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從《第一次心動(dòng)》被叫停開始，廣電總局對娛樂選秀類節(jié)目下達(dá)了一系列禁令，從黃金時(shí)段禁播到禁止場外投票等等。國家廣電總局發(fā)展研究中心產(chǎn)經(jīng)所副所長李嵐認(rèn)為，廣電總局的禁令已重挫選秀利益鏈。
李嵐告訴《新周刊》記者，在2006年達(dá)到頂峰的選秀類真人秀節(jié)目，已經(jīng)逐漸脫離單獨(dú)的節(jié)目形態(tài)競爭，開始在相關(guān)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的拓展上展開角逐。“這條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包含了節(jié)目制作商、品牌運(yùn)營商、贊助企業(yè)、廣告商、電信運(yùn)營商、短信增值服務(wù)提供商、娛樂包裝公司和寬頻網(wǎng)絡(luò)公司在內(nèi)的相對完整的上下游產(chǎn)業(yè)。其收入源包括廣告冠名、貼片廣告、短信、彩信、彩鈴、視聽新媒體和其他衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)等。”
“選秀節(jié)目利益鏈集中在即時(shí)投票環(huán)節(jié)。投票公司的暗中誕生，為利益鏈涂上灰色的一筆。禁令打破了電視臺(tái)與電信運(yùn)營商等的局部利益鏈，但并未對正常構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的其它環(huán)節(jié)形成大的沖擊?！?/p>
另一方面，禁令不但重挫選秀節(jié)目利益鏈，也深深影響著選秀節(jié)目操盤團(tuán)隊(duì)的未來流向。
李嵐分析，“上海SMG《加油!好男兒》制作團(tuán)隊(duì)是綜藝部，舉集團(tuán)之力把文藝、娛樂相關(guān)的頻道、頻率資源整合在一起，品牌經(jīng)營開發(fā)由下屬的東方之星公司來做；湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》和《快樂男聲》則是以湖南電視臺(tái)娛樂頻道為主制作并交天娛公司經(jīng)營；北京電視臺(tái)舉全臺(tái)之力打造《紅樓夢中人》，同時(shí)吸收優(yōu)秀人才參與活動(dòng)策劃、制作和宣傳，品牌運(yùn)營則分包給臺(tái)內(nèi)外幾個(gè)營銷公司；而被叫停的重慶臺(tái)《第一次心動(dòng)》的總導(dǎo)演是外聘的，制作團(tuán)隊(duì)在北京異地拍攝包裝?！?/p>
關(guān)鍵詞 品牌；差異化；影響力；競爭格局；廣告效應(yīng)
中圖分類號(hào)G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2012）58-0003-02
10月19日，衛(wèi)視總編室曾邀請央視市場研究(CTR)專項(xiàng)研究總監(jiān)姜濤博士來臺(tái)做有關(guān)“衛(wèi)星頻道質(zhì)化評(píng)估”的演講，演講主要呈現(xiàn)了CTR的《2011衛(wèi)星頻道質(zhì)化研究調(diào)查報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），這份囊括了國內(nèi)46家上星頻道的調(diào)查報(bào)告力圖從收視率以外的維度出發(fā)，以座談會(huì)、入戶面訪、問卷為主要研究方法，對10700名樣本觀眾的“收視態(tài)度”進(jìn)行調(diào)查，呈現(xiàn)了一份較為細(xì)致的、有說服力和解讀空間的研究結(jié)果。本文將對《報(bào)告》的主要觀點(diǎn)和研究結(jié)果做進(jìn)一步的成因分析和解讀。
1 湖南衛(wèi)視品牌影響力居地方臺(tái)之首
湖南衛(wèi)視品牌形象鮮明，多項(xiàng)品質(zhì)、影響力指數(shù)名列前茅，領(lǐng)跑地方衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視較早對自身品牌的理念、行為、視覺識(shí)別做了明確定位，這也使得湖南衛(wèi)視在節(jié)目品質(zhì)、影響力、廣告環(huán)境等方面的指數(shù)領(lǐng)先于其他衛(wèi)視，目前仍然穩(wěn)坐地方衛(wèi)視品牌影響力的“第一把交椅”?！秷?bào)告》的調(diào)查結(jié)果顯示，湖南衛(wèi)視在綜藝節(jié)目、選秀節(jié)目、電視劇方面的優(yōu)勢最為明顯。在媒體品質(zhì)的各主要構(gòu)成要素方面，湖南衛(wèi)視品牌健康指數(shù)45.1，是健康的媒體品牌，該指數(shù)在46衛(wèi)星頻道中排名第二位，僅次于CCTV1，為46衛(wèi)星頻道平均值19.7的2.3倍。
品牌形象各因子指數(shù)顯示，湖南衛(wèi)視更多給人“娛樂的”、“年輕的”、“時(shí)尚的”、“有活力的”、“創(chuàng)新的”品牌形象，且這些因子的提及率大幅領(lǐng)先于其他地方衛(wèi)視，這顯示，湖南衛(wèi)視是娛樂陣營的引領(lǐng)者，有鮮明的品牌形象，時(shí)尚、活力、年輕都是湖南衛(wèi)視品牌形象的代名詞。各類節(jié)目品質(zhì)的相關(guān)因子指數(shù)方面，湖南衛(wèi)視體現(xiàn)出下列特征，本專題結(jié)合今年湖南衛(wèi)視的節(jié)目策略，嘗試對以下各調(diào)查結(jié)果給出成因分析。
1）選秀節(jié)目優(yōu)勢明顯。選秀活動(dòng)儀式化、話題化、品牌化打造見成效
湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目品質(zhì)可謂傲視群雄，指數(shù)為47.2，排在46上星頻道第一位，為平均值4.6的十倍有余。東方、CCTV3、江蘇衛(wèi)視在排名上雖緊跟湖南衛(wèi)視，但品質(zhì)指數(shù)均在30以下，與湖南衛(wèi)視仍有較大差距；在選秀節(jié)目各品質(zhì)要素因子上，湖南衛(wèi)視的提及率也遙遙領(lǐng)先于其他頻道。其中“有知名的選秀活動(dòng)”的提及率為50.6%，“有知名主持人”的提及率為44.5，“活動(dòng)策劃新穎，有創(chuàng)意”的提及率為43.1%，“選手有個(gè)性，討觀眾喜歡”的提及率為41.9，“嘉賓/評(píng)委陣容強(qiáng)大點(diǎn)評(píng)精彩”的提及率為41.5，“賽程設(shè)置懸念迭出”的提及率為39.6。
可見，湖南衛(wèi)視選秀品牌的知名度最被觀眾所認(rèn)可，一提起選秀，觀眾第一個(gè)想起的，甚至有可能唯一能想起的都是湖南衛(wèi)視。知名的主持人、個(gè)性十足的選手、新穎獨(dú)特的創(chuàng)意都是湖南衛(wèi)視選秀品牌的主要標(biāo)識(shí)性要素所在。選秀節(jié)目的高品質(zhì)得益于頻道每年對選秀活動(dòng)的品牌化、儀式化、話題化、層次化打造。今年“快樂女聲”在收視和品牌影響力上都有了量級(jí)式的突破。首創(chuàng)的“千人大眾評(píng)審”、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的“PPTV真人秀”、演唱會(huì)式的華美舞臺(tái)如三劑強(qiáng)心針，在大眾對選秀活動(dòng)普遍不看好的形勢下助推今年快樂女聲再創(chuàng)輝煌。從而凸顯湖南衛(wèi)視選秀一枝獨(dú)秀的品牌價(jià)值。
2）電視劇綜合品質(zhì)排名第一，得益于金鷹劇場劇集的獨(dú)播性和風(fēng)格感
電視劇綜合品質(zhì)上，呈現(xiàn)湖南衛(wèi)視、CCTV-1、CCTV-8三足鼎立的局面，湖南衛(wèi)視以微弱優(yōu)勢勝出，40.4的品質(zhì)指數(shù)高于CCTV8及CCTV1，排名首位。
從電視劇品質(zhì)的各要素來看，湖南衛(wèi)視、CCTV-1、CCTV-3的提及率都在40%左右，相差不大。
