產(chǎn)品策劃的概念精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品策劃的概念范文

艾里斯和杰克特勞特提出定位理論，在很大程度上對(duì)營(yíng)銷界是一個(gè)沖擊，當(dāng)然了是個(gè)有益的沖擊。定位的這個(gè)位置很關(guān)鍵，如果你沒(méi)有找到這個(gè)位置，那么你后來(lái)要做的很多事情就會(huì)出現(xiàn)偏差，甚至走向死亡。在我看來(lái)，定位是很重要，重要到你的產(chǎn)品能不能生存下去，這不是夸張。但，定位，要定在哪？哪才是適合你的位置？

定位要解決的問(wèn)題可以籠統(tǒng)的歸納為：產(chǎn)品的個(gè)性、形象和價(jià)值。這一組東西最終構(gòu)成了產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，也就是所謂的“消費(fèi)者如何理解你的產(chǎn)品”。其實(shí)，定位是整個(gè)產(chǎn)品概念塑造的第二部分，前有市場(chǎng)調(diào)研，后有概念提煉，缺一不可。

而談到定位，則不得不談的問(wèn)題是：營(yíng)銷的前線在哪里？解決這個(gè)問(wèn)題，需要我們重新回顧產(chǎn)品策劃的整個(gè)流程，希望從中能找尋到解決問(wèn)題的答案。

任何一個(gè)產(chǎn)品策劃，首先的一步是市調(diào)分析，尤其在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)需求呈多元化發(fā)展、品牌忠誠(chéng)度偏低加之信息多層級(jí)泛濫，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)沒(méi)有科學(xué)的調(diào)研和分析結(jié)果，很容易走向彎路，甚至思路。那么，市調(diào)倒是調(diào)什么？

一般來(lái)說(shuō)，無(wú)外乎：環(huán)境、需求、消費(fèi)特點(diǎn)、目標(biāo)群體分布、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、主要對(duì)手分析等等這些，一份完整的、標(biāo)版式的調(diào)研內(nèi)容在網(wǎng)上隨處可查。我想重點(diǎn)說(shuō)的是：需求調(diào)研。因?yàn)?，這是解決“營(yíng)銷前線”的關(guān)鍵。

需求的重要性，自不必說(shuō)。產(chǎn)品策劃的主題是研究需求、把握需求并最終滿足需求的過(guò)程。多年以來(lái)，我一直主張把市調(diào)的重點(diǎn)放在需求了解上，這是因?yàn)椋寒a(chǎn)品要賣給誰(shuí)，是關(guān)鍵；在哪賣，是次關(guān)鍵。你要賣給誰(shuí)，你就去研究誰(shuí)，這是必然，更是理所當(dāng)然。市場(chǎng)有多少家藥房，每一個(gè)藥房是什么狀態(tài)等等這些問(wèn)題，不是產(chǎn)品入市的關(guān)鍵，應(yīng)該說(shuō)：這些是常識(shí)，不是知識(shí)。

研究需求，把握需求是因?yàn)楫a(chǎn)品定位的所有工作都是圍繞需求開展的。其中，產(chǎn)品定位的第一層工作是解決：我要賣給誰(shuí)，這是目標(biāo)消費(fèi)群體的尋找；第二層工作是解決：他們想買什么樣的，這是消費(fèi)需求的把握；第三層工作是解決：他們現(xiàn)在滿足嗎，這是消費(fèi)需求的分析；第四層工作是解決：我要怎么賣才能比別人更好，這是所謂的USP。所謂“市場(chǎng)細(xì)分”，以定位的角度來(lái)看，是同一個(gè)共性需求的不同特性展現(xiàn)，而關(guān)鍵是你能否提出一個(gè)比現(xiàn)有人更好的滿足特性的觀念和主張，這就是市場(chǎng)細(xì)分的定位。

研究了這些之后，剩下的工作就是概念提煉、產(chǎn)品價(jià)值展現(xiàn)，以及后面的文字、影視延伸等等。

我們來(lái)觀察整個(gè)過(guò)程，其中有一條是核心：我們始終是以需求為中心解決問(wèn)題的。調(diào)研在研究需求、定位在滿足需求，策劃在完善需求。以至于有人說(shuō)“中國(guó)的醫(yī)藥策劃是以創(chuàng)意為中心的”，這話放在五年前是成立的，但是五年后的今天，中國(guó)的醫(yī)藥策劃應(yīng)該是以“需求”為中心的，更深層次的含義是：以研究消費(fèi)者心智為中心。

為什么研究消費(fèi)者的心智？難道渠道、模式、創(chuàng)意等等都不重要嗎？重要，只是與需求比起來(lái)，這些都是次重要！為什么？還回到剛才我們的問(wèn)題上來(lái)：產(chǎn)品賣給誰(shuí)，賣給目標(biāo)消費(fèi)群體，賣給對(duì)產(chǎn)品有需求的人。你要研究誰(shuí)，自然是研究這些人。進(jìn)而，營(yíng)銷的前線在哪里？在消費(fèi)者的心智上，定位是什么？就是在消費(fèi)者的心中找一個(gè)位置。市場(chǎng)是哪？市場(chǎng)其實(shí)就是需求，就是消費(fèi)者的心。

這是核心。

任何一種營(yíng)銷模式的成與敗，前提是對(duì)消費(fèi)者心智的把握、理解和運(yùn)用。會(huì)議營(yíng)銷在一段時(shí)間內(nèi)為什么無(wú)往不利？就是因?yàn)樗莆樟讼M(fèi)群體“盲從”的心態(tài)，用氣氛、現(xiàn)身說(shuō)法等手段，結(jié)合一部分沖動(dòng)消費(fèi)的觀念，一舉成功。

所以說(shuō)，營(yíng)銷的前線不是在渠道、藥房或者是商超，是在消費(fèi)者的心中。打得贏不是打?qū)κ值漠a(chǎn)品，是它的觀念，如七喜的“非可樂(lè)”、厚德蜂膠的“專用蜂膠”；守得住，不是守渠道，是守護(hù)你在消費(fèi)者心中的位置。安利、玫琳凱沒(méi)有渠道、沒(méi)有陣地，為什么依然成功？是靠人與人之間的信任。

第2篇：產(chǎn)品策劃的概念范文

值得注意的是，品牌策劃和產(chǎn)品策劃不一樣。其最大區(qū)別是產(chǎn)品策劃多用于新產(chǎn)品上市場(chǎng)，用的是舊品牌，上的是新產(chǎn)品或老產(chǎn)品重新上市，其主要著力點(diǎn)在于產(chǎn)品USP的提煉和傳播，與品牌策劃有關(guān)系，但重點(diǎn)不在品牌提升，而在于推介產(chǎn)品提升產(chǎn)品銷售量。

而品牌策劃則內(nèi)容更為深入和廣泛。品牌策劃必須以市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析為基礎(chǔ)，但比市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位站在更高的高度。品牌屬于戰(zhàn)略層面，從專業(yè)人士所理解的最本質(zhì)的角度來(lái)講，品牌其實(shí)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的代名詞和精細(xì)化：品牌在追求獨(dú)特性和即時(shí)性的同時(shí)，也追求營(yíng)銷策略和效果的長(zhǎng)期性與整體感，產(chǎn)品策劃不能產(chǎn)生文化和延伸力，但品牌則可創(chuàng)造文化和延伸價(jià)值與區(qū)間，這就是品牌幅射和品牌文化。

由品牌文化產(chǎn)生品牌理念，由品牌核心理念產(chǎn)生品牌概念(核心理念)，由品牌概念產(chǎn)生品牌口號(hào)與品牌主張，從而形成完整的品牌理念系統(tǒng)MI系統(tǒng)。由品牌文化產(chǎn)生消費(fèi)影響力和號(hào)召力，其核心要素是由文化作媒介，與消費(fèi)者的心靈對(duì)接，產(chǎn)生必然和強(qiáng)烈的共鳴，從而最大限度地激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情和欲望，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)和提升銷售業(yè)績(jī)的目標(biāo)。

由品牌幅射帶來(lái)的影響力，產(chǎn)生了企業(yè)品牌延伸的可能，品牌幅射的范圍，在客觀上又規(guī)定了企業(yè)品牌延伸的合理區(qū)間。而品牌影響力區(qū)間的大小，則又取決于品牌文化的適用區(qū)間。品牌文化和理念可以擴(kuò)充和修改，但必須遵循一定的消費(fèi)心理規(guī)律，企業(yè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體文化特征是其決定性力量。因此，品牌文化是品牌價(jià)值和品牌策劃的核心要素，品牌定位的實(shí)質(zhì)就是確定企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。

文化的本質(zhì)是社會(huì)和消費(fèi)心理沉淀，而心理因素必須從目標(biāo)消費(fèi)群體的文化心理和消費(fèi)心理去尋找，因此，品牌定位的關(guān)鍵又落實(shí)在消費(fèi)者分析和把握上。所謂品牌定位定的不是什么別的東西。而是定的我品牌代表和體現(xiàn)什么，才能讓消費(fèi)者喜愛，從而把單純的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，變成一次富于精神享受的人生體驗(yàn)。即把生硬的商業(yè)交換過(guò)程，變成了富有情感和心理感受的詩(shī)意化行為，因此品可以說(shuō)，品牌化運(yùn)作的本質(zhì)就是詩(shī)意地銷售與購(gòu)買。

文化使本來(lái)最平凡和無(wú)意義或趣味的交易活動(dòng)，象詩(shī)歌與藝術(shù)活動(dòng)一樣在金錢之上熠熠閃光。當(dāng)我們?cè)谛蕾p化妝品或一件精美小湯匙甚至一顆如此有趣的鈕扣的時(shí)候，誰(shuí)說(shuō)我們不是在進(jìn)行一次驚奇和高雅的藝術(shù)活動(dòng)呢!而我其實(shí)只不過(guò)是在某處買了并愉快地使用它。因此，在優(yōu)秀的策劃專家內(nèi)心深處，人人都十分透徹地了解：讓人們從內(nèi)心深處感到快樂(lè)，美和價(jià)值，才是真正品牌定位與策劃的關(guān)鍵，文化才是品牌的靈魂。缺少了這一點(diǎn)，無(wú)論其它方面多么出色，品牌也只是一件漂亮的衣裳，而缺少靈魂性質(zhì)的生動(dòng)和變化與豐富感人的內(nèi)涵。

此其一也。以上講的是所有品牌策劃的共性。無(wú)論什么類型的企業(yè)與品牌，凡是生硬地從外在賦予一個(gè)品牌所謂的一個(gè)口號(hào)，而不是從目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心和靈魂深處去發(fā)掘文化理念的公司，必將走向品成功品牌營(yíng)銷的反面：令人苦惱和”費(fèi)解”的失敗在無(wú)情地等著他。

在品牌理念系統(tǒng)的指導(dǎo)下，品牌的VI(品牌形象識(shí)別系統(tǒng))BI(品牌行為識(shí)別系統(tǒng))SI(品牌終端銷售形象系統(tǒng))三大品牌規(guī)范系統(tǒng)，才能以為品牌概念為中心，圍繞品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系統(tǒng)，尤其是BI系統(tǒng)明確清晰以后，企業(yè)才能正確進(jìn)行品牌傳播層面的整合傳播策劃。

眾多的成功日用消費(fèi)品品牌成功的案例無(wú)可辨駁地表明：日用消費(fèi)品品牌的成功營(yíng)銷在策略上必須努力實(shí)踐兩點(diǎn)：一，策略創(chuàng)新，二，策略人性化。試舉中外各一二著名日用消費(fèi)品為例。

食品麥當(dāng)勞或可口可樂(lè)。麥當(dāng)勞餐廳的巨大成功在于兩處：一工業(yè)化快速消費(fèi)模式，二。服務(wù)和店面環(huán)境設(shè)計(jì)均十分令人愉悅。而這兩樣?xùn)|西，正是現(xiàn)代城市青少年所需要的東西!麥當(dāng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式和許多策略在當(dāng)時(shí)是，至今仍然一種可貴的創(chuàng)新;種種經(jīng)營(yíng)措施和推廣策略的人性化傾向就更不用說(shuō)了。可口可樂(lè)人人均十分熟悉，可樂(lè)品牌推廣成功的關(guān)鍵完全在于它是一種獨(dú)特的文化，甚至是一種生活方式的獨(dú)特表現(xiàn)方式。在營(yíng)銷策略上，可樂(lè)至今仍然是我們創(chuàng)新的榜樣。人性化原則更是無(wú)處不在其推廣策略里面!試問(wèn)，誰(shuí)能比可樂(lè)的眾多消費(fèi)者在可樂(lè)品牌上找到自己內(nèi)心的同感呢?!酷兒果汁的成功營(yíng)銷更是充分體現(xiàn)出以上所說(shuō)的定位思想和策略創(chuàng)新及人性化特征。

養(yǎng)生堂是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品業(yè)少有的品牌經(jīng)營(yíng)持續(xù)成功者。”農(nóng)夫果園”品牌果汁的成功推廣同樣也體現(xiàn)

出了以上所說(shuō)的定位原則和策略原則。”農(nóng)夫果園”品名設(shè)計(jì)和推廣風(fēng)格都體現(xiàn)出一種現(xiàn)代休閑健康理念，休閑健康應(yīng)是其品牌理念，自然純樸是其風(fēng)格，而三種果汁是其產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，訴求方式太人性化和樂(lè)趣化了，”喝前搖一搖”，新穎別致而引人入勝。由于以上品牌推廣方式盡人皆知，限于篇幅，不做具體展開。

第3篇：產(chǎn)品策劃的概念范文

一、關(guān)于營(yíng)銷策劃課程研究方法的探討

由于教學(xué)任務(wù)繁重、教研經(jīng)費(fèi)不足,我國(guó)營(yíng)銷策劃課程建設(shè)與教材編寫所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論方法體系來(lái)推演營(yíng)銷策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導(dǎo)致營(yíng)銷策劃教材與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材內(nèi)容重復(fù)的客觀原因[4]。所以,創(chuàng)建內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系,需要?jiǎng)?chuàng)建新的研究方法。筆者認(rèn)為,作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,需要采用以下兩種研究方法:

1•實(shí)踐———理論研究方法

營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的研究方法更需要面向?qū)嵺`,通過(guò)總結(jié)營(yíng)銷策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)方法,提煉具有普遍價(jià)值和意義的營(yíng)銷策劃流程、思維、創(chuàng)意和方法,上升為營(yíng)銷策劃原理和理論,從而形成營(yíng)銷策劃課程的內(nèi)容體系。

2•問(wèn)題———對(duì)策研究方法

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的過(guò)程本身就是通過(guò)市場(chǎng)問(wèn)題與原因的分析提出解決方案與對(duì)策的研究過(guò)程。營(yíng)銷策劃的項(xiàng)目、課題與內(nèi)容本身就來(lái)源于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中面臨的問(wèn)題,而營(yíng)銷策劃的方法本身就來(lái)源于解決營(yíng)銷問(wèn)題的方法。因此,營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容與方法體系的建設(shè),需要反應(yīng)營(yíng)銷策劃實(shí)踐的需要,采用問(wèn)題———對(duì)策研究方法。

二、關(guān)于營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系整體架構(gòu)的探討

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和營(yíng)銷策劃這兩門課程之間的關(guān)系定位是營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的重要依據(jù)之一。在學(xué)科理論上,營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的聯(lián)系是:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是專業(yè)基礎(chǔ)理論課程,營(yíng)銷策劃是專業(yè)應(yīng)用課程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究市場(chǎng)營(yíng)銷的基本規(guī)律、原理和策略,是開展?fàn)I銷策劃應(yīng)該遵循的科學(xué)依據(jù)與策略基礎(chǔ)。營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的規(guī)律、原理和策略在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中的科學(xué)化與藝術(shù)化運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容分為營(yíng)銷策略分析STP和營(yíng)銷策略組合4P兩大部分,STP是制定營(yíng)銷策略組合4P的分析過(guò)程與分析方法。在營(yíng)銷策劃課程中,可以直接運(yùn)用STP分析方法展開營(yíng)銷4P策略的分析和策劃,因此營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系的建設(shè)主要應(yīng)以營(yíng)銷策略4P的策劃為重點(diǎn)。

