。

并非所有人都有本事預(yù)見未來。要么有，要么沒有；要么站在他這邊，要么站在他對面。

喬布斯的營銷之道

Crain Communications 主席 Rance Crain

信念和直覺

蘋果的總裁堅(jiān)信他比消費(fèi)者更早知道他們需要什么。

你可以想像，史蒂夫•喬布斯在國家廣告協(xié)會(huì)會(huì)議時(shí)發(fā)言說：“顧客就是老板嗎？”盡管過去幾年里，我們無數(shù)次從講壇上聽到這句話。

喬布斯很幸運(yùn)地找到自己真正鐘愛的事情，他也提倡長期努力的尋找，而不是退而求其次，他建議：不要去過別人的生活。

也許營銷人員總是退而求其次，并且過著其他人的生活。看起來，他們總是隨時(shí)可以放棄自己的觀點(diǎn)，把決策權(quán)讓給購買產(chǎn)品的客戶。這也可能是他們不能堅(jiān)持很久的原因。

喬布斯有足夠的膽量相信他比其他人更早地了解他們需要什么，而不需要組建團(tuán)隊(duì)去發(fā)掘他們的需要。就如亨利•福特曾經(jīng)說過的那樣，如果問消費(fèi)者需要什么交通工具，他們會(huì)選擇快一點(diǎn)的駿馬。當(dāng)然，亨利•福特和史蒂夫•喬布斯都是天才，他們可以本能地感知出人們究竟需要什么，并且什么也不能阻礙他們的信念。

現(xiàn)代市場營銷與信念無關(guān)。它更多的是提供給消費(fèi)者自認(rèn)為需要的商品，并且假定消費(fèi)者足夠了解自己所需。但如果是消費(fèi)者從來沒見過甚至難以想像的產(chǎn)品呢？消費(fèi)者如何知道他們需要這種產(chǎn)品？

對于他和他的團(tuán)隊(duì)研發(fā)的產(chǎn)品，喬布斯是一個(gè)偉大的宣傳者。媒體熱愛他，沒有任何人的新品會(huì)能夠做得像他的一樣，得到如此多的關(guān)注。如果他說他的產(chǎn)品是最酷的，人們會(huì)相信他，并且愿意排整夜的隊(duì)去購買。

他的廣告也是最酷的。因?yàn)榻^對的簡約，廣告十分高效。產(chǎn)品同樣是英雄，這是另一個(gè)在今日看起來有點(diǎn)落伍的觀點(diǎn)。是不是因?yàn)闋I銷者認(rèn)為大多數(shù)產(chǎn)品都是可以互相替代的？

市場營銷者能從喬布斯那里學(xué)到什么？相信他們所賣的產(chǎn)品，讓其他人決定他們要買什么。從不“做驅(qū)動(dòng)品牌的發(fā)動(dòng)器，我們只能授權(quán)人們并且讓他們掌握方向盤”，是一種推卸責(zé)任的行為，正如《人類》這本新書中Leo Burnett的兩名主管斷言的那樣。

喬布斯的雙手穩(wěn)穩(wěn)地握著方向盤，而營銷者如果不能舒適地坐在駕駛座上，他們是不可能從老板那里獲得尊敬和信任的。

營銷的傳統(tǒng)主義者

喬布斯在計(jì)算與傳媒領(lǐng)域掀起了一場徹底的變革，但就市場營銷而言，他是一位極其勇敢無畏的傳統(tǒng)主義者。

蘋果的品牌理念是，將未來的組成部件交付到顧客的手中。然而喬布斯這位營銷大師，卻采取了一種非常傳統(tǒng)的方法來進(jìn)行廣告宣傳。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，營銷者癡迷于選定目標(biāo)市場帶來的好處，例如涌現(xiàn)出的“愛好者”儀表盤，以及所有具有完善功能的社交媒體監(jiān)測系統(tǒng)和平臺。喬布斯讓這一切變得簡單起來：講一個(gè)故事，優(yōu)秀產(chǎn)品如何在最優(yōu)環(huán)境下改變你的生活。

然而當(dāng)很多人開始接受喬布斯為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的榜樣并想方設(shè)法模仿他時(shí)，他們似乎忽視了他作為一名市場營銷者的影響力，并且他無疑是一位非常典型的守舊派。

讓我們回想一下蘋果在媒體方面的支出：2010年花費(fèi)了大約42億美元，主要包括網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、商店傳單以及廣告牌。根據(jù)Kantar Media的統(tǒng)計(jì)，到2011年為止，蘋果在廣告牌和戶外廣告上的花費(fèi)在整個(gè)美國排名第九，僅次于麥當(dāng)勞、Verizon通信公司、Anheuser-Busch啤酒等企業(yè)。蘋果花費(fèi)在數(shù)碼技術(shù)上的支出難以確定，但統(tǒng)計(jì)表明，它占蘋果整個(gè)財(cái)務(wù)預(yù)算的不到10%。是的，這個(gè)公司比其他公司做得更多的是促使我們“走向數(shù)碼時(shí)代”，并且不僅僅將網(wǎng)站看作宣傳品牌的媒介。

喬布斯參與了營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，從制作電視廣告，到毫不猶豫地取消一個(gè)無法到達(dá)他理想標(biāo)準(zhǔn)的廣告。專門為蘋果公司提供服務(wù)的TBWA媒體藝術(shù)實(shí)驗(yàn)室的工作人員都知道，達(dá)到要求的標(biāo)準(zhǔn)是由喬布斯指定的，并在每周的創(chuàng)意戰(zhàn)略會(huì)議上由他親自闡述。蘋果公司的共同創(chuàng)立者斯蒂芬•沃茲在接受BBC的采訪時(shí)這樣說道：“他會(huì)看到技術(shù)的發(fā)展并且指出‘這是可以給現(xiàn)實(shí)世界中的人所用的”?！拔視?huì)說營銷是他最大的強(qiáng)項(xiàng)”。

艾倫奧利沃在蘋果公司完成了作為營銷人員的兩次任務(wù)，現(xiàn)在他就職于加州大學(xué)伯克利分校Haas商業(yè)學(xué)院，教授市場營銷的課程。他說道：“史蒂夫不僅很熱愛廣告宣傳，他更懂得廣告宣傳在建立品牌形象過程中的價(jià)值，出售產(chǎn)品并且為顧客提供一次完整的經(jīng)歷。”

在高科技行業(yè)有一句廣為流傳的比喻――產(chǎn)品即營銷，這在喬布斯的追隨者中亦得到了強(qiáng)烈認(rèn)可?；蛘呔腿顼L(fēng)險(xiǎn)資本家弗雷德威爾遜寫過的一樣，“當(dāng)你的產(chǎn)品或服務(wù)遇到瓶頸時(shí)，營銷就是你該做的事”。

