媒體策劃營銷精選(九篇)
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第1篇：媒體策劃營銷范文
【摘 要】社會化媒體自身的互動特點以及低廉的營銷成本，使其迅速成為企業(yè)炙手可熱的營銷陣地。在企業(yè)微博運(yùn)營中，微博營銷不同于傳統(tǒng)大眾媒體營銷的策略，很多企業(yè)并不適應(yīng)這種社會化媒體的變化。本文以微博營銷為例，探討企業(yè)社會化媒體營銷存在的問題及對策。
關(guān)鍵詞 社會化媒體 企業(yè)微博 營銷
一、社會化媒體與企業(yè)
“社會化媒體”最早出現(xiàn)在《What is Social Media》一書中，其將社會化媒體定義為，是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，是社會化的溝通方式，其本質(zhì)是將作為物理媒介的互聯(lián)網(wǎng)變成作為個人媒體的互聯(lián)網(wǎng)，將口耳相傳的信息傳遞形式搬到網(wǎng)絡(luò)上，模糊了媒體與傳者、受眾之間的區(qū)別，實現(xiàn)了媒體與個人的有機(jī)結(jié)合。社會化媒體改變了人們對媒體的傳統(tǒng)印象，它成為一種集多種功能的網(wǎng)絡(luò)平臺，其中包括文本、圖像、視頻等表現(xiàn)形式。
不同于傳統(tǒng)媒體的是社會化媒介模糊了傳者和受者的關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋迅速的當(dāng)下，這種直接的互動式的交流平臺豐富了信息的傳播路徑，對于企業(yè)來說這種傳播方式有著十分強(qiáng)大的吸引力，很多企業(yè)也開始關(guān)注基于社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
在近些年的發(fā)展中，微博營銷顯然成為了眾多企業(yè)的首選營銷陣地。這個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播及獲取平臺已經(jīng)得到了大多數(shù)人的認(rèn)同，微博在短期內(nèi)成長為一個具有影響力的社會化媒體，成為了獲取新聞資訊、進(jìn)行自我表達(dá)、加強(qiáng)人際交往、提高社會參與度的重要平臺。微博用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)或其他手機(jī)第三方軟件進(jìn)入個人頁面，140字以內(nèi)的文字信息、視頻音頻鏈接或圖片，實現(xiàn)即時分享，也可了解到他人的信息，在自己的微博平臺與他人形成互動。在微博營銷中， “互動”已然成為了微博營銷中的一個重要手段和衡量標(biāo)準(zhǔn)，粉絲的數(shù)量、質(zhì)量和微博轉(zhuǎn)發(fā)影響力都直接關(guān)系到企業(yè)微博營銷的影響力。
二、企業(yè)微博營銷存在的問題及策略
社會化媒體改變了企業(yè)的營銷方式，在微博營銷中，營銷策略的新奇與大膽創(chuàng)新，不僅僅是為了提高品牌的知名度，也要達(dá)到營銷的最終目的——銷量的增長。微博營銷是一把雙刃劍，一來互動開放的平臺易于管理，也能夠及時收到受眾的反饋，降低了營銷的成本。但是我們不得不面對的問題是在受眾如此分散的社交空間中，如何有效的完成營銷任務(wù)，達(dá)到預(yù)期的營銷效果。
1、對微博紅人的依賴
仔細(xì)研究微博的傳播路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)，通過熱門微博轉(zhuǎn)發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)量是驚人的，官方微博的營銷策略對受眾來說總帶有明顯的廣告與宣傳目的。受眾往往更加接受這種熱門微博帶著非直接性的宣傳目的的轉(zhuǎn)發(fā)。
企業(yè)微博營銷不得不依靠這種網(wǎng)絡(luò)紅人微博的傳播，單單依靠自己的文字和粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，難以達(dá)到良好的傳播效果。企業(yè)的微博營銷離不開與其他粉絲大戶的互動，但是正是微博的開放性和互動性也加大了微博營銷的難度。
2、受眾難以定位
受眾定位是企業(yè)營銷中最為基礎(chǔ)的工作，清楚地定位受眾有利于進(jìn)一步的營銷策略的制定和實施。但在微博營銷中，受眾是一個非常模糊的領(lǐng)域，活動策劃的受眾定位并不能夠做到完全與操作過程中的實際相符合。
以奔馳的企業(yè)微博活動為例，奔馳作為汽車行業(yè)的代表，其受眾定位是有一定購車欲望的男性，活動也主要圍繞汽車性能測試，新車為主。但是在奔馳微博活動中女性轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量占了上風(fēng)。受眾的難以精確定位無疑加大了微博營銷的難度。如何實施全面覆蓋式的營銷策略又能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化特征，也成為企業(yè)微博營銷中的一個難題。
3、微博營銷手段的同質(zhì)化
縱觀企業(yè)微博營銷，營銷策略大致有以下幾種：
（1）定時更新，內(nèi)容龐雜。微博是互聯(lián)網(wǎng)時代的一種互動即時交流平臺，其受眾覆蓋面廣、消息傳播速度快。企業(yè)通過微博企業(yè)新聞、行業(yè)動態(tài)、商品信息等等一系列的企業(yè)動態(tài)。微博是企業(yè)的官方消息平臺，微博的官方認(rèn)證也保證了企業(yè)信息的可信度。適當(dāng)?shù)奈⒉┗顒右环矫婵梢晕繕?biāo)消費者關(guān)注，短期內(nèi)快速增加企業(yè)微博的曝光量，進(jìn)而達(dá)到營銷宣傳的目的。微博頁面的個性化設(shè)置也為企業(yè)打造了特定的宣傳氛圍，用戶名、用戶頭像、主頁等，都可設(shè)置為企業(yè)的名稱、LOGO、宣傳畫等。這樣企業(yè)在微博宣傳中既可打造一個特定的官方形象，也可根據(jù)企業(yè)特定時期的宣傳方案作出調(diào)整。
（2）廣告在微博中的隱性植入。植入廣告不僅是影視劇常用的營銷方法，在互聯(lián)網(wǎng)時代己廣泛應(yīng)用于社交網(wǎng)絡(luò)、博客中，是網(wǎng)絡(luò)營銷中較為常見的一種營銷方式。將產(chǎn)品信息、企業(yè)符號隱形的融入微博，經(jīng)過長時間的接觸令微博受眾對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生印象，起到間接營銷的作用。在企業(yè)微博中，商家往往將賦有創(chuàng)意的圖片或者視頻廣告植入微博，使用戶在瀏覽微博時，抓住用戶的眼球，對廣告給予關(guān)注，從而達(dá)到微博營銷的效果。目前微博營銷中廣告植入方式有以下幾種：網(wǎng)絡(luò)熱點植入、段子植入、活動植入、話題植入等。“段子植入”主要是指將企業(yè)品牌、文化、產(chǎn)品的理念融入幽默、搞怪或?qū)嵱玫奈淖?、圖片或視頻，以微博推送的方式出去，以求能夠制造話題，吸引關(guān)注。“段子手”已然成為微博宣傳中不可或缺的角色，好的“段子”會通過微博大號的轉(zhuǎn)發(fā)獲得更多的關(guān)注，以此來博得微博用戶關(guān)注，增加微博粉絲的用戶黏性。
（3）活動營銷加快粉絲增長。微博活動營銷主要分為線上活動與線下活動，包括具體的互動內(nèi)容、活動方式、獎項設(shè)置、地點范圍、時間限制等等，通過舉辦微博活動，推廣產(chǎn)品，迅速提高產(chǎn)品和品牌的知名度，吸引更多目標(biāo)消費群體的注意。微博互動往往以轉(zhuǎn)發(fā)或者@好友為基本的操作方式，通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)二次傳播的宣傳效果；病毒擴(kuò)散式的傳播形式能夠使活動在短期內(nèi)達(dá)到一定的熱度。這種方式的受眾互動是幾種傳播手段中互動最為明顯的，但是普遍存在的問題是鬧騰一陣子后就消停，企業(yè)微博的影響力無法界定。
（4）軟文迂回營銷。軟文營銷并不直接通過官方微博，而是通過“第三者”在自己的微博中變相的提及企業(yè)或產(chǎn)品，這個“第三者”包括名人、熱門微博、網(wǎng)絡(luò)大V等等，這樣的做法一方面消除了消費者對企業(yè)微博中廣告信息的抵觸情緒，另一方面也利用了名人效應(yīng)達(dá)到了宣傳的目的，運(yùn)用口碑營銷將宣傳內(nèi)容傳遞給微博受眾，更具勸服性。
在微博近些年的高速發(fā)展中，微博營銷的形式并無太多的變化。新企業(yè)微博的進(jìn)駐，如果僅僅依靠這樣的發(fā)展方式，很難有所超越。微博營銷市場之戰(zhàn)最終將演變成垃圾消息的輪番轟炸，最終將失去用戶的信任，導(dǎo)致大量的粉絲流失。而且隨著社會化媒體中用戶的自主性增強(qiáng)，媒體以及各大企業(yè)不得不改變營銷態(tài)度。
4、單一的傳播，營銷效果難以判斷
互動無疑是社會化媒體等新媒體中最為顯著的特點，企業(yè)微博營銷中發(fā)送消息只是開始，互動交流中受眾反饋的接受、在互動中的企業(yè)價值推送才是微博營銷中的中心環(huán)節(jié)，也是企業(yè)微博營銷最終的目的。
對于微博營銷效果的評估，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平認(rèn)為，“單一的微博是沒有生命力的，微博只有和門戶網(wǎng)站結(jié)合起來才能爆發(fā)出生命力，即無門戶無微博。在此基礎(chǔ)上，不同微博平臺之間應(yīng)該開放打通、共生共存，但中國的從業(yè)者顯然不愿意這么做。”
結(jié)語
激烈的市場競爭帶來了企業(yè)進(jìn)入各大營銷陣地，而有效地利用資源才是營銷中制勝的關(guān)鍵點。
新媒體的發(fā)展帶來了營銷手段的革新，微博、微信帶來到的整合營銷已經(jīng)抬頭，但是問題依然存在，社會化媒體的營銷方式還有很多地方需要改進(jìn)。不僅需要對營銷策略的改進(jìn)，也需要對社會化媒體的特性有一個專業(yè)的全面的認(rèn)識。這樣，社會化媒體才能幫助企業(yè)在營銷中搶占先機(jī)。
參考文獻(xiàn)
①劉方，《凡客誠品的微博營銷戰(zhàn)略淺析》[J].《新聞世界》，2011（7）
②張玉佼，《新媒體時代下的企業(yè)微博品牌營銷傳播研究》[D].浙江工業(yè)大學(xué)，2011
③任佳春，《基于互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體企業(yè)品牌傳播研究》[D].大連海事大學(xué)，2013
第2篇：媒體策劃營銷范文
關(guān)鍵詞：社會化媒體;決策購買行為;消費行為預(yù)測
一、社會化媒體的產(chǎn)生
（一）消費者需求的變化
隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費者已經(jīng)滿足了馬斯洛層次中較低的生理需要和安全需要，開始把注意力放在滿足較高層次的需要，愛與歸屬需要，自尊需要和自我實現(xiàn)需要。這樣一來，消費者更需要商品可以滿足自身的審美功能需要，情感功能需要，社會象征需要，享受良好服務(wù)的需要，對商品提出了更苛刻的個性化要求。
（二）消費者獲取信息途徑的增加
調(diào)查顯示：
52%的消費者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的正面評論會促使他們更愿意去當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)消費。
