企業(yè)定價策略分析精選(九篇)

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第1篇：企業(yè)定價策略分析范文

【關(guān)鍵詞】價格 定價策略 財務(wù)管理

在完全競爭或壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)下,多數(shù)企業(yè)無法控制市場價格,而價格是影響交易成敗的關(guān)鍵因素之一,同時也是市場營銷組合中最靈活、最難以確定的因素,它可以對市場作出靈敏的反映。而獲取利潤是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終目標(biāo),具體可通過產(chǎn)品定價來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進(jìn)銷售,獲取利潤。

企業(yè)定價策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上,為達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價目標(biāo)而采取的價格策略。制定科學(xué)合理的定價策略,不但要求企業(yè)對成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測,而且要求企業(yè)根據(jù)市場結(jié)構(gòu)、市場供求、消費(fèi)者心理及競爭狀況等因素作出判斷與選擇,價格策略是否恰當(dāng),是影響企業(yè)定價目標(biāo)的重要因素,定價策略也是企業(yè)財務(wù)管理的重要內(nèi)容,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)財務(wù)利潤目標(biāo)的重要途徑,企業(yè)的定價策略對企業(yè)的生存和發(fā)展具有極其重要的意義。

一、企業(yè)定價的方法

企業(yè)定價的方法主要有以下幾種:需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、價值導(dǎo)向定價法。

(一)需求導(dǎo)向定價法

所謂需求導(dǎo)向定價法指的是企業(yè)在定價時,以消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)而不再以成本為基礎(chǔ)的一種定價方法。需求導(dǎo)向定價法又包括市場需求差異定價法和理解價值定價法。

需求差異定價法的基本依據(jù)是不同時間(五一、國慶、春節(jié)等節(jié)假日)、地點(diǎn)(如國內(nèi)機(jī)場的商店、餐廳)、商品及不同消費(fèi)者(職業(yè)、階層、年齡)的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異,針對每種差異決定其在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價。實(shí)行差異定價法的條件是:市場能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分;細(xì)分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨(dú)立,互不干擾;高價市場中不能有低價競爭者;價格差異適度,不會引起消費(fèi)者的反感。

理解價值定價法,是指把賣方成本與買方對商品的價值判斷進(jìn)行比較,并主要以消費(fèi)者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)的一種定價方法。

(二)競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法則是指企業(yè)以競爭對手的價值為基礎(chǔ),確定自己產(chǎn)品的價格,主要通過研究競爭對手的商品價格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等來確定自己產(chǎn)品的價格。競爭導(dǎo)向定價法主要包括以下幾種:通行價格定價法、主動競爭定價法和密封投標(biāo)定價法等。

通行價格定價法主要運(yùn)用于商品零售業(yè)的競爭中,是競爭導(dǎo)向定價方法中廣為流行的一種,商品定價時使零售店商品的價格與競爭者商品的平均價格保持一致的一種方法。采取此類定價策略,價格調(diào)整主要看競爭者是否變動,價格隨市場定價。這種方法可在競爭中減少風(fēng)險,并協(xié)調(diào)同行業(yè)間的關(guān)系。通行價格定價法定下來的商品價格水平在人們觀念中常被認(rèn)為是“合理價格”,易為消費(fèi)者所接受,能避免激烈競爭產(chǎn)生的風(fēng)險,可以為一般的零售店帶來合理的收益,適用于競爭激烈的均質(zhì)商品,如大米、面粉、食油以及某些日常用品的價格確定,此類方法在完全寡頭壟斷競爭條件下也很普遍。

與通行價格定價法相反的是主動競爭定價法,此法不是追隨競爭者的價格,而是根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競爭對手的商品差異狀況來確定價格。定價時首先將市場上競爭商品價格與自己產(chǎn)品估算價格進(jìn)行比較,分為高、中、低3個價格層次。其次,將自己商品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競爭對手商品進(jìn)行比較,分析造成價格差異的原因。再根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定自己的商品特色、優(yōu)勢,把握市場定位,在此基礎(chǔ)上,按預(yù)期目標(biāo),確定商品價格。最后,跟蹤競爭商品的價格變化,及時分析原因,相應(yīng)調(diào)整商品價格。

