餐飲消費(fèi)心理分析精選(九篇)
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第1篇：餐飲消費(fèi)心理分析范文
關(guān)鍵詞:節(jié)假日;消費(fèi)特征;消費(fèi)心理
一、假日經(jīng)濟(jì)的含義
一提到假日經(jīng)濟(jì),人們普遍認(rèn)為是指每年“五一”、“十一”、春節(jié)這3個(gè)黃金周產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,其實(shí)這是一種片面的理解。對(duì)于“假日經(jīng)濟(jì)”,《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》(2002年增補(bǔ)本)新詞新義中的釋義是:“利用假日集中消費(fèi)帶動(dòng)餐飲業(yè)、旅游業(yè)和其他行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”。從范圍來(lái)看,“假日經(jīng)濟(jì)”應(yīng)包括以下部分:一是大節(jié)日經(jīng)濟(jì),即春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)的消費(fèi),這3個(gè)節(jié)日放假時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)量大而且集中,最具假日消費(fèi)特征。二是小節(jié)日經(jīng)濟(jì),指元旦、清明節(jié)、端午。鑒于假日經(jīng)濟(jì)包含所有節(jié)假日的消費(fèi)行為,所以假日經(jīng)濟(jì)含義應(yīng)為:所有節(jié)假日期間由于各種資源的配置、供給和需求所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)行為。通俗地說(shuō),就是大眾利用節(jié)假日集中進(jìn)行購(gòu)物、休閑、旅游、健身和閑暇等消費(fèi),從而帶動(dòng)供給增加、市場(chǎng)繁榮、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種綜合型經(jīng)濟(jì)模式。
鹽城地處蘇北區(qū)域,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度遠(yuǎn)低于蘇南和蘇中。但2000-2008年,國(guó)民生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)達(dá)14.3%,2008年人均收入在崗職工達(dá)18848元,農(nóng)村居民純收入超6000元,農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為41.7%,達(dá)到小康水平,居民收入的增加帶來(lái)了日常消費(fèi)的多樣化,促進(jìn)假日經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
二、當(dāng)前鹽城市假日經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀
(一)假日出游盛行
旅游曾經(jīng)是中國(guó)人眼中奢侈的事,但隨著條件的改善,節(jié)假日也為人們提供了出行旅游的機(jī)會(huì),盡管對(duì)鹽城市民的節(jié)假日出游情況精確統(tǒng)計(jì)有難度,但從鹽城市的旅游狀況可反映出大致情況,以黃金周旅游為例,鹽城2003-2008年接待國(guó)內(nèi)旅客人次及旅游收入如表1所示,從表1中可以看出,2003年以后,每年來(lái)鹽旅游人數(shù)不斷增加,2008年達(dá)71.23萬(wàn)人,超過(guò)鹽城市區(qū)常駐人口數(shù),旅游收入隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游人數(shù)的增加不斷攀升。從增長(zhǎng)率來(lái)看,旅游收入的增長(zhǎng)超過(guò)人次的增長(zhǎng),這說(shuō)明旅客在出行過(guò)程中的平均花費(fèi)增長(zhǎng)了,即旅客越來(lái)越愿意花錢(qián)了(見(jiàn)圖1)。
(二)購(gòu)買(mǎi)力迅速擴(kuò)大
每逢重大節(jié)假日,鹽城市幾乎所有的商業(yè)街、大商場(chǎng)都出現(xiàn)人流如潮、瘋狂購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)面,一場(chǎng)以相關(guān)假日為主題的促銷大戰(zhàn)進(jìn)入“白熱化”。如中秋節(jié)月餅、滋補(bǔ)保健品,圣誕節(jié)各式小禮品,春節(jié)的服裝百貨、家電,情人節(jié)的巧克力、鮮花等等。為了取得更大的市場(chǎng)份額,商家大做營(yíng)銷文章,大打“價(jià)格牌”、“服務(wù)牌”,極大地吸引了人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。2009年春節(jié),盡管受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,鹽阜人民商場(chǎng)、時(shí)代超市、金鷹國(guó)際的營(yíng)業(yè)收入顯示,春節(jié)后前10天,平均每個(gè)商場(chǎng)收入7561.2萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)15%,假日購(gòu)物已成為一種重要的休閑方式。
