前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的跨境電商的經(jīng)典案例主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。
無(wú)獨(dú)有偶,幾天前老兵搞了一個(gè)兵友線(xiàn)下聚會(huì),結(jié)果發(fā)現(xiàn)到場(chǎng)聚會(huì)的朋友十二個(gè)人中有四個(gè)都是做微商的,做得最好的一個(gè)月收入去到5萬(wàn),最差的也有1萬(wàn)。就連老兵的一位前同事離職后不到半年通過(guò)在朋友圈里賣(mài)服裝,現(xiàn)在一個(gè)月收入也不比在公司任職時(shí)的工資差。
毋庸置疑,“微商”絕對(duì)會(huì)是2015年最熱的互聯(lián)網(wǎng)詞匯之一。馬化騰在今年3月兩會(huì)上回答記者提問(wèn)時(shí)對(duì)于微商的肯定也給微商從業(yè)者吃了定心丸,微商忽如一夜春風(fēng)來(lái),似乎已經(jīng)成為電商的主流。
以至于現(xiàn)在連阿里都坐不住了,推出自己的“淘小鋪”搶占微商市場(chǎng)。老兵不禁要問(wèn),什么是微商?做微商真的這么賺錢(qián)嗎?真的有前途嗎?
什么是微商?
如果要給“微商”下個(gè)宏觀一點(diǎn)的定義,老兵認(rèn)為所有基于移動(dòng)端進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的模式都可以稱(chēng)之為微商。狹義上的理解是基于微信進(jìn)行商業(yè)交易的模式,這里包括在借助微信公眾號(hào)和朋友圈售賣(mài)產(chǎn)品兩種模式,前者有點(diǎn)類(lèi)似阿里平臺(tái)上的B2C平臺(tái)天貓,更適合有雄厚資金實(shí)力的企業(yè)行為,而后者有點(diǎn)類(lèi)似于阿里C2C平臺(tái)淘寶集市,更適合個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。例如我們經(jīng)常在朋友圈看到賣(mài)面膜的就屬于后一類(lèi)人。
微商的分類(lèi)有哪些?
·第一類(lèi)是微營(yíng)銷(xiāo)模式。
很多企業(yè)對(duì)于微商的理解還是單純停留在微信營(yíng)銷(xiāo)層面,而實(shí)際上微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是微商需要布局的其中一塊戰(zhàn)略要地,并不是全部。真正厲害的微商應(yīng)該是著眼于在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的生態(tài)布局,所有能利用的移動(dòng)端入口都是主戰(zhàn)場(chǎng)。手機(jī)淘寶、手機(jī)百度、微博等移動(dòng)端都存在巨大的流量潛力。而放眼整個(gè)微商,能到微營(yíng)銷(xiāo)境界的企業(yè)寥寥無(wú)幾。
·第二類(lèi)是微信營(yíng)銷(xiāo)模式。
這里所說(shuō)的微信營(yíng)銷(xiāo)是指利用自營(yíng)微信公眾賬號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù),微信公眾號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè),并不是所有開(kāi)通了微信公眾號(hào)的企業(yè)都是在做微商。至少目前大部分企業(yè)都還停留在簡(jiǎn)單的加粉環(huán)節(jié),至于粉絲如何激活如何轉(zhuǎn)化他們壓根沒(méi)考慮過(guò)或者還沒(méi)找到突破口,如果微信帶給你的客戶(hù)源不足20%,那最好別說(shuō)自己是微商。企業(yè)要想在微信營(yíng)銷(xiāo)上要有突破,粉絲的變現(xiàn)能力是關(guān)鍵。
·第三類(lèi)是微店模式。
這包括京東微店、拍拍微店模式。騰訊入股京東后,把拍拍作為嫁妝陪嫁了過(guò)去,京東也因此獲得了微信和手Q的購(gòu)物入口。微店另外一種形態(tài)就是通過(guò)有贊商城、微盟開(kāi)店然后綁定自身微信公眾號(hào)的模式,有點(diǎn)類(lèi)似于在淘寶上開(kāi)店。這兩種微店模式的區(qū)別在于,前者提供中心化的流量入口,后者只提供平臺(tái),不提供流量入口。實(shí)際上微信本身也有微信小店功能,可以直接在微信公眾號(hào)里開(kāi)店,但因功能太過(guò)于簡(jiǎn)單粗糙被商家所唾棄。
·第四類(lèi)就是我們所熟悉的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)模式。
利用自身人脈在朋友圈售賣(mài)商品。當(dāng)然,這其中絕大部分都是個(gè)體行為。朋友圈營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是社交電商的一大革命創(chuàng)舉,基于朋友間的信賴(lài)感進(jìn)行銷(xiāo)售,轉(zhuǎn)化率無(wú)疑是目前各渠道當(dāng)中最高的。但我們同樣不要忘了,朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是在銷(xiāo)售自己的信用,當(dāng)把朋友與商品交易相掛鉤時(shí),彼此之間的信任鏈條就開(kāi)始變得脆弱。一旦商品出現(xiàn)問(wèn)題,最終可能導(dǎo)致關(guān)系的崩潰。
做微商真的這么賺錢(qián)嗎?
做微商真的能賺錢(qián)嗎?如果我們把問(wèn)題再縮小一點(diǎn),那很多人想問(wèn)的其實(shí)是做朋友圈營(yíng)銷(xiāo)真的能賺錢(qián)嗎?這個(gè)問(wèn)題不止一個(gè)人在問(wèn)我,在回答這個(gè)問(wèn)題前我們先來(lái)看看微信團(tuán)隊(duì)自己的態(tài)度。
盡管張小龍團(tuán)隊(duì)不斷對(duì)外聲稱(chēng)“微信不是營(yíng)銷(xiāo)工具”,但微信實(shí)際上正在朝著《失控》中所講的自我組織、自我管理、自我修復(fù)、自我凈化的狀態(tài)進(jìn)行演化,它的發(fā)展?fàn)顟B(tài)至少在目前來(lái)看已經(jīng)超過(guò)了張小龍他們所能控制的范疇,即微信雖然不是營(yíng)銷(xiāo)工具,但事實(shí)上卻可以拿來(lái)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)工具使用,馬化騰和張小龍都是凱文凱利的推崇者,他們不會(huì)不知道這個(gè)道理。
今天的微信正在占有著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)越來(lái)越多的碎片化時(shí)間,搶占了移動(dòng)互聯(lián)最大且活躍人數(shù)最多的流量入口,流量匯聚之處,必有生意,微商是微信生態(tài)圈里必然的生長(zhǎng)結(jié)果。就目前來(lái)看,現(xiàn)在微信自身的朋友圈信息流廣告還處在測(cè)試階段,消費(fèi)者對(duì)廣告的反感還遠(yuǎn)未到臨界點(diǎn)??偟膩?lái)說(shuō),現(xiàn)在還是微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的紅利期。紅利期往往意味著更多的賺錢(qián)機(jī)會(huì),我們聽(tīng)到很多做朋友圈營(yíng)銷(xiāo)賺錢(qián)的也就很正常不過(guò)了。這其實(shí)跟早期QQ紅利期時(shí)一大批企業(yè)靠著QQ群、QQ空間等工作也搶到了不少紅利是一回事。早期做淘寶做天貓的人也同樣賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
但老兵同時(shí)要提醒的是,有生意的地方必有能賺錢(qián)的人,自然也就有不賺錢(qián)的人。而且我們需要知道的是,任何一個(gè)行業(yè),真正能賺到錢(qián)的一定是產(chǎn)業(yè)鏈最頂端的少數(shù)人。二八法則適用于傳統(tǒng)電商,也同樣適用于微商群體。很多時(shí)候我們只看到了那些賺錢(qián)的人發(fā)出的聲音,而更多沒(méi)有賺錢(qián)甚至虧損的人聲音卻被選擇性忽略掉了或者他們自己選擇了沉默。
微商靠什么賺錢(qián)?
就我的個(gè)人理解認(rèn)為,目前微商賺錢(qián)的模式主要有以下幾種:
·第一種是靠拉下線(xiàn)賺錢(qián)。
這種形式是否可以算做是傳銷(xiāo)的一種也眾說(shuō)紛紜,像面膜這類(lèi)產(chǎn)品到底有多少是真正到了終端消費(fèi)者手里?這種依靠拉下線(xiàn)擊鼓傳花的賺錢(qián)模式對(duì)于微商這一新生行業(yè)的肌體侵蝕是最嚴(yán)重的,危害也最大。
·第二種是直接的C2C模式。
面向自己的好友或粉絲售賣(mài)產(chǎn)品。這種形式表面上售賣(mài)的是產(chǎn)品,實(shí)際上售賣(mài)的是朋友間的信任關(guān)系,如果產(chǎn)品質(zhì)量有保障還好說(shuō),如果產(chǎn)品不過(guò)關(guān),那就是把自己的好友關(guān)系也出賣(mài)了。
·第三種是B2C的品牌模式。
這種模式適合有影響力的傳統(tǒng)品牌,這一模式的好處在于商雖然是個(gè)體,但因?yàn)橛衅放曝?fù)責(zé)信任背書(shū),所以風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了品牌,也就更容易賺錢(qián)一些。像上面提到的陳育新,其之所以敢號(hào)稱(chēng)叫板傳統(tǒng)電商,其底氣就來(lái)源于韓束10萬(wàn)人的微商大軍,2015年月回款額就已經(jīng)超過(guò)3億元。
微商的未來(lái)何去何從?
