媒體融合的背景精選(九篇)

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第1篇：媒體融合的背景范文

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 媒體融合 新技術(shù) 新媒體 新路徑

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著新技術(shù)、新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體廣告市場面臨沖擊，媒體廣告份額被重新劃分。傳統(tǒng)媒體的廣告市場持續(xù)萎縮，廣播廣告也已經(jīng)觸碰到天花板。與之相比，新媒體的“吸金”能力卻在不斷提升，廣播的經(jīng)營模式和收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化迫在眉睫，必須跳出單一的廣告盈利模式，不斷創(chuàng)新經(jīng)營方式，提升變現(xiàn)能力。

與新媒體廣告相比，傳統(tǒng)廣播廣告逐漸顯現(xiàn)出形式單一、精準(zhǔn)度不夠、回報(bào)不明顯等弊端。在傳統(tǒng)廣播與新媒介的融合實(shí)踐中，出現(xiàn)了喊紅包、電波商城、搖廣播、融合營銷等新廣告樣態(tài)，不僅保留了傳統(tǒng)廣播伴隨、及時(shí)、便捷的優(yōu)勢，還體現(xiàn)出互動(dòng)、娛樂、精準(zhǔn)、高回報(bào)等特點(diǎn)，成為廣播參與市場競爭的新法寶，預(yù)示著廣播廣告未來的發(fā)展方向。

一、融合式廣播廣告產(chǎn)生的背景

《中國媒體融合發(fā)展報(bào)告（2015）》指出：在媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)廣播隨著聽眾的流失，傳統(tǒng)廣告模式受到?jīng)_擊，廣播的廣告增長率逐年下降，份額被互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體開始嘗試新的廣告途徑，開辟新的收入來源。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長起來的80后、90后，被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，這個(gè)新生代用戶群體的觀念、思想和表達(dá)方式都受到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的影響，深深地打上了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的烙印。在新技術(shù)的推動(dòng)下，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和終端技術(shù)的發(fā)展，大眾媒體的角色發(fā)生了變化。過去，大眾媒體擔(dān)任信息提供者、把關(guān)人、者角色，而現(xiàn)在媒體更多的是扮演著平臺(tái)的角色。

從廣播的發(fā)展歷程來看，無不是伴隨著技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)展。從早期播音員與聽眾的書信往來、直播中的熱線電話到后來的短信平臺(tái)，再到如今的微信公眾號(hào)，廣播的互動(dòng)方式與技術(shù)的進(jìn)步緊密相聯(lián)。而新技術(shù)、新平臺(tái)的出現(xiàn)，也為廣播廣告的創(chuàng)新提供了必要的前提和條件，出現(xiàn)了以傳統(tǒng)廣播為軸心，以新媒體、新技術(shù)為支撐，并相互交叉的融合式廣播廣告，成為“新廣播時(shí)代”廣播參與市場競爭的顯著特征。

數(shù)據(jù)顯示，2015年全國廣播廣告收入為156.42億元，比上年減少3.52億元，是10年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。①另有數(shù)據(jù)顯示，2016年電臺(tái)刊例同比增長2.1%，廣告時(shí)長同比減少10.2%。②央視市場研究2017年年初對(duì)全國500強(qiáng)企業(yè)市場營銷負(fù)責(zé)人所做的調(diào)查結(jié)果顯示：有三分之二的企業(yè)主計(jì)劃在2017年大幅增加數(shù)字營銷的投入。這意味著，“數(shù)字營銷、軟性植入式廣告增長是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。”③這樣的改變客觀上又反過來促使傳統(tǒng)廣播必須研發(fā)出更多符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律、符合廣告主胃口的新廣播廣告樣態(tài)。

二、融合式廣播廣告的幾種具體形式

（一）廣播+喊紅包

喊紅包活動(dòng)是在微信平臺(tái)語音識(shí)別功能的基礎(chǔ)上，由第三方平臺(tái)根據(jù)電臺(tái)互動(dòng)的特性設(shè)計(jì)出來的一種新的互動(dòng)+營銷的廣播活動(dòng)。以甘肅電臺(tái)青春調(diào)頻2016年開展的“喊紅包、喊雪票”活動(dòng)為例，商家（滑雪場）投入2萬元現(xiàn)金和價(jià)值6萬元滑雪票進(jìn)入獎(jiǎng)池，聽眾在指定時(shí)間收聽電臺(tái)節(jié)目，獲取主持人公布的口令，然后在電臺(tái)微信公眾平臺(tái)使用語音模式喊出口令，系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別口令是否正確，并反饋給聽眾。當(dāng)口令正確時(shí)，系統(tǒng)會(huì)隨機(jī)派發(fā)現(xiàn)金紅包或電子滑雪票給參與者，獎(jiǎng)品直接進(jìn)入?yún)⑴c者的微信錢包或微信卡包。

廣播喊紅包活動(dòng)最大的優(yōu)勢在于：互動(dòng)性強(qiáng)，很好地利用了電臺(tái)和微信平臺(tái)語音互動(dòng)的優(yōu)勢；娛樂性強(qiáng)，聽眾通過語音與系統(tǒng)互動(dòng)過程中，口令是否正確系統(tǒng)都會(huì)及時(shí)反饋，并識(shí)別出千奇百怪的口令；參與性強(qiáng)，聽眾通過收聽節(jié)目獲取口令，喊出口令參與互動(dòng)，并得到及時(shí)反饋；廣告到達(dá)率、回報(bào)率高，喊紅包的口令是根據(jù)商家需求設(shè)計(jì)的廣告語，整個(gè)流程中會(huì)出現(xiàn)十多次商家信息；積累用戶資源，將潛在受眾轉(zhuǎn)化為特定的用戶；提高節(jié)目收聽率。

不同于電臺(tái)的單一口播廣告，在參與喊紅包的過程中，聽眾對(duì)于廣告的獲取和傳播更加積極主動(dòng)，通過“喊”的形式可以加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的記憶。而互動(dòng)廣告也是未來媒體發(fā)展商業(yè)變現(xiàn)的重要手段，這種化被動(dòng)為主動(dòng)的方式，在豐富廣播電臺(tái)廣告形式的同時(shí)，能夠大大提升廣告效果，從而獲得更多廣告主的青睞和認(rèn)可。

甘肅電臺(tái)青春調(diào)頻“喊紅包、喊雪票”三天六個(gè)小時(shí)的活動(dòng)，參與人次達(dá)到120多萬，基本實(shí)現(xiàn)了“全城狂歡”的效果，成為廣播營銷的一次成功案例。2016年除夕當(dāng)天，中央人民廣播電臺(tái)推出春節(jié)特別節(jié)目《中國聲音中國年》，節(jié)目直播過程中與聽眾進(jìn)行“喊紅包”的互動(dòng)。在短短六個(gè)小時(shí)內(nèi)，為聽眾派發(fā)60萬元現(xiàn)金紅包，吸引了1592萬人次參與互動(dòng)，打造了中國廣播史上同時(shí)段參與節(jié)目互動(dòng)的新高峰。2017年除夕，中央人民廣播電臺(tái)春節(jié)特別節(jié)目《中國聲音中國年（雄雞篇）》同樣采用六小時(shí)直播的形式，累計(jì)互動(dòng)人次達(dá)到2200萬。④

“廣播+喊t包”的娛樂互動(dòng)功能，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷傳播的互動(dòng)性、娛樂性，使得廣告主的投放效果得到大幅度的提升，從而吸引了更多的廣告主進(jìn)行投放，為廣播電臺(tái)開辟出一條能夠持續(xù)經(jīng)營的未來之路。

（二）廣播+電商

當(dāng)廣播遇上微商城，既消除了廣播廣告“能聽不能看”的劣勢，也讓“微商城”有了廣播節(jié)目和主持人的牽引，加上傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)廣播廣告增長的新路徑。

以甘肅臺(tái)交通廣播“5號(hào)店”項(xiàng)目為例。廣播頻率每天開辟一個(gè)小時(shí)的線上節(jié)目，主打推出一款“特價(jià)商品”，由主持人在節(jié)目中介紹該商品的基本信息和優(yōu)惠價(jià)格，聽眾想要“搶”到這款商品，只需要在電臺(tái)微信公眾平臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞，就會(huì)彈出該商品詳細(xì)信息的頁面，查看滿意后可以直接在微商城下單、支付，完成購買。

2014年“雙11”，廣東珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)“呼啦商城”策劃廣播電商“一聽即發(fā)”活動(dòng)，創(chuàng)造了“電臺(tái)直播節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)傳播+電商”的中國廣播電商新模式。2015年，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)推出“一聽即發(fā)1+8――2015廣播電商狂歡節(jié)”活動(dòng)，以一個(gè)廣東廣播微商城為銷售平臺(tái)加頻率節(jié)目和產(chǎn)品共同參與的方式，打造了一場令全國廣播同行矚目的電商狂歡盛宴。該活動(dòng)獲得廣東及全國100多個(gè)商家鼎力支持，24小時(shí)內(nèi)創(chuàng)下332萬多元的網(wǎng)上銷售新紀(jì)錄。目前，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)開辦每周一至周五常態(tài)性廣播電商節(jié)目《一聽即發(fā)，1008》，半年創(chuàng)收百萬元并保持持續(xù)增長的良好態(tài)勢，成為引人關(guān)注的“廣播電商現(xiàn)象”。

這一套適合廣播的電商模式，打通了用戶的支付、商家結(jié)算、物流倉儲(chǔ)、客服等環(huán)節(jié)，不但突破了廣播傳統(tǒng)廣告經(jīng)營單一模式的瓶頸，同時(shí)也創(chuàng)造了一種獨(dú)有的以電商模式拓展廣播經(jīng)營的新體系，于廣播頻率、廣告主、聽眾、消費(fèi)者來說都是贏家，也是粉絲經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化的一種具體方式。

（三）廣播+搖一搖

根據(jù)騰訊官方的《微信影響力報(bào)告2016》，微信月活躍賬戶已突破7.6億，覆蓋90%以上的智能手機(jī)，成為國內(nèi)最大的移動(dòng)社交應(yīng)用；每天登陸的微信用戶達(dá)94%，36%的用戶每天打開微信超過30次，61%的微信用戶每天打開微信超過10次。“對(duì)于廣播而言，微信是用戶數(shù)最多、覆蓋面最廣、用戶黏度最高、接入成本最低的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，借助傳統(tǒng)媒體多年厚植的公信力與美譽(yù)度等品牌信任背書，‘搖廣播’將為廣播的用戶轉(zhuǎn)化開拓更寬廣的空間。”⑤

與“搖電視”相比，“搖廣播”更“輕便”、更“隨時(shí)隨地”，由此也帶來了應(yīng)用場景更加多樣化、互動(dòng)玩法更多、用戶參與度更高等突出優(yōu)點(diǎn)。聽眾在收聽廣播節(jié)目的同時(shí)，使用手機(jī)微信“搖一搖”功能，不僅可以實(shí)時(shí)查看廣播節(jié)目、主持人的信息，實(shí)現(xiàn)與主持人、節(jié)目的實(shí)時(shí)互動(dòng)，還可以通過“搖一搖”看到廣播廣告中自己感興趣的商品，實(shí)現(xiàn)直接下單、手機(jī)支付，完成購買。用戶在整個(gè)過程中具有更強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)，而不像在以往傳統(tǒng)互動(dòng)環(huán)節(jié)中處于被動(dòng)、從屬的地位，這將極大增大用戶的數(shù)量、增強(qiáng)活躍度。

