商品運營體系精選(九篇)

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第1篇：商品運營體系范文

一、運營的相關(guān)理論

運營，或又可稱為營運。企業(yè)一般由經(jīng)營、管理、運營三個機(jī)能層面所構(gòu)成。經(jīng)營機(jī)能多與公司整體目標(biāo)和戰(zhàn)略事項的設(shè)定和決策有關(guān)，屬總經(jīng)理層次上的業(yè)務(wù)內(nèi)容;運營則多為在既定目標(biāo)下,企業(yè)通過所掌握的資源而具體落實既定目標(biāo)的內(nèi)容。此環(huán)節(jié)屬營運總監(jiān)的業(yè)務(wù)范圍；而管理機(jī)能層面則多與財務(wù)、人事、后勤、電腦等具體專業(yè)內(nèi)容有關(guān),多屬協(xié)助支援性二線業(yè)務(wù),在預(yù)警性等方面輔助經(jīng)營與運營,一般多由懂一線運營的人員擔(dān)任。

營運，可以淺顯地理解為經(jīng)營運作管理。在公司設(shè)立營運部門，也就是更集中地提升公司的收入，控制直接用于一線營運的費用，從而搭建一個高效率低費用的營運體系。成功的零售連鎖，搭建一個營運體系，按照3S的原則來進(jìn)行，即Specialization：專業(yè)化；Simplification：簡單化；Standardization：標(biāo)準(zhǔn)化。

二、組建運營體系的意義

通常，我們會給營運部門設(shè)立許多管理指標(biāo)（KPI），這些部門圍繞這些指標(biāo)開展業(yè)務(wù)工作。然而隨著業(yè)務(wù)的深入和管理的細(xì)致化，指標(biāo)越來越多，越來越細(xì)，最終導(dǎo)致營運線的工作在一系列詳細(xì)繁多而不成體系的指標(biāo)中喪失重點和主旨。在實踐中，營運即擴(kuò)大銷售提升銷售效率。更高的銷售可以帶來更大的市場話語權(quán)，攤薄固定費用，從而帶來更低的費用率；而低成本，可以帶來單位銷售的毛利貢獻(xiàn)率，從而實現(xiàn)企業(yè)更高的贏利能力。營運對經(jīng)營的貢獻(xiàn)就是快速發(fā)展市場，增加收入。

三、組建運營體系的關(guān)鍵

明確營運的經(jīng)營目標(biāo)。營運的目標(biāo)可分為，經(jīng)營目標(biāo)和管理目標(biāo)。經(jīng)營目標(biāo)是直接對利潤產(chǎn)生影響的，是根本所在。明確達(dá)到營運目標(biāo)所要控制的關(guān)鍵管理點。銷售額提升：管理好經(jīng)營內(nèi)容；其次要把商品信息通過各項宣傳活動傳遞給消費者；再次通過專業(yè)服務(wù)幫助消費者高效地選用并組合商品，以獲更高的性能滿足；最后降低商品成本價，擴(kuò)大利潤空間，增強低價銷售的能力；利用商品質(zhì)量專業(yè)服務(wù)提高顧客滿意度；同時銷售額監(jiān)控還可從客單價和來客數(shù)來進(jìn)行管理。綜合毛利率提升：控制商品成本；抓好返點商品的銷售；要做好門店終端服務(wù)。營運費用控制，關(guān)鍵在變動費用管理。減少不良庫存，間接降低損耗，提高資金周轉(zhuǎn)效率，提升投資回報率；關(guān)注不動銷庫存、滯銷庫存和近效期庫存。

對以上管理點必須制定標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)立控制指標(biāo)。首先要設(shè)計工作報表體系，將各指標(biāo)按一定的周期定時上報分析，并根據(jù)分析結(jié)果采取相應(yīng)的措施進(jìn)行改善；同時，要制定工作流程和標(biāo)準(zhǔn)，以期提高工作效率，減少工作協(xié)調(diào)和等待時間，同時在連鎖擴(kuò)張時實現(xiàn)快速管理復(fù)制的目的。

找對合適的管理人選。對營運總監(jiān)的責(zé)任和人先條件是做好營運管理的一個前提基礎(chǔ)。營運總監(jiān)的一般要求有：管理類相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷。受過管理學(xué)、財務(wù)管理、企業(yè)運營管理、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、生產(chǎn)作業(yè)管理等知識培訓(xùn)。5年以上工作經(jīng)驗，4年以上高級管理經(jīng)驗。出眾的領(lǐng)導(dǎo)管理才能和良好的商業(yè)理念。具有很強的團(tuán)隊協(xié)作精神、組織及策劃能力和良好的溝通技巧；能與政府、企業(yè)高層人士廣泛接觸，并深入溝通；較強的邏輯思維能力；較強的市場業(yè)務(wù)經(jīng)驗。辦事認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)；追求成功，精力充沛，可以承受較大工作壓力。

四、運營體系搭建的具體步驟

確定營運部門在經(jīng)營體系中的作用、具體目標(biāo)要求。設(shè)定監(jiān)運總監(jiān)任職要求，尋找合適的營運人選。以營運總監(jiān)為中心組建營運體系。部門設(shè)立，包括部門職能，核心業(yè)務(wù)設(shè)計，指標(biāo)設(shè)計及部門人員配備。設(shè)計各部門報表體系，并初步制作關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程和關(guān)鍵崗位的工作標(biāo)準(zhǔn)。按初步的報表體系和標(biāo)準(zhǔn)體系開始運行營運系統(tǒng)，并定期檢討，提出原有標(biāo)準(zhǔn)的不合理處，并修改，直到營運系統(tǒng)運行順暢、營運目的在體系運行過程中能明確達(dá)成為止，此時標(biāo)準(zhǔn)方可定案。教育監(jiān)督各崗位員工嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)開展工作，履行崗位責(zé)任。當(dāng)作業(yè)條件和營運條件發(fā)生改變時，需要對相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)再度修改，并按新標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督實行。

五、打造獨特的運營競爭力

1、供應(yīng)商資源整合。首先是要運用連鎖獨特的優(yōu)勢，由總部統(tǒng)一采購下訂單，以提高議價能力，降低采購成本，必要的時候，可以聯(lián)合友好且市場不重合的同行，共同組成采購聰盟，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模談判優(yōu)勢；其次，要利用好供應(yīng)商的商品專業(yè)知識，和消費者教育能力，將其終端產(chǎn)品技術(shù)引進(jìn)，以提高消費者滿意度和員工服務(wù)技能

第2篇：商品運營體系范文

在經(jīng)濟(jì)社會不斷向前發(fā)展的進(jìn)程中，建立健全健康有序的價格體系是我國經(jīng)濟(jì)體制改革的重要組成部分，也是社會大眾需要慎重對待的一個重要問題。市場是調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展的重要手段，而價格顯然就是市場反映的載體。合理的產(chǎn)品價格體系則關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展的長遠(yuǎn)利益，促進(jìn)產(chǎn)品最大限度地發(fā)揮本身的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，是企業(yè)提高運營質(zhì)量和良好信譽的基本前提。加快完善我國的市場價格體系，進(jìn)而逐步建立開放、競爭、統(tǒng)一、有序的市場價格體系，是當(dāng)前亟須解決的問題。

一、我國市場價格體系現(xiàn)狀

所謂價格體系是指一個國家或地區(qū)內(nèi)各種商品、服務(wù)和生產(chǎn)要素的價格相互關(guān)系的有機(jī)整體，它體現(xiàn)了各種價格之間聯(lián)系、相互制約的內(nèi)在關(guān)系。

1.資源性產(chǎn)品價格不合理

隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，資源性產(chǎn)品的稀缺性、有限性及使用中產(chǎn)生的外部性逐漸被認(rèn)識，同時也進(jìn)行了價格體系和價格管理體制的改革，調(diào)整了價格的差比價關(guān)系，放開了價格管理權(quán)限。但由于資源性產(chǎn)品與加工工業(yè)品的價格差異較大，資源性產(chǎn)品價格仍然偏低，與產(chǎn)品價值不成比例。這種情況非常不利于企業(yè)運營中控制高耗能、高排污和產(chǎn)能過剩行業(yè)的盲目擴(kuò)張，也不利于企業(yè)發(fā)展中轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式以及構(gòu)建節(jié)約型社會。

2.失衡的價格體系會造成地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后

失衡的價格體系，極大地消極影響著我國的社會公平和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 。從地區(qū)的角度看，一些資源較為豐富、人口密集的地區(qū)的產(chǎn)品價格可能趨于理性化。這些企業(yè)進(jìn)入市場的性價比較低，大量主體的進(jìn)入將導(dǎo)致資源市場秩序過于混亂。

3.企業(yè)產(chǎn)品的市場價格形成機(jī)制不成比例

產(chǎn)品價格的測算方法有：基于馬克思勞動價值論的定價方法；基于市場經(jīng)濟(jì)價格理論的定價方法（包括影子價格模型、均衡價格模型、邊際機(jī)會成本模型、效益換算定價模型）；其他定價方法。通過對企業(yè)產(chǎn)品價值與價格構(gòu)成的分析，并綜合效用論、勞動價值論和地租論等相關(guān)理論，我認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品價格應(yīng)包括：產(chǎn)品所需資源存量的多少、勞動開發(fā)成本、稅負(fù)、利潤、使用成本、代際補償成本、外部補償成本、環(huán)境補償成本等。而在我國現(xiàn)行企業(yè)產(chǎn)品價格的形成機(jī)制并非如此， 有些壟斷型的企業(yè)或行業(yè)目前仍然沒有經(jīng)過市場公開競爭過程，依然沿用舊模式，價格由政府的有關(guān)部門授權(quán)確定，沒有市場化的程序，因此產(chǎn)品價格不能真實地反映市場供求關(guān)系和資源稀缺程度。此外，企業(yè)產(chǎn)品在其生產(chǎn)過程中給周圍環(huán)境、土地、水等自然環(huán)境造成了損害，但是這些潛在的成本并沒有計入到產(chǎn)品成本中，而忽視了一些潛在成本。

4.惡性競爭致使價格體系失衡

在惡性競爭的市場價格體系中，競爭對手為了獲得競爭價格優(yōu)勢，有時會采取低價傾銷、價格欺詐、哄抬價格、價格壟斷、價格歧視、變相漲價等方式，操縱市場調(diào)節(jié)價，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序和市場的正常價格體系， 這樣嚴(yán)重違背了價值規(guī)律，損害其他企業(yè)或消費者合法權(quán)益和國家利益 。

二、健全和完善良好的價格體系

針對我國企業(yè)產(chǎn)品價格體系存在的問題及其消極影響，要積極完善價格體系，提高企業(yè)經(jīng)營效率和運營質(zhì)量。

1.建立市場價格監(jiān)督管理機(jī)制

建立有效的市場價格管理、監(jiān)督機(jī)制，能夠保證市場價格的穩(wěn)定。企業(yè)即使有在好產(chǎn)品、政策的條件下，缺乏科學(xué)的價格監(jiān)督管理體制來支持政策、制度的有效執(zhí)行，其運營質(zhì)量并不會有大幅度的提升。就企業(yè)的實際情況來說，企業(yè)并不缺少制度，而是缺少保證制度或政策有效執(zhí)行的價格監(jiān)督管理制度。