1•營(yíng)銷什么產(chǎn)品———產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品是企業(yè)價(jià)值的載體,企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系主要是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)維系的,產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石,產(chǎn)品策劃是營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容。

2•產(chǎn)品以什么價(jià)格銷售———價(jià)格策劃

價(jià)格是關(guān)系到產(chǎn)品成功上市、銷量與份額提升和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵要素。企業(yè)一般總是希望價(jià)格穩(wěn)定,然而由于營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈性,價(jià)格又必須正確策劃并及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。因此,價(jià)格策劃的難度很大,既有科學(xué)性又有藝術(shù)性,是營(yíng)銷策劃必須重點(diǎn)研究的內(nèi)容板塊。

3•通過(guò)什么渠道銷售效果最好———分銷策劃

分銷渠道關(guān)系到產(chǎn)品能否成功進(jìn)入市場(chǎng)并順利擴(kuò)大銷售。而在現(xiàn)代中國(guó)市場(chǎng),分銷渠道尤其復(fù)雜,分銷渠道的驅(qū)動(dòng)力量也非常強(qiáng)勢(shì),因此,分銷策劃更具有中國(guó)特色和中國(guó)意義,是營(yíng)銷策劃課程需要特別加強(qiáng)研究的內(nèi)容板塊。

4•如何告知和說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買———溝通促銷策劃

企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通才能建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知,促進(jìn)產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)與擴(kuò)大。溝通促銷是最外顯的營(yíng)銷策略,也是使用最廣泛、調(diào)整最頻繁的策略。在營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)中,廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、公關(guān)傳播策劃和促銷活動(dòng)策劃是最普遍的策劃項(xiàng)目,在營(yíng)銷策劃課程體系中需要重點(diǎn)突出單獨(dú)成章地介紹。而人員推銷由于更偏重于銷售業(yè)務(wù)和人力資源管理,因此可以不放在營(yíng)銷策劃課程里。

三、關(guān)于營(yíng)銷策劃課程主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成的探討

營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系的整體架構(gòu)應(yīng)該與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4P營(yíng)銷策略架構(gòu)對(duì)接,這反映了學(xué)科之間的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系,因而是必要的,但主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成則是需要加以區(qū)分的。

1•關(guān)于產(chǎn)品策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)生產(chǎn)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品規(guī)劃。生產(chǎn)多少種產(chǎn)品?各種產(chǎn)品生產(chǎn)多少數(shù)量?各種產(chǎn)品在同一時(shí)間階段是什么樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系,在不同時(shí)間階段是什么樣的前后銜接關(guān)系?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考?xì)w結(jié)為產(chǎn)品規(guī)劃,其主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品品種數(shù)量規(guī)劃、產(chǎn)品品種角色規(guī)劃、產(chǎn)品品種規(guī)模規(guī)劃和產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)間規(guī)劃。

(2)怎樣將列入規(guī)劃的產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)———新產(chǎn)品開發(fā)策劃。在戰(zhàn)略層面如何配置開發(fā)資源設(shè)計(jì)開發(fā)目標(biāo)?在組織建設(shè)上如何才能給產(chǎn)品研發(fā)提供更好的體制保障?在技術(shù)層面如何合理優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)流程?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考稱作新產(chǎn)品開發(fā)策劃,主要內(nèi)容包括:新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開發(fā)的組織設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品開發(fā)的路徑設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品開發(fā)流程規(guī)劃。

(3)怎樣將開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)———新產(chǎn)品上市策劃。這個(gè)產(chǎn)品以什么樣的概念上市?產(chǎn)品實(shí)體應(yīng)該怎樣包裝才更有利于上市?對(duì)于這些營(yíng)銷問(wèn)題的思考和設(shè)計(jì)稱作新產(chǎn)品上市策劃,其中包括產(chǎn)品概念分析與挖掘、產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計(jì)等。進(jìn)一步的上市策劃思考還會(huì)擴(kuò)大到以下方面:產(chǎn)品以什么價(jià)格上市?在什么地方通過(guò)什么銷售渠道上市?上市廣告宣傳、公關(guān)傳播和促銷活動(dòng)怎么展開等。對(duì)這些問(wèn)題的思考也可以列入新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營(yíng)銷策劃系統(tǒng)內(nèi)容中的價(jià)格策劃、分銷策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、公關(guān)傳播策劃和促銷活動(dòng)策劃等章節(jié)更為合適。

(4)導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品如果出現(xiàn)銷售疲軟怎么辦———疲軟產(chǎn)品提升策劃。產(chǎn)品并沒(méi)有臨近壽命周期的終點(diǎn),但卻出現(xiàn)了銷售疲軟現(xiàn)象,應(yīng)該怎樣診斷原因采取針對(duì)有效的措施?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的思考我們歸結(jié)為疲軟產(chǎn)品提升策劃。

2•關(guān)于價(jià)格策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)什么樣的終端零售價(jià)格可以將產(chǎn)品成功銷售出去———終端價(jià)格策劃。終端價(jià)格是決定產(chǎn)品是否能夠最終實(shí)現(xiàn)銷售的價(jià)格。價(jià)格策劃要優(yōu)先考慮產(chǎn)品價(jià)格在終端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和形象感。價(jià)格策劃的首要內(nèi)容就是終端價(jià)格策劃,主要內(nèi)容包括終端價(jià)格的定性分析與策略推演、定量分析與價(jià)位區(qū)間框定、終端價(jià)格的計(jì)算、測(cè)試和確定。

(2)各種產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系如何才能保證整體最優(yōu)———價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃。策劃價(jià)格并不僅僅意味著單一產(chǎn)品定價(jià)方法與技巧的簡(jiǎn)單應(yīng)用,而是要將產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品的價(jià)格作為一個(gè)整體來(lái)把握。這就必須綜合考慮和處理好企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系,同一產(chǎn)品不同生命周期階段的價(jià)格關(guān)系,本產(chǎn)品選擇品之間的價(jià)格關(guān)系,等等。因此,價(jià)格策劃的主要內(nèi)容還應(yīng)包括價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃,其中包括產(chǎn)品線組合定價(jià)策劃和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價(jià)策劃等重點(diǎn)內(nèi)容。

(3)產(chǎn)品各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的價(jià)格應(yīng)該如何確定———價(jià)格體系策劃。價(jià)格策劃要考慮營(yíng)銷價(jià)值鏈上參與營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的利益均衡與合理分配,要讓參與產(chǎn)品分銷的零售商和批發(fā)商(商或經(jīng)銷商),都能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格體系獲得利益空間,否則,營(yíng)銷價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。因此,價(jià)格策劃就必須包括價(jià)格體系策劃,即按銷售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)基本價(jià)格體系,再按照銷售區(qū)域調(diào)整價(jià)格體系,最后按銷售政策調(diào)整價(jià)格折扣。

(4)價(jià)格應(yīng)該如何調(diào)整才能既符合市場(chǎng)需要又保證企業(yè)利益———價(jià)格調(diào)整策劃。產(chǎn)品價(jià)格需要隨著供求關(guān)系、產(chǎn)品推廣節(jié)奏和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而有意識(shí)地進(jìn)行調(diào)整。所以,價(jià)格策劃還應(yīng)包括價(jià)格調(diào)整策劃,思考如何發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)整、如何應(yīng)對(duì)通貨膨脹價(jià)格上漲和如何應(yīng)對(duì)降價(jià)大戰(zhàn)。

3•關(guān)于分銷策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)到哪里去銷售———分銷布局策劃。這是關(guān)于產(chǎn)品銷售市場(chǎng)區(qū)域的重要問(wèn)題。是在本地銷售還是去外地銷售?去外地銷售是向東還是向西?去幾個(gè)地方?去幾個(gè)什么樣的地方?這些地方同時(shí)去還是分別去?在分銷策劃中對(duì)這些問(wèn)題的思考?xì)w結(jié)為分銷布局策劃,其內(nèi)容包括分析分銷布局影響因素、規(guī)劃分銷布局形式、策劃分銷布局實(shí)現(xiàn)方式[5]。

(2)通過(guò)什么樣的分銷模式去銷售———分銷模式策劃。是自己組建區(qū)域銷售隊(duì)伍還是借助當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)銷或?分銷渠道的環(huán)節(jié)多少為宜?經(jīng)銷商或商的數(shù)量多少為宜?是采取總經(jīng)銷下設(shè)分經(jīng)銷模式還是區(qū)域多家經(jīng)銷模式?是采取獨(dú)家模式還是多家模式?在分銷渠道策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考和設(shè)計(jì),叫做分銷模式策劃,其主要內(nèi)容包括分析流通環(huán)境、明確分銷目標(biāo)、選擇流通業(yè)態(tài)、界定分銷運(yùn)作模式和規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式。

(3)通過(guò)什么途徑能夠找到分銷商———通路招商策劃。這是一個(gè)落實(shí)分銷模式建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題,也是企業(yè)高層、營(yíng)銷策劃部門以及銷售業(yè)務(wù)部門都十分關(guān)心的問(wèn)題。在分銷策劃中,將對(duì)這一問(wèn)題的思考叫做通路招商策劃,其內(nèi)容包括商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)客戶的考察評(píng)估、招商方式的策劃運(yùn)作等。

(4)如何激勵(lì)和規(guī)范分銷商的銷售行為———銷售政策策劃。這是一個(gè)關(guān)系到銷售快速增長(zhǎng)與市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的重要問(wèn)題。在分銷策劃實(shí)戰(zhàn)中,稱之為銷售政策策劃,內(nèi)容包括銷售權(quán)限政策策劃、價(jià)格政策策劃、結(jié)算政策策劃、返利政策策劃、促銷政策策劃和銷售服務(wù)政策策劃等。4•關(guān)于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容構(gòu)成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標(biāo)策劃。這似乎是卻不是一個(gè)多余的問(wèn)題。但確實(shí)是一個(gè)必須首先深度思考并準(zhǔn)確回答的問(wèn)題。在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲蟹Q之為廣告目標(biāo)策劃。(2)廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)———廣告訴求對(duì)象策劃。這是一個(gè)容易被忽視的問(wèn)題,但廣告訴求對(duì)象不明確無(wú)異于廣告?zhèn)鞑o(wú)的放矢,關(guān)于廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)的思考即為廣告訴求對(duì)象策劃。(3)廣告說(shuō)什么———廣告訴求主題策劃。這個(gè)問(wèn)題似乎很簡(jiǎn)單,但實(shí)際并不簡(jiǎn)單,它不應(yīng)僅僅從企業(yè)、從產(chǎn)品本身角度來(lái)思考,而更應(yīng)從消費(fèi)者角度來(lái)思考。關(guān)于廣告說(shuō)什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說(shuō)———廣告創(chuàng)意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說(shuō),效果大不一樣。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澰谡f(shuō)什么確定之后還要研究怎么說(shuō),即開展廣告創(chuàng)意策劃,其主要內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)。

(5)在哪里向廣告訴求對(duì)象說(shuō)———廣告媒體策劃。這是影響到廣告?zhèn)鞑バЧ脡呐c費(fèi)用多少的重要問(wèn)題。廣告策劃要在廣告訴求對(duì)象確定的基礎(chǔ)上確定廣告?zhèn)鞑サ拿襟w。

(6)什么時(shí)候跟廣告訴求對(duì)象說(shuō)———廣告時(shí)機(jī)策劃。它的內(nèi)容包括廣告時(shí)序策劃、廣告時(shí)限策劃、廣告時(shí)節(jié)策劃和廣告時(shí)點(diǎn)策劃。

(7)跟廣告訴求對(duì)象說(shuō)多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對(duì)象認(rèn)知不清印象不深,廣告效果自然難以達(dá)到。廣告頻次過(guò)多,不僅浪費(fèi)傳播費(fèi)用還容易引起廣告訴求對(duì)象以及其他受眾的反感,對(duì)品牌形成負(fù)面印象。

(8)廣告訴求對(duì)象接受了多少———廣告執(zhí)行監(jiān)測(cè)策劃。跟廣告訴求對(duì)象通過(guò)策劃好的媒體、策劃好的時(shí)機(jī)、以策劃好的頻次進(jìn)行實(shí)際溝通傳播執(zhí)行的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題嗎?溝通傳播執(zhí)行以后的實(shí)際效果如何?廣告訴求對(duì)象接受和理解的信息是否和我們傳播表達(dá)的信息一致?他信賴我們所說(shuō)的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費(fèi)態(tài)度和行為嗎?這就是廣告執(zhí)行與效果監(jiān)測(cè)策劃需要解決的問(wèn)題。

5•關(guān)于公關(guān)傳播策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考與一般意義上的公共關(guān)系不同,營(yíng)銷策劃中的公共關(guān)系更加關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者這一核心公眾關(guān)系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進(jìn)品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷售。

(1)怎樣通過(guò)新聞宣傳傳播品牌形象并為營(yíng)銷造勢(shì)———新聞公關(guān)策劃。營(yíng)銷傳播溝通需要整合廣告與公關(guān)兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業(yè)難以自主掌控內(nèi)容和節(jié)奏,不容易與企業(yè)可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對(duì)象,開展以消費(fèi)者為中心的以直接促進(jìn)營(yíng)銷為目的的營(yíng)銷公關(guān)傳播。而由于消費(fèi)者對(duì)廣告存在一定的警覺性因此也需要整合溝通說(shuō)服效果較好的新聞公關(guān)傳播。新聞公關(guān)傳播的使命,第一在于如何通過(guò)新聞媒體開展持續(xù)性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時(shí)間內(nèi)開展密集型的宣傳以為產(chǎn)品營(yíng)銷造勢(shì)。

(2)怎樣通過(guò)公關(guān)贊助傳遞品牌價(jià)值———贊助公關(guān)策劃。贊公關(guān)是營(yíng)銷公關(guān)的又一重點(diǎn),其在創(chuàng)造公眾認(rèn)知提升形象的同時(shí),還承載著傳播品牌價(jià)值主張與品牌精髓的使命。贊公關(guān)不是純粹社會(huì)公益意義上的公關(guān)贊助,也不是沒(méi)有任何商業(yè)目的的慈善活動(dòng),而是傳遞品牌價(jià)值的商業(yè)公關(guān)贊助。因此,如何確定贊助對(duì)象、如何選擇贊助形式和贊助標(biāo)準(zhǔn),都是需要精心策劃和周密考慮的問(wèn)題。

(3)怎樣開展危機(jī)公關(guān)重塑品牌形象———危機(jī)公關(guān)策劃。危機(jī)公關(guān)是營(yíng)銷公關(guān)必須保持的戰(zhàn)備狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)該如何做出危機(jī)公關(guān)的組織反應(yīng)、行動(dòng)反應(yīng)和信息反應(yīng)?如何防止危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大?如何降低危機(jī)的擴(kuò)散范圍和損失范圍?如何矯正危機(jī)給品牌帶來(lái)的負(fù)面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業(yè)營(yíng)銷公關(guān)都必須直面的問(wèn)題,對(duì)于這些問(wèn)題的思考和策劃,我們歸結(jié)為危機(jī)公關(guān)策劃。

6•關(guān)于促銷活動(dòng)策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考促銷活動(dòng)策劃對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)溝通促銷策略中的SalesPromotion,在中國(guó),企業(yè)和消費(fèi)者都習(xí)慣稱之為促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)是營(yíng)銷的一大實(shí)效手段,在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的西方國(guó)家和競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)上,都已演變成一種短兵相接的地面營(yíng)銷戰(zhàn)。促銷活動(dòng)策劃是目前企業(yè)營(yíng)銷策劃中最普遍的策劃項(xiàng)目。成功開展促銷活動(dòng)策劃,需要深度思考以下問(wèn)題,從而形成促銷策劃的相關(guān)內(nèi)容。

(1)為什么要開展促銷活動(dòng)———促銷目標(biāo)策劃。在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中盲目開展促銷活動(dòng)的現(xiàn)象非常普遍。為促銷而促銷,目標(biāo)不明確的促銷隨處可見。從實(shí)際效果上看這樣的促銷自然成效不大。從營(yíng)銷策劃原理上講,促銷活動(dòng)必須首先明確促銷活動(dòng)的背景、目的和意義。

(2)對(duì)什么產(chǎn)品開展促銷活動(dòng)———促銷產(chǎn)品策劃。出現(xiàn)銷售問(wèn)題的產(chǎn)品是哪些?出現(xiàn)銷售問(wèn)題的原因是什么?能否通過(guò)促銷活動(dòng)解決產(chǎn)品的銷售問(wèn)題?是針對(duì)有銷售問(wèn)題的產(chǎn)品單項(xiàng)促銷還是聯(lián)合所有產(chǎn)品共同促銷?