值得一提的是，一些廣播媒體借助微信“搖一搖”，在強(qiáng)化廣告營銷傳播方面取得了不錯(cuò)的效果。北京臺(tái)文藝廣播《吃喝玩樂大搜索》、北京臺(tái)音樂廣播《早安音樂秀》等節(jié)目利用微信“搖一搖”功能，將原本只能在廣播節(jié)目中體現(xiàn)的廣告，通過微信互動(dòng)進(jìn)行了深度合作，在活動(dòng)上線首日分別達(dá)到了廣告搖次1.421萬次和1.3766萬次。2016年春節(jié)期間，北京電臺(tái)在春節(jié)特別節(jié)目中，通過微信“搖一搖”功能，三個(gè)小時(shí)就達(dá)到了總搖量141萬余次，廣告總和達(dá)到了156萬余次。聽眾每次參與“搖一搖”活動(dòng)，都會(huì)看到相關(guān)的廣告頁面，同時(shí)廣播中也在提及相關(guān)的廣告商及其獎(jiǎng)品。黑龍江臺(tái)交通廣播的抽獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)《998幸運(yùn)時(shí)刻》通過“搖廣播”來與聽眾進(jìn)行互動(dòng)，使用“搖廣播”產(chǎn)品不到半年，為交通廣播微信平臺(tái)新增粉絲數(shù)量近30萬，日參與人數(shù)在1萬～1.5萬人，為其帶來可觀的廣告增量收入。

從搖朋友到搖歌曲，再到搖電視，直到微信“搖廣播”技術(shù)的出現(xiàn)，“搖廣播”在給聽眾全新體驗(yàn)的同時(shí)，也撬動(dòng)了潛在的廣告市場，成為廣告主歡迎的廣告新載體。尤其是隨著車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，未來，傳統(tǒng)廣播“只聞其聲”的短板將會(huì)通過這一新技術(shù)得到彌合。廣播與聽眾的互動(dòng)將會(huì)更加緊密，“飄在空中的電波”將會(huì)落地在聽眾的“手上”，讓廣播更有趣、更有用。

（四）廣播+新媒體+線下活動(dòng)

新媒體廣告的靈活和豐富性，讓商家看到了廣告的更多可能性，也倒逼了傳統(tǒng)廣播廣告的融合之路?，F(xiàn)在，幾乎所有的電臺(tái)都想方設(shè)法把廣告營銷和新媒體、線下活動(dòng)結(jié)合起來，這樣才會(huì)更有競爭力。

湖南臺(tái)整合旗下頻率以及網(wǎng)站、微博、微信、客戶端（App）等新媒體平臺(tái)，舉辦音樂馬拉松熒光夜跑活動(dòng)，以“廣播+”的方式，實(shí)現(xiàn)線上廣播節(jié)目、活動(dòng)與新媒體多項(xiàng)鏈接，精準(zhǔn)鎖定了l率的核心人群，形成了強(qiáng)大的黏合力，短短四天時(shí)間，各頻率微信入口吸引了3.2萬多人報(bào)名參與，并為微信公眾號(hào)冠名商吸粉4.7萬多。

2015年4月，中央電臺(tái)文藝之聲的《海陽現(xiàn)場秀》節(jié)目與百度的“實(shí)時(shí)搜索”共同推出了廣播全媒體產(chǎn)品“圍觀海陽”，利用“廣播+實(shí)時(shí)搜索”的方式，開辟了“廣播+旅行”的海陽環(huán)球旅行團(tuán)、“廣播+運(yùn)動(dòng)”的海陽樂跑團(tuán)等線下活動(dòng)，將傳統(tǒng)品牌的影響力與大用戶群體相連，進(jìn)一步提升影響力，并獲得廣告收入。

這種廣播+新媒體+線下活動(dòng)的運(yùn)行模式，抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體運(yùn)行規(guī)律，通過線上節(jié)目、社會(huì)活動(dòng)、新媒體、線下平臺(tái)的多向互動(dòng)，有效地把過去分散的、不特定的“聽眾”聚合在一起，轉(zhuǎn)化成確定的、有針對(duì)性的“用戶”，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播和營銷。

三、廣播廣告未來發(fā)展趨勢

廣播是最具實(shí)時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，公信力強(qiáng)、傳播范圍廣；而新技術(shù)支持下的新媒體不僅覆蓋廣、黏度高，而且能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，二者的有效融合，能夠帶來最大規(guī)模的用戶流量，為廣播擴(kuò)展出一片新的廣告營銷藍(lán)海。

中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院廣播新聞教研室主任張彩表示：從廣播發(fā)展的百年歷史中我們可以看到，廣播始終都是積極和新媒體、新技術(shù)進(jìn)行互相滲透的傳統(tǒng)媒體，這是“廣播的性格”?！皬V播與新媒體是近親，它們具有相似的基因，因而也是最容易實(shí)現(xiàn)彼此融合的媒體。”⑥

未來，隨著新技術(shù)不斷出現(xiàn)、新媒體不斷更迭，傳統(tǒng)廣播廣告的玩法也將出現(xiàn)更多可能。比如：視頻直播客戶端（App）的興起，許多電臺(tái)鼓勵(lì)以主持人為核心的視頻直播，其中出現(xiàn)了桌牌廣告、商品露出等電視廣告的手法，依靠粉絲經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)廣告植入、企業(yè)冠名等；再如隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛，我們可以預(yù)料，廣播+虛擬現(xiàn)實(shí)將會(huì)出現(xiàn)：聽眾一邊聽廣播，一邊360度巡視直播間，與主持人“面對(duì)面”互動(dòng)；播放廣告的時(shí)候“看見”商品實(shí)物，可觸可感；聽汽車節(jié)目的時(shí)候，不僅可以體驗(yàn)坐在某款汽車?yán)锏母杏X，甚至可以立即試駕等。

總之，廣播人打破思維定式，發(fā)揮傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，借力技術(shù)革新與硬、軟件設(shè)備，一定可以延伸出更加豐富多彩的廣播廣告新路徑，助力傳統(tǒng)廣播在未來媒體競爭中擁有一席之地。

注釋

①哈艷秋、李卓聰：《思維突破，路徑創(chuàng)新：新媒體時(shí)代廣播媒體的轉(zhuǎn)型之路》，《中國廣播》，2016年第12期。

②《2016年中國廣告市場速覽》，微信公眾號(hào)《CTR媒介動(dòng)量》，2017年1月26日。

③《移動(dòng)時(shí)代的媒介和營銷趨勢》，微信公眾號(hào)《CTR洞察》，2017年1月3日。

④《業(yè)界：央廣梅開二度有突破互動(dòng)人次超2200萬》，微信公眾號(hào)《中國廣播》，2017年2月10日。

⑤王軍鋒、思聰、姚瑩：《讓微信為廣電“打工”！廣播“搖一搖”全攻略》，微信公眾號(hào)《廣電獨(dú)家》，2016年12月7日。

第2篇：媒體融合的背景范文

關(guān)鍵詞　微電影廣告；媒體融合；整合傳播

中圖分類號(hào)G22　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作者簡介　康初瑩，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，湖北武漢430072；河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，河南鄭州450001

伴隨著微電影的迅猛發(fā)展，微電影廣告也備受追捧，一大批廣受贊譽(yù)的佳作紛紛涌現(xiàn)，并引發(fā)熱議。在媒體融合的時(shí)代背景下，微電影廣告的前景既充滿機(jī)遇，生機(jī)勃勃，也布滿荊棘，危機(jī)四伏。不得不承認(rèn)，一場深刻的廣告革命，已然迫在眉睫。在此基礎(chǔ)上，微電影廣告如何順應(yīng)媒體融合的趨勢進(jìn)行策劃、創(chuàng)意和推廣，成為廣告?zhèn)鞑フ卟坏貌幻鎸?duì)的問題。

一、微電影廣告概述

要界定微電影廣告，首先要從微電影人手，且有必要進(jìn)一步厘清微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告之間的區(qū)別。

(一)微電影

微電影(Micro Film)，又稱微影，是繼微小說、微博之后又一依托網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而盛行的新生事物，2010年凱迪拉克推出《一觸即發(fā)》作品，首次正式提出了這一概念。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的視頻短片，其內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。微電影作為一種新的傳播手段，情節(jié)緊湊，結(jié)構(gòu)簡單，觀賞時(shí)間短，非常符和現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和信息接收心理。

(二)微電影廣告

微電影廣告是伴隨微電影的廣泛傳播而催生的新型廣告形式，通常指播放時(shí)長在5至50分鐘之間，采用電影的創(chuàng)作、拍攝和表現(xiàn)手法，具備電影情節(jié)和特征，直接或間接宣傳某個(gè)特定品牌或產(chǎn)品的短片。

幾乎所有著名的微電影作品都是由廣告主投資拍攝的，直接或間接具有廣告目的。正是由于微電影廣告與微電影的這種聯(lián)系，造成了微電影和廣告之間產(chǎn)生了一種天然的伴生關(guān)系。

微電影廣告一般有兩種產(chǎn)出方式：第一，由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行劇本的創(chuàng)作和電影的拍攝，而品牌或產(chǎn)品廣告，多以植入的方式放置其中，成為電影的一部分，沒有明顯的廣告痕跡，以《老男孩兒》為代表；第二，由廣告主提出、廣告公司策劃并拍攝，以推廣品牌或產(chǎn)品為目的，帶有濃重的廣告色彩，以《一觸即發(fā)》為代表。

(三)微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告

無論是微電影廣告還是傳統(tǒng)影視廣告，在本質(zhì)上都是采用視覺化的表現(xiàn)方式，廣告效果是其最根本的推力。

然而，微電影廣告是“通過廣告看電影”，它有兩個(gè)最根本的特點(diǎn)：一方面，它是一個(gè)廣告，是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的；另一方面，它又是一部電影，在拍攝技法和表現(xiàn)手法上勢必打著電影的烙印，必須要帶給觀眾感官享受。

微電影廣告和傳統(tǒng)影視廣告有著本質(zhì)的區(qū)別。在表現(xiàn)形式上，傳統(tǒng)影視廣告偏重于采用直白的介紹或說服，而微電影廣告則具有更加委婉含蓄的風(fēng)格；在信息傳播渠道與費(fèi)用上，傳統(tǒng)影視廣告主要選擇電視、電影、戶外LED屏或車載顯示屏等進(jìn)行播放，且必須支付高額的費(fèi)用，而微電影廣告則通過投放到主流視頻網(wǎng)站，進(jìn)行免費(fèi)播放；在信息接受與擴(kuò)散方式上，傳統(tǒng)影視廣告基本上是灌輸式傳播，受眾只能被動(dòng)地接收信息，且受眾無法直接對(duì)信息進(jìn)行原樣的轉(zhuǎn)播和擴(kuò)散，而微電影廣告的信息接收和擴(kuò)散是以主動(dòng)的、高保真的方式進(jìn)行。

二、媒體融合背景下的微電影廣告

“媒體融合”(media convergence)，最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。隨著時(shí)展，這一概念已得到極大的拓展，不僅涵蓋了媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等多種要素的融合。特別是最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)-的廣泛應(yīng)用以及智能手機(jī)等新興終端的普及，各種媒介資源的有機(jī)整合呈現(xiàn)加速態(tài)勢。