2.建立穩(wěn)定的市場價格體系

穩(wěn)定的價格是穩(wěn)定市場秩序的前提。不穩(wěn)定的市場經(jīng)濟(jì)秩序是由于價格體系不科學(xué)，各方的利益沒有得到保證所造成。良好的價格體系是穩(wěn)定市場的前提：一方面，價格的穩(wěn)定有利于實現(xiàn)各方利益。在營銷活動中，價格牽扯到各方的利益，只有滿足了各方利益，產(chǎn)品才能在市場中有序流通，企業(yè)才能生存發(fā)展。另一方面，穩(wěn)定的價格，有利于企業(yè)在市場、消費者面前樹立良好的企業(yè)形象。

從企業(yè)的發(fā)展來講，要實現(xiàn)價格穩(wěn)定的局面，就要建立有效的商品價格形成機(jī)制。深化我國企業(yè)產(chǎn)品價格形成機(jī)制的改革，發(fā)揮市場機(jī)制在價格形成機(jī)制中的作用，逐漸在產(chǎn)品交易市場的競爭活動中形成商品價格，并使價格能夠隨著市場供求關(guān)系的變化而變化。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，建立由市場關(guān)系決定的企業(yè)商品價格形成機(jī)制，能夠極大地促進(jìn)價格機(jī)制真實靈敏地反映商品的供求關(guān)系，使得商品價格能夠反映社會成本和價值，并配合以適當(dāng)?shù)恼暧^調(diào)控，防止市場價格體系失衡 。

3.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售渠道

由于企業(yè)之間不同的行業(yè)狀況，效益的差距會比較明顯，這也給了企業(yè)較大的優(yōu)化空間。要提高企業(yè)生產(chǎn)的運營質(zhì)量，企業(yè)內(nèi)部的各部門在每個階段可以采取多種形式對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，綜合各產(chǎn)品的利潤高低情況、市場行情變化對各品種利潤的影響，及時調(diào)整排產(chǎn)結(jié)構(gòu)，盡量多生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品。 努力優(yōu)化銷售市場區(qū)域，不斷提高企業(yè)的運營質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

第3篇：商品運營體系范文

在新的職業(yè)教育環(huán)境下，面對國家“互聯(lián)網(wǎng)＋”的號召，越來越多的職業(yè)院校進(jìn)行了“校企合作、產(chǎn)學(xué)結(jié)合”教學(xué)模式探索，我院一直注重對學(xué)生技能的培養(yǎng)，根據(jù)培養(yǎng)全面發(fā)展的高素質(zhì)、高技能型人才和我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要，為了實現(xiàn)廣州華南商貿(mào)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系電子商務(wù)專業(yè)的發(fā)展與建設(shè)規(guī)劃，在2015-2016年第一學(xué)期我加入電子商務(wù)工作室的建設(shè)以及實踐教學(xué)改革的工作中。通過兩年的工作目前電子商務(wù)工作室建成了一個電子商務(wù)運營工作室，一個電商攝影工作室以及校園快遞合作中心?，F(xiàn)將電子商務(wù)工作室的運營情況總結(jié)如下，以便職業(yè)院校同仁一起交流學(xué)習(xí)。

2工作室建設(shè)運營情況分析

2.1電子商務(wù)工作室概況。電子商務(wù)工作室經(jīng)歷了一個“從無到有”、“從0到1”、從“1”到“N”的過程，在多次梳理電子商務(wù)工作室的發(fā)展規(guī)劃后，電子商務(wù)工作室的整體建設(shè)情況良好，工作室從開始的四個項目組各自為政到目前統(tǒng)一整合成一個運營中心的發(fā)展格局。其中包括了運營區(qū)、美工區(qū)、客服區(qū)、推廣區(qū)、攝影區(qū)、物流配送區(qū)（發(fā)貨區(qū)、打包區(qū)、售后區(qū)）及商品展示區(qū)。2.2成立了電商協(xié)會與興趣團(tuán)隊。在加入工作室后，為了更好地開展工作室工作，作為指導(dǎo)老師，組織學(xué)生向?qū)W院團(tuán)委成立的電子商務(wù)協(xié)會及運營興趣團(tuán)隊，電子商務(wù)工作室的成員主要是培養(yǎng)電子商務(wù)專業(yè)的人才，在經(jīng)過一個學(xué)期的探索與實踐，逐漸摸索出了一套培養(yǎng)學(xué)生的教學(xué)與實踐的體系，整理出了一套讓學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)開店從無到有的教學(xué)體系。工作室的成員除了每周四下午進(jìn)行上課外，還組織電子商務(wù)協(xié)會組織每周五晚上對成員進(jìn)行PS美工課程的教學(xué)，同時讓攝影協(xié)會對工作室的成員進(jìn)行了3次的攝影知識的培訓(xùn)。2.3依托工作室進(jìn)行實踐教學(xué)與參加電商比賽。通過工作室成員的培訓(xùn)，目前工作室的成員總共開設(shè)了多家微店及淘寶店；組織工作室成員每學(xué)期固定時間在校園與網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行020線上線下同步的實踐營銷活動；同時，對學(xué)院相關(guān)的微信公眾號進(jìn)行運營實踐。另外，通過工作室培養(yǎng)參加各類電商比賽的種子選手，目前工作室通過我的指導(dǎo)已經(jīng)兩年分別榮獲全國大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)意”大賽廣東賽區(qū)的二等獎與三等獎，充分提高學(xué)生們的實踐能力。

3電商工作室運營中的不足分析

3.1工作室教學(xué)師資分配問題。由于工作室的教學(xué)是一個系統(tǒng)化的教學(xué)實踐過程，因此在經(jīng)過一個學(xué)期的探索后，發(fā)現(xiàn)工作室的教學(xué)實踐指導(dǎo)有較大的障礙，目前只有校內(nèi)教師，工作室的發(fā)展需要跟企業(yè)一線的崗位人員進(jìn)行合作教學(xué)，與校內(nèi)教師共同負(fù)責(zé)指導(dǎo)工作室的某一方向，例如，推廣、美工，或者攝影等的某一方面，這樣工作會更加的具體。由于工作室的大部分成員是大一新生，由于新生的基礎(chǔ)薄弱，電商專業(yè)知識的底子較差，需要給他們教授一線崗位具體的基礎(chǔ)工作內(nèi)容，但是目前這一方面存在問題。3.2工作室運營商品問題。運營電商工作室沒有商品就相當(dāng)于士兵扛在肩上的槍沒有子彈。工作室運營商品的商品來源是一個較大的問題，在實踐中，每個項目都是指導(dǎo)老師及學(xué)生自己出資采購了商品回來，項目成員自負(fù)盈虧，商品庫存擠壓導(dǎo)致的運營存在較大的問題。3.3教師自身的不足。首先，由于工作室的工作是一個全面、系統(tǒng)化的工作，由于教師大部分缺乏企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)歷；在自身經(jīng)歷、經(jīng)驗及能力方面還不夠完善，在組織學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)化的實踐中，還存在諸多問題。同時，大部分教師較為年輕，因此需要經(jīng)常向企業(yè)一線崗位教師請教或不斷學(xué)習(xí)專業(yè)知識查找資料來提升自己的專業(yè)水平，及時反思及時總結(jié)，不主觀臆斷。

4電子商務(wù)工作室運營的方向

4.1培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)店實踐、實戰(zhàn)能力的提升。經(jīng)過不斷的運營實踐，在嘗試了淘寶店、微店、公眾號等的開設(shè)。因此在今后的運營中，要把學(xué)生淘寶店鋪、微店及各大網(wǎng)絡(luò)平臺的相關(guān)教學(xué)知識體系規(guī)范化，同時培養(yǎng)學(xué)生各個網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)店的實踐、實戰(zhàn)能力，真正實現(xiàn)電子商務(wù)工作室教學(xué)實踐的意義。4.2培養(yǎng)學(xué)生參加相關(guān)電子商務(wù)國賽、省賽。通過指導(dǎo)學(xué)生參加“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)大賽、全國電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)意”大賽后，希望今后在電子商務(wù)的發(fā)展中，要著重培養(yǎng)電子商務(wù)工作室的學(xué)生參加比賽的能力，“以賽促教”提高學(xué)院電子商務(wù)的整體教學(xué)水平。4.3加強校企合作，解決商品問題，探索校企合作的課程。在今后的發(fā)展中，可以采用“校企合作”的模式，建立校企合作，由企業(yè)提供商品，工作室組織學(xué)生進(jìn)行“代運營”的模式，為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)運營及推廣的服務(wù)，同時企業(yè)可以把商品擺放在工作室。另外，開展好“每周爆款”活動，結(jié)合每周微信線上、線下宣傳引流活動培養(yǎng)學(xué)生020實踐能力，要結(jié)合學(xué)生需求規(guī)律，每周對學(xué)生需求較大的商品上新款，做爆款，在線下對學(xué)生進(jìn)行宣傳引流來培養(yǎng)工作室成員020（線上線下）的實踐能力。4.4解決教學(xué)師資分配問題，優(yōu)化教學(xué)指導(dǎo)與實踐效果。由于工作室的運營是一個系統(tǒng)化教學(xué)實踐的過程，借鑒其他院校工作室的發(fā)展，工作室一般由校內(nèi)外多個電子商務(wù)教師分別負(fù)責(zé)指導(dǎo)電子商務(wù)的某一專業(yè)方向，例如，客服、推廣、美工，或者攝影等的某一方面，這樣就術(shù)業(yè)有專攻，工作室的教師作為某一方向的指導(dǎo)老師，優(yōu)化教學(xué)指導(dǎo)與實踐效果，讓工作室的學(xué)生跟老師統(tǒng)一戰(zhàn)線，由工作室的負(fù)責(zé)老師統(tǒng)一協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)學(xué)生，這樣工作室的工作會更加的完善。

作者:張華杰 單位:廣州華南商貿(mào)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

第4篇：商品運營體系范文

五年以來，電商渠道從小到大，已成為各品牌必不可少的銷售渠道，很多品牌電商銷售占比已超過20%。

筆者從事品牌電商銷售管理五年，經(jīng)歷家電與母嬰行業(yè)電商格局的起起落落，失敗者有各種各樣的理由，成功者無外乎抓住了幾點關(guān)鍵要素。本文試從美的與好孩子品牌的諸多得失中，分析一線大眾品牌電商競爭的四個重點方向。

第一，始計篇：電商部門戰(zhàn)略定位、目標(biāo)與考核方向

電商布局，首先在于品牌商對于電商的定位：需要有一個獨立的電子商務(wù)部門或者成立一個獨立考核的電子商務(wù)子公司。這個電商部門需要在商品選擇、商品定價、渠道布局、渠道價值鏈設(shè)計、競爭策略等具備決策權(quán)，甚至在商品設(shè)計方面，也需要由足夠的話語權(quán)。否則，前線的反饋，經(jīng)過漫長的公司流程，將很難適應(yīng)電商競爭的需要。

