鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；鄉(xiāng)村旅游；旅游產(chǎn)品；4Ps策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2012）19-0075-02

1引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鋼筋水泥建筑的城市已逐漸趨同化，城市的文化特色逐漸退色，人們開(kāi)始追逐大自然的純生態(tài)之美，地方特色之感染，以至于城市旅游需求有所下降，而鄉(xiāng)村旅游則迎來(lái)了前所未有的春天。鄉(xiāng)村旅游是伴隨旅游者“返璞歸真”的綠色需求而出現(xiàn)的一種新的旅游形式，其迅速成長(zhǎng)并被廣泛認(rèn)定，標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，無(wú)疑是使農(nóng)業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)延伸，開(kāi)辟了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)多元化經(jīng)營(yíng)的新途徑，我們要抓住此契機(jī)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，從而拉動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文基于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的有利背景，筆者將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與旅游學(xué)科相結(jié)合，即借助于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)研究鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概況

隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村的客觀環(huán)境不斷改善，鄉(xiāng)村旅游的需求量也不斷增長(zhǎng)，如何充分挖掘鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，進(jìn)一步發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，這使得鄉(xiāng)村旅游業(yè)既充滿(mǎn)機(jī)遇又面臨挑戰(zhàn)。面對(duì)目前旅游市場(chǎng)需求的日益多樣化和多元化趨勢(shì)，使得鄉(xiāng)村旅游業(yè)在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遇到了發(fā)展的瓶頸，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展也面臨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

2.1旅游產(chǎn)品較為單一

目前，鄉(xiāng)村旅游主要通過(guò)提供特色農(nóng)家旅館、農(nóng)家菜肴、農(nóng)家生產(chǎn)勞作等方式，為旅游者提供一種回歸自然的體驗(yàn)。其旅游產(chǎn)品比較單一，旅游產(chǎn)品的價(jià)格也較為低廉、質(zhì)量不高。各大鄉(xiāng)村市場(chǎng)基本都是用極為類(lèi)似甚至相同的服務(wù)、產(chǎn)品和促銷(xiāo)策略對(duì)待不同的消費(fèi)者，而不是針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，因此導(dǎo)致了一些旅游者的消費(fèi)需求無(wú)法滿(mǎn)足，在一定程度上影響了游客的滿(mǎn)足感，這也是導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)一直以來(lái)較為有限的原因。

2.2旅游消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

鄉(xiāng)村旅游的活動(dòng)場(chǎng)所一般是在農(nóng)村，而農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較城鎮(zhèn)來(lái)講相對(duì)較低，其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入主體單一，完全依靠政府和村民個(gè)人，投入力度也非常有限，缺乏相應(yīng)的旅游區(qū)道路、停車(chē)場(chǎng)、洗手間等公共設(shè)施，客房、餐廳等住宿設(shè)施也非常匱乏，消費(fèi)環(huán)境較差，因此，在旅游所需的消費(fèi)環(huán)境滿(mǎn)足不了游客的需要時(shí)，鄉(xiāng)村旅游仍面臨著較大的難突破瓶頸。

2.3營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，營(yíng)銷(xiāo)手段落后

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)上，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的體系，其經(jīng)濟(jì)主體是個(gè)體農(nóng)民，他們?nèi)狈I(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，而當(dāng)?shù)卣闹匦膭t仍在城鎮(zhèn)，依然采取的是優(yōu)先發(fā)展當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)區(qū)域旅游的策略，因此，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也受到了限制。在旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo)方面，鄉(xiāng)村旅游業(yè)普遍采取的是輕促銷(xiāo)或無(wú)促銷(xiāo)，只局限于簡(jiǎn)單的“住農(nóng)村，吃農(nóng)家菜，干農(nóng)活”的層次，對(duì)于公共媒體的作用缺乏意識(shí)等，由于對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品完全缺乏研發(fā)、包裝和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的定位不明，無(wú)法吸引眾多旅客。

2.4收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)缺失

在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中，由于賣(mài)方是鄉(xiāng)村村民，他們不具備相應(yīng)的定價(jià)知識(shí)，也缺乏相應(yīng)的行政單位或者協(xié)會(huì)規(guī)范鄉(xiāng)村旅游體系，為了擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，一味壓力收費(fèi)，激起價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。同時(shí)也導(dǎo)致一些地方亂收費(fèi)，詐騙游客的不法分子日漸趨多，引起消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游信心缺失，不利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

3鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

針對(duì)目前中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展存在的瓶頸，本文嘗試以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4Ps策略去探尋一條適合中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的途徑，發(fā)展我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游。

3.1產(chǎn)品策略

鄉(xiāng)村旅游要依托一定的產(chǎn)品形式，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值。針對(duì)目前鄉(xiāng)村的旅游產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀，我們需要對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)型和再開(kāi)發(fā)，繼而對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品。第一，我們可以通過(guò)對(duì)休閑度假、農(nóng)業(yè)修學(xué)、考察、土特產(chǎn)品購(gòu)物等鄉(xiāng)村旅游類(lèi)型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以及與生態(tài)旅游和民俗文化旅游緊密結(jié)合，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，拓展旅游產(chǎn)品組合。第二，針對(duì)產(chǎn)品檔次低的定位，我們可以向上擴(kuò)展產(chǎn)品線，從而修正鄉(xiāng)村旅游在旅游者心目中的低端產(chǎn)品印象，同時(shí)完善鄉(xiāng)村旅游自身的市場(chǎng)線，推出高檔鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。通過(guò)這些方式豐富旅游產(chǎn)品的品種，滿(mǎn)足游客的多樣化需求。

3.2價(jià)格策略

價(jià)格的合理程度決定著旅游者的購(gòu)買(mǎi)意愿，自然也就決定著鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)能否打開(kāi)的關(guān)鍵因素。因此，鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)必須充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的消費(fèi)心理及其承受能力，對(duì)不同的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的價(jià)格策略，以滿(mǎn)足不同市場(chǎng)的需求；根據(jù)旅游者的購(gòu)買(mǎi)方式、數(shù)量的不同，分別給予不同的優(yōu)惠政策，增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力，制定旅游景點(diǎn)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而規(guī)范鄉(xiāng)村旅游業(yè)的差異化價(jià)格體系。與此同時(shí)，也應(yīng)增加鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)建設(shè)的投入，提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，提高旅游產(chǎn)品的附加值，增大利潤(rùn)空間。

第2篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀 創(chuàng)新

一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲，被普遍認(rèn)為是一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年，托馬斯庫(kù)克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個(gè)包價(jià)旅游團(tuán)。1865年，意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國(guó)協(xié)會(huì)”的成立標(biāo)志著現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的誕生。20世紀(jì)60年代以來(lái)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，在歐美國(guó)家己經(jīng)成熟發(fā)展為規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，在世界旅游組織和其他國(guó)際組織的大力推動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)旅游的一個(gè)重要組成部分，開(kāi)始向發(fā)展中國(guó)家推廣。目前，鄉(xiāng)村旅游己成為現(xiàn)代世界旅游的主要發(fā)展方向之一，顯示出良好的發(fā)展前景。

我國(guó)的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起步較晚，20世紀(jì)50年代開(kāi)始萌芽，20世紀(jì)80年代末期才逐漸興盛起來(lái)。伴隨著生活節(jié)奏的不斷加快，置身激烈競(jìng)爭(zhēng)旋渦中的人的精神不堪重負(fù)，人們的呼吸急促、心跳加快，甚至崩潰。在這樣的情況下，遠(yuǎn)離城市、遠(yuǎn)離污染、遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)、回歸自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求，愈來(lái)愈多的城里人到鄉(xiāng)村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年，我國(guó)國(guó)家旅游局推出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”，全國(guó)各地掀起了一股鄉(xiāng)村旅游的熱浪。21世紀(jì)初，國(guó)家旅游局又推出各主題年活動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游也得到了大力發(fā)展，出現(xiàn)了一大批具有鮮明鄉(xiāng)土特色和時(shí)代特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游地與鄉(xiāng)村旅游區(qū)。正是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游對(duì)于繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)就業(yè)等方面具有積極的意義，所以鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)引起了國(guó)內(nèi)外旅游界和學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。2006年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的主題口號(hào)是“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”，2007年的口號(hào)是和諧城鄉(xiāng)游，這些都大大地推進(jìn)了鄉(xiāng)村游，己經(jīng)漸漸成為旅游業(yè)的新亮點(diǎn)。

二、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目單一、城市化、粗放型經(jīng)營(yíng)

目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的主體方式是觀光旅游，豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源未得到充分的開(kāi)發(fā)與利用，對(duì)其深度的挖掘不夠，使活動(dòng)形式過(guò)于單調(diào)，落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動(dòng)中。由于鄉(xiāng)村旅游供給尚處于賣(mài)方市場(chǎng)階段，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)者片面追求效益，不顧對(duì)環(huán)境造成的污染和破壞，過(guò)分依賴(lài)非自然的技術(shù)手段，大興土木使其城市化、人工化，從而失去了濃郁的鄉(xiāng)土氣息。忽視游客的滿(mǎn)意度、旅游形象塑造和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)計(jì)，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和文化品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，損害了游客的旅游感受和鄉(xiāng)村旅游的形象，從而大大影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.采用低價(jià)的產(chǎn)品滲透價(jià)格

我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游在知名度、資金實(shí)力方面相對(duì)于風(fēng)景名勝區(qū)都處于弱勢(shì)，目前，我國(guó)開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游多是處于城市近郊或者景區(qū)(點(diǎn))附近，其客源以城市周末、節(jié)假日休閑度假游客為主，家庭出游的比例大，主要出游形式為散客旅游，需求彈性大，對(duì)價(jià)格敏感性較強(qiáng)，所以在價(jià)格方面以低價(jià)為主，采取慢速滲透策略。

3.營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)手段落后

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游目前的銷(xiāo)售尚不成體系，農(nóng)戶(hù)的自我銷(xiāo)售意識(shí)不強(qiáng)，我國(guó)不少地方現(xiàn)在仍存在著“先等當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展起來(lái)，再拿錢(qián)來(lái)宣傳促銷(xiāo)旅游”的落后觀念，難以引起人們特別留意，更不用說(shuō)形成一套屬于自己的預(yù)定和銷(xiāo)售系統(tǒng)了。由于沒(méi)有形成有序的橫向和縱向的網(wǎng)絡(luò)體系，使開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)與當(dāng)?shù)鼗蛑苓叴蟪鞘械穆眯猩?、附近的知名景區(qū)(點(diǎn))聯(lián)系不密切，沒(méi)有形成整體營(yíng)銷(xiāo)。很多地方的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，文化水平較低，缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，致使鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)性，營(yíng)銷(xiāo)方式毫無(wú)新意。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者多依靠傳統(tǒng)方式招徠游客，采用最多的宣傳促銷(xiāo)手段是發(fā)傳單或發(fā)名片。有少數(shù)經(jīng)營(yíng)者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了宣傳網(wǎng)頁(yè)，取得了一定的營(yíng)銷(xiāo)效果，但由于網(wǎng)頁(yè)的知名度有限，再加上信息量少、功能簡(jiǎn)單等原因，還無(wú)法對(duì)鄉(xiāng)村旅游形成強(qiáng)有力的支撐。這就使得鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者和旅游者雙雙蒙受效率損失。

三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇

1.激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，旅游市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化，旅行社經(jīng)營(yíng)進(jìn)入微利時(shí)代。面對(duì)微利，使旅游促銷(xiāo)更加專(zhuān)業(yè)，原來(lái)促銷(xiāo)是單打獨(dú)斗，各唱各的曲，各拉各的調(diào)?，F(xiàn)在是集中促銷(xiāo)，既節(jié)省成本，又容易出效果。從目前來(lái)看，進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)時(shí)代的我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引進(jìn)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。

2.綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)需要

農(nóng)村是受污染和被破壞較輕的地方，恰是人們向往“綠色”的最好去處?，F(xiàn)在中央全力推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)，而鄉(xiāng)村旅游正是這個(gè)精神的強(qiáng)大推動(dòng)力。耕地廣闊，提供純天然無(wú)污染的綠色食品。環(huán)境優(yōu)美，一些鄉(xiāng)村處在山區(qū)里，遠(yuǎn)離現(xiàn)代的污染，具有良好的生態(tài)環(huán)境。鄉(xiāng)村開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

3.可持續(xù)發(fā)展的要求

可持續(xù)發(fā)展是指一種既能滿(mǎn)足當(dāng)代人的需要，又不對(duì)后代人滿(mǎn)足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要走新路，就是要走經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展之路，必須改變先污染后治理的被動(dòng)局面，必須在加快發(fā)展中堅(jiān)定地走生態(tài)經(jīng)濟(jì)、和諧發(fā)展之路。這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)做法，實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn)，探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式，即進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

四、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

1.鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)。 2l世紀(jì)的我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念:(1)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的親情觀。親情的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)把游客當(dāng)“朋友”或“親人”，通過(guò)“農(nóng)家樂(lè)”的形式，吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家，參加農(nóng)活勞動(dòng)建立一種新型的親情關(guān)系。;(2)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)觀。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)集學(xué)習(xí)知識(shí)、考察、娛樂(lè)于一體，對(duì)游客起著拓寬視野和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的作用，尤其對(duì)于青少年學(xué)生，知識(shí)的鄉(xiāng)村旅游為游客提供了一種深入了解農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的途徑。(3)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的綠色觀。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，大力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。要努力探索發(fā)展旅游與保護(hù)生態(tài)環(huán)境之間的內(nèi)在規(guī)律，杜絕破壞性開(kāi)發(fā)。

2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

全力打造富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一要?jiǎng)?wù)。旅游資源的同質(zhì)化，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的同類(lèi)化現(xiàn)象普遍。俗話(huà)說(shuō):“一方水土養(yǎng)一方人”。愈是鄉(xiāng)土的愈是有個(gè)性，愈是本土的愈有特色。因此，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)更多地糅入地域的鄉(xiāng)村民俗、懷舊的節(jié)事、農(nóng)事農(nóng)活、家鄉(xiāng)菜等鄉(xiāng)土化的素材。在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)，必須采用新思路、新方法， 提升產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

旅游業(yè)的本質(zhì)是出售體驗(yàn)和旅游經(jīng)歷，鄉(xiāng)村旅游者期待的是不僅能觀光，而且能有鄉(xiāng)村生活的經(jīng)歷。如“做一天茶農(nóng)”、“當(dāng)一天農(nóng)民”。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)要注重體驗(yàn)、度假、休閑等生活元素的攝入。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該從主題提煉、體驗(yàn)線索設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、體驗(yàn)氛圍營(yíng)造、活動(dòng)策劃和體驗(yàn)過(guò)程等方面入手。其中，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂，主題鮮明的旅游產(chǎn)品能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感覺(jué)器官，使之留下難忘的經(jīng)歷，強(qiáng)化旅游體驗(yàn);活動(dòng)是主題的載體，沒(méi)有好的活動(dòng)項(xiàng)目的支撐，美好的體驗(yàn)只能成為泡影;在主題鮮明、活動(dòng)豐富的基礎(chǔ)上，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的場(chǎng)景、氛圍等細(xì)節(jié)加以強(qiáng)化，才能讓游客的美好體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)。

4.口碑營(yíng)銷(xiāo)