觀眾對湖南衛(wèi)視金鷹劇場播出劇集的期盼度、好奇感均較強(qiáng)。湖南衛(wèi)視的核心觀眾喜歡“看新鮮”、“看熱鬧”，因此“播出的電視劇總能吸引我”的提及率最高。若劇集品質(zhì)一般，還有可能出現(xiàn)新劇首日收視最高，后期收視平淡的局面，去年金鷹劇場的《楊貴妃秘史》、《娛樂沒有圈》、《佳期如夢》就是如此。“播出的電視劇總能吸引我”這一指數(shù)的高提及率還說明，觀眾對金鷹劇場的品牌較為認(rèn)可，具有一定的收視慣性。今年年初，金鷹劇場由春節(jié)賀歲劇《宮》和“誘惑三部曲”構(gòu)成的超高份額從1月31日至4月15日，共有75天，打造出了接近百日超高份額表現(xiàn)的“百日神話”。暑假開始后，三部高份額古裝劇新版《還珠格格》、《步步驚心》、《傾世皇妃》延續(xù)時(shí)間長達(dá)98天，成為今年金鷹劇場高收視的第二個(gè)“百日神話”；
3）綜藝節(jié)目品質(zhì)指數(shù)緊跟CCTV3 排名第二。主持人對綜藝節(jié)目品質(zhì)感的貢獻(xiàn)度較高
湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目整體品質(zhì)排在46上星頻道第二位，指數(shù)為52.2。在綜藝節(jié)目各品質(zhì)要素上，CCTV-3、湖南衛(wèi)視明顯強(qiáng)于東方、江蘇、浙江衛(wèi)視。
湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目各細(xì)分品質(zhì)要素因子中，“有知名的綜藝節(jié)目”的提及率為60.1，“綜藝節(jié)目輕松愉快”的提及率為54.3，“節(jié)目新穎有創(chuàng)意”的提及率為51.7，“主持人幽默風(fēng)趣”的提及率為51.6，“有知名的主持人”的提及率為50.6，“主持人個(gè)性鮮明”的提及率為49.6，“主持人有親切感”的提及率為49.3“主持人隨機(jī)應(yīng)變能力強(qiáng)”的提及率為48.8，“明星云集的”的提及率為46.2，“主持人形象氣質(zhì)好”的提及率為45.9，“適合全家收看”的提及率為44.7，“主持人/嘉賓學(xué)識(shí)淵博”的提及率為43.2，“寓教于樂”的提及率為40.1。
可以看出，《快樂大本營》、《天天向上》這兩大王牌綜藝節(jié)目影響力深入人心，“快樂家族”、“天天兄弟”這兩大湖南衛(wèi)視主持人群對頻道綜藝節(jié)目品質(zhì)的貢獻(xiàn)度較大，在觀眾心目中，他們是“知名”、“個(gè)性鮮明”、“有親切感”且“應(yīng)變能力強(qiáng)”的，是節(jié)目的代言人，是頻道的符號(hào)象征。另外，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目各細(xì)分品質(zhì)要素的指數(shù)高低基本與CCTV3一致，“有知名的綜藝節(jié)目”這一指標(biāo)在兩頻道的提及率均為最高。另外，兩頻道在“節(jié)目新穎有創(chuàng)意”、“輕松愉快的”這兩項(xiàng)指標(biāo)中的提及率最為接近，品質(zhì)指數(shù)基本一致。
4）廣告環(huán)境良好，廣告時(shí)尚年輕
廣告品質(zhì)能反映頻道的品質(zhì)，廣告品類能反映頻道的受眾類型，因此，廣告環(huán)境也是頻道品質(zhì)的重要組成部分。湖南衛(wèi)視廣告環(huán)境良好，觀眾提及率為18.8%，是上星頻道均值6.5的三倍左右。從廣告環(huán)境各品質(zhì)要素表現(xiàn)來看，時(shí)尚是湖南衛(wèi)視廣告最突出的特征，提及率為25.8%，居46上星頻道之首。
5）湖南衛(wèi)視影響力指數(shù)、廣告效應(yīng)均排名省級(jí)衛(wèi)視首位
《報(bào)告》認(rèn)為，品牌形象、節(jié)目品質(zhì)、廣告環(huán)境這三個(gè)要素的差異帶來了有差距的媒體影響力。湖南衛(wèi)視媒體影響力指數(shù)為215，低于CCTV1、CCTV3、CCTV新聞，但位于省級(jí)衛(wèi)視首位，是衛(wèi)視平均水平的2.15倍。女性觀眾、年輕觀眾、高學(xué)歷觀眾、高收入觀眾、華東、華中、西南大區(qū)觀眾對湖南衛(wèi)視的媒體影響力評(píng)價(jià)都高于總體的平均水平，除了大眾化的產(chǎn)品外，目標(biāo)區(qū)域與這些群體重疊的廣告主在湖南衛(wèi)視投放廣告能收到更好的效果。
《報(bào)告》還指出，影響力和收視率共同決定媒體的廣告效應(yīng)，具體的轉(zhuǎn)化公式為：廣告效應(yīng)= 收視率×（媒體影響力指數(shù)/100）。依照此公式，湖南衛(wèi)視的廣告效應(yīng)為0.991，排在省級(jí)衛(wèi)視首位，僅次于CCTV1，是省級(jí)衛(wèi)視廣告效應(yīng)均值的近7倍，廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?/p>
2 從調(diào)查結(jié)果看目前衛(wèi)星頻道競爭格局
1）央視品牌影響力優(yōu)勢仍不可動(dòng)搖，CCTV1及湖南衛(wèi)視分別引領(lǐng)央視頻道組和地方衛(wèi)視
CCTV1樹立了大氣、專業(yè)、權(quán)威、可信度高的品牌形象，其品牌健康度、品牌影響力、廣告環(huán)境也有壓倒性優(yōu)勢。CCTV的其他各頻道也有較為明晰的定位和分工，整體顯示出強(qiáng)勁實(shí)力。從品牌健康、節(jié)目品質(zhì)、廣告環(huán)境和影響力指數(shù)上來看，CCTV1和湖南衛(wèi)視分別是央視頻道組和省級(jí)衛(wèi)視中的領(lǐng)頭羊。
2）湖南衛(wèi)視與CCTV3在品牌形象、綜藝節(jié)目特色等方面相似度較高，CCTV3有可能成為湖南衛(wèi)視明年最主要的競爭對手
在品牌健康、品牌形象、綜藝節(jié)目品質(zhì)、廣告環(huán)境、媒體影響力等方面，湖南衛(wèi)視與CCTV的指數(shù)排名和因子提及率都最為接近，CCTV3有可能在明年成為湖南衛(wèi)視最大的競爭對手。近一周來CCTV3在黃金時(shí)段的收視已連續(xù)四天排名第一，晚間收視也連續(xù)四天位列第二。黃金檔節(jié)目《星光大道》、21點(diǎn)檔節(jié)目《巔峰音樂匯》份額、《我要上春晚》形成了連貫和較具收視粘度的節(jié)目帶，特別是《星光大道》近幾日的份額均超過了5%。相比之下，目前湖南衛(wèi)視周間黃金檔自制節(jié)目的收視普遍不高，頻道對后晚間電視劇的倚重較大。同時(shí)，湖南衛(wèi)視節(jié)目的女性特色更明顯，CCTV3則在不同性別、年齡觀眾中均有較廣譜收視。憑借長久以來的“國字號(hào)”綜藝節(jié)目品質(zhì)積累，CCTV3在節(jié)目的專業(yè)、大氣及品味方面比湖南衛(wèi)視得到了更多認(rèn)可。
3）其他省級(jí)衛(wèi)視雖然單個(gè)節(jié)目收視漸漲，但品牌形象仍較為模糊，品牌影響力、綜合競爭力還難以與湖南衛(wèi)視相抗衡
收視點(diǎn)、節(jié)目線、結(jié)構(gòu)面、影響體的合力作為，才是湖南衛(wèi)視的綜合競爭力所在。從《報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果來看，目前江蘇、浙江、東方等競爭衛(wèi)視基本還處在“強(qiáng)化節(jié)目競爭線”的階段，其頻道品牌、廣告價(jià)值在受訪觀眾心中的影響力還遠(yuǎn)不及湖南衛(wèi)視，品牌形象不如湖南衛(wèi)視深入人心，在各類節(jié)目的品質(zhì)指數(shù)方面也難以與湖南衛(wèi)視抗衡（如《報(bào)告》顯示湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目品質(zhì)達(dá)到了52.2，而江蘇衛(wèi)視僅為20左右）。這些品質(zhì)指數(shù)的差異也造成了各個(gè)頻道在品牌競爭力、營銷驅(qū)動(dòng)力方面的差距。CTR《2011衛(wèi)星頻道質(zhì)化研究調(diào)查報(bào)告》提醒我們，頻道的價(jià)值不僅體現(xiàn)于收視率的高低，還體現(xiàn)于品質(zhì)感、影響力、廣告效應(yīng)等各個(gè)方面，媒體競爭已進(jìn)入品牌制勝的階段。
參考文獻(xiàn)
[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，1999：135.
