互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告精選(九篇)

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第1篇：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告范文

其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告貢獻巨大，成為一支異軍突起的重要力量。根據(jù)艾瑞咨詢的中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，2014年度國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到1540億元，同比增長40.0%，與上年持平，達到新的量級，預(yù)計2015年整體規(guī)模有望突破2000億元。

易觀智庫的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模為400.1億元，同比增長39.6%，環(huán)比下降14.9%，到三季度，市場規(guī)模為582.9億元人民幣，同比增長33.8%，環(huán)比增長9.5%。有業(yè)界人士分析提出，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已僅次于電視廣告收入，預(yù)計到2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)廣告已迅速崛起為新的廣告媒介，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢。但不可否認，虛假廣告、違禁廣告、強制推送、不正當競爭等亂象也頻頻曝光，成為不得不嚴肅面對的監(jiān)管難題。2015年9月1日新修訂的《廣告法》正式施行。國家工商總局于7月1日《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》（以下簡稱互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法），向社會公開征求意見。 預(yù)計到2016 年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管直接關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，又與消費者權(quán)益保護息息相關(guān)。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管首要考慮的問題至少包括：哪些是應(yīng)該被嚴格監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)廣告？互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管邊界在哪里？互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該怎樣審核監(jiān)管？本文擬結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法征求意見稿，談幾點建議。 什么應(yīng)該被嚴格監(jiān)管

在傳統(tǒng)商業(yè)廣告活動中，廣告主體可被嚴格區(qū)分為廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者，監(jiān)管機構(gòu)可通過設(shè)定許可，加強內(nèi)容審核制度，對這些廣告活動主體進行管理。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告主體難以用傳統(tǒng)分類法來區(qū)分，主體界限明顯模糊，自然人、法人或者其他組織都可以設(shè)立網(wǎng)站或者主頁直接為自己的商品或服務(wù)進行廣告宣傳，也可以委托網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商廣告。

新《廣告法》還引入了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者這一主體，綜合《電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，該主體應(yīng)指“通過互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶提供信息的服務(wù)活動”的網(wǎng)站，如此寬泛的概念實際上能涵蓋所有信息的網(wǎng)站。

因此，繼續(xù)按照傳統(tǒng)方式區(qū)分，將使互聯(lián)網(wǎng)廣告活動主體錯綜復(fù)雜，容易重疊，權(quán)責義務(wù)關(guān)系也隨之復(fù)雜化。

主體錯綜復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)也難以界定。新《廣告法》將境內(nèi)商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的活動，界定為“商業(yè)廣告活動”，互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法對此原則予以遵循，在界定互聯(lián)網(wǎng)廣告時突出了“互聯(lián)網(wǎng)（含移動互聯(lián)網(wǎng)）”這一媒介，同時新增一個條款，對互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)進行了列舉。

本文認為，上述定義將符合商業(yè)廣告特征的互聯(lián)網(wǎng)商品或者服務(wù)信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，有待商榷。

按照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，一切網(wǎng)上呈現(xiàn)內(nèi)容均為互聯(lián)網(wǎng)信息，在新《廣告法》無法對廣告、商業(yè)廣告下定義的前提下，將其中符合商業(yè)廣告活動特征的信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，該定義本身就十分含糊。

若依照國家工商總局2014年頒布施行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十一條，將通過互聯(lián)網(wǎng)媒介資源銷售的商品或者服務(wù)有關(guān)“經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、商品或者服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、價款或者費用、履行期限和方式……售后服務(wù)、民事責任等信息”（甚至包括“用戶評價等信息”、“須經(jīng)依法批準或備案的產(chǎn)品的文號”）明確為非互聯(lián)網(wǎng)廣告信息，而將這之外涉及“商品詳情”、“商品介紹”、“商品描述”信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，這一“二分法”與《廣告法》第八條關(guān)于“廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等有表示的，應(yīng)當準確、清楚、明白”的規(guī)定，是什么邏輯關(guān)系，是否符合《廣告法》關(guān)于“直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)”精神，是否符合行業(yè)慣例、市場規(guī)則，是否便于執(zhí)法人員掌握，很值得探討。

另外，搜索引擎有償推廣服務(wù)是否屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，在理論、實踐中一直存在爭議。司法實踐中，有被裁判為廣告的，有被裁判為付費技術(shù)服務(wù)的。對此，廣告行業(yè)主管部門曾在2013年時談到，“無論司法機關(guān)做出怎樣的認定，從執(zhí)法機關(guān)角度來講，總的原則是，只要是違法就要受《廣告法》的規(guī)范管理……”該表述似有先入為主的意味，且因果關(guān)系不明。

從廣告的屬性講，互聯(lián)網(wǎng)廣告英譯為Net AD或Internet AD，但不能簡單理解為“網(wǎng)絡(luò)”+“廣告”。以搜索推廣為例，它是由計算機系統(tǒng)根據(jù)一套復(fù)雜算法，綜合推廣網(wǎng)站的質(zhì)量度、出價高低等因素計算而出，技術(shù)性、信息檢索服務(wù)特征十分明顯，并非是互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)廣告信息這么簡單。好比“互聯(lián)網(wǎng)+”，并非各行業(yè)領(lǐng)域的簡單互聯(lián)網(wǎng)化，不是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)。

最近，國務(wù)院的加強互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒行為的治理意見（〔2015〕77號），對提供付費搜索服務(wù)網(wǎng)站的明確表述正是“提供商品競價排名搜索服務(wù)的網(wǎng)站”。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展、新應(yīng)用更迭日益加速，尤其是新《廣告法》對廣告、商業(yè)廣告無法作出指引性規(guī)定的情況下，對互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)無論是單一列舉，還是“概括+列舉”，都容易造成疏漏，引起認識上和執(zhí)法上的偏差。

因此，建議主管部門合理界定互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)，采取宜粗不宜細原則。應(yīng)深化調(diào)查研究，廣泛征求、認真吸納各方意見，慎重進行制度設(shè)計，尤其對一些涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)運營機制的表述和部分概念，需慎之又慎，以免立法缺乏前瞻性和包容性，有失科學性合理性。對在實踐發(fā)展中需納入監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)，可參照工信部依據(jù)《電信條例》、根據(jù)實際需要調(diào)整《電信業(yè)務(wù)分類目錄》的做法，不定期進行調(diào)整公布。 監(jiān)管邊界