鄉(xiāng)村旅游口碑營(yíng)銷(xiāo)是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給方或經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種有效手段，引發(fā)顧客對(duì)該鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)及企業(yè)形象的談?wù)摵徒涣鳎⒓?lì)顧客自發(fā)地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。 正所謂“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如客戶(hù)的夸獎(jiǎng)，金杯銀杯不如客戶(hù)的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”，“先有員工的滿(mǎn)意，才有顧客的滿(mǎn)意”。一線員工與游客接觸的時(shí)間最多，也最了解游客的需求，他們的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能直接影響到游客的體驗(yàn)和感受。因此，要使員工向游客提供滿(mǎn)意的服務(wù)，旅游企業(yè)就必須首先把員工當(dāng)作自己的顧客，搞好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，使員工掌握必要的服務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能，為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要對(duì)員工進(jìn)行口碑傳播培訓(xùn)，使之掌握口碑營(yíng)銷(xiāo)技巧;要注重收集口碑傳播信息資料，整理成《口碑傳播信息手冊(cè)》，并不斷更新，使員工有信息可傳播，有標(biāo)準(zhǔn)可參照。 (2)創(chuàng)新“4C”道路。20世紀(jì)80年代，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋(Lauterbore)針對(duì)4P理論存在的問(wèn)題，提出營(yíng)銷(xiāo)的4c理論，4c即Consumer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)。4C理論的提出，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式(4P)轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式(4C)。當(dāng)旅游者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過(guò)其心理預(yù)期時(shí)，旅游者就會(huì)主動(dòng)成為該產(chǎn)品和服務(wù)的正面口碑傳播者。旅游者滿(mǎn)意程度越高，其口碑傳播的積極性越強(qiáng)。反之，當(dāng)旅游者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)遠(yuǎn)低于心理預(yù)期，則可能引發(fā)負(fù)面口碑。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，信息的網(wǎng)絡(luò)化，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為了可能。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)規(guī)模巨大的信息和服務(wù)資源?？梢哉f(shuō)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活，在全世界范圍內(nèi)的人們可以互通信息，交流思想，又可以獲得各個(gè)方面的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和信息。目前有些地方的鄉(xiāng)村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開(kāi)”，僅僅靠“回頭客”及口碑傳播，影響小，見(jiàn)效慢。所以應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，也可以建設(shè)地方性的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，真正實(shí)現(xiàn)資源共享。

參考文獻(xiàn)

[1]李國(guó)振:旅游營(yíng)銷(xiāo)管理[M].濟(jì)南:山東人民出版社，2003

[2]劉志遠(yuǎn) 林云:旅游營(yíng)銷(xiāo)策略[M].上海:立信會(huì)計(jì)出版社，2001

[3]高謀洲 李紅巖:我國(guó)鄉(xiāng)村旅游存在的主要問(wèn)題及對(duì)策[J].商業(yè)研究，2006 (21)

[4]楊達(dá)源等:鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)理論與實(shí)踐[F].鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)江蘇科學(xué)技術(shù)出版社，2005

[5]李丹:鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中的營(yíng)銷(xiāo)行為[J].發(fā)展研究，2006(9);

第3篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

【摘要】隨著物質(zhì)和文化生活水平的不斷提高，人們對(duì)精神的追求日益劇增，旅游業(yè)已經(jīng)成為人們休閑度假并緩解壓力的重要選擇。新疆環(huán)塔里木地區(qū)擁有獨(dú)特的歷史文化資源和自然資源。文章把阿拉爾市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略作為討論的課題，從旅游營(yíng)銷(xiāo)的涵義出發(fā)，分析了目前阿拉爾旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀，在對(duì)阿拉爾旅游市場(chǎng)總體情況和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了打造品牌旅游產(chǎn)品、完善配套設(shè)施、制定靈活多樣的價(jià)格策略、加強(qiáng)宣傳與推廣、重視和開(kāi)發(fā)旅游宣傳推廣等策略，并且采用波士頓矩陣方法，有針對(duì)性地對(duì)如何改善阿拉爾旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出了自己的建議。

關(guān)鍵詞 環(huán)塔里木地區(qū)；阿拉爾市；波士頓矩陣；營(yíng)銷(xiāo)策略

【基金項(xiàng)目】國(guó)家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目——環(huán)塔里木非物質(zhì)文化旅游綜合服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建與應(yīng)用研究（編號(hào)：2013bah27f01）。

【作者簡(jiǎn)介】郭文杰，塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)林特色經(jīng)濟(jì)、西域文化與屯墾經(jīng)濟(jì)；喻曉玲，塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長(zhǎng)，教授，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、農(nóng)林特色經(jīng)濟(jì)；廖肇羽，塔里木大學(xué)西域文化研究院院長(zhǎng)，教授，研究方向：西域文化、西域屯墾經(jīng)濟(jì)。

一、旅游營(yíng)銷(xiāo)概述

阿拉爾市是新疆旅游發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，也是建設(shè)西部旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地的重要支撐地區(qū)之一，具有獨(dú)特的旅游資源，但它不是旅游大市，更不是旅游強(qiáng)市，目前對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)正處于探索性的起步階段，且名片效益不高，急需構(gòu)建富有自身特色的營(yíng)銷(xiāo)策略。旅游營(yíng)銷(xiāo)策略是限制旅游經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益增長(zhǎng)的重要問(wèn)題。因此，在旅游資源開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，對(duì)阿拉爾旅游營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)效益的提升具有重要的意義。

（一） 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義及方法

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程來(lái)協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿(mǎn)意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游營(yíng)銷(xiāo)的方法主要有：旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、旅游整合營(yíng)銷(xiāo)、旅游互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。

（二） 旅游營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及其意義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有三個(gè)主要特征：一是旅游營(yíng)銷(xiāo)與游客的個(gè)性存在直接的聯(lián)系，旅游營(yíng)銷(xiāo)必須按照“以人為本”的思想，做好策劃和服務(wù)質(zhì)量的提升；二是旅游營(yíng)銷(xiāo)是管理過(guò)程的集合體，管理優(yōu)劣與服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意度和取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心；三是信息的收集和傳遞，不僅需要旅游企業(yè)收集信息，還需要旅游企業(yè)把這些信息傳遞給游客。

成功的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是利用旅游資源獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵，其有利于將景區(qū)的自然風(fēng)景和文化底蘊(yùn)廣泛宣傳，還有利于達(dá)到旅游開(kāi)發(fā)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益三者共贏的效果。

二、阿拉爾市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一） 阿拉爾市旅游的地域環(huán)境現(xiàn)狀阿拉爾故稱(chēng)“昆崗”， 維吾爾語(yǔ)意為“綠色的島嶼”，地處絲綢之路上的龜茲于闐道，是當(dāng)代絲綢之路旅游環(huán)線上的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，地處天山南麓、塔克拉瑪干大沙漠北緣，阿克蘇河與和田河、葉爾羌河三河交匯之處的塔里木河上游，東鄰沙雅縣，西依阿瓦提縣，南、北靠阿克蘇市，東北接新和縣。東西長(zhǎng)130公里，南北寬60公里，總面積4196平方公里。

（二） 阿拉爾市旅游市場(chǎng)情況

阿拉爾市旅游客源大都來(lái)自阿克蘇市、阿圖什市、圖木舒克市等鄰近市，且以阿拉爾市的居民在縣區(qū)之間的旅游居多，遠(yuǎn)程市場(chǎng)客源少。因此將阿拉爾旅游來(lái)源市場(chǎng)劃分為以下三類(lèi)：一級(jí)市場(chǎng)為新疆區(qū)內(nèi)旅游市場(chǎng)。其中，疆內(nèi)游客主要為阿拉爾本地人士，短線旅游是主流，旅游消費(fèi)較低，但旅游市場(chǎng)份額大且相對(duì)穩(wěn)定。二級(jí)市場(chǎng)為烏魯木齊、庫(kù)爾勒、阿克蘇3個(gè)城市圈。這3個(gè)城市圈經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，居民出游率高，旅游支付能力強(qiáng)，在阿拉爾地區(qū)旅游市場(chǎng)占據(jù)重要位置。三級(jí)市場(chǎng)是除上述城市以外的市場(chǎng)，由于距離遠(yuǎn)，交通不便，在旅游客源市場(chǎng)中所占份額非常小，但隨著人民生活水平的提高以及交通的逐漸便利，會(huì)使長(zhǎng)距離旅游成為可能。

（三） 阿拉爾市旅游服務(wù)設(shè)施

旅游配套設(shè)施方面，目前阿拉爾市有3家旅行社，星級(jí)酒店1家，社會(huì)旅館2家，總床位近4000個(gè)。旅游汽車(chē)公司2家，旅游專(zhuān)用車(chē)20輛，注冊(cè)農(nóng)家樂(lè)20家，商務(wù)大廈5座，餐飲服務(wù)場(chǎng)所186家，休閑服務(wù)場(chǎng)所69處，綜合購(gòu)物市場(chǎng)408家，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館10處。直接從事旅游業(yè)400余人，間接從業(yè)人員近1000人（數(shù)據(jù)來(lái)源于阿拉爾市黃頁(yè)）。

（四） 阿拉爾市旅游資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

阿拉爾市經(jīng)過(guò)60 年的屯墾建設(shè)，在旅游景區(qū)、賓館酒店、旅游交通等建設(shè)方面都有了較大突破，目前已擁有1個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，3個(gè)國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)，2個(gè)全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)（參見(jiàn)表1）。但整體來(lái)說(shuō)，阿拉爾市旅游業(yè)的發(fā)展水平與其旅游資源稟賦極不相符，它擁有獨(dú)特性的旅游資源，卻還處于旅游業(yè)發(fā)展的起步階段。獨(dú)特的品味和文化內(nèi)涵吸引力并不存在，這也阻礙了阿拉爾市旅游業(yè)的高層次開(kāi)發(fā)，使旅游業(yè)受到一定的影響。

三、阿拉爾市旅游營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一） 營(yíng)銷(xiāo)理念的短板

1.營(yíng)銷(xiāo)理念上的滯后。首先，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，阿拉爾在營(yíng)銷(xiāo)理念上存在由市場(chǎng)調(diào)研不足導(dǎo)致的觀念性錯(cuò)誤。另外，旅游宣傳的對(duì)象以及區(qū)域不夠明確，依舊采取傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方式，使旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力弱。其次，滯后的旅游營(yíng)銷(xiāo)理念與旅游業(yè)的快速發(fā)展不匹配。其主要表現(xiàn)在：第一，阿拉爾市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與其滯后的營(yíng)銷(xiāo)理念沖突頻發(fā)。第二，僅僅依靠對(duì)景區(qū)本身景點(diǎn)的擴(kuò)展，而忽視了旅游產(chǎn)品的重新包裝和創(chuàng)新、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施的水平提升，進(jìn)而導(dǎo)致阿拉爾市旅游營(yíng)銷(xiāo)水平落后于新疆全區(qū)旅游發(fā)展的整體水平。第三，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)合作少，管理滯后導(dǎo)致阿拉爾地區(qū)的規(guī)模效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)不明顯。

2.售后服務(wù)意識(shí)意識(shí)不強(qiáng)，規(guī)模效應(yīng)不明顯。旅游產(chǎn)品有著三種類(lèi)型：核心、有形和擴(kuò)展，目前阿拉爾市旅游營(yíng)銷(xiāo)做到了對(duì)核心和有形產(chǎn)品的打造，而忽略了對(duì)擴(kuò)展的關(guān)注，尤其是售后方面。在旅游活動(dòng)時(shí)應(yīng)能讓游客感覺(jué)驚喜，不僅滿(mǎn)足其視覺(jué)的需求，而且滿(mǎn)足其內(nèi)心和精神的需求，這就要求提高對(duì)旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)意識(shí)。

（二） 阿拉爾市旅游發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)手段上的不足

1.營(yíng)銷(xiāo)方式單一、營(yíng)銷(xiāo)手段科技含量低。第一，從阿拉爾旅游營(yíng)銷(xiāo)手段上看，主要有兩種：一是旅游形象設(shè)計(jì)；二是旅游推介。但大部分操作過(guò)于單一化。第二，未把阿拉爾旅游產(chǎn)品和阿拉爾的形象統(tǒng)一宣傳，雖然做到了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，但是形象沒(méi)有樹(shù)立到位。第三，目前阿拉爾市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)現(xiàn)代科技手段的應(yīng)用范圍狹窄，突出表現(xiàn)在對(duì)互眾。近年來(lái)，阿拉爾在大力推介自身的品牌形象特色時(shí)，由于沒(méi)有有效分析地域特色，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游品牌形象，外地游客市場(chǎng)疲軟，季節(jié)差異性極大，宣傳方式上都大同小異。在旅游品牌上，大都僅限于自治區(qū)給予的諸多稱(chēng)號(hào)，而在自身整體優(yōu)勢(shì)品牌的打造上欠缺力度。聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的運(yùn)用。

2.促銷(xiāo)力度和促銷(xiāo)手段存在不足。由于目前阿拉爾市城市知名度不高，在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)上尚未形成典型形象。由于不被人廣泛所知，導(dǎo)致外來(lái)游客稀少，這主要是由兩方面原因造成的：一是旅游促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)不充足。二是沒(méi)有建立旅游促銷(xiāo)長(zhǎng)效機(jī)制。這就產(chǎn)生了旅游促銷(xiāo)手段缺乏重點(diǎn)、推廣力度不夠等問(wèn)題，導(dǎo)致阿拉爾不能采用靈活多樣的旅游推廣方式，進(jìn)行全面、快速、有效的促銷(xiāo)。

（三） 阿拉爾市旅游品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理1.旅游品牌設(shè)計(jì)缺乏特色。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要訴求就是要將充分反映實(shí)際特色的旅游品牌形象提煉出來(lái)，并通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段傳播于目標(biāo)受

2. 旅游產(chǎn)品和分布短板。阿拉爾市所擁有的旅游資源從總體上來(lái)看，種類(lèi)較為齊全，涵蓋了8大主類(lèi)（見(jiàn)表2）。

從表2可以看出，阿拉爾市具有一些獨(dú)特性的旅游資源，如天山、絲綢之路等屬于世界級(jí)資源，塔克拉瑪干沙漠等屬于國(guó)家級(jí)難得的優(yōu)質(zhì)資源。但是在實(shí)際空間分布上呈現(xiàn)“集中分布、零星點(diǎn)綴”的格局，且大多數(shù)粗放開(kāi)發(fā)，缺乏深度挖掘。

（四） 阿拉爾市旅游發(fā)展過(guò)程中宣傳推廣的不足

阿拉爾市旅游開(kāi)發(fā)的知名度并不高，這在很大程度上是由交通閉塞、文化落后等問(wèn)題造成的，另外，在宣傳手段、宣傳措施、宣傳工具方面都還存在著一定的問(wèn)題，使得阿拉爾的對(duì)外宣傳沒(méi)有起到一定的效果，而由于缺乏對(duì)現(xiàn)代宣傳工具的使用，使得對(duì)阿拉爾市具有深刻領(lǐng)悟的游客少之又少，由此產(chǎn)生在結(jié)合環(huán)境效益、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益方面缺乏足夠的力度和管理。

四、對(duì)阿拉爾市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策略的對(duì)策建議

（一） 針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念不足的策略

1.建立調(diào)研部門(mén)，掌握市場(chǎng)的動(dòng)向，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體制。第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，市場(chǎng)調(diào)研缺乏深度，讓阿拉爾旅游營(yíng)銷(xiāo)處在被動(dòng)的局面。政府是旅游的引導(dǎo)性單位，因而政府可以成立相關(guān)的旅游市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)對(duì)旅游需求進(jìn)行深入的調(diào)研，從而把握整個(gè)旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。第二，構(gòu)建高效率的旅游營(yíng)銷(xiāo)體制。樹(shù)立起阿拉爾旅游形象，圍繞不同層次類(lèi)型的旅游市場(chǎng)，進(jìn)一步創(chuàng)新提出有感染力且個(gè)性鮮明的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，設(shè)計(jì)體現(xiàn)阿拉爾歷史、人文和自然風(fēng)景相結(jié)合的旅游形象標(biāo)志。政府提供資金和政策支持，成立專(zhuān)門(mén)推廣和宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，擴(kuò)大阿拉爾營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍。

2.完善和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。阿拉爾旅游業(yè)要取得長(zhǎng)期有效的增長(zhǎng)，必須完善和創(chuàng)新旅游營(yíng)銷(xiāo)的理念，制作旅游營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃，要根據(jù)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，制定出有針對(duì)性的階段發(fā)展計(jì)劃。深入挖掘游客的內(nèi)在需求，設(shè)計(jì)出新穎有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，要根據(jù)不同地區(qū)和時(shí)期來(lái)合理有效地利用營(yíng)銷(xiāo)策略。政府可舉辦推介會(huì)，對(duì)特色旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度推薦，聯(lián)合旅游公司打造“印象阿拉爾”主題旅游、提供精品旅游路線等。