微信本身是一個(gè)封閉的流量系統(tǒng),數(shù)據(jù)顯示,目前在移動(dòng)端的app使用占比中微信占比超過(guò)了60%,呈現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。朋友圈又是微信流量中最大的入口,有80%的微信公眾號(hào)文章都是通過(guò)朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)化的,這也就不難理解為什么騰訊自年初宣布推出朋友圈信息流廣告后股價(jià)連續(xù)大漲。那么,影響未來(lái)微商發(fā)展走向的因素有哪些呢?這里分析一下:
一、騰訊對(duì)微信商業(yè)生態(tài)構(gòu)建的走向定位。
最近半年多時(shí)間,我們也可以看到微信對(duì)于公眾號(hào)誘導(dǎo)朋友圈的限制越來(lái)越多。今年年初微信朋友圈信息流廣告推出至今,我們能看到廣告的機(jī)會(huì)也并不太多。結(jié)合這些信息我們可以大概知道,一向重視用戶(hù)體驗(yàn)的微信是不可能容忍朋友圈重走當(dāng)年新浪微博的老路,不可能接受滿(mǎn)屏都是被各類(lèi)廣告占領(lǐng)。因此,對(duì)于做微商的朋友來(lái)說(shuō),不要以為馬化騰表態(tài)贊賞微商就認(rèn)為朋友圈將來(lái)會(huì)出現(xiàn)商業(yè)化很濃的交易通道,這條道我認(rèn)為短期內(nèi)至少都不會(huì)開(kāi)放,像去年有段時(shí)間盛傳微信推出朋友圈頭像廣告位的這種模式出現(xiàn)的概率幾乎為零。
當(dāng)然,騰訊不提供入口支持不代表它會(huì)收緊朋友圈的圖片限制,至少微商的朋友圈圖片刷屏它還是無(wú)能為力也不太可能去做限制。而最多的限制可能是出現(xiàn)在加粉絲這個(gè)環(huán)節(jié),我們也已經(jīng)看到現(xiàn)在微信加好友的數(shù)量限制已經(jīng)比以前嚴(yán)重很多。
二、微商自身能否跨過(guò)消費(fèi)信任難題。
朋友圈營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底販賣(mài)的是人與人之間的信任關(guān)系,朋友圈營(yíng)銷(xiāo)要想有未來(lái)一定是基于信任關(guān)系建立的生意,而做微商最需要核心解決的一大難題就是消費(fèi)信任。這一信任既來(lái)源于商品本身的品質(zhì)是否有保障、消費(fèi)者對(duì)于商家的信賴(lài)感、也跟平臺(tái)是否能提供交易保障有關(guān)。
不排除未來(lái)騰訊會(huì)引入第三方擔(dān)保機(jī)構(gòu)來(lái)為微商做擔(dān)保,這其實(shí)又涉及到騰訊對(duì)微信商業(yè)構(gòu)建的定位。如果平臺(tái)不能提供交易保障,我并不認(rèn)為微商會(huì)成為主流的電商平臺(tái),最終消費(fèi)者還是會(huì)用腳投票。今天的天貓之所以比淘寶集市更受消費(fèi)者信賴(lài),一個(gè)重要原因就是有天貓做品牌背書(shū),解決了消費(fèi)者的品牌信賴(lài)問(wèn)題。
三、微商將會(huì)成為傳統(tǒng)品牌邁向互聯(lián)網(wǎng)的春天。
老兵認(rèn)為,以微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)、微信公眾號(hào)為代表的微營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是傳統(tǒng)品牌千載難逢向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的機(jī)會(huì),是十年難得一遇的暖春,它為傳統(tǒng)品牌的互聯(lián)網(wǎng)化開(kāi)辟了新的銷(xiāo)售通路,避開(kāi)了傳統(tǒng)電商和PC互聯(lián)網(wǎng)慘烈的流量競(jìng)爭(zhēng),不再需要擠獨(dú)木橋去跟眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)。除了競(jìng)爭(zhēng)相比PC端更有優(yōu)勢(shì)外,還有一大好處就是微商可以做到較高的毛利,因?yàn)槭屈c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的覆蓋,只要你的用戶(hù)群是精準(zhǔn)的,產(chǎn)品只有消費(fèi)者本人可以看到,沒(méi)有價(jià)格可比性,也就從而保證了毛利。
此外,做微商最需要解決的消費(fèi)信任難題對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)很輕松就化解掉了,因?yàn)橛衅髽I(yè)的品牌背書(shū),商在朋友圈更容易推廣,這里的經(jīng)典案例就是韓束提出的提出“微商+”模式,跟廣藥白云山合作推出“纖纖梅”減肥產(chǎn)品,借助于韓束10萬(wàn)的微信大軍,短短三天時(shí)間就號(hào)稱(chēng)拿下1億銷(xiāo)售額。
四、國(guó)家相關(guān)政策的調(diào)整。
在剛剛過(guò)去的周末,淘寶中小賣(mài)家們過(guò)得不平靜。各地紛紛傳出稅務(wù)部門(mén)約談天貓店主,開(kāi)始補(bǔ)稅稽查。而昨天網(wǎng)媒和紙媒的報(bào)道也證實(shí)了相關(guān)傳言,一次大規(guī)模的“天貓補(bǔ)稅”行動(dòng)或已開(kāi)始。一旦電商收稅的傳聞塵埃落地,那么不可避免微商未來(lái)也會(huì)成為需要監(jiān)管的對(duì)象。理論上說(shuō),因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的信用保障體系,微商的產(chǎn)品更不可控,未來(lái)的監(jiān)管重點(diǎn)反而會(huì)是微商。
需求升級(jí),百度外賣(mài)、餓了嗎、下廚房細(xì)分場(chǎng)景,
眨眼、山茶花用內(nèi)容引流,做社交電商。
當(dāng)前個(gè)性化、服務(wù)化特點(diǎn)愈加凸顯,
讓我們一起探索移動(dòng)電商的正確打開(kāi)方式。
“說(shuō),要把大象裝冰箱,總共分幾步?”也許你在回想宋丹丹經(jīng)典“三步驟”,然而,我要說(shuō)你落伍了。
隨著時(shí)代與技術(shù)的進(jìn)步,移動(dòng)電商逐漸滲透各行各業(yè),如今你只需拿出手機(jī),輕輕一點(diǎn),“大象”一步到“冰箱”。你只需要打開(kāi)購(gòu)物APP,選擇好心儀的物品(當(dāng)然不是大象),移動(dòng)電商為你提供精選、配貨、物流、安裝,甚至是維修等一系列后續(xù)服務(wù),送貨上門(mén)、保證服務(wù)。
這就是移動(dòng)電商的打開(kāi)方式。
移動(dòng)電商發(fā)展迅猛
早期的時(shí)候,也曾有人對(duì)于手機(jī)屏幕小、流量費(fèi)用高等問(wèn)題,質(zhì)疑移動(dòng)電商是否會(huì)崛起。確實(shí),移動(dòng)電商的崛起相對(duì)手游、微信等稍微后滯了一點(diǎn),但是,互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展注定會(huì)推動(dòng)移動(dòng)電商的新發(fā)展。現(xiàn)在絕大多數(shù)人會(huì)通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行購(gòu)物,而不是通過(guò)PC端。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2015年中國(guó)境內(nèi)活躍的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.8億,2015年中國(guó)電商銷(xiāo)售額超過(guò)3萬(wàn)億元,遠(yuǎn)高于美國(guó)。從阿里淘寶和天貓數(shù)據(jù)來(lái)看,70%~80%的訪客和60%~70%的交易都來(lái)自于無(wú)線(xiàn)終端。
艾瑞集團(tuán)副總裁霍禹表示,2015年對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)而言是一個(gè)標(biāo)桿,移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)營(yíng)收占比55.5%,相較2014年,增長(zhǎng)了22個(gè)百分點(diǎn)。艾瑞預(yù)計(jì)2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中移動(dòng)占比一定會(huì)超過(guò)PC,而對(duì)于整體網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)收占比,主要來(lái)自電商。
據(jù)了解,目前,洋碼頭APP端的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了20%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC端,新客回頭率達(dá)到67%。美麗說(shuō)移動(dòng)端占比已經(jīng)達(dá)到70%。據(jù)介紹,美麗說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)或者PC部門(mén),所有部門(mén)幾乎都是為移動(dòng)端服務(wù)。同時(shí),包括淘寶、京東等巨頭也都背靠平臺(tái)積極推進(jìn)移動(dòng)端APP建設(shè)。用戶(hù)在移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi),一鍵支付即可享受一定的優(yōu)惠。
移動(dòng)電商優(yōu)勢(shì)顯著
移動(dòng)電商不是傳統(tǒng)電商的延伸,而是一種重構(gòu)。移動(dòng)端推送的內(nèi)容信息更加碎片化,決策路徑呈現(xiàn)出社交化的特征。隨著移動(dòng)通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)的發(fā)展,移動(dòng)電商的發(fā)展愈加完善,具有靈活、便捷的特點(diǎn),這決定了移動(dòng)電商更適合于大眾化的商務(wù)應(yīng)用。