密封投標(biāo)定價法主要用于投標(biāo)交易方式。投標(biāo)價格是企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價估計確定的,而非按自己的成本費(fèi)用或市場需求來制定。參加投標(biāo)的目的是希望中標(biāo),所以企業(yè)的報價應(yīng)低于競爭對手的報價。報價高、利潤大,但中標(biāo)機(jī)會小,如果因價高而招致敗標(biāo),則利潤為零;反之,報價低,雖中標(biāo)機(jī)會大,但利潤低,其機(jī)會成本可能大于其他投資方向。因此,報價時,既要考慮實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)利潤,也要結(jié)合競爭狀況考慮中標(biāo)概率。最佳報價應(yīng)是使預(yù)期利潤達(dá)到最高水平的價格。此外,預(yù)期利潤是指零售店目標(biāo)利潤與中標(biāo)概率的乘積,顯然,最佳報價即為目標(biāo)利潤與中標(biāo)概率兩者之間的最佳組合。

(三)成本導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價法是以企業(yè)從生產(chǎn)產(chǎn)品的成本為中心確定商品價格的一種方法。包括保本定價法、目標(biāo)利潤定價法和感受價值定價法。

保本定價法,是首先找到保本點(diǎn),即在一定的預(yù)期銷售量下使總收入等于總支出時的價格,或在一定的價格下使總收入等于總支出的銷售量。保本價格的具體計算公式是:保本價格=固定成本/預(yù)期售量+可變成本。此類定價策略一般用于產(chǎn)品剛上市時期,也適用于處于衰退期的商品定價。

目標(biāo)利潤定價法,是根據(jù)預(yù)期銷售量和目標(biāo)利潤確定產(chǎn)品的售價。產(chǎn)品價格計算公式為:產(chǎn)品售價= (固定成本+目標(biāo)利潤)/預(yù)期售量+ 可變成本。

感受價值定價法,主要依據(jù)購買者感受的價值,而非產(chǎn)品的成本來定價。該定價法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確估計不同價格下,產(chǎn)品的預(yù)期銷售量和總生產(chǎn)銷售成本,然后確定合適的產(chǎn)品價格。

二、企業(yè)的主要定價策略

產(chǎn)品是影響定價環(huán)境的最有力的因素,企業(yè)根據(jù)自己不同產(chǎn)品和產(chǎn)品上市的不同時期采取不同的定價策略。一般來說,企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場的初級階段采取的定價策略主要是:撇脂定價策略、滲透定價策略與滿意定價策略。

(一)撇脂定價策略

也稱高價策略,指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的最初階段以遠(yuǎn)高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場,以便在短期內(nèi)獲取高額利潤,盡快收回投資,然后再逐漸降低價格的策略。撇脂定價的條件是:

1.市場有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性,即使把價格定得很高,市場需求也不會大量減少。

2.高價使需求減少,但不致抵消高價所帶來的利益。

3.在高價情況下,仍然獨(dú)家經(jīng)營,別無競爭者。高價使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。

此方法適用于處于壟斷地位的企業(yè),以及在產(chǎn)品進(jìn)入市場的初級階段。

(二)滲透定價策略

滲透定價策略是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低,以吸引大量顧客,提高市場占有率的定價策略。與撇脂定價正好相反,企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場時將產(chǎn)品的價格定得較低,產(chǎn)品價格低廉可以吸引大量消費(fèi)者,提高市場占有率。采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路,搶先占領(lǐng)市場,提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù);而且由于價低利薄,從而有利于阻止競爭對手的加入,便于企業(yè)保持市場優(yōu)勢。

滲透定價通常適合于產(chǎn)品需求價格彈性較大的市場,低價可以使銷售量迅速增加;其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯,成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而明顯降低,從而通過薄利多銷獲取利潤。滲透定價的條件:

1.市場需求對價格極為敏感,低價會刺激市場需求迅速增長。

2.企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。

3.低價不會引起實(shí)際和潛在的競爭。

(三)滿意定價策略

滿意定價策略則是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低,而比滲透價格要高,是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。