媒體融合是時(shí)展的必然要求，也是多種客觀因素的綜合作用。廣告作為一種依托信息傳播而生存和發(fā)展的行業(yè)，對(duì)媒體環(huán)境的變化極為敏感。媒體環(huán)境的新變化必然會(huì)帶動(dòng)廣告?zhèn)鞑バ问降淖兓?。微電影廣告，雖然不能說是新媒體環(huán)境下最適宜的廣告形式，但它有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢，會(huì)給整體廣告業(yè)帶來強(qiáng)勁的推動(dòng)力和新的增長點(diǎn)。

(一)媒體融合背景下微電影廣告的傳播特點(diǎn)

微電影廣告作為廣告的一種形式，除了具備傳統(tǒng)廣告的一些基本特征外，在媒體融合的新環(huán)境下，還具有時(shí)代賦予它的新的特色。

1.內(nèi)容的“微”特征?！拔r(shí)”(30秒-300秒)放映、“微制作”(1-7天或數(shù)周)和“微投資”(幾千-數(shù)千／萬元)是微電影廣告最基本的三個(gè)特征。

2.平臺(tái)的新型化。在傳播平臺(tái)上，微電影廣告具有鮮明的特色，它有別于傳統(tǒng)廣告的傳播渠道，而是采用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。

3.專業(yè)性與草根性并舉。一方面，從策劃到劇本的創(chuàng)作、再到拍攝和，微電影廣告吸引了越來越多的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作；另一方面，隨著門檻的降低和拍攝器材的普及，越來越多的“草根”階層加入到微電影的創(chuàng)作大軍中。

4.時(shí)效性強(qiáng)。由于微電影廣告制作周期短，片長短，信息量有限，作品大多緊扣時(shí)事熱點(diǎn)，幾乎無法提供讓人長久保持興趣的信息，因此微電影廣告具備極強(qiáng)的時(shí)效性。

5.注重互動(dòng)。微電影廣告與新媒體緊密結(jié)合，它改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播、以點(diǎn)向面?zhèn)鞑サ哪Ｊ?，具有雙向傳播、交互傳播的特點(diǎn)。特別是與微博等社交網(wǎng)站的結(jié)合，使其從創(chuàng)作到推廣，都能與受眾保持高度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的主動(dòng)性

第3篇：媒體融合的背景范文

【關(guān)鍵詞】廣播新聞節(jié)目；主持人；環(huán)境；角色；自我認(rèn)知

中圖分類號(hào)：G214 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2015）04-0130-02

飛速變革是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的主要標(biāo)志，伴隨著文化產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)的探索與擴(kuò)大，其邊界不斷模糊，從而不可避免地出現(xiàn)了領(lǐng)域間的交叉與融合。作為信息傳播主要載體的“廣播產(chǎn)業(yè)”，在這場變革中，也自覺地走向“一體化”與“合作化”的變革之路。然而，受傳播方式與產(chǎn)業(yè)規(guī)制的雙重影響，“新聞廣播產(chǎn)業(yè)”在這場變革帶來的“受眾搶奪戰(zhàn)”中，逐漸表現(xiàn)出了自身特有的優(yōu)勢與瓶頸?！捌放苽€(gè)性”與“新聞特性”的兼顧、“政治功能”與“市場屬性”的平衡，這些都是身處這場變革中的傳播者必須面對(duì)和思索的問題。新聞節(jié)目主持人，作為“傳者”與“受者”直接接觸的外顯符號(hào)，自覺尋找多重環(huán)境下的角色定位與拓展方向，無論是對(duì)于廣播新聞節(jié)目的發(fā)展，還是自身職業(yè)理想的實(shí)現(xiàn)，都是當(dāng)下現(xiàn)實(shí)而迫切的思考命題。

一、環(huán)境轉(zhuǎn)變與角色轉(zhuǎn)換

廣播新聞節(jié)目，是以廣播為傳播媒介，以傳播新聞、報(bào)道真人真事為主要內(nèi)容的泛稱。提到“新聞節(jié)目”，人們普遍理解為“消息類新聞節(jié)目”，即中央人民廣播電臺(tái)的“新聞與報(bào)紙摘要”以及各地方級(jí)廣播電視新聞節(jié)目。新聞?lì)惞?jié)目主持人，也長期停留在嚴(yán)肅莊重、字正腔圓的消息類新聞播音員的形象上。事實(shí)上，無論從節(jié)目形態(tài)的分類還是所處環(huán)境的多元背景來看，“新聞節(jié)目主持人”的角色都時(shí)刻處于多維與轉(zhuǎn)變之中。

“新聞事業(yè)是以傳播新聞信息為主要功能的社會(huì)輿論工具”①，新聞事業(yè)有穩(wěn)定而統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)屬性，但是對(duì)于所處的生存環(huán)境而言，又是相對(duì)的、變換的。有人用中國水墨畫“畫鯉魚”的方法來描述主體與環(huán)境的關(guān)系，比如要表現(xiàn)鯉魚的靈動(dòng)，不能只注重畫魚的細(xì)節(jié)。應(yīng)該表現(xiàn)鯉魚躲藏的石頭形狀，或者鯉魚身后的水波紋路。作為傳播主體的新聞工作者亦是如此，對(duì)其特質(zhì)的分析，必然要聯(lián)系其所處的客觀環(huán)境。

早期廣播新聞節(jié)目類型較為死板和固定，受體制環(huán)境、受眾群和新聞屬性的影響，新聞節(jié)目以客觀真實(shí)報(bào)道事件的消息類為主，不允許播音員、主持人帶有明顯個(gè)人情感傾向。即使是“評(píng)論類新聞節(jié)目”，也是在規(guī)定的范圍內(nèi)要求主持人“帶著腳鐐跳舞”。這一時(shí)期，對(duì)播音員、主持人素質(zhì)的要求，主要體現(xiàn)在政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、專業(yè)業(yè)務(wù)素質(zhì)方面。播音員、主持人個(gè)人風(fēng)格不明顯，“喉舌”形象是這一時(shí)期主持人角色的主要特征。

隨著改革開放政策的推進(jìn)，新聞的報(bào)道形式開始由“單一化”轉(zhuǎn)為“多樣化”，新聞節(jié)目的播出形式由以“間播”為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴爸辈ァ睘橹?，新聞?bào)道環(huán)境由“相對(duì)封閉式”轉(zhuǎn)為“公開式”。環(huán)境的轉(zhuǎn)變，對(duì)于主持人的素質(zhì)要求，也由注重單一專業(yè)技能延展為多角色互換的綜合技能。此時(shí)的新聞節(jié)目主持人，大致可以分為播報(bào)式主持人、新聞評(píng)論員、記者型主持人等。這意味著，傳統(tǒng)的大眾化傳播在經(jīng)歷了短暫的繁榮之后，又開始向“分眾化”轉(zhuǎn)變。

截至2010年6月底，我國網(wǎng)民4.2億；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%；手機(jī)網(wǎng)民總規(guī)模己達(dá)2.77億人，其中只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的H.7%。②這意味著，新媒體環(huán)境下，每一人即可以是信息的“傳播者”，也可以是“接受者”。相較于傳統(tǒng)新聞節(jié)目“總結(jié)式”的傳播方式，受眾更愿意自主選擇深度的、細(xì)節(jié)的、帶有個(gè)人興趣傾向的信息獲取方式，并同時(shí)以“傳者”的身份繼續(xù)傳播和擴(kuò)散這些信息。而單純以聽覺刺激為傳播方式的廣播產(chǎn)業(yè)，其最主要的優(yōu)勢，即時(shí)效性和便捷性已被日漸普及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所取代。在這樣的競爭中，如何在新聞傳播特定的制度屬性與多樣化、風(fēng)格化的發(fā)展趨勢之間尋求突破，不僅是對(duì)傳統(tǒng)廣播新聞產(chǎn)業(yè)規(guī)制的正面挑戰(zhàn)，也對(duì)新聞播音員、主持人的業(yè)務(wù)素質(zhì)提出了新的命題。

二、主持人的自我認(rèn)知與優(yōu)化

“主持人”的英文譯文為“anchor”，在亞太華人地區(qū)被譯為“主播”?！爸鞑ァ币辉~近些年在我國也逐漸流行起來，但“主播”不是對(duì)播音員、主持人概括性的統(tǒng)稱，其性質(zhì)存在一定的差別。在美國，廣播電視節(jié)目的分類并不像我國這樣細(xì)致，一般被籠統(tǒng)的分為“脫口秀節(jié)目”和“非脫口秀節(jié)目”。脫口秀節(jié)目中，以新聞脫口秀的影響力最為突出，這類節(jié)目的主持人被稱作“anchor”。他們一般具有一定的社會(huì)地位、政治影響力，或在媒體擔(dān)任主編等行政職務(wù)，或是節(jié)目的獨(dú)立制片人。相對(duì)于與其并存的另一個(gè)職業(yè)“newscaster”（“新聞播報(bào)人”）而言，這類節(jié)目的主持風(fēng)格寬松靈活，且兼?zhèn)淞藭r(shí)效性與品牌個(gè)性的雙重優(yōu)勢。在我國，新聞傳播雖然還沒有到達(dá)歐美國家的“新聞大混戰(zhàn)”階段，但傳統(tǒng)新聞節(jié)目主持人的身份定位和職業(yè)素質(zhì)，顯然已經(jīng)不能滿足于受眾日益提高的審美需求。

（一）要提高語言的感染力。作為以聽覺傳播為唯一途徑的廣播，主持人風(fēng)格及節(jié)目風(fēng)格最直觀地體現(xiàn)于有聲語言的創(chuàng)作能力。除了新聞現(xiàn)場同期聲的再現(xiàn)與音樂、音效的渲染，主持人語言較電視新聞節(jié)目而言，應(yīng)更具有立體感和空間感。主持人應(yīng)主動(dòng)貼近新聞現(xiàn)場的情景，理解事件當(dāng)事人和稿件寫作者的情感體驗(yàn)，利用有聲語言豐富的表現(xiàn)力正確引導(dǎo)聽眾對(duì)新聞事件的還原與延展。

（二）對(duì)突發(fā)事件的處理能力。隨著對(duì)新聞時(shí)效性要求的提高，廣播因其制作流程相對(duì)簡便而占據(jù)著一定優(yōu)勢。廣播新聞節(jié)目開始注重“我在第一現(xiàn)場”的立體、快捷表達(dá)方式，因此“常態(tài)直播”模式在大型突發(fā)性事件報(bào)道中呼之欲出。但也因?yàn)檫@種“簡便”，在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)，廣播由于沒有龐大、細(xì)致的制作團(tuán)隊(duì)的支持，對(duì)于主持人的應(yīng)變能力與語言組織能力提出了更高的要求。這其中，包括主持人對(duì)新聞事件評(píng)價(jià)尺度的把控、有效的信息重組與再現(xiàn)能力。

（三）多位一體的角色轉(zhuǎn)換。人在社會(huì)中扮演著不同角色，圍繞特定角色而產(chǎn)生了特定的權(quán)利義務(wù)、行為規(guī)范。新聞節(jié)目主持人，除了工作角色以外，同時(shí)兼具一般當(dāng)事人、信息接受者等角色。例如，在處理和傳遞信息的過程中，主持人難免會(huì)帶上個(gè)人情感。尤其在追求節(jié)目個(gè)性化、品牌化的今天，一些主持人甚至為了打造獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，采用激烈的語言和情感的表達(dá)方式，對(duì)信息傳播的客觀公正性造成不必要的負(fù)面影響。又如，新聞節(jié)目在追求時(shí)效性的過程中，對(duì)信息真實(shí)性的甄別往往需要一定過程。在信息沒有得到正式確認(rèn)之前，主持人以個(gè)人的理解與情感為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)事件及事件當(dāng)事人妄加評(píng)論，對(duì)輿論的方向也會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)。這就要求，廣播新聞節(jié)目主持人在自身的職業(yè)位置上，個(gè)性的張揚(yáng)與表現(xiàn)，必須置于作為“新聞工作者”的從業(yè)素質(zhì)之后，并靈活地在各社會(huì)角色中進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

（四）對(duì)媒體環(huán)境變化的洞察與分析能力。新聞從業(yè)者地思維方式受工作性質(zhì)的影響容易產(chǎn)生一定慣性。廣播新聞節(jié)目長期以來因其體質(zhì)的改變較為緩慢，較為傳統(tǒng)、單一的新聞傳播方式容易使新聞節(jié)目主持人對(duì)工作產(chǎn)生一定的慣性和惰性。理論與實(shí)踐是一對(duì)不可分割的矛盾體，只有不斷地從實(shí)踐中總結(jié)規(guī)律，在規(guī)律中尋求突破，才能促進(jìn)自身與所處環(huán)境的良性發(fā)展。

作為媒介與受眾最直接的接觸者，主持人的形象與素質(zhì)在某種程度上代表了新聞的公信力與權(quán)威性。只有適時(shí)主動(dòng)地跳出原有的思維定勢，找到個(gè)人職業(yè)角色的準(zhǔn)確定位與出口，才能在洶涌的改革浪潮中不被吞沒；只有勇于自我審視與創(chuàng)新，順應(yīng)媒介環(huán)境的變化與發(fā)展，才能保持自身的職業(yè)生命力永久鮮活。

注釋：

①雷躍捷.新聞理論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2004.111.