(3)什么時(shí)間開展促銷活動(dòng)———促銷時(shí)機(jī)策劃。促銷活動(dòng)選擇什么時(shí)間開展比較合適?促銷期限設(shè)置多長(zhǎng)時(shí)間?這是關(guān)系到促銷活動(dòng)開展時(shí)機(jī)的策劃問(wèn)題。

(4)在哪些市場(chǎng)區(qū)域開展促銷活動(dòng)———促銷區(qū)域策劃。哪些市場(chǎng)區(qū)域出現(xiàn)了銷售問(wèn)題?這些問(wèn)題是否都需要通過(guò)促銷來(lái)解決?如果某些銷售區(qū)域的市場(chǎng)下滑是由于銷售力量不足或者品牌形象問(wèn)題造成的,開展促銷活動(dòng)顯然是沒(méi)有效果的。因此,促銷活動(dòng)開展的市場(chǎng)區(qū)域需要正確分析和選擇。

(5)針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)———促銷對(duì)象策劃。針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)與產(chǎn)品定位和銷售問(wèn)題形成的原因有關(guān),漫無(wú)目標(biāo)或者張冠李戴式的促銷只會(huì)浪費(fèi)營(yíng)銷資源,因此,需要有效開展促銷對(duì)象策劃。

第4篇：產(chǎn)品策劃的概念范文

關(guān)于營(yíng)銷4P和4C理論

在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品( product) ， 價(jià)格( price) ， 渠道( place) ， 促銷( promotion) 。

產(chǎn)品的組合， 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格， 還包括服務(wù)和保證等因素。

定價(jià)的組合， 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

地點(diǎn)通常稱為分銷的組合， 它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織， 實(shí)施的各種活動(dòng)， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/p>

促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)， 包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

以上4P ( 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷) 是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可以控制的因素， 也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段， 對(duì)它們的具體運(yùn)用， 形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

這幾年，有一種觀點(diǎn)甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營(yíng)銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點(diǎn)的專家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買的“方便性”。最后請(qǐng)忘掉促銷，正確表達(dá)是“溝通”。

專家們還指出4P的時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認(rèn)為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場(chǎng)狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細(xì)分析下4C與4P的真正含義。

4P是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫 教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。而4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通策略”4大營(yíng)銷組合策略被概括成4P，有很多牽強(qiáng)的因素在里面。其實(shí)老外也和我們中國(guó)人一樣，為了把某個(gè)信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會(huì)努力地發(fā)展出類似于“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”、“五講四美”等概念。產(chǎn)品策略和價(jià)格策略用product和price是非常對(duì)的，有了這兩個(gè)p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強(qiáng)理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個(gè)P，最后用place來(lái)概括渠道分銷策略，用promotion來(lái)概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷在內(nèi)的所有溝通策略。其實(shí)渠道分銷策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel。

place是消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來(lái)代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當(dāng)?shù)材茏詧A其說(shuō)；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進(jìn)（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal　sells）而無(wú)法涵蓋廣告、公關(guān)策略，用promotion代替“communication”是勉強(qiáng)夠格。可見， 4P營(yíng)銷組合理論中的最后一個(gè)策略雖然用了promotion這個(gè)詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國(guó)企業(yè)界實(shí)踐中常用的促銷這個(gè)詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價(jià)、抽獎(jiǎng)、買二送一、導(dǎo)購(gòu)等）壓根就不是同一回事，實(shí)際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強(qiáng)調(diào)溝通的，認(rèn)為4P強(qiáng)調(diào)的是促銷，那是沒(méi)有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。

而且4P組合策略本來(lái)就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向和滿足消費(fèi)者需求為前提的，筆者作為中國(guó)第一批讀營(yíng)銷學(xué)專業(yè)的學(xué)子在上世紀(jì)的1989年讀《市場(chǎng)學(xué)》的時(shí)候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，在細(xì)分市場(chǎng)（segment）的基礎(chǔ)上確定市場(chǎng)目標(biāo)（target）和市場(chǎng)定位（positon），再根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和顧客價(jià)值這些營(yíng)銷戰(zhàn)略要素來(lái)策劃4P。

可見，4P 中的promotion也非常強(qiáng)調(diào)互動(dòng)溝通和以消費(fèi)者為中心進(jìn)行溝通。有必要提醒的是，其實(shí)4P只是營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當(dāng)作營(yíng)銷戰(zhàn)略到各個(gè)大學(xué)和企業(yè)去講課。

同時(shí)，有基本的概念辨識(shí)能力的人都可以看出，4P是營(yíng)銷的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購(gòu)買成本，購(gòu)買便利性，營(yíng)銷溝通”是一種營(yíng)銷理念和理想的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通與促銷”則是一種營(yíng)銷策略和手段。4C所提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如要提升顧客購(gòu)買的便利性（Convenience）就要通過(guò)渠道策略（Place策略）來(lái)完成，要滿足消費(fèi)者需求（Consumer），要通過(guò)產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達(dá)成，如路易威登的包要滿足消費(fèi)者追求奢華的需求，以非常考究的用材和經(jīng)典的設(shè)計(jì)形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動(dòng)來(lái)傳播品牌的檔次和品位?？梢?，4P與4C是不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性。

4C是營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營(yíng)銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識(shí)的觀點(diǎn)也被很多專家拿來(lái)到處鼓吹，并且應(yīng)者云集，說(shuō)明中國(guó)營(yíng)銷界缺乏獨(dú)立的思辨能力，淺薄和浮躁之風(fēng)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。 第二節(jié) 營(yíng)銷傳播策劃的概念和特征

營(yíng)銷傳播策劃的概念

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算。策最主要的意識(shí)是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無(wú)策。劃指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”；更多人說(shuō)策劃是一種對(duì)未來(lái)采取的行為做決定的準(zhǔn)備過(guò)程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個(gè)“大”字，底下一個(gè)“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂螅翱伞本褪且诔Ｈ说那槔碇?。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說(shuō)出來(lái)的道理又能讓常人理解。

本書作者認(rèn)為：所謂營(yíng)銷傳播策劃，就是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)和盈利為最終目的，針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的、以企業(yè)客戶為宣傳告知和說(shuō)服目標(biāo)的主題設(shè)計(jì)和設(shè)定程序。

營(yíng)銷傳播策劃的特征

從本書給出的營(yíng)銷傳播策劃的定義看，其有以下特征：

1． 明確的目的性。目的是為了企業(yè)效益。

2． 明確的范圍性。限定在企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍。

3． 明確的對(duì)象性。是針對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行的。

4． 明確的目標(biāo)性。目標(biāo)是告知給客戶和說(shuō)服客戶。

5． 明確的程序性。策劃是一種企業(yè)內(nèi)部的理性流程為載體的程序。 第三節(jié) 營(yíng)銷傳播策劃的內(nèi)容

營(yíng)銷傳播主題的策劃

營(yíng)銷傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽者，你主要目的是想表達(dá)什么。

營(yíng)銷傳播主題策劃程序

營(yíng)銷傳播的主題設(shè)定程序 包括三個(gè)步驟：

1． 策劃者要強(qiáng)調(diào)那些賣點(diǎn)？強(qiáng)調(diào)的程度有多大？

2． 閱聽人的興趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程圖如下：

營(yíng)銷傳播主題策劃程序的三個(gè)關(guān)鍵影響因素

從上述圖的流程看，有三個(gè)關(guān)鍵因素，影響者主題設(shè)定：

a) 策劃者的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和強(qiáng)調(diào)程度；

b) 閱聽人的興趣或知識(shí)程度；

c) 媒介和渠道的傳達(dá)暢通程度；

如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經(jīng)受“守門人 ”的控制。

營(yíng)銷傳播主題策劃的社會(huì)學(xué)和心理學(xué)涵義與作用

1． 就社會(huì)學(xué)來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定主題是一種社會(huì)行為，同時(shí)也是一種社會(huì)學(xué)習(xí)的過(guò)程。通過(guò)這些社會(huì)學(xué)習(xí)，閱聽人每天會(huì)學(xué)習(xí)和吸收一些新的咨訊。

2． 就心理學(xué)來(lái)說(shuō)，主題之所以能對(duì)企業(yè)的目標(biāo)客戶發(fā)生作用，核心是閱聽人具有“需要引導(dǎo)的需求”。當(dāng)主題咨訊對(duì)閱聽人的相關(guān)性很高，閱聽人有興趣，但自身知識(shí)不足，處在不確定狀態(tài)時(shí)，策劃的主題的效果就越明顯。

營(yíng)銷傳播主題策劃的效果模式

從策劃預(yù)期要達(dá)到的效果角度分析，營(yíng)銷傳播主題策劃的模式可以大體分三類：

1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標(biāo)，是讓目標(biāo)客戶知道主題內(nèi)容，討論的是知與不知的問(wèn)題范疇。這個(gè)可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內(nèi)容、知道主要和主要具體細(xì)節(jié)內(nèi)容、知曉全部?jī)?nèi)容等三個(gè)等級(jí)。

2． 強(qiáng)調(diào)模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標(biāo)客戶知道和不知道的問(wèn)題，討論的知道之后的影響力問(wèn)題。是否足以影響到說(shuō)服閱聽者等。

3． 優(yōu)先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節(jié)　營(yíng)銷傳播策劃的方法

營(yíng)銷傳播主題策劃的方法矩陣

對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，存在多個(gè)產(chǎn)品和多個(gè)產(chǎn)品線的問(wèn)題；對(duì)某一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，存在強(qiáng)調(diào)其單一賣點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)其多個(gè)賣點(diǎn)的問(wèn)題。據(jù)此，我們可以得出如下研究矩陣：

在具體企業(yè)的行銷策劃中，則可以歸類為四類：

1． 針對(duì)單一產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃；

2． 針對(duì)單一產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

3． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

4． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

營(yíng)銷傳播主題策劃的方法矩陣的應(yīng)用重點(diǎn)

1． 針對(duì)單一產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃。需要仔細(xì)分析和研究目標(biāo)客戶個(gè)體的教育程度，職業(yè)，年齡，性別，人格特征，對(duì)應(yīng)年齡和職業(yè)及教育程度的人群的話題關(guān)注度、話題討論頻率、個(gè)人需求被引導(dǎo)的可能性，等等，主要是微觀細(xì)節(jié)方面的要素。

2． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品或多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)情況等分析。

營(yíng)銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素

1． 主題性質(zhì)。對(duì)聽閱人來(lái)說(shuō)，主題咨訊是強(qiáng)制性的或是非強(qiáng)制性的 。

2． 媒體報(bào)道時(shí)間長(zhǎng)短和頻率。

3． 主題的地理或行業(yè)屬性。

4． 媒體信息來(lái)源的可信度。

5． 媒體本身的影響力。

6． 聽閱人使用媒介工具的頻率。

7． 人際討論。

8． 聽閱人需要引導(dǎo)的需求。

9． 人口特征和個(gè)體人格特征等。

10． 其他。

營(yíng)銷傳播主題策劃的時(shí)間周期

投放的時(shí)間長(zhǎng)短（比如報(bào)紙，電視等）直接和運(yùn)營(yíng)成本聯(lián)系，因此，時(shí)間周期也是在運(yùn)營(yíng)中必須考慮的問(wèn)題。

營(yíng)銷傳播主題策劃應(yīng)用案例

情理交融型案例。

情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動(dòng)之以情，又曉之以理，雙管齊下，說(shuō)服消費(fèi)者的傳播主題。

情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說(shuō)服性不足等缺點(diǎn)，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點(diǎn)。情理交融型主題文案能將兩者優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，既能采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，同消費(fèi)者講道理，又能使用感性訴求在消費(fèi)者情感上大做文章，從而打動(dòng)消費(fèi)者、感動(dòng)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者。這種方式能強(qiáng)化感染力和說(shuō)服力，這種文案在廣告實(shí)際運(yùn)作中更為常用。

此類文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費(fèi)品和貴重商品。

例如：羅素瑞夫斯為總督牌過(guò)濾嘴香煙策劃構(gòu)思的主題傳播就是獨(dú)特的心智造就的情理型的典范之作：

總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？

只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣。當(dāng)芬芳的煙氣通過(guò)時(shí)，它就過(guò)濾、過(guò)濾、再過(guò)濾。

男人：有兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣，實(shí)在比我過(guò)去所吸的沒(méi)有過(guò)濾嘴的香煙味道要好。

女人：對(duì)，有過(guò)濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。

只比沒(méi)濾嘴香煙貴一兩分錢而已。

還在研究考慮階段的商品。

世界上最暢銷的濾嘴香煙。

點(diǎn)評(píng)：這則文案，開門見山地讓目標(biāo)受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個(gè)“凝氣瓣”，并說(shuō)明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，設(shè)計(jì)一對(duì)中年男女吸煙者，親切交談的獨(dú)特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對(duì)總督牌香煙的喜愛之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒(méi)有廣告味，最能擊中消費(fèi)者的心靈，讓目標(biāo)對(duì)象心馳神往。

再如：科龍空調(diào)的一則報(bào)紙傳播主題。

如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看?？讫埧照{(diào)現(xiàn)已上市！

制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中獲得能效比CCOP值，最高達(dá)3.34的殊榮。

寧?kù)o和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計(jì)，令科龍空調(diào)室外機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低，在1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中，以噪音最低獲得第一名。

賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計(jì)，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。

勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個(gè)持家好手。

點(diǎn)評(píng)：此廣告既用客觀、準(zhǔn)確的理性語(yǔ)言介紹了產(chǎn)品的具體技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又有生動(dòng)、豐富的感性語(yǔ)言描述了產(chǎn)品的風(fēng)格和時(shí)髦程度，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力?！?第五節(jié) 補(bǔ)充材料

中國(guó)古代策劃案例分析

買櫝還珠：包裝的力量

楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。

這個(gè)家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來(lái)教育人們不要被華而不實(shí)的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。

其實(shí)，從商業(yè)角度解讀，這個(gè)故事有兩層含義，一是站在買方角度，應(yīng)該理性消費(fèi)；二是站在賣方角度，產(chǎn)品要講究包裝，但切忌過(guò)度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對(duì)市場(chǎng)的研判。