一、我國娛樂產(chǎn)業(yè)體育舞蹈市場的現(xiàn)狀
娛樂市場是利用市場機(jī)制,為消費(fèi)者提供娛樂所需的物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品以及相關(guān)的組織管理服務(wù)等,進(jìn)而滿足消費(fèi)者對娛樂的物質(zhì)和精神需求的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及關(guān)系。現(xiàn)階段,我國娛樂市場呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):(1)規(guī)模小,目前在我國約有3000萬愛好者,其中約5萬人經(jīng)常參加各級(jí)各類娛樂項(xiàng)目比賽,更多的人僅停留在愛好上。(2)發(fā)展不平衡,在我國北方地區(qū)發(fā)展較慢,在南方發(fā)展相對較快。娛樂產(chǎn)業(yè)在“珠三角”和“長三角”等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展較快。(3)消費(fèi)層次較低,根據(jù)參與者的需求和購買力娛樂市場可劃分為基礎(chǔ)、低端、中端和高端4部分,目前低端市場占據(jù)的份額最大。(4)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。娛樂活動(dòng)對設(shè)備的要求較高,因此伴隨娛樂的開展相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)往往能獲得發(fā)展機(jī)遇,但目前我國娛樂市場以技術(shù)傳授為主,其相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢且不成規(guī)模。
二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)對娛樂產(chǎn)業(yè)體育舞蹈市場的影響
經(jīng)濟(jì)危機(jī)使娛樂產(chǎn)業(yè)體育舞蹈受到嚴(yán)重影響,表現(xiàn)在:(1)資金短缺:第一,經(jīng)濟(jì)危機(jī)中金融企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)困難、接連破產(chǎn),因此娛樂企業(yè)經(jīng)營商和經(jīng)營實(shí)體在融資和保持流動(dòng)資金方面面臨困難;第二,娛樂活動(dòng)贊助商大量減少、贊助額度大幅下降,以往在娛樂活動(dòng)贊助領(lǐng)域中擔(dān)當(dāng)主力的金融、汽車、保險(xiǎn)等企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中自身難保,已無暇顧及贊助娛樂活動(dòng),而一些有能力的贊助商都在“待價(jià)而沽”,等著贊助費(fèi)降價(jià);第三,隨著收視率下降和廣告數(shù)量減少,一些電視廣播經(jīng)營企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營困難,因此削減與娛樂性節(jié)目和活動(dòng)主辦方的收入分成不可避免,以上這些因素會(huì)使娛樂項(xiàng)目在發(fā)展中出現(xiàn)資金鏈困難甚至斷裂的可能;(2)消費(fèi)市場萎縮:經(jīng)濟(jì)危機(jī)中,以金融、投資為代表的高端市場企業(yè)大面積倒閉使更多的白領(lǐng)失業(yè),而以往他們正是娛樂產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主力群體,同時(shí)經(jīng)濟(jì)原因也使娛樂活動(dòng)的目標(biāo)人群減少了消費(fèi)次數(shù),降低了其在購買娛樂物品、參與娛樂活動(dòng)和享受娛樂服務(wù)方面的支出,這一切將直接導(dǎo)致消費(fèi)市場萎縮;(3)關(guān)注度下降:晚會(huì)、演唱會(huì)、選秀、娛樂性電視節(jié)目等在以往備受關(guān)注的娛樂活動(dòng)因?yàn)闆]有贊助而縮減規(guī)模,生活的壓力迫使人們將更多的注意力移至金融方面,娛樂作為影響力較小的活動(dòng)項(xiàng)目,目前社會(huì)關(guān)注程度更低,將進(jìn)一步失去贊助商的青睞,這將成為娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上最大的障礙。
三、對發(fā)展我國娛樂產(chǎn)業(yè)體育舞蹈市場的建議
(1)多渠道籌措經(jīng)費(fèi)。資金是限制一切項(xiàng)目發(fā)展的最主要原因,因此,娛樂產(chǎn)業(yè)要發(fā)展必須提高市場化運(yùn)作。(2)提高娛樂活動(dòng)的普及程度。關(guān)注度高才能吸引更多資金和人員盤活?yuàn)蕵肥袌?因此應(yīng)加大宣傳力度,引導(dǎo)社會(huì)關(guān)注娛樂項(xiàng)目,培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的娛樂活動(dòng)策劃人和執(zhí)行人,同時(shí)在各級(jí)各類高校中推廣適合大學(xué)生的娛樂活動(dòng)。(3)分層次發(fā)展娛樂市場。由于消費(fèi)是刺激和拉動(dòng)市場發(fā)展的原動(dòng)力之一,因此未來在繼續(xù)鼓勵(lì)低端市場發(fā)展的同時(shí),加強(qiáng)和促進(jìn)中、高端市場發(fā)展,有針對性地引導(dǎo)并擴(kuò)大中、高端消費(fèi)人群是促進(jìn)娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的良策。(4)提高競技水平,培養(yǎng)代言人,打造經(jīng)典娛樂活動(dòng)。我國娛樂活動(dòng)水平較低,雖然近年來發(fā)展較快,但從近幾年的娛樂活動(dòng)的策劃與籌辦情況來看,我國娛樂活動(dòng)在創(chuàng)新方面一直未突破固有的層面,跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重,將韓國、美國、英國的娛樂活動(dòng)理念移植,甚至直接照搬,沒有考慮我國的實(shí)際國情,以及我國娛樂活動(dòng)參與消費(fèi)群體的接受能力,導(dǎo)致一部分了解實(shí)際情況的娛樂活動(dòng)參與者產(chǎn)生抵制情緒,因此而選擇不參與或者不消費(fèi)。因此娛樂活動(dòng)要通過自我創(chuàng)新來提高競爭水平、培養(yǎng)出本土娛樂項(xiàng)目,打造娛樂活動(dòng)群眾中的明星,并借助“明星效應(yīng)”打造經(jīng)典娛樂節(jié)目、擴(kuò)大影響、推動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展是現(xiàn)實(shí)可行的。(5)加強(qiáng)娛樂產(chǎn)業(yè)隊(duì)伍建設(shè),提高娛樂的“就業(yè)”功能。娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,需要一批既懂娛樂,又善經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)隊(duì)伍。讓娛樂產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快,通過娛樂市場來擴(kuò)大社會(huì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。
