市場(chǎng)傳播策略精選(九篇)

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第1篇：市場(chǎng)傳播策略范文

一、船舶重工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷方式陳舊落伍

首先，形象營(yíng)銷意識(shí)的缺乏。形象塑造是現(xiàn)代企業(yè)十分注重的營(yíng)銷環(huán)節(jié)[1]，但以目前的實(shí)際情況來(lái)看，部分船舶重工企業(yè)并沒有將企業(yè)形象與營(yíng)銷工作充分結(jié)合起來(lái)，沒有建立起企業(yè)與客戶以及其他利益相關(guān)人之間的相互信任關(guān)系。其次，整體營(yíng)銷意識(shí)的缺乏。作為一個(gè)系統(tǒng)工程，現(xiàn)代營(yíng)銷需要各個(gè)方面的協(xié)同作戰(zhàn)，需要服務(wù)商、供應(yīng)商、財(cái)務(wù)公司、船東、職員、競(jìng)爭(zhēng)者、同盟者、新聞傳媒、政府以及廣大民眾的合作，但目前我國(guó)部分船舶重工企業(yè)，不僅沒有樹立起合作營(yíng)銷的理念，公共關(guān)系方面的工作也不夠到位，這就使得船舶重工企業(yè)在營(yíng)銷工作上難以形成合力。

（二）營(yíng)銷渠道比較單一

首先，長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)單一。部分船舶重工企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中過(guò)于注重零級(jí)渠道，沒有依據(jù)不同的服務(wù)來(lái)采取具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，直接導(dǎo)致船舶重工企業(yè)銷售人員壓力過(guò)大的現(xiàn)狀，銷售效率與質(zhì)量偏低。其次，寬度結(jié)構(gòu)單一。部分船舶重工企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷中過(guò)分注重感情關(guān)系較牢靠的渠道，并沒有嚴(yán)格依據(jù)企業(yè)的分銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品的特質(zhì)、市場(chǎng)的特征、服務(wù)的性質(zhì)以及用戶的分布等因素來(lái)拓寬分銷渠道，導(dǎo)致銷售覆蓋面不廣，業(yè)績(jī)難以突出。再次，廣度結(jié)構(gòu)單一。船舶重工企業(yè)的銷售，不僅沒有進(jìn)行多元化選擇，同時(shí)也沒有嚴(yán)格按照企業(yè)混合渠道模式（即多種渠道的組合）來(lái)進(jìn)行銷售。

（三）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)水平較差

目前，很多船舶重工企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之所以缺乏戰(zhàn)斗力，其根本的原因，即在于這些船舶重工企業(yè)在招聘營(yíng)銷人員的過(guò)程中，并沒有注重人才年齡、性別、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及氣質(zhì)等方面的互補(bǔ)與搭配。與此同時(shí)，部分船舶重工企業(yè)長(zhǎng)期存在不健康的用人機(jī)制，如一些領(lǐng)導(dǎo)任人唯情，吸收了眾多能力不強(qiáng)且缺乏工作熱情的人員，并且對(duì)于能力較強(qiáng)的優(yōu)秀銷售人員的利用也缺乏合理性，加之缺乏健全的考核激勵(lì)機(jī)制，過(guò)分重視船舶配套設(shè)備方面的研發(fā)投入，對(duì)營(yíng)銷資金的投入嚴(yán)重不足，直接促使這些優(yōu)秀銷售人員的積極性受到打擊，最終導(dǎo)致營(yíng)銷業(yè)績(jī)不斷下降。

二、船舶重工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略

（一）開辟新的營(yíng)銷渠道

作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵因素，營(yíng)銷渠道無(wú)疑將直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷策略是否能夠順利實(shí)施以及實(shí)施的效果。因此，對(duì)于船舶重工企業(yè)而言，在前期市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行營(yíng)銷渠道的選擇時(shí)，就應(yīng)該充分考慮到客戶需求的因素，依據(jù)不同目標(biāo)客戶群體獲得信息的方式、習(xí)慣來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷渠道的選擇與設(shè)計(jì)。然而，縱觀我國(guó)船舶重工企業(yè)，基本上都還采用者直接營(yíng)銷的方式，營(yíng)銷渠道相對(duì)較少，能夠影響到的客戶群體也十分有限?；诖?，船舶重工企業(yè)理應(yīng)在充分利用自身優(yōu)勢(shì)（如聯(lián)盟企業(yè)、修船）的基礎(chǔ)上，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)（如微博、微信等）來(lái)開辟新的營(yíng)銷渠道，進(jìn)一步加大營(yíng)銷力度，從而有效地?cái)U(kuò)大對(duì)目標(biāo)客戶群體的影響面，吸引更多的目標(biāo)客戶。

（二）建立科學(xué)的營(yíng)銷管理機(jī)制

具體來(lái)說(shuō)，理應(yīng)建立起將營(yíng)銷業(yè)績(jī)與營(yíng)銷人員實(shí)際薪資直接掛鉤的績(jī)效考核方案，因?yàn)檫@種具有公平性、科學(xué)性的機(jī)制不僅能夠讓員工的價(jià)值得到充分體現(xiàn)，滿足員工的成就感與榮譽(yù)感，讓員工在經(jīng)濟(jì)利益需求得以滿足的基礎(chǔ)上享受到精神方面的利益，同時(shí)還能夠讓員工挑戰(zhàn)高薪的斗志得以激發(fā)。因此，在營(yíng)銷策略的實(shí)施過(guò)程中，及時(shí)地反饋營(yíng)銷效果是十分有必要的，只有這樣才能夠及時(shí)調(diào)整與完善營(yíng)銷策略的問(wèn)題與漏洞?；诖耍瑢?duì)于船舶重工企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是市場(chǎng)人員、營(yíng)銷人員，還是其他相關(guān)部門的人員，都應(yīng)該及時(shí)地了解營(yíng)銷策略實(shí)施的效果，然后將了解到的實(shí)際情況第一時(shí)間反饋到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層，再由經(jīng)營(yíng)管理層進(jìn)行深入分析與研究，最終及時(shí)地制定出具有科學(xué)性、針對(duì)性、可行性的營(yíng)銷策略調(diào)整方案，有效地完善營(yíng)銷策略，最終提升營(yíng)銷效果。

（三）加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理

1.制定科學(xué)的銷售計(jì)劃制度。船舶重工企業(yè)首先就應(yīng)該準(zhǔn)確了解船舶市場(chǎng)狀況以及船東公司的相關(guān)信息，在全面掌握這些信息的基礎(chǔ)上來(lái)制定出銷售目標(biāo)。這里需要注意的是，銷售目標(biāo)的制定不僅要注重具體化、量化以及可操作性，同時(shí)還要嚴(yán)格依據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、標(biāo)題船工程以及船東公司規(guī)模等來(lái)進(jìn)行分解，將具體的工程與指標(biāo)落實(shí)到特定的部門和人員上。當(dāng)然，除了布置目標(biāo)數(shù)字之外，還應(yīng)該與銷售人員制定實(shí)施方案，要擁有明確的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，保證船舶及配件報(bào)價(jià)、市場(chǎng)開發(fā)、生產(chǎn)安排、經(jīng)營(yíng)與售后服務(wù)有條不紊地進(jìn)行。

2.建立銷售過(guò)程管理制度。毫無(wú)疑問(wèn)，“只注重結(jié)果，嚴(yán)重忽視過(guò)程”是當(dāng)下很多船舶重工企業(yè)的通病，但是要想將營(yíng)銷策略的實(shí)效性得以充分體現(xiàn)，對(duì)銷售過(guò)程的管理無(wú)疑將起到?jīng)Q定性的作用[2]?；诖?，船舶重工企業(yè)理應(yīng)建立起銷售過(guò)程的管理制度，如“3E-PRC”制度，通過(guò)工作日志，構(gòu)建自動(dòng)反饋機(jī)制，以此來(lái)讓營(yíng)銷人員主動(dòng)將自己的工作狀況進(jìn)行及時(shí)反饋，而相關(guān)管理層則對(duì)根據(jù)營(yíng)銷人員的工作日志來(lái)對(duì)他們的每一次進(jìn)步與成績(jī)進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋，嚴(yán)格依據(jù)營(yíng)銷人員每天的工作飽滿度來(lái)調(diào)配任務(wù)。同時(shí)，工作日志的存在也有利于管理層對(duì)每件事情執(zhí)行狀況的實(shí)時(shí)掌握，能夠幫助管理層及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題。

3.建立科學(xué)合理的業(yè)績(jī)考核制度。上述提到，目前我國(guó)部分船舶重工企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，明顯缺乏具有較強(qiáng)合理性的業(yè)績(jī)考核制度，這種問(wèn)題的存在不僅會(huì)影響到員工的工作積極性，還更會(huì)直接關(guān)系到企業(yè)最終的營(yíng)銷效果。那么，要想改變這樣的狀況，船舶重工企業(yè)就必須盡快建立起能夠?qū)I(yíng)銷人員銷售業(yè)績(jī)定期進(jìn)行定性與定量考核的制度，其中考核指標(biāo)主要包含了工作熱情、合作精神、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有率、報(bào)價(jià)數(shù)、利潤(rùn)率、單船總產(chǎn)值、新客戶開發(fā)數(shù)、船東評(píng)價(jià)、總銷售額中推銷員費(fèi)用的所占比重、季度平均拜訪次數(shù)以及對(duì)工作的責(zé)任感以及對(duì)公司的忠誠(chéng)度等。

三、結(jié)語(yǔ)

第2篇：市場(chǎng)傳播策略范文

市場(chǎng)對(duì)公共關(guān)系服務(wù)有巨大需求中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，正如一些專家所描述的那樣，經(jīng)歷了一個(gè)從產(chǎn)品開發(fā)、商品推銷到形象塑造的過(guò)程。今天，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是形象競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，企業(yè)更加重視營(yíng)銷傳播。據(jù)AC尼爾森國(guó)際媒介研究總部最新的數(shù)據(jù)顯示，2000年中國(guó)廣告市場(chǎng)投放額達(dá)800億人民幣（見：廣州日?qǐng)?bào)2001年3月27日）。人們通過(guò)大眾媒介、家庭郵箱，以及在大街小巷，接觸的都是大量的廣告信息。在這個(gè)廣告信息爆炸的時(shí)代，廣告的作用力在明顯下降。更具人情味的公共關(guān)系影響力會(huì)越來(lái)越大。據(jù)中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)對(duì)京、瀘、穗30個(gè)專業(yè)公共關(guān)系公司的營(yíng)業(yè)額調(diào)查顯示，1999年?duì)I業(yè)額10億元人民幣。2000年?duì)I業(yè)額達(dá)15億元人民幣，增長(zhǎng)率50%。就全國(guó)范圍而言，恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一數(shù)字。而偌大的中國(guó)市場(chǎng)中，公共關(guān)系的市場(chǎng)潛力還很巨大。

另一方面，中國(guó)從1999年開始推出公共關(guān)系從業(yè)人員崗位資格培訓(xùn)考試和持證上崗制度。1999年12月全國(guó)第一次考試，7000余人報(bào)名參考，其中北京、山東、廣東考生居多。這也說(shuō)明，公共關(guān)系是一個(gè)充滿發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。正如美國(guó)人所認(rèn)同的，公共關(guān)系是美國(guó)5種發(fā)展最快的職業(yè)之一，在中國(guó)同樣呈現(xiàn)這種趨勢(shì)。

中國(guó)加入WTO，公共關(guān)系市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)際化發(fā)展期中國(guó)加入WTO，國(guó)外企業(yè)要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)要走向國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的演變，為中國(guó)公共關(guān)系的國(guó)際化發(fā)展提供了良好的動(dòng)力和肥沃的土壤。

中國(guó)公共關(guān)系專業(yè)化、技術(shù)化發(fā)展階段一段時(shí)間以來(lái)，屬于初始階段的中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)曾經(jīng)良莠混雜，公共關(guān)系公司能力參差不齊；廣告公司承攬公共關(guān)系業(yè)務(wù)；一些臨時(shí)組合也憑借人際關(guān)系承攬公共關(guān)系業(yè)務(wù)，致使公共關(guān)系市場(chǎng)整體服務(wù)水平不高。隨著中國(guó)即將加入WTO及中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)際化軌道，市場(chǎng)的要求促進(jìn)了近年來(lái)公共關(guān)系的專業(yè)化、技術(shù)化程度有了較大的改善。公共關(guān)系教育進(jìn)入了正規(guī)化階段；公共關(guān)系專業(yè)人員隊(duì)伍逐步擴(kuò)大，日趨成熟；公共關(guān)系實(shí)踐水平不斷提升。