拋開故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當(dāng)時(shí)商業(yè)氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產(chǎn)品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠?qū)⒄渲橘u個(gè)好價(jià)錢；第二、楚人的買贈(zèng)促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過(guò)這樣的銷售方式，吸引顧客購(gòu)買；第三，楚人銷售行為巧妙地運(yùn)用了AIDA原則，通過(guò)華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購(gòu)買欲望（Desire）并最終促成顧客行動(dòng)（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。

這個(gè)故事，至少還流露出另外兩個(gè)信息：一是當(dāng)時(shí)的鄭人很誠(chéng)實(shí)，引至今天，可見構(gòu)建和諧誠(chéng)信商業(yè)環(huán)境，需要買賣雙方共同努力；二是商機(jī)就在不經(jīng)意間出現(xiàn)，珍珠不好賣，也許楚人應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)行做木匣生意。

洛陽(yáng)紙貴：名人效應(yīng)

西晉太康年間文學(xué)家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競(jìng)相傳抄，以至于洛陽(yáng)每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風(fēng)行一時(shí)，流傳甚廣。然而形成“洛陽(yáng)紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當(dāng)時(shí)首先對(duì)此文推崇有加的大文學(xué)家們。尤其是當(dāng)時(shí)的大家陸機(jī)，此人最初自己也在構(gòu)思準(zhǔn)備寫三都賦，當(dāng)他聽說(shuō)有個(gè)叫左思（彼時(shí)左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認(rèn)為他的文章只配拿來(lái)封酒壇，后來(lái)陸機(jī)真的讀到《三都賦》時(shí)，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創(chuàng)作《三都賦》的機(jī)會(huì)，原因是他認(rèn)為自己的作品超不過(guò)左思了。

盡管，左思無(wú)意借名人推廣自己的作品，但這個(gè)故事確實(shí)讓我們看見，名人效應(yīng)的影響力。尤其是通過(guò)正面的、權(quán)威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產(chǎn)品，樹立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個(gè)道理。

不過(guò)，現(xiàn)今的企業(yè)與名人，倒應(yīng)該好好學(xué)習(xí)下這個(gè)故事背后的道理。第一，你的產(chǎn)品應(yīng)該要經(jīng)得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應(yīng)該使用并對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)的體驗(yàn)，否則沒(méi)有發(fā)言權(quán)，更切莫擅為代言人。

文案，是個(gè)很考究的活兒。尤其是廣告語(yǔ)，一句話，寥寥數(shù)字，承載著產(chǎn)品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現(xiàn)代各類文案、廣告語(yǔ)參考之類的書，個(gè)人以為，古代詩(shī)詞賦中是一個(gè)豐厚的寶藏。

瑯瑯上口、有內(nèi)涵、有意境、傳播廣、經(jīng)典等等，如今這些用來(lái)形容廣告語(yǔ)出彩的詞匯，詩(shī)詞賦可以照單全收。

產(chǎn)品概念提煉和策劃的基本方法

通常情況下，對(duì)產(chǎn)品概念的提煉、整合和策劃是產(chǎn)品整體策劃最重要的環(huán)節(jié) 。可以說(shuō)，策劃之初所作的很多工作，如：市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等全部都是為提煉概念所準(zhǔn)備的。所以也說(shuō)，前期的準(zhǔn)備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。

這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來(lái)完成，但惟獨(dú)產(chǎn)品前期的分析這一項(xiàng)工作我從不假手于人，從來(lái)都是親力親為。同時(shí)也在這一塊工作上投入相當(dāng)多的時(shí)間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細(xì)越充分，越好！

再來(lái)說(shuō)概念提煉。

有了充足的產(chǎn)品前期準(zhǔn)備工作，對(duì)所有資料都進(jìn)行了深刻地、科學(xué)的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。

首先需要強(qiáng)調(diào)的是，概念提煉是一個(gè)邏輯推理為主、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)為輔，將消費(fèi)需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費(fèi)需求的一組利益點(diǎn)，用以打動(dòng)消費(fèi)者，刺激購(gòu)買。所以，概念更多的是一種對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。

其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理后，總結(jié)出了一個(gè)比較簡(jiǎn)單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提煉過(guò)程中要時(shí)刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。在中國(guó)的藥品保健品市場(chǎng)上，從來(lái)就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過(guò)分玄幻深?yuàn)W，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗(yàn)常識(shí)不符，比如“側(cè)肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說(shuō)，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書，另一手緊緊的抓住消費(fèi)需求，兩手一起抓一起硬！

結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗(yàn)，我個(gè)人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問(wèn)題，只有充分、圓滿的解決了這五個(gè)問(wèn)題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問(wèn)題為：

目標(biāo)群體需要什么？

別人給的為什么不好？

我們的為什么好？

選擇我們可以帶來(lái)什么？

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

緊扣這五大問(wèn)題，其實(shí)就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進(jìn)行了必要的確定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標(biāo)性。

目標(biāo)群體需要什么？

以需求為中心進(jìn)行策劃是產(chǎn)品策劃整體過(guò)程的唯一核心，任何一個(gè)概念、利益點(diǎn)的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標(biāo)群體的需求來(lái)開展。脫離需求的策劃是沒(méi)有任何意義的，也最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。而檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場(chǎng)實(shí)際，從滿足需求的角度來(lái)看是最佳、最直接的方法。

別人給的為什么不好？

這一觀點(diǎn)也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢(shì)，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運(yùn)用，且屢試不爽。但是，到底要對(duì)比什么、如何對(duì)比，這就成了仁者見仁了。

事實(shí)上，有時(shí)候產(chǎn)品在客觀是無(wú)法進(jìn)行有效對(duì)比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價(jià)格等可以對(duì)比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進(jìn)行對(duì)比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當(dāng)初我在策劃厚德蜂膠時(shí)提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個(gè)主觀差異化的對(duì)比結(jié)果。還有一種，我認(rèn)為比較有意義的對(duì)比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對(duì)比。

比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委?、臨床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個(gè)點(diǎn)上。這一點(diǎn)知蜂堂蜂膠做的就非常好。

我們的為什么好？

國(guó)內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)”的思路值得考慮。

產(chǎn)品為什么好，這是一個(gè)不好回答的問(wèn)題。因?yàn)?，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，很多產(chǎn)品基本沒(méi)有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無(wú)個(gè)性”。產(chǎn)品失去了個(gè)性，也就失去了存在的價(jià)值和意義。

這個(gè)問(wèn)題因?yàn)檎疚坏慕嵌炔灰粯?，所以得出的結(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點(diǎn)這幾個(gè)方面來(lái)尋找產(chǎn)品為什么好。

選擇我們可以帶來(lái)什么？

今年六月份，我應(yīng)邀來(lái)到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個(gè)進(jìn)口保健品做營(yíng)銷策劃的咨詢。會(huì)上，一位業(yè)內(nèi)友人說(shuō)道：“賣保健品其實(shí)賣的是個(gè)希望”

我不反對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，但我同樣不認(rèn)同。

為什么呢？因?yàn)椋裉斓南M(fèi)者都太理性了，僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的康復(fù)希望根本打動(dòng)不了他們。今天的消費(fèi)者不僅要知道“吃了你的會(huì)如何”，還要知道“為什么吃了你的會(huì)這樣”，這其實(shí)是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時(shí)候我們的很多策劃界同仁沒(méi)有快速的跟上消費(fèi)者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

對(duì)比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長(zhǎng)期生存和發(fā)展下去的，這個(gè)不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

如何確定不可替代并不重要，重要的是這個(gè)不可替代是否真正能達(dá)到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。

總體來(lái)說(shuō)，概念策劃是把消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對(duì)完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個(gè)過(guò)程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實(shí)物上的，或者可以體現(xiàn)在對(duì)比中、方法上。沒(méi)有誰(shuí)規(guī)定過(guò)概念必須出自某一個(gè)范圍，但有一點(diǎn)是可以肯定的，概念必須依附在某一個(gè)固定的介質(zhì)上，這個(gè)介質(zhì)可選的范圍不多，我個(gè)人以為除產(chǎn)品、消費(fèi)者觀念之外，再無(wú)其他。

如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來(lái)的話，八個(gè)字可以概括：

邏輯推理、步步為營(yíng)！

促銷策劃有原則更從容

促銷策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有著舉足輕重的作用，也是通常企業(yè)營(yíng)銷中最直接的表現(xiàn)方式。企業(yè)促銷策劃普遍有以下目的：

1、過(guò)整合、集中企業(yè)各類優(yōu)勢(shì)信息，刺激消費(fèi)者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽(yù)度，樹立并展示企業(yè)品牌形象；

2、喚起消費(fèi)者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產(chǎn)品信息和活動(dòng)，吸引顧客進(jìn)店關(guān)注乃至消費(fèi)；

3、促成消費(fèi)者直接購(gòu)買行為，達(dá)成業(yè)績(jī)銷售目標(biāo)；

4、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，狙擊競(jìng)品。

一般常見的促銷策劃分為產(chǎn)品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關(guān)策劃、活動(dòng)策劃等。一項(xiàng)促銷策劃案中，內(nèi)容則涉及市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品及渠道策略、價(jià)格與媒介傳播策略等等。每一個(gè)步驟都關(guān)系都方案是否能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因此在實(shí)際促銷策劃之前，我們首先需要對(duì)企業(yè)自身市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和消費(fèi)者有明確的認(rèn)識(shí)。

然而，在實(shí)際促銷策劃過(guò)程中，我們常常會(huì)陷入一些誤區(qū)，活動(dòng)“華而不實(shí)”，過(guò)于追求噱頭及眼球效應(yīng)等等。事實(shí)上，一份好的促銷策劃，應(yīng)該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。

一般促銷策劃應(yīng)當(dāng)遵循如下原則：

1、創(chuàng)新原則。促銷策劃是件對(duì)創(chuàng)意要求極高的工作。再好的甜品重復(fù)吃也會(huì)發(fā)膩。促銷策劃的創(chuàng)造力關(guān)系到方案對(duì)顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產(chǎn)品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動(dòng)方式更具有表現(xiàn)力？如何營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環(huán)境中參與促銷活動(dòng)？等等。而創(chuàng)新是建立在對(duì)自身資源、顧客行為、市場(chǎng)情況等三方面充分了解的基礎(chǔ)上，做到“整合、優(yōu)化、方式”等富有創(chuàng)意地刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

2、真實(shí)性原則。真實(shí)比噱頭更重要。過(guò)分、空虛的噱頭除了起到一時(shí)的“眼球效應(yīng)”之外，更可能因?yàn)榻o顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機(jī)。而一些企業(yè)往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來(lái)了”的不信任感，企業(yè)也陷入了“促而不能銷”的被動(dòng)。

因此，促銷策劃過(guò)程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現(xiàn)的承諾不要輕許?！疤煜聸](méi)有免費(fèi)的午餐”在告誡消費(fèi)者理性面對(duì)促銷的同時(shí)，也在警告企業(yè)欺騙消費(fèi)者這里有免費(fèi)的午餐一樣會(huì)受到懲戒。

3、目標(biāo)性原則。促銷策劃必須有明確的目標(biāo)。促銷策劃的根本目標(biāo)是促進(jìn)銷售，完成業(yè)績(jī)目標(biāo)。很多時(shí)候，促銷策劃是企業(yè)開拓市場(chǎng)、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應(yīng)該能夠切實(shí)促進(jìn)促銷目標(biāo)的達(dá)成。設(shè)立明確的促銷目標(biāo)，也是后續(xù)檢驗(yàn)促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對(duì)企業(yè)資源將造成嚴(yán)重的浪費(fèi)，也極可能導(dǎo)致活動(dòng)在執(zhí)行過(guò)程中失控。

4、可執(zhí)行原則。不能執(zhí)行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應(yīng)充分考慮可執(zhí)行性。從產(chǎn)品組(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)合的可能性、促銷贈(zèng)品的選擇、包裝方式到店面終端執(zhí)行的細(xì)節(jié)等等，應(yīng)該全方位考慮其操作性。

5、調(diào)查原則。沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有促銷策劃。通常情況下，我們需要對(duì)企業(yè)過(guò)往的銷售資料進(jìn)行調(diào)查分析，從而篩選消費(fèi)者最喜愛和最敏感的產(chǎn)品作為促銷；同時(shí)，根據(jù)過(guò)往的消費(fèi)者特征，區(qū)分重點(diǎn)顧客，以達(dá)到促銷策劃積極發(fā)揮其對(duì)重點(diǎn)顧客的效力；而對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查了解，則可以掌握對(duì)手促銷策略與力度，適時(shí)調(diào)整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應(yīng)。

6、統(tǒng)一原則。尤其是對(duì)品牌企業(yè)而言，促銷策劃應(yīng)該有計(jì)劃性。年度促銷計(jì)劃、旺季節(jié)假日促銷計(jì)劃、淡季促銷計(jì)劃、成熟市場(chǎng)與新進(jìn)市場(chǎng)促銷計(jì)劃等等，需要有統(tǒng)一的制定與調(diào)度。在終端表現(xiàn)上，企業(yè)更應(yīng)該嚴(yán)格把握CIS策略，從促銷海報(bào)、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規(guī)范，表現(xiàn)品牌的一致性。

7、遵守法規(guī)原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險(xiǎn)動(dòng)作。不要陷入法律危機(jī)，這種危險(xiǎn)對(duì)企業(yè)更為不利。因此，促銷策劃人員需要對(duì)相關(guān)法律和地方法規(guī)有了解，比如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等。現(xiàn)在，不少企業(yè)在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸XXX所有”，這句話不過(guò)是企業(yè)自我安慰而已，沒(méi)有法律效力的。還有類似有獎(jiǎng)促銷，獎(jiǎng)品價(jià)值不能超過(guò)5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。

8、總結(jié)原則。每一次促銷策劃結(jié)束后，都應(yīng)該及時(shí)總結(jié)促銷策劃成果、評(píng)價(jià)與回饋，為后續(xù)促銷策劃積累經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)總結(jié)，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業(yè)績(jī)與促銷費(fèi)用支出之間的關(guān)系，以量化的檢查促銷的成功與否。

對(duì)于大部分品牌企業(yè)而言，在促銷策劃的成功，還來(lái)自第三方的支持。如上游供應(yīng)商、下游渠道經(jīng)銷商的支持，廣告公司廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒介資源的支持，政府相關(guān)部門的支持，等等。因此，在實(shí)際過(guò)程中，有效組織并協(xié)調(diào)各資源方關(guān)系，是取得促銷策劃執(zhí)行順利的關(guān)鍵保障 。 第六節(jié)　參考資料和注釋

1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實(shí)證》，三民書局，1992。

2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書局，1983。

3． 部分資料來(lái)自維基百科。

第5篇：產(chǎn)品策劃的概念范文

一、社會(huì)分工：企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源整合，策劃完成關(guān)系整合

企業(yè)界利用著也在生產(chǎn)著全部經(jīng)濟(jì)資源，包括無(wú)形的信息資源。任何企業(yè)都是在整合不同的經(jīng)濟(jì)資源，最終生產(chǎn)出各自的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足市場(chǎng)需求。

資源和資源之間是按照一定的市場(chǎng)價(jià)值鏈關(guān)系組合起來(lái)的，而同樣的資源可以組合成不同的價(jià)值鏈關(guān)系，至于組合成什么樣的價(jià)值鏈關(guān)系，則需要策劃。

企業(yè)在完成資源整合，策劃在完成關(guān)系整合，實(shí)際上都是在為了同一個(gè)企業(yè)目標(biāo)。

二、悲慘世界：策劃成“孤魂野鬼”，企業(yè)成“行尸走肉”

