網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究范文

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步于20世紀(jì)90年代初，依托于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力和廣闊的發(fā)展前景。首先，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)將營(yíng)銷范圍迅速推廣到全國(guó)，甚至走向世界，大大提升了產(chǎn)品的推廣效率，提高企業(yè)產(chǎn)品銷量，加速了企業(yè)的市場(chǎng)部署；第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)省了大量的人力資源，節(jié)省了營(yíng)銷成本，基于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品信息形式更加靈活，同時(shí)自助式線上購(gòu)物方式興起，大幅縮短了產(chǎn)品銷售流程；第三，我國(guó)是世界上網(wǎng)民和手機(jī)用戶最多的國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托于龐大的用戶群體，實(shí)現(xiàn)了宣傳和銷售的整合，且宣傳效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了營(yíng)銷方式的深刻變革，目前，各企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所占比重不斷增加，全國(guó)各企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)接入率已經(jīng)接近，且已經(jīng)有接近一半的企業(yè)擁有自己的在線銷售網(wǎng)站或者依托于B2C網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品銷售。此外，已經(jīng)有超過一半的企業(yè)建立電子商務(wù)平臺(tái)，為用戶提品咨詢、反饋等服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的成熟，在線購(gòu)物的用戶也呈現(xiàn)出幾何式的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蘊(yùn)含著無(wú)限的商機(jī)。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問題

近些年，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的交易額屢創(chuàng)新高。然而，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于起步階段，迅速發(fā)展的背后暴露出了許多問題，不利于我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康快速發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)速度慢。

相比起發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)接入速度水平較低，遠(yuǎn)低于世界平均水平。在網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)研中，超過八成的用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)速度慢的情況表達(dá)了不滿。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托于網(wǎng)絡(luò)狀況，網(wǎng)速慢的問題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸之一。

2.網(wǎng)絡(luò)安全問題。

網(wǎng)絡(luò)安全問題隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展日益嚴(yán)重，各種病毒和木馬的更新速度加快，對(duì)企業(yè)和用戶的計(jì)算機(jī)安全提出了新的挑戰(zhàn)。在調(diào)查中，有左右的用戶有過賬戶被盜取的經(jīng)歷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的惡化和網(wǎng)絡(luò)安全問題的突出，會(huì)使得用戶對(duì)在線購(gòu)物的安全性表示質(zhì)疑，不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。此外，通過網(wǎng)絡(luò)的入侵還會(huì)導(dǎo)致用戶資料和企業(yè)機(jī)密的泄露，這給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷留下了巨大的隱患。

3.網(wǎng)絡(luò)立法和監(jiān)管不足。

由于我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷剛剛起步，且發(fā)展迅速，相關(guān)的法律法規(guī)仍然很不完善，同時(shí)也存在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的監(jiān)管不足的問題。立法和監(jiān)管不足，容易使得不法分子鉆法律空子攫取利益。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不存在面對(duì)面的交易，通過虛擬網(wǎng)絡(luò)的銷售欺詐行為頻出，極大地?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)新興行業(yè)，存在著人才不足的問題，拖慢了行業(yè)的發(fā)展腳步，且不利于行業(yè)自身規(guī)范化和全面化的發(fā)展。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)新鮮事物，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面的擔(dān)憂使得很多消費(fèi)者仍對(duì)其保持著謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度，傳統(tǒng)消費(fèi)理念仍然制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

三、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略

1.加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入力度。

各企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為降低營(yíng)銷成本、提升營(yíng)銷范圍、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的重要手段，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。為此，各企業(yè)需要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入力度，完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，提高企業(yè)的信息化水平，奠定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的硬件基礎(chǔ)；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的研發(fā)，打造安全的網(wǎng)路營(yíng)銷平臺(tái)，消除消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的顧慮。

2.立法和監(jiān)管的完善。

面向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，政府相關(guān)部門要加快法律法規(guī)的制定速度，規(guī)范化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)管力度，嚴(yán)肅查處違規(guī)行為，凈化網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)雙方的合法權(quán)益，建設(shè)規(guī)范、健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。

3.人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。

人才的引進(jìn)和培養(yǎng)關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)和相關(guān)部門應(yīng)該建立一套完善的人才引進(jìn)和培養(yǎng)方針，在細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)分工的基礎(chǔ)上，對(duì)人才進(jìn)行按需引進(jìn)和培養(yǎng)。同時(shí)，為了建立完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，要注重人才專門化和全面化知識(shí)與技能的培養(yǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

第2篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究范文

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的比較

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)店面租金成本，能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷。再次，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng)。最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由。

我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中一般處在被動(dòng)地位，應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種“十倍速度”力量來(lái)沖擊傳統(tǒng)市場(chǎng)，壯大自己的實(shí)力。為了加快我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，使之更好地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)而提高其競(jìng)爭(zhēng)力，我們首先正確地認(rèn)識(shí)到我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)節(jié)省成本開創(chuàng)了新的途徑。網(wǎng)絡(luò)可以打破以往信息的逐級(jí)傳遞、縮短溝通渠道、減少重復(fù)傳遞、使信息更加有效，且實(shí)現(xiàn)了信息傳遞的準(zhǔn)確性，從而可為中小企業(yè)節(jié)省大量管理費(fèi)用。規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常是小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的主要障礙，但有了網(wǎng)絡(luò)，小企業(yè)可以獲得以技術(shù)為基礎(chǔ)的效率提升，小企業(yè)效率的提高降低了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，完全可以通過效率和速度的優(yōu)勢(shì)在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使中小企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得以提高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)拓寬了關(guān)系界面，使企業(yè)與社會(huì)之間的邊界逐步模糊。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，把視野從單個(gè)企業(yè)的銷擴(kuò)展到整個(gè)行業(yè)之后，又將繼續(xù)放寬到整個(gè)貿(mào)易中的所有企業(yè)組織，這時(shí)企業(yè)將在一個(gè)更為開放、更為自由的市場(chǎng)上與外界交往。與此同時(shí)，政府的政策、行業(yè)信息、國(guó)際性經(jīng)濟(jì)組織的游戲規(guī)則、新聞媒體導(dǎo)向等對(duì)企業(yè)管理能力產(chǎn)生著深刻的影響。

三、通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以加強(qiáng)企業(yè)的顧客服務(wù)并樹立品牌形象。中小型企業(yè)由于條件限制很難提供滿意的顧客服務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)可以突破時(shí)間和空間限制提供全天候服務(wù)，同時(shí)樹立企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)的品牌形象。中小企業(yè)一般處在被動(dòng)位置，因此中小企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種“十倍速度”力量來(lái)沖擊市場(chǎng)，壯大自己的實(shí)力。

中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新思路

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下企業(yè)的營(yíng)銷策略發(fā)生了巨變，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小企業(yè)必須及時(shí)研究并跟蹤變革，通過營(yíng)銷策略不斷創(chuàng)新，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈的高效、協(xié)調(diào)、優(yōu)化的運(yùn)行，逐步提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、確定產(chǎn)品定位。雖然網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)者由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，但并非所有的商品都適合在網(wǎng)上銷售。只有選擇能使顧客產(chǎn)生高度興趣，從而主動(dòng)進(jìn)行查詢的商品才是適合的，如房屋家具、服飾、書籍等。企業(yè)要降低產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，只能設(shè)計(jì)適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品，并在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)充分開發(fā)產(chǎn)品附加值。

二、采用新的價(jià)格策略。價(jià)格對(duì)中小企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說都是最為敏感的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)全面比較供應(yīng)商的價(jià)格和在線購(gòu)物服務(wù)的能力，促使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格接近邊際成本。因此，要求中小企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中，中小企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)，如金錢成本、時(shí)間成本、精神成本、使用成本、風(fēng)險(xiǎn)成本等。

三、通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)改進(jìn)分銷渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道必將面臨挑戰(zhàn)，分銷渠道的細(xì)化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)顯著的渠道特征。渠道各環(huán)節(jié)的主體只有互相合作，才能使各方面的利益共同達(dá)到最大化。因此各分銷渠道主體之間將共同創(chuàng)造雙贏的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，分銷渠道從間接走向直接，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，即一對(duì)一營(yíng)銷，滿足顧客的個(gè)性化需求。企業(yè)在分銷渠道方面致勝的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，構(gòu)建多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的分銷形式，挖掘更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，系統(tǒng)推進(jìn)柔性營(yíng)銷管理，提高面向市場(chǎng)的反應(yīng)速度，增強(qiáng)渠道的透明度是絕對(duì)不可少的。

四、轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)促銷模式。與傳統(tǒng)的促銷不同，網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者可以參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中的大面積播送（“推”），而是等候消費(fèi)者自己的選擇（“拉”），它的主動(dòng)方是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)信息中小企業(yè)要通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析，來(lái)了解消費(fèi)者的需求，實(shí)行有針對(duì)性的促銷，這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略；創(chuàng)新

自我國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）以后，許多的外國(guó)企業(yè)紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，和國(guó)內(nèi)的本土企業(yè)進(jìn)行著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。而面對(duì)國(guó)外企業(yè)的挑戰(zhàn)，在如此激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中，我國(guó)企業(yè)只有重視企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，這樣才可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施管理目的，也是我國(guó)企業(yè)目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中亟待解決的一個(gè)關(guān)鍵問題。

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀和變化

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們的生存方式和思維方式較之上個(gè)世紀(jì)都有了巨大的變化，不可同日而語(yǔ)，人們的精神需求與物質(zhì)需求也與過去迥然不同了。所以企業(yè)要想進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，在市場(chǎng)中站穩(wěn)，就需要去掌握社會(huì)人群的不同需求，這也是企業(yè)管理者制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。

1.1經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化與市場(chǎng)國(guó)際化

經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展是和人們的實(shí)際需求息息相關(guān)的，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與時(shí)代的進(jìn)步，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展是可以滿足人們的精神需求與物質(zhì)需要的。同時(shí)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使世界形成一體化，縮小了國(guó)家與國(guó)家，人與人，市場(chǎng)和市場(chǎng)之間的距離，迅速地拉近了彼此的距離，使得市場(chǎng)國(guó)際化逐漸形成，人們可以購(gòu)買到更多的商品。最后信息科技時(shí)代的到來(lái)，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為新的風(fēng)潮，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)已經(jīng)開始成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?/p>

1.2營(yíng)銷渠道的革新變化

市場(chǎng)營(yíng)銷因?yàn)樾率兰o(jì)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)產(chǎn)生了變化，展開了一次革新，逐漸地脫離傳統(tǒng)的定點(diǎn)銷售、定點(diǎn)取物的營(yíng)銷方式，而開始向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較之過去的營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)在于能夠擺脫時(shí)間和空間的限制，任何時(shí)間，無(wú)需固定銷售點(diǎn)，只需要通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)就可以不通過零售商和批發(fā)商的營(yíng)銷直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。此外企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)與顧客交流，按照他們的要求供應(yīng)所需商品。

1.3知識(shí)產(chǎn)權(quán)額規(guī)范化

知識(shí)就是力量，同樣是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家早已意識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)范化的重要性，只有知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到保護(hù)，才會(huì)有更多的人愿意投身于知識(shí)的更新和創(chuàng)造，從而創(chuàng)作出更多的優(yōu)秀作品，例如游戲、音樂、小說等領(lǐng)域的繁榮與興盛都離不開知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，所以當(dāng)下企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到知識(shí)保護(hù)機(jī)制的重大意義。而人們對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的提高主要體現(xiàn)為自己的腦力勞動(dòng)價(jià)值是怎樣獲得企業(yè)的保護(hù)認(rèn)可的，同時(shí)其自身的勞動(dòng)價(jià)值在企業(yè)中能夠彰顯出多少的價(jià)值。所以企業(yè)就需要加強(qiáng)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的了解，需要讓人才為企業(yè)服務(wù)，使知識(shí)成為其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要籌碼。

