網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)定義精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)定義主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)定義范文

國際網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)

雖然網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)頗為龐大，并且互聯(lián)網(wǎng)廣告價值也已經(jīng)被普遍承認(rèn)，但國內(nèi)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評估，卻遠(yuǎn)沒有被重視和完善起來。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果可以從廣告計費(fèi)形式上窺見一斑，目前國際上采用比較多的是以下兩種形式：

一種是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每千人成本)，是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標(biāo)準(zhǔn)．依次向上類推的計費(fèi)方式。

另一種是CPA(Cost Per Action每行動成本／廣告效果計費(fèi))，是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單等等定義效果來計費(fèi)，而不限廣告投放量。

這兩種形式使用份額最大，比例也較接近，是目前使用最為頻繁的互聯(lián)網(wǎng)廣告計費(fèi)形式，同時也是可以用以衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重要指標(biāo)。CPM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)互動性特征的廣告計費(fèi)形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實(shí)現(xiàn)來衡量廣告價值。

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評估現(xiàn)狀

現(xiàn)今，在國內(nèi)除了CPM和CPA外，還有二個指標(biāo)是國內(nèi)廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要參考――CPC(點(diǎn)擊成本)和CPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)。

通過CPC的廣告點(diǎn)擊數(shù)及點(diǎn)擊率，廣告主可以很清楚地了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。

而CPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)則是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告計費(fèi)形式的主導(dǎo)，CPT是傳統(tǒng)媒體廣告購買模式的延續(xù)，它使得網(wǎng)絡(luò)廣告的計費(fèi)模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購買模式一致。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時間段選取特定廣告位進(jìn)行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術(shù)上可以看作是CPM的變形，以適應(yīng)國內(nèi)廣告主在廣告購買上的方便，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)便于衡量廣告效果的優(yōu)勢。

由于各大媒體尚未能實(shí)時地公布其每天的不同頁面的日訪問量(DailyPageview)和日不重復(fù)訪客數(shù)(DailyUnique User)，因此，廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，這種評估方法難以體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告所應(yīng)有的精確性和實(shí)時性，而只是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估算出廣告所能傳達(dá)到的用戶數(shù)量及相應(yīng)所需付出的費(fèi)用。同時，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數(shù)據(jù)向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準(zhǔn)確可靠性，只能被動地每半年或每一年調(diào)整一次價格，以提高自己的收入。

CPT沿用幾年，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計費(fèi)形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統(tǒng)的分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果，對這一變化體會最深刻的是網(wǎng)絡(luò)廣告公司的客戶服務(wù)人員。在提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測預(yù)測數(shù)據(jù)和報告中，以往客戶服務(wù)人員只是提供CPC(廣告點(diǎn)擊成本)，但很顯然，廣告點(diǎn)擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標(biāo)。對于將樹立晶牌為廣告目的的企業(yè)，廣告位置和廣告語言的優(yōu)劣所導(dǎo)致的廣告支出和用戶對廣告的印象數(shù)才是他們的最終需求，而這等同于傳統(tǒng)媒體告知效果的需求。在過去的2004年，不少網(wǎng)絡(luò)廣告公司為了滿足這些客戶的需求，也已經(jīng)將CPM(千人印象成本)作為一種廣告效果來進(jìn)行評估。事實(shí)上，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場不夠成熟的環(huán)境下，CPM作為一種計費(fèi)形式未被國內(nèi)廣告主接受和理解，一方面是由于CPM的計費(fèi)方式與傳統(tǒng)的包版位的購買方式之間存在較大的差異，另一方面，也由于權(quán)威的第三方監(jiān)測系統(tǒng)并未能廣泛地應(yīng)用，CPM尚未能獲得足夠的公信力。目前，這種情況仍然存在，卻期待改變。隨著權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)介入，CPM至少可以作為一種廣告效果監(jiān)測的指標(biāo)提供給廣告主。

廣告主的實(shí)際需求與點(diǎn)擊后行為分析的意義

廣告主在擁有CPM和CPC后并不滿足，他們在不斷的營銷推廣中積累了更多與互動有關(guān)的需求。他們想知道誰關(guān)心他們的產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者在哪里、消費(fèi)者的習(xí)慣是什么、消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的哪些部分、消費(fèi)者為什么沒有購買、消費(fèi)者參與品牌活動的目的是什么等等，廣告主們希望了解消費(fèi)者在從認(rèn)知到購買的整個思維和行為特征，希望了解在整個營銷過程中消費(fèi)者反映特征，更希望通過這些分析可以指導(dǎo)營銷體系的完善。遺憾的是，過去沒有一個媒體可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，但廣告主們知道互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該可以幫助他們實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個互動的媒體，是點(diǎn)對點(diǎn)宣傳的實(shí)現(xiàn)，這種傳播特征使互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象(用戶被動看到廣告)或者廣告點(diǎn)擊(用戶主動點(diǎn)擊廣告)上，而且可以滲透到企業(yè)的營銷全過程，這可以通過了解用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后行為的分析得以實(shí)現(xiàn)。目前，針對廣告主的這些需求，一些公司已開發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品，其中新好耶公司出品的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)AdForward就可以詳細(xì)記錄用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后的一系列網(wǎng)絡(luò)行為，可以使廣告主方便地了解目標(biāo)消費(fèi)群的主要網(wǎng)絡(luò)媒體瀏覽習(xí)慣，轉(zhuǎn)化成顧客的機(jī)率(Convefslon Rate)等，從而在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站有的放矢地進(jìn)行廣告投放，起到事半功倍的效果。

簡單的說，用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后行為分析的指標(biāo)是CPA(效果成本)，其中的“行動”(ACTION)可以由廣告主進(jìn)行自定義，譬如化妝品公司可以定義為試用裝申請、銀行廣告主可以定義為信用卡申領(lǐng)、銷售公司可以定義為購買、網(wǎng)絡(luò)媒體公司可以定義為注冊、電子商務(wù)公司可以定義為頁面瀏覽數(shù)等等。并且當(dāng)評估廣告效果時，”行動”的定義可以是多方面的，譬如可以定義頁面到達(dá)、注冊、瀏覽頁面數(shù)、購買四種行為，分別根據(jù)轉(zhuǎn)化成顧客的機(jī)率來綜合分析廣告效果，以了解廣告對哪些人產(chǎn)生了影響，這些人是不是真的對產(chǎn)品感興趣、他們對什么產(chǎn)品感興趣、他們一般購買什么產(chǎn)品，一系列的指標(biāo)加以分析，便可以優(yōu)化廣告主的廣告計劃，實(shí)施方向。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)定義范文

為了準(zhǔn)確的定義和闡釋中國消費(fèi)者對快速消費(fèi)品和日化用品的需求，讓更多的企業(yè)能夠近距離的了解中國消費(fèi)者的需求，同時讓企業(yè)準(zhǔn)確的認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)的力量和傳播價值，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)聯(lián)合網(wǎng)易開展了對中國消費(fèi)者快速消費(fèi)品及其互聯(lián)網(wǎng)接觸行為的研究，通過對新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)連續(xù)多年的CMMS(中國市場與媒體研究)中快消和日用品消費(fèi)變遷的數(shù)據(jù)的挖掘分析，以及與網(wǎng)易聯(lián)合開展的針對快消和日化消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查(總樣本3234個)，于2009年推出了《網(wǎng)絡(luò)時代的快消和日化消費(fèi)者形態(tài)研究報告》。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)者發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)周期縮短，產(chǎn)品品類迅速擴(kuò)散，消費(fèi)的群體差異等等都是這個時代的消費(fèi)特征，而快速消費(fèi)品發(fā)展很快，人們的生活節(jié)奏很快，鼠標(biāo)可能更快，作為快消品企業(yè)是不是可以適應(yīng)這種變革呢?

網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)形態(tài)管窺

如果我們回頭去看20年前中國消費(fèi)者的生活片斷，我們會發(fā)現(xiàn)，那個時候，旭日升冰茶、健力寶飲料、大大泡泡糖等都是紅極一時的快消品牌，但是在20年后，對于消費(fèi)者而言，吹大大泡泡糖已不再是時尚，取而代之是各種口香糖;旭日升冰茶不再“旭日升”，取而代之的卻是后起的各品牌的冰紅茶、冰綠茶;消費(fèi)者的周圍少了健力寶，但是可口可樂、百事可樂卻占據(jù)了消費(fèi)者的消費(fèi)空間……越來越多的產(chǎn)品和品牌類別替代了過去單一的產(chǎn)品品類，形成了新的越來越豐富、越來越細(xì)化的消費(fèi)者文化，如果說20年前人們處在一個相對封閉信息渠道單一的物質(zhì)匱乏的時代，那么在20年后的今天，消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了一個信息高速膨脹并且網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的時代，因此，圍繞信息變革路徑和生活方式變遷的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷才是這個時代快消和日化行業(yè)生存的根本，深入解析近幾年的快消和日化領(lǐng)域的變化，也基本體現(xiàn)了這樣的特點(diǎn)。

消費(fèi)者生活節(jié)奏加快，消費(fèi)被重新定義。

從過去5年中國消費(fèi)者的消費(fèi)變化來看，網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)正在被重新定義，網(wǎng)絡(luò)時代讓消費(fèi)者越來越忙，但同時也越來越“懶”。越來越多的消費(fèi)者不再直接走到終端完成他們的購買，而是先會通過網(wǎng)絡(luò)來搜索自己需要的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品相關(guān)的信息，從互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品評價，購買意見等等，進(jìn)而減少了決策的時間和周期，而這種追求快速的特點(diǎn)也映射到對于速食產(chǎn)品的需求，新品類定義新消費(fèi)主義，成為中國快消品市場的一大顯著特點(diǎn)，在這個新的消費(fèi)變革中，可樂、餅干、口香糖、速溶咖啡、功能飲料等等品類取得了市場的穩(wěn)定定位，從新興消費(fèi)逐漸過度成為了“習(xí)慣消費(fèi)”，而從消費(fèi)者的“快節(jié)奏”生活中去尋找產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會也成為了快消品和日化品的新營銷機(jī)會。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)定義范文

