大眾媒體的定義精選(九篇)

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第1篇：大眾媒體的定義范文

隨著信息時代的到來，西方傳播學與信息觀念的引入，我國新聞界開始從最基礎的概念來修正、重構新時期的理論體系。概念準確是科學研究最起碼的要求，作為最基本的邏輯起點的概念混亂，必然導致理論上的混亂。①因此，本文欲從新聞定義的研究范疇開始，通過對新聞本體的探究，借鑒并分析學者給新聞下過的定義，試圖給新聞一個較為完善的定義。

定義的范疇

新聞定義綜述。新聞的定義據不完全統(tǒng)計有170種。國外更有學者聲稱有300多種，可謂眾說紛紜。根據學者對新聞定義的研究，可以把目前的新聞定義整理為四大類。

一是“事實說”。如徐寶璜1919年在《新聞學》一書中稱：“新聞者，乃多數閱讀者所注意之最近事實也。”

二是“報道說”。如1943年在《我們對于新聞學的基本觀點》一文中提出：“新聞的定義，就是新近發(fā)生的事實的報道?！?/p>

三是“傳播說”。如王中1981年在《論新聞》一文中指出：“新聞是新近變動的事實的傳播（布）?！?/p>

四是“信息說”。如寧樹藩1984年在《論新聞的特性》一文中寫道：“新聞是經報道（或傳播）的新近事實信息?！?/p>

四類定義從不同的角度闡述了新聞的概念。值得注意的是，目前新聞學理論界雖然表現出空前的繁榮，但是對于新聞的定義這一基本概念的研究范疇尚未有明確的界定，多數學者大多從新聞的屬性和新聞實踐的具體要求出發(fā)，研究新聞的應有之義，卻忽略了研究的范疇。

范疇（category），是反映事物本質屬性和普遍聯系的基本概念，是人類理性思維的邏輯形式。②各門具體科學都有自己的范疇體系，新聞學理應有自己的研究范疇。

大眾傳播――默認的研究范疇。目前新聞學理論界所說的“新聞”，通常指的是在大眾傳媒環(huán)境下的新聞，研究的范疇主要是指大眾傳媒條件下的新聞實踐，新聞指的是大眾傳播渠道中傳遞的事實或信息。也就是說，只有進入大眾傳播媒介渠道的新聞，才是新聞事業(yè)所要研究的對象。在現代新聞實踐過程中，傳播者是播音員、報刊發(fā)行人、電視主持人等，傳播渠道是大眾傳播媒介，包括四大傳統(tǒng)媒體（報紙、雜志、廣播、電視）和被稱為第五媒體的網絡，接收者是有普遍意義的“大眾”，而新聞，是傳播者通過大眾媒介向“大眾”傳遞的特殊信息。新聞的定義在這里是產生于新聞事業(yè)的實踐中的，事實經傳播者進入大眾傳播渠道，通過媒介進行報道被受眾獲知后，新聞就形成了。新聞是按照如下過程形成的：事實發(fā)生及時報道受眾接受新聞形成。③因此，“報道說”默認了這樣的研究范疇：在大眾傳播的范疇之下研究新聞的定義，只有經過大眾媒體報道了的才是新聞，但是這個定義范疇失之偏窄。

研究范疇是傳播，而非大眾傳播――新聞本質屬性的要求?，F實生活中，新聞無處不在，它不僅存在于大眾媒介上，而且廣泛存在于人際交往和各種社會關系中。能被稱為“新聞”的事實信息應該具有新聞屬性，比如重要性、顯著性、時效性、趣味性等。我們把這些屬性稱為“新聞性”。沒有新聞性，事實將永遠是事實，不會成為新聞，更不會成為報道。

“報道說”認為，變動產生新聞，但是并非所有的變動都能成為新聞，只有媒體報道了的才是新聞。劉建明教授在《當代新聞理論》中說：報道與否不能決定事實是不是新聞。問題在于：是先有報道還是先有新聞？“報道說”認為新聞是后于報道的，只有報道了，新聞才隨之產生，不被報道的事實信息是不會成為新聞的。筆者認為，是先有新聞，然后才有報道。

客觀世界存在各種各樣的“事實”，其中的一些事實千變萬化、不同尋常，處在變動中，具有新聞的屬性，我們稱之為“新聞”，在這些“新聞”中，非常有限的一部分被選擇用于“報道”中。由此觀之，新聞產生于事實中，報道是大眾傳媒對新聞的選擇性傳播。新聞是新近發(fā)生的事實的報道的說法，縮小了新聞定義的外延和研究范疇，時間上也顛倒了新聞和報道的出現順序，因此是不盡合理的。

因此，只有厘清研究的范疇，才能給新聞以一個更完善的定義。而這個范疇，恰恰是傳播，而非大眾傳播。這種傳播，可以是大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播，甚至可以是人的自我（內向）傳播。新聞在人與人之間的流動、傳播是容易理解的。對于單個人來說，新聞的自我傳播就是個體對“什么是新聞”、“這則新聞對自己有什么影響”、“新聞價值”的一種判斷。

新聞的本體――信息

20世紀40年代“三論”（信息論、系統(tǒng)論、控制論）的創(chuàng)立和廣泛應用，對我國的新聞改革產生了巨大的影響。信息是物質運動規(guī)律的總和。從哲學的角度說，信息是事物運動的存在或表達形式，是一切物質的普遍屬性，實際上包括了一切物質運動的表征。傳播學研究的信息是在一種情況下能夠減少或消除不確定性的任何事物，它是人的精神創(chuàng)造物。④新聞產生于事實之中，但不等同于事實，新聞的本體應該是信息而不是事實。

事實與信息的區(qū)別。信息是對客觀世界的一種反映，就新聞而言，就是對各種事物的變化和特征的最新反映。新聞屬于意識形態(tài)領域，是人們對物質現象的反映，是對事實的加工，不等同于事實，在本質上是一種信息。這種“加工”，可以是媒體的采、編、播、報；也可以是個體對于新聞的價值判斷，通過自我的內向傳播來實現。

事實與信息的區(qū)別在于：事實是從本體論，即“有”或“無”的角度提出問題，強調客觀事物運動變化的實際過程，是一種客觀存在，要求主體的認識與它完全符合。信息的概念則從認識論，特別是從人的實踐的角度提出問題，指的是能消除人們認識上不確定的東西，也是一種客觀存在。

新聞與信息的聯系與區(qū)別。新聞既不是報道，也不是事實，它是一種信息，一種關于客觀世界最新變動的信息。信息是物質運動的表現形式以及人類對它的認知或表述。⑤客觀世界每時每刻每分每秒都在發(fā)生著變化，當這種變化被人類感知、認識，進入了人類的認知系統(tǒng)，便轉化為人類主觀世界的認知信息，人類就會對它進行綜合、加工、儲存或傳播。⑥新聞與信息的聯系在于，它是萬千世界諸多信息中的一種。它來自客觀事實，但不是客觀事實本身，而是對客觀事實的感知、認識和反映。

新聞與信息又是有區(qū)別的。什么樣的信息才能成為新聞？在這個信息爆炸的時代，信息的供給與需求同樣龐大。與此對應的是越來越個性化、多樣化的信息服務，比如廣告信息、生活服務信息等。新聞則更偏重于在某一范圍內盡可能地影響更多的受眾，滿足受眾普遍的認同需求，產生一定的社會效應。因此，新聞是一種時效性較強的、提供給普通受眾群體的一種特殊的信息。

新聞――一種有新聞價值的信息。什么是新聞價值？首先，價值是一種能夠給人或社會帶來積極意義的東西。劉建明先生認為，所謂新聞價值，是指受眾接受新聞活動中滿足其需要所表現出的效用。⑦新聞價值是客觀的，它是新聞信息中固有的屬性，無論人們是否意識到和承認，它都客觀地存在并發(fā)生著作用。另一方面，新聞價值又是主觀的。它必須經過受眾的檢驗才能顯現出來，也就是說，新聞價值只有在新聞到達受眾后才能實現。因此，新聞價值是一種新聞本身固有的能夠給受眾帶來積極意義的特性。

如何正確定義新聞

定義有不同的方式，如詞法定義、情境定義、內涵定義、外延定義、實質定義等。通常使用的定義公式是：被定義概念＝屬＋種差，即把某一概念包含在它的“屬”概念中，并揭示它與同一個屬概念下的其他種概念之間的差別，即“種差”。按照“屬＋種差”的定義公式，筆者的新聞定義是：新聞是新近發(fā)生變動并對主體有意義的信息。新聞的屬概念是“信息”；在“信息”這一屬概念下，“新聞”和其他信息的差別是“新近發(fā)生變動并對主體有意義”。新聞的本體是信息前文已做了詳細分析，這里要說明的是“新”是新聞的最鮮明特征，新聞失去了“新”，便難以成為新聞而將成為“舊聞”，其次，對主體的意義表明了新聞的價值。新聞總是被不同的社會群體或個人需要，才能顯示出它的生命力。

注釋：

①④⑥姚福申主編：《新時期中國新聞傳播評述》，上海：復旦大學出版社，2002年版。

②楊鑫輝：《中國心理學思想史》，南昌：江西教育出版社，1994年版。

③劉九洲：《新聞理論基礎》，武漢：武漢大學出版社，2006年版。

⑤百度百科，“信息”詞條，http：／／baike．baidu．com／view／1527．html?wtp＝tt。

⑦劉建明：《當代新聞學原理》，北京：清華大學出版社，2003年版。

第2篇：大眾媒體的定義范文

關鍵詞： 第五媒體 手機媒體 等同性

2002年在“搜狐時尚手機之旅”活動中，搜狐CEO張朝陽首次提出了“第五媒體”的概念，自此學界和業(yè)界開始了對于“第五媒體”的討論。

那么在眾多媒體之中究竟哪種媒體可以有幸摘得“第五媒體”的桂冠呢？

胡忠青在《第五媒體辨析》一文中對國內關于“第五媒體”的概念進行了總結，包括：免費廣告電話、網絡廣告、數據廣播、互動電視、手機短信和數碼相機、電視手機、移動媒體、樓宇視頻媒體和手機媒體等九種說法［1］。

九種說法之中，認為“第五媒體”即手機媒體者居多。代表人物之一是被稱為第五媒體專家、中國無線營銷理論開創(chuàng)者的朱海松，他給“第五媒體”下的定義是：“第五媒體是以手機為視聽終端，手機上網為平臺的個性化即時信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播目的，以即時為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介，也叫手機媒體或移動網絡媒體?！保?］在這一定義中，他明確指出了，第五媒體即手機媒體，屬于大眾傳播媒體。

手機媒體究竟可不可以被稱為“第五媒體”呢？“第五媒體”概念的提出是基于傳統(tǒng)的四大媒體：報紙、廣播、電視和網絡媒體。這四大媒體所具備的兩個典型特點：一是四者都是大眾傳媒；二是其歷史變革作用巨大。如果新興的手機媒體加盟，首先就要具備這兩個條件。本文從這兩個條件入手，對手機媒體與第五媒體的等同性進行簡單的探討。

一、手機媒體成為大眾傳媒的條件

結合相關參考書籍和對傳統(tǒng)媒介的分析，對手機成為大眾傳播媒介的標準和條件進行分析，包括以下三個方面。

（一）手機媒體的受眾數目是否達到5000萬。

根據美國對于大眾媒介的評判標準，媒介的受眾要達到5000萬。

截至2009年1月，全國移動電話用戶達到6.497億戶［3］，遠遠超過5000萬的標準，所以這一條件手機媒體已經符合。

（二）手機是否上網。

這一標準是朱海松提出來的。手機如果不上網就只能是通訊工具而非大眾傳媒。因為通訊工具的信息傳播是人際的，而手機一旦上網，就可以實現大眾傳播。

截至2008年底，中國網民規(guī)模達到2.98億人，其中使用手機上網的網民達到1.176億人［4］。目前我國的手機上網仍處于探索階段，2009年隨著3G時代的到來，手機上網會有更快速的發(fā)展。3G技術的發(fā)展說明了手機上網這一制約手機成為大眾傳媒的重要條件已經開始破解。