（二） 解決營(yíng)銷(xiāo)手段和促銷(xiāo)力度不足的策略1.強(qiáng)化銷(xiāo)售促進(jìn)?？梢酝ㄟ^(guò)以下方式：一是聯(lián)合促銷(xiāo)。組合傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段，利用政企聯(lián)合促銷(xiāo)，加大中間商的促銷(xiāo)作用。利用四大媒體，通過(guò)宣傳、介紹、抽獎(jiǎng)、促銷(xiāo)、征文、開(kāi)辟旅游專(zhuān)欄等形式將阿拉爾旅游產(chǎn)品信息傳遞給潛在旅游者，使阿拉爾的自然風(fēng)貌、民風(fēng)民俗、歷史文化在旅游者心中形成鮮明的印象。二是是舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)。長(zhǎng)期舉辦能夠在國(guó)內(nèi)外有強(qiáng)烈反響的旅游專(zhuān)題活動(dòng)，進(jìn)行系列推銷(xiāo)，如舉辦紅棗節(jié)、三五九旅愛(ài)國(guó)主義文化主題教育活動(dòng)等，同時(shí)印發(fā)大量有針對(duì)性的旅游宣傳品。

2.采用價(jià)格策略。在旅游區(qū)運(yùn)營(yíng)的初期，對(duì)自駕游、團(tuán)購(gòu)、學(xué)生游等形式的客源市場(chǎng)采取一定的優(yōu)惠策略，在區(qū)域內(nèi)形成口碑效應(yīng)，聚集人氣。構(gòu)建靈活的價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制，對(duì)淡旺季、市場(chǎng)培育期（擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模) 和市場(chǎng)成熟期（消費(fèi)層次選擇）實(shí)行差別定價(jià)。主要做法是：首先，根據(jù)市場(chǎng)行情，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行靈活定價(jià)，迎合顧客的消費(fèi)心理，減少旅游消費(fèi)成本，增加吸引力，進(jìn)而提高旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效益。其次，根據(jù)捆綁定價(jià)原理將具有明顯差異、不同特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行定價(jià)，如將三五九旅屯墾紀(jì)念館和千島湖景區(qū)進(jìn)行整合定價(jià)（前者為屯墾文化的代表，后者為自然風(fēng)光度假勝地）。

（三） 處理品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的策略

1.打造品牌，樹(shù)立名片形象。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們旅游需求的提升，旅游已經(jīng)由原來(lái)單純的資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡仄放频母?jìng)爭(zhēng)。菲利普·科特勒（1931） 認(rèn)為：品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力，其根本就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。旅游品牌的建立能夠極大地提高旅游地的知名度，同時(shí)提升旅游地吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，阿拉爾市應(yīng)該樹(shù)立鮮明獨(dú)特的旅游目的地品牌形象，從多方面考慮旅游業(yè)發(fā)展。就阿拉爾市旅游而言，最為關(guān)鍵的有三點(diǎn)：一要充分展示有足夠吸引力的旅游吸引物；二要有便利的交通網(wǎng)絡(luò)；三要進(jìn)一步建立完善的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，可以選擇把阿拉爾市4A級(jí)景區(qū)和3A級(jí)景區(qū)作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象，加大投入力度，打造出阿拉爾旅游文化名片。

2.明確市場(chǎng)定位，實(shí)施產(chǎn)品策略。分為兩方面：第一，擴(kuò)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是未來(lái)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，對(duì)阿拉爾市來(lái)說(shuō)，應(yīng)始終樹(shù)立“以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為營(yíng)銷(xiāo)先導(dǎo)”的理念，首先，要盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，對(duì)傳統(tǒng)線路不斷增加新的內(nèi)容。其次，不斷推出新的有吸引力的新線路，開(kāi)發(fā)新景點(diǎn)、新活動(dòng)。第二，資源整合，深度挖掘。新疆環(huán)塔里木地區(qū)旅游資源總量豐富，分布較為廣泛，但從總體上來(lái)看發(fā)展卻不盡如人意，需進(jìn)行資源整合，深度挖掘。波士頓矩陣將市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力作為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，在進(jìn)行阿拉爾地區(qū)旅游文化資源整合時(shí)，可以利用波士頓矩陣分析方法。根據(jù)表3把阿拉爾市旅游資源分為5個(gè)等級(jí)，再應(yīng)用據(jù)波士頓矩陣進(jìn)行分析。

第一，明星類(lèi)。對(duì)于知名度高、市場(chǎng)反應(yīng)好的資源進(jìn)行深度挖掘，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。比如對(duì)五級(jí)四級(jí)資源的開(kāi)發(fā)，4A和3A級(jí)風(fēng)景區(qū)（見(jiàn)表1） 的推廣、營(yíng)銷(xiāo)、投入力度應(yīng)加大。第二，奶牛型。對(duì)于知名度高、市場(chǎng)反應(yīng)好但自身資源品味卻有限的資源，如三級(jí)資源和部分四級(jí)資源應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在挖掘其內(nèi)涵，突出資源自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)上。第三，劣狗類(lèi)，對(duì)于缺乏一定知名度，但是卻有著高品味的資源優(yōu)勢(shì)，如二級(jí)資源中的環(huán)塔汽車(chē)?yán)悺⑺死敻勺孕熊?chē)穿越賽、阿拉爾昆崗賽事中心、紅棗文化節(jié)等，則應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在宣傳、促銷(xiāo)上。第四，問(wèn)題類(lèi)。對(duì)于缺乏知名度和保護(hù)性較強(qiáng)的資源。如一級(jí)資源中的維吾爾族歌舞、刀郎歌舞、古爾邦節(jié)、古清真寺等則應(yīng)當(dāng)遵從保護(hù)原則，挖掘其文化內(nèi)涵，待時(shí)機(jī)成熟之時(shí)再做開(kāi)發(fā)。

（四） 提升旅游宣傳推廣的策略

1.加強(qiáng)宣傳推廣。要提高阿拉爾地區(qū)的知名度，應(yīng)加大宣傳力度，在費(fèi)用能夠承受的條件下，盡可能選擇權(quán)威性高、受眾廣的電視臺(tái)（如旅游頻道和綜合頻道）。區(qū)內(nèi)可邀請(qǐng)新疆衛(wèi)視拍攝并播放旅游專(zhuān)題節(jié)目，與發(fā)行量大的報(bào)紙聯(lián)系組織旅游專(zhuān)版，利用廣播、雜志、戶(hù)外廣告、交通工具、印刷品等大眾媒體和特定媒體進(jìn)行各種類(lèi)型的廣告宣傳，在各車(chē)站、機(jī)場(chǎng)及高速公路出入口和部分收費(fèi)站等位置分別設(shè)立大型旅游廣告標(biāo)牌，宣傳的內(nèi)容可以是各地風(fēng)光、路線及相應(yīng)的旅游攻略。除此之外，由市區(qū)政府組織，舉辦大型歷史紀(jì)念活動(dòng)、博覽會(huì)、交易會(huì)、美食節(jié)等，并積極申請(qǐng)承辦或與其他地區(qū)聯(lián)合舉辦旅游活動(dòng)，吸引媒體無(wú)償報(bào)道和宣傳，擴(kuò)大阿拉爾旅游的影響力。

2.深化線路整合，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)效益。區(qū)內(nèi)線路整合，加強(qiáng)區(qū)內(nèi)聯(lián)動(dòng)，環(huán)塔里木地區(qū)旅游資源豐富，除了典型的紅色旅游資源和歷史文化資源外，還有著自然旅游資源、人文旅游資源、民俗旅游資源等多種旅游資源形式。將各種旅游線路進(jìn)行整合，加強(qiáng)地區(qū)間的聯(lián)動(dòng)可以極大地促進(jìn)整個(gè)南疆地區(qū)形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)論

旅游業(yè)是一個(gè)比較有潛力的產(chǎn)業(yè)，具有環(huán)保、低碳、重復(fù)利用率高的特點(diǎn)，能夠促進(jìn)就業(yè)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行。阿拉爾市應(yīng)該結(jié)合自身的旅游資源特點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際情況制定方案去開(kāi)發(fā)和推廣旅游資源。阿拉爾旅游資源豐富，而且開(kāi)發(fā)前景巨大，但是在開(kāi)發(fā)過(guò)程中只有有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際可利用的旅游產(chǎn)品，樹(shù)立現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理念，采用有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能達(dá)到展示和推廣阿拉爾旅游資源的獨(dú)特魅力的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]李天元.旅游學(xué)概論[M].天津:南開(kāi)大學(xué)出版社,2013.

[2]龔勛. 西昌市鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].雅安:四川農(nóng)業(yè)大學(xué),2010.

[3]阮永睿.黃山旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].青年與社會(huì),2013,(36).

[4]郭利娟. 咸陽(yáng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游優(yōu)劣勢(shì)分析與管理對(duì)策研究[J] .林業(yè)經(jīng)濟(jì),2012,(10):119.

[5]新疆維吾爾族自治區(qū)阿拉爾市.新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)第一師阿拉爾市旅游發(fā)展規(guī)劃[R].2014.

[6] 章尚正.黃山市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究[M].合肥:安徽教育出版社,2012.

[7]孟曉霞.周彤.鄂爾多斯旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].大眾商務(wù),2010,(2).

第4篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；武昌湖；市場(chǎng)；4P策略

一、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

近些年，旅游業(yè)對(duì)GDP的增長(zhǎng)作出了很大貢獻(xiàn)，其發(fā)展前景十分廣闊。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在“十二五”規(guī)劃期間，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)每年以11%的速度遞增，旅游業(yè)的收入增長(zhǎng)也較為顯著。其中，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展令人驚嘆，休閑農(nóng)業(yè)收入的增加，不僅使農(nóng)民的收入水平得到了提高，還促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)在不斷發(fā)展的過(guò)程中，也遇到了一些問(wèn)題。例如：旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)單一、不合理，缺少創(chuàng)意，沒(méi)有充分展示自身的文化特質(zhì)；管理人員缺乏科學(xué)系統(tǒng)地培訓(xùn)，專(zhuān)業(yè)化程度低，存在管理方面的漏洞；建設(shè)資金基本來(lái)源于政府的財(cái)政支持，沒(méi)有考慮其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人的融資，導(dǎo)致資金鏈斷裂，娛樂(lè)設(shè)施不健全；單一發(fā)展旅游業(yè)，不僅忽視了與其他區(qū)域景區(qū)的合作，也忽視了與農(nóng)業(yè)、商業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，無(wú)法產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

二、武昌湖簡(jiǎn)介

望江武昌湖位于望江縣中部，原屬于長(zhǎng)江水系，為古雷水遺址的一部分，是長(zhǎng)江中下游生態(tài)環(huán)境最好的淡水湖之一。武昌湖有13萬(wàn)畝的水面，湖水清新，資源豐富。其沿岸濕地面積達(dá)到8667公頃，1996年被省政府評(píng)為長(zhǎng)江中下游濕地保護(hù)區(qū)，棲息著國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)的白頭鶴、白枕鶴、東方白鶴等鳥(niǎo)類(lèi)。望江縣有黃家堰、楓嶺庵、等遺址，是遠(yuǎn)古人類(lèi)曾經(jīng)生活的家園。21世紀(jì)初，望江縣著手開(kāi)發(fā)武昌湖旅游資源，建設(shè)生態(tài)文化園，其包含：生態(tài)旅游濕地、古雷池文化園、鄉(xiāng)村旅舍等娛樂(lè)項(xiàng)目。經(jīng)過(guò)這幾年的開(kāi)發(fā)建設(shè)，武昌湖的旅游配套設(shè)施雖逐步完善，但游客卻寥寥無(wú)幾。

三、SWTO分析

1.優(yōu)勢(shì)。武昌湖旅游資源豐富，擁有保存完好的濕地景觀，湖泊周?chē)J葦叢生，荷蓮密布。湖內(nèi)盛產(chǎn)魚(yú)、蝦、蟹等特色水產(chǎn)品。其中，細(xì)嫩透明的銀魚(yú)是望江縣的特產(chǎn)之一，而且“武昌湖”牌清水大閘蟹更具特色，被評(píng)為國(guó)家A級(jí)綠色食品，是安徽省著名商標(biāo)。望江縣歷史文化底蘊(yùn)深厚，有眾多的古遺址，古有“不敢越雷池一步”的典故，且是“二十四孝”中的王祥臥冰、孟宗哭竹、仲源泣墓成語(yǔ)的出處。提及安慶，想必人們都會(huì)想到黃梅戲，濃郁的黃梅腔也是望江的一大特色。在近代，指揮部舊址坐落于望江，是打造紅色旅游的最佳選擇。此外，香茗山的禪宗文化也是旅游的一大亮點(diǎn)。

2.劣勢(shì)。武昌湖位于我省的一個(gè)小縣城境內(nèi)，地理位置偏僻，鮮為人知。政府管理滯后，沒(méi)有積極地對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和促銷(xiāo)。目前，武昌湖的旅游產(chǎn)品種類(lèi)少，配套的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，缺乏創(chuàng)新型產(chǎn)品。近些年，望江縣引進(jìn)了一些企業(yè)，對(duì)周邊環(huán)境造成了一定的破壞，以及湖泊周?chē)用駥?duì)自然環(huán)境的保護(hù)意思不強(qiáng)導(dǎo)致湖內(nèi)海藻泛濫，導(dǎo)致湖水水質(zhì)變差，使水產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量都有所下降。

3.機(jī)會(huì)。政府越來(lái)越重視第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，致力于將武昌湖建設(shè)為國(guó)家5A級(jí)旅游區(qū)，重點(diǎn)突出古雷池文化、三孝故里、生態(tài)濕地、挑花故鄉(xiāng)等旅游資源。2010年，我省861項(xiàng)目中提到建設(shè)武昌湖生態(tài)文化園，計(jì)劃投資30億人民幣。三農(nóng)政策的實(shí)施也對(duì)武昌湖旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)具有促進(jìn)作用。預(yù)計(jì)2016年完工的望江東長(zhǎng)江大橋能在一定程度上加強(qiáng)望江縣與外界的交流，進(jìn)而推動(dòng)望江旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4.威脅。地處于黃山、九華山、廬山等長(zhǎng)江著名景區(qū)的過(guò)渡地帶，與周邊現(xiàn)有名氣的景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)大。武昌湖不僅僅受到黃山等省內(nèi)著名景點(diǎn)的威脅，更面臨著周邊縣城旅游景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，如：太湖縣的五千年文博園、花亭湖、小孤山等景點(diǎn)。望江縣本身的經(jīng)濟(jì)落后，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度低。

四、4P策略

產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以顧客需求為導(dǎo)向，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，提高服務(wù)水平，擴(kuò)大游客的參與度。武昌湖生態(tài)文化園正處于投放市場(chǎng)初期，應(yīng)實(shí)施緩慢滲透與快速滲透相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，以較低的價(jià)格和較高的促銷(xiāo)，快速地將旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)，贏得良好的口碑。利用當(dāng)?shù)刎S富的農(nóng)產(chǎn)品，打造特色農(nóng)家樂(lè)，讓游客親自體驗(yàn)務(wù)農(nóng)采摘、劃船采蓮等活動(dòng)。聘請(qǐng)民間舞獅隊(duì)伍定期進(jìn)行舞獅表演，園內(nèi)采用獨(dú)特的龍燈進(jìn)行裝飾，使武昌湖充滿(mǎn)民間藝術(shù)氣息。作為黃梅之鄉(xiāng)，融入濃郁的黃梅戲元素，使游客感受本土戲劇的魅力。整合武昌湖周邊豐富的旅游資源，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，打造以綠色美食為特色的生態(tài)旅游，弘揚(yáng)傳統(tǒng)的孝道文化，展示濕地的無(wú)限風(fēng)光，將傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品相結(jié)合。充分利用黃梅戲鄉(xiāng)、三孝故里、挑花故鄉(xiāng)、禪宗文化、濕地保護(hù)區(qū)等獨(dú)有資源，形成以民俗風(fēng)情、宗教文化、鄉(xiāng)村體驗(yàn)為一體的旅游產(chǎn)品體系。

