產(chǎn)品策劃的意義精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品策劃的意義范文

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；文化企業(yè)；優(yōu)勢資源

中圖分類號：G114 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）010-00-01

文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)的基本要素之一，文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的文化產(chǎn)品，它與物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品不一樣，它有文化層面的社會效益，所以考慮經(jīng)濟(jì)效益之前要考慮社會效益才能投放市場。哈爾濱文化產(chǎn)業(yè)逐步在加快建設(shè)，創(chuàng)新文化產(chǎn)品與公共文化服務(wù)體系進(jìn)一步完善。哈爾濱文化產(chǎn)品作為城市中一種新興優(yōu)勢資源的產(chǎn)業(yè)，其數(shù)量逐漸增大，例如2011年哈爾濱文化產(chǎn)品占總文化產(chǎn)業(yè)的11.4%。可見，在激烈的文化市場中，文化產(chǎn)品增長還是有待提高的。本文針對哈爾濱市文化產(chǎn)品的發(fā)展，提出如下幾點建議：

一、開發(fā)理念轉(zhuǎn)變

過去，我們一直重視的是工業(yè)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)等，很少關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品，隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)扶持力度的加大，我市的文化產(chǎn)業(yè)投入也在逐步增強(qiáng)。增強(qiáng)不代表重視，我們應(yīng)該既要重視文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該重視文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的社會效益。文化產(chǎn)品作為一種資源，是滿足人民精神生活需求的產(chǎn)物，它也成為教育人民，豐富人民精神世界的重要資源。2013年，我市文化相關(guān)服務(wù)行業(yè)中文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品生產(chǎn)占文化產(chǎn)業(yè)總量的百分之六十多，可見，文化產(chǎn)品在人們生活中的重要性。但是我們需轉(zhuǎn)變我們的開發(fā)理念，文化產(chǎn)品不能只把經(jīng)濟(jì)效益放在首位，社會效益同樣重要。隨著民眾生活水平的提高和觀念的更新，城市居民對生活的品味和檔次也越來越高，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及文化產(chǎn)品的需求也越來越旺盛，文化消費逐步增加，所以，盡管文化產(chǎn)品并不能像其他工業(yè)那樣很快帶來經(jīng)濟(jì)效益，但我們應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變我們的思想觀念，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)意識，調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局，完善工作措施，認(rèn)清文化產(chǎn)品發(fā)展的重要性、緊迫性，推動哈市文化產(chǎn)品大發(fā)展。

二、制定配套政策，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

文化產(chǎn)品和其它產(chǎn)品一樣，需要有一些優(yōu)惠政策，這樣才能順利實現(xiàn)文化產(chǎn)品的發(fā)展和推進(jìn)。目前，黑龍江省哈爾濱地區(qū)的文化產(chǎn)品發(fā)展相對落后，這需要我們進(jìn)一步制定和完善一些具體措施。第一，優(yōu)惠政策。對一些產(chǎn)品的財政稅收、產(chǎn)業(yè)目標(biāo)評定、土地征用等都要有優(yōu)惠政策。哈爾濱平房動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地早在2011年就入駐企業(yè)達(dá)300家，年生產(chǎn)能力3萬分鐘，擁有50余項自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，對于這樣一些企業(yè)，我們應(yīng)該給予一些優(yōu)惠政策，讓他們能夠順利快速地在此發(fā)展，生產(chǎn)出大量的文化產(chǎn)品。第二，做大做強(qiáng)優(yōu)勢項目。對于一些優(yōu)勢文化產(chǎn)品要做大做強(qiáng)。哈爾濱動漫基地生產(chǎn)的動畫片《酷酷小吉正傳之鉤鉤島》、《卡卡和他的朋友們》等一些動畫片，時長居全國第10位，擠進(jìn)全國十強(qiáng)，而且還獲得了一些獎項。面對這樣的一些優(yōu)勢項目，應(yīng)該繼續(xù)做大做強(qiáng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和優(yōu)勢項目并且給予優(yōu)惠政策，比如加強(qiáng)動漫產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品的政策優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條。第三，有效政策要長期執(zhí)行。文化產(chǎn)品資源保護(hù)要建立統(tǒng)一、健康、有序、正規(guī)的市場政策，在吸納資金優(yōu)化產(chǎn)業(yè)所有制方面，切勿有行業(yè)壟斷現(xiàn)象發(fā)生，要多吸引外資和社會資本對文化產(chǎn)品進(jìn)行投入，使文化產(chǎn)品能夠形成多種經(jīng)濟(jì)并存的格局，也使文化產(chǎn)品所有制結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。哈爾濱文化產(chǎn)品的政策和法規(guī)目前來說還不是很健全，需要進(jìn)一步完善法律法規(guī)，有關(guān)部門要及時制定相關(guān)政策，以確保哈爾濱文化市場和文化產(chǎn)品順利健康地發(fā)展。

三、整合文化產(chǎn)品開發(fā)資源，確立品牌主導(dǎo)效應(yīng)

文化產(chǎn)品是一項長期開發(fā)的產(chǎn)業(yè)，要有足夠的資金作為保障。目前哈爾濱文化產(chǎn)品開發(fā)投資渠道比較單一，面對這種狀況，應(yīng)該多渠道吸納資金，建立成熟的文化資本市場。云南大理旅游集團(tuán)是由大理省級旅游度假區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)總公司和大理省級度假區(qū)國有資產(chǎn)經(jīng)營公司共同出資，大理省級旅游度假區(qū)管理委員會負(fù)責(zé)組建的國有企業(yè)，他們的模式對哈爾濱的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品發(fā)展擴(kuò)展資金具有一定的啟示作用。第一，資金擴(kuò)展。2013年哈爾濱文化旅游集團(tuán)由市政府設(shè)立，集團(tuán)性質(zhì)為國有投資公司，其經(jīng)營范圍為文化旅游資源基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)建設(shè)等，集團(tuán)設(shè)立后，近期產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為重點發(fā)展冰雪旅游和酒店餐飲兩大板塊。除了這兩大板塊還可以整合其他文化產(chǎn)品進(jìn)行推廣。第二，整合文化資源。在區(qū)域上以哈爾濱為基點，結(jié)合哈爾濱的歷史文化，如“渤海文化”、“金源文化”等，充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，在發(fā)展哈爾濱冰雪文化時聯(lián)合帶動這些民族文化并生產(chǎn)文化產(chǎn)品，在區(qū)域上形成快速增長模式。還可以以旅游為支點整合文化產(chǎn)品，在文化產(chǎn)業(yè)中從旅游切入，將哈爾濱的冰雪節(jié)、音樂節(jié)、啤酒節(jié)等資源進(jìn)行最大程度整合，為旅游提供資源，也能帶動餐飲業(yè)、工藝品制作業(yè)等的發(fā)展。通過這一模式，加強(qiáng)文化產(chǎn)品的規(guī)劃和涉及，將資源整合，降低旅游成本，也使文化產(chǎn)業(yè)得到快速有效發(fā)展。第三，注重品牌效應(yīng)。有冰城之稱的哈爾濱近些年冰雪文化旅游已經(jīng)成為黑龍江的明星產(chǎn)品，眾多游客來哈爾濱旅游的主要目的就是欣賞冰城。黑龍江省會哈爾濱開發(fā)的冰燈、冰雕等在國內(nèi)外都享有盛名，哈爾濱應(yīng)該把握這一優(yōu)勢，聯(lián)合把冰雪相關(guān)產(chǎn)品做大做強(qiáng)，打造出享譽(yù)世界的知名品牌。

四、支持和發(fā)展民營文化企業(yè)

除了公有制經(jīng)濟(jì)，要大力發(fā)展民營文化企業(yè)。民營文化企業(yè)應(yīng)該成為哈爾濱文化產(chǎn)品的一個有力補(bǔ)充。哈爾濱的民營文化企業(yè)比較分散且規(guī)模較小，但是民營企業(yè)也有自己的優(yōu)勢，所以要降低標(biāo)準(zhǔn)，讓很多民營企業(yè)參與進(jìn)來發(fā)展文化產(chǎn)品，對一些動漫產(chǎn)業(yè)、圖書發(fā)行，改變原有的單一模式，可以讓一些民營企業(yè)進(jìn)入電影院、戲劇業(yè)、電視臺等領(lǐng)域進(jìn)行開發(fā)和擴(kuò)展文化產(chǎn)品。要充分鼓勵民營企業(yè)的參與投資、對民營企業(yè)的聯(lián)合和組建文化產(chǎn)品的力度要增大，使之成為公有制之下的有力補(bǔ)充。

五、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，實施科技戰(zhàn)略

對哈爾濱文化產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行文化產(chǎn)品開發(fā)時，要保持傳統(tǒng)文化特色，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用現(xiàn)代化科技手段，對文化產(chǎn)品進(jìn)行科技包裝和運(yùn)用，使文化產(chǎn)品層次往高端方向發(fā)展。對哈爾濱的傳統(tǒng)文化可以運(yùn)用文字、錄音、錄像、數(shù)字化多媒體等方式，建立文化資料庫，使文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合。