三、落實(shí)定價策略時要注意的問題

產(chǎn)品在進(jìn)行產(chǎn)品定價時,要根據(jù)實(shí)際情況選擇定價策略,但是企業(yè)處在不同的發(fā)展階段會有不同的策略,定價策略作為整體策略的一部分,必然會受到影響。另外,定價策略不能同公司的其他營銷策略分離,產(chǎn)品的價格可能會影響市場對這一產(chǎn)品的認(rèn)識,也會影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場情況,還會影響廣告的效果和分銷過程中人們對這個產(chǎn)品的注意程度。它們之間的相互作用反映在兩方面:一方面,產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這3個因素會影響價格策略;另一方面,盡管定價過程是一個獨(dú)特的營銷行為,但是價格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。只有這4方面互相協(xié)調(diào),讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)對產(chǎn)品的定價,企業(yè)才能夠獲得利潤,營銷活動才能取得成功。

此外,市場上商品的需求具有分散性,目標(biāo)顧客群的消費(fèi)理念及消費(fèi)心理呈多樣性,就企業(yè)而言,就要針對自己的產(chǎn)品和自己的目標(biāo)顧客群體針對性的采取多模式價格策略。對于追求低價的消費(fèi)群,根據(jù)不同的交易方式、數(shù)量、時間及條件,采用折扣價格策略;對于追求品牌的消費(fèi)群,在高品質(zhì)名優(yōu)產(chǎn)品定價時,采用聲望價格策略;對于大件耐用消費(fèi)品,由于消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性存在不安全的心理障礙,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù),采用安全價格策略,將售后服務(wù)的平均費(fèi)用計入商品價格中。

主要參考文獻(xiàn):

[1]顧艷梅.調(diào)整期前后房地產(chǎn)價格策略研究.消費(fèi)導(dǎo)刊,2009(12):45,48.

第2篇：企業(yè)定價策略分析范文

[關(guān)鍵詞]定價 定價因素 定價策略

一、ZCF企業(yè)的定價策略的分析

1.ZCF珠寶首飾有限公司情況簡介

ZCF珠寶首飾有限公司是一家集珠寶設(shè)計、生產(chǎn)加工、批發(fā)加盟于一體的大型專業(yè)化珠寶首飾企業(yè)。專注打造各種婚慶特色的珠寶鑲嵌首飾,在全國獲得了較高的美譽(yù)度。公司秉承“顧客至上、打造品牌、追求發(fā)展”的經(jīng)營理念,弘揚(yáng)博大精深的珠寶文化,引領(lǐng)珠寶流行時尚。目前是我們的校企合作企業(yè)。

2.定價目的分析

珠寶首飾定價的目的是為了讓消費(fèi)者接受本企業(yè)的產(chǎn)品,或者更直觀地說是為了將本企業(yè)的產(chǎn)品賣出去,通過這種交易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值。在對產(chǎn)品執(zhí)行定價前,企業(yè)經(jīng)營者必須了解自己的產(chǎn)品特性、市場需求特性和市場競爭特性,綜合分析影響珠寶市場營銷的各種主客觀因素,并針對不同的消費(fèi)心理、不同的市場環(huán)境,采用靈活的定價策略促使產(chǎn)品的暢銷。其中包括產(chǎn)品階段定價策略、折扣定價策略、心理定價策略等。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營銷活動中,價格一直是最活躍的一個因素,它涉及到歷史與現(xiàn)實(shí)、物質(zhì)與精神、政治與經(jīng)濟(jì)等社會的方方面面,是一個多層次、極復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。價格的提高可以刺激生產(chǎn),但會降低市場占有率;價格的降低可以促進(jìn)銷售,但會減少銷售利潤率。特別是對珠寶這個人們不太了解的商品,定價問題更是值得我們重視,因?yàn)樵谌藗兊乃枷肜砟钪?珠寶首飾是高利潤產(chǎn)品,素有“三年不開張,開張吃三年”之說。定價高了可能會失去市場,定價低了可能給消費(fèi)者造成一種產(chǎn)品質(zhì)量有問題的印象。因此,ZCF要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo),就要在充分了解市場環(huán)境的前提下,結(jié)合自己企業(yè)的內(nèi)外部條件、整體營銷戰(zhàn)略,制定一套既能保證自己的成本補(bǔ)償和利潤實(shí)現(xiàn),又能為消費(fèi)者所接受的價格體系。傳統(tǒng)的價格制定往往以產(chǎn)品成本為唯一基礎(chǔ),在我國實(shí)行改革開放政策以后的很長時間里,我國的黃金首飾的定價還沿襲傳統(tǒng)的國家定價方式,這是與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相悖的?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為,產(chǎn)品的價格是市場營銷組合的因素之一,產(chǎn)品的暢銷還有賴于其它組合因素的配合。因此,產(chǎn)品的定價要綜合考慮產(chǎn)品成本、市場的需求與供給、市場競爭、政策和法律等價格因素,制定出合理的價格,才能有利于企業(yè)取得市場主動權(quán)。在中國珠寶市場是在商場經(jīng)營的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。由于當(dāng)時市場銷量不大,資金周轉(zhuǎn)較慢,所以,珠寶首飾定價的利潤空間很大。

