企業(yè)市場營銷計劃精選(九篇)

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第1篇：企業(yè)市場營銷計劃范文

1企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略概要及差異化競爭的必然趨勢

1.1企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略概要

企業(yè)的差異化經(jīng)營發(fā)展過程中要對市場進(jìn)行深入了解，依托各種先進(jìn)的信息技術(shù)，從企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)等出發(fā)，做好市場定位，能夠形成合理的差異化發(fā)展目標(biāo)；要明確各個競爭對手的優(yōu)勢所在，形成獨(dú)特性的優(yōu)勢，具有不可替代性，才能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位。結(jié)合目前的實(shí)際情況來看，在企業(yè)市場營銷的過程中堅持差異化的競爭基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：根據(jù)需求制定合理的發(fā)展計劃，滿足客戶的需求，將企業(yè)的各種變量進(jìn)行有效地組合形成不同的效應(yīng)；將不同變量之間的關(guān)系進(jìn)行合理的梳理，形成合理的營銷計劃，在企業(yè)的營銷過程中貫徹落實(shí)各種差異化的策略，保證這種戰(zhàn)略的動態(tài)調(diào)整。

1.2企業(yè)差異化競爭的必然趨勢

企業(yè)進(jìn)行差異化競爭是必然的，主要包括以下方面：第一，差異化競爭的本身優(yōu)勢特點(diǎn)。通過差異化的市場競爭，企業(yè)能夠根據(jù)市場競爭的實(shí)際情況，制定合理的價格，在競爭中占據(jù)有利地位。企業(yè)要在產(chǎn)品政策。銷售狀態(tài)以及服務(wù)狀態(tài)等方面進(jìn)行合理地分析，將各種個性化的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有效地融合，滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)產(chǎn)品價格調(diào)整的過程中必須進(jìn)行合理地調(diào)查，從而實(shí)現(xiàn)自己價值的最大化。要進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，逐漸使自己在整個行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。企業(yè)產(chǎn)品的差異化程度越高，就越少受到行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的影響，企業(yè)競爭面臨的阻力就會越小。差異化的競爭能夠保證企業(yè)具有較高的市場績效，從而有效地調(diào)整不同的市場競爭者之間的正面沖突，實(shí)現(xiàn)更好的融合發(fā)展。

第二，適應(yīng)企業(yè)謀求發(fā)展的需求。企業(yè)運(yùn)作的過程就是通過日常的生產(chǎn)經(jīng)營獲得相應(yīng)的利潤，謀求自己的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。從實(shí)質(zhì)上說，就是買賣雙方博弈并雙贏的過程：企業(yè)先要從客戶的需求出發(fā)，為客戶提供各種滿足需求的產(chǎn)品，賺取一定的利潤獲得自身的發(fā)展；顧客則通過購買獲得這些產(chǎn)品或者服務(wù)，滿足自己各方面的需求。差異化的市場營銷戰(zhàn)略，能夠讓企業(yè)獲得更高的利潤，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義，也能夠幫助企業(yè)有效擺脫低價競爭，提升自己的發(fā)展后勁，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第三，更好地應(yīng)對買方市場。社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，各種經(jīng)濟(jì)體層出不窮，單一的買方市場已經(jīng)徹底消失，很多異質(zhì)市場開始出現(xiàn)，而且呈現(xiàn)出微型化的特征。企業(yè)的競爭也變得日益激烈，在這個買方市場中，消費(fèi)者的需求也變得越來越挑剔、越來越成熟，而且個性化需求越來越突出。要滿足消費(fèi)者的個性化需求，面對激烈的市場競爭，企業(yè)必須要積極有效地落實(shí)差異化戰(zhàn)略。

2以差異化競爭為基礎(chǔ)的市場營銷戰(zhàn)略作用機(jī)制

2.1差異化市場營銷的市場細(xì)分

要根據(jù)地區(qū)偏好、區(qū)域特征等，進(jìn)行合理的市場細(xì)分，進(jìn)而推斷出差異化的產(chǎn)品，這是企業(yè)差異化市場營銷工作順利落實(shí)的重要基礎(chǔ)。企業(yè)要從消費(fèi)者的特征出發(fā)，分析消費(fèi)者收入水平、年齡情況以及受教育情況、客戶類別等作出較為全面的判斷，保證產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。消費(fèi)者在產(chǎn)品購買和選擇方面會根據(jù)自己的實(shí)際需求發(fā)生相應(yīng)變化。在市場細(xì)分的過程中，企業(yè)要有效地抓住各種潛在的消費(fèi)者需求，并不斷調(diào)整市場營銷的方向。

2.2差異化市場營銷的市場定位

產(chǎn)品市場定位一般從兩個方面進(jìn)行：相對價格方面和差異化價值。要對比產(chǎn)品與其他競爭性產(chǎn)品的差異性所在，并對這種差異性所體現(xiàn)出來的價值進(jìn)行合理地分析。一般來說，企業(yè)產(chǎn)品的差異化價值與不同產(chǎn)品之間的價格存在一定的正比例關(guān)系。如果說某一個產(chǎn)品的顧客滿意度總得分較高，那么就會受到市場的歡迎；如果這種產(chǎn)品市場營銷過程中得到的消費(fèi)者評價相對較差，那么營銷會面臨較大困境，還會很快被市場所淘汰。在企業(yè)市場營銷的過程中，要不斷提升各個產(chǎn)品的市場營銷差異化價值，從而在激烈的競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，也能夠提高產(chǎn)品的相對價格。當(dāng)然，新形勢下企業(yè)的差異化程度也會不斷提升，會更多地兼顧顧客的差異化需求，這會讓企業(yè)面臨的產(chǎn)品競爭壓力不斷增加。在分析產(chǎn)品市場差異化水平的過程中，可以利用二維分析法進(jìn)行分析，按照時間序列對產(chǎn)品的市場價值進(jìn)行持續(xù)的評估，并考察產(chǎn)品的未來發(fā)展情況以及動態(tài)的演化過程。如果某個產(chǎn)品在整個市場上并沒有顯著的差異性特征，而且在整個坐標(biāo)體系中還存在很多其他同類型的產(chǎn)品，那么這個產(chǎn)品的差異性價值就相對較低。以日用消費(fèi)品價格為例，這種產(chǎn)品的價格較低、技術(shù)含量也不高，那么價格戰(zhàn)是市場營銷的主要方式，價格戰(zhàn)也會導(dǎo)致企業(yè)的利潤不斷降低，對整個行業(yè)的發(fā)展也會產(chǎn)生一定的不利。

2.3差異化產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷是一個動態(tài)變化的過程，會有一個生命周期。在各種因素的影響下，產(chǎn)品生命周期也會發(fā)生相應(yīng)調(diào)整。

第一，產(chǎn)品的投放階段，不管是企業(yè)和企業(yè)的競爭對手，它們都無法確定產(chǎn)品的差異化變量，這是因?yàn)檫@種產(chǎn)品還沒有被廣大的消費(fèi)者所認(rèn)可，它的價值也沒有得到很好地檢驗(yàn)。在投放的過程中，企業(yè)要進(jìn)行合理地分析和評估，對消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好進(jìn)行合理的確定，從而取得差異化的制高點(diǎn)，不斷提升產(chǎn)品的相對價值，其他的產(chǎn)品也會根據(jù)消費(fèi)者的偏好情況，進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

第二，產(chǎn)品的成長階段。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的差異化特征越來越突出，而且整個市場也會根據(jù)產(chǎn)品的差異化特征進(jìn)行合理的分類。某個產(chǎn)品的差異化變量所體現(xiàn)出來的市場價值在當(dāng)前市場份額中所占比之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系。如果某些產(chǎn)品的差異化吸引力不夠強(qiáng)，那么很容易被市場所淘汰；產(chǎn)品如果具有同類產(chǎn)品所難以復(fù)制的差異化價值，會逐漸占領(lǐng)區(qū)域市場，在市場競爭中獲得較大的主動權(quán)。另外，由于各種技術(shù)條件的限制，很多差異化的產(chǎn)品可能會被其他同類型的產(chǎn)品所復(fù)制，那么自身的優(yōu)勢也會相應(yīng)的消失。

第三，成熟階段。這一階段，產(chǎn)品的優(yōu)勢被其他同類型的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制和借鑒，自身的突出優(yōu)勢逐漸消失。產(chǎn)品需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，構(gòu)建新的差異化變量，獲得新的優(yōu)勢。第四，衰退階段。在這個階段，產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢幾乎全部耗盡，產(chǎn)品也無法采用具有競爭化的市場發(fā)展戰(zhàn)略，與其他產(chǎn)品相比競爭力相對較小。

3以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)及舉措

3.1市場營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)

市場營銷活動會牽扯多個方面的因素，也會因?yàn)檫@些因素的影響，使整個營銷活動面臨各種各樣的問題。深入分析，某個產(chǎn)品在市場營銷活動中面臨困難的根本原因就是這些產(chǎn)品的差異化價值不夠凸顯。這些產(chǎn)品的所屬企業(yè)并沒有意識到這種差異化價值的競爭力，也沒有充分地把握好差異化營銷工作的關(guān)鍵所在。很多學(xué)者對此進(jìn)行了研究，指出要想讓產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的選擇和認(rèn)可，就要保證產(chǎn)品具有一定的差異化程度。產(chǎn)品的差異化水平與產(chǎn)品的市場價值之間關(guān)系也相對復(fù)雜，但是如果某個產(chǎn)品的差異化價值不突出，它的市場競爭價值一定會很高。在整個目標(biāo)市場中，只有這種差異化不斷凸顯，才能夠讓企業(yè)獲得一定的競爭優(yōu)勢。企業(yè)差異化的競爭中必須明確關(guān)鍵優(yōu)勢的臨界點(diǎn)所在，分析這種邊際效應(yīng)帶來的后果。

3.2以差異化競爭為基礎(chǔ)推行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

3.2.1進(jìn)一步細(xì)分市場

企業(yè)市場營銷的過程中要堅持以差異化競爭為基礎(chǔ)，進(jìn)一步做好市場細(xì)分工作。產(chǎn)品差異化要從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊情況出發(fā)，要滿足不同層次客戶的多方面需求，進(jìn)行合理的市場劃分。要對企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況進(jìn)行全面分析，對整個企業(yè)發(fā)展面對的目標(biāo)客戶或者群體進(jìn)行需求分析，當(dāng)然要全面把控企業(yè)的財務(wù)情況，讓企業(yè)能夠在合理的投入范圍內(nèi)獲得更好的發(fā)展。企業(yè)要對之前的合作客戶進(jìn)行調(diào)查，對這些訂單的合作時間、準(zhǔn)確賬期進(jìn)行全面梳理，也要明確一些賬單未及時收回的準(zhǔn)確原因；才能夠切實(shí)從自身經(jīng)營發(fā)展出發(fā)，制定長期可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。在市場細(xì)分的過程中，企業(yè)要充分利用各種大數(shù)據(jù)技術(shù)、收集多方面的資料、通過資源共享等，更好地開展市場競爭。

3.2.2加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)造能力

企業(yè)要堅持以差異化競爭為基礎(chǔ)進(jìn)行不斷創(chuàng)新，充分發(fā)揮各種產(chǎn)品的升級和活力。在創(chuàng)新方面，企業(yè)首先要進(jìn)行產(chǎn)品類別的創(chuàng)新，不斷拓展產(chǎn)品的功能，要進(jìn)行產(chǎn)品用途的創(chuàng)新，并不斷更新自己的營銷戰(zhàn)略，致力于提升客戶的滿意度，也能夠幫助企業(yè)更好地提升自己的競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

3.2.3積極維護(hù)企業(yè)形象

差異化競爭中，企業(yè)還要注意進(jìn)行品牌建設(shè)，利用自己的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等打動客戶，幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，這樣企業(yè)也能夠獲得更多的關(guān)注與支持。企業(yè)要做好長期規(guī)劃，明確消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，也能夠著力提升自己的競爭力。

3.2.4大力發(fā)展企業(yè)文化

企業(yè)在經(jīng)營過程中，合理的企業(yè)文化發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。企業(yè)要不斷塑造自己特有的文化，并進(jìn)行文化管理工作，開展各種形式的文化活動，也能夠進(jìn)一步豐富職工的生活；不斷的完善與當(dāng)前企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的用人機(jī)制，集中各種優(yōu)勢力量，吸引專業(yè)人才加入，幫助企業(yè)加快自己的國家化進(jìn)程，促使企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場；要加強(qiáng)與國外經(jīng)濟(jì)技術(shù)方面的交流合作，不斷完善企業(yè)的各種管理制度，將企業(yè)的文化發(fā)展與戰(zhàn)略發(fā)展定位有效融合起來，不斷調(diào)整戰(zhàn)略方案的內(nèi)容。

第2篇：企業(yè)市場營銷計劃范文

——基于市場營銷專業(yè)

文/梁小麗

摘?要：將優(yōu)秀的企業(yè)文化滲透到高職校園文化，是促使校企結(jié)合的堅實(shí)一步。實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀企業(yè)文化和高職校園文化的有效對接，對市場營銷專業(yè)從“應(yīng)試教育”向“應(yīng)市教育”轉(zhuǎn)變顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞 ：企業(yè)文化?高職校園文化?應(yīng)市教育

一、企業(yè)文化與高職校園文化的互動與融合

1.推動高職教育向“應(yīng)市教育”轉(zhuǎn)變的要求

高職院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)是為企業(yè)提供高素質(zhì)技能型的人才。因此，校企合作是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最直接也最有效的途徑，而要實(shí)現(xiàn)校企合作，首先要將企業(yè)的經(jīng)營理念融入到高職教育中，簡言之，就是要將優(yōu)秀的企業(yè)文化引進(jìn)高職校園和課堂，讓二者實(shí)現(xiàn)有機(jī)的互動和融合，為學(xué)生搭建一個認(rèn)識企業(yè)、了解企業(yè)的平臺，也為學(xué)生提供真實(shí)的企業(yè)環(huán)境。同時有利于推動傳統(tǒng)“應(yīng)試教育”向“應(yīng)市教育”的轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮高職教育的市場導(dǎo)向作用。

2.實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生和企業(yè)需求“無縫對接”的需要

目前，絕大部分高職院校采用“2+1”的人才培養(yǎng)模式，即在校學(xué)習(xí)兩年，企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)一年。兩年的校內(nèi)教育中，將企業(yè)的文化滲透到課堂和以多種形式開展的校企合作活動中，是縮短企業(yè)對新進(jìn)實(shí)習(xí)生和畢業(yè)生培訓(xùn)時間、加快學(xué)生熟悉工作崗位、實(shí)現(xiàn)學(xué)生和企業(yè)“無縫對接”的必然要求。讓學(xué)生在平時的學(xué)習(xí)中，了解各大企業(yè)的優(yōu)秀文化和行為準(zhǔn)則，可以加快學(xué)生從“學(xué)生”向“職場人”的角色轉(zhuǎn)換，為他們盡快適應(yīng)工作崗位提供必備的素質(zhì)基礎(chǔ)。