價(jià)格策略：采用需求導(dǎo)向定價(jià)法，進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，在了解其他地區(qū)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)人們對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)值理解制定出中低檔的產(chǎn)品價(jià)格。在鄉(xiāng)村旅游的淡季，采用季節(jié)折扣策略，根據(jù)季節(jié)的不同，調(diào)整景區(qū)的價(jià)格。對(duì)于集體出游的游客，當(dāng)人數(shù)達(dá)到要求時(shí)，可以采取數(shù)量折扣的方式。此外，利用尾數(shù)定價(jià)法，使游客信賴(lài)產(chǎn)品價(jià)格的定位。

渠道策略：針對(duì)安慶市的潛在游客，使用直接分銷(xiāo)的方式，讓旅游產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手，游客就可以直接在景區(qū)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品。在其他地區(qū)，則選擇銷(xiāo)售商，與旅行社進(jìn)行合作，推出相應(yīng)的旅游套餐。為了順應(yīng)時(shí)代的要求，使用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立網(wǎng)上商店向顧客展示旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上結(jié)算，開(kāi)展O2O模式，達(dá)到激發(fā)潛在市場(chǎng)的目的。

促銷(xiāo)策略：如今，人們獲取信息的方式多種多樣，廣告也伴隨著信息無(wú)處不在。武昌湖旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo)，首先可以通過(guò)報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，讓潛在的顧客了解景區(qū)的信息，從而吸引更多游客的注意。其次，通過(guò)營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)的方式，使從業(yè)人員在接待游客的同時(shí)銷(xiāo)售自身的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。此外，銷(xiāo)售促進(jìn)也是一種行之有效促銷(xiāo)方法。如：贈(zèng)送游客制作精美的挑花產(chǎn)品；組織小規(guī)模的競(jìng)賽，獎(jiǎng)勵(lì)獲勝者免費(fèi)的農(nóng)家美食；對(duì)集體購(gòu)票的游客贈(zèng)送當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)等。

五、促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的其他措施

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。作為新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倍受企業(yè)的重視。武昌湖生態(tài)文化園可借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，設(shè)計(jì)虛擬景區(qū)和手游，組織一些網(wǎng)游俱樂(lè)部，策劃網(wǎng)上節(jié)慶或競(jìng)賽活動(dòng)，開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)。建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)景區(qū)進(jìn)行宣傳，提高景區(qū)吸引力。聯(lián)合周邊的其他景區(qū)，如：天柱山、花亭湖、小孤山，開(kāi)展網(wǎng)上旅游促銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，發(fā)表微博，不斷更新景區(qū)旅游產(chǎn)品的圖片，通過(guò)粉絲效應(yīng)增強(qiáng)景區(qū)的吸引力，開(kāi)拓潛在市場(chǎng)，提高游客的忠誠(chéng)度。

2.開(kāi)拓新興市場(chǎng)，關(guān)注老年旅游。我國(guó)正步入人口老齡化階段，極速增長(zhǎng)的老年人口使社會(huì)需求進(jìn)一步擴(kuò)大。面對(duì)這一廣闊的市場(chǎng)，武昌湖應(yīng)制定相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，吸引老年人前往，讓他們體驗(yàn)兒時(shí)的農(nóng)村生活。設(shè)計(jì)一些較為舒適、慢節(jié)奏的產(chǎn)品，如：乘舟采蓮、休閑垂釣、品嘗美食等，劃分出一個(gè)老年度假中心，舉辦一些關(guān)于老年人的養(yǎng)生講座和交流座談會(huì)。針對(duì)老年人這一特定的目標(biāo)客戶(hù)群，與旅行社合作，極力宣傳老年旅游產(chǎn)品，推出老年休閑度假三日游。為老年人提供休閑度假場(chǎng)所的同時(shí)，重視服務(wù)的質(zhì)量，添加人性的關(guān)愛(ài)，讓老年人感覺(jué)旅游的樂(lè)趣。

3.產(chǎn)業(yè)鏈的整合。武昌湖生態(tài)文化園的建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)不斷完善公共服務(wù)設(shè)施。在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，利用湖內(nèi)盛產(chǎn)的魚(yú)、蝦、蟹等水產(chǎn)品，以及農(nóng)家自產(chǎn)的鮮果蔬菜，烹制出特色的美食。不僅可以讓游客品嘗到望江的綠色食品，拉動(dòng)武昌湖餐飲業(yè)的發(fā)展，而且有利于當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨降奶岣?，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。不斷挖掘望江特色的旅游紀(jì)念品，銷(xiāo)售高檔的禮盒銀魚(yú)、精裝挑花、手繪明信片、黃梅戲服等產(chǎn)品，逐步帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展不規(guī)范，整個(gè)行業(yè)內(nèi)規(guī)則混亂，景區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)問(wèn)題亟待解決。望江武昌湖不僅要對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行一系列地調(diào)整，而且應(yīng)不斷創(chuàng)新其他旅游產(chǎn)品，開(kāi)辟出一條特色的發(fā)展之路。如何利用自身的優(yōu)勢(shì)，打造屬于皖西南的風(fēng)情村品牌，是武昌湖進(jìn)入游客視野中的關(guān)鍵一步。

參考文獻(xiàn)：

[1]石美玉，孫夢(mèng)陽(yáng).旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2012.

第5篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

[關(guān)鍵詞]旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)定制營(yíng)銷(xiāo)形象營(yíng)銷(xiāo)

旅游作為后工業(yè)化信息社會(huì)中的一種主要的消費(fèi)活動(dòng),日益凸顯出其重要性。本文將對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行重新細(xì)分化以求達(dá)到滿(mǎn)足不同旅游者的需求，并根據(jù)不同的旅游市場(chǎng)有針對(duì)性地制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，以求“精、準(zhǔn)、快”地占領(lǐng)廣闊的旅游市場(chǎng)、拓展后續(xù)發(fā)展空間。論文百事通

一、旅游者類(lèi)型

日本心理學(xué)家今井省吾指出，現(xiàn)代人的旅游動(dòng)機(jī)分為三種:（1）消除緊張感的動(dòng)機(jī)，包括交換氣氛、從繁雜中解脫出來(lái)、接觸自然;(2)自我完善的動(dòng)機(jī),包括對(duì)未來(lái)的向往、接觸自然;(3)社會(huì)存在的動(dòng)機(jī)，包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常識(shí)、家庭團(tuán)圓。

不同的旅游動(dòng)機(jī)決定了游客選擇不同旅游市場(chǎng)的心理模式的不同，根據(jù)游客選擇旅游的動(dòng)機(jī)不同，游客大致可以分為如下幾種:

1.觀光型。分為以自然景觀為主型和以人文景觀為主型。

2.學(xué)者型。此類(lèi)游客的目的性較強(qiáng),多把旅游作為一種文化交流活動(dòng)。

3.健身型。以強(qiáng)身鍵體為目的,這種健身及療養(yǎng)型的旅游增加幅度較大。

4.獵奇型。以年輕人為主,希望憑借自己的體力、智力去征服自然。

5.商業(yè)型。主要足跡在各大中城市,尤其是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。

二、旅游市場(chǎng)的細(xì)分

根據(jù)以上對(duì)旅游者類(lèi)型的劃分，我們可以將旅游市場(chǎng)劃分為以下幾類(lèi):

1.文化旅游:世界旅游組織的《世界旅游報(bào)告》指出,在21世紀(jì),旅游市場(chǎng)對(duì)文化的需求不斷增強(qiáng),文化旅游正以每年10%～20%度增長(zhǎng),現(xiàn)代旅游已從傳統(tǒng)的觀光旅游向文化旅游層次發(fā)展。

2.生態(tài)旅游:1993年國(guó)際生態(tài)旅游協(xié)會(huì)把其定義為:具有保護(hù)自然環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆铍p重責(zé)任的旅游活動(dòng)。生態(tài)旅游的內(nèi)涵更強(qiáng)調(diào)的是對(duì)自然景觀的保護(hù)，是可持續(xù)發(fā)展的旅游。

3.鄉(xiāng)村旅游:自2006年國(guó)家旅游局確定全國(guó)旅游宣傳的主題為“2006中國(guó)鄉(xiāng)村游”起，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為中國(guó)旅游新的亮點(diǎn)。

4.工業(yè)旅游:這個(gè)詞或許在今天的中國(guó)還相當(dāng)?shù)啬吧?，但在發(fā)達(dá)國(guó)家卻已經(jīng)開(kāi)展得相當(dāng)成熟。法國(guó)的雪鐵龍、德國(guó)的大眾、日本的東芝每天都吸引成千上萬(wàn)的游客。國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)表明，工業(yè)旅游有著廣闊的發(fā)展遠(yuǎn)景，并會(huì)產(chǎn)生極大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

5.探險(xiǎn)旅游:隨著人們對(duì)旅游的多樣化的需求，很多旅游者不僅希望從旅游中獲得對(duì)異地文化和風(fēng)情的感知，更渴望在旅游中實(shí)現(xiàn)自我、超越自我．

三、營(yíng)銷(xiāo)模式的制定和運(yùn)用

根據(jù)以上對(duì)不同旅游者類(lèi)型和旅游市場(chǎng)的細(xì)分，制定以下相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

1.生態(tài)旅游—“綠色營(yíng)銷(xiāo)”

綠色營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿(mǎn)足綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念。生態(tài)旅游既要符合旅游者回歸大自然、愛(ài)護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，又要有利于可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)是十分必要的。

(1)目的地形象綠色營(yíng)銷(xiāo):指為目的地設(shè)計(jì)一個(gè)悅目且符合環(huán)保與生態(tài)消費(fèi)觀念的旅游形象,它包括生態(tài)旅游景區(qū)地名、徽標(biāo)、廣告標(biāo)識(shí)語(yǔ)、景區(qū)交通工具乃至垃圾箱的外觀設(shè)計(jì),這些設(shè)計(jì)都要符合綠色標(biāo)準(zhǔn)并且能充分體現(xiàn)生態(tài)旅游的環(huán)境教育和解釋大自然的特點(diǎn)。

(2)行為綠色營(yíng)銷(xiāo):是指旅游從業(yè)人員的服務(wù)行為綠色化，即承擔(dān)可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任，引導(dǎo)減少破壞環(huán)境行為的責(zé)任以及具備有關(guān)生態(tài)學(xué)和保育原則,心理承載力和社會(huì)承載力以及經(jīng)濟(jì)承載力。

通過(guò)以上兩種方式的綠色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)為旅游者設(shè)計(jì)一個(gè)愉悅的生態(tài)旅游環(huán)境，讓游客感受到真正回歸大自然的喜悅。

2.文化旅游——“文化營(yíng)銷(xiāo)”

文化營(yíng)銷(xiāo)，是充分利用文化的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在具有傳統(tǒng)文化特色的文化旅游景點(diǎn)通過(guò)營(yíng)造其文化特色來(lái)吸引旅游者實(shí)為準(zhǔn)確地營(yíng)銷(xiāo)模式。以下將從外部宣傳和內(nèi)部景點(diǎn)兩方面進(jìn)行分析:

(1)外部宣傳——借勢(shì)文化營(yíng)銷(xiāo):即借用電影和電視來(lái)宣傳文化旅游景點(diǎn)的悠久歷史和內(nèi)涵。如中央電視臺(tái)拍攝的紀(jì)錄片《故宮》,以此喚起人們對(duì)北京故宮這一文化旅游景點(diǎn)的向往。

(2)內(nèi)部景點(diǎn)——主題文化營(yíng)銷(xiāo):即通過(guò)挖掘旅游景點(diǎn)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì),對(duì)這一旅游景點(diǎn)進(jìn)行的主題文化營(yíng)銷(xiāo)。例如在永州，就根據(jù)其所在地的旅游資源優(yōu)勢(shì)和特色，每年定期舉辦一到兩次大型主題文化旅游活動(dòng),如“中華舜文化旅游節(jié)”、“國(guó)際瑤文化旅游節(jié)”等。通過(guò)主題文化營(yíng)銷(xiāo)的方式,不僅可以增加文化旅游景點(diǎn)的知名度，而且增進(jìn)了游客對(duì)旅游景點(diǎn)的了解，為不同知識(shí)需要的游客提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

3.鄉(xiāng)村旅游——“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)為旅游者提供體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式。

(1)娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：即通過(guò)滿(mǎn)足旅游者在旅游過(guò)程中的娛樂(lè)訴求而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。讓旅游者在鄉(xiāng)村的藍(lán)天碧水、廣闊無(wú)垠的田園中享受清新的空氣和身心的釋放。

(2)角色體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：即通過(guò)讓游客角色置換，體驗(yàn)真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，培養(yǎng)他們積極的情感。例如可以在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)推出“農(nóng)家樂(lè)旅游”、“采摘節(jié)旅游”等。

(3)文化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：即從旅游者的文化體驗(yàn)訴求出發(fā)，借助與文化相關(guān)的產(chǎn)品、設(shè)施及服務(wù)來(lái)塑造一種文化氛圍，從而滿(mǎn)足旅游者文化體驗(yàn)的需要，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。例如我們可以以祭祀建筑文化，鄉(xiāng)村飲食文化和鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化的文化體驗(yàn)活動(dòng)為主。

4.探險(xiǎn)旅游——“定制營(yíng)銷(xiāo)”+“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”

(1)“定制營(yíng)銷(xiāo)”，即在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將市場(chǎng)細(xì)分——把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng),并根據(jù)每一位顧客的特定要求,單獨(dú)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方式。由于探險(xiǎn)旅游具備一定的危險(xiǎn)性，所以根據(jù)各人的不同專(zhuān)業(yè)探險(xiǎn)知識(shí)和體魄制定不同的探險(xiǎn)旅游項(xiàng)目的定制營(yíng)銷(xiāo)成為首選的探險(xiǎn)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式。

(2)“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，就是通過(guò)探險(xiǎn)體驗(yàn)，幫助旅游者真正達(dá)到挑戰(zhàn)自我的目的。游客可以通過(guò)體驗(yàn)激流探險(xiǎn)、巖洞探險(xiǎn)、海底探險(xiǎn)、登山運(yùn)動(dòng)等活動(dòng)征服自然,樹(shù)立自信，珍惜生命。

5.工業(yè)旅游——“形象營(yíng)銷(xiāo)””+“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”+“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”

工業(yè)旅游不同于自然景觀、人文景觀的旅游，它能給予游客更多的是展現(xiàn)工業(yè)文化，感受工業(yè)文明，為旅游者提供多方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而同時(shí)又能夠給企業(yè)增加收入、傳播形象。因而工業(yè)旅游的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)從以下幾方面著手:

(1)“形象營(yíng)銷(xiāo)”——即借助企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來(lái)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)塑造優(yōu)美的工業(yè)環(huán)境吸引消費(fèi)者，用優(yōu)秀的企業(yè)文化理念感染游客，用先進(jìn)的工藝技術(shù)說(shuō)服游客。

(2)“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”——即通過(guò)耳聞目染向旅游者傳播相關(guān)的工業(yè)知識(shí)。工業(yè)旅游不是“工業(yè)”與“人流”的簡(jiǎn)單結(jié)合，而是要把工業(yè)的魅力滲透到旅游的諸要素中，才能取得良好的效果。如鋼鐵企業(yè)可以“鋼鐵是怎樣煉成的”為主題設(shè)計(jì)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的方式。新晨

(3)“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”——工業(yè)旅游的魅力，也就在于在為游客們?cè)鲩L(zhǎng)知識(shí)的同時(shí)，能夠制造出多種體驗(yàn)。游客們?cè)诿鎸?duì)五光十色的工業(yè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生好奇心，迫切希望自己去親身體驗(yàn)一下當(dāng)汽車(chē)工人、煉鋼工人的滋味。例如在德國(guó)奔馳公司，游人可以參觀奔馳車(chē)的總裝線，也可以穿上工作服擰幾顆螺絲釘，最后還可以直接把車(chē)買(mǎi)走。