企業(yè)務(wù)“實(shí)”，策劃務(wù)“虛”；如同靈魂和肉體，缺一不可。

如果策劃和企業(yè)不能結(jié)合或者結(jié)合得不好時(shí)，結(jié)果就是：策劃就可能成為“孤魂野鬼”，永遠(yuǎn)和企業(yè)結(jié)合不到一起而產(chǎn)生效益；企業(yè)也有可能成為“行尸走肉”，缺乏靈魂和思想——如果企業(yè)自己也沒(méi)能力做好策劃的話。

這就是企業(yè)永遠(yuǎn)做不大，策劃永遠(yuǎn)做不大的根本原因。

三、策劃“投胎”：遇象成象，遇鼠成鼠，鼠可成象，象可化鼠

策劃人找企業(yè)結(jié)合，就是一個(gè)“投胎”的過(guò)程：投胎到大象的身上就成為大象，投胎到老鼠的身上也就成為老鼠。

策劃人和企業(yè)界誰(shuí)重要?。吭诖肆ⅠR可見！

當(dāng)然，老鼠也可以成長(zhǎng)為大象，反之也然。有無(wú)策劃以及策劃水平的高低在這轉(zhuǎn)變過(guò)程中又很重要。

企業(yè)界和策劃人誰(shuí)重要??？好象又變得十分模糊。

四、策劃理由：營(yíng)銷是一門獨(dú)立的科學(xué)

企業(yè)也可以自己完成關(guān)系整合，只是社會(huì)分工加上知識(shí)爆炸與信息爆炸，導(dǎo)致關(guān)系整合獨(dú)立為策劃咨詢業(yè)。

更因?yàn)闋I(yíng)銷本身就是一門獨(dú)立的科學(xué)，有著獨(dú)立的研究對(duì)象、獨(dú)立的資源整合過(guò)程、獨(dú)立的資源整合規(guī)律和獨(dú)立的概念體系，最終也就獨(dú)立為一種社會(huì)分工。

所以，無(wú)論從關(guān)系整合，還是從資源整合的角度看，都需要策劃。

五、策劃素質(zhì)：入則產(chǎn)品專家，出則營(yíng)銷專家

策劃人應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)？答曰：入則產(chǎn)品專家，出則營(yíng)銷專家。理想的策劃人應(yīng)該是產(chǎn)品專家和營(yíng)銷專家的復(fù)合體。

策劃人談產(chǎn)品，談的是產(chǎn)品策略；策劃人談營(yíng)銷，談的是營(yíng)銷策略和營(yíng)銷科學(xué)。

六、策劃比重：要看你從哪兒做起

在一個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷工程中，策劃究竟能占有多大的比重？筆者的觀點(diǎn)是，那要看你的策劃從哪兒做起。

如果你的項(xiàng)目還只是一個(gè)想法的時(shí)候，就引進(jìn)策劃，策劃貫穿整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的全過(guò)程，這時(shí)的策劃你說(shuō)該占到多大比重？當(dāng)然，你如果什么都做好了，只是讓策劃人照著你的意思來(lái)設(shè)計(jì)包裝、來(lái)招商銷售，策劃的比重自然也就不高了。

七、特一主張：挖掘產(chǎn)品最有營(yíng)銷價(jià)值的主張

所謂“特一主張”，用英語(yǔ)表示，就是“The one”，意即“這一個(gè)”甚至可以說(shuō)成是“唯一的一個(gè)”。

用在銷售策劃上，既指產(chǎn)品諸多特性中“最為特別的主張”，更是產(chǎn)品中“最有營(yíng)銷價(jià)值的主張”。

它不同于過(guò)去的USP（“獨(dú)特銷售主張”），USP只是立足于產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)接的角度，來(lái)考察產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值也即市場(chǎng)價(jià)值；而“特一主張”則是立足于客戶價(jià)值鏈供應(yīng)學(xué)說(shuō)，探討產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值最大化主張。

八、鹵莽型企業(yè)：先無(wú)知者無(wú)畏，后無(wú)知者無(wú)膽

這是筆者遇到的一家企業(yè)，背后有大企業(yè)支持，有錢。先是做了一套產(chǎn)品，找人設(shè)計(jì)了包裝、找了一個(gè)省城區(qū)域市場(chǎng)，開始投入廣告和人力，結(jié)果可想而知。這就叫“無(wú)知者無(wú)畏”。

后來(lái)他們申報(bào)的兩個(gè)關(guān)聯(lián)性保健品批文下來(lái)了，筆者建議他們見兩個(gè)產(chǎn)品組合起來(lái)（當(dāng)然不能也不會(huì)違規(guī)，這里面有很多技巧），盯緊業(yè)內(nèi)一專業(yè)市場(chǎng)的專業(yè)品牌跟進(jìn)，并做概念提升。但這個(gè)時(shí)候，他們已經(jīng)懼怕任何產(chǎn)品的營(yíng)銷了。這就叫“無(wú)知者無(wú)膽”。

九、水仙型企業(yè)：我的產(chǎn)品很獨(dú)特喲

策劃人大概都碰見這樣的客戶，一見面就說(shuō)：我的產(chǎn)品很獨(dú)特喲，你們能策劃嗎？

其實(shí)，任何產(chǎn)品都獨(dú)特，主要看你在哪兒界定“獨(dú)特性”。

但是，他們沒(méi)有想到的是，任何產(chǎn)品都有共性，所有的營(yíng)銷也都有共性。有營(yíng)銷大師就說(shuō)：全部營(yíng)銷的過(guò)程都可以看成是溝通的過(guò)程，溝通就可以看成是營(yíng)銷的共性。

十、淺薄型企業(yè)：好策劃要減員減支增效

第6篇：產(chǎn)品策劃的概念范文

當(dāng)然，我如此認(rèn)為并非在否認(rèn)娃哈哈的成功，更沒(méi)有任何攻擊、唱衰她的意思，雖然啟力產(chǎn)品的策劃暫時(shí)還不能說(shuō)慘敗，但絕說(shuō)上成功。從品類區(qū)隔到宣傳至少暴露出三大無(wú)力病灶：

品名無(wú)力

好的產(chǎn)品名可以大大提升產(chǎn)品的成功機(jī)率，音譯外來(lái)品牌如汽車的寶馬、奔馳等，鞋類的耐克、阿的達(dá)斯等其成功雖不全歸功于好名字，卻離不開這些通俗、又較好表現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)的好名字。啟力產(chǎn)品名想召示出產(chǎn)品可激發(fā)能量，充滿力量的內(nèi)在特點(diǎn)，只是不小心落入流俗了，不僅不能展示出產(chǎn)品的特點(diǎn)，相反讓人第一想到的是"起立"，好好的坐著不舒服，總是想起立干嗎呢，人家會(huì)說(shuō)有病不，一點(diǎn)內(nèi)涵都沒(méi)有！

人如其名，名不副實(shí)是對(duì)名字與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的一個(gè)客觀描述，產(chǎn)品命名對(duì)產(chǎn)品生命力影響的重要性不言而喻，但山寨，嘩眾取寵的命名，只會(huì)與市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，出局的機(jī)率越來(lái)越大。

也許啟力的策劃者是想學(xué)最惡俗的腦白金廣告一樣讓惡俗的產(chǎn)品名帶來(lái)銷售奇跡，只是時(shí)過(guò)境遷，流俗，山寨已不流行了，對(duì)此消費(fèi)者會(huì)用行動(dòng)告訴你，我是來(lái)打醬油的，于商家，花血本傷筋動(dòng)骨地整個(gè)讓消費(fèi)者打醬油的產(chǎn)品是不是太浪費(fèi)銀子了。消費(fèi)漸歸理性時(shí)，消費(fèi)者需要的是有質(zhì)感、有品味、有檔次及有內(nèi)涵的產(chǎn)品，策劃仍停留在曾經(jīng)的故事上，不免有些不合時(shí)宜，孤芳自賞，自命不凡。

品類區(qū)隔成功的有娃哈哈自己的營(yíng)養(yǎng)快線，還有寶礦力，均是無(wú)中生有又符合常規(guī)的品類，其成功的產(chǎn)品命名為她們今天出色的市場(chǎng)成績(jī)立下了赫赫戰(zhàn)功?？墒菃⒘Σ粌H不能讓產(chǎn)品與紅牛、佳得樂(lè)、激活等功能飲品有明唽、直觀的區(qū)隔信息傳遞，倒是讓三歲小孩都會(huì)產(chǎn)生莞爾一笑的"起立"效果，是喜是悲，讓市場(chǎng)回答去吧。

定位無(wú)力

啟力的產(chǎn)品定位是：提神不傷身的正宗保健功能飲料，其傳遞的信息有四個(gè)：提神、不傷身、正宗、保健功能?？梢钥隙ǖ氖谴硕ㄎ挥幸皇帏B的意，最核心的有兩點(diǎn)：突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，間接攻擊對(duì)手的不足。但我只能說(shuō)這是用心良苦的一廂情愿，冗長(zhǎng)，無(wú)序，且犯了一個(gè)嚴(yán)重的策劃錯(cuò)誤：一個(gè)產(chǎn)品信息傳遞不宜超過(guò)三個(gè)。

明眼人一看就知道啟力的定位就是劍指對(duì)手，并告訴消費(fèi)者，其它的功能飲料有添加對(duì)人體有害的XXX，而啟力沒(méi)有，所以提神不傷身，以此來(lái)達(dá)到區(qū)隔品類的目的?？晌也⒉徽J(rèn)為如此的定位就可達(dá)到區(qū)隔同類的目標(biāo)，相反我倒是感受到了對(duì)其它產(chǎn)品的間接宣傳效果。同時(shí)啟力這種猶抱琵琶半遮面的手法，不痛不癢的攻擊，還不如直接向行業(yè)宣戰(zhàn)的定位好：?jiǎn)⒘κ堑谝患也惶砑踊虿缓琗XX有害物質(zhì)的功能飲料。如飲用水的農(nóng)夫山泉以小白鼠的試驗(yàn)向整個(gè)純凈水行業(yè)宣戰(zhàn)，啤酒行業(yè)的金威以直接打出不含甲醛向整個(gè)啤酒行業(yè)宣傳，他們?cè)谠獾酵锌谡D筆伐的同時(shí)均賺得盆滿缽滿。

為概念散盡銀子不如認(rèn)真分析切合產(chǎn)品本質(zhì)的符號(hào)，如果這個(gè)不行你就兇狠點(diǎn)，干脆學(xué)人家農(nóng)夫山泉、參考人家金威啤酒、借鑒人家格蘭仕向行業(yè)開戰(zhàn)，再說(shuō)以娃哈哈的實(shí)力，向整個(gè)功能飲料行業(yè)挑戰(zhàn)又算什么呢？只是啟力的策劃看似強(qiáng)大的背后仍有諸多的虛弱，起而不立，起而無(wú)力，實(shí)是遺憾 。

可以說(shuō)自己好，不要說(shuō)對(duì)手壞，這是我們傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)理念，也符合中國(guó)儒家文化中提倡的君子之戰(zhàn)。不過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有別于人與人的交往，人與人交往有時(shí)講究得饒人處且饒人的君子之度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻必須敢于、善于硬球攻擊，能制對(duì)方于死地絕不要手軟，尤其是對(duì)于后來(lái)者，這種有顯蠻橫的定位攻更有價(jià)值，效果更佳，否則當(dāng)你出局的一天就是對(duì)手開懷大笑的時(shí)候，N年后絕對(duì)不會(huì)再有人回頭感謝你當(dāng)時(shí)的大度，饋助你。啟力這種纖纖君子的作法不僅不能讓消費(fèi)對(duì)啟力產(chǎn)品產(chǎn)生好感，只會(huì)認(rèn)為與其它有添加或含有對(duì)身體有害物質(zhì)XXX的功能飲料是一丘之貉，如此還不如選擇老品牌，如佳得樂(lè)、紅牛等。

宣傳無(wú)力

俗語(yǔ)云：財(cái)大氣粗，用這個(gè)司來(lái)形容當(dāng)下正熱火朝天的啟力實(shí)不為過(guò)。媒體、電視廣告、路演、促銷、扳手腕大賽、網(wǎng)絡(luò)軟文等幾乎無(wú)孔不入，無(wú)所不有，這種氣勢(shì)宏大的海陸空全面立體宣傳，彰顯出娃哈哈公司無(wú)比強(qiáng)大的實(shí)力，但我卻感覺是在空洞叫喧，折射出的卻是啟力產(chǎn)品的軟弱無(wú)力。

"正宗保健飲品"，“緩解體力疲勞”及“增強(qiáng)免疫力"，啟力的產(chǎn)品特點(diǎn)宣傳可以說(shuō)是達(dá)到保健飲品的無(wú)縫覆蓋，一罐或一瓶就可達(dá)到“標(biāo)本兼治”的效果。聽起來(lái)這些宣傳是如此的美麗、動(dòng)聽，讓消費(fèi)者感動(dòng)，消費(fèi)者不為此買單都要不行了！只是這種宣傳咋聽都有點(diǎn)類似于街邊牛皮癬式的醫(yī)療廣告，掌心大的地方可包治百病，你能信嗎，神才應(yīng)你。

"解渴就喝怡寶"，這是飲用水行業(yè)前幾年白日化競(jìng)爭(zhēng)下的一個(gè)最亮點(diǎn)的宣傳，也是最成功的一個(gè)宣傳，簡(jiǎn)單、直接。這也讓怡寶在挖地九尺為概念狂的水行業(yè)獨(dú)樹一幟，也得到了消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)更是一騎絕塵，由幾年前的華南一虎一躍成為全國(guó)飲水幾虎。啟力的宣傳想傳遞的信息太多，卻不能簡(jiǎn)單、直接地傳遞產(chǎn)品本身的區(qū)隔性特點(diǎn)，且與聚焦宣傳的傳播原則相去甚遠(yuǎn)，達(dá)到預(yù)期宣傳效果的可能性幾乎不可能，除了娛樂(lè)下觀眾，我想不出可為實(shí)際的銷量帶來(lái)多少的助力。

簡(jiǎn)單就是好，就是美，也最有生命力，達(dá)芬奇的畫很復(fù)雜嗎，徐悲鴻就是簡(jiǎn)單的馬畫，可他們都能成為藝術(shù)珍品。為概念而營(yíng)銷其實(shí)是營(yíng)銷的誤區(qū)，我們?cè)跒楦拍罱g盡腦汁時(shí)已被概念綁架了思維，永遠(yuǎn)都找不到符合事物本質(zhì)的符號(hào)，讓我們變得很囧。啟力產(chǎn)品再如何的功能也還只是罐飲料而已，哪么復(fù)雜的功能宣傳只會(huì)讓消費(fèi)者懷疑，啟力是飲料還是藥啊，是藥三份毒嘛，且如此神奇，天曉得你啟力是神馬東東，甚至?xí)屜M(fèi)者給啟力貼上個(gè)標(biāo)簽----不要迷戀哥，哥只是個(gè)傳說(shuō)！

同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上無(wú)處不在的勝利數(shù)據(jù)和可喜戰(zhàn)報(bào)好象在告訴娃姶姶的宗先生，江山幾定，只待清收銀兩了。不過(guò)稍懂行點(diǎn)的人都知道，哪些都是策劃案的宣傳內(nèi)容之一，都是拿人錢財(cái)為人辦事的水軍們的戰(zhàn)果，只是在自欺欺人而已。

第7篇：產(chǎn)品策劃的概念范文

當(dāng)我們追求眾多新奇特的所謂創(chuàng)新手段時(shí)，回過(guò)頭來(lái)，想想怎樣把DA弄好，讓學(xué)術(shù)推廣代表用的方便、給力，讓設(shè)計(jì)、印刷費(fèi)用不至于成了廢紙，讓它好用、好看，才是更加務(wù)實(shí)的策略。把簡(jiǎn)單有效動(dòng)作，做的到位、堅(jiān)持做、重復(fù)做，就會(huì)產(chǎn)生有益的效果。