1.4人力資源得到充分的使用

當(dāng)下伴隨著科學(xué)技術(shù)額的不斷進(jìn)步，人才已經(jīng)成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素，所以人力資源對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是非常重要的，企業(yè)可以通過人力資源的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)對(duì)于其他資源的優(yōu)化配置，而知識(shí)和技能往往是資源配置中最主要的決定性環(huán)節(jié)。所以各國(guó)政府與企業(yè)都在為了適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展而不斷做著努力，尊重知識(shí)，培養(yǎng)人才，這樣才能在新時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。企業(yè)也是如此，只有企業(yè)內(nèi)部人員不斷地跟上時(shí)代潮流，儲(chǔ)備新知識(shí)，這樣才能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展而服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)。

1.5產(chǎn)業(yè)和服務(wù)行業(yè)的增加

我們看全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因?yàn)槭袌?chǎng)的需求，使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一直在調(diào)整當(dāng)中，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)行業(yè)在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)總產(chǎn)值中的比重不斷增加，這是發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展的必然趨勢(shì)。高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)不僅生產(chǎn)總值高，而且對(duì)于高級(jí)人才需求更高，對(duì)于環(huán)境的影響更小，這也是未來(lái)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，使得高技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中額比重繼續(xù)提高。這是因?yàn)楦呒夹g(shù)產(chǎn)業(yè)需要高技術(shù)人才，其特征表現(xiàn)為智力密集、技術(shù)密集，發(fā)展此類產(chǎn)業(yè)能夠有效地提高我國(guó)的技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和知識(shí)創(chuàng)新，從而為經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面存在的問題

盡管因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)企業(yè)的管理者逐漸對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略有了一定認(rèn)識(shí)，也了解到要想擴(kuò)大市場(chǎng)占有，就需要制定出良好的營(yíng)銷戰(zhàn)略，但是目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略依舊存在著某些不足與缺陷。

2.1營(yíng)銷服務(wù)體系構(gòu)建中的問題

顧客即上帝，這是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)所應(yīng)當(dāng)始終秉持的營(yíng)銷服務(wù)理念，這也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的立足之本，只有如此才可以有效地加強(qiáng)顧客對(duì)于企業(yè)服務(wù)的好感。事實(shí)上，我國(guó)的許多企業(yè)由于種種原因還是缺少對(duì)于營(yíng)銷服務(wù)體系的構(gòu)建和完善的重視，還是同改革開放之初一樣，盲目地追逐利益，甚至還將營(yíng)銷中最基本的售后服務(wù)等工作也棄之如敝履。如果企業(yè)長(zhǎng)期都不關(guān)注消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感和營(yíng)銷服務(wù)體系的構(gòu)建，那么顧客會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不滿，這對(duì)于企業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展是極為不利的，會(huì)影響企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。

2.2營(yíng)銷手段中的問題

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，過去傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段的效果越來(lái)越差，像打折、促銷等方法已經(jīng)得不到顧客的青睞。這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法不僅不能幫助企業(yè)銷售商品，甚至還會(huì)阻礙企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的效果，更有甚者還會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷信息的更新。所以企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，更多地使用現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段來(lái)促使商品銷售。

2.3企業(yè)高層營(yíng)銷管理中存在的問題

自改革開放發(fā)展以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制也在不斷的進(jìn)步之中，但是企業(yè)的成熟還是比不上歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)，這也是為何許多的企業(yè)都沒有為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略專門設(shè)置高層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)這一方面的業(yè)務(wù)，這也造成了營(yíng)銷戰(zhàn)略方面高層管理無(wú)人問津的狀態(tài)，使得這一方面不受企業(yè)重視。而企業(yè)高管對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的消極對(duì)待在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，肯定會(huì)阻礙企業(yè)的商品銷售，影響企業(yè)的正常運(yùn)行，這對(duì)于企業(yè)的未來(lái)可持續(xù)發(fā)展也是極為不好的。

3.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

3.1營(yíng)銷戰(zhàn)略思想方面的創(chuàng)新

企業(yè)如果想完成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新就需要先從營(yíng)銷戰(zhàn)略思想入手，先完成這方面的創(chuàng)新。營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的創(chuàng)新是其戰(zhàn)略整體創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，所以企業(yè)也能夠借助建立具備了超前意識(shí)的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略思想來(lái)完成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體創(chuàng)新。全方位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想。企業(yè)的管理者在確認(rèn)營(yíng)銷戰(zhàn)略之際，應(yīng)當(dāng)明白不能只關(guān)注眼前的利益，更應(yīng)該注重的是未來(lái)長(zhǎng)期利益、更大的市場(chǎng)，這就需要從更長(zhǎng)的時(shí)間線上和從整體格局出發(fā)來(lái)看待市場(chǎng)、合作伙伴以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，切勿因抓了眼前利益，而失去了更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。因此企業(yè)在完成戰(zhàn)略制定時(shí)，需要保證其層次豐富，不僅需要有對(duì)于未來(lái)的展望，也需要有對(duì)于當(dāng)下的計(jì)劃，只有將未來(lái)與目前的計(jì)劃統(tǒng)籌兼顧起來(lái)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。

3.2營(yíng)銷方式方面的創(chuàng)新

隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來(lái)，信息化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ罾锊豢煞指畹囊徊糠?。所以企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，就應(yīng)該盡量利用這一點(diǎn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)先進(jìn)技術(shù)的優(yōu)越性，從而有效地促使企業(yè)在營(yíng)銷方式上得到創(chuàng)新。同時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行科學(xué)合理地結(jié)合，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)提供大量的所需信息資源，還可以讓企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)極大的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品的銷售。此外新時(shí)代中電子商務(wù)隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展也一同崛起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是逐漸成為當(dāng)下主要的營(yíng)銷方式的一種而受到人們的注重，這種營(yíng)銷方式不但可以讓企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通，還可以為消費(fèi)者提供更多想要了解的產(chǎn)品信息。

總而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新無(wú)論是對(duì)于企業(yè)的管理還是發(fā)展都起到非重大的意義，它的作用在于不但能夠讓企業(yè)全面地認(rèn)識(shí)到自身運(yùn)行時(shí)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的不足和缺陷，還能有效地督促企業(yè)制定出符合消費(fèi)者需要以及市場(chǎng)實(shí)情的方案，從而提高企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的能力。所以企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的確認(rèn)需要慎重，因?yàn)閼?zhàn)略創(chuàng)新的制定不僅關(guān)系到企業(yè)商品的銷售、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度以及企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)。因此需要根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中實(shí)際存在的缺陷與不足采取對(duì)應(yīng)的解決方法，從而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的方案不斷進(jìn)行完善，保證企業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。如前所述,自我國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）以后，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步融合,外國(guó)企業(yè)和我國(guó)企業(yè)互換市場(chǎng),地區(qū)的差異影響正在減少。因此，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)更加嚴(yán)峻，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的研究對(duì)企業(yè)意義重大。

作者:魏建鑫 單位:西京學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]周健茹,陳亞楠.我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略探討——以上海正航電子公司為例[J].中國(guó)商貿(mào)（電子版）,2011（08）:47.

第4篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究范文

［關(guān)鍵詞］科技型小微企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；營(yíng)銷；渠道；創(chuàng)新

0引言

當(dāng)今企業(yè)之間存在的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是技術(shù)、產(chǎn)品以及品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷渠道也成為競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。當(dāng)今科技型小微企業(yè)是知識(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的主力軍，其資金和人力資源、技術(shù)方面都比較薄弱，支持是關(guān)注民生的體現(xiàn)。小微企業(yè)不但可以增強(qiáng)市場(chǎng)活力，又可以促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)支柱。小微企業(yè)可以解決就業(yè)問題。國(guó)家鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)，而很多小微企業(yè)的業(yè)主都是暫時(shí)待業(yè)或失業(yè)人員。作為小微企業(yè)，其有便利的條件可以使用，例如可以更加靈活地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且可以豐富人們的物質(zhì)生活。

1科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的意義

1.1可以節(jié)約成本

科技型小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以有效地降低企業(yè)的采購(gòu)成本，簡(jiǎn)化采購(gòu)流程，為產(chǎn)品營(yíng)銷節(jié)約寶貴時(shí)間，將材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)與訂單服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，縮短了中間的時(shí)間成本，為企業(yè)發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷渠道的落實(shí)爭(zhēng)取時(shí)間優(yōu)勢(shì)；另外，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓寬營(yíng)銷渠道，可以降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)的材料損耗費(fèi)用、可以方便顧客查詢所購(gòu)產(chǎn)品信息及物流情況、有利于所有產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上更好和更快地更新；還有，對(duì)企業(yè)調(diào)研產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，避免浪費(fèi)，節(jié)省廣告投資費(fèi)用，為企業(yè)向國(guó)際化營(yíng)銷渠道發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，從制度、管理、人力資源等多方面，為科技型小微企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航。

1．2可以拓寬企業(yè)的促銷

在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需要增加開支，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠把科技型小微企業(yè)的訂購(gòu)與廣告結(jié)合為一體，從而促成其購(gòu)買意愿，來(lái)完成購(gòu)買訂單。為顧客提供了更快速、更直接的購(gòu)買渠道。

1．3有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷目標(biāo)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸發(fā)展，為企業(yè)的營(yíng)銷渠道提供了全新的平臺(tái)，這些企業(yè)可以通過在線討論廣場(chǎng)、電子布告欄以及電子郵件等方式進(jìn)行溝通，以較低的成本在營(yíng)銷過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息搜集。

1．4能更有效服務(wù)于顧客的需要

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種方式更能體現(xiàn)出顧客的思想，顧客可以擁有更大的選擇空間，他們可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求來(lái)進(jìn)行購(gòu)買，在全球范圍內(nèi)不受限制地尋找自己滿意的商品并且可以實(shí)時(shí)進(jìn)行購(gòu)買，所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)于顧客來(lái)說，不但提供了顧客對(duì)購(gòu)物方便性的需求，而且提高了顧客的購(gòu)物效率，并且使總體價(jià)格趨勢(shì)得到明顯的下降。

2科技型小微企業(yè)的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析

2．1典型性問題分析

2．1．1招商難

科技型小微企業(yè)在營(yíng)銷渠道上往往表現(xiàn)招商難，通常優(yōu)秀的經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，會(huì)從產(chǎn)品盈利能力大小、市場(chǎng)未來(lái)需求情況以及廠商可提供的促銷支持力度等多方面來(lái)考察生產(chǎn)廠商是否具有雄厚的實(shí)力，而在這種情況下，科技型小微企業(yè)產(chǎn)品很難成為有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商首要選擇的目標(biāo)，企業(yè)在招商方面往往是付出多卻收獲甚微，因?yàn)橥ㄟ^各種招商形式很難找到可以作為戰(zhàn)略合作伙伴的理想經(jīng)銷商。招商困難，成為制約科技型小微企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)問題之一。

2．1．2與零售商合作難

零售商的特點(diǎn)是盡量避免風(fēng)險(xiǎn)，而科技型小微企業(yè)在零售上存在一定風(fēng)險(xiǎn)，如供貨量、供貨時(shí)間、庫(kù)存地點(diǎn)等，這些因素都對(duì)科技型小微企業(yè)與零售商的合作產(chǎn)生消極影響，在未能解決這些問題、降低零售商的風(fēng)險(xiǎn)情況下，科技型小微企業(yè)即使與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景結(jié)合，也很難真正打開新的營(yíng)銷渠道。