2015年國務(wù)院的“積極推進‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動指導(dǎo)意見”明確提出，要順應(yīng)世界“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢，堅持改革創(chuàng)新和市場需求導(dǎo)向，突出企業(yè)主體作用，大力拓展互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域融合的廣度和深度;著力做大增量，培育新興業(yè)態(tài)，打造新的增長點等。誠如國家工商總局張茅局長所言，“廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是引導(dǎo)消費、擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長的重要力量?！被ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正是積極落實國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，打造新的經(jīng)濟增長點的重要典型。

實際上，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要收入來源，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場競爭已經(jīng)非常充分并不斷加劇激烈化。而互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)既要按照“營改增”后的稅制繳納增值稅，又要按照國家政策交納文化事業(yè)建設(shè)費，負擔不可謂不重。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)還是具有文化創(chuàng)意屬性的行業(yè)。2014年國務(wù)院推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見（國發(fā)〔2014〕10號），明確提出著力推進廣告服務(wù)等文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與裝備制造業(yè)、消費品工業(yè)等重點領(lǐng)域融合發(fā)展。2014年北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升規(guī)劃（2014-2020年），明確提出推動網(wǎng)絡(luò)廣告、移動媒體廣告和社交媒體廣告等新型廣告形式健康有序發(fā)展，努力提升廣告設(shè)計、創(chuàng)意策劃、媒介投放、效果評估、產(chǎn)品展示等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的發(fā)展水平。

因此，建議對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管采取更為審慎的方式，在“史上最嚴廣告法”已施行并發(fā)揮重要作用的情況下，適當?shù)O(jiān)管色彩，處理好行業(yè)發(fā)展與市場監(jiān)管的關(guān)系。

國內(nèi)外實踐證明，嚴苛的法律手段未必是唯一選項，技術(shù)手段、行業(yè)自律也是重要方式。

英國施行Interception Modernisation Programme（現(xiàn)代攔截計劃），就是通過技術(shù)手段對互聯(lián)網(wǎng)廣告實行監(jiān)管。美國廣告行業(yè)自律非常發(fā)達，可以說是自律主導(dǎo)型管理模式的代表。美國廣告業(yè)設(shè)立了眾多自律機構(gòu)，包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者共同參加的自律組織，也包括其各自加入的自律機構(gòu)，這些自律機構(gòu)制定了大量自律規(guī)則，發(fā)揮了重要作用。加拿大的廣告管理主要依靠發(fā)達的行業(yè)自律，廣告業(yè)自身形成了專門系統(tǒng)的自律體系和組織網(wǎng)絡(luò)。

實際上，我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在行業(yè)自律方面已作出了積極探索，社會效果良好。例如，2015年10月，百度等六家互聯(lián)網(wǎng)公司共同發(fā)出《關(guān)于“清朗網(wǎng)絡(luò)空間，文明網(wǎng)絡(luò)行為”的聯(lián)合倡議》，呼吁互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者努力為構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間做出貢獻。

新《廣告法》規(guī)定，“廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)自律，促進行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)會員依法從事廣告活動，推動廣告行業(yè)誠信建設(shè)促進社會組織加強自身建設(shè)。”建議相關(guān)主管部門細化該規(guī)定，出臺對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)組織務(wù)實有效的扶持推動措施，彌補行政監(jiān)管力量不足的短板。同時，加強大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新信息技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用。 怎樣審核監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)廣告在審核監(jiān)管上天然有難度。新《廣告法》規(guī)定：“廣告主對廣告內(nèi)容真實性負責;廣告者、廣告經(jīng)營者對所的廣告內(nèi)容負有審查責任……廣告經(jīng)營者、廣告者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、服務(wù)，廣告者不得。”這些行為規(guī)范在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域易于操作，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域則無法簡單實行“拿來主義”，這主要是由互聯(lián)網(wǎng)信息制作、、傳播的根本特點決定的。

據(jù)初步統(tǒng)計，一些廣告主每日向互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣系統(tǒng)發(fā)送物料量達4500萬次，存量已積累到30.4億，每小時約有近25%的廣告主更新物料。

據(jù)專家分析，以目前主流的程序化交易廣告系統(tǒng)為例，廣告主從開始競價到完成投放的一系列過程僅需100毫秒，全部依托機器完成。不同的人打開同一網(wǎng)頁看到的是不同的廣告內(nèi)容，即使是同一人在不同時間段打開同一網(wǎng)頁看到的很可能也是不同的廣告。

微信、微博等自媒體平臺上的消息無處不在、隨時、不斷增長，也可隨時修改刪除。面對海量信息，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和者有心也無力承擔傳統(tǒng)廣告媒體的逐條、人工審核責任，使得傳統(tǒng)監(jiān)管模式只能是“事后的、被動的、隨機的”。

互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法第十條直接沿用了上述內(nèi)容審核規(guī)定，第十五條規(guī)定了“鼓勵支持互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、者創(chuàng)新經(jīng)營模式，提升服務(wù)水平，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展”這一少有的鼓勵性條款，同時又規(guī)定如違反相關(guān)規(guī)定，即便《廣告法》和其他法律法規(guī)沒有具體規(guī)定，也要予以行政處罰。如此“糾結(jié)”、“矛盾”，行政監(jiān)管之難可見一斑。

從審核監(jiān)管力量上看，新《廣告法》規(guī)定，縣級以上工商行政管理部門主管廣告監(jiān)督管理工作，有關(guān)部門在各自的職責范圍內(nèi)負責廣告管理相關(guān)工作。但實踐中，各地工商管理部門對傳統(tǒng)廣告的管理都應(yīng)接不暇，對數(shù)量大、來源復(fù)雜、互動性強、管理權(quán)限不明的互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管更加力不從心。

從審核監(jiān)管手段上看，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)證據(jù)滅失快、固定難，技術(shù)手段難以實時全面，調(diào)查取證成本高，取證標準不明確，都影響到主管部門取證的準確性和效率。同時新《廣告法》規(guī)定，任何單位或者個人有權(quán)向工商行政管理部門投訴、舉報違反《廣告法》行為，主管部門必須7個工作日內(nèi)處理并告知，這無疑給主管部門帶來很大的監(jiān)管壓力。