六、培養(yǎng)文化產(chǎn)品中介

第2篇：產(chǎn)品策劃的意義范文

[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)品差異化 Hotelling模型 博弈 均衡

一、引言

1966年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Lancaster.K 將特定產(chǎn)業(yè)下所有產(chǎn)品劃分為＂垂直差異＂和＂水平差異＂兩類，其中＂垂直差異＂是指同類產(chǎn)品由于生產(chǎn)技術(shù)、加工工藝以及原材料的不同而表現(xiàn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量級別上的差異,如產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量以及性能等方面的差異；而＂水平差異＂是指同一等級的產(chǎn)品由于外觀設(shè)計、產(chǎn)品包裝、營銷策略以及客戶服務(wù)的不同而表現(xiàn)出來的產(chǎn)品特征上的差異,如市場形象等方面的差異。當(dāng)然組合差異也是存在的，組合差異是指集成了垂直差異和水平差異的不同特性而表現(xiàn)出來的綜合差異化特征,如產(chǎn)品功能與外觀設(shè)計的組合所形成的差異。

在具有寡頭壟斷特征的汽車產(chǎn)業(yè)，企業(yè)使自己產(chǎn)品具有明顯差異性，是汽車銷售市場中的突破點、增長點，這已逐漸成為汽車營銷的普遍共識。汽車產(chǎn)業(yè)根據(jù)汽車結(jié)構(gòu)功能，配置設(shè)計等物理性能不同，普遍實行“垂直差異化戰(zhàn)略”，即營銷學(xué)中的“細(xì)分市場戰(zhàn)略”。如上汽集團(tuán)根據(jù)產(chǎn)品總體規(guī)劃以及市場定位不同，共劃分了8大類汽車品牌（包括大眾、通用、榮威、雙龍、通用五菱、申沃、匯眾和依維柯紅巖），而且同一汽車品牌根據(jù)不同制造平臺、不同特性可分為許多不同“車系”，同一車系根據(jù)不同配置（如發(fā)動機(jī)、排量、變速等）可分為許多不同“車型”。在實行垂直差異化的同時，也開展水平差異化戰(zhàn)略，如在汽車營銷廣告、服務(wù)理念、貸款方式、售后服務(wù)等等方面追求差異，吸引消費者，加強(qiáng)品牌競爭力。因此，研究產(chǎn)品差異化對汽車定價、汽車營銷以及汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展均具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義。

二、產(chǎn)品差異化模型建立和分析

1.產(chǎn)品差異化研究現(xiàn)狀。在寡頭壟斷市場中，兩家企業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的伯特蘭(Bertrand)價格競爭模型發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品均衡價格等于邊際成本,與完全競爭市場結(jié)構(gòu)情形相同,這就是著名的伯特蘭悖論.但在實際經(jīng)濟(jì)生活中,產(chǎn)品差異化總是存在的,產(chǎn)品差異化可減少顧客對產(chǎn)品價格的敏感度、可以強(qiáng)化企業(yè)的非價格競爭手段、產(chǎn)品差異化還可以構(gòu)筑市場進(jìn)入壁壘，阻止?jié)撛谡哌M(jìn)入、產(chǎn)品差異化能夠使企業(yè)制定比產(chǎn)品邊際成本高的價格，從而提高企業(yè)市場績效。

產(chǎn)品差異化研究的最基本模型是Hotelling(1929) 的空間區(qū)位模型。Hotelling假定企業(yè)可以依次做出決策,位置決策在先,價格決策在后。為了正確選址,企業(yè)需要了解在該處所期望的價格。因此,模型需要逆向求解,先以位置作為變量求出價格,然后再求解位置本身。這種方法實際上用的是Selten(1975)的序貫或精煉均衡解的概念。Hotelling模型得出競爭均衡時，生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的兩個廠商均可以超過邊際成本的價格銷售其產(chǎn)品,并且產(chǎn)品差異化程度越大，廠商所獲得利潤越大。D’Aspremont(1979) 等人構(gòu)造了當(dāng)運(yùn)輸成本為距離的二次函數(shù)時雙寡頭企業(yè)的動態(tài)定位定價模型,證明了均衡結(jié)果是兩個企業(yè)最大差異化定位；Neven(1987)綜合了Hay(1976)、Prescott and Visscher(1977)等人的研究成果仿真了消費偏好的不確定性對企業(yè)選址行為的影響 ;Anderson(1992)等人突破了“同質(zhì)產(chǎn)品”和“無差異偏好”的局限,基于離散選擇理論研究得出在產(chǎn)品其它方面的差異較大的條件下,企業(yè)的空間差異將充分地減少 ;Irmen and Thisse(1996) 通過差異化組合研究得出:企業(yè)應(yīng)該將最主要特征最大差異化而將最次要特征最小差異化等。上述多數(shù)模型僅對水平差異進(jìn)行研究，而本文同時考慮產(chǎn)品的垂直差異和水平差異，在Hotelling模型基礎(chǔ)上建立雙寡頭企業(yè)定價博弈模型,研究企業(yè)產(chǎn)品定價策略問題。

2.模型假設(shè)和建立

(1)假設(shè)兩家生產(chǎn)汽車的寡頭企業(yè)A和企業(yè)B，它們的汽車存在差異，主要體現(xiàn)在汽車質(zhì)量差異(屬于垂直差異)和汽車品牌形象差異(屬于水平差異)；

(2)設(shè)汽車企業(yè)A的產(chǎn)品質(zhì)量為，汽車企業(yè)B的產(chǎn)品質(zhì)量為(不失一般性,假定>)，垂直差異程度可以用-表示；汽車的水平差異可以用屬性空間[0,1]的位置差異來表示，設(shè)汽車企業(yè)A和汽車企業(yè)B在市場上定位分別為(不失一般性,假定

(3)假設(shè)汽車企業(yè)A的產(chǎn)品價格為PA，汽車企業(yè)B的產(chǎn)品價格為PB，雙寡頭企業(yè)的邊際成本均為c；

(4)假設(shè)市場中的消費者以概率密度1均勻分布于屬性空間[0,1],每個消費者只購買一種品牌的汽車并且只購買一輛汽車，設(shè)消費者位于位置，為簡單記，設(shè)單位運(yùn)輸成本t=1，則可以假設(shè)消費者效用函數(shù)為：

消費者效用函數(shù)表示所購買汽車質(zhì)量越高，效用越大；所購買的汽車價格越高，效用越低；另外表示消費者所購買的汽車與其理想中的汽車的外觀設(shè)計、售后服務(wù)等方面差異所帶來的效用損失。

三、博弈均衡分析

令為購買A企業(yè)汽車和購買B企業(yè)汽車是無差異的消費者，則:

得到：

所以汽車企業(yè)A和汽車企業(yè)B的銷售量分別為：

汽車企業(yè)A和汽車企業(yè)B的利潤函數(shù)分別為：

為了使汽車企業(yè)A和企業(yè)B的利潤最大化，由利潤函數(shù)對價格求一階偏導(dǎo)數(shù)，令一階偏導(dǎo)數(shù)等于零，可以求出兩個企業(yè)產(chǎn)品價格的反映函數(shù)分別為：

將上述兩式聯(lián)立方程組，計算出兩產(chǎn)品差異化的汽車企業(yè)進(jìn)行競爭博弈的均衡價格分別為：

均衡利潤分別為：

四、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在汽車營銷定價中應(yīng)用

1.從汽車產(chǎn)業(yè)價格競爭博弈的兩個反映函數(shù)可以知道，高質(zhì)量汽車A價格下降會導(dǎo)致低質(zhì)量汽車B價格的下降，同樣低質(zhì)量汽車B價格下降會導(dǎo)致高質(zhì)量汽車A價格的下降。所以汽車產(chǎn)業(yè)為了避免陷入“價格競爭－降價－再降價－虧損”的惡性循環(huán)之中，價格戰(zhàn)要適可而止。汽車企業(yè)應(yīng)該通過技術(shù)進(jìn)步、研究和開發(fā)戰(zhàn)略，使自己的產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、性能等方面不斷提高,不斷推出新產(chǎn)品。R&D戰(zhàn)略就是提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品功能、改善產(chǎn)品外觀等行為的過程,也是制造汽車產(chǎn)品差異化過程。當(dāng)企業(yè)掌握尖端技術(shù),率先推出具有較高價值的創(chuàng)新產(chǎn)品時,企業(yè)就能贏得競爭優(yōu)勢，就能避免了價格戰(zhàn)。

2.當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)價格競爭博弈達(dá)到均衡時，從汽車均衡價格表達(dá)式可知，高質(zhì)量企業(yè)A汽車價格由邊際生產(chǎn)成本(c)和垂直差異所帶來的價格提升效應(yīng)和水平差異所帶來的價格提升效應(yīng)三部分之和，而底質(zhì)量企業(yè)B汽車價格由邊際生產(chǎn)成本(c)和垂直差異所帶來的價格降低效應(yīng)和水平差異所帶來的價格提升效應(yīng)三部分之和。當(dāng)兩個企業(yè)不存在垂直差異和水平差異時，兩個企業(yè)汽車均衡銷售價格等于邊際生產(chǎn)成本，這與伯特蘭同質(zhì)產(chǎn)品價格競爭模型結(jié)果完全一致。