消費者對品牌訊息來源的信任度調(diào)查，92%的人最相信所認(rèn)識的人的推薦，其次為在線的消費者意見(70%)。
社會化媒體的產(chǎn)生會讓消費者在信息搜集時多采用個人來源和經(jīng)驗來源，在購買決策時更多的參考購買者的意見，不再一味的只聽信廣告和銷售人員的忽悠，消費者會根據(jù)用戶評價綜合考慮價格，功能，質(zhì)量，安全，美觀等多種因素。
二、消費行為趨勢預(yù)測
（一）比較中美兩國的社會化媒體
國外的社會化媒體起步比中國早，可以料到，就中國互聯(lián)網(wǎng)而言，說的悲觀些，中國的互聯(lián)網(wǎng)幾乎就是美國互聯(lián)網(wǎng)的一個翻版。在發(fā)展的時間上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國互聯(lián)網(wǎng)。在2000年，國內(nèi)空間博客的興起，真正標(biāo)志過國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)web2.0時代的到來，網(wǎng)站的內(nèi)容由傳統(tǒng)網(wǎng)站制造轉(zhuǎn)向網(wǎng)民制造，網(wǎng)站和網(wǎng)民的聯(lián)系更加緊密，交流更加的密切，信息的傳播無在深度和廣度上都實現(xiàn)了大的突破。社交類網(wǎng)站，百科，主題分享相應(yīng)發(fā)展，微博，等各種社區(qū)論壇不斷興起，社會化媒體的格局逐漸清晰起來。①
（二）中美兩國國民消費行為對比
從中國消費者所處的市場環(huán)境來看，信息的不發(fā)達(dá)，造成消費者對商業(yè)性來源的依賴，商業(yè)性來源中又以廣告為主。據(jù)調(diào)查，2005年我國城市消費者購物受廣告影響的群體超過80%，我國消費者目前對廣告信息依賴程度高的主要原因在于非廣告信息，尤其是個人來源信息、大眾來源信息和經(jīng)驗來源信息不足，而且我國消費者普遍缺乏評價各種信息的知識和能力；另外從中國文化特點來看，中國消費者更易于相信廣告而不是很信任自己對商品的判斷。
美國由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，信息發(fā)達(dá)，消費者了解商品的信息來源手段很多，廣告不是唯一的方法，非廣告信息充分，廣告只是很普通的一種的信息來源；另外美國消費者文化素質(zhì)較高，具有足夠的自我評價各種信息的知識和能力；從美國文化看，美國人推崇個性，更愿意相信自己的判斷，對廣告所傳授的信息則持有批判的態(tài)度，因而對廣告的依賴程度不高。②
（三）中國消費者消費趨勢預(yù)測
根據(jù)中美兩國的對比，可以作出以下結(jié)論。
1.中國的社會化媒體正在飛速發(fā)展，終將成為和廣告一樣權(quán)威的信息來源途徑。
2.消費者受教育程度增加，可以根據(jù)自己的理解和判斷選擇出最適合自己的優(yōu)秀商品。
3.消費者在做購買決策時會更多的參考社會化媒體上購買者的體驗和意見，做出自己理性的判斷，以企業(yè)為主導(dǎo)的廣告作用會大大下降。
4.消費者會選擇購買那些在社會化媒體上受到好評如潮的，個性化十足，物美價廉，且服務(wù)周到質(zhì)量更好的商品。
三、社會化媒體的應(yīng)用
（一）大企業(yè)的應(yīng)用
2006年底，穩(wěn)坐國內(nèi)酒業(yè)頭把交椅的五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司，聯(lián)合國內(nèi)第一跨媒體營銷博拉網(wǎng)（BOLAA網(wǎng)），建立專題頁面，展開了一場五糧液旗下一款國邑干紅關(guān)于“紅酒博友博紅酒”大范圍的產(chǎn)品推廣活動，這也是國內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)——酒業(yè)第一次嘗試博客營銷的體驗，活動由網(wǎng)站博友自主報名，開展后短短幾天報名參加體驗活動的人數(shù)就超過了六千人，最終五糧液葡萄酒公司在其中挑選了來自全國各地的500名知名的博客紅酒愛者參加了此次活動，給他們每人寄送了五糧液新產(chǎn)品國邑干紅讓博客主們品嘗。他們品嘗葡萄酒后，紛紛在博客上分享了自己對五糧液國邑干紅品嘗體驗，短時間內(nèi)關(guān)于國邑干紅的好評如潮，評論被大量的轉(zhuǎn)載，嘗試過的網(wǎng)友紛紛推薦其他網(wǎng)民品嘗。
（二）小企業(yè)的應(yīng)用
Stormhoek葡萄酒公司是家小企業(yè)，因為成立不久，沒有雄厚的資金，因而也沒有在英國投放任何廣告。Stormhoek葡萄酒成立后的半年，總裁給英國最熱門的150名博客主每人寄了一瓶中等價位的葡萄酒。Stormhoek葡萄酒公司將博客活動推出之后，受到了博客們的追捧，大量的用戶參與到了這項活動中來，因為互聯(lián)網(wǎng)本身具有信息分享的特點，大量的博客關(guān)于Stormhoek葡萄酒做了正面的回應(yīng)，與此同時，每個博客人都會有自己的粉絲，他們都接觸到關(guān)于Stormhoek葡萄酒信息，同時也扮演著傳播者的角色。過了不到一年，Stormhoek的葡萄酒銷量翻了一倍，達(dá)到了上萬箱的規(guī)模。（作者單位：山東大學(xué)）
注釋：
①社會化媒體營銷發(fā)展歷史2011-5-19
②論中美消費者行為異同2007
參考文獻(xiàn):
［1］2008中國統(tǒng)計年鑒,2008
第3篇：媒體策劃營銷范文
關(guān)鍵詞：新媒體；營銷方式；三亞南山文化旅游區(qū)
旅游景區(qū)是旅游者進(jìn)行旅游的空間載體，旅游與旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展水平有著非常密切的關(guān)系。在研究過程中，注重立足于新媒體營銷傳播環(huán)境本身，引入整合營銷傳播理論，對旅游目的地的新媒體營銷傳播模式進(jìn)行了研究和分析，更好地促進(jìn)旅游營銷理論的發(fā)展，以期更好地推動我國旅游行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。三亞南山文化旅游區(qū)獨樹一幟、極富特色，能夠為旅游業(yè)發(fā)展搭起良好的平臺，造就獨特的“文化旅游”品牌。目前三亞南山文化旅游區(qū)營銷管理方式不完善，太過于表面化，應(yīng)在整體推廣上，以及簡單包裝上下功夫。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊下，要充分的利用新媒體帶來的便利，迎合當(dāng)今游客的現(xiàn)實需求。因此利用新媒體的活躍特點，針對三亞南山文化旅游區(qū)自身情況，確立適合其自身發(fā)展的新型旅游營銷體系。對以往營銷手段進(jìn)行細(xì)致分析，保留效果好的營銷手段，優(yōu)化以往效果欠佳的方法，融入新思路，新手段，運(yùn)用認(rèn)證微博，進(jìn)行話題營銷，同時采用微信公眾號，官方網(wǎng)站等手段多方面進(jìn)行景區(qū)公眾形象的打造。
1 加強(qiáng)信息營銷平臺建設(shè)
三亞南山文化旅游區(qū)可從以下幾點進(jìn)行考慮：第一、信息營銷平臺的建設(shè)，要注重與自身實際情況的結(jié)合，將信息平臺的信息真實呈現(xiàn)，能夠客觀地對景區(qū)環(huán)境以及景區(qū)特色進(jìn)行反映，增強(qiáng)游客對網(wǎng)站的信任度，這是發(fā)揮網(wǎng)站作用的關(guān)鍵。信息營銷平臺的建設(shè)，要注重信息的真實性和可靠性，這是信息平臺建設(shè)的關(guān)鍵及根本；第二、信息平臺建設(shè)過程中，要堅持“開放性”原則，即擴(kuò)大信息營銷平臺的影響力和影響范圍，將有用信息進(jìn)行更好地傳遞，讓更多的人了解到相關(guān)信息。三亞南山文化旅游區(qū)新媒體營銷發(fā)展過程中，要牢牢立足于信息營銷平臺建設(shè)，將自身的經(jīng)營理念和經(jīng)營目標(biāo)貫徹其中，加強(qiáng)信息宣傳，更好地提升品牌建設(shè)，為三亞南山文化旅游區(qū)更好發(fā)展，創(chuàng)造一個良好的環(huán)境；第三、在發(fā)展過程中，注重在線營銷模式的發(fā)展。信息營銷平臺構(gòu)建過程中，不能忽略在線營銷對企業(yè)發(fā)展帶來的重要作用，要注重把握這一點，擴(kuò)大企業(yè)的品牌傳播，讓更多人意識到三亞南山文化旅游品牌，樹立品牌意識，以此推動三亞南山文化旅游的發(fā)展和進(jìn)步。
2 開展旅游微博營銷策略
三亞南山文化旅游景區(qū)在利用新媒體營銷過程中，可以借助微博大V的影響，給予一定的報酬，對自身進(jìn)行宣傳。微博大V在對信息傳播過程中，具有較強(qiáng)的影響力，可以將信息有效傳遞。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，人們對三亞南山文化旅游景區(qū)的理解，以人員推廣所占比例最大，讓人們認(rèn)識到這個景區(qū)。但是在借助于微博營銷過程中，注重對信息的有效編排，并將一些有用的圖片信息附帶分享，這樣一來，能夠起到一個較好的宣傳作用。且要注重對微博功能的留意，考慮到微博的使用率。三亞南山文化旅游景區(qū)借助微博進(jìn)行相關(guān)信息的宣傳，必須要考慮到受眾范圍的大小。因此，在利用微博進(jìn)行新媒體營銷過程中，應(yīng)重點考慮到微博操作便捷、功能強(qiáng)大、攜帶方便等優(yōu)勢，將信息進(jìn)行有效、合理加工后將信息進(jìn)行發(fā)出。
3 推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷
網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式，可以對當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、自然景觀以動態(tài)方式進(jìn)行表述，人們在觀看網(wǎng)絡(luò)宣傳視頻過程中，能夠給人帶來一種身臨其境的感覺。這種宣傳模式，更好地拉近了人與景區(qū)之間的聯(lián)系，可以加深消費者對景區(qū)的了解。三亞南山文化旅游區(qū)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式手段，錄制相應(yīng)的視頻信息，以這種方式進(jìn)行景觀的宣傳。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營銷過程中，三亞南山文化旅游區(qū)要注重把握以下幾點內(nèi)容：首先，在進(jìn)行視頻信息采集過程中，要注重對重要信息的采集，能夠?qū)Ψ从吵鋈齺喣仙轿幕糜尉皡^(qū)特征的景點進(jìn)行錄制，注重視頻錄制的大小和長度，對一些不必要的信息能省則省。其次，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻信息宣傳過程中，要注重成本效益選擇，并且保證視頻信息錄制的生動性，能夠更好地引起人們的注意力；再者，需要保證其視頻信息錄制的高質(zhì)量性，在反映出當(dāng)?shù)鼐坝^實際情況的時候，要保證視頻信息具有趣味性，更好地吸引消費者觀看；最后，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻營銷過程中，要注重選擇渠道，即如何將視頻信息進(jìn)行推出，增加受眾范圍。在進(jìn)行視頻宣傳過程中，可以起一個新穎的標(biāo)題，引起用戶的注意，并且將視頻信息在大的門戶網(wǎng)站上，讓更多的人關(guān)注到視頻信息，增加點擊率，獲取更多人對三亞南山文化旅游景區(qū)的支持，推動景區(qū)更好地發(fā)展和進(jìn)步。