與傳統(tǒng)電商相比,移動(dòng)電子商務(wù)最大的特點(diǎn)是隨時(shí)隨地和個(gè)性化,彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電子商攜帶不便,不受時(shí)空的限制等不足,可以讓人們隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物,感受獨(dú)特的商務(wù)體驗(yàn)?!皬募夹g(shù)開(kāi)發(fā)角度講,移動(dòng)電商的建設(shè)成本是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的。”眨眼CEO楊瑩在接受《中國(guó)信息化周報(bào)》記者采訪時(shí)表示,手持設(shè)備操作系統(tǒng)不同導(dǎo)致移動(dòng)電商企業(yè)不得不開(kāi)發(fā)iOS及Android兩套APP。在微信時(shí)代,還要基于H5開(kāi)發(fā)商城等。這些都是傳統(tǒng)電商所沒(méi)有的東西。
同時(shí),移動(dòng)電子商務(wù),能夠提供基于位置的服務(wù)。移動(dòng)通信網(wǎng)能獲取和提供移動(dòng)終端的位置信息,與位置相關(guān)的商務(wù)應(yīng)用成為移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域中的一個(gè)重要組成部分。
移動(dòng)電子商務(wù)的網(wǎng)上支付更便捷。在移動(dòng)電子商務(wù)中,用戶(hù)可以通過(guò)移動(dòng)終端訪問(wèn)網(wǎng)站,從事商務(wù)活動(dòng),服務(wù)付費(fèi)可通過(guò)多種方式進(jìn)行,可直接轉(zhuǎn)入銀行、用戶(hù)電話(huà)賬單或者專(zhuān)用預(yù)付賬戶(hù)上借記,以滿(mǎn)足不同需求。具備“隨時(shí)隨地、想刷就刷”的特點(diǎn)。
技術(shù)促進(jìn)移動(dòng)電商發(fā)展
眨眼掌門(mén)人楊瑩不僅懂經(jīng)營(yíng),更懂技術(shù)。在采訪中她表示產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)寬帶以及大數(shù)據(jù)三種技術(shù)力量已然發(fā)力,注定會(huì)推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)模式的新發(fā)展。
第一,以4G為基礎(chǔ)的無(wú)線(xiàn)寬帶,配合云計(jì)算和智能終端,構(gòu)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,各行各業(yè)正在受到這個(gè)新時(shí)代的顛覆和改變。
第二,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)是息息相關(guān)的。大數(shù)據(jù)更加集中突出用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、需求痛點(diǎn),突出每個(gè)省份每個(gè)用戶(hù)的不同需求,并加以解決。大數(shù)據(jù)還可以跟蹤用戶(hù)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品搜索習(xí)慣來(lái)給出相應(yīng)的解決方案,使得用戶(hù)只需要花費(fèi)很低的時(shí)間成本就可以完成對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的基本了解,更好地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
第三,軟件技術(shù)。HTML5技術(shù)延伸到移動(dòng)終端。在HTML5架構(gòu)下的移動(dòng)終端將不再依賴(lài)客戶(hù)端軟件,用戶(hù)將完全通過(guò)手機(jī)瀏覽器獲取海量信息,這會(huì)徹底改變移動(dòng)應(yīng)用以及移動(dòng)電商的市場(chǎng)格局。
賣(mài)貨不如賣(mài)“文化”
眾所周知,電商對(duì)于流量極度渴求,從阿里收購(gòu)優(yōu)酷就不難看出,哪怕是像阿里這樣的巨頭,也需要內(nèi)容給電商“導(dǎo)流”。而此前,蘑菇街、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)紛紛開(kāi)通了直播平臺(tái)。
云集微店學(xué)習(xí)借鑒京東和唯品會(huì)的中心化,把零售變成前端和后端,讓不能創(chuàng)造內(nèi)容的人變成內(nèi)容的傳遞者。云集CEO肖尚略表示,商品在互聯(lián)網(wǎng)上傳播需要口碑,需要高質(zhì)量的文字內(nèi)容、視頻內(nèi)容。云集微店用中央廚房的方式保障產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)。
通過(guò)創(chuàng)新的商業(yè)模式進(jìn)行優(yōu)化重組,創(chuàng)造新的價(jià)值,這才是移動(dòng)電商的魅力所在。移動(dòng)電商服務(wù)精準(zhǔn)用戶(hù),深入產(chǎn)業(yè)鏈,與用戶(hù)保持優(yōu)良互動(dòng)。比如,網(wǎng)上訂餐的全流程透明操作,從采購(gòu)到制作、配送,只要你想了解就可以隨時(shí)觀看。
移動(dòng)電商重構(gòu)商業(yè)模式,讓用戶(hù)為你的理想買(mǎi)單。未來(lái),消費(fèi)者更多的消費(fèi)場(chǎng)景不會(huì)在購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)生,更多的是在微信、微博、美麗說(shuō)、下廚房等一切日常生活中所產(chǎn)生的場(chǎng)景里。這種“隨時(shí)消費(fèi)”不再是搜索式的主動(dòng)消費(fèi)。單純的產(chǎn)品賣(mài)家將會(huì)被淘汰,真正勝利的會(huì)是那些“賣(mài)文化”的人――只有服務(wù)好,與消費(fèi)者互動(dòng)好的商家才能在叫好聲中不斷發(fā)展。
移動(dòng)電商從PC端到移動(dòng)端不僅僅是平臺(tái)的轉(zhuǎn)變,更是思維徹底的轉(zhuǎn)變,是從單一思維、專(zhuān)業(yè)化思維到通識(shí)思維的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然,由于基于固定網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)與移動(dòng)電子商務(wù)擁有不同特征,移動(dòng)電子商務(wù)暫時(shí)不可能完全替代傳統(tǒng)電子商務(wù),兩者相互補(bǔ)充、相輔相成。
消費(fèi)升級(jí) 比顏值 拼服務(wù) 移動(dòng)電商應(yīng)需而動(dòng)
2015年在投資出口疲軟的情況下,消費(fèi)一枝獨(dú)秀,對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率創(chuàng)新高,同時(shí)也誕生了一個(gè)亮點(diǎn)的詞匯“新消費(fèi)”。據(jù)京東集團(tuán)執(zhí)行副總裁藍(lán)燁介紹,消費(fèi)之新首先在于新型消費(fèi)方式的崛起,其次在于消費(fèi)理念的升級(jí)。據(jù)了解,中高收入階層正在實(shí)現(xiàn),從追求奢侈品牌轉(zhuǎn)變享受生活。同時(shí)關(guān)注有品質(zhì)的服務(wù),關(guān)注服務(wù)體驗(yàn),服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)成為拉動(dòng)消費(fèi)者的新動(dòng)力。一個(gè)注重品質(zhì)、追求個(gè)性、講求便利的品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代正在加速到來(lái)。
顏值電商應(yīng)運(yùn)而生
當(dāng)我們逛商場(chǎng)時(shí),相中的衣服斷碼了,導(dǎo)購(gòu)會(huì)推薦其品牌電商APP,可直接下單,然后送貨到家。新常態(tài)下80、90后互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)成長(zhǎng)為網(wǎng)購(gòu)的主力消費(fèi)人群。在過(guò)去大家提到電商首先想到的就是便宜,但是現(xiàn)在電商跟便宜已經(jīng)不能劃等號(hào)了,這些新的主力購(gòu)買(mǎi)人群,已經(jīng)不再只是關(guān)注價(jià)格,而是更注重品牌、品質(zhì)、服務(wù)、享受、個(gè)性、精神。
顏值不僅是簡(jiǎn)單的看臉,是互聯(lián)網(wǎng)走到今天,真正開(kāi)始從一個(gè)粗放型的階段進(jìn)入到一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品質(zhì)化運(yùn)營(yíng)的階段,而人和商品的顏值愈發(fā)受人關(guān)注正是這一趨勢(shì)的具體體現(xiàn)。比如紅極一時(shí)的“帶鹽體”,陳歐的“我為自己代言”讓無(wú)數(shù)粉絲尖叫,聚美優(yōu)品也就理所當(dāng)然地呈現(xiàn)在大眾眼前。這其中有陳歐的帥氣加分,更主要的是個(gè)人氣質(zhì)與聚美優(yōu)品的完美契合。
優(yōu)集品的顏值藝術(shù)不僅是個(gè)人氣質(zhì)與品牌的匹配,還從產(chǎn)品、商品、運(yùn)營(yíng)三個(gè)層面進(jìn)行具體拆解。優(yōu)集品為了完善用戶(hù)體驗(yàn),可以為一個(gè)“顏值和功能具佳”的UI耐心等待一個(gè)月,甚至更久。像優(yōu)集品創(chuàng)始人兼CEO魯寧馨所說(shuō),顏值經(jīng)濟(jì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果,“當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化的時(shí)候顏值是提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和打造競(jìng)爭(zhēng)差異化的有效手段,尤其當(dāng)我們邁進(jìn)了個(gè)性化消費(fèi)的階段。當(dāng)消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于趨同化的商業(yè)品牌,而追求人格化的品牌時(shí),顏值的效力就會(huì)被陡然放大?!蓄仭⒂衅?、有生活’是優(yōu)集品推崇和期待的生活方式?!?/p>