在當(dāng)前學(xué)術(shù)營(yíng)銷成為行業(yè)共識(shí)的背景下，如何制定DA策略，創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、高效地使用這一武器，應(yīng)該成為擺在處方藥企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部的重要工作。

DA是工具還是戰(zhàn)略？

先來(lái)說(shuō)下DA的概念。這個(gè)定義也是個(gè)舶來(lái)品。其英語(yǔ)是Detailing Aids，可以翻譯為產(chǎn)品介紹手冊(cè)，大家習(xí)慣稱之為單頁(yè)。

現(xiàn)在常見的DA，普藥用單頁(yè)，一般有一定學(xué)術(shù)含量的藥品，都會(huì)做成多頁(yè)，多科室用藥也有采取固定封套加活頁(yè)形式，以增強(qiáng)表現(xiàn)力；既可以是綜述性的DA，在導(dǎo)入期使用；也可以是對(duì)特定問(wèn)題進(jìn)行定點(diǎn)答疑，其內(nèi)容和形式，都可以根據(jù)特定時(shí)期、特定市場(chǎng)環(huán)境要求，來(lái)針對(duì)性設(shè)計(jì)。

DA的直譯，是學(xué)術(shù)代表作學(xué)術(shù)宣講的輔助工具。而很多企業(yè)營(yíng)銷高管困惑的是，DA在代表那里、在商那里成了“雞肋”。開發(fā)醫(yī)院、專家拜訪、科室推廣、行業(yè)展會(huì)，幾千上萬(wàn)地發(fā)下去，但并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。

問(wèn)題出在哪里？

其一，銷售慣性思維導(dǎo)致了對(duì)學(xué)術(shù)的漠視。雖然很多企業(yè)含著學(xué)術(shù)營(yíng)銷，但骨子里還是銷售驅(qū)動(dòng)，學(xué)術(shù)系統(tǒng)本身就是聾子的耳朵，何況是一份DA，被邊緣化可想而知。

其二，學(xué)術(shù)營(yíng)銷的管理系統(tǒng)不到位。代表輕視DA，使用上把DA當(dāng)傳單用，發(fā)完就算。對(duì)內(nèi)容的掌握上，理解不深、解釋不清。期待醫(yī)生靠自覺來(lái)完成DA的自我教育，不現(xiàn)實(shí)。

其三，忽視了醫(yī)生群體所處的媒體環(huán)境。把醫(yī)生當(dāng)成觀眾，現(xiàn)在圍繞他們的媒體實(shí)在太多了，信息太蕪雜了。別說(shuō)四大媒體了，單純以DA來(lái)看，醫(yī)生所接觸的DA太多了。接觸多了，就麻木了，視覺疲勞。如果DA本身的策略不到位、代表再?zèng)]有講解，DA也就勢(shì)必沒(méi)有效果了。

那么，我們?cè)賮?lái)思考一個(gè)問(wèn)題：DA是工具還是戰(zhàn)略？

很多人一定會(huì)說(shuō)，答案不言自明，從定義就知道DA是工具。但我的觀點(diǎn)是：DA是戰(zhàn)略。我們不必糾結(jié)于戰(zhàn)略的定義，我想說(shuō)的是，DA不止是一份學(xué)術(shù)工具，更是一個(gè)處方藥品學(xué)術(shù)內(nèi)容策劃的最直觀體現(xiàn)，那里面有一個(gè)藥品學(xué)術(shù)策劃的靈魂、骨架和血肉。其他的PPT、文獻(xiàn)、海報(bào)、禮品等，不過(guò)是它的延伸。

很多人又說(shuō)了，反正DA醫(yī)生也不看，做的差不多就行。我的觀點(diǎn)是，這是極其錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。連自己都不重視，怎么讓人重視。要知道，己所不欲勿施于人！

我們常常看到，很多企業(yè)在處方藥研發(fā)時(shí)，投入了很多錢，在渠道促銷和行業(yè)展會(huì)上，投入了很多錢，在媒體廣告上，投入了很多錢。

但就是DA做的很差，定位有問(wèn)題、廣告語(yǔ)有問(wèn)題、邏輯有問(wèn)題、設(shè)計(jì)有問(wèn)題，甚至還有錯(cuò)別字，但照樣一印刷幾萬(wàn)份地發(fā)下去。較好的把鉆石級(jí)產(chǎn)品，說(shuō)成了黃金級(jí)；差的就把黃金級(jí)產(chǎn)品，說(shuō)成了黃銅級(jí)。讓醫(yī)生聽著覺得“不專業(yè)”，又如何讓他們相信呢？

草率、倉(cāng)促、盲目、輕視，這些問(wèn)題最終導(dǎo)致DA的低效，也就是導(dǎo)致了學(xué)術(shù)內(nèi)容的乏力。產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，飄在空中，沒(méi)有落地生根。代表自己不相信，在學(xué)術(shù)推廣中，自己發(fā)揮，重新講解，不同代表不同的訴求點(diǎn)，換了代表就換了訴求點(diǎn)；醫(yī)生也不相信，表面上聽懂了，但內(nèi)心不認(rèn)同。

即使銷售上可能很有起色，但醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度是較低的。如果企業(yè)的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)能力強(qiáng)、推廣力度大，經(jīng)過(guò)幾年也會(huì)形成品牌認(rèn)同。但是如果把內(nèi)功練得扎實(shí)些，應(yīng)該會(huì)少繞很多彎路，少花很多時(shí)間，無(wú)形中，浪費(fèi)了巨大的資源。

DA策劃本身，其實(shí)是產(chǎn)品策劃過(guò)程的集中體現(xiàn)。就像快消品，市場(chǎng)調(diào)研了成千上萬(wàn)人，市場(chǎng)策略整理了幾萬(wàn)字，產(chǎn)品定位討論了幾天幾夜，但最終在內(nèi)容上的表現(xiàn)，一部產(chǎn)品廣告就解決了。再比如腦白金上市時(shí)，在市場(chǎng)策略之外，其核心內(nèi)容也不過(guò)體現(xiàn)在一本書和十幾篇軟文里。道理一樣。而據(jù)公開資料，腦白金策劃時(shí)，僅僅是軟文，已經(jīng)達(dá)到了“逐字逐句”地去雕琢的程度。為什么這樣，就是因?yàn)樵谖陌傅谋趁?，關(guān)乎產(chǎn)品策劃的落地問(wèn)題。

工欲善其事，必先利其器！從當(dāng)前的處方藥DA中，我們可以看出，至少有十個(gè)問(wèn)題，值得我們認(rèn)真地反思、總結(jié)和改進(jìn)。

DA策劃的十大問(wèn)題：

1、 定位不清

定位是核心問(wèn)題。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多處方藥沒(méi)有定位或搞錯(cuò)定位。仍停留在技術(shù)、政策等方面或是美好愿景方面。其常見的句式是“從XX中提取的復(fù)合制劑”、“呵護(hù)心腦健康”“國(guó)家基本藥物”等等。

定位應(yīng)瞄準(zhǔn)目標(biāo)科室醫(yī)生，針對(duì)其處方認(rèn)知和臨床需求，而不應(yīng)該是自說(shuō)自話、自吹自擂。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在醫(yī)生的處方習(xí)慣里，去化出一個(gè)類別，占據(jù)一個(gè)第一位置，這樣才能快速被接納。用什么和競(jìng)品區(qū)隔開，那就按照醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)，一層層地往下剝離，就像剝洋蔥一樣，終究會(huì)找到定位點(diǎn)的。

比如A藥品，其定位是“雙重作用的胃粘膜修護(hù)劑”，集中闡釋的是強(qiáng)化保護(hù)和抑制損傷兩大療效，這至少是一個(gè)中規(guī)中矩的定位訴求，再如B藥品“輕中度耳鼻喉感染的基礎(chǔ)用藥”，都是比較簡(jiǎn)潔明了的定位。

2、 訴求不準(zhǔn)

很多處方藥在學(xué)術(shù)策劃上，都會(huì)在訴求點(diǎn)上，在處方理由上存在“不準(zhǔn)確”的問(wèn)題。這又可以分為兩種情況：

其一，方向不準(zhǔn)確。很多制藥企業(yè)抱著技術(shù)性思維展開訴求，這就直接無(wú)法和臨床醫(yī)生的需求對(duì)接得上。指望醫(yī)生聽懂那么多技術(shù)術(shù)語(yǔ)，是空想。技術(shù)性訴求只是輔佐證，不能作為主訴求。有的企業(yè)雖然往臨床需求上靠，但不是醫(yī)生主需求，也會(huì)加大溝通成本。

其二，靶點(diǎn)太多。又想說(shuō)療效、又想表現(xiàn)安全性、又想體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性，不聚焦導(dǎo)致認(rèn)知混亂，又想當(dāng)紳士、又想當(dāng)草莽，結(jié)果什么都沒(méi)當(dāng)成。

3、 邏輯不明

很多DA的定位、機(jī)理、療效、證據(jù)與目標(biāo)科室的疾病對(duì)應(yīng)上，其邏輯推導(dǎo)體系總顯得牽強(qiáng)附會(huì)。特別是一些中藥品種，在中西醫(yī)推導(dǎo)體系里，左搖右擺，導(dǎo)致讓人看得云山霧罩，似懂非懂。

這就像議論文，論點(diǎn)鮮明，論據(jù)充分，但如果論證體系不嚴(yán)密，就會(huì)導(dǎo)致論點(diǎn)站不住，論據(jù)用不上。事實(shí)上，很多藥物的通過(guò)論證體系，與論點(diǎn)互相關(guān)聯(lián)，形成了差異化的產(chǎn)品定位，也把產(chǎn)品高度烘托出來(lái)。

4、 證據(jù)不實(shí)

很多新藥上市時(shí)，可以提供的證據(jù)，還較少。這就更需要在文獻(xiàn)中去建立證據(jù)。并為后期的臨床工作指引了方向。而讓人遺憾的是，很多品種就是抱殘守缺，原地踏步，不主動(dòng)去建立更為充分的證據(jù)體系。而從一些DA上，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，其證據(jù)是有一定說(shuō)服力的，但用的不到位，無(wú)形中也浪費(fèi)了其殺傷力。

在證據(jù)體系上，從烘托品牌的角度講，至少有藥理試驗(yàn)、臨床試驗(yàn)、使用規(guī)模、社會(huì)榮譽(yù)、專家佐證、文獻(xiàn)轉(zhuǎn)載等，來(lái)梳理和發(fā)掘。在證據(jù)建設(shè)上，要記得優(yōu)勝于良、有勝于無(wú)。

5、 文案不犀利

我們?cè)诖罅康腄A中，能看到似曾相識(shí)的描述。

比如，廣告語(yǔ)中常見的“快速”、“高效”、“信心”、“品質(zhì)”等等；在標(biāo)題中“作用明確”、“有效緩解”、“更高安全性”。有人會(huì)說(shuō)，這樣描述更客觀，然后通過(guò)圖表來(lái)體現(xiàn)定量描述。

這種描述效果不理想的原因是：一份DA必須能在簡(jiǎn)單翻閱1分鐘，讓人知道產(chǎn)品是什么，能干什么，能初步理解其臨床價(jià)值。因此文案表現(xiàn)必須定量、直接、準(zhǔn)確、生動(dòng)。

一定要抱著“醫(yī)生是懶人”、“醫(yī)生是忙人”的態(tài)度，來(lái)提升文案的表現(xiàn)力和穿透力。

6、 設(shè)計(jì)不新奇

最核心的問(wèn)題是，其一，主形象不突出，我們看到太多的“箭靶”、“鐘表”、“大樹”、“燈泡”等元素了；其二是在排版布局上，過(guò)度呆板，特別是柱狀圖和表格的使用上，缺少變化。設(shè)計(jì)上中規(guī)中矩固然可用，但如果本著“廣告沖擊力”的角度，只有設(shè)計(jì)上到位，才能在視覺上，先俘獲醫(yī)生。

7、 策劃前不調(diào)研

DA是學(xué)術(shù)策劃的體現(xiàn)。而學(xué)術(shù)策劃和所有策劃一樣，都源于調(diào)研，包括文獻(xiàn)調(diào)研、醫(yī)生訪談、競(jìng)品調(diào)研。沒(méi)有調(diào)研的學(xué)術(shù)策劃，自己沒(méi)底氣，很容易朝令夕改，拿到市場(chǎng)上，也可能四處碰壁，而此時(shí)再返工，就會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，也容易形成品牌混亂。有的產(chǎn)品策劃不經(jīng)調(diào)研，甚至?xí)l(fā)生和競(jìng)品訴求相同的尷尬。

8、 策劃后不測(cè)試

任何廣告都應(yīng)該測(cè)試的。至少有幾個(gè)方向，應(yīng)該和目標(biāo)科室、多級(jí)別多區(qū)域醫(yī)生印證。測(cè)試好了再大規(guī)模操作。而現(xiàn)在很多企業(yè)的DA是市場(chǎng)人員自己做、自己測(cè)，風(fēng)險(xiǎn)是很大的。

9、 配套解答不系統(tǒng)

我們看到很多學(xué)術(shù)策劃和DA完成后。沒(méi)有配套的問(wèn)答體系。而這應(yīng)該是在學(xué)術(shù)策劃時(shí)，必須完成的。這套問(wèn)答將那些容易引起歧義、不容易理解、醫(yī)生關(guān)注的問(wèn)題點(diǎn)，總結(jié)提煉，針對(duì)性解答，會(huì)起到關(guān)鍵性效果。

第8篇：產(chǎn)品策劃的概念范文

一、旅游行業(yè)的范圍及旅游行業(yè)人才的界定

什么是旅游業(yè)？根據(jù)世界旅游組織的“旅游衛(wèi)星賬戶（TSA）”分類方法，對(duì)我國(guó)旅游業(yè)范圍進(jìn)行界定，旅游業(yè)大致可以包括下列9個(gè)方面：（1）客運(yùn)交通；（2）住宿業(yè)；（3）餐飲業(yè)；（4）旅游旅行中介；（5）旅游吸引物；（6）商業(yè)零售業(yè)；（7）文化體育娛樂(lè)業(yè)；（8）旅游咨詢業(yè)；（9）旅游裝備制造業(yè)。

這樣的分類大致可以表明，旅游從業(yè)人員主要應(yīng)該包括在這些行業(yè)工作的人員，但是由于旅游行業(yè)的龐大以及與其他行業(yè)的相互交織的原因，這些行業(yè)中的旅游從業(yè)人員實(shí)際應(yīng)該分成兩類：

第一類別：旅游通用職業(yè)人才。通用職業(yè)是指社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中社會(huì)分工趨向龐雜和交融，職業(yè)邊界模糊，一些職業(yè)擴(kuò)散演變?yōu)橐话慊蛘咄ㄓ玫墓ぷ骷寄?。在旅游通用職業(yè)人才類別中，這些職業(yè)人才既可歸屬于旅游行業(yè)，也可分屬于社會(huì)其他行業(yè)，如工程設(shè)備、會(huì)計(jì)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、美工、采購(gòu)等專業(yè)技術(shù)人才。

第二類別：旅游特有職業(yè)人才。特有職業(yè)人才指必須具備較高的旅游行業(yè)的專業(yè)知識(shí)技能和專業(yè)職業(yè)素質(zhì)的人才，并且主要在旅游行業(yè)就業(yè)的，如飯店職業(yè)經(jīng)理人、計(jì)調(diào)、導(dǎo)游、餐廳服務(wù)人員等。