2．1．3渠道控制力薄弱

考慮成本問題，絕大部分科技型小微企業(yè)在營(yíng)銷模式上不會(huì)選擇直銷的運(yùn)作方式。往往會(huì)采用銷售商，而商從獲取利益最大化的角度出發(fā)，肯定會(huì)傾向選擇可以擴(kuò)大自身影響力并且能提高自己利潤(rùn)的商品品牌。因此，科技型小微企業(yè)的產(chǎn)品一般不會(huì)成為商的主銷商品。而在商品的市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)覆蓋等方面，商通常也很難遵從小企業(yè)要求，科技型小微企業(yè)對(duì)此也無(wú)能為力，渠道控制力弱。

2．2制約因素分析

2．2．1產(chǎn)品因素

科技型小微企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一般為某行業(yè)的領(lǐng)軍產(chǎn)品，具有自身獨(dú)特的性質(zhì)，這類特點(diǎn)的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道，可選擇如直銷、商物分流等多種適合渠道運(yùn)作，同時(shí)要使渠道中中間商的產(chǎn)品種類齊全并且數(shù)量多。而從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，科技型小微企業(yè)的財(cái)力和管理能力與這種需求是不匹配的。

2．2．2中間商因素

科技型小微企業(yè)產(chǎn)品由于自身的原因，顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量不多、購(gòu)買批量小。因此科技型小微企業(yè)在中間商的選配上就會(huì)存在以下問題：一是經(jīng)營(yíng)規(guī)模大分銷能力強(qiáng)的有實(shí)力的中間商不愿經(jīng)銷；二是企業(yè)產(chǎn)品在中間商銷售的所有產(chǎn)品中一般不會(huì)是主營(yíng)產(chǎn)品，而是成為了加價(jià)高、銷售資源配置少的只是增加利潤(rùn)的配銷角色，此外，科技型小微企業(yè)由于人力資源有限，對(duì)中間商的溝通和管理通常是幾個(gè)部門的通力合作，缺少專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理部門，增加了配送貨和庫(kù)存驗(yàn)貨時(shí)間，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的擴(kuò)大發(fā)展造成了不利的影響。

2．2．3企業(yè)因素

科技型小微企業(yè)在人、財(cái)、物上的弱勢(shì)狀態(tài)是渠道建設(shè)的又一個(gè)難題。主要表現(xiàn)在以下方面：一是渠道，如選擇與大企業(yè)相同或相似的渠道，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中很難與大企業(yè)抗衡，而要想建設(shè)出不同于大企業(yè)的全新渠道，則需要大量投入，這是很多小企業(yè)難以承受的；二是隨著企業(yè)的發(fā)展，科技型小微企業(yè)的初建渠道與不斷擴(kuò)張的銷售量和顧客服務(wù)需要不相匹配時(shí)，就需要企業(yè)對(duì)原有渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或者更換，由此產(chǎn)生的高額的機(jī)會(huì)成本也是企業(yè)無(wú)法承受的。

3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代科技型小微企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新

3．1利用網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道

3．1．1選擇中間商

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資源的利用，兼顧物流、配送、庫(kù)存、供貨時(shí)間等多種因素，選擇合適的中間商，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道模式，如線上訂單、線下配送，定期做市場(chǎng)調(diào)研、地域調(diào)研，在合適位置設(shè)置庫(kù)區(qū)，存放產(chǎn)品，在充分利用科技型小微企業(yè)的資源的同時(shí)，兼顧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)，靈活配送，靈活下單，靈活管理，使科技型小微企業(yè)的營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)利用網(wǎng)絡(luò)展開，利用網(wǎng)絡(luò)管理，利用網(wǎng)絡(luò)維護(hù)售后服務(wù)。

3．1．2激勵(lì)中間商

在利用網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)，要合理激勵(lì)中間商，利用科技型小微企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，進(jìn)行綜合分析，為科技型小微企業(yè)中間商設(shè)置激勵(lì)政策，并積極落實(shí)執(zhí)行。如定期對(duì)中間商開放優(yōu)惠存貨政策，使中間商獲利的同時(shí)調(diào)動(dòng)其主動(dòng)營(yíng)銷的積極性，為后續(xù)與中間商的長(zhǎng)期合作打下良好基礎(chǔ)。

3．2樹立新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念

科技型小微企業(yè)要合理樹立新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與科技型小微企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)久結(jié)合起來(lái)，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，創(chuàng)新發(fā)展模式，積極利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景，特別是個(gè)別免費(fèi)拓寬營(yíng)銷渠道的方式方法，解決科技型小微企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期的資金和人力不足的問題，將科技型小微企業(yè)整條營(yíng)銷設(shè)計(jì)充分與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景結(jié)合，樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新型科技型小微企業(yè)發(fā)展理念。

3．3制定全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道協(xié)議

為了充分落實(shí)科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策劃，需要科學(xué)合理地制定全面的科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道協(xié)議，以便落實(shí)各項(xiàng)具體營(yíng)銷渠道政策。在營(yíng)銷渠道協(xié)議確定之前需要對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)企業(yè)進(jìn)行充分調(diào)研，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的受眾心理進(jìn)行科學(xué)分析，以確保后期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展更加順暢。營(yíng)銷渠道協(xié)議的內(nèi)容要充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受眾面廣、形式多樣、部分平臺(tái)費(fèi)用低廉等優(yōu)勢(shì)，將科技型小微企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)集中展現(xiàn)，以全面、科學(xué)、合理的姿態(tài)打開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新市場(chǎng)。

3．4設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理部門

科技型小微企業(yè)可以成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門或者任命網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員來(lái)處理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事宜，以便于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與營(yíng)銷渠道的聯(lián)系，并且設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門還可以對(duì)科技型小微企業(yè)的營(yíng)銷效果進(jìn)行及時(shí)監(jiān)督、對(duì)營(yíng)銷渠道遇到的各類問題及時(shí)進(jìn)行解決、對(duì)同行業(yè)類似產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道進(jìn)行專門的分析。因此，設(shè)立并逐步完善專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理部門，并設(shè)立專門部門和專門人員管理，可以及時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的合理性進(jìn)行全過程監(jiān)督，以便有利于科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的完善。

3．5以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理處理渠道沖突

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道作為科技型小微企業(yè)營(yíng)銷渠道之一，要科學(xué)合理地解決與其他渠道的沖突問題，具體從這樣幾個(gè)方面分析：一是通過處理廠家與中間商的渠道沖突，改善廠家的營(yíng)銷方式，合理解決中間商對(duì)廠家的依賴性，使廠家與中間商共同創(chuàng)新科技型小微企業(yè)營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)互惠共贏；二是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理解決小微企業(yè)渠道營(yíng)銷難題，成為解決企業(yè)渠道沖突的劑，縮短營(yíng)銷流程，將營(yíng)銷策略與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷效果；三是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)處理渠道通路方向，加強(qiáng)各渠道間的通力合作，提高溝通效率，為創(chuàng)新發(fā)展科技型小微企業(yè)渠道發(fā)展方向提供新的思路和方向。

4結(jié)語(yǔ)

綜合以上分析，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，科技型小微企業(yè)若想長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率，在營(yíng)銷渠道方面需要充分與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有利于彌補(bǔ)科技型小微企業(yè)發(fā)展中人力、物力和財(cái)力不足的情況，為科技型小微企業(yè)積極拓寬新的營(yíng)銷渠道提供發(fā)展平臺(tái)。針對(duì)科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中容易出現(xiàn)的招商難、與零售商合作困難、渠道控制力較弱，受產(chǎn)品因素、中間商因素和企業(yè)因素影響較多的情況，提出利用網(wǎng)絡(luò)資源設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道、樹立新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念、制定全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道協(xié)議、設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理部門和以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合理處理渠道沖突等策略，為科技型小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供新的思考方向。

主要參考文獻(xiàn)

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［3］江暮紅．基于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的小微企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究［J］．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014（24）．

［4］李玉紅，王嬌．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代餐飲企業(yè)客戶關(guān)系管理研究［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（11）：80－81．

第5篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究范文

【關(guān)鍵詞】體育服裝 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 問題 對(duì)策

一、營(yíng)銷策略涵義及相關(guān)理論

（一）營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略即以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

（二）營(yíng)銷策略組合

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫提出了著名的營(yíng)銷策略組合理論，即4Ps理論，主要包括產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義及依據(jù)

1、定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，亦稱做線上營(yíng)銷或者電子營(yíng)銷，是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依據(jù)

消費(fèi)者思維。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先應(yīng)找到目標(biāo)消費(fèi)者在哪里。毫無(wú)疑問，對(duì)于綜合性網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，其消費(fèi)者的定義是不同的。然后，需要進(jìn)一步接近和了解消費(fèi)者，并學(xué)會(huì)和他們一樣進(jìn)行思考，進(jìn)而找到有效的、互動(dòng)的溝通和傳播途徑。

成本策略思維。人們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷策略的傳播過程中，不斷地琢磨出新的營(yíng)銷怪招：價(jià)格的定位術(shù)、消費(fèi)者行為理論、市場(chǎng)定位術(shù)、傳播的一致性、非正式價(jià)值策略等。然而同時(shí)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者有時(shí)并不注重價(jià)格，甚至忽略成本，“實(shí)惠”有時(shí)并不是消費(fèi)者唯一的要求。

方便性思維。方便性策略指的是不強(qiáng)調(diào)固定的分銷渠道，而重視消費(fèi)者購(gòu)買商品和享受服務(wù)的方便性。一切以消費(fèi)者的方便與否為中心開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。方便性是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的又一關(guān)鍵點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播在品牌忠誠(chéng)力經(jīng)濟(jì)下詮釋消費(fèi)者就是企業(yè)上帝的又一基本表現(xiàn)。

溝通思維。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一次又一次的嘗試多種營(yíng)銷手段時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。消費(fèi)者往往一“點(diǎn)”而過，一“擊”不回。這是為什么？到底是傳播的方式不對(duì)，還是互動(dòng)手法存在問題？所以，最后應(yīng)提出溝通策略，這是營(yíng)銷傳播的更高層次，其實(shí)際就是雙向傳播。

二、體育服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種比傳統(tǒng)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式。比起傳統(tǒng)營(yíng)銷的任何階段或方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使顧客的消費(fèi)在時(shí)間和空間上擁有更大的選擇自由，都更能體現(xiàn)以顧客為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念。

（二）顧客服務(wù)變?yōu)殡p向的顧客互動(dòng)，使顧客感受到自我決策的滿足感，使得消費(fèi)者對(duì)服裝的選擇購(gòu)買更為積極。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，由于消費(fèi)者在售后出現(xiàn)問題時(shí)不愿意或不方便直接和店方進(jìn)行交涉，但在網(wǎng)絡(luò)上可以隨時(shí)隨地暢所欲言，把建議和意見告訴服裝商。

（三）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使消費(fèi)過程簡(jiǎn)便，提高顧客的購(gòu)物效率。傳統(tǒng)消費(fèi)過程一般包括收集商品信息、看樣、選擇商品、確定所需購(gòu)買的商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨或送貨等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能簡(jiǎn)化購(gòu)物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力，將購(gòu)物過程中的煩瑣減少到最小。

（四）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足重視價(jià)格型消費(fèi)者的需求，能為企業(yè)節(jié)省巨額的廣告促銷費(fèi)、流通費(fèi)用、管理費(fèi)用和人工費(fèi)用，從而使商品成本和價(jià)格的下降成為可能。因此，網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)區(qū)別于其他傳統(tǒng)服裝消費(fèi)表現(xiàn)在個(gè)性化需求明顯、品牌效應(yīng)顯著、流行周期縮短、買賣雙方互動(dòng)密切、購(gòu)買決策時(shí)理性成份增加等方面，隨著服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟而不斷變化，直至趨于穩(wěn)定。