中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)特點(diǎn)

公共關(guān)系市場(chǎng)發(fā)展不平衡現(xiàn)代公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展歷史只有短短20余年。公共關(guān)系市場(chǎng)的形成，也是短暫的。所以現(xiàn)時(shí)中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)發(fā)展是不平衡的。主要表現(xiàn)為：第一，公共關(guān)系在沿海城市和中心城市發(fā)展較快，而在西部或其他非中心城市發(fā)展較慢。第二，公共關(guān)系從業(yè)人員專業(yè)能力參差不齊，相對(duì)而言，較大的公共關(guān)系公司和年資較長(zhǎng)的公共關(guān)系公司專業(yè)能力較強(qiáng)，反之較弱；中心城市的公共關(guān)系公司能力較強(qiáng)，反之較弱。第三，公共關(guān)系服務(wù)主要以技術(shù)層面為多，而進(jìn)入決策層服務(wù)的較少?？峙逻@也是中國(guó)公共關(guān)系與國(guó)際公共關(guān)系的主要差距之一。公共關(guān)系市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性，發(fā)展現(xiàn)狀在公共關(guān)系市場(chǎng)的客觀反映，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會(huì)逐步改善。

媒介的導(dǎo)向作用十分重要重視輿論導(dǎo)向是本土公眾十分明顯的傾向，往往一則報(bào)道會(huì)導(dǎo)致軒然大波。中央電視臺(tái)的一臺(tái)春節(jié)晚會(huì)，幾乎年年成為億萬(wàn)觀眾爭(zhēng)論不休的議題。廣告的投放，往往與銷售成正比，即使已有良好的市場(chǎng)份額的企業(yè)，一旦減少?gòu)V告投放，銷路也會(huì)很快出現(xiàn)問(wèn)題。媒介在傳播中居于如此重要的位置，媒介是公共關(guān)系傳播的主要載體。因而媒介關(guān)系成了公共關(guān)系中極為重要的議題，企業(yè)與媒介之間也成了“求”大于“供”的關(guān)系。隨著消費(fèi)分層和市場(chǎng)細(xì)分，大眾媒介也已經(jīng)開始區(qū)域化和分眾化。像《人民日?qǐng)?bào)》，除了全國(guó)版，還分別出版華南版和華東版。各種媒介提供給市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告，都清晰展示自己的訴求和讀者群。因而在媒介選擇方面，公共關(guān)系需要有的放矢。

全球化時(shí)代中國(guó)公共關(guān)系對(duì)策

全球化策略，本土化執(zhí)行是企業(yè)界和傳播業(yè)界達(dá)成共識(shí)的跨文化傳播策略。這一策略同樣適用于全球化時(shí)代的中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)。關(guān)鍵是實(shí)施全球化策略的時(shí)候要“大處著眼”，充分考慮到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、發(fā)展水平、媒介關(guān)系、公眾現(xiàn)狀、公共關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)等因素；實(shí)施本土化執(zhí)行時(shí)要“小處著手”，包括制定一個(gè)適合本土執(zhí)行的計(jì)劃，充分運(yùn)用本土的公共關(guān)系人力資源。

以信譽(yù)為核心的公眾策略公眾策略是卓越公共關(guān)系的核心策略。美國(guó)著名公共關(guān)系學(xué)者詹姆斯?格魯尼格提出的良好公共關(guān)系的五大特征，對(duì)于建立以信譽(yù)為核心的公眾策略，具有重要的指導(dǎo)意義：

互相影響：組織管理層和公眾都認(rèn)為對(duì)彼此的決策有一定的影響力。

關(guān)系承諾：組織管理層和公眾都意識(shí)到雙方互相依存性，并愿意給對(duì)方與其他方建立關(guān)系一定的自。

雙方滿意：雙方都認(rèn)為這種關(guān)系對(duì)彼此有益。

彼此信任：各自都愿意授予對(duì)方一定的控制權(quán)，因?yàn)橄嘈艑?duì)方的行為是負(fù)責(zé)任的。

雙贏目標(biāo)：雙方都達(dá)到自己期望的目標(biāo)，獲得了最大的利益。

反之，以非道德的手段實(shí)施公共關(guān)系的策略，是無(wú)法建立良好形象的。

穿越中華文化的傳播這里說(shuō)的是“穿越”而非“跨越”，其意義在于公共關(guān)系的主體必須走進(jìn)中華文化之中，在深層次的文化理解之中實(shí)施傳播。

要成功實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的有效傳播，有兩條“捷徑”可以選擇：一是吸收對(duì)中國(guó)文化有深刻認(rèn)識(shí)、有工作經(jīng)驗(yàn)的人士加盟；二是選擇對(duì)跨文化傳播有深刻理解，或具有跨國(guó)實(shí)施傳播管理經(jīng)驗(yàn)的人士加盟。

讓公共關(guān)系走進(jìn)管理決策層公共關(guān)系的專業(yè)職能在管理過(guò)程中具有其獨(dú)特作用，是不可替代的。公共關(guān)系的新領(lǐng)域如議題管理、危機(jī)管理，具有克服組織生存環(huán)境中不確定因素的功能。但是，如果這些功能的應(yīng)用僅僅停留在操作管理的層面或是技術(shù)的層面，公共關(guān)系是難以完全發(fā)揮作用的。公共關(guān)系屬于企業(yè)宏觀管理的范疇。公共關(guān)系只有走進(jìn)管理決策層，其戰(zhàn)略意義才能充分體現(xiàn)。中國(guó)有句口頭禪：“火車跑得快，全靠車頭帶”，說(shuō)的也是這個(gè)道理。

第3篇：市場(chǎng)傳播策略范文

雖然，正確的媒體選擇對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功實(shí)施具有極其重要的意義，但在中國(guó)錯(cuò)綜復(fù)雜的媒體環(huán)境下，從眾多的媒體中找尋到適合自己的媒體平臺(tái)，還是需要頗費(fèi)一番周折的。從央視到省級(jí)衛(wèi)視再到省級(jí)地面頻道以及數(shù)不勝數(shù)的地市級(jí)媒體，不同的媒體定位于不同的傳播區(qū)域，具有不同的傳播價(jià)值，如何根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)確定媒體的選擇，需要企業(yè)從多個(gè)方面入手，對(duì)媒體表現(xiàn)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，最終找到適合自身的傳播載體。

隨著中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路的突破，以前處于央視及省級(jí)衛(wèi)視陰影下的省級(jí)地面頻道開始浮出水面，其傳播價(jià)值受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注和認(rèn)同。全國(guó)性企業(yè)單純依靠標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的全國(guó)媒介策略很難適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特色，省級(jí)地面頻道作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)于企業(yè)開拓當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的巨大作用日益成為企業(yè)整體媒介戰(zhàn)略的必備之要，而對(duì)于區(qū)域性企業(yè)來(lái)說(shuō)，立足本土強(qiáng)勢(shì)區(qū)域媒體夯實(shí)市場(chǎng)根據(jù)地的意識(shí)也日益強(qiáng)烈。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體傾力打造傳播優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略也日益得到市場(chǎng)強(qiáng)烈反響。正如一位知名媒介前輩所言，“中國(guó)進(jìn)入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)代，呼喚的是區(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)代的媒介形式?！?/p>

優(yōu)選省級(jí)地面頻道，媒體選擇的第一條道路

中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更像歐洲市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，是分區(qū)域的多品牌市場(chǎng)，而不是美國(guó)式的大一統(tǒng)的品牌高度集中的市場(chǎng)。表現(xiàn)在媒介上，就是沒有統(tǒng)一的媒介形式能在一個(gè)廣泛的范圍獲得受眾的青睞，即使定位于全國(guó)傳播價(jià)值的央視及部分省級(jí)衛(wèi)視也僅是在有限的區(qū)域范圍內(nèi)具有強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)。中國(guó)媒介的這種狀況，就決定了企業(yè)在媒介選擇的過(guò)程中，一方面要根據(jù)自身的營(yíng)銷重點(diǎn)區(qū)域選擇與自身定位一致的媒體，另一方面，也要對(duì)媒體的區(qū)域表現(xiàn)進(jìn)行細(xì)致的分析，以進(jìn)行針對(duì)性的媒介選擇。

省級(jí)地面頻道雖定位于區(qū)域范圍內(nèi)的傳播，但正是由于這種區(qū)域范圍內(nèi)的傳播，使得其不僅在節(jié)目的設(shè)置上能根據(jù)受眾的客觀需求，進(jìn)行科學(xué)的編排，從而最大化保證收視的效果。而且，在頻道的活動(dòng)推廣方面、覆蓋的精準(zhǔn)有效方面，也都能根據(jù)區(qū)域范圍內(nèi)的特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的操作，從而實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果。在中國(guó)目前的媒體格局中，安徽電視臺(tái)經(jīng)視頻道、江蘇電視臺(tái)城市頻道、湖南電視臺(tái)經(jīng)視頻道等都處于省級(jí)地面頻道的前列，對(duì)于企業(yè)拓展各自區(qū)域范圍的市場(chǎng)提供了良好的媒體傳播支持。

根據(jù)省級(jí)地面頻道的表現(xiàn)，選擇區(qū)域范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地面主頻道，對(duì)于企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)的深耕細(xì)作具有極其重要的意義。縱觀中國(guó)成功的企業(yè)，通過(guò)全國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，在全國(guó)范圍內(nèi)攻城略地的固然不在少數(shù)，但我們看到，更多的企業(yè)是通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的深耕，在區(qū)域市場(chǎng)奠下良好的根基，進(jìn)而以此為根據(jù)地，進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷。尤其對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在企業(yè)成長(zhǎng)初期，資金、技術(shù)等各方面實(shí)力都比較弱小的情況下，定位于區(qū)域市場(chǎng)的深耕，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展壯大具有十分重要的意義。沒有重點(diǎn)、全面鋪開的做法無(wú)疑是不可取的。

省級(jí)地面頻道聯(lián)合，媒體選擇的第二條道路

中國(guó)的市場(chǎng)雖然是多品牌的區(qū)域性市場(chǎng)，但在中國(guó)目前的媒介格局中，單一區(qū)域媒體的力量略顯微薄，但如果這些各自區(qū)域范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)力量聯(lián)合起來(lái)，那么其釋放的能量無(wú)疑是十分驚人的。于是乎，我們?cè)谥袊?guó)電視媒介發(fā)展過(guò)程中看到諸多這樣的聯(lián)合。從最早的28家省級(jí)衛(wèi)視在鄭州提出“省級(jí)衛(wèi)視整合傳播”的概念，到20多家省會(huì)電視合在沈陽(yáng)召開廣告招商會(huì)，再到2004年江蘇臺(tái)、安徽臺(tái)、浙江臺(tái)及福建臺(tái)等四家媒體“華東全壘打—廣告聯(lián)播計(jì)劃”的出臺(tái)，中國(guó)的區(qū)域媒體聯(lián)合是一浪高過(guò)一浪。如今，作為這場(chǎng)變革的主角，“華東全壘打”使人們?cè)僖淮侮P(guān)注起省級(jí)地面頻道的區(qū)域傳播價(jià)值，關(guān)注其能否成為企業(yè)媒體選擇的一條道路。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的市場(chǎng)目標(biāo)決定了不同的媒體組合，但無(wú)疑，共同的一點(diǎn)便是迅速提升區(qū)域范圍內(nèi)銷售業(yè)績(jī)，或迅速打開市場(chǎng)、促進(jìn)終端銷售，這些目標(biāo)反映在媒體上就是選擇曝光頻次高、覆蓋面廣、到達(dá)率高的媒體。與此同時(shí)，選擇的媒體還需要具有一定的權(quán)威性，能提升企業(yè)品牌傳播的形象，從整體上帶動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)。省級(jí)地面頻道的聯(lián)合，能凝聚起區(qū)域范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)媒體，形成一種聯(lián)動(dòng)，共同帶動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的拓展，其對(duì)于企業(yè)命中核心消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)行較大區(qū)域范圍內(nèi)的深耕細(xì)作具有十分重要的意義。