4 開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷活動
通過開展有效的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷活動，可以加強(qiáng)對三亞南山文化旅游區(qū)的宣傳工作，讓更多人意識到三亞南山文化旅游區(qū)，提升其知名度。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷活動的開展，要注重新媒體營銷模式的要素進(jìn)行分析，能夠?qū)ζ溥M(jìn)行有效把握，更好地發(fā)揮出新媒體營銷的作用和功能，這是實現(xiàn)三亞南山文化旅游區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。在進(jìn)行新媒體營銷過程中，要注重加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷活動的應(yīng)用，將網(wǎng)絡(luò)營銷與現(xiàn)實營銷進(jìn)行緊密結(jié)合，擴(kuò)大旅游景區(qū)的影響力，實現(xiàn)旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益。三亞南山文化旅游區(qū)在宣傳過程中，應(yīng)重點考慮幾點：第一，綜合性。進(jìn)行資源的有效組合來豐富旅游項目的內(nèi)涵，從而提升旅游吸引力；第二，差異性。要注重發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，突出地區(qū)特色，吸引更多游客的關(guān)注，為其帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益；第三，關(guān)聯(lián)性。雖然新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷模式之間存在差異性，但要實現(xiàn)二者之間的有機(jī)結(jié)合。社區(qū)營銷活動要注重立足于三亞南山文化旅游發(fā)展的實際情況，在進(jìn)行宣傳過程中，要注重針對性和指向性。只有將服務(wù)推給那些需要的人，才能促進(jìn)業(yè)務(wù)的達(dá)成。三亞南山文化旅游發(fā)展過程中，在利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳過程中，可以單獨地設(shè)置“景點帖”，通過這些帖子對三亞南山文化旅游景區(qū)的實際情況進(jìn)行宣傳，會引來很多人的圍觀，通過社區(qū)宣傳，激發(fā)人們的旅游意識。
5 建立網(wǎng)絡(luò)品牌專區(qū)
建立網(wǎng)絡(luò)品牌專區(qū)，是目前三亞南山文化旅游景區(qū)進(jìn)行新媒體營銷策略的一個重要選擇，在實際操作過程中，可從以下幾點進(jìn)行考慮：（1）利用社會化服務(wù)增強(qiáng)旅游品牌。采取社會化的服務(wù)，邀請更多的人參與到活動當(dāng)中，以活動的方式吸引更多人的關(guān)注，并將相關(guān)活動信息在網(wǎng)上進(jìn)行公布。這樣有利于三亞南山文化旅游區(qū)品牌得到大幅度提升。尤其是在網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度，將會呈現(xiàn)直線上升的趨勢。（2）注重搭建完善的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺。三亞南山文化旅游景區(qū)必須構(gòu)建完善地互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)平臺，將自身的信息充分刊登在互聯(lián)網(wǎng)上，有利于消費者對三亞南山文化旅游景區(qū)的實際情況進(jìn)行了解。且要保證信息刊登的可靠性和準(zhǔn)確性，不能夠弄虛作假。因此隨著關(guān)注度的提升，三亞南山文化旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)品牌也會隨之提升，并且在網(wǎng)民心中逐漸樹立。（3）注重創(chuàng)造與游客雙向溝通互動的平臺。了解游客情況，并能夠建立有效地數(shù)據(jù)信息庫，對游客的實際情況進(jìn)行深入了解，更好地發(fā)掘游客的內(nèi)在需要，從而對自身服務(wù)過程中存在的問題進(jìn)行完善，以此促進(jìn)自身的發(fā)展和進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)品牌專區(qū)的建立，目的是加強(qiáng)旅游景區(qū)與游客之間的互動，更好地對游客的情況進(jìn)行了解，在發(fā)展過程中，可以為游客提供有針對性的服務(wù)。
第4篇：媒體策劃營銷范文
[關(guān)鍵詞]思想政治教育，手機(jī)媒體，校園文化，大學(xué)，影響，對策
中圖分類號：G641 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）11-0214-02
[Abstract]With the rapid development of the smart phone in the college students， the deepening development of the mobile Internet， the ideological and political education of college students face more severe challenges， the combination of mobile media and campus culture， Good use of mobile media and other network tools ， the dilemma for college students Ideological and political education，to avoid the negative impact of mobile media， to expand the positive effects of mobile media， and thus put forward a set of effective solutions，is required by the times， but also faced the problems about college students ideological and political education workers and campus culture.
[Key words]Ideological and political education，Mobile media，campus culture，University， Influence，Countermeasures
一、手機(jī)媒體和校園文化的含義及特點
1、手機(jī)媒體的含義
手機(jī)媒體被稱為第五媒體。從廣告?zhèn)鞑W(xué)的角度來講，第五媒體是以手機(jī)為視聽終端，手機(jī)上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體。它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向為傳播目的，以及時為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或者移動網(wǎng)絡(luò)媒體[1]。從狹義上講，手機(jī)媒體的形式主要指QQ、微信、微博等移動媒體。手機(jī)是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的媒體平臺，它的發(fā)展空間將非常巨大。目前手機(jī)媒體已經(jīng)成為人們了解國內(nèi)外重大新聞、日常突發(fā)事件的重要渠道。
2、手機(jī)媒體的特點
相對于傳統(tǒng)媒體來說，第一是手機(jī)媒體容易攜帶，易于使用。 大學(xué)生可以用手機(jī)隨時隨地與家人、朋友保持聯(lián)系，互動，發(fā)送和接收短信，瀏覽新聞，手機(jī)購物，聽音樂，錄音，錄像等。 二，手機(jī)媒體功能多元化。 手機(jī)媒體整合報紙，雜志，廣播，網(wǎng)絡(luò)等功能。 實現(xiàn)了傳播方式的立體化，多元化，互動性的使用價值。 第三，手機(jī)媒體互動性強(qiáng)。手機(jī)媒體整合了各種媒體的功能，學(xué)生可以通過手機(jī)短信、微信、微博平臺等形式對時事進(jìn)行討論，溝通交流，及時表達(dá)他們的觀點，也可以瀏覽手機(jī)網(wǎng)頁，通過回復(fù)功能，表達(dá)意見。
3、校園文化的含義
大學(xué)校園文化可以理解為校園特定空間中物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。 可以總結(jié)為“以校園為空間，師生為參與主體，廣泛溝通和交流知識，生活節(jié)奏和精神風(fēng)格為基本形式的群體文化”。 包括大學(xué)生在大學(xué)校園的各項活動中，所I造的校園物質(zhì)環(huán)境，以及理想信念，價值觀，群體行為，生活方式，輿論風(fēng)氣等[2]。
4、校園文化的特點
校園文化具有一定的滲透性，可以滲透到大學(xué)校園生活的每個角落，無論是教學(xué)、科研、管理還是學(xué)習(xí)、生活和課外活動；校園文化具有實踐性，它可以使大學(xué)生獲得豐富的體驗，可以在這些活動中提高自己的實踐和動手能力；校園文化具有教育性的，它本身就是一種教育文化，正是在教育教學(xué)的過程中建立起來； 校園文化具有群眾性，無論是在校園生活、工作還是娛樂方面，最終都需要師生參與。
二、手機(jī)媒體對校園文化的影響
1、 手機(jī)媒體對校園文化的積極影響
（1）為思想政治教育提供新陣地
手機(jī)媒體具有政治社會化的作用。手機(jī)媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體必然為高校思想政治教育提供新的途徑和手段。各種正面的或負(fù)面的，先進(jìn)的或落后的，健康的或頹廢的信息可以通過手機(jī)媒體傳播，已經(jīng)超越了地區(qū)和國家的界限，思想政治教育的內(nèi)容更加多元化。手機(jī)媒體成為大學(xué)生思想政治教育的新載體。通過手機(jī)新載體可以富和發(fā)展原有的教育手段。 QQ群，微信群，微信公眾號等都是手機(jī)媒體時代大學(xué)生思想教育工作者常用的教育手段，隨著手機(jī)媒體的深入普及，如手機(jī)微信，手機(jī)QQ，手機(jī)微博等，不僅可以承載思想政治教育的功能，也是擴(kuò)展思想教育工作的時間和空間。
（2）為大學(xué)生創(chuàng)造了更加良好的學(xué)習(xí)條件