3.當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)價格競爭博弈達(dá)到均衡時，從兩個汽車企業(yè)均衡利潤表達(dá)式可知，高質(zhì)量汽車企業(yè)利潤由垂直差異所帶來的利潤提升效應(yīng)、水平差異所帶來的利潤提升效應(yīng)和混合差異所帶來的利潤提升效應(yīng)三部分之和；低質(zhì)量汽車企業(yè)利潤由垂直差異所帶來的利潤減少效應(yīng)、水平差異所帶來的利潤提升效應(yīng) 和混合差異所帶來的利潤提升效應(yīng)三部分之和。對于高質(zhì)量汽車來說，質(zhì)量差異程度越大，企業(yè)利潤越大，而水平差異程度對利潤呈“U形”影響；對于低質(zhì)量汽車來說，水平差異程度對其利潤也呈“U形”影響；當(dāng)兩個企業(yè)不存在垂直差異時，水平差異程度越大，兩個企業(yè)利潤越大；當(dāng)兩個企業(yè)不存在垂直差異和水平差異時，兩個企業(yè)利潤為零，這與伯特蘭同質(zhì)產(chǎn)品價格競爭模型結(jié)果完全一致。

4.當(dāng)兩個汽車企業(yè)質(zhì)量差異不明顯時,企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)大水平差異贏取市場和利潤。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異不明顯時,購買兩種產(chǎn)品對于質(zhì)量偏好型消費者效用是相等得，這時消費者平均效用的大小,取決于品牌偏好型消費者的效用。此時,如果企業(yè)通過廣告宣傳、售后服務(wù)等方式樹立良好的品牌形象,就可以提高了企業(yè)產(chǎn)品價格、增加企業(yè)利潤。

5.當(dāng)兩個汽車企業(yè)水平差異不明顯時,企業(yè)應(yīng)該注重汽車質(zhì)量的提高。當(dāng)品牌形象對消費者影響不大時,購買兩種產(chǎn)品對于品牌偏好型消費者效用是相等得，這時消費者平均效用依賴于質(zhì)量偏好型消費者的效用。此時,如果企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量,就可以吸引質(zhì)量偏好型消費者,提高產(chǎn)品價格、增加企業(yè)的利潤。

6.當(dāng)兩個汽車企業(yè)質(zhì)量差異明顯同時水平差異也明顯時,企業(yè)應(yīng)該最大化主要特征差異（質(zhì)量差異），而將次要特征差異（水平差異）最小化。這是因為質(zhì)量差異程度越大，企業(yè)獲得利潤越大，而水平差異程度對利潤呈＂U形＂影響，隨著兩個汽車企業(yè)水平差異程度的提高，水平差異所帶來的利潤提升效應(yīng) 增大，但是混合差異所帶來的利潤提升效應(yīng) 卻在減少。所以當(dāng)兩個汽車企業(yè)質(zhì)量差異明顯同時水平差異明顯時,企業(yè)應(yīng)該最大化質(zhì)量差異，而將水平差異最小化。

參考文獻(xiàn):

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[4]Neven D.J.Endogenous Sequential Entry in a Spatial Model[J].

International Journal of Industrial Organization,1987,(5):419～434

第3篇：產(chǎn)品策劃的意義范文

關(guān)鍵詞：文化；創(chuàng)意；陶瓷設(shè)計；方法

今天面臨快節(jié)奏的生活方式，使得我們在審美需求和思維模式、以及文化藝術(shù)修養(yǎng)上都發(fā)生了較多改變；不同的思維意識形態(tài)都促使藝術(shù)需要保留傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，向著多元化發(fā)展趨勢。近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為一個熱度詞匯，受到廣泛關(guān)注，兩者的融合為陶瓷產(chǎn)品注入新的活力。

一、陶瓷產(chǎn)品設(shè)計發(fā)展的概況

中國有瓷器的故鄉(xiāng)的說法，受到全世界各國人民關(guān)注，成為所喜愛的藝術(shù)品；但似乎在設(shè)計方面的進(jìn)化速度跟不上物質(zhì)發(fā)展的速度，缺乏創(chuàng)新性現(xiàn)象比較普遍。但值得慶幸的是，已經(jīng)有不少前衛(wèi)的設(shè)計師發(fā)現(xiàn)這些問題，沖破傳統(tǒng)禁錮，開始進(jìn)行大膽的革新與實踐，尊重“泥性”的前提下融入地域文化特色重塑泥土的魅力。在國外許多設(shè)計師同樣做了許多嘗試和探索。西方在進(jìn)行陶瓷設(shè)計時更是將本土的文化內(nèi)涵在陶瓷設(shè)計上發(fā)揮到了極致，使民族精神在陶瓷作品中得到了淋漓盡致的表現(xiàn)[1]。

二、陶瓷設(shè)計與文化創(chuàng)意之間的聯(lián)系

作為承載歷史和文化的一種實體物品，陶瓷折射著當(dāng)時人類的社會環(huán)境和文化氛圍，其他器物也同樣在生活中充當(dāng)著文化的折射者[2]，諸多產(chǎn)品的形象已經(jīng)在人的感官認(rèn)知中形成一種關(guān)聯(lián)定式，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是各種綜合文化融合的設(shè)計結(jié)果。也是將文化從理論、虛無的精神層面轉(zhuǎn)化成為一種具體的實物載體。

文化創(chuàng)意設(shè)計是較新的一個概念，雖然概念較晚才被提出來，但很快發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意不單在經(jīng)濟(jì)上是有效的催化劑。相同的文化元素，配上獨特性的創(chuàng)意、方可轉(zhuǎn)化成真正的市場影響力，如果我們的設(shè)計原創(chuàng)度越高，自然而然在市場回報率也越高。這就不難看出只擁有博大精深的文化內(nèi)容本身還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，沒有新穎而獨特的創(chuàng)意設(shè)計作為催化劑，這些產(chǎn)品在市場殘酷的淘汰下無法成為有力的競爭者，終將會被淘汰。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計策略

我們將陶瓷設(shè)計與文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合時不是隨性而為，是需要遵循一定的設(shè)計原則，將其總結(jié)為五個屬性。

（一）文化性：首先要選擇當(dāng)?shù)貐^(qū)最具有代表特色的風(fēng)土人情，人文情懷，文化內(nèi)容，很多文化的地域性強(qiáng)，與其它地區(qū)存在根本差異，這就很好的凸顯并強(qiáng)化了它的自身優(yōu)勢，形成一種獨有的辨識性。如博物院設(shè)計的“小乾隆”以清朝人物為形象設(shè)計了一系列中式茶具陶瓷器皿的文創(chuàng)產(chǎn)品。如圖1巧妙地將壺體、茶杯、印章融為一體，形成比較獨特的一壺一杯的搭配，在茶杯蓋子則是以乾隆皇帝御用清涼絨纓朝冠為原型，壺體還選用了素彩色釉傳統(tǒng)的陶瓷工藝，配上傳統(tǒng)的錦花圖案紋飾，卡通化地還原了乾隆皇帝的形象，使得整體造型在素雅純凈的同時，又添加符合現(xiàn)代人的時尚趣味，自帶萌點，得到部分年齡層的共同喜愛。圖2，下面的壺底部分也別有洞天，選用乾隆皇帝御印“古稀天子”，古人常說人生七十古來稀，皇帝晚年以此自命，有寓天恩惠澤、長命高壽之意，每個小的細(xì)節(jié)都滲透著文化精髓。

（二）實用性：主要通過消費者購買產(chǎn)品后反復(fù)使用次數(shù)和感受體驗，也側(cè)面反映了它的使用價值；我們都知道商品的自然屬性就是使用價值，這是它基本屬性，文中談到的創(chuàng)意陶瓷產(chǎn)品本質(zhì)也是一種具有特殊性地商品，既然是商品就必須遵守本質(zhì)屬性，必須具有一定的使用價值。好的產(chǎn)品不只是停留在審美觀賞階段，更重要的能被長期使用，建立有效的傳播，真正走入我們的生活；這就要求設(shè)計師在設(shè)計之初需要特別注重設(shè)計作品的實用價值，不能單單追求美觀而忽略實用功能的合理性，再最大滿足功能需要的基礎(chǔ)上，進(jìn)行再創(chuàng)作，符合邏輯調(diào)理性下設(shè)計出的陶瓷產(chǎn)品才能使得其功能發(fā)揮最大化，更好地服務(wù)于大眾消費者，避免社會資源不必要的浪費。

（三）內(nèi)容性：主要指產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)當(dāng)具備一定的歷史故事內(nèi)容或者紀(jì)念價值，有一種談?wù)撝v述的趣味性在里面；有內(nèi)容性的設(shè)計，能夠系統(tǒng)地串聯(lián)出產(chǎn)品的精神，用戶通過互動或者使用操作體驗產(chǎn)品完整的創(chuàng)意。消費者購買的價值意義就是，通過這樣一件文創(chuàng)類的陶瓷產(chǎn)品向購買者或品鑒者準(zhǔn)確表達(dá)、傳遞、分享信息都與產(chǎn)品本身有關(guān)。有內(nèi)容，有故事的東西才能出現(xiàn)無限延展的可能，吸引消費者眼球，促成購買。就連設(shè)計師在設(shè)計過程中整體團(tuán)隊通過相同內(nèi)容和故事為題更有效率達(dá)到共識，因為當(dāng)所有人開始對內(nèi)容或精神有著相同理解時，盡可能避免互相產(chǎn)生分歧，減少不同意見的出現(xiàn)，協(xié)作速度也因此被提高，推進(jìn)項目或產(chǎn)品開發(fā)就加快許多，我們在設(shè)計、開發(fā)陶瓷類產(chǎn)品時注意引入具有故事情節(jié)元素的內(nèi)容，設(shè)計系列化成套的作品。