但喬布斯并不這么認(rèn)為。即使蘋果公司極具誘惑力的產(chǎn)品和奪人眼球的店鋪是其品牌的核心元素，喬布斯認(rèn)為廣告宣傳與產(chǎn)品是密不可分的。因?yàn)椴⒉皇莍Mac, iPod 或者iPhone使你的生活更加美好，而是品牌本身及其旗下任何一個(gè)設(shè)計(jì)完善的產(chǎn)品。

當(dāng)喬布斯在1997年回到蘋果公司并發(fā)起“Think Different”的活動(dòng)時(shí)，他對他的員工們說到：“如果一個(gè)成功的品牌想要保持它的恰當(dāng)性和活力，它就需要投資和細(xì)心呵護(hù)?！边@個(gè)場景被膠片記錄了下來，并作為歷史記錄而幸運(yùn)地被YouTube保存了下來。

喬布斯創(chuàng)作的廣告中，至少有兩條在他所處的時(shí)代堪稱偉大，占領(lǐng)了無數(shù)的廣告牌和雜志廣告。在隨后的幾年里，蘋果產(chǎn)品的演示視頻像病毒一樣被傳播。當(dāng)蘋果廣告開始在網(wǎng)上傳播時(shí)，這更像是對電視廣告活動(dòng)的延伸，例如“Mac vs.省略的首席營銷官羅伯特•伯格（Robert Birge）說，喬布斯無人能及。“營銷者還有誰能比呢？”

國內(nèi)營銷人看喬布斯

金錯(cuò)刀

正和島執(zhí)行主編

做不好品牌，就不是好CEO

這堂課也許是難度最低的，因?yàn)橹袊鳦EO大多都是品牌好手。但是，喬布斯最強(qiáng)悍的地方在于，他把蘋果品牌做成了一個(gè)近似于宗教的存在。喬布斯認(rèn)為，品牌僅次于技術(shù)。他有一個(gè)品牌秘方：革命性技術(shù)與營銷的結(jié)合才是蘋果成功的關(guān)鍵。喬布斯的品牌秘方有三個(gè)關(guān)鍵詞：

1、布道者喬布斯的明星效應(yīng)。

喬布斯其實(shí)是蘋果的第一大品牌，喬布斯擁有非常強(qiáng)大的煽動(dòng)力，他有著傳奇故事，跌蕩人生，以及讓人愛恨交織的狠招。想想喬布斯1983年如何說服百事可樂總裁約翰•斯卡利加盟蘋果：你想賣一輩子糖水，還是改變世界?

喬布斯在品牌上的確有一手，他就是擅長與眾不同地搞事情。1997年，喬布斯重返蘋果時(shí)的一大拯救戰(zhàn)略就是發(fā)力品牌。他說：“蘋果公司每年花費(fèi)1億美元做廣告，但并沒有取得很好的效果。我們將繼續(xù)用每年1億美元來做廣告，但這一次要取得好的效果。”

這就是他的厲害之處，他靠改變打法來贏。

2、蘋果的品牌基因很強(qiáng)大。

這種基因不是一朝一夕煉成的，我的考證表明，它可以追溯到1978年，當(dāng)時(shí)，負(fù)責(zé)公關(guān)與市場的專家麥金納為蘋果制定的三條品牌黃金法則，它寫在一份字跡模糊不清的備忘錄上，這份文件也是多年來蘋果每位新進(jìn)員工必讀的金科玉律：

理念――如能將心比心地對待客戶的話，我們將比別的公司更了解客戶需要;

重點(diǎn)――優(yōu)先做好已決定的事，次要的事情予以剔除;

做法――人們常以封面判斷書本，以業(yè)務(wù)核心來判斷公司，以品質(zhì)來判斷產(chǎn)品的良莠。

3、與用戶共建品牌。

蘋果是極少的能把顧客納入到品牌傳播體系中的公司，喬布斯從一開始，就親自打理電腦迷的各種組織，這是他“分享財(cái)富”計(jì)劃的根本。蘋果公司樂意幫助他們分享軟件或?qū)I(yè)知識。因而產(chǎn)生了一批死忠的蘋果粉絲，他們把蘋果電腦的觀念推銷出去，影響至深，同時(shí)，這也成為蘋果吸納新員工的重要來源。

喬布斯試圖與顧客共建品牌。這其中的關(guān)鍵是，蘋果負(fù)責(zé)引爆點(diǎn)，而廣大的顧客則免費(fèi)參與傳播。

蘋果的產(chǎn)品也體現(xiàn)著用戶的投票權(quán)，賦予消費(fèi)者更高的“權(quán)力”。比如，社會(huì)學(xué)家曾做過研究，iPod有著鮮明的社會(huì)學(xué)意義，它讓消費(fèi)者擁有更龐大的音樂控制權(quán)。

另外一個(gè)例子是蘋果的品牌體驗(yàn)店，很奢侈，很夢幻。喬布斯所言的就是，不只是“簡單”的商店，而是蘋果顧客交流意見的場所，體驗(yàn)新產(chǎn)品的夢幻之地。

這就是喬布斯之道，“以微小方式改變世界”――光有雄心和豪情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一定要有切實(shí)可行的戰(zhàn)術(shù)和手段來實(shí)現(xiàn)它。對中國CEO而言，這其實(shí)比蓋茨之道更容易復(fù)制。

吳衛(wèi)華

宣亞國際傳播集團(tuán)媒介中心總經(jīng)理

喬布斯給我印象最深的三個(gè)地方是：第一，他完美主義的性格；第二，把產(chǎn)品做到極致的簡單；第三，搭建系統(tǒng)從而將硬件和軟件整合起來，并建立了很好的收費(fèi)模式。

他的成功非常難以復(fù)制。他一直不是在迎合消費(fèi)者需求，而是在創(chuàng)造需求，或者說不是迎合當(dāng)下的需求，而是看到了未來的需求。無論是在中國還是其他國家，都很少有人能潛下心來專注于挖掘這種未來的需求，而且同時(shí)他極其獨(dú)特的人格也是成功的重要因素，天時(shí)、地利、人和成就了他最后的成功。

但作為營銷者，他依然給我們樹立了標(biāo)桿。作為蘋果的用戶，我在每次使用過程中都能感受到設(shè)計(jì)者的貼心、細(xì)致，這種充滿人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，讓我們在未來為客戶提供服務(wù)的過程中更注重站在客戶的角度思考問題。另一個(gè)非常有價(jià)值的地方是他和消費(fèi)者的互動(dòng)方式，他很少接受媒體采訪，而選擇直接和消費(fèi)者溝通，而且溝通方式非常直接、直言不諱。