與此同時，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認真落實內(nèi)部審核責任，通過建立專職隊伍解決違規(guī)信息清理，搭建風險防控機制，運用技術(shù)手段監(jiān)控、攔截、過濾有害廣告信息，盡到了合理注意義務(wù)。

因此，建議采用科學合理的互聯(lián)網(wǎng)廣告審核監(jiān)管模式。

新《廣告法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對其明知或者應(yīng)知的利用其場所或者信息傳輸、平臺發(fā)送、違法廣告的，應(yīng)當予以制止。

《侵權(quán)責任法》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害他人民事權(quán)益，未采取必要措施的，與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔連帶責任。

第2篇：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告范文

金融海嘯的全球化浪潮，讓這個冬天格外地寒冷。面對危機的沖擊，風投不再像往日般出手闊綽，企業(yè)的身上也開始少了一些浮躁，變得更理性和務(wù)實：每做一筆投入都要慎重思量，每花一分錢都要三思而行。面對價格不菲的廣告價格，許多企業(yè)都收緊了自己的錢包，縮減開支和控制成本，以求安穩(wěn)過冬。

身為國內(nèi)最大的富媒體網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案提供商―互動通的CEO鄭斌，不僅在為自己尋找過冬的棉衣，也希望成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的暖陽。根據(jù)多年廣告經(jīng)驗的判斷，他認為：“所謂危機就是危險加機遇。在這場經(jīng)濟危機中，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面確有縮減，但這也刺激了企業(yè)對于廣告的投放回報率的看重，他們關(guān)心每一筆投入帶來的真正價值，因此更傾向選擇低成本、高效率的投放渠道?！?/p>

廣告的作用，其實就是幫助企業(yè)在有限的消費金額中，通過廣告劃分出更多的占有率。特別是在經(jīng)濟危機的環(huán)境下，更需要企業(yè)把錢用在刀刃上。相對于電視、報紙等媒體的廣告來說，互聯(lián)網(wǎng)似乎有一種天生的廣告魔力：實時、互動地實現(xiàn)點對點的宣傳。這種傳播特點使得互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象或是點擊上，而是滲透到品牌內(nèi)涵、文化等全方位的展示。

營銷變革

從最初門戶網(wǎng)站的Banner廣告到搜索引擎營銷，從論壇營銷到博客傳播，網(wǎng)絡(luò)營銷的花樣總是不斷翻新。在新營銷時代，越來越多的廣告主希望在表現(xiàn)平臺和形式上有所創(chuàng)新，讓用戶參與其中。在這樣的背景下，融合了音、視頻和網(wǎng)頁腳本等豐富元素的“富媒體”變得越來越熱。

傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意，主要在畫面精美的構(gòu)思和主題表現(xiàn)上做文章，用戶扮演了旁觀者的被動角色，而在富媒體所呈現(xiàn)出的互動營銷中，用戶是參與者、分享者。舉個例子，互動通曾為耐克打造過一款街頭籃球系列的富媒體廣告。在瀏覽者的鼠標觸動網(wǎng)頁廣告通欄和畫中畫的瞬間，原本看似沒有聯(lián)系的兩個廣告位連接起來，并占據(jù)整個網(wǎng)頁的大部分空間，一個簡單的網(wǎng)絡(luò)游戲立即呈現(xiàn)。瀏覽者的鼠標控制著籃球，雖然沒有絢麗的畫面，震撼的音效，或是耀眼的明星，但整個廣告的主角就是用戶自己，相信任何一個瀏覽者都不會錯過點擊的機會。

可以說，互動通成熟完善的富媒體技術(shù)，真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙向互動”：既幫助耐克提高了曝光率與點擊率，同時也吸引了受眾親身參與，加強了用戶與品牌的互動。正如鄭斌所言：“有時候廣告與游戲的臨界點是模糊的，這樣的廣告不會像傳統(tǒng)廣告那樣令人生厭，相反，它是一種主動式的體驗和分享，通過消費者與品牌間的互動，巧妙地體現(xiàn)出客戶的品牌內(nèi)涵?！?/p>

作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)富媒體領(lǐng)域第一品牌的互動通，經(jīng)過6年的業(yè)務(wù)積累，已獲得國內(nèi)外廣告主青睞，其中85％以上來自世界500強企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，近年互動通業(yè)務(wù)量始終呈80%的速度增長，并占據(jù)著中國70%的富媒體市場份額。鄭斌自信地說：“在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷中，富媒體將唱主角。隨著技術(shù)的不斷完善，只要是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠達到的地方，富媒體都能表現(xiàn)出來?！?/p>

從字面上理解，富媒體廣告似乎是一個“花錢”的廣告，但事實上，這樣的形式更具廣告價值。Double Click的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：富媒體廣告的平均點擊率是其他廣告的5倍，越來越多的人逐漸意識到富媒體廣告的現(xiàn)實功效，利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告吸引、教育、娛樂在線受眾，促進產(chǎn)品銷售。從相關(guān)受眾調(diào)查來看，85%以上的網(wǎng)民也認為富媒體廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法已大大超越了傳統(tǒng)廣告形式。

多元布局

2002年底，新浪網(wǎng)上一則摩托羅拉贊助電影《英雄》的片花，標志著中國第一則富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。在它的背后，其實是互動通iCast所做的技術(shù)支撐。作為互動通第一品牌的iCast，目前已與各大門戶網(wǎng)站及數(shù)百萬家垂直網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，覆蓋了中國80%以上的網(wǎng)民。同時，iCast專業(yè)的廣告管理系統(tǒng)和第三方監(jiān)測后臺，都確保了廣告投放的一系列數(shù)據(jù)追蹤，以期達到最有效的廣告投放。