二、如何將優(yōu)秀企業(yè)文化融入高職校園文化建設(shè)

1.將優(yōu)秀的企業(yè)文化“引進(jìn)來”

如何形成企業(yè)化的校園文化？首先高職院校要以積極的姿態(tài)接納優(yōu)秀的企業(yè)文化，將企業(yè)的經(jīng)營理念、質(zhì)量意識、市場意識、品牌意識、服務(wù)意識、誠信意識、創(chuàng)新意識、團(tuán)隊(duì)意識等引入課堂，在辦學(xué)理念和管理準(zhǔn)則方面大膽創(chuàng)新，模擬企業(yè)的管理體系，實(shí)施一整套嚴(yán)格、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的管理理念。但是，在引進(jìn)的過程中，堅決杜絕全盤照搬，而是要結(jié)合自身的專業(yè)特征，有針對性地進(jìn)行融合。

2.豐富融合模式，增強(qiáng)互動效果

（1）開設(shè)相關(guān)課程，轉(zhuǎn)變教學(xué)方式。高職教育的教學(xué)倡導(dǎo)的是“夠用為主”，在教學(xué)中就不能采用“滿堂灌”的方式，而要增加師生互動和案例教學(xué)等。一些成功的企業(yè)，其企業(yè)文化或多或少都體現(xiàn)出一些真實(shí)的勵志故事或者經(jīng)驗(yàn)之談，這些對學(xué)生來說吸引力更強(qiáng)，也更具說服力。和書本上的空洞理論相比，更加能夠讓他們切身感受到企業(yè)文化的力量。

（2）拓寬融合途徑。還可通過第二課堂等方式展開。可以利用相關(guān)課堂的實(shí)習(xí)時間，組織學(xué)生到企業(yè)一線參觀實(shí)習(xí)，零距離感受企業(yè)的文化，邀請行業(yè)精英或從業(yè)人員舉辦講座，展示企業(yè)的文化和崗位內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生自覺向優(yōu)秀的企業(yè)文化靠攏。

（3）結(jié)合專業(yè)和行業(yè)特征，增強(qiáng)融合的效果。在以創(chuàng)新唱主角的競爭模式下，不管是大型跨國企業(yè)，還是大量的中小型企業(yè)，都非常注重自身文化的培養(yǎng)和提升。因此，優(yōu)秀的企業(yè)文化是由一整套理念構(gòu)成的，而且因行業(yè)而異。這就要求我們在引進(jìn)的過程中要特別注重自身的專業(yè)特征。就本文的研究對象來看，針對市場營銷專業(yè)的學(xué)生，就要特別注重企業(yè)營銷理念的灌輸。

三、文化對接可推動市場營銷專業(yè)向“應(yīng)市教育”轉(zhuǎn)變

市場營銷專業(yè)是直接面向市場的一個專業(yè)，在高職院校尤為如此。相比其他專業(yè)，這一專業(yè)的學(xué)生面臨的工作任務(wù)是直接與各種各樣的客戶打交道、挖掘市場潛力、拓展市場等。而這些能力從課本上是學(xué)不來的，要依賴實(shí)踐的磨煉。

針對這一專業(yè)的學(xué)生，在校企文化融合的過程中，要特別注重企業(yè)營銷理念的融會貫通。例如，筆者學(xué)校和杭州娃哈哈集團(tuán)共建的“市場營銷專業(yè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地”就為學(xué)生提供了一個直接接觸企業(yè)營銷理念的平臺，學(xué)校通過這一基地，兩年時間內(nèi)舉辦了多項(xiàng)活動，而這些活動由娃哈哈小分隊(duì)的成員全程負(fù)責(zé)，這些活動既包括與大學(xué)生活緊密結(jié)合的“歌詠比賽”“掰手腕大賽”“足球?qū)氊悺钡荣愂拢餐苿恿送薰瘓F(tuán)的“啟力”“富氧水”等系列飲料進(jìn)入大家的視線。這些賽事幾乎都以冠名的形式開展，聘請娃哈哈集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行前期指導(dǎo)，校內(nèi)指導(dǎo)老師予以配合，學(xué)生成員全程參與并逐漸開始整個活動的統(tǒng)籌規(guī)劃，這些活動大都以小分隊(duì)的形式開展，各個小分隊(duì)相互競爭，你追我趕，學(xué)生們也直接感受到了競爭帶來的樂趣和壓力。這項(xiàng)合作很好地將企業(yè)所倡導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作、堅持不懈、積極創(chuàng)新、競爭意識等理念在整個活動中得到深入體現(xiàn)。同時極大地激發(fā)了學(xué)生對本專業(yè)的學(xué)習(xí)興趣，對市場營銷形成更加客觀的認(rèn)識，對學(xué)生綜合素養(yǎng)的提升發(fā)揮了極其重要的作用。

四、小結(jié)

第3篇：企業(yè)市場營銷計劃范文

關(guān)鍵詞：要素驅(qū)動；全要素驅(qū)動；新常態(tài)；經(jīng)營績效

一、引言

新常態(tài)下，我國經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入從高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)變的新階段，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生巨大改變.企業(yè)也由此受到較大沖擊，經(jīng)營績效出現(xiàn)普遍性下滑。2015年企業(yè)平均工業(yè)增加值增速由2010年的12.6%回落至6.0%，下降了51.59%，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤總額下降更為明顯，由2010年的49.4%下降至-2.3%。與此同時，企業(yè)經(jīng)營績效呈現(xiàn)出明顯的大分化現(xiàn)象，一部分企業(yè)受到較大沖擊.經(jīng)營績效呈現(xiàn)“斷崖式”下滑；另一部分企業(yè)卻仍舊能夠保持快速穩(wěn)定的增長，經(jīng)營績效實(shí)現(xiàn)“逆勢上揚(yáng)”。究竟是什么原因?qū)е逻@兩類企業(yè)在相同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下呈現(xiàn)出兩種截然不同的增長？如何才能驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營績效盡快地由“斷崖式”下滑向“逆勢上揚(yáng)”轉(zhuǎn)變？

根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)增長具有兩種驅(qū)動力，一種驅(qū)動力來源于“要素”的投入，即就業(yè)增長、教育水平提升以及物質(zhì)資本（機(jī)器、建筑、道路等）積累；一種驅(qū)動力來源于“效率”的改善，即管理水平提升、經(jīng)濟(jì)政策支持以及長期知識積累。在早期的研究中，以Lewis（1954）為代表的發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為經(jīng)濟(jì)增長的核心在于要素投入，即經(jīng)濟(jì)體提升儲蓄率和積累物質(zhì)資本的過程。但后來的研究發(fā)現(xiàn)，要素投入在很大程度上無法解釋經(jīng)濟(jì)增長率的差異，而全要素生產(chǎn)率能夠?qū)?jīng)濟(jì)增長率的大部分差異做出很好的解釋（中國經(jīng)濟(jì)增長與宏觀穩(wěn)定課題組，2010；Easterly and Levine，2001）。

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為中國自改革開放以來實(shí)現(xiàn)的30多年高速持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長是要素驅(qū)動的結(jié)果，而非全要素驅(qū)動的結(jié)果（Krugman，1999；Young，1995；劉國光、李京文，2001；郭金龍，2000；吳敬璉，2005；林毅夫、蘇劍，2007；等）。長此以往，必將面臨兩個問題，一是資源在投入到一定程度后難以再有顯著的提高，二是資源的使用效率將面臨報酬遞減問題。而根據(jù)測算，新常態(tài)下我國的資本形成已達(dá)到極限（楊汝岱，2015），形成率由2011年的峰值穩(wěn)步下降至2014年的46.7%；人口紅利逐漸消失（吳敬璉，2015），適齡人口比重自2010年開始出現(xiàn)逐步下降的趨勢，撫養(yǎng)比自2010年開始出現(xiàn)逐步上升的趨勢，分別達(dá)到73.45%和36.2%。傳統(tǒng)的依托于要素驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)增長方式難以維持，經(jīng)濟(jì)增長必須由要素驅(qū)動轉(zhuǎn)向全要素驅(qū)動。那么，作為經(jīng)濟(jì)增長微觀基礎(chǔ)的企業(yè)在現(xiàn)階段所呈現(xiàn)的大分化特點(diǎn)是否也是由于要素驅(qū)動與全要素驅(qū)動的差異所導(dǎo)致的呢？

現(xiàn)有關(guān)于經(jīng)營績效大分化的研究存在著一定的不足。首先，學(xué)者們僅從技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)家精神、人力資本、質(zhì)量能力等角度分析企業(yè)經(jīng)營績效的大分化，存在z漏變量的可能。其次，現(xiàn)有研究大多使用全國（或省級）的宏觀數(shù)據(jù)，無法反映中國經(jīng)濟(jì)多層次的復(fù)雜現(xiàn)狀（涂正革、肖耿，2005）。而基于微觀層面的研究也存在兩個明顯的不足。一是時間的滯后性，數(shù)據(jù)普遍存在4-8年的時間滯后，導(dǎo)致實(shí)證研究難以追蹤經(jīng)濟(jì)活動的最新變化，對研究結(jié)論的時效性和政策價值產(chǎn)生影響；二是統(tǒng)計的誤差性，數(shù)據(jù)并非來自人企調(diào)查，在收集過程中容易出現(xiàn)“統(tǒng)計誤差”；一些關(guān)鍵性指標(biāo)需要進(jìn)行重新整合與計算，在過程中容易出現(xiàn)“二次誤差”（聶輝華等，2012），對研究結(jié)論產(chǎn)生一定影響。基于此，為更好地研究新常態(tài)下企業(yè)經(jīng)營績效大分化的原因，本文作者所在的武漢大學(xué)聯(lián)合清華大學(xué)、中國社會科學(xué)院和香港科技大學(xué)開展了2015年“中國企業(yè)-員工匹配調(diào)查”（CEES）。該調(diào)查是新常態(tài)下我國內(nèi)容最為全面的企業(yè)調(diào)查，也是首個來自發(fā)展中大國的“企業(yè)一員工匹配調(diào)查”。全部數(shù)據(jù)均以完全深入企業(yè)現(xiàn)場的調(diào)查方式獲得，最終共計獲取570家企業(yè)、4794名員工的有效樣本，完整收集了2013年和2014年企業(yè)經(jīng)營績效、要素投入以及全要素生產(chǎn)率的信息?；谝皇终{(diào)查的企業(yè)數(shù)據(jù)避免了宏觀數(shù)據(jù)的加總謬誤、微觀數(shù)據(jù)的統(tǒng)計誤差以及整合過程中的二次誤差，能夠?qū)?jīng)營績效大分化的現(xiàn)象進(jìn)行實(shí)證性的檢驗(yàn)。

本文余下部分的結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分為文獻(xiàn)綜述，對經(jīng)營績效大分化的原因以及全要素驅(qū)動理論進(jìn)行了梳理；第三部分為模型構(gòu)建，介紹了全要素生產(chǎn)率指標(biāo)、要素指標(biāo)和經(jīng)營績效指標(biāo)的選取、計量模型的設(shè)定等問題；第四部分是數(shù)據(jù)說明，介紹了調(diào)查數(shù)據(jù)的來源以及主要數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計；第五部分是回歸分析，分析了要素投入和全要素生產(chǎn)率對經(jīng)營績效的影響，并分組進(jìn)行了穩(wěn)健性檢驗(yàn)；第六部分是結(jié)論及政策建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）企業(yè)經(jīng)營績效大分化的原因

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、比較優(yōu)勢趨減、市場需求下降等外部原因探析新常態(tài)下制造業(yè)企業(yè)經(jīng)營績效的下降。Acemoglu and Guerrier（2008）建立的非平衡經(jīng)濟(jì)增長模型對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型進(jìn)行了解釋。隨著我國制造業(yè)份額趨于飽和，大量資源開始由制造業(yè)轉(zhuǎn)移至服務(wù)業(yè)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長出現(xiàn)了“結(jié)構(gòu)性”的減速，對企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生巨大沖擊，反映出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的內(nèi)在規(guī)律（李揚(yáng)、張曉晶，2015）。Gerashchenko（1952）提出的后發(fā)優(yōu)勢理論模型表明發(fā)展中國家可以依靠低廉成本的優(yōu)勢，通過引進(jìn)技術(shù)來加速技術(shù)變遷。隨著經(jīng)濟(jì)開放程度加深，中國和發(fā)達(dá)國家的技術(shù)水平以及勞動力成本差異正在減小，比較優(yōu)勢趨于衰減，必不可免地帶來了企業(yè)經(jīng)營績效的下降（佟家棟、李連慶，2014）。西方發(fā)達(dá)國家在國際金融危機(jī)后采取的“再工業(yè)化”政策抑制了外部市場需求，削弱了企業(yè)經(jīng)營績效的提升（張占斌、周躍輝，2015）。

無論是結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、比較優(yōu)勢還是外部需求，均只描述了不同外部環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營績效的影響，無法解釋相同環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營績效的大分化現(xiàn)象，“大分化”只能從企業(yè)自身進(jìn)行解釋。在現(xiàn)有的研究中，學(xué)者們從技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)家精神、人力資本和質(zhì)量能力四個方面進(jìn)行了解釋。Grossman and Helpman（1991）認(rèn)為，創(chuàng)新不足將制約產(chǎn)品更新?lián)Q代以及質(zhì)量提升，使企業(yè)無法對市場變化及時做出反應(yīng)，導(dǎo)致經(jīng)營績效的分化。程虹、宋菲菲（2016）基于新常態(tài)下的大樣本企業(yè)數(shù)據(jù)實(shí)證得出，經(jīng)營績效分化主要由企業(yè)家精神導(dǎo)致，企業(yè)家精神的不足將會抑制技術(shù)創(chuàng)新、資源配置和員工福利，進(jìn)而影響企業(yè)的績效表現(xiàn)。賴明勇等（2005）、代謙、別朝霞（2006）則從人力資本的視角分析得出，高級人力資本將促進(jìn)企業(yè)的技術(shù)吸收，降低產(chǎn)品的單位成本，有效提升企業(yè)勞動生產(chǎn)率以及經(jīng)營績效?；谫|(zhì)量能力差異的不同盈利模式是經(jīng)營績效分化的又一重要原因?！百|(zhì)量型盈利模式”的企業(yè)能夠鎖定市場需求，從而對沖經(jīng)濟(jì)下行的不利影響，而“速度型盈利模式”的企業(yè)受外部波動需求的影響較大，在經(jīng)營績效上表現(xiàn)出直接的差異。本文認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)家精神、人力資本和質(zhì)量能力均只能對企業(yè)經(jīng)營績效大分化的現(xiàn)象做出部分解釋，而全要素生產(chǎn)率是技術(shù)創(chuàng)新、制度環(huán)境、管理技能、生產(chǎn)知識水平等的綜合反映（魯曉東、連玉君，2012），從全要素生產(chǎn)率的角度人手，能蚨躍營績效的大分化的現(xiàn)象做出更為全面的解釋。