優(yōu)質(zhì)服務(wù)保駕護(hù)航
記得7月份北京的那場(chǎng)暴雨,狂風(fēng)加上積水,讓人們進(jìn)出不得。無(wú)數(shù)“懶惰”的“御宅族”呼喚著外賣(mài)小哥“游泳”來(lái)送口糧,無(wú)數(shù)上班族感嘆滴滴出行不僅需要“滴滴打車(chē)”業(yè)務(wù),更需要進(jìn)軍“滴滴打船”行業(yè)……雖然夸張成分較多,但是不難看出人們?cè)谌粘I钪幸呀?jīng)習(xí)慣了“吃喝送到手,外出車(chē)接送”。對(duì)于生活服務(wù)來(lái)說(shuō),垂直化、場(chǎng)景化、精細(xì)化服務(wù)可以覆蓋生活每一個(gè)場(chǎng)景,每個(gè)客戶(hù)才能得到更好的服務(wù),他們?cè)敢鉃檫@部分買(mǎi)單。
京東的“當(dāng)日購(gòu),當(dāng)日達(dá)”一直是買(mǎi)家們贊不絕口的一大優(yōu)點(diǎn)。作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁,電商要實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化、服務(wù)化。源頭直采、物流可追溯,并實(shí)現(xiàn)快速送達(dá)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。品質(zhì)電商不僅要提供迅速準(zhǔn)確的最后一公里配送,還要提供完善完備的人性化售后服務(wù),充分保障消費(fèi)者的權(quán)益??梢哉f(shuō),京東歷經(jīng)十年完善的物流體系是其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的一大殺手锏。
不同于京東,齊家APP背靠齊家網(wǎng),在供應(yīng)鏈方面從三點(diǎn)著手,完善互聯(lián)網(wǎng)裝修新方式,讓家裝不一樣。第一,家裝行業(yè)產(chǎn)品鏈繁雜,供應(yīng)鏈冗長(zhǎng),在建材供應(yīng)方面,齊家跟全國(guó)主要制造廠商進(jìn)行合作,構(gòu)建齊家網(wǎng)從廠家到用戶(hù)這樣一個(gè)鏈條,縮減了供應(yīng)鏈的材料交互環(huán)節(jié)。第二,在施工方面,齊家網(wǎng)投資一家福州裝修公司,通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)管理,讓管理半徑和管理數(shù)量提高,可以完成跨城市管理施工隊(duì)。而且,齊家網(wǎng)將推出施工變革:讓客戶(hù)的瓷磚、淋浴房和馬桶在工廠生產(chǎn)完以后,在現(xiàn)場(chǎng)整體安裝?!敖裉煸谧鲞@個(gè)變革的不止是齊家,科勒去年已經(jīng)這個(gè)產(chǎn)品,和我們不謀而合?!饼R家網(wǎng)CEO鄧華金說(shuō)道。第三,在設(shè)計(jì)師管理方面,齊家構(gòu)建了類(lèi)似于Uber和滴滴的線(xiàn)上平臺(tái),并給設(shè)計(jì)師很高的傭金方案。齊家提供免費(fèi)量房、方案比較等服務(wù),讓家裝隨心而動(dòng)。
移動(dòng)電商的發(fā)展,已經(jīng)從商品化向服務(wù)化轉(zhuǎn)變,越來(lái)越多的分享、推薦讓服務(wù)的價(jià)值更加凸顯。同樣,越來(lái)越多的用戶(hù)傾向于那些服務(wù)到家、省心省力的商家,單純的商品價(jià)值已經(jīng)不再是獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。在用戶(hù)消費(fèi)行為上發(fā)生這些變化的時(shí)候,如果還僅僅是靠便宜、優(yōu)惠的話(huà),已經(jīng)不能形成競(jìng)爭(zhēng)力了,現(xiàn)在要看“比顏值、拼服務(wù)”,要打自己的品牌和個(gè)性。正如易觀CTO郭煒?biāo)?,電商已?jīng)進(jìn)入了“拼服務(wù)”的階段。
消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)、個(gè)性等這些方面需求的不斷提升,未被滿(mǎn)足的升級(jí)需求就會(huì)流向國(guó)外產(chǎn)品,也就催生了跨境電商這些高端消費(fèi)服務(wù)的迅速發(fā)展,整個(gè)綜合電商也趨于成熟,針對(duì)高品質(zhì)消費(fèi)的服務(wù)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn),比如唯品會(huì)這類(lèi)特賣(mài)電商、小紅書(shū)這類(lèi)跨境電商的高速發(fā)展也折射出這一點(diǎn)。一些新的行業(yè)垂直領(lǐng)域電商將慢慢崛起,未來(lái)的增長(zhǎng)應(yīng)該是基于品質(zhì)和服務(wù)的追求。
需求升級(jí) 場(chǎng)景化 社交化 移動(dòng)電商把握趨勢(shì)
記者在采訪中,聽(tīng)到最多的就是場(chǎng)景和社交。楊瑩肯定地說(shuō):“未來(lái)移動(dòng)電商的趨勢(shì)是場(chǎng)景化和社交化?!彼硎?,移動(dòng)購(gòu)物模式多樣,與場(chǎng)景相關(guān)的應(yīng)用將成為推動(dòng)流量的新增長(zhǎng)點(diǎn),而關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交元素也將更多地被應(yīng)用于移動(dòng)電商交易過(guò)程中。
消費(fèi)需求場(chǎng)景化、社交化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)探索讓移動(dòng)電商不斷調(diào)整前進(jìn)方向。例如騰訊、京東的京騰計(jì)劃,近日騰訊成為京東第一大股東,更是續(xù)推移動(dòng)社交電商戰(zhàn)略。同時(shí),專(zhuān)注于提供移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案的點(diǎn)點(diǎn)客、有贊等后來(lái)者也是躍躍欲試。點(diǎn)點(diǎn)客今年上半年又布局了移動(dòng)電商社交平臺(tái)――人人電商,并在近期完成Pre-A輪融資。各大平臺(tái)動(dòng)作頻頻,移動(dòng)電商戰(zhàn)略升級(jí)。
消費(fèi)需求場(chǎng)景化
對(duì)于O2O市場(chǎng)來(lái)說(shuō),我們耳熟能詳?shù)南耩I了么、百度外賣(mài)、滴滴打車(chē)等電商,場(chǎng)景已經(jīng)成為一個(gè)入口。其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言,每一個(gè)場(chǎng)景都有不同的吸引力。如果商家可以根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的洞察分析,構(gòu)造不同細(xì)分場(chǎng)景,根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)下的需求提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù),會(huì)有事半功倍的效果。創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)李開(kāi)復(fù)曾說(shuō)過(guò),將電商的運(yùn)營(yíng)從流量的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變成一個(gè)人群的運(yùn)營(yíng),從經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)到數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)和決策才是明智之舉。例如,下廚房第一次嘗試電子商務(wù),在內(nèi)容里面做了松下的面包機(jī)還有電飯煲,在非常短的時(shí)間賣(mài)斷了品牌的庫(kù)存,人群找對(duì)了,推送產(chǎn)品找對(duì)了,買(mǎi)賣(mài)相關(guān)度大了,就會(huì)產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售量。APP一向都是人群劃分最好的方式,所謂“物以類(lèi)聚,人以群分”。比如糗事百科、蜻蜓FM、羅輯思維等APP的用戶(hù),已經(jīng)被劃分了。
羅永浩很早就說(shuō)過(guò),羅輯思維每天早上的60秒語(yǔ)音和回復(fù)關(guān)鍵字推送的文章,最重要解決了“馬桶伴侶”的應(yīng)用場(chǎng)景。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,以超文本鏈接為核心的Link模式已經(jīng)完全失效,因此導(dǎo)致了流量的碎片化,移動(dòng)流量的核心特征便是場(chǎng)景。山茶花創(chuàng)始人宋墨馨曾說(shuō):“做決策時(shí)影響我們做決定的往往不是信息本身,而是信息呈現(xiàn)的場(chǎng)景和它的形態(tài),正是這些內(nèi)容會(huì)不知不覺(jué)慢慢影響我們做決定。”因此,山茶花在微博上、微信上一直在做女性形象內(nèi)容,“即便是犧牲了當(dāng)日的流量紅利期,沒(méi)有跟風(fēng)頭條、熱點(diǎn),但是保證了用戶(hù)的垂直和聚焦。我們產(chǎn)生的內(nèi)容,往往是在給用戶(hù)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景和理由?!彼文罢f(shuō),“我們需要站在用戶(hù)角度想他需要什么樣的產(chǎn)品,什么樣的情況下會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品,什么樣的形態(tài)下購(gòu)買(mǎi)它?!?/p>
快速刷新的手機(jī)應(yīng)用塑造著各種獨(dú)特的APP場(chǎng)景,微信+探探,微博+豆瓣,易到用車(chē)+航班管家……這些眼花繚亂的組合中,每一個(gè)用戶(hù)的場(chǎng)景被選擇、被重新定義。場(chǎng)景成了虛實(shí)交互融合的核心,網(wǎng)絡(luò)人群視之為生活的意義所在。這些APP,也在對(duì)線(xiàn)下場(chǎng)景的改造中不斷賦能。照片PS、美食曬圖片、出游凹造型逐步成為規(guī)定動(dòng)作,拍照、秀恩愛(ài)比就餐更重要,造型比行動(dòng)本身更重要,甚至很多時(shí)候喜歡跑步比跑步更重要。