電子商務(wù)憑借強(qiáng)時效性、便捷、低宣傳成本等優(yōu)勢引起廣泛關(guān)注,傳統(tǒng)領(lǐng)域廠商紛紛進(jìn)入電子商務(wù)市場,通過自建電子商務(wù)網(wǎng)站或與大型電子商務(wù)網(wǎng)站合作模式,將電子商務(wù)作為其商品銷售的線上渠道,如蘇寧易購、百麗商城、優(yōu)衣庫等。據(jù)清科研究中心統(tǒng)計,2009年中國電子商務(wù)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模達(dá)224億元人民幣,較2008年同比增長176.5%,并預(yù)測,2010年中國電子商務(wù)市場B2C收入規(guī)模約為560億元,2012年收入規(guī)模約為1550億元,我國B2C電子商務(wù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。同時《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2010年6月,網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)1.42億,使用率提升至33.8%,上升5.7個百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物在網(wǎng)絡(luò)的主要應(yīng)用中超過BBS和論壇,排名第一。

CNNIC調(diào)查同時發(fā)現(xiàn),只有不到三成的網(wǎng)民認(rèn)為在網(wǎng)上交易是安全的,不到四成的網(wǎng)民網(wǎng)上注冊愿意填寫真實(shí)資料,86.9%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者表示如果無法獲得網(wǎng)站的進(jìn)一步確認(rèn)信息人會選擇退出交易。由于信用缺失,網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)安全性的信任度非常低,較低的信任度嚴(yán)重影響網(wǎng)民進(jìn)行在線交易,制約了互聯(lián)網(wǎng)在線交易市場的快速發(fā)展和我國電子商務(wù)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。顧客信任問題研究是站在消費(fèi)者角度研究顧客對商家的信任。由于信任的復(fù)雜性、動態(tài)性、多維性,使得無論在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境中還是在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境下,信任都是一個研究難點(diǎn)。尤其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任研究是一個新的研究領(lǐng)域,現(xiàn)有研究成果較少,國內(nèi)的研究相對更少,多數(shù)是借鑒國外對電子商務(wù)信任的研究。但由于我國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境、信用評估體系、支付體系、物流體系跟發(fā)達(dá)國家相差甚遠(yuǎn),很多研究不能簡單照搬到我國電子商務(wù)研究領(lǐng)域。因此對我國B2C電子商務(wù)信任進(jìn)行探究有其重要意義。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)B2C電子商務(wù)

B2C(BusinessToCustomer)電子商務(wù)是企業(yè)借助于Internet所開展的在線銷售活動,企業(yè)可以透過網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者所提供的商業(yè)行為或服務(wù),包括線上購物、證券下單、線上數(shù)據(jù)庫等應(yīng)用。它的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在能夠有效的減少交易環(huán)節(jié),大幅度降低交易成本。[1]

(二)信任的概念

關(guān)于信任的概念至今沒有統(tǒng)一認(rèn)識,自齊美爾(Smmie,1950)率先確認(rèn)“信任”在整個社會生活(包括經(jīng)濟(jì)生活)中的重要地位以來,社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個領(lǐng)域的學(xué)者相繼提出了各種各樣的信任的定義(見表1)。[2]心理學(xué)界普遍接受的定義是:信任是個體或組織持有的一種期望,期望關(guān)系的另一方會遵從雙方對有關(guān)事宜口頭或文本的約定。[3]經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為信任可以有效降低交易雙方的機(jī)會主義行為。[4]營銷學(xué)研究中的信任問題既關(guān)注交易雙方的個人特質(zhì),又重視交易過程中的交互關(guān)系。[5]Morgan&Hunt(1994)在關(guān)系營銷中將信任定義為“對交易伙伴的可靠性(Reliability)以及誠實(shí)(Integrity)的信心認(rèn)知”。[6]Ganesan(1994)和Doney&Can-non(1997)均認(rèn)為信任是對基于認(rèn)知角度的可靠和基于情感角度的善意的感知。[7]

(三)B2C電子商務(wù)信任

根據(jù)Gefen等人的研究,信任可以有效的降低消費(fèi)者決策過程的復(fù)雜性,在電子商務(wù)中,尤其需要信任來連接消費(fèi)者和零售商之間的關(guān)系。[8][9]電子商務(wù)環(huán)境下的信任,在研究中常常被學(xué)者稱為“網(wǎng)上信任(OnlineTrust)”,主要是為了區(qū)別于“線下信任(OfflineTrust)”,也有學(xué)者稱為“線上信任”,“網(wǎng)絡(luò)信任”或“在線信任”等。[10]對于電子商務(wù)環(huán)境下信任的定義主要有兩個角度:一是側(cè)重于交易關(guān)系,如HarrisonMcKnightetal(2002);二是側(cè)重于交易環(huán)境,如Corritoreetal(2003)。[11][12]在電子商務(wù)中研究的信任領(lǐng)域被引用最頻繁的是Mayer等人提出的信任的定義:信任是信任者對被信任者履行對信任者重要、特別活動的期望基礎(chǔ)上的一種意愿。在這種意愿下,信任者容易受到被信任者的攻擊,但盡管如此,信任者也不考慮監(jiān)控或者控制客體的能力。[13]同時,Mayer等人的研究表明,能力、善意和誠實(shí)是一個被信任者值得信任的主要特征。表2列舉了電子商務(wù)信任研究中部分比較有代表性的關(guān)于信任的定義。

(四)B2C電子商務(wù)信任維度

傳統(tǒng)的信任的維度劃分可分為:單一維度的信任,二維度的信任、三維度的信任和多維度的信任。其中,二維度信任的相關(guān)研究有:特殊信任和普遍信任(Weber,1951);人際信任和制度信任(Luhmann,1979);認(rèn)知型信任和情感型信任(George&Swap,1982;McAllister,1995;KanaWattanachai&Yoon,2002;Lee,2002;Johnson&Grayson,2005等);基于個人的信任和基于制度的信任(Zucker,1986);能力信任和人品信任(彭泅清等,1995)等。但是大多數(shù)研究采用Giffin(1967)年提出的能力,正直,善意作為研究信任的維度。[15]電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客信任研究也多采用能力、正直,善意作為研究顧客信任的維度,如Mayeretal(1995),Jarvenpaaetal(2000),Lee&Tuabn(2001),Gefen(2002),Bhattacherjee(2002),Gefen(2003)。也有的研究將信任分為四維或是更多維,如McKnighteta.l(2002),Gefen(2004)在原有的三維結(jié)構(gòu)上加入了可預(yù)測性;McKnight&Chervany(2001)采用了信任傾向、機(jī)構(gòu)信任、信任信念、信任意圖、信任行為五維結(jié)構(gòu);Kmietal(2005)[16]從技術(shù)、行為、制度、信息、產(chǎn)品、交易六個維度對信任進(jìn)行劃分;我國學(xué)者魯耀斌等(2005)[17]和王宏偉等(2008)[18]也將信任劃分為消費(fèi)者行為、制度、信息內(nèi)容、產(chǎn)品、交易、技術(shù)等六個維度,與Kmietal的六位結(jié)構(gòu)模型相類似;馬書剛等(2007)[19]根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物過程將信任分為購前信任、購中信任、購后信任;方明珠等(2010)[20]將信任區(qū)分為初始信任、持續(xù)信任,并分別對其影響因素進(jìn)行研究。

(五)B2C電子商務(wù)顧客信任的影響因素

電子商務(wù)環(huán)境中的信任影響因素來自多個方面,多數(shù)研究從四個方面進(jìn)行研究即企業(yè)自身、企業(yè)網(wǎng)站、消費(fèi)者個人因素、環(huán)境因素(Corbitteta,l1999;邵兵家等,2005;[25]Kmi,Ann,2005等[26])。也有的研究將影響B(tài)2C電子商務(wù)信任的因素歸納為技術(shù)因素、商業(yè)因素、消費(fèi)者個人因素和環(huán)境因素(龐川等,2004;王宏偉,2006等)。由于電子商務(wù)的廣泛性,研究者多選擇其中一個或幾個角度對電子商務(wù)信任進(jìn)行了研究,如網(wǎng)站角度(Foggeta,l2001;YeDiana,HenryH,2005;),消費(fèi)者個人角度(Yoon,2002),廠商特征和消費(fèi)者特征(謝鳳華,2005),技術(shù)因素和環(huán)境因素(朱躍東,2010)等。[27]由于學(xué)科的不同,研究的角度出發(fā)角度也不同,如感知角度(Jarvenpaaeta,l2000;Stewart,2003;Koufaris&Hampton-Sosa,2004;魏明霞和肖開紅,2006;羅雯,2006),方明珠等(2010)將影響B(tài)2C中消費(fèi)者信任的因素劃分為正式制度、非正式制度、微觀賣方和微觀買方;姚公安(2010)[28]的出發(fā)點(diǎn)是信息搜索體驗(yàn)。表4是關(guān)于B2C電子商務(wù)中顧客信任影響因素的部分研究成果。#p#分頁標(biāo)題#e#

二、B2C電子商務(wù)信任研究中存在的問題

(一)信任概念界定不統(tǒng)一

電子商務(wù)環(huán)境下的信任主要是借鑒傳統(tǒng)環(huán)境下的定義,定義本身和傳統(tǒng)環(huán)境下一樣,存在著不一致,不利于對信任維度、及其影響因素等進(jìn)行進(jìn)一步的研究,同時也導(dǎo)致了在實(shí)證研究中信任概念操作的多樣性。從現(xiàn)有的研究中可以發(fā)現(xiàn)一些學(xué)者研究的信任是其它學(xué)者研究信任的前因。即用信念來定義的信任將會是用意愿定義的信任的前因。關(guān)于信任的大多數(shù)研究都未能將信任的潛在維度和前因做出清晰的區(qū)分(Mayereta.l,1995)。