（二）全要素驅(qū)動理論

全要素生產(chǎn)率（TFP）指產(chǎn)出的增長扣除資本、勞動力等要素投入的增長后的殘差部分（Solow，1957；Lipsey and Carlaw，2004；蔡P，2013）。Solow（1957）最早指出，美國經(jīng)濟(jì)增長的87.5%都可以由全要素生產(chǎn)率進(jìn)行解釋，資本積累僅能解釋12.5%。在邊際報酬遞減的作用下，全要素生產(chǎn)率才是推動經(jīng)濟(jì)長期穩(wěn)定增長的最重要的因素。隨著TFP的概念被更為廣泛地采納，學(xué)者們使用全要素生產(chǎn)率對亞洲的經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)行了研究。如Krugman（1994）將東亞和前蘇聯(lián)的經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)行比較，認(rèn)為二者的共同點(diǎn)是由于經(jīng)濟(jì)主要依靠要素投入，全要素生產(chǎn)率基本沒有貢獻(xiàn)，難以形成持續(xù)增長。Young（1995）對東亞全要素生產(chǎn)率測算的結(jié)果顯示，一旦考慮了要素的投入，東亞的經(jīng)濟(jì)增長與拉丁美洲、經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織相差無幾，其中，新加坡的全要素增長率甚至為負(fù)。在跨國的經(jīng)驗(yàn)研究中，學(xué)者們認(rèn)為資本積累已經(jīng)不能解釋國家間的增長差異，若想了解國家間差異，必須建立一個關(guān)于全要素生產(chǎn)率增長的模型（Prescott，1998）。

在關(guān)于中國的研究中，學(xué)者們普遍認(rèn)為，改革開放以來中國實(shí)現(xiàn)的“經(jīng)濟(jì)增長奇跡”更多地依賴于要素投入。以1992年為界，經(jīng)濟(jì)增長由資本、勞動投入和全要素生產(chǎn)率平衡貢獻(xiàn)增長的機(jī)制轉(zhuǎn)換為資本投入和全要素生產(chǎn)率共同驅(qū)動的增長機(jī)制；以2003年為界，經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)一步轉(zhuǎn)換為要素投入主導(dǎo)型的增長機(jī)制，資本對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率由34.07%大幅提升至89.28%，全要素生產(chǎn)率的貢獻(xiàn)率則由4.6%下降為負(fù)（江飛濤等，2014）。但美國和日本經(jīng)濟(jì)史表明，隨著工業(yè)的發(fā)展，全要素生產(chǎn)率對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率會逐步提高。當(dāng)要素積累到一定程度的時候，經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動力會由要素積累轉(zhuǎn)變?yōu)槿厣a(chǎn)率提升（鄭玉歆，1999；林毅夫，2007）。

隨著計算方法的改進(jìn)，學(xué)者們開始定量衡量要素和全要素生產(chǎn)率對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)程度。在國內(nèi)的研究中，李京文、龔飛鴻（1996）首次進(jìn)行了定量分析，其研究結(jié)果表明，在1978-1995年間，資本對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)最大，為46.84%；TFP的貢獻(xiàn)次之，為36.23%，勞動力對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率僅為13.31%。雖然基于不同的數(shù)據(jù)來源以及測度方法，學(xué)者們得出的結(jié)論不盡相同，但對于要素驅(qū)動和全要素驅(qū)動對經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生了差異化影響的結(jié)論卻具有一致性，如表1所示①。如孫琳琳、任若恩（2005）認(rèn)為TFP對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為35%，資本和勞動力的貢獻(xiàn)分別為49%和16%；Chow and Lin（2002）得出的TFP的貢獻(xiàn)率為27.96%，資本的貢獻(xiàn)率卻高達(dá)66.34%；王小魯（2000）、李賓、曾志雄（2009）得出的TFP貢獻(xiàn)率為17.59%和19.8%，其對應(yīng)的資本的貢獻(xiàn)率分別為61.45%和71.2%。

中國的實(shí)情表明，在過去的30多年，要素投入對經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生了顯著的促進(jìn)作用，那么，在新常態(tài)下，要素投入的作用效果如何？經(jīng)濟(jì)增長在微觀上體現(xiàn)為經(jīng)營績效的增長，經(jīng)營績效的大分化是否是由要素驅(qū)動和全要素驅(qū)動的差異所導(dǎo)致的？隨著數(shù)據(jù)的來源更加多元化，基于微觀數(shù)據(jù)進(jìn)行全要素生產(chǎn)率估計的方法得到了進(jìn)一步的發(fā)展，有利于我們從微觀層面對該問題進(jìn)行更加精確的研究。

三、模型構(gòu)建

（一）全要素生產(chǎn)率的指標(biāo)選擇與測算

如何進(jìn)行全要素生產(chǎn)率的測算是本文實(shí)證研究的關(guān)鍵。最早，索洛（1957）引入了新古典生產(chǎn)函數(shù)Ytl=AtKatβ對全要素生產(chǎn)率進(jìn)行測算①。在使用該公式進(jìn)行指數(shù)化時，要求所使用的離散數(shù)據(jù)和時間派生數(shù)據(jù)近似相等，這一條件只有在很嚴(yán)格的情況下才能達(dá)成。Caves et a1.（1982）以數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法（DEA）為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了Malmquist指數(shù)的理論模型，克服了索洛余值法存在的缺陷。該模型首先從投入或產(chǎn)出的角度，利用DEA的方法定義距離函數(shù)，利用線性規(guī)劃技術(shù)將有效觀測單元線性組合起來，構(gòu)造出一個前沿的生產(chǎn)面。在給定投入條件下，實(shí)際產(chǎn)出與所構(gòu)造的前沿生產(chǎn)面之間的距離就是所要度量的全要素生產(chǎn)率（段文斌、尹向飛，2009；李唐等，2016）。和傳統(tǒng)的方法相比，DEA方法不需要預(yù)設(shè)投入和產(chǎn)出的生產(chǎn)函數(shù)形態(tài)，可用于多投入、多產(chǎn)出的復(fù)雜情況的有效性評價，避免了由于指標(biāo)量綱不一致帶來的計算困難。此外，投入和產(chǎn)出變量的權(quán)重直接由數(shù)學(xué)規(guī)劃模型產(chǎn)生，避免了主觀因素對結(jié)果帶來的影響（常亞青、宋來，2006）。

在具體的做法上，用（xt，yt）分別表示時期t的投入和產(chǎn)出向量，其中xt，∈R，假設(shè)存在時間序列數(shù)據(jù)集S={（yt，xt）：t=1，2，…，n}以及單調(diào)遞增函數(shù)f：RmR，假設(shè)存在參數(shù)θt、At?！蔙，Vt∈ Rm，那么生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)符合公式：yt=f{θtAt（xt-vt}，θt是所有要素投入在時間t內(nèi)總體技術(shù)效率，At即我們所求的全要素生產(chǎn)率，Vt是投入要素的松弛向量。根據(jù)文獻(xiàn)的通常做法，本文選取為中間品投入總值與勞動力總數(shù)作為投入變量，選取工業(yè)總產(chǎn)值作為產(chǎn)出變量（夏良科，2010）。

（二）要素指標(biāo)的選擇

林毅夫、蘇劍（2007）認(rèn)為，支持中國30多年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要要素是資本和土地。然而，在大量實(shí)證性文章中，由于土地數(shù)據(jù)較難獲取，學(xué)者們往往未將其納入研究范圍。本文將完整考慮資本、勞動力和土地3個投入要素，剝離由遺漏變量的存在而導(dǎo)致的計算偏誤。國內(nèi)學(xué)者在選擇資本（capital）指標(biāo)時，多采取永續(xù)盤存法估算資本存量，由于幾個關(guān)鍵變量難以達(dá)成一致，采用該方法進(jìn)行核算時容易出現(xiàn)較大的偏差（劉秉鐮、李清彬，2009）。本文擬采用的基于DEA的Mamliquist指數(shù)法常用于核算相對效率，只要各研究對象保持相對一致，便不會導(dǎo)致太大的結(jié)果偏差。由此，本文將遵循劉祥（2004）的方法，采用固定資產(chǎn)投資額作為資本的變量。在勞動力（labor）指標(biāo)的選擇上，本文延續(xù)多數(shù)研究所采用的方法，使用員工總?cè)藬?shù)作為變量。和其他研究不同的是，本文所采用的員工總?cè)藬?shù)的數(shù)據(jù)直接從企業(yè)獲得，避免了使用國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)出現(xiàn)的勞動人數(shù)的高估和低估問題（謝千里，2008）?，F(xiàn)有研究較少直接地對土地（land）進(jìn)行衡量，如林毅夫、蘇劍（2007）以生產(chǎn)過程中的自然消耗為間接指標(biāo)定性分析了土地對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)，Turner等（2013）采用多N計算方法對土地進(jìn)行了間接的替代，缺乏對土地的直接測算，對研究的可靠性產(chǎn)生一定的影響。本文對土地進(jìn)行了直接衡量，采用占地面積作為土地的變量。我們既收集了以畝為單位的土地面積，也收集了以平方米為單位的土地面積，對于存在數(shù)據(jù)缺失的樣本，按照“1畝=666.67平方米”的公式統(tǒng)一換算為以平方米為單位的數(shù)據(jù)。

（三）經(jīng)營績效指標(biāo)的選擇

本文將研究要素和全要素生產(chǎn)率對經(jīng)營績效的不同影響，因此選取經(jīng)營績效（performance）指標(biāo)時，著重反映企業(yè)“投入/產(chǎn)出”效率狀況，以“勞動生產(chǎn)率”作為衡量企業(yè)經(jīng)營績效的指標(biāo)。勞動生產(chǎn)率綜合反映了企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平、經(jīng)營管理水平和職工技能等，計算公式為“工業(yè)增加值/全部從業(yè)人員平均人數(shù)”。其中，工業(yè)增加值是生產(chǎn)中新增加的價值，計算公式為“工業(yè)總產(chǎn)值-工業(yè)中間投入+增值稅”。調(diào)研覆蓋了“工業(yè)增加值”、“工業(yè)總產(chǎn)值”、“工業(yè)中間投入”、“增值稅”的具體數(shù)據(jù)，對于工業(yè)增加值缺失的樣本，采用公式計算并進(jìn)行近似替代。

（四）計量模型的設(shè)定

1.全要素生產(chǎn)率和要素投入對經(jīng)營績效的總體影響

為了避免其他遺漏變量，我們進(jìn)一步控制了一組變量X，包括企業(yè)的年齡（age）、市場份額（share）、外向程度以及所有制類型。最終設(shè)定的計量模型如下：

在模型中，i、j、K分別表示企業(yè)、行業(yè)、地區(qū)。被解釋變量經(jīng)營績效和主要的解釋變量全要素生產(chǎn)率（TFP）、資本（capital）、勞動力（Zabor）和土地（fand）已在前文詳述，在此不再重復(fù)。

控制變量集合x：

年齡（age）：企業(yè)競爭力水平以及發(fā)展動機(jī)會隨著企業(yè)年齡的增長而動態(tài)變化，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營績效（張杰等，2011；劉海洋、湯二子，2012；等）。使用企業(yè)截止至2015年存續(xù)的年限企業(yè)年齡，公式為“2014-企業(yè)注冊年份+1”；

市場份額（share）：根據(jù)SCP理論，高市場份額的企業(yè)擁有更強(qiáng)的市場支配力，從而提升企業(yè)的經(jīng)營績效（Schmalensee R，1987；馬建堂，1993；等）。使用虛擬變量企業(yè)的市場份額情況，1表示市場份額小于1%.2表示市場份額介于1%-10%，3表示市場份額介于11%-50%，4表示市場份額大于51%：

外向程度（export）：外向程度將影響企業(yè)的稅收優(yōu)惠、市場環(huán)境、資源配置等，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營績效（Helmut Fryges，2008；湯二子、邵瑩，2012；等）。使用是否出口企業(yè)的外向程度，0表示出口，1表示非出口：

所有制類型：不同所有制類型的企業(yè)在市場進(jìn)入壁壘、政府稅收優(yōu)惠、研發(fā)技術(shù)、用人機(jī)制等存在差異，對企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生影響（方軍雄，2009；洪功翔，2010；李金榮，2012；banz，1981；等）。使用虛擬變量企業(yè)所有制類型，0表示國有企業(yè)，1表示民營企業(yè)，2表示外資企業(yè)，3表示其他企業(yè)：

行業(yè)（y1）：由于不同行業(yè)具有不同的技術(shù)特征，在發(fā)展空間上存在較大的差異，因此在研究經(jīng)營績效的影響因素時需要控制行業(yè)特征變量；

地區(qū)（y2）：由于地區(qū)不同，企業(yè)具備的資源稟賦、市場環(huán)境以及制度環(huán)境也將存在較大的差異，因此在研究經(jīng)營績效的影響因素時需要控制地區(qū)特征變量。

被解釋變量、解釋變量以及控制變量的符號以及定義見表2。

2.全要素生產(chǎn)率和要素投入對經(jīng)營績效的分組影響

為了保證回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，我們將基于不同分組方法對企業(yè)進(jìn)行劃分，驗(yàn)證在不同組別內(nèi)要素和全要素生產(chǎn)率對經(jīng)營績效的影響差異。時間分組：將企業(yè)劃分為2013年組和2014年組。該分組試圖說明要素和全要素生產(chǎn)率對企業(yè)經(jīng)營績效的影響在不同的時期下均保持穩(wěn)健性?？冃Х纸M：將企業(yè)劃分為經(jīng)營績效高于中位數(shù)組和經(jīng)營績效低于中位數(shù)組。該分組用于研究要素和全要素生產(chǎn)率對經(jīng)營績效較好、較差的企業(yè)存在的異質(zhì)性影響，若在經(jīng)營績效較差的分組中，全要素生產(chǎn)率和經(jīng)營績效不存在正向的影響關(guān)系，而在經(jīng)營績效較好的分組中，全要素生產(chǎn)率能夠顯著地促進(jìn)經(jīng)營績效，則表明全要素生產(chǎn)率能夠解釋經(jīng)營績效的大分化現(xiàn)象。