（四）創(chuàng)新性：只要談到設(shè)計就離不開創(chuàng)新，任何一件好的設(shè)計作品都離不開設(shè)計師獨具匠心，別出心裁的點子，創(chuàng)意是一種化腐朽為神奇的力量，為習(xí)以為常的舊事物注入新鮮活力，重新煥發(fā)新生。設(shè)計創(chuàng)意過程分析，產(chǎn)品的新設(shè)計需要以產(chǎn)品為載體，通過消費用戶，設(shè)計師、制造者實現(xiàn)產(chǎn)品的需求獲取、知識傳遞與演化，改良形成新亮點的產(chǎn)品。

在國外文化創(chuàng)意設(shè)計做的比較成熟，目前我國整個設(shè)計行業(yè)原創(chuàng)度較低、缺乏創(chuàng)新性是主要面臨的嚴(yán)重問題，不過值得欣慰的是我們已經(jīng)意識到創(chuàng)文產(chǎn)業(yè)重要性，通過各種渠道都在積極促進(jìn)其發(fā)展。如圖3中國南通文化創(chuàng)意設(shè)計大賽銀獎作品，“我最搖擺”，茶具材料上大膽使用的英國骨瓷，設(shè)計師將想要表達(dá)的元素、思想轉(zhuǎn)嫁到器物形態(tài)上，透過陶瓷藝術(shù)本身的形體語言去詮釋設(shè)計師的話語和思想?！拔易顡u擺”這套茶具設(shè)計理念把過去傳統(tǒng)靜態(tài)的茶壺、茶杯賦予了其動態(tài)搖擺生命，獨特的搖擺設(shè)計，使傳統(tǒng)的處于茶具靈動動起來，在喝茶閑暇之余可以找到擺弄茶具的樂趣。圖4“AJORi”調(diào)味瓶，設(shè)計靈感以我們?nèi)粘Ｉ钪械拇笏鉃樵停捎梅律O(shè)計思想，調(diào)味瓶的各個儲物罐都被設(shè)計成一個一個獨立的小蒜瓣，功能性也較強(qiáng)，使用時，根據(jù)不同形狀、大小造型可以很快找到相應(yīng)使用需要的調(diào)味品，因為每個調(diào)味瓶都是獨立的單體，方便拿放且不易混淆；不使用的時候可以統(tǒng)一收納在置物架上，秩序感強(qiáng)，作品整體給我們留下了深刻的印象，優(yōu)雅的線條，特有的純凈皮膚質(zhì)感。

（五）品牌性：在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，走品牌化發(fā)展道路可以幫助文化創(chuàng)意產(chǎn)品具備更完整、合理、統(tǒng)一的識別性，品牌概念也終將演變成區(qū)別于同類產(chǎn)品最有效、有力的競爭手段。一個有效品牌的建立具有系統(tǒng)性、關(guān)聯(lián)性、具體到設(shè)計領(lǐng)域中則離不開從完整標(biāo)志設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)色彩選用、輔助圖形圖案設(shè)計、和字體設(shè)計等綜合的視覺要素。陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)同樣離不開文創(chuàng)品牌的建立，良好優(yōu)質(zhì)的品牌能對個性鮮明且完整設(shè)計產(chǎn)業(yè)起到積極正面的推廣、宣傳和發(fā)展作用。江西景德鎮(zhèn)作為“瓷都”有著得天獨厚的優(yōu)勢，歷史文化底蘊(yùn)深厚，走在整個行業(yè)的前沿，形成較完善的陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈，近些年來更是繼承傳統(tǒng)的同時，開始將陶瓷藝術(shù)的發(fā)展納入到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中來，在整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展構(gòu)架結(jié)構(gòu)中，形成自身的特點。

四、結(jié)語

伴隨社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生產(chǎn)生活方式的改變，科技文化的進(jìn)步，以及各種民族文化藝術(shù)的相互交織和融合，現(xiàn)代人的生活已呈現(xiàn)出豐富多彩的發(fā)展態(tài)勢[3]。今后將更多面對的是私人訂制，設(shè)計用戶劃分越來越細(xì)，越來越追求個性，所以，陶瓷設(shè)計與文化創(chuàng)意設(shè)計的結(jié)合必將成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，大膽創(chuàng)新，刻苦鉆研，敢于實踐，通過提出的陶瓷設(shè)計與文創(chuàng)設(shè)計結(jié)合的思路及五種設(shè)計策略作為指導(dǎo)，帶動整個陶瓷行業(yè)探索發(fā)展，設(shè)計出更多優(yōu)秀陶瓷作品，行業(yè)走向良性的發(fā)展軌道。

參考文獻(xiàn)：

[1]王偉偉，胡宇坤，金心，等.傳統(tǒng)文化設(shè)計元素提取模型研究與應(yīng)用[J].包裝工程，2014，35（6）：73.

第4篇：產(chǎn)品策劃的意義范文

關(guān)鍵詞：高校；文化創(chuàng)意產(chǎn)品；知識產(chǎn)權(quán)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品中經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性高度融合，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值與依附其中的知識產(chǎn)權(quán)有著不可分割的關(guān)系。作為現(xiàn)代社會各方文化、知識、創(chuàng)意高度融合和碰撞的場所，高等院校不僅是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費市場，近幾年也成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要輸出地，對促進(jìn)當(dāng)?shù)氐奈幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著愈發(fā)重要的作用。然而，與高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展不相協(xié)調(diào)的是，因疏于對產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)而導(dǎo)致的各方矛盾和問題也日趨激化。如何保護(hù)高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，維護(hù)高校師生的合法權(quán)益，成為高校管理者、高校師生需要關(guān)注和重視的問題。

一、高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展背景

（一）文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著國家和地方政府對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視，以及人們對文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在需求，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式也由原有的政府扶持建設(shè)特色創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成企業(yè)集聚從而帶動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集群與規(guī)模的從上至下、單一的發(fā)展模式逐漸變?yōu)檎龀?、行業(yè)帶動、以點帶面、特色鮮明產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。在這樣一種模式的推動之下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的種類、形式呈也現(xiàn)出年輕化、大眾化、實用化、科技化等特點。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場需求。藝術(shù)與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對于精神文化需求的不斷增加，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場增大。文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為文化、藝術(shù)、科技的物化表現(xiàn)形式，其高知識性、強(qiáng)融合性及實用性受到普通群眾的喜愛。文化創(chuàng)意產(chǎn)品也逐漸成為彰顯個性、傳遞生活理念、宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化的方式，越來越受到年輕一代的關(guān)注，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求主體呈現(xiàn)低齡化發(fā)展。而大學(xué)生作為集創(chuàng)意、文化水平、技術(shù)能力為一身的高素質(zhì)人才，既是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費者，更是文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)造者，這就使得校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品得以流行和熱銷。

（三）高校轉(zhuǎn)型發(fā)展的背景。部分高校在教育部制定的《關(guān)于開展部分普通本科高校轉(zhuǎn)型發(fā)展試點的指導(dǎo)意見》指導(dǎo)下，逐步從普通本科高等學(xué)校向應(yīng)用技術(shù)類型高等學(xué)校轉(zhuǎn)型。技術(shù)類型高等學(xué)校的轉(zhuǎn)型，就要求高校把辦學(xué)定位轉(zhuǎn)到培養(yǎng)應(yīng)用型技術(shù)技能型人才上來，轉(zhuǎn)到增強(qiáng)學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力上來。因此，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，鼓勵學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，開展多種多樣的產(chǎn)教融合方式成為高校在轉(zhuǎn)型發(fā)展中的重中之重，為校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展提供了得天獨厚的資源和發(fā)展空間。

二、高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)問題的現(xiàn)狀

（一）學(xué)生課程作品、實踐作品。學(xué)生的課程作業(yè)、實踐作業(yè)屬于學(xué)生的勞動智力成果，因此，學(xué)生對于自己智力勞動成果中符合知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的部分享有相應(yīng)的權(quán)利。而在目前實踐中，我們看到，有些教師利用教學(xué)之便，侵占、抄襲學(xué)生的作品現(xiàn)象屢見不鮮，甚至是在學(xué)生不知情的情況下，教師將個人承接的設(shè)計項目作為課程作業(yè)布置學(xué)生完成，從而從中獲得經(jīng)濟(jì)利益。教師的這種行為，既有損教師、學(xué)校的聲譽(yù)，破壞學(xué)校的正常教學(xué)活動，更是侵犯了學(xué)生的正當(dāng)權(quán)利，打擊學(xué)生創(chuàng)作的積極性，不利于學(xué)生的知識產(chǎn)權(quán)意識的培養(yǎng)。