面對(duì)迅速變化的旅游市場(chǎng)我們也不能忽視其他營(yíng)銷(xiāo)模式的綜合運(yùn)用，還要因地制宜地制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。尤其是加入WTO后，中國(guó)的旅游市場(chǎng)將會(huì)面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要使中國(guó)成為世界旅游強(qiáng)國(guó)必須加快旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的改革和創(chuàng)新，使其適應(yīng)消費(fèi)人群和市場(chǎng)細(xì)分的需求。

參考文獻(xiàn):

[1]李昕李晴:旅游心理學(xué)基礎(chǔ)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.7

[2]劉婧靳俊喜:旅游景區(qū)景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略[J/OL].企業(yè)研究，2007-02-05

[3]尹雋:旅游目的地形象策劃[M].北京:人民郵電出版社,2006.2

[4]J.克里斯托弗.霍洛韋著修月禎等譯:旅游營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M]:北京:旅游教育出版社，2006.8

[5]張朝枝:生態(tài)旅游的綠色營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及策略[J].社會(huì)科學(xué)家,2000,15(6):54-55

[6]唐峰陵:永州文化旅游探析[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào),2005,26(8):60-62

第6篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

關(guān)鍵詞：邊緣型古鎮(zhèn)；旅游美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；意境美學(xué)

一．問(wèn)題的提出

由于生存環(huán)境、人文歷史和社會(huì)發(fā)展的同源性，古鎮(zhèn)的形成一般具有“集群”效應(yīng)，即一旦某一區(qū)域遺存了歷史悠久的古鎮(zhèn)，則其往往不會(huì)唯一的產(chǎn)生，同一區(qū)域或其鄰近地帶常會(huì)同時(shí)存有兩個(gè)甚至兩個(gè)以上的古鎮(zhèn)。從歷史演進(jìn)的角度而言，這些集群產(chǎn)生的古鎮(zhèn)并無(wú)多大區(qū)別，但就旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，這些古鎮(zhèn)所處的市場(chǎng)地位是有差別的，同一區(qū)域中的某些古鎮(zhèn)因起步早、觀念較新、營(yíng)銷(xiāo)手段得力而發(fā)展迅速，從而成為區(qū)域旅游市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，而另一些古鎮(zhèn)卻由于各種原因發(fā)展滯后，旅游資源優(yōu)勢(shì)并未有效轉(zhuǎn)化為顯著的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，由此同一區(qū)域中的古鎮(zhèn)便分化成了兩類(lèi)：一類(lèi)是品牌形象突出，客源充足，旅游發(fā)展效益顯著的明星古鎮(zhèn)；另一類(lèi)則是品牌知名度不高，在區(qū)域旅游市場(chǎng)中所占比重較低，旅游發(fā)展滯后的邊緣型古鎮(zhèn)。在同一區(qū)域中的明星古鎮(zhèn)，那些因擁有絕對(duì)旅游資源優(yōu)勢(shì)、形象特色突出、已具備很高聲望、擁有穩(wěn)定客源市場(chǎng)，它們的巨大影響會(huì)對(duì)區(qū)域內(nèi)其他相對(duì)弱勢(shì)旅游地形象形成顯著的遮蔽效應(yīng)[1]，而旅游形象遮蔽的結(jié)果，會(huì)使在一條旅游線路上明星古鎮(zhèn)的吸引力最強(qiáng)，并成為終極目的地，其他古鎮(zhèn)則會(huì)成為過(guò)境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又會(huì)不斷強(qiáng)化明星古鎮(zhèn)的遮蔽效應(yīng)，這是一個(gè)惡性的累積循環(huán)過(guò)程，當(dāng)這種效應(yīng)累計(jì)至一定程度時(shí)，就會(huì)使邊緣型古鎮(zhèn)因缺乏人氣而成為“死地”。此時(shí)如果區(qū)域內(nèi)的邊緣型古鎮(zhèn)面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手仍然采取跟進(jìn)和模仿戰(zhàn)略，想通過(guò)打造與明星邊緣型古鎮(zhèn)類(lèi)似的旅游產(chǎn)品或旅游項(xiàng)目以期從明星古鎮(zhèn)獲得部分客源顯然非明智之舉，因?yàn)槊餍枪沛?zhèn)強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)已無(wú)形中促成了旅游消費(fèi)者定勢(shì)思維的形成，造成了難以逾越的旅游消費(fèi)路徑鎖定，跟進(jìn)和模仿無(wú)疑會(huì)加速自己進(jìn)入旅游生命周期終結(jié)階段的時(shí)間。

眾所周知，差異化戰(zhàn)略是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，對(duì)于邊緣型古鎮(zhèn)而言，差異化戰(zhàn)略對(duì)其走出發(fā)展困境同樣至關(guān)重要，但由于其與明星古鎮(zhèn)旅游資源的同源性，所以務(wù)實(shí)的從人文底蘊(yùn)和自然山水方面構(gòu)建的差異化并不能使邊緣型古鎮(zhèn)呈現(xiàn)出顯著不同的鮮明特色，正如江南六大古鎮(zhèn)那樣雖然分別形成了商業(yè)古鎮(zhèn)、居住古鎮(zhèn)、宗教古鎮(zhèn)和生活西塘等特色發(fā)展模式，但在景觀、旅游項(xiàng)目上仍存在較強(qiáng)的替代性，旅游主題不鮮明，差異化不突出[2]。務(wù)實(shí)的旅游產(chǎn)品差異行不通，是否可以從務(wù)虛的角度來(lái)突破呢？古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品與一般的旅游產(chǎn)品比較有一個(gè)重要的不同之處：前者容易使美景與人的精神生活聯(lián)系起來(lái)，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“雖由人作，宛自天開(kāi)”的深遠(yuǎn)含蓄的意境之美。為此，我們可以借鑒中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中意境、意向之說(shuō)，將其運(yùn)用至邊緣型古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，通過(guò)確立一個(gè)鮮明獨(dú)特的意境，并將其貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系，使得相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等戰(zhàn)略以及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等策略均能體現(xiàn)出這一獨(dú)特的意境，并能有效將這一意境傳遞給游客感知，從而使邊緣型古鎮(zhèn)的差異化突顯。

二．研究的意義

作為外來(lái)的概念體系，“營(yíng)銷(xiāo)”一詞似乎從未與中國(guó)元素有過(guò)聯(lián)系，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)體系中的“意境”之說(shuō)與“營(yíng)銷(xiāo)”更是彼此分離、互不相關(guān)的兩個(gè)范疇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式都在漸漸改，人們追求情、景、境的和諧共融，尤其是當(dāng)工作及生活節(jié)奏日益加快，高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的都市一族更是期望能有喧囂的塵世間有一片清凈之地讓其寄情于景，寓志于情。所以，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始呼喚意境美學(xué)的參與，意境美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)也就應(yīng)運(yùn)而生了。嘗試將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的“意象”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念納入到了旅游規(guī)劃和旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概念體系中來(lái)，從“意象”、“意境流”角度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)和傳播，結(jié)合古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源，通過(guò)山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意境流”體系，通過(guò)聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈刺激的全方位體驗(yàn)型的營(yíng)銷(xiāo)方式，將意境美學(xué)原理、美學(xué)手段運(yùn)用到產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格、人員、有形展示、過(guò)程等營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品感官體驗(yàn)的深入挖掘，使意境美學(xué)成為邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品吸引游客的核心內(nèi)涵[3]。這種將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)進(jìn)行融合的研究，是營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域一次全新的嘗試，它極大豐富了旅游營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)建構(gòu)中國(guó)本土的營(yíng)銷(xiāo)理論體系進(jìn)行了有益的探索，同時(shí)也為古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)提供了具體的實(shí)踐手段，在一定程度上有助于拓展弱勢(shì)旅游地走出發(fā)展困境的營(yíng)銷(xiāo)新路徑。

三．相關(guān)研究回顧及評(píng)述

國(guó)外真正意義上探討古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)的研究并不多見(jiàn)，他們多從古村落或傳統(tǒng)聚落方面研究旅游營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。目前，對(duì)于古鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中在古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)考慮的社會(huì)和文化影響、古鎮(zhèn)的營(yíng)銷(xiāo)及管理問(wèn)題、古鎮(zhèn)旅游者的消費(fèi)行為特征以及古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上的特殊性。（l）古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意對(duì)社會(huì)和文化的影響，Sharply　R（2002）認(rèn)為在古村落旅游營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)考慮營(yíng)銷(xiāo)后續(xù)效應(yīng)的社會(huì)和文化影響，要注重效應(yīng)的可持續(xù)性和正面性。Rafael　Marks（1996）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認(rèn)為隨著古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)日漸成效，該地旅游規(guī)模日趨擴(kuò)大，古鎮(zhèn)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)生了很大的變化，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和文化結(jié)構(gòu)遭到了很大的破壞，此結(jié)果積累到一定程度后，將會(huì)影響旅游營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)效果。（2）古鎮(zhèn)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展問(wèn)題，P.McManus（1995）研究了威爾士鄉(xiāng)村周末度假旅游的發(fā)展問(wèn)題；Susan　Gregory（1997）以美國(guó)科羅拉多州的度假型城鎮(zhèn)愛(ài)思特公園小鎮(zhèn)為實(shí)證對(duì)象，探討了古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)消費(fèi)主體的構(gòu)成特征。（3）旅游者的消費(fèi)行為，Peggy　Petrzelka（2005）分析了古鎮(zhèn)旅游消費(fèi)者在旅游感知和態(tài)度上的性別差異；威肯斯（Eugenia）對(duì)希臘北部哈爾基迪基（Chalkidiki）一個(gè)海濱古鎮(zhèn)旅游地的86名英國(guó)度假者進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗(yàn)方式存在差異[4]。（4）古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)注意的問(wèn)題。Bronwyn，J（2004）探討了旅游者的動(dòng)機(jī)和需求在旅游形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體驗(yàn)方面的作用，Yaniv，P（2003）探討了文化遺產(chǎn)認(rèn)同感在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。Heidi，D.181（2001）從旅游人類(lèi)學(xué)的角度研究了在面對(duì)旅游業(yè)發(fā)展提供機(jī)會(huì)時(shí)，遺產(chǎn)地社區(qū)各參與主體的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）則研究了古鎮(zhèn)作為旅游吸引物相對(duì)不同參與主體的不同意義。Gruffudd，P.（1999）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)中的作用。Halewood（2001）以“維京遺產(chǎn)”旅游為例研究了文化遺產(chǎn)的真實(shí)性在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。

國(guó)內(nèi)對(duì)于古鎮(zhèn)旅游的研究隨著傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游的日益興起，學(xué)術(shù)界對(duì)此給予了廣泛的重視和關(guān)注，不同專(zhuān)業(yè)背景的學(xué)者紛紛從不同的角度對(duì)傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游進(jìn)行了研究和探討，涌現(xiàn)了一些研究成果。胡小海、黃震方（2011）運(yùn)營(yíng)一系列定量方法研究了周莊古鎮(zhèn)居民在旅游發(fā)展背景下的文化保護(hù)態(tài)度及其相關(guān)影響因素。林梅英等人（2011）對(duì)中原六大古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及可持續(xù)利用開(kāi)發(fā)等問(wèn)題進(jìn)行了研究。張雅等（2010）分析了烏鎮(zhèn)旅游延伸品采取的舉措以及存在的問(wèn)題，得出了烏鎮(zhèn)必須根據(jù)自身特點(diǎn)打造旅游產(chǎn)品及積極開(kāi)發(fā)旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)論。王大悟等（2010）提出旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)必須正確把握的五種關(guān)系，即共性與特色、傳統(tǒng)與當(dāng)代、挖掘與創(chuàng)新、居民與游客、觀光與休閑，涉及對(duì)資源的認(rèn)識(shí)、對(duì)產(chǎn)品的定位、對(duì)社區(qū)的兼顧和對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面，為古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)提供了系統(tǒng)理論支撐。邢夫敏（2007）對(duì)江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)實(shí)證研究后認(rèn)為江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)古鎮(zhèn)自身效果而言，增強(qiáng)產(chǎn)品特色、提升服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大旅游市場(chǎng)規(guī)模、增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力、構(gòu)建區(qū)域品牌和提高綜合效益是至關(guān)重要的。盧松（2007）等進(jìn)一步從村落選址和設(shè)計(jì)、聚落形態(tài)、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典園林、鄉(xiāng)土文化、風(fēng)土人情等方面對(duì)皖南古村落旅游資源特征展開(kāi)了分析。盧松還分析了世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村旅游資源，科學(xué)地提出了其旅游開(kāi)發(fā)的原則、總體定位和開(kāi)發(fā)方向。李東和（2007）等人則探討了蘇州水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游形象定位問(wèn)題，他們認(rèn)為蘇州古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的趨同性，使得在旅游業(yè)發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。劉沛林（1998）以中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)為研究基點(diǎn)，從空間意象角度對(duì)中國(guó)古村落景觀進(jìn)行了深入分析，揭示了中國(guó)古村落選址、布局、形態(tài)及規(guī)劃理念中凝聚了豐富的山水意象、生態(tài)意象、宗族意象和趨吉意象。熊明均、郭劍英（2007）則重點(diǎn)分析了西部古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)，并指出了該地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)存在較多問(wèn)題，并且歸納了政府主導(dǎo)型模式、政府主導(dǎo)的項(xiàng)目公司模式、經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓模式、社區(qū)開(kāi)發(fā)模式、綜合開(kāi)發(fā)模式等五種常用的古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)模式。田喜洲（2002）通過(guò)調(diào)查指出，不論是江浙滬地區(qū)古鎮(zhèn)主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區(qū)凸顯民族風(fēng)情的古鎮(zhèn)旅游，都存在主題雷同的問(wèn)題。吳品高（2004）等系統(tǒng)地研究了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的客源市場(chǎng)、旅游吸引物、區(qū)位、人才等方面的優(yōu)勢(shì)。

回顧、對(duì)比國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，我們可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究還存在著一些問(wèn)題，需要進(jìn)一步的深入和提高。（1）傳統(tǒng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展實(shí)踐異常迅速，而旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究顯得較為薄弱和滯后，實(shí)證研究的個(gè)案主要集中于周莊等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)和以西遞、宏村為代表的皖南古村落，研究對(duì)象和范圍過(guò)于集中狹隘，文化積淀深厚、擁有豐富古鎮(zhèn)旅游資源的廣大西部和民族地區(qū)一直被置于主流研究視角之外，這種狀況不利于我國(guó)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的完整建構(gòu)、豐富和提升。（2）我國(guó)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究多以旅游目的地、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另外一些主體、因素如價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等研究不夠，尤其對(duì)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為、來(lái)源分布、價(jià)值傾向、消費(fèi)心理的研究更為薄弱，隨著古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，如果僅研究旅游目的地，而不去研究主導(dǎo)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者的心理需求，將可能導(dǎo)致開(kāi)發(fā)出的旅游產(chǎn)品滯銷(xiāo)，進(jìn)而使旅游市場(chǎng)萎縮。（3）我國(guó)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究尚處于起始階段，研究方法和手段單一. 深度不夠?，F(xiàn)有成果多停留在事實(shí)描述層面，重復(fù)性的低層次研究較多，而跨學(xué)科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和廣度有待于進(jìn)一步拓展和深化[5]。（4）有關(guān)邊緣型古鎮(zhèn)的研究相當(dāng)缺乏，在涉及到邊緣型古鎮(zhèn)突破明星古鎮(zhèn)“遮蔽”效應(yīng)的戰(zhàn)略時(shí)，只是生搬硬套地“借鑒”傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典模式。

四．邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的回顧與總結(jié)，我們認(rèn)為，有關(guān)邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究應(yīng)采用定量分析與定性研究相結(jié)合，實(shí)證研究和理論分析相結(jié)合的方式，通過(guò)田野調(diào)查、座談、訪問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查等方式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，借助SPSS等軟件，引入結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò)邊緣型古鎮(zhèn)客源特征的系統(tǒng)分析找出影響其旅游發(fā)展的主要因素，結(jié)合對(duì)邊緣型古鎮(zhèn)資源特性、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、游客結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有旅游市場(chǎng)特征的分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)系統(tǒng)科學(xué)的實(shí)證研究和深入細(xì)致的理論研究，將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的“意境”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念納入到了旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概念體系中來(lái)，圍繞獨(dú)特的意境營(yíng)造，構(gòu)建互不相同各有特色的邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略體系以及相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略體系，相關(guān)研究可從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：