四、數(shù)據(jù)說明

（一）數(shù)據(jù)來源

為了從要素和全要素驅(qū)動的視角對新常態(tài)下制造業(yè)企業(yè)經(jīng)營績效大分化的現(xiàn)象進(jìn)行解釋，本文作者所在的武漢大學(xué)聯(lián)合清華大學(xué)、中國社會科學(xué)院和香港科技大學(xué)在廣東省進(jìn)行了大規(guī)模的制造業(yè)企業(yè)調(diào)查，即“中國企業(yè)一員工匹配調(diào)查”（CEES）。由于廣東省是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最發(fā)達(dá)的地區(qū)，也是占全國經(jīng)濟(jì)比重最高的省份，同時也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域差異最顯著的省份，以廣東省為調(diào)查對象能夠較好地代表全國的水平。約200名調(diào)查員深入廣東省13個地級市的570家①企業(yè)，與企業(yè)的負(fù)責(zé)人就企業(yè)的經(jīng)營績效狀況、要素投入狀況、全要素生產(chǎn)率狀況等進(jìn)行了面對面的訪談以及問卷的填寫。通過客觀真實(shí)的入企實(shí)地調(diào)研，本文獲取了三類關(guān)鍵性的數(shù)據(jù)，一是企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值等反映投入/產(chǎn)出效率的經(jīng)營績效數(shù)據(jù)；二是資本、勞動力、土地等要素投入數(shù)據(jù)；三是工業(yè)增加值、增值稅、中間投入品等用于計算全要素生產(chǎn)率的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。

（二）描述性統(tǒng)計

勞動生產(chǎn)率的區(qū)間分布狀況可以反映其是否存在分化及其分化程度。從表3中可以看出，在實(shí)際調(diào)研的570家企業(yè)中，勞動生產(chǎn)率小于5（萬元/人）的企業(yè)占比為43.86%，勞動生產(chǎn)率大于10（萬元/人）的企業(yè)占比為37.46%，介于二者之間的企業(yè)數(shù)僅占18.68%，呈現(xiàn)出“兩頭大，中間小”的特征。反映出在大部分企業(yè)出現(xiàn)低生產(chǎn)率的同時，還有相當(dāng)一部分企業(yè)增長態(tài)勢迅猛，呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢。

宏觀經(jīng)濟(jì)增速的下滑對企業(yè)產(chǎn)生的全要素生產(chǎn)率和經(jīng)營績效產(chǎn)生了不同程度的影響。從圖1中可以看出，2014年286家企業(yè)的TFP增速為負(fù)，占比高達(dá)50.17%，在增速大于0的企I中，234家企業(yè)全要素增長率增長幅度小于1%，表明大部分企業(yè)的全要素生產(chǎn)率提升緩慢。2014年254家企業(yè)的勞動生產(chǎn)率同上一年度相比有所下降，其中141家企業(yè)的勞動生產(chǎn)率增加較為緩慢，表明經(jīng)濟(jì)下滑對企業(yè)經(jīng)營績效造成了較大的沖擊。

從要素/全要素生產(chǎn)率和企業(yè)經(jīng)營績效相關(guān)性的擬合曲線（圖2）可以看出，資本投入、全要素生產(chǎn)率和經(jīng)營績效的相關(guān)性較大，而勞動力、土地和企業(yè)經(jīng)營績效幾乎不存在相關(guān)性。其原因有待下文進(jìn)一步探析。

按照績效分組，我們進(jìn)一步得出了要素/全要素生產(chǎn)率和企業(yè)經(jīng)營績效的擬合曲線（圖3）。在經(jīng)營績效大于中位數(shù)的組別中，全要素生產(chǎn)率、資本和經(jīng)營績效具有一定的相關(guān)性，其中全要素生產(chǎn)率和經(jīng)營績效的相關(guān)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于資本和經(jīng)營績效的相關(guān)性。在經(jīng)營績效小于中位數(shù)的組別中，不論是全要素生產(chǎn)率，還是要素投入，其和經(jīng)營績效的相關(guān)性均不明顯。

五、實(shí)證分析

描述性統(tǒng)計的結(jié)果表明，2014年企業(yè)的全要素生產(chǎn)率和經(jīng)營績效均出現(xiàn)了下滑的趨勢。企業(yè)的全要素生產(chǎn)率、資本投入和經(jīng)營績效存在相關(guān)，且全要素生產(chǎn)率的相關(guān)系數(shù)更大，土地、勞動力和經(jīng)營績效幾乎不存在相關(guān)。按績效分組后，在經(jīng)營績效高于中位數(shù)的組別中，全要素生產(chǎn)率、資本投入和經(jīng)營績效存在明顯的相關(guān)性，但在經(jīng)營績效低于中位數(shù)的組別中，不論是要素投入還是全要素生產(chǎn)率，均和經(jīng)營績效無關(guān)。本部分將運(yùn)用OLS回歸方法，基于前文所構(gòu)建的指標(biāo)與模型，定量地衡量要素投入和全要素生產(chǎn)率對經(jīng)營績效的影響系數(shù)。

表4給出了TFP和企業(yè)經(jīng)營績效的參數(shù)估計結(jié)果，其中（1）-（3）列為基準(zhǔn)回歸，（4）-（6）列為標(biāo)準(zhǔn)化回歸①。在基準(zhǔn)回歸中，TFP對企業(yè)經(jīng)營績效在1%的顯著性水平下具有正向效應(yīng)，表明全要素生產(chǎn)率能夠有效地提升企業(yè)的經(jīng)營績效。進(jìn)一步進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化回歸后可以得出，TFP對企業(yè)經(jīng)營績效的彈性系數(shù)處于[0.221，0.299]的統(tǒng)計區(qū)間內(nèi)。充分控制各解釋變量后，TFP對企業(yè)經(jīng)營績效的彈性系數(shù)為0.221，意味著全要素生產(chǎn)率每提升1%，經(jīng)營績效將提升0.221%。反觀要素投入對企業(yè)經(jīng)營績效的影響，可以得到以下結(jié)論：（1）資本對企業(yè)經(jīng)營績效仍有正向影響，但影響程度不及全要素生產(chǎn)率。資本對企業(yè)經(jīng)營績效僅在5%的水平下正向相關(guān)，標(biāo)準(zhǔn)化回歸結(jié)果顯示，資本對企業(yè)經(jīng)營績效影響的彈性系數(shù)僅為0.055，即意味著資本每提升1%，經(jīng)營績效只能提升0.055%。（2）勞動力對于經(jīng)營績效已經(jīng)開始呈現(xiàn)出負(fù)向影響。這一數(shù)據(jù)印證了蔡P（2010）的結(jié)論，即支持過去30多年高速增長的“人口紅利”已經(jīng)逐漸縮減乃至消失。（3）土地對于經(jīng)營績效的影響并不顯著，且影響的方向?yàn)樨?fù)。

從整個標(biāo)準(zhǔn)化回歸的結(jié)果來看，全要素生產(chǎn)率對經(jīng)營績效影響的彈性系數(shù)為0.221，而要素投入（包括資本、勞動力和土地）對經(jīng)營績效的總體影響幾乎可以忽略不計，說明在新常態(tài)下，企業(yè)經(jīng)營績效的增長更多地依賴于全要素生產(chǎn)率的提升。

為了規(guī)避數(shù)據(jù)對計量結(jié)果的潛在性影響，我們將按照不同的分組方式，對數(shù)據(jù)結(jié)果的穩(wěn)健性進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)。在表5中，我們按年份組別進(jìn)行了OLS回歸。（1）-（3）列呈現(xiàn)的是2013年的標(biāo)準(zhǔn)化回歸結(jié)果，（4）-（6）列呈現(xiàn)的是2014年的標(biāo)準(zhǔn)化回歸結(jié)果。從表中我們可以看到，不論是2013年還是2014年，TFP對于經(jīng)營績效均在1%的顯著性水平下具有正向的影響，平均彈性系數(shù)為0.25，即TFP每提升1%，經(jīng)營績效將提升0.25%。3種要素投入對于經(jīng)營績效的影響并不顯著，其中勞動力和土地的影響方向?yàn)樨?fù)。這一結(jié)果驗(yàn)證了總體回歸結(jié)果的穩(wěn)健性，進(jìn)一步說明了新常態(tài)下驅(qū)動經(jīng)營績效增長的主要因素是全要素生產(chǎn)率。

表6呈現(xiàn)了按照績效組別進(jìn)行分組的回歸結(jié)果。對于經(jīng)營績效小于中位數(shù)的企I而言，要素投入和全要素生產(chǎn)率對經(jīng)營績效的影響都不顯著。這一結(jié)果表明，在要素投入對該部分企業(yè)已經(jīng)沒有顯著促進(jìn)作用的同時，全要素生產(chǎn)率也并未發(fā)揮明顯作用，企業(yè)的經(jīng)營績效下滑是“常態(tài)性”的。對于經(jīng)營績效大于中位數(shù)的企業(yè)而言，要素投入雖然對經(jīng)營績效并未起到顯著的促進(jìn)作用，但全要素生產(chǎn)率對經(jīng)營績效在1%的顯著性水平下存在正向影響，彈性系數(shù)為0.377。對于該部分企業(yè)而言，全要素生產(chǎn)率有效地促進(jìn)了經(jīng)營績效的提升。以上回歸結(jié)果表明：面臨要素驅(qū)動力減弱的相同環(huán)境，全要素生產(chǎn)率帶來了經(jīng)營績效的顯著提升，而傳統(tǒng)的要素投入?yún)s并未帶來經(jīng)營績效的改善，由此產(chǎn)生了經(jīng)營績效的大分化現(xiàn)象。

六、結(jié)論及政策建議

本文通過2015年“中國企業(yè)一員工匹配調(diào)查”（CEES）數(shù)據(jù)，從要素投入和全要素生產(chǎn)率的視角解釋了新常態(tài)下企業(yè)經(jīng)營績效大分化的現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn)，和要素投入相比，全要素生產(chǎn)率能夠更加有效地促進(jìn)經(jīng)營績效的提升，全要素生產(chǎn)率每提升1%，經(jīng)營績效將提升0.221%。按年份組別和績效組別進(jìn)行分組回歸后，結(jié)果仍具有穩(wěn)健性。全要素生產(chǎn)率帶來了經(jīng)營績效的顯著提升，而傳統(tǒng)的要素投入?yún)s并未帶來經(jīng)營績效的改善，由此產(chǎn)生了經(jīng)營績效的大分化現(xiàn)象。

基于此，本文提出如下的政策建議：

第4篇：企業(yè)市場營銷計劃范文

    論文摘要:隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,中國零售商業(yè)對外資的全面開放,越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈,零售商業(yè)企業(yè)要全面加強(qiáng)企業(yè)管理,特別是市場營銷的管理。 

    0 引言 

    隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷,中國零售商業(yè)對外資的全面開放,越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈,這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢,全面加強(qiáng)企業(yè)管理,特別注意加強(qiáng)市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中,為滿足消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,它包括市場調(diào)研,選擇目標(biāo)市場、商品促銷、商品儲運(yùn)、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。 

    宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境,企業(yè)無力改變,只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中,不斷擴(kuò)大商品銷售,努力增加利潤,就要加強(qiáng)市場營銷管理,為完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),對市場進(jìn)行分析、評價、選定目標(biāo)市場,對市場營銷的各種活動進(jìn)行計劃、組織、實(shí)施和控制。 

    1 正確分析和預(yù)測零售市場 

    零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進(jìn)行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比,發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場機(jī)會。哪里有需求哪里就有市場,零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系,要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法,預(yù)計和推測未來的市場需求,供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求,以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場銷售,長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機(jī)不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索,每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同,但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的,即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會,擴(kuò)大商品銷售、增加利潤;在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場營銷,針對消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn),靈活運(yùn)用市場營銷,制定出富有實(shí)效的,既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi),又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略,使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險、保持穩(wěn)健經(jīng)營。 

    2 制定可行的市場營銷計劃和措施 

    要加強(qiáng)市場營銷管理,就要制定可行的市場營銷計劃和措施,計劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo),大型零售企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等;近期目標(biāo)是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),它包括近期實(shí)施那些營銷措施,搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后,還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案,是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長遠(yuǎn)計劃,這主要是確定商品市場戰(zhàn)略;戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項(xiàng)計劃,確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實(shí)施計劃,確定實(shí)施計劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時間和實(shí)施進(jìn)度。

    3 確定市場營銷的組織機(jī)構(gòu) 

    企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu),才能使市場營銷活動有效進(jìn)行。市場營銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工,各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系,是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計劃編制出來后,應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo),是否便于加快市場營銷的決策速度,是否適應(yīng)計劃的實(shí)施和評價;如不適應(yīng),應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,其中主要是:確定內(nèi)部的專業(yè)分工,決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工;確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人;根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法,決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制,組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置,對市場營銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo),使市場營銷順利進(jìn)行。

    4 市場營銷計劃的實(shí)施和控制 

    在市場營銷的具體計劃的實(shí)施中,零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計劃,以及各部門在市場營銷計劃實(shí)施中的作用,做到分工明確,任務(wù)到人。為保證市場營銷計劃的順利完成,對實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評價—反饋—修正。為此,應(yīng)該確定評價成績的方法、評價項(xiàng)目、評價次數(shù)及評價人。在進(jìn)行評價的基礎(chǔ)上,找出實(shí)際情況與計劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距,以便進(jìn)一步改善市場營銷的管理活動。 

第5篇：企業(yè)市場營銷計劃范文

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)市場營銷

0引言

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國零售商業(yè)對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢，全面加強(qiáng)企業(yè)管理，特別注意加強(qiáng)市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，它包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場、商品促銷、商品儲運(yùn)、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。

宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無力改變，只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中，不斷擴(kuò)大商品銷售，努力增加利潤，就要加強(qiáng)市場營銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對市場進(jìn)行分析、評價、選定目標(biāo)市場，對市場營銷的各種活動進(jìn)行計劃、組織、實(shí)施和控制。

1正確分析和預(yù)測零售市場

零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進(jìn)行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場機(jī)會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機(jī)不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場營銷，針對消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場營銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險、保持穩(wěn)健經(jīng)營。

2制定可行的市場營銷計劃和措施

要加強(qiáng)市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長遠(yuǎn)計劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項(xiàng)計劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實(shí)施計劃，確定實(shí)施計劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時間和實(shí)施進(jìn)度。