如果說非要在他的營銷方式中尋找瑕疵，可能就是先前的天線門事件了。危機(jī)發(fā)生后，他和消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士溝通的態(tài)度一直很強(qiáng)勢，但是如果他不是這么強(qiáng)勢的風(fēng)格，也就很難在蘋果的眾多關(guān)鍵時(shí)刻力排眾議，最終達(dá)致成功。

喬布斯是一個(gè)神話，他用商業(yè)體系的能量創(chuàng)造了一個(gè)神話。

周鴻

360公司董事長兼CEO

喬布斯有很多的優(yōu)點(diǎn)，無法一一盡訴，創(chuàng)新、重視用戶體驗(yàn)、專注、聚焦、把一件事做到極致、不怕失敗、勇于改變游戲規(guī)則……如果非要說他成功的主要原因，我只能很片面地說他特別懂用戶，能夠發(fā)現(xiàn)用戶巨大的沒有被滿足的需求，然后再單點(diǎn)突破做到極致，用戶體驗(yàn)超出用戶的期望。

世界上很多事不是有錢就行，特別是做產(chǎn)品，需要發(fā)現(xiàn)用戶真正的需求，從用戶的角度來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，把用戶體驗(yàn)放到最高優(yōu)先級，不斷進(jìn)行微創(chuàng)新，就有機(jī)會(huì)成為偉大的產(chǎn)品。但如果沒有這些理念，堆再多的錢、再多的人也是南轅北轍。

李東生

TCL集團(tuán)股份有限公司董事長、總裁

有人說喬布斯致力于生產(chǎn)消費(fèi)者想用的產(chǎn)品，似乎總能把握行業(yè)下一步的方向。喬布斯卻說：“我不知道消費(fèi)者想要什么，我只是在搞明白自己需要什么，并確保其他人都需要這個(gè)東西?！彼粤私庀M(fèi)者，首先要了解自己。在消費(fèi)電子領(lǐng)域，消費(fèi)者已經(jīng)有很多選擇。以市場為導(dǎo)向，學(xué)會(huì)“只生產(chǎn)必要的東西”很重要。

李開復(fù)

創(chuàng)新工場CEO

我眼中的喬布斯精神：1）在正確的時(shí)間做正確的事情；2）專注完美，近乎苛求；3）藝術(shù)和科技的完美結(jié)合；4）勇敢打破常規(guī)思維，用不同的方式思考。

李國慶

第7篇：戶外廣告宣傳的好處范文

對于市場人士而言，互聯(lián)網(wǎng)改變了一切――但好像什么也沒有改變。比如說，通過互聯(lián)網(wǎng)，公司可以立即接觸到不同國家的消費(fèi)者，并且可以根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、購買習(xí)慣和其它信息以低成本定制信息。但互聯(lián)網(wǎng)并沒有能夠讓公司遠(yuǎn)離建設(shè)與眾不同的、持久的品牌這個(gè)挑戰(zhàn)。

2007年度沃頓營銷大會(huì)(2007 Wharton Marketing Conference)期間組織了一場名為“全球化和本地化的挑戰(zhàn)”(The Challenge of Going Global and Staying Local)的專題討論會(huì)。參會(huì)人員提出說，像可口可樂(Coke)或百威(Budweiser)這樣的品牌可以是公司的最大資產(chǎn)，但是如果在每個(gè)市場均對品牌采用不同的表現(xiàn)方式，品牌力會(huì)快速流失。

為了平衡這些挑戰(zhàn)，美國強(qiáng)生公司(Johnson&Johnson)的市場人士開始著手明確“我們品牌中的核心和靈魂”。討論會(huì)參與者之一、強(qiáng)生公司全球主題護(hù)理產(chǎn)品副總裁琳達(dá)?華萊士(Lynda Wallace)說：“之后我們必須將那些內(nèi)容通過文字、圖像和音樂等方式來進(jìn)行闡述。我們允許在執(zhí)行中存在一定的靈活度，因?yàn)椴煌袌錾舷M(fèi)者的偏好和習(xí)慣會(huì)有所不同?！?/p>

因?yàn)樵试S存在靈活度，強(qiáng)生公司市場人士開始思考產(chǎn)品在某特定市場的現(xiàn)有定位將如何影響到公司未來的產(chǎn)品推出?！斑@里存在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，如果同一產(chǎn)品在不同市場上的定位差別太大，你后續(xù)推出的產(chǎn)品也必須不同，那可能增加成本并且?guī)聿僮鲉栴}?！彼f。

華萊士補(bǔ)充說，有一點(diǎn)強(qiáng)生公司不會(huì)做，那就是犧牲公司知名品牌的溢價(jià)定價(jià)。公司相信其邦迪(Band-Aid)創(chuàng)可貼優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品，而溢價(jià)正是表明這點(diǎn)的一個(gè)方法。但即使在其市場策略的這個(gè)方面，隨著公司在全球的擴(kuò)展以及在不發(fā)達(dá)國家的深入推進(jìn)，公司也允許依據(jù)情況而調(diào)整。“在發(fā)展市場中，我們也愿意接受較低的利潤空間，”她指出，“或者我們只會(huì)推出該產(chǎn)品相對數(shù)量較少的包裝類型，以確保公司能更易于承受?！?/p>

比如說，對于強(qiáng)生這家位于美國新澤西州新布倫茲維克市的公司而言，可能只銷售一組4片裝的邦迪創(chuàng)可貼，而非在發(fā)達(dá)國家銷售的大盒包裝產(chǎn)品，或者公司可能只銷售樣品裝大小瓶的嬰兒洗發(fā)水，而不是標(biāo)準(zhǔn)大小的產(chǎn)品。

“你喝什么，你就是什么”

英國啤酒和烈酒制造商帝亞吉?dú)W(Diageo)在經(jīng)營中也遵循溢價(jià)定價(jià)的原則，即使在進(jìn)入新市場時(shí)也是如此，該公司全球特奎拉酒高級副總裁羅布?沃倫(Rob Warren)如是說?！拔覀儾粫?huì)通過降價(jià)來促進(jìn)銷量。你不可能說低價(jià)買到尊尼獲加黑牌威士忌(Johnnie Walker Black)。”尊尼獲加黑是帝亞吉?dú)W知名的蘇格蘭威士忌。公司同時(shí)也生產(chǎn)司木露(Smirnoff)伏特加、摩根船長(Captain Morgan)朗姆酒、添加利(Tanqueray)杜松子酒，還有健力士(Guinness)烈性啤酒和其它飲料。