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2010.

第4篇：媒體融合的背景范文

關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合；競爭競合；媒體融合

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

“三網(wǎng)融合”產(chǎn)生的背景是電視從模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)換，移動(dòng)通信向3G、4G轉(zhuǎn)換，互聯(lián)網(wǎng)向下一代轉(zhuǎn)換。在三網(wǎng)融合的過程中不是形成電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)之間的競爭和對(duì)壘，而是實(shí)現(xiàn)新技術(shù)、新市場的有效融合。三網(wǎng)融合將更有利于網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)最大限度的共享，其最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此三網(wǎng)融合對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。改變著整個(gè)市場的運(yùn)營環(huán)境。在這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的媒體廣告市場也發(fā)生了巨變，這種變化為新媒體環(huán)境下的廣告市場全面發(fā)展創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。新媒體是媒介發(fā)展歷程中呈現(xiàn)出來的一種最新形態(tài)，是一種新的媒體形式，其發(fā)展過程呈現(xiàn)階段性和表征性，是不斷變化的一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過程。新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，新老媒體間的競爭和發(fā)展問題成為市場發(fā)展過程中亟待解決的問題。

1 三網(wǎng)融合給媒體生態(tài)環(huán)境帶來的變化

隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的推進(jìn)，所有媒體的生存環(huán)境都發(fā)生了巨大的改變，這種改變的顯著特征就是信息傳播途徑的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、雙向化和大眾化，在這種環(huán)境下，所有個(gè)體都能夠通過信息傳播通道傳遞信息，因此任何媒體都無法壟斷信息源，信息源的大眾化和民主化特征凸顯出來。三網(wǎng)融合給媒體生態(tài)環(huán)境帶來的變化主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.1 傳播主體大眾化

隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的加快，媒體的業(yè)務(wù)形態(tài)也發(fā)生了極大的改變，信息傳播渠道變得多樣化、即時(shí)化，渠道控制和管理也越發(fā)困難。這種媒體環(huán)境的變化影響并改變了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下慣用的業(yè)務(wù)流程。媒體傳播主體從個(gè)體走向群體，最后過渡到媒體傳播主體的社會(huì)化，個(gè)體轉(zhuǎn)播主體從博客、微博、拍客、切客到播客的演變過程就是對(duì)這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

1.2 信息傳播分眾化

新的技術(shù)環(huán)境為信息傳播主體提供了傳播鮮明個(gè)性化信息的主觀信息傳播和溝通渠道，以往大眾傳播時(shí)代受眾被動(dòng)接受和排他接受的情況一去不返，在三網(wǎng)融合背景下快速發(fā)展的以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和個(gè)性化為鮮明特征的新媒體時(shí)代，用戶越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的需求，信息傳播分眾化特性得以彰顯，這也促使大眾媒體在發(fā)展中同化了分眾媒體的特征。

1.3 分眾媒體迅速發(fā)展

隨著信息傳播的分眾化，在趨同的價(jià)值觀、審美觀的聚合下，一種邊緣化分眾媒體逐漸形成。并且這種具有分眾化特性的邊緣媒體具有向主流媒體發(fā)展和融合的潛力，分眾化邊緣媒體的快速發(fā)展對(duì)技術(shù)環(huán)境提出了新的要求，從而也進(jìn)一步促進(jìn)了新媒體技術(shù)的發(fā)展。[1]

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體間的競爭與合作

注意力資源是任何一種傳播媒體發(fā)展不可或缺的決定性因素之一，是維持媒體生存和發(fā)展的根本，各種傳播媒體之間的競爭其實(shí)就是對(duì)注意力資源的爭奪。新媒體在時(shí)效性、交互性、主動(dòng)性以及投資成本等方面具有的優(yōu)勢給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，由此也給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的經(jīng)濟(jì)效益沖擊。

新媒體在給傳統(tǒng)媒體帶來負(fù)面影響，造成了挑戰(zhàn)與沖擊的同時(shí)也推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。新媒體并未能完全的替代傳統(tǒng)媒體，而是在兩者之間形成了深層次的依存關(guān)系。主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體信息傳播渠道上的依存（傳統(tǒng)媒體利用新媒體技術(shù)使受眾獲取信息、實(shí)現(xiàn)傳播）和新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體信息在內(nèi)容上的依存（新媒體借助于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展），這種競爭中的合作關(guān)系使得傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢的基礎(chǔ)上積極搭建其新媒體平臺(tái)，新媒體也在內(nèi)涵上不斷充實(shí)自己最終實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中的合作和并存。

3 新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展

三網(wǎng)融合從表面上看是信息傳播網(wǎng)絡(luò)、用戶終端和業(yè)務(wù)的融合，從根本上看其實(shí)質(zhì)是用戶的融合。新媒體的優(yōu)勢關(guān)鍵在于擁有龐大的用戶群，有了足夠多的用戶，就形成了強(qiáng)有力的競爭力，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于擁有深厚的內(nèi)容積淀，但在三網(wǎng)融合的模式下，單獨(dú)擁有龐大的用戶群或者深厚的內(nèi)容積淀都沒有形成足夠的壟斷優(yōu)勢，也難以做大做強(qiáng)。因此，傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體帶來的巨大市場挑戰(zhàn)和自身技術(shù)革新的壓力，為了謀求新的生存和發(fā)展空間，必須在新環(huán)境下探尋新的發(fā)展途徑，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言與新媒體融合發(fā)展，則直接嫁接了新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，因此成為是最為迅速和有效的發(fā)展途徑。同時(shí)新媒體在實(shí)際的發(fā)展中也遇到了內(nèi)容匱乏，沉淀底蘊(yùn)不足等瓶頸問題，由于對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的依賴，一些新媒體很多時(shí)候扮演著渠道運(yùn)營商的角色，因此新媒體同樣對(duì)傳統(tǒng)媒體有著融合發(fā)展的需求，這種新媒體與傳統(tǒng)媒體在各自領(lǐng)域中以及領(lǐng)域之間展開的多種形式的合作，即所謂的“媒體融合”。[2]

在三網(wǎng)融合的背景下，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間不是由新媒體替代傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，而是相互融合相互滲透的過程。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合并不只是技術(shù)上的融合，更是觀念和文化上的融合，這種融合將隨著媒介環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的變化而變化。

4 媒體融合帶來的廣告市場變革

4.1 渠道競爭激烈

三網(wǎng)融合后，新技術(shù)平臺(tái)融合了電腦、手機(jī)、電視這三塊人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多的屏幕，融合后的媒介實(shí)現(xiàn)了營銷渠道價(jià)值的最大化。三網(wǎng)融合使得媒體功能更加多樣化，手機(jī)、電視和電腦功能的融合實(shí)現(xiàn)了終端多元化，終端多元化也就意味著受眾可以使用同一終端做不同的事情，或使用不同的終端做同樣的事情，這直接帶來的體現(xiàn)是受眾注意力稀缺，使得渠道競爭更為激烈。

三網(wǎng)融合意味著傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)地位的逐步隱退，新時(shí)代的媒體廣告經(jīng)營必須順應(yīng)渠道融合市場環(huán)境下用戶細(xì)分、服務(wù)細(xì)分的新市場形勢，整合媒體與用戶資源，采取線上線下并行的多渠道、全方位推廣模式。[3]

4.2 效果為王

三網(wǎng)融合通過資源互換的合作模式，實(shí)現(xiàn)了電腦、手機(jī)、電視三方內(nèi)容的互通，用戶在每一個(gè)終端都能得到所需內(nèi)容，這勢必導(dǎo)致中國內(nèi)容消費(fèi)市場的繁榮，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王成為媒體抓住用戶眼球，形成固定受眾群體的不二法則。

三網(wǎng)融合后網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、電視收視率等以往作為廣告投放的調(diào)研數(shù)據(jù)都不在適用，都已經(jīng)不能準(zhǔn)確的體現(xiàn)用戶具體的內(nèi)容消費(fèi)狀態(tài)，因此需要廣告公司提供全新的調(diào)研數(shù)據(jù)支持廣告投放決策的制定，這些數(shù)據(jù)的獲取必須以用戶生活消費(fèi)形態(tài)信息為中心，牢牢把握用戶行為，建立囊括用戶生活習(xí)慣、興趣愛好、消費(fèi)意愿等在內(nèi)的龐大數(shù)據(jù)庫，企業(yè)買的、媒體賣的將不再是廣告時(shí)間，而是廣告效果。

4.3 傳播終端與銷售終端功能的融合

三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn)，最終將直接帶來融合了電腦、手機(jī)、電視網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)了終端功能的多樣化、綜合化，用戶不但可以在原有的信息傳播體系下通過用戶終端傳遞信息、開展廣告宣傳和進(jìn)行產(chǎn)品推廣，還可以通過相同的技術(shù)平臺(tái)及時(shí)的獲得來自于用戶的信息反饋，用戶也可以通過現(xiàn)有終端在實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播的同時(shí)開展銷售活動(dòng)，通過終端直接實(shí)現(xiàn)交易行為，將信息傳播終端和商品銷售終端的功能合二為一，在這種應(yīng)用環(huán)境下媒體廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值將實(shí)現(xiàn)最大化，這種發(fā)展趨勢將導(dǎo)致傳播終端與銷售終端逐漸一體化，實(shí)現(xiàn)傳播終端與銷售終端功能的融合。

5 結(jié)束語

三網(wǎng)融合不單單是渠道的融合，更是技術(shù)、市場、用戶的融合，對(duì)處于融合中的廣告媒體而言，要充分認(rèn)識(shí)到這場技術(shù)變革給市場帶來的深遠(yuǎn)影響，充分把握三網(wǎng)融合帶來的各種市場機(jī)遇，在新的市場環(huán)境下求得迅速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 孫宏利.試論傳統(tǒng)媒體與新媒體融合對(duì)推動(dòng)中國社會(huì)發(fā)展的重要意義[J].中國廣播，2013（3）：24-27.