3確定市場營銷的組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場營銷活動有效進(jìn)行。市場營銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應(yīng)計劃的實(shí)施和評價；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場營銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場營銷順利進(jìn)行。

4市場營銷計劃的實(shí)施和控制

在市場營銷的具體計劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計劃，以及各部門在市場營銷計劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場營銷計劃的順利完成，對實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評價—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評價成績的方法、評價項(xiàng)目、評價次數(shù)及評價人。在進(jìn)行評價的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場營銷的管理活動。

第6篇：企業(yè)市場營銷計劃范文

―、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略概述

1.市場營銷戰(zhàn)略

對于市場營銷戰(zhàn)略來說，就是企業(yè)為更好的適應(yīng)不斷變化的市場，從長遠(yuǎn)利益角度出發(fā)而制定的整體市場營銷活動。要了解市場營銷戰(zhàn)略，就要先了解市場，明確行業(yè)競爭重點(diǎn)，并從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，確定市場定位。在市場營銷戰(zhàn)略通過以后，運(yùn)用短期可行操作檢査市場營銷戰(zhàn)略是否可行。

市場營銷戰(zhàn)略不僅可以使企業(yè)內(nèi)部活動思想得到調(diào)節(jié)，還是企業(yè)面對激烈的市場競爭所設(shè)定的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。良好的市場營銷戰(zhàn)略可以讓企業(yè)員工的思想凝聚在一起，更有利企業(yè)資源得以合理配置，并可以使企業(yè)所設(shè)定的目標(biāo)在規(guī)定時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，同時，也可以為企業(yè)帶來更多的合作伙伴，對促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重要作用。此外，良好的市場營銷戰(zhàn)略也可以全面了解客戶需求，采取合理措施將客源留住。

2.企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)聯(lián)系實(shí)際所確定的一種計劃，計劃的主要目的是為了與競爭對手進(jìn)行區(qū)別，并在同行中取得優(yōu)勢地位。面對變化多端的市場，企業(yè)要長久穩(wěn)定發(fā)展，就要聯(lián)系實(shí)際情況，制定合理的企業(yè)戰(zhàn)略。通常情況下，越優(yōu)質(zhì)的企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)所獲的利潤就越多。

二、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)醸之問的關(guān)系

1.傳統(tǒng)關(guān)系

由于市場營銷戰(zhàn)略的提出參照于企業(yè)整體戰(zhàn)略，所以，傳統(tǒng)觀念就將市場營銷戰(zhàn)略納入到企業(yè)戰(zhàn)略中，認(rèn)為市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略分支，簡單的說就是企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生了市場營銷戰(zhàn)略。在這種觀念的影響下，很多企業(yè)運(yùn)營工作都是企業(yè)管理者從持久發(fā)展角度得出的企業(yè)發(fā)展趨勢，然后，各個部門管理者以此為基礎(chǔ)制定出本部門的發(fā)展計劃。由此而來的計劃無論是市場營銷目標(biāo)，還是市場營銷戰(zhàn)略都會受到企業(yè)戰(zhàn)略的影響。由于市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間存在從屬關(guān)系，也就導(dǎo)致企業(yè)所制定的市場營銷戰(zhàn)略具有較大局限性。盡管在最初階段可以獲得一定數(shù)量的合作伙伴，企業(yè)也會迎來發(fā)展高峰，但在一段時間以后就會失去原有優(yōu)勢，不僅失去了客戶，還會失去市場先機(jī)，威脅到企業(yè)生存。

如某企業(yè)通過依靠廣告迎來了發(fā)展鼎盛時期，由于從廣告中獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，所以，在后期的發(fā)展中也就將廣告作為企業(yè)戰(zhàn)略，所有的市場營銷工作也以此為基礎(chǔ)，但廣告只能為企業(yè)拓寬市場，卻帶不來穩(wěn)定客戶，所以，在一定時間以后就出現(xiàn)了發(fā)展困境，由此可見，以企業(yè)戰(zhàn)略定市場營銷戰(zhàn)略的方法已經(jīng)行不通，應(yīng)立即轉(zhuǎn)變兩者之間的關(guān)系。

2.現(xiàn)代關(guān)系

為滿足社會發(fā)展需要，企業(yè)逐漸重視到人才優(yōu)勢的作用，在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，不僅要求市場營銷工作者參與戰(zhàn)略制定，還要求其要從不同層面提出可行計劃。企業(yè)管理者也逐漸認(rèn)識到市場營銷戰(zhàn)略的重要作用，并從市場營銷戰(zhàn)略角度逐步制定企業(yè)發(fā)展計劃，這主要是由于企業(yè)管理者看到了市場營銷可以更好的了解用戶需求與價值。由于企業(yè)在制定戰(zhàn)略時已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)中的地位也越來越明顯，并從企業(yè)戰(zhàn)略的控制下走出來，且不斷向市場與客戶方向發(fā)展。為制定出合理的市場營銷計劃，在市場營銷戰(zhàn)略的制定中融入了大量的成功通用戰(zhàn)略，如專一戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略等，這些戰(zhàn)略的應(yīng)用也成為企業(yè)在同行業(yè)競爭中勝出的重要法寶。企業(yè)在制定戰(zhàn)略的過程中也不再適應(yīng)單一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，這就是企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系。

3.市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中占據(jù)核心地位

由于企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中應(yīng)用了新型方法，也取得了顯著成就，經(jīng)過多年發(fā)展，市場營銷戰(zhàn)略也在企業(yè)戰(zhàn)略中占據(jù)核心地位，兩者已經(jīng)不再是從屬關(guān)系，而是合作者的關(guān)系，兩者相輔相成，密不可分。很多世界知名企業(yè)都在市場營銷戰(zhàn)略中取得了顯著成就，如海爾集團(tuán)。市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)還需要各個部門的協(xié)同幫助，制定出與之相符的策略，這樣才能構(gòu)成以市場營銷戰(zhàn)略為中心的總體戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是否合理將直接影響到企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，所以，企業(yè)在制定整體戰(zhàn)略的過程中一定要給予市場營銷戰(zhàn)略全面支持，并積極配合市場營銷戰(zhàn)略，只有這樣才能保證市場營銷戰(zhàn)略合理，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長。

三、結(jié)論

無論是企業(yè)戰(zhàn)略還是市場營銷戰(zhàn)略，它們所關(guān)心的都是企業(yè)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，要制定科學(xué)合理的戰(zhàn)略就要得到企業(yè)各個部門的支持，不僅要讓企業(yè)員工全面了解企業(yè)目標(biāo)，還要全身心的投人到工作中，只有這樣才能為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益。通過研究市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略可以看出，市場營銷戰(zhàn)略已經(jīng)從企業(yè)戰(zhàn)略的束縛中擺脫出來，兩者已經(jīng)不再是被領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，而是合作的關(guān)系。在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中應(yīng)注意與企業(yè)實(shí)際的聯(lián)系，進(jìn)而制定出科學(xué)合理的市場營銷戰(zhàn)略。

第7篇：企業(yè)市場營銷計劃范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略；市場營銷戰(zhàn)略；傳統(tǒng)關(guān)系；現(xiàn)代關(guān)系；

作者簡介：姜毅，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2012級企業(yè)管理專業(yè)研究生；；蔡銀珠，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2010級企業(yè)管理專業(yè)研究生。；

優(yōu)秀的戰(zhàn)略是一個企業(yè)成功的關(guān)鍵所在，當(dāng)今社會企業(yè)的經(jīng)營也已經(jīng)走進(jìn)了“戰(zhàn)略取勝”的時代。在企業(yè)戰(zhàn)略中，市場營銷戰(zhàn)略占據(jù)了相當(dāng)重要的位置，與其形成了無法分割的聯(lián)系。

1企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略

1.1企業(yè)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略就是一種計劃，而計劃的目的就在于區(qū)別于競爭對手，在同行中突出優(yōu)勢。面對競爭殘酷、變化無常的市場環(huán)境，企業(yè)想要求得長期生存和穩(wěn)定發(fā)展，就必然要根據(jù)實(shí)際情況和最終目的進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的策劃。從本質(zhì)上來說，優(yōu)秀的企業(yè)戰(zhàn)略就是保證公司獲得利潤的途徑和手段。

1.2市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境和多變的市場，從全局出發(fā)，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)和服務(wù)企業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)而制定的整體市場營銷活動。要進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的策劃，首先要先了解市場、了解競爭行業(yè)、了解企業(yè)本身，然后要明確戰(zhàn)略目標(biāo)，找準(zhǔn)定位。當(dāng)市場營銷戰(zhàn)略被確定采納，就必須通過一些短期可行的操作來檢驗(yàn)市場營銷戰(zhàn)略的長期可行度。

2制定市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境

2.1市場

人口規(guī)模、地理分布、年齡分布等因素都嚴(yán)重影響著營銷市場的規(guī)模。人口的規(guī)模決定個人或家庭消費(fèi)產(chǎn)品的市場規(guī)模。而人口的地理分布決定了消費(fèi)者的地理分布，因而決定不同的營銷市場規(guī)模。其次，不同年齡層的需求不盡相同，制定營銷策劃時，必然要清楚對相應(yīng)產(chǎn)品有需求的年齡層，找準(zhǔn)市場，完善策劃。

2.2行業(yè)間的競爭

在企業(yè)運(yùn)行過程中，加深對競爭行業(yè)的了解是必須要做的一門功課。明確競爭目標(biāo)，時刻關(guān)注競爭行業(yè)的動向和營銷的方式方法，分析同行同業(yè)營銷手段的優(yōu)勢和弱勢，在制定市場營銷戰(zhàn)略時才能突出優(yōu)勢，避開弱勢，制作出更優(yōu)秀的市場營銷戰(zhàn)略。

2.3企業(yè)自身特點(diǎn)

當(dāng)然，制定優(yōu)秀的市場營銷策略必然要結(jié)合公司的實(shí)際情況，要充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，盡量避開企業(yè)存在的劣勢。與此同時，企業(yè)要不斷完善各個部門管理者和職員的工作能力，不斷提升企業(yè)的實(shí)力與號召力，這樣，市場營銷戰(zhàn)略才可以策劃得更加符合市場要求，同時其執(zhí)行的可行度和完成度也將得以提升。

3市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

3.1市場營銷的作用

市場營銷戰(zhàn)略幫助協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各種活動的指導(dǎo)思想和基本手段。它是以企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下能夠長遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)而制定的決策。第一，它可以讓公司內(nèi)部人員形成明確的共同思想，有利于企業(yè)更合理更充分地利用企業(yè)資源，從而將實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的可能性提升到最高。第二，它可以為公司帶來豐富多樣的合作伙伴，為公司的發(fā)展尋求無限的可能性。第三，它可以直接了解客戶的需求，有效地留住客源。

3.2兩者的傳統(tǒng)關(guān)系

大多數(shù)的市場營銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略來制定的，因此，傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一個分支，一項(xiàng)內(nèi)容。也就是說，要先有了企業(yè)戰(zhàn)略，才能有市場營銷戰(zhàn)略。因?yàn)檫@個觀念，大多企業(yè)的運(yùn)營都是由最高管理者站在讓企業(yè)持久發(fā)展的高度上來描繪企業(yè)未來發(fā)展的藍(lán)圖，然后再由各個部門的管理者在此基礎(chǔ)上制訂各個部門的作戰(zhàn)計劃。這種至上而下的戰(zhàn)略制定方式，導(dǎo)致市場營銷戰(zhàn)略的制定者們在制定市場營銷目標(biāo)和市場營銷戰(zhàn)略時受到企業(yè)戰(zhàn)略計劃的引導(dǎo)。在市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略傳統(tǒng)的被包含關(guān)系下，企業(yè)策劃出的市場營銷戰(zhàn)略往往有著很大的局限?；蛟S最開始會得到許多的合作伙伴或客戶，迎來企業(yè)的鼎盛時期，但是，如果不改變市場營銷戰(zhàn)略，不提升市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，久而久之就會從根本上失去顧客基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)，企業(yè)的生存也會存在危險。

本來只擁有一個小酒廠的秦池就是最為明顯的案例。他的酒廠靠有針對性的廣告發(fā)家，靠中央電視臺廣告的中標(biāo)迎來輝煌時期。他以廣告來作為企業(yè)戰(zhàn)略，由上至下，市場營銷也圍繞這項(xiàng)戰(zhàn)略展開。廣告可以拓寬市場，但是并不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客流動，因此，如秦池一樣，許多以廣告或是促銷作為戰(zhàn)略方針的企業(yè)都會在后期陷入困境，這是不爭的事實(shí)。就此，我們不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)的制定企業(yè)戰(zhàn)略的方法已經(jīng)走向末路。

3.3二者的現(xiàn)代關(guān)系

因?yàn)槭袌龅男枨?，企業(yè)最大程度地運(yùn)用職員的優(yōu)勢，不僅讓市場營銷人員參與戰(zhàn)略策劃，還為企業(yè)不同層面提供計劃和策略。管理層面也漸漸地從在市場營銷戰(zhàn)略所取得的成效上來思考企業(yè)下一步的發(fā)展方向，因?yàn)槭袌鰻I銷處于了解客戶需求和價值的最佳位置。隨著企業(yè)在制定戰(zhàn)略上的突破，市場營銷策劃在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中起到越來越明顯的作用，市場營銷戰(zhàn)略也開始逐步掙脫企業(yè)戰(zhàn)略對其的約束和主導(dǎo)，以較快的速度偏向以目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶為導(dǎo)向的方位。在此基礎(chǔ)上，市場營銷戰(zhàn)略遵循總體利潤領(lǐng)先戰(zhàn)略，突出化戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略等成功通用戰(zhàn)略的原則，成為企業(yè)在同行同業(yè)的競爭中出奇制勝的不二法寶。企業(yè)制定戰(zhàn)略的方式方法也不再只是遵循由上至下的陳規(guī)方式，而是采用自下而上的新穎方式，形成了新型的逆向關(guān)系。

3.4市場營銷戰(zhàn)略逐步占據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的核心位置

許多企業(yè)對制定市場營銷戰(zhàn)略的方式方法加以改善和創(chuàng)新，取得了前所未有的成效。市場營銷戰(zhàn)略也早已成功躋身為企業(yè)戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略再也不是上司與下屬的關(guān)系，而是老板與老板的關(guān)系，相互依存，相互影響，相互制約。因?yàn)槭袌鰻I銷戰(zhàn)略為企業(yè)整體上的成功奠定了扎實(shí)而不可替代的基礎(chǔ)。世界五百強(qiáng)企業(yè)里面，在企業(yè)戰(zhàn)略上取勝的海爾、沃爾瑪?shù)葻o一不是在市場營銷戰(zhàn)略上取得了巨大的成功。當(dāng)然，這必須要有其他部門以市場營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，策劃出與之配備的策略，這樣才能形成以市場營銷戰(zhàn)略為核心的總體戰(zhàn)略。如今，市場營銷戰(zhàn)略的好壞可以直接影響整個企業(yè)的成敗，所以，企業(yè)的整體戰(zhàn)略必須要支持并全力配合市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。