（三）手機媒介是否符合大眾傳媒的定義。

郭慶光教授對大眾傳媒的理解是：“報社、電臺、電視臺等媒介機構是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業(yè)組織，從其生產規(guī)模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒?！保?］根據這一定義，成為大眾傳媒應該具備三個條件：一是該媒介是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業(yè)組織；二是生產規(guī)模的巨大性；三是受眾的廣泛性。前面的分析表明手機成為大眾傳媒的第二、三個條件已經具備，但第一個條件還不夠成熟。目前手機媒體的應用主要是借助于傳統(tǒng)的媒體，還沒有形成相對專業(yè)的組織。

從以上三個方面的分析可以得出結論：手機已經從通訊工具轉為大眾媒體，它作為大眾媒體的特征已經開始顯露出來。

二、手機媒體的作用

媒體的作用并非一朝一夕可以顯現的，而是一個歷史過程。目前手機媒體的直接作用表現在對傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)傳播方式的影響。

（一）手機媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式：信息由單向傳播轉為雙向傳播，互動性空前增強。

傳統(tǒng)大眾傳媒的運作模式都是單向的，即信息由大眾傳播機構發(fā)出，受眾只是被動地接收，傳者與受者有著嚴格的界限。

手機媒體因其“通訊工具”的本源完全打破了單向傳播的界限，信息的流向由單向變?yōu)殡p向，受者的身份也變得模糊，每個人既可以是信息的傳播者，又可以是信息的接受者。傳統(tǒng)媒體中信息的傳遞媒體和接收媒體是分離的，比如報社要用印刷機、廣播要有發(fā)射臺、電視要有電臺，而隨著3G時代的來臨，手機媒體以后的發(fā)展則完全有可能既是傳遞媒體又是接收媒體，這就使得每個人都會成為信息的接收者，同時又是信息的傳遞者。施拉姆的循環(huán)模式就是對手機媒體傳播的預言，很好地詮釋了信息傳遞的過程。

2008年北京奧運會，手機作為一種新型的媒體，和電視、報紙、互聯網等主流媒體一起加入了奧運的報道，CCTV、鳳凰、新浪、搜狐等傳統(tǒng)強勢媒體也紛紛發(fā)表手機報道，手機媒體成為這次奧運報道主力的媒體平臺之一。

手機的便捷輕巧也使受眾的反饋變得異常的簡單，對于受眾的理解越深，受眾的參與和反饋也會越積極。手機媒體正在開創(chuàng)一個人類傳播史上的新時代。

（二）傳統(tǒng)媒體在手機上得到了延伸，手機媒體是傳統(tǒng)媒體的綜合。

尼爾森在《傳統(tǒng)媒體的終結》（1999）一書中說：“在未來的5-10年間，大多數現行的媒體樣式將壽終正寢。他們將被以網絡為特征的綜合媒體所取代。”網絡的出現確實給了傳統(tǒng)媒體很大的沖擊，手機媒體的出現則給了傳統(tǒng)媒體極大的驚喜。

手機媒體是真正的綜合媒體，如果說報紙屬于一種視覺藝術、廣播屬于聽覺藝術、電視屬于視聽綜合藝術、網絡屬于前幾種藝術的綜合的話，手機則以其自身的特點更好地發(fā)揮了綜合的特點，不僅是文字、聲音、圖像的綜合，還是網絡與手機的綜合，更是大眾傳播與人際傳播的綜合。

傳統(tǒng)媒體開始意識到這一機遇，紛紛在手機媒體上尋找自己的位置，于是手機媒體似乎成了傳統(tǒng)媒體的延伸，手機報紙、手機廣播、手機電視等新鮮媒體開始出現。麥氏的“媒介是人體的延伸”在手機上得到了淋漓盡致的表現。

但其中也存在一個問題即手機媒體獨立地位的缺失。江西省網絡文化建設和管理領導小組辦公室主任劉浩在參加“2007第五媒體高峰論壇”時指出：“手機報、手機電視、手機雜志是一個產品，也許它不是一個媒體，我們認為它只是一個產品而已，真正作為一個媒體來運作的話，一定是一個獨立的。”［6］劉浩的理解是傳統(tǒng)媒體都有自己獨立的媒體特征，而目前的手機媒體是依賴于傳統(tǒng)媒體的，要真正使手機媒體成為第五媒體，就必須形成獨立的媒體。

正是基于這樣的認識，2007年10月8日，江西手機臺在南昌正式開通。江西手機臺由江西省委宣傳部主辦，具有獨立新聞采訪資質，是迄今我國唯一以獨立品牌運作的移動新聞媒體。江西手機臺的開辦給了我們很大的啟發(fā)，他們借鑒了傳統(tǒng)媒體的經驗，先建立了一個平臺，并且為了不步網絡媒體的后塵，這個平臺從一開始就是由政府建立的，某種程度上就提升了其權威性和公信力。江西手機臺的開辦也反映了手機媒體開始了正面的與傳統(tǒng)媒體的競爭，因為它明確定位于“新聞媒體”，并且獨立采訪新聞。對于這種模式是否適合手機媒體的發(fā)展，還有待時間的檢驗。但這至少可以說明手機媒體已經開始出現獨立的發(fā)展趨勢。

通過上面的分析可以看出手機媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，也改變了我們對于大眾傳媒的理解，更重要的是極大地改變了我們的生活。從手機媒體引起的變革來看，已經不啻于其他的四大媒體，而且手機媒體目前處于探索階段，其潛力無法估量。結合以上的分析，可以肯定地說，第五媒體是以手機為終端的，是一種綜合性的大眾傳播媒介。不論以后的數字媒體如何發(fā)展，手機媒體的地位都是不可置疑的。

參考文獻：

［1］胡忠青.第五媒體辨析［J］.新聞界，2007，（1）：103-107.

［2］朱海松.無線營銷―第五媒體的互動適應性［M］.廣東：經濟出版社，2006.18.

［3］數據來源：2009年1月通信業(yè)統(tǒng)計月報［DB/OL］.，2009.03.04.

［4］數據來源：第23次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［DB/OL］.省略/uploadfiles/doc/2009/1/13/92209.doc，2009.01.

第3篇：大眾媒體的定義范文

關鍵詞：手機媒體 小眾化傳播 媒介形態(tài)變化

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

由于手機媒體目前仍是處于發(fā)展階段的產物，有許多問題都有待探討，究竟什么是手機媒體這樣的本體論問題也是目前爭論的焦點之一。本文將以此為發(fā)端，從回答“什么是手機媒體”開始，希望能夠稍解疑惑。

一、手機媒體

1987年11月18日，中國首位手機用戶在廣州誕生，號碼是901088，手機價格是2萬元，在當年相當于一部豐田車的價格。①如今手機早已是大眾消費品，且是集多媒體功能于一身的大眾傳播新媒體。對于“什么是手機媒體”，伴隨移動通信技術發(fā)展的不同階段，其定義也呈現出階段性的特征。

“手機短信”說：認為手機短信就是“第五媒體”，具有了媒體的諸項特征。如《手機短信：第五媒體的崛起》一文，②認為手機短信就是“第五媒體”的代表。手機短信說主要盛行于2003年到2005年，由于手機短信在這兩年間狂飆突進般的表現，因此很多人把手機短信就認定為手機媒體。但是，隨著移動技術的發(fā)展，人們開始認識到手機短信只是手機信息傳播方式之一，并不能和“手機媒體”概念混為一談。

“手機報”說：所謂“手機報”，即是最新電信增值業(yè)務與傳統(tǒng)媒體結合的產物，就是將紙媒體的新聞內容，通過無線技術平臺發(fā)送到用戶的彩信手機上，使用戶在每天的第一時間通過手機閱讀到當天報紙的內容。手機報基于傳統(tǒng)紙媒體與電信增值服務跨平臺的合作，孕育出了新聞傳播新方式。③同“手機短信說”一樣，手機報說也是用一種傳播方式來指代手機媒體，同樣是手機媒體發(fā)展不成熟的產物，這一提法在2005年較為流行，也一度被看作是“第五媒體”。

“迷你電腦”說：手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具。隨著通信技術（例如3G）、計算機技術的發(fā)展與普及，手機就是具有通信功能的迷你電腦，手機媒體是網絡媒體的延伸。④但是，手機媒體終究不能僅僅看作是網絡媒體的延伸，而是既有大眾媒體的延伸，且其多媒體的特征更不應該被忽略。

“無線營銷”說：第五媒體是以手機為視聽終端、手機上網為平臺的個性化傳播載體。它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介，也叫手機媒體或移動網絡媒體，是促銷媒體，也是分眾媒體。⑤這一提法主要是從無線廣告在手機媒體上的應用出發(fā)的，著重強調了手機媒體的分眾性、定向性和互動性?；谕粋€思路，也有人把手機稱為“廣告媒體”。

對于手機媒體的界定，做出這樣倉促、簡單的歸納是遠遠不夠的，這里不過是將最具代表性的提法加以展示而已。

美國媒介理論家保羅·萊文森在《手機：擋不住的呼喚》中也試圖說明手機究竟是什么，譯者何道寬先生曾經做了一番歸納，他說手機是“萬維蜘蛛網”（隨時隨地搜求世界各地信息），是“移動家園”（幫助游子解鄉(xiāng)愁），是“溫馨家園”（隨時與家人溝通），是“有腿的圖書館”（無線上網讀書），是“聰明的世界”（提供知識），是“走遍天下的通行證”（移動隨身性對人的解放），是“社會生活中的插足者”（干擾周圍人的生活），是“死死糾纏的鐵腕”（擠壓了獨立空間）。⑥這些比喻非常傳神地表現出了手機的種種特征，如果做一番總結歸納不難發(fā)現，這些功能就是人際傳播和大眾傳播的完美結合。人際傳播是手機的基本功能，也是它初生時的目的，而大眾傳播則是從與網絡的結合開始的。無論是作為“萬維蜘蛛網”、“有腿圖書館”，還是“聰明的世界”等，都離不開手機上網。因此，對手機媒體的界定是不能忽略這一點的。此外，手機能夠對既有大眾媒體進行整合，主要就是基于它的多媒體功能?；谝陨蟽牲c，本文對手機媒體定義如下：手機媒體，是以移動通信運營網絡為傳播平臺，手機上網為充分條件的移動信息傳播載體，是個性化的移動多媒體傳播終端。

二、小眾化傳播

最早關于小眾化傳播的探討當屬上個世紀80年代，未來學家阿爾溫·托夫勒在其風靡全球的著作《第三次浪潮》中所談到的“非群體化傳播（un-crowded conmunication）”。那時，他是把衛(wèi)星電視、商用電視和收錄機等“新”媒體的出現作為相對于報紙等傳統(tǒng)群體化傳播工具的“非群體化傳播”而研究的。他總結它們的共同特點是：“它們把電視觀眾分散為很多小部分，每分散一次都增加了文化的多樣性，同時又大大削弱了至今仍然完全統(tǒng)治著我們形象的新聞廣播宣傳網的力量……第三次浪潮就這樣開始了一個真正的新時代——非群體化傳播工具時代?！敝皇嵌潭痰?0年，托夫勒曾經認定的非群體化傳播工具（衛(wèi)星電視等），到了今天與眾多新媒體相比又相對成了群體化傳播工具，因為媒介技術的發(fā)展又產生了更為符合非群體化傳播特征的媒體，這一傳播方式也有了更為確切地定義——小眾化傳播。

