傳統(tǒng)媒體的重要性精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

傳統(tǒng)廣播傳媒如今正掙扎在生死邊緣，這已經(jīng)不是什么秘密。過(guò)去報(bào)紙雜志電視臺(tái)主宰廣告業(yè)，但現(xiàn)在越來(lái)越多的人開(kāi)始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。集客營(yíng)銷理論的成熟和眾多工具的出現(xiàn)(包括社交媒體，視頻，更加復(fù)雜的電郵營(yíng)銷技術(shù)，博客和移動(dòng)app等)，讓更多商家，特別是小商家，開(kāi)始拋棄傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。

新媒體

新媒體就是以互聯(lián)網(wǎng)為特征的數(shù)字媒體。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)字媒體，迅速成為現(xiàn)代媒體的主流。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。在新媒體條件下，用戶更傾向于分享和交流。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將讓媒體和廣告7/24隨時(shí)隨地?zé)o縫式呈現(xiàn)，將成為用戶主要信息獲取渠道。社交網(wǎng)站讓新媒體從單向走向扁平化垂直化。

互聯(lián)網(wǎng)和信息化不但產(chǎn)生了新媒體，同時(shí)還對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了信息化改造。如紙質(zhì)報(bào)刊變成數(shù)字出版，有線電視升級(jí)到智能電商，以及戶外和廣播與網(wǎng)絡(luò)形成互聯(lián)互通。而且還有個(gè)規(guī)律，凡是和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系緊密的，地位和作用都會(huì)靠前，反之，就很靠后。真正一成不變，和網(wǎng)絡(luò)隔絕的傳統(tǒng)媒體是真正的死掉了。

新媒體和改造后依然生存的傳統(tǒng)媒體就構(gòu)成了現(xiàn)代媒體的全部。但是大家都不難理解，此時(shí)各種媒體地位和作用都發(fā)生了變化，導(dǎo)致流量重新在各個(gè)媒體入口之間重新進(jìn)行分配。傳統(tǒng)主流中除電視還在今后一段時(shí)間內(nèi)維持重要地位外，其它傳統(tǒng)媒體的作用都在下降或弱化，有的甚至走向消失，如報(bào)紙雜志.鑒于這些重要的變化，企業(yè)的營(yíng)銷和廣告分配模式必然隨之而改變。

首先，新媒體逐漸成為主流，繼續(xù)將所有預(yù)算放在傳統(tǒng)媒體上不僅無(wú)法充分發(fā)揮營(yíng)銷效果，甚至顯得有些愚蠢.另外，在這種轉(zhuǎn)變過(guò)程中，一些傳統(tǒng)媒體的作用還是不容忽視的。如央視在營(yíng)銷中的王者地位一時(shí)還無(wú)法撼動(dòng)。過(guò)渡時(shí)期兼顧傳統(tǒng)營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷是明智之舉。

內(nèi)容營(yíng)銷(Content Marketing)

我在前面的博文中提到微品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，而內(nèi)容營(yíng)銷是實(shí)施微品牌的戰(zhàn)略核心。顧名思義，內(nèi)容營(yíng)銷就是內(nèi)容掛帥，通過(guò)不斷提供高質(zhì)量有價(jià)值的內(nèi)容吸引和聚集粉絲。和傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，內(nèi)容營(yíng)銷以新媒體為載體，具有很強(qiáng)互動(dòng)性。突出了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念。

傳統(tǒng)營(yíng)銷其實(shí)也是一種內(nèi)容營(yíng)銷。很多傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告和活動(dòng)同樣精彩，在內(nèi)容上挖空心思以吸引潛在的消費(fèi)者。人們也會(huì)私下談?wù)摳信d趣的傳統(tǒng)廣告。只是說(shuō)信息化改變了信息不對(duì)稱和消費(fèi)者的地位，傳統(tǒng)營(yíng)銷必須更貼近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)。因此現(xiàn)在的內(nèi)容營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)扁平化和互動(dòng)性，更加突出以消費(fèi)者為中心的理念。

集客營(yíng)銷(Inbound Marketing)

集客營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)是一回事，只是強(qiáng)調(diào)的角度不同。內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造高質(zhì)量有價(jià)值的內(nèi)容重要性；集客營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)利用多種互動(dòng)傳播方式的重要性。把兩者結(jié)合起來(lái)理解就構(gòu)成了區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的新?tīng)I(yíng)銷方式。

集客營(yíng)銷是向你的業(yè)務(wù)聚集人群，而不是把你的業(yè)務(wù)推向人群；是吸引而不是騷擾，是互動(dòng)而不是操作；是專注一個(gè)利基群體而不是廣而告之。集客營(yíng)銷包括社交媒體營(yíng)銷，內(nèi)容創(chuàng)造和策展，許可式郵件營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷。和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，集客營(yíng)銷更經(jīng)濟(jì)可控，更加個(gè)性化和直接有效。

第2篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

創(chuàng)新與必然

關(guān)于創(chuàng)新。云南省委宣傳部組織網(wǎng)民代表調(diào)查團(tuán)調(diào)查“躲貓貓事件”，這無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)新，可謂前所未有?；匚兑幌率录倪^(guò)程，雖略感倉(cāng)促，但創(chuàng)新的勁頭更表露無(wú)遺。

我們可以看出云南省委宣傳部處理網(wǎng)民對(duì)“躲貓貓事件”質(zhì)疑的積極態(tài)度，而組織網(wǎng)民調(diào)查團(tuán)則是這種積極態(tài)度的反映，這里面甚至包括了策劃的成分。相信政府是希望通過(guò)網(wǎng)民調(diào)查團(tuán)的面世，打造“陽(yáng)光政府”的形象，將危機(jī)變成樹(shù)立良好形象的契機(jī)。

關(guān)于必然。云南省委宣傳部組織網(wǎng)民代表調(diào)查團(tuán)調(diào)查“躲貓貓事件”，雖然是一種創(chuàng)新，但推動(dòng)其創(chuàng)新以積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)民的質(zhì)疑卻是必然的。在此前，也發(fā)生了多起影響政府形象、遭到網(wǎng)民質(zhì)疑的事件，如陜西的“周老虎”事件，由于沒(méi)有積極應(yīng)對(duì)，最終令當(dāng)?shù)卣蜗笫軗p。因此，我們說(shuō)，云南省委宣傳部組織網(wǎng)民代表調(diào)查團(tuán)調(diào)查“躲貓貓事件”不但不奇怪，反而是明智的，是順應(yīng)歷史發(fā)展的必然。

一次又一次的“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)責(zé)”已充分顯示了網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大力量。據(jù)中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的相關(guān)民調(diào)顯示，71.9%的公眾認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)將成中國(guó)式民主建設(shè)的新通道?！熬W(wǎng)絡(luò)問(wèn)責(zé)”作為一種新的監(jiān)督形式，也正走進(jìn)中國(guó)的政治生活。從千萬(wàn)網(wǎng)民奮起反腐，到一群“幕后英雄”(網(wǎng)絡(luò)編輯)傾力推動(dòng)，再到整個(gè)社會(huì)劍指“問(wèn)題官員”，網(wǎng)絡(luò)有力地推進(jìn)了社會(huì)正義的實(shí)現(xiàn)。

對(duì)接與強(qiáng)化

關(guān)于對(duì)接。無(wú)疑，網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大，讓中國(guó)的輿論環(huán)境出現(xiàn)了變化，過(guò)去，傳統(tǒng)媒體作為輿論工具“一枝獨(dú)大”，如今，民眾可以不依靠傳統(tǒng)媒體，而借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的投訴、質(zhì)疑，達(dá)到抗?fàn)?、糾錯(cuò)、實(shí)現(xiàn)正義的目的。這一變化，要求包括紙質(zhì)媒體、電視媒體等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體要做好對(duì)接，一是對(duì)接網(wǎng)絡(luò)，二是對(duì)接政府。

對(duì)接網(wǎng)絡(luò)，首先要重視并相信網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。自從上世紀(jì)末網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)人們的生活和工作后，一個(gè)與之相關(guān)的觀點(diǎn)一直在影響著人們：網(wǎng)絡(luò)上的信息不可靠，尤其是來(lái)自非官方的網(wǎng)絡(luò)信息，網(wǎng)民在網(wǎng)上的信息。這使得一向遵循真實(shí)性原則以權(quán)威性著稱的傳統(tǒng)媒體，如紙質(zhì)媒體、電視媒體等，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息一直持不相信或?qū)⑿艑⒁傻膽B(tài)度。然而，網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)性卻一再地在一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)絡(luò)新聞中被證實(shí)。新華社高級(jí)記者嚴(yán)文斌在其所撰寫(xiě)的《一個(gè)傳統(tǒng)記者在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的憂思》一文中說(shuō)，“在舊媒體充滿宣傳說(shuō)教和為追求轟動(dòng)效應(yīng)而進(jìn)行人為炒作的今天，受眾對(duì)新媒體的可信度也并不用置太多的疑問(wèn)，有的甚至認(rèn)為比舊媒體更加真實(shí)可信。美國(guó)一家權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)最近公布的一次調(diào)查顯示，美國(guó)80%的在線用戶對(duì)在線新聞的信任程度等同于報(bào)紙、廣播、電視和有線新聞，更有7%的用戶認(rèn)為在線新聞的可靠性比其他媒體更大?！雹僖虼?，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息或網(wǎng)絡(luò)新聞，我們不應(yīng)再簡(jiǎn)單地否定，而是要從相信的角度加以積極甄別。

在相信網(wǎng)絡(luò)信息的情況下，媒體應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)視作重要的新聞來(lái)源通道，像對(duì)待傳統(tǒng)的新聞線索來(lái)源一樣，安排“重兵把守”，并從中挖掘到對(duì)傳統(tǒng)媒體有用的新聞素材，從而為已所用。傳統(tǒng)媒體還可與網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體進(jìn)行合作，有效地將網(wǎng)民的信息、觀點(diǎn)、做法反映到新聞紙、電視上來(lái)。