旅游通用職業(yè)人才可以由社會(huì)其他機(jī)構(gòu)培養(yǎng)，而旅游職業(yè)教育體系應(yīng)該關(guān)注的是旅游特有職業(yè)人才的培養(yǎng)。

二、現(xiàn)代旅游職業(yè)教育體系的概念和對(duì)旅游專有人才的分析

由于旅游人才的多層次和多方位性，決定了旅游人才的培養(yǎng)必須在一個(gè)教育體系中才能實(shí)現(xiàn)。圖1的教育體系框架示意圖體現(xiàn)了終身教育的理念。中等和高等職業(yè)教育的協(xié)調(diào)，既包括辦學(xué)的層次與內(nèi)容，也包括辦學(xué)的體制與機(jī)制，突出了職業(yè)性（或行業(yè)性）、應(yīng)用性、開放性和終身性的特點(diǎn)。

在這樣一個(gè)體系中，旅游教育關(guān)注的是最具旅游內(nèi)涵且具有不可替代性的旅游人才的培養(yǎng)?；凇堵糜涡袠I(yè)發(fā)展與人才需求調(diào)研報(bào)告》《中國(guó)旅游教育年度報(bào)告》（2012年）等調(diào)研論證，目前自中職、高職（?？疲⒈究频綄I(yè)碩士，旅游特有職業(yè)各層次人才培養(yǎng)相銜接的職業(yè)崗位主要有：

旅游接待業(yè)類服務(wù)與管理崗位群，該類崗位分布于酒店、餐飲、交通、景區(qū)、各類旅游服務(wù)綜合體等多種旅游服務(wù)與管理機(jī)構(gòu)中’也是旅游管理專業(yè)學(xué)生最普遍的就業(yè)崗位，如酒店、餐飲等機(jī)構(gòu)的接待人員、服務(wù)員等。

旅游活動(dòng)類服務(wù)與管理（如觀光、度假、旅行等）崗位群，該類崗位主要分布于旅行社、旅游在線服務(wù)商等旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)中，如導(dǎo)游、導(dǎo)購(gòu)、旅行社計(jì)劃調(diào)度、綜合業(yè)務(wù)人員等。

旅游項(xiàng)目策劃與管理類（如旅游產(chǎn)品策劃、景區(qū)策劃、旅游營(yíng)銷策劃等）崗位群，該類崗位主要分布于節(jié)慶會(huì)獎(jiǎng)公司、旅行社、旅游在線服務(wù)商、酒店、旅游規(guī)劃咨詢公司、景區(qū)管理公司等旅游服務(wù)與管理機(jī)構(gòu)中，如各類旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)的旅游產(chǎn)品策劃師、景區(qū)項(xiàng)目策劃師、景區(qū)規(guī)劃師等。

新興旅游業(yè)態(tài)類（如旅游電子商務(wù)、智慧旅游等）服務(wù)與管理崗位群，該類崗位主要分布于酒店、景區(qū)、旅游中介機(jī)構(gòu)等企業(yè)中，是伴隨旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展而興起的新業(yè)態(tài)中的工作崗位。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，這些現(xiàn)代旅游核心人才的學(xué)歷結(jié)構(gòu)如表1所示。

三、旅游人才培養(yǎng)模式優(yōu)化與創(chuàng)新的核心是建立分層次的培養(yǎng)模式

基于旅游人才在技能和層次上的多樣性，旅游人才的培養(yǎng)應(yīng)該分層次進(jìn)行。表2是對(duì)旅游人才分層次培養(yǎng)的思考。

旅游職業(yè)教育體系除了要對(duì)旅游人才分層次培養(yǎng)外，還應(yīng)該根據(jù)各層次旅游人才需求量，由目前的紡錘形分布改變?yōu)榻鹱炙畏植迹▓D2），位于塔尖的是高級(jí)人才，順次為中級(jí)人才，最基層是數(shù)量眾多的初級(jí)服務(wù)操作型人才。各層次的人才需求除了數(shù)量上的差異，對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)格的要求也不同。因此，各層次人才不僅在培養(yǎng)目標(biāo)上要有所區(qū)分，在培養(yǎng)模式上更要有很大差別。

1.高級(jí)管理研究型人才實(shí)行產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合的培養(yǎng)模式

旅游業(yè)對(duì)高級(jí)人才的要求是能夠站在前沿引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，能夠開發(fā)潛在資源，能夠創(chuàng)造企業(yè)效益，能夠規(guī)范和制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。職業(yè)分布上包括教師、理論研究者、高層管理者、高級(jí)顧問(wèn)、高級(jí)策劃師、高級(jí)導(dǎo)游等。學(xué)歷分布上主要集中在碩士以上及優(yōu)秀本科生。對(duì)于高級(jí)人才的培養(yǎng)，理論素養(yǎng)是基礎(chǔ)，開拓能力、創(chuàng)新能力、駕馭能力是重點(diǎn)，采取知識(shí)學(xué)習(xí)、理論研究和行業(yè)深度參與有機(jī)結(jié)合的培養(yǎng)模式。

2.中級(jí)管理服務(wù)型人才實(shí)行教學(xué)經(jīng)營(yíng)一體化培養(yǎng)模式

旅游業(yè)對(duì)中級(jí)人才的要求是熟悉企業(yè)的運(yùn)作，能夠起到承上啟下的作用，率先垂范，調(diào)動(dòng)基層員工積極性，保持企業(yè)穩(wěn)定，提高服務(wù)效率。中級(jí)人才職業(yè)分布上包括：中層管理者、中級(jí)導(dǎo)游、策劃師、咨詢師、高級(jí)廚師等。學(xué)歷分布上主要集中在高職高專和一部分本科。對(duì)于中級(jí)人才的培養(yǎng)，專業(yè)技術(shù)是基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)能力是重點(diǎn)，在培養(yǎng)模式上專業(yè)教學(xué)與在實(shí)習(xí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)作為一個(gè)整體來(lái)運(yùn)營(yíng)，為專業(yè)教學(xué)創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)的職業(yè)環(huán)境。

第9篇：產(chǎn)品策劃的概念范文

在中國(guó)，營(yíng)銷策劃公司有兩種，一種是學(xué)院派，老總及員工來(lái)自大學(xué)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷理念培訓(xùn)和宏觀戰(zhàn)略制定；一種是實(shí)戰(zhàn)派，老總及員工來(lái)自企業(yè)一線，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，側(cè)重營(yíng)銷策略和方法的實(shí)施，解決實(shí)際問(wèn)題的能力比較強(qiáng)，而國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界、策劃界極具影響力的蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就是后者，靠實(shí)戰(zhàn)出名，做的就是要與人不同。

業(yè)內(nèi)人士都知道，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策劃界唯一既做策劃、又做產(chǎn)品，融產(chǎn)品策劃、銷售、為一體的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，蒙虎在給別人做策劃的同時(shí)，公司自己也在進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，一些客戶老跟我們說(shuō)，能夠把自己的產(chǎn)品做起來(lái)，那才叫真正的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，光有理論、沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，光會(huì)演講怪論、不會(huì)實(shí)戰(zhàn)操作，那我們不會(huì)選擇，所以蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)從成立之初就定位于國(guó)內(nèi)第一家實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，好多公司找蒙虎做策劃的最大理由就是，因?yàn)槊苫⒆约阂苍谧霎a(chǎn)品的銷售、。

香港美倫集團(tuán)就是這樣，在考察國(guó)內(nèi)5家策劃公司后，最終確定了蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)做營(yíng)銷顧問(wèn)，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槊苫F(tuán)隊(duì)具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，見多識(shí)廣的香港美倫集團(tuán)老總從16歲就開始在香港倒賣中藥材，見到蒙虎團(tuán)隊(duì)第一面就說(shuō)：勇猛、善戰(zhàn)，蒙虎，好名字，有發(fā)展前途，他找蒙虎團(tuán)隊(duì)策劃的產(chǎn)品就是現(xiàn)在熱銷全國(guó)的“亮白納米稀磁牙刷”，但當(dāng)時(shí)叫“美倫納米稀磁牙刷”，老板很直爽，只許成功，不許失敗，策劃費(fèi)好說(shuō)，他說(shuō)，他們已做了一年，投入了300萬(wàn)，但是沒(méi)有做起來(lái)，蒙虎團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)進(jìn)退兩難，不接這個(gè)策劃吧，老總千里迢迢從香港趕來(lái)，接吧，實(shí)在是心里沒(méi)底，因?yàn)槊苫F(tuán)隊(duì)一直是做醫(yī)藥保健品的策劃，但考慮再三，蒙虎團(tuán)隊(duì)還是接了，前提條件是，如果做起來(lái)，將全國(guó)一半的市場(chǎng)給蒙虎團(tuán)隊(duì)操作，老板非常爽快地答應(yīng)了。 　　差異化終端定位，彰顯獨(dú)特個(gè)性

蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)開始對(duì)“亮白納米稀磁牙刷”前期操作的5個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)蒙虎團(tuán)隊(duì)的調(diào)研人員問(wèn)商超營(yíng)業(yè)員時(shí)，營(yíng)業(yè)員說(shuō)的第一句話就是：這么貴，誰(shuí)買??？我們驚呆了，營(yíng)業(yè)員都這么說(shuō)，可想而知消費(fèi)者不買，通過(guò)我們對(duì)前期招出去的4個(gè)城市調(diào)查，我們進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)，認(rèn)為其前期銷售不力的主要原因是：

第一：缺乏廣告支持，而一般的日化產(chǎn)品都有高空品牌輻射；

第二：產(chǎn)品完全按照日化模式運(yùn)作，銷售渠道以商超為主；

第三：跟商超零售5元左右的普通牙刷放在一塊，零售價(jià)格顯然偏高；

第四：商超營(yíng)業(yè)員缺乏利益刺激，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，有消極影響；

第五：沒(méi)有自己的促銷員，終端維護(hù)跟不上；

我們分析后認(rèn)為，一般的日化產(chǎn)品操作模式主要是高空有品牌輻射、地面以商超為主，而且有自己的終端促銷員，而“亮白納米稀磁牙刷”這幾點(diǎn)都沒(méi)有達(dá)到，最終導(dǎo)致全國(guó)招出去的4個(gè)市場(chǎng)全部失敗。

經(jīng)過(guò)我們對(duì)產(chǎn)品前期的操作進(jìn)行細(xì)致分析后決定，產(chǎn)品來(lái)個(gè)“坐飛機(jī)上大?！?，那就是產(chǎn)品的銷售終端進(jìn)行差異化逆向定位，銷售渠道全部走零售藥店，改變現(xiàn)在的商超渠道。

獨(dú)特功效定位，提升產(chǎn)品概念

亮白納米稀磁牙刷的銷售終端走差異化道路，那么下一步就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的功效，因?yàn)榍捌诹涟准{米稀磁牙刷提出的是“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念，所以招出去4個(gè)市場(chǎng)，但我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品認(rèn)真分析后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的檢驗(yàn)報(bào)告中明確顯示“產(chǎn)品對(duì)于黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，有效率達(dá)92%以上，公司提出的“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念只能是引起消費(fèi)者暫時(shí)的好奇，但是對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有其他的、長(zhǎng)久的利益需求，因此這個(gè)概念生命周期不會(huì)太長(zhǎng)。

既然產(chǎn)品對(duì)“黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，為什么不宣傳洗黃牙功效呢？于是我們對(duì)產(chǎn)品功效重新進(jìn)行了有效整合，產(chǎn)品功效重新定位，直接將產(chǎn)品的功效定位洗黃牙、除口臭，因?yàn)楦鶕?jù)我們的調(diào)查，牙黃的人都伴有口臭。

最后我們對(duì)產(chǎn)品的功效定位進(jìn)行了分組測(cè)試，第一組，我們與幾個(gè)朋友一塊吃飯，我們告訴他們，我們有一款洗黃牙的納米稀磁牙刷，使用10多天牙齒就可以刷白，未等我說(shuō)完，大家異口同聲：先給我拿一把，老抽煙，牙黃！第二組，也是與幾個(gè)朋友一塊吃飯，我們公司一位經(jīng)理告訴大家，他有一款可以節(jié)省牙膏80%的牙刷，非常不錯(cuò)，大家不以為然，其中一位說(shuō)，一支牙膏才幾塊錢，還節(jié)省什么，也太摳了吧，大家同樣的觀點(diǎn)。

通過(guò)我們的精心測(cè)試，說(shuō)明我們對(duì)亮白納米稀磁牙刷重新定位是非常合理的、非常有吸引力的，而且概念也非常好，同時(shí)也符合產(chǎn)品本身具有的功效。

高端價(jià)格定位，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

在價(jià)格定位上，原價(jià)19.8元，4個(gè)刷頭，我們分析后認(rèn)為，原先銷售不好與價(jià)格沒(méi)有太大的關(guān)系，但是如果將亮白納米稀磁牙刷與零售5元左右的普通牙刷擺在一塊，就是賣15元都貴，因?yàn)橄M(fèi)者首先認(rèn)為它是一把牙刷，既然是一把牙刷那就應(yīng)該是5元左右，但是如果放在藥店銷售，那它首先就是一個(gè)有功效的產(chǎn)品、是一個(gè)具有洗黃牙、除口臭、對(duì)于牙周炎、牙齦出血具有獨(dú)特功效的一個(gè)口腔護(hù)理產(chǎn)品，去外面洗一次牙得一百多元，那“亮白納米稀磁牙刷”到底賣多少錢？

蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果再配一個(gè)刷頭的話，那就是5個(gè)刷頭，可不可以賣69.8元，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)郭總認(rèn)為，現(xiàn)在買一把好一點(diǎn)的牙刷也得10元左右，而亮白納米稀磁牙刷配5個(gè)刷頭，另外可以刷牙、洗牙、護(hù)理，69.8元，不到70元，消費(fèi)者也能接受，大家一致通過(guò)，結(jié)果在后來(lái)的市場(chǎng)銷售在中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)格定位和包裝定位是相當(dāng)準(zhǔn)確的，也就是今天熱銷全國(guó)、特配5個(gè)高級(jí)刷頭、零售價(jià)為69.8元的亮白納米稀磁牙刷。

新品牌后入奪主，老品牌黯然失色

在對(duì)產(chǎn)品銷售渠道和功效、價(jià)格進(jìn)行定位后，還有一個(gè)重要的因素沒(méi)有確定下來(lái)，那就是產(chǎn)品的品牌定位，在我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，由于前期公司操控不力，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂而且失控，全國(guó)僅招出去的4個(gè)市場(chǎng)全部沒(méi)有成功，有的區(qū)域商為了消化庫(kù)存產(chǎn)品，在網(wǎng)上自己招商，又是什么辦事處，又是什么發(fā)貨站，導(dǎo)致一個(gè)好的結(jié)果就是提升了產(chǎn)品的品牌知名度，但同時(shí)也導(dǎo)致一個(gè)壞的結(jié)果，那就是市場(chǎng)非?；靵y，我們最后決定，產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)品牌，這樣在一定程度上可以避免市場(chǎng)混亂的現(xiàn)狀，產(chǎn)品以一個(gè)全新的面目出現(xiàn)在市場(chǎng)上，產(chǎn)品原名為“美倫納米稀磁牙刷”，但我們認(rèn)為，使用產(chǎn)品后牙齒潔白亮麗，經(jīng)過(guò)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)作人員的討論，決定啟用“亮白”商標(biāo)，一個(gè)新穎的名字脫穎而出：“亮白納米稀磁牙刷”，潔白亮麗，產(chǎn)品性質(zhì)不變，品牌新穎、吸引、靚麗，而且切入功效，不僅利于品牌傳播、而且上口，產(chǎn)品的獨(dú)特概念和功效訴求都融合到品牌里面，都在品牌傳播的過(guò)程中體現(xiàn)了出來(lái)。