三、我國(guó)體育服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題

（一）現(xiàn)狀

服飾行業(yè)是一個(gè)深受潮流影響、緊跟時(shí)代步伐行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受最新的市場(chǎng)反饋信息，把握、引領(lǐng)時(shí)裝潮流的前進(jìn)方向，將獲得的信息優(yōu)勢(shì)迅速轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息及時(shí)。目前我國(guó)市場(chǎng)上有影響力的體育服裝品牌有國(guó)內(nèi)的李寧、安踏、匹克等和國(guó)外的耐克、阿迪達(dá)斯等。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家多數(shù)居民都有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的經(jīng)歷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，服裝電子商務(wù)位居電子商務(wù)領(lǐng)域前五名且發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已成前沿消費(fèi)潮流。而中國(guó)市場(chǎng)并不遜色于歐美，但目前的發(fā)展卻明顯滯后于國(guó)際市場(chǎng)。目前，我國(guó)很多服裝企業(yè)都在采用網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道的方式，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易中心可以為制造商和消費(fèi)者提供安全、便捷的付款方式，解決了“拿錢不給貨”和“收貨不給錢”的問題。網(wǎng)絡(luò)中間商的出現(xiàn)為服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售帶來(lái)了機(jī)會(huì)，受到了廣泛歡迎。如廣州速騰運(yùn)動(dòng)服裝有限公司等知名度不夠高的中小型服裝企業(yè)均借助中國(guó)服裝網(wǎng)開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，李寧、安踏、耐克、阿迪達(dá)斯、361等著名服裝品牌入駐淘寶商城。近年來(lái)成為網(wǎng)絡(luò)中間商營(yíng)銷體育服裝品牌的越來(lái)越多，如淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)、阿里巴巴、京東商城等。但體育服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比其他服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同，體育服裝的樣式與顏色較統(tǒng)一，差異性小，因此品牌因素在體育服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所占比重大，而我國(guó)體育服裝品牌相對(duì)于國(guó)外知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。

（二）存在問題

1、網(wǎng)站更新慢，服務(wù)質(zhì)量低。調(diào)查顯示，長(zhǎng)時(shí)間未更新網(wǎng)站信息是企業(yè)網(wǎng)站最突出的問題。有些網(wǎng)站建立于2001年，但2001至2004年網(wǎng)站上都只顯示著2001年的信息，這些信息包括企業(yè)新聞、品牌動(dòng)態(tài)、時(shí)裝秀、企業(yè)資料等。有些企業(yè)只重視品牌策劃，網(wǎng)站新聞欄目里的內(nèi)容往往是網(wǎng)站初建時(shí)的幾條。事實(shí)上，網(wǎng)站信息和產(chǎn)品的豐富程度、服務(wù)質(zhì)量、形象和企業(yè)文化，直接關(guān)系到消費(fèi)者的滿意度和回頭率，影響著企業(yè)的發(fā)展。

2、網(wǎng)站版面舊，難體現(xiàn)主題。體育服裝企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)突出服裝品牌，不僅要具備常規(guī)網(wǎng)站的功能，還要注意網(wǎng)頁(yè)版面的美觀，其視覺效果直接影響到品牌以及企業(yè)的形象。有些網(wǎng)站在建設(shè)初期能夠與當(dāng)季服裝相結(jié)合，通過網(wǎng)頁(yè)將服裝的主色調(diào)、品牌風(fēng)格體現(xiàn)出來(lái)，但幾年之后仍是一副“老面孔”。由于流行趨勢(shì)變化之快，一個(gè)品牌往往每年會(huì)出幾個(gè)季節(jié)的新款，風(fēng)格雖然不變，但是主題在變。因此，有必要經(jīng)常更新網(wǎng)站的版面，使之與品牌當(dāng)季最重要的主題相結(jié)合，完美體現(xiàn)品牌風(fēng)格。

3、虛擬試穿假，售后換貨煩。調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有極少部分網(wǎng)站擁有網(wǎng)絡(luò)試衣間?！熬W(wǎng)上試衣間”根據(jù)用戶自己上傳的照片、填寫的三圍，設(shè)計(jì)出一個(gè)虛擬的“我”，可以用真人頭像，還可以按照自身情況調(diào)整模特的身材，在試衣間里試各種各樣的衣服。但虛擬的模特畢竟不能替代真人，每個(gè)人的身材特點(diǎn)都不一樣，網(wǎng)絡(luò)試衣的效果和真人試穿肯定有差別。網(wǎng)上試衣軟件還是新事物，在技術(shù)方面并不成熟，很難達(dá)到理想效果，使試衣的效果大打折扣。在目前試衣軟件還不成熟的條件下，銷售企業(yè)應(yīng)該用詳盡的產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述來(lái)彌補(bǔ)這一缺憾。由于無(wú)法試穿，常常會(huì)有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者買到不合身或不滿意的服裝，而引發(fā)售后服務(wù)問題，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退換貨不方便或退換貨成本較高等方面。在著名的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)淘寶網(wǎng)上，盡管有一部分商家加入了網(wǎng)站的消費(fèi)者保護(hù)計(jì)劃，向顧客承諾無(wú)條件退換貨，但真正做到的寥寥無(wú)幾，商家通常都會(huì)在退換貨的條款中加入很多附加條件。

4、法律文件少，誠(chéng)信最苦惱。網(wǎng)絡(luò)銷售方面的法律文件不完善是阻礙我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大問題。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，不僅可能買到假冒偽劣，造成人財(cái)兩空，還可能被盜取個(gè)人信息，造成隱私權(quán)被侵害。同時(shí)，誠(chéng)信問題依然存在，盡管不少BZB網(wǎng)站已經(jīng)和各大銀行合作，推出了支付寶之類的第三方網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)以解決網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信問題，但仍有不少網(wǎng)上交易是采用向?qū)Ψ教峁┑你y行卡匯款來(lái)完成，加上部分經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者唯利是圖的心態(tài)導(dǎo)致了網(wǎng)上交易缺乏誠(chéng)信之風(fēng)，各種欺詐行為愈演愈烈，誠(chéng)信問題已成為制約我國(guó)體育服裝開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要瓶頸之一。

究其原因，我國(guó)體育服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問題主要是營(yíng)銷理念落后。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響，與國(guó)外運(yùn)動(dòng)休閑服裝營(yíng)銷相比，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑服飾營(yíng)銷相對(duì)滯后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)還很薄弱，營(yíng)銷理念比較落后。受相對(duì)落后營(yíng)銷觀念的影響，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑服裝把握市場(chǎng)需求和駕馭市場(chǎng)行為的能力也較弱，這也嚴(yán)重阻礙了國(guó)內(nèi)整個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服裝行業(yè)的發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知商品的第一要素，運(yùn)動(dòng)休閑服裝也不例外。

四、完善我國(guó)體育服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之對(duì)策

（一）建立商務(wù)網(wǎng)，確保信譽(yù)強(qiáng)。我國(guó)體育服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是必然趨勢(shì)，也是成功的關(guān)鍵。中、小體育服裝企業(yè)在初始階段通過依托行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)或建立聯(lián)合網(wǎng)站的“短、平、快”方式，一方面可快速樹立起企業(yè)的新形象，加速企業(yè)產(chǎn)、供、銷等信息的對(duì)外傳播，另一方面也保證了信譽(yù)。

（二）促進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)，提升個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)品牌主要是通過企業(yè)域名、企業(yè)電子郵箱、企業(yè)網(wǎng)站等建立起來(lái)的。一般而言，企業(yè)上網(wǎng)是從域名注冊(cè)開始，到網(wǎng)站建設(shè)完成為止。但如果暫時(shí)不具備條件的企業(yè)也可以分兩步走，即將域名注冊(cè)和網(wǎng)站建設(shè)分別進(jìn)行。網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分，也是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)化的必備條件。對(duì)于我國(guó)體育服裝行業(yè)來(lái)說，在這個(gè)階段由于以企業(yè)產(chǎn)品信息為主的網(wǎng)站內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，信息量不大，因此沒有必要自行配置Web服務(wù)器，租用虛擬主機(jī)是最為便利和廉價(jià)的方式。

（三）提高競(jìng)爭(zhēng)力，滿足顧客需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅迎合了信息時(shí)代的發(fā)展，同時(shí)也逐漸影響和改變著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)體現(xiàn)在充分實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的實(shí)踐上。當(dāng)今世界買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，任何一家企業(yè)，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須充分考慮顧客需要，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的極佳方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的新模式，這種逐漸完善的新型營(yíng)銷模式，使企業(yè)面臨更多的商機(jī)，企業(yè)也將從傳統(tǒng)的單向顧客服務(wù)變?yōu)殡p向的顧客服務(wù)。因此，我國(guó)體育服裝企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客多元化的需求。

（四）建企業(yè)網(wǎng)站，提升業(yè)績(jī)量。網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道即建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施中的關(guān)鍵一步。企業(yè)網(wǎng)站上所設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)能否吸引企業(yè)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，能否激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的興趣，誘導(dǎo)其需求，并驅(qū)動(dòng)其積極行動(dòng)，直接關(guān)系到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)。根據(jù)體育服裝企業(yè)的建站目的和主要目標(biāo)群體的不同，把網(wǎng)站分為以下三類：

1.基本信息型：主要面向客戶、業(yè)界人士或者普通瀏覽者，以介紹企業(yè)的基本資料、幫助樹立企業(yè)形象為主，也可以適當(dāng)提供行業(yè)內(nèi)的新聞或者知識(shí)信息。

2.電子商務(wù)型：主要面向供應(yīng)商、客戶或者企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，以提供某種直屬于企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的服務(wù)或交易，或?yàn)闃I(yè)務(wù)服務(wù)的服務(wù)或交易，如李寧官方商城。

3.多媒體廣告型：主要面向客戶或者企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，以宣傳企業(yè)的核心品牌形象或主要產(chǎn)品為主。這種類型無(wú)論從目的上還是實(shí)際表現(xiàn)手法上相對(duì)于普通網(wǎng)站而言更像一個(gè)平面廣告或者電視廣告，因此用多媒體廣告來(lái)稱呼這種類型的網(wǎng)站更貼切一點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于起步期，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已是體育服裝營(yíng)銷發(fā)展的不可或缺的營(yíng)銷模式和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。目前制約體育服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素主要是網(wǎng)站設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量及必要的法律約束等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，制約體育服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素將不斷變化。解決服裝產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中的瓶頸問題不僅需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，還需要解決誠(chéng)信缺失、企業(yè)宣傳規(guī)劃等問題。體育服裝企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)中間商要積極面對(duì)發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)呼吁政府相關(guān)部門制定法律文件，采取有效措施，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道方案的選擇、渠道的整合和協(xié)調(diào)等方面進(jìn)行管理和監(jiān)督，確保體育服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良好運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究范文

內(nèi)容摘要：企業(yè)的生態(tài)化營(yíng)銷模式的實(shí)施應(yīng)該從售前、售中、售后三方面全面管理，推行生態(tài)簡(jiǎn)化營(yíng)銷，嘗試開展網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)營(yíng)銷，營(yíng)銷層面采取生態(tài)共棲的原則，開發(fā)營(yíng)銷制度生態(tài)化路徑，確保營(yíng)銷活動(dòng)的有效發(fā)展。從此意義出發(fā)，本文提出了生態(tài)化營(yíng)銷模式，并對(duì)其運(yùn)行程序和推行對(duì)策進(jìn)行了全面探索。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 生態(tài)化 營(yíng)銷 對(duì)策

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的前提下，企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策也必須考慮到可持續(xù)性的優(yōu)勢(shì)和互利互惠的原則。從這個(gè)意義出發(fā)，本文提出了生態(tài)化營(yíng)銷模式，并對(duì)其運(yùn)行程序和推行對(duì)策進(jìn)行了全面探索。