對(duì)接政府，就是順應(yīng)政府重視網(wǎng)絡(luò)民意的新形勢(shì)，和政府加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)，為政府分憂。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)，似乎讓不少政府部門(mén)“措手不及”，反應(yīng)遲鈍者不少。對(duì)網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜感情，讓他們對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)有了變化，對(duì)傳統(tǒng)媒體的態(tài)度也發(fā)生改變，對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴度增加。事實(shí)上，在與網(wǎng)絡(luò)發(fā)生“沖突”時(shí)，政府部門(mén)更多地依賴傳統(tǒng)媒體來(lái)發(fā)表看法和決定，這是因?yàn)椋皞鹘y(tǒng)媒體，無(wú)論報(bào)紙、電臺(tái)還是電視臺(tái)，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，他們的記者在人們的生活中早已具有舉足輕重的影響力。傳統(tǒng)媒體的品牌，在網(wǎng)絡(luò)空間同樣具有無(wú)與倫比的號(hào)召力。因此，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的初級(jí)階段，傳統(tǒng)媒體作為信息傳播的主力，其公信力是無(wú)法挑戰(zhàn)的。與那些在網(wǎng)絡(luò)上白手起家的提供新聞服務(wù)的網(wǎng)站相比，傳統(tǒng)媒體具有一個(gè)較高的起點(diǎn)，公眾對(duì)其品牌較易認(rèn)同?！雹?/p>

在政府處理網(wǎng)絡(luò)事件時(shí)，政府對(duì)傳統(tǒng)媒體有著熱烈的期待，期望著傳統(tǒng)媒體能理解政府，能從正面幫忙。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，在客觀報(bào)道網(wǎng)絡(luò)上的新聞事件時(shí)，給政府以“說(shuō)話”的機(jī)會(huì)，使事件向良性方向發(fā)展。

關(guān)于強(qiáng)化。傳統(tǒng)媒體除了要積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞或網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)民熱議的熱點(diǎn)，積極應(yīng)對(duì)政府外，更要強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，在新環(huán)境下做強(qiáng)新聞報(bào)道，從而在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。近期，從美國(guó)等國(guó)不斷傳來(lái)百年老報(bào)面臨或已經(jīng)倒閉的消息，其原因即是在新媒體的迅猛發(fā)展和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重夾擊下，讀者的流失嚴(yán)重。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境同樣復(fù)雜，因此，強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。

新環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體將會(huì)更容易地獲得政府的支持，得到更多的重要信息。如前所述，由網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)的輿論力量已讓政府感到與媒體修好和合作的重要性，在此情況下，“伍皓們”也會(huì)在政府部門(mén)越來(lái)越多地出現(xiàn)。所謂“伍皓們”，是指了解或出身媒體，關(guān)注民生的政府宣傳官員。他們熟悉媒體，甚至媒體與之有“親近感”，同時(shí)也懂得如何關(guān)注民意，從而能巧妙地達(dá)成政府、媒體、民意和諧共生的局面。

政府部門(mén)無(wú)疑是重要的新聞源，在改革的不斷推進(jìn)中，政府部門(mén)會(huì)不斷地推出各種政策，媒體要積極與“伍皓們”為友，從而獲取大量重要的新聞或線索。此外，傳統(tǒng)媒體利用其權(quán)威性和社會(huì)影響力，可與政府部門(mén)積極“合作”，變簡(jiǎn)單地從政府部門(mén)獲取政策性信息，為展開(kāi)全方位的新聞策劃，或從民意角度解讀政策使民眾的受益程度等。

總之，在政府與媒體“親近”的新形勢(shì)下，媒體要做的工作很多，從中也會(huì)獲益很多。

注釋：

第3篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

[關(guān)鍵詞] 媒介融合 新媒體 傳統(tǒng)媒體 競(jìng)合戰(zhàn)略

一、革命與變革：公共領(lǐng)域下的新舊媒體的博弈與對(duì)抗

在哈貝馬斯的經(jīng)典著述《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中對(duì)公共領(lǐng)域進(jìn)行了如下定義：“所謂‘公共領(lǐng)域’，首先指我們的社會(huì)生活的一個(gè)領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域中，像公共意見(jiàn)這樣的事物能夠形成。公共領(lǐng)域原則上向所有公民開(kāi)放。公共領(lǐng)域的一部分由各種對(duì)話構(gòu)成，在這些對(duì)話中，作為私人的人們來(lái)到一起，形成了公眾，那時(shí)，他們既不是為著商業(yè)或?qū)I(yè)人士來(lái)處理私人行為，也不是作為合法接受國(guó)家官僚機(jī)構(gòu)的法律規(guī)章的規(guī)約。當(dāng)他們?cè)诜菑?qiáng)制的情況下處理普遍利益問(wèn)題時(shí)，公民作為一個(gè)群體來(lái)行動(dòng)。今天，報(bào)紙和報(bào)刊、廣播和電視就是這樣的媒介”。[1]按照哈貝馬斯對(duì)“公共領(lǐng)域”的解釋，公共領(lǐng)域主要由三個(gè)主要元素構(gòu)成：首先具有獨(dú)立人格的公眾，這是形成批判理性的基礎(chǔ)和根基；其次具有可以自由交流、充分溝通的媒體，媒體是信息的載體，缺乏反饋的媒體使得信息匱乏和意義缺失；最后是理性批判的精神。傳統(tǒng)媒體既是公共領(lǐng)域重建的勃發(fā)力量，又是摧毀力量，傳統(tǒng)媒體對(duì)公共領(lǐng)域的侵蝕主要顯現(xiàn)為三方面。其一，點(diǎn)對(duì)面的傳播，使得“公眾”畸變?yōu)椤按蟊姟薄Ｈ鄙俦磉_(dá)，就意味著被禁錮思考；壓抑了反駁，就昭示著被束縛的成長(zhǎng)。單一化的傳播渠道使得傳統(tǒng)媒體對(duì)公眾的獨(dú)立人格的塑造趨近于無(wú)效，傳統(tǒng)資源的壟斷在形成“精英文化”的同時(shí)，讓公眾變得“只聽(tīng)不說(shuō)”，媒介角色涇渭分明。消費(fèi)狂潮的呼嘯而至，沖毀獨(dú)立人格理性堤壩的同時(shí)，也將公眾吞噬。其二，媒介“守門(mén)人”的規(guī)則阻礙公共領(lǐng)域的“自由理性批評(píng)”。媒介依據(jù)所從屬的組織性質(zhì)，通過(guò)嚴(yán)格層層的篩選，將信息進(jìn)行有意識(shí)、有目的的采集、編輯、發(fā)行，控制輿論的走向和發(fā)展的基本脈絡(luò)。其三，媒介平臺(tái)的選擇性失語(yǔ)和商業(yè)化，吞噬“理性批判”的原則。過(guò)濾的信息、凈化的批判，正在蠶食支撐的理性的支柱。商業(yè)化的變革，也讓理性消散在消費(fèi)的泡沫之中。傳統(tǒng)媒體的侵蝕讓公共領(lǐng)域“得而復(fù)失”。

新媒體建造了信息傳播平臺(tái)，形成了一個(gè)功能豐富、結(jié)構(gòu)多元、規(guī)模龐大的傳播集群，公民的的信息權(quán)利得到極大的實(shí)現(xiàn)，新媒體的身份虛擬化更是公眾敢于質(zhì)疑權(quán)威、論證權(quán)威，理性的批判突破傳統(tǒng)媒體陳舊的枷鎖，重新進(jìn)入公共領(lǐng)域，在新媒體的對(duì)公共領(lǐng)域進(jìn)行重構(gòu)的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體身份的重構(gòu)日益凸顯。

二、沉默的螺旋：沉默中妥協(xié)，失語(yǔ)下消亡

按照諾利—紐曼的理論，公共領(lǐng)域的輿論是通過(guò)一個(gè)叫做沉默的螺旋的過(guò)程形成的。[2]在具爭(zhēng)議性的議題上，人們對(duì)公共輿論的散布形成印象。他們?cè)噲D判斷，自己的意見(jiàn)是否屬于大多數(shù)，然后推斷公共輿論是否會(huì)趨向自己意見(jiàn)的方向改變。如果自己的意思偏向少數(shù)，他們就會(huì)傾向于對(duì)該議題的沉默。諾利—紐曼認(rèn)為，大眾傳播的三個(gè)特質(zhì)是它的累積性、普遍性及協(xié)調(diào)性，三者綜合在一起，便產(chǎn)生了對(duì)公共輿論的巨大效果。[3]沉默的螺旋對(duì)公共領(lǐng)域的輿論影響是建立在傳統(tǒng)媒介特有的累積性、普遍性、協(xié)調(diào)性以及傳統(tǒng)媒體本身的功能屬性。傳統(tǒng)媒體傳播的信息或者特定主題會(huì)隨著時(shí)間的延續(xù)的累積，又因其廣泛存在，再加之針對(duì)某一事件和議題傳統(tǒng)媒體的不同形態(tài)的同樣表達(dá)。正是介于傳統(tǒng)媒體上述特性而成為人們發(fā)現(xiàn)公共輿論分布的主要途徑，為傳統(tǒng)媒體操控公共領(lǐng)域的輿論走向提供可能和便利，或許這就可以揭示為何傳統(tǒng)媒體可以控制“對(duì)何者是主導(dǎo)意見(jiàn)形成印象”，又怎樣掌控“對(duì)何種意見(jiàn)正在增強(qiáng)形成印象”以及“對(duì)何種意見(jiàn)可以公開(kāi)發(fā)表而不會(huì)遭受鼓勵(lì)形成印象”。諾利—紐曼的“沉默的螺旋”理論是基于在傳統(tǒng)媒體壟斷信息渠道的條件下提供，在新媒體之前，信息渠道的相對(duì)閉塞和傳統(tǒng)媒體閱讀習(xí)慣的束縛都為傳統(tǒng)媒體利用“沉默的螺旋”理論操控輿論走向孕育生存的土壤和媒介生態(tài)環(huán)境。