(三)假日文化活動(dòng)活躍
隨著旅游業(yè)的發(fā)展,單純以觀光、度假為內(nèi)容的旅游活動(dòng)正逐漸向文化、知識(shí)層面轉(zhuǎn)變,人們?cè)絹?lái)越希望了解旅游地的風(fēng)土文化,以民俗風(fēng)情為內(nèi)容的活動(dòng)越來(lái)越受到歡迎。僅2008年,鹽城就舉辦了“丹頂鶴國(guó)際濕地生態(tài)旅游節(jié)”、“海鹽文化藝術(shù)節(jié)”、“鹽瀆民俗文化節(jié)”等活動(dòng),這些慶?；顒?dòng)將文化和旅游巧妙結(jié)合起來(lái),大大提高假日旅游的吸引力。
三、鹽城市居民在假日中消費(fèi)行為特征
(一)研究對(duì)象
“五一”、“十一”及春節(jié)前夕至假日結(jié)束在海華廣場(chǎng)、金鷹國(guó)際、鶴翔公園和鹽瀆公園及五星小區(qū)等隨機(jī)抽取鹽城市民,每個(gè)節(jié)日調(diào)查300人,共計(jì)900人次,其中20歲以下181人次,20-30歲264人次,30-40歲210人次,40-50歲165人次,50歲以上80人次,調(diào)查對(duì)象具有一定的覆蓋性和代表性。
(二)主要研究方法
1、文獻(xiàn)資料研究法。搜集參閱了國(guó)內(nèi)特別是鹽城市關(guān)于節(jié)假日消費(fèi)市場(chǎng)等文獻(xiàn)資料。
2、問(wèn)卷調(diào)查法。本文隨機(jī)抽取鹽城市民900人進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,有效問(wèn)卷867份,有效答卷回收率96.33%(其中男性563人,女性304人)。
3、訪談法。對(duì)部分鹽城市民進(jìn)行節(jié)假日消費(fèi)等相關(guān)問(wèn)題的訪問(wèn),獲取直接的建議性見(jiàn)解。
4、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯法。把有效調(diào)查問(wèn)卷中采集的數(shù)據(jù)運(yùn)用EXCEL進(jìn)行統(tǒng)計(jì),找出規(guī)律性和顯著特點(diǎn),進(jìn)行邏輯分析。
(三)鹽城市居民在假日中消費(fèi)行為特征
1、假日消費(fèi)群的主體是青少年和家庭。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),青少年群體對(duì)于假日旅游、休閑購(gòu)物的支持達(dá)83.3%,參與調(diào)查的20歲以下人群的174人中有145人明確表示支持,其次是20歲-30歲人群,支持率達(dá)79.8%(見(jiàn)圖2),另外,節(jié)假日全家人一起購(gòu)物、旅游休閑的現(xiàn)象也較為普遍。因此,商家在開(kāi)發(fā)假日消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)考慮到適合青年和家庭消費(fèi)特點(diǎn)及承受能力。
2、商業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)及娛樂(lè)是假日消費(fèi)的4大支柱。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),明確表示支持假日購(gòu)物的人數(shù)達(dá)541人(見(jiàn)圖3),特別是春節(jié),零售商業(yè)呈現(xiàn)欣喜局面,幾乎所有的購(gòu)物區(qū)、大商場(chǎng)都出現(xiàn)了人流如織、熱賣(mài)暢銷的火爆場(chǎng)面,鹽城幾家大的商場(chǎng)銷售額大都比平時(shí)翻了幾番。同樣火爆的還有餐飲業(yè),隨著人們收入的增加,消費(fèi)水平的提高,節(jié)假日期間外出就餐已不再是新鮮事?！拔逡弧薄ⅰ笆弧逼陂g餐飲服務(wù)業(yè)銷售額大幅增長(zhǎng),餐飲服務(wù)業(yè)在鹽城假日消費(fèi)中表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
圖3鹽城市居民節(jié)假日消費(fèi)方式
3、假日消費(fèi)容量大。這主要表現(xiàn)在:許多零售商店雙休日2天的商品銷售額與平時(shí)周一至周五5天的銷售額相差無(wú)幾,更多商家在“五一”、國(guó)慶、元旦、春節(jié)等節(jié)假日期間的銷售額都比平時(shí)翻番甚至幾番。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在重大的節(jié)假日里,鹽城居民對(duì)節(jié)假日預(yù)計(jì)花費(fèi)多數(shù)集中1000元-3000元(見(jiàn)圖4),基本相當(dāng)于全國(guó)工人月平均工資,也有相當(dāng)一部分花費(fèi)還是比較節(jié)省,但被調(diào)查者表示在節(jié)假日期間用于購(gòu)物、餐飲、旅游的費(fèi)用和支出明顯高于平時(shí)。這表明鹽城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸形成節(jié)假日集中消費(fèi)的習(xí)慣,因而消費(fèi)容量必然較大。
4、中短途旅游成為節(jié)假日旅游市場(chǎng)的主力。在選擇節(jié)假日旅游居民中,有81%的市民選擇省內(nèi)和市內(nèi)旅游(見(jiàn)圖5),出省旅游的僅占19%左右,且以30歲以下為主,大部分市民對(duì)旅游也不再盲目跟風(fēng),舍近求遠(yuǎn),開(kāi)始冷靜選擇適合自己的景點(diǎn),在旅游方式日趨多元化的今天。鹽城市旅游消費(fèi)日趨理性,對(duì)鹽城市旅游景點(diǎn)和旅游企業(yè)提出更高的要求,鹽城旅游開(kāi)發(fā)必須不斷拓展空間、提升品位,以吸引更多鹽城市民節(jié)假日觀光旅行。
