品牌策略定義精選(九篇)

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第1篇：品牌策略定義范文

東漢末年，外戚何進(jìn)想趁靈帝逝世、宦官失勢(shì)之機(jī)誅滅閹黨，但未取得太后的支持， 于是便引涼州軍閥董卓率西涼軍入京。沒(méi)想到董卓進(jìn)軍洛陽(yáng)后，遣呂布誅殺東漢朝臣而得勢(shì)據(jù)兵，改立獻(xiàn)帝，專(zhuān)斷朝政實(shí)行恐怖統(tǒng)治，東漢政權(quán)形同名存實(shí)亡。董卓之亂，引發(fā)了三國(guó)演義中所謂的“十八路諸侯討董卓”（正史中實(shí)為十三路），群雄并起的戰(zhàn)亂局面。當(dāng)時(shí)天下大亂，漢皇室衰微，十三路諸侯說(shuō)穿了也是十三位軍閥，曹操與后將軍南陽(yáng)袁術(shù)、冀州牧韓馥、豫州刺史孔伷、袞州刺史劉岱、河內(nèi)太守王匡、勃海太守袁紹、陳留太守張邈、東郡太守橋瑁、山陽(yáng)太守袁遺、濟(jì)北相鮑信、廣陵太守張超、長(zhǎng)沙太守孫堅(jiān)一同反董。人人都想趁天下大亂，擁兵自重，割據(jù)一方；或者胸懷逐鹿之心，伺機(jī)一統(tǒng)天下。

在當(dāng)時(shí)，各路諸侯都有割據(jù)或逐鹿的雄心，曹操并非實(shí)力最強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，勃海太守袁紹手中的軍隊(duì)與統(tǒng)轄的面積都超過(guò)曹操團(tuán)隊(duì)，但曹操是其中最早為團(tuán)隊(duì)訂定明確的戰(zhàn)略——“奉天子以令不臣”（后來(lái)的三國(guó)演義將其修改為“挾天子以令諸侯”）。有了明確的定位與策略之后，曹操團(tuán)隊(duì)取得了優(yōu)于其他軍閥的優(yōu)勢(shì)，透過(guò)曹操團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力與團(tuán)隊(duì)建設(shè)，曹操團(tuán)隊(duì)成為后來(lái)三國(guó)時(shí)代最強(qiáng)大的政治勢(shì)力。

以商業(yè)策略觀之，曹操團(tuán)隊(duì)從十三路諸侯中脫穎而出的成功要素很多，包括曹操有容乃大的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、賞罰分明的獎(jiǎng)懲制度，都是其成功要素。其中“奉天子以令不臣”，以商業(yè)策略定位的角度來(lái)看， 更可顯現(xiàn)出曹操高于其他諸侯的品牌與策略地位。在其他十二路諸侯只忙于眼前的擴(kuò)建地盤(pán)時(shí)，曹操能采納荀彧與毛玠的“奉天子以令不臣”的策略定位，迎接了當(dāng)時(shí)流亡各地的漢獻(xiàn)帝，訂定高于其他諸侯的政治地位（或稱(chēng)策略定位），展現(xiàn)了曹操團(tuán)隊(duì)優(yōu)于其他團(tuán)隊(duì)的策略高度。

第2篇：品牌策略定義范文

Abstract: along with the development of market economy in China and the further reform and opening, China's enterprises are faced with more intense competition and challenges. The enterprise the competitive is not only a product quality, service, information competition, implement enterprise brand strategy has is the enterprise inevitable choice. This paper enterprise brand, the significance and role of brand strategy as well as our country enterprise brand strategy defects do a brief analysis. And proposes the implementation of the brand strategy of some Suggestions.

Keywords: brand, brand strategy, brand planning

中圖分類(lèi)號(hào)：C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

一、企業(yè)品牌形成的背景及作用

1、企業(yè)品牌形成的背景

中國(guó)自從推行經(jīng)濟(jì)改革,對(duì)外實(shí)施經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)以來(lái),這個(gè)擁有世界五分之一人口的龐大市場(chǎng),便引起了許多先進(jìn)地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國(guó)建立了橋頭堡。這些國(guó)外牌子的產(chǎn)品,憑著它們獨(dú)有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動(dòng),很快便對(duì)中國(guó)牌子的產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。

2、品牌的作用

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富 。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義

給品牌取名是一回事,培育一個(gè)品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個(gè)眾人皆知、被人認(rèn)可的“品牌”,這正是企業(yè)需要探討的問(wèn)題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來(lái),該品牌確實(shí)獨(dú)具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。

1、品牌戰(zhàn)略的定義

品牌策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期,生產(chǎn)力水平較低,賣(mài)方市場(chǎng)特征突出,消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單,沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征,因而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向則要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色,品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具,甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。

2、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略,其前提要么是有多個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門(mén)的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬(wàn)科就用過(guò)“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科星園”、“萬(wàn)科紫金苑”、“萬(wàn)科廣場(chǎng)”等品牌名稱(chēng)。這種品牌策略也被稱(chēng)為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說(shuō)的是寶潔公司,在同一產(chǎn)品種類(lèi)下,企業(yè)可能針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)或特定目標(biāo)市場(chǎng)采用數(shù)種品牌,如寶潔公司旗下的五個(gè)不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤(rùn)研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過(guò)“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙?！阎涯唐废盗小?。

一般來(lái)說(shuō),品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要有四個(gè):借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)、滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)多元化或并購(gòu)后品牌管理的要求、抵御或參與競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分市場(chǎng)而重新定義行業(yè)運(yùn)作模式。創(chuàng)立、培育一個(gè)品牌實(shí)在不易,打造一個(gè)知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長(zhǎng)期投資,并不能滿(mǎn)足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。已有知名品牌很容易被消費(fèi)者所接受或認(rèn)可,即可以滿(mǎn)足產(chǎn)品迅速拓展市場(chǎng)的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn),于是,借用已有知名品牌而拓展市場(chǎng)就成為了許多企業(yè)的選擇。

三、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析

第3篇：品牌策略定義范文

【關(guān)鍵詞】品牌延伸 基本準(zhǔn)則 延伸方式

品牌策略可分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌和品牌延伸這四種，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)，都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)，贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？品牌延伸就屬于是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出新產(chǎn)品的過(guò)程。

一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合，利用成功品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品的過(guò)程。它有狹義和廣義之分，狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌，使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過(guò)程；廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點(diǎn)

（1）一個(gè)受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和較容易地被接受。

（2）利用成功的品牌聲譽(yù)可以節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用，分銷(xiāo)渠道也容易開(kāi)拓。

（3）如果品牌延伸獲得成功，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。眾所周知，娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功，是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)

（1）如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合，不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域，則可能有損原品牌形象。早年美國(guó)的“派克”鋼筆就是一個(gè)沉重的教訓(xùn)。

（2）如果原產(chǎn)品和品牌擴(kuò)展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補(bǔ)性，則推出的新產(chǎn)品可能難以被消費(fèi)者接受。

總之，品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍，使用得當(dāng)，可以使企業(yè)大受裨益，使用不當(dāng)，則可能使企業(yè)深受其傷，因此，作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時(shí)候切忌不可掉以輕心。

為了能成功的實(shí)施品牌延伸策略，企業(yè)還應(yīng)注意品牌延伸的基本準(zhǔn)則和延伸方式。

二、品牌延伸的基本準(zhǔn)則

由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度，延伸的目的是借助其知名度和美譽(yù)度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以，品牌向何處延伸取決于消費(fèi)者對(duì)核心品牌已有的認(rèn)知。實(shí)施品牌延伸時(shí)應(yīng)遵循以下基本準(zhǔn)則：

1.正確選擇時(shí)機(jī)。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個(gè)產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售做起的，在有了一定的實(shí)力和得到市場(chǎng)認(rèn)可后，才可以慢慢進(jìn)行品牌延伸，即它的母品牌形象必須是很成功的，所以延伸的品牌應(yīng)較晚推出。

2.有相同的服務(wù)系統(tǒng)。即企業(yè)在銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)上應(yīng)對(duì)品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調(diào)等都是同一銷(xiāo)售渠道，而且這些產(chǎn)品有相同的服務(wù)系統(tǒng)，為消費(fèi)者消除了一切后顧之憂(yōu)。

3.專(zhuān)業(yè)知識(shí)或?qū)I(yè)技術(shù)具有可移植性或聯(lián)結(jié)性。在實(shí)行品牌延伸策略的時(shí)候一定要考慮其在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否也是可以信賴(lài)的，就要求企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)和原品牌之間有相似之處。即產(chǎn)品之間有技術(shù)專(zhuān)業(yè)的連結(jié)。

4.新老產(chǎn)品有彼此共享的利益點(diǎn)。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品有多品牌的需求。例如鱷魚(yú)、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領(lǐng)帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內(nèi)的多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品看似沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，但實(shí)際上他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品；都能夠提供一個(gè)共同的效用，那就是都是身份與社會(huì)地位的象征。

5.延伸產(chǎn)品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致品牌的個(gè)性淡化，給企業(yè)帶來(lái)品牌危機(jī)。因此品牌延伸就需要定位準(zhǔn)確，在形象使用者方面，也應(yīng)有相同之處。例如金利來(lái)是一個(gè)成功的服飾品牌，其品牌的定位是產(chǎn)品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義，金利來(lái)容易延伸到男式產(chǎn)品，但不易延伸到女式產(chǎn)品。

6.迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品，存在著消費(fèi)者對(duì)品牌麾下產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的，由于沒(méi)有足夠的廣告火力，空調(diào)推廣了很久消費(fèi)者提及空調(diào)時(shí)能聯(lián)想到海信品牌的很少。

此外，品牌延伸還應(yīng)該考慮企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)格局、企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的財(cái)力與品牌推廣力等因素的影響，但是最主要的還是對(duì)品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的把握。

三、實(shí)施品牌延伸策略的方式

品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無(wú)害，企業(yè)實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風(fēng)險(xiǎn)。既然品牌延伸策略是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的，那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)，大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動(dòng)之前，企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點(diǎn)：

（1）確定這一行動(dòng)帶來(lái)的回報(bào)是否值得去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)會(huì)有多大？

（2）品牌在新市場(chǎng)中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場(chǎng)位置，還是給品牌重新定位更好？

（3）品牌延伸是不是一個(gè)更好的選擇？

以上問(wèn)題搞清楚后，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸策略的時(shí)候，一般而言有兩種策略可以選擇：

其一，單一品牌策略。它有利于建立統(tǒng)一的品牌形象，可以充分借助于老產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和影響力，容易形成品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，便于發(fā)展規(guī)模品牌效應(yīng)，可以節(jié)省廣告支出，有利于品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張。但是單一品牌策略也存在品牌個(gè)性不鮮明，容易造成品牌形象混亂的問(wèn)題。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與企業(yè)核心產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)緊密，即產(chǎn)品之間在形象定位、目標(biāo)顧客、品質(zhì)、渠道及滿(mǎn)足利益等方面相似時(shí)，才宜采用此策略。

其二，多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，單一品牌已經(jīng)不能滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展需要，它會(huì)為企業(yè)通過(guò)品牌延伸逐漸向其他領(lǐng)域進(jìn)軍設(shè)置一個(gè)不可跨越的鴻溝，所以企業(yè)應(yīng)考慮多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服單一品牌個(gè)性不鮮明，難以實(shí)施品牌管理的缺點(diǎn)，還可以借助多品牌策略改變商品的品質(zhì)形象，防止品牌淡化，迎合不同消費(fèi)者的需要，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足，比如它需要企業(yè)耗費(fèi)更多的時(shí)間和資金來(lái)進(jìn)行品牌管理，因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。

四、結(jié)束語(yǔ)

在國(guó)際間品牌競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，企業(yè)要想贏得市場(chǎng)，壯大自身實(shí)力，品牌延伸策略已經(jīng)成為企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要法寶。

參考文獻(xiàn)

[1]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].高等教育出版社，2003，（4）：122-150.