關(guān)于六年制本科生的校園文藝活動(dòng)初中生起點(diǎn)的大學(xué)生需要快速、平穩(wěn)地適應(yīng)大學(xué)生活，校園文藝活動(dòng)是個(gè)很好也是非常重要的載體。何謂校園文藝，即在我們的校園所展開的文藝活動(dòng)和所表現(xiàn)出來的藝術(shù)行為，可視為校園文藝。開展六年制本科生的校園文藝活動(dòng)目的何在？一是提升素質(zhì)，二是促進(jìn)心理融合，三是促進(jìn)適應(yīng)能力提升。校園文藝活動(dòng)觸及到每個(gè)學(xué)生，對促進(jìn)師生員工科學(xué)文化素質(zhì)和思想道德素質(zhì)的不斷提升具有巨大重要。素質(zhì)的提升，對培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神、拼搏精神、合作意識(shí)、堅(jiān)忍不拔的意志力有促進(jìn)。學(xué)生們置身于這種環(huán)境之中，受這種精神的熏陶，耳濡目染、潛移默化、久而久之，就會(huì)成為一個(gè)有知識(shí)、有教養(yǎng)、有進(jìn)取精神，有良好氣質(zhì)的當(dāng)代大學(xué)生?？偟膩碚f，開展六年制本科生校園文藝活動(dòng)研究，將有利于學(xué)校優(yōu)化六年制本科生管理規(guī)范；有利于提高文化藝術(shù)素質(zhì)和涵養(yǎng)；有利于促進(jìn)校園文化藝術(shù)的全面發(fā)展。
二、六年制本科生文化藝術(shù)素質(zhì)現(xiàn)狀
（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)比較明確，但方式方法存在缺失
六年制本科生自進(jìn)校起就知道自己的使命是成為人民教師，為農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)貢獻(xiàn)青春與熱血，職業(yè)理想很偉大。但作為普遍只有15-16歲入學(xué)的“準(zhǔn)大學(xué)生”（實(shí)際是高中生心理層次），他們的人生觀、世界觀都不夠完善、不夠健全。很多學(xué)生需要一段較長的時(shí)間來實(shí)現(xiàn)人格自我學(xué)習(xí)和完善。對于如何成為一名合格的老師，如何去學(xué)習(xí)、去創(chuàng)造，去做一個(gè)讓人民滿意、社會(huì)放心的園丁，他們還存在許多迷惑和不解，這些都需要正確的引導(dǎo)。
（二）對校園文藝活動(dòng)有較強(qiáng)的表現(xiàn)欲望，但整體藝術(shù)素質(zhì)有待提高
筆者通過多次對學(xué)生校園文藝活動(dòng)的參與度、表演情況摸底調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這類學(xué)生由于剛剛從初中畢業(yè)，具有較強(qiáng)的表現(xiàn)欲望，但在藝術(shù)表演等方面缺少專業(yè)的水準(zhǔn)，對如何參與、組織、策劃、協(xié)調(diào)大型的文藝演出等方面的基本認(rèn)識(shí)欠缺，對如何協(xié)助教師組織好一次文藝演出、文藝活動(dòng)還處于學(xué)習(xí)起步狀態(tài)。
（三）校園文藝活動(dòng)數(shù)量較多，但藝術(shù)性、學(xué)術(shù)性有待加強(qiáng)
現(xiàn)有的文化制度體系已經(jīng)不能完全適應(yīng)新形勢的發(fā)展變化，有待進(jìn)一步的健全和完善。當(dāng)前的校園文化活動(dòng)主要集中在前衛(wèi)、流行、庸俗、商業(yè)化的選秀、歌舞比賽等方面，缺乏高雅和具備較強(qiáng)教育引導(dǎo)功能的活動(dòng)，一些校園文藝活動(dòng)對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)掘和繼承也漸行漸遠(yuǎn)，偏離了主流校園文化的要求和發(fā)展方向。
三、六年制本科生開展校園文藝活動(dòng)的基本原則
開展好校園文藝活動(dòng)，具有重要意義。一個(gè)好的校園文藝活動(dòng)，不僅可以有效幫助學(xué)生健康成長，促進(jìn)他們的綜合素質(zhì)全面提高；也可以作為尺度，從一方面來衡量學(xué)校整體的綜合管理能力和服務(wù)水平；另外還能作為院校、師生的幸福指數(shù)的測量儀。開展活動(dòng)，有時(shí)就要走出校園，走進(jìn)街市、工廠、農(nóng)村。況且，學(xué)生來自四面八方，教職員工也與社會(huì)有千絲萬縷的聯(lián)系，他們的精神狀態(tài)、道德行為等等都會(huì)在校園之外表現(xiàn)出來。這些與社會(huì)、校園有關(guān)的文藝活動(dòng)，人與人產(chǎn)生了社會(huì)關(guān)系，各種復(fù)雜情感產(chǎn)生，其中有積極的，也有消極的情緒。如何保證通過文藝活動(dòng)來使得在人際交往中的情感朝著健康、積極、樂觀等良好方向發(fā)展呢？這時(shí)候，文藝活動(dòng)組織就需要一定的原則來保障。作為特定群體的六年制本科生的文藝活動(dòng)同樣需要原則保障。
（一）開展校園文藝活動(dòng)基本原則的標(biāo)準(zhǔn)
在開展文藝活動(dòng)時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持是否有利于培養(yǎng)國家人才、是否有利于學(xué)生德業(yè)健全、是否有利于院校師生共贏的標(biāo)準(zhǔn)。隨著社會(huì)開放程度的提高和大眾傳播媒介的日益現(xiàn)代化，學(xué)生所接受的社會(huì)信息容量越來越大，負(fù)面影響的絕對量也大幅度增加，這些負(fù)面影響抵消了學(xué)校和家庭的正面教育效果。六年制本科生身心處在成長階段，對外界各種現(xiàn)象充滿了好奇，對各種庸俗或低俗的東西還缺乏甄別的能力。學(xué)生的品德和學(xué)業(yè)都能達(dá)到良好或者優(yōu)秀，既體現(xiàn)了學(xué)校的良好發(fā)展，又從一個(gè)層次上促進(jìn)了社會(huì)的良好發(fā)展。1.堅(jiān)持是否有利于培養(yǎng)國家人才。這是大前提，國家通過教育來選拔培養(yǎng)人才，目的就是為了更好地實(shí)現(xiàn)國富民強(qiáng)。當(dāng)代社會(huì)是多元化社會(huì)，衡量人才的標(biāo)準(zhǔn)也有差異。但總的方向就是人才當(dāng)為國家、社會(huì)所用。他們的才能能夠?yàn)樯鐣?huì)和諧、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國家富強(qiáng)而作出貢獻(xiàn)。因此，開展六年制本科生文藝活動(dòng)，應(yīng)把是否有利于培養(yǎng)國家人才作為根本出發(fā)點(diǎn)。2.堅(jiān)持有利于學(xué)生德業(yè)健全。當(dāng)代社會(huì)是以人為本的社會(huì)，教育學(xué)生的方式多種多樣，但講究以人為本，落腳點(diǎn)就是學(xué)生的德業(yè)均衡發(fā)展，品德塑造與專業(yè)修養(yǎng)兩者并重。任何形式的教育、活動(dòng)（文藝活動(dòng)）都要秉著這個(gè)目標(biāo)，加強(qiáng)對學(xué)生的德業(yè)培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)兩者健康有序發(fā)展。3.堅(jiān)持是否有利于院校師生共贏的原則是教育可持續(xù)發(fā)展的需要。教育的發(fā)展壯大是隨著師生的成長、院校的發(fā)展而發(fā)展，后者是前者的具體體現(xiàn)，開展本科生文藝活動(dòng)應(yīng)充分考慮是否有利于院校師生共贏的原則，達(dá)到院校師生共同發(fā)展的目標(biāo)。
（二）要堅(jiān)持主導(dǎo)性和多元性相結(jié)合的原則
這里所說主導(dǎo)性和多元性相結(jié)合的原則是從文化意識(shí)形態(tài)來講。意識(shí)形態(tài)從狹義的角度來講反映了學(xué)校等社會(huì)團(tuán)體、組織能不能尋求長期有效的機(jī)制在現(xiàn)代思想潮流中體現(xiàn)主體的同時(shí)突出自我保證之一。黨的十提出，倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。這是現(xiàn)代中國思想潮流的主線，六年制本科生的文藝活動(dòng)應(yīng)體現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值體系元素以及在此基礎(chǔ)上形成的先進(jìn)文化。同時(shí)，大學(xué)是思想者的樂園，各種奇思妙想，百家爭鳴，層出不窮。大學(xué)應(yīng)對多元的文化特征保持批判性吸收的態(tài)度。在各種文藝活動(dòng)中，堅(jiān)持主導(dǎo)性，但要學(xué)會(huì)適當(dāng)吸取一些科學(xué)的、先進(jìn)的、與時(shí)俱進(jìn)的多元文化，充實(shí)主流文化，發(fā)展和壯大主流文化。所以，開展六年制本科生文藝活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)考慮到活動(dòng)背后升華的意識(shí)形態(tài)的影響和結(jié)果。