對(duì)于處在發(fā)展壯大過(guò)程中的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在以自己的核心消費(fèi)市場(chǎng)為根據(jù)地，逐步向周圍的區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，完全可以選擇區(qū)域媒體聯(lián)合的方式，相互補(bǔ)充、互為聯(lián)動(dòng)，既可通過(guò)媒體力量的推動(dòng)，鞏固已有的戰(zhàn)略根據(jù)地，同時(shí)又可通過(guò)各區(qū)域媒體之間的拉動(dòng)，把品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)散開來(lái)，最大化提升傳播的價(jià)值。

央視+省級(jí)地面頻道，媒體選擇的第三條道路

作為國(guó)家級(jí)媒體，央視一定程度上是國(guó)家聲音的傳出平臺(tái)，在全國(guó)范圍內(nèi)具有強(qiáng)勢(shì)的影響，具有最高的權(quán)威性。通過(guò)央視的品牌傳播，無(wú)疑能提升品牌的公信力，樹立起品牌的形象，使企業(yè)的美譽(yù)度大大提高。但央視雖然在全國(guó)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的影響力，具體到個(gè)別的區(qū)域則不盡然，在某些區(qū)域市場(chǎng)，則是境外媒體或省級(jí)地面頻道的天下。省級(jí)地面頻道雖然定位于區(qū)域市場(chǎng)，覆蓋范圍狹窄，傳播受眾較少，但其在一定的區(qū)域范圍內(nèi)具有強(qiáng)勢(shì)的影響力，更容易觸達(dá)目標(biāo)受眾，便于品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)域范圍內(nèi)的深耕細(xì)作，從而快速啟動(dòng)市場(chǎng)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式好像是傳統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的狂轟濫炸，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)講究的是空中打擊與地面推進(jìn)相結(jié)合的整合戰(zhàn)術(shù)，單純的空中打擊無(wú)法制敵于死地，贏得最終的勝利。單純的地面推進(jìn)，則因?yàn)橹泵鏀橙?，代價(jià)巨大。在這種狀況下，最可行的辦法就是空中打擊與地面推進(jìn)相結(jié)合?？罩写驌舸輾橙说牧α?，地面推進(jìn)則完成最終的勝利。選擇央視+省級(jí)地面頻道的傳播模式，相當(dāng)于采用空中打擊與地面推進(jìn)相結(jié)合的戰(zhàn)術(shù)。一方面利用央視的高權(quán)威性、影響力，通過(guò)空中的力量提升品牌的信賴度，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。另一方面，通過(guò)省級(jí)地面頻道的高貼近性、靈活性，著重突出品牌的曝光頻次，突破傳播的門檻，最終收到品牌傳播、銷售促進(jìn)的目的。

對(duì)于那些面向全國(guó)，同時(shí)又有若干重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇央視+省級(jí)地面頻道的策略，既可以通過(guò)央視的傳播，提升品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的價(jià)值，謀求全國(guó)的市場(chǎng)，同時(shí)又可以通過(guò)省級(jí)地面頻道的推動(dòng)，獲得重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的突破，完成面與點(diǎn)的結(jié)合?？v觀中國(guó)現(xiàn)有的一些品牌，尤其是實(shí)力強(qiáng)勢(shì)品牌，莫不采用這種行之有效的媒介策略。

衛(wèi)視+省級(jí)地面頻道，媒體選擇的第四條道路

近年來(lái)，隨著省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，其逐漸擺脫行政區(qū)劃的禁錮，充分利用其具有戰(zhàn)略意義的上星資源，積極主動(dòng)的營(yíng)銷，不斷強(qiáng)化跨市場(chǎng)運(yùn)作的能力，日益凸現(xiàn)其在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾?，少?shù)衛(wèi)視甚至成為具有重要影響力的全國(guó)性媒體。省級(jí)衛(wèi)視這種既定位于區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)又不放過(guò)全國(guó)傳播價(jià)值的媒體定位，既可以將其作為區(qū)域媒體使用，同時(shí)又可以與其他媒體結(jié)合，最大化傳播價(jià)值。

相比較于央視+省級(jí)地面頻道的媒體策略，選擇省級(jí)衛(wèi)視+省級(jí)地面頻道的媒體策略，可以根據(jù)客戶的市場(chǎng)重要性進(jìn)行組合搭配運(yùn)用，有效深化品牌在重點(diǎn)區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)，利用跨市場(chǎng)的傳播能力，收到均衡傳播的目的。如近些年來(lái)，安徽的電腦學(xué)校隨著發(fā)展規(guī)模的壯大，無(wú)一例外開始選擇省級(jí)衛(wèi)視+省級(jí)地面頻道的媒體策略，一方面利用省級(jí)衛(wèi)視與省級(jí)地面頻道雙重覆蓋的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大其在根據(jù)地的影響，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音；另一方面，也通過(guò)省級(jí)衛(wèi)視交叉覆蓋、交叉影響的優(yōu)勢(shì)，相成“鳥籠效應(yīng)”，擴(kuò)大學(xué)校的品牌影響力。

第4篇：市場(chǎng)傳播策略范文

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；市場(chǎng)營(yíng)銷；影響；措施

1. 新媒體的概念

新媒體是一個(gè)與舊媒體相對(duì)的概念，是對(duì)新時(shí)期出現(xiàn)或形成的新興媒體類型的統(tǒng)稱。因此，新媒體所包含的內(nèi)容并不是固定不變的，而是隨著時(shí)間的變遷和媒體技術(shù)的革新而不斷賦予新的內(nèi)涵。舊媒體，又稱傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)階段的傳統(tǒng)媒體主要是指基于傳統(tǒng)科學(xué)技術(shù)而形成的媒體形式，重點(diǎn)包含電視、廣播、報(bào)刊雜志及各種戶外廣告等。與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)，新媒體即是指以計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新科技為基礎(chǔ)，通過(guò)無(wú)線寬帶、有線以及衛(wèi)星通訊等傳播方式，將文字、圖片、音頻及視頻等進(jìn)行數(shù)字化處理并傳播的媒體形式。如互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等。新媒體也存在著形成、興盛與衰落的過(guò)程，新媒體逐步融入社會(huì)結(jié)構(gòu)并應(yīng)用于社會(huì)生活的方方面面，隨著科技的發(fā)展與產(chǎn)品的更迭，新媒體也逐步會(huì)被最新的事物所取代，演變?yōu)檫@一時(shí)期的傳統(tǒng)媒體。21世紀(jì)以前，電視是最先進(jìn)和最熱門的新媒體形式，但進(jìn)入21世紀(jì)，電視則納入了傳統(tǒng)媒體的范圍。由此可以看出，新媒體的形態(tài)也是動(dòng)態(tài)變化的，社會(huì)發(fā)展需求與科技進(jìn)步相互作用，共同推進(jìn)著媒體功能與內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展。

2. 新媒體環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要作用

2.1促進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)快速見效

毫無(wú)疑問(wèn)，新媒體有助于幫助企業(yè)拓展更加廣闊的施展平臺(tái)，借助新媒體的傳播形式，市場(chǎng)信息可以十分便捷快速地傳播給信息接受者，實(shí)現(xiàn)信息的共享。企業(yè)依靠這種方式進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的商機(jī)已經(jīng)成為常規(guī)手段。知名度不高的企業(yè)通過(guò)“網(wǎng)紅”人物、事件和產(chǎn)品獲得曝光率，迅速提高知名度，迅速占據(jù)熱搜位置，成為大眾耳熟能詳?shù)年P(guān)注點(diǎn)等就是最好的例證。當(dāng)下，企業(yè)可以借助新媒體傳播環(huán)境和新媒體傳播手段和形式的不斷更新，以及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與人工智能時(shí)代信息技術(shù)的不斷滲透應(yīng)用，促使市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)快速見效。

2.2建立高素質(zhì)人才隊(duì)伍，推動(dòng)新媒體營(yíng)銷發(fā)展

新媒體營(yíng)銷人才的缺失是當(dāng)下企業(yè)開展新媒體營(yíng)銷面臨的重大問(wèn)題。所以，必須建立一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，以此來(lái)促進(jìn)新媒體營(yíng)銷的發(fā)展。企業(yè)必須建立健全的人才的引進(jìn)機(jī)制，從不同行業(yè)引入經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，發(fā)揮他們?nèi)瞬艃?yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)彌補(bǔ)新型營(yíng)銷人才缺失的尷尬局面。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工的培訓(xùn)工作，提升員工掌握新媒體技術(shù)的水平。建立健全的人才發(fā)展與考核機(jī)制，充分將員工是否能夠熟練掌握并運(yùn)用新媒體技術(shù)納入考核體系中。

2.3新媒體時(shí)代要更懂傳播的規(guī)律和技巧

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)對(duì)渠道的掌控力較強(qiáng)，用戶通常扮演傾聽者的角色，信息呈現(xiàn)“單向”傳播模式。在新媒體時(shí)代，由于人人都自帶傳播渠道，信息呈現(xiàn)出復(fù)雜的“多向”傳播模式。新媒體的出現(xiàn)，讓內(nèi)容、渠道和人的關(guān)系發(fā)生了巨大變化，弄懂這三者之間的關(guān)系，是品牌做出有效營(yíng)銷的前提。內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化，渠道越來(lái)越失控，用戶越來(lái)越難以取悅，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和節(jié)奏漸漸失效。新媒體時(shí)代和傳統(tǒng)媒體時(shí)代做營(yíng)銷的最大區(qū)別，就是必須更懂內(nèi)容傳播的規(guī)律和技巧，因?yàn)檫@是一個(gè)“人人自帶渠道”的時(shí)代:每個(gè)人都有自己的社交賬號(hào)，每個(gè)人都能輻射一群人。

3. 新媒體環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷主要策略

3.1找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷效率

基于新媒體時(shí)代下的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)策略，必須對(duì)品牌市場(chǎng)進(jìn)行有效地定位分析。新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，其平臺(tái)和受眾群體也越來(lái)越廣泛，企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不可能對(duì)所有群體和推廣平臺(tái)進(jìn)行全面覆蓋，為了提高企業(yè)品牌營(yíng)銷效率，企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行推廣前應(yīng)當(dāng)對(duì)面向的客戶群體進(jìn)行年齡、性別、愛好等方面的信息收集。針對(duì)不同需求的客戶來(lái)選擇不同的營(yíng)銷平臺(tái)。此外，還必須對(duì)客戶群體進(jìn)行消費(fèi)心理進(jìn)行調(diào)研分析，從而確定企業(yè)品牌營(yíng)銷的重心。

3.2整合資源信息，采取多樣化的營(yíng)銷渠道

企業(yè)要想提升品牌傳播的有效性，就必須對(duì)渠道信息進(jìn)行科學(xué)整合，將所有可進(jìn)行傳播的渠道進(jìn)行有效融合，采取多樣化的營(yíng)銷手段，促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)用策略的有效開展。比如，可以將媒體設(shè)計(jì)人員和技術(shù)人員以及創(chuàng)意人員進(jìn)行有效整合，不僅可以提升企業(yè)品牌營(yíng)銷的傳播速率，還能提高企業(yè)內(nèi)部的工作效率。除此之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，將新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效整合，加強(qiáng)兩者之間的互動(dòng)，以此來(lái)促進(jìn)傳播信息不斷適應(yīng)新媒體的快速發(fā)展。

3.3充分挖掘大數(shù)據(jù)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

“互聯(lián)網(wǎng)+”催生融媒體的新業(yè)態(tài)，助力傳播形式由資源分散向資源集中、由互不相連向彼此疊加、由單一傳播渠道向立體傳播渠道的融媒體方向發(fā)展。目前，數(shù)據(jù)的可獲得度已經(jīng)空前提高。數(shù)據(jù)的海量、及時(shí)、動(dòng)態(tài)、開放，有利于我們完善市場(chǎng)分析的效度和深度。同時(shí)，大數(shù)據(jù)也有價(jià)值密度低、傳播速度快等特點(diǎn)，數(shù)據(jù)分析的模式是否科學(xué)，將直接影響市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析的質(zhì)量。基于數(shù)據(jù)分析，在凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合社會(huì)要求的產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)最大的變量。面對(duì)大數(shù)據(jù)正在以幾何式增長(zhǎng)的速度滲透到地球的每個(gè)角落的“融媒體”新時(shí)代，我們要珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)充分利用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)、規(guī)律和趨勢(shì)，充分做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力!