生態(tài)化營(yíng)銷解析

生態(tài)是指一切生物的生存狀態(tài)，以及它們之間和它與環(huán)境之間環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系。而生態(tài)營(yíng)銷的特點(diǎn)更是突出表現(xiàn)為“競(jìng)贏相生”的態(tài)勢(shì)，即讓營(yíng)銷所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)都享受利益。也就是說，生態(tài)營(yíng)銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展，又是企業(yè)應(yīng)對(duì)全球環(huán)境惡化日益關(guān)切發(fā)展出來(lái)的一種營(yíng)銷重點(diǎn)和技術(shù)操作，其焦點(diǎn)是如何使市場(chǎng)能更加顧及環(huán)境保護(hù)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)性。對(duì)于生態(tài)化營(yíng)銷而言其體系內(nèi)容主要包括：了解市場(chǎng)需求、開發(fā)適銷產(chǎn)品、獲取資源、生產(chǎn)制造、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷與服務(wù)的動(dòng)態(tài)支持與適應(yīng)系統(tǒng)。其特點(diǎn)如下：

（一）可持續(xù)性

任何企業(yè)發(fā)展都要求長(zhǎng)期合作、互利互惠，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而生態(tài)營(yíng)銷模式就是強(qiáng)調(diào)要求對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目有著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈思考，在及時(shí)了解市場(chǎng)的前提下，推出適銷產(chǎn)品，維持高質(zhì)量的具有耗散結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N宣傳并維護(hù)提升品牌與企業(yè)形象，使得企業(yè)長(zhǎng)盛不衰。

（二）互利互惠

生態(tài)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠互利互惠，而不是強(qiáng)調(diào)短期的利益獲取。如對(duì)于“降價(jià)”的營(yíng)銷手段就屬于短期的利益獲取，不可能長(zhǎng)期持有，也不可能使得營(yíng)銷過程中企業(yè)內(nèi)部和外部的各個(gè)環(huán)節(jié)部門都能夠得到實(shí)惠，而這樣的營(yíng)銷手段就是非生態(tài)的。相反，如果以提升和宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為手段的營(yíng)銷模式就生態(tài)化的營(yíng)銷模式，因?yàn)榭梢蚤L(zhǎng)期保存生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也使得客戶受益。

企業(yè)生態(tài)化營(yíng)銷程序

（一）售前營(yíng)銷

企業(yè)生態(tài)化營(yíng)銷程序的第一步，也是較為重要的一步就是售前營(yíng)銷。售前營(yíng)銷也稱為“形象營(yíng)銷”，其本質(zhì)就是通過各種有效的管理，形成一種極具凝聚力、積極向上的文化心理和精神氛圍，展示自身的個(gè)性特色，使?fàn)I銷活動(dòng)與客戶認(rèn)同的文化相適應(yīng)、相融合，促進(jìn)企業(yè)與客戶間的積極交流，讓目標(biāo)客戶接受和熟悉新產(chǎn)品、新事物。其核心雖然有著產(chǎn)品發(fā)展和宣傳的盈利目的，但是應(yīng)該更多的強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展的“文化宣傳”和“品牌效應(yīng)”，這才是生態(tài)營(yíng)銷的關(guān)鍵。具體來(lái)講，營(yíng)銷設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該在售前營(yíng)銷的環(huán)節(jié)將企業(yè)文化傳播介紹給消費(fèi)者，讓企業(yè)文化成為社會(huì)文化的一個(gè)有機(jī)組成部分，引起消費(fèi)者的認(rèn)同或滿意。文化營(yíng)銷是企業(yè)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念和共同價(jià)值觀在市場(chǎng)中的充分表達(dá)。文化營(yíng)銷把文化的包容性與感染力貫穿在經(jīng)營(yíng)行為中，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的有效轉(zhuǎn)變，而且將企業(yè)文化向市場(chǎng)延展形成文化營(yíng)銷，對(duì)應(yīng)生態(tài)營(yíng)銷程序而言就是實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展的基本目標(biāo)。同時(shí)，品牌形象的塑造對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)具有重要的戰(zhàn)略意義。在進(jìn)行售前營(yíng)銷的過程中營(yíng)銷部門不能單獨(dú)地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的魅力，而是應(yīng)該將消費(fèi)者的注意力引到品牌關(guān)注上來(lái)，即注意力將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代稀缺的戰(zhàn)略資源，故此，“受眾的注意力”的轉(zhuǎn)化是生態(tài)化營(yíng)銷傳播的要求，也是品牌一律性的要求。總之，售前營(yíng)銷要重視對(duì)品牌和企業(yè)文化的雙向宣傳（厲倩，2010）。

（二）售中營(yíng)銷

售中營(yíng)銷必須要強(qiáng)調(diào)售中服務(wù)，是指在產(chǎn)品銷售過程中為顧客提供的服務(wù)。在售后服務(wù)中把握一定的技巧，有利于提高客戶的滿意度和增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)水平。首先要注重感情聯(lián)絡(luò)，售后服務(wù)的大部分過程就是和客戶聯(lián)絡(luò)感情，與客戶進(jìn)行定期的感情交流。而銷售過程中的這種情感交流其實(shí)就屬于商機(jī)的跟蹤。商機(jī)跟蹤要在系統(tǒng)中自定義商機(jī)階段、狀態(tài)、審批節(jié)點(diǎn)，在商機(jī)跟蹤過程中，可以判斷并記錄階段和狀態(tài)的變化情況，跟蹤和活動(dòng)的結(jié)果和發(fā)生的費(fèi)用；可以在商機(jī)跟蹤的過程中，制作報(bào)價(jià)，并預(yù)先定義報(bào)價(jià)的審批流程以控制報(bào)價(jià)的提交，同時(shí)也可以做好信息的收集，通過為客戶提供售后服務(wù)，發(fā)掘有價(jià)值的客戶，了解客戶的心態(tài)和需求，為挖掘潛在客戶和留住老客戶做資料上的準(zhǔn)備。其次，要重視對(duì)企業(yè)文化的理解和展現(xiàn)，營(yíng)銷人員和部門必須時(shí)時(shí)將企業(yè)的文化理念彰顯出來(lái)，在服務(wù)過程中態(tài)度親切和藹，能夠展現(xiàn)出企業(yè)“誠(chéng)實(shí)守信、誠(chéng)懇大度” 的一面，而不是一味地“自我吹捧”，更不能不接受好的建議，要以企業(yè)的代表為主彰顯企業(yè)的服務(wù)能力（薛新文，2010）。

（三）售后營(yíng)銷

售后營(yíng)銷概念的提出其實(shí)是符合生態(tài)營(yíng)銷的關(guān)鍵，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中就已經(jīng)比較重視售后營(yíng)銷了，如服裝店會(huì)出示“免費(fèi)洗熨”的招牌等。這些都是生態(tài)化售后營(yíng)銷的初期模式。因?yàn)楹玫氖酆蠓?wù)業(yè)是一種營(yíng)銷，在追蹤跟進(jìn)階段，招聘顧問要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務(wù)來(lái)提高企業(yè)的信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高營(yíng)銷工作的效率及效益。售后服務(wù)流程是一個(gè)涉及多部門、多人員的流程，除了專門的顧客服務(wù)部門之外，還跨越產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門、生產(chǎn)制造部門、審計(jì)部門、財(cái)務(wù)部門等多個(gè)部門，需要工程設(shè)計(jì)人員、服務(wù)接待人員、組織人員等多個(gè)環(huán)節(jié)。因此，售后服務(wù)先要具備專人從事售后服務(wù)，這樣一是更有利于與顧客溝通，二是售后服務(wù)對(duì)技術(shù)要求較高；其次，完善售后服務(wù)點(diǎn)，這樣才能有的放矢，使顧客滿意。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展各個(gè)行業(yè)各個(gè)商家都會(huì)提高自己的售后服務(wù)水平，這也是生態(tài)影響發(fā)展的關(guān)鍵。而對(duì)于更為生態(tài)化的發(fā)展模式則要將物質(zhì)化的售后營(yíng)銷延伸到情感轉(zhuǎn)變上來(lái)，在售后通過短信和網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行天氣預(yù)報(bào)的提醒，生日的溫馨祝福等，這都是營(yíng)銷的有效手段?？傊?，售后營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的就是獲取反饋信息，建立良好關(guān)系。反饋是確保服務(wù)行為符合規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的有效措施。做好反饋管理，要建立客戶服務(wù)常態(tài)運(yùn)行機(jī)制，通過制度、流程來(lái)規(guī)范管理，將企業(yè)的內(nèi)部管理活動(dòng)和服務(wù)流程置于全社會(huì)的監(jiān)督之下，做到透明服務(wù)、開放服務(wù)，主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督。建立良好關(guān)系則是及時(shí)了解營(yíng)銷人員的服務(wù)情況，及時(shí)征求用電客戶的服務(wù)意見，使得營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力不斷完善、健全和發(fā)展（李光斗，2010）。

企業(yè)生態(tài)化營(yíng)銷對(duì)策

（一）生態(tài)簡(jiǎn)化營(yíng)銷對(duì)策

簡(jiǎn)化營(yíng)銷理論的提出就是要通過簡(jiǎn)化復(fù)雜的營(yíng)銷程序?qū)崿F(xiàn)生態(tài)化營(yíng)銷目標(biāo)。首先，要簡(jiǎn)化營(yíng)銷過程中的連帶污染，也就是要盡可能地依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，減少對(duì)紙張和宣傳畫的運(yùn)用。其次，要實(shí)現(xiàn)共贏的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)于營(yíng)銷過程中的利益共享體而言應(yīng)該盡量的組織起來(lái)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷，一方面節(jié)約了資源，另一方面又確保了整體營(yíng)銷的力度。同時(shí)，生態(tài)簡(jiǎn)化營(yíng)銷對(duì)策要實(shí)現(xiàn)情感營(yíng)銷，一方面要重視對(duì)企業(yè)員工利益的考慮，滿足營(yíng)銷工作人員的工作和工資需求；另一方面要保證對(duì)客戶的情感利益考慮，滿足客戶的需求，完善市場(chǎng)調(diào)查體系。以市場(chǎng)（客戶）為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要來(lái)確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營(yíng)資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。市場(chǎng)引導(dǎo)開發(fā)，客戶引導(dǎo)消費(fèi)，如何進(jìn)一步滿足和發(fā)現(xiàn)客戶的需要是工作重點(diǎn)。 另外，生態(tài)簡(jiǎn)化營(yíng)銷對(duì)策要重視對(duì)不必要營(yíng)銷環(huán)節(jié)的省略，如網(wǎng)上直銷、電子商務(wù)、DIY定單接納等。再次，要有科學(xué)管理直銷團(tuán)隊(duì)的方法，確保銷售團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。例如安利公司的店鋪+銷售代表式直銷和“按單生產(chǎn)”的戴爾（Dell）式直銷是目前較為成功的兩大直銷模式。生態(tài)簡(jiǎn)化營(yíng)銷在生態(tài)營(yíng)銷體系建立的同時(shí)，一定會(huì)考慮自身的利益和自己有關(guān)聯(lián)的客戶的收益，不僅僅要保護(hù)自己的利益， 還要想到自身營(yíng)銷上下游，建立共生的營(yíng)銷體系。留足客戶的利益，滿足客戶的要求，通過相互的利益滿足形成共生。