（一）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品特性與內(nèi)涵研究。通過(guò)與其他旅游產(chǎn)品的比較分析，概括古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵與特性研究，重點(diǎn)探討古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的形象感知、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性、收入彈性、生命周期和產(chǎn)品演進(jìn)與替代的軌跡等問(wèn)題。

（二）邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)特征研究。通過(guò)大量的實(shí)證研究分析邊緣型古鎮(zhèn)游客地區(qū)分布、行為、消費(fèi)心理特征等，包括：（1）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的層次結(jié)構(gòu)研究；（2）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的地域分布研究；（3）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的旅游行為和心理訴求研究。

（三）邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的美學(xué)品質(zhì)和結(jié)構(gòu)研究。著重分析現(xiàn)代旅游消費(fèi)行為學(xué)角度下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品應(yīng)具備的差異化品質(zhì)和結(jié)構(gòu)，探討異于周邊明星古鎮(zhèn)的意境營(yíng)造原則、方法和戰(zhàn)略及其美學(xué)表達(dá)形式；探尋邊緣型古鎮(zhèn)歷史、民俗文化和山水旅游資源的產(chǎn)品化包裝、商業(yè)化運(yùn)作和可持續(xù)化發(fā)展的原則、路徑；尋找邊緣型古鎮(zhèn)旅游資源的自然特性與游客的意境美學(xué)消費(fèi)訴求的最佳結(jié)合點(diǎn)，為其走出發(fā)展困境找到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)突破口。

（四）邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究。在實(shí)證的基礎(chǔ)上著重研究現(xiàn)代旅游者的意境消費(fèi)需求、審美趣味、美學(xué)心理、美學(xué)意境角度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入方式、方法和原則，并從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度下對(duì)“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念進(jìn)行系統(tǒng)闡釋?zhuān)瑥囊饩趁缹W(xué)營(yíng)銷(xiāo)角度去發(fā)掘、構(gòu)造、整合那些吸引游客的產(chǎn)品、意境、體驗(yàn)、形式、周邊信息和符號(hào)體系，提出意境美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)理論的戰(zhàn)略原則與策略，從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等戰(zhàn)略角度和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)傳播、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等策略角度來(lái)多維的構(gòu)造基于中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的旅游營(yíng)銷(xiāo)理論。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊振之.論“旅游目的地”與“旅游過(guò)境地”[J].旅游學(xué)刊，2007（2）：30-31.

[2]李蘇寧.江南古鎮(zhèn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)的博弈思考[J].小城鎮(zhèn)建設(shè)，2007（3）：73-76.

[3]張懷英.意境流視角下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[J].旅游論壇，2010（3）.

[4]Wickens　E.The　sacred　and　the　profane：A　tourist　typology[J].Annals　of　Tourism　Research，2002，29（3）：834－851.

第7篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

[關(guān)鍵詞]高淳慢城；7Ps理論；問(wèn)卷調(diào)查

1引言

19世紀(jì)30年代英國(guó)等西方世界開(kāi)始呈現(xiàn)以鄉(xiāng)村為目的地的旅游，19世紀(jì)60年代意大利建立“農(nóng)業(yè)與旅游全國(guó)協(xié)會(huì)”，協(xié)會(huì)的成立在鄉(xiāng)村旅游史上有重大代表性意義。1980年提出可持續(xù)發(fā)展觀念后，鄉(xiāng)村旅游得到大規(guī)模開(kāi)展，自此，各國(guó)獨(dú)特文化得到豐富發(fā)展和繼承，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也推動(dòng)各國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使各國(guó)農(nóng)村得到發(fā)展。在政府推動(dòng)下，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游近幾年也飛速發(fā)展，成為旅游業(yè)上的主要支撐，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，具有鄉(xiāng)村性、生態(tài)性、民族性、休閑性、地方性、參與性等特點(diǎn)。高淳慢城鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，慢城的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有著很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，在一定程度上影響著慢城的發(fā)展。本文針對(duì)慢城現(xiàn)狀，結(jié)合前人研究成果，首先通過(guò)7PS分析法分析高淳慢城的發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者的知覺(jué)、情感、行為，總結(jié)消費(fèi)者在慢城旅游時(shí)的態(tài)度傾向，進(jìn)而摸索出適合慢城發(fā)展的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)道路，加強(qiáng)慢城旅游的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)慢城旅游的可持續(xù)發(fā)展，具有理論與實(shí)踐的雙重意義。

2高淳慢城旅游現(xiàn)狀分析

慢城位于南京市高淳區(qū)椏溪鎮(zhèn)，椏溪鎮(zhèn)是高淳區(qū)西北部的一個(gè)面積約為49km2的小鎮(zhèn)，地處高淳區(qū)、溧水區(qū)、郎溪縣、溧陽(yáng)市的交界處，人口約2萬(wàn)。小鎮(zhèn)由6個(gè)自然村組成，由于長(zhǎng)期保持自給自足的農(nóng)業(yè)，這里仍留著江南水鄉(xiāng)的安靜與美好，小鎮(zhèn)幾千年來(lái)因?yàn)檩^強(qiáng)的封閉性，村民都有一口濃濃的吳方言。7Ps是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理論，分別從價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、人員、服務(wù)過(guò)程有形展示來(lái)淺析慢城鄉(xiāng)村旅游相對(duì)江寧、溧水鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)。價(jià)格。慢城旅游成本相對(duì)較低，交通上，無(wú)論自駕游還是乘公交都花費(fèi)不多，但較于江寧溧水花費(fèi)貴，且便利性不夠；飲食上，農(nóng)家樂(lè)飯菜價(jià)格相對(duì)也較為合理；此外，慢城所有景點(diǎn)對(duì)外開(kāi)放，節(jié)省了門(mén)票費(fèi)。產(chǎn)品。慢城坐落在高淳丘陵地帶，山清水秀。歷史悠久的漆橋老街，建造的影視基地、瑤池山莊等，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但老街等相較其他地區(qū)，特色性不夠，仍停留在大面積傳統(tǒng)種植階段，沒(méi)有創(chuàng)新，且名氣也不如溧水江寧。分銷(xiāo)。慢城目前仍通過(guò)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道來(lái)吸引消費(fèi)者，缺乏對(duì)高技術(shù)、新技術(shù)的運(yùn)用，沒(méi)有充分通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，許多游客均是他人介紹前來(lái)游玩。促銷(xiāo)。高淳慢城仍然停留在使用節(jié)假日促銷(xiāo)的方式，沒(méi)有采取差異化、整合性、靈活性的促銷(xiāo)方法，慢城現(xiàn)在只重視規(guī)模的發(fā)展，未進(jìn)入服務(wù)化的發(fā)展階段。此外，慢城也未通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立自己品牌特色，消費(fèi)者對(duì)慢城品牌印象也只停留在“國(guó)際慢城”這一品牌上。服務(wù)人員。慢城是一個(gè)開(kāi)放型旅游區(qū)，不同于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)，所以慢城服務(wù)人員相對(duì)較少，由慢城服務(wù)中心人員及市民志愿者組成，主要為游客提供向?qū)Х?wù)，在其余類(lèi)似望玉島度假村、瑤池山莊中也有服務(wù)人員，但其接觸的游客有限。物質(zhì)環(huán)境。慢城旺季游客扔的垃圾隨處可見(jiàn)，慢城農(nóng)家樂(lè)外觀獨(dú)特，吸引游客，但清潔衛(wèi)生的環(huán)境、餐廳的衛(wèi)生狀況及餐廳的氛圍、空氣質(zhì)量、食物清潔度、服務(wù)員服飾禮儀等有待改善。設(shè)備方面，慢城主打綠色原生態(tài)，亦是特點(diǎn)，亦是缺點(diǎn)，自助購(gòu)買(mǎi)機(jī)器，游玩設(shè)備少、游客停留時(shí)間短、無(wú)法將旅游產(chǎn)品有形化。服務(wù)過(guò)程。旅游作為綜合的行業(yè)，慢城旅游具備其基本特征，即提供食、住、行、游、購(gòu)、娛等各項(xiàng)服務(wù)，然而其客戶(hù)關(guān)系維護(hù)服務(wù)做的一般。預(yù)訂前，慢城只有幾家參與團(tuán)購(gòu)的酒店可以用網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)，其余皆是傳統(tǒng)電話(huà)；預(yù)訂過(guò)程中，慢城農(nóng)家樂(lè)無(wú)法提供周到、專(zhuān)業(yè)、個(gè)性的服務(wù)；游客旅游后，當(dāng)?shù)卣疀](méi)有收集游客對(duì)旅游的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)；游客投訴無(wú)門(mén)，或是投訴程序極為復(fù)雜，投訴成本相對(duì)較高，游客不愿意進(jìn)行投訴，在服務(wù)改進(jìn)方面就得不到回饋。

3高淳慢城旅游消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查

3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

《關(guān)于高淳慢城鄉(xiāng)村旅游的問(wèn)卷調(diào)查》基于消費(fèi)者行為學(xué)理論框架，問(wèn)卷從消費(fèi)者的認(rèn)知情感及行為三個(gè)成分對(duì)去過(guò)慢城的消費(fèi)者做消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查。問(wèn)卷參考知網(wǎng)碩士論文《基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究—以白洋淀景區(qū)為例》的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為曾前往過(guò)慢城旅游的游客，問(wèn)卷分為兩部分，第一部分為消費(fèi)者基本信息，主要包括游客的性別、年齡等，第二部分為消費(fèi)者對(duì)于慢城旅游的態(tài)度，包括慢城回頭客人數(shù)、出游時(shí)間等。本次問(wèn)卷采取便利抽樣法，在問(wèn)卷投放過(guò)程運(yùn)用微信微博作為媒介，邀請(qǐng)周?chē)ヂ锹糜蔚挠H朋好友及正在慢城旅游的游客參與問(wèn)卷調(diào)查。共投放問(wèn)卷162份，收回162份，其中有效問(wèn)卷159份，大約用時(shí)兩天。此次參與調(diào)查的消費(fèi)者中，男性占32.05%，女性占67.95%，年齡主要分布于36～50歲之間，通過(guò)對(duì)慢城游客為期一周的觀察，發(fā)現(xiàn)慢城以中年女性游客為主，所以抽樣結(jié)果基本符合總體情況。

3.2調(diào)查結(jié)果分析

3.2.1客源分析?？蛻?hù)來(lái)源而言，高淳慢城旅游市場(chǎng)客源主要以高淳當(dāng)?shù)乜驮礊橹鳎?5.99%，南京城內(nèi)游客占約6.37%，南京周邊城市占3.18%。高淳慢城的一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)為高淳本地，高淳作為南京郊區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度雖比不上南京，但位屬中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣之列，相較于“十一”黃金周，清明節(jié)，五一節(jié)，中秋節(jié)等小長(zhǎng)假或周末，高淳人會(huì)選擇就近旅游，高淳慢城就成為很好的選擇。性別而言，女性游客占67.95%，男性占32.05%，以女性游客為主；年齡層次而言，36～50歲游客占48.72%，18～25歲占25.64%，以中、青年為主；受教育程度而言，本科占43.59%，高中或中專(zhuān)占32.05%，以本科學(xué)歷為主；職業(yè)而言，學(xué)生占21.79%，企業(yè)員工占19.87%，以學(xué)生和企業(yè)員工為主。3.2.2游客消費(fèi)行為分析。調(diào)查表明，在去慢城旅游的消費(fèi)者中，3次以上的占64.1%，選擇周末去的占53.21%，選擇金花節(jié)、螃蟹節(jié)等旅游節(jié)日的占46.15%，均高于黃金周寒暑假等節(jié)假日?；ㄙM(fèi)方面，一位游客花費(fèi)100元以下的占41.67%，花費(fèi)101～500元的占43.59%，調(diào)查顯示，慢城旅游主要以游玩參觀為主，消費(fèi)一般是特色小吃、農(nóng)家樂(lè)午晚餐、小紀(jì)念品；在游客攜帶的旅游同伴中，家人占77.56%，同學(xué)占48.08%，同事占36.54%；宣傳方面，通過(guò)朋友推薦來(lái)慢城旅游的最多，占52.56%，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解慢城的占40.38%，通過(guò)廣播電視占29.49%，說(shuō)明慢城旅游如今主要通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加知名度，在如今互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)起著很大的推動(dòng)作用。在慢城旅游的所有項(xiàng)目中，游客最喜愛(ài)的是慢城原始自然風(fēng)光，占76.92%，其次便是果蔬采摘與特色美食，分別占39.74%與39.1%，表明慢城以油菜花茶場(chǎng)為主打特色確實(shí)取得了一定的成功，游客都慕名而來(lái)。3.2.3服務(wù)項(xiàng)目消費(fèi)者態(tài)度分析。游客滿(mǎn)意度調(diào)查是為了解對(duì)景區(qū)服務(wù)的要求、旅游產(chǎn)品吸引力等，指導(dǎo)高淳慢城旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和完善。交通。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客更傾向于自駕游慢城，主要是慢城公共交通發(fā)展得一般，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)公交等待時(shí)間長(zhǎng)且慢城公交專(zhuān)門(mén)線路少，只可到慢城后再坐旅游觀光車(chē)游覽，所以大部分游客會(huì)選擇自駕游，節(jié)省時(shí)間和成本。住宿。85.26%的游客表示不會(huì)在慢城住宿，此外，在慢城住宿游客中，大部分游客表示會(huì)通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)訂購(gòu)房間，并且他們認(rèn)為慢城賓館舒適干凈。餐飲。少部分游客表示會(huì)通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)訂購(gòu)餐廳，48.72%的游客對(duì)“農(nóng)家樂(lè)價(jià)格合理”持一般態(tài)度，43.59%的游客對(duì)“慢城農(nóng)家樂(lè)食物很有特色”持一般態(tài)度，一半以上的游客認(rèn)為慢城農(nóng)家樂(lè)氛圍好。設(shè)施。半數(shù)以上的游客表示非常喜愛(ài)慢城蝸牛等雕塑，但是49.36%的游客對(duì)“慢城娛樂(lè)設(shè)施很多”持一般態(tài)度，78.85%的游客表示認(rèn)同慢城增加攀巖、蹦極等項(xiàng)目。特色——花。73.07%的游客對(duì)“我去慢城就是為了看花”持同意或非常同意的態(tài)度，66.02%的游客對(duì)“慢城的花很有特色”持同意或非常同意的態(tài)度。