(二)信任維度劃分不清晰

電子商務(wù)環(huán)境下的信任維度劃分多是借鑒傳統(tǒng)領(lǐng)域?qū)π湃蔚膭澐?采用能力、正直和誠實(shí)作為B2C電子商務(wù)信任的維度(如Mayereta,l1995;Jarvenpaaeta,l2000;Lee&Tuabn,2001;Gefen,2002;Bhattacherjee,2002;Gefen,2003)。但這一劃分主要是基于對企業(yè)實(shí)體的了解和感知信任。由于電子商務(wù)環(huán)境的虛擬性,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多是根據(jù)個人感知對企業(yè)進(jìn)行評價,進(jìn)而建立信任的,這一維度劃分忽略了對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境方面的信任。維度劃分出發(fā)點(diǎn)的不同給信任的研究帶來了困難。Tan&Sutherland(2004)根據(jù)B2C電子商務(wù)涉及的實(shí)體將信任傾向(消費(fèi)者特征)、人際信任(商家特征)和制度信任(互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境因素)作為信任的維度;魯耀斌等(2005),在比較分析電子商務(wù)常用的12種理論的基礎(chǔ)上,提出消費(fèi)者行為、制度、信息內(nèi)容、產(chǎn)品、交易、技術(shù)的六維模型;馬書剛等(2007)根據(jù)信任建立過程采用購前信任、購中信任、購后信任作為信任的維度等。信任是一個動態(tài)的過程,不同階段涉及的實(shí)體不同,但是綜合現(xiàn)有文獻(xiàn)看來將信任過程和涉及的實(shí)體結(jié)合起來的領(lǐng)域幾乎是空白。另一方面,相同的維度在不同的文獻(xiàn)中表達(dá)不一致也給研究帶來了困難。

(三)影響因素體系不夠完善,且同一因素的影響結(jié)論不一致

總結(jié)各位研究者所考察的影響消費(fèi)者信任建立的因素,主要涉及四個方面:(1)消費(fèi)者相關(guān)因素,如網(wǎng)絡(luò)熟悉度、購物經(jīng)驗(yàn)、信任傾向等;(2)商家相關(guān)因素,如聲譽(yù)、規(guī)模等;(3)第三方因素,如網(wǎng)站質(zhì)量、第三方認(rèn)證等;(4)電子商務(wù)環(huán)境因素,如網(wǎng)絡(luò)安全、法律法規(guī)等。研究主要集中在對商家相關(guān)因素的探討,但是卻忽略了物流服務(wù)和商家類型的影響,很少有文獻(xiàn)研究企業(yè)物流和商家類型、產(chǎn)品因素對消費(fèi)者信任的影響。同時對于文化因素對信任的影響,也鮮有文獻(xiàn)提及,我國對B2C領(lǐng)域的消費(fèi)者信任多數(shù)是借鑒國外的研究,由于電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施與國外差距較大,雖然很多因素對電子商務(wù)信任的影響及影響程度已經(jīng)得到了驗(yàn)證,但這些影響因素還有待于在我國具體的環(huán)境下進(jìn)一步檢驗(yàn)。另外對于同一因素不同研究得出的結(jié)論也不一致,如多數(shù)研究認(rèn)為消費(fèi)者信任傾向?qū)ζ湫湃斡绊戯@著(Kmi&Prabhakar,2000a&2002;于建紅等,2007),但是邵兵家通過實(shí)證研究卻認(rèn)為消費(fèi)者的信任傾向?qū)ζ湫湃斡绊懖伙@著。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)定義范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；反不正當(dāng)競爭法；消費(fèi)者權(quán)益獨(dú)立保護(hù)

國家的穩(wěn)定發(fā)展離不開市場經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定，反不正當(dāng)競爭法的出現(xiàn)就是為了維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)秩序，競爭一定要公平公開。雖然消費(fèi)者利益在反法中地位越來越高，但是保護(hù)的行為都是采取間接的方式。尤其是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下該采取什么措施讓消費(fèi)者利益受到保護(hù)成為社會大眾關(guān)注的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者和消費(fèi)者利益

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者和消費(fèi)者行為分析

如果傳統(tǒng)的方法定義消費(fèi)者，其主要是因?yàn)樾枨蠖徺I某種商品，這種情況下，信息不對稱現(xiàn)象日益嚴(yán)重。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大量的信息朝著用戶涌來，經(jīng)營者想要在短時間內(nèi)提高競爭力，必須要吸引用戶的注意力。因此，傳統(tǒng)購買方式逐漸被淘汰，用戶概念是在分離使用和價值交換中形成的。在互聯(lián)網(wǎng)的模式下，很多用戶并沒有因?yàn)槭褂媚撤N產(chǎn)品而向經(jīng)營者付費(fèi)，并且互聯(lián)網(wǎng)的主流商業(yè)模式提供的基礎(chǔ)服務(wù)都是免費(fèi)的，例如微信、QQ等。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者變成了能夠消費(fèi)和信息傳播的潛在用戶。另外，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下，經(jīng)營者進(jìn)行生產(chǎn)就是為了引導(dǎo)用戶消費(fèi)，消費(fèi)和生產(chǎn)密切相關(guān)，所以也應(yīng)該認(rèn)真對待消費(fèi)著的利益。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者利益

目前，我國的反法中對于消費(fèi)者利益的保護(hù)主要是在知情權(quán)和自由選擇權(quán)方面，一旦侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)，就會造成消費(fèi)者在競爭中的地位受到威脅，并且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中應(yīng)該更加重視消費(fèi)者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)。消費(fèi)者利益不能因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下就發(fā)生變化，雖然在法律層面認(rèn)為消費(fèi)者的權(quán)益自由受到合理限度之外的附加增值服務(wù)影響，但是卻不能決定消費(fèi)者的自由選擇權(quán)。同時因?yàn)橄M(fèi)者需要從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中大量的信息進(jìn)行選擇，所以并不能真正行使自由選擇權(quán)。造成情況出現(xiàn)是因?yàn)橛脩粼谶x擇時并不是一對一，并且隨著信息量的瘋狂增長，用戶在選擇時盲目大于理性，利益被經(jīng)營者侵犯就成為家常便飯?？傊?，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下很難選擇適合自己的產(chǎn)品，且消費(fèi)信息很容易被泄露出來，這已經(jīng)成為特別普遍的事件。

二、在網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭糾紛中對消費(fèi)者利益保護(hù)面臨的困難

（一）消費(fèi)者利益僅僅作為競爭行為正當(dāng)性的裁判標(biāo)準(zhǔn)

通常在消費(fèi)者利益問題在所有的不正當(dāng)競爭糾紛中都出現(xiàn)，只是用不同的形式表現(xiàn)出來。例如，仿冒行為會對消費(fèi)者的利益造成直接損害，而商業(yè)詆毀侵害消費(fèi)者的利益是間接的。一般法院通過分析互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為，在判斷經(jīng)營者行為是否合法時都是依據(jù)消費(fèi)者的利益是否受到侵害。但是在實(shí)際應(yīng)用時，對消費(fèi)者利益的保護(hù)還是存在很多的弊端，就像在鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的QQ保鏢案中，法院認(rèn)為奇虎公司在屏蔽QQ軟件廣告時造成了用戶沒有選擇騰訊公司作為服務(wù)對象，這種行為屬于不正當(dāng)競爭行為。雖然將用戶的自由選擇權(quán)考慮進(jìn)來，但是還沒有從根本上上考慮消費(fèi)者的利益。

（二）消費(fèi)者利益被不正當(dāng)競爭行為侵害時面臨救濟(jì)困難

就像在QQ保鏢案中，騰訊公司如果一開始就采用訴訟的方式讓侵害行為停止下來，就可以避免用戶的利益受到損害，但是其并沒有，而是采取二選一的方式。因此，廣東法院認(rèn)為騰訊公司在沒有經(jīng)過用戶同意就卸載360軟件這一行為的正當(dāng)性就會受到質(zhì)疑。但是最高法院認(rèn)為騰訊公司的做法并沒有導(dǎo)致限制競爭加劇，駁回了廣東法院的意見。同時因?yàn)榉捶ㄖ袑τ诓徽?dāng)競爭行為造成消費(fèi)者個人利益受損沒有賦予上訴的權(quán)利，所以消費(fèi)者只能尋求其他的渠道維護(hù)利益。

（三）消費(fèi)者利益被混淆為公共利益

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，消費(fèi)者的利益等同于網(wǎng)絡(luò)用戶的利益，一旦某種不正當(dāng)競爭行為造成用戶的利益受到損害不能簡單的認(rèn)為損害的利益屬于公共利益。但是很多人都是從基本概念上消費(fèi)者利益和公共利益進(jìn)行區(qū)分，這對消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)帶來應(yīng)該的阻礙。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下反不正當(dāng)競爭法對消費(fèi)者利益獨(dú)立保護(hù)的構(gòu)建

（一）消費(fèi)者利益獨(dú)立保護(hù)的必要性

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的消費(fèi)行為具有鮮明的特征，在市場中看，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了從被動接受環(huán)節(jié)到價值創(chuàng)造為一體的復(fù)合環(huán)節(jié)，但是評判競爭行為是否符合標(biāo)準(zhǔn)都是看有沒有讓消費(fèi)者的利益受到損害。雖然這種判斷方式考慮到了消費(fèi)者的利益，但還是傾向于保護(hù)經(jīng)營者的利益。這也說明如果經(jīng)營者的行為沒有對其他經(jīng)營者的利益造成損害，就可以隨便侵害消費(fèi)者的利益，但是這已經(jīng)反法對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的目的背道而馳。所以需要在競爭行為屬于正當(dāng)性時對消費(fèi)者利益重新定義，特別是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代需要突破傳統(tǒng)的保護(hù)思路，轉(zhuǎn)換判斷競爭行為的方式，一旦消費(fèi)者的利益本質(zhì)上因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)競爭行為受到侵害，就可以直接認(rèn)為其屬于不正當(dāng)行為。

（二）消費(fèi)者利益獨(dú)立保護(hù)的制度構(gòu)建

雖然主張在反法中應(yīng)該獨(dú)立保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，但是也不能參照其對競爭行為正當(dāng)性的規(guī)定。在制度構(gòu)建時可以從四個方向入手，第一個方向就是重新定義消費(fèi)者的概念，如果用戶投入注意力資源在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營下的特點(diǎn)產(chǎn)品就可以成為消費(fèi)者，不能單單認(rèn)為消費(fèi)者就是支付費(fèi)用的用戶。第二個方向就是擴(kuò)大競爭關(guān)系的解釋，直接競爭關(guān)系擴(kuò)大到間接競爭的關(guān)系。第三個方向就是重新構(gòu)建不正當(dāng)競爭行為的定義，如果消費(fèi)者的利益和公共利益的競爭行為都受到損害，這種行為就屬于不正當(dāng)行為。第四個方向就是創(chuàng)投消費(fèi)者組織團(tuán)體訴權(quán)，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者整體利益的保護(hù)。