[2]白光.品牌資本運(yùn)營(yíng)通鑒[M].中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，1998.148-200.

第4篇：品牌策略定義范文

一、商業(yè)企業(yè)自有品牌策略

（一）涵義。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的定義：商業(yè)企業(yè)自有品牌策略，是指零售商業(yè)企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終由零售商業(yè)企業(yè)使用自己商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)，并在本企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售的策略。

我們可以看出這個(gè)定義也并非很完整，商業(yè)企業(yè)走自有品牌之路應(yīng)該包括兩種方式：一是定制，也就是所謂的貼牌生產(chǎn)，打自己的品牌在自己的店鋪銷(xiāo)售。二是自行生產(chǎn)，是指商業(yè)企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈的上方移動(dòng)，自建生產(chǎn)基地、購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，從商品的策劃、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)都由自己完成。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)企業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。

（二）商業(yè)企業(yè)自有品牌的功能。商業(yè)企業(yè)自有品牌的功能可以從表1得以體現(xiàn)。（表1）

二、商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌策略的必要性

（一）商業(yè)企業(yè)自身生存發(fā)展的需要。近幾年來(lái)，我國(guó)大型零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣，原因很多，但從企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身看，趨同性強(qiáng)，缺乏特色是其失敗的重要原因之一，而這種經(jīng)營(yíng)狀況與零售企業(yè)單純使用制造商品牌不無(wú)關(guān)系。因?yàn)橹圃焐唐放频纳唐吠ǔ８髁闶燮髽I(yè)都可以經(jīng)營(yíng)，必然造成商家經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的相似，這勢(shì)必使各商家狹路相逢、慘烈相搏。

（二）國(guó)有商業(yè)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的需要。國(guó)有商業(yè)增長(zhǎng)方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，是我國(guó)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期商業(yè)企業(yè)的中心任務(wù)。集約型增長(zhǎng)方式是以高質(zhì)量、高附加值、高科技含量的名牌商品與服務(wù)為核心的。而這些需要高素質(zhì)的員工隊(duì)伍、靈活的經(jīng)營(yíng)策略、科學(xué)有效的管理為保證。如果我們不能造就一大批名牌商業(yè)企業(yè)家和商業(yè)職工，不創(chuàng)造出一批現(xiàn)代化的商業(yè)自有名牌產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變國(guó)有商業(yè)增長(zhǎng)方式也就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。

（三）消費(fèi)需求發(fā)展變化的需要。我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)需求逐漸從低層次、單一化向高層次、多元化、個(gè)性化發(fā)展。一方面消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品更多地注重商品的牌號(hào)，注重名牌消費(fèi)，名牌商品的市場(chǎng)越來(lái)越大；另一方面消費(fèi)者也注重對(duì)商家的選擇。不僅要求能買(mǎi)到稱(chēng)心的商品，而且要求商家提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的價(jià)格，給消費(fèi)者精神上的享受。這就要求商業(yè)企業(yè)注重名優(yōu)商品的組織與開(kāi)發(fā)。

（四）商業(yè)引導(dǎo)生產(chǎn)、帶動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展這一作用發(fā)揮的需要。商業(yè)企業(yè)一頭連著生產(chǎn)，一頭連著消費(fèi)，是生產(chǎn)與消費(fèi)聯(lián)系的橋梁與紐帶。它既了解生產(chǎn)的信息，更了解消費(fèi)需要的動(dòng)態(tài)變化，商業(yè)企業(yè)完全可以利用最直接了解消費(fèi)需求這一優(yōu)勢(shì)，自行策劃、設(shè)計(jì)出商品的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量和品牌，尋找、委托生產(chǎn)企業(yè)制造。同時(shí)，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)企業(yè)的名氣和大規(guī)模銷(xiāo)售，可以帶動(dòng)這一地區(qū)或區(qū)域生產(chǎn)的發(fā)展。因而，從發(fā)展生產(chǎn)的角度看，也要求商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

三、實(shí)施品牌策略對(duì)我國(guó)商業(yè)企業(yè)提出的要求

（一）良好的商譽(yù)條件。商業(yè)企業(yè)的信譽(yù)是實(shí)施自有品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最寶貴的財(cái)富，使自有品牌從誕生起就具備了名牌的許多特征，易于取得消費(fèi)者的信賴(lài)，從而把使用自有品牌的商品銷(xiāo)售出去。尤其是在目前制假、售假現(xiàn)象普遍存在、消費(fèi)者購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)增大、購(gòu)物成本提高，零售商業(yè)企業(yè)以自我信譽(yù)向顧客提供品質(zhì)保證，有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益，將得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

（二）一定的規(guī)模和廣闊的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)企業(yè)自有品牌策略的成功必須以大規(guī)模經(jīng)營(yíng)和廣闊的銷(xiāo)售渠道為基礎(chǔ)。這樣，商業(yè)企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，并利用自身廣闊的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢(shì)才能得到充分發(fā)揮。

（三）較強(qiáng)的產(chǎn)品自主開(kāi)發(fā)或聯(lián)合開(kāi)發(fā)能力。商業(yè)企業(yè)自有品牌商品是以商業(yè)企業(yè)這一品牌名稱(chēng)為主體開(kāi)發(fā)出來(lái)的，其開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售最終完全由商業(yè)企業(yè)本身來(lái)承擔(dān)，這就對(duì)商業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力提出了更高的要求，必須能了解顧客的需求及其變化，設(shè)計(jì)出深受消費(fèi)者喜歡的商品。目前，我國(guó)商業(yè)企業(yè)的設(shè)計(jì)能力比較弱，建議采用與生產(chǎn)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)的方式，一方面能設(shè)計(jì)出暢銷(xiāo)的商品，另一方面又可以增進(jìn)工商關(guān)系。

（四）較強(qiáng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，推出自有品牌商品要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，由于多品類(lèi)的共同經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品種類(lèi)的不斷增加可能會(huì)加大商家的工作量。一種商品品牌出了問(wèn)題勢(shì)必會(huì)損害到其他商品和品牌的信譽(yù)。商家在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一定要強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)能力。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，我國(guó)商業(yè)企業(yè)可效仿沃爾瑪?shù)慕y(tǒng)一零售品牌下的多個(gè)小品牌，這樣當(dāng)某個(gè)小品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)不至于讓商業(yè)企業(yè)品牌受到太大的影響。

（五）選擇合適的生產(chǎn)廠家和全面加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控。制造商選擇的優(yōu)劣直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。在選擇過(guò)程中，應(yīng)對(duì)生產(chǎn)商做出科學(xué)的評(píng)估，建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)估體系。在生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中，要求全員參與，不得存有絲毫的僥幸心理。要進(jìn)行全面的質(zhì)量監(jiān)控或者邀請(qǐng)第三方質(zhì)量監(jiān)控機(jī)關(guān)參與進(jìn)來(lái)。自有品牌商品首先必須是好質(zhì)量的商品，才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

（六）加強(qiáng)對(duì)自有品牌的保護(hù)。商業(yè)企業(yè)在實(shí)施自有品牌策略時(shí)，要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，著眼未來(lái)，建立一套系統(tǒng)的品牌運(yùn)作機(jī)制和保護(hù)體系，并建立品牌危機(jī)管理的預(yù)警機(jī)制。為此，商業(yè)企業(yè)在自有品牌建立之初就必須申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，以便受到法律的保護(hù)，尤其是在我國(guó)加入WTO以后，在自由競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)中，更應(yīng)注重運(yùn)用法律武器來(lái)維護(hù)本企業(yè)的合法權(quán)益。

四、商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌策略應(yīng)采取的措施

（一）要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，更是商業(yè)企業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)途徑。

（二）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一兩個(gè)品牌。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處、關(guān)鍵所在。

（三）運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度。開(kāi)發(fā)資金不足，是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)自有品牌，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。

（四）利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)。品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)。

（五）實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。一是要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開(kāi)發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大、管理和營(yíng)銷(xiāo)方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開(kāi)發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三是與制造商聯(lián)合。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍?zhuān)業(yè)從事新品制造生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

（六）營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)境。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事，除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國(guó)剛剛走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，過(guò)早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取政府的政策扶持。一是爭(zhēng)取到品牌開(kāi)發(fā)的資源優(yōu)化配置。二是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。三是尋求法律保護(hù)。品牌開(kāi)發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開(kāi)了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會(huì)流失。所以，依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一項(xiàng)十分重要的工作。

第5篇：品牌策略定義范文

關(guān)鍵詞：核心競(jìng)爭(zhēng)力 中華老字號(hào) 品牌 海外競(jìng)爭(zhēng)力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，國(guó)際商貿(mào)與文化交流日益頻繁。國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸將目標(biāo)從傳統(tǒng)的制造商品、提供勞務(wù)轉(zhuǎn)移到核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。而品牌的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)手段的結(jié)合是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力有效手段之一。根據(jù)2013年財(cái)富中文網(wǎng)信息顯示：包含臺(tái)灣在內(nèi)，中國(guó)上榜的公司總數(shù)已經(jīng)達(dá)到95家，但是中國(guó)上榜企業(yè)的總收入僅為5.2萬(wàn)億美元，占500強(qiáng)企業(yè)總收入的17%。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該挖掘企業(yè)潛力和民族文化，實(shí)施品牌國(guó)際化，搶占海外市場(chǎng)份額，提升中國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵及特征

（一）核心競(jìng)爭(zhēng)力的含義

當(dāng)前，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的周期越來(lái)越短，而成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素是品牌建設(shè)，關(guān)系到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低。

1990年，英國(guó)學(xué)者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）在《企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》中對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義是“指組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識(shí)”（符亞男、李大鵬，2011）。核心競(jìng)爭(zhēng)力又被稱(chēng)為核心能力、特有競(jìng)爭(zhēng)力、組織競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)特殊能力和無(wú)形資產(chǎn)等（霍小軍，2005）。因此，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中知識(shí)、技能、企業(yè)文化、財(cái)務(wù)資源等組合的綜合體系，是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的源泉和基礎(chǔ)。