第8篇：企業(yè)市場營銷計劃范文

企業(yè)的市場營銷部門是執(zhí)行市場營銷計劃，服務(wù)市場購買者的職能部門。市場營銷部門的組織形式，主要受宏觀市場營銷環(huán)境，企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)，以及企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等因素的影響。

一、市場營銷部門的演變

企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的。大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷公司五個階段。

1、單純的銷售部門。

20世紀(jì)30年代以前，西方企業(yè)以生立觀念作為指導(dǎo)思想，大部分都采用這種形式。一般說來，所有企業(yè)都是從財務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會計這四個基本職能部門開展的。財務(wù)部門負(fù)責(zé)資金的籌措，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，銷售部門通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理銷售人員，并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作（見圖9.1A）。在這個階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么、銷售什么；生產(chǎn)多少，銷售多少。產(chǎn)品生產(chǎn)、庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門以對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。

2、兼有附屬職能的銷售部門。

20世紀(jì)30年代大蕭條以后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想，需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動，這些工作逐漸變成為專門的職能，當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時，便會設(shè)立一名市場營銷主任負(fù)責(zé)這方面的工作（見圖9.1B）。

3、獨(dú)立的市場營銷部門。

隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，原來作為附屬性工作的市場營銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務(wù)等市場營銷職能的重要性日益增強(qiáng)。于是，市場營銷部門成為一個相對獨(dú)立的職能部門，作為市場營銷部門負(fù)責(zé)人的市場營銷副總經(jīng)理同銷售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，銷售和市場營銷成為平行的職能部門（見圖9.1C）。但在具體工作上，這兩個部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業(yè)企業(yè)中，它向企業(yè)總經(jīng)理提供了一個全面各角度分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會。

4、現(xiàn)代市場營銷部門。

盡管銷售副總經(jīng)理和市場營銷副總經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關(guān)系。銷售副總經(jīng)理趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；而市場營銷副總經(jīng)理則多著眼于長期效果，側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計劃和市場營銷戰(zhàn)略，以滿足市場的長期需要。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ)，即由市場營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門（見（見圖9.1D）。

需要注意的是，市場營銷人員的銷售人員是兩種截然不同的群體，盡管市場營銷人員很多來自銷售人員，但還是不應(yīng)將他們搞混，并不是所有銷售人員都能成為市場營銷人員。事實(shí)上，在這兩種職業(yè)之間有著根本的不同。從專業(yè)性而言，市場營銷經(jīng)理的的任務(wù)是確定市場機(jī)會準(zhǔn)備市場營銷策略并計劃組織新產(chǎn)品進(jìn)入，銷售活動達(dá)到預(yù)訂目標(biāo)，而銷售人員則是負(fù)責(zé)實(shí)施新產(chǎn)品進(jìn)入和銷售活動。在這一過程中常出現(xiàn)兩種問題：如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對于市場機(jī)會和整個計劃的看法和見解，那么在實(shí)施過程中可能會導(dǎo)致事與愿違，如果，在實(shí)施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對于此次行動計劃實(shí)施的反饋信息，那么他很難對整個計劃進(jìn)行有效控制。下面是市場營銷人員和銷售人員的比較。

市場營銷人員

銷售人員

依賴于市場營銷研究確定

依賴街頭經(jīng)驗(yàn)了解不同個性的買

主目標(biāo)市場并進(jìn)行市場細(xì)分

時間用于計劃工作上

時間用于面對面的促銷上

從長遠(yuǎn)考慮

從短期考慮

目的在于獲得市場

占有率并賺取利潤

目的在于促進(jìn)銷售

市場營銷人員常常認(rèn)為銷售人員有如下優(yōu)點(diǎn)：隨和、易與人交往，工作努力。缺點(diǎn)是短期行為多，缺乏整體分析的能力。而銷售人員則認(rèn)為市場營銷人員受過良好教育，大多是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型（依據(jù)數(shù)據(jù)作出結(jié)論），缺點(diǎn)是缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)，缺乏市場銷售直覺和不承擔(dān)風(fēng)險。很多公司忽略了這兩類群體的差別而提升一個干得很棒的銷售經(jīng)理為高級市場營銷經(jīng)理，但很多銷售經(jīng)理對于每天面對市場營銷研究計劃等工作感到枯燥、寧愿去會見客戶，這種公司顯然不明白二者差別以致犯如此愚昧的錯誤。對這兩類群體而言最主要的是讓他們能達(dá)到最大的理解和尊重。事實(shí)表明，市場營銷人員、銷售人員之間缺乏理解和尊重的公司肯定是一團(tuán)糟，如果市場營銷人員、銷售人員相互欣賞對方才能的話，那常常會給公司帶來意想不到的收益。

5、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。

一個企業(yè)僅僅有了上述現(xiàn)代市場營銷部門，還不等于是現(xiàn)代市場營銷企業(yè)?，F(xiàn)代市場營銷企業(yè)取決于企業(yè)內(nèi)部各種管理人員對待市場營銷職能的態(tài)度，只有當(dāng)所有的管理人員都認(rèn)識到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”，“市場營銷”不僅是一個部門的名稱而且是一個企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)時，這個企業(yè)才能算是一個“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。

二、市場營銷部門的組織形式

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，市場營銷經(jīng)理必須選擇合適的市場營銷組織。大體上，市場營銷組織的類型以下5種類型：

1、職能型組織。

這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場營銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。從圖9.2可以看出，該組織把銷售職能當(dāng)成市場營銷的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品管理和研究職能則處于次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。但是，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題。既然沒有一個部門能對某產(chǎn)品的整個市場營銷活動負(fù)全部責(zé)任，那么,各部門就強(qiáng)調(diào)各自的重要性，以便爭取到更多的預(yù)算和決策權(quán)力，致使市場營銷總經(jīng)理無法進(jìn)行協(xié)調(diào)。

2、產(chǎn)品型組織。

產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，以致按職能設(shè)置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是適宜的。其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各具體和產(chǎn)品（見圖9.3）。

產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的職責(zé)是制定產(chǎn)品開發(fā)計劃，并付諸執(zhí)行，監(jiān)測其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。具體地可分為六個方面：（1）發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；（2）編制年度市場營銷計劃和進(jìn)行銷售預(yù)測；（3）與廣告商和經(jīng)銷商一起研究廣告的文稿設(shè)計、節(jié)目方案和宣傳活動；（4）激勵

推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣；（5）搜集產(chǎn)品、市場情報，進(jìn)行統(tǒng)計分析；（6）倡導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)。

產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場營銷職能，并對市場變化作出積極反應(yīng)。同時，由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，那些較小品牌產(chǎn)品可能不會受到忽視。不過，該組織形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整體觀念。在產(chǎn)品型組織中，各個產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，他們會為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦，事實(shí)上，有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和淘汰的境地。（2）部門沖突。產(chǎn)品經(jīng)理們未必能獲得足夠的權(quán)威，以保證他們有效地履行職責(zé)。這就要求他們得靠勸說的方法取得廣告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他部門的配合與支持。（3）多頭領(lǐng)導(dǎo)。幀于權(quán)責(zé)劃分不清楚，下級可能會得到多方面的指令。例如，產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時接受產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的指導(dǎo)，而在預(yù)算和媒體選擇上則受制于廣告協(xié)調(diào)者。

3、市場型組織。

當(dāng)企業(yè)面臨如下情況時，建立市場型組織是可行的：擁有單一的產(chǎn)品線；市場各種各樣（不同偏好和消費(fèi)群體）；不同的分銷渠道。許多企業(yè)都在按照市場系統(tǒng)安排其市場營銷機(jī)構(gòu)，使市場成為企業(yè)各部門為之服務(wù)的中心。市場型組織的基本形態(tài)如圖9.4所示。一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理（市場經(jīng)理又稱市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家和行業(yè)專家）。市場經(jīng)理開展工作所需要的職能由其他職能性組織提供并保證。其職責(zé)是負(fù)責(zé)制定所轄市場的長期計劃和年度計劃，分析市場動向及企業(yè)應(yīng)該為市場提供什么新產(chǎn)品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加情況來判斷，而不是看其市場現(xiàn)有盈利情況。市場型組織的優(yōu)點(diǎn)在于，企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場開拓。其缺點(diǎn)是，存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾，這和產(chǎn)品型組織類似。

4、地理型組織。

如果一個企業(yè)的市場營銷活動面向全國，那么它會按照地理區(qū)域設(shè)置其市場營銷機(jī)構(gòu)（見圖9.5）。該機(jī)構(gòu)設(shè)置包括，1名負(fù)責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干名區(qū)域銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理。為了使整個市場營銷活動更為有效，地理型組織通常都是與其他類型的組織結(jié)合起來使用。

5、矩陣型組織。

矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在原有的按直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成一個矩陣（見圖9.6）。在市場營銷管理實(shí)踐中，矩陣型組織的產(chǎn)生大體分兩種情形：（1）企業(yè)為完成某個跨部門的一次性任務(wù)（如產(chǎn)品開發(fā)），就從各部門抽調(diào)人員組成由經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的工作組來執(zhí)行該項(xiàng)任務(wù)，參加小組的有關(guān)人員一般受本部門和小組負(fù)責(zé)人的共同領(lǐng)導(dǎo)。任務(wù)完成后，小組撤銷，其成員回到各自的崗位。這種臨時性的矩陣型組織又叫小組制。（2）企業(yè)要求個人對于維持某個產(chǎn)品或商標(biāo)的利潤負(fù)責(zé)，把產(chǎn)品經(jīng)理的位置從職能部門中分離出來并固定化，同時，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素的影響，產(chǎn)品經(jīng)理還要借助于各職能部門執(zhí)行管理，這就構(gòu)成了矩陣。矩陣型組織能加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部門間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高工作效率。但是，雙重領(lǐng)導(dǎo)，過于公權(quán)化，穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

進(jìn)入90年代以來，市場營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。電子計算機(jī)和無線電通訊的不斷進(jìn)步，全球性競爭的日趨激烈，消費(fèi)者和企業(yè)購買經(jīng)驗(yàn)的日益豐富，服務(wù)性企業(yè)的迅速發(fā)展等等，都要求企業(yè)重新考慮怎樣組織自己的業(yè)務(wù)。為適應(yīng)這些變化，許多企業(yè)將自己的業(yè)務(wù)重心放在主要業(yè)務(wù)或有競爭力的業(yè)務(wù)上，也有不少企業(yè)將其業(yè)務(wù)拓展到其它不熟悉的領(lǐng)域以求新的發(fā)展。其中有的成功了，但失敗的卻屬多數(shù)，即它們的所投身的行業(yè)是一個新興行業(yè)或極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。究其原因，大多是由于企業(yè)缺乏在該領(lǐng)域的激烈競爭中所應(yīng)具有的技能和知識。

三、市場營銷部門和其它部門的關(guān)系

為確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門應(yīng)密切配合。但實(shí)際上，各部門間的關(guān)系常常表現(xiàn)為激烈的競爭和明顯的不信任，其中有些沖突是由于對企業(yè)最高利益的不同看法引起的，有些是由于部門之間的偏見造成的，而有些則由于部門利益與企業(yè)利益相沖突所造成的。

在典型的組織結(jié)構(gòu)中，所有職能部門應(yīng)該說都對顧客的滿意程度都有或多或少的影響。在市場營銷觀念下，所有部門都應(yīng)以“滿足消費(fèi)者”這一原則為中心，致力于消費(fèi)者需求的滿足，而市場營銷部門則更應(yīng)在日?；顒又邢蚱渌毮懿块T灌輸這一原則。市場營銷經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部市場營銷活動，二是在顧客利益方面，協(xié)調(diào)市場營銷與企業(yè)其它職能部門的關(guān)系。然而，很難確定應(yīng)給予市場營銷部門多少權(quán)限來與其他部門進(jìn)行協(xié)調(diào)合作。但一般而言，市場營銷部經(jīng)理應(yīng)主要依靠說服而不是權(quán)力來進(jìn)行工作。

假設(shè)航空公司的市場營銷經(jīng)理在致力于提高市場占有率的過程中，并沒有具體的權(quán)力去影響乘客的滿意程度：他不能雇用或培訓(xùn)機(jī)組人員（人事部）；他不能決定食品的質(zhì)量和種類（餐飲部）；他不能確保飛機(jī)的安全標(biāo)準(zhǔn)（維修部）；他不能解決價格表問題（業(yè)務(wù)部）；他不能確定票價（財務(wù)部）。他只能控制市場研究、銷售人員與廣告促銷，并只能通過與其它部門的協(xié)調(diào)努力形成乘客滿意的飛行環(huán)境。

其它部門經(jīng)常反對在工作中一切以顧客利益為中心。正如市場營銷部強(qiáng)調(diào)顧客滿意這一點(diǎn)一樣，其它部門也同樣強(qiáng)調(diào)他們工作重要性，顯然，其間沖突是不可避免的，表9.1總結(jié)了市場營銷部門與其它部門之間的主要分歧。

1、研究開發(fā)部。

企業(yè)希望開發(fā)新產(chǎn)品，但常因研究開發(fā)部門和市場營銷部門關(guān)系不好而告失敗。從許多方面，這兩個部門在企業(yè)中代表著兩種截然不同的文化觀念。研究開發(fā)部門由科學(xué)技術(shù)人員構(gòu)成，他們?yōu)樯a(chǎn)技術(shù)的奇特性和超前性而驕傲，擅長解決技術(shù)問題，而不關(guān)心眼前的銷售利潤，喜歡在較少人監(jiān)督或較少顧慮研究成本情況下工作。而市場營銷與銷售部門則由具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們精于對市場領(lǐng)域的了解，喜歡那些對顧客有促銷作用的新產(chǎn)品，有一種注重成本的緊迫感。市場營銷人員把研究開發(fā)人員看用是不切實(shí)際的，知識分子味十足的，甚至不懂業(yè)務(wù)的科學(xué)狂人；相反，研究開發(fā)人員把市場營銷人員看作是傾向于行騙，唯利是圖的卑鄙小人，他們對產(chǎn)品的銷售特色比對技術(shù)性能更感興趣。結(jié)果，企業(yè)不是技術(shù)導(dǎo)向型的，就是市場導(dǎo)向型的，或二者并重的。在技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)中，研發(fā)人員常研究基本原理問題，尋求重大突破，力求產(chǎn)品盡善盡美，雖然他們確實(shí)會發(fā)現(xiàn)一種重要的新產(chǎn)品，但其研究與開發(fā)費(fèi)用很高，新產(chǎn)品成功率較低。在市場導(dǎo)向型的企業(yè)里，研發(fā)人員為專業(yè)市場的需要而設(shè)計新產(chǎn)品，絕大多數(shù)是對產(chǎn)品的改進(jìn)和現(xiàn)有