內(nèi)容、社交引導(dǎo)消費(fèi)
淘寶的寶貝分享鏈接在微信、QQ中不能直接跳轉(zhuǎn)頁(yè)面,這一直是讓人糾結(jié)的地方――可能是因?yàn)榫〇|才是騰訊的“心頭好”。然而這并不能阻礙用戶(hù)淘到寶貝后熱切需要分享的心情,淘寶APP中的社區(qū)可提問(wèn)、可分享,還有點(diǎn)贊、討論等功能。分享的內(nèi)容不限于淘友之間相互切磋,同時(shí)讓更多圍觀群眾互相影響。
今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于商業(yè)的變革到了第三階段。那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施要解放的是誰(shuí)?是個(gè)體的商業(yè)價(jià)值。商業(yè)形態(tài)已經(jīng)從過(guò)去的以產(chǎn)品為中心,轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?hù)運(yùn)營(yíng)為主。而消費(fèi)路徑和習(xí)慣改變后,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其實(shí)就是最強(qiáng)大的流量的產(chǎn)生器,消費(fèi)者經(jīng)過(guò)觀看內(nèi)容和內(nèi)容產(chǎn)生的商品的建議、推薦,讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)某些商品、品類(lèi)的渴望,這會(huì)帶來(lái)更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。
2015年中國(guó)境內(nèi)活躍的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.8億,也許現(xiàn)在還在增加,幾億人在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息,人們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)在獲得商品信息,獲得各種聲音、圖片、文字等信息。如果說(shuō)這是一場(chǎng)信息革命,生產(chǎn)主體和傳播主體還有方式發(fā)生了變化,一定會(huì)對(duì)商品和服務(wù)產(chǎn)生深刻的變化。據(jù)了解,在齊家APP里瀏覽量過(guò)百萬(wàn)的案例主要是輕美或者新中風(fēng)格。這個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)果,是其將用戶(hù)的生活與產(chǎn)品進(jìn)行綁定的完美詮釋?zhuān)粌H提升口碑,更增加用戶(hù)粘度和活躍性。上文曾提到的人人電商背靠點(diǎn)點(diǎn)客,就像閑魚(yú)是在阿里巴巴內(nèi)部孵化一樣,轉(zhuǎn)變以產(chǎn)品為中心為以人為核心,通過(guò)信任和分享來(lái)創(chuàng)建新的商業(yè)模式。人人電商致力于做小而美的電商,將用戶(hù)的電商時(shí)間和社交時(shí)間融合,在社交渠道中創(chuàng)造價(jià)值,通過(guò)分享、推薦、點(diǎn)評(píng)等模式來(lái)建立互動(dòng)的、信任的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)于社交化趨勢(shì)的把握十分重要。眨眼APP是垂直于全球獨(dú)立設(shè)計(jì)師原創(chuàng)服裝的社交電商平臺(tái),在完善內(nèi)容、保障安全方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。眨眼電商平臺(tái)是基于阿里云云計(jì)算產(chǎn)品來(lái)構(gòu)建的。使用了多臺(tái)云服務(wù)器、負(fù)載均衡服務(wù)SLB、云監(jiān)控、云盾。云服務(wù)器和SLB一起為用戶(hù)提供了彈性的計(jì)算能力,云監(jiān)控幫助客戶(hù)更好地認(rèn)識(shí)服務(wù)的運(yùn)行狀況,云盾是個(gè)安全產(chǎn)品,使得客戶(hù)的服務(wù)更加安全?!皬?015年5月上線(xiàn),從1.0版本起,都目前的2.8.0版本,已經(jīng)有20多個(gè)版本迭代。平均每月都有1~2次更新迭代?!睏瞵摻榻B到,“眨眼小步快跑,在更新迭代中不斷完善,目前眨眼APP除了包含基本電商應(yīng)有的商品分類(lèi)、搜索、購(gòu)物車(chē)、支付、個(gè)人中心等功能外,還包含設(shè)計(jì)師及眨眼線(xiàn)下店的LBS定位功能,情景電商功能、定制/微定制功能?!闭Q蹏@設(shè)計(jì)師,不斷創(chuàng)新,解決用戶(hù)痛點(diǎn)。
現(xiàn)在的移動(dòng)電商是“人以群分”,圍繞人和社群做對(duì)應(yīng)的投放,口碑非常重要。移動(dòng)電商需要用社交的方式、互粉的方式幫助商家推送客戶(hù)潛在想要購(gòu)買(mǎi)的東西。山茶花充分利用社群,以“女裝內(nèi)容+社區(qū)+電商”,持續(xù)向女性輸出好商品和好內(nèi)容。據(jù)了解,用戶(hù)可以在山茶花平臺(tái)上看到不同女性在不同場(chǎng)景上的穿搭,可以通過(guò)其全球數(shù)據(jù)庫(kù)一鍵買(mǎi)到全球的女裝,“我們不是通過(guò)選貨賣(mài)給用戶(hù),而是通過(guò)用戶(hù)決定我們的供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘裁础!?宋墨馨這樣說(shuō),“我們搭建的全球女裝數(shù)據(jù)庫(kù),可以從數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇優(yōu)質(zhì)商品推薦給用戶(hù),并且通過(guò)用戶(hù)的數(shù)據(jù)決定我們下一個(gè)階段供應(yīng)鏈的搭建?!痹跐M(mǎn)足消費(fèi)場(chǎng)景需求的同時(shí),利用社區(qū)傳播友好互動(dòng),不斷輸出友好內(nèi)容。
記者手記
互聯(lián)網(wǎng)遇上電商,縮短了中間的流通環(huán)節(jié),降低了流通成本,從而可以為用戶(hù)帶來(lái)更低的價(jià)格。此外,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性以及信息對(duì)稱(chēng)透明等特點(diǎn)也讓用戶(hù)不僅享受到了低價(jià),而且獲得了便捷。
在9月25日上午舉辦的“女性經(jīng)濟(jì)學(xué)家談金融創(chuàng)新”第一分論壇上,來(lái)自智庫(kù)、高校、金融機(jī)構(gòu)和企業(yè)的十多位杰出女性代表圍繞“普惠金融與創(chuàng)新”展開(kāi)了深入討論。通過(guò)研判當(dāng)前的發(fā)展階段、反思失敗教訓(xùn)、總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn),女經(jīng)濟(jì)學(xué)家們各抒己見(jiàn)、實(shí)事求是、集思廣益、群策群力,積極探索適合我國(guó)國(guó)情的普惠金融發(fā)展模式和金融改革思路。
普惠金融的提出具有時(shí)代必然性,有助于改善各類(lèi)不均衡和小微企業(yè)融資難等問(wèn)題
中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院研究員劉英指出,截至2014年,全球有27億、超過(guò)50%的成年人難以獲得正規(guī)的金融服務(wù),20億人沒(méi)有銀行賬戶(hù)。多位專(zhuān)家指出,金融界“二八定律”、“長(zhǎng)尾理論”盛行,眾多商業(yè)銀行和大型金融機(jī)構(gòu)如高盛、渣打等,只針對(duì)20%的高凈值客戶(hù)提供完備的金融服務(wù),而80%的人群卻被排除在外。
值得注意的是,近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變遷加劇了金融市場(chǎng)的供需失衡。上海北外灘經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)朱磊指出,從需求端看,隨著消費(fèi)代替出口逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎,融資主體由企業(yè)向個(gè)人轉(zhuǎn)變;產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移也促使資源密集型產(chǎn)業(yè)從沿海向內(nèi)地轉(zhuǎn)移。因此,中低收入群體、農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)理應(yīng)成為融資需求的主力。同時(shí),由于這類(lèi)群體邊際消費(fèi)傾向更高,對(duì)社會(huì)總效用貢獻(xiàn)更大。但從供給端看,由于農(nóng)民和其他中低收入群體的收入信息較難核實(shí),農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)信貸檔案嚴(yán)重缺失,信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題嚴(yán)重。而傳統(tǒng)金融行業(yè)基于商業(yè)化運(yùn)作,為低凈值客戶(hù)和地區(qū)提供金融資源的動(dòng)力不足。
同時(shí),小微企業(yè)融資難問(wèn)題突出。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授歐陽(yáng)敏指出,全世界的小微企業(yè)都存在貸款難的問(wèn)題,這是市場(chǎng)基于風(fēng)險(xiǎn)控制的正常選擇。我國(guó)小微企業(yè)的生存境況尤為嚴(yán)峻,平均壽命僅3.6年,遠(yuǎn)低于美國(guó)、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。但小微企業(yè)尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)是創(chuàng)新的重要載體,也是創(chuàng)造新就業(yè)的重要源泉,更是經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力。如何合理運(yùn)用金融杠桿扶持小微企業(yè),是“金融服務(wù)于實(shí)體”的重要內(nèi)容。普惠金融在此背景下提出,有助于重建社會(huì)公平、優(yōu)化資源配置、創(chuàng)造新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此,通過(guò)金融創(chuàng)新和金融體制改革,突破傳統(tǒng)金融行業(yè)的供給約束,構(gòu)建普惠金融的內(nèi)在驅(qū)動(dòng),具有時(shí)代必要性。