圖5鹽城市居民節(jié)假日出行地選擇
5、從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,節(jié)假日消費(fèi)具有一定的享受性消費(fèi)。隨著鹽城經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們收入的增加,鹽城市民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已開(kāi)始由最原始的基本生存消費(fèi)轉(zhuǎn)化為享受消費(fèi),調(diào)查顯示,節(jié)假日鹽城市民購(gòu)物多以購(gòu)買(mǎi)服裝及煙酒類消費(fèi)為主(見(jiàn)圖6),享受型消費(fèi)的熱潮已在鹽城市民的節(jié)假日消費(fèi)中普及,也為鹽城商家?guī)?lái)更多的商機(jī)。
圖6鹽城市居民節(jié)假日購(gòu)物結(jié)構(gòu)
四、鹽城市民節(jié)假日消費(fèi)心理分析
(一)需求的綜合性
節(jié)假日期間人們有較充足的時(shí)間,大多數(shù)居民不僅僅單純購(gòu)物,更重要的是希望通過(guò)購(gòu)物得到休息、娛樂(lè)、放松,以達(dá)到在購(gòu)物中休閑、在休閑中購(gòu)物的享受。這種情況下,消費(fèi)者需要的就是集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、文化、健身等于一體的全方位服務(wù)設(shè)施和一次性多層面需求。因此,商家一定要建立、完善綜合服務(wù)體系,滿足人們的購(gòu)物、休閑、文化等綜合需求。這樣不僅會(huì)吸引更多的顧客,而且會(huì)使越來(lái)越多的顧客在休閑中把遠(yuǎn)期消費(fèi)轉(zhuǎn)化為即期消費(fèi),從而給商家?guī)?lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
(二)消費(fèi)要求更高
節(jié)假日期間,由于時(shí)間充裕,消費(fèi)者的選擇性、挑剔性強(qiáng)。因此,商家必須以誠(chéng)信為本,確保貨真價(jià)實(shí),并提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平,不能因貪圖蠅頭小利而以次充好,降低服務(wù)質(zhì)量。
(三)傳統(tǒng)的喜慶心理
多數(shù)居民節(jié)假日集中消費(fèi)是受喜慶氣氛感染,因此商家應(yīng)努力創(chuàng)造節(jié)日消費(fèi)熱點(diǎn),開(kāi)拓消費(fèi)領(lǐng)域,推出具有節(jié)日特色與時(shí)尚消費(fèi)的商品。比如春節(jié),絕大多數(shù)居民要回老家與親人團(tuán)聚,購(gòu)物花費(fèi)較大,而“五一”、“十一”期間外出旅游則成為很多居民的心理渴求。因此,針對(duì)不同的節(jié)假日,每個(gè)行業(yè)準(zhǔn)備假日經(jīng)濟(jì)的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)各不相同,應(yīng)根據(jù)假日市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化,調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念和操作方式。
(四)消費(fèi)層次的大眾性
鹽城市居民的假日經(jīng)濟(jì)意識(shí)剛覺(jué)醒,收入還不是很高。因此開(kāi)發(fā)假日經(jīng)濟(jì)的視點(diǎn)應(yīng)聚集到大眾消費(fèi)上,即大力開(kāi)發(fā)適合普通群眾消費(fèi)的項(xiàng)目、新建設(shè)施要考慮大眾消費(fèi)承受力、大力開(kāi)展社區(qū)文化活動(dòng),如價(jià)位適中的各種文藝演出。
總之,在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下,商家要尋求假日消費(fèi)熱點(diǎn),創(chuàng)造獨(dú)特的銷售熱點(diǎn),才能深入挖掘假日經(jīng)濟(jì)的潛力,為自己在假日經(jīng)濟(jì)中占有更大的市場(chǎng)份額、發(fā)展壯大自己開(kāi)拓更廣闊的空間。
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第2篇：餐飲消費(fèi)心理分析范文
Abstract： Based on the investigation of the agricultural tourists in Suzhou area， SPSS software is used to process the data. This paper analyzes the demographic characteristics， consumer behavior characteristics and consumer willingness of agricultural tourism， and puts forward the countermeasures to promote the development of agricultural tourism.