（二）核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征

1.特殊性。在同行業(yè)中，能使用特定的方式、特定的技術(shù)積累成一定的個(gè)性化的發(fā)展產(chǎn)物，不僅不能被同行業(yè)不同企業(yè)的完全掌握和模仿，而且也沒(méi)有任何同行業(yè)不同企業(yè)與之相較量或相比較。

2.創(chuàng)造優(yōu)越的價(jià)值。擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)能具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)手段和能力，不僅能提高組織效率，而且能通過(guò)特殊手段和方式節(jié)約資源，從而在同行業(yè)不同企業(yè)中獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

3.事業(yè)的延展性。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)新事業(yè)領(lǐng)域延伸和發(fā)展的平臺(tái)，能引領(lǐng)和支持企業(yè)向多元化方向發(fā)展。

4.動(dòng)態(tài)性。不同時(shí)期、不同發(fā)展階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不同的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境不斷發(fā)生了變化，核心競(jìng)爭(zhēng)力不可能永久存在。因此，核心競(jìng)爭(zhēng)力需要不斷的更新。

5.長(zhǎng)期培育性。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)長(zhǎng)期實(shí)踐中培養(yǎng)發(fā)展起來(lái)的，不是短時(shí)間內(nèi)形成的，特別隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)態(tài)性的顯性，其在實(shí)踐過(guò)程培養(yǎng)的長(zhǎng)期性也顯得漫長(zhǎng)。

企業(yè)品牌與品牌策略

品牌是企業(yè)為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或產(chǎn)品的不同文字、圖形或者文字組合的一種設(shè)計(jì)、名稱(chēng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的作用不再僅限于標(biāo)識(shí)，而是成為無(wú)形資產(chǎn)的一部分，成為了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力支柱。

品牌策略是企業(yè)在分析內(nèi)部潛力和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)上，以維護(hù)企業(yè)品牌營(yíng)造和使用為中心的企業(yè)總體行為計(jì)劃。在品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，企業(yè)產(chǎn)品、市場(chǎng)價(jià)格、促銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售地點(diǎn)依然是營(yíng)銷(xiāo)的四大要素。因此，品牌戰(zhàn)略要結(jié)合人才、投資、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)等因素，不斷地根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前，全球化競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)將品牌戰(zhàn)略的實(shí)施地點(diǎn)從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移到國(guó)外，海外品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中最重要的組成部分。

品牌策略與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)系

提升時(shí)間同步。企業(yè)初創(chuàng)品牌到培養(yǎng)出國(guó)際知名品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，特別是品牌聲譽(yù)的創(chuàng)建和維護(hù)都是一個(gè)非常艱難的過(guò)程，一旦遭受信譽(yù)危機(jī)，不僅企業(yè)要付出巨大損失，而且使得品牌的聲譽(yù)受到極大地破壞，難以修復(fù)。同時(shí)，品牌創(chuàng)建的過(guò)程，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的過(guò)程，國(guó)內(nèi)外知名品牌能增加企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，形成同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)施手段相關(guān)。品牌的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)需要技術(shù)的支持，而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一組技術(shù)和技能的集合，是不同部門(mén)和個(gè)人相互作用，是整體優(yōu)化的結(jié)果。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略不僅體現(xiàn)在廣告的運(yùn)作，更體現(xiàn)在企業(yè)文化、核心技術(shù)和企業(yè)價(jià)值。因此，企業(yè)通過(guò)技術(shù)和管理水平創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、管理效率，提升品牌整體價(jià)值。

綜上所述，品牌策略是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)，而企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌策略的最終目標(biāo)。沒(méi)有品牌策略的支撐，也難以形成長(zhǎng)期、持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)品牌海外營(yíng)銷(xiāo)案例分析―以中華老字號(hào)為例

2006年，我國(guó)商務(wù)部推行了《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》，準(zhǔn)備將“中華老字號(hào)”系列具有中國(guó)歷史和文化傳統(tǒng)的的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。目前，我國(guó)“中華老字號(hào)”系列產(chǎn)品品牌在海外營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在以下問(wèn)題：

國(guó)內(nèi)品牌英譯不能充分反映銷(xiāo)售產(chǎn)品、技藝和服務(wù)。美國(guó)學(xué)者艾?里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上有千百萬(wàn)美元的差異。” 中華老字號(hào)包涵很濃的中華傳統(tǒng)文化，具有很強(qiáng)的民族意蘊(yùn)，多藏豐富的典故。老字號(hào)商標(biāo)名的來(lái)源主要包括人名、地名及典故，而北京首批六家老字號(hào)商標(biāo)的英譯名則統(tǒng)一為漢語(yǔ)拼音加商標(biāo)內(nèi)容再加年代，例如：

全聚德：Quanjude Peking Roast Duck-Since1864

同仁堂：Tongrentang Chinese Medicine-Since1669

瑞蚨祥：Ruifuxiang Silk-Since1862

吳裕泰：Wuyutai Tea Shop-Since1887

形式雖整齊但不簡(jiǎn)潔，單從商標(biāo)名語(yǔ)音上要求響亮動(dòng)聽(tīng)易記的標(biāo)準(zhǔn)上看，這六家北京老字號(hào)的英譯名都有失水準(zhǔn)，其漢語(yǔ)拼音的組合不僅不符合英語(yǔ)發(fā)音習(xí)慣，而在對(duì)產(chǎn)品品牌宣傳上給消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解。

品牌信譽(yù)程度有待提升。長(zhǎng)期以來(lái)，“中華老字號(hào)”的產(chǎn)品在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售中強(qiáng)調(diào)“物美價(jià)廉”，占據(jù)了海外的低端市場(chǎng)，且由于某些不法分子利用仿造“中華老字號(hào)”來(lái)謀取暴利，假冒產(chǎn)品使得“老字號(hào)”品牌信譽(yù)程度受損，也給海外消費(fèi)者造成了劣質(zhì)低價(jià)的印象，從而對(duì)中國(guó)產(chǎn)品顯現(xiàn)了極度不信任。

品牌創(chuàng)新力不夠。國(guó)內(nèi)部分企業(yè)為了進(jìn)軍海外市場(chǎng)，一味采用低價(jià)策略，從而降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度。特別隨著科技技術(shù)的進(jìn)步，任何產(chǎn)品不能隨著市場(chǎng)的變化而革新產(chǎn)品，就會(huì)出現(xiàn)開(kāi)發(fā)速度不能跟上市場(chǎng)步伐的局面。目前，海外消費(fèi)者選擇中國(guó)品牌多數(shù)因?yàn)橹袊?guó)制造的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只有加快創(chuàng)新度、提升市場(chǎng)影響力，才能真正樹(shù)立“中華老字號(hào)”在海外市場(chǎng)品牌形象。

品牌價(jià)值挖掘不夠。“中華老字號(hào)”系列品牌在經(jīng)歷了百年沉淀后，其無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，具有不可替代的產(chǎn)品差異化能力。因此，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“中華老字號(hào)”品牌需要深挖內(nèi)涵和建設(shè)品牌外延，如來(lái)自云南蒙自的“過(guò)橋米線”品牌，憑借著“過(guò)橋米線”產(chǎn)生的傳說(shuō)故事和獨(dú)特的少數(shù)民文化，吸引和留住廣大消費(fèi)者，海外消費(fèi)者也對(duì)其產(chǎn)生濃厚的興趣。

國(guó)內(nèi)品牌提升海外核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略

中華老字號(hào)產(chǎn)品提升品牌海外形象就要樹(shù)立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略化，從海外品牌的內(nèi)涵設(shè)定、產(chǎn)品質(zhì)量、科技創(chuàng)新等方面進(jìn)行提升。

（一）用英文準(zhǔn)確表達(dá)國(guó)內(nèi)品牌的內(nèi)涵

好的商標(biāo)名包含一定的感情和含蓄意義，富含文化意義?！爸腥A老字號(hào)”商標(biāo)名一般負(fù)載著深厚歷史底蘊(yùn)和文化信息的典故、一般人名、地名、店名等專(zhuān)有名詞。美國(guó)知名品牌MacDonald也不加上fast food字樣，而是通過(guò)人們親自去消費(fèi)去體驗(yàn)，加上品牌名的傳播力與影響力，使其深入人心，自然明白其含義。例如：老字號(hào)“恒源祥”將原英文譯名的漢語(yǔ)拼音Hengyuanxiang用音譯法改為“Handsun”，“Handsun”由兩個(gè)有實(shí)義的英文單詞合成，符合英語(yǔ)發(fā)音習(xí)慣，且與“恒源祥”漢語(yǔ)讀音相似，也與英文單詞“handsome”（漂亮、端莊的）音形相近，其褒義色彩首先給英文讀者帶來(lái)美的感觀體驗(yàn)；另“Handsun”由“hand”（手）與“sun”（太陽(yáng)）構(gòu)成，手具有溫暖、創(chuàng)造、安撫等聯(lián)想意義，太陽(yáng)也具溫暖熱情之意，符合恒源祥毛線產(chǎn)品富有創(chuàng)造性、具有保暖功效等特點(diǎn)。因此，其他“中華老字號(hào)”商標(biāo)也可以修正為：

全聚德：Chainjoy Duck或All-good

同仁堂：Torento

瑞蚨祥：Refined

吳裕泰：Well Tea

這些簡(jiǎn)潔響亮的英譯品牌有助于國(guó)內(nèi)品牌海外宣傳。

（二）品質(zhì)優(yōu)先策略

世界各國(guó)品牌提升形象的重點(diǎn)在于品牌品質(zhì)。長(zhǎng)期以來(lái)，“中華老字號(hào)”在國(guó)內(nèi)擁有良好的口碑，但是海外市場(chǎng)不同于熟悉的中國(guó)市場(chǎng)，各“中華老字號(hào)”的品牌需要在新環(huán)境下保持產(chǎn)品的品質(zhì)，在創(chuàng)新性和檔次做文章。如從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)始就要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建全面地產(chǎn)品質(zhì)量體系，豐富產(chǎn)品的功能。同時(shí)，還需要使用國(guó)際通用產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量“中華老字號(hào)”。

（三）科技創(chuàng)新策略

采用科技技術(shù)，提高品牌品質(zhì)，提升品牌形象，擴(kuò)大品牌國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售量才是企業(yè)立足根本。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：2013年，我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總額高達(dá)4.16萬(wàn)億美元。但是出口產(chǎn)品別是多數(shù)“中華老字號(hào)”技術(shù)含量不高，應(yīng)該不斷加入新科技技術(shù)，加強(qiáng)研發(fā)能力，在中國(guó)創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新為方向，以科技為動(dòng)力，不斷自主創(chuàng)新品牌，提升中國(guó)創(chuàng)造的“中華老字號(hào)”品牌在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售量。如武漢的“四季美湯包”通過(guò)20年的創(chuàng)新，已由過(guò)去的單一鮮肉熟湯包，發(fā)展到現(xiàn)在的12大系列、18個(gè)花色、8種味感，在“中華老字號(hào)”發(fā)展受困時(shí)，“四季美湯包”品牌依然有較好市場(chǎng)行情。