隨著社會的進步，文化越來越呈現多樣共存的發(fā)展趨勢，人們也形成了越來越多元的價值觀。大眾傳播發(fā)展到今天，為了滿足受眾逐漸增強的個體需要，開始步入小眾化時代。小眾化傳播是相對于大眾傳播而言，但是本文所探討的小眾化傳播不是要取代大眾傳播的一個完全不同的時代，而是大眾化傳播發(fā)展到一定階段的特定形式。小眾化傳播是大眾化傳播下的小眾，是隨著社會的發(fā)展，人的個體需要，并在傳播技術的推動下得以實現的。

要想對小眾化傳播做出一個明確的定義，現在還頗為困難，我們目前所能做的僅僅是對其已經呈現出的特性進行總結和歸納，并與典型的大眾傳播加以比較。國內學者對小眾化傳播做過比較恰切闡釋的是黃旦教授，他的歸納是：“第一，內容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報紙’、‘電視報紙’等新型媒介進行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識水平?！彼J為小眾化傳播與一般意義上的大眾化傳播最大的不同，在于接收對象大致是固定的，這一傳播模式不僅對傳播范圍大體了解，而且受眾也是比較確定的。⑦媒體發(fā)展到今天，對于小眾化傳播的闡釋還應該有所補充，即是相對于大眾化傳播的“信息集中化”而言的。首先是受眾細分，在細分后獲得穩(wěn)定、精準的受眾群體；其次，受眾的主動性增強，地位相對更加平等，以更好地實現按需傳播；第三，交互性強，傳受雙方互動增多，得以實現更順暢的溝通；最后，媒介資源的利用更加開放，受眾不再僅滿足于接受，而要利用多樣化的傳播媒介，特別是新媒介信息，傳受雙方界限模糊，人人都可能成為傳播者。

有人說是手機媒體帶來了小眾化傳播時代，也有人說是小眾化傳播發(fā)展到一定階段而產生了手機媒體。其實，冰凍三尺非一日之寒，小眾化傳播的到來不是僅僅一個手機媒體能夠促生的。但是，手機媒體的興起推動和加速了小眾化傳播的發(fā)展卻是無可爭論的事實。

三、手機媒體的小眾化傳播對大眾媒介的影響

媒介演化的歷程似乎就是一個人類選擇的過程，如何讓人類的需要更好地得到滿足，這就是新媒介不斷產生的動力。“適者生存的媒介就是適合人類需要的媒介”。⑧手機的普及，以其操作的簡便性和交互性，使得人人都可以成為傳播者，這也惠及大眾傳媒，使其真正擁有了“無處不在的眼睛”，拓寬了信息來源，豐富了報道內容。暫且不論其帶來的負面效應，手機媒體的小眾化傳播正在對大眾媒體產生極其深遠的影響，也對人類社會的變革貢獻自己的力量。

2007年的中國新聞年度事件之一，在社會上引發(fā)了一場大討論的“廈門PX事件”，手機媒體成為了一個重要角色。在此次事件中，我們看到了廈門市民維權的勇氣和決心，而他們對于新媒體的利用無疑是取得勝利的關鍵性因素。2007年5月，百萬廈門人幾乎同時收到了這樣一條短信：“翔鷺集團合資已在海滄區(qū)動工投資苯項目，這種劇毒化工品一旦生產，意味著廈門全島放了一顆原子彈，廈門人民以后的生活將在白血病、畸形兒中度過。我們要生活，我們要健康！……”短信結尾號召市民在6月1日上街表達對PX的反對之情，也就是后來那次著名的“集體散步”。就是這樣一條直到現在也不知道源頭的短信，使得幾千名市民在6月1日那天走上街頭，選擇了站出來維護自己的合法權利?！皬B門PX事件”最大意義并不在于手機媒體所扮演的一般性傳遞信息的角色，而在于手機媒體的輿論監(jiān)督、群聚效應的體現，充分發(fā)揮了干預現實社會生活的功能。本文不就這一事件的新聞及輿論得失做出評價，僅希望以此剖析手機媒體給我們帶來的啟示。

（一）手機媒體對傳統(tǒng)媒體的延伸和補充

信息技術發(fā)展到今天，數字化新媒體日益發(fā)達，相對而言，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體曾經擁有的不可撼動的地位動搖了。從受到網絡媒體的沖擊起，傳統(tǒng)媒體開始了“思變求新”的數字化進程。2003年，國內報業(yè)開始進軍手機報業(yè)務，開拓手機受眾市場。最早的當屬2003年8月推出的《新民晚報·手機版》。《揚子晚報》等多個省市的報紙緊隨其后，紛紛推出手機版，且有些是在移動、聯通兩個手機平臺上開通。為培養(yǎng)受眾的閱讀習慣，手機報采取先免費贈送三個月而后收費的方式。經過幾年的發(fā)展，手機報業(yè)務已經取得了長足進展。2008年3月19日，中國移動首次公布了手機報付費用戶數量，已高達2355萬。手機報主要有兩大類型：一種是彩信手機報，即報紙內容通過電信運營商以彩信的形式發(fā)送到用戶的手機終端；另一種是WAP、I-mode或3G網站類型，是以手機用戶主動通過手機訪問手機報網站在線瀏覽來實現的。手機報的出現是否會對紙質報紙造成沖擊呢？出乎我們的意料，手機報不但對其沒有造成影響，反而促進了報紙的發(fā)行?！稉P子晚報》的發(fā)行量不降反升，出現了手機版和紙質版相互促進、共同繁榮的結果。⑨這一方面固然是由于人們的閱讀習慣短期內難以改變，另一方面則是由于手機報的出現使得報紙爭得了一部分原本對傳統(tǒng)報紙接觸較少，移動性強，追求時尚、快速、高效的年輕受眾，提高了報紙的影響力，促使他們在看到感興趣的簡短信息后去尋找紙質報紙上的詳細報道，增加了這部分受眾的購買機率。

除了手機報，手機媒體正在以更多形式介入傳統(tǒng)媒體領域，全方位地實現其延伸和補充的作用。像在手機出版、手機廣播、手機電視等領域，隨著技術的不斷進步，手機媒體的表現形式更加多元。

手機出版。手機出版是指出版社以移動通信設備為平臺，進行圖書選題策劃、編輯出版、信息、宣傳營銷以及售后服務的新型出版形式。出版社是內容提供商，移動通信設備是傳播渠道。⑩目前手機出版最為活躍，操作最為成功的是手機小說，主要建立在短信基礎上。由于受到短信承載信息量有限的制約，目前的手機出版尚處于探索和試驗階段，利益分割模式也不成熟，這些都有待3G實現大規(guī)模商用之后逐步解決。

手機廣播。2005年8月，中央人民廣播電臺手機廣播系統(tǒng)正式上線，提供以FLASH為表現形式的手機廣播。手機廣播的出現讓廣播看到了自己未來的流向。然而，廣播的優(yōu)勢并不是畫面，以FLASH圖畫的趣味性和沖擊性來吸引受眾并不是明智之舉。手機廣播隨后即朝著針對手機受眾的節(jié)目內容和形式，以及充分利用手機的互動性方向發(fā)展。

手機電視。手機電視最大程度上彌補了傳統(tǒng)媒體——電視的移動性差、節(jié)目接收受時空和環(huán)境的限制，受眾無法選擇且不易保存節(jié)目內容等缺點。所以，“手機電視是對傳統(tǒng)傳輸手段（無線發(fā)射、有線電視網傳輸、衛(wèi)星直播）強有力的補充和延伸”。在突發(fā)事件和特定時期、體育節(jié)目等時效性和實時性強的新聞報道中，手機電視的這一優(yōu)勢最為明顯。如2008年初我國南方各省遭遇的冰凍雨雪災害天氣，手機用戶只要進行簡單操作進入相關鏈接，就可以通過手機電視了解雪災氣象信息及相關新聞。那些無法通過其他媒體了解受災情況的被困民眾，就可以通過手機電視及時獲知信息。2008年的“春晚”和奧運會又讓中國移動找到了契機，打出了“手機看春晚”、“手機看奧運”的宣傳牌。

（二）手機媒體和網絡媒體的不可分割

手機從人際通信工具進化為大眾傳播媒體，這一過程是通過與網絡媒體的“聯姻”實現的。因此，在很長時期內，手機媒體和網絡媒體是不可分割的，甚至可以說聯系是越來越緊密的。萊文森說：“手機本身是對互聯網無意之間釀成的后果的補償”?！案鐐惐葋啞碧柺碌亩绦畔鞑?，是目前所知最早的網絡媒體通過手機媒體傳播新聞信息的標志性事件，可以說是網絡媒體和手機媒體的第一次親密接觸。

現在，人們通過手機可以上網，可以訂閱手機報、收發(fā)郵件、玩網絡游戲、看電影、訂購商品，用“手機錢包”繳納各種費用。擁有一款功能齊全的手機，就儼然擁有了一臺迷你電腦。IBM總裁在接受《華爾街日報》采訪時說，IBM已經完全放棄了個人電腦，因為個人電腦正在被手機所取代。他認為個人電腦業(yè)務正在“日薄西山”。雖然這個說法目前看來仍有些夸張，手機要真正完成由通信工具向大眾媒體的跨越，成為被廣泛使用和接受的大眾媒體，必須依賴于3G、4G技術的普及。進入3G時代的今天，手機用戶可以更迅速地將信息進行編輯后上傳到網絡，實現信息共享與互動，手機媒體逐漸成為比互聯網更迅捷的分享平臺，滿足受眾的分享、交流訴求。

第4篇：大眾媒體的定義范文

關鍵詞 新媒介技術；媒介政策；媒介融合；變革初探

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）166-0066-02

1 新媒介的定義

新媒介（New Media），歷來是一個相對的概念。新媒介是對傳統(tǒng)媒介的技術革新后所產生的一種融入現代科技的傳播介質。就目前而言，新媒介是指對傳統(tǒng)的廣播、電視和報刊等傳統(tǒng)媒介的革新和發(fā)展后形成的新的媒介形態(tài)，例如微博、網絡電視、數字電視、互聯網等。對于處在互聯網時代的今天，新媒介技術更加依賴于計算機處理技術的革新，而其存在形態(tài)也因此較之傳統(tǒng)媒介顯得更加豐富多樣。

2 新媒介技術下電視傳播效果

電視是媒介的典型代表。從1956年我國第一個電視節(jié)目的誕生至今已逾60年之久，在此期間，電視通過不斷改革和創(chuàng)新，不斷地滿足群眾日益增長的精神文化需求。新媒介技術下的數字電視和網絡電視，其服務內容和形式變得更加豐富多彩。精美的畫面感和愉悅的互動體驗給觀眾帶來更為舒適和震撼的視聽享受。電視新聞和娛樂節(jié)目是電視節(jié)目的主要內容。下面，我們就此二者在新媒介技術下的傳播效果進行研究。