手機(jī)媒體在大學(xué)生群體中普及率最高。 移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用促進(jìn)了科技的發(fā)展，生產(chǎn)力的提高，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，精神文明和政治文明的進(jìn)步，為大學(xué)生的健康成長和自我發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，創(chuàng)造了良好的社會政治和精神條件。 手機(jī)媒體的普及為大學(xué)生智力發(fā)展提供了保障。 信息多樣化和知識多元化為大學(xué)生理解現(xiàn)有知識，了解前沿知識和探索新知識提供了有利條件。
（3）促進(jìn)了大學(xué)生實時全時學(xué)習(xí)觀的形成
手機(jī)媒體改變了大學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，要求學(xué)生建立實時的全時學(xué)習(xí)觀。手機(jī)媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的便利性和優(yōu)越性，正在迅速改變整個世界，改變了生活，改了學(xué)習(xí)思路、學(xué)習(xí)觀念、學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)方式。
2、手機(jī)媒體對校園文化的消極影響
（1）影響學(xué)業(yè)進(jìn)步
一方面，人們獲得知識的過程是感性與理性的統(tǒng)一，理論與實踐相結(jié)合的過程。大學(xué)生通過手機(jī)媒體獲得知識，這種學(xué)習(xí)效果與傳統(tǒng)教育相比，將會大大降低。他們在手機(jī)媒體上通過光，聲，像，符號等刺激產(chǎn)生的知識與現(xiàn)實世界截然不同，是一些信息作為間接的知識接受，如果不結(jié)合現(xiàn)實生活中的實踐來理解、把握和應(yīng)用，那么這些知識是不全面的，不扎實的；另一方面，大學(xué)生一旦陷入網(wǎng)絡(luò)后無法自拔，整天癡迷在線聊天交友，互動游戲，網(wǎng)戀約會等，在手機(jī)媒體上耗費大量的時間和精力，荒廢學(xué)業(yè)。
（2）影響學(xué)生身心健康
移動互聯(lián)網(wǎng)是一個沒有界限的空間，在里面聚集著各種不同的文化形態(tài)，思想觀念，魚龍混雜。 落后腐朽的價值標(biāo)準(zhǔn)和道德文化觀念，充斥著黃，賭，毒等垃圾信息，這些不健康的內(nèi)容會對大學(xué)生的人生觀、世界觀和價值觀產(chǎn)生極其惡劣的影響。一些大學(xué)生過度依賴手機(jī)媒體的娛樂功能，忽視了它們的文化功能。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的大學(xué)生對校園活動的參與熱情不高，許多大學(xué)生沉迷于微博，微信，成為新時期的“手機(jī)癮君子”。
（3）影響正常的人際交往
手機(jī)交往的虛擬性有時會使人喪失正常交往的真誠和責(zé)任，使人們無法了解對方的性別、年齡、相貌、學(xué)歷、身份等真實情況，導(dǎo)致了虛擬環(huán)境中的實際不符的人與人之間的畸形交往，甚至?xí)F(xiàn)出同性之間的“性別角色戀愛”。 另一方面，由于迷戀手機(jī)會極大占用與現(xiàn)實中家人、朋友、同學(xué)及整個社會的交往時間，有可能引起人際關(guān)系障礙，甚至誘發(fā)“手機(jī)孤獨癥”，即對現(xiàn)實人際交往產(chǎn)生恐懼心理、采取逃避態(tài)度，致使現(xiàn)實中人際交往和溝通能力下降，人際關(guān)系冷漠，人際距離疏遠(yuǎn)，使人產(chǎn)生孤獨、苦悶、焦慮、壓抑，甚至情緒低落、消沉、精神不振等情緒，進(jìn)而成為精神孤僻、冷漠，缺乏責(zé)任感、沒有明確價值觀、沒有人生目標(biāo)的“空心人”，成為現(xiàn)實中的“孤家寡人”。
三、思想政治教育視域下手機(jī)媒體對大學(xué)校園文化的對策
1、切實提高對校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)重要性的認(rèn)識
高校的各級領(lǐng)導(dǎo)和師生必須加強(qiáng)對校園網(wǎng)絡(luò)文化的關(guān)注度，充分認(rèn)識到建設(shè)校園網(wǎng)絡(luò)文化是社會文明和大學(xué)革命的需要。 大學(xué)作為以傳播人類文化為基礎(chǔ)，知識的傳承與創(chuàng)造的基地，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，需要加快以網(wǎng)絡(luò)化，數(shù)字化為主要支撐的信息化校園建設(shè)，是大學(xué)校園建設(shè)走向可持續(xù)發(fā)展最為經(jīng)濟(jì)， 最為可行的方式。
2、完善大學(xué)網(wǎng)絡(luò)制度文化建設(shè)
高校要依法加強(qiáng)校園移動網(wǎng)絡(luò)的管理。 要嚴(yán)格遵守國家對網(wǎng)絡(luò)管理的法律要求，要求學(xué)生加強(qiáng)有關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)； 加強(qiáng)學(xué)生的法律意識，在互聯(lián)網(wǎng)上尊重他人的知識產(chǎn)權(quán)； 加強(qiáng)教師和學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德培養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)宣傳教育。 從高校實際出發(fā)，結(jié)合教育規(guī)律和大學(xué)生特點，制定可行的網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)章制度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，加強(qiáng)對校園網(wǎng)站和學(xué)生主頁及鏈接的審查， 實行實名注冊，保障校園網(wǎng)絡(luò)的安全。
3、加強(qiáng)校網(wǎng)絡(luò)文化軟件建設(shè)
在大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)中，大力開發(fā)有利于網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展的線上活動，是刻不容緩的事。時下大學(xué)網(wǎng)絡(luò)文化在線上活動開展方面仍然處于弱勢，多數(shù)尚是空白。如果開發(fā)不出一定數(shù)量的集思想性、知識性、教育性、藝術(shù)性、娛樂性和易操作性于一體的線上活動，那么，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化前沿陣地、傳播民族的優(yōu)秀文化只能是一句空話。通過手機(jī)載體的運(yùn)用創(chuàng)造一些新的教育手段。如設(shè)計制作以思想政治教育為主題內(nèi)容的手機(jī)廣播、手機(jī)微博和微信公眾號。
4、建設(shè)一支高素質(zhì)的大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò)文化工作隊伍
建設(shè)一支強(qiáng)大的校園網(wǎng)絡(luò)文化團(tuán)隊，是深入發(fā)展大學(xué)網(wǎng)絡(luò)文化，為高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。要提高大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò)文化的思想性、藝術(shù)性、教育和指導(dǎo)性，要建立高水平的政治理論，熟悉思想政治教育，開展大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，要求高，重任務(wù)責(zé)任重大。網(wǎng)上工作隊伍要掌網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，熟悉網(wǎng)絡(luò)文化的特點。為了方便協(xié)調(diào)工作和解決問題，對于有條件的學(xué)校，您還可以考慮組建校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，集學(xué)校黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，由學(xué)校網(wǎng)絡(luò)中心，學(xué)生管理，部門，宣傳部門共同建立和合理化管理制度，使各部門的責(zé)任分工明顯提高了校網(wǎng)文化建設(shè)工作的有效性。
參考文獻(xiàn)
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[2] 朱海松.手機(jī)媒體：手機(jī)媒體介化的商業(yè)應(yīng)用思維與原理「M，廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2008-09
[3] 艾瑞咨詢.中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報告[R].艾瑞，2016
第5篇：媒體策劃營銷范文
安苑1987年進(jìn)入山東電視臺，23年來，她從事過的媒體業(yè)務(wù)非常多，跨度也很大。她做過編輯記者，跑過十幾年的新聞，策劃過多次大型活動的報道：她做過制片人，創(chuàng)辦了山東電視臺的多個知名電視欄目；她作為創(chuàng)始人之一，參與了齊魯頻道的創(chuàng)建；她還組建了山東衛(wèi)視形象推廣科，塑造了山東衛(wèi)視的情義形象；她負(fù)責(zé)過山東衛(wèi)視的傳播渠道建設(shè)，幫助山東衛(wèi)視重返了全國覆蓋第一的寶座。如今，安苑致力于媒體品牌內(nèi)容營銷和推廣，是媒體品牌內(nèi)容價值最大化的有力推動者。
作為一名與山東衛(wèi)視共同成長的電視媒體人，安苑也見證了中國電視媒體市場化發(fā)展的歷程。安苑認(rèn)為，電視臺就好比一個企業(yè)，自己的電視職業(yè)履歷，就如同一件產(chǎn)品，經(jīng)歷了從生產(chǎn)到包裝、從鋪設(shè)渠道到上架賣貨的全過程。在這個過程中，安苑完成了她對于媒體品牌價值的思考，成為今天她將媒體品牌價值營銷進(jìn)行到底的原動力。
構(gòu)建電視媒體品牌
2000年，安苑組建了山東衛(wèi)視第一個形象包裝部門，邀請并組織專家實施山東電視臺整體形象包裝工程。2003年元月一日山東衛(wèi)視新形象隆重推出，形成了山東電視臺最早、最完整、最系統(tǒng)的現(xiàn)代屏幕新形象，此次山東衛(wèi)視整體包裝，采用了無縫鏈接理念，將每天節(jié)目通過包裝系統(tǒng)環(huán)環(huán)相扣，在包裝的技術(shù)設(shè)計、理念和功能開發(fā)上均具有創(chuàng)新。媒體包裝成為重要的品牌識別符號，使山東衛(wèi)視獨異于全國電視媒體。
形象包裝不能僅僅停留在外表上，安苑認(rèn)為，電視作為大眾傳媒，還應(yīng)具有社會承擔(dān)和人文使命。深厚的新聞功底和人文素養(yǎng)為她打開了思路一從中國傳統(tǒng)文化發(fā)源地出發(fā)，傳播山東衛(wèi)視深厚的情義文化，凸顯山東衛(wèi)視的品牌內(nèi)涵。經(jīng)過兩年多的策劃組織，她拍攝完成了《中華美德》系列公益廣告，邀請季羨林、丁肇中、鞏俐等世界聞名的山東籍學(xué)者，科學(xué)家、藝術(shù)家作為“中華美德”形象代言人，運(yùn)用電視手段，弘揚(yáng)孝道、愛護(hù)大自然、尊師重教等公益主題，使山東衛(wèi)視“兼善天下”的品牌文化內(nèi)涵廣為傳播，并形成內(nèi)外兼收并蓄的品牌形象。