關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)旅游；消費(fèi)需求；蘇州
Key words： agricultural tourists；consumer demand；Suzhou
中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）34-0064-04
0 引言
我國(guó)的農(nóng)業(yè)旅游興起于上個(gè)世紀(jì)80年代。隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的逐步調(diào)整，產(chǎn)業(yè)融合的不斷深入，學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界都逐漸發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合，不僅可以拓寬旅游活動(dòng)的范圍，滿足旅游者返樸歸真的內(nèi)心需求，提高旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，解決國(guó)家的三農(nóng)問(wèn)題，具有極大的推動(dòng)作用。蘇州市地處長(zhǎng)江三角洲腹地中心位置，周邊省市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，且交通便利，具有較好的旅游市場(chǎng)條件。作為著名的魚(yú)米之鄉(xiāng)，蘇州市擁有豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源。太湖、陽(yáng)澄湖的水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，東山、西山的茶果種植業(yè)，歷史悠久的蠶桑文化等等，都具有較高的旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值。蘇州市發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的前景十分廣闊。在政府的大力推動(dòng)引導(dǎo)下，目前，蘇州市農(nóng)業(yè)旅游已初具規(guī)模，形成了一批有一定影響力的農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)，如旺山生態(tài)園、常熟蔣巷村、昆山國(guó)家農(nóng)業(yè)示范區(qū)等等。為了了解蘇州農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)一步促進(jìn)蘇州農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，我們對(duì)蘇州農(nóng)業(yè)旅游進(jìn)行了一次消費(fèi)需求的調(diào)查，旨在了解蘇州農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)的行為特征，旅游者參與農(nóng)業(yè)旅游的意愿及其影響因素，及潛在農(nóng)業(yè)旅游者的消費(fèi)行為特征等。
1 方法和數(shù)據(jù)
1.1 抽樣方法（樣本選擇）
為了了解農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)的行為特征、旅游者參與農(nóng)業(yè)旅游的意愿及其影響因素，本文在蘇州市（包括金閶區(qū)、平江區(qū)、滄浪區(qū)）對(duì)城鄉(xiāng)居民進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查地點(diǎn)主要集中在虎丘、留園、寒山寺、石路、觀前街、綠寶等旅游景點(diǎn)和商業(yè)中心。
本次調(diào)查采用隨機(jī)攔訪方法。由調(diào)查員通過(guò)簡(jiǎn)單的面訪確定被調(diào)查者，然后由被調(diào)查者填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷。
問(wèn)卷共設(shè)28道封閉式問(wèn)題和一道開(kāi)放式問(wèn)題，其中1～8題為人口特征內(nèi)容，9～14題為旅游者消費(fèi)行為、消費(fèi)效果評(píng)價(jià)、消費(fèi)心理的內(nèi)容，15～28題為消費(fèi)意愿、潛在消費(fèi)傾向的內(nèi)容。
本次調(diào)查發(fā)放410份問(wèn)卷，收回405份，剔除漏答關(guān)鍵信息及前后邏輯矛盾的問(wèn)卷后，最終獲得有效問(wèn)卷397份。這些問(wèn)卷構(gòu)成了本文的數(shù)據(jù)來(lái)源。
1.2 樣本特征
被調(diào)查者中，男性占比50.6%，女性占比49.4%；年齡主要集中在18～45歲，處于這個(gè)年齡期間的占比超過(guò)80%；職業(yè)以企事業(yè)單位工作人員、個(gè)體工商戶和學(xué)生為主，占比超過(guò)80%；家庭月總收入集中在7000～20000元之間，占比超過(guò)60%，3000元以下的占6.9%，3000～6000元的占20.6%，20000元以上的占10.2%；受教育程度以大專以上為主，占比超過(guò)60%，高中學(xué)歷占20.7%，初中學(xué)歷占17.7%；單身的占比53%，已婚的占比47%；被訪者中，30%是蘇州本地人，29%來(lái)自蘇州周邊地區(qū)，41%來(lái)自國(guó)內(nèi)其他省市；大部分被調(diào)查者都常住于城鎮(zhèn)，占比超過(guò)85%。本次調(diào)查使用SPSS17.0對(duì)結(jié)果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。
2 農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)行為及心理分析
隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的不斷加快及生態(tài)環(huán)境的急劇惡化，人們對(duì)旅游活動(dòng)的態(tài)度發(fā)生了很大的改變，旅游不再是奢侈品，而是大部分人生活中的必需品。人們通過(guò)旅游活動(dòng)能夠獲得的物質(zhì)精神享受向更高層次和多元化發(fā)展。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)現(xiàn)了蘇州地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的一些心理特征和行為規(guī)律。
2.1 農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)行為分析
2.1.1 獲取農(nóng)業(yè)旅游信息的渠道
數(shù)據(jù)表明，所有參加過(guò)農(nóng)業(yè)旅游的被調(diào)查者獲取農(nóng)業(yè)旅游信息的渠道包括旅行社推介、宣傳海報(bào)、媒體廣告、朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)查找、手機(jī)微信等。其中，通過(guò)朋友介紹獲取信息的比例最高，超過(guò)58%，而通過(guò)旅行社推介獲取農(nóng)業(yè)旅游信息的比例最低，僅為18%左右。通過(guò)其他渠道獲取農(nóng)業(yè)旅游信息的被調(diào)查者比例大致相同，為25%左右。值得指出的是，在所有媒體類信息渠道中，通過(guò)手機(jī)微信獲取信息的旅游者比例最高，接近27%。這意味著自媒體在農(nóng)業(yè)旅游宣傳推介中的作用不容忽視。
2.1.2 農(nóng)業(yè)旅游目的
了解旅游者參加農(nóng)業(yè)旅游的目的有利于經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，農(nóng)業(yè)旅游者參與農(nóng)業(yè)旅游的主要目的在于休閑放松、陪伴家人、欣賞田園風(fēng)光、品嘗時(shí)令農(nóng)家菜、體驗(yàn)農(nóng)家生活、健康養(yǎng)生等，而購(gòu)買(mǎi)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、消磨時(shí)間、聚會(huì)開(kāi)會(huì)、教育孩子等則不是農(nóng)業(yè)旅游的主要目的。值得指出的是，大量研究表明，國(guó)外農(nóng)業(yè)旅游的主要目的之一是出于家長(zhǎng)對(duì)子女的教育，因此建有大量的以教育為主題的農(nóng)莊。而本次調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，蘇州及周邊地區(qū)教育型農(nóng)業(yè)旅游的需求尚未成熟，在蘇州建設(shè)教育主題的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，似乎不合適。
2.1.3 農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)水平
調(diào)查數(shù)據(jù)表明，最近一年中，約一半（52%）的被調(diào)查者僅參加過(guò)1-2次農(nóng)業(yè)旅游，近三分之一的被調(diào)查者農(nóng)業(yè)旅游次數(shù)3～5次；超過(guò)5次的農(nóng)業(yè)旅游者不足15%。在所有農(nóng)業(yè)旅游者中，超過(guò)三分之一（36%）的消費(fèi)者每次每人消費(fèi)300-500元；每次消費(fèi)600-1000元的旅游者比例約為三分之一。而消費(fèi)超過(guò)1000元的旅游者不足15%，這意味著總體上農(nóng)業(yè)旅游的消費(fèi)水平較低。
2.1.4 農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)滿意度分析
關(guān)于農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)滿意度的問(wèn)項(xiàng)，本文采用李克特5點(diǎn)量表（Likert-5 scale）形式。譬如，請(qǐng)您對(duì)蘇州農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的總體滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中1表示非常不滿意，2表示不滿意，3表示無(wú)法確定，4表示滿意，5表示非常滿意。除總體滿意度外，本文還就不同側(cè)面設(shè)計(jì)了10個(gè)問(wèn)項(xiàng)，同樣采用5點(diǎn)量表形式。描述性統(tǒng)計(jì)分析表明，總體上，農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)滿意度僅為3.25，沒(méi)有超過(guò)4，這意味著消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)旅游尚沒(méi)達(dá)到基本滿意程度。就具體項(xiàng)目而言，所有項(xiàng)目均沒(méi)有超4，其中消費(fèi)價(jià)格水平、外部道路交通、服務(wù)水平、旅游商品、餐飲質(zhì)量評(píng)價(jià)得分（95%置信區(qū)間下限）僅僅略大于3。由此可見(jiàn)，農(nóng)業(yè)旅游者在蘇州農(nóng)業(yè)旅游中消費(fèi)體驗(yàn)較差，這也許是導(dǎo)致年重游率較低的原因之一。農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)無(wú)論硬件設(shè)施，還是服務(wù)水平均有很大的改進(jìn)空間。
2.2 農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)意愿分析
18.3%的被訪者表示非常愿意參與蘇州農(nóng)業(yè)旅游，60%表示愿意參與，16.1%表示不確定，5.6%表示不愿意參與，沒(méi)有人表示非常不愿意參與?？傮w來(lái)看，蘇州農(nóng)業(yè)旅游在旅游市場(chǎng)上的接受度還是比較高的，但是，非常愿意的占比不高，據(jù)此推測(cè)，意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的比例不會(huì)太高，市場(chǎng)還需要進(jìn)一步的催化。