其次，電商部門的目標(biāo)需要明確：1、提升品牌在電商重要渠道中的占有率;2、維護(hù)整體品牌形象及價格體系;3、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)，需要電商團(tuán)隊能夠很好地跟進(jìn)主要渠道的銷售布局和促銷節(jié)奏。

最后，電商部門的考核方向需要圍繞目標(biāo)：1、基于品類渠道占有率之下的銷售額與利潤率考核;2、維護(hù)該品牌在電商全渠道的品牌形象及價格穩(wěn)定性;3、較好的參與重要電商平臺的年度及月度促銷活動。

第二，謀攻篇：商品定價策略及控價體系的建立

就如戰(zhàn)爭的原則是極大地消滅敵軍的有生戰(zhàn)斗力量，大眾品牌主要的目標(biāo)也就是擠占競爭對手的占有率。以戰(zhàn)爭比喻，則商品競爭力即為武器裝備，渠道則為軍隊，渠道價值鏈則為糧草。

1、定價策略

商品競爭力的體現(xiàn)，除了商品功能與工業(yè)設(shè)計之外，就是商品在電商的定價策略，目前多數(shù)品牌的定價策略有兩種，一種是基于線下商品價格的定價，比如線下價格體系的九折或八五折，一種是基于線上主銷競品的定價。其中美的小家電與好孩子在今年以前，均是第一種定價策略，用了一年的時間證明徹底失敗;經(jīng)過市場的檢驗之后，兩個品牌的主銷型號，開始瞄準(zhǔn)競品制定，特別是美的廚房小家電品類，線上的定價方案完全顛覆線下的原有定價策略，而是主銷型號全盤專供，全盤盯緊線上主銷競品，事實證明，就這一點的改變，至少將京東與天貓的電飯煲等數(shù)個廚房小家電的占有率，提升10%以上。線上有自己的競爭基因，線上商品的定價，一定是基于類似天貓數(shù)據(jù)魔方中，主要競品的研究之后，針對競品的主要功能，制定接近的價格(一線品牌可附加10%以內(nèi)的品牌溢價)，當(dāng)然，基于渠道價值鏈的分配，激活渠道及文描水平的提升，可一定幅度提升最終售價，這一點將在第三篇中詳述。

2、線上控價體系

關(guān)于線上控價體系的建立，筆者認(rèn)為是非常有必要有必要，否則，第一會透支品牌形象，第二是混亂的線上價格，必然讓有能力的渠道商望而卻步，就如目前的洋奶粉品牌，基本沒有建立起良好的控價體系，導(dǎo)致大部分的銷售為線下渠道商線上拋貨，價格混亂，渠道混亂，競爭無序。線上控價體系的建立，有兩大原則，1)是否具備有效地手段;2)是否做到賞信罰必。

1)控價手段：目前有兩個重要的方式，a、根據(jù)商品內(nèi)碼買貨處罰上有供應(yīng)商;這也是很多品牌處罰線下經(jīng)銷商的手段，在此不多提。b、通過知識產(chǎn)權(quán)及商標(biāo)保護(hù)權(quán)，從淘寶申請刪鏈接。這一點很多公司沒有用，因為亂價成千上萬，淘寶后臺申請刪鏈接，程序繁瑣，但是，正因為這一點，目前已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)很多專門的刪鏈接公司，鏈接刪除率均超過50%，是一個價格體系控制的重要組成部分。

2)賞信罰必：其實通過授權(quán)體系、促銷申報體系的建立，線上80%以上的貨源是可以明確得知商品貨源的，如果出現(xiàn)部分渠道商的惡意亂價，公司是否有魄力進(jìn)行罰款、停貨及取消合作的處罰手段，決定著控價體系是否可以真正建立。不一定處罰金額有多高，一旦確認(rèn)，就必須執(zhí)行，是關(guān)鍵所在。

第三，兵勢篇：渠道布局及價值鏈分配原則

家電的競爭，在電商算走的相對超前，大家電因限于大部分品牌的配送能力而更多集中于京東或天貓一家旗艦店，百億電商市場的小家電領(lǐng)域，主要品牌的渠道布局，已經(jīng)基本實現(xiàn)天貓旗艦店、專賣店、專營店，京東等KA自營、聯(lián)營等軍團(tuán)作戰(zhàn)的局面。

1、渠道布局

根據(jù)可合作線上渠道商的營銷水平及品牌本身的影響力，可進(jìn)行以下兩種渠道布局：

1)天貓旗艦店及京東自營平臺由廠家直營，廠家保留銷售團(tuán)隊、運營團(tuán)隊、設(shè)計團(tuán)隊，客服、物流與技術(shù)外包;天貓專賣店體系十家，以賽馬制力推其中三至五家，京東POP平臺三家;天貓專營店及集市大店鋪合計二十家，其他亞馬遜、一號店、易迅等中小平臺由經(jīng)銷商覆蓋。所有店鋪統(tǒng)一成本競爭，以1-3%的年返對規(guī)模進(jìn)行獎勵。目前好孩子品牌基本為該布局。

2)廠家保留強有力的研發(fā)與銷售團(tuán)隊，所有平臺均由線上渠道商操作，設(shè)京東等KA體系經(jīng)銷商四家(按照京東分倉布局)、旗艦店專賣店體系十家，專營店體系20-30家，中小平臺由大經(jīng)銷商覆蓋。由更多費用讓利與經(jīng)銷商，更充分的利用經(jīng)銷商的線上運營、設(shè)計、客服及倉儲配送體系。目前美的廚房小家電基本為該布局。

前者，更適用于不具備強大渠道控制力、渠道影響力和強大的渠道上的階段，可以投入更大的費用鍛造一個具有強大運營能力的旗艦店，但是一旦擁有了銷售額超過半數(shù)的旗艦店，卻往往致使資源很難再公平的分配給渠道商;后者，更適用于激烈競爭造就了強有力渠道商的品類，對優(yōu)質(zhì)渠道商的爭奪更為關(guān)鍵，這種營銷前置到渠道商的做法，長期看來，也是更有競爭力的渠道布局方式。

2、爭取優(yōu)質(zhì)渠道商

如何爭奪到優(yōu)質(zhì)的線上渠道商加入，如何更好的發(fā)揮渠道商的潛力，有以下原則：

1)保證線上渠道商的盈利標(biāo)準(zhǔn)：激烈的線上競爭，線下渠道商的熱切轉(zhuǎn)型，是致使很多線上渠道商不求利潤，先求店鋪地位，然而，有長久競爭力的品牌，一定是能夠確保線上渠道商具備5%左右的凈利潤空間。渠道商的費用計算相對簡單：天貓扣率、市場投入、大部分品類包郵的郵資占比、人員配置占比及資金倉儲。以小家電為例：2%的天貓扣率，市場投入5%，全國包郵費用8%，資金、人員及倉儲成本8%。合計費用率約23%，凈利潤率5%。則常規(guī)商品前臺扣率需保證28%，戰(zhàn)斗機(jī)型稍低，留25%;高端利潤機(jī)型較高，留30-35%。不同品類，可以較準(zhǔn)確地核定不同的包郵費用及資金周轉(zhuǎn)費用，以做區(qū)分。

2)政策性牽引讓渠道商投入促銷及相互的良性競爭：第1條的規(guī)則制定及推行，可以較完整地布局整個電商渠道，然而，如何能夠更好地提升相對于競品更大的流量及轉(zhuǎn)化率，在于促銷體系設(shè)置的合理性，在于有效的策略引導(dǎo)渠道商進(jìn)行大的促銷投入。

3)獨家包銷定制商品的投放及跟蹤方案：基于線下市場的不透明性，對高占有率或競爭激烈的市場，以美的小家電為代表的品牌商往往會投放區(qū)域?qū)９┥唐罚@種策略的執(zhí)行，能夠很好地提升區(qū)域市場的占有率;同樣，對于線上市場更為充分的競爭環(huán)境，品類占有率最大化的競爭原則及優(yōu)秀經(jīng)銷商的盈利保證，獨家包銷定制商品的投放是非常必要的一環(huán)。

對于獨家包銷定制的商品，需要保證三大原則：a、某個渠道商有信心及有能力通過不斷促銷組合拳的推廣，將該商品推至該品類搜索排名第一排前四名的位置;b、該商品在某價格段具備強大的競爭力且至少一至兩年的生命周期;c、客戶在該商品中可以實現(xiàn)盈利。

包銷定制商品的跟蹤方案：a、渠道商需要保證天貓聚新品或聚定制的提報能力;b、渠道商該品類關(guān)鍵詞直通車需要持續(xù)投入至前四名;c、渠道商需保證該商品至少每兩個月一次的聚劃算曝光。

4)保證線上價格體系的可控性：具備運營能力的線上渠道商利益的最大保證，在于品牌公司是否具備完全可控的線上價格體系。

第四，軍爭篇：關(guān)鍵促銷要素

有競爭力的商品體系、完善的渠道布局、清晰地價值鏈分配，可以保證一個品牌擺出堂堂之陣，基本立于不敗之地，卻未必保證一戰(zhàn)而勝。擊潰敵軍，在于出奇制勝，搶奪占有率，也在于促銷手段是否運用到了極致。

1、搶占聚劃算與京東團(tuán)購高地。

有些品牌更關(guān)注平銷，也就是認(rèn)為聚劃算是一個透支品牌力的平臺，然而，從競爭相對很激烈的小家電來看，國內(nèi)知名的幾大品牌：美的、九陽、蘇泊爾都對聚劃算坑位爭奪的非常激烈。

聚劃算很難靠單一旗艦店的推進(jìn)，哪個旗艦店可以在一個大類目下天天都能拿到聚劃算的位置?又有哪個單一店鋪可以在聚劃算之后持續(xù)推動主銷單品的付費搜索位置的搶占?沒有，這也是布局線上渠道商的重要一環(huán)。首先，經(jīng)過消費者研究之后，拿出適應(yīng)市場的主銷產(chǎn)品，做好定價策略。第一步，盡可能的先上聚新品或者聚定制，對于線上渠道商而言，大家基本已經(jīng)認(rèn)定無法基于聚劃算盈利，而是靠聚劃算之后的持續(xù)銷售來盈利，那么渠道商的毛利要求就會降低很多，可以減去其盈利需求的5%，甚至再減去其資金、人員、倉儲成本的8%，這就降下13%，工廠需要在聚劃算時期拿出自己利潤的10-12%進(jìn)行補貼，如此，就可以將聚劃算價格拉低至常規(guī)真實售價的八折，一般的品牌也就達(dá)到了可以投入聚劃算的要求。

其次，聚定制或聚新品之后，需要保證該主要單品至少一個月一次的聚劃算曝光，以提升該單品的壽命周期。最后，有品牌商說我沒有那么多主銷單品啊，這就更加靠線上渠道商局部的完整性性了。如果有十個重點客戶，某類目之下，每個客戶每月做一此聚劃算，就會使得品牌每三天曝光一次。類似小家電、內(nèi)衣等行業(yè)，主要品牌就不是每三天曝光一次了，已經(jīng)競爭到每天都有不同的渠道商進(jìn)行著不同品類的聚劃算活動。這才能穩(wěn)定的保證品牌在天貓的占有率。京東團(tuán)購平臺已經(jīng)逐漸類似于聚劃算。