在后來(lái)的市場(chǎng)銷售中，通過(guò)一系列的運(yùn)作手段，“亮白納米稀磁牙刷”逐漸成為國(guó)內(nèi)第一款納米稀磁牙刷的知名品牌，公司以前運(yùn)作的“美倫納米稀磁牙刷”逐漸退出市場(chǎng)、退出消費(fèi)者的視線。

“中國(guó)第一創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品”逆向招商，一石激起千層浪

2006—2007年是醫(yī)藥保健品嚴(yán)管年，到底選擇什么樣的招商方式最容易成功，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，在目前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)低迷、國(guó)家監(jiān)管力度不斷加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費(fèi)者越來(lái)越理性的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，如何取得突破，方法只有一個(gè)，那就是創(chuàng)新，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展，只有與眾不同，才能更有機(jī)會(huì)獲得成功，誰(shuí)能夠把握市場(chǎng)的最新脈搏、誰(shuí)能夠擁有創(chuàng)新意識(shí)、誰(shuí)能夠擁有獨(dú)特思路，誰(shuí)就有可能抓住市場(chǎng)的最新商機(jī)，誰(shuí)就有可能獲得成功，誰(shuí)就有可能永遠(yuǎn)走在別人的前面，誰(shuí)考慮經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)就有可能獲得成功。

在這樣一種市場(chǎng)現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商考慮最多的是什么？風(fēng)險(xiǎn)，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果把經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)降低，是不是就等于打開了產(chǎn)品招商的大門，消費(fèi)者有三六九等，那么經(jīng)銷商是否也存在這樣的情況呢，是否也存在三六九等，就在蒙虎團(tuán)隊(duì)策劃這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我們一個(gè)朋友的弟弟無(wú)意中的一句話點(diǎn)醒了蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的創(chuàng)作人員，他說(shuō)：“我明年準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)，我做這個(gè)產(chǎn)品鞍山市場(chǎng)的，但我只拿一件貨，多了我沒(méi)錢”，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)小劉脫口而出：中國(guó)第一個(gè)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，是啊，好創(chuàng)意，就這樣，中國(guó)第一個(gè)針對(duì)創(chuàng)業(yè)群體的招商產(chǎn)品順利誕生。

結(jié)果顯示，這個(gè)定位非常棒，咨詢電話非常多，一些急于創(chuàng)業(yè)的年輕人看著亮白納米稀磁牙刷“先試銷、后提貨，1件2件隨你拿，不收一分保證金”的招商廣告，都紛紛進(jìn)貨，因?yàn)樗麄儧](méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)，亮白納米稀磁牙刷從2006年4月到12月幾個(gè)月的時(shí)間招出去26個(gè)市場(chǎng)，而且65%是創(chuàng)業(yè)的經(jīng)銷商。

在2006年一次營(yíng)銷論壇上，一位營(yíng)銷老總問(wèn)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)韓總，你們這個(gè)產(chǎn)品主要是賣點(diǎn)不錯(cuò)，所以能操作起來(lái)，韓總笑了，他說(shuō)，現(xiàn)在做產(chǎn)品賣點(diǎn)是一方面，但要想招商成功首先要考慮經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，其次才是利益、賣點(diǎn)，如果風(fēng)險(xiǎn)太大，賣點(diǎn)再好又能怎樣。

確實(shí)，直到現(xiàn)在仍有一些廠家在招商過(guò)程中又是市場(chǎng)保證金、又是進(jìn)幾萬(wàn)元的貨，廠家把風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商那里，但經(jīng)銷商也不是傻瓜，除非你做央視，我才進(jìn)貨，所以在這里，蒙虎團(tuán)隊(duì)也奉勸廣大商家，千萬(wàn)不要一棍子把經(jīng)銷商大死，一定要把經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)放在首位。

小版面廣告定位，小子彈釋放大能量

2005——2006年，整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)，國(guó)家監(jiān)管力度加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費(fèi)者越來(lái)越理性，“亮白納米稀磁牙刷”如何取得突破，到底采取一種什么樣的營(yíng)銷模式，是采取傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，依靠廣告拉動(dòng)，還是搞熱門的會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷？蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)冷靜的分析后認(rèn)為，洗牙口腔護(hù)理市場(chǎng)在中國(guó)還處于發(fā)展階段，還不太成熟，但是市場(chǎng)潛力是非常大，因此必須采取引導(dǎo)的銷售策略，否則操作不起來(lái)，另外產(chǎn)品要想做大、做強(qiáng)，離不開廣告的有效支持。

最后蒙虎團(tuán)隊(duì)一致決定，“亮白納米稀磁牙刷”采取“低成本傳統(tǒng)營(yíng)銷模式”，即依靠小版面平面實(shí)效廣告快速拉動(dòng)市場(chǎng)、以零售藥店為主要銷售終端，在短期內(nèi)快速啟動(dòng)市場(chǎng)，在啟動(dòng)市場(chǎng)后，銷售終端再延伸至美容院、社區(qū)門診等渠道，結(jié)果顯示，這個(gè)營(yíng)銷模式不僅非常符合目前的市場(chǎng)環(huán)境，而且降低了市場(chǎng)的操作風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)啟動(dòng)還非常快。

2005年10月份，“亮白納米稀磁牙刷”重新定位后全國(guó)第一個(gè)樣板市場(chǎng)秦皇島市場(chǎng)正式啟動(dòng)，秦皇島市場(chǎng)的啟動(dòng)標(biāo)志著香港美倫集團(tuán)打響了進(jìn)軍國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)的第一槍，市場(chǎng)之火爆大大出乎我們的意料之外，秦皇島是一個(gè)人口不足50萬(wàn)的小城市，在市場(chǎng)啟動(dòng)第二天即銷售35套，咨詢電話達(dá)到50多個(gè)，在市場(chǎng)啟動(dòng)一周時(shí)，日銷量突破60套，第一個(gè)月銷量就突破800套，實(shí)現(xiàn)銷售額6萬(wàn)元，而廣告費(fèi)僅投入8500元，第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利，香港美倫集團(tuán)老總異常興奮，把以前的四個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商招呼到秦皇島市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，大家都傻眼了，眼睜睜地看著消費(fèi)者把一套套精美的“亮白納米稀磁牙刷”買走，他們始終不明白，為什么同樣的產(chǎn)品自己操作了一年都操作不起來(lái)，而秦皇島市場(chǎng)剛啟動(dòng)一個(gè)月就呼呼賣貨，沈陽(yáng)商從2004年到2005年一年的時(shí)間銷售不到200套，而秦皇島第一個(gè)月就銷售800多套，他問(wèn)其中原因，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的韓總笑著說(shuō)：呵呵，思路決定出路……

從2005年10月份到2006年8月份不到一年的時(shí)間，“亮白納米稀磁牙刷”秦皇島市場(chǎng)銷售三萬(wàn)多套，實(shí)現(xiàn)純利潤(rùn)20多萬(wàn)。

秦皇島市場(chǎng)大獲成功，徹底增強(qiáng)了香港美倫集團(tuán)把產(chǎn)品做大做強(qiáng)的信心，也增強(qiáng)了蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度策劃的信心，在2006年12月底，全國(guó)順利招出去北京、呼市、長(zhǎng)春、白山、臨汾、拉薩、牡丹江、成都、上海20多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

驚險(xiǎn)預(yù)測(cè)，核心樣板大成功

2007年是“亮白納米稀磁牙刷” 實(shí)現(xiàn)全國(guó)終端大布局的關(guān)鍵一年，產(chǎn)品成敗關(guān)鍵在于2007年，因?yàn)椤傲涟准{米稀磁牙刷”的目標(biāo)是做成國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理的知名領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須有一個(gè)質(zhì)的突破，所以蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的壓力非常大，到底如何策劃，亮白納米稀磁牙刷才能有一個(gè)量的突破、質(zhì)的提升？

經(jīng)過(guò)對(duì)2006年一年的市場(chǎng)運(yùn)作分析后我們認(rèn)為，“亮白納米稀磁牙刷”目前的品牌知名度已非常高，但是由于全國(guó)的銷售終端還沒(méi)有整體互動(dòng)起來(lái)，如果全國(guó)再選擇一個(gè)具有影響力、擴(kuò)張力的核心樣板市場(chǎng)，公司再給予一定的支持，是不是會(huì)直接影響全國(guó)的招商。

于是蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的韓總找到了重慶一位非常要好的、具有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)的商，由于他們之間的關(guān)系非常密切，韓總立了軍令狀，如果重慶市場(chǎng)操作不成功，公司不僅全部退貨，而且賠償全部損失，他的這位朋友被韓總的爽快和正直深深感動(dòng)，也承諾，重慶市場(chǎng)如果做不起來(lái)，以后就不是朋友，就這樣，亮白納米稀磁牙刷重慶市場(chǎng)在一種朋友深厚情誼的感召下于2007年8月25日正式啟動(dòng)。

重慶市場(chǎng)啟動(dòng)第二天，傳來(lái)喜訊，銷售25套，接聽咨詢電話80多個(gè)，然而蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的韓總怎么也搞不清楚，為什么上千萬(wàn)的重慶市場(chǎng)啟動(dòng)第二天才銷售這么少的量，他提著心，當(dāng)天一晚沒(méi)有合眼，然而在第六天時(shí)，傳來(lái)特大喜訊，日銷量突破120套，在市場(chǎng)啟動(dòng)一個(gè)月的9月25日時(shí)，整個(gè)重慶市場(chǎng)月銷售突破3000套，緊接著在國(guó)慶節(jié)七天假期推出市場(chǎng)啟動(dòng)以來(lái)第一次促銷活動(dòng)，日銷售突破260套，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)全體策劃人員懸著的一顆心終于落地，韓總的驚險(xiǎn)預(yù)測(cè)也完美實(shí)現(xiàn)，亮白納米稀磁牙刷重慶核心樣板市場(chǎng)的大獲成功再一次顯示了蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)性和策劃力，可以這么說(shuō)，截止到目前還沒(méi)有哪一個(gè)營(yíng)銷策劃公司敢這樣做，但蒙虎就這樣做了，什么是實(shí)戰(zhàn)策劃，這就是，光說(shuō)不練那不叫實(shí)戰(zhàn)策劃。

記得國(guó)內(nèi)一些策劃公司每天說(shuō)什么傳統(tǒng)營(yíng)銷失靈了，搞什么所謂的會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷之類的營(yíng)銷模式，然而，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)卻認(rèn)為，任何一個(gè)營(yíng)銷模式都有它的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，不能隨便說(shuō)這個(gè)好哪個(gè)壞，那是一種不負(fù)責(zé)的做法，就拿醫(yī)藥保健品這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然國(guó)家的監(jiān)管力度不斷加大，但是真正做大做強(qiáng)的仍是依靠廣告拉動(dòng)做大，依靠所謂的會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷真正做大的有幾個(gè)？

省代招商唱高調(diào)，快馬加鞭大布局

重慶核心樣板市場(chǎng)的大獲成功，不僅進(jìn)一步增強(qiáng)了香港美倫集團(tuán)將亮白納米稀磁牙刷做成口腔護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌的信心，同時(shí)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)推出了產(chǎn)品策劃步驟的關(guān)鍵一步，那就是改變招商政策，因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌知名度已非常高，而且經(jīng)過(guò)兩次的樣板市場(chǎng)驗(yàn)證，說(shuō)明營(yíng)銷模式非常成功、合理，要想快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)終端布局，必須趁熱打鐵，必須降低招商門檻、同時(shí)配合利益刺激，否則前期所有的工作白做。

最早時(shí)，亮白納米稀磁牙刷的招商政策以“試銷”為主，之后又推出以地級(jí)市為主的招商政策，即一個(gè)地級(jí)城市最低提5件貨，經(jīng)過(guò)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的分析，推出了以“省為主、提貨量10件，另贈(zèng)送100套”的全新招商政策，達(dá)不到這個(gè)要求的一概免談，有的經(jīng)銷商嫌條件高，但是我們認(rèn)為，嫌條件高的第一不是做市場(chǎng)的，第二給了他也不可能做起來(lái)，因?yàn)榘匆郧暗恼猩陶?，做一個(gè)省至少拿數(shù)十件貨。

意料之外也在意料止中，重慶核心樣板市場(chǎng)的大獲成功立即傳播到周邊城市，從10月上旬開始，內(nèi)蒙、吉林、陜西、四川、江蘇、湖北、山東、新疆、云南等幾個(gè)省全部招出去，并且都掀起熱銷，緊接著，大連、天津、石家莊、南寧等20多個(gè)市場(chǎng)熱招出去，一夜之間，亮白納米稀磁牙刷成為2007年低迷醫(yī)藥市場(chǎng)的一匹黑馬，在人們不經(jīng)意間，成為國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

策劃英雄本色，借機(jī)提升蒙虎品牌

有人說(shuō)史玉柱厲害，怎么厲害，說(shuō)不出來(lái)，在中國(guó)就是這樣，一個(gè)人如果失敗了，大家理由非常充足，甚至分析得頭頭是道，然而當(dāng)這個(gè)人第二天又站起來(lái)、大獲成功，這批人馬上又掉轉(zhuǎn)風(fēng)頭，又來(lái)分析，又是頭頭是道，但最終也分析不透，因?yàn)槭酚裰钋宄?，一次媒體專訪時(shí)，史玉柱說(shuō)出了成功的秘訣，那就是他善于整合資源。

善于整合資源說(shuō)起來(lái)容易，但做起來(lái)并不是那么容易，蒙虎團(tuán)隊(duì)短短幾年發(fā)展成為國(guó)內(nèi)唯一融營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品銷售、全國(guó)為一體的、極具影響力、知名度較高的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，有人說(shuō)，蒙虎團(tuán)隊(duì)會(huì)整合資源，然而，蒙虎團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，別人只說(shuō)對(duì)了一半，另一半就是蒙虎團(tuán)隊(duì)善于學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處、低調(diào)不張揚(yáng)，蒙虎從成立之初就本著“先做人、后做事，低調(diào)做人、高傲做事”的原則，一路走來(lái)，一路秉承。

亮白納米稀磁牙刷經(jīng)過(guò)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一年多精心的策劃和運(yùn)作，獲得了空前的成功，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)又借機(jī)提升自己的品牌知名度，2007年10月26日在四川成都策劃了規(guī)模盛大的“世界第一高人愛心捐贈(zèng)大會(huì)”，全國(guó)100多家媒體進(jìn)行了報(bào)道，2007年10月30日又在廣州召開“亮白納米稀磁牙刷2006—2007市場(chǎng)發(fā)展研討會(huì)”，30多家媒體到會(huì)，并進(jìn)行了新聞報(bào)道，2007年11月18日又將策劃中的“金骨棒”隆重推向市場(chǎng)、震撼出擊，全國(guó)隆重招商，通過(guò)牙刷在全國(guó)的熱銷、熱招及品牌提升等互動(dòng)策劃，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界、策劃界的影響力再一次增強(qiáng)，品牌知名度再一次得到提升，越來(lái)越多的商家認(rèn)識(shí)了蒙虎、找到了蒙虎、攜手蒙虎。

衛(wèi)視提升品牌，打造國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理第一品牌

截止到2007年10月30日，亮白納米稀磁牙刷經(jīng)過(guò)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一年多的精心策劃，銷售區(qū)域覆蓋華北、西北、西南、西北、華南、華東六大區(qū)域的60多個(gè)市場(chǎng)，60多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成功啟動(dòng)，銷售平穩(wěn)上升，亮白納米稀磁牙刷的熱銷現(xiàn)象受到營(yíng)銷界的密切關(guān)注，成為2006——2007年?duì)I銷界的一匹黑馬。