第一，新媒介技術下電視新聞的傳播效果。

新媒介技術的迅猛發(fā)展，帶來信息渠道的大規(guī)模拓寬。同一張照片、同一個事件在多種新媒介的傳播過程中常常會出現多個版本，電視新聞報道尊重新聞事件的真實性，得到大眾的廣泛認可，成為社會輿論的向導。新媒介技術條件下的電視新聞能夠從多方面的渠道獲取新聞信息資源，同時，也能對新聞報道的真實性進行多角度的考量，使其在時效性和驗偽能力方面都得到了巨大的提升。新媒介技術條件下的電視新聞注重與觀眾的互動溝通，借助觀眾向電視新聞節(jié)目所提出的反饋意見，對傳統(tǒng)刻板的新聞報道模式進行了不斷的優(yōu)化設計。使電視新聞節(jié)目內容更加貼近于民生話題，電視新聞節(jié)目的視聽感受也變得更為舒適。因而，新媒介技術系的電視新聞節(jié)目在兼具權威性和厚重感的同時，被注入了更多的親和力，并很好地提升了電視新聞的傳播效果。

第二，新媒介技術下電視娛樂節(jié)目的傳播效果。

傳統(tǒng)的電視娛樂節(jié)目，總是一些知名的藝人或主持人在屏幕上表演節(jié)目。近來年，隨著新媒介技術的普及，更多的平民電視選秀節(jié)目成為電視娛樂節(jié)目的主旋律。平民選秀節(jié)目從選拔到評比和后期的宣傳包裝，到處充滿了新媒介技術的傳播效果。平民電視選秀節(jié)目以互動提高了電視信息傳播的價值，是傳統(tǒng)媒介所無法企及的。從傳播效果來看，新媒介技術下的電視娛樂節(jié)目成功地激發(fā)了觀眾的積極性和主動性。新媒介技術在宣傳推廣方面，相對傳統(tǒng)媒介有著巨大的優(yōu)勢。鋪天蓋地的互聯網宣傳造勢以及微博、微信平臺的實時互動交流，成功地吸引了廣大觀眾的關注。電視娛樂節(jié)目還善于運用新媒介技術對娛樂節(jié)目主角進行全方位、無死角的報道，迎合了大眾的心理需求。而越來越精致的畫面感和視聽體驗在創(chuàng)造巨大的經濟價值的同時，極大的滿足了大眾精神層面的娛樂需求。贏得了大眾的認可，便是其獲得顯著傳播效果的關鍵。

3 新媒介技術語境下媒介政策的變革初探

新媒介技術在傳播領域的充分利用，造就了當今社會大眾精神文化的豐富多彩。但是，同時也可能會造成大眾價值觀念和審美標準的誤導。媒介政策的變革需要緊跟新媒體技術革新的步伐，引導大眾媒體的理性調整。媒介政策的變革應當以公眾作為核心考慮因素。媒介政策的變革要保障媒介有空間，也有能力去滿足大眾的精神文化訴求。新媒體技術下的媒介政策變革，如果無法滿足大眾的精神文化訴求，會造成社會的不穩(wěn)定因素產生，進而阻礙和諧社會的構建。所以，新媒介技術下媒介政策的變革需要注意以下幾點：

首先，新媒介技術下的媒介政策變革需要政府的適時干預?！跋迠柿睢闭呤菑V電總局為防止娛樂節(jié)目泛濫和低俗娛樂節(jié)目擴散而采取的媒介規(guī)制辦法，對媒介政策的完善有著“里程碑”的意義。從“限娛令”的制定和頒布以及實行的整個過程來看，媒介政策的變革是需要進行科學的規(guī)劃和政府的適時干預的。新媒介技術的快速發(fā)展，為極具趣味性和互動性的娛樂節(jié)目的宣傳和推廣提供了巨大的便利，地方衛(wèi)視之間為獲得更高的經濟效益，在收視率的戰(zhàn)場進行惡性競爭。為明確傳達給電視媒體“回歸公益”和防止低俗娛樂節(jié)目泛濫的信號，“限娛令”適時頒布，并對各衛(wèi)視媒體進行有效監(jiān)督。而從其對媒體市場的調控作用效果來看，媒介政策變革中政府的適時干預很有必要。

其次，新媒介技術下的媒介政策變革要關注媒體公共服務的本質。無論是傳統(tǒng)媒介技術還是新媒介技術下的媒介政策變革，都應當充分考慮到媒體的公共服務的本質。在制定新的媒介政策之前，要充分考慮民意。媒介政策變革的目的是為了讓媒體機構更好地服務于大眾。那么，媒介政策變革的的施行過程中要關注公眾的反饋意見。傳統(tǒng)媒介在更多情況下是對信息的單向和線性的傳遞，容易造成公共服務系統(tǒng)的恐慌。而新媒介技術下媒介政策的變革需要關注媒體公共服務的本質，努力建立大眾評價體系，讓媒介政策的制定和變革有關部門能及時掌握大眾的精神文化需求。

最后，新媒介技術下的媒介政策變革要大力促進媒介融合。媒介融合，是一個將多種媒介融合在一起，以實現功能一體化的媒介政策變革方向。通過對電視、廣播、報刊等媒介的融合，能有效擴大媒介的傳播效果。國際化的大方向已經滲透到了社會的每一個角落，新媒介技術依托科技的騰飛獲得快速發(fā)展，同時，媒介政策的變革也需要關注國際媒介政策的變革趨勢。媒介政策變革的如果能借鑒國際媒介政策變革中媒介融合的方法，集合多種媒介的優(yōu)勢來集中體現，勢必能為我國新媒體技術下的媒介政策變革帶來巨大的進步。

4 結論

總而言之，新媒介技術下的電視傳播將具有更強大的表現力和感染力。新媒介技術的產品將為電視節(jié)目提供良好的展示、保存和分享的平臺，在不斷提高電視節(jié)目的觀賞性、趣味性和互動性的同時，將收獲來自大眾更多的手口相傳。新媒介技術下的電視傳播將以其更加靈活的播出方式，為大眾帶來更多優(yōu)質的媒體節(jié)目。另外，新媒介技術下的媒介政策變革需要綜合考慮政府的適當干預、公眾的評價反饋以及媒介的融合趨勢，用媒介政策的變革來激發(fā)新媒介技術環(huán)境下媒體工作者的創(chuàng)新激情，并為大眾創(chuàng)造出更多優(yōu)質的電視節(jié)目。

參考文獻

[1]趙瑜.從數字電視到互聯網電視：媒介政策范式及其轉型[M].上海：復旦大學出版社，2015，8.

第5篇：大眾媒體的定義范文

關鍵詞：政治傳播，定義，術語

中圖分類號：H083;N04;G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8578（2014）06-0051-04

The Development of “Political Communication” Definition

GUO Jian

Abstract：The definition of “political communication” in China is not clear and without a uniform cognition. Though comparing definitions from western and China， this article suggests a relativebest one.

Keywords： political communication， definition， term

引 言

早在1922年，西方著名的傳播學家沃爾特?李普曼（Walter Lippmann）就意識到政治家可以利用傳媒來構建、制造和引導公共輿論，當時西方政客們游走在政治和傳媒之間，利用其權力或者財力控制媒體的報道。這對于民主政治來說是好是壞呢？在這樣的疑問下，越來越多的學者意識到有必要研究政治與傳媒的關系，布萊恩?麥克奈爾（Brain Mcnair）就是其中之一。他意識到媒體的報道受到內因和外因兩方面的共同影響：前者包括新聞工作者對新聞的偏見、媒體集團資方的干涉等等;后者即政治傳播的各項活動^[1]。而“政治傳播”（political communication）也隨之成為一個新的術語引起西方社會的廣泛關注。

由此可見，對“政治傳播”這個術語本身的定義如何界定是重要問題。尤其是中國加入WTO以后，西方各大知名媒體紛紛“搶灘”中國，急于讓中國媒體“大開眼界”，一窩蜂似的把西方的新理論、新概念搬到中國。而隨著中國的業(yè)界和學界逐漸成熟，開始反過來冷靜地審視西方媒體及其傳播理論。尤其是改革開放以后，社會對構建具有中國特色的政治傳播理論的呼聲高漲?！罢蝹鞑パ芯吭谥袊呀涍~入了新的歷史階段，那種僅僅翻譯和解析西方政治傳播理論的研究已經無法滿足現實政治生活的需要?！?lt;sup>[2]</sup>另一方面，政治傳播研究已經引起全世界的廣泛關注，各國政府都將政治傳播提升到戰(zhàn)略研究的高度。在這樣的背景下，對“政治傳播”這個術語的定義演變過程進行梳理，是十分必要的。

一 西方“政治傳播”定義的發(fā)展

西方的政治傳播研究者很少對“政治傳播”定義做出明確的界定。目前，西方對“政治傳播”定義的研究有兩種趨向：即政治學本位和傳播學本位。

從政治學本位出發(fā)的“政治傳播”的定義主要有：

費根（Fagen）在其著作Politics and Communication中認為“政治傳播”是政治系統(tǒng)內及政治系統(tǒng)與其環(huán)境間的任何傳播行為，因而建議研究傳播網絡（組織、團體、大眾媒介、特殊管道等）及傳播形態(tài)的經濟、社會決定因素^[3]。

美國的政治傳播學者丹?尼謀（Dan Nimmo）和凱思?桑德斯（K.R.Sanders）在其著作《政治傳播手冊》的導論中指出：政治傳播是政治家、政府組織與公民三個環(huán)節(jié)中的中介或渠道 [3]。

20世紀60年代，卡爾?沃爾夫岡?多伊奇（Karl Wolfgone Deutsch）的《政府的神經：政治傳播及控制的模式》（The Nerves of Government： Models of Political Communication and Control）等一批政治傳播研究專著的出版，標志著西方政治傳播學學科體系建構的開始[3]。

登頓（Denton）和伍德沃（Woodward）提出的“政治傳播”定義為一種討論活動，是關于公共資源、政府權威和政府裁決行為的公共討論與評價 [3]。

美國作家多麗絲?格雷伯（Doris Graber）提出的“政治傳播”定義為：“政治傳播是包括修辭、肢體語言等輔助語言學符號以及聯合抵制與抗議等政治行動?！盵3]

這一類定義往往將政治傳播活動歸類于政治活動的一種，應用政治學的相關理論對政治活動予以分析，顯而易見這是不夠全面的。

而從傳播學本位角度來界定“政治傳播”定義的代表是查菲（Chaffey），他提出政治傳播就是傳播活動在政治活動中所扮演的某種角色 ^[4]。

再如阿爾蒙（Almon）和波爾（Bohr）認為政治傳播是一種可以改變政治文化與政治結構的系統(tǒng)功能 [4]。

美國學者布賴恩?麥克奈爾（Brain Mcnair）將政治傳播活動概括為三方面：第一，全部有黨派人士與政治活動家為了達到特定的目的而進行的各種傳播活動;第二，全部無黨派人士針對有黨派人士的傳播活動;第三，關于政治家、黨派人士及無黨派人士政治行動的新聞報道、時事評論或其他形式的政治討論的集合。[5]麥克奈爾在其著作《政治傳播學引論》中提出政治傳播講的是“關于政治的有目的的傳播”。也就是說，實際上麥克奈爾將政治傳播看作是人類社會中政治與傳播的本質性融合，它立足于與社會“同一”的人類政治生活。

可以說，無論是從政治學的角度還是從傳播學的角度給“政治傳播”下定義，西方學界都是從各自的學科角度對“政治傳播”介入合理的本質要素。但是反觀這些定義，恰恰缺乏將政治學和傳播學二者進行有效“融合”。這也是中國對政治傳播進行研究時特別注意之處。

二 中國“政治傳播”定義的發(fā)展

認識和了解“政治傳播”定義在中國的發(fā)展脈絡很有必要。一方面，通過其定義演變使我們對中國政治傳播的發(fā)展階段和現狀有一個清醒的認識;另一方面，也為中國政治傳播的未來發(fā)展奠定基礎。