（三）要堅(jiān)持普遍性和特殊性相結(jié)合的原則
普遍意味者是大眾的、常規(guī)性的，一般都是積累了多年的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和方法，按部就班，具有一定的重復(fù)性和程序化。因此，開展普遍性的活動(dòng)，有助于實(shí)現(xiàn)學(xué)生廣泛參與，加強(qiáng)溝通。如合唱、普遍性的文體活動(dòng)等。但是光有文藝活動(dòng)的普遍性還不夠，容易忽視學(xué)生個(gè)體特點(diǎn)和亮點(diǎn)，容易忽視學(xué)校、師生發(fā)展的客觀性，容易導(dǎo)致活動(dòng)普遍但收效甚微的局面。應(yīng)在許多普遍開展的文藝活動(dòng)的時(shí)候，適當(dāng)注意當(dāng)前校園文藝現(xiàn)狀的特殊性。普遍性與特殊性有機(jī)結(jié)合起來，能夠使得文藝活動(dòng)更加符合實(shí)際，更加突出亮點(diǎn)。
四、分階段、分層次開展六年制本科生校園文藝活動(dòng)
校園文化活動(dòng)是校園文化建設(shè)的重要載體，是校園生活多樣化的一種特殊的表現(xiàn)形式，它既體現(xiàn)著師生的精神面貌，也體現(xiàn)著教育的品位。采取分階段、分層次開展六年制本科生的校園文藝活動(dòng)，有助于學(xué)生們保持心態(tài)過渡的通暢和接受能力的逐步提高。加強(qiáng)對六年制本科生的文化藝術(shù)修養(yǎng)教育的探討和實(shí)踐，可分為三個(gè)階段，兩個(gè)層面。
（一）第一階段：入學(xué)適應(yīng)階段
新生入學(xué)教育是大學(xué)教育的起點(diǎn)，是引導(dǎo)學(xué)生健康成長、順利成才的開端和基礎(chǔ)，是學(xué)校人才培養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)。對于剛剛初中畢業(yè)的大一學(xué)生（年齡上相當(dāng)于普通高中的高一學(xué)生），是校園文藝活動(dòng)的積極分子。通過校園文藝活動(dòng)，增強(qiáng)新生教育的科學(xué)性、系統(tǒng)性、針對性和實(shí)效性，促進(jìn)大學(xué)文化的科學(xué)發(fā)展，培養(yǎng)和造就一流能力的學(xué)生具備重要意義。當(dāng)然通過分析這階段六年制本科生，其年齡較小、思想還未成熟，這個(gè)階段開展的活動(dòng)主要以愛國主義思想教育類文藝活動(dòng)，愛院愛系愛班主題文藝活動(dòng)，榜樣力量以及普及各種安全、誠信、職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)等教育類文藝活動(dòng)為主。注重培養(yǎng)新生樹立正確的政治立場，堅(jiān)定理想信念；培養(yǎng)愛院、榮院意識(shí)；科學(xué)設(shè)計(jì)職業(yè)生涯，明確成才目標(biāo)；遵守公民道德規(guī)范，提升文明素養(yǎng)；適應(yīng)大學(xué)生活，實(shí)現(xiàn)自我從初中生向大學(xué)生的角色轉(zhuǎn)換；讓學(xué)生學(xué)會(huì)交往和合作，培養(yǎng)良好的心理素質(zhì)；加強(qiáng)寢室文化和班級(jí)文化建設(shè)，增強(qiáng)集體凝聚力，促使學(xué)生更好更快發(fā)展。
（二）第二階段：逐步融入大學(xué)生活階段
豐富的大學(xué)文化藝術(shù)活動(dòng)，是促進(jìn)大學(xué)生樹立堅(jiān)定的人生信仰，完善穩(wěn)定、成熟的人格，提高全面的個(gè)人素質(zhì)的重要方式。這個(gè)時(shí)候的學(xué)生主要以大二、大三學(xué)生(年齡上相對于普通高中高二、高三學(xué)生)為參與主體。他們已經(jīng)可以基本摒棄初中時(shí)候的生活與學(xué)習(xí)習(xí)慣，逐步融入到大學(xué)校園文化當(dāng)中。當(dāng)然，畢竟他們絕大多數(shù)年齡還是偏低，對未知充滿好奇，心智處于容易被外界影響的不穩(wěn)定時(shí)期。這個(gè)時(shí)候，校園文藝活動(dòng)在第一階段的基礎(chǔ)上，要注意把握活動(dòng)的開展逐步向體現(xiàn)一個(gè)學(xué)校校園文化內(nèi)涵的方向發(fā)展，以豐富學(xué)生業(yè)余文化知識(shí)，促進(jìn)學(xué)生的綜合素質(zhì)發(fā)展，構(gòu)建和諧校園，發(fā)揮正能量為目的?？梢远嚅_展與專業(yè)相關(guān)的文藝互動(dòng)或具有一定愛好基礎(chǔ)的各種文藝演出類、演講類、正能量事跡宣講類、特色活動(dòng)展出類、才藝展示類等文藝活動(dòng)。通過這些文藝活動(dòng)，幫助學(xué)生們活躍思想，進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)學(xué)生對國與家、社會(huì)與自己、學(xué)校與自己的責(zé)任感和使命感；同時(shí)通過這些文藝活動(dòng)，鍛煉學(xué)生的協(xié)調(diào)、組織能力，并展示學(xué)生才藝，提高他們對未來的自信心。
（三）第三階段：實(shí)習(xí)和就業(yè)期階段
他們中絕大部分已充分融入大學(xué)校園生活，生理和心理方面日漸成熟，他們的專業(yè)素養(yǎng)、愛好、綜合素質(zhì)達(dá)到了新的高度，在各種文藝活動(dòng)當(dāng)中實(shí)行從生疏到嫻熟的轉(zhuǎn)變。但是，需要充分認(rèn)識(shí)到的是，六年制本科生本質(zhì)上來說是定向生，他們的就業(yè)工作壓力相對較小，也就是說他們在進(jìn)入大四大五的時(shí)候極可能會(huì)存在學(xué)習(xí)懈怠，參加活動(dòng)不夠積極等不良現(xiàn)象。同時(shí)他們的精力也主要放在了學(xué)業(yè)和個(gè)人興趣等方面，這個(gè)時(shí)候，針對這個(gè)階段的六年制本科生組織策劃的校園文藝活動(dòng)應(yīng)從數(shù)量上相應(yīng)減少，逐步以精、少、優(yōu)的文藝活動(dòng)為主。在這個(gè)階段，如何通過這些精、少、優(yōu)的文藝活動(dòng)來有效提高學(xué)生的積極性，幫助他們保持提高和進(jìn)步的態(tài)勢，是值得重視的。因此，這個(gè)時(shí)候的校園文藝活動(dòng)，可結(jié)合各專業(yè)特色，以實(shí)習(xí)、畢業(yè)匯報(bào)演出、專業(yè)教學(xué)比武、新老生交流、三筆字比賽、感恩、就業(yè)規(guī)劃等主題文藝活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的意義和作用，肯定活動(dòng)的舉辦意義，動(dòng)員學(xué)生積極參與；同時(shí)通過這些活動(dòng)，喚起學(xué)生對大學(xué)生活時(shí)光的珍惜，不浪費(fèi)光陰，奮發(fā)圖強(qiáng)，樹立遠(yuǎn)大職業(yè)目標(biāo)，并為之奮斗，為即將做一個(gè)優(yōu)秀的人民教師而努力。從以上分析可以看出，六年制本科生的校園文藝活動(dòng)與其他普通本科生的校園活動(dòng)，既有相同性又有不同點(diǎn)，相同的都是從陌生到熟悉，從積極到懈怠。不同點(diǎn)就是，年齡層次不一樣，對活動(dòng)內(nèi)容、形式、支持、參與程度都有很多不同。這就要求教育工作者在開展六年制本科生活動(dòng)時(shí)，注意把握兩個(gè)層面，一是從六年制本科新生入校開始，應(yīng)本著簡單到復(fù)雜，二是從量多而粗到量少而精的思路，逐步開展校園文藝活動(dòng)。這是比較符合六年制本科生成長需要的，有助于學(xué)生較快地適應(yīng)大學(xué)生活，提高參與校園文藝活動(dòng)積極性，確保校園文化有序發(fā)展和繁榮。
五、開展特色校園文藝活動(dòng)和其他各種活動(dòng)對接的方式方法
這里面就有兩個(gè)對接問題，一個(gè)是以六年制本科生為參與主體，其他專業(yè)情況的學(xué)生為輔助的特色活動(dòng)的對接問題；另一個(gè)是以全校性學(xué)生為參與主體的文藝活動(dòng)，六年制本科生作為一份子參與的對接方式。