在鄭斌看來，互動通之所以能夠一直引領(lǐng)著中國富媒體的潮流，最重要的還是技術(shù)?！凹夹g(shù)是基礎(chǔ)，它可以帶來顛覆性的革命，互動通把很大一部分的盈利投入到了技術(shù)創(chuàng)新?！苯?jīng)過多年的探索和運作，互動通已經(jīng)形成了一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告解決方案，如iStreaming、iFocus、iMocha等。用鄭斌的話說，就是“用富媒體把數(shù)字媒體的廣告貫穿起來，讓廣告變得更有創(chuàng)意和沖擊力。”

iStreaming是互動通自主開發(fā)并投入商用的流媒體廣告解決方案，它依托于成熟的富媒體技術(shù)，運用視頻直播插播類廣告、視頻組合創(chuàng)意廣告、視頻浮層廣告等多樣形式，突破了視頻框的限制，大大增強了視頻廣告的沖擊力。目前在QQLive、SinaTV、Sina播客、Sina視頻新聞都有它的身影。重要的是，其獨有產(chǎn)品技術(shù)系統(tǒng)及完善的統(tǒng)計體系保證了廣告投放的效果分析以及后續(xù)服務(wù)。

iFocus是利用網(wǎng)頁關(guān)鍵詞提取技術(shù)，自動投放與網(wǎng)站內(nèi)容相匹配的解決方案。特別的是，它并非簡單的一、二個關(guān)鍵字的匹配，而是在全面理解網(wǎng)頁內(nèi)容后，精準地針對網(wǎng)頁內(nèi)容特點自動投放最合適的廣告內(nèi)容。當網(wǎng)頁本身內(nèi)容由于更新而發(fā)生變化時，廣告也將根據(jù)內(nèi)容的變更而發(fā)生變化。這種方案可以說是以最小的投資風險獲取最大的廣告效果，適合各種規(guī)模的廣告主。

第3篇：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告范文

本文意在從政治經(jīng)濟角度提供一個中國互聯(lián)網(wǎng)興起的理論框架，它也可以用來解釋中國網(wǎng)絡(luò)法的興起，并預(yù)測未來相關(guān)的法律沖突會如何發(fā)生?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展有著非常復(fù)雜的背景和社會因素，本文僅從作為一種新形態(tài)資本主義經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)角度切入，觀察該種經(jīng)濟如何在生產(chǎn)方式上超越傳統(tǒng)經(jīng)濟，并在生產(chǎn)資料的獲取上與后者發(fā)生沖突，最終要求法律承認其合法性和經(jīng)濟利益。

盡管新舊利益沖突是一個非常明顯的事實（反映在法律上是存在大量的侵權(quán)行為和訴訟），但仍然很少有文獻從這個角度解釋互聯(lián)網(wǎng)在中國的興起。受西方主流意識形態(tài)影響，現(xiàn)有研究更愿意采用“國家與市民社會”這樣傳統(tǒng)的框架對中國互聯(lián)網(wǎng)進行觀察，一方面強調(diào)國家在塑造信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、打造一個可管可控、擁有的網(wǎng)絡(luò)空間方面的努力，一方面強調(diào)普通民眾如何利用互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)一個在線公共領(lǐng)域，推動信息自由流通、公開和民主化進程。在這一二元結(jié)構(gòu)下，追尋經(jīng)濟利益快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被有意無意忽視。

按照傳統(tǒng)框架，網(wǎng)絡(luò)法是自上而下施加給新經(jīng)濟的，體現(xiàn)了者的單方意志，是一種外在的基于政治邏輯對網(wǎng)絡(luò)行為的管控;但本文將側(cè)重內(nèi)生性的商業(yè)邏輯探討互聯(lián)網(wǎng)及其法律的生成和演進，認為這一邏輯真正奠定了信息資本主義發(fā)展的基礎(chǔ)。同時，大量關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)法律問題的部門法研究都對利益沖突提出了非常細致的解決思路，但缺乏一個總體性的框架認識，將看似不同的新型法律問題在抽象層面上統(tǒng)和起來，本文就是這樣一種嘗試。

筆者試圖提出的基本框架是，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的實質(zhì)是通過信息分析將各類生產(chǎn)要素更加精確地匹配，在一個超越傳統(tǒng)生產(chǎn)組織的更大范圍內(nèi)調(diào)配和使用生產(chǎn)資源，實現(xiàn)最優(yōu)配置，利用組織外資源產(chǎn)生價值。這不可避免地和傳統(tǒng)生產(chǎn)組織發(fā)生沖突，產(chǎn)生了種種法律上的新問題。鑒于既有法律和政府規(guī)制和傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟相適應(yīng)，新經(jīng)濟要求新的解決方案，特別是首先承認其商業(yè)模式的合法性，即承認其未經(jīng)許可更有效率地使用資源的優(yōu)先性和創(chuàng)造力?；ヂ?lián)網(wǎng)法律就是在新舊利益沖突妥協(xié)的基礎(chǔ)上出臺的。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷從虛擬的比特世界向現(xiàn)實的原子世界擴張，沖擊更多的市場，越來越多的現(xiàn)有規(guī)則將受到挑戰(zhàn)。本文將這一過程稱之為“非法興起”，[1]并認為這一過程并非只在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期存在，而是伴隨著整個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的不斷出現(xiàn)而更加激烈。

互聯(lián)網(wǎng)“非法興起”的過程與實質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)在引入中國的二十年間發(fā)生了巨大變化，一些作為新經(jīng)濟基本要素的內(nèi)容被廣泛實踐和接受，例如，免費+廣告+增值的模式牢固樹立;數(shù)據(jù)作為基本生產(chǎn)資料和企業(yè)資產(chǎn)的地位被發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘;伴隨著平臺型企業(yè)崛起，“連接一切”（或互聯(lián)網(wǎng)+）成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展主要目標;“云--網(wǎng)--端”框架作為新型信息基礎(chǔ)設(shè)施得到推廣;“分享經(jīng)濟”和“雙創(chuàng)”更成為人人都在談?wù)摰闹髁饕庾R形態(tài)。無論如何，紛繁復(fù)雜的創(chuàng)新背后都難以掩蓋一條明顯的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賴以發(fā)展的邏輯：以低成本獲取免費內(nèi)容或勞動力。

在早期階段，互聯(lián)網(wǎng)從一個所謂的“賽博空間”發(fā)展起來，由于它側(cè)重于信息傳播，脫離物理世界，以至于引發(fā)政府是否該對這一空間監(jiān)管的爭論。中國引入互聯(lián)網(wǎng)之初并沒有出現(xiàn)類似的理論反思，相反，互聯(lián)網(wǎng)興起更多由商業(yè)力量推動，一開始就和傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)生了沖突，在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅沒有拒斥國家法律，反而希望法律對其經(jīng)濟模式進行確認和保護。