4. 結(jié)束語(yǔ)

總之，為適應(yīng)當(dāng)前日趨復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)欲做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作、獲得更多的市場(chǎng)份額，就需要積極地運(yùn)用新媒體技術(shù)與設(shè)備，革新傳統(tǒng)傳媒方式與市場(chǎng)營(yíng)銷方式，制定新的營(yíng)銷策略，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，研發(fā)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，珍惜大數(shù)據(jù)給媒體業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)充分利用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)、規(guī)律和趨勢(shì)，充分做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力!

參考文獻(xiàn)

[1]黃俊帥，李娜.新媒體環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的有效策略探析 [J].中國(guó)市場(chǎng)，2016，(5):26-27.

第5篇：市場(chǎng)傳播策略范文

就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣，每一位正在或準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域工作的人都會(huì)幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營(yíng)銷工作中所需要的各種知識(shí)、技巧、經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)隨那一縷閃亮的銀光自動(dòng)注入我們的腦中，于是，轉(zhuǎn)瞬間，我們便輕松地成為了一名具備良好專業(yè)素質(zhì)的成功營(yíng)銷家。

童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場(chǎng)逐鹿、無(wú)情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話。我們看到，在商界的戰(zhàn)場(chǎng)上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無(wú)處不在。

從理想到現(xiàn)實(shí)，美夢(mèng)中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細(xì)尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，加上實(shí)戰(zhàn)中鍛煉出的勇氣，去迎戰(zhàn)營(yíng)銷工作中的一切困難。

營(yíng)銷工作中，經(jīng)驗(yàn)極其重要，但經(jīng)驗(yàn)的獲得是需要長(zhǎng)時(shí)間積累和總結(jié)的，這對(duì)于每天都要對(duì)千變?nèi)f化的形勢(shì)、稍縱即逝的機(jī)會(huì)作出嚴(yán)密謹(jǐn)慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一件很傷神的事情。于是營(yíng)銷類書籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑之一。

多年前，筆者在初涉營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)，便希望能擁有這樣一本書，一本在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中貼切實(shí)用的書，它能告訴營(yíng)銷者一個(gè)品牌是如何從無(wú)名一卒發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)頭羊的整個(gè)流程，能幫助營(yíng)銷者在迷亂的營(yíng)銷操作中豁然開朗。與此同時(shí)，它又不僅僅只是一本操作手冊(cè)，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷理論聯(lián)系起來(lái)，使?fàn)I銷者在致勝市場(chǎng)的過(guò)程中充分理解營(yíng)銷理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者沒能找到一本這樣的書。

筆者正是體會(huì)到自己當(dāng)年初為營(yíng)銷人員時(shí)內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年?duì)I銷工作實(shí)務(wù)中深入體察到了市場(chǎng)營(yíng)銷工作的特點(diǎn)和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功營(yíng)銷這樣一個(gè)近期的典型案例作為載體，充分運(yùn)用系統(tǒng)營(yíng)銷理論，帶領(lǐng)讀者對(duì)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營(yíng)銷知識(shí)和技巧的人士、渴望在營(yíng)銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營(yíng)銷神話的人士，熟悉和領(lǐng)悟一個(gè)產(chǎn)品要如何智慧地進(jìn)行各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)由無(wú)名之輩到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的巨大轉(zhuǎn)變。從某種程度上說(shuō)，它是一本操作手冊(cè)，因?yàn)樗哂蟹浅?qiáng)的可操作性；但它又更勝于操作手冊(cè)，因?yàn)樗軒Ыo讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。

這本書不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具盒，也不是一本通常的使用說(shuō)明。它將營(yíng)銷工作中的各種工具和理論充分運(yùn)用到具體營(yíng)銷案例的實(shí)際問(wèn)題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有實(shí)踐價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義。它就像一名經(jīng)驗(yàn)豐富的指導(dǎo)者，不僅向聽眾講述探險(xiǎn)的技巧，而且親自帶領(lǐng)他們走進(jìn)深山，手把手教他們?nèi)绾伪鎰e方向、如何在野外生存。

書中插入了大量反映企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的表格、圖片、報(bào)告，在真實(shí)再現(xiàn)整個(gè)品牌營(yíng)銷工作的同時(shí)，教給讀者如何制作類似的營(yíng)銷文件。同時(shí)，在每個(gè)章節(jié)，對(duì)應(yīng)相關(guān)部分的重點(diǎn)內(nèi)容，我們專門為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營(yíng)銷重點(diǎn)工作的操作方法和技巧，使全書更加深入淺出，令讀者在領(lǐng)略營(yíng)銷的實(shí)踐魅力之時(shí)還能將頭腦中的感性認(rèn)識(shí)理性化，最終轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗(yàn)和技巧，運(yùn)用于各自不同領(lǐng)域的營(yíng)銷工作。

《營(yíng)銷力》這本書在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代是一本具有全新意義的知識(shí)寶典，它對(duì)于渴望在營(yíng)銷領(lǐng)域取得成功的朋友無(wú)疑具有很高的理論和實(shí)踐參考價(jià)值。同時(shí)，它又可謂是營(yíng)銷人員成長(zhǎng)路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該書能在這個(gè)營(yíng)銷為王的時(shí)代能給予眾多的后來(lái)者以啟迪，幫助大家實(shí)現(xiàn)個(gè)人心中的營(yíng)銷理想！ 目錄

第一章　營(yíng)銷的魅力

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

宏觀、微觀看營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷·促銷·推銷

第二節(jié) 整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷理論

整合營(yíng)銷的作用

第三節(jié) 案例成功原因

精細(xì)化的市場(chǎng)調(diào)研

獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位

整合營(yíng)銷傳播策略的設(shè)計(jì)

動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商管理體系的建立

堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行

第二章　項(xiàng)目背景

產(chǎn)業(yè)概況分析

競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析

第三章 精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研

第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序

調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)的界定

市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)及流程

第二節(jié) 調(diào)研方法選擇及預(yù)調(diào)研

調(diào)研方法選擇

兩個(gè)步驟

定性調(diào)查分析

定量調(diào)查分析

市場(chǎng)預(yù)調(diào)研及反饋

第三節(jié) 訪員培訓(xùn)及調(diào)研日程安排

調(diào)研人員的培訓(xùn)

正式調(diào)研及日程安排

第四節(jié) 調(diào)研報(bào)告的撰寫

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式

品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告概析

第四章 品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略

第一節(jié) 市場(chǎng)分析

宏觀環(huán)境分析

產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析

企業(yè)的SWOT分析

第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

第三節(jié) 細(xì)分市場(chǎng)

第四節(jié) 品牌規(guī)劃

第五節(jié) 營(yíng)銷策略

產(chǎn)品策略

價(jià)格策略

渠道策略

傳播策略

第六節(jié) 市場(chǎng)計(jì)劃書的編寫

市場(chǎng)計(jì)劃書的格式

市場(chǎng)計(jì)劃書的撰寫

第五章 整合營(yíng)銷傳播與廣告

第一節(jié) 傳播策略

第二節(jié) 電視廣告?zhèn)鞑?/p>

第三節(jié) 平面廣告?zhèn)鞑?/p>

報(bào)刊廣告?zhèn)鞑?/p>

雜志廣告?zhèn)鞑?/p>

?？安俗V廣告?zhèn)鞑?/p>

第四節(jié) 公關(guān)專題傳播

贈(zèng)送

社區(qū)公益活動(dòng)

征文

產(chǎn)品形象代言人

健康論壇

第五節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)

廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)

廣告銷售效果測(cè)評(píng)

第六章 樣板市場(chǎng)探索與建設(shè)

第一節(jié) 樣板市場(chǎng)選擇

第二節(jié) 樣板市場(chǎng)探索與建設(shè)

產(chǎn)品投放的探索

定價(jià)探索

廣告宣傳的探索

產(chǎn)品促銷探索

渠道探索與建設(shè)

第七章 高效促銷全攻略

第一節(jié) 促銷前期分析

第二節(jié) 人員促銷及管理

促銷人員的任務(wù)

促銷人員的選拔培訓(xùn)與評(píng)估激勵(lì)

第三節(jié) 終端促銷

計(jì)劃和流程

促銷終端的選擇

促銷終端的硬管理

促銷終端的軟管理

促銷活動(dòng)形式

第四節(jié) 渠道促銷

對(duì)經(jīng)銷商促銷

對(duì)店鋪促銷

第五節(jié) 危機(jī)管理和效果評(píng)估

危機(jī)管理

活動(dòng)效果評(píng)估

第八章 招商流程及有效形式

第一節(jié) 招商前調(diào)查

經(jīng)銷商需求調(diào)查

企業(yè)自身資源整合

第二節(jié) 招商規(guī)劃

招商團(tuán)隊(duì)組建

招商范圍確定

招商級(jí)別劃分

招商資金預(yù)算

第三節(jié) 招商流程

第四節(jié) 招商形式

人員招商法

媒體招商法

展會(huì)招商法

第九章 渠道的動(dòng)態(tài)三級(jí)管理

第一節(jié) 渠道策略設(shè)計(jì)

渠道策略

渠道設(shè)計(jì)

第二節(jié) 市場(chǎng)開拓期的渠道扁平化

市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期，直銷為主，分銷為輔

全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，分銷渠道扁平化

第三節(jié) 市場(chǎng)成熟期的渠道動(dòng)態(tài)管理

經(jīng)銷商分級(jí)

經(jīng)銷商管理

附錄一 北京主要超市賣場(chǎng)介紹

附錄二 北京主要超市促銷費(fèi)用表

第6篇：市場(chǎng)傳播策略范文

1. 高露潔：福及全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位

相對(duì)于有一些競(jìng)爭(zhēng)性品牌品牌戰(zhàn)略定位，高露潔品牌戰(zhàn)略定位有一點(diǎn)幾乎為全行業(yè)做廣告。高露潔不單純追求對(duì)牙膏行業(yè)某一品類戰(zhàn)略占位，而是從一開始就站在行業(yè)高度對(duì)牙膏外延進(jìn)行了異乎尋常的戰(zhàn)略性定位。

讓我們來(lái)看高露潔兩個(gè)具有行業(yè)高度的品牌戰(zhàn)略性定位：

在產(chǎn)品層面，高露潔推出了具有廣泛覆蓋面的產(chǎn)品性定位，“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”。這個(gè)廣告訴求其實(shí)幾乎是所有牙膏產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品主題，高露潔以王者至尊提出來(lái)作為自己產(chǎn)品主張，實(shí)際上就已經(jīng)向全行業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)，同時(shí)也是對(duì)全行業(yè)進(jìn)行教育，其立意之大氣與包容絕對(duì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敬畏；

再看在情感訴求上，高露潔更是具有大家風(fēng)范?！疤鹈赖奈⑿Α」饷鞯奈磥?lái)”。將人類牙齒健康提升到關(guān)乎人類生活未來(lái)高度，高露潔仿佛是為全行業(yè)作公益性廣告。

高露潔為什么選擇如此外延的品牌戰(zhàn)略定位，主要有四個(gè)方面原因：

首先是高露潔在全球牙膏市場(chǎng)戰(zhàn)略地位決定的。高露潔在全球牙膏市場(chǎng)有著高達(dá)40%平均市場(chǎng)占有率，如此高的市場(chǎng)占有率使得其在全行業(yè)有著巨大市場(chǎng)號(hào)召力。也正是由于高露潔作為全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌戰(zhàn)略定位上有著與生俱來(lái)的大度與豪情，因此，一向比較低調(diào)的高露潔在自己品牌戰(zhàn)略上表現(xiàn)出絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略高度與霸氣。

其次，高露潔選擇這樣品牌戰(zhàn)略定位還與高露潔自身選擇單一品牌戰(zhàn)略有著天然關(guān)系。與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同，高露潔選擇了比較單一品牌戰(zhàn)略。雖然在廣州高露潔有限公司品牌名上有“高露潔”“潔銀”兩個(gè)商標(biāo)，但由于潔銀品牌傳播很少，加上潔銀主要是面向低端人群，因此實(shí)際上高露潔在其牙膏品牌上充當(dāng)了單一主導(dǎo)品牌與比較弱勢(shì)的背書品牌功能，正因?yàn)槠淦放茟?zhàn)略單一選擇，高露潔在品牌定位上就不能太具象與某一品類占位，而應(yīng)該有相當(dāng)包容性。