從中國政治傳播研究及學術著作的出版情況看，政治傳播相關研究最早開始于20世紀80年代，2000年開始蓬勃發(fā)展，目前能夠顯示政治傳播研究在中國發(fā)展狀況的專著都是在2005年左右出版的。筆者通過閱讀國內相關的政治傳播研究專著發(fā)現，相對而言，黑龍江省社會科學院政治學研究所是較早研究政治傳播的;而上海交通大學的謝岳是作為政治學研究者研究政治傳播并且產出成果最早的學者，其代表作是《大眾媒介與民主政治》和《當代中國政治溝通》;《政治體系中的信息溝通――政治傳播學的分析視角》是目前較為系統(tǒng)全面的政治傳播研究專著;其他還有周鴻鐸的《政治傳播學》、張昆的《大眾媒介的政治社會化功能》、彭蕓先后出版的《政治傳播：理論與實務》《新聞媒介與政治》《政治廣告與選舉》等著作。

受到西方政治傳播研究的影響，中國對“政治傳播”的定義研究也分為兩類[5]：

一類是從政治學的角度把政治傳播看作一種政治活動，從這個角度給“政治傳播”下定義的有：

?；鶠]在其1983年出版的《政治傳播學》中提出：“理想的政治傳播是一種政治符號的共識（共同解釋）?！?lt;sup>[5]</sup>

2005年李書元在《政治體系中的信息溝通――政治傳播學的分析視角》中提出：“政治傳播是由政治系統(tǒng)的結構和功能導致的政治信息的傳遞與處理過程?！盵6]他認為傳播與政治是同時誕生的，并且政治傳播與傳播學產生的背景在許多方面是相同的。

2009年荊學民和施惠玲在《政治與傳播的視界融合：政治傳播研究五個基本理論問題辨析》一文中提出：“政治傳播是特定共同體中政治信息擴散和被接受的過程。”[4]

百度百科給出的“政治傳播”是指：存在于政治行為主體與客體之間的、以達到待定目的和取得特定效果為價值取向的、以符號和媒介為途徑的使政治信息得以流動的過程[7]。

另一類是從傳播學的角度把政治傳播看作一種傳播活動，從這個角度給“政治傳播”下定義的有：

2004年學者郎勁松和侯月娟在文章中提出：“政治傳播是由政府和其他的政治參與者通過各種渠道、運用各種符號，廣泛、迅速、連續(xù)不斷地向受眾目標傳輸政治信息，繼而影響其政治態(tài)度、信念與行為的傳播過程?！盵8]

2007年鞠麗華在其文章《政治傳播的三種模式的解讀與啟示》中提出：“政治傳播是一定的政治傳播主體（民眾、政治家、政府或政府組織）運用有意義的符號，通過大眾媒介與政治傳播的對象之間進行的政治信息傳遞、接受和反饋的行為與過程?！盵9]

1991年著名傳播學者邵培仁出版了《政治傳播學》一書，他在書中提出的“政治傳播”定義為：“政治傳播者通過多通道、多媒體、多符號傳播政治信息，以推動政治過程、影響受傳者的態(tài)度與行為的一種對策。”[10]他認為政治的喉舌和特定利益集團的工具是互動行為、過程與相應規(guī)范策略的集合。

宣傳輿論學大辭典對“政治傳播”的定義是：“政治傳播是大眾傳播的一項內容，以宣傳、教育、辯論、廣告等方式報道國務活動、黨政方針、選舉與競選、政治民主化和現代化、政治與經濟、文化等方面的關系等內容?！盵11]

通過閱讀政治傳播的相關文獻，筆者發(fā)現目前中國對“政治傳播”這一術語的概念界定其實并不明晰，缺乏統(tǒng)一的認知，甚至出現將“政治傳播”和“政治傳播學”混淆使用的情況。比如西方使用political communication study，中國學界一般將其譯為“政治傳播研究”，而不是譯為“政治傳播學”。甚至有人提出“在很多種情況下，使用‘政治傳播學’的稱謂不過是為了符合國內研究者的習慣，大可不必深究”這樣的錯誤論斷。于是才有荊學民和劉勝君撰文《政治傳播研究中的幾個核心命題辨正》[12]來辨正政治統(tǒng)攝傳播、傳媒政治、傳播政治經濟學等幾個政治傳播研究中易混淆不清的概念。

三 結 語

總而言之，“政治”和“傳播”二者本身的廣義性使得界定“政治傳播”這一術語產生困難。從總體上看，政治傳播中政治是基礎，傳播是著力點， 首先需要對政治的研究下足功夫，從傳播反推到基礎的政治本身[13]。當前的政治傳播研究呈現出多元化的趨勢，是政治傳播研究的主導理論，如何建設好社會主義事業(yè)、管理好國家，是中國政治傳播研究的終極目標。

從這個角度來看，筆者認為由荊學民和施惠玲在《政治與傳播的視界融合：政治傳播研究五個基本理論問題辨析》一文中提出的“政治傳播是特定共同體中政治信息擴散和被接受的過程”這一定義目前能夠比較準確地界定“政治傳播”這一術語。原因有三方面：

（1）該定義突破了傳統(tǒng)上僅從政治和傳播二者關系上出發(fā)的局限，而是分別解構“政治”與“傳播”，從“政治”的本質中探求其傳播的要素，從“傳播”的內容中探求其政治的要素?！罢涡畔ⅰ毕薅ㄕ蝹鞑サ倪^程中所傳遞的信息必須是與政治相關的;“擴散和被接受”限定傳遞的政治信息是需要擴散然后被受眾所接受的。正如荊學民和施惠玲在文章中提到要從政治學與傳播學的“視界融合”的高度來界定和把握“政治傳播”范疇，“政治”與“傳播”二者有機結合構成完整的“政治傳播”概念[4]。

（2）如果辯證地分析這一定義，也是符合哲學邏輯的。一方面，政治本身需要傳播活動作為宣傳手段，比如一戰(zhàn)和二戰(zhàn)都是通過某些戰(zhàn)時特殊的傳播方式來鼓舞士兵斗志。“戰(zhàn)時宣傳和施政宣傳研究導致了宣傳學和傳播學的誕生，而政治宣傳分析是政治傳播研究的前身?！盵14]另外，中國儒家治國思想之核心理念也是將政治思想與傳播活動結合起來，借助各種傳播活動實現統(tǒng)治者對百姓潛移默化一般的“洗腦”，從而實現統(tǒng)治者的政治目的以及維護社會秩序。反之，傳播活動也受到政治的影響和干預。所以在階級社會，一切階級都把傳播活動作為實現其政治和經濟利益的手段。

（3）從術語學角度來看，定義是指事物的本質屬性或概念的內涵和界限的確切的邏輯規(guī)定。任何事物的定義都是由被定義的概念和定義的概念組成的，其中定義的概念是被定義的對象最近的“屬”加“種差”（概念=屬+種差）。荊學民和施惠玲提出的“政治傳播”定義符合術語學這個邏輯規(guī)定，具體而言，“種差”即為“特定共同體中政治信息擴散和被接受”，而“屬”概念即為“過程”。

參考文獻

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[4] 荊學民，施惠玲.政治與傳播的視界融合：政治傳播研究五個基本理論問題辨析[J].現代傳播，2009（4）：18-22.

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[12] 荊學民，劉勝君.政治傳播研究中的幾個核心命題辨正[J].現代傳播，2013（7）：14-18.

第6篇：大眾媒體的定義范文

關鍵詞 大眾化；手機媒體；傳播策略

中圖分類號G206 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）84-0013-02

進入21世紀，伴隨著信息技術的發(fā)展，“新媒體”概念逐漸映入人們的眼簾。所謂“新媒體”是指在數字技術的支撐體系下出現的媒體形態(tài)，如移動電視、互聯網絡、觸摸媒體等。發(fā)端于四大傳統(tǒng)媒體之后，新媒體被列為當今世界的“第五媒體”。

1 手機媒體特征簡析

在眾多的新媒體中，計算機和手機占有最為顯著的地位。相比于計算機，手機媒體的發(fā)展更為迅速。據調研機構iSuppli預計，2010年全球手機用戶已經突破40億人次，中國的手機用于在2009年年末已經達到了7億，普及率達到每百人52.5部[1]。中國社科院的2010年版《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告》中指出：“手機媒體正形成越來越大的影響力，手機報、手機電視、3G應用已成掌上熱點。這預示著手機已從最初的語音通訊工具向綜合型媒體發(fā)展?！?/p>

總的來說，手機媒體具有以下幾大特點：

1）自媒體化。美國學者謝因波曼與克里斯威理斯提出了自媒體的準確定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！痹跀底謺r代的人們由于脫離了專業(yè)技術的束縛，可以在事件發(fā)生的第一現場通過拍照和編輯文字在微博等平臺上即時消息，關注其微博的“粉絲”不管置身何地，都能夠猶如親臨現場一般的了解事情的最新動態(tài)，做到“隨時的在場”；

2）個性化。智能手機具有獨立的操作系統(tǒng)，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務商提供的程序，通過此類程序來不斷對手機的功能進行擴充。這種從外觀到軟件選擇的自主化使手機被打上了使用者獨特的個人“烙印”，手機的顏色如何、怎樣裝飾、加裝什么硬件、安裝什么應用程序等，都能由手機使用者自行決定與更改，做到了“我的手機我做主”；

3）廣泛性與交互性。最早的人際傳播是“點對點”式的雙向傳播，主要通過對話實現；由傳統(tǒng)傳播媒介承載的大眾傳播是“點對面”式的傳播，也稱“獨白式”單向傳播。新媒體時代人的“自媒體化”使“裂變式傳播”成為信息傳播的主要模式。美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”；

4）移動性。媒體傳播的移動性是指從任何地點用戶都能進入一個或多個通信網進行通信的特性。媒介的進化是人的選擇的結果，更好地滿足人的需要的媒介被保留了下來。美國著名傳播學者施拉姆提出了測算媒體“被選擇率”的公式[2]：即“ 受眾或然選擇率=報償的保證/費力的程度”。手機媒體既能提高互聯網技術環(huán)境下信息傳播的效率，同時能有效降低這一過程的費力程度，具有無限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 手機媒體環(huán)境下的大眾化傳播策略

傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，傳播者、傳播內容、傳播渠道三者都是相對固定的。而手機媒體環(huán)境下的大眾化傳播，傳播者、受眾、傳播效果都具有了不確定性，如何有效利用手機媒體渠道同時又能保證大眾化傳播效果，是我們值得思考和探究的問題。

2.1 實現傳播的親民化，爭取“所有人對所有人的傳播”

手機媒體的廣泛使用讓傳播者與受眾都趨向于“自媒體化”，而這種傳播角色的轉變也進一步加大了大眾化的難度。要實現新媒體環(huán)境下的大眾化傳播，第一步就是研究怎樣爭取更多的受眾，讓更廣泛的受眾接觸到的相關知識。在這個意義上，是否能夠真正“說進百姓心坎兒里”、是否能始終伴隨著大眾的日常生活進行有效傳播，是決定新媒體環(huán)境下大眾化傳播成敗的關鍵。

智能手機的發(fā)展幾乎同步于我國的互聯網發(fā)展，在手機具有無線上網功能之后，真正實現了手機與計算機的網絡資源共享，使其在我國的受眾范圍不斷擴大。據統(tǒng)計，截止于2011年12月，我國互聯網用戶總計5.13億人，穩(wěn)居全球第一；手機網民規(guī)模達到3.56億人次。與此形成鮮明對比的是，我國當下的理論傳播在很大程度上仍舊依賴傳統(tǒng)渠道。相比于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體受眾對個性化與平民化的要求更為突出，怎樣既迎合受眾的個體品味又能有效地傳播理論，是傳播者首先面對的問題