（二）師生共同參與完成的創(chuàng)作作品。教學(xué)科研活動是高校重要的教學(xué)活動，是促進(jìn)教師個人素質(zhì)、知識水平和教學(xué)質(zhì)量的重要教學(xué)活動，同時，對于促進(jìn)學(xué)科的建設(shè)、行業(yè)的發(fā)展起著不可忽視的作用。而在科研活動中，教師帶領(lǐng)學(xué)生共同的參與，也有助于培養(yǎng)學(xué)生的科研、實踐能力，而學(xué)生參與完成的科研成果、作品該如何界定其知識產(chǎn)權(quán)的歸屬？根據(jù)我國《知識產(chǎn)權(quán)法》中的相關(guān)規(guī)定，主要是利用法人或者其他組織的物質(zhì)技術(shù)條件創(chuàng)作完成的作品屬于科研成果，其知識產(chǎn)權(quán)應(yīng)屬于科研單位所享有，科研單位可以給予創(chuàng)作者相應(yīng)獎勵。而在實踐活動中，因高校相關(guān)制度的缺失，導(dǎo)致學(xué)生參與教學(xué)科研創(chuàng)作活動，未得到相應(yīng)、相當(dāng)?shù)莫剟詈蛨蟪辍?/p>

（三）在高校舉辦的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作比賽、競賽成果。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的流行以及學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的意識高漲，高校聯(lián)合一些社會企業(yè)、組織更積極的在校園內(nèi)展開相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)作的比賽、競賽。這些創(chuàng)作競賽既有利于提高學(xué)生的實踐能力，也助于提高高校的創(chuàng)新環(huán)境和氛圍。但是，由于知識產(chǎn)權(quán)意識的缺失，并未明確文化創(chuàng)意產(chǎn)品成果的知識產(chǎn)權(quán)歸屬，導(dǎo)致學(xué)生的創(chuàng)作作品被學(xué)校、社會企業(yè)、組織所使用，但卻未得到相應(yīng)的報酬和權(quán)利。

三、高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)問題產(chǎn)生的原因

（一）高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的種類和內(nèi)容的特殊性。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費對象主要針對在校學(xué)生、青少年，因此校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品多為學(xué)生常用品、必需品，相比根據(jù)社會需求所設(shè)計的文化創(chuàng)意產(chǎn)品來說，校園文創(chuàng)品的科技、技術(shù)含量較低，易于復(fù)制和仿制。而校園文創(chuàng)品所融合的文化內(nèi)涵更偏向于年輕化，如當(dāng)下流行的動漫、影視、游戲等，其創(chuàng)意理念也更為推陳出新。因此，其產(chǎn)品面向的消費群體廣大，不僅限于在校學(xué)生，更包括有同種文化追求的社會共同體，面對龐大的消費群體和市場，不良商家在利益的驅(qū)使下，不惜侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行牟利。

（二）大學(xué)生法律意識的淡薄。大學(xué)生的法律意識淡薄集中體現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)作過程中，防范侵權(quán)意識不強(qiáng)，例如關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)計草圖、手稿、說明未進(jìn)行妥善的保管。大學(xué)生法律意識淡薄還體現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品被侵權(quán)后，不敢于、不善于利用法律武器維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，甚至是對自己的創(chuàng)意產(chǎn)品的侵權(quán)行為全然不知。而對于知識產(chǎn)權(quán)的救濟(jì)途徑、救濟(jì)程序的認(rèn)知空缺，即使知道自己權(quán)益受損也只會讓人不知所措。除此之外，知識產(chǎn)權(quán)意識的淡薄也會導(dǎo)致大學(xué)生在進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)作過程中，無意有意的侵犯到他人的知識產(chǎn)權(quán)，以借鑒之名為抄襲之實。

（三）高校教學(xué)管理制度的不完善。教學(xué)管理制度的改革，應(yīng)該順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、順應(yīng)師生關(guān)系的變化、順應(yīng)應(yīng)用性高校的轉(zhuǎn)型發(fā)展。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得人才的培養(yǎng)模式不再是單純的知識講授，融入了更多的社會實踐，而教學(xué)培養(yǎng)模式的變化也使得師生關(guān)系除了教學(xué)之外，師生間的合作、共贏也越來越普遍。這就使得原有教學(xué)管理制度已經(jīng)不能適應(yīng)更為復(fù)雜的、經(jīng)濟(jì)性、社會性更高的高校教學(xué)環(huán)境，制度的缺失，從而就導(dǎo)致了大學(xué)生在教學(xué)活動和校園活動中的所創(chuàng)作的文創(chuàng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)易受到侵害。

四、高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)對策

（一）加強(qiáng)大學(xué)生的法律意識。加強(qiáng)大學(xué)生的法律意識，特別建立知識產(chǎn)權(quán)意識，不僅能明確學(xué)生在創(chuàng)作過程中對于借鑒和抄襲的界限，尊重他人的知識產(chǎn)權(quán)，更有助于有效地防止學(xué)生創(chuàng)作作品的知識產(chǎn)權(quán)受到不法侵害。除此之外，具有專業(yè)法律意識的綜合性人才的培養(yǎng)，也是應(yīng)用性本科院校轉(zhuǎn)型發(fā)展的人才培養(yǎng)要求。因此，高校應(yīng)根據(jù)專業(yè)需求，開設(shè)相關(guān)專業(yè)法律知識課程，定期舉辦相關(guān)法律知識的宣傳宣講，開展形式多樣的法律知識競賽活動。

第5篇：產(chǎn)品策劃的意義范文

關(guān)鍵詞 城市品牌 品牌識別 顧客

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

深圳是我國第一個加合國教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)并榮獲設(shè)計之都稱號的城市。2009年，《深圳市綜合配套改革方案》明確提出“加快設(shè)計之都建設(shè)，把深圳建成有國家影響力的文化創(chuàng)意中心”。目前，深圳已建成華僑城創(chuàng)意工業(yè)園、田面設(shè)計之都、寶安F518C創(chuàng)意產(chǎn)園、大芬油畫村等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)；并擁有華僑城、騰訊、華強(qiáng)文化集團(tuán)等一批國內(nèi)外知名文化創(chuàng)意企業(yè)。2010年深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總值達(dá)到700億，占本地GDP比重的8%。近年來，深圳通過“文化立市”方針，使得城市在營銷競爭力和文化競爭力等方面提高了城市品牌競爭力。

一、深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀

（一）工業(yè)設(shè)計樹立城市文化形象。

根據(jù)深圳工業(yè)設(shè)計行業(yè)協(xié)會分析，全市工業(yè)設(shè)計公司約有200多家，占廣東省數(shù)量的70%，相當(dāng)于全國的49%。深圳的工業(yè)設(shè)計師也在近10多年，多次獲得世界頂級設(shè)計賽事和國家展覽獎項。2008年11月，深圳獲得聯(lián)合國教科文組織頒發(fā)的“設(shè)計之都”稱號，成為中國首個獲此殊榮的城市，也因此而受到國際上的高度關(guān)注，塑造了深圳城市品牌的文化形象。深圳豐富多元的城市設(shè)計文化產(chǎn)品，良好的文化基礎(chǔ)設(shè)施以及城市居民對城市文化生活的追求也吸引著企業(yè)和創(chuàng)意人才走進(jìn)深圳。

（二）文化創(chuàng)意與旅游相結(jié)合塑造了國際旅游城市形象。

深圳在不斷探索“文化+旅游”為特征的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新模式，以塑造國際旅游城市形象。目前，深圳已推出48個市級文化產(chǎn)業(yè)基地和創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)。根據(jù)2010年市文體旅游局公布的28家深圳市文化旅游型示范園區(qū)基地名單，包括華僑城集團(tuán)、F518時尚創(chuàng)意園、山水田園、永豐源觀瀾瓷谷、玫瑰海岸婚慶文化產(chǎn)業(yè)基地、大芬油畫村、水貝珠寶項鏈街區(qū)、中國絲綢文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園等。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園不僅提升了城市品質(zhì)，并成為刺激創(chuàng)意、革新環(huán)境、激發(fā)才能、促進(jìn)創(chuàng)新的多遠(yuǎn)空間，對于作為旅游目的地的城市品牌塑造的作用是不可估量的。2012年，深圳接待游客總數(shù)9104萬人次，與2011年相比增加9%，全市旅游總收入835億元，增長13.3%。過夜入境游客次數(shù)連續(xù)多年居中國大中城市首位，旅游外匯收入連續(xù)多年居全國大中城市第四，旅游也總收入居全國前八位。

（三）龍頭文化科技企業(yè)打造城市精神。

深圳產(chǎn)生了騰訊、華為、中興、華師傳媒、華強(qiáng)公司等科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。企業(yè)依靠著特殊的背景，以“來了就是深圳人”的宗旨吸引著國內(nèi)外的人才投身于城市建設(shè)，向全國甚至世界成功闡釋了“敢為天下先”、“改革創(chuàng)新是深圳的根，深圳的魂”、“時間就是生命，時間就是效率”等深圳精神。深圳具有包容、多元化的城市文化環(huán)境賦予了居民強(qiáng)烈的文化自信和尊嚴(yán)，預(yù)示著深圳作為“夢想之城”的可能性。近年來，深圳長期被認(rèn)為是國內(nèi)最好的科技創(chuàng)業(yè)環(huán)境。