（四）融入文化因素以提升品牌價(jià)值

“中華老字號(hào)”品牌是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)不僅要重視品牌量化價(jià)值，強(qiáng)化強(qiáng)化商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，而且還要重視品牌價(jià)值提升和建設(shè)，使“老字號(hào)”煥發(fā)新的生機(jī)。首先，“中華老字號(hào)”品牌需要研究周?chē)袌?chǎng)環(huán)境的變化，特別是品牌在海外市場(chǎng)消費(fèi)者心中的形象和價(jià)值，找出品牌建設(shè)的不足之處，進(jìn)行改進(jìn)；其次，“中華老字號(hào)”需要尋求海外文化認(rèn)同，突出傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。港澳臺(tái)同胞和海外僑胞為了“尋根”，對(duì)帶有故鄉(xiāng)氣息的產(chǎn)品分外看重，而且其他國(guó)籍的消費(fèi)者也對(duì)異國(guó)他鄉(xiāng)的民俗風(fēng)情比較感興趣。因此，“中華老字號(hào)”可以借助故事、包裝、宣傳等手段，喚起海外市場(chǎng)的文化認(rèn)同，加大對(duì)“中華老字號(hào)”的宣傳力度，讓“中華老字號(hào)”深厚的歷史文化底蘊(yùn)在海外市場(chǎng)認(rèn)可。

總之，在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下。國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)將愈為激烈、作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)商業(yè)文化的代表。中華老字號(hào)走出國(guó)門(mén)不僅是外在經(jīng)濟(jì)環(huán)境所趨，更是中國(guó)品牌發(fā)展的內(nèi)在要求、為使中華老字號(hào)享譽(yù)國(guó)際市場(chǎng)，贏得海外消費(fèi)者的青睞， 提升中華老字號(hào)的國(guó)際形象，擴(kuò)大影響力，達(dá)到贏得國(guó)際市場(chǎng)的目的。

1.符亞男，李大鵬.基于提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的管理創(chuàng)新策略研究[J].科研管理研究，2011（6）

2.霍小軍.核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論起源及其含義[J].成都教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（1）

3.周俊.構(gòu)建海外營(yíng)銷(xiāo)渠道的思路與策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012（12）

第6篇：品牌策略定義范文

策劃一個(gè)品牌策略，目的是什么？

最經(jīng)常的回答是：

要感動(dòng)我們的用戶(hù)；

要讓我們的品牌更有溫度；

要讓用戶(hù)和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。

但這其實(shí)是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

因?yàn)槠放撇呗缘谋举|(zhì)，并不是“提升形象，感動(dòng)用戶(hù)”，而是“在用戶(hù)心智中，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置?！?/p>

為什么要使用“品牌策略”，而不是單純做品牌包裝？

有個(gè)做熟食新鮮海鮮夜宵外賣(mài)的創(chuàng)業(yè)公司，叫“海鮮到炕（kàng）”，如果要規(guī)劃品牌策略，你會(huì)怎么做？

如果是形象包裝術(shù)，大致思路是這樣的：

1. 確定人群

誰(shuí)最可能吃這種海鮮？哦，單價(jià)30-50元，主打新鮮、便捷、健康、好吃。

所以主打人群定為“崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產(chǎn)白領(lǐng)”。

2. 如何感動(dòng)這群人

好了，既然人群定了，我們就要尋找“consumer insight”（消費(fèi)者洞察）了，看看能否利用他們生活中的某些小細(xì)節(jié)，來(lái)打動(dòng)他們。

“這些新中產(chǎn)白領(lǐng)生活雖然很精彩，但是工作壓力大、節(jié)奏快，與家人、朋友的聯(lián)系也比較少，所以我們希望他們更多地關(guān)心自己的生活，更多地關(guān)心自己愛(ài)的人?！?/p>

所以就把slogan定成：多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮。

如果對(duì)這句話(huà)心里沒(méi)底，就再按照廣告文案的通行慣例，想2個(gè)60分的當(dāng)作備選吧：“鮮，讓生活更有味道” 或者 “愛(ài)生活，愛(ài)海鮮”。

3. 如何根據(jù)策略來(lái)打造品牌體系

既然有了“多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮”這句slogan，那么接下來(lái)就可以制定所謂的品牌體系了――

“品牌理念：最新鮮的食材，給最關(guān)心生活的你?！?/p>

“品牌調(diào)性：愛(ài)心的，活力的，溫暖的，健康的?！?/p>

“公司使命：讓人們更關(guān)心生活，吃到更新鮮的海鮮?！?/p>

“公司價(jià)值觀：用戶(hù)至上，追求極致，與眾不同，良心經(jīng)營(yíng)?！?/p>

……

而這些就是傳統(tǒng)的“品牌形象包裝術(shù)”。（不過(guò)被很多人當(dāng)成了“品牌策略”）

上面的方案中，一切都那么容易讓人信服，一切都切中了創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，一切都體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的洞察，好像只要使用了這個(gè)策略，就會(huì)有無(wú)數(shù)消費(fèi)者被感動(dòng)，就會(huì)讓他們覺(jué)得你說(shuō)出了他們的心里話(huà)，進(jìn)而瘋一樣地來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

但這個(gè)策略最大的問(wèn)題是什么？

這個(gè)策略最大的問(wèn)題就是：假設(shè)市場(chǎng)上只有你自己，你說(shuō)什么用戶(hù)都會(huì)聽(tīng)。

實(shí)際上，市場(chǎng)上有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶(hù)每天看無(wú)數(shù)個(gè)廣告，也有無(wú)數(shù)人想打動(dòng)他們。

品牌策略的目的，并不是感動(dòng)消費(fèi)者，也不是讓消費(fèi)者覺(jué)得你很走心，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定有利位置，從而贏得消費(fèi)者的選擇。

品牌策略怎么做？

1. 找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

我們需要給用戶(hù)一個(gè)買(mǎi)你而不買(mǎi)別人的理由，所以需要首先找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)（注：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定是同行，任何阻攔消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。

那么在夜宵的市場(chǎng)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)？

可能是不吃夜宵的習(xí)慣――很多人不習(xí)慣吃夜宵，自然也不會(huì)買(mǎi)你；

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做――很多人寧愿麻煩，也不想吃外賣(mài)；

可能是其他的外賣(mài)夜宵（比如各種小龍蝦外賣(mài)、烤串外賣(mài)等）。

對(duì)比這幾個(gè)選擇，自然容易發(fā)現(xiàn)：第三個(gè)才是我們關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

畢竟，讓本來(lái)想去店里吃的人改變生活方式開(kāi)始點(diǎn)外賣(mài)，是餓了么和美團(tuán)外賣(mài)這種巨頭要做的工作，并不是我們這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能做的。

所以，我們的目標(biāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單：首先在消費(fèi)者夜宵的選擇中切一個(gè)市場(chǎng)。

既然要切市場(chǎng)，自然要看這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是誰(shuí)。稍微詢(xún)問(wèn)下就知道，現(xiàn)在北京夜宵市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)者大致是主打小龍蝦外賣(mài)、燒烤外賣(mài)的一些店。

好了，找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)始下一步。

2. 確定有利位置

找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然要尋找它們的缺點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者放棄它們選擇我們。

直觀一看就能發(fā)現(xiàn)，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格都很貴（小龍蝦人均經(jīng)常100多塊）。

那么我們能打“更具性?xún)r(jià)比的夜宵”這個(gè)點(diǎn)嗎？

當(dāng)然不能。因?yàn)楦邇r(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“直接缺點(diǎn)”，而不是“最大優(yōu)勢(shì)中的固有缺點(diǎn)”，而進(jìn)攻直接缺點(diǎn)往往是無(wú)效的。

我們要做的，是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴(lài)以生存的最大優(yōu)點(diǎn)中找缺點(diǎn)。

那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？人們?yōu)槭裁催x擇它？

自然是爽、刺激――沒(méi)有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。

但任何硬幣都有正反面，“爽”、“刺激”這個(gè)優(yōu)勢(shì)中，有什么固有缺點(diǎn)？

很多人覺(jué)得是“很重口”（有些人晚上想吃點(diǎn)夜宵，但是不想吃太重口的以至于有負(fù)罪感）。

所以，我們的定位就出來(lái)了：“夜宵，吃點(diǎn)海鮮不重口?！?/p>

一直以來(lái)，我們認(rèn)為品牌規(guī)劃的重要目的就是“打動(dòng)消費(fèi)者”，就是為了想出更多感人的語(yǔ)句來(lái)讓消費(fèi)者潸然淚下，但實(shí)際上這并不是品牌規(guī)劃最重要的目的。

如果這樣做，實(shí)際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個(gè)公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。

為什么我們要放棄傳統(tǒng)的“單純形象包裝”？

因?yàn)閱渭兊摹靶蜗蟀b”，經(jīng)常存在這些問(wèn)題：

1. 重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略

“重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略”是很多人在營(yíng)銷(xiāo)上經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。

具體的表現(xiàn)在于：迷戀形象包裝，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是包裝形象、促進(jìn)傳播，花費(fèi)大量精力糾結(jié)于小細(xì)節(jié)，但是卻對(duì)大戰(zhàn)略（比如定位）不夠重視。

有人問(wèn)到“哪個(gè)手機(jī)公司營(yíng)銷(xiāo)做得最好”，大部分人認(rèn)為錘子手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)是最好的。

每次公關(guān)都是有力回?fù)?，每次文案都被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，每次會(huì)都引來(lái)社會(huì)關(guān)注，還有大量的宗教信徒般忠誠(chéng)的粉絲――這在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有什么公司可以比肩。

但顯而易見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：錘子手機(jī)并沒(méi)有多少人買(mǎi)。

我們知道，衡量營(yíng)銷(xiāo)能力最重要的方式就是看它“創(chuàng)造并保留顧客的能力”，錘子手機(jī)創(chuàng)造并保留顧客的能力并不高，為什么大家認(rèn)為它營(yíng)銷(xiāo)做得好？?jī)H僅因?yàn)槊看喂P(guān)戰(zhàn)、文案戰(zhàn)的勝出嗎？

這讓我想起了我喜歡的美劇《權(quán)力的游戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說(shuō)的：“I won every battle， but I am losing the war.” （我贏得了所有的戰(zhàn)斗，但是我即將在整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)中失敗。）

而這是“有小聰明沒(méi)有大戰(zhàn)略”的典型（雖然我個(gè)人非常喜歡Rob這個(gè)角色）。

相反，在手機(jī)行業(yè)，我認(rèn)為2015年?duì)I銷(xiāo)做得最好的是華為，雖然華為的文案寫(xiě)作、公關(guān)反應(yīng)、會(huì)等都差了錘子不是一點(diǎn)半點(diǎn)，但華為去年在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，打了一個(gè)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。