2、付費搜索位置的保證。

聚劃算只是提升占有率的開始，對于品牌商及渠道商沒有或者極低盈利的聚劃算平臺，不能成為銷售最大的組成部分。更為重要的，就是做好關(guān)鍵詞的付費推廣。以直通車舉例，嬰兒童車類目，本是好孩子最強勢的分類，一二年好孩子也基本穩(wěn)定了較高的市場占有率，然而到了一三年，Pouch和IBilieve品牌，常年保持著在嬰兒推車中的付費搜索位置的前幾名，結(jié)合聚劃算的組合拳，都較大的搶占了該類目的份額。我的建議，基于線上沒有專柜投放、高額導(dǎo)購員投放，品牌商可以嘗試與渠道商一起按照1:1的比例進(jìn)行關(guān)鍵單品的直通車投放，以此拉開與低端競品及缺乏營銷環(huán)節(jié)品牌的競爭門檻，隨著付費推廣費用的越來越高，讓部分從不給于直通車推廣的品牌望而卻步的同時，確是深諳此道的品牌，大開殺戒的好時機(jī)。

3、緊踏天貓、京東年度與月度大促。

線上營銷的各種細(xì)節(jié)的手段多種多樣，但是如果掌握了聚劃算平臺及關(guān)鍵詞付費推廣，其實就已經(jīng)掌握了最重要的兩個殺手锏，其余的小型促銷，就基本可以放手給渠道商來完成;同時，作為以商品設(shè)計、定價及渠道價值鏈設(shè)計的品牌方，最后一個需要花巨大精力設(shè)計的，就剩下大平臺的年度及月度大促一個環(huán)節(jié)。

第5篇：商品運營體系范文

3年前，通過一段時間的考察比較，在對本土的便利連鎖行業(yè)有了一定的認(rèn)知后，陳輝覺得，這個行業(yè)還有很大的潛力可以發(fā)掘。并且看到目前零售連鎖是國家大力扶持的行業(yè)，福州地方政府也對連鎖便利出臺了不少扶持政策，于是在2009年5月，他創(chuàng)立了萬村干鄉(xiāng)便利連鎖。據(jù)陳輝介紹，他此前在日本工作時，曾在全球知名的便利連鎖品牌一一“7―11”總部工作過數(shù)年，因此熟悉如何運營、管理一家大規(guī)模的現(xiàn)代便利連鎖企業(yè)，這就是他的優(yōu)勢所在。

在陳輝看來，福州當(dāng)時雖然已經(jīng)出現(xiàn)了不少的便利店，但經(jīng)營模式卻相對落后?！斑@些便利店雖然掛上了便利店的名頭，但是與傳統(tǒng)的雜貨鋪卻沒有太大的區(qū)別?！标愝x說，單從店內(nèi)商品的精致程度來看，本土的許多便利商店就是不合格的。在國外，一個成熟規(guī)范的便利店，所有的商品都是各品類精選出來的快流商品，檔次和價格帶分明，并有嚴(yán)格的質(zhì)量保證，也有確定的陳列位置。但是本土的便利商店中，貨架大多被一些不知名的二三流品牌占據(jù)，產(chǎn)品質(zhì)量也很一般。所以，這就形成了便利店周邊的居民、消費者，往往對便利店內(nèi)提供的產(chǎn)品缺乏信任，只愿意臨時少量購買一些急需的日用品。

“在國外，一家便利店經(jīng)營的范圍已經(jīng)不僅僅是商品零售，提供各種‘便利’服務(wù)，也是它們的主營業(yè)務(wù)。例如，給手機(jī)充值，繳納水電費，銷售電影、車、船、飛機(jī)各類票據(jù)，甚至代收干洗衣物以及提供傳真打印等?！标愝x表示，在國外，人們早已習(xí)慣了在便利店里“一站式”解決所有日常生活中的各種服務(wù)類需求。

“其實，國內(nèi)的便利店生存壓力更大，我國便利店面臨的競爭環(huán)境與國外不一樣，在日本、歐美市場，大賣場業(yè)態(tài)大多開在郊外，市區(qū)主要是便利店，但是我國城市大賣場往往也開在市內(nèi)，便利店面臨與大賣場、中小型超市的殘酷競爭。”業(yè)內(nèi)專家黃先生指出，如果便利店在經(jīng)營上與超市同質(zhì)化，大超市的購物環(huán)境、商品的規(guī)模優(yōu)勢和價格優(yōu)勢對便利店的殺傷力很大。因此，為周邊消費者提供‘便利’的綜合服務(wù)而獲取利潤，將會是未來國內(nèi)便利店行業(yè)的一個重要發(fā)展方向。

用電子商務(wù)整合資源

“開業(yè)至今兩年多，我們在門店上發(fā)展得并不快，目前只發(fā)展到11家店。因為，我們一直在整合資源、建立體系。建立一個現(xiàn)代的便利連鎖，需要的是現(xiàn)代化、系統(tǒng)化的運營、管理體系?！标愝x說，萬村干鄉(xiāng)在創(chuàng)建之初，就建立了現(xiàn)代化的倉儲中心和物流配送體系，這兩年，他和他的團(tuán)隊就是在不斷完善這一平臺。如今，這一平臺也體現(xiàn)出了極大的優(yōu)勢，與一般便利店相比，通過網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，總部能夠隨時掌握每家門店的銷售狀況，并在商品銷售出一定比例后，自動通知配送體系及時補貨。這讓萬村干鄉(xiāng)各個門店的庫存比例降到了一個極低的數(shù)值，減少了對店內(nèi)空間的占用和降低了貨品滯銷的風(fēng)險。

“而為了更優(yōu)化的利用自身平臺資源，也是為了真正成為新型的便利連鎖。我們近期在門店推出了電子商務(wù)自助終端?！睋?jù)陳輝介紹，通過這個電子商務(wù)終端，消費者可以低于市價20％左右的價格，訂購到很多日用食雜商品如牛奶、食用油等，甚至還能批量訂購在店內(nèi)買不到的商品。訂購之后，商品將由倉儲中心發(fā)貨，通過每天的物流車輛統(tǒng)一運送，24小時內(nèi)送到，顧客僅需在樓下便利店取貨即可，如訂貨量大，還可送貨上門?！耙驗槭怯唵文Ｊ?，這些訂單商品在倉儲、配貨、租金等方面的成本支出就會大幅降低，一般能省下商品市售價的20％左右。我們再將這些省下的成本直接轉(zhuǎn)換為價格優(yōu)勢，回饋給了下訂單的消費者。以一箱牛奶為例，價格比市價便宜16元，降幅大概是23％?！标愝x表示，眼下這種銷售模式憑借在價格上的優(yōu)勢，已經(jīng)吸引了許多消費者的使用。

“但我們想做的并不僅僅只是這些。”陳輝告訴筆者，目前在他們的電子商務(wù)平臺上，還能提供繳納水電費，手機(jī)費、訂票等多種服務(wù)。而且，他們還在繼續(xù)整合資源，尋找合作伙伴，將更多的服務(wù)項目整合到這個電子商務(wù)平臺上，從而讓每個門店都成為周邊居民的社區(qū)綜合服務(wù)終端。

不要只做配送型的加盟

陳輝表示，隨著目前管理、運營系統(tǒng)的基本建立，企業(yè)將會迎來快速擴(kuò)張發(fā)展的時期。因為，便利連鎖之所以能戰(zhàn)勝單體店，一般是憑借“狼群效應(yīng)”，由于其規(guī)模效應(yīng)獲得了在采購、價格、成本、人才、信息等諸多方面的競爭優(yōu)勢。“尤其是現(xiàn)代化的便利連鎖，物流一定是要做的，這是便利店未來能否成功的關(guān)鍵因素，不然無法應(yīng)付高增長?！标愝x肯定地說。但是物流建設(shè)的前期投入特別高，如冷鏈物流和倉儲中心等，而用以維持日常物流的基本投入費用也不低。所以，便利連鎖行業(yè)一定要通過擴(kuò)張門店網(wǎng)點，來拉低物流運營的平均成本。

第6篇：商品運營體系范文

一、依法規(guī)劃、科學(xué)規(guī)劃原則

依法科學(xué)規(guī)劃是改革的先導(dǎo)性原則?！耙婪ㄒ?guī)劃”是指契合中國政治體制、法制建設(shè)的現(xiàn)狀，首先按照行政法規(guī)指導(dǎo)住房制度改革，在改革實踐中注重推動行政法規(guī)向正式的法律轉(zhuǎn)化，以法律的威權(quán)、規(guī)范性等特有優(yōu)勢為改革方向和改革績效保駕護(hù)航。“科學(xué)規(guī)劃”是指推動住房體制符合變化的實際狀況和區(qū)域特點。任何法律法規(guī)均受制于主觀認(rèn)識能力和客觀實際的變化發(fā)展而表現(xiàn)出不足，在實踐中需結(jié)合具體問題和變化的實況來修正已有的法律法規(guī)，此時科學(xué)原則對改革來說更顯得重要而需堅持。

二、機(jī)構(gòu)優(yōu)化、職能整合原則

1982年3月成立國家經(jīng)濟(jì)體制改革委員會，1984年成立國家住房租金改革領(lǐng)導(dǎo)小組，1986年成立住房制度改革領(lǐng)導(dǎo)小組（下設(shè)國務(wù)院房改辦專設(shè)機(jī)構(gòu)）。但那時設(shè)立的機(jī)構(gòu)主要將住房體制作為經(jīng)濟(jì)體制一部分加以改革，而在商品房體制和保障房體制分類改革的原則下，需內(nèi)設(shè)商品房體制改革部門和保障房體制改革部門，包括分別配備經(jīng)濟(jì)學(xué)與工商管理、社會學(xué)（政治學(xué)）和公共管理的專家指導(dǎo)改革，并有總體的住房體制改革領(lǐng)導(dǎo)部門和相應(yīng)的負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌改革工作。

三、誘致性和強制性制度變遷結(jié)合原則

在房改過程中，各級政府、住房建設(shè)運營單位與職工等房改利益關(guān)聯(lián)方也同樣存在利益沖突，因而不僅要運用法律法規(guī)強制性推進(jìn)住房制度變遷，也要在協(xié)調(diào)各方利益的基礎(chǔ)上創(chuàng)造改革氛圍，優(yōu)化意識形態(tài)環(huán)境，使其得到居民、住房建設(shè)運營單位的普遍理解和自覺支持，體現(xiàn)誘致性制度變遷促進(jìn)房改的補充功能完善。

當(dāng)然，地方政府土地財政的偏好使其在政策制定中有傾向商品房開發(fā)商的沖動，故需要明確兩種制度變遷情境下中央和地方政府在住房體系中的事權(quán)財權(quán)、集權(quán)分權(quán)的均衡比例，促進(jìn)中央權(quán)威和地方積極性得到共同發(fā)揮。