二、深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建城市品牌存在的問題分析

（一）聚集效應(yīng)不顯著，對城市品牌影響力有限。

深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要采用行業(yè)聚集、空間集中的發(fā)展策略，已建立了40多個具有一定規(guī)模和影響力的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地。但是，園區(qū)中的企業(yè)普遍規(guī)模小、原創(chuàng)能力不足、核心競爭力弱。究其原因之一是缺乏統(tǒng)一的科學(xué)規(guī)劃和完善的配套服務(wù)體系，未能形成完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條，聚集效應(yīng)的規(guī)模不明顯。另外，單純靠大量加工制造業(yè)企業(yè)進(jìn)駐園區(qū)，缺乏上下游性企業(yè)支撐，產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)各個企業(yè)缺乏有效的分工合作，未能充分釋放聚集效應(yīng)。

（二）文化產(chǎn)業(yè)人才資源缺乏，城市品牌競爭力不足。

創(chuàng)意人才，是構(gòu)成創(chuàng)意城市品牌的核心要素，包括科學(xué)家、大學(xué)教授、詩人、作家、藝術(shù)家、演員、設(shè)計師等。如英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家坎農(nóng)（Cannon）所說，創(chuàng)意城市是以人為本的創(chuàng)造性的城市，人才是城市發(fā)展進(jìn)程中塑造城市生命和未來的重要軟因素。從整體來看，深圳文化創(chuàng)意人才從數(shù)量上和質(zhì)量上都較為欠缺。首先近年深圳房價高企，消費指數(shù)較高，文化創(chuàng)意人才流失嚴(yán)重。其次是文化程度低，缺乏專業(yè)訓(xùn)練是文化創(chuàng)意企業(yè)普遍存在的問題。再是與上海、北京、廣州等城市相比，深圳缺少高校和科研機(jī)構(gòu)。此外，深圳為創(chuàng)意企業(yè)和人才提供的棲居、交流、發(fā)展環(huán)境也未盡人意。

（三）原創(chuàng)能力薄弱，未能形成代表城市的符號性商品。

深圳在文化商品的提供上占據(jù)一定的優(yōu)勢，例如專利申請和授權(quán)量居全國前列，但核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)則相當(dāng)缺乏。多數(shù)文化創(chuàng)意行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的中低端，過分集中于加工制作環(huán)節(jié)，原創(chuàng)力嚴(yán)重不足。在知識經(jīng)濟(jì)時代，良好的城市形象成為吸引企業(yè)和人才的關(guān)鍵因素，然而即使某個城市擁有了創(chuàng)意的基本要素，但最終被人們認(rèn)識還靠文化園區(qū)與文化產(chǎn)品。由于文化產(chǎn)品過于同質(zhì)化，到目前為止仍未形成能代表深圳城市的符號性文化產(chǎn)品。

（四）宏觀規(guī)劃缺乏，未能有效利用文化項目對進(jìn)行城市營銷。

一個城市要在國際平臺上顯示自身價值，需要開發(fā)具有國際規(guī)模和影響力的重要事件，因為重大盛事不僅能提升城市形象，還能在旅游和經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)產(chǎn)生引發(fā)社會反響的原動力。2011年8月，第26屆世界大學(xué)生運(yùn)動會在深圳召開。這是深圳向全世界展示其獨特魅力的重要契機(jī)。深圳為此也做了大量的準(zhǔn)備工作，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、場館建設(shè)、城市改造，卻并未借此有效地展示城市新形象、擴(kuò)大城市的正面知名度?；I辦大運(yùn)會期間，為維護(hù)社會穩(wěn)定，深圳市采取了很多“特殊措施”，自上而下的公共管理方法對城市品牌產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

三、利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升深圳城市品牌營銷的對策

（一）培養(yǎng)完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮聚集效應(yīng)。

要培養(yǎng)完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，需要成熟的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、合理的運(yùn)作機(jī)制、完整的創(chuàng)業(yè)結(jié)構(gòu)和成長性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。形成產(chǎn)業(yè)鏈促使各個產(chǎn)業(yè)部門相互支撐，發(fā)揮城市空間的高度聚集效應(yīng)。如波特（M?Porter）所講，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中“大量的競爭優(yōu)勢不在公司或產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，而是分布在公司業(yè)務(wù)的所在地”，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也集中在條件突出的城市區(qū)域。深圳在一定程度上具備這樣的競爭優(yōu)勢，這也是近年深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得以迅猛發(fā)展的原因之一。要改變深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)空間聚集效應(yīng)不明顯的問題，城市管理者需要把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展列入城市發(fā)展政策之中，并依靠企業(yè)、政府和非政府組織的三方協(xié)作，建立創(chuàng)意城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和制度保障并在“軟件”上下苦功。一方面，政府要在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)作出積極努力，為創(chuàng)意企業(yè)向創(chuàng)意園區(qū)聚集提供必要的資金保障和基礎(chǔ)設(shè)施保障，包括研發(fā)設(shè)施投入、投資與共享的商業(yè)環(huán)境的營造、知識產(chǎn)權(quán)保障的提供和良好生活的改善等。另一方面，政府也要在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的軟性環(huán)節(jié)作出不懈努力，包括加快技術(shù)創(chuàng)新、新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用、創(chuàng)意領(lǐng)軍人才的培養(yǎng)、創(chuàng)造性思維氛圍的改善、文化植根性創(chuàng)造力的發(fā)揮等。

（二）建設(shè)多元寬容社會文化環(huán)境，大力培養(yǎng)創(chuàng)意人才。

文化的多樣性是創(chuàng)意城市發(fā)展的關(guān)鍵因素，多樣性、開放性和競爭性的發(fā)揮可以有效的促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)和建設(shè)的創(chuàng)新。紐約以巨大的社會包容性容納了來自完全不同民族和語言及社會背景的移民，而也正是這些移民以他們的視角、質(zhì)疑傳統(tǒng)的行為方式創(chuàng)造了世界文化創(chuàng)意中心――紐約。一個具有創(chuàng)意城市精神的城市是由創(chuàng)意人才創(chuàng)造的，他們是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意城市發(fā)展的關(guān)鍵。創(chuàng)意階層對職業(yè)和居住空間的選擇更注重城市的某種特質(zhì)，例如寬松、多樣的都市氛圍、堅實的創(chuàng)新基礎(chǔ)。對于深圳來說，城市政府需要從如何營造寬松有序、多元包容、和諧共榮社會文化氛圍進(jìn)行改進(jìn)。同時，應(yīng)以構(gòu)建吸引更多創(chuàng)造性個人進(jìn)入?yún)^(qū)域的機(jī)制為中心，通過大學(xué)、大專院校和企業(yè)的密切配合來培養(yǎng)和引進(jìn)各類創(chuàng)意人才，將城市打造成聚集創(chuàng)意階層和其他精英人才的“中心地”，為城市的發(fā)展提供穩(wěn)定的智力支持。

（三）提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力，培養(yǎng)原創(chuàng)性企業(yè)品牌。

城市的發(fā)展是品牌發(fā)展的過程，企業(yè)品牌是城市品牌的一張靚麗的名片。深圳的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)普遍與世界知名文化創(chuàng)意企業(yè)還存在較大的距離。在提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力需要通過政策和資金扶持，鼓勵核心技術(shù)開發(fā)、以現(xiàn)進(jìn)技術(shù)支撐文化裝備，重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等手段改變這一現(xiàn)狀。其次需要通過完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策，保障文化創(chuàng)意企業(yè)和個人的創(chuàng)造性勞動及其合法權(quán)益，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的制度環(huán)境。深圳可借鑒美國的經(jīng)驗，加大政府對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)融資的支持力度；同時研究制定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦法，形成貫穿于文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和消費全過程的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。

（四）開發(fā)國際規(guī)模和影響力的文化項目，提升城市品牌知名度。

與世界其他所有的城市一樣，深圳需要為城市的真正發(fā)展――在全球價值鏈上步步提升，爭取自身核心地位，成為人們樂于居住、工作、前往和認(rèn)知的地方，和能夠吸引投資的多產(chǎn)之地。深圳可借鑒城市里爾的“里爾2004 ”文化項目的經(jīng)驗，利用國際規(guī)模和影響力的文化事件推動城市建設(shè)方針和社會關(guān)系發(fā)展，利用“大事件”的契機(jī)提升城市形象和開發(fā)新型的、有創(chuàng)意的城市管理方式。重大文化項目有利于激發(fā)城市創(chuàng)造性和公民意識，吸引新的創(chuàng)意基層和高科技企業(yè)，有利于城市產(chǎn)生發(fā)展自身經(jīng)濟(jì)的新的強(qiáng)勁因素。

四、小結(jié)

本文對深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并針對現(xiàn)狀存在的問題提出了應(yīng)對的策略。完整的產(chǎn)業(yè)鏈、多元寬容社會文化環(huán)境、自主創(chuàng)新能力、文化項目開發(fā)能力是一個城市利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供城市品牌的有效途徑。我國的創(chuàng)意城市發(fā)展需要在“軟”、“硬”兩方面環(huán)境條件提升，并在地方政府的主導(dǎo)下合理選擇特色化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，逐步形成“點-線-面”結(jié)合的創(chuàng)意城市空間形態(tài)，從而塑造城市品牌和提升城市競爭力的發(fā)展。

（作者：深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，講師，主要研究方向：市場營銷 ）

參考文獻(xiàn)：

[1]Daniel.A.Bell， Avner de-ShalitThe Spirit of Cities： Why the Identity of a City Matters in a Global Age.Princeton University press 2011

[2][英]查爾斯?蘭德利.創(chuàng)意城市：如何打造都市創(chuàng)意生活[M].清華出版社，2009.