雖然帝亞吉?dú)W不會(huì)降價(jià)，但在進(jìn)入一個(gè)市場之前公司會(huì)提前進(jìn)行研究，了解哪些顧客會(huì)愿意購買公司知名產(chǎn)品?！昂芏鄷r(shí)候，你喝什么就是什么，”沃倫指出?！叭藗冊敢鉃槊篮玫奈锲分Ц陡叩膬r(jià)格，并且也愿意為了形象而支付更多的金錢?！币虼司凭嬃仙a(chǎn)商傾向于將自己的產(chǎn)品或者宣傳為精干老練型，例如帝亞吉?dú)W對添加利杜松子酒的宣傳，或者宣傳為冷酷型，例如帝亞吉?dú)W最近在其“喝了點(diǎn)摩根船長嗎”(Got a Little Captain in You?)的廣告宣傳活動(dòng)?！霸诰凭惋嬃现?，我們不能宣傳其功效性，”沃倫補(bǔ)充說?！拔覀兯闹皇窍Ｍ麡淞⒁环N象征意義?！?/p>

在美國，啤酒制造商們甚至企圖將啤酒與愛國精神聯(lián)系起來―這種嘗試最近導(dǎo)致了安海斯布希公司(Anheuser-Busch)和南非米勒公司(SABMiller)之間的紛爭。安海斯布希公司位于圣路易斯，長期以來一直宣傳百威是“啤酒之王”(King of Beers)，并且開始取笑米勒公司是“碳水化合物女王”(the Queen of Carbs)。據(jù)媒體報(bào)道稱，米勒公司以自嘲作為回應(yīng)，說他們想成為“啤酒界總統(tǒng)”，而不是國王，并且補(bǔ)充說“這里是美國！我們不需要對那群帶著王冠、吃著松餅的人磕頭?！卑埠Ｋ共枷９痉磽舴Q米勒公司是“南非所有”，因?yàn)槟戏敲桌展倦m然實(shí)際上位于英國倫敦，但是由美國的米勒啤酒公司(Miller Brewing)和南非啤酒公司(South African Breweries)合并而成。兩家公司的口水戰(zhàn)最后以訴之法庭告終。南非米勒公司提出訴訟要求禁止播放“碳水化合物女王”的廣告，最終米勒公司撤訴。

啤酒生產(chǎn)商們的喧囂指出了市場人士的另一個(gè)挑戰(zhàn)―如何以最佳的方式進(jìn)入一個(gè)新市場。一個(gè)流行的方案就是收購一家本地公司，就如同南非啤酒公司對米勒啤酒公司所采取的策略一樣。所帶來經(jīng)營上的好處――知識淵博的員工、目前的分銷渠道，當(dāng)然還有本地受歡迎的品牌。但這可能會(huì)是浮士德式的交易?！澳惚仨殕栕约寒?dāng)?shù)仄放剖欠駮?huì)壓過你作為國際性公司所希望取得的效果，”帝亞吉?dú)W公司的沃倫說?！氨镜仄放剖窃谑袌錾汐@得經(jīng)驗(yàn)的好途徑。但如果你繼續(xù)作為一個(gè)本地品牌經(jīng)營，那時(shí)就可能不是你所需要的狀況?！?/p>

強(qiáng)生公司的華萊士也表示贊同，并指出購買本地品牌可能會(huì)延誤母公司品牌的推廣，并且導(dǎo)致重復(fù)工作和更高成本?！俺晒Φ?從本地品牌)轉(zhuǎn)變(為國際品牌)非常艱難，但要支持大量不同品牌也很困難，”她說，“直接使用你的國際品牌進(jìn)入市場要比通過購買本地品牌所需時(shí)間長，但最終你可以更快速地建立自己的國際性品牌?！?/p>

例如在澳大利亞，漢堡王(Burger King)快餐連鎖店以饑餓的杰克(Hungry Jack's)的名字經(jīng)營，因?yàn)橐患野闹尢卦S經(jīng)營者已采用那個(gè)名稱在澳洲建立了公司。有趣的是漢堡王在澳洲同時(shí)使用這兩個(gè)名字經(jīng)營了數(shù)年。2003年，公司將所有下屬分店的品牌重新確定為饑餓的杰克。

隨著品牌擁有者在全球范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張，名稱不再是顯示產(chǎn)品出處的唯一途徑。比如說高露潔棕欖公司(Colgate-Palmolive)在全球范圍內(nèi)對其高露潔(Colgate)牙膏采用不同標(biāo)志，其全球口腔護(hù)理長遠(yuǎn)創(chuàng)新副總裁西爾維亞?林(Sylvia Lin)如是說?！坝袝r(shí)，你可以看到英文的Colgate字樣，甚至在非英語國家也如此。有時(shí)是本地語言文字。但是我們的牙膏在每個(gè)國家都會(huì)是一個(gè)大紅色盒子包裝?！彼赋觯M(fèi)者在文字和數(shù)字之前會(huì)先注意到顏色和外觀。“大紅色盒子對于實(shí)際的文字來說也許更重要?！?/p>

作為牙膏的補(bǔ)充性產(chǎn)品，位于紐約的高露潔公司同時(shí)也銷售牙刷。為了促進(jìn)在中國的牙刷銷售，公司采用了一個(gè)不同尋常的策略―與自己進(jìn)行競爭―那給市場人士在思維全球化和行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗脑瓌t下帶來了更大的挑戰(zhàn)?！拔覀冊谥袊惺澜缱畲蟮难浪S，”林說：“我們在那里生產(chǎn)高露潔品牌的牙刷，并且溢價(jià)銷售這些產(chǎn)品。但在同一家工廠，我們有另一條生產(chǎn)線生產(chǎn)同樣的牙刷，但是（以另一個(gè)品牌）減價(jià)銷售那些產(chǎn)品。這點(diǎn)聽起來很瘋狂，但是在中國市場，總會(huì)有其他人仿造你的產(chǎn)品。所以我們決定說‘那為什么不是我們自己來這樣做呢？’很多人并沒有意識到那兩個(gè)品牌都屬于我們?！?/p>

信息技術(shù)咨詢公司埃森哲(Accenture)的合伙人蘇珊?皮奧特洛斯基(Susan Piotroski)稱，適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕梢圆捎酶鞣N各樣的方法。這些方法取決于公司如何定制自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以及他們接觸顧客所希望采用的媒體。“在世界上部分地方，質(zhì)量比潮流更重要，”她說，“而在其它地方情況可能相反。在中國，無線手機(jī)的款式對于人們來說異常重要。所以摩托羅拉(Motorola)和三星(Samsung)會(huì)將一些他們最浮華的手機(jī)產(chǎn)品投向這個(gè)市場?！?/p>