第三，高露潔福及全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位還有著深刻競(jìng)爭(zhēng)需要。其實(shí)高露潔品牌戰(zhàn)略定位是溫柔策略下競(jìng)爭(zhēng)陷阱。高露潔采取這樣定位是因?yàn)槠涫冀K立足行業(yè)耕耘，其產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)推廣支持力度非常規(guī)牙膏品牌能夠達(dá)到。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己品牌定位進(jìn)行跟進(jìn)，那就會(huì)陷進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)陷阱。高露潔每年推入有1.9億美金全球研發(fā)費(fèi)用，同時(shí)其對(duì)全球技術(shù)資源整合更是一般牙膏品牌難以企及。所以，高露潔看似遼闊無(wú)邊定位，其實(shí)是有著強(qiáng)大產(chǎn)品策略支持的。

第四，高露潔品牌戰(zhàn)略定位基于未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略需要。高露潔在中國(guó)市場(chǎng)上形成的品牌形象還有著更加深刻傳播策略思考。因?yàn)楸容^具象策略對(duì)于傳播策略有著一定制約作用。而從發(fā)展眼光看，開放的品牌定位可以創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會(huì)。

2. 高露潔：影響全中國(guó)品牌策略傳播

高露潔在中國(guó)大陸傳播絕對(duì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到膽寒。因?yàn)楦呗稘嵰坏┐_立了年度傳播計(jì)劃，其傳播滲透力非常驚人。我們以今年高露潔在中國(guó)大陸傳播可以見到其傳播策略在中國(guó)市場(chǎng)深刻影響。

全方位傳播：今年，高露潔傳播概念上已經(jīng)與全球高露潔全面對(duì)接，其在中國(guó)大陸傳播主題是：

“2004高露潔目標(biāo)是：讓全世界沒有蛀牙”，在這樣主題方向下，高露潔不僅在影視傳播上具備了強(qiáng)大創(chuàng)意執(zhí)行，而且在平面視覺上精彩紛呈，在媒體選擇上，高露潔圍繞主題傳播更是立體式傳播，電視媒體、平面紙質(zhì)媒體、地方媒體、全國(guó)性媒體，這種強(qiáng)大媒體傳播當(dāng)然與高露潔強(qiáng)大資本實(shí)力有關(guān)系，但同時(shí)也反映了高露潔聚焦戰(zhàn)略在階段性傳播上具體演繹，獲得了非常強(qiáng)大的市場(chǎng)震撼效果。

高立意公關(guān)：公關(guān)一直是高露潔非常嫻熟的品牌塑造方式。早在2001年，高露潔就將公關(guān)眼光投向了廣大的西部市場(chǎng)，其“口腔保健微笑工程西部行”在當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)引起了媒體與中國(guó)消費(fèi)者高度關(guān)注，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和全國(guó)牙防組等專業(yè)團(tuán)體合作。我們一起進(jìn)行非常實(shí)際的項(xiàng)目，針對(duì)兒童有“甜美的微笑、光明的未來(lái)”口腔健康教育活動(dòng)。今年，高露潔更是將奧運(yùn)公關(guān)提升到奧運(yùn)前進(jìn)行，推出了《千秋奧運(yùn)》欄目創(chuàng)意將奧運(yùn)熱提前了數(shù)月帶到了中國(guó)，獲得了非常好市場(chǎng)效果。

3月21日開始，中央電視臺(tái)播出奧運(yùn)節(jié)目《千秋奧運(yùn)》，這一特別節(jié)目由高露潔與央視節(jié)目部門、廣告部門共同創(chuàng)造，由高露潔獨(dú)家特約播出?！肚飱W運(yùn)》是一個(gè)知識(shí)性的回眸奧運(yùn)百年歷史的日播節(jié)目，從3月一直持續(xù)到7月底，它提供給高露潔的廣告方式不僅有特約播映的標(biāo)版，還有15秒硬廣告。更重要的是，《千秋奧運(yùn)》這一策略性廣告投放為高露潔提供了與消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會(huì)，在沒有太多奧運(yùn)報(bào)道節(jié)目時(shí)，獨(dú)家贊助播出這一歷史性?shī)W運(yùn)資料節(jié)目，吸引到了更多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。這一節(jié)目歷時(shí)數(shù)月，拉長(zhǎng)了“奧運(yùn)”概念的營(yíng)銷價(jià)值。

5月29日，美國(guó)高露潔棕欖公司新一輪品牌推展以口腔健康主題標(biāo)志傳遞的形式在北京舉行，從廣州啟動(dòng)的這項(xiàng)中國(guó)口腔健康主題標(biāo)志傳遞歷經(jīng)成都、武漢，即將由北京傳遞到沈陽(yáng)，沿途6000所小學(xué)的150萬(wàn)師生以繪畫比賽的形式詮釋了活動(dòng)主題。廣州高露潔棕欖公司市場(chǎng)總監(jiān)莊祿先生在北京傳遞現(xiàn)場(chǎng)表示，高露潔作為全球頂尖的健康消費(fèi)品牌，現(xiàn)在和將來(lái)都會(huì)把中國(guó)市場(chǎng)的培育工作放在首位。

強(qiáng)終端運(yùn)營(yíng)：高露潔應(yīng)該是一家非常重視終端運(yùn)營(yíng)快速消費(fèi)品企業(yè)，其風(fēng)格鮮明的包裝設(shè)計(jì)本身就是最好終端展示。同時(shí)，為了深化傳播主題，高露潔還在終端制造了許多栩栩如生的“沒有蛀牙”終端海報(bào)，使得高露潔在終端市場(chǎng)獲得了非常好直接銷售效果。

在媒體的眼里，高露潔是一家非常低調(diào)的跨國(guó)日化巨頭，但是在我們從事專業(yè)研究者視野里，高露潔絕對(duì)是一個(gè)值得中國(guó)日化企業(yè)深度關(guān)注的企業(yè)，特別是中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品品牌，高露潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的掠奪絲毫不比寶潔、聯(lián)合利華弱勢(shì)，而且，因?yàn)楦呗稘嵉驼{(diào)，這種危害就具有更大偽裝與欺騙性。

高露潔在全球市場(chǎng)傳播一直是非常高調(diào)。高露潔產(chǎn)品成功一個(gè)秘訣是，以傳播知識(shí)做市場(chǎng)營(yíng)銷。如今，高露潔產(chǎn)品的海外銷量占總銷售量的70%，這一業(yè)績(jī)應(yīng)當(dāng)歸功于它100多年來(lái)在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育，促進(jìn)提高人們口腔健康意識(shí)的系列活動(dòng)?！拔覀兊哪繕?biāo)：沒有蛀牙?！币痪浜?jiǎn)單的口號(hào)背后有著很多投入。1994年高露潔棕欖公司與世界衛(wèi)生組織簽訂了一項(xiàng)協(xié)議，在全球推廣“甜美的微笑，光明的未來(lái)”口腔保健教育計(jì)劃，通過(guò)與各國(guó)政府及專業(yè)組織密切配合，在世界范圍內(nèi)開展口腔健康教育活動(dòng)，旨在幫助兒童從小養(yǎng)成良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，降低兒童口腔疾病發(fā)病率。目前這一活動(dòng)已在80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中實(shí)施，每年獲益的在校兒童超過(guò)5000萬(wàn)人。而這一活動(dòng)的深入開展，也讓千萬(wàn)人把高露潔的品牌牢牢記在了心中。

3. 高露潔：改變?nèi)o(hù)齒品牌消費(fèi)習(xí)慣

高露潔在推廣其全效牙膏之前，中國(guó)消費(fèi)者牙膏消費(fèi)習(xí)慣處于一個(gè)相對(duì)多元化階段。比如中草藥牙膏、防脫敏牙膏、氟鈣牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露潔全效牙膏幾乎是徹底改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)槠洚a(chǎn)品訴求直指牙齒病理根源：蛀牙！就如同洗發(fā)水產(chǎn)品去屑一樣，這個(gè)終極產(chǎn)品推出基本上開創(chuàng)了一個(gè)巨大品類覆蓋占位，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手許多區(qū)隔化產(chǎn)品策略都只能分割市場(chǎng)很小蛋糕，而就是這樣一塊蛋糕還要遭遇高露潔同品類強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。

高露潔全效牙膏是高露潔用十年時(shí)間，花費(fèi)3800萬(wàn)美元，集中全球科技智慧推出的全新產(chǎn)品

在高檔牙膏消費(fèi)有所下降的環(huán)境下，在沒有任何宣傳投入的情況下，“高露潔”全效系列以每年2%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。改良后的“高露潔”全效12牙膏，不僅具有12小時(shí)延續(xù)抗菌的作用，并且還具有12種預(yù)防和治療牙齒的功效。全效12牙膏是經(jīng)中國(guó)牙防組驗(yàn)診在市場(chǎng)中唯一一支功效最全的牙膏。

下半年7月初至05年1月底全國(guó)有56家中央省四臺(tái)同時(shí)播放全效12廣告，投入1.2億，高露潔進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，在同等時(shí)間內(nèi)廣告費(fèi)用投入史無(wú)前列的產(chǎn)品。高露潔全效12牙膏真正開始改變中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。即使是寶潔佳潔士、聯(lián)合利華的中華牙膏也對(duì)高露潔舉動(dòng)感到震驚，牙膏行業(yè)高端之爭(zhēng)可謂劍拔弩張！

4. 高露潔：實(shí)施全打擊品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

在我們見到單一品牌有如此張力的企業(yè)，高露潔應(yīng)該是第一家。為什么高露潔有如此強(qiáng)大品牌戰(zhàn)斗力，我們認(rèn)為高露潔和諧、穩(wěn)健產(chǎn)品策略與強(qiáng)勢(shì)堅(jiān)定品牌傳播技巧是其成功關(guān)鍵。

高露潔擁有12款產(chǎn)品。如今，高露潔擁有的 12 種產(chǎn)品可以擺滿零售商店牙膏貨架的三分之二。通過(guò)實(shí)行這種戰(zhàn)略，高露潔的市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，已從 1996 年的 10% 增加至 2002 年的 30% 以上。

高露潔草本牙膏主要針對(duì)聯(lián)合利華中華牙膏，其傳播與競(jìng)爭(zhēng)策略都將中華牙膏牢牢地控制在有限范圍內(nèi)，其傳播張力將聯(lián)合利華競(jìng)爭(zhēng)策略肢解四分五裂。更何況聯(lián)合利華直道2003年才將中華牙膏提升到全球化品牌戰(zhàn)略高度。同時(shí)，聯(lián)合利華在產(chǎn)品品種開發(fā)上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于高露潔，而活躍的新產(chǎn)品使得高露潔不僅擁有非常好的著陸資源，而且擁有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)終端展示效果。

面對(duì)佳潔士品牌推廣，高露潔推出了更加富有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品策略，那就是高露潔全效牙膏。寶潔公司著名護(hù)齒品牌佳潔士在產(chǎn)品推廣策略非常強(qiáng)勢(shì)，其產(chǎn)品豐富，多點(diǎn)出擊，在終端形成了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的視覺效果。但佳潔士有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，由于產(chǎn)品功能訴求多點(diǎn)出擊，其品牌特征關(guān)聯(lián)度大大降低，品牌整合傳播功能大大減弱。高露潔很顯然意識(shí)到佳潔士在傳播上帶來(lái)的這一不利局面，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品牌全效的整合，獲得了比較好的集群效應(yīng)。全效牙膏成為消費(fèi)者追求多重效果的選擇就是最好例證。

高露潔在品牌傳播上主流定位，多頭并擊對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了非常致命打擊，加上其循循善誘的知識(shí)性營(yíng)銷傳播與強(qiáng)大市場(chǎng)創(chuàng)意能力，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)高露潔形成了非常有利局面。

由于持續(xù)高強(qiáng)度傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷，高露潔已經(jīng)形成全關(guān)聯(lián)品牌核心價(jià)值?，F(xiàn)在，在中國(guó)市場(chǎng)說(shuō)到牙膏品牌，人們自然會(huì)聯(lián)想到高露潔，這種品牌高關(guān)聯(lián)度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)直是真正的噩夢(mèng)。

5. 高露潔建立的品牌標(biāo)桿

許多國(guó)內(nèi)日化企業(yè)都非常關(guān)心一個(gè)問(wèn)題，高露潔用單一牙膏品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)拼殺，其市場(chǎng)規(guī)模會(huì)有多大？畢竟，對(duì)于渴望成功的中國(guó)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模才是至關(guān)重要的。2003年，高露潔在中國(guó)大陸市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)做到30億人民幣，生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品有7億支。我們想問(wèn)，國(guó)內(nèi)目前有哪家日化企業(yè)生產(chǎn)規(guī)?？梢赃_(dá)到30億規(guī)模水平！追求多元化、多品牌戰(zhàn)略的中國(guó)日化企業(yè)可能需要有深刻反思。高露潔在中國(guó)市場(chǎng)的成功至少提供了我們一種全新的品牌標(biāo)桿：