[3]孫麗輝，畢楠，李陽，孫領(lǐng).國外區(qū)域品牌化理論研究進(jìn)展探析[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理.2009，（2）

[4]毛里齊奧?卡爾塔，胡敏.意大利創(chuàng)意城市：新景象與新項目. 國際城市規(guī)劃[J].2012，（3）

第6篇：產(chǎn)品策劃的意義范文

要對本服裝產(chǎn)品營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點（如：提高市場占有率；擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

（二）、分析當(dāng)前的服裝產(chǎn)品營銷環(huán)境狀況

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。"知己知彼方能百戰(zhàn)不殆",因此這一部分需要策劃者對市場比較了解。

（三）、市場機(jī)會與問題分析

服裝產(chǎn)品營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了服裝產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。

（四）、服裝產(chǎn)品營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即服裝產(chǎn)品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。通過市場分析，找出市場機(jī)會，提煉自身優(yōu)勢，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場：以行業(yè)銷售為主（利潤和穩(wěn)定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴(kuò)大市場占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標(biāo)客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級的加盟或者商。

（五）、服裝產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

（六）、服裝產(chǎn)品策劃方案各項費用預(yù)算

這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括服裝產(chǎn)品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

（七）、銷售增長預(yù)測與效益分析

該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析，包括服裝產(chǎn)品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報率等。

第7篇：產(chǎn)品策劃的意義范文

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實際操作性更強(qiáng)。隨著市場競爭日益激烈，好的農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的反映。在此談一談農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書呢？

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書編制的原則。

為了提高農(nóng)產(chǎn)品策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則；

(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。

(二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，具有實際操作指導(dǎo)意義。

(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。

(四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

(一）、農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃目的

要對本農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點（如：提高市場占有率；擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象），作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

>企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套農(nóng)產(chǎn)品行銷計劃。

>企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方案。

>企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

>企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

>市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

>企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如:首先強(qiáng)調(diào)“農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

(二）、分析當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境狀況

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品)的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

(三）、市場機(jī)會與問題分析

農(nóng)產(chǎn)品營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品目前農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

>企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

>農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

>農(nóng)產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

>農(nóng)產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。

>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

>促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

>服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

>售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。

(四）、農(nóng)產(chǎn)品營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬件，預(yù)計毛利萬元，市場占有率實現(xiàn)。通過市場分析，找出市場機(jī)會，提煉自身優(yōu)勢，確定銷售目標(biāo)。例如確定的目標(biāo)市場：以行業(yè)銷售為主（利潤和穩(wěn)定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴(kuò)大市場占有率）；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標(biāo)客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級的加盟或者商。

(五）、農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

>以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

>以農(nóng)產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

>建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、農(nóng)產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

1）農(nóng)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）農(nóng)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。

4）農(nóng)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：

>拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

>給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

>以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、農(nóng)產(chǎn)品營銷具體行動方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

(六）、農(nóng)產(chǎn)品策劃方案各項費用預(yù)算

這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

(七）、銷售增長預(yù)測與效益分析

該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報率等。

第8篇：產(chǎn)品策劃的意義范文

那么該如何做好O2O全案營銷呢？

一、首先我們先來看一下什么是全案營銷：

品牌營銷全案策劃是指以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，品牌為核心全面調(diào)整企業(yè)與市場經(jīng)營狀態(tài)的策劃活動。其中包括品牌策劃、產(chǎn)品策劃、渠道和招商策劃、終端策劃、產(chǎn)品上市策劃、品牌傳播與推廣策劃、廣告策劃等。

具體內(nèi)容：

·營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部市場調(diào)研

·品牌策劃：品牌策略及品牌標(biāo)志表現(xiàn)、品牌策略調(diào)整、品牌結(jié)構(gòu)……

·產(chǎn)品策劃：現(xiàn)有產(chǎn)品、新增產(chǎn)品、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品群、產(chǎn)品賣點……等等企業(yè)整體營銷策略及調(diào)整。

·渠道策劃：渠道規(guī)劃、渠道設(shè)計、區(qū)域、管理、招商、渠道分銷設(shè)計、政策……

·終端策劃：終端模式、策略、方法、表現(xiàn)、宣傳、人員……

·品牌傳播與推廣策劃：傳播創(chuàng)意、傳播策略、媒體推廣方案、廣告計劃……

·銷售組織規(guī)劃：隊伍、區(qū)域、考核、管理……

·其它單項的如：

·產(chǎn)品及新產(chǎn)品上市策劃、產(chǎn)品概念、品牌概念、產(chǎn)品創(chuàng)意、形態(tài)設(shè)計、新產(chǎn)品策略、新品牌策略、產(chǎn)品競爭策略、動態(tài)競爭調(diào)整策略、營銷模式調(diào)整、營銷流程…

二、什么樣的企業(yè)適合做O2O?

正向O2O模式較難為一般的傳統(tǒng)企業(yè)采用，除非你有大量、穩(wěn)定、成本不高(比如平臺商愿意扶持的知名品牌)的online流量來源。而反向O2O模式，也并不一定適合所有的消費品企業(yè)。什么樣的企業(yè)適合做O2O？我們大致可以得出這樣的結(jié)論，符合這5個要求應(yīng)該適合做O2O營銷：

O2O營銷

1、反向O2O的核心價值：反向O2O是將傳統(tǒng)的線下交易拓展到線上，最核心的價值是沉淀數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的獲取客戶數(shù)據(jù)，同時針對性的進(jìn)行顧客忠誠度管理(或者CRM)。

2、O2O的個性化：每個企業(yè)根據(jù)具體的資源稟賦，O2O的設(shè)計會有不同。

這種傳統(tǒng)消費品品牌企業(yè)反向O2O的模式——“線下異業(yè)合作+門店資源+電商系統(tǒng)+可擴(kuò)展的微商城套件+CRM”，充分的解決了傳統(tǒng)企業(yè)電商流量獲取難的問題，也充分利用了移動互聯(lián)時代“去中心化，去平臺化”的特點，在品牌商、合作伙伴、線下門店、導(dǎo)購、顧客的鏈條間，形成了有效、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。也許，這就是我們重回獨立B2C時代的一個開始。

3、企業(yè)商品的屬性：從客戶數(shù)據(jù)的價值來說，越是能夠讓客戶持續(xù)消費的商品(含服務(wù))，CRM的價值越大，所以，具有快消性質(zhì)的商品是合適的。如食品、飲料(酒類)、日化用品、母嬰用品，服裝的消費周期比快消長，但也屬于日常消費，也還ok，而像家電、家具、建材這類的消費品，顧客消費周期長，三到五年甚至更長的消費，CRM的維護(hù)成本更高且未必有較好的效果(我們還沒有摸索到好的方法，也許有)，因此客戶數(shù)據(jù)的管理價值相對不如消費周期短的企業(yè)來得更明顯。但有的商品雖然屬于耐消品，但配件更換或?qū)?yīng)的服務(wù)周期并不是特別長，且客單價也不低，比如汽車，又屬于特例。因此，我在起文章標(biāo)題時，也特別糾結(jié)，既不能完全說快消品企業(yè)都合適O2O，也不能說耐消品企業(yè)都不合適O2O，只能說，顧客消費周期不長的消費品(含服務(wù))，客戶數(shù)據(jù)有足夠的挖掘價值，適合反向O2O，但這樣說又不夠精簡，最后，只能中庸的說“消費品企業(yè)”的O2O。

4、消費品企業(yè)的線下資源：反向O2O模式的最大價值是低成本獲取客戶的流量，因此，消費品企業(yè)如果線下的門店資源越豐富，越有利于實施。當(dāng)然，和其他有線下門店資源的伙伴異業(yè)合作，按對應(yīng)利益分成，餐廳、茶社、社區(qū)店、連鎖的酒類專營店等都是是值得挖掘的合作資源。

5、企業(yè)商品的SKU及客單價：反向O2O模式，讓顧客能夠通過手機(jī)online下單，商品本身的豐富度及有一定特色的屬性要能夠滿足顧客選購你的需求。比如，有家做洗發(fā)水的企業(yè)就O2O規(guī)劃跟我們溝通，企業(yè)的SKU數(shù)只有10種，洗發(fā)水單一的功能和無特色屬性的訴求(只是洗發(fā)功能，非常普通的消費功能，跟上節(jié)案例講的**肉品不同，肉品雖然只能滿足顧客消費的需求，但它有特色的品質(zhì)及口味——非一般市場銷售的肉品可比使它的屬性訴求差異更明顯，顧客愿意單獨采購)，使得顧客很難有意愿單獨通過online來采購，O2O至少在目前階段意義不大(也許未來有更好的方式，但現(xiàn)在個人認(rèn)為沒有更好的辦法)。另一因素是商品的客單價必須達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如，至少100元以上，否則，online下單后，無論是第三方物流成本，還是線下門店配送，客單價高一些，有利于物流及其他運(yùn)營成本的攤銷。