此后安苑帶領(lǐng)營銷團(tuán)隊，于2007年又策劃推出了《公益總動員》項目，繼續(xù)從內(nèi)容上提升山東衛(wèi)視的品牌價值?！豆婵倓訂T》項目以“關(guān)注生命價值，構(gòu)建和諧社會”為主題，在全國評選出百余部優(yōu)秀電視公益廣告，全年超過一萬多次在山東衛(wèi)視大密度播出，這在全國電視媒體中絕無僅有。《公益總動員》項目傳達(dá)公益理念，領(lǐng)航中國公益風(fēng)尚，實現(xiàn)了企業(yè)總動員、媒體總動員，吸引了伊利、蒙牛，海信、海爾、中國重汽、康恩貝等眾多品牌客戶參與，創(chuàng)造了媒體品牌價值營銷的經(jīng)典案例。
美的空調(diào)《健康齊魯行》，蒙牛乳業(yè)《奔向北京，與愛同行》也是安苑策劃的公益營銷的兩個項目。安苑整合了山東衛(wèi)視專欄節(jié)目、主題晚會、節(jié)目宣傳片、流碼字幕、公益廣告、新聞宣傳等多方面資源，為企業(yè)量身打造了多渠道、大收視、廣影響的公益?zhèn)鞑テ脚_，通過線上公益廣告?zhèn)鞑ズ途€下公益行動推廣的互補(bǔ)與互動，實現(xiàn)了媒企公益影響力和商業(yè)價值化的共贏。
基于安苑所策劃的媒體公益營銷，為山東衛(wèi)視打造了一套獨有的媒體公益品牌風(fēng)格，也為中國電視媒體營銷中增添了的一道亮麗風(fēng)景。2008年12月，在《中國廣播影視》雜志主辦的評選活動中，山東電視臺憑借優(yōu)秀的公益品質(zhì)和獨到的公益營銷，榮登“中國電視媒體公益榜”。
鋪建電視媒體營銷通路
電視媒體問的競爭從2004年衛(wèi)視覆蓋開始短兵相接，這一年安苑臨危受命，負(fù)責(zé)山東衛(wèi)視落地覆蓋工作，任務(wù)就是搶占衛(wèi)視營銷通路制高點，把曾經(jīng)屬于山東衛(wèi)視的第一奪回來。
當(dāng)時山東衛(wèi)視面臨的格局是，各省，市、區(qū)、縣等網(wǎng)絡(luò)公司壟斷專營，而四五十家衛(wèi)視同行對頻道資源擠占打壓，網(wǎng)絡(luò)頻道資源異常緊缺，無序價格競標(biāo)此消彼長。安苑理性地分析了覆蓋市場。避開漲價高峰，通過簽訂三年長期合同、延期簽約、對等落地等價格策略，大大降低山東衛(wèi)視覆蓋支出。此外安苑策劃制定了與山東省地市網(wǎng)絡(luò)合作方案，動員山東省15個地市網(wǎng)絡(luò)，成立了山東省地市網(wǎng)絡(luò)合作聯(lián)盟體，取得了獨家全國衛(wèi)視臺在山東省15地市的落地經(jīng)營權(quán)。該聯(lián)盟旗下整合了山東省600萬戶有線電視網(wǎng)絡(luò)用戶，跟全國30家省級衛(wèi)視進(jìn)行對等落地。此舉不僅大幅降低落地費用，還對各衛(wèi)視在山東省內(nèi)的覆蓋范圍進(jìn)行調(diào)控，使山東衛(wèi)視覆蓋工作由被動逐漸轉(zhuǎn)為主動，極大地保障了山東衛(wèi)視的落地成果。這種運(yùn)作方式在全國為首次，引發(fā)轟動效應(yīng)，帶動媒體紛紛效仿。
自安苑接手覆蓋部主任工作后，山東衛(wèi)視全國覆蓋重返省級衛(wèi)視第一的寶座，總?cè)丝谠鲩L了一億多，全國覆蓋率上升了7.6個百分點。
從節(jié)目生產(chǎn)到頻道包裝，再從品牌塑造到建設(shè)傳播渠道，進(jìn)而到媒體策劃營銷，安苑走入了實現(xiàn)媒體價值營銷新領(lǐng)域。
提升電視媒體價值
正如媒體是企業(yè)，節(jié)目是產(chǎn)品一樣，節(jié)目是媒體的生命力，品牌是媒體的核心價值，而媒體營銷價值的提升將一定程度上依賴媒體品牌和內(nèi)容的營銷帶動。2006年12月安苑上任山東衛(wèi)視廣告部副主任，進(jìn)入媒體營銷新領(lǐng)域后，她將品牌內(nèi)容營銷作為媒體營銷新的的增長點。
《蒙牛?NBA終極籃徒》是安苑參與策劃、談判和實施全過程的營銷大案，是山東衛(wèi)視攜手NBA、蒙牛共同打造的一檔全新形態(tài)的電視體育娛樂節(jié)目，成功開創(chuàng)了省級衛(wèi)視運(yùn)作國際品牌活動項目的先河。據(jù)CSM收視數(shù)據(jù)分析，節(jié)目平均收視率0.55，同時段排名名列全國衛(wèi)視前茅，累積觀眾達(dá)到1.36億人，掀起了席卷中國的籃球娛樂熱潮。
《蒙牛?NBA終極籃徒》不僅贏得了高收視率，對客戶來說，在提升其品牌影響力的同時，也提高了其產(chǎn)品的銷售力。據(jù)不完全統(tǒng)計，由于品牌植入的成功，以《蒙牛?NBA終極籃徒》為主的一系列推廣活動，帶動NBA在全球經(jīng)濟(jì)寒冰的環(huán)境下突破發(fā)展，在中國市場保持30％以上的增長，NBA專賣店2009年以來更保持了60％以上的增長。對此項活動熱情關(guān)注的路透社如是評價：“《蒙牛?NBA終極籃徒》在中國播出，NBA希望借此進(jìn)一步鞏固在中國的影響力?？梢灶A(yù)見，NBA向中國又邁進(jìn)了一步?！?/p>
蒙牛乳業(yè)更是借助山東衛(wèi)視在全國市場，尤其是二三線及以下市場的絕對傳播優(yōu)勢，不僅將蒙牛健康營養(yǎng)的品牌理念傳播的深入人心，也使其主推產(chǎn)品常溫液態(tài)奶的銷售得到大幅提升。以山東市場為例，作為蒙牛的重點銷售區(qū)域，山東市場約占其全國年銷售額的10％左右，2008年山東市場常溫液態(tài)奶的銷售量為全國前兩名，2009年至今銷量穩(wěn)居全國第一。
以此為開端，針對品牌內(nèi)容探索營銷新路，從單純銷售時間向銷售時間、銷售內(nèi)容、銷售價值多種形式并存，安苑帶領(lǐng)營銷團(tuán)隊，用營銷實踐證明了品牌內(nèi)容營銷的巨大價值。
第6篇：媒體策劃營銷范文
內(nèi)容摘要:進(jìn)入21世紀(jì),中國的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,企業(yè)在金融危機(jī)、高科技及企業(yè)的過度營銷等因素的影響下,在營銷策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè),特別是中小企業(yè)的普遍追求。筆者認(rèn)為以“以小博大”這一指導(dǎo)思想進(jìn)行的營銷策劃應(yīng)該成為營銷策劃時代的新里程碑,筆者將這一時代稱為策劃后時代。本文論證了策劃時代劃分的依據(jù)和后時代產(chǎn)生背景,以期為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞:以小博大 策劃后時代 產(chǎn)生背景 研究方法
中國營銷策劃的時代劃分
中國營銷策劃伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過了近30年,筆者依據(jù)策劃思想的變化,將其大體分為三個階段:策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。
策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài),中國經(jīng)濟(jì)正由計劃經(jīng)濟(jì)到有計劃的商品經(jīng)濟(jì)階段,具體時間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期,雖然高校開設(shè)了市場營銷課程,但由于中國企業(yè)缺乏足夠的營銷實踐導(dǎo)致營銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽,主要特征為“點子熱銷”。
策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營銷策劃的研究,具體時間為20世紀(jì)90年代初到2000年,該階段中國市場經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟,中國企業(yè)競爭白熾化,各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人,憑著其對營銷理念的運(yùn)用能力,幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。
到了21世紀(jì),中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段,企業(yè)銷量上升的同時,營銷成本也大幅度增加了,營銷策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯(lián)系起來達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時期營銷策劃發(fā)展的重要趨勢。
筆者通過對眾多策劃個案的共性規(guī)律提煉,收集許多以小博大的具體營銷手段,試圖通過理論研究體系構(gòu)建一種新的營銷策劃理論,這有別于以前的營銷策劃思想,筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內(nèi)涵描述為:在防止過度營銷的前提下,強(qiáng)化對市場的量化分析,運(yùn)用非常規(guī)的營銷手段以小博大,集中有限的營銷費用解決營銷關(guān)鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式,該理性營銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同,它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。
本論文將介紹策劃后時代產(chǎn)生背景及研究方法,以小博大的營銷受到企業(yè)歡迎,然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來,筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實的意義,這主要來源于產(chǎn)生的背景。
策劃后時代的產(chǎn)生背景
新的營銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會文化背景,進(jìn)入21世紀(jì),中國營銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響:
(一)席卷全球的金融危機(jī)影響著中國的營銷環(huán)境
2008年全球的金融危機(jī)席卷中國,在企業(yè)原材料漲價的情況下,營銷成本相對降低,在營銷成本有限的前提下,如何策劃一種以小博大的營銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。
(二)行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘
眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷;飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟,進(jìn)入成熟行業(yè)參與競爭,搏弈中營銷成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。