這一沖突不難理解：早期互聯(lián)網(wǎng)為吸引用戶，需要在短時間內(nèi)集聚大量免費內(nèi)容，這不僅是資本擴張的需要，也是創(chuàng)業(yè)者逐漸達成的共識。這一階段的互聯(lián)網(wǎng)看上去和傳統(tǒng)媒體模式類似，都采用了免費內(nèi)容加廣告的營利模式。免費內(nèi)容大多來自未經(jīng)許可使用傳統(tǒng)渠道發(fā)行出版的圖書、音樂和影視作品，將其數(shù)字化供用戶免費使用。這種顯而易見的侵權(quán)和風險投資一起幫助實現(xiàn)新經(jīng)濟的原始積累，吸引大批忠實的用戶。它至少有兩個功能：首先，投入大量成本將非數(shù)字化的作品數(shù)字化，為后續(xù)用戶直接生產(chǎn)數(shù)字化作品奠定了基礎(chǔ)和標準;其次，一次性地在用戶心中造成互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)即免費的印象，為整個中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式確定基調(diào)。[2]

隨著中國加強對知識產(chǎn)權(quán)的保護，獲取免費內(nèi)容需要更多的正版投入，為節(jié)約成本，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)向了大量用戶，鼓勵他們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)生產(chǎn)。將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槊赓M的勞動力是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大創(chuàng)舉，它的深遠意義在于：首先，將用戶緊密捆綁在信息技術(shù)設(shè)備上，將其身份轉(zhuǎn)變成“產(chǎn)消者”，既可以生產(chǎn)獨創(chuàng)作品，也可以被鼓勵提供盜版作品或者成為網(wǎng)絡(luò)推手;其次，一條不同于傳統(tǒng)出版渠道的新型生產(chǎn)方式逐漸得到探索，在線作品打破傳統(tǒng)圖書、音樂的物理限制，變得更加碎裂，便利了大眾生產(chǎn);第三，傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論著重分析的傳統(tǒng)生產(chǎn)組織――企業(yè)――的邊界不斷消融，其生產(chǎn)活動被大量外包給大眾，價值上形成一條長尾鏈條，帶來了經(jīng)濟理論的創(chuàng)新;[3]最后，個體化生產(chǎn)成為當下炒得火熱的“分享經(jīng)濟”的前身，為互聯(lián)網(wǎng)迅速向線下實體服務(wù)業(yè)擴展提供了借鑒模式。[4]

在第三階段，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅速取代臺式機時代的網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)地位牢固確立，開始從信息分享平臺轉(zhuǎn)向金融、人力、實物的連接和分享。傳統(tǒng)的金錢、勞動力和實物資源要么控制在傳統(tǒng)經(jīng)濟組織手中，沒能得到充分的利用和匹配，要么游離于生產(chǎn)組織之外，因信息成本高昂而無法有效使用。通過信息技術(shù)平臺，這些生產(chǎn)要素被抽離出來，在超越傳統(tǒng)生產(chǎn)組織的更大范圍內(nèi)加以利用，提升了使用效率。同時，平臺也逐漸成為由算法驅(qū)動資源流動的新渠道和新組織，或者將舊組織整體納入平臺鏈條。在生產(chǎn)資源從既有組織流向新平臺的過程中，不可避免受到既有法律規(guī)則的約束，進而引發(fā)新舊生產(chǎn)組織的沖突，需要法律重新確認利益邊界。

通過上述對新經(jīng)濟發(fā)展階段的描述可以看出，互聯(lián)網(wǎng)在本質(zhì)上是以低成本利用社會中的生產(chǎn)資料和勞動力，積累其使用和匹配的數(shù)據(jù)（方式包括未經(jīng)許可使用、提供增值服務(wù)、通過信息平臺調(diào)動、盜版與不正當競爭）。由于平臺并不對這些生產(chǎn)資料與勞動力行使所有權(quán)，更愿意主張其并不承擔傳統(tǒng)組織的責任（雇主、中間人），而是一種“連接器”，盡量降低調(diào)動資源的成本，使其盡可能自由流動。從這個意義上講，互聯(lián)網(wǎng)反對一切阻礙從比特到原子自由流動的法律和制度（包括國界），其邏輯一直是商業(yè)的而非政治的。晚近的分享經(jīng)濟不過是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到更大規(guī)模協(xié)作階段的產(chǎn)物，云端儲存能力、精確的算法能力和對分散資源的控制力都極大地增強了。[5]

互聯(lián)網(wǎng)需要首先以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶使用，這是為什么信息經(jīng)濟革命會首先發(fā)生在大眾傳媒領(lǐng)域，從自行提供內(nèi)容到動員用戶生產(chǎn)到未來的機器生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)逐漸探索出獨特的商業(yè)模式，貫穿其中的始終是盜版侵權(quán)等非法行為。需要注意的是，有必要區(qū)分早期零星的個別盜版行為和作為一種新生產(chǎn)方式的大規(guī)模支配調(diào)用行為，盡管后者在傳統(tǒng)權(quán)利人看來是更嚴重的行為。從新經(jīng)濟的角度出發(fā)，通過信息精確匹配的資產(chǎn)調(diào)用是更具有創(chuàng)造性的價值生產(chǎn)方式，提供了廣泛的合作機會，提升了總體經(jīng)濟效率。[6]互聯(lián)網(wǎng)的“非法興起”更多是生產(chǎn)方式上的一場變革，為立法者和執(zhí)法者提出了如何在法律上確認新生產(chǎn)方式的合法性以及利益分配的具體問題，同時也凸顯出新經(jīng)濟內(nèi)部自我顛覆的關(guān)鍵問題。