（一）采取“準(zhǔn)確定位、統(tǒng)籌兼顧、精心策劃、反復(fù)認(rèn)證”的宏觀思想來制定校園文藝活動(dòng)
所謂定位要準(zhǔn)確，就是說在開展文藝活動(dòng)之前，有必要明確這次活動(dòng)的主體，是針對全校學(xué)生還是特別院系、特別專業(yè)的學(xué)生的文藝活動(dòng)。這些活動(dòng)是不是有助于豐富六年制本科生校園文化生活？所謂統(tǒng)籌兼顧，就是說既要充分考慮到特色活動(dòng)的特殊性，也要照顧到活動(dòng)參與的廣泛性和普遍性，保證活動(dòng)的特色和亮點(diǎn)。精心策劃，是每次活動(dòng)策劃組織者需要做到的必備條件，精心意味著周到、細(xì)心。反復(fù)認(rèn)證，就是要求文藝活動(dòng)組織策劃者，應(yīng)理順活動(dòng)流程，對活動(dòng)前、中、后的所有布局和安排進(jìn)行反復(fù)論證，找到存在的問題，以及可能存在或發(fā)生的問題，設(shè)計(jì)預(yù)案，保證活動(dòng)順利進(jìn)行。
（二）采取“有調(diào)查有研究有反饋”的方式對接
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)適合個(gè)性張揚(yáng)的大環(huán)境，可以張揚(yáng)但不乖張，學(xué)生在參與校園文藝活動(dòng)方面擁有自己許多的看法和想法。這些想法有些是學(xué)生對自己才華顯露的一種渴望，可以說，在制定特色文藝活動(dòng)的時(shí)候，制定者如果一味追求上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或其他單方面的效應(yīng)，忽略學(xué)生希望在活動(dòng)的才能展現(xiàn)等其他方面的影響；或者一味地追求完成任務(wù)，不計(jì)效果的態(tài)度，是很難把活動(dòng)組織好，很容易打擊學(xué)生參與活動(dòng)的積極性。因此，出臺(tái)方案之前，要進(jìn)行充分的調(diào)查研究，普遍聽取師生，尤其是基層教師、學(xué)生的意見；經(jīng)過論證后，再制定切實(shí)可行的活動(dòng)方案。
六、總結(jié)
在數(shù)字技術(shù)的滲透下，媒體將融合為一個(gè)跨越一切的網(wǎng)絡(luò)，營銷傳播以大眾傳播、窄眾傳播、個(gè)體傳播三大類別，共存并相互影響和滲透。而營銷變化的核心趨勢，就是數(shù)字娛樂營銷一在消費(fèi)者眼中，從飯菜里的石頭，變成鹽。
前些天看“超級(jí)女聲”的比賽，中間插播了大約22個(gè)廣告，廣告插播時(shí)間之長，足以讓我這樣的營銷廣告人也有些厭煩。但厭煩歸厭煩，相信絕大多數(shù)觀眾和我一樣，還是不得不將這些廣告記住了，特別是步步高和OPPO的廣告，由于播放次數(shù)最多、位置最好，所以記得也就更清楚。
以電視為代表，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ暮诵?，是依靠占?jù)節(jié)目空隙的最佳位置，同時(shí)一次次重復(fù)，讓觀眾不得不記住來達(dá)到傳播效果的。這就像吃飯時(shí)，在我們的飯碗里放進(jìn)了一塊石頭，它和飯菜沒什么實(shí)際關(guān)系，硬生生放在碗里，不接受也得接受――總不能每次放廣告都去上廁所或者換臺(tái)吧。
但是想象一下，當(dāng)電視也徹底網(wǎng)絡(luò)化時(shí)，會(huì)有什么情況呢?一是大多數(shù)節(jié)目都可以點(diǎn)播了，并不是在這個(gè)時(shí)間非看這個(gè)節(jié)目不可(除非特別熱門的直播節(jié)目)，二是會(huì)出現(xiàn)專門剔除廣告的軟件，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視最發(fā)達(dá)的美國，已經(jīng)出現(xiàn)了這種防廣告軟件，可以隨心所欲地安裝。
這就意味著：那塊飯碗里的石頭，你可以拿掉。這可是顛覆營銷傳播生態(tài)的變化，將徹底改變業(yè)界的傳播模式!
當(dāng)我們無法在碗里放石頭時(shí)，未來的營銷，就不得不變成像鹽這樣的東西，和媒體內(nèi)容生動(dòng)地融合在一起，讓它娛樂化、互動(dòng)化、主動(dòng)化――你總得在飯菜里放些鹽吧。
在未來，各種媒體都會(huì)視頻化
我們要面臨的，是一個(gè)泛視頻化的媒體未來。未來不會(huì)有電子媒體、流媒體、紙質(zhì)媒體的明顯區(qū)別，只有無數(shù)的終端：家庭終端、移動(dòng)終端、辦公室終端、餐廳終端、洗手間終端等等。每個(gè)終端都將是影音化的，報(bào)紙和雜志(電子紙)可以看電視，手機(jī)可以看電視，游戲機(jī)可以看電視……
“視頻+內(nèi)容+搜索”是未來媒體發(fā)展的最關(guān)鍵部分，全球風(fēng)險(xiǎn)基金對互聯(lián)網(wǎng)和媒體的投資，大部分也都聚集在這里――據(jù)最保守的估計(jì)，過去一年中至少有30億美元投放在這里，這還只是中國部分。
相應(yīng)地，全球的新營銷也正在朝著“鹽”的方向發(fā)展。
走向未來的營銷案例，及其成敗得失
我們不妨看看已經(jīng)實(shí)施的一些著名案例；從全球到中國：
?在節(jié)目中冠名和滲透：將石頭偽裝成鹽
這當(dāng)中最著名的案例首推“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，其他還有青島啤酒及紐曼數(shù)碼贊助“夢想中國”，萊卡與雪碧贊助“我型我秀”等。
蒙牛酸酸乳和“超女”的合作，并不是完整意義上的“鹽”，其形式只是將蒙牛酸酸乳和“超女”的標(biāo)志完全合在一起，不斷重復(fù)和強(qiáng)調(diào)：從電視熒幕的右下角，到節(jié)目的背景板、活動(dòng)的各種現(xiàn)場，以及在3位評(píng)委面前放上一系列酸酸乳產(chǎn)品。再有，就是占據(jù)最好的廣告插播位置。
這塊石頭做得很像鹽，至少在看節(jié)目時(shí)觀眾的感覺如此。但是，蒙牛酸酸乳沒有能力滲透到觀眾主動(dòng)的部分，如網(wǎng)上無數(shù)的“超女”話題區(qū)等，所以本質(zhì)上是石頭而不是鹽，
這種模式的弱點(diǎn)，是難以保證企業(yè)的品牌營銷能夠和節(jié)目內(nèi)容長期走下去。從市場調(diào)研結(jié)果可以看出，盡管蒙牛酸酸乳通過“超女”取得了知名度和銷售額的極大增長，但并不能使酸酸乳的品牌特性真正長久樹立起來。所以，2006年蒙牛酸酸乳的宣傳，已經(jīng)在嘗試更加“鹽”化，例如推出“真我新聲代”的娛樂主題、在網(wǎng)上建立自己的“超女訓(xùn)練營”等，但效果如何仍需觀察。
這種模式的另一個(gè)缺陷，是要求品牌特性能夠充分結(jié)合節(jié)目特點(diǎn)。同樣是贊助，青島啤酒和紐曼數(shù)碼與“夢想中國”就結(jié)合得不很貼切。
另外，贊助品牌也會(huì)對節(jié)目造成相當(dāng)影響。例如萊卡，是一個(gè)立足高端人群的品牌，這其實(shí)造成了“我型我秀”給人曲高和寡的不利印象，這也是導(dǎo)致“我型我秀”全面被“超女”超越，只能成為少數(shù)人節(jié)目的原因之一。
?植入式廣告和事件營銷：一半是石頭，一半是鹽
中國最著名的植入式廣告出現(xiàn)在馮小剛的電影中，特別是《手機(jī)》，摩托羅拉和中國移動(dòng)都實(shí)現(xiàn)了很成功的植入。此外，《天下無賊》與淘寶網(wǎng)的合作也頗為成功。
百度的植入式廣告既省錢又高效，它在全國最重要的幾十家報(bào)紙和雜志上，在重要新聞的后面，加上――句“百度――下X X X，有X X X個(gè)結(jié)果”，非常實(shí)在地讓百度搜索深入到各種資訊當(dāng)中。
蒙牛和伊利在營銷上呈現(xiàn)出明顯的不同：蒙牛特別善于和主張做事件營銷，其每一次提升，都伴隨著一次極為成功的事件營銷，如“神五”、“神六”上天和“超女”；而伊利則更喜歡用傳統(tǒng)的廣告投放方式達(dá)到目標(biāo)，當(dāng)然，成為北京奧運(yùn)贊助商的伊利開始有所不同。
事件營銷是營銷“鹽”化最主要的手段之一，而且中國企業(yè)做事件營銷普遍強(qiáng)于國際企業(yè)，特別是在抓住熱點(diǎn)進(jìn)行炒作上尤勝一籌。在日益數(shù)字化的今天，事件營銷也變得越來越倚重網(wǎng)絡(luò)，越來越注重消費(fèi)者的感受。事件營銷正在全面向數(shù)字化的娛樂營銷發(fā)展，即使再嚴(yán)肅的事件，都會(huì)在營銷傳播過程中變得娛樂化起來。