而在如何接觸消費(fèi)者方面，不同文化，甚至同一文化內(nèi)的不同群體對于廣告和市場宣傳活動(dòng)都會(huì)有不同的反應(yīng)?！爸毙I銷在北美非常盛行，但在中國就不會(huì)奏效。”皮奧特洛斯基說?！霸谏虾：捅本┯兄罅亢馨舻碾娮訌V告牌，但在美國，除了時(shí)代廣場以外，你不會(huì)看到太多那些東西?！?/p>

直效營銷―也就是繞開媒體而使用信件、電話和電子郵件進(jìn)行營銷―有賴于可靠的郵政系統(tǒng)，以及電話與電腦的廣泛使用，但并非所有國家都擁有這些條件。同時(shí)，很多美國的社區(qū)都有相關(guān)法律限制戶外廣告牌的使用。

迪士尼(Disney)公司一位消費(fèi)產(chǎn)品部門經(jīng)理弗朗西斯卡?施托貝(Francesca Stobbe)說公司在全球范圍內(nèi)推廣自己的品牌時(shí)，文化差異和技術(shù)、法律差異同等重要。雖然施托貝稱她的公司不會(huì)就其核心品牌做出任何妥協(xié)，但公司也會(huì)根據(jù)自己在文化差異上的了解對公司玩偶和其它產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。“在美國，80％的母親在嬰兒出生之前就已經(jīng)知道他們的性別，所以迪士尼會(huì)相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，”她說?！暗⒎敲總€(gè)國家都是如此。在其它地方，你的產(chǎn)品必須更加中性化。

到母親博客上展示自己

當(dāng)然，雖然無法定制產(chǎn)品，但是互聯(lián)網(wǎng)提供了大量的方法來定制信息。新媒體對營銷的影響是此次大會(huì)上另一個(gè)專題討論會(huì)的主題。討論會(huì)提出了一個(gè)問題：“該掃除傳統(tǒng)媒體了嗎？”聯(lián)合利華(Unilever)的區(qū)域品牌發(fā)展經(jīng)理伊麗莎白?潘(Elizabeth Poon)也參與了討論會(huì)，這家荷蘭公司擁有多芬(Dove)化妝品。她認(rèn)為“人們希望同你的品牌進(jìn)行互動(dòng)”。她說，聯(lián)合利華使用互聯(lián)網(wǎng)來鼓勵(lì)這種雙向溝通?！霸谖覀兌喾毅逶∪榈幕顒?dòng)中，我們請消費(fèi)者制作廣告，并且組織了一場競賽。之后我們播放了獲勝作品。我們同時(shí)有一個(gè)關(guān)于為母之道的博客。晚上當(dāng)孩子們睡覺之后，媽媽們喜歡到互聯(lián)網(wǎng)上沖浪，并且參與到社區(qū)中。所以我們邀請媽媽們將她們最有趣的母親生活展示在博客上?！?/p>

營銷咨詢公司浩騰媒體(OMD)的數(shù)字戰(zhàn)略集團(tuán)董事艾潤?馬特(Erin Matts)表示贊同，并稱互聯(lián)網(wǎng)為市場人士創(chuàng)造了源源不斷的新機(jī)遇。但是她也提醒大家互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具而言，仍然還處于初級階段。互聯(lián)網(wǎng)帶來了很多衡量方法，例如點(diǎn)擊率和唯一訪問者；但截至目前，所有這些衡量方法還沒有產(chǎn)生太多意義。

人們紛紛討論互聯(lián)網(wǎng)如何創(chuàng)造了參與度，馬特說：“但是他們所指的‘參與度’是非常主觀的。美國銀行(Bank of America)可能在擔(dān)心人們開設(shè)支票賬戶的問題，但那點(diǎn)非常容易進(jìn)行衡量。更棘手的問題是如何衡量品牌理解。讓我們以點(diǎn)擊率為例。這能代表什么呢？好，說明顧客采取了行動(dòng)，但他們是否真正喜歡該品牌呢？我們所需要的不僅僅是數(shù)字，我們還需要了解情況?！?/p>

麥肯錫(McKinsey)的副首席顧問邁克爾?拉姆(Michael Lamb)指出，當(dāng)人們早已了解公司產(chǎn)品或業(yè)務(wù)范疇時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷在接觸客戶方面會(huì)比其它途徑更加優(yōu)越。但對于接觸那些并不了解公司的人而言，廣告網(wǎng)絡(luò)營銷不能達(dá)到比如說超級碗橄欖球賽(Super Bowl)期間播放廣告所能取得的效果。是的，他說，谷歌(Google)銷售檢索字的戰(zhàn)略“非常成功”。但是，他補(bǔ)充說，“要達(dá)到其它營銷目標(biāo)，數(shù)字媒體的應(yīng)用范圍又有多廣呢？這是一個(gè)沒有答案的問題。你是否能使用數(shù)字媒體建設(shè)品牌認(rèn)知度呢？”

網(wǎng)絡(luò)視頻也許已經(jīng)開始突破那個(gè)分水嶺，給市場人士提供了一種覆蓋面可以媲美傳統(tǒng)電視的數(shù)字工具。但是不同于傳統(tǒng)的廣播，網(wǎng)絡(luò)視頻要求市場人士放棄他們習(xí)慣的控制權(quán)，希瓦?拉賈羅曼(Shiva Rajaraman)如是說。他是網(wǎng)絡(luò)視頻分享先驅(qū)者YouTube公司的產(chǎn)品經(jīng)理?！捌放茽I銷人員正在學(xué)習(xí)如何通過娛樂的形式來傳遞信息，并且正在將內(nèi)容傳播的權(quán)利放手于用戶?！彼f道。他們所考慮的是忠實(shí)的顧客會(huì)看到網(wǎng)絡(luò)視頻，若發(fā)現(xiàn)視頻非常有趣后會(huì)與那些非忠實(shí)用戶的朋友分享這些視頻。