4結(jié)論及政策建議

本文首先基于7Ps分析法分析了高淳慢城發(fā)展現(xiàn)狀，研究表明，價(jià)格方面，就近選擇，慢城旅游價(jià)格合理，適合出游；產(chǎn)品方面，慢城景區(qū)有先天的自然優(yōu)勢(shì)，但旅游項(xiàng)目少、設(shè)施不配；分銷(xiāo)與促銷(xiāo)方面，慢城仍主要通過(guò)傳統(tǒng)渠道及紙質(zhì)銷(xiāo)售，未充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；服務(wù)人員及服務(wù)過(guò)程方面，慢城是一個(gè)自助式旅游景區(qū)，服務(wù)人員數(shù)量與傳統(tǒng)或游樂(lè)景區(qū)沒(méi)有可比性，且客戶(hù)關(guān)系維護(hù)服務(wù)較為一般；物質(zhì)環(huán)境方面，慢城主打綠色原生態(tài)，亦是特點(diǎn)，亦是缺點(diǎn)，自助購(gòu)買(mǎi)機(jī)器，游玩設(shè)備少、游客停留時(shí)間短、無(wú)法將旅游產(chǎn)品有形化。其次采取便利調(diào)查法對(duì)高淳慢城旅游的消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行調(diào)查研究。結(jié)果表明，高淳慢城旅游市場(chǎng)客源主要以高淳當(dāng)?shù)乜驮礊橹?，以女性游客居多，回頭客較多，大多游客均選擇在金花節(jié)，螃蟹節(jié)等旅游節(jié)日進(jìn)行消費(fèi)。慢城消費(fèi)較低，游客熱衷于慢城自然風(fēng)光。就消費(fèi)者對(duì)慢城具體項(xiàng)目的服務(wù)態(tài)度而言，交通上，公交等待時(shí)間長(zhǎng)，慢城公交專(zhuān)門(mén)線路少，大部分游客會(huì)選擇自駕游，節(jié)省時(shí)間和成本；住宿上，大部分游客認(rèn)為慢城旅館舒適干凈；餐飲上，多數(shù)游客認(rèn)為慢城農(nóng)家樂(lè)氛圍好；設(shè)施上，大部分游客希望慢城增加更多項(xiàng)目設(shè)施；此外，慢城的油菜花、薰衣草、梅花深得游客喜愛(ài)。游客對(duì)慢城旅游各方面的滿(mǎn)意程度是衡量慢城的產(chǎn)品和服務(wù)的供給質(zhì)量的關(guān)鍵因素。因此，應(yīng)將游客滿(mǎn)意度作為出發(fā)點(diǎn)，以提升慢城旅游的服務(wù)質(zhì)量?；谡{(diào)研結(jié)果，綜合慢城目前發(fā)展?fàn)顩r，提出以下政策建議：產(chǎn)品方面。慢城在茶場(chǎng)、油菜花等傳統(tǒng)景觀上可增加一些創(chuàng)新，充分挖掘慢城文化，突出慢城旅游產(chǎn)品特色；可開(kāi)辦農(nóng)莊并增加一些親子互動(dòng)式項(xiàng)目，讓游客在旅游中體驗(yàn)到親情與樂(lè)趣；此外，可多增加蹦極、攀巖等適合年輕人的活動(dòng)項(xiàng)目，既可以增加客流量又可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。交通方面。政府在周末黃金周金花節(jié)等旅游旺季應(yīng)增加慢城公交線路，向市民提供更便利的出行條件，同時(shí)加強(qiáng)自駕游的道路疏通。價(jià)格方面。慢城可實(shí)行整合定價(jià)策略，即將慢城各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的定價(jià)組合起來(lái)構(gòu)成整體旅游產(chǎn)品，協(xié)調(diào)各個(gè)旅游單品之間的價(jià)格，把慢城的各個(gè)旅游項(xiàng)目進(jìn)行整體的打包銷(xiāo)售，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品最佳整體定價(jià)的方法。這一定價(jià)策略可使一條慢城旅游線的整體價(jià)格更為合理，使慢城旅游的利潤(rùn)總量增加。營(yíng)銷(xiāo)溝通方面。重視宣傳促銷(xiāo)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用，政府可出面代表慢城酒家與賓館與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站溝通，讓慢城農(nóng)家樂(lè)入住各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及各個(gè)旅游網(wǎng)站。

作者:石豹 單位:南京林業(yè)大學(xué)

[參考文獻(xiàn)]

[1]HwanSukChrisChoi，ErcanSirakaya.Sustainabilityindicatorsformanagingcommunitytourism[J].TourismManagement.2006（06）：1274–1289.

[2]馬濤，李玉民，方成民，等.7Ps服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì).2014，21（05）：74-77.

[3]嚴(yán)春燕.對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r的探析[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（07）：125-128.

[4]劉海波，李少游.生態(tài)文明視角下我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的集約可持續(xù)發(fā)展之路[J].產(chǎn)業(yè)觀察，2013（04）：138-141.

[5]王懷林.四川旅游發(fā)展?fàn)顩r及對(duì)策研究—以四川旅游發(fā)展集團(tuán)為例[J].四川旅游學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（02）：45-48.

[6]惠梓航.南京市旅游農(nóng)業(yè)項(xiàng)目調(diào)研及規(guī)劃建設(shè)評(píng)價(jià)[D].南京：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，2012：7-8.

第8篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

【關(guān)鍵詞】親子旅游；旅游產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)

1.親子旅游產(chǎn)品的含義與特征

1.1 含義

親子旅游產(chǎn)品是指以親緣關(guān)系為主要的維系基礎(chǔ)，以嬰幼兒與家長(zhǎng)的互動(dòng)性和活動(dòng)性為核心內(nèi)容，使嬰幼兒的運(yùn)動(dòng)、語(yǔ)言、認(rèn)知、情感、創(chuàng)造、社會(huì)交往等多種潛能得到早期的適度開(kāi)發(fā)和個(gè)性的適切培養(yǎng)，并達(dá)到建立和諧的親子關(guān)系，使嬰幼兒的整體素質(zhì)得到不斷提高為宗旨的一種特殊的旅游產(chǎn)品。親子旅游產(chǎn)品與一般家庭旅游產(chǎn)品的最大區(qū)別在于：親子旅游產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)通過(guò)旅游促進(jìn)父母與孩子在情感上的交流與溝通。

1.2 特征

1.2.1 參與主體的雙重性

親子旅游產(chǎn)品的主體是家長(zhǎng)和嬰幼兒。在其他家庭旅游產(chǎn)品如修學(xué)旅游中，家長(zhǎng)更重要的是作為普通參與者被動(dòng)地跟隨主體—孩子一起游覽參觀，但在親子旅游產(chǎn)品中，家長(zhǎng)既是旅游產(chǎn)品的承載者同時(shí)也是旅游產(chǎn)品的傳遞者。因此，親子旅游產(chǎn)品不僅要強(qiáng)調(diào)嬰幼兒參與的積極性而且同樣也要調(diào)動(dòng)家長(zhǎng)參與的積極性，并且要盡量體現(xiàn)家長(zhǎng)的參與，讓家長(zhǎng)發(fā)揮最大的教育作用。

1.2.2 親子旅游產(chǎn)品突出互動(dòng)性

從發(fā)生學(xué)的角度看，0—6歲是嬰幼兒的社會(huì)交往的發(fā)生發(fā)展期。現(xiàn)代交往理論認(rèn)為：交往具有互動(dòng)性，互動(dòng)是人類(lèi)個(gè)體生存發(fā)展的前提，是社會(huì)生存的基礎(chǔ)，[1]也是親子教育的核心因素，親子旅游是親子教育的一種活動(dòng)方式，因此，互動(dòng)也應(yīng)成為親子旅游產(chǎn)品的核心因素。參與親子旅游活動(dòng)的人員的互動(dòng)是多向的，不僅有親子間的積極交流與溝通，同時(shí)也應(yīng)有幼兒之間的互動(dòng)即同伴的互動(dòng)。讓兒童在互動(dòng)作用中實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，正如安·蘭思頓（Ann Langston）所說(shuō)：“通過(guò)玩，兒童學(xué)會(huì)認(rèn)知自我，探索周?chē)娜嘶蚴挛?，學(xué)會(huì)交際，堅(jiān)強(qiáng)而健康的成長(zhǎng)。”[2]

1.2.3 親子旅游一般是中、短途旅游

0—6歲嬰幼兒的自理能力差，抵抗力弱，攜帶這個(gè)群體旅游的父母追求的是方便和輕松，因此，親子旅游一般是中短途旅游。

2.開(kāi)發(fā)親子旅游產(chǎn)品的必要性

2.1 有利于拓寬旅行社的競(jìng)爭(zhēng)空間

2000年全國(guó)旅行社共8993家，比1999年增加1667家；2001年全國(guó)旅行社達(dá)到10716家，2002年底，我國(guó)旅行社的總數(shù)已達(dá)到11552家，而近兩年來(lái)，外資旅行社、合資旅行社也開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，旅行社數(shù)量的增加加劇了它們對(duì)市場(chǎng)空間的競(jìng)爭(zhēng)與爭(zhēng)奪。但是，旅行社產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，共享性強(qiáng)，差異化不大，所以，惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為了我國(guó)旅行社競(jìng)爭(zhēng)的“法寶”；同時(shí)，這個(gè)“法寶”在一定程度上也削弱了旅行社的利潤(rùn)空間，因此，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)嬰幼兒開(kāi)發(fā)親子旅游產(chǎn)品將有利于拓寬旅行社的競(jìng)爭(zhēng)空間，為其找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.2 是現(xiàn)代教育的必然要求

國(guó)際21世紀(jì)教育委員會(huì)在報(bào)告《教育：財(cái)富蘊(yùn)藏其中》中指出，面臨未來(lái)社會(huì)的發(fā)展，教育必須圍繞人類(lèi)四種基本學(xué)習(xí)技能—學(xué)會(huì)認(rèn)知、學(xué)會(huì)做事、學(xué)會(huì)共同生活、學(xué)會(huì)生存重新設(shè)計(jì)與組織，而旅游正能使兒童的這四種技能得到培育和提高。通過(guò)旅游，引導(dǎo)嬰幼兒觀察大自然，不僅會(huì)使嬰幼兒的觀察和審美能力得到發(fā)展，而且還有利于培養(yǎng)孩子的想象力；聆聽(tīng)導(dǎo)游姐姐的講解可培養(yǎng)孩子的傾聽(tīng)與理解能力；在旅游中遇到新鮮的事物不僅可激發(fā)嬰幼兒的求知欲而且還可以借此鍛煉他們解決問(wèn)題的能力；鄉(xiāng)村旅游還可讓?xiě)?yīng)嬰幼兒從小就體驗(yàn) “粒粒皆辛苦”的艱辛，讓他們從小就樹(shù)立熱愛(ài)勞動(dòng)、尊重勞動(dòng)的觀念，總之，旅游是現(xiàn)代教育的必然要求也是對(duì)古語(yǔ)“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”的最好詮釋。

2.3 有利于促進(jìn)嬰幼兒的身心健康

我國(guó)現(xiàn)在的家庭大多是獨(dú)生子女家庭，嬰幼兒沒(méi)有兄弟姐妹的交流與陪伴，更何況，隨著生活節(jié)奏的加快，工作壓力的增大，年輕的父母?jìng)兺鶎⒄疹櫤⒆拥呢?zé)任轉(zhuǎn)交給了（外）祖父母，平時(shí)與孩子缺乏溝通與了解，使部分嬰幼兒甚至出現(xiàn)“親情饑渴”，患“自閉癥”的嬰幼兒數(shù)目也在增加。蘇霍姆林斯基指出：“教孩子體驗(yàn)?zāi)撤N情感，這是教育工作中最困難的事情?！倍ㄟ^(guò)親子旅游，有利于父母與子女之間進(jìn)行親密接觸與溝通，消除嬰幼兒的緊張與孤獨(dú)感，而且還可以使嬰幼兒的積極性情感得到充分的發(fā)展；有利于促進(jìn)嬰幼兒的身心健康并為建立和諧的家庭關(guān)系奠定基礎(chǔ)。

3.親子旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)

3.1 產(chǎn)品策略

受嬰幼兒生理特點(diǎn)的限制，嬰幼兒不適宜進(jìn)行長(zhǎng)途跋涉的中、長(zhǎng)途旅行，同時(shí)，對(duì)于攜帶嬰幼兒外出旅游的父母來(lái)說(shuō)，他們因?yàn)橐S身攜帶較多的嬰幼兒用品、衣服，所以他們最重要的也是將輕松、方便放在首位，因而親子旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)控制在距客源地1-2小時(shí)的車(chē)程內(nèi)；從旅游設(shè)施而言，旅游目的地要提供家庭化的設(shè)施和服務(wù)如在餐飲方面，針對(duì)嬰幼兒的需要，推出家庭套餐；在住宿方面，可采取“大床加小床”的方式供全家居?。挥H子旅游的動(dòng)機(jī)主要是促進(jìn)父母與嬰幼兒的情感溝通并借此鍛煉嬰幼兒，因此，可根據(jù)嬰幼兒成長(zhǎng)中的典型問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)親子旅游活動(dòng)，如針對(duì)嬰幼兒抗挫能力差可以組織親子遠(yuǎn)足活動(dòng)，在遠(yuǎn)足的過(guò)程中讓父母盡可能鼓勵(lì)幼兒自己走完路程；針對(duì)嬰幼兒厭食狀況，可組織親子農(nóng)莊游，讓嬰幼兒從小感受農(nóng)民伯伯“汗滴禾下土”、“粒粒皆辛苦”的艱辛。

3.2 渠道策略

加強(qiáng)與幼兒園的合作。由于沒(méi)有成熟的自我意識(shí)，自己選擇商品的能力較差，所以產(chǎn)生消費(fèi)愿望或購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，主要參考別人的消費(fèi)行為，模仿他人的消費(fèi)方式。心理學(xué)研究表明：兒童消費(fèi)主要受到父母、同伴同學(xué)、教師和廣告、商家等的影響。[3]同時(shí)，旅行社一般很難與嬰幼兒接觸，幼兒園是聯(lián)系嬰幼兒與旅游企業(yè)的紐帶。旅游企業(yè)可以與幼兒園建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，一方面。旅游企業(yè)通過(guò)幼兒園的老師宣傳容易贏得幼兒與家長(zhǎng)的信任，另一方面也更好的了解嬰幼兒的特點(diǎn)，有助于更好的開(kāi)發(fā)與組織親子旅游產(chǎn)品。同時(shí)，讓幼兒園教師參與親子旅游活動(dòng)也是有百益而無(wú)一害：教師一方面可指導(dǎo)家長(zhǎng)開(kāi)展活動(dòng)，及時(shí)糾正家長(zhǎng)的一些不正確的做法，另一方面，教師也可不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，有助于家庭親子教育與幼兒園教育的結(jié)合。

與當(dāng)?shù)卣摹瓣P(guān)工委”（關(guān)心下一代工作委員會(huì)）建立聯(lián)盟。政府的組織與支持是促進(jìn)親子旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)與“催生劑”。 “關(guān)工委”進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到開(kāi)發(fā)親子旅游產(chǎn)品是一件“功在當(dāng)代，利在千秋”的社會(huì)事業(yè)，旅游企業(yè)要爭(zhēng)取將組織親子旅游納入“關(guān)工委”的議事與工作日程，從而帶動(dòng)親子旅游事業(yè)的發(fā)展。

3.3 情感促銷(xiāo)策略

在親子旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo)中，要抓住家長(zhǎng)和社會(huì)關(guān)心、愛(ài)護(hù)嬰幼兒的心理，做到動(dòng)之以情，以情感人，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更具人情味。旅游企業(yè)以嬰幼兒的身心健康為主題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能很好的滿(mǎn)足家長(zhǎng)與和社會(huì)對(duì)兒童身心健康的關(guān)注心理，使年輕的父母親感到旅游企業(yè)同自己的利益是一致的，從而容易被市場(chǎng)所接受。此外，一年一度的兒童生日和“六·一”兒童節(jié)也是進(jìn)行愛(ài)心促銷(xiāo)活動(dòng)的好時(shí)機(jī)。[4]

參考文獻(xiàn)：

[1]胡育.試論親子教育的內(nèi)涵與功能[J].教育科學(xué),2002,18(30:47-50.

[2]Moyles.J. The Excellence of Play[M].Maid- ennead: Open University Press,2005,27.

[3]杜鵬.中國(guó)兒童消費(fèi)行為分析及營(yíng)銷(xiāo)策略[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2005,7:38-40.

[4]周斌.兒童消費(fèi)心理特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略[J].商業(yè)研究,2009,9:131-132.