[2] 周志平.媒介融合：媒體未來發(fā)展新趨勢[J].中國報(bào)業(yè)，2010.3：55-57.

[3] 劉志.三網(wǎng)融合背景下的移動(dòng)播客發(fā)展前景[J].中國傳媒科技，2011（4）：62-65.

第5篇：媒體融合的背景范文

【關(guān)鍵詞】協(xié)同論；媒體融合；構(gòu)建

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播改變了信息的傳播形式，移動(dòng)客戶端的興起，對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息傳播帶來一定沖擊，通過網(wǎng)絡(luò)包容性、共享性的信息協(xié)調(diào)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來一定挑戰(zhàn)。因此，在媒體融合的背景下，為了更好地迎合時(shí)展，傳統(tǒng)媒體需要改變以往的發(fā)展模式，通過媒體統(tǒng)合機(jī)制的創(chuàng)新，改變單一的信息傳播形式，并在網(wǎng)絡(luò)媒體融合的背景下，發(fā)揮協(xié)同論的引導(dǎo)優(yōu)勢，以便充分展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同發(fā)展的目的，為媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行及持續(xù)發(fā)展提供支持。

一、概念分析

（一）協(xié)同論

所謂協(xié)同論，作為系統(tǒng)理論發(fā)展中較為重要的組成，其經(jīng)歷了經(jīng)典系統(tǒng)論、現(xiàn)代系統(tǒng)論的發(fā)展階段，在當(dāng)前社會(huì)不斷發(fā)展中，協(xié)同論形成了自組織理論形式。結(jié)合協(xié)同理念，主要是指系統(tǒng)中各個(gè)部門的系統(tǒng)合作，通過自組織理論方案的確定，展現(xiàn)協(xié)同的處理價(jià)值。對(duì)于協(xié)同論，主要是在系統(tǒng)內(nèi)部的各個(gè)要素協(xié)同中，根據(jù)內(nèi)部協(xié)作的特點(diǎn)，通過時(shí)間、空間以及功能的內(nèi)部協(xié)同，以展現(xiàn)自組織過程的協(xié)調(diào)價(jià)值[1]。

（二）媒體融合

對(duì)于媒體融合而言，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為核心，通過報(bào)業(yè)、電視以及雜志等傳統(tǒng)媒體的分析，將其與網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行融合，形成資源共享以及信息集中處理的目的。媒體融合的必要性如下：第一，在系統(tǒng)論支持下，媒介融合中通過信息資源使用，可以在信息交融的處理背景下，產(chǎn)生一種全新的生產(chǎn)形式，以實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的目的。第二，媒體融合作為一種重構(gòu)機(jī)制，通過新媒體與舊媒體的融合，可以改變單純的信息傳播方式，為網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展以及信息資源的使用提供支持。

二、媒體融合中存在的問題

（一）新聞傳播理論被弱化

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的背景下，新媒體及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅速發(fā)展，人們對(duì)信息的獲取不再只是局限于傳統(tǒng)媒體。新媒體作為全新的信息傳播途徑，人們?cè)谠撈脚_(tái)上存在著靈活的話語權(quán)，而且，網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)自己的判斷，形成價(jià)值取向，以展現(xiàn)新媒體網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展價(jià)值，但是，在這種媒體輿論環(huán)境下，輿論引導(dǎo)者會(huì)偏向公共領(lǐng)域意見，導(dǎo)致受眾接收的信息與自認(rèn)為的輿論方向存在偏差。而且，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的背景下，新媒體信息不斷更新，傳統(tǒng)媒體在主流輿論引導(dǎo)下難以在短時(shí)間內(nèi)被人認(rèn)可，這在一定程度上減弱了輿論的影響力，無法使主流輿論符合人們的信息獲取需求。所以，在新聞傳播的過程中，新聞編輯人員需要認(rèn)識(shí)到新聞傳播理論被弱化的問題，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展及需求，在新聞編輯中融入新媒體技術(shù)，以提高新聞編輯的有效性，為新聞信息的傳播及輿論引導(dǎo)提供參考[2]。

（二）缺少對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)

在媒體融合中，存在著對(duì)新媒體認(rèn)識(shí)不足的問題，部分媒體將融媒體簡單地理解成為“全媒體”，在實(shí)際的新聞?wù)现?，使用筆錄、錄音等設(shè)備采集音頻，之后利用不同媒介進(jìn)行信息數(shù)據(jù)的編輯處理，旨在通過一次采訪完成多次編輯及任務(wù)，以實(shí)現(xiàn)信息全覆蓋的目的。這種現(xiàn)象只是在本質(zhì)上將網(wǎng)絡(luò)作為新的信息傳播工具，降低了媒體融合的資源使用價(jià)值。因此，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的背景下，媒體融合中為充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，媒體產(chǎn)業(yè)需要將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)作為核心，通過人們獲取信息途徑的分析，構(gòu)建完善性的媒體融合發(fā)展機(jī)制，并將信息傳輸作為重點(diǎn)，提高媒體信息資源的使用效果，為協(xié)同論視角下媒體融合產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新提供支持。

（三）評(píng)估監(jiān)管機(jī)制不完善

通過對(duì)媒體融合工作的分析，在不斷發(fā)展中取得了成效，但是，在整個(gè)市場運(yùn)行中，仍然存在著亂象問題。第一，在媒體融合中，由于缺少媒體融合評(píng)價(jià)指標(biāo)及評(píng)價(jià)體系，導(dǎo)致媒體融合的評(píng)價(jià)制度相對(duì)落后，無法實(shí)現(xiàn)媒體融合，為產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行以及信息資源的調(diào)整帶來限制。第二，受到媒體融合及市場監(jiān)管的限制，無法明確產(chǎn)業(yè)融合方向，從而為媒體融合產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來限制。因此，媒體融合中，應(yīng)該及時(shí)發(fā)現(xiàn)評(píng)估監(jiān)管機(jī)制不完善的問題，通過信息評(píng)估、信息監(jiān)管體系的完善，保證媒體融合的有效性，以實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展目的。

三、協(xié)同論視角下媒體融合的優(yōu)化策略

（一）強(qiáng)調(diào)資源共享，保障信息分類處理

在媒體融合背景下，為了充分發(fā)揮協(xié)同論視角下的媒體融合優(yōu)勢，需要將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)作為重點(diǎn)，通過媒體融合信息的協(xié)同處理，保證資源共享，以實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的目的。第一，在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體中，各個(gè)部門呈現(xiàn)出各司其職的現(xiàn)象，在新媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)行中，由于建設(shè)了新部門，導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)業(yè)無法與信息媒體進(jìn)行融合，影響媒體資源的利用價(jià)值。因此，在媒體融合中，應(yīng)該改變這種發(fā)展模式，通過信息資源的采集、互聯(lián)網(wǎng)通信資源的運(yùn)用等，強(qiáng)調(diào)信息資源的共享及交流，如，在媒體融合中，可以建立網(wǎng)民信息傳播平臺(tái)，結(jié)合媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行特點(diǎn)，擴(kuò)大信息資源的獲取途徑，使媒體融合中的各項(xiàng)信息處于動(dòng)態(tài)化的交流狀態(tài)，以增強(qiáng)信息資源的采集效果，充分滿足媒體融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。第二，在媒體融合的背景下，通過有選擇性資源的配置以及資源的共享，可以避免傳統(tǒng)媒體資源匱乏的問題，增強(qiáng)信息資源的使用效率，同時(shí)也可以降低信息采集成本，展現(xiàn)協(xié)同論視角下的媒體融合價(jià)值。

（二）加強(qiáng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，發(fā)揮用戶驅(qū)動(dòng)價(jià)值

根據(jù)協(xié)同論思想，在平臺(tái)與用戶協(xié)調(diào)、統(tǒng)一中，需要將用戶驅(qū)動(dòng)作為重點(diǎn)，通過針對(duì)性媒體融合方法的落實(shí)，增強(qiáng)信息資源的使用價(jià)值，以滿足網(wǎng)絡(luò)信息資源的傳播需求。通常情況下，媒體融合中的平臺(tái)與用戶協(xié)調(diào)統(tǒng)一中需要做到：第一，實(shí)現(xiàn)受眾向用戶的轉(zhuǎn)變。根據(jù)媒體融合的特點(diǎn)，其作為一種多樣化的信息融合方式，在經(jīng)營結(jié)構(gòu)完善中，需要全面滲透經(jīng)營理念，通過紙質(zhì)媒體以及新媒體的融合，展現(xiàn)現(xiàn)代媒體的社會(huì)精神及人文關(guān)懷理念，以提高信息資源的傳播效果，滿足新媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行及持續(xù)發(fā)展需求。第二，在互聯(lián)網(wǎng)信息背景下，新聞手機(jī)客戶端呈現(xiàn)出多樣變化，如果在媒體融合中只是單純的將傳統(tǒng)媒體受眾轉(zhuǎn)移到新媒體信息受眾，會(huì)影響產(chǎn)業(yè)融合的效果，無法揮發(fā)信息自主使用的價(jià)值，影響人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息資源的自主選擇權(quán)[3]。

（三）創(chuàng)新媒體融合，構(gòu)建融媒體信息系統(tǒng)

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，在媒體融合中，為了提高信息資源的整合效果，媒體產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)行資源融合，并構(gòu)建信息化的管理系統(tǒng)。通常情況下，在媒體融合的信息系統(tǒng)構(gòu)建中，應(yīng)該做到：首先，構(gòu)建流程控制模塊。在這一模塊設(shè)計(jì)中主要系統(tǒng)包括：第一，智能創(chuàng)意選題系統(tǒng)。在媒體融合中，通過互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)監(jiān)測，可以及時(shí)獲取社會(huì)熱點(diǎn)，智能創(chuàng)意選題模塊會(huì)根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)問題，利用平臺(tái)作品的內(nèi)容，進(jìn)行相關(guān)信息的傳播，并在模塊策劃中創(chuàng)新選題內(nèi)容，展現(xiàn)智能創(chuàng)意選題策劃的價(jià)值。第二，融媒體新聞采集模塊。在這一系統(tǒng)中，會(huì)通過采集中心、資源中心以及展示中心等，對(duì)相關(guān)新聞進(jìn)行在線文字視頻的編輯，并向基層人員開放信息獲取渠道，展現(xiàn)信息資源共享的價(jià)值。其次，數(shù)據(jù)監(jiān)測分析模塊。在這一模塊系統(tǒng)構(gòu)建中，需要對(duì)傳播及輿情大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。例如，在傳播分析中，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)媒體融合的相關(guān)內(nèi)容，對(duì)稿件的質(zhì)量以及轉(zhuǎn)載量、點(diǎn)贊量等進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，逐漸形成動(dòng)態(tài)化的維度監(jiān)測系統(tǒng)，之后按照該種數(shù)據(jù)進(jìn)行資源宣傳，從而實(shí)現(xiàn)媒體融合的數(shù)據(jù)整合目的。在對(duì)輿情大數(shù)據(jù)分析中，系統(tǒng)會(huì)將數(shù)據(jù)處理作為重點(diǎn)，通過輿情判斷以及數(shù)據(jù)報(bào)告的分析，精準(zhǔn)掌握輿論動(dòng)向并主動(dòng)發(fā)聲。