第一， 單一品牌，單一品類產(chǎn)品可以成就跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)霸主夢(mèng)想；

第二， 日化品牌傳播可以用循序漸進(jìn)的知識(shí)傳播建立強(qiáng)大的品牌美譽(yù)度；

第7篇：市場(chǎng)傳播策略范文

濟(jì)南服裝市場(chǎng)調(diào)查分析

品牌調(diào)查。濟(jì)南市場(chǎng)品牌地位調(diào)查中，當(dāng)前國(guó)家級(jí)品牌杉杉、雅戈?duì)柡偷胤郊?jí)品牌紅領(lǐng)排列在市場(chǎng)銷份額前列（國(guó)外品牌未計(jì)）。消費(fèi)者對(duì)杉杉品牌是有較高的品牌偏好程度。消費(fèi)者很少品牌忠誠(chéng)度，市場(chǎng)上表現(xiàn)較好的是具有高度品牌偏好的：其中有杉杉、雅戈?duì)?、紅領(lǐng)等。有的消費(fèi)者心目中理想品牌偏好與實(shí)際購(gòu)買品牌有一定差距。濟(jì)南消費(fèi)者對(duì)省內(nèi)品牌認(rèn)知形象普遍不佳，比較迷信江浙一帶及進(jìn)口品牌，新郎西服必須談化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地的認(rèn)知。

新郎品牌具有一定的知名度，這些消費(fèi)者以大中專學(xué)生、中青年和女性居多，進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)注重對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的傳播。

消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)查。影響消費(fèi)者購(gòu)買西服的諸多因素依次為價(jià)格、品牌偏好、穿著舒適得體、流行、款式、顏色、面料。消費(fèi)者購(gòu)買西服價(jià)位選擇1000~1500元左右，占購(gòu)買人群60~70%。

通路與終端調(diào)查。濟(jì)南市市區(qū)面積廣闊，人口密度大，具有多個(gè)商業(yè)中心地，專賣店通路策略亦應(yīng)考慮渠道覆蓋的問(wèn)題。在濟(jì)南市場(chǎng)商圈環(huán)境調(diào)查中，銀座附近、人民商場(chǎng)附近、市華聯(lián)附近是適合新郎西服建立專賣店的上佳位置。店中店渠道操作模式困難重重。濟(jì)南市場(chǎng)年銷售西服產(chǎn)品約21萬(wàn)件（套）。

服務(wù)調(diào)查。免費(fèi)干洗服務(wù)接受度高，又借濟(jì)南干洗市場(chǎng)不規(guī)范，消費(fèi)者不滿意之機(jī)，建立起在濟(jì)南市場(chǎng)特有的服務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)一步服務(wù)領(lǐng)先。

西服流行趨勢(shì)調(diào)查。1999~XX年西服流行色將趨于多樣化，將更具個(gè)性化、生活化，流行色中灰色（淺豆灰、野鴿灰、鼠灰）、藍(lán)黑色、土色、咖啡色為主。面料流行以“薄、輕、軟、挺”的全毛、毛滌為主。預(yù)計(jì)1999~XX年仍是平放頭、三?？邸⑺牧？?、無(wú)開氣或氣西服流行。休閑西服將大行其道，占到銷售的3~4成。西服流行的板型以及進(jìn)口歐板為主。

新郎西服濟(jì)南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)sowt分析

優(yōu)勢(shì)：品牌提及知名度；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品品質(zhì)品牌具有規(guī)劃；市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)控制；顧客滿意經(jīng)營(yíng)；免費(fèi)干洗第一家；其它市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成功經(jīng)驗(yàn)；認(rèn)真考慮消費(fèi)者問(wèn)題。

劣勢(shì)：企業(yè)規(guī)模；品牌代表性；產(chǎn)品更新、產(chǎn)品研發(fā)能力；企業(yè)形象認(rèn)知；市場(chǎng)份額與市場(chǎng)地位；人力資源；信息管理；品牌在消費(fèi)者心目中缺少可評(píng)價(jià)因素。

機(jī)會(huì)：消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌均缺少較高忠誠(chéng)度；對(duì)免費(fèi)干洗服務(wù)的認(rèn)同；服務(wù)能力可占先性；通貨膨脹因素導(dǎo)致的銷售增長(zhǎng)；進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的便利性；濟(jì)南市場(chǎng)人口數(shù)量大；對(duì)周邊市場(chǎng)形成重大影響，濟(jì)南市場(chǎng)在整個(gè)山東市場(chǎng)中充分發(fā)揮點(diǎn)與面的作用，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)銷售。

問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高；競(jìng)品價(jià)格穩(wěn)定性；競(jìng)品技術(shù)變化；濟(jì)南市場(chǎng)的銷售成本較高，如專賣店租賃戶外廣告、人員工資水平等的費(fèi)用較高；渠道覆蓋難度大，專賣店數(shù)量至少2-3家。

對(duì)應(yīng)策略：強(qiáng)化并鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)管理和技術(shù)創(chuàng)新，彌補(bǔ)劣勢(shì)，如招聘專業(yè)人才、加強(qiáng)信息管理、加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷控管能力；利用機(jī)會(huì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，包括產(chǎn)品力（產(chǎn)能規(guī)模、產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)能力）、市場(chǎng)力（網(wǎng)絡(luò)體系和服務(wù)）、形象力（產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、品牌親和力）和cs體系建設(shè)，加大銷售及市場(chǎng)占有，利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)；老生常談，規(guī)范營(yíng)銷管理，時(shí)刻保有危機(jī)意識(shí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題，規(guī)范的管理和針對(duì)性的問(wèn)題解決對(duì)策，會(huì)使企業(yè)屢屢化險(xiǎn)為夷，不致舉步艱難。

關(guān)于創(chuàng)新

新郎西服濟(jì)南市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)定位分析和品牌偏好分析：新郎西服中檔價(jià)位的高品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，加之其它如服務(wù)優(yōu)勢(shì)等，在濟(jì)南消費(fèi)市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)空間。據(jù)調(diào)查，濟(jì)南市場(chǎng)消費(fèi)者很少高度忠誠(chéng)購(gòu)買某一西服品牌，在很多情況下是在表現(xiàn)較好的幾個(gè)品牌之間選擇，另?yè)?jù)資料顯示，市場(chǎng)上表現(xiàn)較好的品牌卻具有高度的品牌偏好，品牌偏好的前提是消費(fèi)者對(duì)于該品牌具有較多的可評(píng)價(jià)因素，消費(fèi)者對(duì)新郎西服缺少可評(píng)價(jià)的因素，展現(xiàn)品牌偏好，需解決以下問(wèn)題：知名度、品質(zhì)認(rèn)知、顧客滿意、市場(chǎng)占有覆蓋、企業(yè)形象建設(shè)、創(chuàng)新。

未來(lái)新郎西服品牌價(jià)值影響：購(gòu)買后的滿足感作為新郎西服未來(lái)品牌價(jià)值目標(biāo)，它的實(shí)現(xiàn)需要產(chǎn)品基礎(chǔ)功能、利益區(qū)隔，尤其是品牌對(duì)于消費(fèi)者的心理影響的支持，也就是說(shuō)價(jià)值實(shí)現(xiàn)是循序漸進(jìn)的。

引據(jù)分析：現(xiàn)代的西服品牌競(jìng)爭(zhēng)逐步從品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向到品牌內(nèi)涵、個(gè)性、文化的競(jìng)爭(zhēng)，不再是實(shí)物質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)；現(xiàn)代的西服品牌競(jìng)爭(zhēng)具有時(shí)效的特征，即消費(fèi)認(rèn)知產(chǎn)品有時(shí)效感，能符合潮流；品牌的最高體現(xiàn)就是一種文化，企業(yè)要通過(guò)這些抓住消費(fèi)者，立于市場(chǎng)而不??；服裝的生命在于流行，21世紀(jì)流行主線：個(gè)性、舒適、環(huán)保、多功能。適于運(yùn)用的范疇可包括：個(gè)性化的單量單裁，新型面料的引進(jìn)采用，色括與上游企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同開發(fā)流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗靜電等面料……；西服品牌化程度的品牌之間的差異性較小，濟(jì)南市場(chǎng)消費(fèi)者因職業(yè)、時(shí)代進(jìn)步、個(gè)性等對(duì)服飾文化認(rèn)同及選擇穿用等各不相同，因此沒有哪個(gè)品牌可以長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)潮流，沒有哪幾個(gè)品牌長(zhǎng)期處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位；濟(jì)南市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買西服價(jià)位選擇1000-1500元左右，占購(gòu)買人群的60%-70%；1999-XX年濟(jì)南市場(chǎng)西服流行趨向于多樣化，將更具個(gè)性化，生活化；濟(jì)南市場(chǎng)休閑西服將大行其道，占到銷售的3-4成……

結(jié)論：所謂創(chuàng)新就是結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際，時(shí)時(shí)把握和創(chuàng)造市場(chǎng)流行趨勢(shì)，最大限度地探求發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求，打破常規(guī)，著眼于未來(lái)的市場(chǎng)開拓，著手于構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立適合于新郎西服自己的品牌風(fēng)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、產(chǎn)品價(jià)格體系等等。

新郎西服產(chǎn)品策略構(gòu)想

產(chǎn)品核心策略：532策略，即普通意義上的正裝西服占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的5成，休閑西服占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的3成，單量單裁占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的2成。形成正裝一族，休閑一族，個(gè)性一族的格局，并淡化“新郎”簡(jiǎn)單字義。

單量單裁產(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)支持：著眼于未來(lái)市場(chǎng)的開拓，成立“單量單裁產(chǎn)品策略規(guī)劃小組”；發(fā)揮信息系統(tǒng)的作用，把握市場(chǎng)流行趨向，掌握市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化信息情報(bào)資料；搜集國(guó)內(nèi)外另類西服的款式設(shè)計(jì)、面料花色選用等圖片信息，應(yīng)用于售點(diǎn)單量單裁設(shè)計(jì)，并應(yīng)用于產(chǎn)品的開發(fā)；招聘專業(yè)設(shè)計(jì)人員，深入消費(fèi)群體溝通，開發(fā)出消費(fèi)者需求并樂(lè)于購(gòu)買的產(chǎn)品；策略推廣的政策支持，設(shè)備、技術(shù)支持；世上無(wú)事不可為，創(chuàng)新才能生存；不唯單量單裁產(chǎn)品銷售，旨在著眼未來(lái)市場(chǎng)開拓，創(chuàng)造市場(chǎng)歧異點(diǎn)，引導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)向更高層次的延伸，積蓄品牌優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者認(rèn)同和品牌偏好；單量單裁產(chǎn)品策略，未來(lái)將成為新郎品牌向高檔西服品牌延伸奠立基礎(chǔ)；單量單裁產(chǎn)品當(dāng)前仍延續(xù)中檔價(jià)位策略，即500-1200元價(jià)格策略，附加設(shè)計(jì)費(fèi)。

新郎西服服務(wù)策略構(gòu)想

1、“免費(fèi)干洗”的服務(wù)策略在濟(jì)南應(yīng)從消費(fèi)者根本做起，首先濟(jì)南市場(chǎng)有干洗店700多家，據(jù)調(diào)查干洗業(yè)良莠不齊，干洗質(zhì)量較差，消費(fèi)者不良反應(yīng)強(qiáng)烈，濟(jì)南消協(xié)近期已針對(duì)這一問(wèn)題，專門成立洗滌行業(yè)分會(huì)，公司可借這一契機(jī)，并通過(guò)與媒體協(xié)作，公布目前《山東省西服干洗消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》相關(guān)內(nèi)容，籍此引起消費(fèi)者對(duì)公司服務(wù)策略的關(guān)注。