社會(huì)的發(fā)展，為一切變革提供了豐富的驅(qū)動(dòng)力和強(qiáng)勁的助推力，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體控制領(lǐng)地的僭越不是偶發(fā)性的，背后隱藏著的是不合時(shí)宜的延續(xù)傳統(tǒng)和自以為是的套用模式。公眾文化水平的提升引發(fā)對(duì)思考模式的解構(gòu)與重組，麥克盧漢的“地球村”已經(jīng)不再是科幻大片的視覺(jué)魅影，公眾個(gè)性化、多樣化的信息需求早已不再是妄自菲薄的奢求。傳統(tǒng)媒體對(duì)公共領(lǐng)域輿論絕對(duì)導(dǎo)向的壟斷終究會(huì)被打破，技術(shù)迅速創(chuàng)新帶來(lái)媒介新形態(tài)的繁榮。傳統(tǒng)媒體在公共領(lǐng)域一家獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，多樣化的新媒體的傳播手段稀釋了傳統(tǒng)媒體在整個(gè)媒體環(huán)境下的占有比例，傳統(tǒng)媒體的累積也日益模糊淡化。規(guī)整劃一的媒介言論也只是人們回顧過(guò)去時(shí)的感慨之談。基石被瓦解，傳統(tǒng)媒體控制公共領(lǐng)域輿論的“沉默的螺旋”已經(jīng)不是不二法門(mén)。

三、階段與融合：媒介變形的生存與適應(yīng)

新媒體的迅猛發(fā)展，帶來(lái)行業(yè)的全新景象的同時(shí)，引發(fā)了巨大的質(zhì)疑和猜測(cè)。新媒體從哪里來(lái)？傳統(tǒng)媒體會(huì)消亡嗎？新舊媒體是完全獨(dú)立的非此即彼嗎？新舊媒體的融合過(guò)程究竟是一個(gè)怎樣的過(guò)程？這些疑問(wèn)一直困擾著業(yè)界和學(xué)界。費(fèi)德勒提出“媒介變形”的概念，利用生物的進(jìn)化論原理，對(duì)新舊媒體融合的過(guò)程進(jìn)行全新的定義和解讀。他將媒介變形定義為“傳播媒介的變形”常常是由感知需求、競(jìng)爭(zhēng)、政治壓力、社會(huì)與技術(shù)革新等因素之間復(fù)雜的相互作用、相互影響引發(fā)的。[4]“媒介變形”的重要性在于提出媒介是“復(fù)雜的、具有適應(yīng)性的系統(tǒng)”，傳統(tǒng)媒體在公共領(lǐng)域的身份重構(gòu)也就是媒介變形中所表現(xiàn)出階段特點(diǎn)，它是動(dòng)態(tài)的、非穩(wěn)態(tài)化的，會(huì)伴隨著媒介環(huán)境的變化進(jìn)行進(jìn)一步的變革與發(fā)展。在新媒體公共領(lǐng)域中的角色與對(duì)傳統(tǒng)媒體中的角色是同構(gòu)異質(zhì)的。在經(jīng)濟(jì)的全球化，技術(shù)極大的發(fā)展，社會(huì)政治全新發(fā)展的大環(huán)境下，傳播媒介適應(yīng)生存需求向新媒體進(jìn)行脫變，以尋到新的生存支點(diǎn)。

費(fèi)德勒的“媒介變形”很好地闡釋了當(dāng)下傳統(tǒng)媒體在公共領(lǐng)域角色重構(gòu)的原始動(dòng)力、發(fā)展階段、未來(lái)前景，并理清了新媒體的發(fā)展脈絡(luò)，明確了新媒體與傳統(tǒng)媒體融合交合的階段的存在必要。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)從社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)角度對(duì)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體在公共領(lǐng)域的身份重構(gòu)和競(jìng)合進(jìn)行關(guān)照。借助對(duì)以上三門(mén)理論的研究，獲得了對(duì)傳統(tǒng)媒體在公共領(lǐng)域?qū)γ浇樗捻?xiàng)基本功能掌控的原理和方法，并通過(guò)在新的媒介融合視閾下新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體駕馭公共領(lǐng)域的基礎(chǔ)變革脈絡(luò)的梳理，找到其身份重構(gòu)的歷史必然和現(xiàn)實(shí)依據(jù)?；谏鲜鲅芯?，將傳統(tǒng)媒體的身份重構(gòu)看做媒介變形的一個(gè)初始階段，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合也并非此即彼。

注釋

[ ] 李惠芬.《哈貝馬斯及其研究》

[2]《傳播理論—起源、方法與應(yīng)用》（第五版）/（美）賽弗林，（美）坦卡德著；郭鎮(zhèn)之，徐培喜等譯.—北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.1

[3][4]《傳播理論—起源、方法與應(yīng)用》（第五版）/（美）賽弗林，（美）坦卡德著；郭鎮(zhèn)之，徐培喜等譯.—北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.1

參考文獻(xiàn)

1.熊澄宇：新媒介與創(chuàng)新思維，北京，清華大學(xué)出版社，2001年11月

2.喻國(guó)明 張小爭(zhēng)：傳媒競(jìng)爭(zhēng)力，北京，華夏出版社，2005年1月

3.陳曉寧：論新媒體，北京，中國(guó)廣播電視出版社，2001年1月

4.彭吉象：機(jī)遇與挑戰(zhàn)—電視專業(yè)化頻道的營(yíng)銷策略，北京，中國(guó)廣播電視出

版社，2006年l月

5.崔保國(guó)：2009年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社。2009

年5月

第4篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

從上述數(shù)據(jù)我們可以得出兩個(gè)基本結(jié)論：第一，汽車廠家越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，投入也逐年加大；第二，在汽車廠家的營(yíng)銷工作中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是最核心的工作，還只是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的一種有益補(bǔ)充。說(shuō)到底，絕大部分汽車廠家仍把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)作一種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，而不是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。

把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)作一種戰(zhàn)術(shù)，在營(yíng)銷操作層面會(huì)帶來(lái)一系列困惑：首先，營(yíng)銷部門(mén)沒(méi)有設(shè)立專門(mén)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的科室，負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒體廣告投放和公關(guān)的人同時(shí)也負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)，由于互聯(lián)網(wǎng)過(guò)于龐雜，工作業(yè)績(jī)很難表現(xiàn)出來(lái)，這些人在實(shí)際工作中會(huì)有意無(wú)意地傾向傳統(tǒng)媒體，令網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加邊緣化；其次，由于傳統(tǒng)媒體廣告投放工作相對(duì)簡(jiǎn)單，同時(shí)有各種所謂的閱讀率、千人成本等數(shù)據(jù)支撐，投放廣告不容易受到指責(zé)，而互聯(lián)網(wǎng)廣告效果很難評(píng)估，所以明知道傳統(tǒng)媒體廣告效果在下降，廠家還是把絕大部分廣告資源投入傳統(tǒng)媒體；最后，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得不到廠家整體資源（廣告公關(guān)、經(jīng)銷商）的支持，一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行動(dòng)往往得不到線下活動(dòng)的支持，這樣往往導(dǎo)致“網(wǎng)上鬧翻天，展廳冷清清”的結(jié)果，達(dá)不到預(yù)期的銷售目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)化的根本原因在于許多汽車廠家把互聯(lián)網(wǎng)僅僅看成一種媒體，所以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)僅僅看重的是它的信息傳播功能。有的廠家雖然也在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能方面做過(guò)一些有益的嘗試，比如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行代言人選拔、車名及廣告歌曲征集，一些好玩搞笑的視頻進(jìn)行“病毒營(yíng)銷”，在網(wǎng)絡(luò)游戲中嵌入自己的汽車，等等，但這些活動(dòng)基本上都只是在短期內(nèi)、在部分門(mén)戶網(wǎng)站上產(chǎn)生了一些影響，很難發(fā)展成為行業(yè)性的大事件。

而現(xiàn)實(shí)的情況是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)汽車營(yíng)銷的影響越來(lái)越大，這主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體，成為中國(guó)消費(fèi)者獲取汽車資訊的重要渠道之一；二是越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上而不是在展廳，通過(guò)參與論壇討論、玩游戲、看視頻等形式來(lái)進(jìn)行品牌體驗(yàn)。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是一種媒體，更是一個(gè)有效的營(yíng)銷資源整合平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)整合了各種媒體的優(yōu)勢(shì)資源，具有信息傳播、品牌構(gòu)建、企業(yè)公關(guān)、廣告、消費(fèi)者關(guān)系、電子商務(wù)等多重功能，在廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間建立緊密而穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，這正是汽車營(yíng)銷的終極目的。

第5篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

《雪崩》從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)新聞，只是由傳統(tǒng)媒體策劃，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表后再移植到印刷媒體上。有人認(rèn)為，《雪崩》的報(bào)道模式，是傳統(tǒng)媒體的出路，即將傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的采編力量、策劃能力和網(wǎng)絡(luò)豐富的敘述手段（圖片、視頻、音樂(lè)等）以及良好的互動(dòng)性相結(jié)合，以獲得受眾矚目。

以往，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化常見(jiàn)為電子報(bào)、報(bào)網(wǎng)結(jié)合和手機(jī)報(bào)三種形式。三種形式都是以傳統(tǒng)媒體常見(jiàn)的敘事風(fēng)格來(lái)講述故事，只不過(guò)把平臺(tái)移到網(wǎng)絡(luò)。而《雪崩》則是完全依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)結(jié)構(gòu)的故事——超文本、超鏈接、海量存儲(chǔ)等網(wǎng)絡(luò)基本技術(shù)特性展現(xiàn)無(wú)遺。

《雪崩》的成功，是否意味著傳統(tǒng)媒體只有徹底地使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)敘事，才能謀取新出路？是否會(huì)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體拋棄紙質(zhì)印刷，完全投入電子出版的懷抱？

研究方法

傳統(tǒng)媒體的出路研究，有很多方向，比如報(bào)道形式的改進(jìn)、對(duì)傳統(tǒng)媒體公信力的探討、商業(yè)模式的探討等。筆者以為，在諸多角度中，受眾研究的角度是一個(gè)基本角度。受眾研究，往往建立在定量分析的基礎(chǔ)上，但本文作為一種探索性研究，更偏向于定性的思考，所以本文采取定性研究方式。文中的調(diào)查數(shù)據(jù)，如果沒(méi)有特殊說(shuō)明，均來(lái)自于CNNIC的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。

定義界定

一般來(lái)說(shuō)，大眾傳播由職業(yè)工作者通過(guò)媒體向社會(huì)公眾公開(kāi)、定期傳播各種信息。但網(wǎng)絡(luò)傳播從一開(kāi)始就挑戰(zhàn)大眾傳播的模式，首先，傳播者不一定是職業(yè)工作者，像BBS、博客、微博等大都是由非職業(yè)工作者信息；其次，網(wǎng)絡(luò)傳播不受時(shí)間限制，可以與新聞同步發(fā)生；第三，受眾可能是不確定的公眾，也可能是經(jīng)過(guò)挑選的人群——粉絲或者關(guān)系圈，模糊了群體傳播與大眾傳播的界限。