四、把握改革切入點原則

1.保障房板塊

構(gòu)建完善的住房信息系統(tǒng)和相應(yīng)的準(zhǔn)入退出機(jī)制，有效識別保障房惠及對象，這是保障房體制改革的切入點。從該切入點著手，通過公益性用地、公共財政和公共管理機(jī)構(gòu)主導(dǎo)構(gòu)建以政策性租賃房為主的保障房體系。在保障房產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中以政策性租賃房為重要類型，限價房則以科技型人才專項保障房建設(shè)為重點。除國有林區(qū)、墾區(qū)和煤礦棚戶區(qū)等“特區(qū)保障房”外，萬人以上員工的大學(xué)、國有大企業(yè)等單位合作建房也應(yīng)得到鼓勵，但這種“公共住宅單位”需納入整個保障房管理體系中。

2.商品房板塊

在符合城市總體規(guī)劃和土地規(guī)劃的前提下，商品房體制改革以創(chuàng)造有利于商業(yè)性住房開發(fā)商獲得商業(yè)性用地的環(huán)境為切入點，促進(jìn)其有序競爭，形成品牌，為中高收入群體供給品質(zhì)更佳的商品房，并對保障房居民形成積極看齊而努力進(jìn)取的吸力。為形成商品房良好的發(fā)展環(huán)境，主要運用信貸、稅收、利率等間接調(diào)控手段而不輕 易直接干預(yù)商品房價，只在金融、經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大的波動下才對商品房價格進(jìn)行干預(yù)。

五、“帕累托改進(jìn)”的利益協(xié)調(diào)原則

改革必然是利益再調(diào)整的過程，無論是保障房體制還是商品房體制，都涉及住房領(lǐng)域作為需求的消費者、作為生產(chǎn)的供給者、統(tǒng)籌改革的政府等核心主體的利益，因而需要以各方利益不減少的“帕累托改進(jìn)”原則為尺度衡量體制改革的有效性。

六、配套制度跟進(jìn)原則

第7篇：商品運營體系范文

送給商超的免費APP

從目前的業(yè)務(wù)來看，鄰家匯的很大一部分工作，是在為合作的傳統(tǒng)商超開發(fā)手機(jī)APP，但特別之處在于，鄰家匯不收錢。

“如果現(xiàn)在要做一個大而全的電商平臺，我們和京東、一號店，或者當(dāng)當(dāng)?shù)鹊?，根本沒有競爭性可言?！彼纬苊靼?，在電子商務(wù)領(lǐng)域里，必須換一種思路。憑著在傳統(tǒng)IT和零售業(yè)的多年經(jīng)驗，宋超和鄰家匯的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)商超是他們的機(jī)會。

對傳統(tǒng)商超而言，經(jīng)營正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。一方面，實體運營的成本隨著人工、水電等費用的增加，成本越來越高，與此同時，受互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的沖擊，商超的一部分中青年客戶被分流，銷售額和利潤都面臨著縮減；而另一方面，過去商超的利潤除了貨品買賣差價帶來的前臺毛利之外，面向供應(yīng)商收取的進(jìn)店費、促銷費等各種費用大約能達(dá)到商超利潤的近7成，但由于政策的監(jiān)管加強，這部分利潤也在急劇下滑。

但這并不意味著傳統(tǒng)商超就從此一蹶不振。“把傳統(tǒng)商超和移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，正是傳統(tǒng)商超的未來方向?！痹谒纬磥?，對電商而言，最大的成本來自物流和倉儲，而傳統(tǒng)電商恰恰在這兩方面都擁有成熟的架構(gòu)和體系。此外，多年運營累積的大量會員，也是一個沒有開采的金礦。

2012年，鄰家匯正式成立，并且開始開發(fā)針對商超開發(fā)APP?！拔覀冎贿x擇各地最大的商超集團(tuán)作為合作對象，給他們開發(fā)APP，納入他們的會員體系，同時還把宣傳海報和優(yōu)惠信息整合進(jìn)去?？墒俏覀儾幌蛏坛找环皱X，也不向用戶收費?！彼纬f，他看中的，是APP帶來的會員資源。

挖掘數(shù)據(jù)的價值

盡管傳統(tǒng)商超擁有大量會員，但除了知道會員的姓名、性別、年齡等信息之外，似乎能做的，不過是偶爾向會員發(fā)送一些打折或優(yōu)惠的推送短信，卻無法與會員形成有效互動，更無法預(yù)測會員的潛力。

“這里面，正是移動APP的機(jī)會。”宋超說，鄰家匯的工作，就是要幫助商超把累積的數(shù)據(jù)運營起來——鄰家匯的APP用戶是與商超會員體系打通的，現(xiàn)有商超會員可以通過會員卡號一鍵登錄APP，獲取優(yōu)惠信息，也可以隨時關(guān)注所需商品的價格變化。而APP新獲取的用戶，注冊后，也自動成為商超會員。

第8篇：商品運營體系范文

中圖分類號：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-5812（2016）09-0006-04

摘要：輕資產(chǎn)商業(yè)模式一般具有投入較少固定資產(chǎn)的特點，重點發(fā)展企業(yè)自身的核心業(yè)務(wù)，將非核心業(yè)務(wù)外包出去，從而最大化地整合企業(yè)內(nèi)外部資源，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。但是，輕資產(chǎn)商業(yè)運營模式也會帶來一定的風(fēng)險。本文以當(dāng)當(dāng)為案例背景，對當(dāng)當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式做出分析，闡述其在市場競爭激勵的態(tài)勢下采取的輕資產(chǎn)的運營模式給企業(yè)帶來的優(yōu)勢，通過對比當(dāng)當(dāng)與其競爭對手的不同商業(yè)模式，分析了當(dāng)當(dāng)運營過程中面臨的主要風(fēng)險，從而歸納出電商輕資產(chǎn)商業(yè)模式所面臨的風(fēng)險，希望對管理層選擇商業(yè)模式時可以有所借鑒。

關(guān)鍵詞：電商 輕資產(chǎn) 商業(yè)模式 風(fēng)險 供應(yīng)鏈

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展以及全球化電子商務(wù)的推動下，我國電子商務(wù)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。在經(jīng)歷了優(yōu)勝劣汰的市場選擇后，一批以B2C經(jīng)營模式為主的企業(yè)逐步成為網(wǎng)絡(luò)零售市場的主宰者，比較著名的有淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國等企業(yè)網(wǎng)站，它們引領(lǐng)著我國電子商務(wù)發(fā)展的新潮流，影響著我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展方向，其運營模式值得探討。

（一） “輕資產(chǎn)”是一種以價值為導(dǎo)向的資本戰(zhàn)略，有助于電子商務(wù)企業(yè)價值提升

以輕資產(chǎn)模式運營的企業(yè)，大多具有“低”財務(wù)投入、“小”資產(chǎn)規(guī)模、“輕”資產(chǎn)形態(tài)、“重”知識運用、“高”投資效益等幾個特征（Rob van Ginneken，2008；戴謝爾、代明，2008；湯谷良、張茹，2012），通過整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)上下游之間關(guān)系，少量投入專有性固定資產(chǎn)，通過外包或租賃形式，杠桿利用其他企業(yè)的資源進(jìn)行生產(chǎn)改善和整合供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流，最大限度地提高系統(tǒng)運行效率，同時有效降低運營企業(yè)成本，以獲取企業(yè)的核心競爭力。其整合的范圍不僅包括品牌專利，也包括市場基礎(chǔ)資產(chǎn)中強調(diào)的知識資產(chǎn)、客戶關(guān)系、渠道和網(wǎng)絡(luò)（Kenneth L. Kraemer、 Greg Linden、Jason Dedric，2011），以及其他學(xué)者（Barney，1986；Furrer等，2004；Mahoney、Pandian，1992；孫黎、朱武祥，2003）相關(guān)文獻(xiàn)所探討的無形資產(chǎn)，如技術(shù)研發(fā)能力、產(chǎn)品營銷能力、供應(yīng)鏈、人力資源、管理制度等，因此輕資產(chǎn)可以將企業(yè)的資金更多地投入到非固定資產(chǎn)中，如知識資本，強調(diào)資本的價值創(chuàng)造力。

伴隨著信息技術(shù)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，在市場、供需、物流、財務(wù)、管理等各個方面的信息實時共享，供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化更加順暢，從某種程度上講，“輕資產(chǎn)”運營是網(wǎng)絡(luò)時代與知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的產(chǎn)物，相對于傳統(tǒng)企業(yè)，電子商務(wù)企業(yè)會根據(jù)戰(zhàn)略安排由“重資產(chǎn)模式”向“輕資產(chǎn)模式”過渡，蘋果、阿里、騰訊等企業(yè)發(fā)展正是如此，輕資產(chǎn)模式的價值導(dǎo)向使得這些電子商務(wù)企業(yè)財富快速積累。

（二）電子商務(wù)輕資產(chǎn)運行的隱憂

電商企業(yè)輕資產(chǎn)運營的財富效應(yīng)引起人們的關(guān)注，但是，隨著市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，B2C在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題。比如，電子商務(wù)交易存在著安全隱患。電子商務(wù)交易的安全問題關(guān)系到用戶對企業(yè)的信任，直接關(guān)系到企業(yè)的未來效益。再如，電子商務(wù)只是構(gòu)建了一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，這張網(wǎng)要落地就必須融合一張實體的物流中心網(wǎng)。隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，物流配送費用隨之增加，使得電商從輕資產(chǎn)向重資產(chǎn)過渡和轉(zhuǎn)變，而物流成本隨之成為電商企業(yè)最沉重的支出，電商面臨著“是自己做，還是外包”的兩難選擇。京東商城、易迅網(wǎng)，以及后來發(fā)展的蘇寧易購等在面對物流體系的兩難局面時，選擇自建物流體系，雖然提高了對物流環(huán)節(jié)的控制力，但是，隨著規(guī)模的擴(kuò)張將面臨日益沉重的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)。此外還有輕資產(chǎn)企業(yè)融資約束問題、財務(wù)風(fēng)險問題、創(chuàng)新問題、無形資產(chǎn)安全問題等，輕資產(chǎn)作為一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)還有很多問題需要探討。

本文以當(dāng)當(dāng)為案例背景，對當(dāng)當(dāng)?shù)妮p資產(chǎn)商業(yè)模式做出分析，并通過對比當(dāng)當(dāng)與其競爭對手選擇的不同商業(yè)模式，分析運營過程中面臨的風(fēng)險，進(jìn)一步探索輕資產(chǎn)商業(yè)模式對電商企業(yè)未來發(fā)展的影響。

二、當(dāng)當(dāng)?shù)妮p資產(chǎn)商業(yè)模式分析

（一）當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展歷程

當(dāng)當(dāng)是由國內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國IDG集團(tuán)、美國老虎基金、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金共同投資成立的一家中文購物網(wǎng)站。1999年11月，當(dāng)當(dāng)正式開始運營，最初以“網(wǎng)上書店”被大家所熟知。成立十余年來，當(dāng)當(dāng)不斷改變自身的營銷模式和商品種類，目前在線銷售的商品包括圖書、音像、服裝、家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電及母嬰用品等幾十個大類，商品逾百萬種，在庫圖書、音像商品超過80萬種，百貨50余萬種。