周小華指出：“中國化的每一次理論飛躍，實際上就是在傳播過程中針對中國實際環(huán)境的每一次主動適應?！盵3] 大眾化傳播應從大眾最關心的話題中找到“立足點”，將理論滲入日常新聞事件及后續(xù)報道中，讓大眾既看到黨和政府的工作成果，又肯定了理論的正確性，自覺產生與的“共鳴”。由此，大眾化傳播的受眾范圍就不再局限于精英層面和政府層面，而是重新界定為一般民眾，使大眾化傳播空間得到了極大擴展，最大限度的爭取實現“所有人對所有人的傳播”。

2.2 創(chuàng)新傳播形式，實現“靶向傳播”

當今的大眾化傳播，不但要面對日新月異、不斷創(chuàng)新、凸顯人際交互功能的新媒體，而且要面對具有認知判斷獨立性、情感需求差異性等一系列新特征的廣大受眾；不但要迎合大眾多變性的信息接收走向；更要符合整個中國社會從注重理想向強調實際、從注重聽取向強調參與的心理趨勢改變。手機媒體的個性化特征使手機成為“帶體溫的媒體”，隨著大眾自我意識的逐漸增長，傳統(tǒng)說教式、“一刀切”的理論傳播形式已經無法適應當下大眾對個性化的強烈需求，因而要實現手機媒體領域的大眾化傳播，就應著力創(chuàng)新傳播形式，突破“一對多”的傳播模式，依照受眾個體需要和實際情況，實現“靶向傳播”。

值得注意的是，隨著經濟的發(fā)展，中國內部各階層的分化也日益鮮明，這不僅體現在經濟水平上，還體現在受教育水平上。美國傳播學者多諾休在1970年發(fā)表的《大眾傳播流動和知識差別的增長》一文中就曾提出不同社會階層之間信息接收的“知識溝假說”，即不同經濟地位和教育背景的人雖然被置于同樣的媒介環(huán)境下，但他們對于媒介信息的知曉程度是有差別的，而且媒介越發(fā)達，這種差距越大，從而影響社會底層民眾的文化發(fā)展。當下的大眾化傳播，也應該在充分了解和分析受眾的基礎上進行，才能夠實現真正的“靶向傳播”使傳播達到事半功倍的效果。

在“靶向傳播”的問題上，應著重注意兩點：首先，應著力改善大眾化的傳播形式，充分利用手機媒體的“個性化”特征，變顯性傳播為隱形傳播。其次，應充分利用手機交互性強的特點，激發(fā)大眾對政府工作的興趣，提高大眾在政府工作中的參與度。例如，浙江龍游縣紀委開通了“廉接紀委”手機短信舉報平臺，拓寬了群眾的監(jiān)督渠道，變“紀委一家管廉政”為“社會各界人人參與廉政建設”，大大提升了政府的信息傳播效率，使群眾深刻體會到黨為踐行“全心全意為人民服務”宗旨所做的努力。

2.3 激發(fā)民眾自身能動性，培養(yǎng)大眾的“文化免疫力”

唯物辯證法認為，內因才是事物自身運動與發(fā)展的源動力，外因要通過內因才能起作用。外部媒體環(huán)境的營造只是對大眾化傳播的準備，而要使理論真正成為人民群眾認識世界和改造世界思想武器，還應從大眾本身的思想認識上入手，即培養(yǎng)大眾的“文化免疫力”。在醫(yī)學上，免疫力有兩種作用：自動防御外來異物、主動處理自身病變細胞。與此相類，大眾的“文化免疫力”，即大眾主動抵御外來惡意顛覆思維、主動反省自身錯誤認識的能力。

《中國新媒體發(fā)展報告（2011）》藍皮書指出：近年來西方媒體全方位發(fā)展對華的網絡傳播，互聯網已成“西方價值觀出口到全世界的終端工具”，而新媒體也開啟了新的政治時代，擴展了個人參議政事的渠道，也成了各種利益集團影響政治的工具。發(fā)達國家通過“大片、薯片、芯片”等文化與技術上的干預消解著發(fā)展中國家的本土文化，并且強制植入了西方國家極端個人主義、英雄主義、自由主義等文化觀念，如果不及時把握新媒體渠道，社會主義國家的文化觀念很可能在新媒體領域喪失還手之力。在傳播學上，媒體的說服效果分為三個層次：態(tài)度、行動與持久行為。傳統(tǒng)媒體只是改變了人們對于某種觀念的態(tài)度，而新媒體的交互性能夠讓人們主動選擇傳播信息的種類與內容，有利于保證傳播的持久性。大眾化傳播如果能夠抓住手機等新媒體所提供的機遇，就有能力對西方的文化滲透做出及時反應，抵制西方的文化霸權，使大眾自身具有對不良信息的辨別力。

3 結論

綜上所述，傳播者應充分利用手機媒體個性化、親民化、互動性強等特點，改善大眾化在手機媒體環(huán)境下的傳播用語，豐富大眾化傳播形式，培養(yǎng)適合傳播的新媒體“擬態(tài)環(huán)境”，在大眾中進一步提高理論的影響力，在不斷更新的文化潮流中鞏固的指導性地位。只有抓住新媒體時代提供的“黃金機遇”，才能更好地的提升大眾化傳播效率，擴展大眾化傳播受眾；才能更有效地將理論內化為大眾日常生活實踐的指導思想，使公民養(yǎng)成以社會主義核心價值體系為指導的“文化免疫力”，實現大眾化的最終目的。

參考文獻

[1]工業(yè)與信息化部官方網站http：//.

第7篇：大眾媒體的定義范文

新聞采訪是進行新聞報道的前提，進入新世紀以后，隨著信息環(huán)境發(fā)生顯著改變，人們對新聞的要求越來越高，大眾希望能夠第一時間了解最新、重大事件的發(fā)生、及其經過和結果，這就需要新聞工作者不斷提高自身的專業(yè)素質，第一時間向大眾提供新鮮的資訊。而新聞采訪作為新聞報道的基礎工作，做好這個環(huán)節(jié)工作一定要做好新聞采訪前的準備工作。因此，在進行新聞采訪過程中，就需要我們分析清楚新聞采訪前的準備和成功的新聞采訪之間的關系和意義，這對促進新聞事業(yè)的發(fā)展有著十分重要的現實意義。

一、新聞采訪的定義

對新聞采訪的定義，不同的研究學者有不同的定義和看法，其中被多數人認可的新聞采訪的定義主要指的是新聞記者為了獲取客觀和真實的新聞事實和新聞材料，通過對被采訪對象進行深入的訪問、觀察和思考，通過提問、回答、記錄和整理等一系列的調查活動，及時、客觀的對新聞事件進行報道的一種行為。新聞采訪是新聞記者的職責和任務，同時也是新聞記者主要的工作內容。通過對被采訪對象進行深入的研究和分析，通過詢問和記錄，獲得較為客觀的新聞事實和材料，新聞采訪是記者和被采訪對象之間發(fā)生的人與人之間密切活動的一種社會關系。

二、新聞采訪的特點分析

首先，新穎性。新聞采訪的目的是為了向社會及時的傳播新聞信息，而新聞記者要想讓自己報道的新聞事件獲得社會的廣泛關注，就需要深入挖掘一些新穎的，大眾所不了解的新聞事實，這樣才能更好的吸引大眾的關注，這也是為新聞內部的寫作做準備，當然新聞的新穎性是一定要建立在真實性的基礎上，不能為了博取大眾關注而報道的虛假新聞，在報道過程中一定要注意，情與法、真與假之間的關系；其次，時效性。新聞報道的最大的特點就是時效性，隨著互聯網在社會中廣泛的應用，智能手機的普及，人們獲取新聞信息的途徑越來越方便和多樣化，對新聞報道來說，只有快速而及時的報道才能為大眾帶來最大的沖擊，最近幾年，新聞報道的及時性越來越決定一個新聞媒體之間的行業(yè)地位和競爭實力，例如美國“9.11”中，鳳凰衛(wèi)視成為第一個報道該事件的亞洲媒體，一時名聲大噪；再次，靈活性。在進行新聞報道過程中，記者可以采用多種采訪形式對新聞事件進行挖掘，可以提問、詢問、觀察、錄音、記錄等多種手段，這種多樣化的交流方式可以顯著增加新聞采訪的成功率；最后，廣泛性。新聞采訪所關注的內容是十分廣泛的，大到國家的政治、經濟和文化領域，小到社會普通大眾的實際生活，這種新聞采訪的廣泛性和靈活性，既可以增加新聞報道的靈活性，同時還可以滿足不同領域、不同層次以及不同興趣大眾的需求。

三、新聞采訪前的準備工作

機會是留給有準備的人的，新聞采訪也是一樣，做好充分的采訪前的準備工作，才能夠保證新聞采訪的成功率，新聞采訪前的準備工作涉及到很多方面的內容，但是總結起來也就是對需要做好采訪對象的深入了解工作，然后執(zhí)行比較詳細的采訪計劃。

1.在采訪前對采訪對向的背景資料進行深入了解

在做人物采訪過程中，如果想要保證采訪的成功率首先應該對采訪對象進行深入的分析和了解，分析好人物的背景材料，這樣在實際的采訪過程中，整個采訪流程才能順利，才能得失有效。如果沒有做好準備工作，直接去采訪，那么記者提出的問題可能就會比較淺顯，針對性較少，在采訪過程中甚至會出現采訪不下去的尷尬場景。中央電視臺的董卿每一次到一個地方錄制《歡樂中國行》的前期，都不是出去游玩，而是拿著一大堆當地的背景材料將自己關在房間內去閱讀材料，所以每一次我們才能看到董卿在舞臺上從容不迫的主持和采訪。再例如如果你要對一個影視老藝術家進行采訪，你首先應該做的是對其參演的影視作品進行研究，并對該藝術家前期的采訪報道進行充分的了解，這樣才能找出采訪中未涉及的領域，從而能夠找到全新的提問點，保證記者和采訪對象之間有話聊，有問題可以問。

2.制定詳細的采訪提綱

在對采訪對象的基本情況進行深入了解之后，就需要制定比較完善和詳細的采訪提綱，并且采訪提綱應該以采訪目的為依據。采訪提綱的制定應該在保證有條不紊的前提下進行，而不是讓記者臨場發(fā)揮，同時，記者還要掌握采訪的主動權，一個合理的、詳細的提綱在制定過程中應該具備以下幾方面的條件：首先，采訪目的明確。只有全面明確采訪目的，才能針對性的提出問題；其次，采訪內容要具備邏輯性。采訪要具備一定的層次，可以由小到大，由淺到深，深化采訪內容，在一定的時間和空間上之懂得制造問題；最后，提綱在制定過程中應該把握換位思考的原則。在采訪過程中一定要注意被采訪者的感受，避免影響采訪的成功率，同時，在采訪過程中還要做好各種物品的準備工作。

四、新聞采訪前準備和新聞采訪成功之間的關系

1.新聞采訪前的準備工作是保證新聞采訪順利進行的關鍵

新聞采訪的主要目的是為了獲取新鮮的新聞信息，要是沒有做好采訪前的準備工作，就會導致采訪不能深入，采訪停留在表面，無法真正的將新聞事件挖掘出來。只有全面了解被采訪者的基本材料，并且制定好提綱，才能保證整個采訪有針對性的進行，保證采訪順利的進行，才能將新聞中有價值的新聞信息挖掘出來，防止提問的隨意性。同時，一個和諧的采訪氛圍是保證采訪能夠順利進行的關鍵，這樣做不但可以達到采訪的目的，同時會使得受訪者可以滿意這次采訪，因此，可以看出做好新聞采訪前的準備工作對新聞報道的成功有著最直接的影響。