技術(shù)的應(yīng)用，新產(chǎn)品的成功率較高，但主要是改進(jìn)生命周期較短的產(chǎn)品。在技術(shù)、市場二者并重的企業(yè)中，市場營銷部與研究開發(fā)部已形成有效的組織關(guān)系，它們共同負(fù)責(zé)進(jìn)行卓有成效的市場創(chuàng)新，研發(fā)人員不僅負(fù)責(zé)發(fā)明，也負(fù)責(zé)有希望成功的創(chuàng)新，銷售人員不只是注意新的銷售特色，也協(xié)調(diào)研究人員尋找能滿足要求的新途徑。

研究表明：創(chuàng)新成功需要研究開發(fā)與市場營銷一體化。研究開發(fā)與市場營銷部門的合作，可采用下列幾種簡便易行的方式：（1）聯(lián)合主辦研討會，以便加強(qiáng)對方工作目標(biāo)、作風(fēng)和問題的理解和尊重。（2）每個新項(xiàng)目要同時派給研究開發(fā)人員和市場營銷人員，他們將在整個項(xiàng)目執(zhí)行過程中合作，同時，研究開發(fā)部與市場營銷部應(yīng)共同確定市場營銷計劃與目標(biāo)。（3）研究開發(fā)部門的合作，要一直持續(xù)到銷售階段，包括編寫技術(shù)手冊，合辦貿(mào)易覽，售后調(diào)查，甚至參與一些銷售工作。（4）產(chǎn)生的矛盾應(yīng)由高層管理部門解決，在同一個企業(yè)中，研究開發(fā)部門與市場營銷部門應(yīng)同時向一個副總經(jīng)理報告。

2、工程部門。

工程部門負(fù)責(zé)運(yùn)用切實(shí)可行的方法，來設(shè)計新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序。工程師們更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，成本費(fèi)用的節(jié)約，以及制造工藝的簡化。如果市場營銷人員希望產(chǎn)品多樣化，而不是標(biāo)準(zhǔn)配件以突出產(chǎn)品特色，工程師們便會與之發(fā)生沖突。他們認(rèn)為市場營銷人員只要求外型美觀，而不注重產(chǎn)品內(nèi)在性能，是一群極易改變工作重心且夸夸其談之輩，不值得加以信任。但在市場營銷人員具有工程基礎(chǔ)知識并能有效以與工程師溝通的企業(yè)里，一般不會出現(xiàn)上述問題。

3、采購部門。

采購主管人員負(fù)責(zé)以最低的成本買進(jìn)質(zhì)量數(shù)量都合適的原材料與零配件。通常，他們的購買量大且種類較少，但市場營銷經(jīng)理通常會爭取在一條生產(chǎn)線上推出幾種型號的產(chǎn)品，這就需要采購數(shù)量小而品種多的原材料及配件，而不需要數(shù)量大而種類少的配件，他們認(rèn)為市場營銷部門對原料及其零配件的質(zhì)量要求過高，尤其是當(dāng)市場營銷部門的預(yù)測發(fā)生錯誤時更為突出，這迫使他們不得不以較高的價格條件購進(jìn)原材料，有時還會造成庫存過多而積壓的現(xiàn)象。

4、制造部門。

制造部門與市場營銷部門之間存在幾種潛在矛盾。生產(chǎn)人員負(fù)責(zé)工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)用適當(dāng)?shù)某杀?，在適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)，生產(chǎn)適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品的目的。他們成天忙于處理機(jī)器故障、原料缺乏、勞資糾紛及怠工等問題。他們認(rèn)為，市場營銷人員在不了解工廠的經(jīng)濟(jì)情況及戰(zhàn)略的前提下，一味地埋怨工廠生產(chǎn)能力不足，生產(chǎn)拖延，質(zhì)量控制不嚴(yán)，售后服務(wù)不佳等等，而且，還經(jīng)常作出不正確的銷售預(yù)測，推薦難于制造的產(chǎn)品，答應(yīng)給顧客過多不合理的服務(wù)項(xiàng)目。市場營銷人員確實(shí)看不到工廠的困難，而只注意顧客提出的問題。

企業(yè)可采用不同的方法來解決這些問題。在生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)里，人們做的任何一件事情都是為了保證生產(chǎn)順利進(jìn)行降低成本，這種企業(yè)傾向于生產(chǎn)簡單的產(chǎn)品，希望生產(chǎn)線窄一些，而生產(chǎn)批量大一些。需要加速生產(chǎn)來配合促銷活動的情況幾乎沒有，顧客在遇延期交貨時不得不耐心等待。

另一些企業(yè)是市場導(dǎo)向型的。這種企業(yè)想盡一切辦法來滿足顧客需要。例如在一家大型的化妝品企業(yè)里，只要市場營銷人員一聲令下要求生產(chǎn)什么東西，生產(chǎn)人員就立即行動，而不考慮加班費(fèi)用，短期生產(chǎn)效應(yīng)等。結(jié)果，造成生產(chǎn)成本高昂而且成本不固定，產(chǎn)品質(zhì)量也欠穩(wěn)定等問題。

企業(yè)應(yīng)逐漸向生產(chǎn)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向并重的方向發(fā)展。在這種并重的企業(yè)里，制造部門與市場營銷部門可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益。解決辦法包括召開聯(lián)合研討會，以了解雙方的觀點(diǎn)，設(shè)置聯(lián)合委員會和聯(lián)絡(luò)人員，制訂人員交流計劃，以及采用分析辦法，以確定最有利的行動方案等。

企業(yè)的盈利能力很大程度上取產(chǎn)決于市場營銷部門與制造部門之間的良好協(xié)調(diào)關(guān)系。市場營銷人員必須具較好地了解制造部門的能力，如了解諸如彈性工廠、自動化和機(jī)器化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量圈等生產(chǎn)領(lǐng)域新概念的市場營銷含義。如果企業(yè)想通過降低生產(chǎn)成本來取勝，那就需要一種新的生產(chǎn)策略；如果企業(yè)想依靠質(zhì)量優(yōu)良、品種多樣或優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝，就需要3種不同的生產(chǎn)策略。所以，生產(chǎn)設(shè)計和生產(chǎn)能力是由已規(guī)劃好的產(chǎn)量、成本、質(zhì)量、品種和服務(wù)組成的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)來決定的。在產(chǎn)品尚未確定賣主之前，當(dāng)購買者去工廠了解生產(chǎn)管理質(zhì)量狀況時，生產(chǎn)人員和工廠部門無疑成了重要的市場營銷工具。

5、財務(wù)部門。

財務(wù)主管人員擅長于評估不同業(yè)務(wù)活動的盈利能力，但每當(dāng)涉及到市場營銷經(jīng)費(fèi)時就不得不喊“頭痛”。市場營銷主管人員在要求將大量預(yù)算用于宣傳、促銷活動和推銷人員的開支的同時，卻不能具體說明這些費(fèi)用能帶來多少銷售利潤。財務(wù)主管人員懷疑，市場營銷人員所作的預(yù)測是自己隨意編制的，并沒有真正考慮經(jīng)費(fèi)與銷售銷售的關(guān)系，以便能把預(yù)算投向獲利更多的領(lǐng)域。他們認(rèn)為，市場營銷人員急于大幅度削價是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。同時，市場營銷主管人員則認(rèn)為，財務(wù)人員控制資金太緊，拒絕把資金投入長期的潛在市場開發(fā)中去，他們把所有的市場營銷經(jīng)費(fèi)看作是一種浪費(fèi)，而不是投資。財務(wù)人員過于保守，不愿冒風(fēng)險，從而使許多好的機(jī)遇失之交臂，解決這個問題的辦法是加強(qiáng)對市場營銷人員的財務(wù)訓(xùn)練。同時加強(qiáng)對財務(wù)人員的市場營銷訓(xùn)練。財務(wù)主管人員要運(yùn)用財務(wù)工具和理論，支持對全局有影響的市場營銷工作。

6、會計部門。

會計人員認(rèn)為市場營銷人員不能準(zhǔn)時制作銷售報表；尤其不喜歡銷售人員與顧客達(dá)成的特殊交易，因?yàn)檫@些交易需要特殊的會計手續(xù)；反之，市場營銷人員則不喜歡會計人員把固定成本分?jǐn)偟讲煌放粕先ァＦ放平?jīng)理認(rèn)為，他們主管的品牌比預(yù)期的更能盈利；但問題在于分?jǐn)偨o產(chǎn)品的間接費(fèi)用太多，而使得品牌利潤率降低，他們還希望會計部門能編制按渠道、區(qū)域、訂貨規(guī)模等各不相同的利潤和銷售額報表。

7、信用部門。

信用部門的主管人員要評估潛在顧客的商品作用等級，拒絕或限制向商品信用不佳的顧客提供信貸；他們認(rèn)為，市場營銷人員把商品出售給任何人，即使是那些連付款都有問題的人。相反，市場營銷人員則常常感到信用標(biāo)準(zhǔn)訂得太高，他們認(rèn)為：要求“無壞賬”實(shí)際人意味著企業(yè)失去一大筆買賣和利潤；并且覺得他們好容易找到了客戶之后，聽到的卻是因這些顧客的信用不佳而不能與之成交的消息。

四、建設(shè)市場導(dǎo)向型企業(yè)文化

只有為數(shù)不多的亞洲企業(yè)（如香港的佐丹奴、印度的利華、日本的索尼、菲律賓的生力、新加坡航空企業(yè)、韓國的三星、臺灣的宏基和泰國的東方大酒店等）可稱得上是市場導(dǎo)向的消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)。在這些企業(yè)里，人們已達(dá)成如下共識：市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是所有部門都應(yīng)有的職能；即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對消費(fèi)者的重視所帶來的損失。消費(fèi)者導(dǎo)向型的企業(yè)各部門應(yīng)具有如下意識：

1、研究開發(fā)部門：（1）請消費(fèi)者開會并傾聽意見；（2）在每一個新項(xiàng)目的

研究開發(fā)期間，歡迎市場營銷部門、制造部門和其它部門提出中肯的意見；（3）視競爭者產(chǎn)品為“基

準(zhǔn)點(diǎn)”，尋找更好的產(chǎn)品；（4）在項(xiàng)目進(jìn)行中傾聽吸收消費(fèi)者的反饋意見；（5）在市場反饋的基礎(chǔ)上，不斷完善的改進(jìn)產(chǎn)品。

2、采購部門；（1）主動地尋找最好的供貨商而不僅僅只是“守株待購”；（2）

與少數(shù)值得信賴的高品質(zhì)產(chǎn)品供貨商建立長期合作關(guān)系；（3）在價格優(yōu)惠和高質(zhì)量之間他們首選高質(zhì)量。

3、生產(chǎn)部門：（1）邀請消費(fèi)者對工廠進(jìn)行參觀游覽；（2）注意消費(fèi)者如何

使用企業(yè)產(chǎn)品；（3）為滿足已承諾的訂單，寧愿超時工作；（4）不斷尋找提高生產(chǎn)速度和降低生產(chǎn)成本的方法；（5）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量并致力于無質(zhì)量缺陷。

4、市場營銷部門：（1）研究每一細(xì)分市場的消費(fèi)者需求。努力提供更為友

善的服務(wù)，致力于獲得長期潛在市場利潤；（2）經(jīng)常收集和評估關(guān)于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)的信息，以更好以滿足消費(fèi)者需要；（3）積極影響企業(yè)所有部門的雇員，使他們在思想上和實(shí)踐中都以消費(fèi)者為中心。

5、銷售部門；（1）對消費(fèi)者有專業(yè)的知識，努力給消費(fèi)者提供“最好的答

案”；（2）只許下自己確實(shí)能做到的承諾；（3）主動將消費(fèi)者需要和意見反饋給負(fù)責(zé)產(chǎn)品改進(jìn)的部門；（4）盡量為每一消費(fèi)者服務(wù)很長時間。

6、后勤部門：（1）建立提供服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)，并長期不懈地堅持這一標(biāo)準(zhǔn)；

（2）運(yùn)作著一個富有知識且友善的消費(fèi)者服務(wù)部門，負(fù)責(zé)回答消費(fèi)者問題，處理報怨，并用一種令人滿意的態(tài)度及時解決問題。

7、會計部門：（1）定期提品市場、地理區(qū)域的盈利能力報告；（2）隨

時備有不同發(fā)票，以滿足消費(fèi)者需要，并禮貌而迅速地回答消費(fèi)者所提出的各種咨詢問題。

8、財務(wù)部門：（1）理解并支持市場營銷費(fèi)用支出，以支持市場營銷部門的

長期市場營銷計劃；（2）根據(jù)消費(fèi)者的財務(wù)狀況制訂不同的財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；（3）在消費(fèi)者信用程度上很快作出決定。

9、公關(guān)部門：（1）宣傳有利于企業(yè)的信息，控制損害企業(yè)形象的消息的傳

播；（2）充當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的消費(fèi)者和公眾，并不斷倡導(dǎo)更佳的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與實(shí)踐。

10、其他與消費(fèi)者接觸的個人：極富能力，謙虛，精神愉快，值得信賴

并很負(fù)責(zé)任。

不幸的是在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)是銷售導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向，這些企業(yè)遲早會受到市場的沖擊，他們會失去主要市場，出現(xiàn)增長綬慢和利潤下降，遇到極難對付的競爭對手。

這些企業(yè)現(xiàn)在都不斷采取步驟希望成為市場導(dǎo)向型，但大多失敗了。這是為什么呢？在一些企業(yè)中，他們的總裁并未真正明白市場營銷和促銷的內(nèi)在區(qū)別，只希望企業(yè)能大規(guī)模地銷售和開展廣告攻勢，并未明白如果他們的產(chǎn)品和價格不能真正為目標(biāo)顧客提供價值，則其所進(jìn)行的切促銷活動等于零。一些董事認(rèn)為，舉辦幾次關(guān)于“為消費(fèi)者工作”的演講，召開一些研討會，開展一些市場營銷培訓(xùn)，就會得到他們所需要的結(jié)果，從而低估了企業(yè)內(nèi)部人員對這種轉(zhuǎn)變的抵制力。特別是在缺乏新的激勵因素下，倘若企業(yè)文化活動沒有明顯的進(jìn)展的話，這些老總們便開始表現(xiàn)出不耐煩并轉(zhuǎn)向處理其它的問題，如開展提高企業(yè)生產(chǎn)率的活動之類的事。