當(dāng)當(dāng)成立以來，經(jīng)營活動主要經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展變化。第一階段為1999年至2005年，成立初期主要經(jīng)營網(wǎng)上圖書業(yè)務(wù)，取得了一定的成績；第二階段為2006年至2009年，在圖書發(fā)展勢頭良好的情況下，當(dāng)當(dāng)開始全面擴(kuò)張經(jīng)營品類，推出第三方平臺業(yè)務(wù)，這一階段也是電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的熱門時期，繼而出現(xiàn)諸多效仿者；第三階段自2010年至今，2010年12月8日在紐交所掛牌上市，是當(dāng)當(dāng)發(fā)展歷程的里程碑，但之后國內(nèi)競爭者相繼進(jìn)行了大規(guī)模的改革，當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展也因此受到了影響。

2013年1月25日，當(dāng)當(dāng)對外更新了服務(wù)公告，免費上門退換貨的城市擴(kuò)增至578個，涉及25個省，使得當(dāng)當(dāng)九成消費者從中受益。2013年11月，當(dāng)當(dāng)在PC端、移動客戶端以及當(dāng)當(dāng)電子書App等項目中，全方位接入微信支付和財付通。用戶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物、看書，只要在微信上綁定銀行卡，就能體驗微信一鍵支付的便捷。2014年10月20日，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”更名換標(biāo)，宣布更名為“當(dāng)當(dāng)”，并提出“敢做敢‘當(dāng)當(dāng)’”新口號、全新“當(dāng)當(dāng)猴”形象。 隨著當(dāng)當(dāng)?shù)牟粩喟l(fā)展，當(dāng)當(dāng)所面臨的競爭環(huán)境也不斷發(fā)生著變化。

（二）當(dāng)當(dāng)采取的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略分析

1.當(dāng)當(dāng)?shù)妮p資產(chǎn)戰(zhàn)略。隨著電商之間競爭的日趨激烈和市場的逐步成熟，我國電子商務(wù)的發(fā)展正在從拓展市場、吸引用戶為重心，轉(zhuǎn)移到以客戶的體驗為核心，而完善物流配套體系、提高消費者滿意度和忠誠度已經(jīng)成為電商參與市場角逐的關(guān)鍵籌碼。我國現(xiàn)有電商中，以天貓為代表的電商采取純服務(wù)平臺模式；京東商城是除淘寶外在B2C市場占領(lǐng)份額最多的電商企業(yè)，70%的外部投資用于購地自建物流體系，其高速的物流配送效率，使得客戶認(rèn)可度越來越高；新興崛起的蘇寧易購目前已獲得全國性快遞牌照及國內(nèi)150多個區(qū)域性快遞牌照；亞馬遜中國等其他電商采用自建物流加第三方物流。當(dāng)當(dāng)則一直致力于創(chuàng)新服務(wù)，在物流配送時選擇了混合模式，采用“自建物流中心，但配送環(huán)節(jié)全外包”模式的物流系統(tǒng)。目前，當(dāng)當(dāng)已與國內(nèi)104家“第三方物流企業(yè)”建立了合作關(guān)系，它們到當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪髦行娜∝浲馑?。?dāng)當(dāng)在全國11個城市設(shè)有21個倉庫，共37萬多平方米，并在21個城市提供當(dāng)日達(dá)服務(wù)，在158個城市提供次日達(dá)服務(wù)， 在11個城市提供夜間遞服務(wù)。相比于京東商城、蘇寧等電商，當(dāng)當(dāng)?shù)哪Ｊ绞且环N更輕資產(chǎn)的物流模式。

2.當(dāng)當(dāng)商業(yè)模式的優(yōu)勢與不足分析。當(dāng)當(dāng)采取自建倉儲體系但是外包運輸配送的做法，可以降低企業(yè)重資本投入，減輕企業(yè)發(fā)展時期的資金壓力，有助于專心做好網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)，避免分散自己的精力。同時，當(dāng)當(dāng)在與快遞公司合作時，其占快遞公司30%到40%的業(yè)務(wù)量，擁有較強的議價能力，處于非常有利的地位。任何一家企業(yè)都要有核心競爭力，當(dāng)當(dāng)堅持走物流外包的路線，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，從而增強企業(yè)的核心競爭力。但是，這就要求當(dāng)當(dāng)有一個專業(yè)化的第三方物流平臺。如果第三方的物流發(fā)展跟不上，當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩趔w驗將受到影響。2011年開始，當(dāng)當(dāng)?shù)闹饕偁帉κ志〇|商城、亞馬遜中國都將營銷重心轉(zhuǎn)移到用戶體驗上來，京東商城投入巨資建立亞洲最大的倉儲中心，并搭建自己的物流隊伍，并推出了一系列特色服務(wù)，如“211 限時達(dá)”、次日達(dá)、晚間配送等，不斷提高行業(yè)的競爭門檻。當(dāng)當(dāng)選擇與第三方物流合作，雖然擺脫了重資本的高投入，但是由于缺乏對合作伙伴的控制力，配送能力良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，極大地影響了用戶體驗，從而容易流失大量的客戶。根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)呢攬螅?010年第一季度，當(dāng)當(dāng)市場份額占到中國B2C自主營銷的10.7%，位居行業(yè)第二名，之后由于沒有充分利用上市的優(yōu)勢，到2014年市場份額僅占1.3%。由上可以看出，無論從客戶流量方面還是交易市場份額方面當(dāng)當(dāng)均呈現(xiàn)落后趨勢。

3.當(dāng)當(dāng)財務(wù)狀況。作為B2C行業(yè)先驅(qū)，當(dāng)當(dāng)在成立之初得到了用戶的認(rèn)可，迅速占領(lǐng)大部分市場份額，并保持高速增長的態(tài)勢。但之后由于行業(yè)涌現(xiàn)一大批發(fā)展迅猛的競爭對手，使得當(dāng)當(dāng)告別了早期的輝煌歷史，一直處于虧損狀態(tài)，但從2013年第4季度（Q4）開始，當(dāng)當(dāng)逐漸回歸盈利模式。當(dāng)當(dāng)從2011年第1季度（Q1）以來，到2013年第3季度（Q3），連續(xù)10個季度一直處于虧損狀態(tài)。在其的2013年財務(wù)報告中，凈營業(yè)收入為63.25億元，同比增長22%，大大低于行業(yè)平均水平，虧損達(dá)1.43億元。但是，2013年第1季度當(dāng)當(dāng)百貨類產(chǎn)品銷售額連續(xù)第2個季度超過媒體類產(chǎn)品，第2、3季度百貨表現(xiàn)更佳，并通過嚴(yán)格的運營管理于第四季度實現(xiàn)盈利。2014年第1季度，當(dāng)當(dāng)總營業(yè)收入為17.4億元人民幣，相較去年同期13.3億元人民幣，同比增長31%，凈利潤為195.50萬元人民幣。在一季度電子商務(wù)市場增長普遍放緩的背景下，2014年第2季度（Q2），當(dāng)當(dāng)總營業(yè)收入為19.608億元，同比增長31.3%，凈利潤為2 880萬元，而去年同期則為凈虧損6 390萬元。2014年第3季度，當(dāng)當(dāng)總營業(yè)收入為20.028億元，同比增長31.3%。凈利潤人民幣2 450萬元，而上年同期凈虧損人民幣2 790萬元。連續(xù)四個季度實現(xiàn)盈利。見下表。

分析其主要原因可能是：（1）當(dāng)當(dāng)開啟開放平臺策略，2013年11月接入微信支付和財付通快捷直連的當(dāng)當(dāng)PC端，用戶直接用微信支付進(jìn)行web掃碼結(jié)算，使用戶支付變得方便快捷。2014年，當(dāng)當(dāng)開放物流平臺，采用一種新的理念構(gòu)筑商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，為其提供商品儲存、分揀、包裝及全國1 200多個城市的貨到付款配送服務(wù)，提高了配送效率。這兩方面在一定程度上提高了用戶的購物體驗。（2）當(dāng)當(dāng)向綜合型電商轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略，同時打低價折扣牌。2013年9月時，當(dāng)當(dāng)宣布變身“時尚電商”。2014年8月，當(dāng)當(dāng)再次高調(diào)宣布，要做中國唯一一家擁有文化底蘊的最大綜合類時尚電商。事實上，在服裝品類上的發(fā)力也給當(dāng)當(dāng)帶來了新的增長點。當(dāng)當(dāng)服裝銷售以高于100%的增速連續(xù)六個季度增幅超過圖書，成為增長最迅猛的品類。開放平臺無疑支持了當(dāng)當(dāng)實現(xiàn)高增長與持續(xù)盈利的主要動力。（3）電商競爭開始回歸理性，價格戰(zhàn)有所平息。

三、當(dāng)當(dāng)面臨的風(fēng)險分析

如今，當(dāng)當(dāng)連續(xù)四個季度盈利，表明當(dāng)當(dāng)已擺脫價格戰(zhàn)，在轉(zhuǎn)型中走出可持續(xù)盈利模式。但是，隨著京東和阿里巴巴的上市，當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~仍然不高。這個市場，從來信奉的都是強者通吃法則。當(dāng)當(dāng)想利用輕資產(chǎn)的模式保持企業(yè)本身的靈活性的初衷是好的，但是在運營過程中卻面臨一些風(fēng)險。

（一） 第三方物流弊端

當(dāng)當(dāng)采用“倉儲自建+城際同城外部合作”模式，2014年，當(dāng)當(dāng)“銀河1號”天津倉儲中心正式投入使用，同時與四大民營快遞公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。但是，在中國整體物流環(huán)境尚不完善，發(fā)達(dá)的獨立物流配送體系尚未形成。中國快遞企業(yè)大多出身草根，總體規(guī)模、競爭實力、管理水平、經(jīng)營理念上距離先進(jìn)的第三方物流服務(wù)水平還有較大差距，缺乏物流設(shè)計、開發(fā)、運作的綜合能力，野蠻裝卸、延誤、丟件、爆倉等種種亂象都是其服務(wù)水平低下的突出表現(xiàn)。當(dāng)當(dāng)在全國有合作的物流配送伙伴，但是配送能力良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對這些合作伙伴的控制力弱，極大地影響了用戶體驗，進(jìn)而消費者會把這種出現(xiàn)問題的負(fù)面情緒歸結(jié)為電商網(wǎng)站，而使電商網(wǎng)站的信譽與運營都受到影響。

所以說，電商選擇輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，雖然擺脫了高資本的投入，但是也面臨著一定的風(fēng)險。由于非核心業(yè)務(wù)外包出去，一方面其業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平參差不齊，另一方面電商對其質(zhì)量與服務(wù)的控制能力較弱，這都會影響到用戶的體驗。因此，電商應(yīng)權(quán)衡利弊，“因地制宜”地選擇適合企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。而選擇輕資產(chǎn)商業(yè)模式，在某種程度上會降低非核心業(yè)務(wù)的品質(zhì)，影響用戶體驗，這就需要電商企業(yè)相應(yīng)建立和完善專業(yè)化的第三方平臺。比如，選擇輕資產(chǎn)的物流模式，電商分別與不同快遞公司簽訂協(xié)議，根據(jù)物流公司經(jīng)營理念制定相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如果在配送方面遭到客戶投訴，快遞公司則應(yīng)對顧客及電商進(jìn)行相應(yīng)賠償。

（二）品牌建設(shè)與維護(hù)