或許正因?yàn)橛腥绱硕嗟牟煌?，“自媒體”這個(gè)新詞被引入。

自媒體的發(fā)展歷程

我們可以把網(wǎng)絡(luò)新聞分為兩種：一種是與傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)相似的由專業(yè)新聞網(wǎng)站或者門(mén)戶網(wǎng)站生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品；另一種是自媒體，由非職業(yè)人員生產(chǎn)的，與自身相關(guān)的新聞產(chǎn)品。

很顯然，前文所述《雪崩》的歡呼者們，是要把傳統(tǒng)媒體改造為熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)語(yǔ)言的專業(yè)新聞網(wǎng)站；而目的是讓傳統(tǒng)媒體在自媒體風(fēng)生水起的時(shí)代更好地生存。

自媒體在中國(guó)的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段，是BBS獨(dú)領(lǐng)，但其對(duì)印刷媒體的沖擊十分有限，它吸引人眼球的功能似乎更在于“爆料”，即談?wù)撛趥鹘y(tǒng)媒體上不容易登載的新聞。第二個(gè)階段，是博客異軍突起后草根新聞的狂歡，但這種狂歡被很快引向精英化的道路，普通人的博客少人問(wèn)津。第三個(gè)階段，是微博的到來(lái)，最多140個(gè)字的微博，拉近了精英和平民的距離。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示：2006年，論壇/BBS的使用率是41.6%，14.2%的人經(jīng)常使用博客；2013年，論壇/BBS使用率是26.5%，博客使用率是24.8%，微博使用率是54.7%。

我們不難發(fā)現(xiàn)，自媒體的發(fā)展有一個(gè)明顯趨勢(shì)，就是削弱權(quán)威。傳統(tǒng)媒體和專業(yè)新聞網(wǎng)站或門(mén)戶網(wǎng)站新聞都須編輯審核，編輯與審核人員是相應(yīng)的權(quán)威者，對(duì)信息的有生殺予奪的權(quán)利；在路線圖之外，法律和政策環(huán)境構(gòu)成了更高層次的權(quán)威，職業(yè)生產(chǎn)者清楚地知道，哪些信息可以刊登，哪些信息必須選擇時(shí)機(jī)刊登，哪些信息是冒犯權(quán)威的。自媒體從BBS開(kāi)始就試圖突破權(quán)威，BBS沒(méi)有編輯，也更敢于報(bào)道那些很難在傳統(tǒng)媒體獲得版面的信息。但BBS仍然存在版主一職，被賦予刪帖、給帖子加精、給版上普通成員加分等權(quán)限，來(lái)樹(shù)立相對(duì)的權(quán)威。博客時(shí)代，在個(gè)人博客內(nèi)，信息由發(fā)帖人和回帖人掌控，由于發(fā)帖通常是長(zhǎng)篇論述，而回帖往往是只言片語(yǔ)，所以個(gè)人博客中的權(quán)威，就是發(fā)帖人。當(dāng)微博大行其道時(shí)，“織圍脖”的人和“圍觀者”地位更為平等。每個(gè)人可以闡述和表達(dá)的空間都被壓縮在140個(gè)字以內(nèi)，進(jìn)一步削弱了權(quán)威。權(quán)威的削弱，伴隨著用戶體驗(yàn)平等性的增強(qiáng)，而更加平等的用戶關(guān)系進(jìn)一步改善了互動(dòng)性。

同時(shí)，自媒體傳播也往更加碎片化的道路發(fā)展。BBS上，通常劃分為幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊有相對(duì)固定集中的話題，用共同的話題來(lái)聚攏受眾。而博客雖然沒(méi)有相對(duì)固定的話題，但寫(xiě)博客的人可以為自己的博客劃分類型。微博則是完全的碎片化，有可能前一條微博在感嘆美麗的春天，下一條微博則關(guān)注嚴(yán)峻的食品安全問(wèn)題。雖然也有一些微博，譬如美食微博，力圖打造一個(gè)專業(yè)話題來(lái)聚攏受眾，但由于微博無(wú)比龐雜的信息，這些話題很難脫穎而出，更容易被湮沒(méi)。也就是媒體的放大效應(yīng)、聚焦效應(yīng)被無(wú)形地削弱了。

信息的去權(quán)威化、碎片化，帶來(lái)了更好的用戶使用體驗(yàn)，增加了對(duì)用戶的吸引力，但也削弱了信息的影響力。一個(gè)明星的微博粉絲可能超過(guò)百萬(wàn)，但其影響力能超越一份都市報(bào)嗎？粉絲過(guò)千萬(wàn)的微博現(xiàn)在也不少了，又有哪幾個(gè)可以夸口影響力能與電視臺(tái)比肩呢？

印刷媒體的發(fā)展道路

筆者以為，印刷媒體真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是自媒體，仍然是門(mén)戶網(wǎng)站和專業(yè)新聞網(wǎng)站。而自媒體與印刷媒體有完全不同的發(fā)展趨勢(shì)，互補(bǔ)性或許更強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)性?，F(xiàn)階段，許多黨報(bào)、都市報(bào)都開(kāi)通了法人微博。比如人民日?qǐng)?bào)，截至今年8月19日，在騰訊微博上擁有800多萬(wàn)粉絲，在新浪微博上擁有900多萬(wàn)粉絲；更為可喜的是，它采用了平易的、簡(jiǎn)短的語(yǔ)言。

所以，問(wèn)題回到了起點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體是否要拋棄紙質(zhì)印刷，像《新聞周刊》一樣，完全投入網(wǎng)絡(luò)媒體的懷抱，用網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的敘事方式來(lái)結(jié)構(gòu)一個(gè)個(gè)類似《雪崩》的故事，取決于受眾是否會(huì)繼續(xù)選擇印刷媒體。

在網(wǎng)民的習(xí)慣中，從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息的重要性已經(jīng)大大超過(guò)了印刷媒體。

可以推測(cè)，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的人成為網(wǎng)民，并且將網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息的首選工具。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體全面取代印刷媒體需要時(shí)間，但傳統(tǒng)媒體必須做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。未來(lái)的印刷媒體或許可以作為一種小眾化的存在，因?yàn)橛∷⒚襟w仍然有獨(dú)特的魅力——比如不用擔(dān)心黑客、病毒等原因造成信息被篡改，不用擔(dān)心因?yàn)闄C(jī)器沒(méi)電而不能閱讀等。但是大眾媒體最重要的存在基礎(chǔ)是受眾的選擇。如果受眾選擇網(wǎng)絡(luò)作為首要的信息來(lái)源渠道，那么印刷媒體的沒(méi)落是顯而易見(jiàn)的。

第6篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情 輿情治理 社交媒體 傳統(tǒng)媒體

隨著信息傳播技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)從邊緣媒體的角色，已經(jīng)發(fā)展成為信息傳播的主要渠道。6.88億網(wǎng)民，6.20億手機(jī)網(wǎng)民，使網(wǎng)絡(luò)成為各個(gè)社會(huì)群體利益訴求的匯聚平臺(tái)，成為最喧嘩、最龐雜的輿論場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)媒體化、社交化的態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的聯(lián)系和互動(dòng)也在日趨緊密，社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式以及政府的執(zhí)政環(huán)境發(fā)生了深刻改變。準(zhǔn)確掌握和及時(shí)研判輿情走勢(shì)，可以有效地提高政府的社會(huì)治理能力，促進(jìn)社會(huì)秩序的良性運(yùn)行。

在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出，黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，要堅(jiān)持正確政治方向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力；黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。在新的社交媒體環(huán)境下，政府如何構(gòu)建全方位、多角度、立體化的輿情治理機(jī)制便成為重要的時(shí)代命題。

一、當(dāng)前政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理中存在的難點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)輿情治理是指政府機(jī)構(gòu)在掌握網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，運(yùn)用多種資源和手段對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展、擴(kuò)散和消解進(jìn)行干預(yù)與引導(dǎo)，發(fā)揮輿情對(duì)于政府管理的積極作用，降低和消除網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)輿情由網(wǎng)民、政府、媒介等相關(guān)主體產(chǎn)生和推動(dòng)。其發(fā)生過(guò)程是，與政府相關(guān)的輿情通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)生、擴(kuò)散，引發(fā)政府關(guān)注，政府根據(jù)輿情發(fā)展動(dòng)態(tài)，借助傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體引導(dǎo)輿情，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)民的政治溝通。輿情治理需要相關(guān)利益主體的共同配合，作為社會(huì)管理者的政府、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的社交媒體平臺(tái)以及黨的宣傳陣地的傳統(tǒng)媒體從不同角度推動(dòng)引領(lǐng)著輿情的走向。然而，各個(gè)相關(guān)主體對(duì)于輿情的認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)方式由于體制、機(jī)制、資源以及意識(shí)等問(wèn)題，使政府的輿情治理在實(shí)踐中存在諸多問(wèn)題。

（一）政府部門(mén)：新媒體平臺(tái)作用甚微，被動(dòng)應(yīng)對(duì)成常態(tài)

目前政府對(duì)輿情的治理主要依托各職能部門(mén)的宣傳部門(mén)和信息監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行，各級(jí)政府部門(mén)通過(guò)開(kāi)通政務(wù)微博、政務(wù)微信等方式建立專屬的新媒體信息渠道。這類新媒體平臺(tái)在日常運(yùn)營(yíng)中擔(dān)任政策政績(jī)宣傳和規(guī)章制度公示的角色，信息以單向傳播為主，未能對(duì)的熱點(diǎn)及時(shí)回應(yīng)，度較低。政府機(jī)關(guān)工作人員，尤其是市、縣一級(jí)政府人員尚未正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)民意對(duì)于政府工作以及對(duì)政府形象的影響，未能有效利用新媒體平臺(tái)及時(shí)了解群眾訴求，及時(shí)化解社會(huì)負(fù)面情緒和矛盾，在危機(jī)事件發(fā)生后通常采取“事后救火”的方式被動(dòng)應(yīng)對(duì)，表明出政府部門(mén)對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的重要性認(rèn)識(shí)不足，同時(shí)也說(shuō)明政府部門(mén)缺少對(duì)新媒體環(huán)境下傳播規(guī)律和傳播手段的科學(xué)認(rèn)識(shí)。