第9篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文

關(guān)鍵詞農(nóng)林院校旅游管理專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程

1江西農(nóng)業(yè)大學(xué)旅游管理專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育特色課程體系建設(shè)的必要性

1.1江西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要

近年來(lái)，在江西省委、省政府的領(lǐng)導(dǎo)下，全省大力實(shí)施旅游強(qiáng)省戰(zhàn)略，旅游業(yè)成為江西重要支柱產(chǎn)業(yè)。江西旅游人才的培養(yǎng)是旅游強(qiáng)省戰(zhàn)略的重要支撐。江西各高校為順應(yīng)“旅游強(qiáng)省”的發(fā)展戰(zhàn)略需求紛紛強(qiáng)化了旅游管理專(zhuān)業(yè)應(yīng)用復(fù)合型人才培養(yǎng)的探索，并積極探討各自特色的培養(yǎng)體系。江西是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)村文化多樣，生態(tài)優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游具有良好的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，也最有條件開(kāi)展生態(tài)旅游的業(yè)態(tài)和研究。行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展對(duì)高水平人才的專(zhuān)業(yè)要求逐步提高，加強(qiáng)旅游管理本科創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)已成為專(zhuān)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。江西農(nóng)業(yè)大學(xué)作為江西重點(diǎn)高校和唯一的農(nóng)林本科院校，既有鮮明的農(nóng)林特色，又有雄厚的農(nóng)林學(xué)科基礎(chǔ)，為江西乃至全國(guó)培養(yǎng)獨(dú)具農(nóng)林特色的旅游管理專(zhuān)業(yè)應(yīng)用復(fù)合型人才具有得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。

1.2培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神

旅游管理專(zhuān)業(yè)屬于文科類(lèi)專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)課程考試題型以名詞解釋、簡(jiǎn)答、論述居多，學(xué)生上課就是記筆記、記重點(diǎn)，理論教學(xué)對(duì)學(xué)生沒(méi)有足夠的吸引力，實(shí)踐教學(xué)技術(shù)水平又不行，很多學(xué)生在學(xué)習(xí)中缺乏興趣。開(kāi)設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程，可以激發(fā)學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)知，培養(yǎng)其創(chuàng)新精神，使學(xué)生理論和實(shí)踐相結(jié)合，提高專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)的興趣。

1.3緩解學(xué)生就業(yè)壓力的重要舉措

目前，旅游專(zhuān)業(yè)大學(xué)生就業(yè)非常嚴(yán)峻，去基層旅游企業(yè)當(dāng)服務(wù)員，大部分學(xué)生又不愿意，在就業(yè)中存在高不成、低不就的局面，自主創(chuàng)業(yè)（如自己經(jīng)營(yíng)民宿、旅游購(gòu)物商店、旅游俱樂(lè)部、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等）成為許多學(xué)生畢業(yè)后的重要選擇。創(chuàng)業(yè)教育作為一種新的旅游專(zhuān)業(yè)就業(yè)指導(dǎo)方向，為其提供462019年/第15期/5月（下）新的道路，讓學(xué)生在當(dāng)今社會(huì)形式下找到一個(gè)適合自己的社會(huì)實(shí)踐模式，讓學(xué)生能夠更好更快地適應(yīng)職場(chǎng)和社會(huì)。因此，創(chuàng)業(yè)課程體系的設(shè)立，有助于激發(fā)他們的創(chuàng)業(yè)意識(shí)，緩解了就業(yè)壓力。

2江西農(nóng)業(yè)大學(xué)旅游管理專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系教改的路徑

2.1合理設(shè)置創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和以農(nóng)林為特色的旅游專(zhuān)業(yè)課程

江西農(nóng)業(yè)大學(xué)旅游管理本科專(zhuān)業(yè)于2002年開(kāi)辦，2012年獲得旅游管理碩士點(diǎn)，2013年通過(guò)與婺源茶校合作辦學(xué)的機(jī)制開(kāi)設(shè)了旅游管理（茶文化與休閑旅游方向）。為提升旅游管理專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育效率，學(xué)校不僅開(kāi)設(shè)職業(yè)規(guī)劃、就業(yè)指導(dǎo)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等課程，其中，就業(yè)指導(dǎo)課程2019年起從原有的“7+1”教學(xué)模式調(diào)整成“6+2”教學(xué)模式，6次課堂教學(xué)，2次實(shí)踐課（包括校友企業(yè)進(jìn)課堂和參加大型校園招聘會(huì)）。與其他農(nóng)林高等院校旅游管理專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)體系有較大不同，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)旅游專(zhuān)業(yè)很多課程設(shè)置上體現(xiàn)了“農(nóng)林、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的特色。

2.2優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)課程體系

江西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效明顯，在旅游業(yè)迅速發(fā)展及“大眾創(chuàng)新、萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”的大背景下，我省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)應(yīng)用型旅游人才的需求也越來(lái)越急迫。按傳統(tǒng)旅游管理專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案培養(yǎng)，存在的課程體系與其他學(xué)校雷同、實(shí)踐實(shí)驗(yàn)平臺(tái)欠缺等問(wèn)題，因此，我校在充分發(fā)揮農(nóng)林院校學(xué)科優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身?xiàng)l件情況，利用自身的區(qū)域特色，以校內(nèi)外基地為依托，社會(huì)服務(wù)和科研項(xiàng)目為載體，構(gòu)建了旅游管理專(zhuān)業(yè)富有特色的應(yīng)用型人才培養(yǎng)實(shí)踐教學(xué)新體系，具體如下：（1）增設(shè)實(shí)踐課程。江西農(nóng)業(yè)大學(xué)旅游管理專(zhuān)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的探索，形成了較為成熟的“3+1”人才培養(yǎng)模式，即基礎(chǔ)與公共教育課程+專(zhuān)業(yè)必修課程+專(zhuān)業(yè)選修課程，在校內(nèi)3年時(shí)間完成；畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)等累計(jì)1年時(shí)間，在旅游企業(yè)和實(shí)踐基地完成。從大一第二學(xué)期開(kāi)始，每個(gè)學(xué)期開(kāi)設(shè)了2周的綜合教學(xué)實(shí)習(xí)，形成了五大模塊（包括休閑模塊、旅游業(yè)模塊、旅游文化模塊、規(guī)劃管理模塊、康樂(lè)養(yǎng)生模塊）教學(xué)實(shí)習(xí)，大四有為期6個(gè)月的旅游專(zhuān)業(yè)綜合實(shí)習(xí)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與第二課堂實(shí)踐，其中分布景區(qū)、茶文化相關(guān)企業(yè)以及酒店、旅行社等。（2）加強(qiáng)校內(nèi)實(shí)踐基地建設(shè)。從2010年至今，在學(xué)校的大力支持下，旅游管理專(zhuān)業(yè)一直致力于校內(nèi)教學(xué)基地的建設(shè)，把江西農(nóng)業(yè)大學(xué)校友樓、校史館、標(biāo)本館作為專(zhuān)業(yè)的實(shí)習(xí)場(chǎng)所，并建有近60平方米的茶藝室，近40平方米的餐飲客房實(shí)驗(yàn)室，近70平方米的旅游綜合實(shí)驗(yàn)室。近5年學(xué)科逐步建立了江西農(nóng)業(yè)大學(xué)鄉(xiāng)村旅游研究中心和南昌市鄉(xiāng)村旅游研究中心，為旅游管理專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)教學(xué)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。定期邀請(qǐng)旅游企業(yè)家舉辦學(xué)術(shù)報(bào)告，與學(xué)生交流，使學(xué)生及時(shí)了解旅游行業(yè)最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)，開(kāi)闊眼界，豐富知識(shí)。（3）組織學(xué)生參加專(zhuān)業(yè)社團(tuán)和各類(lèi)技能大賽。鼓勵(lì)學(xué)生參加學(xué)校旅游協(xié)會(huì)、校禮儀隊(duì)、大學(xué)生茶藝社、大學(xué)生花卉協(xié)會(huì)、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)等學(xué)生專(zhuān)業(yè)社團(tuán)的建設(shè)，比如面向?qū)?dǎo)游工作有濃厚興趣的學(xué)生群體，安排他們?nèi)ボ?chē)站接待新生并在車(chē)上沿途介紹南昌概況和校園概況等活動(dòng)。組織學(xué)生參加學(xué)院舉辦的導(dǎo)游之星大賽及省內(nèi)外各類(lèi)旅游大賽，進(jìn)一步提升了學(xué)生服務(wù)技能和綜合素質(zhì)。通過(guò)以賽促教的教學(xué)形式，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐落到實(shí)處，使學(xué)生服務(wù)社會(huì)的能力得到加強(qiáng)。在課程實(shí)訓(xùn)中，還組織學(xué)生到南昌市星級(jí)酒店、國(guó)際旅行社、旅游景點(diǎn)參觀，在此過(guò)程中掌握旅游企業(yè)的運(yùn)行與管理、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等內(nèi)容。

2.3加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用

“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，為了讓更好的引導(dǎo)學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，還開(kāi)設(shè)旅游信息管理、旅游電子商務(wù)、旅游CAD制圖、智慧旅游、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)展旅游等課程。通過(guò)以上三方面的教育，將激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，是順應(yīng)新時(shí)展的需要，為學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供扎實(shí)基礎(chǔ)件。

3旅游管理專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育特色課程教學(xué)的實(shí)施要點(diǎn)

高等農(nóng)林院校旅游管理專(zhuān)業(yè)依托學(xué)校自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合旅游課程特點(diǎn)，從創(chuàng)新教學(xué)理念、優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容、增加案例教學(xué)、利用現(xiàn)代化教學(xué)手段等多方面來(lái)提高學(xué)生學(xué)習(xí)能力。

3.1三點(diǎn)一線開(kāi)展教學(xué)

“三點(diǎn)”是指課程要在課堂、課下（校內(nèi)實(shí)踐基地）、景區(qū)（森林公園、自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)等）三個(gè)空間完成，在課堂上進(jìn)行必要的理論學(xué)習(xí)；課下學(xué)生按結(jié)成的小組在專(zhuān)業(yè)教師的指導(dǎo)下完成各項(xiàng)教學(xué)任務(wù)；“一線”是指學(xué)生在景區(qū)學(xué)習(xí)后回到課堂，在課堂上通過(guò)回顧學(xué)生們對(duì)教學(xué)內(nèi)容的接收程度進(jìn)行針對(duì)化教學(xué)，老師針對(duì)學(xué)生不足之處進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，從而實(shí)現(xiàn)“學(xué)中做，做中學(xué)”的教學(xué)循環(huán)，培養(yǎng)學(xué)生旅游專(zhuān)業(yè)職業(yè)能力及自主學(xué)習(xí)能力，提高教學(xué)效果。

3.2教學(xué)方法多樣化

（1）案例教學(xué)法。案例教學(xué)法可運(yùn)用到旅游生態(tài)學(xué)、導(dǎo)游業(yè)務(wù)、旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)、酒店管理、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等課程中，并取得明顯的教學(xué)效果。一般從兩方面入手：一是結(jié)合江西旅游相關(guān)案例講授理論知識(shí)；二是讓學(xué)生對(duì)案例分析和討論，模擬旅游企業(yè)工作人員去分析問(wèn)題，解決問(wèn)題?！靶蓍e農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游”課程將鄉(xiāng)村旅游這章教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)成：“認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村旅游”、“介紹自己家鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游資源概況”、“體驗(yàn)一次鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)”，課堂講授時(shí)以真實(shí)案例導(dǎo)入，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考和創(chuàng)新能力。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中講到生態(tài)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)，可以以鄉(xiāng)村旅游古村落景區(qū)、現(xiàn)代觀光農(nóng)業(yè)園、民宿等為例，來(lái)分析它們各自的市場(chǎng)定位，便于學(xué)生掌握理論知識(shí)。（2）形象教學(xué)法。這種教學(xué)方法要有真實(shí)的教學(xué)環(huán)境，增強(qiáng)教學(xué)的形象性。例如，對(duì)中國(guó)最美麗的鄉(xiāng)村——婺源進(jìn)行導(dǎo)游講解，可在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)墻上可事先掛好關(guān)于導(dǎo)游帶團(tuán)全過(guò)程和要求，實(shí)驗(yàn)室課桌上擺放擴(kuò)音器、旅游帽、導(dǎo)游旗、導(dǎo)游證、各種票據(jù)、旅游合同等，利用多媒體錄像播放婺源景區(qū)概況。教師可隨手指點(diǎn)以物示意，直觀易懂，形象生動(dòng)。（3）模擬教學(xué)法。教師和學(xué)生模擬教學(xué)內(nèi)容中的不同角色，如講解《模擬導(dǎo)游》中“導(dǎo)游帶團(tuán)”一節(jié)時(shí)，教師和學(xué)生可分別模擬導(dǎo)游、游客、酒店工作人員、景區(qū)工作人員等，模擬一個(gè)完整帶團(tuán)過(guò)程，在輕松的氣氛中讓學(xué)生掌握知識(shí)。在《餐飲與客房管理》的“農(nóng)家樂(lè)擺臺(tái)”教學(xué)中，將學(xué)生帶到餐廳，通過(guò)示范擺臺(tái)的步驟和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)教學(xué)生如何擺臺(tái)，如何接待客人，為客人服務(wù)，融入鄉(xiāng)村生態(tài)氛圍；從而增加學(xué)生的直觀認(rèn)識(shí)和提高學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力。（4）分組討論法。在“環(huán)境保護(hù)”課程教學(xué)中，可以選擇旅游領(lǐng)域熱點(diǎn)話(huà)題，如：“黃金周旅游生態(tài)利弊”、“鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)與保護(hù)”等，將學(xué)生分成正方和反方，教師主持，學(xué)生討論，討論時(shí)授課教師旁聽(tīng)之后作點(diǎn)評(píng)。教師在講授其他基礎(chǔ)課程時(shí)，也要有所側(cè)重，加大論述農(nóng)林生態(tài)旅游及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容比例，如在講述酒店管理時(shí)，著重對(duì)“農(nóng)家樂(lè)”餐廳、民宿經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行介紹；在講述“旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)”時(shí)，側(cè)重研究“現(xiàn)代觀光農(nóng)業(yè)園的構(gòu)建”、“鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目策劃”等內(nèi)容。

3.3利用現(xiàn)代化教學(xué)手段，展現(xiàn)農(nóng)林院校的“生態(tài)創(chuàng)業(yè)美”

運(yùn)用攝影、錄像、多媒體等現(xiàn)代化教學(xué)手段，采用雨課堂、慕課及翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)等方式，使旅游專(zhuān)業(yè)課堂教學(xué)內(nèi)容生動(dòng)直觀，提高教學(xué)效果。在利用課件教學(xué)的過(guò)程中，增加實(shí)例教學(xué)，便于學(xué)生接受所學(xué)的知識(shí)，達(dá)到理論與實(shí)際相結(jié)合的目的。例如“地理學(xué)”、“康樂(lè)養(yǎng)生管理”、“園林概論”等課程的教學(xué)，用多媒體教學(xué)形象更逼真，由教師引導(dǎo)，學(xué)生參與，活學(xué)活用，起到舉一反三的效果。同時(shí)，積極鼓勵(lì)和要求每一位本專(zhuān)業(yè)學(xué)生，參加職業(yè)資格考試（如導(dǎo)游證、飯店服務(wù)技能、茶藝師等證書(shū)）和相關(guān)技能大賽，提高全面素質(zhì)，培養(yǎng)多方面的能力。

3.4改革課程考核體系

旅游管理專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程的考核，不能用傳統(tǒng)的閉卷答題形式，應(yīng)針對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程的特點(diǎn)，采用多樣化的考核手段。比如，鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)調(diào)查報(bào)告、項(xiàng)目策劃、演講賽等形式，對(duì)學(xué)生的綜合素質(zhì)進(jìn)行有針對(duì)性的考核?！皩?dǎo)游業(yè)務(wù)”課程考試的主要內(nèi)容可以筆試和口試相結(jié)合，從導(dǎo)游講解能力、導(dǎo)游規(guī)范服務(wù)能力、旅游接待殊問(wèn)題處理及應(yīng)變能力及學(xué)生自身的儀表、儀容、行為舉止規(guī)范進(jìn)行考核。在實(shí)踐考核方面，還可根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，設(shè)計(jì)多樣化的考核，比如旅游企業(yè)招聘、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、導(dǎo)游帶團(tuán)、計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)、旅游景區(qū)影響策劃、景區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等，有效提高旅游管理專(zhuān)業(yè)大學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)和分析解決實(shí)際問(wèn)題的能力。教師針對(duì)每位學(xué)生的情況做出一個(gè)全面客觀的分析，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)劣勢(shì)，增強(qiáng)他們創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的信心。