最近幾年，當(dāng)當(dāng)?shù)幕钴S用戶有所上升，但其增長速度略顯乏力，這主要是由于當(dāng)當(dāng)在不斷新增用戶的同時，流失用戶的比例也相對較高。首先，由于品牌的認(rèn)知變更需要一個過渡的過程，老用戶對當(dāng)當(dāng)“圖書電商”向“綜合電商”的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)移沒有跟上；其次，部分新用戶是在當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型過程中被大力度促銷吸引來的，對當(dāng)當(dāng)缺乏持續(xù)的依賴。同時，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)分析，當(dāng)當(dāng)用戶的重復(fù)購買偏低，用戶粘性需要提升。因此，當(dāng)當(dāng)亟需強化“綜合電商”的品牌形象，尤其是扭轉(zhuǎn)三、四、五線城市的消費者對當(dāng)當(dāng)品牌的認(rèn)知。加大市場推廣力度，針對用戶對當(dāng)當(dāng)品牌認(rèn)知問題，不僅加大網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放力度，同時也要強化線下推廣等多種方式的共同配合。

電商輕資產(chǎn)運營成功的首要條件是擁有核心競爭力，而電商核心競爭力的關(guān)鍵是品牌建設(shè)。如果電商沒有明確良好的品牌形象，消費者購買或重復(fù)購買率偏低，企業(yè)將無法持續(xù)經(jīng)營下去。品牌形象受損主要體現(xiàn)在兩個方面，首先，由于企業(yè)將非核心業(yè)務(wù)外包出去，對其質(zhì)量等不能很好地把控，如果影響到用戶的體驗，將其歸因于電商，則會使電商的品牌形象大打折扣，這就需要電商對非核心業(yè)務(wù)制定相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。其次，目前大多數(shù)輕資產(chǎn)模式的電商更多的是擁有無形資產(chǎn)。比如，它們除了自營商品之外，還有較多的入駐商家，但是，當(dāng)入駐商家產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后，消費者可能將其歸因于所在的電商平臺，從而對品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。所以，電商企業(yè)應(yīng)提前與入駐商家簽訂協(xié)議，使得入駐商家確保提供商品的質(zhì)量與服務(wù)，并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

四、結(jié)論

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及電商采用差異化戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢，平臺類型電商的競爭已經(jīng)不再是單純的價格廝殺，電商在格局和模式上將會發(fā)生轉(zhuǎn)變。經(jīng)過了2014年、2015年的喧囂，2016年的電商行業(yè)可能會產(chǎn)生更劇烈的震蕩，無論是用戶、業(yè)務(wù)模式，還是外延上，因此電商應(yīng)積極理性地尋找適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。本文建議實施輕資產(chǎn)戰(zhàn)略防范運營風(fēng)險。

（一）提高平臺業(yè)務(wù)商品與服務(wù)質(zhì)量，加強控制

目前，通過網(wǎng)上購買商品已經(jīng)逐漸成為人們生活方式的一部分，而網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的質(zhì)量問題最為客戶所擔(dān)憂，假冒盜版書籍也被越來越多的人們所詬病。當(dāng)當(dāng)想要保持自己的競爭力，提高增加用戶粘性，首先需要保證商品質(zhì)量，進(jìn)行內(nèi)部清查整頓，加強自身進(jìn)貨渠道管理；對于入駐商家設(shè)置相應(yīng)的準(zhǔn)入機(jī)制，提供相應(yīng)的資質(zhì)證，并張貼到店鋪頁面；商家若被發(fā)現(xiàn)提供虛假產(chǎn)品，知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)產(chǎn)品，應(yīng)采取相應(yīng)的懲罰措施；開通第三方評價體系，而不是僅僅依靠在商品頁面上的評價，使客戶擁有一個公共的平臺進(jìn)行評價和選擇；重視客戶投訴，配備相應(yīng)的保險措施，充分保障顧客的利益，使客戶能夠放心購買商品。同時，提高自身的服務(wù)質(zhì)量，比如通過建立網(wǎng)購商品物流的跟蹤系統(tǒng)，及時向消費者反饋商品的遞送信息；客戶在網(wǎng)購過程中遇到問題，與客戶進(jìn)行溝通解決；制定并公開嚴(yán)格的隱私保護(hù)措施等等，用戶只有擁有愉快的購物體驗，才能樹立在當(dāng)當(dāng)購物的信心，有利于培養(yǎng)顧客忠誠度，使顧客成為當(dāng)當(dāng)?shù)闹覍嶎櫩?，增加?dāng)當(dāng)?shù)钠放苾r值，避免與其他網(wǎng)站陷入價格戰(zhàn)之中。

（二）注重客戶行為分析，提高研發(fā)費用投入，挽回潛在流失客戶

電商企業(yè)只有對消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為特征進(jìn)行深入研究分析，才能更好地了解消費者的需求，使企業(yè)更加重視以消費者為核心的營銷理念，通過創(chuàng)新的技術(shù)手段和經(jīng)營行為來吸引消費者，提高企業(yè)流量及轉(zhuǎn)化率。而且加大研發(fā)費用投入，利用數(shù)據(jù)建立流失預(yù)警模型以及網(wǎng)站流量統(tǒng)計結(jié)果，采取相應(yīng)措施挽回潛在的流失用戶。根據(jù)流量統(tǒng)計主動推薦消費者感興趣的促銷商品；建立模型在成千上萬的瀏覽者中高效、準(zhǔn)確、及時地挖掘出潛在客戶，并進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶推薦產(chǎn)品策略等等，讓數(shù)據(jù)為用戶服務(wù)。另外，研究顯示，在電子商務(wù)環(huán)境下，面對與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品相同或類似的情況下，大多數(shù)顧客在進(jìn)行購買對比選擇時考慮最多的是價格因素，低價競爭的結(jié)果就是產(chǎn)品品質(zhì)的喪失和企業(yè)利潤的流失，是一個雙輸?shù)慕Y(jié)局，解決這一困局的最重要的途徑就是加大研發(fā)投入，盡量避免價格戰(zhàn)，通過更好滿足客戶使用價值來增加企業(yè)的價值。

（三）改善資金流結(jié)構(gòu)，提升毛利率，降低運營費用

當(dāng)當(dāng)應(yīng)首先采取相應(yīng)措施降低其運營費用，提升毛利率。在毛利率提升有限的情況下，通過開源節(jié)流，采用新的倉儲管理技術(shù)，開放物流戰(zhàn)略聯(lián)盟以實現(xiàn)對第三方物流的整合和管控，從而降低物流倉儲費用。具體措施主要包括：（1）將庫存控制在最低水平，追求零庫存運轉(zhuǎn)。通過與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，保證低庫存，促進(jìn)資金周轉(zhuǎn)。（2）降低退貨比率。對商品品種進(jìn)行適當(dāng)選擇，商品質(zhì)量和配送服務(wù)等盡量滿足顧客需要，降低退貨率，從而降低企業(yè)的退貨成本。（3）根據(jù)不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業(yè)效率和專業(yè)化作業(yè)程度，降低配送中心的管理和運營費用。

（四） 建立顧客評價體系，提高客戶忠誠度

顧客通過網(wǎng)站頁面、客服人員、配送人員了解企業(yè)，而物流配送人員的自身素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度都極大影響著客戶的購物體驗，影響著客戶的重復(fù)購買，也會對企業(yè)的形象造成不可估量的影響。因此，對于當(dāng)當(dāng)來說，應(yīng)該建立完善的顧客評價體系，與物流公司達(dá)成協(xié)議，加強對物流配送人員的監(jiān)督和管理，把物流配送的服務(wù)質(zhì)量與薪資水平掛鉤，促進(jìn)物流配送人員改進(jìn)自身的服務(wù)質(zhì)量，帶給顧客良好的購物體驗。同時，當(dāng)當(dāng)應(yīng)采取有效的激勵機(jī)制，比如評論獲得的積分可以抵現(xiàn)，鼓勵顧客發(fā)表商品的評價，不刪掉對于商品的負(fù)面評價，力求客觀真實地反映商品的質(zhì)量和特點，以幫助顧客更好地選購商品，減少退換貨次數(shù)，提高顧客滿意度。Z

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：商品運營體系范文

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；協(xié)同制造；平臺；服務(wù)質(zhì)量；評價

中圖分類號：E724.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、導(dǎo)言

近年來，我國沿海地區(qū)中小企業(yè)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出具有集群形態(tài)的發(fā)展模式。這些地區(qū)以本地優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群為對象，基于新一代網(wǎng)絡(luò)計算的協(xié)同制造模式、方法和技術(shù)，研發(fā)出各具本土特色的以行業(yè)集聚為特征的產(chǎn)業(yè)集群共平臺。通過平臺的建立及應(yīng)用，帶動了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)制造服務(wù)化發(fā)展，有效降低了成本，提升了區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的競爭能力，為當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。但是與此同時也凸顯了一些問題，例如平臺的建設(shè)不夠完備，資源分配不均衡，平臺服務(wù)質(zhì)量沒有完整明確的評價標(biāo)準(zhǔn)和體系，不利于平臺服務(wù)能力的提升等等。本文以寧波市中小企業(yè)協(xié)同制造平臺為研究對象，通過理論和實證研究來構(gòu)建平臺服務(wù)質(zhì)量評價體系，以期對中小企業(yè)協(xié)同制造平臺的完善提供可行性指導(dǎo)意見。作為“十二五規(guī)劃”的重要目標(biāo)，協(xié)同制造服務(wù)平臺的建成將對企業(yè)的信息共享、業(yè)務(wù)協(xié)作、資源配置起到重要作用。寧波市積極開展中小企業(yè)協(xié)同制造平臺的研究與應(yīng)用，取得較好成果。寧波市中小企業(yè)協(xié)同制造平臺主要提供以下服務(wù)：產(chǎn)品設(shè)計資源、產(chǎn)品追溯、產(chǎn)品檢測、故障問答、專利標(biāo)準(zhǔn)、咨詢培訓(xùn)。從平臺所提供的服務(wù)和內(nèi)容來看，平臺屬于由第三方運營、通過提供服務(wù)和市場信息，來為政府部門和相關(guān)企業(yè)提供服務(wù)。該平立于政府和相關(guān)企業(yè)，一方面優(yōu)化制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，另一方面促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。但從長遠(yuǎn)來看，平臺的建立還不能滿足商家的全部需求，在平臺的服務(wù)質(zhì)量方面還沒有一個明確的評價體系，這對于平臺的未來發(fā)展是很不利的。