（二）傳統(tǒng)媒體：話語(yǔ)權(quán)消解，用戶關(guān)注度有限

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)媒體有大量專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)豐富的新聞從業(yè)人員，在內(nèi)容生產(chǎn)方面有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體精心打造的正面宣傳話語(yǔ)在互聯(lián)網(wǎng)中迅速被消解，網(wǎng)絡(luò)的去中心化和扁平化特征加劇了受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體宣傳話語(yǔ)的不信任和抗拒。在社會(huì)化媒體大行其道的背景下，傳統(tǒng)媒體的受眾流失已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，傳統(tǒng)媒體的“受眾”一躍成為新媒體的“用戶”。受眾流失，傳統(tǒng)媒體的輿論影響力下降，雖然傳統(tǒng)媒體在媒體融合發(fā)展方面已經(jīng)做過(guò)多種努力，但是不可否認(rèn)的是其影響力十分有限。縱觀傳統(tǒng)媒體的媒介融合嘗試，微博、微信公眾平臺(tái)、移動(dòng)新聞客戶端成為眾多媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇，但是究其根本來(lái)講，仍是乏善可陳，尚未出現(xiàn)平臺(tái)級(jí)的新媒體應(yīng)用產(chǎn)品，其影響力的實(shí)現(xiàn)依賴于商業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭建的超大規(guī)模用戶平臺(tái)。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)：缺少行業(yè)自律，刪帖行為推動(dòng)輿情發(fā)酵

微博、微信等社交媒體崛起，今日頭條、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等移動(dòng)新聞客戶端強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，自媒體也隨之迎來(lái)了新的巔峰。社交平臺(tái)和移動(dòng)新聞客戶端的發(fā)展極大地釋放了公眾話語(yǔ)權(quán)，公眾有了更多的發(fā)聲渠道?！氨娐曅鷩W”成為民間輿論場(chǎng)的代名詞，網(wǎng)絡(luò)謠言泛濫，網(wǎng)絡(luò)水軍肆虐，加之社交網(wǎng)絡(luò)去中心化、傳播面廣、傳播速度快等特性，各種新媒體平臺(tái)成為社會(huì)矛盾的集中出口，極易出現(xiàn)輿論難以控制的局面。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)在內(nèi)容制作、、轉(zhuǎn)載等環(huán)節(jié)較為隨意、缺乏監(jiān)管，在內(nèi)容違規(guī)后采取刪帖等簡(jiǎn)單的處理方式，使得輿情不斷發(fā)酵，甚至出現(xiàn)難以挽回的后果。還有一些網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)視商業(yè)利益為唯一追逐點(diǎn)，放任甚至炒作渲染網(wǎng)絡(luò)謠言等違法違規(guī)信息，缺乏行業(yè)自律，有的利用法律監(jiān)管的空白，通過(guò)技術(shù)手段營(yíng)銷不法和不實(shí)的信息，將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任置于不顧，給輿情的社會(huì)治理埋下各種隱患。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情治理的優(yōu)化建議

（一）各級(jí)政府部門(mén)應(yīng)建立常態(tài)化輿情預(yù)警機(jī)制

在技術(shù)和政策的雙重推動(dòng)作用下，各級(jí)政府部門(mén)基本建立了專屬的信息渠道，政府信息公開(kāi)工作正有序推進(jìn)。政府通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站以及政務(wù)微博、微信平臺(tái)的信息成為民眾獲取政務(wù)信息的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)輿情是民意的重要體現(xiàn)，輿論引導(dǎo)工作事關(guān)整個(gè)決策體系，不能單單依賴各級(jí)宣傳部、網(wǎng)信辦等主管部門(mén)，各個(gè)職能部門(mén)、各個(gè)崗位都應(yīng)該具備輿情預(yù)警意識(shí)，將網(wǎng)絡(luò)輿情作為政府日常工作以及公共政策制定的重要參考依據(jù)。現(xiàn)階段從新媒體平臺(tái)上進(jìn)行輿情采集、監(jiān)控、研判、預(yù)警等工作已經(jīng)有了技術(shù)上的可能性，建立完善的分行業(yè)、分部門(mén)的輿情監(jiān)督預(yù)警機(jī)制，需要各級(jí)政府部門(mén)的全員參與，并進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)行。

此外，為了建立更有效的輿情治理機(jī)制，可以從信息源頭著手，考慮把輿論引導(dǎo)工作納入公務(wù)員培訓(xùn)科目，依托各級(jí)黨校、干部學(xué)院等干部教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)行政機(jī)關(guān)人員特別是領(lǐng)導(dǎo)干部有關(guān)輿情應(yīng)對(duì)工作的培訓(xùn)，了解新媒體環(huán)境下信息的傳播規(guī)律，自覺(jué)樹(shù)立輿論引導(dǎo)的意識(shí)，強(qiáng)化輿情預(yù)警思維。

（二）信息安全管理部門(mén)應(yīng)擴(kuò)大對(duì)媒體的監(jiān)管范圍

新形勢(shì)下，“媒體”這一概念的外延在不斷擴(kuò)大。之前報(bào)社、電視臺(tái)、雜志社等傳媒機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，享有絕對(duì)的影響力和號(hào)召力。但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，我們進(jìn)入“萬(wàn)眾皆媒”的時(shí)代，微博、微信、今日頭條等平臺(tái)級(jí)應(yīng)用崛起，自媒體野蠻生長(zhǎng)，各類微信公眾號(hào)、大V的傳播力、影響力甚至超越了某些傳媒組織。因此輿論監(jiān)管范圍應(yīng)該延伸，凡是參與時(shí)政新聞和評(píng)論的各類組織及個(gè)人都應(yīng)該納入管理對(duì)象的范疇。

與傳統(tǒng)媒體相比，商業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)公司搭建的新媒體平臺(tái)起步早、發(fā)展快、用戶基數(shù)大，網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端隨即也成為用戶接受新聞信息的重要渠道。無(wú)論是門(mén)戶網(wǎng)站搭建的Apps，如新浪、網(wǎng)易、騰訊等新聞客戶端，還是具有媒體屬性的技術(shù)公司，如今日頭條、一點(diǎn)資訊等，都應(yīng)該成為輿論監(jiān)管的重點(diǎn)。

（三）傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用技術(shù)手段和資本手段建立個(gè)性化的信息傳播機(jī)制

傳統(tǒng)媒體一直承擔(dān)著輿論引導(dǎo)工作的重任。新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體可以創(chuàng)新方式方法，繼續(xù)加強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作。輿情治理工作承載于新聞內(nèi)容之中，而作為專業(yè)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體可以利用技術(shù)手段的革新，注重宣傳方式的創(chuàng)新，當(dāng)下流行的H5技術(shù)、VR技術(shù)、短視頻等形式都可以成為借助的手段。傳統(tǒng)媒體應(yīng)一改長(zhǎng)篇累牘的通稿式宣傳模式，化繁為簡(jiǎn)，以適應(yīng)新媒體環(huán)境下“用戶”碎片化、移動(dòng)化、重社交、重互動(dòng)的媒介消費(fèi)習(xí)慣。在分眾化傳播的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體必須針對(duì)用戶的不同屬性，建立更具個(gè)性化、精準(zhǔn)化的信息傳播機(jī)制，宣傳信息自然也不例外。

實(shí)際上，地方傳媒集團(tuán)運(yùn)用資本手段收購(gòu)一些有發(fā)展?jié)摿Φ?、具備一定用戶?guī)模的社交平臺(tái)、游戲平臺(tái)，不失為一條可行的路徑。以浙報(bào)傳媒收購(gòu)游戲平臺(tái)邊鋒浩方為例，交易完成后，浙報(bào)傳媒可以直接獲取大量用戶，在自家的平臺(tái)上進(jìn)行宣傳工作和輿論引導(dǎo)更游刃有余，同時(shí)又為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了更多的可能性，可謂一舉兩得。

（四）社交媒體平臺(tái)強(qiáng)化自身社會(huì)責(zé)任意識(shí)

目前國(guó)內(nèi)的社交應(yīng)用市場(chǎng)主要分兩大類，一是各類信息匯聚的綜合類應(yīng)用，如QQ空間、微博等；另一類是細(xì)分、專業(yè)、小眾的垂直類社交應(yīng)用，如職場(chǎng)社交、社區(qū)社交、視頻社交等。現(xiàn)階段這兩類社交應(yīng)用都聚集了大規(guī)模的用戶。相比傳統(tǒng)媒體，社交應(yīng)用更易出現(xiàn)“失控”狀態(tài)。因此，這類平臺(tái)應(yīng)該成為輿情治理的重點(diǎn)。因此，輿情治理需要將社交平臺(tái)納入管理體系，將其作為輿論引導(dǎo)和管理的主要途徑，督促社交平臺(tái)履行職能，自覺(jué)建立輿情采集、研判的機(jī)制，可以設(shè)置關(guān)鍵詞，實(shí)時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，并將之常態(tài)化、日?；恢匾暸挪橛泻π畔?、虛假信息和網(wǎng)絡(luò)謠言，建立定期匯報(bào)機(jī)制，并報(bào)備主管部門(mén)；強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的責(zé)任意識(shí)，督促企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)信息安全和社會(huì)責(zé)任履行情況納入企業(yè)的考核指標(biāo)體系，以期能間接加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容服務(wù)提供者的引導(dǎo)，確保互聯(lián)網(wǎng)上的良性生態(tài)。

三、結(jié)束語(yǔ)

作為網(wǎng)絡(luò)輿情治理主體的政府以及輿情傳播的媒介渠道，在很大程度上決定了輿情的走向，任何一個(gè)環(huán)節(jié)處理不當(dāng)都可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情治理的無(wú)效化。為此，有必要在新媒體環(huán)境下研究媒介技術(shù)的最新發(fā)展趨勢(shì)，借助新媒體平臺(tái)構(gòu)建全方位、多角度、立體化的網(wǎng)絡(luò)輿情治理機(jī)制，破解網(wǎng)絡(luò)輿情治理的難題，增加網(wǎng)絡(luò)輿情治理的有效性、科學(xué)性和持續(xù)性，使網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)政府管理以及社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)揮積極作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張佳慧.中國(guó)政府網(wǎng)絡(luò)輿情治理政策研究：態(tài)勢(shì)與走向[J].情報(bào)雜志，2015（5）：20- 22.