浩騰媒體的馬特指出，在一些案例中，公司不僅僅只是制作古怪的視頻并將這些視頻在像YouTube這樣的網(wǎng)絡(luò)供大家分享。他們就如多芬所做的一樣，將內(nèi)容制作的權(quán)利移交給了消費(fèi)者。另一個(gè)嘗試了這種方法的公司就是菲多利公司(Frito-Lay)。菲多利公司是百事家族(Pepsico)的一部分，主要生產(chǎn)小食品。該公司啟動(dòng)了一項(xiàng)名為“沖擊超級碗”(Crash the Super Bowl)的活動(dòng)。公司邀請大眾為其多力多滋(Doritos)玉米脆片制作電視廣告，并將作品提交公司參加競賽，得票最多的兩份廣告作品在該年度的超級碗期間進(jìn)行了播放?！耙獙⒛欠N權(quán)利移交消費(fèi)者，這需要公司對自己品牌有超級的自信心?！瘪R特補(bǔ)充說。

第8篇：戶外廣告宣傳的好處范文

中國基金業(yè)曾經(jīng)有過一段受詬病的歷史，對倒、倒倉等市場操縱行為一度讓基金的誠信形象跌入谷底。經(jīng)過10年摸索和發(fā)展，中國資本市場已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，基金公司的規(guī)模和實(shí)力也今非昔比。但是，基金業(yè)深層次的矛盾依然懸而未決，其內(nèi)部治理和外部治理的改革任重道遠(yuǎn)。

10年保姆式的精心哺育，讓中國基金業(yè)日益壯大。然而。這個(gè)“年輕人”看似強(qiáng)壯的“體格”背后，隱藏著重大的“性格缺陷”：叛逆、沖動(dòng)、缺乏誠信，表現(xiàn)為績效大幅波動(dòng)以及各種更為隱蔽的違規(guī)行為。

2009年8月的一天，上海徐家匯中心綠地的一家咖啡館。一位資深基金高管與筆者促膝長談。袒露其在基金公司從業(yè)過程中的點(diǎn)滴親歷。這個(gè)坐擁超額利潤的行業(yè)到底還潛伏著怎樣的問題和危機(jī)?這位浸基金業(yè)多年的資深“內(nèi)部人”談及那些貌似合理的灰色地帶時(shí)，仍不免長吁短嘆。

內(nèi)部操作規(guī)范

一家基金公司通過不同產(chǎn)品累計(jì)募集的數(shù)百億甚至逾千億資金究竟怎樣運(yùn)作?

簡單地說，基金公司都設(shè)有“投資決策委員會(huì)”的機(jī)構(gòu)。在基金實(shí)際運(yùn)營中擁有最高權(quán)力。它通常由投資總監(jiān)、甚至分管投資的基金公司副總領(lǐng)銜，負(fù)責(zé)基金運(yùn)作時(shí)整體投資戰(zhàn)略的制定。對以總經(jīng)理為首的基金公司管理層負(fù)責(zé)，管理層對董事會(huì)負(fù)責(zé)。

投資決策委員會(huì)之下會(huì)設(shè)置“研究部”或名稱類似的部門。這個(gè)部門根據(jù)外界(券商等賣方機(jī)構(gòu))或是自身的研究成果，構(gòu)建股票、債券備選庫，對擬投資對象進(jìn)行持續(xù)跟蹤調(diào)研。并向基金經(jīng)理提供股票、債券投資決策支持。股票庫需要分級設(shè)立。有的中型基金公司研究部會(huì)根據(jù)基金契約和相關(guān)指引，確定500多只股票構(gòu)成一級股票庫，在此基礎(chǔ)上根據(jù)股票風(fēng)險(xiǎn)收益特征，進(jìn)一步構(gòu)建包含約200只品種在內(nèi)的二級股票庫。對準(zhǔn)備投資的個(gè)股。還須進(jìn)一步安排投研人員走訪上市公司。反復(fù)調(diào)研。

而基金經(jīng)理則根據(jù)投資決策委員會(huì)制定的投資戰(zhàn)略，在研究部門的智力支持下，選股擇時(shí)擬訂所管理基金的具體投資計(jì)劃，包括資產(chǎn)配置、行業(yè)配置、重倉個(gè)股債券等投資組合明細(xì)，這一步完成后，將向中央交易室交易員下達(dá)交易指令，最終完成操作。

基金經(jīng)理的運(yùn)作空間有多大呢?作為具體管理者，基金經(jīng)理對基金投資行為負(fù)直接責(zé)任，其權(quán)利大小直接關(guān)系到基金的風(fēng)險(xiǎn)和收益狀況。除了一般流程外，在有利于風(fēng)險(xiǎn)管控和組合優(yōu)化的前提下，基金經(jīng)理可依據(jù)自身判斷，隨時(shí)向研究部提出定向研究需求。并在部門負(fù)責(zé)人和投資決策委員會(huì)批準(zhǔn)后，下達(dá)交易指令。

新基金一般有3個(gè)月的建倉期，建倉完畢標(biāo)志著一定時(shí)間內(nèi)資產(chǎn)配置的相對穩(wěn)定，其后可按規(guī)定靈活調(diào)整，并通過季報(bào)和半年報(bào)年報(bào)窗口，定期對外披露部分投資信息。

基金公司還需要通過一整套風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)識別、防范、控制各個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。

基金公司董事會(huì)一般會(huì)專門設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)控制委員會(huì)，負(fù)責(zé)對基金投資運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行測量和監(jiān)控。該委員會(huì)之下，基金公司須按證監(jiān)會(huì)規(guī)定設(shè)立相對獨(dú)立的督察長一職，領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)察稽核部、法律合規(guī)部等獨(dú)立行使督察權(quán)利，重點(diǎn)關(guān)注基金銷售、基金投資、基金及公司的信息披露、基金運(yùn)營。公司資產(chǎn)等方面問題。

內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)測試、績效考核需每日、每周定期定量評估，這項(xiàng)工作由合規(guī)部門牽頭協(xié)調(diào)實(shí)施，涉及基金運(yùn)營、投資、財(cái)務(wù)、研究等多個(gè)部門。重點(diǎn)控制基金投資組合的市場風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，并每周向投資決策委員會(huì)、投資部負(fù)責(zé)人提交綜合評估意見和改進(jìn)方案；中央交易室會(huì)將有關(guān)信息反饋給基金經(jīng)理。

這是內(nèi)部公開的操作規(guī)范。然而，“目前很少被全程執(zhí)行，煩瑣刻板的過程會(huì)被很多‘經(jīng)驗(yàn)豐富’的運(yùn)營者視為累贅，所以實(shí)踐中產(chǎn)生了各種異化的版本”。資深“內(nèi)部人”隨即和筆者聊起三個(gè)小故事。

基金凈值：集體討論的成果?