五、結(jié)論

總之，在互聯(lián)網(wǎng)影響下，消費(fèi)者的利益都和競爭行為的正當(dāng)性有關(guān)，所以反法中關(guān)于消費(fèi)者利益的獨(dú)立保o制度應(yīng)該盡快完善，確保消費(fèi)者的利益不受到損害，進(jìn)而維護(hù)市場競爭秩序的穩(wěn)定性。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊華權(quán)，鄭創(chuàng)新.論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下反不正當(dāng)競爭法對消費(fèi)者利益的獨(dú)立保護(hù)[J].知識產(chǎn)權(quán)，2016，03：52-60

第5篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)定義范文

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)者；經(jīng)營者；適格主體；

一、電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)現(xiàn)狀

近年來，我國網(wǎng)商群體從400萬迅速增長到2000萬的規(guī)模，采用電子商務(wù)手段開拓交易市場，成為一股迅猛的潮流，電子商務(wù)發(fā)展前景十分可觀。然而伴隨電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展的是：網(wǎng)絡(luò)購物成為在消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)，其中對B2C和C2C交易中的投訴占大部分。根據(jù)中消協(xié)的數(shù)據(jù)，2005年，涉及互聯(lián)網(wǎng)的投訴達(dá)7189起，與上一年相比，增長幅度達(dá)到96.3％，增幅居各類投訴的首位。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)銷售坑騙消費(fèi)者事件的實(shí)際發(fā)生數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一數(shù)量，因涉及金額不多或不法商家無跡可尋等各種因素，多數(shù)消費(fèi)者最終選擇放棄投訴。如此眾多的網(wǎng)絡(luò)欺詐對電子商務(wù)是不利的，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對電子商務(wù)失去信任與信心，這不利于電子商務(wù)在我國的普及與發(fā)展。

目前《電子簽名法》、《電子支付指引（第一號）》都已經(jīng)出臺，但因?yàn)樵擃惙ㄒ?guī)并未直接對電子商務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)作出明確的規(guī)定，且在現(xiàn)階段該類法規(guī)對普通消費(fèi)者的適用具有一定的不可操作性，而有關(guān)網(wǎng)絡(luò)欺詐的事件屢屢發(fā)生并呈上升趨勢，說明我國在此領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者權(quán)益保護(hù)的立法還不夠完善，需要進(jìn)一步?！督魇』ヂ?lián)網(wǎng)上經(jīng)營主體登記后備案辦法》明確指出，今后“網(wǎng)上開店”不僅要辦照，而且必須進(jìn)行網(wǎng)上備案。B2B、B2C、C2C交易模式都屬于監(jiān)管范圍之內(nèi)。這意味著網(wǎng)上經(jīng)營主體登記備案的方式將從政府方面對網(wǎng)上的經(jīng)營者進(jìn)行宏觀的約束與限制，但這種約束與限制從目前我國的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀來看，僅僅限于“宏觀”層面，而且《辦法》作為地方規(guī)章，本身具有地域局限與無強(qiáng)制力。由此看來，《辦法》的實(shí)行象征意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí)際意義。

對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)單從加強(qiáng)行政監(jiān)管、實(shí)行行業(yè)自律、建立信譽(yù)評價機(jī)制、完善社會信用體制等方面入手是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，任何制度的完善都需要立法作為基礎(chǔ)與指導(dǎo)?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》作為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系的基礎(chǔ)，現(xiàn)階段面臨的關(guān)鍵問題是：其在電子商務(wù)中適格主體的界定。這是《消法》在電子商務(wù)環(huán)境是否適用與解決電子商務(wù)消費(fèi)糾紛的依據(jù)，也是建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系的法理基礎(chǔ)。

二、電子商務(wù)中《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》適格主體的界定

電子商務(wù)中可能存在消費(fèi)者與經(jīng)營者的交易模式有三種：B2B、B2C、C2C，其中B2C模式中存在消費(fèi)者與經(jīng)營者是毫無爭議的。值得探討的是：B2B、C2C模式中是否存在消費(fèi)者與經(jīng)營者，對電子商務(wù)中消費(fèi)者與經(jīng)營者主體資格的界定涉及到該問題的解決。

我國現(xiàn)行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》并沒有明確界定消費(fèi)者的概念，也沒有對消費(fèi)者的主體資格進(jìn)行說明。根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)局《消費(fèi)品使用說明總則》的界定，可以成為消費(fèi)者主體的只能是“個體社會成員”。而目前有些學(xué)者認(rèn)為若單位購買生活資料最后也是由個人生活消費(fèi)而使用，那么該單位和集體是屬于消費(fèi)者權(quán)益法保護(hù)范圍的。在這種特定情況下，“單位”、“集體”或者“組織”是否構(gòu)成消費(fèi)者的主體值得商榷：

首先，國際通行的規(guī)則是將消費(fèi)者定位于個人。從目前法學(xué)理論界的觀點(diǎn)和世界各國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的立法慣例看，消費(fèi)者的主體資格只限于個人，例如：《牛津

法律大辭典》解釋是，消費(fèi)者是指那些從經(jīng)營者處購買、獲得、使用各種商品和服務(wù)的人；國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）消費(fèi)者政策委員會定義為，為個人目的購買或使用商品和服務(wù)的個體社會成員；《歐盟消費(fèi)者遠(yuǎn)程合同指令》定義為，非出于商業(yè)、買賣、職業(yè)目的而締結(jié)合同的任何自然人。

其次，只有自然人才能成為最終消費(fèi)的主體，單位購買生活資料的基點(diǎn)仍是個人生活消費(fèi)。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法所指的消費(fèi)是個人消費(fèi)，或者說是直接消費(fèi)。在單位作為商品的買受人，服務(wù)合同的訂立者時，其不能直接進(jìn)行生活消費(fèi)，不能作為最終消費(fèi)者。法人或其他組織因消費(fèi)而購買商品或接受服務(wù)應(yīng)由合同法調(diào)整，而不應(yīng)受消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法調(diào)整。如果單位堅持依照《消法》來主張權(quán)利，這種情況下它相當(dāng)于我國民事訴訟制度中的訴訟代表人。

最后，從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的立法角度看，立法宗旨是為了保護(hù)交易中弱勢一方，就單位所具有的實(shí)力而言，很難將其視為市場中的弱勢一方。消費(fèi)者在交易過程中作為個人往往處于弱者地位，故受到消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系的特殊保護(hù)。且其與經(jīng)營者相比較缺乏交易經(jīng)驗(yàn)或缺乏足夠的交易信息和交易能力，從而導(dǎo)致在交易中已不具有和對等經(jīng)營者的實(shí)力，所以要求國家立法進(jìn)行干預(yù)；而法人或其他組織在進(jìn)行交易時，有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與團(tuán)體力量和經(jīng)營者抗衡，甚至在某些情況下處于強(qiáng)勢地位，法律上無給予特殊保護(hù)的必要。

因此，具有消費(fèi)者主體資格的只能是個人，本文將“消費(fèi)者”定義為：消費(fèi)者是為生活消費(fèi)目的購買、使用商品或者接受商業(yè)的，由國家專門法律保護(hù)其消費(fèi)權(quán)益的個體社會成員。電子商務(wù)只是人們生活消費(fèi)的手段之一，它沒有改變消費(fèi)者的定義及法律保護(hù)，所以現(xiàn)行法對消費(fèi)者的定義適用于電子商務(wù)中的消費(fèi)者。根據(jù)上文，電子商務(wù)中具有消費(fèi)者主體資格的為：出于生活消費(fèi)目的通過互聯(lián)網(wǎng)購買、使用商品或接受商業(yè)的個人。那么，B2B交易模式中的單位購買者不具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主體資格，即B2B交易模式中不存在消費(fèi)者與經(jīng)營者。

消費(fèi)者與經(jīng)營者是相對應(yīng)、相對立的二者，沒有經(jīng)營者就沒有消費(fèi)者，反之亦然。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對經(jīng)營者的概念未作解釋，也未對其主體資格進(jìn)行界定。《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定的經(jīng)營者有法人、其他組織和個人?！懂a(chǎn)品質(zhì)量法》用的是“生產(chǎn)者”、“銷售者”概念，未將兩者合稱。實(shí)踐中，經(jīng)營者的概念也不明確，對其的認(rèn)定沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，我國對經(jīng)營者注重的是經(jīng)營許可證或商業(yè)行為。根據(jù)我國的實(shí)踐情況，本文對經(jīng)營者的定義強(qiáng)調(diào)的是“取得經(jīng)營許可證”，故將“經(jīng)營者”界定為：指以營利為目的，從事商品生產(chǎn)、銷售和商業(yè)，并已經(jīng)取得經(jīng)營許可證的法人、其他組織和個人。同時，本文認(rèn)為電子商務(wù)中具有經(jīng)營者主體資格的有：通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段達(dá)到營利目的，從事商品生產(chǎn)、銷售和商業(yè)的法人、其他組織和個人。即經(jīng)營者不僅僅存在于B2C交易模式中——在C2C交易模式中，雖然銷售方為沒有經(jīng)營許可證的個人，但個人銷售者應(yīng)被視為經(jīng)營者，以令其對應(yīng)的購買者自然成為消費(fèi)者，雙方行為受消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法調(diào)整。具體的原因有以下幾點(diǎn)：

1.從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的立法角度看，消費(fèi)者作為分散孤立的個人，實(shí)力弱、手段弱，在消費(fèi)時處于不利或弱勢地位，《消法》強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者與消費(fèi)者處于平等地位，并且在規(guī)定中側(cè)重于對消費(fèi)者的特殊保護(hù)；在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，因網(wǎng)絡(luò)的虛擬化、技術(shù)化、無紙化（電子化）使消費(fèi)者更處于不利或弱勢地位。且信息不對稱性等因素更加嚴(yán)重，[1]例如：在C2C交易中，在線銷售者只是披露商品信息或自己的身份信息，消費(fèi)者無法對其信息作出真?zhèn)蔚蔫b別。如果銷售者披露的信息存在虛假，那購買者的權(quán)益將無法得到保障。信息不對稱在C2C交易模式里表現(xiàn)的淋漓盡致，整個交易過程中購買者始終處于弱勢地位。