第7篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

[關(guān)鍵詞]媒體融合；版權(quán)保護(hù)；版權(quán)登記；版權(quán)交易

[中圖分類號(hào)] D920.4

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2015.09-050

[文章編號(hào)] 1671-5918（2015）09-0106-02

[本刊網(wǎng)址] http：//

當(dāng)前，媒體融合已駛?cè)肟燔嚨?，媒介形態(tài)、功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素均呈現(xiàn)深層次的融合。在這種背景下，版權(quán)資源作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和信息傳播使用過(guò)程中的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性資源，其在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展中扮演的角色愈發(fā)重要。媒體從業(yè)者應(yīng)積極思考、探索實(shí)踐版權(quán)的保護(hù)，加大對(duì)版權(quán)的合理使用力度。

一、版權(quán)保護(hù)的重要性

版權(quán)是人類無(wú)差別的智力成果的創(chuàng)造，在促進(jìn)知識(shí)的積累與交流，豐富人們的精神生活，提高全民的科學(xué)文化素質(zhì)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展方面起到極其重要的作用。某種意義來(lái)講，版權(quán)是一種財(cái)產(chǎn)，包括精神權(quán)利和財(cái)產(chǎn)權(quán)利，版權(quán)的合法、合理使用關(guān)系到國(guó)家和社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，關(guān)乎對(duì)知識(shí)深加工的認(rèn)同、關(guān)系到對(duì)科技創(chuàng)新的鼓勵(lì)褒揚(yáng)。媒體融合進(jìn)程中，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體都要重視版權(quán)資產(chǎn)管理，管好版權(quán)資源，重視原創(chuàng)保護(hù)，盤(pán)活存量資源，防止版權(quán)資產(chǎn)沉默。

二、目前版權(quán)使用存在的一些問(wèn)題

（一）部分新媒體版權(quán)意識(shí)淡漠

加速傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，相互借力、共謀發(fā)展已成為各方的共識(shí)。傳統(tǒng)媒體借助新媒體技術(shù)、渠道等優(yōu)勢(shì)，可擴(kuò)大作品受眾面，提高媒體影響力，更有效地占領(lǐng)傳播陣地。在這一過(guò)程中，不能回避的是版權(quán)使用糾紛日益突出。受制于發(fā)展過(guò)程中軟硬件的欠缺，一些新興媒體采編力量薄弱，原創(chuàng)作品寥寥無(wú)幾，為提高網(wǎng)站點(diǎn)擊量，獲取非法利益，傳播的作品多是對(duì)傳統(tǒng)媒體原始的復(fù)制、翻版，傳統(tǒng)媒體很多高質(zhì)量的新聞作品一經(jīng)面世，便會(huì)遭到一些網(wǎng)絡(luò)媒體的非法轉(zhuǎn)載，或篡改標(biāo)題，或部分”洗稿”，無(wú)視他人著作權(quán)，把發(fā)展建立在大量侵權(quán)盜版基礎(chǔ)之上。

（二）傳統(tǒng)媒體版權(quán)保護(hù)有待加強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體采編力量較強(qiáng)，不乏優(yōu)秀作品問(wèn)世。好的作品，投入了大量人、財(cái)、物，凝聚了采編人員的心血，具有獨(dú)創(chuàng)性、唯一性，受著作權(quán)法保護(hù)。一些傳統(tǒng)媒體對(duì)于新興媒體采用其內(nèi)容和鏈接的行為，雖多有譴責(zé)或嚴(yán)重聲明，但如要采取司法手段，不僅耗費(fèi)大量時(shí)間和財(cái)力，進(jìn)入訴訟程序后，還面臨取證困難、損失難以精確測(cè)算等問(wèn)題，諸多因素導(dǎo)致真正運(yùn)用法律武器維護(hù)版權(quán)權(quán)益，并且成功的案例少之又少，傳統(tǒng)媒體正面臨內(nèi)容被無(wú)限、無(wú)償復(fù)制轉(zhuǎn)載的困局。費(fèi)時(shí)費(fèi)力生產(chǎn)的內(nèi)容卻為他人網(wǎng)站貢獻(xiàn)巨大點(diǎn)擊率，“辛辛苦苦養(yǎng)大的孩子，一下子成了別人家的”問(wèn)題日顯突出，嚴(yán)重挫傷了原創(chuàng)積極性，應(yīng)引起業(yè)內(nèi)高度重視。

（三）自媒體亟待版權(quán)保護(hù)約束

自媒體是指以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱，目前主要以微信、微博為代表。一些微信公眾號(hào)，擁有成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，為吸引讀者，提高瀏覽量，擴(kuò)大廣告收益，刻意去轉(zhuǎn)載、抄襲一些優(yōu)秀原創(chuàng)作品，這實(shí)際上已侵犯了作者的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。我國(guó)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第二條規(guī)定：任何組織或個(gè)人將他人的作品、表演、錄音錄像制品通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供，應(yīng)當(dāng)取得權(quán)利人許可，并支付報(bào)酬。未經(jīng)作者許可進(jìn)行傳播的，侵犯了著作權(quán)人的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，如果轉(zhuǎn)載文章或其他作品時(shí)未標(biāo)注作者署名，甚至篡改原作的，則同時(shí)構(gòu)成對(duì)作者署名權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)的侵犯。

三、一些思考

（一）借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)加大版權(quán)保護(hù)

任何媒體作品，均投入一定的創(chuàng)作成本，目前一些媒體從業(yè)者對(duì)于的他方來(lái)源的稿件使用，自始至終無(wú)版權(quán)保護(hù)意識(shí)的約束，“信手拈來(lái)”的后果是重創(chuàng)了著作者積極性，加速新聞作品質(zhì)量下滑，互抄互轉(zhuǎn)帶來(lái)的點(diǎn)擊量、閱讀量的上升終究是“曇花一現(xiàn)”，盲目的發(fā)展終會(huì)面臨“無(wú)本之木，無(wú)源之水”的難堪局面。一些歐美發(fā)達(dá)國(guó)家在版權(quán)保護(hù)方面，無(wú)論是立法抑或司法實(shí)踐，都有一些可借鑒的、較為成熟的做法。以普利策新聞獎(jiǎng)為例，全球各地的讀者可以便捷、較為全面地從其官網(wǎng)獲得獲獎(jiǎng)作品的相關(guān)信息，但是其它媒體如不經(jīng)授權(quán)擅自采用其內(nèi)容或鏈接，則構(gòu)成侵權(quán)行為，不得不面對(duì)侵犯著作權(quán)、不公平競(jìng)爭(zhēng)、商標(biāo)淡化等一系列訴訟，付出高額賠款。

我國(guó)對(duì)版權(quán)保護(hù)的力度正逐步加大，在政府和著作權(quán)人的共同努力下，一些侵權(quán)媒體“拿來(lái)主義”的路注定是越來(lái)越窄。2014年，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序、逐步建立健全授權(quán)使用付費(fèi)機(jī)制的精神，作為擁有《湖北日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》、《特別關(guān)注》和荊楚網(wǎng)等11報(bào)12刊5網(wǎng)站的綜合性傳媒集團(tuán)，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)邁出了積極的一步，，從維護(hù)版權(quán)權(quán)益、制止網(wǎng)絡(luò)非法轉(zhuǎn)載的角度出發(fā)，公開(kāi)版權(quán)保護(hù)聲明，主張規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序，逐步建立健全授權(quán)使用付費(fèi)機(jī)制?？梢灶A(yù)見(jiàn)，“傳統(tǒng)媒體辛苦種草，新媒體免費(fèi)放羊”的局面必將得到不斷改善。

（二）加快推進(jìn)版權(quán)登記制度

版權(quán)的交流和使用應(yīng)體現(xiàn)契約精神，政府部門(mén)應(yīng)通過(guò)法律和市場(chǎng)兩只手來(lái)解決相關(guān)的問(wèn)題和糾紛，創(chuàng)造良好環(huán)境，體現(xiàn)契約精神，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文學(xué)藝術(shù)作品和計(jì)算機(jī)軟件等的著作權(quán)雖然是自作品完成其權(quán)利即自動(dòng)產(chǎn)生，但盡早地進(jìn)行原創(chuàng)作品版權(quán)登記，則可在法律程序上進(jìn)行進(jìn)一步確權(quán)，及時(shí)、必要的版權(quán)登記是發(fā)現(xiàn)非法剽竊、轉(zhuǎn)載、播放等行為是進(jìn)行索賠的有力證據(jù)，有助著作權(quán)人維護(hù)自身合法權(quán)益。不管是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，都要高度重視版權(quán)登記，通過(guò)合法的法律登記途徑，以確認(rèn)所有權(quán)屬關(guān)系。

就湖北省來(lái)講，2014年全省作品版權(quán)登記達(dá)2015件，同比增長(zhǎng)近80%，武漢城市形象標(biāo)志（LOGJO）、大型動(dòng)畫(huà)片《中華鱘歷險(xiǎn)記》、中國(guó)作協(xié)重點(diǎn)扶持項(xiàng)目《傾城》等一批有影響力的作品進(jìn)行了版權(quán)登記，著作權(quán)人的版權(quán)登記意識(shí)逐步增強(qiáng)。

（三）借助版權(quán)交易實(shí)現(xiàn)雙贏

第8篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

關(guān)鍵詞：融媒體環(huán)境；記者工作；策略

中圖分類號(hào)：G214文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-5079（2020）18-00-02

融媒體環(huán)境可以擁有較好的發(fā)展形勢(shì)，與它為人們帶來(lái)的各種方便密切相關(guān)。但與此同時(shí)，融媒體環(huán)境較傳統(tǒng)的媒體相比，也有很多需要借鑒的地方。在當(dāng)今的形勢(shì)下，更加注重將融合媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行緊密結(jié)合，通過(guò)取長(zhǎng)補(bǔ)短的方式，來(lái)打造更加適合媒體行業(yè)發(fā)展的主流品牌。因此在這個(gè)過(guò)程中，新聞?dòng)浾叩霓D(zhuǎn)型成為需要關(guān)注的點(diǎn)。

一、融媒體時(shí)代對(duì)記者科學(xué)轉(zhuǎn)型的分析

（一）傳統(tǒng)媒體人應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型有清醒的認(rèn)識(shí)