浮現(xiàn)中的法律問題與后果

從表面上看，互聯(lián)網(wǎng)是一次增量變革，它把原來政府和傳統(tǒng)經(jīng)濟組織顧及不到的資源（既包括體制內(nèi)也包括體制外）統(tǒng)和起來加以利用，由于這一轉(zhuǎn)變發(fā)生的太快，不僅傳統(tǒng)的工業(yè)化經(jīng)濟思維跟不上，監(jiān)管者的管理思維也跟不上。新的法律問題表面上看是對現(xiàn)有社會秩序和管理方式造成沖擊，更深層次的因素則是現(xiàn)有規(guī)則背后反映的工業(yè)時代經(jīng)濟發(fā)展的方式和路徑，例如，傳統(tǒng)企業(yè)是標準的生產(chǎn)組織，占有大量生產(chǎn)性資源;要使用某些資源必須以合同形式獲得權(quán)利人事先同意;這種使用還需要獲得監(jiān)管機構(gòu)的監(jiān)管措施，如許可、年檢等。相反，平臺企業(yè)要求快速調(diào)動更多更廣泛的生產(chǎn)要素，擺脫既有規(guī)則束縛，從而間接地影響那些尚未采用信息技術(shù)獲利的傳統(tǒng)組織，后者則有動力游說政府加強對新經(jīng)濟的監(jiān)管，維護既得經(jīng)濟利益和經(jīng)濟形態(tài)。在版權(quán)、信息財產(chǎn)、隱私、不正當競爭、反壟斷、勞動法、安全監(jiān)管等諸多法律領(lǐng)域都出現(xiàn)了新問題。

從一開始，新經(jīng)濟并非試圖改變傳統(tǒng)規(guī)則的性質(zhì)，而是希望自己成為這一規(guī)則的例外，減輕侵權(quán)責任和安全保障責任，從而確保新商業(yè)模式能夠存活。其核心主張在于，互聯(lián)網(wǎng)平臺并不擁有對任何資產(chǎn)的所有權(quán)，只是調(diào)動和匹配的信息中介，希望形成平臺上生產(chǎn)要素自治的生態(tài)系統(tǒng)，盡可能減少傳統(tǒng)所有者或雇主責任?！八袡?quán)與使用權(quán)的分離”這一邏輯一貫地體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)興起的各個階段：早期對其他網(wǎng)站信息內(nèi)容的復(fù)制可以說是一種使用（由此出現(xiàn)盜版和不正當競爭），晚近調(diào)動私人擁有的交通工具和房屋仍然可以說是一種使用（由此出現(xiàn)違反現(xiàn)行監(jiān)管規(guī)則）。下面以兩類最常見的非法行為――版權(quán)侵權(quán)和不正當競爭――為例說明法律如何回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的利益沖突，揭示其遵循的復(fù)雜商業(yè)邏輯和政治經(jīng)濟背景。

萊斯格Lawrence Lessig在《代碼》一書中提出，作為網(wǎng)絡(luò)空間中的規(guī)則，代碼可以和現(xiàn)實世界中的法律與社會規(guī)范一道保護知識產(chǎn)權(quán)，甚至比法律更有效。[7]特別是在法律已經(jīng)提供和物理空間同等保護的前提下，代碼能起到雙重保護功能，興極一時的“數(shù)字權(quán)利保護系統(tǒng)”（DRM）就是此類代表。受美國《千禧年數(shù)字版權(quán)法影響》（DMCA）影響，很多國家的數(shù)字版權(quán)法都加入了不得破解技術(shù)保護措施的內(nèi)容。在極端情況下，DRM可能由擁有大量版權(quán)的公司用于大規(guī)模生產(chǎn)難于被合理使用的受限的數(shù)字作品，侵蝕公共領(lǐng)域。但這一論斷是否在中國互聯(lián)網(wǎng)市場語境下成立仍有疑問。

在抽象意義上，代碼可以被用于版權(quán)保護。但未言明的問題常常是，保護誰的版權(quán)？誰更有能力使用代碼保護？在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最初階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了以免費內(nèi)容吸引用戶，常常通過盜版方式以低廉成本將發(fā)行于傳統(tǒng)渠道的作品搬上互聯(lián)網(wǎng)。鑒于傳統(tǒng)渠道的資源整合能力和集體維權(quán)能力都比較弱，在全國范圍內(nèi)沒能阻止互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型渠道的非法興起?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)借助DMCA的東風，蔭庇在避風港原則下逐漸壯大，在擁有眾多用戶的基礎(chǔ)上獲得與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)合作的機會，打造“連接一切”的平臺。這一歷史奠定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，代碼被用來將發(fā)行于傳統(tǒng)媒介的作品數(shù)字化，并通過免費商業(yè)模式加以充分利用，首先成為侵權(quán)工具。而法律被要求在與傳統(tǒng)行業(yè)的對抗中保護新興經(jīng)濟，確認其整體上的合法性，這一點在國家有志發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)的大背景下業(yè)已成功。這并不是說國家沒有采取措施打擊網(wǎng)絡(luò)盜版，例如對BT等P2P軟件的專項整治，但這只能打擊那些分享軟件提供商和下載盜版作品的用戶，無法撼動更多像百度那樣的公司。這和當時很多用戶習慣于將數(shù)字作品下載到電腦上的現(xiàn)實相呼應(yīng)，在線瀏覽和觀看尚未成為主流互聯(lián)網(wǎng)模式。無論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版都還未成熟到依靠代碼加強版權(quán)保護。

侵犯“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”是早期發(fā)生在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟之間較為普遍的訴訟，有趣的是，從2010年左右起，更多侵犯此種權(quán)利的訴訟紛紛以不正當競爭為由提起。這一轉(zhuǎn)向和幾個重要因素密切相關(guān)。首先，這些訴訟較少發(fā)生在新舊經(jīng)濟體之間，而更多發(fā)生在新經(jīng)濟內(nèi)部，原來的視頻網(wǎng)站可能作為侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的被告，現(xiàn)在則搖身一變成為原告。這主要是因為，面臨國內(nèi)外雙重壓力，中央政府決意推動“國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略”，發(fā)展自主知識產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)。像網(wǎng)絡(luò)視頻這樣的資源密集型行業(yè)出現(xiàn)了大規(guī)模整合的趨勢，投資人不惜重金購買國內(nèi)外正版作品，也推升了正版版權(quán)價格。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為新的知識產(chǎn)權(quán)擁有者，和傳統(tǒng)行業(yè)相比，更有動力和能力進行維權(quán)。