不論采用什么操縱招數(shù)，基金的績效最終反映在凈值的變化上。可能很多人做夢也難猜到，定期公布于眾的所謂凈值很長一段時(shí)間內(nèi)并非基于客觀計(jì)量，而是基金公司集體討論后決定的。

基金資產(chǎn)凈值是指在某一基金估值時(shí)點(diǎn)上。按照公允價(jià)格計(jì)算的基金資產(chǎn)的總市值扣除負(fù)債后的余額，該余額是基金單位持有人的權(quán)益。根據(jù)相關(guān)規(guī)定對基金金融資產(chǎn)和基金金融負(fù)債按公允價(jià)格計(jì)進(jìn)行評估與計(jì)算，進(jìn)而確定基金資產(chǎn)凈值與基金份額凈值的過程，就是基金的估值?；鸸乐凳怯?jì)算凈值的關(guān)鍵，而奧妙就在這個(gè)“公允價(jià)格”上?！拔覀冊诿吭略碌坠純糁档那?天，會(huì)集體討論這個(gè)‘公允價(jià)格’，因?yàn)槠渌膮?shù)是剛性的?！弊糇C是，某些關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)部分基金凈值披露離奇拖延，但表面上會(huì)解釋為等待托管銀行數(shù)據(jù)等理由。

公允價(jià)格直接關(guān)系到基金公司的利潤，而變動(dòng)幅度取決于基金管理層的需要。如果某天股市出現(xiàn)大漲，當(dāng)天的贖回壓力會(huì)增加，因此有，必要把利潤封存一部分?；裾嬲H回時(shí)，實(shí)際損失了部分被封存的利潤。同樣的道理，如果聰明的基民感覺某天是抄底申購良機(jī)，基金又會(huì)突然抬高凈值，以封堵套利空間。

基金在每個(gè)交易日經(jīng)常會(huì)有大筆買進(jìn)賣出重倉股的情形，有時(shí)明明發(fā)現(xiàn)即時(shí)走勢圖上會(huì)出現(xiàn)巨幅蹦跌形態(tài)，這表明基金持股數(shù)量可能出現(xiàn)異動(dòng)。但是，基金高位大量兌現(xiàn)獲利的情況，在第二天公布的凈值中卻無從印證。

憑借凈值操縱，某家規(guī)模近700億的基金公司在2008年三季度就尋機(jī)隱藏了千萬元利潤。而投資者還在憂心其旗下基金尚未解套?！叭?nèi)很清楚，很長時(shí)間以來。華夏、上投做凈值比較規(guī)范，而像銀華、長信、海富通某些時(shí)段會(huì)有一些高難度的動(dòng)作?！薄皟?nèi)部人”透露。

這實(shí)際上形成了基金和外界的嚴(yán)重不對等博弈，并最終引發(fā)政策強(qiáng)力干預(yù)。2008年9月，證監(jiān)會(huì)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范證券投資基金估值業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見》，矛頭直指基金重倉股票停復(fù)牌期間的估值。證券業(yè)協(xié)會(huì)為此還了《關(guān)于停牌股票估值的參考方法》，推介指數(shù)收益法、可比公司法、市場價(jià)格模型法、估值模型法四種停牌股票估值的常用方法。2009年6月12日，證券業(yè)協(xié)會(huì)又了“中證協(xié)(SAC)基金行業(yè)股票估值指數(shù)”，建議若選用指數(shù)收益法估值，可參考應(yīng)用該指數(shù)。

監(jiān)管鐵拳讓此前猖獗的凈值操縱頓現(xiàn)原形。2008年9月16日凈值重估后，東吳雙動(dòng)力、華商領(lǐng)先企業(yè)日凈值下挫12％以上，可想而知原先凈值扭曲之嚴(yán)重。盡管騰挪空間大幅壓縮，基金凈值操縱行為仍未杜絕，而是以更隱蔽的形式存在。

除了估值模型法不具操作性外，監(jiān)管部門推介的其余三個(gè)被動(dòng)法估值，都是用市場收益率來代替?zhèn)€股收益，無法體現(xiàn)停牌股票的特殊性。重倉股復(fù)牌時(shí)，凈值仍有一次性上下調(diào)整的可能。例如。采用市價(jià)模型法時(shí)，首先需要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)計(jì)算股價(jià)與某個(gè)市場指數(shù)或行業(yè)指數(shù)的相關(guān)性指標(biāo)(如BETA值)，而BETA值的大小與時(shí)間段的選取密切相關(guān)，主觀性強(qiáng)。而且，監(jiān)管部門并未統(tǒng)一規(guī)定估值標(biāo)準(zhǔn)，對估值方法

的轉(zhuǎn)換也沒有明確要求，這些都留下了操控后門。

目前，根據(jù)凈值對基金倉位進(jìn)行監(jiān)測的機(jī)構(gòu)有不少家。但彼此間的結(jié)論常常分歧相當(dāng)大。有券商就反映，自己的計(jì)算方法并沒有問題，可能是基金凈值本身出了偏差。

營銷費(fèi)用：糧草未動(dòng)扣率先得

一個(gè)基金產(chǎn)品在最終設(shè)立前，需要經(jīng)過產(chǎn)品模型設(shè)計(jì)、申報(bào)審批、營銷等主要環(huán)節(jié)。每發(fā)行一個(gè)基金，就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的營銷公關(guān)費(fèi)用。這是塊唐僧肉，而產(chǎn)品經(jīng)理(基金管理人)有權(quán)決定整個(gè)過程的費(fèi)用分配。

首先，基金經(jīng)理需要對年度欲發(fā)行的基金進(jìn)行產(chǎn)品模型設(shè)計(jì)及相關(guān)銷售目標(biāo)計(jì)劃制定，以便提交監(jiān)管部門審核。有些基金公司會(huì)選擇將產(chǎn)品設(shè)計(jì)外包給海外知名基金策劃公司，但何謂“知名”標(biāo)準(zhǔn)不詳。例如，在高層授意下，2007年某基金公司一產(chǎn)品經(jīng)理就將QDII基金的設(shè)計(jì)開發(fā)交給注冊在英屬維京群島的一家美國公司(在全美前1000家相關(guān)知名公司中查詢不到名字)，整個(gè)案子花費(fèi)費(fèi)用120萬美元。而在上報(bào)相關(guān)部門審核時(shí)，卻標(biāo)明是“雙方共同開發(fā)完成”。當(dāng)年年底，單位領(lǐng)導(dǎo)給其項(xiàng)目開發(fā)獎(jiǎng)金5萬美元。

接下來是赴相關(guān)部門申請基金發(fā)行以獲得審核。這是關(guān)鍵的一步。除了上報(bào)證監(jiān)部門外，到了北京要對相關(guān)部委進(jìn)行公關(guān)，以縮短放行的時(shí)間。有些基金公司這一塊的公關(guān)預(yù)算達(dá)數(shù)百萬元。