目前，傳統(tǒng)媒體人在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中存在以下幾點(diǎn)不足：①傳統(tǒng)媒體記者在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中過(guò)于恐慌，沒(méi)有自己的主見(jiàn)，別人干什么就跟隨大眾潮流做什么。②傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過(guò)程中遇到了瓶頸，除了受大環(huán)境影響，與傳統(tǒng)媒體從業(yè)者本身有一定關(guān)系。傳統(tǒng)媒體記者應(yīng)當(dāng)提升自身的素養(yǎng)，否則轉(zhuǎn)到哪里都沒(méi)有用。③傳統(tǒng)媒體記者對(duì)形勢(shì)認(rèn)識(shí)不夠清醒。這類記者將新媒體發(fā)展前景想象的特別美好，意識(shí)不到新媒體在發(fā)展過(guò)程中所面臨的壓力要比傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中所面臨的壓力大。他們?cè)谌粘Ｓ^察的過(guò)程中只看到紙質(zhì)媒體的滅亡，而沒(méi)有看到新媒體的淘汰。

（二）在未來(lái)傳統(tǒng)媒體仍是其他媒體發(fā)展的基礎(chǔ)

無(wú)論融合時(shí)代如何發(fā)展與變化，從目前實(shí)際情況來(lái)講，傳統(tǒng)媒體仍是新聞原創(chuàng)的主力。盡管隨著新技術(shù)和新理念的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒介會(huì)對(duì)新聞生產(chǎn)產(chǎn)生更多的影響。然而傳統(tǒng)媒體才是新聞生產(chǎn)者的培養(yǎng)基地。他們相對(duì)于新媒體人有更多的專業(yè)知識(shí)，有更多的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。更能遵循新聞規(guī)律，去傳播新聞。并且傳統(tǒng)媒體人占有更多的新聞資源，業(yè)務(wù)能力也強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體人將不斷地占領(lǐng)新媒體，隨之轉(zhuǎn)型為全媒體人。他們不僅可以依靠收費(fèi)閱讀，或者是讀者打賞來(lái)獲取生活資金，同時(shí)也可以依靠他們的新聞生產(chǎn)能力在新媒體領(lǐng)域發(fā)展。雖然在市場(chǎng)快速發(fā)展的沖擊和政策規(guī)定的情況下，傳統(tǒng)門(mén)戶的生存模式已經(jīng)受到了很大的挑戰(zhàn)。但是互聯(lián)網(wǎng)媒介對(duì)人才的需求量也在不斷地?cái)U(kuò)大，并且也會(huì)吸引更多的優(yōu)秀傳統(tǒng)媒體人進(jìn)入到新媒體新聞生產(chǎn)的過(guò)程中。

二、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

（一）傳統(tǒng)媒體更具權(quán)威性

雖然新媒體時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的打擊，但是由于網(wǎng)絡(luò)信息位于虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，很多信息真假難辨。人們想要得到一個(gè)確切的消息時(shí)，第一時(shí)間還是會(huì)想到傳統(tǒng)媒體。

（二）傳統(tǒng)媒體可信度高

與現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體相比較，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力不容挑戰(zhàn)。紙上的新聞一旦就是白紙黑字不可更改，而網(wǎng)絡(luò)上的信息可以說(shuō)改就改、說(shuō)刪就刪。因此，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)幾百年的發(fā)展已經(jīng)形成了就讀特性的權(quán)威機(jī)制、公信度，所以這是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)。

（三）傳統(tǒng)媒體受眾門(mén)檻低

雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)促使人們獲得信息更加方便，但是中國(guó)還有很大一部分處于不上網(wǎng)的狀態(tài)，所以需要通過(guò)傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體來(lái)獲得相應(yīng)的新聞和信息。因此，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比較，傳統(tǒng)的媒體有利于信息的推廣和普及。

三、融媒體時(shí)代新聞?dòng)浾吖ぷ鬓D(zhuǎn)型的主要策略

融媒體時(shí)代的發(fā)展，對(duì)于整個(gè)新聞行業(yè)來(lái)說(shuō)都是前所未有的，在整個(gè)過(guò)程中，多個(gè)方面的變化都會(huì)為新聞工作者帶來(lái)一定的沖擊，新聞?dòng)浾呱硖幵谶@種巨大轉(zhuǎn)變的環(huán)境下，需要更加了解融媒體時(shí)代應(yīng)該做出怎樣的工作轉(zhuǎn)型，更加有利于融何在現(xiàn)代生活工作中。

（一）增加對(duì)融媒體的認(rèn)知，增強(qiáng)業(yè)務(wù)水平

為了使新聞工作可以做得更好，新聞?dòng)浾邞?yīng)更加了解融媒體時(shí)代下，為新聞傳播帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)自身的學(xué)習(xí)與努力，不斷地與之融合在一起，促進(jìn)自己與融媒體共同發(fā)展與進(jìn)步。當(dāng)今社會(huì)中信息的發(fā)展與傳播十分迅速，在較為傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，信息的傳播通過(guò)報(bào)紙與廣播，受眾了解信息的速度大概在一天或幾個(gè)小時(shí)。但隨著融媒體時(shí)代的發(fā)展，信息的傳播速度已經(jīng)大大增加，也許在幾秒鐘之內(nèi)新聞就可以傳播到世界的各個(gè)角落。這種傳播方式為獲得信息的受眾帶來(lái)了更快的信息獲取渠道，這是融媒體發(fā)展下帶來(lái)的積極作用。當(dāng)今媒體發(fā)展過(guò)程中，更加注重將傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合在一起，兩者之間的關(guān)系更多是互利共贏、共同發(fā)展。前者可以為后者帶來(lái)更大的新聞覆蓋面積，使影響力逐漸擴(kuò)大。后者與前者相比在權(quán)威性與說(shuō)服力方面更勝一籌。因此在整個(gè)過(guò)程中，新聞?dòng)浾邞?yīng)該將兩者融合在一起，使具有的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，使新聞的質(zhì)量得到保障。除此之外，新聞?dòng)浾叩墓ぷ魇桥c時(shí)俱進(jìn)的，要不斷地進(jìn)行自身素養(yǎng)提升，才更有利于服務(wù)新聞行業(yè)，也可以通過(guò)掌握各類新媒體的應(yīng)用技術(shù)，在工作過(guò)程中更加游刃有余的進(jìn)行融合，制作出更多吸引受眾眼球的好新聞。

（二）轉(zhuǎn)變思想和角色，樹(shù)立更好的新聞服務(wù)意識(shí)

融媒體時(shí)代的發(fā)展較為迅速，許多新聞?dòng)浾咴诠ぷ鬟^(guò)程中沒(méi)有進(jìn)行意識(shí)轉(zhuǎn)變，仍然停留在較為傳統(tǒng)的新聞傳播方式上，這種行為抑制了自身的發(fā)展。在當(dāng)今的社會(huì)中思想的轉(zhuǎn)變是必然的，只有緊跟時(shí)代潮流的發(fā)展腳步，才更有利于屹立于新聞服務(wù)行業(yè)，為自身謀得更好地發(fā)展。因此，需要及時(shí)地樹(shù)立起現(xiàn)代化的新聞服務(wù)意識(shí)。首先需要了解媒體融合的意義，了解媒體的融合已經(jīng)成為現(xiàn)代新聞傳播的主要流行方式，意識(shí)到發(fā)展的重要性以及必要性。新聞?dòng)浾吲c其他類型的人員相比本身具有較高的職業(yè)素養(yǎng)，因此對(duì)于融媒體的創(chuàng)新性發(fā)展更容易接受，可以緊跟融媒體發(fā)展的步伐，創(chuàng)作出更加多元的信息產(chǎn)品，滿足廣大受眾的各種需求。除此之外，在新聞的創(chuàng)作與傳播上，新聞?dòng)浾咭哺幼⒅匦侣勑畔?，展現(xiàn)出的真實(shí)性與時(shí)效性。對(duì)待新聞的態(tài)度永遠(yuǎn)保持敬畏之心，對(duì)新聞持有的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，也應(yīng)在最大程度上站在絕大多數(shù)受眾的角度，體現(xiàn)人民訴求，展現(xiàn)新聞媒體的真性情。

（三）在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中堅(jiān)守傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中一定要保持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，并要自信地將這些傳統(tǒng)的東西能夠堅(jiān)守下去。比如：傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，無(wú)論到什么時(shí)候，內(nèi)容為王。傳統(tǒng)媒體可以將一個(gè)新聞線索，做深做透，從寫(xiě)法上下功夫，吸引住固定的受眾。同時(shí)可以利用排版，把真實(shí)可靠的新聞內(nèi)容展現(xiàn)得更直觀，讓讀者有更好閱讀體驗(yàn)。

傳統(tǒng)媒體處于媒體快速發(fā)展的大潮流中似乎有種很急躁的現(xiàn)象，為了能夠有效地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，很多傳統(tǒng)媒體急于融合、急于轉(zhuǎn)型，同時(shí)也著急采用各種各樣的新技術(shù)概念包裝自己。處于急躁的狀態(tài)下跟隨大潮流的發(fā)展不僅不能夠融入新的潮流中，反而會(huì)讓自己的優(yōu)勢(shì)被拋棄。

將傳統(tǒng)媒體與新的媒體相比較可以看出，一些網(wǎng)絡(luò)媒體處于潮流中比較沉穩(wěn)和淡定，掌握了其中的技術(shù)和渠道之后，會(huì)慢慢地去將內(nèi)容精細(xì)化，從而促使自己的傳播率和品牌度可以大幅度提高，進(jìn)而促使健康的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中要充分了解自己的優(yōu)勢(shì)和不足。傳統(tǒng)媒體趕不上新媒體的速度，但是新媒體也做不到傳統(tǒng)媒體的深度。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)就是深度評(píng)論和深度報(bào)道，把這一點(diǎn)做好，就能穩(wěn)定住一部分受眾。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)彌補(bǔ)自己的不足，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能使自己更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

第9篇：傳統(tǒng)媒體的重要性范文

微博，即“微博客”的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。從“微博”的定義我們可以看出，微博是以“信息”為核心，我們既是信息的者、傳播者，也是它的接受者，這既加快了新聞信息的傳播速度，也擴(kuò)大了新聞的影響力。當(dāng)然，微博對(duì)于新聞傳播的影響不僅僅體現(xiàn)在這幾點(diǎn)上，本文將從三個(gè)角度來(lái)分析微博對(duì)新聞傳播的影響，從而探究媒體如何與微博實(shí)現(xiàn)共贏。