3.影響定價的因素

現(xiàn)在,我們再來分析影響珠寶定價的原因,我認(rèn)為應(yīng)該包括內(nèi)部因素和外部因素兩個方面。

(1)影響珠寶定價的內(nèi)部因素

影響珠寶定價的內(nèi)部因素主要有:商品成本、企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略、商品本身的市場特征、商品的購銷差價、珠寶品牌的知名度和信譽(yù)度等。

就商品成本而言,珠寶首飾從原材料到成品要經(jīng)過一系列復(fù)雜的過程,在這個過程中必定要耗費(fèi)一定的資金和勞動,這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中所產(chǎn)生的實(shí)際耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)就是成本,它是產(chǎn)品價值的基礎(chǔ),也是制定產(chǎn)品價格的最低經(jīng)濟(jì)界限,是維持簡單再生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本前提。產(chǎn)品的價格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出,并能補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險所付出的代價。企業(yè)想擴(kuò)大銷售或增加利潤,就必須降低成本,從而降低價格,提高產(chǎn)品在市場上的競爭力。

就企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略而言,商品的定價要遵循市場規(guī)律,講究定價策略,而定價策略又是以企業(yè)的營銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的,不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧。同時,價格策略作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的手段,直接影響企業(yè)的經(jīng)營成效,具體表現(xiàn)在不同的價格水平會對企業(yè)的利潤、銷售額和市場占有率產(chǎn)生不同的影響,因此,企業(yè)在實(shí)施定價策略時,要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)、人文情況及競爭對手情況,根據(jù)對企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價目標(biāo)。

同時,由于價格是市場營銷組合因素之一,產(chǎn)品定價時還要注意價格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計、分銷和促銷策略相匹配。形成一個協(xié)調(diào)的營銷組合。定價策略不能脫離其它營銷組合而單獨(dú)決定。

就商品本身的市場特征而言,不同的商品有不同的市場特征,珠寶首飾是一種特殊的商品,下列因素影響其定價:

①消費(fèi)者的購買頻率

珠寶首飾非日常消費(fèi)品,消費(fèi)者購買頻率很小,資金占用大,資金周轉(zhuǎn)慢,銷售的利潤率應(yīng)高一些。

②產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度

標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品一般實(shí)行薄利多銷。珠寶首飾是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,缺乏國家價格指導(dǎo),經(jīng)營投入大,資金周轉(zhuǎn)慢,其價格應(yīng)比準(zhǔn)化產(chǎn)品高一些。

2.影響珠寶定價的外部因素

珠寶定價的外部影響因素有很多,概括起來有市場結(jié)構(gòu)、市場供求狀況以及國家政策法令等三個方面。

①市場結(jié)構(gòu)因素

不同的市場結(jié)構(gòu)采用的定價策略是不同的。根據(jù)市場競爭程度的具體因素,我們可以把市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。

完全競爭市場是一種沒有任何人為干擾或壟斷因素的市場情形,在這種市場情形下,市場上存在著眾多的買者和賣者,其中任何一個買者或賣者的購買量或銷售量都不足以影響整個行業(yè)的供求狀況,產(chǎn)品是完全同質(zhì)的,企業(yè)定價對市場已完全沒有意義,沒有哪個買主或賣主對市場有絕對的影響力,如果提價就會無人購買其產(chǎn)品,而降價就會減少其利潤,因此企業(yè)只需接受由市場供求關(guān)系決定的價格即可。

壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場情形,市場上存在較多的廠商,廠商與廠商之間存在著激烈的競爭,廠商之間的產(chǎn)品既有一定的差別,又有一定的替代性。在這種市場情形下,廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面都存在一定程度的差異,但能夠互相替代的產(chǎn)品也很多,市場競爭異常激烈,價格就在這種競爭中形成,這時,品牌和差異化的產(chǎn)品設(shè)計對制定價格策略有很大的支配作用。