最頭痛的是基金營銷環(huán)節(jié)，因?yàn)橐坏┗皤@準(zhǔn)發(fā)行。就必須和銀行、券商聯(lián)系。由于網(wǎng)點(diǎn)的壟斷性，相關(guān)人員的打點(diǎn)不可或缺。特別是在熊市，除了公開的2％折扣。還需另外準(zhǔn)備3％給負(fù)責(zé)基金上柜的銀行高層。2008年。股市空前低迷導(dǎo)致銷售任務(wù)無法完成，在當(dāng)年國慶節(jié)前夕，某基金公司被迫展開對熟識券商的公關(guān)，以至于有媒體報(bào)道稱“天津雖然只有一張申購單，金額卻高達(dá)一億元”。大幅超額完成任務(wù)之余。該基金公司放血100萬元。

除了銷售渠道，發(fā)行時(shí)還需要投放正常的廣告宣傳，費(fèi)用一般按照預(yù)計(jì)發(fā)行量的2％計(jì)提，再按20％的扣率返還。例如某公司發(fā)行一款100億規(guī)模的基金產(chǎn)品，宣傳費(fèi)用就需要兩億(包括電視、平面紙媒、戶外廣告及軟文的投放，各地區(qū)線下活動(dòng)的開展，多場公關(guān)活動(dòng)的舉辦)。除去基金高層打招呼要照顧的廣告公關(guān)公司外，產(chǎn)品經(jīng)理手中還掌握相當(dāng)額度，這時(shí)候問題就出現(xiàn)了。等到新基金發(fā)行申購結(jié)束，包括產(chǎn)品經(jīng)理在內(nèi)，有的基金公司分管副總、市場部門經(jīng)理、基金經(jīng)理助理及其他相關(guān)人員會(huì)各獲得一筆不菲的好處費(fèi)。

一份對華夏、博時(shí)、嘉實(shí)、南方、易方達(dá)、廣發(fā)和大成7家基金公司的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)顯示，華夏和易方達(dá)的廣告、公關(guān)費(fèi)用大致保持在30％以上的年增長率，其余各家也基本保持約10％的增速。令人乍舌的是，某基金公司的年宣傳公關(guān)費(fèi)用竟高達(dá)6個(gè)億，占其總資產(chǎn)凈值約9％。

公司調(diào)研：公關(guān)共謀的合理外衣

無論是價(jià)值投資還是趨勢投資，上市公司的真實(shí)狀況是需要基金定量把握的。尤其是保障基金獲得高利潤和投資安全邊際的風(fēng)格類重倉品種。但這種把握的過程，除了正常的投研挖掘外。相當(dāng)程度上需要借助公關(guān)驗(yàn)證甚至合謀。其間往往基金公司本身的地域?qū)傩?、行業(yè)人脈和上層影響力發(fā)揮著重要作用。

以地域?qū)傩詾槔?。上海本地的華安、華寶、國泰、上投等基金公司往往會(huì)將上海國資重組概念股充分配置，一炒一個(gè)準(zhǔn)，特別是華安這樣的本地國有基金。2009年7月初，上海建工因?qū)嵤┲卮筚Y產(chǎn)重組連續(xù)停牌，然而早在6月28日。就有上海本地基金拿到了上海建工大股東向當(dāng)?shù)貒Y委上報(bào)的《關(guān)于上海建工(集團(tuán))總公司擬將核心業(yè)務(wù)注入上市公司的情況匯報(bào)》，公司股價(jià)提前異動(dòng)。

在基金公司的股東來源中，上市公司是一個(gè)重要的群體。無需贅述，上市公司每年增長多少。分紅送股方案怎樣，有哪些新故事、新題材需要消化，相關(guān)基金會(huì)間接充分利用。必要的時(shí)候，基金甚至?xí)蔀樯鲜泄咀畲蟮目蛻?，直接決定公司利潤。

某家基金公司，以操作消費(fèi)類小盤股聞名，往往能在幾年時(shí)間里將小公司打造成行業(yè)龍頭。知情者透露，該基金采用的主要手法是大量買入公司產(chǎn)品。“假使一家小公司，原來每年只能賣五千萬元產(chǎn)品，基金很可能再買五千萬元，這樣每股收益將會(huì)成倍增長，公司成為罕見的高成長小盤股。二級市場開始追捧。五千萬元撬動(dòng)的市值高達(dá)數(shù)億”。據(jù)了解，這些公司的業(yè)績披露和分配方案，管理層都會(huì)事先征求基金意見，基金點(diǎn)頭了，才敢正式。雙方聯(lián)手合作數(shù)年。公司市值高速增長。還能獲得多次再融資機(jī)會(huì)，而基金公司，更是踩準(zhǔn)節(jié)拍。賺得盆盈缽滿。業(yè)內(nèi)笑稱，不少基金的對外禮品、員工福利都是重倉公司的產(chǎn)品，有的基金實(shí)在送不出去，甚至專門租個(gè)倉庫來放這些東西。

除了與上市公司做到“相濡以沫”外，機(jī)構(gòu)之間也需要同心同德，不論是公募還是私募。對于市場屢屢推崇的某最牛基金經(jīng)理，上海一陽光私募董事坦言，雙方曾約定必要時(shí)將共同出資百億扶持下轄基金，一旦虧損對方暗中給予補(bǔ)償。那只基金確實(shí)業(yè)績出眾，以至與同一公司其他基金凈值表現(xiàn)相比落差過大。

基金治理迷途

近年來發(fā)生了多起基金風(fēng)波，其中一家叫浦銀安盛的小基金公司。因其旗下基金一直虧損累累，引起了投資者的關(guān)注。浦銀安盛的投研團(tuán)隊(duì)約由16人組成。研究力量并不薄弱，那為什么表現(xiàn)差?基金業(yè)績好壞，一看有沒有好的領(lǐng)軍人物，二看投研團(tuán)隊(duì)水平和整合程度如何。“整個(gè)公司沒有建立有效的投研機(jī)制，基金經(jīng)理沒有有效吸收研究團(tuán)隊(duì)的研究成果，導(dǎo)致投資過程隨意性大。你可能注意到，這個(gè)基金公司的投資團(tuán)隊(duì)中，投資總監(jiān)連一個(gè)完整的牛熊周期都沒有歷煉過。首席投資官經(jīng)歷雖然炫目。但全部集中在海外的債券市場。換句話說，個(gè)別投資總監(jiān)和經(jīng)理的剛愎自用可能導(dǎo)致了投資失敗?！辟Y深“內(nèi)部人”如是說。