（二）網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)營(yíng)銷對(duì)策

隨著全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷擴(kuò)大和網(wǎng)絡(luò)使用深度的不斷增加，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)作為人們信息源的地位必將更加突出。在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的此消彼長(zhǎng)中，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅是草根網(wǎng)民的交流社區(qū)，企業(yè)商家的廣告載體，更多地開始承擔(dān)起公共事件對(duì)外宣傳的平臺(tái)功能。這對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說，無(wú)論在文化品牌宣傳打造，還是戰(zhàn)略新品推廣方面，網(wǎng)絡(luò)媒體都將發(fā)揮重要作用。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷模式減少了營(yíng)銷的大量宣傳費(fèi)用，對(duì)環(huán)境維護(hù)、各方面的利益保障均有利，因此網(wǎng)絡(luò)化的生態(tài)影響對(duì)策必然日益強(qiáng)化。網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)影響首先要介入互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)格局。網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)格局對(duì)直線式商業(yè)模式的替代的必然，互聯(lián)網(wǎng)的介入，加速了這一變化的進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值邏輯在于：個(gè)性化消費(fèi)帶來(lái)新的命題，品牌要提供給消費(fèi)者的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品范疇。因此，營(yíng)銷模式要重視對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化的宣傳，保障不出現(xiàn)過多的重復(fù)，而是需要有標(biāo)新立異的表現(xiàn)。對(duì)于品牌效應(yīng)的建設(shè)則需要借助當(dāng)紅網(wǎng)站的影響力，通過網(wǎng)絡(luò)的頁(yè)面營(yíng)銷模式對(duì)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行宣傳，在網(wǎng)絡(luò)各區(qū)域內(nèi)與消費(fèi)者建立平等、互動(dòng)的關(guān)系，及時(shí)、充分地溝通，以贏得好感與信任，在無(wú)形之中有效地拉近了品牌與消費(fèi)者的距離（羅興武，2012）。

（三）營(yíng)銷層面的生態(tài)共棲對(duì)策

營(yíng)銷策略的唯一核心動(dòng)作就是資源運(yùn)用，而為了更好地運(yùn)用資源保障生態(tài)營(yíng)銷策略，就要采取“共棲”的策略。“共棲”的策略就是強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷過程中聯(lián)合更多的企業(yè)或者企業(yè)內(nèi)部的多個(gè)部門，共同開展?fàn)I銷活動(dòng)，以求獲得多方面的效益和影響力。例如：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，某網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)擁有百萬(wàn)客戶資源，多種渠道銷售，是虛擬和實(shí)物的完美結(jié)合。同時(shí)該系統(tǒng)在全面提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率，有效降低營(yíng)銷成本等方面較普通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式具有優(yōu)勢(shì)。那么營(yíng)銷策略就可以考慮與改網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行合作，通過多種模式的合作實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。如與淘寶無(wú)縫對(duì)接、數(shù)據(jù)互聯(lián)；多種推廣方式并存，能夠快速提高轉(zhuǎn)化率；支持多層級(jí)會(huì)員管理，細(xì)分客戶，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷；隨時(shí)監(jiān)控商品在全網(wǎng)零售價(jià)格走勢(shì)，洞察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)都是較好的營(yíng)銷策略?？傊矖牟呗钥梢酝菩械狡髽I(yè)發(fā)展的多個(gè)方面，進(jìn)行品牌創(chuàng)意、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝制造、新產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手法培訓(xùn)、招商、活動(dòng)推廣、綜合媒體推廣等都可以盡可能地聯(lián)系更多的支持部門和企業(yè)，使得企業(yè)營(yíng)銷有著更大的發(fā)展空間。

（四）開發(fā)營(yíng)銷制度生態(tài)化路徑

生態(tài)化營(yíng)銷發(fā)展除在營(yíng)銷策略方面進(jìn)行生態(tài)轉(zhuǎn)變之外還應(yīng)該在人力資源管理方面，重視“生態(tài)化路徑”的選擇。首先，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)必須要健全制度，確保營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行到位，實(shí)行責(zé)任到人，全面解決歷史遺留問題、堵塞管理中出現(xiàn)的漏洞、完善營(yíng)銷管理相關(guān)制度、夯實(shí)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)，推進(jìn)有序的營(yíng)銷活動(dòng)良性發(fā)展。而為了更好地激勵(lì)營(yíng)銷人員的工作態(tài)度，營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)制應(yīng)該采用效能化評(píng)估，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的總體目標(biāo)、布局設(shè)計(jì)、流程操作、營(yíng)銷要求進(jìn)行調(diào)控。一般說來(lái)，目前企業(yè)都采取單一的業(yè)績(jī)導(dǎo)向型考核體系，筆者認(rèn)為，應(yīng)該采取職位等級(jí)、業(yè)績(jī)、績(jī)效三個(gè)方面的考核體系，從而有效拉開差距、同時(shí)又不至于差距過大，引起隊(duì)伍內(nèi)部的混亂。這不僅有利于加強(qiáng)營(yíng)銷考核體系的公平性與科學(xué)性，也有利于更好地引導(dǎo)營(yíng)銷隊(duì)伍的行為?？梢哉f，營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)制和制度是與整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)保持同步進(jìn)行的，彼此之間是調(diào)協(xié)一致、穩(wěn)步發(fā)展的，是一項(xiàng)系統(tǒng)的、較為完善的運(yùn)行機(jī)制。建立起統(tǒng)一的、全過程的營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)制，自然能夠?qū)崿F(xiàn)“人本化”的管理，確保對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起到監(jiān)督與控制的職能作用，旨在有效推進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的效能化發(fā)展（盧竹，2012）。

綜上所述，企業(yè)的生態(tài)化營(yíng)銷模式的實(shí)施應(yīng)該從售前、售中、售后三方面全面管理，推行生態(tài)簡(jiǎn)化營(yíng)銷，開發(fā)營(yíng)銷制度生態(tài)化路徑，營(yíng)銷層面采取生態(tài)共棲的原則，嘗試開展網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)營(yíng)銷，確保營(yíng)銷活動(dòng)的有效發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

1.厲倩.汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].上海汽車，2010（9）

2.薛新文.滿意度和忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響[J].西安航空技術(shù)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2010（4）

3.李光斗.讓品牌的每個(gè)因子綠起來(lái)[J].中國(guó)品牌與防偽，2010（7）

第7篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究范文

2009-4-5 21:17 提問者：匿名 | 瀏覽次數(shù)：4719次

大三的學(xué)年論文，就要個(gè)題目和提綱，想到的或者有的留下QQ，我加你，答案滿意的另外加分懸賞，謝謝！問題補(bǔ)充：

誒。。也別留下QQ了，不然估計(jì)沒人留，就直接發(fā)在這里吧。。

提綱呢？我還想要個(gè)提綱。。

我來(lái)幫他解答

輸入內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到長(zhǎng)度限制還能輸入 9999 字插入圖片刪除圖片插入地圖刪除地圖插入視頻視頻地圖不登錄也可以回答參考資料：提交回答取消

2009-4-5 21:22 滿意回答 工商管理專業(yè)論文題目參考

工商管理（本科）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）參考題目

（2007年修訂）

畢業(yè)設(shè)計(jì)或畢業(yè)論文寫作既是本科教育的一項(xiàng)必要訓(xùn)練環(huán)節(jié)，也是對(duì)學(xué)生本科期間所學(xué)知識(shí)及其應(yīng)用能力的一次綜合檢驗(yàn)，務(wù)必引起同學(xué)們的重視。這里提供的論文題目可作為學(xué)生直接選題。

一、總體要求

1、題目要明確、精煉，語(yǔ)句通順且相對(duì)完整，選題不要太泛、過廣。

2、內(nèi)容體系層次分明，邏輯性強(qiáng)。不管具體體系如何，基本上應(yīng)按如下層次和邏輯關(guān)系展開：①提出問題（立題的背景，國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究的理論與現(xiàn)實(shí)意義）②分析問題（事物發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題剖析）③解決問題（解決問題的方法、措施、對(duì)策等）。

3、觀點(diǎn)明確，論述有理有據(jù)，語(yǔ)句通順。

4、緊扣主題展開寫作，無(wú)必要或無(wú)關(guān)緊要的東西不寫。

5、要嚴(yán)格按繼續(xù)教育學(xué)院規(guī)定的規(guī)范寫作論文。①內(nèi)容齊全：如中英文摘要、關(guān)鍵詞、目錄、前言、正文、結(jié)論、參考文獻(xiàn)、致謝等；②頁(yè)面設(shè)置符合規(guī)范；③章節(jié)設(shè)計(jì)符合規(guī)范；④字體設(shè)置符合規(guī)范；⑤圖表設(shè)計(jì)符合規(guī)范。

二、理論性論文具體要求

原則上不鼓勵(lì)寫純理論性的論文。如選擇了寫該類論文，要注意：

1、要有自己鮮明的觀點(diǎn)，不能人云亦云。

2、要有自己的創(chuàng)新性工作，如某一理論的修正、某一方法的改進(jìn)、某些學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的系統(tǒng)整合、某些新事物或新現(xiàn)象的解析等。

3、一般應(yīng)有案例分析，以支持自己的觀點(diǎn)。

三、應(yīng)用性論文具體要求

鼓勵(lì)寫作該類論文，要注意：

1、能應(yīng)用自己所掌握的管理知識(shí)、基本理論與方法，針對(duì)某一具體現(xiàn)象或問題展開分析研究。

2、研究的問題具有比較強(qiáng)的針對(duì)性，提倡“小題大做”，而不是“大題小做”。

3、分析問題多以事實(shí)說話，建議多采用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)圖表展示事實(shí)現(xiàn)狀、存在的問題，展示分析的過程及分析結(jié)果。

4、要明確提出解決問題的方法、方案、措施或?qū)Σ叩取?/p>

四、工商管理專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目

1 提高我國(guó)廣告業(yè)設(shè)計(jì)水平的對(duì)策思考

2 論企業(yè)管理人員選拔與培訓(xùn)機(jī)制建設(shè)

3 國(guó)有企業(yè)資產(chǎn)重組模式探索

4 科研單位人力資源管理問題若干思考

5 論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的靈活應(yīng)用

6 體驗(yàn)營(yíng)銷方案策劃與實(shí)施策略研究

7 論施工項(xiàng)目的全面質(zhì)量管理

8 中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展存在的問題分析

9 項(xiàng)目成本費(fèi)用控制管理研究

10 論建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

11 因特網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的市場(chǎng)分析與市場(chǎng)營(yíng)銷策略

12 “殼”資源重組有關(guān)問題的研究

13 論中小企業(yè)的生存和發(fā)展之道

14 我國(guó)企業(yè)重組中存在的問題分析

15 論我國(guó)企業(yè)如何正確選擇和實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略 16 中國(guó)企業(yè)的民族品牌策略研究

17 論我國(guó)企業(yè)如何面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊

18 加入wto對(duì)我國(guó)銀行業(yè)的影響研究

19 某企業(yè)人力資源的規(guī)劃與開發(fā)評(píng)析

20 論企業(yè)產(chǎn)品成本的控制與管理

21 論現(xiàn)代企業(yè)的管理激勵(lì)機(jī)制建設(shè)

22 現(xiàn)代公司專業(yè)技術(shù)人員績(jī)效評(píng)估體系研究

23 中小企業(yè)如何建立和實(shí)施成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略

24 全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下的我國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策研究 25 論我國(guó)零售物流企業(yè)如何迎接國(guó)際化挑戰(zhàn)

26 中國(guó)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理研究

27 論電子商務(wù)在旅游行業(yè)中的運(yùn)用

28 論電子商務(wù)在企業(yè)中的應(yīng)用

29 論企業(yè)的綠色生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

30 某集團(tuán)公司多元化發(fā)展戰(zhàn)略分析

31 論企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

32 論汽車制造業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)策略

33 創(chuàng)業(yè)公司的人才激勵(lì)機(jī)制研究

34 房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略研究

35 體育服務(wù)器材市場(chǎng)渠道管理研究

36 房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)管理研究

37 教育品牌經(jīng)營(yíng)策略研究

38 國(guó)企人才流失問題分析

39 某地區(qū)家政服務(wù)業(yè)市場(chǎng)分析

40 論企業(yè)績(jī)效評(píng)估體系的科學(xué)設(shè)計(jì)