?營銷就是做節(jié)目：真正的鹽
這兩年的代表案例，一個(gè)是2005年INTEL的《科技一家人》，一個(gè)是2006年出現(xiàn)的《百事世界挑戰(zhàn)賽》，再就是雅虎搜星。
INTEL的《科技一家人》是非常純粹的“鹽”。INTEL根據(jù)其數(shù)字家庭的品牌戰(zhàn)略，與央視合作制作了一組電視劇，描寫一個(gè)有代表性的中國家庭，如何使用電腦及網(wǎng)絡(luò)的故事，同時(shí)又根據(jù)劇情，讓其主角們攝制了一系列廣告。
但是，這一極富前瞻性的營銷活動(dòng)，效果并不算成功，無論節(jié)目收視率、新聞報(bào)道情況、網(wǎng)上搜索的結(jié)果等，反應(yīng)相當(dāng)?shù)?。原因很簡單，就是?jié)目受歡迎程度不夠。所以，將品牌營銷完全內(nèi)容化，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)高的，尤其是在當(dāng)前，效果未必比插播在熱門節(jié)目中的“石頭”更好。
《百事世界挑戰(zhàn)賽》是一個(gè)全球性營銷活動(dòng)，在2006世界杯開賽前，百事在全球11個(gè)國家各選兩名青少年，組隊(duì)到巴西、西班牙、英國、意大利等地，每到一站請一位頂級(jí)巨星，如羅納爾迪尼奧、貝克漢姆等，進(jìn)行挑戰(zhàn)賽。
在中國，百事動(dòng)用了跨媒體的力量，包括每周在CCTV2黃金時(shí)段播出節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇了網(wǎng)易，在手機(jī)網(wǎng)上選擇了3G門戶，以及在全國10多個(gè)城市進(jìn)行路演海選等。除了傳統(tǒng)的電視節(jié)目和專題報(bào)道外，還動(dòng)用了論壇、博客、視頻下載等一系列的形式。
這一活動(dòng)的效果不錯(cuò)，但是門檻太高了，目前中國第一流的品牌
也未必有實(shí)力做到。
雅虎搜星，應(yīng)該是2006年中國品牌營銷極具野心之作：給馮小剛、陳凱歌、張紀(jì)中三位大導(dǎo)演各1000萬元人民幣拍廣告小電影，從央視招標(biāo)時(shí)段到全國戶外媒體的廣告大覆蓋，與浙江衛(wèi)視合作從網(wǎng)上到電視舉行選秀節(jié)目，大量的新聞報(bào)道……雅虎中國可謂鉚足了勁。
實(shí)際效果怎么樣呢?目前只能給它50分，而且這個(gè)分?jǐn)?shù)主要還是靠三位大導(dǎo)演的聲勢，以及巨額資金及廣告投入，形成了活動(dòng)的高知名度(可惜雅虎中國最不缺的就是知名度)。
從互動(dòng)和參與性來看，雅虎中國的努力效果并不好：網(wǎng)上論壇反應(yīng)不夠熱烈：網(wǎng)上選秀一開始很熱，但到后面選手只剩下幾個(gè)人時(shí)就已經(jīng)變冷，與浙江衛(wèi)視合作的節(jié)目收視率很低。最后，就要看三位大導(dǎo)演能否拍出高流傳性的廣告小電影了。
這一活動(dòng)的問題是，雖然在形式上抓住了數(shù)字娛樂營銷的所有要點(diǎn)，但是在內(nèi)容把握上，明顯和當(dāng)前的娛樂主流脫節(jié)。這兩年，是草根和民間娛樂大放異彩的兩年，從胡戈的“饅頭”到郭德綱異軍突起，再到“超女”、芙蓉姐姐、天仙MM乃至刀郎等，無一不是草根文化崛起的結(jié)果，而非精英文化的刻意所為。
做娛樂營銷的關(guān)鍵，在于能把握住時(shí)代主流的趨勢，或者跟隨，或者成功顛覆，而雅虎搜星卻沒能跳出高高在上的心態(tài)，所以效果堪憂。此外，究竟雅虎中國希望通過這一活動(dòng)塑造什么樣的品牌差異化，也的確不甚了了。
?廣告就是小電影：超越鹽，變成娛樂美食
這一方式的成功代表，在中國有百度的廣告小電影和可口可樂的電影化廣告，在國外有寶馬汽車的廣告電影等，都實(shí)現(xiàn)了非常成功的病毒營銷，主動(dòng)下載者動(dòng)輒千萬。 失敗的案例則多得多，包括馮小剛為某手機(jī)品牌做的廣告化電影《手機(jī)2》，很遺憾我也沒記住那個(gè)品牌的名字，還有大量其他的網(wǎng)絡(luò)電影、手機(jī)電影。
這兩年拍攝的有商業(yè)目的的小電影不少，為什么大部分都無法真正流傳起來，甚至無聲無息就過去了?主要原因在于：商業(yè)性和病毒營銷本身是矛盾的，人們本來就不愿意主動(dòng)傳播有商業(yè)目的的東西。
病毒營銷最劇烈的，都是非商業(yè)性甚至反商業(yè)性的，如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》、虐貓錄像等。即使是胡戈去制作商業(yè)化的東西時(shí)，其效果與“饅頭”相比也差之甚遠(yuǎn)。
百度的系列小電影《唐伯虎篇》及《孟姜女篇》，其擴(kuò)散能力主要取決于三點(diǎn)：首先是創(chuàng)意不僅新鮮，而且切中了中國人的民族意識(shí)，其次是抓住了百度上市這一最佳時(shí)機(jī)；最后是充分結(jié)合了百度和GOOGLE的關(guān)系這一最微妙的話題。難得的是這三點(diǎn)同時(shí)實(shí)現(xiàn)，所以才能實(shí)現(xiàn)零成本傳播而又達(dá)到數(shù)千萬人的深度傳播。
可口可樂的電影化廣告，則動(dòng)用了最強(qiáng)大的明星陣容，包括劉翔、潘瑋柏、SHE等，發(fā)動(dòng)了最強(qiáng)大的廣告加網(wǎng)絡(luò)立體宣傳攻勢，再加上這一形式之前在中國還沒有人做過，因此才比較成功。最顯著的效果是，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，它大大增加了可口可樂年輕和時(shí)尚化的感覺，而不再讓百事可樂一家獨(dú)占。
可口可樂明顯是參照了寶馬汽車廣告電影的做法，那是4年前最著名的全球營銷案例。寶馬請了全球9大導(dǎo)演各拍攝一部10分鐘左右的電影，由于邀請的都是像吳宇森、李安、RIDLEY SCOTT、GUY RICHIE這樣的頂級(jí)導(dǎo)演，形式又前所未有，所以在當(dāng)年引起了極大轟動(dòng)，下載量迅速突破2000萬人次。后來在中國，豐田威馳請張藝謀導(dǎo)演了一部廣告小電影，也同樣取得了很好的效果。
總之，能成功實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大病毒營銷的廣告小電影，確實(shí)非常難得，而且難以復(fù)制，需要同時(shí)具備三個(gè)要素：創(chuàng)意的新意、炒作的話題、對流行趨勢的把握，一個(gè)都不能少。
?營銷的社區(qū)化：另一種形式的鹽
現(xiàn)在，首先“吃螃蟹”的不是產(chǎn)品類品牌，而是資訊類品牌，特別是節(jié)目。像“超級(jí)女聲”、“夢想中國”、“我型我秀”、“加油好男兒”、“贏在中國”等一系列節(jié)目，都專門在大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行專區(qū)推廣，甚至是排他性的。
CCTV2的大型節(jié)目“贏在中國”和雅虎的合作中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)關(guān)鍵部分，另一個(gè)大型社區(qū)西祠胡同，由于和“夢想中國”簽署了專門協(xié)議，因此只開設(shè)了“夢想中國”專區(qū)而沒有“超女”專區(qū)，這也引起了很大爭議。
從趨勢看，未來所有重大的營銷活動(dòng)，除了傳統(tǒng)的廣告形式和公關(guān)路演外，一定會(huì)選擇某個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開辟專區(qū)，設(shè)置專門的博客。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，將是主動(dòng)式營銷的主要載體之一，因?yàn)樗杏^察者都發(fā)現(xiàn)，“超女”的成功，至少有30％的原因應(yīng)歸結(jié)于社區(qū)的火爆。但是，并不是每個(gè)活動(dòng)都有能力形成熱烈的社區(qū)反應(yīng)，這反過來會(huì)影響活動(dòng)策劃者的思路：究竟什么樣的營銷活動(dòng)，才能激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)反應(yīng)?