建設(shè)企業(yè)的市場營銷文化需做好如下工作：

1、明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理。在這里，董事的領(lǐng)導(dǎo)和承

諾是關(guān)鍵要素，董事必須確認(rèn)企業(yè)的高級經(jīng)理們都將他們的工作以消費(fèi)者為中心并越來越重視市場營銷觀念，董事應(yīng)不斷地向雇員、供應(yīng)商、分銷商強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供質(zhì)量和價值的重要性，身體力行對消費(fèi)者進(jìn)行承諾并實(shí)現(xiàn)承諾，同時獎勵那些也同樣做的雇員們。

2、建立強(qiáng)有力的市場營銷隊(duì)伍。企業(yè)應(yīng)雇用高級市場營銷人員，組建項(xiàng)目

小組，以便在市場營銷活動中將市場營銷思想和實(shí)踐帶入企業(yè)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)小組應(yīng)包括董事、銷售副總裁、開發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、財務(wù)部、人事部及其它部門的關(guān)鍵人員。

3、獲取各界指導(dǎo)和幫助。在建立企業(yè)市場營銷文化過程中，市場營銷項(xiàng)目

小組從咨詢專家獲得幫助，咨詢企業(yè)在幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向型方面相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)。

4、改變企業(yè)的獎勵制度。如果期望企業(yè)部門的行為改變的話，那就應(yīng)該改

變企業(yè)的獎勵制度。顯然，如果采購部門和生產(chǎn)部門因降低生產(chǎn)成本而獲得獎勵，那么就很難讓他們?yōu)榱烁玫胤?wù)消費(fèi)者而多增加一分錢的成本。如果財務(wù)部注重短期的利潤，那么很難相信他們會支持市場營銷過程中的長期投資，以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

5、雇傭市場營銷專家。企業(yè)應(yīng)考慮雇傭市場營銷專家，尤其是在一流的市

場營銷企業(yè)里工作的專家?；ㄆ煦y行面對市場營銷工作出現(xiàn)的嚴(yán)重問題，從通用食品公司聘請了一位高級市場營銷經(jīng)理?，F(xiàn)在，亞洲銀行都聘請花旗銀行管理人員來幫助創(chuàng)建銀行的市場營銷文化。

6、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)。企業(yè)為了把市場營銷觀念、技能灌輸給經(jīng)理和雇員，

需要對高層管理人員、部門經(jīng)理、市場營銷人員、銷售人員、生產(chǎn)人員、研究開發(fā)人員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。

7、建立現(xiàn)代化的市場營銷計劃制度。訓(xùn)練經(jīng)理們用市場營銷思維進(jìn)行工作，

一個卓有成效的方法就是建立一種現(xiàn)代化的市場導(dǎo)向型的計劃制度，計劃形式迫使經(jīng)理們考慮市場營銷環(huán)境、機(jī)會、競爭形勢和其它各種因素。這些經(jīng)理將為某些具體產(chǎn)品和細(xì)分市場制定市場營銷戰(zhàn)略，預(yù)沒銷售利潤并對這些活動負(fù)責(zé)。

8、建立年度市場營銷評獎制度。企業(yè)應(yīng)鼓勵各業(yè)務(wù)單位提交年度最佳市場

營銷活動報告，通過對這些報告的評審，企業(yè)可評出最佳市場營銷人員，并對其予以獎勵。這些獲獎?wù)叩氖论E將作為“優(yōu)秀市場營銷案例”而在企業(yè)內(nèi)廣泛傳播。

第9篇：企業(yè)市場營銷計劃范文

關(guān)鍵詞：市場營銷；實(shí)踐；項(xiàng)目管理；應(yīng)用

市場營銷水平是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)，其直接關(guān)系到企業(yè)在市場的經(jīng)營效益。在市場經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的新時期，在開展市場營銷的具體實(shí)踐過程中，應(yīng)該積極應(yīng)用項(xiàng)目管理的理念與方式來予以完善與補(bǔ)充，以此來提升實(shí)際營銷效果。

一、市場營銷實(shí)踐中項(xiàng)目管理應(yīng)用的意義

1.有利于提升企業(yè)的內(nèi)部管理水平

在企業(yè)市場營銷實(shí)踐中應(yīng)用項(xiàng)目管理能夠科學(xué)地指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)行過程，有利于提升企業(yè)的內(nèi)部管理水平。市場營銷項(xiàng)目管理非常重視市場變化對于企業(yè)發(fā)展的影響，會促使企業(yè)緊密結(jié)合市場的具體變化來調(diào)整自身的發(fā)展策略，在企業(yè)市場營銷實(shí)踐中加強(qiáng)項(xiàng)目管理的應(yīng)用能夠促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)化發(fā)展，進(jìn)而加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的有效合作，以及形成強(qiáng)大的合力，增加員工的協(xié)作意識與團(tuán)體精神，這會促使?fàn)I銷質(zhì)量向更系統(tǒng)、更專業(yè)的方向發(fā)展。

2.有利于強(qiáng)化企業(yè)文化的建設(shè)

企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的重要軟實(shí)力，其對增強(qiáng)員工對企業(yè)發(fā)展的認(rèn)同感，提升員工的工作積極性具有重要的作用。在企業(yè)市場營銷實(shí)踐中應(yīng)用項(xiàng)目管理有利于強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)成果，使員工深切感受到文化建設(shè)的內(nèi)涵與力量。企業(yè)市場營銷活動并不是簡單的銷售產(chǎn)品，而是普及企業(yè)市場營銷理念的過程，更新企業(yè)發(fā)展觀念的過程，以及增強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力的過程。在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，建立、完善企業(yè)市場營銷項(xiàng)目管理，能夠有效地提升企業(yè)文化，為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的持續(xù)發(fā)展提供切實(shí)的保障。并且，市場營銷項(xiàng)目的推廣能夠有效地打破陳舊的企業(yè)發(fā)展理念，促使企業(yè)不斷完善自身的文化建設(shè)，以此來提升自身的“價值”，使企業(yè)得以穩(wěn)定長足發(fā)展。

3.有利于創(chuàng)新企業(yè)的市場營銷管理策略

企業(yè)發(fā)展是否良好在很大程度上取決于企業(yè)是否具有科學(xué)合理的市場營銷策略，所以，企業(yè)應(yīng)該不斷加強(qiáng)項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐中的應(yīng)用，合理轉(zhuǎn)變企業(yè)在市場營銷方面的固有觀念，不斷對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新，以此來促使企業(yè)獲得健康可持續(xù)發(fā)展。此外，加強(qiáng)企業(yè)項(xiàng)目管理還能夠?qū)ζ髽I(yè)市場營銷管理的相關(guān)程序進(jìn)行合理的規(guī)范，充分地調(diào)動起企業(yè)整體的發(fā)展力量，加快實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷發(fā)展的協(xié)調(diào)性與整體性。

二、市場營銷實(shí)踐中項(xiàng)目管理應(yīng)用策略分析

1.合理制定項(xiàng)目規(guī)劃

在制定項(xiàng)目規(guī)劃時應(yīng)該立足于宏觀角度開展工作統(tǒng)籌，合理確定企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上來科學(xué)地制定企業(yè)市場營銷項(xiàng)目管理計劃，確保企業(yè)項(xiàng)目管理計劃的針對性與協(xié)調(diào)性。還要對企業(yè)產(chǎn)品的營銷額、營銷方式、競爭對手的價格、市場的消費(fèi)能力等要素制定詳細(xì)的方案，并且以此作為前提條件來對價格進(jìn)行合理的確定，不得使產(chǎn)品的價格超過產(chǎn)品的實(shí)際價值，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。在制定項(xiàng)目規(guī)劃的過程中要立足于市場調(diào)研，全面探究規(guī)劃的各個細(xì)節(jié)，緊密結(jié)合市場調(diào)查報告來分析產(chǎn)品未來的市場，根據(jù)市場的特征來科學(xué)整合產(chǎn)品，確保嚴(yán)格根據(jù)規(guī)劃來實(shí)施項(xiàng)目。此外，在制定項(xiàng)目規(guī)劃的過程中還應(yīng)該努力建設(shè)一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，對每一位員工的工作任務(wù)進(jìn)行細(xì)化與量化，促使企業(yè)員工認(rèn)真地履行自身的工作職責(zé)。

2.嚴(yán)格執(zhí)行市場營銷項(xiàng)目管理計劃

企業(yè)為了能夠保證項(xiàng)目管理的時效性，需要嚴(yán)格按照相關(guān)要求來執(zhí)行市場營銷項(xiàng)目管理計劃。在執(zhí)行市場營銷項(xiàng)目管理計劃時需要綜合協(xié)調(diào)企業(yè)各部門之間的關(guān)系，結(jié)合企業(yè)市場營銷項(xiàng)目管理的實(shí)際情況來選擇最優(yōu)的營銷方式，保證各項(xiàng)市場營銷實(shí)踐活動得以順利開展。在將具體的細(xì)分項(xiàng)目規(guī)劃到每一位員工之后，企業(yè)應(yīng)該對一系列的項(xiàng)目進(jìn)行具體的實(shí)施，以項(xiàng)目為單位，研究產(chǎn)品在市場環(huán)境中的營銷現(xiàn)狀與營銷前景，實(shí)時地完善營銷方案，并且根據(jù)實(shí)際情況來重新審查、定位產(chǎn)品的實(shí)施規(guī)劃，制定合理的產(chǎn)品浮動價格區(qū)間，給營銷工作者相應(yīng)的權(quán)限。針對企業(yè)新上市的產(chǎn)品，要以消費(fèi)者為主要導(dǎo)向，掌握消費(fèi)群體接受產(chǎn)品價格的具體情況，并且以此來作為條件，合理調(diào)整價格機(jī)制，還應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)群體的不同，選用最為合適的營銷途徑，以此來滿足不同消費(fèi)群體的實(shí)際需求。最后，企業(yè)還應(yīng)該利用發(fā)展的觀點(diǎn)來對市場營銷過程中出現(xiàn)的所有問題進(jìn)行評價，為有效提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造良好的前提。

3.強(qiáng)化風(fēng)險管理

企業(yè)還應(yīng)該切實(shí)加強(qiáng)對營銷項(xiàng)目的風(fēng)險管理，嚴(yán)格明確營銷項(xiàng)目管理的具體職責(zé)范圍，在進(jìn)行項(xiàng)目管理的過程中結(jié)合既定規(guī)范來完成所有的風(fēng)險管理行為。企業(yè)在制定市場營銷計劃方案的過程中往往主要參考以往的營銷經(jīng)驗(yàn)，在統(tǒng)籌各個制約因素的時候經(jīng)常無法做到全面、準(zhǔn)確兼顧，這樣會極易導(dǎo)致市場營銷計劃因受到突發(fā)因素的影響而無法得以貫徹執(zhí)行。因此，企業(yè)要盡可能地將全部的風(fēng)險管理行為納入到市場營銷計劃方案中，并且根據(jù)實(shí)際情況來適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷計劃。企業(yè)還需要結(jié)合市場口碑、資產(chǎn)實(shí)力、人資實(shí)力等綜合要素來對企業(yè)的抗風(fēng)險能力進(jìn)行綜合的判斷，對企業(yè)項(xiàng)目管理方案進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整，保證企業(yè)營銷項(xiàng)目管理可能面臨的各項(xiàng)風(fēng)險均可調(diào)可控。企業(yè)還應(yīng)該不斷建立健全專業(yè)系統(tǒng)的風(fēng)險預(yù)測與管控體系，利用物質(zhì)與非物質(zhì)獎勵來激發(fā)企業(yè)員工的風(fēng)險防控意識，使其盡可能地做好風(fēng)險管理工作。除此以外，企業(yè)對開展項(xiàng)目管理中的風(fēng)險管理工作應(yīng)從思想上予以高度的重視，在企業(yè)內(nèi)部時刻樹立風(fēng)險意識。在現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之下，企業(yè)更要積極樹立危機(jī)意識，防止優(yōu)勝劣汰，同時經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜性有時會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)危機(jī)，因此，企業(yè)要緊緊跟上時代潮流，不斷改革創(chuàng)新模式，切實(shí)提升自身的市場競爭力，保證企業(yè)的穩(wěn)固發(fā)展。

4.對貫徹實(shí)施項(xiàng)目規(guī)劃的結(jié)果進(jìn)行評估

市場營銷實(shí)踐的各個環(huán)節(jié)具有一定的延續(xù)性及關(guān)聯(lián)性，在完成市場營銷部分實(shí)踐活動之后，應(yīng)該及時跟進(jìn)市場營銷實(shí)踐的總結(jié)及評價工作。同時，企業(yè)市場營銷項(xiàng)目管理結(jié)果也是企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的真實(shí)寫照，所以，企業(yè)應(yīng)該對貫徹實(shí)施項(xiàng)目規(guī)劃的結(jié)果進(jìn)行綜合分析，以對企業(yè)已經(jīng)貫徹實(shí)施的項(xiàng)目規(guī)劃進(jìn)行評估與檢驗(yàn)并總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，以促使企業(yè)更好的發(fā)展。通常來講，企業(yè)需要評估分析的具體內(nèi)容如下表所示（表）。

三、結(jié)束語

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷發(fā)展與壯大，企業(yè)市場營銷的方法、模式也發(fā)生了極大的改變，企業(yè)在進(jìn)行各項(xiàng)市場營銷活動的過程中要足夠重視項(xiàng)目管理的科學(xué)合理性，不斷增強(qiáng)對企業(yè)項(xiàng)目管理及其相應(yīng)手段與方法的應(yīng)用?，F(xiàn)階段，盡管項(xiàng)目管理相關(guān)理論比較多，然而，卻缺少相關(guān)的實(shí)證應(yīng)用，因此，企業(yè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)項(xiàng)目管理，將市場營銷理念有機(jī)地融入到項(xiàng)目管理實(shí)踐中去，以此來實(shí)現(xiàn)兩者的不斷轉(zhuǎn)化與融合，進(jìn)而提升市場營銷的效率，為企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)與科學(xué)發(fā)展提供保障。在未來，企業(yè)還應(yīng)該積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)信息化手段，將項(xiàng)目管理應(yīng)用到市場營銷的實(shí)踐中去，以此來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目管理智能化，促進(jìn)市場營銷實(shí)踐更好地開展。

參考文獻(xiàn)：

[1]歐曉華，王慧.企業(yè)市場營銷活動的項(xiàng)目化管理研究[J].管理工程學(xué)報，2005，19（z1）.