二、服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)理論研究

1、全面質(zhì)量管理理論國際標(biāo)準(zhǔn)化組織將全面質(zhì)量管理（TQM）1定義為：“一個組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達(dá)到長期成功的管理途徑。”2質(zhì)量管理發(fā)展的最新階段強調(diào)全面質(zhì)量管理，在綜合性、全面性方式和理念上探討質(zhì)量管理。從對象、范圍、參加人員、方法四個方面彰顯管理的全備性，即TQM能夠帶來可持續(xù)競爭優(yōu)勢，無論是非營利性或是營利性組織均可受益。2、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的平臺服務(wù)質(zhì)量MartinFassnacht等（2006）認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量（ElectronicServiceQuality,E-SQ）應(yīng)該包括服務(wù)交付過程的效率和效果。3還有學(xué)者認(rèn)為可以從接受服務(wù)過程的階段來進(jìn)行平臺服務(wù)質(zhì)量要素分析：（1）服務(wù)基礎(chǔ)質(zhì)量要素：指平臺的基礎(chǔ)頁面設(shè)計、平臺形象等。（2）服務(wù)結(jié)果質(zhì)量要素：顧客對自己需求是否得到滿足以及對結(jié)果的滿意度。在服務(wù)質(zhì)量測量方面，美國學(xué)者PZB提出的SERVQUAL模型，在一定程度上解決了服務(wù)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的度量問題。在服務(wù)行業(yè)中，SERVQUAL量表將服務(wù)質(zhì)量分成以下幾個部分：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和可感知性、有形性。4針對服務(wù)質(zhì)量的五部分區(qū)分又進(jìn)一步量化，其中單位部分為4題形式，從而利于問卷調(diào)查，在調(diào)查中再對每小題量化評分，最終設(shè)定為5個等級。這就是經(jīng)常用到的服務(wù)質(zhì)量問項表。該服務(wù)質(zhì)量的問項表對于傳統(tǒng)的實體服務(wù)企業(yè)來說具有一定的評價依據(jù)和參考意義。但是對于類似于電子商務(wù)這種虛擬的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式來說，是沒有辦法和顧客面對面接觸的。而且員工的禮貌以及服務(wù)只有通過網(wǎng)絡(luò)平臺或者后續(xù)服務(wù)來體現(xiàn)，表格所列的參評標(biāo)準(zhǔn)不能完整地適用于新的商務(wù)模式及其所衍生的平臺服務(wù)質(zhì)量評價。2005年，在電子商務(wù)的大環(huán)境下，PZB在原有的SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上，做了進(jìn)一步改進(jìn)，提出了E-S-QUAL5（如表1所示）這一評價電子服務(wù)質(zhì)量的新工具。關(guān)于平臺服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)可以從表1中概括分析：（1）平臺的安全可靠性：平臺對于風(fēng)險的控制及安全保障、平臺運行的穩(wěn)定性及平臺交易的安全保障。（2）平臺的專業(yè)性：包括平臺網(wǎng)站的整體形象設(shè)計及界面的友好度和頁面反應(yīng)速度，平臺的受眾面、瀏覽量等等具體指標(biāo)。（3）平臺的響應(yīng)性：平臺對用戶需求反應(yīng)的快捷性及服務(wù)的柔性。（4）平臺的移情性：在響應(yīng)性層面的引申，針對用戶實際需求定制個性化服務(wù)。（5）平臺的售后服務(wù)性：平臺對于交易完成后續(xù)服務(wù)的提供以及處理顧客投訴機(jī)制等補救的速度及效率。從圖1可以看出：平臺的安全可靠性及專業(yè)性主要是從平臺的角度進(jìn)行考量和分析，后面的移情性、響應(yīng)性、售后服務(wù)性，其實都是平臺服務(wù)的具體服務(wù)劃分。

三、平臺服務(wù)質(zhì)量評價體系的構(gòu)建

筆者通過對平臺服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論的研究抽象出了圖1平臺的服務(wù)質(zhì)量模型要素，以期從這五個方面進(jìn)行平臺服務(wù)質(zhì)量的評價體系構(gòu)建。1、平臺的安全可靠性評價研究表明：在網(wǎng)絡(luò)平臺中，安全性與可交易性常常存在沖突，基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，導(dǎo)致買家降低對產(chǎn)品的信賴度。因此平臺能否提供安全的交易環(huán)境來確保交易的安全至關(guān)重要，關(guān)系到平臺的生存。只有在此基礎(chǔ)上才會產(chǎn)生用戶對平臺的信賴感，這就是密不可分的穩(wěn)定可靠性，平臺的安全可靠性離不開平臺的穩(wěn)定運行以及網(wǎng)站信息的準(zhǔn)確性及系統(tǒng)穩(wěn)定性。對于用戶來說，隱私和安全是影響他們信任的重要因素，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的許可和其他用戶對平臺的評價也是他們參考的重要依據(jù)。2、平臺的專業(yè)性評價平臺的專業(yè)性包括平臺網(wǎng)站的形象性和功能的完整性、易用性。（1）形象性主要考察顧客使用平臺的第一印象，即將形象性作為關(guān)鍵性考核服務(wù)質(zhì)量的要素，具體內(nèi)容涵蓋：從美觀性考量平臺頁面外觀，從及時性等層面考量網(wǎng)站信息內(nèi)容更新速率。（2）功能性主要從平臺網(wǎng)站界面所展示內(nèi)容的角度來評價。網(wǎng)絡(luò)平臺在宣傳產(chǎn)品、采購產(chǎn)品方面提供準(zhǔn)確的簡介，例如網(wǎng)站是否提供了用戶所需要的一般功能：采用視頻圖片等形式展示產(chǎn)品信息，網(wǎng)站有多種語言版本支持，網(wǎng)站能快速更新產(chǎn)品信息，能快速不停止訪問等等。（3）易用性主要從平臺便利用戶的角度來評價。易用性指向的是顧客可以高效的查閱到平臺中涵蓋的產(chǎn)品情況和相關(guān)信息，同時能夠按照自己的需求進(jìn)行篩選，能快速與供應(yīng)商進(jìn)行溝通，產(chǎn)品資料上傳方便等等。此外，平臺的介紹說明簡單易懂，操作流暢規(guī)范。網(wǎng)站提供直觀的查詢方法來方便用戶的需求，還有網(wǎng)站操作的簡便性、多種在線查詢幫助服務(wù)等都可以反映平臺的易用性，進(jìn)而體現(xiàn)平臺的專業(yè)性。3、平臺的響應(yīng)性評價平臺的響應(yīng)性評價主要是指平臺對用戶要求或者需要的反應(yīng)速度及解決問題的及時性以及服務(wù)的快速性。平臺的響應(yīng)性是服務(wù)的第一部分也是最重要的部分，如果用戶不能在第一時間得到及時快速的答復(fù)，用戶就會產(chǎn)生糟糕的第一印象。所以響應(yīng)性作為平臺軟實力的第一評價要素至關(guān)重要。具體細(xì)分，響應(yīng)性可分為處理顧客要求時的快捷性，顧客獲得幫助時的等待時間、服務(wù)的柔性等等。4、平臺的移情性評價平臺的移情性是響應(yīng)性的延伸，主要是指一般的功能不能滿足用戶需求的情況下進(jìn)行個性化、定制化服務(wù)。移情性評價的提出基于便利用戶角度，從平臺個性化服務(wù)提供與定制方面具體化、步驟化以切實保障用戶利益。5、平臺的售后服務(wù)性評價一般而言，售后服務(wù)涵蓋的層面有：及時性與確定性（信息反饋速率和效率）、物流特性、投訴受理機(jī)制等。但由于許多網(wǎng)站售后退換貨制度規(guī)定不明，導(dǎo)致很多商品處于售后保障的真空地帶。因此，平臺的售后服務(wù)性評價主要是從服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量角度進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的評價，對于整體的評價體系起到畫龍點睛的作用。

四、平臺服務(wù)質(zhì)量評價體系的完善

平臺服務(wù)質(zhì)量評價體系的構(gòu)建并不能解決平臺運營出現(xiàn)的所有問題，因為平臺服務(wù)質(zhì)量評價體系從服務(wù)質(zhì)量的角度對平臺進(jìn)行了評價，這不能滿足用戶的所有需求。同時也看到，寧波市中小企業(yè)協(xié)同制造平臺還存在專業(yè)性不完備、服務(wù)人員素質(zhì)有待提高、售后服務(wù)還沒有完整的體系、平臺商品質(zhì)量缺乏統(tǒng)一的監(jiān)管和保證等問題。因此還需進(jìn)一步完善平臺服務(wù)質(zhì)量評價體系。1、提高服務(wù)平臺的專業(yè)性雖然部分用戶擁有網(wǎng)購經(jīng)驗，但在協(xié)調(diào)制造平臺的使用上，還存在客觀的問題。針對此類問題，協(xié)同制造平臺幫助新客戶快速了解整個操作過程。例如，對導(dǎo)購界面而言，通過專門服務(wù)窗口用以解決客戶在利用協(xié)同制造平臺中尤其是付款業(yè)務(wù)過程中遇到的困難。2、提升平臺服務(wù)人員的綜合素質(zhì)任何平臺使用中都會面臨在線咨詢的問題，針對此類狀況需要提升協(xié)同制造平臺服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，從而高效處理和解決交易中產(chǎn)生的問題與突況。提升平臺服務(wù)人員綜合素質(zhì)的措施：第一、通過企業(yè)內(nèi)訓(xùn)來提升服務(wù)人員對相關(guān)產(chǎn)品的操作。第二、指定標(biāo)準(zhǔn)的操作手冊來建立標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)手冊制度，通過程序化的流程及標(biāo)準(zhǔn)化的語言來為用戶服務(wù)。第三、通過建立監(jiān)督考評制度來提升服務(wù)人員的主觀服務(wù)意識等等。3、建立完整的售后服務(wù)體系完備的售后服務(wù)體系是平臺的重要組成部分，要建立先賠付制度、投訴快速處理機(jī)制。6在貨款交付方面為用戶提供保障，建立類似于支付寶的第三方付款人身份，先行存放貨款，，若顧客滿意，再選擇支付。提供完善的物流服務(wù)，提高物流的快捷性和安全性。對于用戶的投訴，建立快速受理、及時解決、先行賠付的制度，可以更好地完善售后服務(wù)體系。4、加大平臺商品質(zhì)量的監(jiān)督處罰力度平臺商品的質(zhì)量好壞往往會影響到平臺的服務(wù)質(zhì)量，這就需要平臺運營方加強平臺商品的質(zhì)量監(jiān)督，對于不合格的商品，加大處罰力度。從而營造一個注重商品質(zhì)量，沒有假貨、冒牌貨的交易平臺和交易環(huán)境。5、形成完備的平臺商品質(zhì)量保證體系對平臺中的每個商戶建立評分制度，抵制虛假宣傳，淘汰存在假冒商品的商戶，從而達(dá)到規(guī)范平臺秩序的效果。顧客購買意向很大程度來源于商品評價，因此監(jiān)督機(jī)制有利于保障購買者的合法權(quán)益。基于平臺商品質(zhì)量保證體系的要求向平臺商家索取對應(yīng)的質(zhì)量憑證，從而從法律認(rèn)證角度保障平臺銷售產(chǎn)品的質(zhì)量。平臺運營商可以將商家提供的所售商品授權(quán)憑證向顧客公開，一方面有利于顧客辨識商品質(zhì)量，另一方面也提升平臺的信譽。寧波中小企業(yè)協(xié)同制造平臺的建立，對信息共享、業(yè)務(wù)協(xié)作、資源配置起到了積極的作用。平臺服務(wù)質(zhì)量評價體系的建立和完善勢必在提高平臺服務(wù)質(zhì)量、增加平臺用戶數(shù)量、增強平臺核心競爭力、增加平臺交易量等方面起到推波助瀾的效果。

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