但這并不意味著盜版終結(jié)了，只是侵權(quán)方式發(fā)生了很大變化。用戶下載盜版作品的習慣逐漸被在線免費觀看和試聽等商業(yè)模式改變，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，人們越來越習慣于接受流媒體服務(wù)，軟件、游戲、歌曲、影視都以源源不斷的服務(wù)形態(tài)出現(xiàn)，而非出售的商品，這也解釋了同一時期來自用戶的盜版行為逐漸減少。傳統(tǒng)數(shù)字出版可能仍然會依靠數(shù)字副本，在零邊際成本的信息服務(wù)中人為創(chuàng)設(shè)出稀缺性，從而利用DRM加以保護。然而流媒體服務(wù)則完全擺脫了這種思路。在新階段有動力通過代碼工具盜版的毋寧是那些初創(chuàng)企業(yè)，他們?nèi)狈ψ銐虻馁Y金擠進資源密集型行業(yè)，無法通過免費內(nèi)容吸引用戶，只能采取侵權(quán)方式將其他公司的內(nèi)容免費加以利用。他們會抓取版權(quán)作品、UGC和用戶數(shù)據(jù)，以成本最低的方式展開同類競爭。從這個意義上講，“非法興起”生生不息，現(xiàn)在輪到擁有海量資源的巨頭們受到侵權(quán)挑戰(zhàn)了。

法院對網(wǎng)絡(luò)不正當競爭的擴張性解釋也刺激了這類訴訟的爆炸式增長。侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的行為在某種意義上也是不正當競爭行為，哪怕侵權(quán)者與權(quán)利人分屬兩個不同行業(yè)（例如內(nèi)容和搜索引擎）。由于《反不正當競爭法》第二條足夠?qū)挿?，在互?lián)網(wǎng)企業(yè)密集的大城市的法院中都獲得了廣泛的支持。權(quán)利人的律師們也愈加傾向于以不正當競爭案件（難于證明自己受到的實際損失及其因果關(guān)系，不便以單純侵權(quán)），進一步強化了法院的認知趨勢。在這個過程中，代碼仍然沒有被廣泛運用到保護自身資源的用途上。

但是法律真的提供了有效保護嗎？大部分案件的賠償數(shù)額還不及侵權(quán)者一天的廣告收入，也很難證明權(quán)利人的收入因此就一定減少了?？梢哉f類似的官司更多是一個象征，權(quán)利人希望法院確認相關(guān)的權(quán)利和商業(yè)模式，例如享有財產(chǎn)權(quán)利的數(shù)據(jù)池和商業(yè)廣告的重要作用。近期出現(xiàn)的不正當競爭模式是，通過瀏覽器或播放器攔截或剔除和免費視頻內(nèi)容相伴隨的廣告，變相利用和“截取”免費內(nèi)容放置自己的廣告。法院傾向于認定不正當競爭，這相當于賦予了權(quán)利人審查下游軟件工具技術(shù)標準的權(quán)利，勢必進一步導(dǎo)致權(quán)利人控制從播放器到瀏覽器甚至路由器的做法，防止攔截屏蔽廣告。

由此可以進一步總結(jié)依靠法律而非代碼進行保護的社會后果。[8]我們已經(jīng)看到，和第一階段不同，第二階段的法院不遺余力地加強對網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件的保護，但效果不佳，無法在一個飛快變動的市場中樹立規(guī)則和權(quán)威。法院的判決本意是減少不正當競爭，但弱保護可能會促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始加大投入，利用技術(shù)保護措施防止自身數(shù)據(jù)被抓取，同時打造更加垂直封閉的播放器、瀏覽器和移動終端APP，進一步導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)的割據(jù)。但需要注意的是，第一階段的代碼保護出現(xiàn)在商業(yè)模式尚未成熟的年代，代碼還主要被加在單個資源上面用來防止用戶未經(jīng)授權(quán)使用，減少流動性;到了第二階段，代碼更多的是在確保流動性的基礎(chǔ)上對信息內(nèi)容流動渠道和框架的設(shè)計，以便最大限度地在自己的服務(wù)體系內(nèi)使用這些資源，并允許用戶合理分享。

作為回應(yīng)，傳統(tǒng)經(jīng)濟體分別采取不同的策略應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，最為直接行為是協(xié)商或，要求賠償損失，一旦它們認清信息經(jīng)濟勢不可擋，就會轉(zhuǎn)而采取與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作或者自己進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。無論如何，這都意味著新生產(chǎn)方式被廣泛接受，也成為政府推行“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的社會基礎(chǔ)。在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式得到承認、漂白，也經(jīng)歷了從粗糙到精細的提煉升級，進一步通過算法提升競爭能力。[9]

框架的擴展適用

作為一個理論框架，“非法興起”除了對歷史事實的描述與解釋，還需要具有一定的適用性，用以預(yù)測移動互聯(lián)網(wǎng)甚至未來出現(xiàn)的可能問題。從歷史上看，產(chǎn)業(yè)之間的整合程度與沖突程度、[10]國家政策扶持、[11]社會整體的市場化狀況和行政管理方式、法院判決效果，甚至ICT的普及程度都直接或間接影響互聯(lián)網(wǎng)的擴散。如果說“非法興起”主要是新經(jīng)濟不斷侵蝕傳統(tǒng)經(jīng)濟的過程性描述，那么不難發(fā)現(xiàn)，這一過程在新經(jīng)濟內(nèi)部也在不停上演，從而使這一框架得以繼續(xù)解釋中國互聯(lián)網(wǎng)市場的演化。

平臺時代的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭主要集中在數(shù)據(jù)分析（云）、內(nèi)容渠道（網(wǎng)）和終端硬件（端），為吸引用戶，內(nèi)容渠道仍然是初創(chuàng)企業(yè)最為看重的競爭優(yōu)勢。鑒于平臺型企業(yè)占有大量正版內(nèi)容資源和用戶數(shù)據(jù)，中小開發(fā)者只能通過第三方開發(fā)合作或侵權(quán)來獲取生產(chǎn)資料。[12]移動互聯(lián)網(wǎng)保持著臺式機時代互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯，生產(chǎn)要素仍然被創(chuàng)造性地爭奪，以搭便車的方式使用平臺企業(yè)上的資源。[13]除了個人電腦終端之外，大量新型終端不斷涌現(xiàn)，例如平板電腦、智能手機、機頂盒、智能手表，以及未來的智能汽車和VR。迅速的變化使得很多擁有大量資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭將更多精力放在跨屏競爭上，將一個屏幕上展示的免費資源利用到其他屏幕上去。將舊終端渠道上的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新終端、取得競爭優(yōu)勢也就成了新興企業(yè)的不二選擇，其商業(yè)邏輯和早期互聯(lián)網(wǎng)侵占傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的方式并無二致，甚至也和未經(jīng)許可調(diào)用實物資源的分享經(jīng)濟邏輯并無二致。由于學術(shù)界沒能提供一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)不正當競爭理論作為指導(dǎo)，無法指望法院的判決為未來侵權(quán)提供清晰的指引。