2、“免費(fèi)干洗”服務(wù)做為公司市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之一，據(jù)調(diào)查深受廣大濟(jì)南消費(fèi)者歡迎，紛紛表示接受，但消費(fèi)者同時(shí)又認(rèn)為：免費(fèi)干洗如能提高其方便性，效果會(huì)更好，由此：在專賣店設(shè)立專線“售后服務(wù)電話”；購(gòu)置兩輛小型廂式面包車，做為“免費(fèi)干洗”專用服務(wù)車，在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)干洗服務(wù)流程中西服從顧客ê專賣店和從專賣店ê顧客手中的流程工作；服務(wù)車設(shè)計(jì)與現(xiàn)服務(wù)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)相統(tǒng)一，又可起到宣傳效應(yīng)；上門服務(wù)，還應(yīng)考慮顧客對(duì)安全因素的考慮，由此推出“專線服務(wù)”，即服務(wù)人員在上門服務(wù)時(shí)，要身著專用服飾（如黃馬甲、和配戴工作證章），在敲開顧客門戶后，要回站到距門1米以上的距離后，為顧客提供服務(wù)，讓顧客放心；由服務(wù)體系的建立為切入，建立消費(fèi)者資料庫(kù)，以實(shí)現(xiàn)新郎西服未來(lái)的價(jià)值，即購(gòu)后的滿意感為目標(biāo)，加強(qiáng)資訊的管理與處理、決策、運(yùn)用。

新郎西服濟(jì)南市場(chǎng)進(jìn)入整合傳播

1、傳播目標(biāo)與任務(wù)：提高品牌在目標(biāo)人群中的到位傳播和提及知名度；策略制勝，以顧客滿意為中心的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道終端管理強(qiáng)化、服務(wù)策略等的整合、提高消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)知滿意和對(duì)品牌的可評(píng)價(jià)因素，培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系；以銷售促進(jìn)和公關(guān)傳播刺激消費(fèi)；突出創(chuàng)新，強(qiáng)化塑造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)能力與優(yōu)勢(shì)。

2、傳播工具選擇與傳播內(nèi)容概要：

·電視、媒體及傳播內(nèi)容概要：品牌形象篇、企業(yè)形象專題片。

·報(bào)紙、媒體及傳播內(nèi)容概要：

a、系列之一，“顧客滿意”篇，訴求主要內(nèi)容包括：①突出情感訴術(shù)和創(chuàng)意廣告表現(xiàn)，體現(xiàn)對(duì)濟(jì)南消費(fèi)人群的特別關(guān)愛。②企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念潛移默化的滲透。③新郎西服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)四大優(yōu)勢(shì)。④新郎西服顧客滿意八項(xiàng)承諾。

b、系列之二“免費(fèi)干洗第一家”篇，訴求主要內(nèi)容包括：①免費(fèi)干洗服務(wù)的內(nèi)容。②創(chuàng)新的服務(wù)策略。

c、系列之三“為您設(shè)計(jì)”或“為個(gè)性設(shè)計(jì)”篇，訴求主要內(nèi)容：①單量單載。②創(chuàng)新的產(chǎn)品策略。

d、系列之四“開業(yè)慶典”篇，訴求主要內(nèi)容：①第148~150家連鎖店開業(yè)。②促銷內(nèi)容。

注：①以上系列廣告可考慮倒計(jì)時(shí)登載形式，如“距新郎西服第148~150家專賣店開業(yè)還有4天”。

②系列廣告中可辟一角設(shè)計(jì)招聘啟事，面向全省招聘營(yíng)銷專業(yè)、信息管理、服裝設(shè)計(jì)等專業(yè)人才。

·公關(guān)行動(dòng)——泉城廣場(chǎng)高雅音樂(lè)晚會(huì)。舉辦此晚會(huì)的利益點(diǎn)：泉城廣場(chǎng)地處濟(jì)南市繁華鬧市中心，是人們喜歡的大型娛樂(lè)場(chǎng)所；廣場(chǎng)自99年10月1日投入使用以來(lái)，未有舉辦過(guò)各類活動(dòng)，活動(dòng)的舉行能引起社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，并會(huì)帶來(lái)廣大媒體的爭(zhēng)相報(bào)道；消費(fèi)者對(duì)于品牌的第一概念很重要，新郎西服雖定位于中低檔價(jià)位，公關(guān)的效應(yīng)也會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)人群中形成“品位之選”的印象；整合的行動(dòng)切入市場(chǎng)，具有強(qiáng)大的影響與滲透力。

新郎“視窗工程”初步構(gòu)想

濟(jì)南市場(chǎng)不為進(jìn)入而進(jìn)入，它的任務(wù)不只是銷售產(chǎn)品。濟(jì)南市場(chǎng)的進(jìn)入應(yīng)是新郎西服在面向21世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，它是有兩大重要使命：

第8篇：市場(chǎng)傳播策略范文

關(guān)鍵詞：家電下鄉(xiāng)；營(yíng)銷策略；口碑營(yíng)銷；農(nóng)村市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F274　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

按照“大農(nóng)村市場(chǎng)”理論，農(nóng)村市場(chǎng)已不再是真正地域意義上的農(nóng)村市場(chǎng)，它代表了一定的消費(fèi)能力和層次。我國(guó)現(xiàn)有總?cè)丝?3億，而“大農(nóng)村市場(chǎng)”人口達(dá)11億之多，占人口總數(shù)的近90％。面對(duì)這樣一個(gè)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，企業(yè)除了生產(chǎn)合乎農(nóng)村市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、制定合理的價(jià)格、建立便于農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買的銷售渠道外，還要制定適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略、廣告策略，通過(guò)合理的廣告資源配置，達(dá)到宣傳企業(yè)知名度及美譽(yù)度、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的目的。

1.口碑營(yíng)銷的涵義與特征

1.1口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵

所謂的口碑營(yíng)銷是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。可簡(jiǎn)單理解為“通過(guò)購(gòu)買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購(gòu)買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購(gòu)買決策的形成的一種營(yíng)銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，都可稱之為口碑營(yíng)銷。

1.2口碑營(yíng)銷的路徑及其特征

一般來(lái)講，普通消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道有2種：一種是生產(chǎn)或營(yíng)銷企業(yè)所做的各類大眾媒體廣告。另一種是對(duì)產(chǎn)品信息的可信度和說(shuō)服力上有著不可忽視作用的口碑傳播。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較，口碑營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)。

(1)來(lái)源渠道可靠、可信度較高。在信息化高度發(fā)展的今天，消費(fèi)者每天都會(huì)接觸很多的信息，有用的信息可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值，極大地節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力；而一些垃圾信息不但會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而且有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理。而口碑傳播的信息在接受者和傳播者之間總是存在著某種聯(lián)系，信息就容易被接受，即口碑傳播的獨(dú)特性是相互交換彼此的信息，在消費(fèi)者彼此認(rèn)識(shí)并較為熟知的情況下進(jìn)行的。因此，口碑傳播的信息對(duì)于接受者來(lái)說(shuō)具有來(lái)源渠道可靠、可信度高的特點(diǎn)。

(2)效率高，成本低。良好的口碑是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富，它的形成也需要企業(yè)方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、財(cái)力的投入，但企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)一旦在消費(fèi)者中形成了一個(gè)好的口碑，消費(fèi)者就會(huì)自行宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且很容易形成穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客，這樣就會(huì)為企業(yè)長(zhǎng)期節(jié)省大量的廣告、宣傳費(fèi)用。滿意的顧客并非有意為企業(yè)推銷，這樣就相當(dāng)于在自發(fā)地進(jìn)行傳播，而接受方可能也會(huì)將信息進(jìn)一步傳播下去，從而自發(fā)地?cái)U(kuò)大了廣告的有效受眾數(shù)量，這樣產(chǎn)品將進(jìn)入一個(gè)正常的口碑傳播循環(huán)體中。同時(shí)，由于他們不是有意的進(jìn)行傳播，因此他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)或企業(yè)形象的評(píng)價(jià)才能相對(duì)客觀，相應(yīng)對(duì)信息的接受者的購(gòu)買決策也有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。因?yàn)樽龀鲑?gòu)買決定的決策者更傾向于從獨(dú)立的第三方獲得完整的、未經(jīng)扭曲的事實(shí)，而不愿接受那些帶有明顯商業(yè)目的、為銷售商利益服務(wù)的宣傳口號(hào)。

(3)針對(duì)性強(qiáng)。一個(gè)產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)形成良好口碑之后，就會(huì)被廣為傳誦?？诒畟鞑バ问酵柚谏鐣?huì)公眾之間一對(duì)一的傳播，信息的傳播者和被傳播者之間一般比較熟悉，對(duì)彼此都有一定的了解，這樣信息的傳播者就可以針對(duì)被傳播者的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和形式，形成良好的溝通效果。

(4)正負(fù)面影響持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、范圍廣?？诒疇I(yíng)銷其實(shí)是一把“雙刃劍”，當(dāng)企業(yè)的信息在人們之間或在互聯(lián)網(wǎng)上傳播時(shí)，企業(yè)很難完全控制傳播的內(nèi)容，令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)自然會(huì)贏得正面的口碑宣傳，但如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不滿或抱怨，那么企業(yè)必定會(huì)遭遇負(fù)面的口碑傳播。而且，無(wú)論是傳播速度還是影響范圍，負(fù)面的都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)正面的口碑傳播。

2.家電下鄉(xiāng)企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題

市場(chǎng)決定企業(yè)的生存。近2年，家電下鄉(xiāng)已成為中國(guó)家電行業(yè)面臨的重要課題。目前的家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局是以一、二級(jí)市場(chǎng)為重心為基礎(chǔ)逐步形成的，所謂的領(lǐng)先企業(yè)僅僅是在一、二級(jí)市場(chǎng)具有局部的、暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，并不是真正意義上的“全面領(lǐng)先”。家電下鄉(xiāng)政策的推出將產(chǎn)生新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)必然形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

2.1各家電企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

(1)搶奪三、四線市場(chǎng)成重點(diǎn)。出口受阻、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售低迷，再加上過(guò)剩的產(chǎn)能，迫使各家電企業(yè)進(jìn)一步加大了對(duì)終端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪力度。借“家電下鄉(xiāng)”這一利國(guó)、利民、利企的政策，傳統(tǒng)的三、四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也將成為2009年市場(chǎng)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。一二線城市的高端市場(chǎng)被外資企業(yè)侵蝕后，國(guó)內(nèi)制造企業(yè)和零售企業(yè)最直接的是轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市。對(duì)于其他家電連鎖企業(yè)也如此，當(dāng)市場(chǎng)份額被對(duì)手分食后，只能退出并尋找新的市場(chǎng)定位。雖三、四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)目前還不是家電消費(fèi)的主力市場(chǎng)，但隨著家電下鄉(xiāng)的政策一推出，便得到云集響應(yīng)。而即將公開競(jìng)標(biāo)的空調(diào)下鄉(xiāng)項(xiàng)目，更是為各大家電廠商空前重視。

(2)以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主。據(jù)了解，各家電巨頭除針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)開發(fā)出了一系列“節(jié)能省電”、“寬電壓設(shè)計(jì)”、“防鼠設(shè)計(jì)”等特色產(chǎn)品外，也加緊了在三、四級(jí)傳統(tǒng)渠道上的建設(shè)，并已充分建立起了現(xiàn)代流通體系和售后服務(wù)體系，物流倉(cāng)儲(chǔ)、維修網(wǎng)點(diǎn)能覆蓋到所有三、四級(jí)市場(chǎng)。其營(yíng)銷模式依然是最普遍的在農(nóng)村消費(fèi)者集中地設(shè)點(diǎn)、設(shè)攤，運(yùn)用廣播揚(yáng)聲器、現(xiàn)場(chǎng)放映等方式進(jìn)行宣傳。

(3)銷量增長(zhǎng)有限，下鄉(xiāng)效果弱于預(yù)期。分行業(yè)看，2009年前10個(gè)月，冰箱在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中銷售量最大、銷售額最高，共銷售1367萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)到279.2億元?？照{(diào)、彩電、洗衣機(jī)的銷售量分別為243萬(wàn)臺(tái)、579萬(wàn)臺(tái)、341萬(wàn)臺(tái)。分地區(qū)看，河南、山東、四川三省家電下鄉(xiāng)實(shí)施較早，銷售情況位居全國(guó)前列，三省銷售額占全國(guó)銷售額的39％。分企業(yè)看，目前，家電下鄉(xiāng)銷售額累計(jì)超過(guò)10億元的家電企業(yè)已達(dá)17家。