從人口特征的各個(gè)分指標(biāo)來(lái)看：
女性的農(nóng)業(yè)旅游意愿略高于男性。
18歲以下的人群對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的意愿最為強(qiáng)烈。一部分60歲以上的老年人對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的接受度也比較高，同時(shí)同等比例的老年人選擇不確定。在60歲以下的成年人中，旅游意愿最高的是25～35歲之間的人群，其次是18～24歲，再次是36～45歲，最后是46～60歲，相對(duì)而言，青年人比中年人對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的接受度更高一些。
從職業(yè)方面來(lái)看，學(xué)生群體和退休群體對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的意愿最為強(qiáng)烈，其次是企業(yè)單位管理人員，個(gè)體工商戶，事業(yè)單位工作人員。工人和農(nóng)民的農(nóng)業(yè)旅游意愿最低。
單身群體的農(nóng)業(yè)旅游意愿略高于已婚群體，但差距不是太明顯。
在不同收入的人群中，家庭月總收入在3000～6000元之間的人群農(nóng)業(yè)旅游意愿最強(qiáng)烈，其次是20000元以上的，13000～2000元，7000～12000元，3000元以下的。
本科層次的人群對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的意愿最強(qiáng)烈，接下來(lái)依次是初中及以下，大專，高中，碩士及以上。
蘇州本地人對(duì)蘇州農(nóng)業(yè)旅游的意愿最為強(qiáng)烈，其次是國(guó)內(nèi)其他省市旅游者，最后是蘇州周邊地區(qū)旅游者。
城市居民對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的意愿最為強(qiáng)烈，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民意愿最弱，農(nóng)村居民對(duì)農(nóng)業(yè)旅游也有一定的興趣。
根據(jù)對(duì)不確定或者不愿意參加蘇州地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游的被訪者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，不確定是否愿意參與的被訪者對(duì)原因也是不確定的，他們的選擇大比例的集中在不確定選項(xiàng)中。而不愿意參與的被訪者，他們的原因則相對(duì)明確，影響他們意愿的原因主要是以下四個(gè)方面：①他們認(rèn)為沒(méi)有時(shí)間參與農(nóng)業(yè)旅游；②他們覺(jué)得農(nóng)業(yè)旅游沒(méi)什么意思；③他們不了解蘇州有哪些農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)以及各景區(qū)的特色；④他們覺(jué)得蘇州農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的消費(fèi)太貴了。筆者認(rèn)為，以上四個(gè)原因的根源還是由于被訪者對(duì)蘇州農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)了解程度不夠，也反映出農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的宣傳不到位。
2.3 潛在消費(fèi)者行為特征分析
2.3.1 停留期短，年重游率低，消費(fèi)不高
被訪者愿意在蘇州農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)停留的天數(shù)為1～3天，其中1天占34.3%，2～3天占48.3%，兩者相加比例達(dá)到80%以上，占了絕大多數(shù)，也就說(shuō)在被訪者心目中，蘇州農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)適合作為短途休閑游的旅游目的地。
去過(guò)蘇州農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的被訪者在2015年去過(guò)1～2次的占到一半以上：51.8%，去過(guò)3～5次的占32.8%，去過(guò)6～10次的占6.7%，去過(guò)10次以上的占8.7%。蘇州農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的年重游率不是很高，以一年1～2次居多。
在消費(fèi)能力方面，每次人均消費(fèi)的承受能力集中在300～1000元，這兩個(gè)選項(xiàng)的比例差距不大，300～500元的占比略高一些，兩項(xiàng)加起來(lái)的比例接近或者超過(guò)70%，愿意消費(fèi)2000元以上比例較少，只有4.1%和3.3%。在住宿的消費(fèi)能力上，占比最高的是100～300元/晚之間：62.1%，愿意支付500元以上/晚的比例很低，只有1.3%。在餐飲的承受能力上，選擇50～100元/人/餐的人最多，占比42.5%，其次是30～50元/人/餐，選擇30元以下和100元以上/人/餐的比例都不高。綜合分析發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)蘇州農(nóng)業(yè)旅游的消費(fèi)傾向于中下的消費(fèi)檔次。
2.3.2 不喜約束，偏愛(ài)結(jié)伴自由行
從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，選擇自助游的比例最高：66.8%，即使是旅行社的自由行套餐也不受青睞，只有11.5%的人選擇，不過(guò)旅行社的團(tuán)隊(duì)游仍然占有一定比例的市場(chǎng)，有19.4%的人選擇跟團(tuán)游。在交通工具的選擇方面，45%的人選擇私家車(chē)出游，39.1%的人選擇乘坐公共交通工具出游，交通工具的選擇一定程度上也能體現(xiàn)出旅游者追求時(shí)間自由支配的意愿。在蘇州農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)旅游期間，旅游者偏愛(ài)結(jié)伴而行，尤其喜歡跟家人或朋友一起旅游，這兩個(gè)選擇的比例分別是67.1%和54.4%。除了這兩個(gè)選擇之外，也有選擇跟同事、同學(xué)一起出游的，選擇獨(dú)自出游的比例比較低，只有11.9%。