41 論廣告真實(shí)性與藝術(shù)性的有機(jī)結(jié)合

42 論我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)與營(yíng)銷管理

43 論建筑工程的健康、安全與環(huán)保管理

44 論我國(guó)人事管理制度的創(chuàng)新

45 論商業(yè)銀行的數(shù)字化管理

46 建筑施工質(zhì)量監(jiān)控管理研究

47 民營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)問題研究

48 論企業(yè)的人性化管理

49 需求個(gè)性化下的營(yíng)銷策略研究

50 我國(guó)中小高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展問題研究

51 論現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)具備的環(huán)保意識(shí)

52 論投資活動(dòng)中的造價(jià)管理

53 我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展模式分析

54 我國(guó)中小企業(yè)融資中存在的問題及原因探析

55 論如何提高我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

56 論現(xiàn)代企業(yè)制度下的中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)

57 論我國(guó)古代管理思想在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用

58 論我國(guó)古代兵法謀略在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用

59 論企業(yè)的危機(jī)管理

60 某企業(yè)績(jī)效考核體系設(shè)計(jì)研究

61 統(tǒng)計(jì)技術(shù)在質(zhì)量管理中的應(yīng)用案例分析

62 企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)控制管理研究

63 某企業(yè)戰(zhàn)略管理研究

64 論中國(guó)企業(yè)管理人才的選拔與培養(yǎng)

65 論商業(yè)零售企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理

66 中國(guó)外資利用的狀況分析及合理利用外資策略研究 67 中國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

68 新環(huán)境下電信企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

69 管理本土化問題研究

70 論銀行如何加強(qiáng)對(duì)民企放貸款的管理

70 某企業(yè)總經(jīng)銷制方案設(shè)計(jì)

71 我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展對(duì)策思考

72 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段國(guó)有企業(yè)職工激勵(lì)機(jī)制的重構(gòu)研究 73 國(guó)有大中型企業(yè)薪酬機(jī)制研究

74 論新的資質(zhì)就位政策對(duì)建筑企業(yè)的影響

75 基于知識(shí)管理的企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式研究

76 國(guó)有商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新研究

77 對(duì)我國(guó)稅費(fèi)制度改革的思考

78 稅務(wù)的現(xiàn)狀、前景與發(fā)展對(duì)策研究

79 論我國(guó)旅游資源的開發(fā)管理

80 我國(guó)新能源發(fā)展戰(zhàn)略研究

81 論企業(yè)如何創(chuàng)建名牌

82 論知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)人力資源開發(fā)戰(zhàn)略

83 稅收征管的制度因素分析

84 論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的我國(guó)財(cái)政職能轉(zhuǎn)變

85 公共財(cái)政體系中政府職能分析

86 論國(guó)有資產(chǎn)重組與國(guó)企活力再造

87 我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析

88 論我國(guó)轎車制造企業(yè)如何增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

89 國(guó)內(nèi)企業(yè)人力資源競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

90 試論基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

91 企業(yè)重大事故預(yù)防機(jī)制研究

92 論房地產(chǎn)企業(yè)如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌

93 建筑裝飾材料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析與營(yíng)銷策略研究 94 論金融風(fēng)險(xiǎn)管理

95 論我國(guó)企業(yè)的管理創(chuàng)新

96 論我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

97 企業(yè)投資決策機(jī)制研究

98 我國(guó)住房抵押貸款存在的問題分析

99 論我國(guó)增值稅制的進(jìn)一步改革與完善

100 企業(yè)戰(zhàn)略并購(gòu)行為研究

101 中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

102 國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者激勵(lì)機(jī)制研究

103 企業(yè)并購(gòu)的模式與策略研究

104 國(guó)有企業(yè)發(fā)展必須以人為本

105 論煙草行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

106 中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化的戰(zhàn)略思考

107 關(guān)于中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)范化管理的系統(tǒng)思考

108 中國(guó)城鎮(zhèn)發(fā)展模式的若干思考

109 國(guó)有企業(yè)要走創(chuàng)新之路

110 稅收征收成本分析

111 電子商務(wù)發(fā)展對(duì)我國(guó)稅收的影響分析

112 論國(guó)有企業(yè)激勵(lì)機(jī)制建設(shè)

113 我國(guó)證券市場(chǎng)運(yùn)行的供需矛盾分析

114 企業(yè)cis的導(dǎo)入研究

115 財(cái)政管理信息化發(fā)展探索

116 論企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革

117 現(xiàn)行稅收征管模式評(píng)析

118 我國(guó)社會(huì)保險(xiǎn)制度改革探索

119 控制稅收征管成本的途徑分析

120 現(xiàn)代商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)問題分析與發(fā)展對(duì)策思考 121 建立統(tǒng)一的企業(yè)所得稅制度研究

122 中國(guó)商品批發(fā)企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展形勢(shì)分析

123 論中外資企業(yè)所得稅的統(tǒng)一管理

124 論現(xiàn)行增值稅制的進(jìn)一步完善

125 稅務(wù)機(jī)制建設(shè)若干問題思考

126 民營(yíng)企業(yè)發(fā)展問題研究

127 論加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)詐騙犯罪的打擊防范

128 論如何創(chuàng)建中國(guó)特色的企業(yè)品牌

129 國(guó)有企業(yè)人才流失的原因與解決對(duì)策

130 論我國(guó)外貿(mào)發(fā)展從比較優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變 131 我國(guó)中小型企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策研究

132 關(guān)于進(jìn)一步完善我國(guó)企業(yè)所得稅制度的構(gòu)想

133 國(guó)有大型零售商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析及發(fā)展對(duì)策研究

134 現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與合作行為研究 135 小型配套企業(yè)質(zhì)量保證體系研究 136 我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)控機(jī)制研究 137 住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化研究

138 中國(guó)民營(yíng)企業(yè)如何提高競(jìng)爭(zhēng)力 139 我國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展前景分析 140 建筑工程施工項(xiàng)目成本控制方法研究 141 論家政服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

142 基于消費(fèi)行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇 143 長(zhǎng)壽企業(yè)的成功秘訣探析 144 論風(fēng)險(xiǎn)投資在我國(guó)的發(fā)展

第8篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究范文

【關(guān)鍵詞】ARC 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 海底撈

一、海底撈的體制、文化與常規(guī)

在做ARC分析時(shí)，通過企業(yè)內(nèi)部體制、文化和常規(guī)，進(jìn)而推出企業(yè)所解決的協(xié)調(diào)問題與激勵(lì)問題，最后推出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）體制

（1）對(duì)一線員工大面積授權(quán)。海底撈對(duì)一線員工大面積授權(quán)，使得服務(wù)員可以自己決定為顧客贈(zèng)送菜品甚至免單。這樣的授權(quán)也激發(fā)了創(chuàng)新，讓員工發(fā)揮自身的創(chuàng)造力為顧客提供超出想象的服務(wù)。

（2）干部選拔制度。海底撈的干部基本上都要從基層干起，這使得幾乎所有干部有了基層經(jīng)驗(yàn)，能夠更好地管理下屬。海底撈在培訓(xùn)時(shí)采用內(nèi)部干部培訓(xùn)，使得培訓(xùn)更加有效。

（3）晉升制度。海底撈采取內(nèi)部提拔的方式，晉升不論學(xué)歷、工齡，以員工能力為準(zhǔn)。這提高了整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的公平度，給員工以充足的動(dòng)力。

（二）文化

（1）尊重和信任。海底撈在人生而平等的核心價(jià)值基礎(chǔ)上給員工充分的尊重和信任。因?yàn)橛辛俗鹬睾托湃?，員工便有了責(zé)任感?；趯?duì)人性樂觀假設(shè)的管理模式催生了信任，減少了道德風(fēng)險(xiǎn)，反映在體制層面就是授權(quán)。

（2）員工就是顧客。海底撈對(duì)以顧客滿意率為中心的優(yōu)先準(zhǔn)則，不只針對(duì)顧客，也針對(duì)員工。由于員工是一線服務(wù)者，是接觸顧客的人，只有他們滿意了，才能為顧客提供更好的服務(wù)。海底撈的高層將自己作為服務(wù)者，把員工當(dāng)做顧客來(lái)看待。

（3）家文化。海底撈是員工的第二個(gè)家，員工是家人。這體現(xiàn)在同事之間、上下級(jí)之間的關(guān)心上，也體現(xiàn)在公司對(duì)員工的關(guān)懷上。員工之間成為了家人，有助于員工之間的協(xié)作，使員工為企業(yè)利益而努力工作。

（三）常規(guī)

（1）招聘。海底撈招聘的是能吃苦的人，在招聘時(shí)不問什么而是直接讓員工干活。這符合企業(yè)的工作特點(diǎn)。

（2）監(jiān)督與舉報(bào)。大面積的授權(quán)有利于員工更好地服務(wù)顧客，也產(chǎn)生了道德風(fēng)險(xiǎn)。海底撈通過監(jiān)督與舉報(bào)來(lái)遏制這種現(xiàn)象。

（3）創(chuàng)新。大面積授權(quán)、對(duì)員工的激勵(lì)引發(fā)了廣泛的創(chuàng)新。雖然這些創(chuàng)新沒有被制度化，但也正因如此，創(chuàng)新成為了海底撈的一種常規(guī)，對(duì)海底撈提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)生了極大的積極作用。

（4）全員參與，互相幫助。海底撈內(nèi)部員工可以跨越自己的職責(zé)幫助其他同事，這種常規(guī)來(lái)源于員工對(duì)企業(yè)與自身利益一致性的深刻認(rèn)識(shí)。

二、海底撈解決的激勵(lì)問題與協(xié)調(diào)問題

（一）激勵(lì)問題

讓員工有幸福感和成就感。海底撈通過企業(yè)內(nèi)部的家文化讓員工擁有幸福感。同時(shí)，通過給顧客提供超出他們想象的服務(wù)，獲得顧客的好評(píng)與親睞，使得員工擁有了成就感。

讓員工自發(fā)地為顧客服務(wù)，激發(fā)創(chuàng)新。員工被充分信任和授權(quán)，激發(fā)了員工的責(zé)任感，使他們能夠自主地服務(wù)、創(chuàng)造性地服務(wù)。同時(shí)，海底撈的家文化也給了員工感情上的支撐，使他們用心地工作，用腦服務(wù)。

讓員工看到希望。海底撈的追求公平的企業(yè)文化與以能力為標(biāo)準(zhǔn)的晉升機(jī)制，讓員工有了雙手改變命運(yùn)的可能。他們能看到未來(lái)的希望，明確努力的方。

（二）協(xié)調(diào)問題

構(gòu)建一個(gè)一線員工有充分自主性提供服務(wù)的機(jī)制。信任與尊重的企業(yè)文化與大面積授權(quán)的體制構(gòu)建起了這樣一個(gè)機(jī)制。一線員工有充分的自，從而可以為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)激發(fā)了創(chuàng)新。

構(gòu)建一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。追求公平的企業(yè)文化與以能力為標(biāo)準(zhǔn)的晉升機(jī)制使得員工能夠在公平的基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)，保證了員工積極性的充分發(fā)揮，為員工提供更好服務(wù)打下了基礎(chǔ)。

三、海底撈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

海底撈解決的激勵(lì)問題與協(xié)調(diào)問題主要是為顧客提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)。也就是說，海底撈內(nèi)部的組織構(gòu)建基本上是為了員工更加積極主動(dòng)地提供服務(wù)，用心服務(wù)、用腦服務(wù)。這也就與海底撈的最大特色――服務(wù)相符?？梢哉f，海底撈通過企業(yè)內(nèi)部體制、文化與常規(guī)的建設(shè)，為顧客提供差異化、個(gè)性化、超乎想象的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李飛，米卜，劉會(huì).中國(guó)零售企業(yè)商業(yè)模式成功創(chuàng)新的路徑―

―基于海底撈餐飲公司的案例研究[J].中國(guó)軟科學(xué)，2013.