雖然，家電下鄉(xiāng)取得的一定的成就，但商務(wù)部公布的家電下鄉(xiāng)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中標(biāo)家電企業(yè)中有14家顯示零銷售業(yè)績(jī)，此外還有17家企業(yè)銷量不足10臺(tái)。同時(shí)與家電下鄉(xiāng)企業(yè)在下鄉(xiāng)過(guò)程中的投入相比，其效果是不盡人意的。

2.2家電下鄉(xiāng)企業(yè)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題及其原因分析

第9篇：市場(chǎng)傳播策略范文

關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷；傳播原理；策略

一、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵與特征

1、事件營(yíng)銷的內(nèi)涵

事件營(yíng)銷是指營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播具有明顯的商業(yè)營(yíng)銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會(huì)熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題?！敖鑴?shì)”、“造勢(shì)”就是社會(huì)對(duì)這兩大類型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。

2、事件營(yíng)銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。

(2)利用具有轟動(dòng)效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營(yíng)銷傳播的核心，貫穿于過(guò)程的始終；事件營(yíng)銷傳播作為一種階段性的營(yíng)銷策略與傳播手段，傳播周期較長(zhǎng)。

(4)投資回報(bào)率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價(jià)的工具。

二、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的動(dòng)因

1、營(yíng)銷傳播時(shí)代的到來(lái)。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書中提出營(yíng)銷必須與市場(chǎng)溝通：“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價(jià)格，并使之易于為目標(biāo)消費(fèi)者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者溝通。每個(gè)公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色。”企業(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場(chǎng)已經(jīng)成了昨日黃花，營(yíng)銷傳播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?，F(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時(shí)傳遞到外界?！罢?qǐng)消費(fèi)者注意”，已經(jīng)變成了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。企業(yè)必須開展各種形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營(yíng)銷傳播則是其中一種營(yíng)銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時(shí)代。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長(zhǎng)的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對(duì)消費(fèi)者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費(fèi)者越來(lái)越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營(yíng)銷傳播方法，需要加強(qiáng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的創(chuàng)造性，增加營(yíng)銷傳播活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的附加價(jià)值，事件營(yíng)銷傳播由此應(yīng)運(yùn)而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷傳播方法的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)媒體收費(fèi)居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無(wú)廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。媒體費(fèi)用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢(shì)，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I(yíng)銷傳播總支出中的比例，重新評(píng)估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營(yíng)銷傳播資源。實(shí)施事件營(yíng)銷傳播帶來(lái)的新聞價(jià)值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營(yíng)銷傳播利用媒體與社會(huì)公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營(yíng)銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營(yíng)銷傳播方式。

三、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對(duì)一些問(wèn)題給予重視，集中報(bào)道，并調(diào)動(dòng)受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論?！白h程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。當(dāng)今社會(huì)，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識(shí)、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點(diǎn)報(bào)道或介紹的東西，也會(huì)引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過(guò)口頭傳播、人際傳播的擴(kuò)散途徑，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)傳媒報(bào)道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對(duì)各種事物有選擇性的報(bào)道，將影響著受眾對(duì)周圍事物重要性的判斷。傳媒對(duì)事物有選擇性的報(bào)道，源于大眾傳播媒介在社會(huì)公共傳播活動(dòng)中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會(huì)大眾和那些代表大眾利益的社會(huì)主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會(huì)的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過(guò)媒介設(shè)置的。

(2)“借勢(shì)”與“造勢(shì)”是企業(yè)在開展事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，為了擴(kuò)大事件的聲勢(shì)與影響力，經(jīng)常使用的兩種運(yùn)作方法?！敖鑴?shì)”與“造勢(shì)”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營(yíng)造有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場(chǎng)銷售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無(wú)論是通過(guò)借勢(shì)還是造勢(shì)的輿論營(yíng)造方式，在事件營(yíng)銷傳播運(yùn)作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)有利的社會(huì)輿論環(huán)境。

(三)爭(zhēng)取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對(duì)企業(yè)及營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重大影響。托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中為“注意力”下定義道：“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識(shí)范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內(nèi)在機(jī)制，它的基本作用在于對(duì)信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”。“注意力”對(duì)于企業(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個(gè)事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)之前所必須經(jīng)歷的一種心理過(guò)程，具有非常重要的意義。

(2)爭(zhēng)取注意力資源在事件營(yíng)銷傳播中的體現(xiàn)。營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者從注意、理解、購(gòu)買到建立忠誠(chéng)度的一個(gè)過(guò)程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動(dòng)是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會(huì)人們進(jìn)行思想和信息傳播活動(dòng)的主要場(chǎng)所。媒體可以通過(guò)注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個(gè)特定的對(duì)象、企業(yè)和某個(gè)特定的事件，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)注意力和個(gè)人注意力的分配與再分配。喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策。

(四)營(yíng)銷傳播資源的整合

1、營(yíng)銷傳播資源加以整合，才能達(dá)成高效傳播。著名學(xué)者唐·舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及

內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷傳播活動(dòng)獲得高效率，首先，必須對(duì)各種營(yíng)銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營(yíng)銷傳播的任務(wù)。其次，“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的市場(chǎng)環(huán)境也迫使企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷傳播資源加以合理整合。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多，市場(chǎng)營(yíng)銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷者只能通過(guò)各種營(yíng)銷傳播資源的整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營(yíng)銷傳播資源的整合在事件營(yíng)銷傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，營(yíng)銷傳播者通過(guò)對(duì)付費(fèi)與非付費(fèi)媒體的配比，控制信息的流動(dòng)。企業(yè)一方面通過(guò)電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動(dòng)，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過(guò)立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個(gè)核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說(shuō)“從一千個(gè)角度說(shuō)一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的傳播對(duì)象有消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過(guò)多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語(yǔ)調(diào)、態(tài)勢(shì)都具備一致性。

(3)整合多種營(yíng)銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項(xiàng)事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)，需要綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營(yíng)銷傳播可以說(shuō)是一個(gè)多種營(yíng)銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺(tái)。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢(shì)。要想更好地完成事件營(yíng)銷活動(dòng)，必須對(duì)三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播策略

(一)營(yíng)銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營(yíng)銷傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營(yíng)銷傳播是否能由個(gè)體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者?！靶畔鬟f者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中圍繞的事件如有不錯(cuò)的新聞報(bào)道價(jià)值，將引起傳媒的爭(zhēng)相報(bào)道，而企業(yè)無(wú)需花錢購(gòu)買傳媒的版面、時(shí)段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開展事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營(yíng)銷傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ?，履行的是“廣告投放功能”。

(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者。“協(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對(duì)于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營(yíng)銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺(tái)，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來(lái)，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點(diǎn)話題，給媒體和企業(yè)帶來(lái)寶貴的注意力資源，帶來(lái)媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺(tái)策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強(qiáng)的客戶經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還突出媒體在企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中更為主動(dòng)、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營(yíng)銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營(yíng)銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營(yíng)銷者在什么時(shí)間、地點(diǎn)，或者在什么狀況下與消費(fèi)者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I(yè)在事件營(yíng)銷傳播實(shí)施的過(guò)程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費(fèi)者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營(yíng)銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會(huì)脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

(三)營(yíng)銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價(jià)值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值是選擇何種類型、性質(zhì)的事件進(jìn)行營(yíng)銷傳播的衡量中心。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是一個(gè)企業(yè)開展任何形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，必須是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，使企業(yè)建立恒久不衰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，營(yíng)銷手段也日趨同質(zhì)化，通過(guò)產(chǎn)品差異營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)有效期越來(lái)越短，品牌核心價(jià)值帶動(dòng)的品牌整體優(yōu)勢(shì)隨之越來(lái)越可貴。

(四)營(yíng)銷傳播時(shí)機(jī)策略。把握時(shí)機(jī)，將會(huì)使事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)事半功倍。事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的企業(yè)之所以要利用大眾傳媒的議程設(shè)置功能，就是為了營(yíng)造一個(gè)有利于自身的社會(huì)輿論環(huán)境。而當(dāng)代社會(huì)輿論的特點(diǎn)既有與過(guò)去相同的一些屬性，如集合性、復(fù)雜性、變遷性等，也有一些新的時(shí)代性、突出性，放大極為迅猛，生存的生命力極為短促。這就要求事件營(yíng)銷抓住時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)事件切入的時(shí)間點(diǎn)，以引起公眾的廣泛關(guān)注和事件傳播的巨大影響力。如何選擇事件傳播時(shí)機(jī)，以配合企業(yè)同期開展的市場(chǎng)活動(dòng)，關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)該站在產(chǎn)品品牌周期的立場(chǎng)去綜合考慮，并結(jié)合產(chǎn)品的特性以及品牌形象加以選擇。

(五)營(yíng)銷傳播效果策略。企業(yè)事件營(yíng)銷傳播所要達(dá)到的直接效果是引起受眾消費(fèi)行為的正面轉(zhuǎn)化，帶來(lái)直接的市場(chǎng)反應(yīng)，體現(xiàn)在事件傳播后的企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、份額、產(chǎn)品銷量等銷售數(shù)據(jù)的正面增長(zhǎng)。對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的擁護(hù)者，消費(fèi)行為的正面轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為試用品牌的產(chǎn)品，試用之后繼續(xù)使用及增加使用量，促使轉(zhuǎn)換原用品牌，建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。向旁人推薦本品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)品牌的使用信心和滿意度，令吸引品牌轉(zhuǎn)換者試用本產(chǎn)品，增加不經(jīng)常使用者的購(gòu)買頻率，掀起購(gòu)買，加快新產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透。企業(yè)事件營(yíng)銷傳播在帶來(lái)直接的市場(chǎng)反應(yīng)的同時(shí)，還帶來(lái)間接的品牌提升。間接效果是要在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)與產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌關(guān)注度、美譽(yù)度、認(rèn)可度，最終實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)累積效應(yīng)。

內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷傳播活動(dòng)獲得高效率，首先，必須對(duì)各種營(yíng)銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營(yíng)銷傳播的任務(wù)。其次，“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的市場(chǎng)環(huán)境也迫使企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷傳播資源加以合理整合。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多，市場(chǎng)營(yíng)銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷者只能通過(guò)各種營(yíng)銷傳播資源的整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營(yíng)銷傳播資源的整合在事件營(yíng)銷傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，營(yíng)銷傳播者通過(guò)對(duì)付費(fèi)與非付費(fèi)媒體的配比，控制信息的流動(dòng)。企業(yè)一方面通過(guò)電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動(dòng)，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過(guò)立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個(gè)核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說(shuō)“從一千個(gè)角度說(shuō)一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的傳播對(duì)象有消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過(guò)多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語(yǔ)調(diào)、態(tài)勢(shì)都具備一致性。

(3)整合多種營(yíng)銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項(xiàng)事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)，需要綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營(yíng)銷傳播可以說(shuō)是一個(gè)多種營(yíng)銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺(tái)。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢(shì)。要想更好地完成事件營(yíng)銷活動(dòng)，必須對(duì)三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播策略

(一)營(yíng)銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營(yíng)銷傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營(yíng)銷傳播是否能由個(gè)體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者?！靶畔鬟f者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中圍繞的事件如有不錯(cuò)的新聞報(bào)道價(jià)值，將引起傳媒的爭(zhēng)相報(bào)道，而企業(yè)無(wú)需花錢購(gòu)買傳媒的版面、時(shí)段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開展事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營(yíng)銷傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ?，履行的是“廣告投放功能”。

(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者?！皡f(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對(duì)于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營(yíng)銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺(tái)，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來(lái)，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點(diǎn)話題，給媒體和企業(yè)帶來(lái)寶貴的注意力資源，帶來(lái)媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺(tái)策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強(qiáng)的客戶經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還突出媒體在企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中更為主動(dòng)、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營(yíng)銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營(yíng)銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營(yíng)銷者在什么時(shí)間、地點(diǎn)，或者在什么狀況下與消費(fèi)者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要。”企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播實(shí)施的過(guò)程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費(fèi)者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營(yíng)銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會(huì)脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

(三)營(yíng)銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價(jià)值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值是選擇何種類型、性質(zhì)的事件進(jìn)行營(yíng)銷傳播的衡量中心。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是一個(gè)企業(yè)開展任何形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，必須是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，使企業(yè)建立恒久不衰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，營(yíng)銷手段也日趨同質(zhì)化，通過(guò)產(chǎn)品差異營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)有效期越來(lái)越短，品牌核心價(jià)值帶動(dòng)的品牌整體優(yōu)勢(shì)隨之越來(lái)越可貴。