2.3.3 重物質(zhì)輕文化，對(duì)餐飲特別看重
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，旅游者最愿意花錢(qián)的項(xiàng)目是蘇州農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的餐飲項(xiàng)目，占比77.5%，其次是游玩59.2%，接下來(lái)依次是住宿51.4%，娛樂(lè)35.9%，門(mén)票21.3%，購(gòu)物15.9%，導(dǎo)游服務(wù)10.1%，景區(qū)內(nèi)交通6.3%。導(dǎo)游服務(wù)的占比只有10.1%，可見(jiàn)大部分游客去農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)游玩并不愿意通過(guò)導(dǎo)游講解深層次了解景區(qū)的文化內(nèi)涵，或者他們?cè)敢饬私?，但是覺(jué)得花錢(qián)了解不值得?？梢?jiàn)大部分旅游者在其潛意識(shí)中對(duì)一些旅游服務(wù)的價(jià)值是不認(rèn)可的。
無(wú)論是下表中餐飲項(xiàng)目占比最高，還是在前面的消費(fèi)能力調(diào)查統(tǒng)計(jì)中餐飲消費(fèi)能力略高于其他消費(fèi)能力，都體現(xiàn)出了在蘇州的農(nóng)業(yè)旅游中，餐飲占有比較特殊的地位，而且，在蘇州農(nóng)業(yè)旅游目的的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，品嘗農(nóng)家菜是名列第四位的農(nóng)業(yè)旅游主要目的。
2.3.4 節(jié)假日依然是出游高峰期
在出游時(shí)間的選擇上，大部分旅游者仍然傾向于在節(jié)假日去蘇州農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)旅游，比例為51.6%，接下來(lái)依次為周末36.2%，平時(shí)28.4%，寒暑假25.8%。究其原因，筆者認(rèn)為與中國(guó)的假期制度有關(guān)，中國(guó)的假期比較集中，雖然面對(duì)黃金周的旅游熱潮有點(diǎn)望而生畏，但是國(guó)人大都養(yǎng)成了節(jié)假日旅游的習(xí)慣，要改變過(guò)來(lái)還是需要一個(gè)過(guò)程的。
3 促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)的對(duì)策建議
3.1 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的可達(dá)性
根據(jù)前文的分析，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的旅游市場(chǎng)逐漸散客化，喜歡自助游、自駕游的旅游者越來(lái)越多。為了應(yīng)對(duì)數(shù)量龐大的散客，筆者認(rèn)為首先應(yīng)該完善道路交通建設(shè)。農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)大都位于郊區(qū)或者農(nóng)村，跟城市相比，交通條件相對(duì)落后。馬路需要進(jìn)一步拓寬并提高質(zhì)量；沿途的旅游交通指示標(biāo)志要指示到位并有專人管理；把景區(qū)的位置納入百度、高德等使用較為廣泛的地圖軟件，便于游客搜索導(dǎo)航；修建立體停車(chē)場(chǎng)滿足自駕游游客的停車(chē)需求；地鐵、有軌電車(chē)、公共汽車(chē)等公共交通方式應(yīng)盡可能延伸到農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)門(mén)口。如果不能延伸到景區(qū)門(mén)口，應(yīng)盡量安排接駁車(chē)，不要讓喜歡乘坐公共交通方式出行的旅游者因?yàn)檫@最后的1公里跟農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)擦肩而過(guò)。
當(dāng)然，除了交通，其他方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也非常必要。比如通訊建設(shè)，隨處可連接的4G網(wǎng)絡(luò)、WiFi可以讓旅游者游玩的同時(shí)不耽誤工作的開(kāi)展；良好的給排水設(shè)施、垃圾處理設(shè)施可以保持景區(qū)的環(huán)境清潔。
3.2 細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位，有的放矢
根據(jù)營(yíng)銷理論，單一無(wú)差別的產(chǎn)品在投入市場(chǎng)的初期才適合使用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)試探市場(chǎng)反應(yīng)，大部分的產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì)使用差異性或者集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。蘇州的農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)游覽項(xiàng)目豐富多樣，景區(qū)彼此之間也有一定的差異，并且已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)間，顯然不適合無(wú)差異全覆蓋的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。而且，根據(jù)前文的意愿分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，并不是所有的群體都有強(qiáng)烈的意愿參與農(nóng)業(yè)旅游。