“普”和“惠”的本質(zhì)是普及金融機(jī)會(huì)和降低融資成本,同時(shí)注重融資效率
眾多與會(huì)嘉賓基于對(duì)小額貸款和次貸危機(jī)的反思,認(rèn)為發(fā)展普惠金融應(yīng)該保持清醒頭腦,不應(yīng)以犧牲金融效率為代價(jià),而應(yīng)堅(jiān)持公平性和可持續(xù)性原則。
一方面,“普”的本質(zhì)是普及金融機(jī)會(huì),而非普及銀行貸款。多位嘉賓提及尤努斯教授創(chuàng)設(shè)格萊珉銀行向窮人發(fā)放小額貸款的經(jīng)典案例。然而,申萬(wàn)宏源證券宏觀分析師吳金鐸基于最新研究數(shù)據(jù)指出,獲得尤努斯發(fā)放的普惠貸款的家庭各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均未發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改善。歐陽(yáng)敏以次貸危機(jī)為例,指出克林頓政府鼓勵(lì)房利美和房地美兩房貸款公司降低對(duì)中低收入群體的貸款門(mén)檻,并降低對(duì)低息貸款的審核,最終導(dǎo)致“兩房”,引發(fā)金融危機(jī)。因此,普惠金融并不意味著向貧困人口和小微企業(yè)降低放貸門(mén)檻,而是應(yīng)該通過(guò)拓展金融廣度和深度,普及金融機(jī)會(huì),并同時(shí)采取審慎監(jiān)管措施,建立合理的征信、監(jiān)測(cè)與監(jiān)管機(jī)制,保護(hù)消費(fèi)者利益。
另一方面,“惠”的本質(zhì)在于降低融資成本,提高供給質(zhì)量。金融機(jī)構(gòu)成本控制能力決定了普惠金融財(cái)務(wù)層面的可持續(xù)性。吳金鐸指出,尤努斯教授在中國(guó)推行小額貸款,平均融資成本高達(dá)18%,相較于個(gè)位數(shù)的融資收益,商業(yè)價(jià)值過(guò)低,不具可復(fù)制性和可持續(xù)性。此外,企業(yè)家代表指出,中小微企業(yè)貸款表現(xiàn)不佳,也可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行時(shí)期民營(yíng)企業(yè)家們更趨保守,擴(kuò)大投資、增加負(fù)債的意愿不強(qiáng)。國(guó)家發(fā)改委國(guó)際合作中心首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家萬(wàn)椿賾Γ融資結(jié)構(gòu)單一、融資效率低下也是造成企業(yè)融資需求不足的主要瓶頸,金融創(chuàng)新不僅需要增加融資便利,還需要提升融資效率,并通過(guò)財(cái)富管理,或與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展相結(jié)合,促進(jìn)金融杠桿更大效益。
同時(shí),嘉賓們還指出普惠金融需要在供給層面實(shí)現(xiàn)服務(wù)的多樣化和專(zhuān)業(yè)化。廈門(mén)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授郭曄指出,無(wú)論是大型跨國(guó)銀行、中小區(qū)域銀行、農(nóng)村行用社,還是其他金融機(jī)構(gòu),都需要發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì),不應(yīng)形成同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng),造成供給過(guò)剩。因此,普惠金融的可持續(xù)性不僅需要降低融資成本,還需要提升金融服務(wù)質(zhì)量和金融系統(tǒng)的供給效率。
大數(shù)據(jù)和混業(yè)金融市場(chǎng)的發(fā)展為我國(guó)實(shí)現(xiàn)普惠金融彎道超車(chē)提供重要?jiǎng)恿?/p>
(一)大數(shù)據(jù)優(yōu)化普惠金融服務(wù)的供給和需求結(jié)構(gòu)
截至2016年6月,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已超過(guò)7.1億人,其中,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量超過(guò)美國(guó)人口,達(dá)到3.6億人。劉英指出,我國(guó)在數(shù)字普惠金融方面有扎實(shí)的硬件基礎(chǔ),完全可以實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē),實(shí)現(xiàn)包容、穩(wěn)步增長(zhǎng)。
一方面,金融供給端通過(guò)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù),大幅提高融資效率,拓展融資渠道,有效控制風(fēng)險(xiǎn)。郭曄指出,互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)金融行業(yè)帶來(lái)效率、思維和服務(wù)方式上的創(chuàng)新。通過(guò)傳統(tǒng)金融線(xiàn)上化,銀行處理各類(lèi)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的時(shí)間大幅縮短,如貸款的發(fā)放從半至一個(gè)月縮減至不到一分鐘。蘇州銀行董事長(zhǎng)王鳳蘭指出,地方銀行通過(guò)將傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,打破金融服務(wù)的區(qū)域限制,譬如,通過(guò)與旅游網(wǎng)站同程網(wǎng)合作推出聯(lián)名信用卡,突破跨省甚至跨境服務(wù)限制。通過(guò)對(duì)江蘇貧困區(qū)縣的淘寶電商提供“淘寶貸”等金融服務(wù),助力小微企業(yè)發(fā)展壯大,反哺地方經(jīng)濟(jì),改善地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡狀況。
另一方面,金融需求端通過(guò)與大數(shù)據(jù)結(jié)合,降低信息不對(duì)稱(chēng)性,提升金融服務(wù)質(zhì)量。小微企業(yè)、中低收入人群和內(nèi)陸地區(qū)融資難的主要原因是缺乏信貸檔案和信息不對(duì)稱(chēng)。朱磊指出,通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)金融框架下發(fā)展普惠金融,可增加風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)識(shí)別的可能性,降低信息不對(duì)稱(chēng)性。同時(shí),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供金融產(chǎn)品,價(jià)格和特性更透明。郭曄認(rèn)為,銀行等金融機(jī)構(gòu)可與互聯(lián)網(wǎng)公司等第三方合作,對(duì)消費(fèi)者的最終端消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,可提供有針對(duì)性的消費(fèi)金融產(chǎn)品,捕捉金融需求結(jié)構(gòu)中的真空地帶。
二是發(fā)展混業(yè)金融市場(chǎng),深度拓展普惠金融的直融渠道。吳金鐸提出證券和普惠金融可深度結(jié)合的觀點(diǎn),上海六家小貸公司近期以地方融資平臺(tái)做征信,通過(guò)聯(lián)合資產(chǎn)證券化獲得融資,相較于銀行貸款,融資成本大大降低。一些主體評(píng)級(jí)不達(dá)標(biāo)的中小企業(yè),若中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)評(píng)級(jí)指標(biāo)也可以通過(guò)資產(chǎn)證券化獲得融資。因此,包括證券融資系統(tǒng)、股權(quán)融資系統(tǒng)和債券融資系統(tǒng)在內(nèi)的多層次資本市場(chǎng),可作為拓展普惠金融的重要考慮。華夏銀行石家莊分行副行長(zhǎng)趙巍指出,我國(guó)資本市場(chǎng)長(zhǎng)期以間接融資為主,近年來(lái)在直接融資領(lǐng)域有所探索。作為地區(qū)直融主要途徑的區(qū)域性股權(quán)市場(chǎng),目前,受人才、產(chǎn)品和監(jiān)管約束的限制,未能發(fā)揮出積極作用。趙巍呼吁,應(yīng)當(dāng)通過(guò)發(fā)展區(qū)域性股權(quán)市場(chǎng),提高直融比例,降低融資成本,改善中小微企業(yè)融資難問(wèn)題。
普惠金融中,政府應(yīng)厘清與市場(chǎng)的邊界,精準(zhǔn)施策
與會(huì)嘉賓還就政府如何參與普惠金融展開(kāi)深入探討。鑒于普惠金融兼有商業(yè)性和公益性的特征,嘉賓們認(rèn)為,市場(chǎng)能夠做的,政府應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo);市場(chǎng)做不了的,政府需要主動(dòng)承擔(dān)。具體包括以下兩方面的內(nèi)容:
如果銀行能夠像孩童一樣自主選擇自己在操場(chǎng)的哪邊玩的話(huà),那些年齡在18至35歲之間的顧客是他們最不愿意選擇的顧客,因?yàn)樗麄兿鄬?duì)而言,收入偏低,賬戶(hù)大多收支不平衡,還往往有償還助學(xué)貸款的壓力。