完全壟斷市場是由一家企業(yè)完全控制市場的情形,產(chǎn)品在市場上是獨(dú)一無二的,沒有任何相近的替代品,這時企業(yè)的定價主動權(quán)完全掌握在自己手上。定價策略既要考慮企業(yè)短期的自身利益,又要考慮的長遠(yuǎn)利益,以不失去消費(fèi)者為原則。

寡頭壟斷市場是由少數(shù)幾家大廠商共同控制著珠寶市場,每個廠商都足以影響市場的供求狀況和價格水平。在這種市場情形下,價格往往不是由供求關(guān)系決定的,而是由寡頭壟斷者協(xié)商操縱。這種價格比較穩(wěn)定,價格競爭比較緩和,非價格競爭同樣比較激烈。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下,市場結(jié)構(gòu)不同,即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的競爭狀況不同,企業(yè)的定價策略也不同。珠寶企業(yè)價格決策面臨的競爭主要來自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者之間的競爭,尤其是市場處于買方市場的勢態(tài)下,賣方間的競爭十分激烈,企業(yè)價格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中所處的地位,分析市場中競爭對手的數(shù)量,它們的生產(chǎn)、供應(yīng)能力及市場行為,從而作出相應(yīng)的價格策略。

②市場供求狀況

市場供求狀況也是企業(yè)價格決策的主要依據(jù)之一。企業(yè)對產(chǎn)品的定價,一方面必須補(bǔ)償經(jīng)營所耗費(fèi)的成本費(fèi)用并保證一定的利潤;另一方面也必須適應(yīng)市場對該產(chǎn)品的供求變化,能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。否則,企業(yè)的價格決策會陷入一廂情愿的境地。

根據(jù)市場供求狀況的變化調(diào)整價格策略是市場經(jīng)濟(jì)給我們帶來的理念,商品的供應(yīng)、需求和價格之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。一般認(rèn)為商品的供應(yīng)量隨著商品價格的增加而增加,而需求量隨著價格的增加而減少,從而保持市場供求關(guān)系的平衡。但珠寶市場供求與價格之間存在著特殊的關(guān)系,一般來說,商品供應(yīng)的短缺導(dǎo)致價格的上漲;中國人向來有“買漲不買跌”的傳統(tǒng),價格上漲可能導(dǎo)致市場需求的增加。所以,ZCF在實(shí)施定價策略時,應(yīng)及時掌握市場供求狀況的變化,調(diào)整價格策略,提高產(chǎn)品的銷售量和市場競爭力。

③國家政策法令

任何國家對物價都有一定的管理,所不同的是,各個國家和地區(qū)對物價的控制程度、范圍、方式存在一定的差異,完全放開和完全控制的情況是沒有的。一般而言,國家可以通過物價部門直接對企業(yè)定價進(jìn)行干預(yù),也可以用一些財政、稅收手段對企業(yè)定價實(shí)行間接影響。價格體系按照價格管理形式,可以分為國家定價、指導(dǎo)價格和自由定價三種形式。黃金首飾是國家指導(dǎo)價格的商品,其經(jīng)營也給企業(yè)很大的自。

以上是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的各種因素,因此,在現(xiàn)實(shí)的市場營銷活動中,ZCF的產(chǎn)品定價要綜合考慮各種影響因素,制定出既有利于公司發(fā)展、又有利于公司參與市場競爭的定價策略。

二、ZCF珠寶定價策略中有待解決的問題

在ZCF校企合作的這段時間里,我們覺得他們在定價策略方面存在一些需要進(jìn)一步解決的問題。外部因素是我們所改變不了的,這里談的主要是影響ZCF定價策略的內(nèi)部因素:商品成本、企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略、珠寶品牌的知名度和信譽(yù)度等

1.定價需要進(jìn)一步理順

在一般人的思維中鉆石肯定要比鋯石值錢多了,但是ZCF的鈀金鑲鋯石的手鏈卻比18K鑲鉆石手鏈還貴,有的令人費(fèi)解。我們根據(jù)按某ZCF店的當(dāng)日金價282元/克來計算一條千足金鑲寶石的項(xiàng)鏈,發(fā)現(xiàn)黃金鑲寶石的首飾也是不便宜。鉆石飾品在別人的眼里都是高檔首飾,奢侈品,不是一般人能買得起的,但在ZCF鉆石首飾的價格卻很低,在定價上需要進(jìn)一步理順。