結(jié)語

總而言之，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的背景下，媒體融合中為充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，媒體產(chǎn)業(yè)需要將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)作為核心，通過人們獲取信息途徑的分析，構(gòu)建完善性的媒體融合發(fā)展機(jī)制，以信息傳輸?shù)挠行裕瑸閰f(xié)同論視角下媒體融合產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新提供支持。通常情況下，在媒體融合構(gòu)建中，需要強(qiáng)調(diào)資源共享，通過信息資源的協(xié)調(diào)、媒體融合方式的創(chuàng)新以及信息監(jiān)管方案的完善等，發(fā)揮協(xié)同論視角下媒體融合的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：媒體融合的背景范文

[關(guān)鍵詞]媒介大融合；廣告學(xué)；人才培養(yǎng)；方案模式

[中圖分類號(hào)]G642[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號(hào)]2096-0603（2019）10-0096-02

在信息時(shí)代，媒介融合是媒介發(fā)展的必然趨勢。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展與進(jìn)步，媒介發(fā)展已經(jīng)步入媒介大融合階段，傳統(tǒng)媒介與新媒介之間的融合發(fā)展得以不斷探索和實(shí)現(xiàn)，并對(duì)傳媒行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，同時(shí)也使廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)方案發(fā)生了翻天覆地的變化。

一、媒介大融合對(duì)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的影響

（一）強(qiáng)調(diào)綜合媒體理論素養(yǎng)的培養(yǎng)

在媒介大融合背景下，廣告從業(yè)人員的綜合媒體理論素養(yǎng)必須得到相應(yīng)提高。在傳統(tǒng)媒體行業(yè)背景下，廣告學(xué)專業(yè)更加重視對(duì)廣告媒體理論知識(shí)的傳授和培養(yǎng)，同時(shí)也更加強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的提高，在很大程度上忽視了廣告業(yè)相關(guān)媒體理論素養(yǎng)的培養(yǎng)。這是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體行業(yè)背景下，廣告媒體與其他媒體之間的聯(lián)系相對(duì)較少較弱。但是在媒介大融合背景下，廣告行業(yè)的分工產(chǎn)生了巨大變化，廣告工作與新聞、公關(guān)、營銷等媒介形式的內(nèi)在聯(lián)系更為緊密，其間的界線也變得更為模糊，這就要求廣告學(xué)專業(yè)人才必須具備良好的綜合媒體理論素養(yǎng)。

（二）重視信息素養(yǎng)的培養(yǎng)

媒介大融合是以信息時(shí)代為基礎(chǔ)的，可以說媒介融合就是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的。因此在媒介大融合背景下，廣告從業(yè)人員的信息素養(yǎng)就顯得至關(guān)重要。只有在優(yōu)秀的信息素養(yǎng)基礎(chǔ)上，廣告從業(yè)人員才能充分適應(yīng)更具信息化的崗位，并在媒介大融合要求下做好相應(yīng)工作。正因如此，廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)方案更加重視對(duì)信息素養(yǎng)的培養(yǎng)與提高，要求學(xué)生能夠具備基礎(chǔ)的信息知識(shí)和技能，可以靈活應(yīng)用各種信息化產(chǎn)品。

（三）對(duì)廣告行業(yè)相關(guān)信息與技能的新要求

媒介大融合意味著各種媒介所以來的技術(shù)越來越趨同，并且以信息技術(shù)為核心。在媒介大融合背景下，傳媒行業(yè)的資源將重新得到整合，廣告業(yè)運(yùn)作模式也將發(fā)生翻天覆地的變化。這意味著廣告從業(yè)人員需要掌握更多的行業(yè)相關(guān)信息與技能，才能有效適應(yīng)行業(yè)變化，滿足工作崗位的實(shí)際需求，其中就包括對(duì)廣告受眾的心理分析、對(duì)廣告商業(yè)模式的創(chuàng)新、對(duì)廣告時(shí)長的變化研究等。在這樣的大背景下，廣告學(xué)專業(yè)自然更加重視對(duì)學(xué)生廣告行業(yè)相關(guān)信息與技能的培養(yǎng)，致力于打造符合新媒體時(shí)展需求的綜合型人才。

二、媒介大融合背景下民辦院校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題

（一）人才培養(yǎng)目標(biāo)不合理

在媒介大融合背景下，廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)毫無疑問已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，培養(yǎng)具備極高綜合媒體理論素養(yǎng)、信息素養(yǎng)及廣告行業(yè)相關(guān)素養(yǎng)等綜合素養(yǎng)的人才，將是廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)發(fā)展的重要目標(biāo)。然而部分民辦院校沒有及時(shí)、有效理解媒介大融合所帶來的影響，在人才培養(yǎng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變上不夠及時(shí)、合理。民辦院校依舊以傳統(tǒng)、單一的人才培養(yǎng)目標(biāo)指引專業(yè)發(fā)展，自然難以培養(yǎng)出符合時(shí)代需求高素質(zhì)綜合型人才，更無法有效促進(jìn)專業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）專業(yè)課程體系不夠完善

媒介大融合對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的影響十分巨大，其中就包括專業(yè)課程體系。在媒介大融合背景下，廣告學(xué)專業(yè)課程體系必須得以重構(gòu)和完善，才能與院校專業(yè)建設(shè)方向和社會(huì)人才需求一致，最終培養(yǎng)出大量優(yōu)秀人才。然而部分院校，尤其是民辦院校，在課程體系的改革方面較為后知后覺，欠缺足夠的創(chuàng)新精神和探索精神。也就是說，部分民辦院校在專業(yè)課程體系的改革方面存在創(chuàng)新意識(shí)不足、創(chuàng)新力度較小、探索效果不明顯等問題，導(dǎo)致專業(yè)課程體系與專業(yè)發(fā)展需求之間存在較大矛盾。這不但在很大程度上阻礙了專業(yè)建設(shè)發(fā)展進(jìn)程的有效推進(jìn)，更嚴(yán)重影響了民辦院校廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)效果，難以在短期內(nèi)快速適應(yīng)媒介大融合的變化，培養(yǎng)出優(yōu)秀的高素質(zhì)綜合型的廣告人才。

（三）教學(xué)模式無法做到與時(shí)俱進(jìn)

媒介大融合意味著信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)步入極為成熟的階段，大量信息技術(shù)在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中得以普遍應(yīng)用，同時(shí)學(xué)生獲取知識(shí)的難度也更加小。在這樣的情況下，教師權(quán)威實(shí)際上受到了極大的沖擊與挑戰(zhàn)，廣告學(xué)專業(yè)的傳統(tǒng)教學(xué)模式也暴露出諸多弊端，無法在媒介大融合背景下有效發(fā)揮其作用。然而，部分民辦院校廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)卻依舊沿用傳統(tǒng)模式，并沒有做到與時(shí)俱進(jìn)，嚴(yán)重影響了實(shí)際教學(xué)效果，更對(duì)廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)帶來了諸多負(fù)面影響。

（四）對(duì)行業(yè)發(fā)展和學(xué)生需求的把握不夠

媒介大融合對(duì)民辦廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)發(fā)展的影響體現(xiàn)在多個(gè)方面，不管是廣告業(yè)變化，還是學(xué)生需求變化，都對(duì)廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展提出了全新要求。然而部分民辦院校對(duì)此的重視程度偏低，沒有對(duì)行業(yè)發(fā)展情況加以關(guān)注，導(dǎo)致專業(yè)建設(shè)和行業(yè)發(fā)展存在一定的脫節(jié)情況，難以構(gòu)建出適合媒介大融合的專業(yè)人才培養(yǎng)方案模式。與此同時(shí)，媒介大融合意味著學(xué)生需求的巨大變化，學(xué)生在新時(shí)代背景下更容易獲取知識(shí)信息，其對(duì)知識(shí)點(diǎn)的需求量和深度更加重視，并希望能夠在知識(shí)學(xué)習(xí)過程中融入更多個(gè)人體驗(yàn)與情感。然而很多民辦院校教師都沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，始終按照教學(xué)要求開展教學(xué)活動(dòng)，在很大程度上忽視了學(xué)生的需求，使學(xué)生難以深入地展開個(gè)性化、綜合性學(xué)習(xí)，從而影響了實(shí)際教學(xué)效果，也導(dǎo)致專業(yè)人才培養(yǎng)面臨極大的難題。三、媒介大融合下強(qiáng)化民辦院校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的方案模式

（一）結(jié)合大融合背景，改善人才培養(yǎng)目標(biāo)

在媒介大融合背景下，民辦院校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)必須得到及時(shí)轉(zhuǎn)變和有效改善，這樣才能充分保障人才培養(yǎng)目標(biāo)與社會(huì)崗位需求的一致，實(shí)現(xiàn)專業(yè)建設(shè)與廣告業(yè)發(fā)展的對(duì)接?？偟膩碚f，全新時(shí)代背景下廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)更加強(qiáng)調(diào)對(duì)綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)。而從更細(xì)致的角度來看，綜合媒體理論素養(yǎng)、信息素養(yǎng)及廣告行業(yè)相關(guān)技能素養(yǎng)則是需要重點(diǎn)培養(yǎng)的部分，這是媒介大融合背景下廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須具備的重要素養(yǎng)。因此，民辦院校需要圍繞這三大素養(yǎng)，對(duì)人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行合理的優(yōu)化與完善，將這三大素養(yǎng)融入教學(xué)的方方面面，包括教學(xué)理念、課程設(shè)置、教學(xué)過程等，從而培養(yǎng)出真正具備高素質(zhì)綜合型的廣告人才。

（二）強(qiáng)調(diào)媒介融合教育觀，轉(zhuǎn)變廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)觀念

在媒介大融合背景下，廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)觀念必須得到更新和完善，才能確保專業(yè)建設(shè)發(fā)展的有效推進(jìn)和人才培養(yǎng)的高質(zhì)高效。在傳統(tǒng)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中，其基本教學(xué)觀念強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生廣告媒體理論素養(yǎng)的培養(yǎng)以及對(duì)學(xué)生廣告行業(yè)技能的強(qiáng)化。而在全新的時(shí)代背景下，這一教學(xué)理念存在較大的局限性，不管是對(duì)教學(xué)過程而言，還是對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)過程來說，都有著難以忽視的缺陷。對(duì)各民辦院校而言，基于媒介融合對(duì)教育觀進(jìn)行全面創(chuàng)新改革至關(guān)重要，尤其需要強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)觀念的轉(zhuǎn)變，以更加先進(jìn)化、多元化、與時(shí)俱進(jìn)的教學(xué)觀念展開實(shí)際教學(xué)，將促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量及效率的有效提升，進(jìn)而有效貫徹人才培養(yǎng)目標(biāo)和理念，培養(yǎng)出大量符合時(shí)展需求及社會(huì)崗位要求的高素質(zhì)人才。

（三）完善專業(yè)教學(xué)體系，優(yōu)化課程設(shè)置

媒介融合對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)、技能以及綜合素養(yǎng)提出了全新的綜合性要求，而傳統(tǒng)的專業(yè)教學(xué)體系及課程在很多層面上都顯得過于單一，無法充分滿足實(shí)際教學(xué)需求。基于這一問題，民辦院校需要積極落實(shí)相應(yīng)的專業(yè)教學(xué)體系建設(shè)及課程設(shè)置工作。從專業(yè)教學(xué)體系的完善來看，民辦院校應(yīng)當(dāng)將新媒體廣告相關(guān)內(nèi)容納入教學(xué)體系之中，并結(jié)合人才培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)模式、廣告行業(yè)發(fā)展等因素，對(duì)新媒體廣告相關(guān)內(nèi)容與傳統(tǒng)教學(xué)體系的結(jié)合進(jìn)行合理探索，最終構(gòu)建起更加符合當(dāng)代需求的全新教學(xué)體系。在這個(gè)過程中，民辦院?？梢苑e極借鑒國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，避免新媒體廣告與教學(xué)體系結(jié)合過程中出現(xiàn)各種不必要的問題。而從課程設(shè)置的角度來看，民辦院校應(yīng)當(dāng)在基礎(chǔ)必修課、專業(yè)必修課、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等傳統(tǒng)課程的基礎(chǔ)上，采取將新媒體廣告內(nèi)容單獨(dú)設(shè)置課程或者將其融入其他傳統(tǒng)課程的形式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)課程與新課程之間的有效融合。