本來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一是小米，在用戶(hù)心智中的優(yōu)勢(shì)是“高性?xún)r(jià)比”，這個(gè)時(shí)候試圖在性?xún)r(jià)比上超越小米是不可能的（即使你的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比是小米2倍，但因?yàn)樾∶滓呀?jīng)牢牢占據(jù)這個(gè)定位，你怎么喊也沒(méi)用）。

而最應(yīng)該做的，是尋找小米最大優(yōu)勢(shì)中固有的劣勢(shì)。（就像前面說(shuō)的）

那性?xún)r(jià)比這個(gè)優(yōu)勢(shì)暗含著什么劣勢(shì)？自然是“給人感覺(jué)很潘亢偷投??！

所以華為通過(guò)Mate8等機(jī)型的上市，主打高端定位，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

在軍事中，真正能夠贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的軍隊(duì)，往往是占據(jù)了有利位置，然后讓敵人不得不以劣勢(shì)進(jìn)行進(jìn)攻，而不是單純計(jì)較一城一兵的得失。

在營(yíng)銷(xiāo)中也是這樣，真正贏得市場(chǎng)的公司，往往是在用戶(hù)心智中占據(jù)了有利定位，而不是單純?nèi)ビ?jì)較某句話(huà)有沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者。

任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動(dòng)消費(fèi)者，最終的結(jié)果必然是只感動(dòng)自我，而這是典型的“有小聰明，沒(méi)有大戰(zhàn)略”的行為。

2. 沒(méi)有找到關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

以“形象包裝”來(lái)替代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的問(wèn)題在于：沒(méi)有找到關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，憑借一腔熱血去呼吁消費(fèi)者，但是根本不知道自己到底要針對(duì)什么。

一個(gè)小旅行社寫(xiě)了一個(gè)傳播文案，大體是這樣：

一成不變的生活，是否需要新鮮的血液？

你太辛苦，是否該讓自己放松放松？

去旅行吧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新的自己！

――XX旅行社

先無(wú)視這個(gè)文案在寫(xiě)作上的問(wèn)題（比如沒(méi)有順應(yīng)認(rèn)知），單純?cè)诓呗陨希褪峭耆患案竦模焊緵](méi)有找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，就想通過(guò)打動(dòng)消費(fèi)者來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。

那我們假設(shè)一種最理想的情況，你的文案寫(xiě)得特別好，真的打動(dòng)了消費(fèi)者，接著會(huì)發(fā)生什么呢？

假設(shè)我是一個(gè)處在生活高壓中的普通白領(lǐng)，剛被領(lǐng)導(dǎo)罵了一頓，看了這個(gè)文案，感覺(jué)簡(jiǎn)直寫(xiě)到我心里去了。

“是??！我整天這么忙這么累，它說(shuō)得對(duì)，我真的應(yīng)該去旅行啊！”

想著想著，他就下定了決心。掏出手機(jī)，打開(kāi)去哪兒，選定了目的地，直接把票買(mǎi)了。

“嗯，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行！”

等等！這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：按理說(shuō)這個(gè)文案很感動(dòng)人，但整個(gè)過(guò)程中，寫(xiě)文案的那個(gè)“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分沒(méi)有我們偉大的廣告主??！

為什么感動(dòng)了消費(fèi)者，但最后沒(méi)有買(mǎi)我的？

這當(dāng)然很正常！

為什么呢？因?yàn)槲陌缸髡吣X中裝的都是“如何打動(dòng)用戶(hù)”，而忘記了先找到“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

在這個(gè)文案中，作者定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然是“用戶(hù)不去旅游的習(xí)慣”，并且希望通過(guò)文案讓更多的消費(fèi)者選擇去旅行而不是待在辦公室，從而擊敗“用戶(hù)不去旅游的習(xí)慣”這個(gè)對(duì)手。

但這是你真正的對(duì)手嗎？

必然不是。因?yàn)槟悴⒉皇锹糜涡袠I(yè)的行業(yè)第一，也不是大多數(shù)人去旅行的第一選擇，這個(gè)時(shí)候你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他旅游公司，你需要提供的是一個(gè)“為什么要選你而不是選別人的理由”，而不是一個(gè)“為什么要去旅行而不是待在辦公室的理由”。

而想刺激更多人去旅游的后果就是，這些用戶(hù)會(huì)直接參照過(guò)去的行為習(xí)慣（比如用去哪兒直接訂票），就沒(méi)你什么事兒了。

所以，廣告人不能拿起筆來(lái)就想著怎么打動(dòng)用戶(hù)、感動(dòng)用戶(hù)，應(yīng)該先找找：我們現(xiàn)在關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是什么？我想讓用戶(hù)放棄什么來(lái)選擇我？否則即使打動(dòng)了也沒(méi)有用。

3. 沒(méi)有找到有利位置

單純的形象包裝還有一個(gè)問(wèn)題是：往往只是讓你的品牌看起來(lái)更加有溫度，但是并沒(méi)有在用戶(hù)心智中確定一個(gè)有利位置。

在幾年前的杯裝奶茶大戰(zhàn)中，市場(chǎng)上兩大巨頭是優(yōu)樂(lè)美和香飄飄，它們采取了完全不一樣的策略。

優(yōu)樂(lè)美主打“你是我的優(yōu)樂(lè)美”，拍了非常感人的廣告，打動(dòng)無(wú)數(shù)少女的心，如果當(dāng)時(shí)也有微信朋友圈的話(huà)，也一定能刷爆朋友圈。

而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來(lái)很惡俗，也打動(dòng)不了什么人。

但結(jié)果是香飄飄在大戰(zhàn)中勝利，而優(yōu)樂(lè)美卻一蹶不振。

“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊”，表面上感動(dòng)了很多人，但實(shí)際上沒(méi)有有效傳達(dá)任何“定位信息”（即使有的話(huà)，可能也只是輕微地暗示了“戀人專(zhuān)用”這種定位）。

而香飄飄的“銷(xiāo)量繞地球XX圈”，傳達(dá)了“我是行業(yè)第一”這個(gè)有效定位，讓用戶(hù)清晰地了解了它到底處在什么位置，然后大量的人就通過(guò)從眾效應(yīng)自然購(gòu)買(mǎi)了。

廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶(hù)明確知道你想填補(bǔ)什么位置，而不是宣傳該產(chǎn)品到底有什么好處。

成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，也并不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動(dòng)所有人，而是看是否在潛在用戶(hù)心中牢牢占據(jù)了你想占據(jù)的有利位置。

“哦，原來(lái)香飄飄是行業(yè)第一?！?/p>

“哦，原來(lái)神州專(zhuān)車(chē)主打安全?！?/p>

“哦，原來(lái)華為Mate系是國(guó)產(chǎn)高端機(jī)！”

很多人覺(jué)得某個(gè)定位很打動(dòng)我自己，所以就選擇它當(dāng)作品牌slogan，殊不知能打動(dòng)你和消費(fèi)者的話(huà)多了去了。

比如一個(gè)電商APP的公司，賣(mài)高端生活品，slogan大致是“不跟隨，做自己”，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)覺(jué)得特別打動(dòng)自己，同時(shí)也有很多用戶(hù)反映的確很喜歡這句話(huà)。

但是你和你的用戶(hù)都喜歡，并不代表它可以成為slogan――定位語(yǔ)的目的是有效傳達(dá)定位信息，而不是讓大家感動(dòng)。

如果說(shuō)雙方都喜歡就行的話(huà)，那我建議直接把這句話(huà)換成高曉松的“生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”，然后你再進(jìn)行一輪問(wèn)卷測(cè)試，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：這次，你的團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者，可能都更加容易被高曉松這句話(huà)打動(dòng)！

如果這樣打動(dòng)就行，我們也不需要學(xué)習(xí)戰(zhàn)略定位和品牌營(yíng)銷(xiāo)，只需要不斷在歌詞里找靈感就行了。

這當(dāng)然是不行的，因?yàn)檫@些詩(shī)句并沒(méi)有說(shuō)明你為什么會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能打動(dòng)消費(fèi)者，也沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。

所以，單純品牌形象包裝的問(wèn)題就在這里：沒(méi)有傳達(dá)位置信息。

4. 按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)

單純品牌形象包裝還有問(wèn)題在于：他們喜歡按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)。

在大量的品牌策劃書(shū)、品牌白皮書(shū)、品牌戰(zhàn)略方案中，最多的一句話(huà)就是：“我們定位城市新中產(chǎn)階級(jí)?！?/p>

類(lèi)似的表達(dá)還有：

“我們定位25-40歲的城市新白領(lǐng)?！?/p>

“我們定位70后、80后的城市中產(chǎn)?！?/p>

（話(huà)說(shuō)“城市新中產(chǎn)”這個(gè)群體到底招誰(shuí)惹誰(shuí)了，被這么多公司定位？）

至于為什么一定是定位這個(gè)群體，為什么要采取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等，就回答不上來(lái)了。

你應(yīng)該按照“你的產(chǎn)品如何滿(mǎn)足用戶(hù)需求”來(lái)定義市場(chǎng)，而不是單純用自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)假想一個(gè)市場(chǎng)。（比如奶昔定位成“幫早上開(kāi)車(chē)上班的人，單手解決早餐”這個(gè)市場(chǎng)。）

一個(gè)做職場(chǎng)社交的公司，說(shuō)要做河南省最大的職場(chǎng)社交軟件。

這存在什么問(wèn)題？

這個(gè)問(wèn)題就是：這完全是按照自己的標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)劃分的市場(chǎng)，而不是按照消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。

用戶(hù)在用職場(chǎng)社交軟件的時(shí)候，會(huì)區(qū)分這個(gè)軟件是哪個(gè)省份的嗎？

除非河南省社交習(xí)慣和其他省份出現(xiàn)巨大差異，或者河南省建了互聯(lián)網(wǎng)防火墻，禁止外省軟件，否則這個(gè)市場(chǎng)的劃分毫無(wú)意義。

這就像一個(gè)學(xué)生說(shuō)自己是“清華穿44碼鞋的學(xué)生當(dāng)中，成績(jī)最好的”一樣，幾乎毫無(wú)意義。因?yàn)檫@是按照學(xué)生自己的標(biāo)準(zhǔn)，而不是企業(yè)用人單位的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。

所以，傳統(tǒng)“品牌形象包裝術(shù)”的問(wèn)題就是：經(jīng)常是先按照自己的標(biāo)準(zhǔn)假定一個(gè)群體，然后在這個(gè)群體內(nèi)尋找consumer insight，而這樣往往是無(wú)效的。

5. 迷信單一手段

單純的“形象包裝術(shù)”經(jīng)常認(rèn)為只要感動(dòng)了消費(fèi)者，用戶(hù)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，過(guò)于迷信單一的手段。