2.定價不夠靈活

ZCF珠寶是最近這十幾年發(fā)展起來的一家全國連鎖的珠寶店,它的發(fā)展早期目標(biāo)客戶是農(nóng)村消費(fèi)者。隨著規(guī)模的擴(kuò)大,逐步進(jìn)入城市發(fā)展,在轉(zhuǎn)換的過程中就存在著一些的問題,我們就從價格方面來說吧,正是因?yàn)閆CF是這樣的路線發(fā)展的,所以ZCF珠寶制定了符合農(nóng)村市場的價格策略,大多飾品的定價很實(shí)在,也就是標(biāo)的比較低,像我們的鉆石戒指,18K鑲鉆,十分的鉆我們的標(biāo)價是一千多到兩千的樣子,但別的品牌卻可以標(biāo)到五六千。但是這種低價策略并不是到那里都是適用的,尤其是在ZCF日新月異的發(fā)展情況下,低價策略肯定是不能通用的。在小城市我們可能看不出低價策略對我們品牌的發(fā)展,一到大城市我們就可以看出來了,因?yàn)榇蟪鞘腥说南M(fèi)觀與小城市人的消費(fèi)觀不一樣,大城市人比較講究面子,價格太低了他們可能反而接受不了,而小城市人講究的是實(shí)在,價格公道才行,太高了會讓人望而止步的。很多品牌使用的都是折扣定價,把價格標(biāo)的老高再跟你打折,事實(shí)上顧客卻沒有得到好處。

三、問題解決方案

針對一上幾個問題,我個人認(rèn)為,ZCF在制定價格策略的時候可制定出兩套方案,一套針對小城鎮(zhèn),一套針對大城市,分開進(jìn)行管理。在制定針對小城鎮(zhèn)的價格策略的時候可以靈活的運(yùn)用一些促銷手段,在價格上大做文章,因?yàn)楹芏嗟慕鸬甓际褂昧苏劭鄱▋r,所以顧客現(xiàn)在已經(jīng)形成了一種習(xí)慣意識,所有的金店都打折,如果我們店不給他打折他就覺得不舒服,以為自己可能吃虧了,因此我們也可以運(yùn)用折扣定價,但如果以ZCF現(xiàn)在的價格來打折,那公司就沒有什么利潤可言了,所以要運(yùn)用折扣定價就必須先把價格給調(diào)上去,同時還可以策劃一些其他的促銷活動與其一起進(jìn)行,避免讓折價活動看起來那么單調(diào)。另一套針對大城市的定價策略,其主要核心就是讓我們的珠寶看起來更顯高貴,大城市人都有一種買漲不買跌的心理,太便宜了他們信不過,價格越高他們覺得質(zhì)量越好,所以在制定價格是要往高處走,還要控制好管理人員的管理權(quán)限,不能讓他們輕易地給顧客打折,這樣不但可以提升品牌在百姓心里的地位還可以提升品牌的競爭力。另外,公司的管理層應(yīng)對公司的發(fā)展方向重新定位,那價格方面也就要跟著調(diào)整。使公司制定出的價格策略與公司的發(fā)展方向、目標(biāo)緊緊連在一起的。ZCF只有主售商品更加有品位、有檔次,才能使自己走向世界。

參考文獻(xiàn):

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[4]張苗熒.市場營銷策劃.高等教育出版社,2007.

第3篇：企業(yè)定價策略分析范文

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品定位　價格因素　定價策略

一、廚房電器產(chǎn)品定位

“廚房電器產(chǎn)品定位”是指廚房電器企業(yè)通過市場細(xì)分，為產(chǎn)品選擇一個適合其生存的市場發(fā)展空間，廚房電器產(chǎn)品定位確立了品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象地位，而這個形象和地位是與眾不同的。