2.在C2C交易模式下，企業(yè)以個人身份注冊并從事經(jīng)營完全可能，而購買者很難得知與其交易的對象究竟是企業(yè)還是個人。如果法律一概將企業(yè)注冊為個人用戶的銷售者排除在經(jīng)營者的范圍之外，那么與這類銷售者進(jìn)行交易的個人購買者不會被法律視為消費(fèi)者從而無法受到特殊的保護(hù)。

3.C2C交易中，大部分的個人銷售者以出售商品為業(yè)，主觀上具有營利目的，客觀上存在營利行為。由于網(wǎng)絡(luò)的特性，個人銷售者可以只憑借個人身份證或相關(guān)證件開設(shè)“店鋪”，銷售商品。其“店鋪”規(guī)模及產(chǎn)品種類甚至可以和現(xiàn)實(shí)生活中的商家相媲美，甚至規(guī)模更大、種類更多。其銷售方式涉及“拍賣”、零售、批發(fā)等。這類個人銷售者的性質(zhì)和現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)營者是一樣的，唯一的區(qū)別是其不需要經(jīng)營許可證就可以在網(wǎng)上經(jīng)常性地從事經(jīng)營活動。將這一類個人銷售者視為經(jīng)營者，更有利于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。且當(dāng)前網(wǎng)民對C2C交易中產(chǎn)生的糾紛或欺詐，都認(rèn)為應(yīng)當(dāng)屬于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法體系的救濟(jì)范圍。事實(shí)上，在C2C交易中遭受欺詐的網(wǎng)民很大都選擇向相關(guān)的消協(xié)或工商部門投訴。

C2C交易模式中，如何以特定的標(biāo)準(zhǔn)來確定個人銷售者為經(jīng)營者，這涉及到制訂法律的技術(shù)問題，本文不作論述，但建議從以下幾個方面考慮：1.個人銷售者是否以出售商品為業(yè)，具有營利目的。2.個人銷售者出售商品的數(shù)額或交易頻率具體達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。3.個人銷售者“店鋪”貨物的庫存量具體達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。

三、相關(guān)立法內(nèi)容與監(jiān)管措施建議

在目前網(wǎng)絡(luò)法律規(guī)范與政府監(jiān)管制度不完善的狀態(tài)下，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)考慮從立法層面確定電子商務(wù)中經(jīng)營者與消費(fèi)者的概念，對《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》若干內(nèi)容進(jìn)行修訂或是出臺電子商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的單行法規(guī)，以推動電子商務(wù)的普及與發(fā)展：

1、明確網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的概念。這有利于網(wǎng)絡(luò)交易糾紛中消費(fèi)者身份的確定，從而可以令被侵權(quán)人明確選擇合適的法律與合適的救濟(jì)途徑。目前，在國外的有關(guān)電子商務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法規(guī)中都明確消費(fèi)者的概念，如：《新西蘭電子商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)者保護(hù)示范法》規(guī)定：消費(fèi)者指任何自然人；《加拿大電子商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)者保護(hù)指南》規(guī)定：消費(fèi)者為個人、家庭成員、親戚的需要而進(jìn)行商業(yè)交易的個體社會成員。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)定義范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；傳統(tǒng)零售業(yè)；協(xié)整與誤差修正模型；格蘭杰因果檢驗(yàn)；最佳折點(diǎn)距離

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）08-0-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)也有著巨大的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)為1.87億人，交易規(guī)模高達(dá)7735.6億元，增長速度為67.8%，并達(dá)到41.6%的滲透率。網(wǎng)絡(luò)購物在我國商品銷售中已經(jīng)到了不可忽略的地步，并且，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、消費(fèi)者受教育程度的提高以及觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的人們傾向于采用網(wǎng)絡(luò)購物方式購買食品、服裝、電器、日用品等，直觀上講，這可能會對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生一定的影響。面對如此龐大的網(wǎng)絡(luò)購物市場帶來的商機(jī)，眾多企業(yè)都尋求轉(zhuǎn)變，已適應(yīng)市場的發(fā)展，而巨大的消費(fèi)市場也給企業(yè)提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)購物對傳統(tǒng)零售業(yè)影響的定性分析

1.篩選零售業(yè)的影響因素

可能對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生影響的因素十分豐富，如網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)，居民消費(fèi)價格，快遞量，平均每人可支配收入，GDP，商品零售價格指數(shù)，社會消費(fèi)品零售總額，網(wǎng)民規(guī)模，消費(fèi)者信心指數(shù)，等等。

由于這些影響因素之間可能存在著重疊、對立、補(bǔ)充等聯(lián)系，所以本文采用相關(guān)性分析法，以一定的標(biāo)準(zhǔn)選取前N個高度相關(guān)的變量進(jìn)入模型，使得高維問題得以簡化。

表1 選取變量的相關(guān)程度

得到相關(guān)性較高的變量為：網(wǎng)購成交額，人均可支配收入，GDP。將以上3個變量就被選為影響零售業(yè)發(fā)展的主要因素，在接下來的模型中這3個變量將作為分析的主要目標(biāo)，而其余變量則作為擾動項(xiàng)處理。

2.協(xié)整分析

圖1展示了這3個指標(biāo)和零售業(yè)額在2005至2011各個季度的變化情況。

圖1 2005年至2011年人均可支配收入、GDP和網(wǎng)絡(luò)購物成交額

由圖1可見，從2005Q1到2011Q4全國經(jīng)濟(jì)有著巨大的發(fā)展。GDP和網(wǎng)絡(luò)購物都有著明顯的增長趨勢，特別在2008年以來增長速度越來越快，而人均可支配收入和傳統(tǒng)零售業(yè)的增長則比較平緩。首先采用對數(shù)化對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。消除了異方差影響；然后為避免“偽回歸”問題的出現(xiàn)，對序列進(jìn)了行穩(wěn)定性檢驗(yàn)。

表2 4個變量的對數(shù)序列和差分序列的平穩(wěn)性檢驗(yàn)

由表2得出，各變量均為二階單整序列，可以進(jìn)行協(xié)整檢驗(yàn)。

采用Johenson檢驗(yàn)法得到零售業(yè)與人均可支配收入，GDP，網(wǎng)絡(luò)購物成交額之間僅具有一個協(xié)整關(guān)系(檢驗(yàn)結(jié)果見表3)。

表3 Johenson檢驗(yàn)結(jié)果如下

并得到協(xié)整關(guān)系式：

Lntraditional=0.87lnpcdi+0.15lnnetsale-0.14lngdp+3.64(滯后階為4)

從上述誤差修正模型中，可看出：

(1)人均可支配收入是影響零售業(yè)的主要原因，其增長的速度將很大程度上決定了零售業(yè)的發(fā)展速度。這與經(jīng)濟(jì)學(xué)上的解釋相吻合，雖然其他因素也會影響零售業(yè)的發(fā)展，但消費(fèi)者可支配的收入直接影響了其購買力，從而無疑是最重要的影響因素。

(2)網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)的增長也能促進(jìn)零售業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物作為傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)零售業(yè)的繼承和發(fā)展，它的發(fā)展趨勢也與傳統(tǒng)零售業(yè)息息相關(guān)，它的增長也能夠影射出當(dāng)時經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迅速和零售業(yè)的繁榮。

(3)我們得到GDP的影響為負(fù)值，這是由于隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，GDP的增長將趨于緩慢，這并不會對零售業(yè)產(chǎn)生不利影響。相反，當(dāng)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到一定水平后，提高人們的文化娛樂需求將成為影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方面，經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定將有助于人們消費(fèi)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，美國等發(fā)達(dá)國家在GDP增速上明顯放緩，但由于科學(xué)文化等方面的發(fā)展，使得零售業(yè)仍然持續(xù)著增長趨勢。

雖然以上實(shí)證結(jié)果表明模型變量存在著長期穩(wěn)定的關(guān)系，但這種關(guān)系是否是存在一種因果關(guān)系，這還需要進(jìn)行格蘭杰因果檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

表4 格蘭杰因果檢驗(yàn)結(jié)果

檢驗(yàn)結(jié)果為lnnetsale極有可能(概率值為0.9170)是lntraditionalsale變動的原因，即網(wǎng)購成交額是對傳統(tǒng)零售業(yè)成交金額造成影響的原因。

二、網(wǎng)絡(luò)購物對傳統(tǒng)零售業(yè)影響的定量分析模型

前文分別從協(xié)整關(guān)系和因果關(guān)系兩個角度了網(wǎng)絡(luò)購物對零售業(yè)影響的定性分析。而著兩種方法只能判斷是否有影響，影響程度多大等定性結(jié)果，不能得到網(wǎng)絡(luò)購物對零售業(yè)的定量影響是多少。為此本文創(chuàng)新性的提出了一種定量分析網(wǎng)絡(luò)購物對零售業(yè)的影響模型，最佳折點(diǎn)距離法。

1.模型相關(guān)名詞定義

折點(diǎn)：任取一個實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)點(diǎn)(為了更準(zhǔn)確的反應(yīng)真實(shí)趨勢，保證其前后至少有四個數(shù)據(jù))，用一條直線最佳逼近此數(shù)據(jù)點(diǎn)之前的所有數(shù)據(jù)點(diǎn)，用另一條直線最佳逼近選取數(shù)據(jù)點(diǎn)之后的所有數(shù)據(jù)點(diǎn)。則定義這兩條直線的交點(diǎn)為折點(diǎn)。

最佳折點(diǎn)：在所有折點(diǎn)中使全局殘差平方和最小的點(diǎn)定義為最佳折點(diǎn)。本文認(rèn)為最佳折點(diǎn)可以近似認(rèn)為，在全局上，是這組數(shù)據(jù)發(fā)生顯著變化的第一個數(shù)據(jù)。最佳折點(diǎn)所對應(yīng)的橫坐標(biāo)(時間)為折點(diǎn)發(fā)生時刻。最佳折點(diǎn)對應(yīng)的橫坐標(biāo)為研究對象發(fā)展趨勢(斜率)發(fā)生顯著變化的開始時刻。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)定義范文

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用時刻影響我們生活，企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)來提升知名度與績效都已達(dá)到一定的效果。本文在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)這個大的發(fā)展背景下，回顧和總結(jié)相關(guān)的文獻(xiàn)，探討社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，對社交網(wǎng)絡(luò)用戶意愿進(jìn)行研究，本文主要?dú)w納了五個變量，分別是：感知有用性、感知易用性、交互性、滿意度、社會認(rèn)同，分析這五個變量，然后提出促進(jìn)營銷信息傳播的建議，得出研究結(jié)論。