二十一世紀(jì)是一個網(wǎng)絡(luò)盛行的時代，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者豈能放過這么好的流量平臺。近幾年“全網(wǎng)營銷”甚是流行，那么O2O全網(wǎng)營銷應(yīng)該怎么做呢？

三、O2O全網(wǎng)營銷怎么做？

移動020全網(wǎng)營銷四大神器

·微網(wǎng)站(手機(jī)網(wǎng)站＋微信商城＋手機(jī)App)

·微社區(qū)(公眾微信＋企業(yè)微博)

·微搜索(手機(jī)搜索營銷)

·二維碼(打通天地線)

O2O全網(wǎng)營銷要做什么？

1、資深顧問：策劃、培訓(xùn)

2、項目經(jīng)理：管理推廣

3、網(wǎng)絡(luò)推廣：推廣執(zhí)行

4、網(wǎng)站編輯：信息采集、

5、網(wǎng)站開發(fā)：程序開發(fā)

6、網(wǎng)站美工：網(wǎng)頁設(shè)計

O2O全網(wǎng)營銷應(yīng)該怎么做？

1、全網(wǎng)市場調(diào)研

2、全網(wǎng)戰(zhàn)略定位

3、全網(wǎng)成交網(wǎng)站

4、全網(wǎng)品牌推廣

5、電商團(tuán)隊培訓(xùn)

6、全網(wǎng)資源整合

O2O營銷四網(wǎng)合一：

電腦官網(wǎng)、微信商城、微博商城、手機(jī)官網(wǎng)

第9篇：產(chǎn)品策劃的意義范文

[關(guān)鍵詞] 《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》 旅游 啟示

西部大漠上演中國版奇寶奪兵，經(jīng)典硬漢孫紅雷演繹憨厚村長，臺灣名模林志玲變身黃牙土村姑，個性鮮明的活寶配角，黑色幽默折射當(dāng)今生活……眾多元素混搭在一起，造就了2010年暑期檔喜劇電影《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》的高票房。該片講述了一群草根農(nóng)民為了保護(hù)屬于自己的千年古藏，同裝備精良的國際頂尖大盜斗智斗勇的故事，整個故事以寶為線索，以詼諧幽默的形式展開了一段奪寶大戰(zhàn)。仔細(xì)一看，其實不難發(fā)現(xiàn)影片還有一條線索，那就是“剎馬鎮(zhèn)如何從一個無名小鎮(zhèn)變成了一個旅游大鎮(zhèn)”。很多學(xué)者從導(dǎo)演、主演、喜劇元素等角度深入分析了該片的成功，本文獨辟蹊徑，跳出電影談旅游，試從旅游開發(fā)的角度來分析《沖出剎馬鎮(zhèn)》對于當(dāng)今旅游開發(fā)與管理工作的啟示。

旅游開發(fā)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益和旅游示范效應(yīng)在全國各地掀起了一浪高過一浪的旅游開發(fā)熱潮，但是如何在這股浪潮中保持清醒的頭腦，既促進(jìn)旅游和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，又實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？通過表1的分析，我們可以從《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》中找到一些啟示：

一、旅游資源是基礎(chǔ)

何謂旅游資源？2003年國家旅游局頒布的《旅游規(guī)劃通則》界定“自然界和人類社社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素，均稱為旅游資源?！北＠^剛認(rèn)為“旅游資源是指對旅游者具有吸引力的自然存在和歷史文化遺產(chǎn),以及直接用于旅游目的的人工創(chuàng)造物?！蓖ㄟ^以上定義我們可以看出凡是對旅游者有吸引力的一切自然資源和人文資源都可以看成旅游資源。其范疇極廣且內(nèi)容在不斷豐富，可以是有形的物質(zhì)景觀，如《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》中的大漠風(fēng)光、神秘古堡等，也可以是無形的精神事項，如影片中的藏寶傳說、藝術(shù)表演、民風(fēng)民俗等，這些資源因子都可以構(gòu)成吸引物，因此在旅游開發(fā)中要充分重視“大”旅游資源的挖掘。

二、科學(xué)規(guī)劃是導(dǎo)向

旅游要發(fā)展，規(guī)劃要先行，巳成為當(dāng)前各地發(fā)展旅游業(yè)的共識。旅游規(guī)劃在旅游業(yè)發(fā)展中起到了良好的指導(dǎo)和推動作用，科學(xué)的、高水平的旅規(guī)劃能夠給旅游業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和顯著的社會效益。

旅游規(guī)劃是一門藝術(shù)，更是是一門科學(xué)。說其是藝術(shù)，主要是因為旅游規(guī)劃需要規(guī)劃者具有很強(qiáng)的審美能力，能夠讓旅游資源以最美的姿態(tài)展示在游客面前。同時它還需要旅游規(guī)劃者具備多學(xué)科背景的知識，以深厚的文化底蘊(yùn)來挖掘旅游資源的文化美。說旅游規(guī)劃是一門科學(xué)，是因為旅游規(guī)劃有一定的程序、指標(biāo)、技術(shù)以及理論，規(guī)劃的結(jié)果也必須得到開發(fā)商、政府、評審專家以及當(dāng)?shù)鼐用竦臐M意和認(rèn)可。

但目前我國旅游規(guī)劃的現(xiàn)狀是，規(guī)劃的藝術(shù)性還能有所兼顧，但規(guī)劃的科學(xué)性已經(jīng)被大大地打了折扣。比如規(guī)劃本身缺乏特色，迷信市場，可行性較差，《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》中出現(xiàn)的專家的假冒偽劣現(xiàn)象等。一個好的旅游規(guī)劃，應(yīng)該經(jīng)過科學(xué)的實證檢驗，在科學(xué)、實證分析的基礎(chǔ)上，從資源上升到產(chǎn)品概念性創(chuàng)意的高度，系統(tǒng)綜合旅游地的各種要素，通過旅游規(guī)劃的實施帶動地區(qū)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高當(dāng)?shù)鼐用裥腋８?，而不是單純就旅游來談旅游。通過因地制宜的研究和實施科學(xué)的“旅游規(guī)劃”不僅有利于發(fā)達(dá)旅游地區(qū)提高旅游產(chǎn)品的競爭力，同時可以促進(jìn)落后地區(qū)脫貧致富奔小康，創(chuàng)建和諧社會。

三、創(chuàng)新營銷是關(guān)鍵

在旅游目的地競爭日趨白熱化的今天，早期的那種“旅游學(xué)嫁接營銷學(xué)”的研究已經(jīng)走到了一個新的十字路口：向下不斷細(xì)化，開始轉(zhuǎn)向微觀層面的旅游消費者行為的研究；向上則不斷整合，試圖建立對區(qū)域的整體營銷，即所謂的目的地營銷DMS(Destination Marketing System)。DMS作為旅游目的地全面吸引游客注意力的一個系統(tǒng)，已經(jīng)成為了時下的一個熱門話題。它決非傳統(tǒng)意義上的簡單“營銷”二字，而是從旅游產(chǎn)品營銷向綜合旅游形象營銷的跨越，從分散的個別營銷向整合營銷傳播。

廣東丹霞山等六地的“丹霞”申遺，攜程和驢媽媽等電子商務(wù)的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，“七雄都城”聯(lián)手開發(fā)戰(zhàn)國游，央視熱播旅游宣傳片“大美青?！薄昂每蜕綎|”等使我們看到，旅游營銷已經(jīng)由單純的產(chǎn)品營銷發(fā)展到區(qū)域目的地整體營銷。在激烈的旅游市場中，單一的營銷策略已經(jīng)很難奏效，必須借助整合營銷傳播(integrated marketing communicatiion，簡稱IMC)。目前，關(guān)于整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有一定的代表性：“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！彼暮诵乃枷胧峭ㄟ^旅游目的地公共營銷組織、旅游行業(yè)部門、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游品牌形象、旅游營銷區(qū)域一體化的全方位整合，舉辦廣泛的主題活動、節(jié)慶活動、形象推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷等，傳達(dá)一致的旅游目的地信息，從而推銷旅游目的地。

在激烈的旅游市場角逐中，除了必須借助整合營銷傳播外，要想創(chuàng)新營銷，還要注重旅游目的地形象的特色定位，即USP（Unique Selling Proposition)，意為“獨特的銷售主張”，也就是我們常說的賣點，由美國廣告“科學(xué)派”旗手雷斯在20世紀(jì)50年代提出，其實質(zhì)是一種個性化的的營銷手段。旅游地形象的USP確立及產(chǎn)品策劃可以分為以下步驟:（1）從當(dāng)?shù)乇姸嗦糜钨Y源中甄選出該地的核心旅游資源；（2）對旅游地的地脈、文脈進(jìn)行分析 , 為旅游地形象的獨特形象定位和旅游產(chǎn)品策劃尋找合理依據(jù); （3）比較分析旅游地可能競爭者的旅游形象和產(chǎn)品 ;（4）旅游形象USP初次定位及旅游產(chǎn)品初次策劃，調(diào)查潛在客源市場的旅游偏好; （5）最終確定旅游地旅游形象 USP和旅游產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

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