意愿比較強(qiáng)烈的群體主要是35歲以下的年輕人和60歲以上的退休人員，其中需要特別注意的是未成年人對(duì)農(nóng)業(yè)旅游有極強(qiáng)的興趣。潛在的和現(xiàn)實(shí)的旅游者主要集中在城市，而且以蘇州本地的為主。除了3000元以下的低收入家庭，其他收入期間的人群對(duì)農(nóng)業(yè)旅游的意愿差距不大，各個(gè)檔次的產(chǎn)品應(yīng)該都會(huì)有一定的市場(chǎng)。因此，筆者認(rèn)為，蘇州地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游應(yīng)以本地城區(qū)的旅游者作為主要營(yíng)銷對(duì)象，尤其應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)本地青年白領(lǐng)市場(chǎng)、18歲以下的學(xué)生市場(chǎng)和老年市場(chǎng)。在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的時(shí)候，建議高中低檔產(chǎn)品都應(yīng)有所涉獵，當(dāng)然在數(shù)量上以中低檔為主，高檔少量。另外，蘇州農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的客戶以家庭、同事、同學(xué)等群體客戶為主，因此在設(shè)計(jì)游覽項(xiàng)目時(shí)，可參考拓展項(xiàng)目的設(shè)計(jì)原則，設(shè)計(jì)一些需要互幫互助，合作完成的項(xiàng)目，提高旅游者的參與度，體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神，提升凝聚力。
3.3 多做宣傳，加強(qiáng)引導(dǎo)，提高蘇州農(nóng)業(yè)旅游的知名度
雖然表示不愿意參與蘇州農(nóng)業(yè)旅游的比例較低，但是，在對(duì)所有被訪者進(jìn)行的影響其參與蘇州農(nóng)業(yè)旅游意愿的觀點(diǎn)調(diào)查中，表示不了解蘇州農(nóng)業(yè)旅游的贊同率是最高的，非常同意8.7%，同意42.7%?？梢?jiàn)，景區(qū)的旅游宣傳做得不到位。建議景區(qū)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該多做宣傳，而且宣傳的信息中不應(yīng)該僅僅包含景區(qū)的名稱、美景等，還應(yīng)該提供景區(qū)的具置、行車(chē)路線、項(xiàng)目推薦、旅游攻略等。在宣傳的渠道方面，除了傳統(tǒng)的與旅行社合作的模式之外，也應(yīng)該加強(qiáng)散客渠道的宣傳，除了在景區(qū)自己的網(wǎng)站上做宣傳，還可以在年輕人經(jīng)常使用的門(mén)戶網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信公眾號(hào)等新媒體上面做宣傳。另外，針對(duì)旅游者喜歡節(jié)假日扎堆出游的習(xí)慣，景區(qū)通過(guò)一些價(jià)格引導(dǎo)和項(xiàng)目推薦，可以逐漸改變游客的出游習(xí)慣，從而分散客流，縮小淡旺季差距，也能營(yíng)造舒適的體感環(huán)境。比如差別化的門(mén)票價(jià)格、餐飲價(jià)格和住宿價(jià)格；推出周期性的二日游優(yōu)惠自駕套餐；建立門(mén)票預(yù)售系統(tǒng)，設(shè)置人流預(yù)警系統(tǒng)等。這些前導(dǎo)服務(wù)，既有益于景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理，也可以讓游客感受景區(qū)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得更高的美譽(yù)度。
3.4 凝練特色，做強(qiáng)口碑，提高旅游者回頭率和年重游率
在住宿形式調(diào)查中，選擇鄉(xiāng)村特色民宿的比例最高，達(dá)到55.2%。很多被訪者在最后一個(gè)開(kāi)放題中都提出了希望蘇州農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)能夠獨(dú)具特色的建議。可見(jiàn)特色是一個(gè)景區(qū)生存與發(fā)展的核心要素。建議每個(gè)農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)能夠結(jié)合自己所處的地域特征和資源優(yōu)勢(shì)凝練特色，并貫徹到景區(qū)的各個(gè)項(xiàng)目中去。比如通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)蘇州農(nóng)業(yè)旅游的餐飲特別重視，一些農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)可以“美食”為特色，打造“四季美食節(jié)”、“游客廚藝比拼”、“美食品評(píng)會(huì)”等項(xiàng)目，景區(qū)里面的建筑外形、各類生活設(shè)施、標(biāo)識(shí)，甚至服務(wù)人員的服飾等等，都可以參照食物的形象來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)然，除了特色之外，想要吸引更多的新老客戶前來(lái)游覽，景區(qū)還必須提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得良好的口碑。在信息途徑的調(diào)查中，通過(guò)朋友介紹了解蘇州農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的占比最高，58.5%，可見(jiàn)口碑效應(yīng)在旅游營(yíng)銷中的作用不可小覷。為了提高回頭率和年重游率，建議景區(qū)可以進(jìn)行一些營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，比如推出家庭套票、年卡，贈(zèng)送有有效期的優(yōu)惠券等。
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