關(guān)鍵詞 ： 社交網(wǎng)絡(luò)；社交網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷信息；影響因素

1、定義概述

1.1 SNS的定義

SNS（Social Networking Services）即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram(1933~1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“就是最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人?！卑凑樟确指罾碚?，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡(luò)。

社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是一個平臺，是建立人與人之間的社會網(wǎng)絡(luò)或社會關(guān)系的連接。例如利益共享、活動、背景或現(xiàn)實(shí)生活中的連一接。一個社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括表示每個用戶（通常是一個配置文件）的社會聯(lián)系和各種附加服務(wù)。大多數(shù)社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的在線社區(qū)服務(wù)，并提供用戶在互聯(lián)網(wǎng)互動的手段，如電子郵件和即時消息。

1.2 社交網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

社交網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是關(guān)系營銷。通過社交網(wǎng)絡(luò)這個服務(wù)平臺來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌以及其它的發(fā)展業(yè)務(wù)，社交的重點(diǎn)在于建立新關(guān)系，鞏固老關(guān)系。其特點(diǎn)是：第一，直接面對消費(fèi)群體，目標(biāo)明確，可信度高，利于口碑宣傳。第二，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。第三，直接掌握消費(fèi)者的反饋信息，針對消費(fèi)者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和宣傳方向進(jìn)行調(diào)整。

2、發(fā)展現(xiàn)狀概述

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，為消費(fèi)者搜索與分享信息提供了重要手段。根據(jù)艾瑞網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年8月，PC端社交服務(wù)月度覆蓋人數(shù)為4.7億人，同比增長10.7%，環(huán)比增長0.8%。在總體網(wǎng)民當(dāng)中的滲透率為92.6%。社交網(wǎng)絡(luò)平臺人們注冊身份的真實(shí)性，將線下的關(guān)系網(wǎng)復(fù)制到線上，利用這些關(guān)系網(wǎng)傳播信息更具有真實(shí)性，對于任何想要吸引消費(fèi)者的企業(yè)來說，了解社交網(wǎng)絡(luò)變得極為重要。同時它也促進(jìn)了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。然而現(xiàn)在對于在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進(jìn)一步的研究。

目前的社交網(wǎng)絡(luò)正在涵蓋以人類社交為核心的所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，成為了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個重要部分。目前社交網(wǎng)絡(luò)在世界各地均有知名的網(wǎng)站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等等。2013年,全球社交網(wǎng)絡(luò)的普及率為17.3%,2014年將達(dá)到20.4%，社交網(wǎng)絡(luò)的登陸人數(shù)多達(dá)全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為網(wǎng)上信息傳播的一種重要平臺。在各大社交網(wǎng)站中還產(chǎn)生了一種類似現(xiàn)實(shí)的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現(xiàn)無不對整個網(wǎng)絡(luò)信息交流起到了促進(jìn)作用。

基于社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便捷性、實(shí)時性，越來越多的企業(yè)開始重視社交網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用。

2.2 社交網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

社交網(wǎng)絡(luò)以其普遍性、其用戶的數(shù)量和信息的傳播速度等特點(diǎn)成為互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展迅速的一大網(wǎng)絡(luò)平臺。正是由于這些特點(diǎn)，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的營銷模式，社交網(wǎng)絡(luò)營銷。

社交網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生具有其必然性，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，信息的不斷傳播，使得社交網(wǎng)絡(luò)成為信息交流的聚集地。因?yàn)樯缃坏闹攸c(diǎn)在于建立關(guān)系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關(guān)系網(wǎng)。而整個社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)便能支持營銷者們業(yè)務(wù)的發(fā)展。

目前，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上用戶的聚集地，在整個社區(qū)中聚集著互聯(lián)網(wǎng)上大部分的用戶。通過分析發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)中他們是直接面對消費(fèi)人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對于現(xiàn)實(shí)來說更有利。在社交網(wǎng)絡(luò)中，營銷者完全可以組織特殊人去對其進(jìn)行重點(diǎn)和特定目標(biāo)進(jìn)行關(guān)注。

3、社交網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題

本研究在研讀社交網(wǎng)絡(luò)及社交網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設(shè)，并且在此基礎(chǔ)上對各個研究假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證分析。本研究主要解決以下一些問題：

（1）社交網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)系時間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現(xiàn)斷續(xù)性，容易導(dǎo)致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播依賴于用戶的個人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。

（3）社交網(wǎng)絡(luò)營銷信息的內(nèi)容有沒有趣，營銷信息內(nèi)容的專業(yè)性的強(qiáng)弱，都會影響傳播者對信息的傳播。

（4）對于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會影響下一個傳播者對信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴(kuò)散。

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，存在一些影響企業(yè)營銷信息擴(kuò)散的因素。所以要使企業(yè)能夠更好的利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷，我們就需要解決社交網(wǎng)絡(luò)用戶傳播信息的動機(jī)和影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶對營銷信息的傳播意愿。

根據(jù)關(guān)系營銷和在線消費(fèi)者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個人聲望因素，建立面向社交平臺用戶的企業(yè)營銷信息傳播意愿模型，針對各大社交網(wǎng)站，研究用戶傳播企業(yè)營銷信息的動機(jī)，并確定不同因素對信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費(fèi)者傳播信息的內(nèi)在動機(jī)，有針對性地制定和調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。

4、營銷信息傳播意愿的影響因素

4.1 感知有用性

感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術(shù)會增加工作績效提高作業(yè)程度。1989年，技術(shù)接受模型是Davis1運(yùn)用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術(shù)接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。Davis（1989）認(rèn)為感知有用性會影響技術(shù)使用者想要采用某項(xiàng)技術(shù)的意愿。

4.2 社會影響

社交網(wǎng)絡(luò)用戶在對營銷信息傳播的時候，會受到周圍人的影響，他會很在意他的親朋好友、同事、上級的看法和意見。如果對其重要或是有一定影響的人，會促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時，會對社交網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生影響，若社會影響越大，用戶傳播意愿越強(qiáng)，越能促使?fàn)I銷信息傳播行為。

4.3 感知易用性

感知易用性被定義為使用者利用新系統(tǒng)、新技術(shù)需要努力的程度或者期望使用該系統(tǒng)的容易程度。這個變量在本論文中主要是指用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的方便程度。使用社交網(wǎng)絡(luò)很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點(diǎn)就在于，他利用自己在搜索引擎領(lǐng)域的知名度與地位，通過關(guān)鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進(jìn)行交流，而且在移動客戶端都可以進(jìn)行，所以用戶的感知有用性越強(qiáng)，社交網(wǎng)絡(luò)用戶的傳播意愿越強(qiáng)。

4.4 傳播信息的交互性

所謂信息交互是指自然與社會各方面情報、資料、數(shù)據(jù)、技術(shù)知識的傳遞與交流活動。本論文將交互性定義通過互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，基于百貼吧使用者與參與者之間進(jìn)行的雙向信息互動的程度。在百度貼吧上進(jìn)行各個主題的相互討論，可以通過在線發(fā)言、評論還有回復(fù)等方便地表達(dá)意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業(yè)工作人員進(jìn)行互動溝通，使用者能夠更加了解企業(yè)以及對企業(yè)的信息進(jìn)行及時反饋，和大眾進(jìn)行互動，借助社交網(wǎng)絡(luò)這個平臺，使消費(fèi)者能夠迅速鎖定目標(biāo)企業(yè)的商品信息，節(jié)省消費(fèi)者的精力時間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進(jìn)使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強(qiáng)，社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息的動機(jī)就越大。

4.5 滿意度

通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究，顧客滿意度反應(yīng)的是顧客的一種心理狀態(tài)。顧客的滿意度，是指顧客對消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對他所使用的百度貼吧這個經(jīng)歷的滿意程度。滿意度的高低會影響使用者的傳播意愿，從而影響對營銷信息的傳播行為。因此使用者對網(wǎng)站及傳播的信息越滿意，對信息的傳播意愿就越強(qiáng)，對網(wǎng)站的歸屬感越強(qiáng)，傳播頻率就會增加，從而形成傳播行為。

5、意見與建議

5.1 營銷信息設(shè)計內(nèi)容方面

為了達(dá)到社交網(wǎng)絡(luò)用戶的期望的體驗(yàn)，即滿足社交網(wǎng)絡(luò)用戶對營銷信息傳播意愿，企業(yè)營銷信息在內(nèi)容上應(yīng)簡潔易懂的同時要保證內(nèi)容對用戶來說是有用的信息，保證信息的實(shí)用性、可靠性、權(quán)威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業(yè)在設(shè)計營銷信息時，可以以別出心裁的形式來表現(xiàn)信息的內(nèi)容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現(xiàn)。使用戶在使用信息的時候會產(chǎn)生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產(chǎn)生傳播信息的動機(jī)，另外就是利用現(xiàn)當(dāng)代的主題與焦點(diǎn)和結(jié)合流行元素創(chuàng)造出來的營銷信息的內(nèi)容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會認(rèn)同度增加，從而增加轉(zhuǎn)化率。

5.2 營銷信息的投放平臺方面

企業(yè)在投放營銷信息的時候要重視對社交網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇?？诒己煤陀脩艋钴S度高的社交網(wǎng)絡(luò)平臺對于企業(yè)的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進(jìn)用戶對信息的傳播。

5.3 企業(yè)自身發(fā)展方面

對于企業(yè)自身而言，要在廣大群眾中樹立良好的企業(yè)口碑，在平時的宣傳當(dāng)中，使企業(yè)與用戶的粘度加深，一方面，促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展，提高知名度，另一方面，能夠讓用戶為企業(yè)傳播營銷信息，增加社會認(rèn)同、自豪感與歸屬感?？偟膩碚f，我們的對象是用戶與客戶，能夠滿足他們的心理與精神需求是追求的一個目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1] 周蓓婧,侯倫. 消費(fèi)者微博營銷參與意愿影響因素分析——基于TAM和IDT模型[J].