所以我們看到大量的廣告文案，都倡導(dǎo)“主打感情牌”“產(chǎn)生共鳴感”，不論是回憶起戀人之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，還是遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的兒子表現(xiàn)對(duì)爸媽的思念，還是老婆支持丈夫的夢(mèng)想……

體現(xiàn)在各種slogan上，就充斥著：讓愛(ài)發(fā)生，讓溫馨永遠(yuǎn)相伴，為夢(mèng)想而生，心無(wú)間愛(ài)無(wú)限，不跟隨、做自己等各種感動(dòng)表達(dá)。

但是實(shí)際上，“感動(dòng)”“打動(dòng)”并不是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的必要條件，更不是一個(gè)slogan一定要解決的問(wèn)題。

為什么？

眾多關(guān)于廣告的研究發(fā)現(xiàn)：在享樂(lè)品、用戶(hù)思考程度低以及產(chǎn)品代表某種關(guān)系時(shí)，情感類(lèi)廣告會(huì)產(chǎn)生較好的勸服效果。

比如蒂芙尼的鉆戒，代表了關(guān)系，也是享樂(lè)品，打情感感動(dòng)的訴求，非常適合。

而強(qiáng)調(diào)功能的產(chǎn)品，用戶(hù)思考程度高而且與人際關(guān)系無(wú)關(guān)時(shí)，情感類(lèi)廣告產(chǎn)生的效果非常差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如理智訴求的廣告。

比如“給房間配把鎖”“更多人選擇的家用鎖品牌”這類(lèi)信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“愛(ài)家人，就要守護(hù)她”有效得多。

實(shí)際上，到底是否應(yīng)該打感動(dòng)牌，是在確定了品牌定位后，根據(jù)相對(duì)復(fù)雜的篩選條件最終進(jìn)行選擇的結(jié)果，而不是拿到一個(gè)新產(chǎn)品，立馬就要開(kāi)始構(gòu)思怎么感動(dòng)消費(fèi)者。

并不是所有的消費(fèi)者都需要被感動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

我相信即使說(shuō)到現(xiàn)在，大部分人仍然會(huì)更喜歡“不跟隨，做自己”“多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮”這種定位。實(shí)際上，我也是，因?yàn)檫@些話(huà)本身就像歌詞那樣討人喜歡。

但這完全不妨礙這些定位導(dǎo)致一個(gè)品牌的滅亡，也完全不妨礙你喜歡那個(gè)旅行社的文案，最終卻還是在去哪兒上選了另一家，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)律就是這么現(xiàn)實(shí)，它不以你的個(gè)人喜好為轉(zhuǎn)移。

品牌策略的目的，并不是想辦法提升品牌形象從而感動(dòng)更多消費(fèi)者，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置，并且把這個(gè)定位準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在顧客。

第7篇：品牌策略定義范文

“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”是企業(yè)品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理的平臺(tái)，所提供的是企業(yè)品牌市場(chǎng)整體或單項(xiàng)解決方案，其基本原則是把對(duì)的事情做對(duì)，基本方法論是目標(biāo)下的問(wèn)題解決導(dǎo)向；“品牌增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”是一個(gè)科學(xué)的針對(duì)企業(yè)品牌、傳播的運(yùn)作體系，其宗旨是成為企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)營(yíng)管理的投資銀行家，即怎樣以最少的投入爭(zhēng)取最大的回報(bào)和快速成長(zhǎng)。

品牌管理作業(yè)路線及注意點(diǎn)

我們?yōu)榭蛻?hù)提供的是品牌策劃服務(wù)。何為品牌？任何時(shí)候與地點(diǎn)，所有客戶(hù)都是結(jié)果導(dǎo)向不要向客戶(hù)抱怨任何條件與困難；明晰品牌的作業(yè)路線是作好的前提，否則，就象無(wú)良好策略的廣告費(fèi)支出一樣，浪費(fèi)巨大。

嚴(yán)格執(zhí)行作業(yè)流程，是沒(méi)有可商量的。流程保證的是四個(gè)方面：秩序；人、物、知識(shí)的空間、時(shí)機(jī)與作用；速度，指作業(yè)速度，以確保時(shí)間承諾；質(zhì)量，以上三個(gè)方面亂了，質(zhì)量就無(wú)法保證。有了作業(yè)路線和流程，還要有機(jī)制。路線是哲學(xué)層面的，方法論上的。流程也是，但它更是管理制度。機(jī)制則純粹是技巧的。

1、確立目的和目標(biāo)（考慮說(shuō)什么）。幫助客戶(hù)建設(shè)一個(gè)什么樣的品牌或者解決一個(gè)什么樣的問(wèn)題（請(qǐng)把它描述出來(lái)）？這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中占50%。注意點(diǎn)：要確立一個(gè)目的和目標(biāo)必須有市場(chǎng)調(diào)查和品牌檢視，且是持續(xù)的。如果是新客戶(hù)，必須要開(kāi)好一個(gè)客戶(hù)說(shuō)明會(huì)。請(qǐng)記住所有目的和目標(biāo)都是未來(lái)的，都是表象的。

2、如何達(dá)成這個(gè)目的和目標(biāo)？（考慮如何說(shuō)）我們分析所有建設(shè)品牌解決問(wèn)題的路徑與資源，一遍又一遍的評(píng)估與組合，最終挑選出一個(gè)或二個(gè)方案，而不是3個(gè)或3個(gè)以上。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中占49%。注意點(diǎn)：請(qǐng)把所有路徑畫(huà)出來(lái)；請(qǐng)把所有資源列出來(lái)；別忘了分類(lèi)，便于處理；要注意書(shū)面化，無(wú)論現(xiàn)在、以前還是下一步。

3、繼續(xù)評(píng)估方案（考慮用什么在何時(shí)如何說(shuō)什么）。分析詳細(xì)的步驟；分析所觸及到的各方面的利益及變化可能；分析所有工具，作出評(píng)估；分析風(fēng)格與表現(xiàn)的形式（態(tài)）。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：請(qǐng)把所有可能性都列出來(lái)；分析失敗的例子；可能要開(kāi)好多會(huì)，這里就應(yīng)注意把會(huì)開(kāi)好，開(kāi)好會(huì)也是一門(mén)學(xué)問(wèn)；準(zhǔn)備1—2套備選方案；把所有理由都列出來(lái)，不僅只要感覺(jué)。

4、確定方案。確定步驟；確定工具；確定風(fēng)格與表現(xiàn)形式（態(tài)）；確定費(fèi)用分配；確定時(shí)間表；確定備選方案的以上各方面。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中包含在上面的49%里。注意點(diǎn)：激蕩會(huì)議；書(shū)面?zhèn)渫?；客?hù)的參與；但不可過(guò)多讓客戶(hù)參與，尤其不可讓客戶(hù)、客戶(hù)老板參與一些漫無(wú)目的的瞎聊；每次會(huì)都應(yīng)在內(nèi)部開(kāi)完再找客戶(hù)，且每次都能解決問(wèn)題。

5、把方案做出來(lái)。在做的過(guò)程中還應(yīng)有不斷的檢討與調(diào)整。這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中只占1%。注意點(diǎn)：雖只有10%的價(jià)值，但也必須做好；因?yàn)樽龊昧怂胖岛玫?0%；而做不好，它就可能值壞的50%；我們有個(gè)規(guī)范模式；別忘了登記與審核。

6、把方案交給客戶(hù)。并幫助推行，這項(xiàng)工作的價(jià)值在品牌管理服務(wù)中中包括在上面的1%里。注意點(diǎn)：誠(chéng)懇；善意；細(xì)致；及時(shí)作書(shū)面記錄；市調(diào)與品檢不斷進(jìn)行；及時(shí)作書(shū)面報(bào)告與公司和客戶(hù)作交流。

目標(biāo)：建設(shè)品牌或解決問(wèn)題，分析路途、資源，確定方案。方法： 攻擊A市場(chǎng)、小區(qū)戰(zhàn)略、主題性全國(guó)推廣、打擊對(duì)手、打擊經(jīng)銷(xiāo)商……？工具： 電視廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、POP、DM、廣播、報(bào)紙、名人……？對(duì)工具的評(píng)估并確定費(fèi)用預(yù)算及分配，方案形成、創(chuàng)意表現(xiàn)、制作及提案，執(zhí)行并檢討。

品牌管理必須明確的十一大策略：品牌目標(biāo)策略；品牌建設(shè)的步驟與階段任務(wù)分配策略；市場(chǎng)區(qū)域策略；產(chǎn)品（層級(jí)）策略；價(jià)格策略；通路與終端策略；品牌家族策略；市場(chǎng)區(qū)隔策略；表現(xiàn)（包裝、廣告、服務(wù)等）策略；傳播工具的定義策略；服務(wù)（我們的服務(wù)）策略。這些只用二張紙就明確的東西，你有了嗎？

我們?cè)趲涂蛻?hù)銷(xiāo)售什么不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的需要與期望！世界上沒(méi)有什么附加值和超值的概念，我們不應(yīng)當(dāng)認(rèn)為在為客戶(hù)銷(xiāo)售附加值和超值。而是消費(fèi)者的需要與期望！

品牌管理的基本框架釋義

品牌管理的作業(yè)與服務(wù)之所以被客戶(hù)接受并能創(chuàng)造高的回報(bào)，原因是：每一個(gè)細(xì)節(jié)都注重了計(jì)劃的周密與科學(xué)，以及主動(dòng)、準(zhǔn)確、快速、團(tuán)隊(duì)、規(guī)范、實(shí)效的充分展現(xiàn)。品牌管理不認(rèn)為做品牌就是做廣告。品牌管理認(rèn)為品牌本身及品牌經(jīng)營(yíng)管理方略的好壞是影響銷(xiāo)售的重大因素，品牌管理的所有作業(yè)都從品牌良好建設(shè)與經(jīng)營(yíng)管理出發(fā)，努力尋找核心、關(guān)鍵方面予以規(guī)整或維護(hù)，以達(dá)成良好的銷(xiāo)售。達(dá)成良好銷(xiāo)售是尋求品牌管理協(xié)助的根本原因，也是檢證品牌管理運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)作業(yè)與服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌管理的作業(yè)與服務(wù)必須是與消費(fèi)者、市場(chǎng)、客戶(hù)持續(xù)、科學(xué)的互動(dòng)。

前言：此部分將解釋本規(guī)劃的主要思想、意義、方法和主結(jié)論。

工作摘要：此部分將解釋本規(guī)劃的工作過(guò)程及溝通結(jié)論、以及內(nèi)容設(shè)置、以及執(zhí)行參考建議。

業(yè)務(wù)范疇：來(lái)自企業(yè)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，即確定此品牌下在5年內(nèi)的業(yè)務(wù)是什么，主要利潤(rùn)來(lái)源結(jié)構(gòu)是什么，譬如華為在此之前是“程控交換機(jī)制造商”，現(xiàn)在是“大型局通訊核心技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的供應(yīng)商”。