（四）改善教學(xué)方法，重視行業(yè)發(fā)展和學(xué)生需求

媒介大融合意味著行業(yè)發(fā)展發(fā)生了巨大變化，學(xué)生的需求也有所不同，這就要求民辦院校廣告學(xué)專業(yè)教師在教學(xué)過程中合理改善方法，從而適應(yīng)行業(yè)發(fā)展并滿足學(xué)生需求。在媒介大融合背景下，廣告?zhèn)髅礁又匾暬?dòng)性，從業(yè)人員必須從這一點(diǎn)對(duì)廣告制作模式加以改善，相應(yīng)的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，從而幫助學(xué)生樹立良好的互動(dòng)性意識(shí)。與此同時(shí)，廣告業(yè)在媒介融合下的綜合性有所提升，而學(xué)生獲取信息知識(shí)的主動(dòng)性也在與日俱增，故而廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)應(yīng)當(dāng)充分考慮這兩點(diǎn)，在教學(xué)時(shí)引入更具引導(dǎo)性的教學(xué)方法。通過問題教學(xué)法、合作教學(xué)法等方式，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主探索與合作學(xué)習(xí)，全面提高廣告學(xué)專業(yè)人才的自主探索能力與創(chuàng)新能力，這對(duì)幫助其更好地適應(yīng)行業(yè)發(fā)展極為重要。

（五）加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)綜合型教師

毫無疑問，媒介大融合使廣告學(xué)專業(yè)涉及的內(nèi)容更多，更強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合，需要更多高素質(zhì)的綜合型教師來支持專業(yè)教學(xué)任務(wù)的有效完成。就目前來看，部分民辦院校的師資隊(duì)伍力量還較為薄弱，教師對(duì)新媒體的認(rèn)知和理解不足，同時(shí)實(shí)踐教學(xué)能力也較弱，難以有效推動(dòng)教學(xué)活動(dòng)的高質(zhì)高效開展。針對(duì)這一問題，民辦院校應(yīng)當(dāng)積極落實(shí)教師培養(yǎng)工作，加強(qiáng)對(duì)在職教師的培訓(xùn)和考核。與此同時(shí)，民辦院?？梢砸暻闆r引進(jìn)一批高素質(zhì)綜合型教師人才，打造“雙師型”教師隊(duì)伍。另外，民辦院校還可以邀請(qǐng)廣告界知名人士到校開展講座，為廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)提供更為良好的支持。

第7篇：媒體融合的背景范文

關(guān)鍵詞：媒介融合；廣告策劃；創(chuàng)新

前言：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了人們物質(zhì)生活水平的提高，人們的物質(zhì)需求在得到了充分的滿足之后，開始追求精神生活上的需求，由此促進(jìn)了信息傳播工具的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用使得社會(huì)進(jìn)步的腳步加快，而媒介融合的發(fā)展對(duì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了很重要的影響。廣告行業(yè)是與媒介息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在媒介融合的趨勢下，傳統(tǒng)的廣告策劃方式已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，必須要進(jìn)行必要的創(chuàng)新。

一、媒介融合的表現(xiàn)形式

（一）傳播技術(shù)的融合。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了新媒體，新媒體在具有傳統(tǒng)媒體特色的基礎(chǔ)上，還具備自身所特有的優(yōu)勢，比如視頻技術(shù)、音頻技術(shù)等，傳統(tǒng)媒體為了實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，與相關(guān)的技術(shù)進(jìn)行融合，從而產(chǎn)生了新的媒介平臺(tái)，比如數(shù)字報(bào)紙平臺(tái)，而這就是傳播技術(shù)融合的表現(xiàn)之一。另外，在傳播技術(shù)融合發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了新的媒介終端，從而使受眾獲得信息的渠道變得更為廣泛。

（二）傳播內(nèi)容的融合。媒介融合出現(xiàn)之后，各類媒體之間的內(nèi)容資源也出現(xiàn)了融合，通過數(shù)字化技術(shù)，各類媒體的資料全部都匯集到網(wǎng)上，之后，在根據(jù)不同受眾、不同接收終端的特點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行組合與分類、編輯、制作、打包處理等，之后再利用網(wǎng)絡(luò)將信息傳遞到媒介終端中，供受眾閱讀。總體來看，傳播內(nèi)容的融合呈現(xiàn)出的特點(diǎn)就是先和后分，這樣一來，就有效的實(shí)現(xiàn)了“碎片化”。

（三）傳播機(jī)構(gòu)的融合。在媒介融合之前，各個(gè)媒體之間是相互分離的狀態(tài)，媒介融合之后，這種分離的狀態(tài)被打破，各個(gè)媒體之間逐漸的開始互動(dòng)、合作及整合，這就是傳播機(jī)構(gòu)的融合。傳播機(jī)構(gòu)融合最突出的表現(xiàn)就是媒介公司（集團(tuán)）的形成，在媒介公司（集團(tuán)）中，報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式一應(yīng)俱全。

二、媒介融合對(duì)廣告策劃的影響

（一）對(duì)目標(biāo)受眾的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)得到了廣泛的應(yīng)用之后，逐漸的出現(xiàn)了多種類型的新媒體，比如數(shù)字電視、智能手機(jī)等，這使得受眾的注意力出現(xiàn)了分散的趨勢，由此，媒介環(huán)境變得復(fù)雜起來。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，分眾數(shù)字電視的產(chǎn)生、3G時(shí)代的來臨等都對(duì)受眾的注意力產(chǎn)生了影響。媒介融合之后，呈現(xiàn)出了分眾化的特點(diǎn)，由此，目標(biāo)受眾出現(xiàn)了群體分化的特征。再加上媒介終端的多元化發(fā)展，使受眾在獲取信息時(shí)越來越受到媒介終端的控制。

（二）對(duì)廣告定位的影響。對(duì)于廣告定位，針對(duì)的是消費(fèi)者，是廣告投放之后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定位。媒介融合之后，各個(gè)媒體對(duì)受眾的定位都發(fā)生了相應(yīng)的改變，由此，廣告定位也受到了一定的影響，因此，廣告公司要想在媒體上投放廣告時(shí)，就必須要對(duì)媒體的受眾定位進(jìn)行充分的分析。

（三）對(duì)廣告信息的影響。廣告具有極強(qiáng)的藝術(shù)性，同時(shí)還需要應(yīng)用一定的科學(xué)手段，因此，從某個(gè)意義上來說，廣告就是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，媒介融合的背景下，廣告信息的各個(gè)方面都受到了很大的影響，尤其是創(chuàng)意、表現(xiàn)及訴求方面，所產(chǎn)生的影響更大。媒介融合之后，傳播技術(shù)與傳播功能都進(jìn)行了融合，這樣一來，廣告在進(jìn)行信息傳達(dá)時(shí)，所具有的創(chuàng)意空間的變得更為廣闊，同時(shí)，廣告信息的表現(xiàn)形式也變得更加的多元化。在傳統(tǒng)的媒體中，廣告的表現(xiàn)手段比較單一，而在媒介融合的趨勢下，廣告的表現(xiàn)手段也開始出現(xiàn)融合，這樣一來，廣告公司之間的競爭變?yōu)榱藦V告信息之間的競爭。

（四）對(duì)廣告媒介的影響。媒介融合對(duì)廣告媒介的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，新舊媒體的選擇與整合，新媒體產(chǎn)生之后，受眾出現(xiàn)了分化的現(xiàn)象，這使得廣告的主營銷傳播需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化，為了收到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ瑥V告商對(duì)新舊媒體進(jìn)行整合；第二，新舊媒體的投放與，新媒體產(chǎn)生之后，傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境發(fā)生了很大的變化，受此影響，廣告商在投放與廣告時(shí)，也要做出相應(yīng)的改變，廣告商可以選擇新舊媒體一同投放，不過在投放時(shí)，還需要充分的考慮新舊媒體的投放時(shí)間。

三、媒介融合背景下廣告策劃創(chuàng)新的策略

（一）廣告策劃創(chuàng)新的內(nèi)容。第一，市場調(diào)查的創(chuàng)新。在進(jìn)行廣告策劃之前，首先需要進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查，為了更好的適應(yīng)媒介融合的趨勢，市場調(diào)查也需要進(jìn)行創(chuàng)新。市場調(diào)查可采取的方法是不需要進(jìn)行創(chuàng)新的，需要?jiǎng)?chuàng)新的是調(diào)查的方式和手段，因此，在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，可以借助先進(jìn)的技術(shù)手段來進(jìn)行，比如網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法、電子郵件調(diào)查等。市場調(diào)查中還包括確定目標(biāo)消費(fèi)群體，要通過了解、分析的方式精準(zhǔn)的把握目標(biāo)消費(fèi)群體。

第二，廣告定位的創(chuàng)新。在媒介融合背景下，廣告定位的開展要突破傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品、市場與受眾之間建立聯(lián)系，并保證他們之間的切合度比較高，這樣制定完成的廣告定位才更具科學(xué)性，也符合社會(huì)發(fā)展的要求。另外，廣告策劃中會(huì)有人或事物，所選擇的人或事物與產(chǎn)品之間要具有關(guān)聯(lián)性，而且廣告在進(jìn)行宣傳的過程中，主題與人或事物的精神也要保持高度的一致。

第三，創(chuàng)意表現(xiàn)的創(chuàng)新。在廣告策劃中，最為重要的內(nèi)容就是廣告信息，在貴廣告信息進(jìn)行布局時(shí)，要注意差異性及兼容性，所謂差異性，是指不同地域的人們所具有的各方面的差異，在策劃廣告信息時(shí)要進(jìn)行充分的考慮，做到兼容并包。另外，在進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)策劃時(shí)，還要堅(jiān)持多樣性與延展性的統(tǒng)一。

第四，媒體投放的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的廣告投放只選擇單一的媒體，但是在媒介融合之后，受眾出現(xiàn)了“碎片化”的特征，因此，在進(jìn)行廣告投放時(shí)，要采取新舊媒體組合的方式。

（二）廣告策劃創(chuàng)新的模式。第一，整合型模式。媒介融合之后，市場格局、媒體環(huán)境、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為等都發(fā)生了相應(yīng)的變化，由此，廣告運(yùn)動(dòng)也發(fā)生了改變，變?yōu)榱恕按髲V告”。在當(dāng)今時(shí)代，廣告策劃活動(dòng)不僅是整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃，還包括各個(gè)環(huán)節(jié)的策劃，為了更好的滿足廣告主的需求，就需要將可利用的傳播資源進(jìn)行有效地整合，以組合最優(yōu)的形式達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)期的效果。

第二，持續(xù)型模式。對(duì)于廣告策劃活動(dòng)來說，預(yù)算是有限的，如果在有限預(yù)算的限制下，廣告活動(dòng)所能延續(xù)的時(shí)間比較久，那么受眾對(duì)廣告的印象就越深刻，而這就是所謂的“持續(xù)性”。在現(xiàn)有的廣告策劃模式中，持續(xù)型模式的潛力比較巨大，在一個(gè)廣告策劃活動(dòng)中，任何一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都可能會(huì)引起轟動(dòng)的效益，從而使廣告?zhèn)鞑ゾ邆涓鼮閮?yōu)質(zhì)的效果。