[2] 劉建新,陳雪陽. 口碑傳播的形成機(jī)理與口碑營銷[J].2007

[3] 郭小釵,陳蓓蕾. 在線口碑效應(yīng)的影響因素實(shí)證研究[J].2009

[4] 陳小云. 消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷因素的實(shí)證分析[J].工商管理.2012

[5] 趙明媚,郭宇. 品牌忠誠度對企業(yè)的影響摭論[J].2010

[6] 張瑩瑞,佐斌. 社會認(rèn)同理論及其發(fā)展心理科學(xué)進(jìn)展.2006，14

作者簡介：

第8篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)定義范文

【關(guān)鍵詞】團(tuán)購；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；滿意度；大學(xué)生

國內(nèi)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)近日了2012上半年《全國團(tuán)購網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報》，這份報告指出，自從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購熱潮興起到2012年6月底，中國累計誕生的團(tuán)購網(wǎng)站多達(dá)6089家，但是累計關(guān)閉的數(shù)量為2859家，仍在運(yùn)營的3210家。[1]全國已經(jīng)有近半數(shù)的團(tuán)購網(wǎng)站關(guān)閉，退出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場，這個行業(yè)的發(fā)展雖然時間短暫卻很引人關(guān)注。

國內(nèi)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)者主要集中在白領(lǐng)人士（有收入人群）和大學(xué)生（無收入人群）兩類群體，而大學(xué)生雖然暫時無收入，但是在畢業(yè)工作之后又將擴(kuò)充白領(lǐng)群體規(guī)模，對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的需求將會更大，因此，本文以大學(xué)生為調(diào)查對象來研究我國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展問題。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的概念

從美國出現(xiàn)第一個B2C網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站Mobshop以來，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不斷興起，更多的國外學(xué)者開始關(guān)注其發(fā)展，而由于國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展要晚幾年，所以國內(nèi)的相關(guān)研究要少很多。其中比較有代表性的定義如下。

Kaffman在2002年將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定義為一種線上集體購物，即利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合有意愿購買的消費(fèi)者提高對供應(yīng)商的議價能力，進(jìn)而以較低廉的價格來購買商品。[2]

2006年錢大可將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定義為：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購買意向的消費(fèi)者組織起來，向廠商進(jìn)行大宗購買的行為。與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是通過網(wǎng)絡(luò)這一媒體組織形成具備大宗購買能力的消費(fèi)者團(tuán)體，通過與生產(chǎn)廠商或分銷商的談判，從而取得較大的價格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。其目標(biāo)是為其核心即參與團(tuán)購的消費(fèi)者群體獲得利益最大化，以盡可能低的價格獲得商品和更多的服務(wù)，為C2B模式。[3]

結(jié)合以往學(xué)者的研究，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是由發(fā)起人或者組織（比如專業(yè)網(wǎng)站）發(fā)起，在募集到大量具有相同購買意愿的消費(fèi)者或團(tuán)體組織的前提下，形成網(wǎng)絡(luò)購買聯(lián)盟，獲得更高議價權(quán)與數(shù)量折扣，從而以較低的價格成交的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

二、調(diào)研分析

本次實(shí)證調(diào)研以過去半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)歷的上海市在校大學(xué)生為調(diào)查對象，以問卷形式實(shí)施調(diào)研，利用SPSS18.0應(yīng)用統(tǒng)計軟件進(jìn)行分析。

（一）調(diào)研設(shè)計

本次調(diào)研共發(fā)放180份調(diào)查問卷，共回收問卷166份，其中有效問卷162份，問卷有效率為90%。其中男生占50.5%、女生占49.5%；近兩月參與過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的次數(shù)分布如表1，其中最近兩個月有過網(wǎng)團(tuán)經(jīng)歷的大學(xué)生占總樣本的81.2%；月生活費(fèi)水平分布見圖1。

（二）調(diào)研檢驗(yàn)

信度分析：采用Cronbach''s Alpha系數(shù)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)問卷量表信度為0.891，符合基本要求。效度分析：采用因子分析方法檢驗(yàn)得KMO系數(shù)達(dá)到0.835，Bartlett球形檢驗(yàn)p=0.000，二者均符合做因子分析的條件。

（三）分析方法

本次調(diào)研采用描述性統(tǒng)計的方法來了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滿意度的程度問題，采用單因素分析的方法來驗(yàn)證大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滿意度在不同的性別、月生活費(fèi)水平這三個因素上是否存在顯著性差異。

三、結(jié)論與發(fā)現(xiàn)

（一）總體購買很滿意

本次調(diào)查以服裝、鞋帽、箱包類商品為具體團(tuán)購商品來研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滿意度，這樣就剔除了由于商品、服務(wù)類型的不同而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滿意度的差異，從而研究結(jié)果更明確、借鑒性更強(qiáng)。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)“您最近幾次網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服飾、鞋帽、箱包類商品都很滿意”中總體來看非常同意和比較同意占到46.3%，即有近一半的大學(xué)生認(rèn)為很滿意，而僅僅有2.4%的學(xué)生認(rèn)為不滿意（包括比較不同意和非常不同意）。

這個結(jié)果的原因在于絕大多數(shù)大學(xué)生都感覺網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中比一般的網(wǎng)購?fù)緩劫徺I此類商品的價格更低，更實(shí)惠，同時也存在一些傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物中常見問題（如：商品質(zhì)量問題、快遞問題）的困擾，但是總體上有近一半的大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)歷很滿意，這一點(diǎn)還是樂觀的。

（二）計劃內(nèi)的團(tuán)購更滿意

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)95.7%的學(xué)生選擇“當(dāng)您團(tuán)購的商品是自己計劃內(nèi)需要購買的時候，您會更滿意”，這一點(diǎn)說明如果購買是在計劃內(nèi)的話，滿意度會提高。陳韻清（2011）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中存在越來越多非理性消費(fèi)行為，這種沖動的購買行為雖然能夠?yàn)樯碳以黾永麧?，但是并沒有促使形成消費(fèi)者忠誠，從而顧客價值也是有限的。[4] 因此，本次研究從顧客滿意角度驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

（三）重復(fù)購買意愿強(qiáng)

在“您會推薦親朋好友團(tuán)購這些類商品”，“下次購買這類商品時，您還會考慮網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”，“如果您在某家網(wǎng)站上團(tuán)購滿意，下次還會在該網(wǎng)站上購物”這三個問題上大學(xué)生的態(tài)度如表3和表4。

可見有超過一半(69.7%)的學(xué)生會繼續(xù)考慮參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，有71.6%的大學(xué)生會在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購滿意后繼續(xù)在該網(wǎng)站參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。因此，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購后的重復(fù)購買意愿很強(qiáng)，而且也會正面影響到別人參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。這一點(diǎn)驗(yàn)證了陳韻清引用的尼爾森公司(Nielsen)于2009年7月發(fā)表的一份針對全球40多個國家消費(fèi)者的在線研究表明，個人口碑推薦與消費(fèi)者的網(wǎng)上推薦與評價已成為全球網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最信任的廣告形式。

（四）網(wǎng)團(tuán)滿意度無顯著性差異

依次針對不同的性別、月生活費(fèi)水平的大學(xué)生，做網(wǎng)團(tuán)滿意度單因素方差分析，數(shù)據(jù)整理如表6。由表6知三次單因素分析所得p值均大于0.05，可知網(wǎng)團(tuán)服飾、鞋帽、箱包類商品時在不同的性別、月生活費(fèi)水平之間均無顯著性差異。但是陳博威等人在針對上海大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生中女生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購上的熱情比男生高得多，女性比男性更肯在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購上花錢。[5]

這就意味著在考慮制定針對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷策略時還是需要考慮這些因素的影響，才能更有實(shí)踐意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)2012上半年《全國團(tuán)購網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報》[EB/OL]．/html/it/21427.htm．

[2]Kaffman, R.J, B.Wang. Bid together, buy together: On the efficacy of troup-buying business models in Internet-based selling. In P.B.Lowry, J.O. Cherrington, and R.R.watson(Eds.), Handbook of Electronic Commerce in Business and Society, Boca Raton [M].FL: CRC Press,2002:99-137．

[3]錢大可.淺議網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購[J].商業(yè)時代,2006(02):67-68．

[4]陳韻清.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的非理性消費(fèi)剖析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2011(9):257-258.

第9篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)定義范文

關(guān)鍵詞：在線品牌社區(qū)；工具性信息獲??；情感性社交互動；感知有用性；感知信任度

中圖分類號：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1 005-91 3X（201 6）09-001 8-04

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的方式，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力逐漸擴(kuò)大，越來越多的消費(fèi)者主動上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑。2012年CIC（seeisee）的一項(xiàng)調(diào)查顯示，年齡范圍在15-55歲的一、二、三線城市居民，70%的人認(rèn)為論壇、微博等社會化媒體平臺上網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度僅次于朋友、家人推薦；85%的人表示在產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)過后會主動在網(wǎng)上分享使用體驗(yàn)。在線品牌社區(qū)以社會關(guān)系為核心，能為消費(fèi)者帶來滿意的信息價值和社交價值。因此，在線品牌社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑影響力逐漸擴(kuò)大，越來越多的消費(fèi)者愿意加入品牌社區(qū)。

然而，由于傳播的匿名性、非面對面以及傳播過程的非同步性、雙方的弱連接等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)口碑不具有傳統(tǒng)口碑的天然可信性，如網(wǎng)絡(luò)水軍、匿名言論等。隨著虛假信息、無關(guān)信息增多，越來越多的消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑信息的采納。網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度研究成為學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，如Brown，Broderick&Lee（2007）研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑可信性影響接受者對信息價值的評估，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。

在線品牌社區(qū)以品牌為關(guān)系紐帶，不受地域、年齡等因素限制，逐漸成為消費(fèi)者不可或缺的網(wǎng)絡(luò)活動場所，成員間的關(guān)系相對親密，為品牌社區(qū)成員的關(guān)系強(qiáng)度對口碑信息采納的影響研究奠定了基礎(chǔ)。然而并非所有社區(qū)成員的參與都是頻繁、持久的，有些只是簡單瀏覽、搜尋信息。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果勢必受不同參與行為的影響，如范曉屏、馬慶國（2009）將虛擬社區(qū)成員的參與分為工具互動和人際互動，研究發(fā)現(xiàn)不同的參與方式對信息決策的影響效果不同。因此，有必要將虛擬社區(qū)成員的不同參與行為對網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響展開研究，尤其關(guān)注社區(qū)成員關(guān)系對網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響。同時，通過實(shí)際品牌社區(qū)瀏覽觀察發(fā)現(xiàn)，在線品牌社區(qū)類型不同，社區(qū)成員參與方式有所側(cè)重。