品牌核心使命和目標(biāo)：品牌核心使命是對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施而言的作用，對(duì)消費(fèi)者而言的作用，對(duì)市場(chǎng)與行業(yè)而言的作用品牌目標(biāo)是對(duì)品牌目錄群位置的期盼、知名度、認(rèn)識(shí)度等5項(xiàng)品牌資產(chǎn)的期望、使用者形象的期盼

品牌核心價(jià)值：即以什么、什么方式支持客戶(hù)或消費(fèi)者的什么生活方式和生活態(tài)度

產(chǎn)品：將對(duì)品牌下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品層級(jí)、產(chǎn)品屬性、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、使命、投放時(shí)機(jī)、方式做出規(guī)劃

企業(yè)：在經(jīng)營(yíng)宗旨與理念指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)在管理、公共行為、人性態(tài)度方面在支持品牌建設(shè)和核心價(jià)值上的界定

符號(hào)：就品牌之視覺(jué)符號(hào)LOGO、終端形象和不同做法即客戶(hù)所深信并實(shí)施的核心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的規(guī)劃

品牌精神：就品牌的信仰、價(jià)值觀、人物化的形象個(gè)性、表現(xiàn)風(fēng)格與特征進(jìn)行規(guī)劃界定

競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度與方法取向高端：對(duì)壟斷、聯(lián)合、投資、新業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略群體移動(dòng)的態(tài)度及準(zhǔn)備對(duì)成本優(yōu)先、標(biāo)新立異、集中一點(diǎn)三種戰(zhàn)略的態(tài)度及選擇

競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度與方法取向高端：低端：在人員、價(jià)格、技術(shù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)手、合作伙伴的態(tài)度

符號(hào)指導(dǎo)下的媒體定義：深信并實(shí)施的主媒體及輔助媒體是什么及如何實(shí)施和角色設(shè)計(jì)

品牌家族：品牌家族的構(gòu)成及角色設(shè)計(jì)，在擴(kuò)張、延伸、聯(lián)合、協(xié)同等方式上的做法規(guī)劃

市場(chǎng)進(jìn)入：在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入和區(qū)隔市場(chǎng)進(jìn)入的基本做法規(guī)劃

市場(chǎng)提升：在以戰(zhàn)略群體中位置移動(dòng)，整體或局部（區(qū)域、區(qū)隔）銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額、品牌形象調(diào)整或提升、整體或單位利潤(rùn)率提升為目的的市場(chǎng)提升的基本做法規(guī)劃

品牌策略改變

品牌策略的陷阱界定

品牌策略改變時(shí)機(jī)、條件的界定

品牌策略改變可能有的十大改變的基本做法

品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)總圖

品牌戰(zhàn)略總結(jié)論

第8篇：品牌策略定義范文

在包裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，隨著技術(shù)水平的提高，逐漸凸現(xiàn)出個(gè)性化的彰顯與創(chuàng)新，促成了包裝的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，新機(jī)械、新技術(shù)以及包裝款式的多樣化成為包裝設(shè)計(jì)的全球化、系列化商品包裝設(shè)計(jì)人員只有掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的企業(yè)及文化內(nèi)涵，比如產(chǎn)品和服務(wù)的系列化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)企業(yè)特色等，才能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)心理作出科學(xué)的分析；才會(huì)在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；才有可能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化日益加強(qiáng)的趨勢(shì)，使包裝設(shè)計(jì)有序化，更利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1、產(chǎn)品的多樣化促成產(chǎn)品包裝多樣化，系列化

在現(xiàn)代生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)界致力于開(kāi)發(fā)新品種，新產(chǎn)品速度快、時(shí)間短、收效高。同時(shí)，與之相適應(yīng)的包裝界致力于向消費(fèi)者提供更方便、識(shí)讀性更強(qiáng)的多樣化系列化的包裝設(shè)計(jì)已成為必然，以食品工業(yè)為例，人們對(duì)食品消費(fèi)需求向多規(guī)格、多樣化、特色化的方向發(fā)展，因此，食品加工業(yè)已將費(fèi)用投向開(kāi)發(fā)具有更靈活和機(jī)動(dòng)的包裝線上。這充分說(shuō)明產(chǎn)品的系列化生產(chǎn)與包裝的系列化實(shí)施給企業(yè)的有效快速發(fā)展起到了有力的助動(dòng)作用。美國(guó)制藥業(yè)最先采用了防盜開(kāi)封口包裝，近年藥品的多樣化，更加快防盜開(kāi)封口系列化包裝有增無(wú)減。這種確保產(chǎn)品品質(zhì)的安全包裝已廣泛應(yīng)用于食品加工業(yè)、乳品、飲料等包裝，并推廣到了世界各地。

2、個(gè)性、專(zhuān)業(yè)化特色化設(shè)計(jì)不斷促成系列化包裝

企業(yè)的靈魂就是創(chuàng)新，Techpack公司就是典型的代表企業(yè)。公司在巴黎附近成立了一個(gè)創(chuàng)新中心，專(zhuān)門(mén)用于研發(fā)新的概念和新的產(chǎn)品原型。Slim彩妝盒就是其中一例，它可以180。全方位打開(kāi)，透明簡(jiǎn)潔，內(nèi)中的產(chǎn)品一目了然。生產(chǎn)商還選擇將產(chǎn)品名稱(chēng)Sexy四個(gè)字母展示在透明彩妝盒內(nèi)，每個(gè)字母中放入不同顏色的唇彩，這樣不但降低了包裝的成本，節(jié)約能源，與倡導(dǎo)的綠色設(shè)計(jì)也不謀而合。

3、先進(jìn)的包裝技術(shù)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與人性的結(jié)合，促使系列化的包裝設(shè)計(jì)成為必然

意大利生產(chǎn)商GlobalTube推出了一種全新的軟管理念，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)可攜帶和便捷的要求。CombiCap軟管蓋適用于防曬或粉底液等系列產(chǎn)品，此外還有第二個(gè)蓋子用于封住其它產(chǎn)品，例如唇膏或掩飾用化妝品。這樣就可使企業(yè)從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)流程、成本費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用降到最低。更有利于環(huán)境的保護(hù)，減少包裝垃圾，減少裝運(yùn)成本，通過(guò)特殊設(shè)計(jì)的組件、系統(tǒng)來(lái)縮短生產(chǎn)時(shí)間，與供應(yīng)商、制造商朝著以最少的用料提供多種包裝作業(yè)，從而促成系列化商品的整體價(jià)格低于單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)格的優(yōu)勢(shì)定位，已成為諸多企業(yè)、商家靜下心來(lái)考究的一個(gè)新思路。

二系統(tǒng)化包裝的品牌戰(zhàn)略需求

系列化包裝設(shè)計(jì)，貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說(shuō)服力，加深包裝裝潢的視覺(jué)傳達(dá)范圍和沖擊力，結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，塑造名牌產(chǎn)品，才能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。美國(guó)許多名牌的成功很大程度上歸結(jié)于其重視產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)及包裝的設(shè)計(jì)，尤其在現(xiàn)代的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，家族式企業(yè)、系列化的包裝、CIS戰(zhàn)略的實(shí)施，為企業(yè)、產(chǎn)品品牌的聲名遠(yuǎn)播奠定了基礎(chǔ)，更造就了美國(guó)世界第一品牌大國(guó)的地位。

(一)實(shí)施品牌戰(zhàn)略

系列化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)是引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略要有科學(xué)正確的方法。品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長(zhǎng)壯大的系統(tǒng)指導(dǎo)。為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的空間，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到某一品牌，同時(shí)為品牌選定一個(gè)便于成長(zhǎng)發(fā)展的空間。產(chǎn)品的系列化通過(guò)包裝傳達(dá)信息，應(yīng)該是品牌傳播的基礎(chǔ)和依據(jù)。

l、品牌設(shè)計(jì)與

應(yīng)該按照確實(shí)的品牌形象對(duì)品牌進(jìn)行一系列包裝設(shè)計(jì)，并通過(guò)特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑。廣義上講，品牌設(shè)計(jì)與不僅包括形象和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)CIS戰(zhàn)略，更是包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、等內(nèi)容與外包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的信息系統(tǒng)項(xiàng)目。

2、品牌推廣與傳播

要實(shí)現(xiàn)品牌推廣與傳播，包裝設(shè)計(jì)與品牌策略至關(guān)重要，要對(duì)已經(jīng)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)和對(duì)外過(guò)的品牌利用各種媒介和渠道向市場(chǎng)以及消費(fèi)者進(jìn)行廣泛宣傳。注重品牌的傳播管理。通過(guò)包裝設(shè)計(jì)、系列廣告，新聞，公關(guān)，促銷(xiāo)等各種方式推廣品牌，讓每一分錢(qián)的傳播費(fèi)用都能產(chǎn)生最好的傳播效益。

3、品牌管理與鞏固

這是品牌策略的核心內(nèi)容。體現(xiàn)出對(duì)內(nèi)的以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，制定相應(yīng)的品牌意識(shí)和品牌文化，并通過(guò)企業(yè)文化內(nèi)涵影響外部客戶(hù)；對(duì)外實(shí)現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，通過(guò)產(chǎn)品包裝、包裝的系列化設(shè)計(jì)，服務(wù)廣告等加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠(chéng)。品牌鞏固則對(duì)解除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感和提升品牌價(jià)值等多方面的好處。

(二)實(shí)施品牌延伸

參考國(guó)際成功的經(jīng)驗(yàn)，品牌的持續(xù)成長(zhǎng)離不開(kāi)合理的延伸和輻射。就是要借助成功的品牌擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品組合或延伸企業(yè)產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌推出新產(chǎn)品。

1、一牌多品

由企業(yè)的多種產(chǎn)品均使用同一品牌，實(shí)施“一牌多品”戰(zhàn)略進(jìn)行品牌延伸，不僅可以使企業(yè)以較低的費(fèi)用迅速打開(kāi)市場(chǎng)，也有利于企業(yè)樹(shù)立行業(yè)綜合品牌的形象。一品多牌戰(zhàn)略通過(guò)企業(yè)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或多個(gè)的品牌，其戰(zhàn)略目標(biāo)是將企業(yè)內(nèi)在屬性經(jīng)過(guò)多元、多極、多渠道的方式向外傳播。這不僅有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求，也有助于企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，保持較高的市場(chǎng)占有率。

2、多品牌策略

通過(guò)企業(yè)擁有多個(gè)品牌且一般來(lái)說(shuō)不同的品牌對(duì)應(yīng)不同類(lèi)的產(chǎn)品。多品牌有助于最大限度地分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可以建立市場(chǎng)區(qū)隔，避免不同產(chǎn)品相互之間的消極影響。例如，寶潔產(chǎn)品多種多樣，不同類(lèi)別的產(chǎn)品一般對(duì)應(yīng)不同的品牌，如洗衣粉有汰漬等，洗發(fā)水有飄柔、海飛絲等，牙膏有佳潔士、高露潔，化妝品有玉蘭油等。