第8篇：大眾媒體的定義范文

關鍵詞：電視媒體；消費文化；傳播

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0143-02

一、消費文化概述

法國學者鮑德里亞認為，“消費文化就是在消費社會，人們消費中所表現出來的文化”[1]。西莉亞·盧瑞認為，“消費文化，顧名思義，即指消費社會中的文化[2]”。我國學者尹世杰將消費文化定義為：“是消費領域中人們創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和，是人們消費方面創(chuàng)造性的表現，是人們各種合理消費實踐活動的升華和結晶。消費文化包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境，人們精心創(chuàng)造的實物生活資料和精神文化產品，以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費行為”[3]。這些消費文化的定義都有助于我們更好地理解把握消費文化的特性。

消費文化是人類漫長的文明社會的一個積累成果，它不是一蹴而就的，而是在歷史的演變中逐漸發(fā)展和成形。自人類消費活動具有文化意義之后，消費文化便開始了漫長的豐富之路，被不斷賦予新的內容。20世紀60年代之后，西方社會從生產社會轉變?yōu)橄M社會。隨著美國文化的全球化傳播，美國式消費文化隨之影響全球，逐漸地推向世界。從當代的總體情況看，中國已邁入消費社會， “但是與西方國家按照前現代、現代、后現代的順序邁入經濟發(fā)達的后現代消費社會不同，中國在快速向消費社會邁入時，呈現出前現代、現代、后現代雜糅混合的復雜狀態(tài)。[3]”高宣揚教授認為在消費社會全面形成之后，消費活動才成為具有決定性意義的基本社會行為。這就使得消費行為全面地影響到社會成員的生活方式及其思想，消費活動因而具有了“文化”的意義，貫通整個社會生活的“消費文化”由此產生。

消費社會中，人們更多的關注商品的符號價值、文化精神與形象象征。 “由于消費文化更多地表現為符號消費和形象消費，其重點在于有能力無窮無盡地重塑商品的文化或象征層面，使它更適合充當商品符號。[4]”人們在乎的不是使用消費品，在乎的是占有消費品的符號意義。大眾傳播媒介在賦予消費品符號意義上有著天然的優(yōu)勢，它們還促進了消費文化的產生、傳播、發(fā)展和強化。

20世紀30年代電視問世，經過多年的發(fā)展，電視成功立于最有影響的大眾媒體之列。作為重要信息傳播載體，電視集圖像、聲音、文字等為一體，視聽兼?zhèn)?、聲畫結合、直觀易懂。通過同時傳播能夠表達信息本身的語言符號和能夠傳達姿勢、表情等非語言符號，更加形象生動地仿塑出一個電視媒體世界。電視以震撼的現場感、極強的感染力和極佳的觀賞度，給人類有限的聽覺和視覺以無限延伸。全方位的提供各色商品信息的電視媒體，潛移默化地引導著消費者的消費觀念，刺激起他們更多的消費欲望，使消費者的需求水到渠成，自然而生，可以說，媒體傳播的符號消費是容易被大眾欣然接受的。

二、電視媒體的傳播對消費文化的影響

（一）電視媒體是消費文化的倡導者

消費文化在不同的時期，不同的語境，表現出不同的特征。電視媒體對消費文化的傳播起到非常重要的作用。在現代社會，電視媒體是推動消費符號化的最重要的載體，電視媒體通常將娛樂、廣告結合在一起，激發(fā)受眾的符號消費欲望，推動碎片化的符號生產與傳播，是消費文化的倡導者。消費品生產者通過電視廣告向大眾展示新產品，宣傳新的消費觀念，改變大眾的購買習慣，從而達到改變大眾消費行為的目的。電視媒介由于自身的獨有特點，成為傳播消費文化的最主要的途徑，它能夠潛移默化地影響受眾，最終促使人們掏空口袋來買本來不需要的東西。結果，廠商和電視媒體都掙得盆滿缽滿，實現了利潤最大化的目的，消費也完成了其在消費社會中的使命：消費的目的在于滿足媒體制造出來的虛假需要，而非人類自身的真正需要。

（二）電視媒體是消費文化的實踐者

電視廣告每天都在告訴你怎么吃，如何穿，開什么牌子車，去哪里旅游。電視劇每天都在告訴你他人都在如何消費，不同類型的人有什么樣不同的生活，人們是怎么確定自己的社會地位。如湖南衛(wèi)視的大型女性時尚節(jié)目《我是大美人》，就在為亞洲女性提供最時尚的美容資訊，告訴女性什么是內外兼修的潮流品位，宣傳新的消費文化：美應該是一種由內而外的氣質，關注美不僅是女人們的專利，更是男人們的責任。想要變成大美人，就要按照節(jié)目指示的方法去消費對應的產品。改變愛美只是女人專利，等等。這一切的電視傳播的終極目的就是將消費文化付諸實踐，在觀眾消費過程獲取利潤。廣告宣傳直接刺激著觀眾的欲望，時尚影視劇集再現現實社會的流行趨勢，二者一起為廣大觀眾創(chuàng)造了輕松、絢麗、時尚的消費天堂，孕育出迷人的消費夢想。在電視傳播里面，商品璀璨迷人，俊男美女魅力養(yǎng)眼，象征無處不在，因而消費的誘惑也是無處不在的。電視媒體傳播的不只是單純的刺激，更在于改變人們對客觀世界的感知，改變人們的消費觀念，進而通過消費行為把那些符號帶入變成自己的真實世界。

（三）電視媒體是消費文化的制造者

“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是構建并維系一個、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。[5]”電視傳播幫助制造了一個以消費文化為秩序、意義的世界，電視對消費模式、時尚潮流和文化娛樂的引導，本質上就是構建消費文化的過程?！跋M文化提供一系列令人眼花繚亂的貨場和服務，引導個人參與某種商品的滿足體系。媒體和消費文化攜手合作，制造出與現存的價值觀、體制、信仰和時間相一致的思維和行為。[6]”電視傳播將消費文化的邏輯與現實生活的意義、價值融合在一起。商品的現實意義被拿掉，電視廣告把自己制造的意義塞進去，充滿那些物的外皮。通過電視廣告?zhèn)鞑?，幫助消費文化動搖了原來商品的使用或產品意義的觀念，并賦予其新的影響與記號，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯想和欲望。

（四）電視媒體是消費文化的強化者

電視宣揚一些消費觀念，壓制另一些消費觀念，消費文化就是在這種選擇中被不斷強化的。因此，電視媒體是消費文化的強化者。在電視媒體所傳播的擬態(tài)環(huán)境當中，大眾消費得到鼓動，人們爭相模仿電視人物的生活方式、穿著習慣；中國傳統(tǒng)的勤儉持家的消費觀念被擯棄，電視在選擇性傳播模式的指導下改變著消費文化。同時，電視媒體通過持續(xù)不斷的傳播需求、創(chuàng)造了欲望，強化了消費文化的接受程度，拓寬了消費文化的內涵范圍。電視媒體由于自身的傳播特點，成為傳播消費文化的主要途徑之一，和互聯網、廣播、雜志等媒體一起合謀，織造出一張消費文化的網，讓大眾時時刻刻都處于消費文化的包圍之中。被這張網包圍的消費者如果接受了消費文化，強化了消費認知，就必然會增加了消費的行為。

三、電視媒體傳播消費文化呈現的負面效果

不可否認，電視媒體在傳播消費文化上有舉足輕重的作用，對傳播正面的消費觀念發(fā)揮著積極作用，但也不能忽視其負面效果。

（一）過度娛樂化

隨著電視節(jié)目間的競爭日趨激烈，面對高收視率的壓力，電視開始想盡一切辦法討好觀眾。趨利避害的人們自然而然的選擇簡單、快樂、不費腦子的節(jié)目，找樂子是大眾文化消費行為的一般模式。娛樂大眾作為電視媒體重要功能之一，本來是無可厚非的。但是，現今中國的電視媒體世界的多元化消遣變成了娛樂笑傲天下的局面，電視節(jié)目有從娛樂化演變成過度娛樂化的危險。過度娛樂化的環(huán)境下，學者們擔心的全民狂歡、娛樂至死會不會真實的在現實社會上演，值得我們時刻警惕。

（二）消費主義泛濫

消費主義與消費文化經常被混淆，兩者在實質上是有區(qū)別的。“消費主義倡導單純物質消費和享樂主義而忽視消費的文化含量，正是消費文化所反對和批判的”[7]。報紙、雜志、廣播和電視除了以它們各自的特點和形式傳播著各種各樣的消費信息之外，更通過逐漸增加的廣告來刺激和引導大眾形成享樂、奢侈的消費主義觀念。其倡導的消費至上理念導致了人們的互相攀比、模仿以及非理性的消費。渲染的奢侈消費也導致了人們付出了很大的代價，催生了許多傷害和不穩(wěn)定，比如，年輕人為了買某品牌的新款手機，竟然賣掉自己的一個腎臟。更極端的人更是走上違法犯罪的道路，而這只是為了擁有他們消費不起的生活。消費主義的泛濫，使得社會、家庭、環(huán)境都承擔了過重的壓力。

四、小 結

在電視媒體的助推下，消費文化確實更加全面地影響到人們的生活方式及其思想。消費能刺激內需，激活經濟，但是無節(jié)制的消費則會造成社會失衡。因此，電視傳播應該在促進消費文化的產生、傳播、發(fā)展和強化的基礎上，承擔相應的社會道德責任，避免滑入過度娛樂化和宣揚消費主義的道路。電視媒體要通過引導積極的消費文化，為建設和諧現代文明社會添薪加柴。

參考文獻：

[1] 鞠龍克.消費文化淺析[J]理論界，2012（7）.

[2] 楊魁，董雅麗.消費文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度[M].北京：人民出版社，2013.

[3] 李旭.對當代中國消費文化研究的若干反思[J].網絡財富，2008（10）.

[4] （英）邁克·費瑟斯通著.楊渝東譯.消解文化[M].北京：北京大學出版，2009.

[5] （美）詹姆斯·W·凱瑞著.丁未譯.作為文化的傳播[M].華夏出版社，2005.