結(jié)論：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，媒介融合的趨勢出現(xiàn)并等到了快速的發(fā)展，媒介融合促使媒介環(huán)境發(fā)生了一系列的變化，而與媒介息息相關(guān)的廣告業(yè)也比必須要做出改變，以便于保證廣告策劃與時(shí)展相一致。廣告策劃創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是內(nèi)容的創(chuàng)新，二是模式的創(chuàng)新，通過這兩方面的創(chuàng)新互動(dòng)，使得廣告策劃更為符合媒介融合的特點(diǎn)，從而促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮發(fā)展。（作者單位：嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：媒體融合的背景范文

>> 從用戶體驗(yàn)角度,求解三網(wǎng)融合方程 三網(wǎng)融合背景下IPTV系統(tǒng)的架構(gòu)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn) 三網(wǎng)融合背景下網(wǎng)絡(luò)電視用戶需求與技術(shù)更新的互動(dòng) 三網(wǎng)融合背景下的廣告受眾分析 三網(wǎng)融合背景下的廣電媒體之形變 三網(wǎng)融合背景下的電信市場競爭 三網(wǎng)融合背景下的媒介公信力探析 基于三網(wǎng)融合背景下廣電系統(tǒng)的發(fā)展 機(jī)遇與挑戰(zhàn)：三網(wǎng)融合背景下的IPTV 淺談三網(wǎng)融合背景下廣電的發(fā)展建議 三網(wǎng)融合背景下的網(wǎng)絡(luò)安全研究 三網(wǎng)融合背景下的廣電發(fā)展策略研究 三網(wǎng)融合背景下CMMB的發(fā)展研究 淺談三網(wǎng)融合形勢下的小區(qū)FTTH設(shè)計(jì) 三網(wǎng)融合背景下媒體融合發(fā)展給廣告市場帶來的變革 三網(wǎng)融合背景下駐地網(wǎng)建設(shè)的幾點(diǎn)思考 三網(wǎng)融合背景下的下一代廣播電視網(wǎng) 三網(wǎng)融合背景下 跨界不要太沖動(dòng) “三網(wǎng)融合”背景下廣告?zhèn)鞑バ履Ｊ椒治?三網(wǎng)融合背景下廣電行業(yè)融資模式淺析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：？ch=ch.bk.innerlink.

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第9篇：媒體融合的背景范文

關(guān)鍵詞 媒介融合；傳統(tǒng)媒體；新聞編輯；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）158-0066-01

網(wǎng)絡(luò)的盛行便捷了我們的生活也豐富了我們的生活.與傳統(tǒng)媒體相比，立足于網(wǎng)絡(luò)的新媒體具備明顯的優(yōu)勢，這也就使得傳統(tǒng)媒體“遭遇”了前所未有的巨大_擊。雖然現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒介的境況十分的“尷尬”，但受制于客觀條件，傳統(tǒng)媒介不會(huì)消亡更不會(huì)被取代。在全新的媒介融合背景之下，新聞編輯者應(yīng)正視新環(huán)境給自身工作帶來的沖擊，并以此為激勵(lì)，不斷創(chuàng)新自己的思維，提升自身能力，為媒體行業(yè)的發(fā)展添磚加瓦。

1在媒介融合的背景下新聞編輯面臨的挑戰(zhàn)分析

新媒體方便了人們的生活，更改變了人們的習(xí)慣，新媒體在諸多方面都要優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，這就使得原本屬于傳統(tǒng)媒體下的一部分受眾轉(zhuǎn)投各類迅速崛起的新媒體“門下”，傳統(tǒng)媒體喪失了自己的觀眾，市場競爭力大幅度下降。在這種客觀條件之下，如果傳統(tǒng)媒體不懂得及時(shí)的整合，仍舊固步自封的維持著原先單一的媒體層面，媒體形態(tài)無法發(fā)生變革，也就很難融洽、科學(xué)的進(jìn)入媒介融合時(shí)代，落實(shí)自身的可持續(xù)發(fā)展。

首先，從報(bào)紙新聞編輯角度分析。新媒體時(shí)代下，諸如計(jì)算機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、掃描儀等先進(jìn)器械被應(yīng)用進(jìn)了新聞編輯的整個(gè)過程，這使得新聞編輯的內(nèi)涵得到了豐富。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使得新聞編輯不再受到地域、空間的制約，新聞編輯的質(zhì)量以及新聞編輯的速度得到了明顯的提升。其次，從廣播新聞編輯角度分析。廣播新聞經(jīng)歷了播報(bào)報(bào)紙新聞、獨(dú)立的新聞發(fā)展階段、現(xiàn)場報(bào)導(dǎo)、專業(yè)化報(bào)導(dǎo)這4個(gè)階段，新聞編輯者的工作量變得更大，為了節(jié)省工作時(shí)間，主持人與新聞編輯這兩個(gè)身份科有機(jī)地結(jié)合了起來，然而這對(duì)編輯人員的素質(zhì)提出了更高的要求。最后，從電視新聞編輯角度分析。電視新聞的最開始是復(fù)制廣播，隨后變成了“文字+視頻”編輯，直到現(xiàn)在的現(xiàn)場直播時(shí)代，可提供給新聞編輯者的編輯時(shí)間逐漸縮短，編輯們需要具備在事件發(fā)生現(xiàn)場即時(shí)完成電視節(jié)目的制作，并落實(shí)直播的能力。

傳統(tǒng)的新聞編輯流程主要指新聞編輯工作者對(duì)新聞相關(guān)的圖片文字等信息進(jìn)行加工的過程。媒介融合時(shí)代，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)有機(jī)結(jié)合，素材獲取的渠道變得更加的寬泛，這就給信息的表達(dá)形式提供了可選擇的余地，新聞編輯工作可以落實(shí)分類加工（圖片、視頻、音頻）?？偟膩碚f，廣播編輯與電視編輯工作流程較為相似，兩者都重視現(xiàn)場的聲像，因?yàn)橐蕾嚲€索說理，因此對(duì)于線索有著強(qiáng)的依賴性。在媒介融合后，從多個(gè)渠道反映出的人民心聲也成為了編輯人員說理的“證據(jù)”，因此新聞編輯的過程也還應(yīng)對(duì)網(wǎng)友的評(píng)論進(jìn)行篩選和控制。

2媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體新聞編輯的轉(zhuǎn)型策略分析

隨著媒介融合的加深，“報(bào)紙即將消亡”“電視沒有未來”的言論不絕于耳。為了生存，各個(gè)新聞媒體都在努力實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，于是全媒體發(fā)展戰(zhàn)略受到人們廣泛關(guān)注。媒介融合背景下新聞編輯的傳播觀念受到網(wǎng)絡(luò)化的傳播環(huán)境和傳媒市場的激烈競爭影響，正遭受著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，新聞編輯必須進(jìn)行調(diào)整與改革。首先，調(diào)整信息觀念。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體混合共存，在信息的接收方面，受眾更具備選擇權(quán)利，這在某種意義上就給傳統(tǒng)媒體帶來了更大的壓力。想要保證受眾不流失，新聞編輯者不僅要保障快速供給新聞，更要及時(shí)的對(duì)信息進(jìn)行梳理分類，從對(duì)信息把關(guān)的角度向著信息全方位管理的方向不斷地發(fā)展。現(xiàn)階段，新聞的信息量越來越巨大，要保證新聞的質(zhì)量，編輯必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。與此同時(shí)，相關(guān)者也應(yīng)該加強(qiáng)交流，配合工作。其次，調(diào)整受眾觀念。傳統(tǒng)的新聞媒體缺乏及時(shí)的反饋機(jī)制，但是新媒體給受眾提供了數(shù)字化的反饋方式。新時(shí)代下，編輯者應(yīng)該改變思維模式，調(diào)整受眾的觀念，從媒體人決定新聞形態(tài)的模式向著市場導(dǎo)向新聞產(chǎn)品形態(tài)的角度發(fā)展。新聞編輯應(yīng)樹立大編輯理念，跟廣告、發(fā)行、經(jīng)營等部門協(xié)同配合，全面展示“受眾為本”的受眾觀念，為電視新聞爭取增值點(diǎn)，添加持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。最后，調(diào)整品牌觀念。品牌競爭指新聞編輯應(yīng)該具備打造品牌、維護(hù)品牌的思路和意識(shí)，改變過去的“只注意打造某一個(gè)名牌欄目、某一個(gè)名牌版面”的樸素的品牌觀念，提升媒體的品牌形象。

采取有效的措施讓編輯主動(dòng)適應(yīng)現(xiàn)階段的市場模式，符合現(xiàn)階段的社會(huì)特點(diǎn)，優(yōu)化編輯的傳播方式和行為。在具體的落實(shí)上，新聞編輯首先要從宏觀層面出發(fā)，主動(dòng)的做好媒體與受眾之間的中介，加強(qiáng)受眾反饋意見的收集或建議編輯部調(diào)整欄目設(shè)置、媒體定位等。例如，題目是新聞節(jié)目給人的第一印象，編輯人員要注重電視新聞標(biāo)題的加工，善于從新媒體中吸收經(jīng)典的詞匯，賦予電視新聞時(shí)代的活力。再例如，在落實(shí)編輯工作的時(shí)候，突破傳統(tǒng)思維，另辟蹊徑，用新的形象吸引觀眾，將媒體報(bào)道的“檔次”下調(diào)，在關(guān)注重大新聞事件的同時(shí)多關(guān)注基層，關(guān)注那些大家都關(guān)注的問題。其次，從中觀層面出發(fā)考慮，做好總編、編輯部主任和記者之間的中介。加強(qiáng)新聞策劃和編輯選題策劃，搞好預(yù)測性新聞和解釋性新聞等深度報(bào)道，落實(shí)以人為本的編輯思想，用敏銳的眼光挖掘獨(dú)家新聞，增加新聞編輯的競爭能力。

培養(yǎng)編輯的能力主要是要培養(yǎng)其勝任編輯角色的能力，使編輯更符合時(shí)代的要求和社會(huì)的要求。具體的落實(shí)可以包括如下5個(gè)方面：第一，普及多媒體、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。第二，熟悉網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的相關(guān)知識(shí)。第三，掌握網(wǎng)絡(luò)閱讀方法。第四，掌握新型的網(wǎng)絡(luò)寫作手法。第五，培養(yǎng)良好的判斷力，能對(duì)新聞信息進(jìn)行甄別、挑選。

在媒介融合的背景下，新聞傳播人才應(yīng)具備更為先進(jìn)的思想，更豐富的知識(shí)以及更熟練的技能。而想要保證人才具備上述這些特征，就必須從教育角度出發(fā)，完善學(xué)校的教師隊(duì)伍，優(yōu)化學(xué)校的課程體系，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)復(fù)合型人才。因?yàn)榻逃叩哪芰Q定了教學(xué)的質(zhì)量，因此高校方面應(yīng)該有意識(shí)的對(duì)師資隊(duì)伍進(jìn)行知識(shí)體系的重構(gòu)，科學(xué)的融合媒介技術(shù)，完善教師團(tuán)隊(duì)。合理的設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，落實(shí)科學(xué)教育，為培養(yǎng)復(fù)合型人才夯實(shí)基礎(chǔ)。