然而在加拿大皇家銀行(Royal Bank of Canada,RBC),管理層意識(shí)到,有朝一日這些貧窮的年輕客戶(hù)中的一些人會(huì)變得富有,成為讓銀行有利可圖的客戶(hù)。因此,RBC的分析師統(tǒng)覽了該行所服務(wù)的年輕人的相關(guān)數(shù)據(jù),希望能將其中非常有可能實(shí)現(xiàn)收入迅速增長(zhǎng)的人歸成子列。他們的分析發(fā)現(xiàn),醫(yī)學(xué)院、牙科學(xué)生和實(shí)習(xí)醫(yī)生這個(gè)群體,具備了很大的成為有利可圖的客戶(hù)的潛力。因此,2004年,該銀行集中實(shí)施了一項(xiàng)工程,著重去發(fā)現(xiàn)那些處于財(cái)政窘?jīng)r中的年輕的醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的金融需要,包括幫助他們辦理助學(xué)貸款,為醫(yī)藥設(shè)備以及首個(gè)辦公室提供抵押貸款。短短一年,RBC在這部分客戶(hù)中的市場(chǎng)份額,迅速?gòu)?%增長(zhǎng)到18%,從每位客戶(hù)上得到的收入是其他普通客戶(hù)的3.7倍。RBC金融集團(tuán)的副總裁兼CIO馬丁?李普特認(rèn)為,RBC愿意為年輕專(zhuān)業(yè)人員的起步提供幫助的積極做法,使得他們能以更低的成本獲得更多的回報(bào)。
終身價(jià)值等式
將計(jì)算客戶(hù)終身價(jià)值用于金融服務(wù)行業(yè)可能不太合適,因?yàn)槿绻械脑?huà),也是極少數(shù)的銀行才會(huì)測(cè)算5年以上的客戶(hù)價(jià)值。這種計(jì)算通常會(huì)考察客戶(hù)的年齡、任職情況、所消費(fèi)過(guò)的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量以及獲取新產(chǎn)品和服務(wù)的傾向減去目前的產(chǎn)品和服務(wù)可能給他帶來(lái)的影響。然后這個(gè)估算的客戶(hù)綜合價(jià)值就可以用于計(jì)算出關(guān)于每項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的利潤(rùn)率。
“我們可能無(wú)法從一些客戶(hù)身上賺到錢(qián),但是我們認(rèn)為這更大程度上是我們的問(wèn)題,而非客戶(hù)的?!崩钇仗卣f(shuō),“我們的機(jī)會(huì)在于,發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求在哪里然后為他們提供所需的附加產(chǎn)品,既滿(mǎn)足他們的需求,自己又能獲得利潤(rùn)。”
當(dāng)很多公司聲稱(chēng)自己是以客戶(hù)為中心的時(shí)候,RBC僅僅是少數(shù)幾個(gè)基于客戶(hù)需求而非自己需求來(lái)分割客戶(hù)的機(jī)構(gòu)之一。通過(guò)專(zhuān)注于這些需求,RBC的市場(chǎng)資本從6年前的180億美元增長(zhǎng)到今天的500億美元。
到目前為止,很少有公司能像RBC一樣在分割客戶(hù)上達(dá)到爐火純青的地步。很多公司根本不做客戶(hù)分割,還有一些做了,但是用了錯(cuò)誤的原則和方法因而收效甚微。以需求為基礎(chǔ)的客戶(hù)分割要求極其精確,在其初始階段極費(fèi)時(shí)間,困難也很大。但是,它還是值得一做,因?yàn)樗芡ㄟ^(guò)向目標(biāo)客戶(hù)提供他們所需的產(chǎn)品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)成本效益最大化。這種精確的目標(biāo)定位,減少了大量無(wú)效的郵寄,避免了轟炸投遞所帶來(lái)的在傳達(dá)與客戶(hù)相關(guān)的產(chǎn)品信息時(shí)的疏遠(yuǎn)感。這是非常經(jīng)典的雙贏模式:客戶(hù)獲取了自己所需要的,并且以后會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多;公司減少了浪費(fèi),增加了銷(xiāo)售和利潤(rùn)。
“你為客戶(hù)做得越多,在下一次選擇時(shí),他就越可能考慮選用你的服務(wù),”《回報(bào)客戶(hù)》一書(shū)的合作者,Peppers & Rogers集團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人馬薩?羅杰斯說(shuō)。但是“公司往往沒(méi)有盡全力去做。”
錯(cuò)誤地分割客戶(hù)
目前很多的企業(yè)在分割客戶(hù)上徒勞無(wú)功,原因在于他們運(yùn)用了錯(cuò)誤的原則和方法,哥倫比亞商學(xué)院金融經(jīng)濟(jì)學(xué)名譽(yù)教授,《天使顧客,魔鬼顧客》的合作者拉里?塞爾登認(rèn)為。因此,組織經(jīng)常停止實(shí)施客戶(hù)分割,認(rèn)為它耗費(fèi)了大量資源而不是用更有效的方法運(yùn)作業(yè)務(wù)和滿(mǎn)足客戶(hù)需求。從便捷因素考慮,那些有一系列產(chǎn)品線(xiàn)的組織往往通過(guò)客戶(hù)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品將其分類(lèi)。但是這種做法在兩個(gè)方面可能會(huì)疏遠(yuǎn)客戶(hù):其一,那些偶然一次買(mǎi)了好幾種產(chǎn)品的客戶(hù),受到多種不相關(guān)的產(chǎn)品信息的轟炸;其二,那些曾在一類(lèi)產(chǎn)品上花掉大筆錢(qián)的客戶(hù),也很惱火自己從未收到過(guò)另一類(lèi)自己打算購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的信息。
利用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息進(jìn)行分割也非常普遍,但是除非客戶(hù)需求剛好與人口統(tǒng)計(jì)屬性高度一致,否則它就沒(méi)什么作用。例如,壘高(Lego)拼裝玩具公司的客戶(hù)需求是隨年齡變化而改變的。學(xué)齡前兒童與5到14歲兒童之間的需求差別很大,壘高公司將后面的那部分稱(chēng)為學(xué)齡兒童。而另外3萬(wàn)多名成年人顧客則是愛(ài)好者,發(fā)燒友,他們的思維方式和需求也完全不同。然而,光考慮年齡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;壘高還關(guān)注用戶(hù)是如何玩他們的玩具磚木的:學(xué)齡前兒童喜歡在玩的時(shí)候搭建模型,因此他們需要光滑的磚木;而那些專(zhuān)注于角色扮演的人,則需要主題磚木?,F(xiàn)實(shí)生活中,僅僅把人口統(tǒng)計(jì)屬性作為需求指示的案例極其少見(jiàn)。
很多公司根據(jù)收益來(lái)分割客戶(hù),直觀地認(rèn)為收入相對(duì)于利潤(rùn)而言,是個(gè)很好的指示器。但是,塞爾登認(rèn)為,那也不能一概而論。他主張,有效的分割戰(zhàn)略必須從利潤(rùn)率分析開(kāi)始,將獲利最少到獲利最多的客戶(hù)分成10類(lèi)。他按照收入為一家大型零售商的顧客進(jìn)行分類(lèi)時(shí),發(fā)現(xiàn)有一些創(chuàng)造了最大收入的顧客,所帶來(lái)的利潤(rùn)卻是最低的。為了得到關(guān)于利潤(rùn)率的真實(shí)看法,銀行應(yīng)該考慮到他們必須集合相應(yīng)的資金用于那些高風(fēng)險(xiǎn)的客戶(hù)。
這也并不是說(shuō)所有處于同一分割區(qū)間的客戶(hù)行為肯定很相似。理解哪些客戶(hù)是有利可圖的哪些不是,是個(gè)很好的開(kāi)端。訣竅就在于鉆研每一類(lèi)利潤(rùn)分類(lèi)客戶(hù),以尋求有無(wú)可能再分子類(lèi),也即他們的行為方式或特征可能會(huì)表明他們有一些需求未被滿(mǎn)足。RBC發(fā)現(xiàn)年輕的醫(yī)科專(zhuān)業(yè)人員共同的未滿(mǎn)足的需求了,就能夠提供集中的服務(wù)滿(mǎn)足他們的需求,在這個(gè)子類(lèi)中獲取更大的利潤(rùn)?!胺指畹哪繕?biāo)是基于客戶(hù)共同的需求進(jìn)行歸類(lèi),而你也能面向他們提供相應(yīng)的解決方案,”塞爾登說(shuō),“因此,誰(shuí)是那些你能向他提供目標(biāo)服務(wù)的人,誰(shuí)就能幫助你賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)。”
RBC的做法
發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求非一日之功,但好消息是你并不是第一個(gè)要這么做的,你有前車(chē)之鑒,而且他們做得很好。例如,1992年,RBC剛開(kāi)始做客戶(hù)分割的時(shí)候,只分了三個(gè)類(lèi)別:高利潤(rùn)率,一般利潤(rùn)率和低利潤(rùn)率。隨著時(shí)間的推移,他們的分類(lèi)也越來(lái)越復(fù)雜?,F(xiàn)在,RBC的數(shù)據(jù)庫(kù)里已經(jīng)有80多種客戶(hù)模型,每個(gè)月,RBC根據(jù)一個(gè)相關(guān)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)模型對(duì)這些符合要求的客戶(hù)進(jìn)行打分。例如一些已經(jīng)在RBC擁有信用的客戶(hù),就不會(huì)再用一個(gè)預(yù)測(cè)這位客戶(hù)是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)RBC的信用的模型去分析了,而那些選擇不將RBC所發(fā)的促銷(xiāo)信息作為參考的人,根本不在打分的范圍之內(nèi)。
RBC的戰(zhàn)略模型包括利潤(rùn)率、生命階段、潛力、違約風(fēng)險(xiǎn)、客戶(hù)認(rèn)可度和忠誠(chéng)度以及總體風(fēng)險(xiǎn),能夠幫助銀行掌握客戶(hù)的需求和偏好。RBC的戰(zhàn)術(shù)模型――例如購(gòu)買(mǎi)偏好、終止購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性、客戶(hù)對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的使用狀況等,可以用于發(fā)現(xiàn)收入的機(jī)會(huì)和為那些直接與客戶(hù)打交道的員工創(chuàng)建一份指導(dǎo)清單。
每月為這80多種模式的客戶(hù)打分有助于RBC每月創(chuàng)建1300多萬(wàn)份指引手冊(cè),其中約600萬(wàn)份用于銷(xiāo)售人員與客戶(hù)的聯(lián)系,700萬(wàn)份用于客戶(hù)自發(fā)與RBC的聯(lián)系。那就意味著銷(xiāo)售服務(wù)代表和分支能夠在處理完客戶(hù)的需求后向他們提供他們所需的目標(biāo)產(chǎn)品。