第9篇：大眾媒體的定義范文

[關鍵詞]網絡第四媒體/媒介網絡媒體第二媒介時代“作為虛擬世界的網絡”

Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

網絡是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個問題好像有些幼稚，但是事實并非已經清晰。首先聲明，我不是從工程技術的角度來探討網絡的本質，而是追問網絡的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網絡對于“人”或“人類社會”來說是什么。網絡無疑已經對當今社會產生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個新進展，都使網絡在遠離起點的時候越來越需要人們反思它的社會本質。

一、網絡概念的變遷和網絡發(fā)展以及與此對應的人們認識的豐富和深化

網絡的概念表述，大致按時間的順序，出現了后面的概念。有的說網絡是“第五媒體”，是排在包括雜志在內的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網絡是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內、在新聞傳播意義上的傳統(tǒng)媒體之后的。有的說網絡，只提“網絡媒體”，而回避了“網絡作為一個整體是什么”的問題。還有的說，網絡實際上是“信息平臺、虛擬空間和商業(yè)平臺”。有的說網絡開辟了“第二媒介時代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網絡是什么”，而只是用經驗和直覺來從傳統(tǒng)的框架來觀察網絡新媒體，如博客、維客、流媒體、網絡電視等等。

這些概念的變遷真實地表現了我國學者、研究者和業(yè)界對網絡認識的軌跡。從泛泛地談網絡是什么到具體地談論網絡的形態(tài)——“網絡媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內部”來理解網絡到從更大框架——與傳統(tǒng)社會、傳統(tǒng)媒介時代對立的大視角——來理解網絡；從具體的媒介形態(tài)的遞進和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網絡的本質到暫時放棄本質等待網絡自身發(fā)展成熟后解答。這個軌跡明顯地體現出人們對網絡研究的深入，也從側面折射著網絡自身的成長。

二、網絡的本質在爭議和反復中漸漸顯露

如今網絡已走過童年期，童年期的網絡遠未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據有限的、暫時的現象近于臆測網絡的本質。今天的網絡展現出成熟期的某些特征，表現為：網絡發(fā)展從早期的直線上升到現在的平穩(wěn)上升，無論是網絡用戶，還是網絡的技術的原創(chuàng)推出，都展現了同樣的趨勢。網絡用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創(chuàng)性的技術也放緩了研發(fā)的腳步了?！叭齻€月一年”的“互聯網年”節(jié)奏[1]和“光纖定律”[2]已經成為一個沉入歷史的輝煌記憶。這些現象都證明這個網絡的本質已經漸漸浮出水面。我們知道每個新事物的發(fā)展都有一個成熟期，也就是形態(tài)和屬性基本“定型”的時期，甚至是“類型化”的時期。這就是我們追問網絡本質的根據，這是一個網絡相對定型可以理解的時期。

不懂得歷史，我們永遠不知道自己是誰。同樣，不知道網絡在歷史上出現的概念和理解，我們也無法直接推斷網絡的本質，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質，而且能夠更準確地把握不同時期的網絡研究，懂得它的價值和意義，明了它的缺點和局限。下面對歷史的角度對網絡的概念進行梳理：

（一）把網絡看成是“媒體形態(tài)的一種”的階段

“網絡是什么”的問題最早是用“網絡與媒體的關系”的方式提出來的。這是因為媒體尤其是大眾傳播媒體關系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網絡對于當今時代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網絡看成是媒體形態(tài)的一種，把網絡看成是傳統(tǒng)社會中大眾傳播系統(tǒng)中的一個媒介形態(tài)。這種理解很顯然無法容納網絡中表現出來的如此之多的異質的、非大眾傳媒的特點和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強而缺乏說服力的。這個思路無法真正解決網絡的定位問題，更無法達到對網絡本質的思考。

作為“媒體形態(tài)的一種”，先后出現了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時間序列上說，網絡不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點已有公認；從承載內容的性質和符號載體上說，網絡也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點有些復雜，我想從“媒介的特質”和“傳播的意義”兩個角度來說明。

首先從“媒介的特質”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質。新聞意義上的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質是各自擁有獨特的符號系統(tǒng)。報紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨特的符號系統(tǒng)，是識別三大傳統(tǒng)媒體的基本依據。而網絡的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創(chuàng)造出新的傳播符號。

然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標志。“三大媒體”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務。而網絡顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態(tài)組成，如“網絡媒體”、電子公告、實時聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點和旨趣，從總體上網絡傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點強調。

以上分析看出，把網絡從“媒體”或“媒介”的角度，進行傳統(tǒng)或習慣意義上的排名歸隊，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當的。

（二）把網絡的討論分解到“網絡具體形態(tài)——網絡媒體”的討論的階段

網絡與媒體關系探討的突破，就是把“網絡媒體”的概念從宏觀抽象的網絡的大概念中抽取出來，而從網絡的一個形態(tài)組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。

“網絡媒體”的提法，就是在這個認識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網絡媒體”成為人們討論網絡時的主要探討對象。[3]“網絡媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網絡傳統(tǒng)新聞網站媒體和商業(yè)網站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準大眾傳播媒體”的特性，因為龐大的網民規(guī)模支持著網頁的瀏覽率。當然“按照傳播學的定義，一種媒介使用人數達到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經成為大眾傳媒；但是根據互連網的發(fā)展趨勢，我們可以肯定“網絡媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個階段的探討進入了網絡的具體形態(tài)組成，討論因為具體化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網絡媒體”概念的出現表明人們對網絡的認識開始深化。

“網絡媒體”的概念回答了上面的疑問：網絡作為整體不是媒體，但網絡的組成部分“網絡媒體”是媒體；我們可以暫時擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網絡媒體”概念中，我們長期感覺到的網絡具有的“大眾傳播”的性質終于落到了實處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強烈感覺網絡的大眾傳播媒體的屬性和特點，一方面卻清楚地察覺到網絡與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個感覺形成了一個在傳統(tǒng)認識框架里解決不了的悖論?！熬W絡媒體”概念破解了這個難題。

“網絡媒體”回應了此前我們關于網絡是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時網絡與“網絡媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網絡是什么”的復雜和困難。

（三）“網絡媒體”不過是傳統(tǒng)媒體在網絡空間的“延伸”

進一步的追問是，“‘網絡媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個追問，我們需要搞清楚“網絡媒體”有哪些特點和意義。它與傳統(tǒng)媒體有怎樣的不同？是本質意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統(tǒng)的三大媒體是什么關系？網絡媒體是一個突然侵入的不速之客，還是一個和睦友好的鄰居？是一個熟悉的同類還是一個陌生的異類？

從媒介符號來說，傳統(tǒng)媒體各有自己獨特的符號語言系統(tǒng)；而網絡媒體沒有?！熬W絡媒體”的新聞載體仍然是傳統(tǒng)媒體的符號語言系統(tǒng)，包括文字、聲音和影像。從這個意義上說，“網絡媒體”似乎并不是一個完全陌生的異類，而是一個似曾相識的鄰居?！熬W絡媒體”并不具有本質意義的特殊性，更多地是傳統(tǒng)媒體在網絡空間的“模仿”和重新組合。

從內容上說，無論是網絡傳統(tǒng)新聞媒體網站，還是商業(yè)網站的新聞傳播，都是傳統(tǒng)媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網站從內容到形式，極大程度地依賴著傳統(tǒng)媒體的資源。商業(yè)網站在主要意義上也只是傳統(tǒng)媒體新聞的重新組合，而非本質意義上的顛覆或反叛。

所以，把“網絡媒體”理解為傳統(tǒng)媒體在網絡空間的“發(fā)展延伸”，是一種合理的邏輯。網絡媒體是延伸，而不是創(chuàng)新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。

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（四）把網絡看成是“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的階段

這個階段，人們看到了網絡的不同功能取向和復雜的性質。正像“網絡媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個表述同樣表達了人們分門別類研究的努力。既然整體的認識很難達到，我們不如分別表述這個復雜的對象。“網絡媒體”概念是對網絡組成形態(tài)的個別研究，而“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的提法則是對網絡功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認識終于深化和豐富了人們對網絡的理解。而不是簡單地、機械地為網絡做一個定義。

同時，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個提法能夠從更宏觀的層面認識網絡的社會本質，為未來更準確地理解網絡提供了一個臺階。但是，我們不能停留在一個分類的視角，如果網絡什么都是，那么也什么都不是。我們仍然需要一個更本質的概括。

（五）網絡就是虛擬世界

具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網絡媒體和傳統(tǒng)媒體相互映照，那么“網絡媒體”的母體網絡呢？網絡的對照物是什么呢？找到網絡的對照物和聯系，我們似乎也就可以找到“網絡是什么”的答案。這個思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質……是一切社會關系的總和”，“人的本質是人的真正的社會聯系”。[5]

經由關系、聯系來解釋本質，是一個合理的路徑。由此知道，“網絡是什么”，當然也可以從網絡與對照物和網絡的全部聯系中，認識網絡的位置、特點和作用，那么“網絡是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。

“網絡是什么”的長期爭論展現了研究對象自身的復雜性和多變性。其復雜表現為網絡上形態(tài)眾多，作用和影響各異；其多變性表現為網絡上原創(chuàng)技術出現周期很短，網絡組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發(fā)，原有的形態(tài)也隨之發(fā)生了變化。

以前的研究思路就在這里出現了問題：我們長期從“網絡和媒體”的角度來試圖認識網絡的本質。結果證明不成功。我們在探討“網絡是不是媒體，是第幾媒體”的時候，長期糾纏不清，認識混亂。我們把“網絡是不是媒體”這個問題拋開，跳出這個狹隘的怪圈，直接討論網絡對于人意味著什么？

用信息流的觀點來看待網絡可能更能接近網絡的本質。信息總是從一地流向另一地，信息的復雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時代的非常重要的內容。美國的“信息高速公路”計劃，就是一個推動信息流動的計劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網絡上的形態(tài)組成，如“網絡媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網絡就是道路。三者的關系就是“乘客、汽車和道路”的關系。同樣，我們觀察另一個系統(tǒng)，信息依然是乘客；各種形態(tài)的傳統(tǒng)媒體是在道路奔跑的汽車，比如報紙、廣播、電視等；現實世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態(tài)不同的汽車，汽車里坐著乘客。

這個比喻的意義在于，把網絡和現實世界看作是同等的存在。虛擬世界和現實世界相對存在，互相作用和影響。那么，網絡能夠承擔這樣大的比喻么？網絡有資格成長為足以與現實相對而存在的“第二世界”么？

從歷史上看，李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，日本學者藤竹曉提出“信息環(huán)境的環(huán)境化”的概念，[6]這些概念都傳達出這樣的含義：在一個走向信息社會的時代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經構成了一個區(qū)別于現實環(huán)境的“第二環(huán)境”，也即“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”，盡管當時這個環(huán)境還沒有足夠完整、真實和獨立。而在今天，這個“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”在網絡的催生下已經相當成熟，甚至形成了夏學鑾使用的“網絡社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時代”[8]，發(fā)展出一個張允若提出的“第二世界”。[9]那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10]

我們深知，網絡在傳播技術方面的優(yōu)勢遠勝傳統(tǒng)大眾媒體，它對“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”的構成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網絡化，這兩個趨勢就決定了未來的時代是一個新的時代，在這個時代里，現實社會和虛擬社會，現實世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯結和影響。

如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現實大地上建造著現實中的傳統(tǒng)媒體形態(tài)；虛擬大地上建造著虛擬中的網絡媒體形態(tài)。在本質上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現實大地的一個變形的折射；同樣在本質上，網絡媒體形態(tài)不是“創(chuàng)新”的產物，而是傳統(tǒng)媒體形態(tài)在虛擬大地上的折射，也是延伸。

這個比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強調的是信息的流動和疏離個體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩(wěn)定的秩序與流動的革命或者改良等等。

最后筆者的觀點水到渠成，“作為虛擬世界的網絡”超過了“作為傳播媒介的網絡”，更充分而且有說服力地解決目前網絡理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網絡本質認識發(fā)展的新階段。

[參考書目]：

[1]方興東：《“網絡社會化”新時代的來臨》，參見陳衛(wèi)星主編：《網絡新聞和社會發(fā)展》，北京：北京廣播學院出版社,2001

[2]閔大洪：《網絡傳播研究亟待加強》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期

[3]閔大洪：《網絡媒體定義與中國網絡媒體生態(tài)環(huán)境》，參見鄧炘炘李興國主編：《網絡傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學院出版社,2001

[4]杜駿飛：《網絡新聞學》，北京：中國廣播電視出版社,2001

[5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月

[6]郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999

[7]彭蘭：《網絡傳播概論》，北京，中國人民大學出版社，2001

[8][美]馬克·波斯特著范靜嘩譯：《第二媒介時代》，南京:南京大學出版社,2001