?把營銷做成互動(dòng)游戲：讓消費(fèi)者主動(dòng)放鹽
將營銷內(nèi)容做成互動(dòng)游戲，是一種比較有效而且是長期有效的做法，風(fēng)險(xiǎn)較低，至少對傳播到的對象能形成非常深度的傳播，
這方面代表性的例子，是在美國推出的漢堡王《小雞侍者》互動(dòng)電影，它在兩年前引發(fā)了極大的轟動(dòng)：在網(wǎng)上突然出現(xiàn)了一只人扮成的小雞，它的動(dòng)作完全取決于你，每個(gè)人可以輸入不同的字，而這只實(shí)拍的人扮小雞可以根據(jù)輸入的字，做出相應(yīng)不同的動(dòng)作。這一極為新穎的體驗(yàn)吸引上千萬人去嘗試，也使?jié)h堡王推出的雞肉漢堡迅速聲名大震，帶動(dòng)了極為強(qiáng)勁的銷售。
其他互動(dòng)甚至主動(dòng)式營銷的例子還有，一個(gè)女孩對著羅技的QuickCam攝像頭講故事的過程中，利用攝像頭自帶的軟件，為面部更換多種面具效果；美國電影《婚禮傲客》推出時(shí)，影迷可以將自己的照片貼到劇照上，然后運(yùn)用各種技術(shù)使自己出現(xiàn)在影片中，將原來的電影宣傳片改得面目全非，網(wǎng)民主動(dòng)參與設(shè)計(jì)了20萬個(gè)《婚禮做客》個(gè)人化互動(dòng)廣告，而且將自己設(shè)計(jì)的互動(dòng)廣告發(fā)給朋友。
在國外，已經(jīng)出現(xiàn)了以互動(dòng)和主動(dòng)廣告為中心的網(wǎng)站――Heavy．com。尼爾森公司的調(diào)查顯示，每月瀏覽該網(wǎng)站的用戶數(shù)已超過1億。該網(wǎng)站估計(jì)，今年將會(huì)有2億美元進(jìn)賬。這家網(wǎng)站做的內(nèi)容就是廣告，但此廣告并非通常意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是一種娛樂化的新型廣告。
Heavy．com的訣竅在于，能夠讓用戶心甘情愿看廣告?！拔覀円?jiǎng)?chuàng)造世界上最具娛樂性的、最富吸引力的數(shù)字媒體品牌。”Heavy．COm如是說。它向用戶免費(fèi)提供一些詼諧、搞笑的短片，在這些通常只有兩三分鐘，結(jié)合了音樂、游戲和動(dòng)畫的短片中，廣告無處不在一用戶每點(diǎn)擊一個(gè)文件，每進(jìn)入一個(gè)頁面，都要觀看廣告，廣告是如此地“明日張膽”，甚至結(jié)合到內(nèi)容里面。但是，Heavy．com把這些廣告處理得十分個(gè)性化，并不令人生厭。同時(shí)，它
還為商家量身打造個(gè)性化的廣告，并將其無形地嵌入內(nèi)容之中。觀眾已經(jīng)不需要再區(qū)分廣告與娛樂節(jié)目，它們都是那樣新奇有趣。
在中國，一些播客網(wǎng)站已經(jīng)開始進(jìn)行類似的嘗試，如土豆網(wǎng)和56．com，具體成果仍需觀察。
?營銷自助化：超越鹽，變成自助餐
這種方式表現(xiàn)有很多種，目前最有代表性的，是在MSN和QQ即時(shí)通訊上的運(yùn)用方法。
在MSN和QQ上都有數(shù)據(jù)包服務(wù)，宜家家居、招商銀行等都已經(jīng)在這里做了數(shù)據(jù)包營銷。用戶可以下載并選擇這些品牌提供的數(shù)據(jù)包，將即時(shí)通訊的界面換成有商業(yè)內(nèi)容的界面，使用有商業(yè)信息的有趣卡通進(jìn)行動(dòng)態(tài)傳情等。
某著名服裝品牌，準(zhǔn)備將自己嵌入到MSN的個(gè)人形象上。用戶選擇了自己喜歡的頭像后，可以選擇這個(gè)服裝品牌最新款式的衣服進(jìn)行打扮。這樣，從用戶自己到他的對話方，都收到了這個(gè)品牌最新款式的衣服……
另外一種應(yīng)該叫企業(yè)秀，其實(shí)早已在手機(jī)上實(shí)施。中國移動(dòng)推出的企業(yè)彩鈴服務(wù)，就是一種主動(dòng)廣告：企業(yè)將自己的商業(yè)信息和品牌內(nèi)容，做成一段音樂加旁白，作為電話鈴聲讓員工使用，當(dāng)有人撥打其電話時(shí)就能聽到這種鈴聲。這種電話鈴聲服務(wù)，幾乎適用于所有企業(yè)和品牌。
鹽＝數(shù)字娛樂蕾銷
在未來，營銷應(yīng)該是“鹽”，營銷傳播要想辦法和媒體內(nèi)容融為一體，變得必不可少，消費(fèi)者才不會(huì)將其刪掉或者無法刪掉。
“鹽”只是一種代稱，囊括了林林總總的形式：有時(shí)候，營銷會(huì)是“糖”，給消費(fèi)者帶來更多娛樂，營銷也會(huì)是“油、醬、醋、辣”，令媒體內(nèi)容更有聲有色，營銷甚至直接就是消費(fèi)者要獲取的內(nèi)容本身，是一種“補(bǔ)藥”甚至“”……
這么多種“鹽”的形式，歸結(jié)為一點(diǎn)，就是數(shù)字娛樂營銷。因?yàn)樗鼈冏钪匾奶匦裕^于娛樂――讓消費(fèi)者在娛樂中接受商業(yè)信息，并通過各種數(shù)字手段去傳播擴(kuò)大。
因此，數(shù)字娛樂營銷是一種以品牌為根，以數(shù)字技術(shù)為莖，以娛樂或體驗(yàn)為枝葉的新營銷體系，它會(huì)重新定義營銷中社會(huì)、人，媒體的作用。
數(shù)字娛樂營銷將成為未來的主流，只有它能形成共振和擴(kuò)散，能夠發(fā)展為跨終端、跨受眾、跨越一切界限的超級(jí)傳播，具有核能一般的力量。未來的營銷如果不具備娛樂性和資訊價(jià)值，將不可能成功，而數(shù)字化將前所未有地滲透人營銷、公關(guān)和廣告中，正如之前成功地滲透入傳媒一樣。
未來營銷的新思路
相對于傳統(tǒng)營銷，未來的新營銷可以總結(jié)為三大新思路：
?分享優(yōu)于灌輸。營銷應(yīng)該變成體驗(yàn)的分享，這要求營銷策劃及內(nèi)容向娛樂化發(fā)展。
?主動(dòng)多過被動(dòng)。讓消費(fèi)者主動(dòng)靠近、接受和尋找營銷內(nèi)容。在未來，被動(dòng)式廣告的空間會(huì)小得多，局限在很有限的范圍內(nèi)。
?精準(zhǔn)取代模糊。大部分傳統(tǒng)營銷，都是在模糊的揣測中實(shí)現(xiàn)的，所謂千人成本、效果達(dá)到的概率，其實(shí)都很含糊。但是數(shù)字技術(shù)革命后的媒體，精準(zhǔn)達(dá)到每個(gè)個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)族群是完全可以實(shí)現(xiàn)的。未來的營銷，絕大多數(shù)都是數(shù)據(jù)庫營銷的一部分。
未來營銷的基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫
過去的數(shù)據(jù)庫營銷，實(shí)現(xiàn)方式很原始，主要依賴于銷售產(chǎn)品或做活動(dòng)時(shí)，讓消費(fèi)者填寫個(gè)人資料登記在案，再依靠信函、電子郵件進(jìn)行聯(lián)系。這種方法速度慢，互動(dòng)性差，最重要的是，不能有效地實(shí)時(shí)跟進(jìn)用戶的發(fā)展變化，也不能有效地對用戶的各種動(dòng)態(tài)表現(xiàn)進(jìn)行綜合分析。
但是在未來，由于實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一，各種終端如手機(jī)，IPTV電視，電子紙等，都能做到實(shí)時(shí)演進(jìn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，因此會(huì)出現(xiàn)前所未有的完善而豐富的數(shù)據(jù)庫。而且，每一個(gè)數(shù)據(jù)庫都能交互信息，這些數(shù)據(jù)庫既存在于各個(gè)終端，又存在于各個(gè)企業(yè)中，充分地互聯(lián)互通，使?fàn)I銷推廣變得前所未有的精準(zhǔn)和互動(dòng)。屆時(shí)，每個(gè)企業(yè)既會(huì)建立起自己的用戶數(shù)據(jù)庫，又會(huì)借助媒體數(shù)據(jù)庫尋找新的用戶。
那么，品牌依靠什么來和消費(fèi)者發(fā)生實(shí)質(zhì)性的關(guān)系呢?在找到目標(biāo)消費(fèi)群已毫不困難的前提下，只能是提供娛樂和實(shí)惠，才能讓消費(fèi)者愿意不斷與之發(fā)生關(guān)系。