一、文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)口碑采納的研究，主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播影響因素的研究中。相關(guān)學(xué)者將影響因素劃分為口碑信息本身、口碑傳播參與者、口碑傳播渠道等方面。如Smith（2002）在對虛擬社區(qū)的研究中發(fā)現(xiàn)口碑傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、信任均影響消費(fèi)者的購買決策；Wanta&Hu（1994）認(rèn)為，口碑參與者對特定渠道的依賴程度與可信度感知有很大關(guān)系。通過特定渠道進(jìn)行傳播是傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的差異之一，渠道的屬性在一定程度上會影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果，因此，基于在線品牌社區(qū)傳播渠道的研究具有一定的實(shí)踐意義。

目前對虛擬社區(qū)參與行為本身的研究并不多，相關(guān)研究主要集中于參與行為類型（社區(qū)成員類型）的劃分上，如Armstrong&Hagel（1997）根據(jù)成員的參與程度與社區(qū)價值將虛擬社區(qū)成員分為四類：瀏覽者、潛水者、貢獻(xiàn)者、購買者；Mathwick（2002）指出信息的交換和社交的需求是消費(fèi)者參與在線社群的主要動機(jī)，并根據(jù)兩類動機(jī)導(dǎo)向不同將在線社群的參與行為分為：交換型、信息型、社交型和自我型。無論從學(xué)者對參與行為的分類或結(jié)構(gòu)視角對互動行為的研究，成員參與社區(qū)的行為包含兩個維度要素：與虛擬社區(qū)本身相關(guān)的行為，與虛擬社區(qū)中成員相關(guān)的行為。

陳憲（2008）認(rèn)為，消費(fèi)者參與社區(qū)活動的主要動機(jī)是信息搜尋和情感交流。Xiao-Ling Jin（2007）等研究發(fā)現(xiàn)，個人選擇參與某一社區(qū)取決于他們的功能價值、情感價值及社交價值能否通過虛擬社區(qū)互動得以實(shí)現(xiàn)。Ridings，et al.（2002）將社區(qū)參與行為分為兩類：一是潛水者，以搜尋信息為主，不太積極參與社區(qū)互動；二是灌水者，對社交有高需求，積極參與社區(qū)互動。因此，本研究將消費(fèi)者社區(qū)參與行為劃分為工具性信息獲取和社交性情感互動兩大類。工具性信息獲取是指社區(qū)成員通過虛擬社區(qū)收集相關(guān)信息，體現(xiàn)其功能價值；社交性情感互動是指社區(qū)成員間基于情感的社交互動，體現(xiàn)其情感及社交價值。

虛擬社區(qū)類型是指根據(jù)不同特點(diǎn)，對其進(jìn)行不同種類的劃分。學(xué)者們根據(jù)自身研究需要，對虛擬社區(qū)嘗試進(jìn)行不同的劃分。如Kozinets（1999）根據(jù)社會結(jié)構(gòu)的松散與緊湊程度以及成員關(guān)注焦點(diǎn)的差異（信息交換與社會互動）將論壇氛圍四種類型：地牢、客房、戒指和留言板；Jang（2008）等人以在線品牌社群特征對社群承諾和品牌忠誠的影響，將論壇分為消費(fèi)者自主創(chuàng)建論壇與企業(yè)官方論壇。通過實(shí)踐觀察發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)發(fā)起人不同可能導(dǎo)致消費(fèi)者的參與程度、參與形式、信息信任程度等的不同。以發(fā)起人為分類依據(jù)的在線品牌社區(qū)類型的不同可能對成員參與形式以及口碑信息的感知采納有一定的影響。因此，本研究引人在線品牌社區(qū)類型這一類別變量，分析社區(qū)類型對兩者及兩者間關(guān)系的影響。

二、假設(shè)研究及模型

（一）研究假設(shè)

1.口碑感知對采納意向的影響

在技術(shù)采納領(lǐng)域，相關(guān)研究表明感知有用性顯著影響行為意向。如Chwelos和Benbasat等指出感知技術(shù)的效益越高，采納意向就越強(qiáng)；盧艷峰（2006）以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，研究虛擬社區(qū)互動溝通對成員購物意向的影響。同時，Smith（2002）研究發(fā)現(xiàn)，信任在消費(fèi)者信息推薦與消費(fèi)決策間有重要影響。[41Pavlou&Fygenson（2006）研究發(fā)現(xiàn)，信任會正向影響顧客從網(wǎng)站賣家中獲取信息的意向。

同時，在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度越高，則在線品牌社區(qū)成員間的關(guān)系越親密，越覺得該在線品牌社區(qū)口碑信息對其決策有幫助，則網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買決策的影響越大。因此，假設(shè)如下：

H1：感知有用性對采納意向有正向影響；

H2：感知信任度對采納意向有正向影響。

2.參與行為對口碑感知的影響

艾青（2008）以個體的網(wǎng)絡(luò)使用和網(wǎng)絡(luò)依賴來研究口碑接收者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度對口碑可信度的影響，而網(wǎng)絡(luò)依賴在一定程度上體現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)的使用情況。因此，可以從工具性信息搜尋這一變量來知道網(wǎng)絡(luò)口碑的參與情況。同時，關(guān)系強(qiáng)度作為消費(fèi)者互動緯度的深化，在一定程度上能對網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播產(chǎn)生影響（李慧，2008；黃敏學(xué)等，2009）。如Bansal&Voyer（2000）基于Giuy等人的研究，進(jìn)一步指出傳播者專業(yè)性、搜尋口碑信息的主動性及關(guān)系強(qiáng)度對口碑采納的正向影響。

從關(guān)系上看，F(xiàn)lanagin&Metzger（2000）研究認(rèn)為人們普遍傾向于從自己關(guān)系密切的環(huán)境中獲取信息并對其有較高的認(rèn)可度。因此，虛擬社區(qū)成員間關(guān)系影響網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。如徐琳（2007）的分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站特征、關(guān)系強(qiáng)度、媒介依賴和消費(fèi)者的信任傾向等因素均會對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度造成影響；王德勝和王建金（2013）在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響機(jī)制研究中發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)的依賴對口碑的可信度產(chǎn)生正向影響，其中對虛擬社區(qū)的依賴源自工具動機(jī)的信息獲取及人際動機(jī)的互動交際。

從價值角度看，組織在做出采納決策時更多關(guān)注技術(shù)帶來的經(jīng)濟(jì)效益。同理，社區(qū)成員在做出網(wǎng)絡(luò)口碑采納決策，源自網(wǎng)絡(luò)口碑所帶來的最原始的價值（有用性）。如Park&Lee（2009）研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑的涉入程度會影響消費(fèi)者對口碑感知有用性的評價，而網(wǎng)絡(luò)涉入在一定程度上能反映消費(fèi)者對虛擬社區(qū)的參與。

同時，在線品牌社區(qū)成員因品牌關(guān)系而在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行在線互動形成復(fù)雜的社會關(guān)系，在社區(qū)參與過程中形成對社區(qū)的認(rèn)知，進(jìn)而影響其對社區(qū)信息有用性及信任度的感知。因此，假設(shè)如下：

H3a：工具性信息獲取對感知有用性有正向影響；

H3b：社交性情感互動對感知有用性有正向影響；

H4a：工具性信息獲取對感知信任度有正向影響；

H4b：社交性情感互動對感知信任度有正向影響。

3.在線品牌社區(qū)類型的調(diào)節(jié)作用

Jang（2008）等人以在線品牌社群特征，研究其對社群承諾和品牌忠誠的影響，將論壇分為消費(fèi)者自主創(chuàng)建論壇與企業(yè)官方論壇。不同類型的在線虛擬社區(qū)，有不同的特點(diǎn)，社區(qū)成員間所產(chǎn)生的社會關(guān)系也有所不同。本研究將在線品牌社區(qū)劃分為消費(fèi)者自發(fā)建立型、綜合社區(qū)及品牌官方建立型三種類型，將消費(fèi)者自發(fā)建立的社區(qū)定義為3，綜合社區(qū)定義為2，品牌官方社區(qū)定義為1。

相關(guān)研究表明消費(fèi)者自發(fā)建立的在線品牌社區(qū)，成員的參與性較強(qiáng)，活躍度較高，成員之間的關(guān)系相對緊密；而品牌官方設(shè)立的在線社區(qū)成員的互動性較低，更多出于信息搜尋的需求。同時，通過實(shí)踐觀察發(fā)現(xiàn)，品牌官方社區(qū)成員間的互動水平最低，綜合社區(qū)次之，而消費(fèi)者自發(fā)建立的在線品牌社區(qū)互動水平最高。因此，筆者認(rèn)為在線品牌社區(qū)類型對社區(qū)成員參與行為與口碑信息感知間的關(guān)系有一定的影響，假設(shè)如下：

H6a：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)工具性信息獲取與感知有用性的關(guān)系；

H6b：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)工具性信息獲取與感知信任度的關(guān)系；

H6e：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)社交性情感互動與感知有用性的關(guān)系；

H6d：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)社交性情感互動與感知信任度的關(guān)系。

4.口碑感知的中介作用

個體口碑采納意向來自對口碑的認(rèn)知，而外在因素通過口碑認(rèn)知進(jìn)一步影響采納意向。如Chang等（2012）通過對TAM模型的擴(kuò)展，研究外在動機(jī)和內(nèi)在動機(jī)對采納決策的影響，表明外在動機(jī)（對外在因素的感知）通過內(nèi)在認(rèn)知動機(jī)（如感知有用性、易用性等）影響采納意向；李欣（2010）研究表明，顧客的價值感知在網(wǎng)絡(luò)口碑和顧客購買意向之間起中介作用。因此：

H5a：感知有用性在參與行為各緯度與采納意向之間起中介作用；

H5b：感知信任度在參與行為各緯度與采納意向之間起中介作用。

（二）模型構(gòu)建

基于現(xiàn)有研究模型及上述變量間關(guān)系的分析，本文提出如圖所示的在線品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納影響因素模型。

三、結(jié)論及后續(xù)研究計劃