一、微博對(duì)媒體的影響

1、對(duì)新聞制作的影響

（1）新聞線索。如今的人們隨時(shí)隨地都可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備與外界進(jìn)行信息交換，而人們也越來(lái)越愿意將自己的所見(jiàn)所聞分享在自己的微博中，每一個(gè)人都成為了新聞的“臨時(shí)現(xiàn)場(chǎng)記者”，這不僅增強(qiáng)了新聞的及時(shí)性，還使微博中的信息量十分龐大，而且涉及到社會(huì)生活的方方面面，使信息的采集打破了時(shí)空的限制，微博成為了新聞線索匯聚的平臺(tái)。尤其是對(duì)于突發(fā)事件的報(bào)道，微博發(fā)揮了不可替代的作用。例如，微博就是“7·23動(dòng)車事故”最早的信息源，充分反映了在web2.0時(shí)代微博對(duì)新聞傳播的影響。

微博讓新聞線索以最快的速度呈現(xiàn)在公眾眼前，而傳統(tǒng)媒體的記者、編輯則可充分利用微博提供的便利，“守好微博這片陣地”，發(fā)揮新聞工作者的新聞敏感性，對(duì)微博提供的各類新聞加以甄別判斷，選擇有新聞價(jià)值的信息加以報(bào)道。

（2）記者采訪。傳統(tǒng)的新聞采訪是記者為取得新聞材料而進(jìn)行的觀察、調(diào)查、訪問(wèn)、記錄、攝影、錄音、錄像等活動(dòng)，通常情況下，需要記者與采訪對(duì)象面對(duì)面的交流。而微博的出現(xiàn)，使記者的采訪方式也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，記者可以通過(guò)移動(dòng)終端與采訪對(duì)象進(jìn)行交流，也可以通過(guò)評(píng)論來(lái)了解公眾的態(tài)度、看法?，F(xiàn)在微博上流行的“微訪談”，是一種新型的采訪方式，通過(guò)微博完成整個(gè)訪談過(guò)程，打破采訪活動(dòng)的時(shí)空限制，而且實(shí)現(xiàn)了采訪對(duì)象與受眾的互動(dòng)。

（3）新聞編輯。“微博達(dá)人”們?yōu)榱嗽黾幼约旱姆劢z量，也為了自己的微博更具有影響力，在140字的限制下，消息時(shí)可謂是“煞費(fèi)苦心”，努力用最吸引人的方式將信息內(nèi)容準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)，這在某種程度上就可以讓記者、編輯省去了許多工作，并且為記者、編輯提供了多樣的角度與思路。與此同時(shí)，人們?cè)谖⒉┥蟽?nèi)容時(shí)，更多的是自己所見(jiàn)所聞或親身經(jīng)歷的事，并通過(guò)自己的話語(yǔ)將事情描述出來(lái)，這就在一定程度讓新聞更加貼近生活，也更具現(xiàn)場(chǎng)性、真實(shí)性。微博對(duì)新聞編輯的這些影響，使今天的新聞更加“草根”，也更加符合“新聞為受眾服務(wù)”這一理念。

這就需要我們的報(bào)紙編輯、網(wǎng)站編輯，要重視微博內(nèi)容，對(duì)微博中的新聞信息加以整理，使傳統(tǒng)媒體傳遞出來(lái)的信息兼具專業(yè)性、通俗性。

（4）媒介選擇。“微博的傳播及時(shí)廣泛、內(nèi)容充實(shí)細(xì)化以及受眾參與程度高等優(yōu)勢(shì)，使其逐漸成為網(wǎng)民獲取新聞時(shí)事、自我表達(dá)、人際交往以及社會(huì)參與的重要媒介”①，微博成為一種新的新聞傳播媒介，其便捷性、廣泛性使微博的影響力增大，甚至有時(shí)候可以輕易的調(diào)動(dòng)公眾情緒。微博作為一種傳播媒介所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，讓許多媒體在傳播媒介的選擇上不得不重視微博這一新媒介。例如報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為了提高自己的傳播效率、增強(qiáng)自身的影響力并迎合受眾的需要，利用微博來(lái)進(jìn)行新聞信息的傳播以及自身的宣傳推廣和品牌形象的建立，這也正是媒介融合的一個(gè)重要方面。許多報(bào)紙、電視臺(tái)都開(kāi)了自己的官方微博，在加強(qiáng)信息傳播的同時(shí)，也增強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)，及時(shí)了解受眾的需求，以不斷改進(jìn)自身，服務(wù)受眾。

2、對(duì)新聞攝影、攝像的影響

人們?cè)诎l(fā)微博時(shí)，經(jīng)常會(huì)附上一張圖片或一段錄音、錄像，這對(duì)傳統(tǒng)的新聞攝影、新聞攝像帶來(lái)了挑戰(zhàn)。微博使普通用戶有了成為“攝影記者”的可能性，雖然普通用戶的圖片、錄像在質(zhì)量上無(wú)法與記者相比，但在某種程度上，用戶提供的現(xiàn)場(chǎng)圖片、錄像成為了對(duì)新聞攝影、錄像工作的一個(gè)有益補(bǔ)充。而且，普通用戶自己拍攝的圖片或者錄制的影像，可能會(huì)讓受眾覺(jué)得更加真實(shí)。尤其是當(dāng)有突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，許多現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面都是普通用戶提供的，還有就是近年來(lái)曝出來(lái)的“反貪類”圖片、錄像，都是先在社交網(wǎng)絡(luò)瘋狂轉(zhuǎn)載，進(jìn)而引起公眾注意、媒體關(guān)注以及政府的介入。

現(xiàn)在，很多網(wǎng)站、電視等媒體都開(kāi)始采用微博圖片、錄像，來(lái)豐富新聞素材，吸引受眾。這是媒介融合的另一個(gè)表現(xiàn)，即記者對(duì)微博中的多媒體信息加以篩選整理，并為己所用。一方面為傳統(tǒng)媒體的新聞制作提供了一種新手段，另一方面，也對(duì)我們的新聞工作者提出了更高的專業(yè)要求。

二、微博對(duì)“新聞”本身的影響

1、新聞內(nèi)容

現(xiàn)代社會(huì)，每個(gè)人接收的信息和對(duì)信息的需求都是極具個(gè)性化的。而由人組成的社交網(wǎng)絡(luò)，如微博就匯聚了大量的信息，這些信息涉及范圍廣，即便是針對(duì)同一個(gè)事件也會(huì)有很多不同的角度，這就使得新聞內(nèi)容不再僅僅是“國(guó)家大事”，也出現(xiàn)了許多可能就發(fā)生在我們身邊與我們息息相關(guān)的事，還會(huì)形成許多“意見(jiàn)沖突”，但這恰好有利于新聞趨向客觀、公正。“微博的用戶不僅接受并個(gè)性化定制信息源，并擁有對(duì)信息組織轉(zhuǎn)發(fā)的決定權(quán)，這樣就制定了信息流動(dòng)的新秩序，實(shí)現(xiàn)了海量信息的新組織”②，微博對(duì)新聞信息的這種處理，使引起公眾注意的新聞內(nèi)容更加貼近百姓生活。

2、新聞形式

微博的140字限制，使微博中的“新聞”有其 獨(dú)具一格的形式特點(diǎn)。如篇幅短小、通俗易懂，語(yǔ)言生動(dòng)活潑，針對(duì)時(shí)事有時(shí)充滿諷刺、調(diào)侃意味，這對(duì)我們傳統(tǒng)媒體的新聞寫(xiě)作有很大的借鑒意義。新聞寫(xiě)作不能拘泥于原有的新聞文體，要順應(yīng)時(shí)代潮流，根據(jù)受眾需求來(lái)改革新聞文體，推動(dòng)新聞寫(xiě)作的發(fā)展。同時(shí)，微博在信息時(shí)更注重文字、聲音、圖像、視頻等多媒體形式，更好地滿足受眾需求。

3、新聞價(jià)值

新聞價(jià)值具有時(shí)新性、重要性、顯著性、接近性、趣味性等特點(diǎn)，微博在這些方面體現(xiàn)得更為明顯。首先，微博能先于其他媒體現(xiàn)場(chǎng)新聞，這就使微博的信息更具時(shí)新性；其次人們之所以愿意將所見(jiàn)所聞分享到微博上，說(shuō)明信息一定具有趣味性或者重要性，更符合普通大眾的審美。

三、微博對(duì)受眾的影響

首先，微博改變了受眾傳統(tǒng)的視聽(tīng)習(xí)慣。微博是報(bào)紙、廣播、電視和雜志的“融合體”，兼具多種媒體的功[DyLW. NeT專業(yè)提供寫(xiě)作教學(xué)論文的服務(wù)，歡迎光臨Www. DYlw.NEt]能，且人們不再受時(shí)間地點(diǎn)的限制，可以隨時(shí)隨地接受、信息。這對(duì)我們傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)，要求傳統(tǒng)媒體的新聞質(zhì)量要提高。

其次，微博是一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，使得受眾不再單純是接受者，很多時(shí)候成為了信息的制造者，增強(qiáng)了受眾的參與感。這就要求我們的傳統(tǒng)媒體應(yīng)該建設(shè)相應(yīng)的互動(dòng)平臺(tái)，注重與受眾的互動(dòng)，并重視受眾的反饋。

以上，從微博對(duì)媒體、新聞本身以及受眾三個(gè)角度分析了微博對(duì)新聞傳播的影響，探尋了傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何取微博之長(zhǎng)。但是，微博對(duì)新聞傳播也有著負(fù)面影響，如目前的國(guó)內(nèi)微博沒(méi)有建立起完善的監(jiān)管系統(tǒng)，用戶隨意信息，容易誤導(dǎo)公眾，同時(shí)，微博中的新聞多呈“碎片”形態(tài)，不能滿足受眾想要深入了解的需求等。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該取微博之長(zhǎng)，避微博之短，實(shí)現(xiàn)與微博的合作與共贏。

參考文獻(xiàn)

①?gòu)埡?、吳志梅，《微博?duì)新聞信息傳播的影響探析》[J].《才智》，2011（10）