不同之處可能在于，早期獲利的互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭比昔日競爭對手們強化了對生產(chǎn)性資源的保護力度，并通過技術(shù)措施進行?？梢灶A(yù)見，除了和更多傳統(tǒng)行業(yè)的沖突外，未來的法律沖突仍將圍繞著內(nèi)容資源和數(shù)據(jù)展開。從過去二十年的經(jīng)驗看，互聯(lián)網(wǎng)給中國社會帶來的破壞式創(chuàng)新的影響巨大，國家在政策和法律上都在為新經(jīng)濟的崛起鋪路;然而，當平臺巨頭成為既得利益者，掌控互聯(lián)網(wǎng)入口和作為創(chuàng)新基礎(chǔ)的生產(chǎn)資料的時候，有必要觀察立法者是否真的理解了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的內(nèi)在邏輯。創(chuàng)新的過程永遠伴隨著侵權(quán)和生產(chǎn)資料使用邊界的重新塑造，平衡不正當競爭帶來的市場秩序的破壞和創(chuàng)新帶來的新價值將是重要的競爭政策和信息政策問題。

結(jié)語

從西方歷史看，每一次技術(shù)革命都會帶來不同利益的碰撞，對互聯(lián)網(wǎng)而言尤為如此，本文試圖在中國語境下對類似的沖突展開討論。在一個更加一般的意義上，1978年以來改革開放的歷史也是一部資本主義經(jīng)濟不斷顛覆既有規(guī)則的歷史，在這一過程中，“法治”的形式上的統(tǒng)一性掩蓋了背后不斷出現(xiàn)的利益沖突，信息技術(shù)引發(fā)的新經(jīng)濟不過是其中一例。

和中國互聯(lián)網(wǎng)治理的傳統(tǒng)研究不同，本文回到更為基本的內(nèi)生性思路，即新型經(jīng)濟組織和生產(chǎn)方式如何要求國家和法律承認其合法性，并保護其利益;這同時意味著將自身的特殊利益包裝成普遍性利益加以游說，最終由國家推動傳統(tǒng)經(jīng)濟競爭對手們支付更多成本向新經(jīng)濟轉(zhuǎn)移，最終確立其主導(dǎo)地位。內(nèi)生性思路在某種程度上也可以對一些傳統(tǒng)命題提供新的思考角度，例如，信息自由流動對維護一個健全的公共領(lǐng)域是必不可少的，但這一價值的最大支持者不是社會組織或普通公民，而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，后者將信息看成一種資源，需要最大限度地挖掘其價值，排除任何形式的針對生產(chǎn)資料流動的阻礙是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟永不停息的引擎。又例如，在討論線上規(guī)則與線下規(guī)則的關(guān)系時，將傳統(tǒng)線下規(guī)則應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)上不僅出于監(jiān)管者管理便利和路徑依賴，也是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟組織的內(nèi)在要求，反過來新經(jīng)濟則要求打破線下規(guī)則，尊重新經(jīng)濟的運行規(guī)律，鼓勵行業(yè)自治。有必要兼顧兩種視角，才能更好地理解互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展軌跡，為未來提供經(jīng)驗借鑒。

（作者單位：上海財經(jīng)大學法學院）

注釋：

[1]我在之前的文章中從不同角度對這一概念進行了分析，例如胡凌：《誰擁有互聯(lián)網(wǎng)信息？從百度文庫說起》，載《北大法律評論》2013年第1期;胡凌：《連接一切：論互聯(lián)網(wǎng)帝國意識形態(tài)與實踐》，載《文化縱橫》2016年第1期。

[2]這一模式擴展到線下，滴滴快的Uber需要大量補貼司機和乘客，以至于分析師們認為這種模式難以為繼。其后果影響更加深遠：在資本撮合下，在很多細分市場中形成兩家或三家寡頭壟斷局面，并紛紛被BAT投資或收購。同時，基礎(chǔ)服務(wù)和信息服務(wù)收費一直不被看好，免費成了擊垮傳統(tǒng)競爭對手的利器。

[3]Yochai Benkler， The Wealth of Networks， Yale University Press， 2006.

[4]代表性研究文集見朱克力、張孝榮編著：《分享經(jīng)濟》，中信出版社2016年版。

[5]例如通過信用評價和認證機制，平臺企業(yè)可以對流動于其上的資源實現(xiàn)更加動態(tài)地管理，并輔以保險等機制。

[6]“分享經(jīng)濟”一詞被過度濫用，以至于人們更多地關(guān)注現(xiàn)有生產(chǎn)性資源的配置問題（調(diào)動閑置資源），而非利益分配問題（生產(chǎn)者使用信息平臺的利益分割）。姜奇平率先看到了這一問題，并在他的文章中一直強調(diào)后者的重要性，并使前者看上去更像一種虛偽的意識形態(tài)。參見姜奇平：《分享經(jīng)濟的政治經(jīng)濟學及其政策含義》，載《中國信息化》2016年第4期。

[7] Lawrence Lessig， Code， Basic Books， 1999.

[8]代碼并非一開始就出場，新經(jīng)濟的興起和發(fā)展首先需要法律和外在者的保護，這取決于新經(jīng)濟戰(zhàn)勝舊經(jīng)濟的策略。生產(chǎn)方式之間的沖突是傳統(tǒng)代碼理論沒有看到的。

[9]2016年魏則西事件導(dǎo)致了對百度競價排名制度的聲討，實質(zhì)上是對這一粗糙商業(yè)模式的否定。

[10]不同產(chǎn)業(yè)的整合程度和議價能力直接影響了互聯(lián)網(wǎng)對該產(chǎn)業(yè)滲透的程度，此外，國家在平衡利益沖突時也會考慮到傳統(tǒng)行業(yè)參與人的行為習慣，例如為避免出租車司機罷工，影響社會穩(wěn)定，交通部在專車監(jiān)管方案中采取了折中立場。

[11]如“互聯(lián)網(wǎng)+”“政府數(shù)據(jù)開放”“分享經(jīng)濟”等國家政策。