廚房電器產(chǎn)品具有新穎、實(shí)用，安全，環(huán)保的特點(diǎn)，旨在滿足居民日常飲食、生活，如吸油煙機(jī)、家用灶具、消毒柜、燃?xì)鉄崴?、微波爐、烤箱等，還有一部分屬于與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐、食品加工機(jī)。廚房電器產(chǎn)品按廚房電器質(zhì)量特征分質(zhì)、藝、特、名、新。對“質(zhì)”進(jìn)行細(xì)分有鐵制，玻璃材質(zhì)，不銹鋼材質(zhì)，航空鋁材質(zhì)；對“藝”進(jìn)行細(xì)分有金屬烤漆工藝廚電、陶瓷工藝廚電，不銹鋼工藝的廚電：對“特”進(jìn)行細(xì)分有整體廚房，智能廚房電器、經(jīng)濟(jì)型廚房電器，實(shí)用型廚房電器、豪華型廚房電器；對“名”細(xì)分有名牌廚房電器、一般廚房電器：對“新”細(xì)分有新產(chǎn)品、老產(chǎn)品。按消費(fèi)區(qū)域特征可分為國內(nèi)廚電與國外廚電，沿海廚電與內(nèi)地廚電、城市廚電與農(nóng)村廚電。按消費(fèi)使用特征分為高、中、低檔廚房電器。

二、廚房電器產(chǎn)品的定價因素

廚房電器產(chǎn)品的定價因素主要包括成本因素、市場因素、自然因素、政策因素、社會因素5大因素。

成本因素：成本的高低影響定價的高低。從2007年開始，能源價格、新勞動法、渠道整合、貸款利率調(diào)整等多重因素影響家電生產(chǎn)成本，影響中國家電生產(chǎn)。

市場因素：主要包括市場需求、市場結(jié)構(gòu)、市場競爭三個因素。市場需求是指消費(fèi)者對企業(yè)商品的需求，包括需求數(shù)量、需求強(qiáng)度等。國內(nèi)市場2007年全年的生活家電的銷售額估計近1000億元，其中廚房小家電占據(jù)了主導(dǎo)地位。市場容量在2008年之后將會更加快速擴(kuò)大，國外市場需求量在2011年預(yù)計將達(dá)到10億臺，國內(nèi)需求量在2011年預(yù)計達(dá)到11.6億臺。市場結(jié)構(gòu)也與商品的價格有著直接的關(guān)系，在不同的市場結(jié)構(gòu)中如：完全競爭市場、壟斷性競爭市場、寡頭壟斷市場，獨(dú)占市場，商品定價的規(guī)律也截然不同。在研究市場競爭因素時，重點(diǎn)應(yīng)把握競爭對手的實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)及其價格水平，替代品的功能及價格內(nèi)容等。

自然因素：包括產(chǎn)品種類、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的需求彈性、產(chǎn)品生命周期四個因素。在產(chǎn)品種類上，不同種類的產(chǎn)品，定價的標(biāo)準(zhǔn)也不同。在產(chǎn)品屬性上，不同屬性的產(chǎn)品，蘊(yùn)含或傳遞的價值是不同的，給消費(fèi)者的知覺感受也是不同的。價格制定上自然就不同了。在產(chǎn)品的需求彈性上，需求彈性大的廚電。價格變動會立即影響市場需求；需求彈性小或無彈性的廚電，價格變動一般對銷售量無太大影響。在?產(chǎn)品生命周期上，任何商品都具有一定的成長周期，銷售量在生命周期中呈現(xiàn)前升后降，兩頭低中間高的態(tài)勢。

政策因素：政府頒布的有關(guān)政策法令，對于商品的市場價格會產(chǎn)生影響。08年5月1號新《家用燃?xì)庠罹摺穱覙?biāo)準(zhǔn)出臺后。燃?xì)饩咭淤N能效標(biāo)識，據(jù)稱符合新國標(biāo)的灶具與符合舊國標(biāo)灶具的價格一般差上二三百元，由此這些符合舊國標(biāo)不符合新國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的灶具則很可能在12月份前被經(jīng)銷商當(dāng)做特價機(jī)走量。

社會因素：主要包括心理因素和文化因素兩大因素。心理因素主要指購買者的習(xí)慣、偏好、對未來的預(yù)期等。2008年最讓廚電廠家頭疼的是整個外部經(jīng)濟(jì)的影響、宏觀經(jīng)濟(jì)的緊縮和房地產(chǎn)市場的萎靡，讓消費(fèi)者繼續(xù)持觀望態(tài)度。文化因素包括風(fēng)俗習(xí)慣、民族風(fēng)情、宗教禁忌等。2008年是個吉祥年，奧運(yùn)年，又作為交房年，廚房電器是不可或缺，只要廠家在旺季稍微搞一些實(shí)惠的促銷活動，必將引起消費(fèi)者的共鳴。