(三)避免過度營銷使企業(yè)進(jìn)入營銷運(yùn)作的二難推理
中國企業(yè)在營銷上面臨著許多挑戰(zhàn):在渠道上,費用大?？茖W(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費者可以看到的每個角落,但廣告費的支出必然少了,這樣會造成品牌缺乏影響力,使消費者對終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下,不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費同樣也是這個道理,廣告費多了而渠道費用少了,消費者在接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為本身就是復(fù)雜的心理過程,更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行,不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費用,事必加大營銷成本,引起過度營銷,嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。
(四)媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑
隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升,中國媒體的數(shù)量陡然增加, 消費者每天供選擇的媒體越來越多,在信息包圍的時代,受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”,單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告,結(jié)果在年底針對目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此,要引起消費者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費者個性化互動、體驗的平臺,并與公關(guān)活動、軟廣告結(jié)合,將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失,已經(jīng)成為企業(yè)媒體營銷必須考慮的問題。
(五)消費者理性的加強(qiáng)
消費者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費效用的最大化影響以外,在客觀上受到如下因素的影響:
1.中國的廣告缺乏扎根在消費者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國的廣告創(chuàng)意人員缺乏對目標(biāo)顧客的調(diào)查,導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫面唯美,就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費者的眼球,但除了給消費者藝術(shù)欣賞以外,并不能讓消費者產(chǎn)生購買行為,正如奧格威所說:“消費者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購買行為”。 創(chuàng)意人員不懂營銷的結(jié)果導(dǎo)致消費者對品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告,比如洗發(fā)水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發(fā),其俗氣已經(jīng)讓消費者見到這類廣告就調(diào)臺,就更談不上購買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實質(zhì)是讓消費者從理性購買變?yōu)楦行再徺I,但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達(dá)到這種實質(zhì)而且讓消費者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。
2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如,前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件,近年來的三鹿奶粉事件都使消費者對使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。
3.產(chǎn)品知識的增長及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對消費者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識的教育,比如保健品行業(yè)通過會議營銷的方式教授消費者有關(guān)健康的知識,IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費者有關(guān)電腦的知識。與此同時在同行業(yè)里,競爭品牌通過數(shù)據(jù)庫營銷、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費者對自己的品牌偏好。
上述的三種因素是構(gòu)成消費者理性消費的主要原因。
(六)策劃人員水平參差不齊
中國的策劃界魚目混珠的現(xiàn)象非常嚴(yán)重,從業(yè)人員水平參差不齊。一方面有好的策劃人,他們有深厚的策劃經(jīng)驗,能夠為企業(yè)營銷的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量,但另一方面卻存在著有相當(dāng)部分策劃人欺世盜名,其原因有二個:一是他們?nèi)狈碚摵蛯崙?zhàn)的雙重歷練;二是沒有根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀找到一個用最小的營銷投入而獲得最大的營銷效果的方法。其實,在企業(yè)和策劃公司的潛意識中是希望用最小的營銷投入而獲得最大的營銷效果既以小博大,但卻沒有找到以小博大的系統(tǒng)方法。
基于上述背景,在中國的營銷策劃界正急待地尋找一種以小博大的、精準(zhǔn)的、互動式的營銷策劃方法,而策劃后時代正是在這種呼聲中騰空出世。
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第7篇：媒體策劃營銷范文
關(guān)鍵詞：媒體資源 溝通 轉(zhuǎn)型 共贏
在媒體資源經(jīng)營的鏈條中，大眾傳媒和廣告主處于媒體資源經(jīng)營的兩端。大眾傳媒以版面和時段的形式將受眾的注意力出售給廣告主，廣告主通過投資媒體的版面和時段，獲得銷售力和品牌價值提升等回報。媒體公司通過媒體的版面和時段，幫助大眾傳媒經(jīng)營媒體資源：專業(yè)媒體策劃公司則站在廣告主的立場上進(jìn)行媒體投資。在其發(fā)展初期。媒體公司和專業(yè)媒體策劃公司分別進(jìn)行媒體資源的作業(yè)，但當(dāng)市場發(fā)展到一定階段時，必須超越原先的立場和視野才能繼續(xù)做大做強(qiáng)。如何超越呢?思路和方向在哪里呢?
本文將梳理百年電通在媒體資源市場中的角色變化，為媒體資源經(jīng)營企業(yè)的未來發(fā)展提供更多思考的方向。
日本電通實現(xiàn)從媒體、媒體、媒體伙伴的轉(zhuǎn)型
日本電通的前身是1901年成立的日本電報通訊社，其主要業(yè)務(wù)是為報紙?zhí)峁┬侣?，報紙以廣告版面的形式支付費用。日本電報通訊社必須把版面銷售出去，才能獲得回報。1936年。由于日本國家政策的調(diào)整，日本電報通訊社收購?fù)送ㄓ嵣绲膹V告部門，并更名為電通。重組后的電通專門負(fù)責(zé)報紙的廣告版面銷售，并從廣告主支付的廣告費中獲得傭金。至此，電通從媒體轉(zhuǎn)型為媒體公司。今天，電通仍保持著媒體費制的收費模式。2006年，四大傳統(tǒng)媒體的媒體費占電通全部收入的66％。
隨著電通業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，電通進(jìn)一步發(fā)展為支援媒體建設(shè)的媒體伙伴。20世紀(jì)50年代，電通為民營電視臺培養(yǎng)廣播電視人才以支援其建設(shè)。今天，電通和大眾傳媒共同研究傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的新課題。其中，電通的報紙推進(jìn)局中最關(guān)心的課題之一就是塑造互聯(lián)網(wǎng)時代報紙廣告的價值。幫助報紙煥發(fā)新的活力。電通的電視局則著力開發(fā)新的電視內(nèi)容和創(chuàng)新電視廣告形式，借以提高電視與消費者之間的溝通力。2002年，電通提出了“價值創(chuàng)造伙伴運(yùn)動”，即電通是廣告主、媒體、生活者的合作伙伴，電通是為提升三者的價值而工作?？梢姡娡ㄒ延擅襟w商轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w伙伴。
電通深層媒體伙伴是成為媒體經(jīng)營者。電通的媒體經(jīng)營范圍非常廣泛。既參股日本富士電視臺、TBS、東寶電影公司等傳統(tǒng)媒體。也與電信企業(yè)合作，搶占互動新媒體的市場；此外，電通媒體經(jīng)營的觸角還伸向公共汽車站牌、戶外廣告牌、商業(yè)設(shè)施等小眾媒體市場。盡管電通的媒體投資范圍廣泛。但并不意味著電通再次轉(zhuǎn)型為媒體，去拍攝電影，制作電視節(jié)目，參與內(nèi)容的采編。相反，電通給自己的定位是“制片人”，而不是內(nèi)容制造商。電通致力于整合資源，策劃內(nèi)容。提升傳播的廣度和深度，為客戶提供更高質(zhì)量的溝通服務(wù)。
日本電通企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變
盡管電通從媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w公司是國家政策變動使然。但電通轉(zhuǎn)型為媒體伙伴的根本原因卻是企業(yè)經(jīng)營理念的嬗變。電通的經(jīng)營理念經(jīng)歷了廣告公司、溝通公司、創(chuàng)造溝通公司的轉(zhuǎn)變。
電通是世界上最大的單體廣告公司，但是電通的企業(yè)標(biāo)志中卻沒有“廣告”二字。今天電通的定位是為客戶提供全方位溝通服務(wù)的企業(yè)。但是“溝通服務(wù)”并不足以體現(xiàn)電通的核心競爭力，電通用創(chuàng)造溝通的理念統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營。所謂創(chuàng)造溝通。即創(chuàng)造性地整合各種資源。發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶與消費者之間的溝通點。實現(xiàn)兩者之間有效的溝通。具體而言。溝通和創(chuàng)造溝通有以下兩個區(qū)別：