第9篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究范文

隨著對(duì)旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學(xué)界的重視。國(guó)內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關(guān)研究。許春曉在我國(guó)較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補(bǔ)償類型、性質(zhì)、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導(dǎo)區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對(duì)旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機(jī)制及理論依據(jù)等進(jìn)行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢(shì)，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學(xué)文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認(rèn)知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實(shí)施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅(qū)動(dòng)角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道?！F(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價(jià)值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國(guó)外相關(guān)研究主要是對(duì)旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預(yù)測(cè)旅游地的發(fā)展和指導(dǎo)旅游地的市場(chǎng)營(yíng)銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠(yuǎn)的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過6個(gè)階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。ChrisRyan對(duì)巴特勒旅游地生命周期理論進(jìn)行完善，指出發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對(duì)目的地復(fù)興的作用，以及在越來(lái)越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點(diǎn)。

本文認(rèn)為旅游開發(fā)的重要基礎(chǔ)是擁有優(yōu)質(zhì)或較為優(yōu)秀的旅游資源。“非”在漢語(yǔ)中主要是否定的意思，而“次”在漢語(yǔ)中則含有差于、第二的意思。參考經(jīng)濟(jì)學(xué)，“次優(yōu)”的含義是未達(dá)最佳標(biāo)準(zhǔn)的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優(yōu)區(qū)”的提法是較為合適的。

2、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)概念和特征

許春曉將旅游資源非優(yōu)區(qū)定義為“在特定地區(qū)內(nèi)，沒有國(guó)家級(jí)和世界級(jí)的知名風(fēng)景名勝區(qū)，缺少骨干旅游景點(diǎn)，并且旅游景點(diǎn)的豐度和密度均不夠，難于形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構(gòu)成自然環(huán)境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產(chǎn)物；而人文旅游資源是由人類活動(dòng)所產(chǎn)生，能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并可能被利用來(lái)開展旅游活動(dòng)的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內(nèi)的分布是不均等的，存在優(yōu)弱豐疏的差異。由于區(qū)位條件和歷史發(fā)展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優(yōu)勢(shì)比較明顯而人文旅游資源相對(duì)貧乏的地區(qū)。如我國(guó)西部很多貧困地區(qū)，長(zhǎng)期交通不便，區(qū)內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態(tài)資源保存良好，這是其發(fā)展生態(tài)旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優(yōu)區(qū)定義為，在特定的區(qū)域內(nèi)，由于地理區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位等條件所限和社會(huì)歷史文化發(fā)展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優(yōu)勢(shì)不突出，暫時(shí)難以形成特色旅游形象及產(chǎn)品的現(xiàn)象。

人文旅游資源次優(yōu)區(qū)是一個(gè)相對(duì)概念，具有相對(duì)性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、旅游業(yè)的發(fā)展，交通條件的改善，在科學(xué)的旅游規(guī)劃導(dǎo)引下，憑借區(qū)內(nèi)自然旅游資源優(yōu)勢(shì)，整合、創(chuàng)新區(qū)域文化旅游資源，經(jīng)過成功的旅游形象塑造和旅游營(yíng)銷，人文旅游資源次優(yōu)區(qū)也可成為旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)。

旅游活動(dòng)本質(zhì)上是一種人類對(duì)地理空間選擇、經(jīng)歷和體驗(yàn)的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對(duì)于正待開發(fā)或已在開發(fā)中的旅游資源次優(yōu)區(qū)來(lái)說，更需要以真實(shí)、獨(dú)特、充滿感召力的旅游形象驅(qū)動(dòng)目的地旅游的發(fā)展。區(qū)域文脈、地脈是區(qū)域自然基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀本質(zhì)特征的高度概括，它鮮明地展現(xiàn)了區(qū)域旅游的特色，旅游形象也會(huì)因區(qū)域文化差異而具有鮮明的地域特色。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)中普遍面臨的難題是區(qū)域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內(nèi)涵的旅游形象和旅游產(chǎn)品。文化資源具有延續(xù)性、動(dòng)態(tài)性、可創(chuàng)造性、非獨(dú)占性的特點(diǎn)。MommaasHans從增強(qiáng)地點(diǎn)的身份、吸引力和市場(chǎng)地位，進(jìn)行革新和創(chuàng)意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產(chǎn)業(yè)集群策略，對(duì)文化旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)具有重要的借鑒意義，如基于工業(yè)遺址改造利用而興起的北京798藝術(shù)區(qū)，現(xiàn)已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)可通過對(duì)區(qū)域文化資源的整合和創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)今旅游市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)，汲取外來(lái)優(yōu)秀文化元素，通過文化產(chǎn)業(yè)集群達(dá)到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競(jìng)爭(zhēng)力，將其融合進(jìn)區(qū)域旅游形象塑造、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游發(fā)展之中，進(jìn)行卓有成效的旅游營(yíng)銷，并逐步向旅游資源優(yōu)質(zhì)區(qū)演進(jìn)。

3、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)發(fā)展策略——以安康市為例

1、安康旅游發(fā)展簡(jiǎn)介

安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國(guó)亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復(fù)雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨(dú)具特色。長(zhǎng)期以來(lái)秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經(jīng)濟(jì)落后，目前仍為國(guó)家級(jí)貧困地區(qū)。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽(yáng)等和以楚漢文化歷史遺跡見長(zhǎng)的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風(fēng)漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發(fā)生特大洪災(zāi)，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內(nèi)歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災(zāi)難。然而其山、水、林特色突出，有發(fā)展生態(tài)旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是典型的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)，以觀光旅游產(chǎn)品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發(fā)滯后，旅游產(chǎn)業(yè)鏈短。2007年國(guó)內(nèi)游客為206萬(wàn)人次，旅游收入7.21億元，國(guó)際游客8000人，旅游外匯收入144萬(wàn)美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優(yōu)勢(shì)的“中國(guó)歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨(dú)特的旅游形象和產(chǎn)品發(fā)展。

旅游形象和旅游資源并非旅游發(fā)展的唯一保證。目的地可進(jìn)入性、交通容量、空間節(jié)點(diǎn)分布同樣重要，而旅游開發(fā)反過來(lái)也會(huì)促進(jìn)目的地交通環(huán)境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發(fā)展的良機(jī)，2007年全年共接待國(guó)內(nèi)外游客733.1萬(wàn)人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當(dāng)年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機(jī)遇使國(guó)家西部大開發(fā)和陜南突破發(fā)展建設(shè)步伐進(jìn)一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽(yáng)安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進(jìn)入開工建設(shè)準(zhǔn)備階段，這將會(huì)有力地促進(jìn)安康經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展。

2、整合、創(chuàng)新人文旅游資源，形成旅游產(chǎn)業(yè)集群

文化氛圍是蘊(yùn)涵在一切環(huán)境與氣氛中的文化現(xiàn)象與文化特征。從心理學(xué)的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會(huì)氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發(fā)的人文旅游資源相對(duì)貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨(dú)特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長(zhǎng)期處于經(jīng)濟(jì)落后狀態(tài)下安于現(xiàn)狀、淡定悠閑的城市氣質(zhì)；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點(diǎn)。要力爭(zhēng)塑造出區(qū)別于忙碌、擁擠的現(xiàn)代大都市的獨(dú)特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨(dú)特魅力，承襲傳統(tǒng)地方文化淵源，創(chuàng)造具有時(shí)代特征的當(dāng)代文化符號(hào)。如以傳統(tǒng)的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學(xué)、書畫等藝術(shù)創(chuàng)作、文化元素打造陜南風(fēng)雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統(tǒng)建筑民居、畫廊、特色街區(qū)等使之成為這座風(fēng)雅小城的文化標(biāo)志，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產(chǎn)業(yè)集群達(dá)到集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成地域旅游文化特色和競(jìng)爭(zhēng)力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務(wù)產(chǎn)品與項(xiàng)目、管理體制與水平、設(shè)施體系、交往經(jīng)歷與態(tài)度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關(guān)鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對(duì)他們的質(zhì)量感知、游后評(píng)價(jià)、口碑宣傳和重游意向都會(huì)產(chǎn)生深刻影響。

旅游形象策劃的關(guān)鍵在于對(duì)目的地旅游資源、文脈、地脈的準(zhǔn)確把握和提煉，對(duì)旅游者的需求、購(gòu)買決策、消費(fèi)行為等關(guān)于旅游目的地形象意境地圖的信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向，提煉目的地旅游特質(zhì)并從周圍旅游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)旅游產(chǎn)品和形象屏蔽中脫穎而出。以語(yǔ)言口號(hào)、理念、行為和視覺等形象設(shè)計(jì)表達(dá)出來(lái)，由理念內(nèi)涵、行為系統(tǒng)、傳播感覺系統(tǒng)、風(fēng)情塑造、核心區(qū)塑造等共同構(gòu)成的一個(gè)內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的復(fù)合形象系統(tǒng)。通過旅游形象口號(hào)向公眾傳遞，向旅游市場(chǎng)宣讀自身的產(chǎn)品定位和獨(dú)特魅力，喚起特定市場(chǎng)的旅游欲望進(jìn)而做出旅游決定。

在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯(lián)”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產(chǎn)品，塑造多元化、復(fù)合型的旅游形象，提高目的地的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險(xiǎn)之都—皇后鎮(zhèn)”(World’sAdventureCapital)的獨(dú)特形象。安康形象塑造基礎(chǔ)是秦巴漢水在安康境內(nèi)構(gòu)造了良好、獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊(yùn)。由北京達(dá)沃斯巔峰旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院完成的《安康旅游總體規(guī)劃》，將其形象定位為“水舞秦巴自然安康”，一個(gè)宜游、宜居、自然，兼具優(yōu)美山水自然風(fēng)光和休閑格調(diào)的旅游勝地呼之欲出。根據(jù)這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產(chǎn)品橫向串聯(lián)起來(lái)，形成縱、橫交錯(cuò)而又相互關(guān)聯(lián)的立體的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。

4、營(yíng)銷策略

RyanandGu認(rèn)為在旅游景區(qū)私有化發(fā)展趨勢(shì)下，旅游形象已成為目的地營(yíng)銷者的首選產(chǎn)品和現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游目的地營(yíng)銷需采取卓有成效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，打造知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度統(tǒng)一的獨(dú)特形象。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)來(lái)說，旅游營(yíng)銷更應(yīng)注重利益相關(guān)者之間的營(yíng)銷合作，建立緊密的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)籌構(gòu)建、運(yùn)行，由形象塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營(yíng)銷體系，協(xié)調(diào)、整合旅游地營(yíng)銷要素，培育統(tǒng)一和諧的形象系統(tǒng)，以較低的成本取得最佳營(yíng)銷傳播影響力。

安康旅游營(yíng)銷可采用“旅游整體營(yíng)銷+核心旅游產(chǎn)品重點(diǎn)營(yíng)銷”模式，將目的地作為一個(gè)整體旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通過廣告、公關(guān)和形象推廣活動(dòng)、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、節(jié)慶活動(dòng)、事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、面向旅游市場(chǎng)和旅游中介商的直接營(yíng)銷等，針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，宣傳真實(shí)、獨(dú)特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達(dá)一致的旅游產(chǎn)品信息，實(shí)施對(duì)目的地的全方位推銷。

（注：本文系陜西省教育廳基金資助項(xiàng)目“安康、漢中兩市旅游產(chǎn)品差異化發(fā)展戰(zhàn)略與旅游合作研究”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)為08JK001。）

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