3、次品牌策略

可由企業(yè)在擁有一個(gè)主品牌，同時(shí)在同類(lèi)市場(chǎng)中還擁有其他若干個(gè)次品牌，他們相對(duì)核心品牌的市場(chǎng)份額要小。在這一戰(zhàn)略中，品牌的主次要分明，次品牌要主動(dòng)保護(hù)主品牌的領(lǐng)先地位，同時(shí)要擔(dān)負(fù)起企業(yè)品牌整合與調(diào)整的任務(wù)，并以此來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。實(shí)施這一策略的有可口可樂(lè)公司(可口可樂(lè)、雪碧、天與地、酷兒)等。

4、副品牌策略

集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究2oo6·1o月下旬刊(總第21o期)企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個(gè)總品牌的同時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)的不同細(xì)分，消費(fèi)人群的不同定義，產(chǎn)品的個(gè)性特征以及產(chǎn)品的價(jià)值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對(duì)知名度很高、美譽(yù)度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同產(chǎn)品之間的差異和個(gè)性，能起到事半功倍的作用。如海爾集團(tuán)的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。從產(chǎn)品外包裝和企業(yè)形象的展示上系列化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)將體現(xiàn)的淋漓盡致。

5、新品牌

具有中國(guó)國(guó)情的一個(gè)概念，主要有創(chuàng)業(yè)時(shí)間短、產(chǎn)品創(chuàng)新多、宣傳力度大、市場(chǎng)覆蓋廣、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)、管理團(tuán)隊(duì)化、經(jīng)營(yíng)模式新、企業(yè)信譽(yù)高、效益增長(zhǎng)快、發(fā)展前景好等特點(diǎn)。商務(wù)通、蓋中蓋、報(bào)喜鳥(niǎo)、一卡通、魯能、海航等都是新品牌的經(jīng)典范例。

6、商品牌

又稱(chēng)銷(xiāo)售商品牌，由銷(xiāo)售商創(chuàng)建并由銷(xiāo)售商承擔(dān)其責(zé)任和利益的品牌經(jīng)營(yíng)方式。這種方式可以使企業(yè)在保持經(jīng)營(yíng)高度靈活的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)張。例如，著名的“耐克”品牌，其系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是在耐克公司完善的質(zhì)量監(jiān)控體系下，由合作公司生產(chǎn)出來(lái)，再標(biāo)上“耐克”的商標(biāo)銷(xiāo)售的，這使得耐克能夠以較低的成本，以極快地速度在世界各地?cái)U(kuò)張起來(lái)。此外還有雙品牌等針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群在品牌上做出明確劃分，如高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市場(chǎng)效果。

三系列化包裝設(shè)計(jì)的思維創(chuàng)新

從廣告學(xué)的角度來(lái)講，創(chuàng)意是在進(jìn)行廣告策劃時(shí)的一種思維活動(dòng)，而商業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)又是進(jìn)行產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一種必需表現(xiàn)形式，隨著現(xiàn)代廣告策劃的不斷科學(xué)化、程序化，使得包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意不再像以前那樣“天馬行空”隨意而為，而成為一種更為理性、更為科學(xué)的創(chuàng)作步驟。它是一種有規(guī)律可循、有策略可講的活動(dòng)。它需要思維上要突破習(xí)慣印象和恒常心理定勢(shì)，從點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，多漸性思維。善于由表及里，由此及彼的展開(kāi)思維，學(xué)會(huì)用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開(kāi)闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時(shí)把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師的想象力，使包裝設(shè)計(jì)更加富有個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性。這其中，要遵循的創(chuàng)意策略：

1、目標(biāo)策略：系列化包裝常常只針對(duì)一個(gè)品牌，一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者群，才能做到目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)。目標(biāo)過(guò)多，過(guò)奢的包裝廣告往往會(huì)失敗。

2、傳達(dá)策略：包裝的文字、圖形避免含糊、過(guò)分抽象，否則不利于信息的傳達(dá)。要講究包裝廣告創(chuàng)意的有效傳達(dá)。

3、訴求策略：在有限的版面空間、時(shí)間中傳播無(wú)限多的信息是不可能的，系列化包裝設(shè)計(jì)主要訴求該企業(yè)統(tǒng)一的形象特征，產(chǎn)品的形象、品質(zhì)、特征及產(chǎn)品的優(yōu)越性等把主要信息通過(guò)簡(jiǎn)潔、明確、感人的視覺(jué)形象表現(xiàn)出來(lái)，使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。

4、個(gè)性策略：賦予企業(yè)品牌個(gè)性的系列化。使品牌的系列化與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象。

第9篇：品牌策略定義范文

【關(guān)鍵詞】化妝品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 策略改進(jìn)

化妝品行業(yè)擁有廣闊的市場(chǎng)空間，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也是空前激烈的。丹東，與朝鮮隔江相望，與韓國(guó)一衣帶水，一個(gè)曾經(jīng)經(jīng)歷戰(zhàn)火洗禮的英雄城市。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增加，要想使自己的化妝品品牌在丹東這塊沃土上占有一席之地，那么就要努力完善自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，可以集市場(chǎng)調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)等多種形式于一體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)屬于一種高效率、低成本的營(yíng)銷(xiāo)模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領(lǐng)域普及，相信與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合，定能創(chuàng)出大市場(chǎng)。

一、丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)化妝品銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的整合。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)崛起之后的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，而對(duì)于化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道還是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，需要我們不斷去探索研究。

丹東市的化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)雖然近幾年獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是其資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售模式跟其它一線城市相比，還是有著不小的差距。大多數(shù)化妝品企業(yè)都是在近10年才逐漸發(fā)展起來(lái)的，行業(yè)基礎(chǔ)薄弱是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不健全的根本原因。

二、丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售雖然前景廣闊，但是落實(shí)到具體實(shí)際操作過(guò)程中還是面臨不少困難和調(diào)整，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）市場(chǎng)環(huán)境有待改善

化妝品是時(shí)尚的代名詞，有著體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便的特點(diǎn)。以化妝品網(wǎng)上商城和淘寶為兩大主要陣地的化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道為例，其主要消費(fèi)群體還是以18～30歲的青年人為主，離全民消費(fèi)和大眾消費(fèi)還有不少的距離。丹東市化妝品行業(yè)要想真正普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就必須培養(yǎng)受眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，把更多的消費(fèi)群體納入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇中來(lái)。所以丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境還有待進(jìn)一步發(fā)掘和改善。

（二）假冒偽劣產(chǎn)品泛濫

在丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，雖然絕大多數(shù)企業(yè)和品牌都能夠本著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則，但是由于網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)，缺乏監(jiān)管力度，還是有部分商家依次充好，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。這無(wú)疑會(huì)傷害消費(fèi)者的積極性，最終傷害的還是化妝品行業(yè)的發(fā)展。這就要求整個(gè)丹東市的整個(gè)化妝品行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管力度，在國(guó)家法律法規(guī)政策、行業(yè)監(jiān)管、商家自律以及全民監(jiān)督下，共同營(yíng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略有待創(chuàng)新

現(xiàn)在丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售問(wèn)題亟待解決，具體表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)策略水平低下，利潤(rùn)低下，絕大多數(shù)企業(yè)還缺乏成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式，尚處于摸著石頭過(guò)河的階段。比如很多企業(yè)做化妝品促銷(xiāo)活動(dòng)，往往只是簡(jiǎn)單的把商品信息陳列，聯(lián)系方式訂購(gòu)方式展示給消費(fèi)者，然后大打價(jià)格戰(zhàn)，以降低利潤(rùn)空間為代價(jià)來(lái)獲得更多市場(chǎng)份額，這無(wú)疑還是一種粗獷式的營(yíng)銷(xiāo)方式。有待化妝品企業(yè)盡快解決。

三、丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

隨著丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略已經(jīng)是絕大多數(shù)化妝品企業(yè)的既定戰(zhàn)略。在這種大方向下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不再是做不做的問(wèn)題，而是如何做，如何做好的問(wèn)題。一個(gè)銷(xiāo)售策略的制定，必須參考多方面的因素，往往一個(gè)很小的失誤，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵中無(wú)限擴(kuò)大，最終形成“蝴蝶效應(yīng)”，給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失。為此，制定嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是化妝品企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（一）品牌策略

丹東市化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是品牌定位，二是品牌宣傳。丹東市化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)一定要符合品牌定位，品牌定位對(duì)于品牌提升起著舉足輕重的作業(yè)。尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的定位更重要注意通過(guò)表現(xiàn)品牌的獨(dú)特形象，側(cè)重宣揚(yáng)品牌的獨(dú)特個(gè)性，借此提高品牌的價(jià)值，廣大品牌的形象，其目標(biāo)客戶(hù)也是根據(jù)品牌定位進(jìn)而進(jìn)行發(fā)掘。無(wú)論是品牌宣傳，消費(fèi)群體的開(kāi)發(fā)，還是化妝品產(chǎn)品的研發(fā)都要做到步調(diào)一致，各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。比如一個(gè)定位為男士護(hù)膚的品牌，如果把消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)為女性，或者把宣傳對(duì)象瞄準(zhǔn)為女性群體，那么無(wú)疑是南轅北轍的行為。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格戰(zhàn)是任何一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都不可避免的一種方式，很殘酷，但是也很有效。因?yàn)閮r(jià)格策略是以降低企業(yè)的利潤(rùn)空間，用成本換市場(chǎng)，這對(duì)于處于起步階段和創(chuàng)業(yè)階段的化妝品品牌來(lái)說(shuō)，是可以嘗試的一條道路。但是一定要記住，價(jià)格策略不僅僅是低價(jià)策略，有時(shí)候免費(fèi)策略（比如現(xiàn)在比較多的免費(fèi)試用），高價(jià)策略都是非常好的價(jià)格策略方式。到底哪種方式好，還是要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力，定制策略的目的等多方面來(lái)確定。比如一款新產(chǎn)品上市，完全可以以免費(fèi)使用的方式讓更多消費(fèi)者認(rèn)可了解。如果為了提升品牌檔次，可以用一到兩款高端產(chǎn)品，以高價(jià)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。

（三）服務(wù)策略

服務(wù)策略是利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式達(dá)到促銷(xiāo)產(chǎn)品，提升品牌形象的方式。具體可以建立會(huì)員系統(tǒng)，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)算體系等。通過(guò)會(huì)員制度可以加強(qiáng)顧客和企業(yè)之間的聯(lián)系，增加彼此之間的溝通交流，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。分銷(xiāo)體系是現(xiàn)在比較多的企業(yè)都在做的方式，也就是利用分銷(xiāo)平臺(tái)，讓更多的小商家成為大品牌的商，渠道商（用傳統(tǒng)銷(xiāo)售的定義），這樣能夠快速搶占市場(chǎng)，獲得更多的市場(chǎng)份額。