首先。溝通服務(wù)處于營銷的末端。而創(chuàng)造溝通則處于營銷前端。溝通服務(wù)所整合的是廣告、公共關(guān)系、人員促銷等各種溝通工具，這些溝通工具屬于4P中的促銷層面，處于營銷的末端。而創(chuàng)造溝通不僅涵蓋了促銷的工具，還覆蓋了產(chǎn)品、價格、渠道整個營銷鏈條。創(chuàng)造溝通主張從產(chǎn)品開始溝通設(shè)計。例如，電通的消費者研究中心提煉出日本未來健康市場的關(guān)鍵詞“解毒”(DETOX)，并指導(dǎo)客戶開發(fā)“解毒”概念的相關(guān)產(chǎn)品?；蛘邽榧扔挟a(chǎn)品制定新的溝通策略。由于電通手中掌握了大量的“解毒”資源，當(dāng)客戶需要進(jìn)一步開發(fā)“解毒”的市場時，電通是不二的選擇?？梢?，創(chuàng)造溝通搶占了營銷的制高點，但溝通服務(wù)只能讓企業(yè)在營銷的末端等待客戶的召喚。
其次，溝通服務(wù)以客戶為中心，創(chuàng)造溝通則以消費者為中心。事實上。以消費者為中心。是電通邁向營銷前端的不二法門。在整合溝通工具的問題上，溝通服務(wù)以媒體為中心。謀求最大到達(dá)率的媒體組合策略。創(chuàng)造溝通強(qiáng)調(diào)管理消費者的接觸點，通過設(shè)計溝通導(dǎo)線，把各個接觸點連接成一個相互共鳴的信息傳播場。以飲料產(chǎn)品為例。溝通服務(wù)往往先驗地以電視媒體為中心，組合不同的時段和頻道。而創(chuàng)造溝通卻要研究消費者的生活方式。管理消費者的接觸點。電通消費者研究中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者的飲料消費場所主要在便利店，購買的高峰期是早上4：00-8：00和晚上的8：00～10：00。那么溝通設(shè)計圍繞消費者上下班的生活方式而展開，便利店處于中心位置。戶外、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等接觸點可將消費者推向便利店，而電視廣告在早上出門前、晚間回家后才能發(fā)揮作用。
綜上所述。創(chuàng)造溝通以消費者為中心，幫助電通邁向了營銷的前端。這使電通具備了和客戶對話的實質(zhì)性資本。另外，創(chuàng)造溝通使電通成為消費者與客戶之間的不可或缺的橋梁。這樣一來，電通就同時掌握了媒體的兩條生命線：廣告客戶和消費者。這是電通轉(zhuǎn)型成為媒體伙伴的堅實基礎(chǔ)。
我國媒體資源經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)型的電通之路
電通的轉(zhuǎn)型是為客戶創(chuàng)造價值服務(wù)的。在媒體資源市場，為客戶創(chuàng)造價值表現(xiàn)在提高投資回報上。所謂投資回報是指客戶進(jìn)行媒體投資時，總是希望用較少的投資。產(chǎn)出更多的傳播力。因此，媒體資源經(jīng)營企業(yè)可從減少媒體資源的投入和提升媒體品牌及其內(nèi)容的傳播力兩個方面為客戶創(chuàng)造更多的回報。投資回報的壓力驅(qū)使媒體資源經(jīng)營企業(yè)必須轉(zhuǎn)型成為客戶和媒體的增值伙伴。
首先。媒體公司的轉(zhuǎn)型既有自身發(fā)展的內(nèi)在沖動。也有客戶投資回報的外在壓力。媒體公司與其的媒體之間是一種依附的。唯媒體馬首是瞻的伙伴關(guān)系。因此。媒體公司出于自身發(fā)展的內(nèi)在沖動，需要發(fā)展平等的媒體伙伴關(guān)系。
其次。為了維護(hù)媒體和企業(yè)的根本利益。媒體公司很少會主動降低媒體價格，減少客戶的廣告投入，而是傾向于從
提升媒體的傳播力來照顧廣告客戶的投資效益。因此。媒體公司在銷售媒體版面和時段的同時，更需進(jìn)一步挖掘媒體廣告資源的深度和廣度。提升媒體品牌和內(nèi)容的傳播力。只有這樣，媒體公司才能既實現(xiàn)媒體增值，又照顧客戶的投資回報。但媒體公司只有站在客戶的視角挖掘媒體資源，才能更好地幫助媒體實現(xiàn)增值，發(fā)展更深入的媒體伙伴關(guān)系。
再次，專業(yè)媒體策劃公司與媒體發(fā)展伙伴關(guān)系的動力也來自對客戶的投資回報的重視。在發(fā)展的初期。專業(yè)媒體策劃公司更多地從減少廣告投入來提高客戶的投資效益。專業(yè)媒體策劃公司通過整合廣告主，積累大量購買量，提高與媒體議價的能力。從而為客戶提供具有價格優(yōu)勢的媒體資源。這樣，廣告信息傳播力的產(chǎn)出不變，但是廣告投入減少了，投資效益提高了。國家工商行政管理總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，廣播、電視、報紙、雜志、戶外廣告的總投放量為850億元。海外專業(yè)媒體策劃購買公司的份額占到中國媒體投放的30％～35％。海外專業(yè)媒體策劃公司之所以能夠在中國的媒體資源市場上占據(jù)一席之地，依靠的是集團(tuán)強(qiáng)大的資本運(yùn)營能力和廣告主的整合能力。兩者構(gòu)筑了強(qiáng)大的行業(yè)壁壘。提高了市場準(zhǔn)人的門檻。但媒體公司憑借著與媒體千絲萬縷的關(guān)系來占有特殊的媒體資源。突破了專業(yè)媒體策劃公司的價格優(yōu)勢防線。北京未來廣告公司是這些媒體公司的代表。北京未來廣告公司是中央電視臺所屬唯一全資廣告公司，獨家大量央視頻道和節(jié)目的廣告。因此，在媒體資源價格方面。媒體公司與專業(yè)媒體策劃公司存在著競爭。面臨媒體公司的挑戰(zhàn)，專業(yè)媒體策劃公司繼續(xù)積累購買量，擴(kuò)大企業(yè)在媒體資源價格上的優(yōu)勢。繼續(xù)加強(qiáng)與媒體對話的資本。WPP整合旗下的傳立媒體和其他四家專業(yè)媒體策劃機(jī)構(gòu)，成立群邑(中國)，從而成為媒體購買的巨無霸。2006年群邑在中國的營業(yè)額突破80億元人民幣。2006年5月，陽獅集團(tuán)整合旗下的實力傳播與星傳媒體在中國的媒體購買業(yè)務(wù)，成立博睿傳播(China Media Exchange)，再度改變中國媒體資源交易行業(yè)的格局。根據(jù)全球權(quán)威媒體評估機(jī)構(gòu)RECMA的數(shù)據(jù)，博睿年度媒體購買量達(dá)110億元。占中國年度媒體投放的13％左右，純利潤約為3.3億元人民幣。然而，當(dāng)媒體資源的價格優(yōu)勢壓縮到一定空間時，專業(yè)媒體策劃公司只能通過幫助媒體提升傳播力來提高客戶的投資效益。專業(yè)媒體策劃公司與媒體建設(shè)更深層次的伙伴關(guān)系是唯一出路。
我國媒體資源經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實困難及其未來趨勢
盡管投資回報的市場壓力為媒體公司、專業(yè)媒體策劃公司的轉(zhuǎn)型注入了動力。但是兩者在轉(zhuǎn)型過程中也有不少的現(xiàn)實困難。
首先，專業(yè)媒體策劃公司轉(zhuǎn)型的第一個障礙是媒體公司。由于媒體公司和媒體之間的特殊關(guān)系，媒體公司更容易介入媒體資源的開發(fā)。例如，當(dāng)一些專業(yè)媒體策劃公司還在等待機(jī)會的時候，北京未來廣告已經(jīng)憑借其先天優(yōu)勢，成功地開發(fā)了中央電視臺的媒體資源。
其次，專業(yè)媒體策劃公司的轉(zhuǎn)型還受到政策的限制。由于大多數(shù)的專業(yè)媒體策劃公司都有外資背景，因而無法進(jìn)入媒體運(yùn)作的核心領(lǐng)域。即使未來的媒體政策面有所松動，但由于媒體的特殊地位，國家仍然會出于各種考慮支持本土公司和媒體之間的聯(lián)姻。1998年國家工商行政管理總局突然下發(fā)停止核準(zhǔn)登記媒體購買企業(yè)的舉措就是基于以上考慮而出臺的。該舉措導(dǎo)致了實力和傳立等外資專業(yè)媒體策劃公司在很長時間內(nèi)沒有取得獨立法人資格。
盡管媒體公司在成為媒體伙伴方面具有各種優(yōu)勢，但在提供跨媒體接合營銷服務(wù)方面卻處于劣勢。首先。傳統(tǒng)媒體還有很大的發(fā)展空間。媒體公司超越原媒體的動力不足。中央電視臺本身就是一個相當(dāng)多的優(yōu)質(zhì)資源礦，還有巨大的發(fā)展空間有待挖掘。這導(dǎo)致了北京未來廣告公司整合其他媒體資源的動力不足。其次，受到媒體行業(yè)條塊管理的影響，跨媒體、跨區(qū)域的媒體資源整合受到各種地方行政或者政策的阻撓，這導(dǎo)致媒體公司只能在其的媒體資源范圍內(nèi)實現(xiàn)客戶的增值，無法滿足客戶整合營銷傳播的需要。這給專業(yè)媒體策劃公司留下了發(fā)展空間。
第8篇：媒體策劃營銷范文
這個活動是借助社會熱點事件“日全食”,捆綁品牌進(jìn)行傳播,一方面提升品牌的知名度和美譽(yù)度;另一方面通過日全食科普知識的傳播,讓消費者感受馬自達(dá)睿翼的高科技含量。
一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃,最基本的衡量標(biāo)準(zhǔn)是活動的效果。其實這次活動投入的人力和物力不大,但是獲得的傳播效果還是非常好的。后來從第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)看,從7月份起,用戶關(guān)注度達(dá)到了一個新的高度,同時也是從另一個角度佐證了活動起到非常好的效果。
一個成功的策劃,首先應(yīng)該要符合戰(zhàn)略,并且是一年以內(nèi)的戰(zhàn)略。策劃如果不符合戰(zhàn)略,很可能就是一個雞肋,可做可不做。
戰(zhàn)略定位
一個產(chǎn)品要形成購買要有五步。第一步是認(rèn)知,可以想象成一個漏斗的開口處。這個漏斗是向下聚的,當(dāng)形成認(rèn)知后,用戶才會進(jìn)入漏斗的第二部分“偏好”。如果沒有認(rèn)知,就談不上偏好,再往下就是對比、詢價和成交階段。而我們這個活動還是側(cè)重于“認(rèn)知”層面上。我們要做的是先把漏斗的口做大,這也屬于傳播最初層面做的事情。為什么要以這個活動去捆綁日全食?因為,日全食觀測屬于一種科普行為,要把科普和產(chǎn)品的科技性掛鉤,形成一個對產(chǎn)品正面形象知名度的傳播,這是目的所在。
日全食時效性性很強(qiáng),我們可以看到網(wǎng)上有這樣的現(xiàn)象,在日全食發(fā)生的前幾天,網(wǎng)上搜索“日全食”的次數(shù)非常高,“日全食”關(guān)鍵字排到了熱門搜索詞匯的前10名。而日全食一結(jié)束,關(guān)鍵詞被搜索的數(shù)量馬上就降了下來。這說明人們對日全食的關(guān)注熱度驟減,人們馬上將它拋在腦后。所以,日全食的長尾非常差,再利用它來繼續(xù)進(jìn)行一系列的傳播,價值幾乎為零。
互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷其實整合的是渠道,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過這些年的發(fā)展已經(jīng)形成了一個特別大的生活圈?；ヂ?lián)網(wǎng)不是媒體,而是生活的地方,所以互聯(lián)網(wǎng)上擁有更多的結(jié)合生活的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)是為網(wǎng)友提供大量資訊和信息的渠道,是一個提供了專業(yè)性、行業(yè)性的渠道。另外,經(jīng)常用第一戰(zhàn)線、第二戰(zhàn)線這樣的詞。所謂第一戰(zhàn)線,就是新聞平臺,絕大部分是由精英團(tuán)隊來單向訴求產(chǎn)生的,它不是由網(wǎng)友自發(fā)形成的。第二戰(zhàn)線,是由口碑傳遞形成的,比如博客、播客、論壇。對比來看,第二戰(zhàn)線更具有可信度。因為在網(wǎng)上發(fā)自己個人的感受,尤其是批評的感受,是更容易被網(wǎng)友所信賴。