RBC副總裁Gaétane Lefebvre認(rèn)為推動(dòng)RBC業(yè)務(wù)的最關(guān)鍵的3個(gè)模型為利潤(rùn)潛力、目前的利潤(rùn)率和生命階段?!叭绻阌辛诉@三樣?xùn)|西,你基本上就能管理好你的業(yè)務(wù)了”,她說(shuō),“這是我們?cè)缭?996年就開(kāi)始用來(lái)證明我們一些觀念的要素?!盧BC用于測(cè)算每個(gè)客戶(hù)利潤(rùn)率的方法是如此個(gè)性化和保密,以至于Lefebvre不愿意討論這個(gè)話(huà)題,除了強(qiáng)調(diào)它不僅只是個(gè)生命價(jià)值計(jì)算?!袄麧?rùn)率非常重要,它也是你希望開(kāi)始的地方”, Lefebvre說(shuō),“但是對(duì)于理解客戶(hù)需求而言,它并不能提供很多信息?!背鲇谶@個(gè)考慮,RBC很大程度上依賴(lài)于生命階段模式。他們采用這個(gè)模式(以專(zhuān)業(yè)集團(tuán)、調(diào)查和第三方研究資料為補(bǔ)充)將個(gè)人客戶(hù)分成以下五類(lèi):
1、少年:低于18歲的年輕人。
2、起步者:這些客戶(hù)大多為18歲到35歲之間,正經(jīng)歷著人生的諸多第一次:畢業(yè)、第一張信用卡、第一輛汽車(chē)、第一筆貸款、結(jié)婚、第一個(gè)孩子。
3、建設(shè)者:這些客戶(hù)通常為35歲到50歲,處于賺錢(qián)的高峰期,通常他們借入的資金大于投資額,因?yàn)樗麄冞€要?jiǎng)?chuàng)建家庭和事業(yè)。因?yàn)榛ㄤN(xiāo)很大,他們的基本目標(biāo)就是有效地管理債務(wù)負(fù)擔(dān)。
4、積累者:大多位于50歲到60歲,這些客戶(hù)開(kāi)始考慮為退休儲(chǔ)蓄,投資非常理智。他們想知道是否已經(jīng)為退休存夠了錢(qián),他們是否要在退休后改變生活方式,還是他們是否還要繼續(xù)工作以補(bǔ)充退休收入。
5、保存者:這些客戶(hù)都在60歲以上,他們的基本需求是擴(kuò)大退休收入,保持他們所向往的生活方式。他們通常管理多種收入來(lái)源,并開(kāi)始房地產(chǎn)投資計(jì)劃。
Lefebvre和她的團(tuán)隊(duì)還對(duì)于這些生命階段類(lèi)別采用了其他戰(zhàn)略模式,比如利潤(rùn)率、潛力、客戶(hù)信用和客戶(hù)脆弱性(離開(kāi)組織的風(fēng)險(xiǎn)),并使這些戰(zhàn)略與銀行目標(biāo)一致:保持有利可圖的客戶(hù),擴(kuò)大有潛力的客戶(hù)、管理和控制高風(fēng)險(xiǎn)的客戶(hù),優(yōu)化獲利相對(duì)較少的客戶(hù)。這樣,他們就能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。每當(dāng)銀行發(fā)現(xiàn)一個(gè)高潛力群體,就會(huì)用模型分析這個(gè)機(jī)會(huì)群體,看看他們有多大的可能和潛力來(lái)增加業(yè)務(wù)。接著,RBC會(huì)集中向100到200名客戶(hù)提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)提議,或拜訪他們。如果這些業(yè)務(wù)提議很復(fù)雜或要占用大量銀行資源,RBC就會(huì)通過(guò)進(jìn)一步的定性研究和調(diào)查、測(cè)試不同的提議、在大規(guī)模推廣前先在幾千客戶(hù)中試推行等方法來(lái)進(jìn)一步證實(shí)可能的結(jié)果。
瞄準(zhǔn)雪鳥(niǎo)
一旦你發(fā)現(xiàn)了那些似乎有共同需求的客戶(hù)群,你必須要決定你是否能提供相應(yīng)的價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足他們,你自己還有利可圖,關(guān)鍵就在于找到以下兩方面間的平衡點(diǎn):強(qiáng)調(diào)每個(gè)客戶(hù)的需求,成本將非常昂貴;類(lèi)別分得過(guò)粗,你無(wú)法提供客戶(hù)所需的個(gè)性化服務(wù)。有時(shí)候,將客戶(hù)分類(lèi)的做法可能不太劃算。塞爾登發(fā)現(xiàn)沃爾瑪就將所有2億顧客歸成一類(lèi),因?yàn)樗僭O(shè)每個(gè)人都喜歡物美價(jià)廉的東西。
“通常,一個(gè)公司剛開(kāi)始做時(shí)分的類(lèi)別較少,相對(duì)粗糙一點(diǎn),”塞爾登說(shuō),“但是如果你有4000萬(wàn)客戶(hù),將他們分成5類(lèi),每類(lèi)800萬(wàn)人,那么同一類(lèi)別的人高度一致的機(jī)會(huì)就非常小?!蹦敲茨繕?biāo)就應(yīng)該是將這些大類(lèi)再次細(xì)分成子類(lèi),以使你能夠提供更有針對(duì)性的服務(wù)。
“細(xì)分子類(lèi),”塞爾登說(shuō),“正是金礦所在”。
確定一個(gè)有用的子類(lèi)通常要深入鉆研一個(gè)類(lèi)別內(nèi)最有利可圖的客戶(hù)端,以梳理出他們的行為方式。比如深入分析保存者類(lèi)客戶(hù),李普特說(shuō),RBC注意到有一些人在某幾個(gè)月花了大量的時(shí)間在國(guó)外。他們中很多人是“雪鳥(niǎo)”,去佛羅里達(dá),躲避寒冷的加拿大北風(fēng)(每年冬季,一些住在較冷地區(qū)的加拿大人會(huì)去美國(guó)佛羅里達(dá)度假,被美國(guó)人戲稱(chēng)為“加拿大雪鳥(niǎo)”)。RBC在美國(guó)有分支機(jī)構(gòu),他們很快就意識(shí)到雪鳥(niǎo)對(duì)RBC來(lái)講是另一個(gè)非常有潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)。
為了滿(mǎn)足這些客戶(hù)未滿(mǎn)足的需求,RBC制作了一個(gè)“雪鳥(niǎo)打包計(jì)劃”,囊括了健康保險(xiǎn)、便捷購(gòu)買(mǎi)加拿大基金、在線(xiàn)統(tǒng)一賬戶(hù)查詢(xún)、實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)賬、最大化利用加拿大信用在美國(guó)抵押貸款以及免稅跨境金融服務(wù)。RBC還開(kāi)始介紹雪鳥(niǎo)用戶(hù)使用它們?cè)诿绹?guó)的個(gè)人銀行業(yè)務(wù),使得客戶(hù)感受到RBC知道客戶(hù)、關(guān)心客戶(hù),并了解他們的業(yè)務(wù)的重要性。
迎合了雪鳥(niǎo)的需求,使得這個(gè)類(lèi)別的每個(gè)客戶(hù)消費(fèi)了比同類(lèi)別的客戶(hù)更多的產(chǎn)品。對(duì)RBC而言,這帶來(lái)了從每位客戶(hù)身上獲取了250%的稅前收入增長(zhǎng),還有同樣令人難以置信的是,雪鳥(niǎo)們的違約率下降了45%。因?yàn)橼A得新客戶(hù)的成本是保持現(xiàn)有客戶(hù)所需的成本的10倍,李普特說(shuō),違約率的降低極大地增加了銀行整體的收益率。借鑒這個(gè)打包計(jì)劃的大獲成功,RBC現(xiàn)在又推出了一個(gè)類(lèi)似的通往美國(guó)打包計(jì)劃,比如面向?qū)W生和管理人員的,他們通常會(huì)在美國(guó)待很長(zhǎng)時(shí)間。
盡管RBC從雪鳥(niǎo)人群最后獲利頗豐,但是挖掘其他子類(lèi)別表明了這對(duì)RBC而言需要耗費(fèi)大量資源。當(dāng)RBC發(fā)現(xiàn)無(wú)法獲利的行為模式時(shí),會(huì)尋找更有效的方法來(lái)滿(mǎn)足這些客戶(hù)的需求。例如,同樣在保存者類(lèi)型中,最不可能獲利的客戶(hù)們似乎是那些固定收入隨著利率的降低和股票收益的跳水而直線(xiàn)下降的人。由于投資回報(bào)率低,他們倍感挫折,包括對(duì)金融機(jī)構(gòu)的建議感到灰心。但盡管從他們身上獲利少,他們?nèi)匀皇怯袃r(jià)值的客戶(hù),因?yàn)樗麄兣c其他的保存者相比,使用了近兩倍數(shù)量的金融產(chǎn)品。他們的賬戶(hù)非常平衡,持有大量短期加拿大擔(dān)保投資證(GIC,加拿大一種存款等價(jià)物證書(shū)),并且不斷滾動(dòng),代替存款。但因?yàn)樗麄冊(cè)谑褂肅IG時(shí)非常善于對(duì)其利率討價(jià)還價(jià),對(duì)RBC而言,從他們身上獲利就難上加難。于是,RBC就開(kāi)發(fā)了一些現(xiàn)金流模式的組合投資提供給這些客戶(hù)。這些組合投資通常包括共同基金,CIG,根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)水平和預(yù)計(jì)投資回報(bào)率來(lái)確定比例,它還能實(shí)現(xiàn)稅務(wù)分割,提高回報(bào)率。客戶(hù)們非常高興,因?yàn)樗麄兡苜嵉礁噱X(qián),持有更多投資。于是兩年內(nèi),RBC就創(chuàng)造了2.1萬(wàn)個(gè)新的退休收入計(jì)劃,賬戶(hù)平衡凈增長(zhǎng)達(dá)到10億美元。
數(shù)據(jù)具體到不必解釋
從客戶(hù)分割戰(zhàn)略中受益匪淺的公司不是光耍嘴上功夫就夠了,他們必須要圍繞客戶(hù)需求來(lái)組織運(yùn)作。在RBC,針對(duì)每一個(gè)客戶(hù)類(lèi)別,都有一個(gè)高級(jí)經(jīng)理負(fù)責(zé)損益,此外,RBC還為直接面向客戶(hù)的雇員提供非常具體、可執(zhí)行的數(shù)據(jù)。
“不同的人能對(duì)數(shù)據(jù)作出不同的解釋?zhuān)?Lefebvre說(shuō),“所以我們不想提供那些還需要人們?nèi)ソ忉尩臄?shù)據(jù)。我們的數(shù)據(jù)非常具體,比如‘向這位客戶(hù)出售預(yù)先確認(rèn)信用’或‘給這位客戶(hù)打電話(huà)通知登記投資’?!彼裕瑹o(wú)論客戶(hù)是打電話(huà)到呼叫中心還是參觀一個(gè)分支機(jī)構(gòu)還是與經(jīng)理交談,他總會(huì)得到相同的建議,因?yàn)榕c他接觸的雇員從CRM系統(tǒng)得到的指示只有一個(gè)。
通過(guò)客戶(hù)分割并向他們提供有針對(duì)性的、相關(guān)的服務(wù),RBC的個(gè)人和商業(yè)業(yè)務(wù)分支實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)增加了10億美元的收入。2003年10月以來(lái),客戶(hù)違約率從8.4%下降到6.2%,而高附加值的客戶(hù)從17.1%增加到了19.1%,對(duì)外,RBC還宣稱(chēng)其資產(chǎn)回報(bào)率高達(dá)25%。