互聯(lián)網(wǎng)整合傳播營銷,就是利用第一戰(zhàn)線和第二戰(zhàn)線這樣的渠道來進(jìn)行一些營銷傳播工作。通過第一戰(zhàn)線的正面?zhèn)鞑ズ偷诙?zhàn)線的口碑傳播,形成了一個合力,向用戶去傳遞品牌是什么,品牌的內(nèi)涵是什么,產(chǎn)品的特點是什么。
傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷并用
整合營銷這個概念在互聯(lián)網(wǎng)來講,就是精準(zhǔn)的整合營銷。從整個營銷層面上來講,整合營銷應(yīng)該是包含全渠道的,全媒體、全平臺的整合。在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中,我們能利用的渠道僅僅是數(shù)字化媒體?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓客戶或讓利用互聯(lián)網(wǎng)的人意識到了它能夠?qū)崿F(xiàn)的是精準(zhǔn)和互動。
傳統(tǒng)的整合營銷更多是要把媒介進(jìn)行整合并且達(dá)成目的。比如說,傳統(tǒng)的營銷會在做品牌這方面占到絕大多數(shù)。但以互聯(lián)網(wǎng)為主的整合營銷形式,更多聚集在影響用戶的購買決策階段?？梢赃@樣理解,傳統(tǒng)的整合營銷做的是購買的前端,即認(rèn)知和感興趣階段,但互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷做的是購買中的對比、詢價和成交階段。因此,營銷該到分類的時候了,傳統(tǒng)的營銷、互聯(lián)網(wǎng)的營銷該做什么。甚至可以由做傳統(tǒng)營銷的人來研究一下,互聯(lián)網(wǎng)營銷該怎么做。
運(yùn)用傳統(tǒng)媒體與品牌相結(jié)合,傳統(tǒng)媒體做品牌層面的,而互聯(lián)網(wǎng)媒體可以側(cè)重于對比、詢價、口碑層面的內(nèi)容,兩方一起去給客戶去做推廣。我也看到很多4A公司去給客戶做提案,他們還是傾向和偏重于建立一個大的品牌。但在互聯(lián)網(wǎng)層面操作起來會比較難,我們更應(yīng)該從口碑層面去做好品牌和營銷,口碑就是說出來的品牌。
分步總結(jié)
第一,策劃如果不符合戰(zhàn)略,很可能就是一個雞肋,可做可不做。任何企業(yè)的營銷費用都是有限的。判斷后,我們應(yīng)該把戰(zhàn)略進(jìn)行分解,將這個戰(zhàn)略結(jié)合營銷的背景和階段性需求進(jìn)行分解,分解之后再進(jìn)行策劃。策劃要符合分解的階段性目標(biāo),這兩點是做策劃非常重要的方向。
第二,任何策劃都要具備可執(zhí)行性。有很多策劃一開始做得很大,但到落地時就表現(xiàn)很差,這樣的話,可能原來想做好的東西,都沒有做好。而且在實施過程當(dāng)中,有很多想法要被迫放棄掉。這個時候,對客戶、策劃人以及對用戶來講都是不公平的,因為最初的想法沒能實現(xiàn)。
第三,做好策劃很重要的一點是,要好好分析目標(biāo)受眾和渠道,要結(jié)合目標(biāo)受眾的生活方式來做。比如說,做品牌的要在情感訴求上去貼近用戶;做促銷的要從用戶的購買方式、行為、決策角度去考慮,如何能夠貼近他們,用他們能夠接受的方式去做;從渠道上來講,一定要采用用戶關(guān)注的渠道,并且是他們信賴的渠道才可以。因此,這其中存在取舍,因為有很多策劃做了很多的渠道,但由于精力有限,在一些重點渠道上,沒有去維護(hù)好,但恰恰是那些重點渠道,會有一個更大的營銷回響。
第9篇：媒體策劃營銷范文
2009年，寶潔中國開始自己做媒介談判，豐田汽車自建營銷傳播公司等“重大”事件的接連發(fā)生，這些現(xiàn)象都反映出了一個信號，那就是現(xiàn)在廣告公司越來越不能滿足于客戶的需求。這是一個變革的信號——廣告公司“服務(wù)模式轉(zhuǎn)型”，成為了廣告公司不可避免的命題。
在廣告公司、廣告主和媒體三位一體構(gòu)成的廣告業(yè)環(huán)境中，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化與中國市場經(jīng)濟(jì)完全成熟、競爭升級，特別是在“新營銷、新媒體、新傳播”大變革的環(huán)境下，在企業(yè)營銷至上、品牌制勝的時代，這些“合力”必然推動廣告公司服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。
那些只會做看起來很有創(chuàng)意的平面稿，只是單純策劃拍攝TVC，或者只是“販賣”媒體賺取費的廣告公司，自然無法滿足客戶的需求，得不到客戶的認(rèn)同。
作為廣告主的一員，個人堅信，十年河?xùn)|，十年河西，以上傳統(tǒng)的低層次服務(wù)模式的廣告公司如果不能夠轉(zhuǎn)型就沒有未來。廣告公司“服務(wù)營銷、服務(wù)市場、服務(wù)品牌”的服務(wù)模式才有未來，才有“春天”！
新營銷、新服務(wù)：“前探、下走”營銷
在傳統(tǒng)廣告公司服務(wù)模式轉(zhuǎn)型中，大部分廣告公司是靠賣平面稿、拍攝TVC生存，或者是單獨做新聞傳播、市場推廣、“販賣”媒體等獲得利潤。特別是老的4A廣告公司收月費的運(yùn)作模式現(xiàn)在已經(jīng)很難生存，這個也是企業(yè)“營銷人”存在最大異議與不滿的地方。
在以前，我聽到非常多的傳統(tǒng)廣告公司“忽悠”企業(yè)：我們做廣告只做傳播，做品牌建設(shè)，銷售我們不管！的確，以往市場不成熟，競爭不充分，大部分廣告公司不需要研究市場，關(guān)注企業(yè)營銷。這些言論與行為，常常被“營銷人”認(rèn)為廣告公司是“禍害錢的祖宗”。
但是，在這個廣告公司服務(wù)模式轉(zhuǎn)型和變革的時代，“廣告”與“營銷”界限越來越模糊，“廣告人”必須“前探和下走”營銷，介入到企業(yè)營銷和管理領(lǐng)域。筆者見過廣州一個新聞傳播公司與市場推廣公司合并后，立即“前探、下走”營銷，成立新的“營銷策劃中心”，以適應(yīng)企業(yè)對客戶的需求。
如果我們不介入到企業(yè)營銷和管理領(lǐng)域，我們在新聞傳播與市場推廣上就會走彎路，效果大打折扣。最為重要的是我們前探、下走營銷后，后面的新聞傳播與市場推廣我們就有話語權(quán)與主動權(quán)！我們“前探、下走”營銷，介入到企業(yè)營銷和管理領(lǐng)域，就可以更好得與企業(yè)策劃、銷售隊伍零距離溝通、對接，能夠為企業(yè)做出有效的品牌傳播、品牌營銷計劃，并執(zhí)行到位，能夠得到企業(yè)的認(rèn)同與贊賞。
在傳統(tǒng)廣告公司服務(wù)模式中，“客戶總監(jiān)”帶領(lǐng)一組人，與企業(yè)廣告部門溝通、對接。這些“客戶總監(jiān)”基本是廣告業(yè)務(wù)精英，但是這些人基本是在廣告公司成長，比較欠缺企業(yè)營銷和管理領(lǐng)域知識與規(guī)則，容易按照傳統(tǒng)廣告公司服務(wù)模式做事情。在“廣告”與“營銷”界限越來越模糊的情況下，建議廣告公司“客戶總監(jiān)”能夠更多使用企業(yè)的策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)。
在“前探、下走”營銷服務(wù)模式轉(zhuǎn)型成功事例中，號稱“日化專業(yè)4A廣告公司”的海岸明燈公司同樣“可圈可點”：在平面、包裝設(shè)計與TVC策劃拍攝做到精致后，毅然迅速“前探、下走”營銷，介入到企業(yè)營銷和管理領(lǐng)域，為企業(yè)做品牌總體規(guī)劃、營銷渠道拓展規(guī)劃、終端陳列規(guī)劃，以及商人員培訓(xùn)等。如此下來，廣告主對廣告公司的服務(wù)那是相當(dāng)?shù)貪M意、非常地認(rèn)同，認(rèn)為非常超值；廣告主與廣告公司之間的關(guān)系也非常親密，再也不用擔(dān)心廣告業(yè)務(wù)“易主”。
品牌興，則企業(yè)興?！捌放茽I銷”已經(jīng)成為中國企業(yè)的高度共識，因此80%以上的廣告主都建立自己的廣告部或廣告公司，市場部或策劃部，而且其人員隊伍的“專業(yè)度”與廣告公司的不相上下，其中大型企業(yè)集團(tuán)也有不少專家級廣告策劃、傳播人才。因此，廣告公司服務(wù)模式只有朝“前探、下走”營銷轉(zhuǎn)型，才能夠與企業(yè)有“共同語言、行動一致”。有創(chuàng)新，才有未來！服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，宜快不宜遲。
新媒體、新傳播：方式、有效性第一
以前，廣告?zhèn)鞑ナ呛軉蜗虻臏贤ǎ灰娨晱V告做好了，特別是有錢投投央視，明天銷售就有反應(yīng)——那些瘋狂的“標(biāo)王”就是最典型的例子。因此，廣告主與廣告公司之間的服務(wù)模式也同樣簡單。
以互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等為代表迅猛發(fā)展的“新媒體、新傳播”是以數(shù)據(jù)營銷、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的，特別是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，企業(yè)廣告主在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、病毒營銷等領(lǐng)域大顯身手，新增了互動行銷業(yè)務(wù)板塊，最為典型的就是騰訊QQ、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等。
電視媒體雖然還是主流，但已無法滿足品牌個性塑造的需要。只有網(wǎng)絡(luò)媒體互動溝通，才能夠塑造品牌個性。如騰訊網(wǎng)等時尚網(wǎng)絡(luò)媒體， 互動溝通，塑造品牌個性；淘寶網(wǎng)等網(wǎng)上購物流量較大、且女性受眾占比大的網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行淘寶電子商務(wù)合作模式的傳播與營銷開發(fā)；戶外媒體，一對一傳播溝通，采用重點區(qū)域支持，或在新產(chǎn)品上市區(qū)域加大戶外媒體投放力度，在消費者生活圈里，定點投放推動重點市場銷售。
在這個“營銷即傳播，傳播即營銷”的時代，新型傳播方式層出不窮，市場環(huán)境日益變化多端，企業(yè)對廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)識日益接近本質(zhì)和趨于理性：現(xiàn)代企業(yè)在營銷傳播上已經(jīng)對廣告公司不再“言聽計從”，不再瘋狂“燒錢”，在營銷傳播上非常明確——“傳播方式與傳播有效性”是企業(yè)第一考核目標(biāo)，即廣告?zhèn)鞑ヒ詳?shù)據(jù)營銷、數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)為平臺，通過有效優(yōu)化、組合媒體，達(dá)到廣告最經(jīng)濟(jì)、最有效。
隨著媒介環(huán)境的變遷，廣告公司面對的不再是單方向傳播的傳統(tǒng)媒體，只需要關(guān)注策略、覆蓋和到達(dá)，而更多需要研究消費者、研究傳播互動、品牌體驗、虛擬營銷。如此，“新媒體、新傳播”迫使廣告公司在廣告?zhèn)鞑シ?wù)模式上發(fā)生翻天覆地的改變。新媒體時代的營銷傳播，其策略、創(chuàng)意、制作、傳播以及效果研究等問題都需要通過技術(shù)來解決。