三、廚房電器產(chǎn)品的定價策略

廚房電器的市場指向性決定了廚房電器要獲取利潤的主要方法是提高銷售額，而提高銷售額的關(guān)鍵因素之一就是要有正確的價格策略。

1、新開發(fā)設(shè)計廚房電器的定價策略可以采用以下三種定價策略。

1)取脂定價：將產(chǎn)品的價格定的較高。盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。這種定價策略主要適用于高檔廚房電器。

2)滲透定價策略：企業(yè)將其新產(chǎn)品的價格定得相對較低盡可能地快速打開銷路，獲得較大的市場占有率待產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟后再將價格提高的一種定價策略。這種定價策略主要適用于中檔廚房電器。

3)君子定價策略：企業(yè)為了兼得取脂定價和滲透定價的優(yōu)點(diǎn)將價格定在適中水平上的價格策略。它既能保證企業(yè)獲得滿意的利潤，又能為消費(fèi)者接受，又對廠商和中間商雙方都有利。此種策略風(fēng)險小為各方接受和有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤。這種定價策略主要適用于中低檔廚房電器定價。

2、大眾化廚房電器(眾多廠家生產(chǎn)、眾多商家經(jīng)銷或過去幾年一直生產(chǎn)、銷售的廚房電器)一般可采用以下三種定價策略。

1)以成本為中心的定價策略。該策略包括兩種方法：一是成本加成定價法。即是以生產(chǎn)該種廚房電器產(chǎn)品的總成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期和利潤來確定商品的銷售價格，即商品單價=單位成本*(1+成本利潤率)。在實(shí)踐中，企業(yè)常用成本利潤率來確定預(yù)期利潤。二是目標(biāo)收益率定價法。即先定一個目標(biāo)收益率作為核定價格的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)目標(biāo)收益率計算出目標(biāo)利潤率和目標(biāo)利潤額，在達(dá)到預(yù)計的銷售量時能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的收益目標(biāo)。

2)以需求為中心的定價策略。該策略包括兩種方法：一是認(rèn)知價值定價法。廚房電器所提供廚房電器的質(zhì)量、作用以及服務(wù)、廣告推銷等“非價格因素”使客人對該廚房電器的產(chǎn)品形成一種觀念，根據(jù)這種觀念制定相應(yīng)的、符合消費(fèi)者價值觀的價格。二是差別定價法。廚房電器在定價時，可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購買力，不同購買地點(diǎn)和不同購買時間等因素，采取不同的售價。價格的差別不是成本所決定的，而是因?yàn)楫a(chǎn)品增加了附加價值。

第4篇：企業(yè)定價策略分析范文

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的一個顯著特點(diǎn)是市場中供應(yīng)方相對于需求方而言處于強(qiáng)勢地位。由于信息不對稱以及受市場空間和時間的隔離，消費(fèi)者在很大程度上處于一種被動地位?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及由此帶來的信息經(jīng)濟(jì)使這一切得到了很大的改觀。消費(fèi)者信息收集的成本大大降低，其目標(biāo)市場從過去受地理位置限制的局部市場拓展到了范圍廣泛的全球性市場，這使得企業(yè)不得不開始重新審視和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品營銷的價格策略，而其中的歧視價格策略是一個值得關(guān)注的因素。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中的價格策略

從營銷的角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上并借助網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的手段。它致力于發(fā)現(xiàn)顧客需求并以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)、銷售滿足顧客需要的商品。由于網(wǎng)絡(luò)的全球性使傳統(tǒng)產(chǎn)品的來源地和銷售地的地理位置差異性減少到最小，企業(yè)必須調(diào)整其價格策略來面對全球性市場。

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，常用的定價策略主要包括以下幾種：

（1）定制定價策略 。這種策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。

（2）使用定價策略。指顧客通過注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品并根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)。如軟件、視頻產(chǎn)品。

（3）拍賣競價策略。通過網(wǎng)上拍賣，由消費(fèi)者在網(wǎng)站上輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者獲勝。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價方法

網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價方法一般要考慮企業(yè)產(chǎn)品的成本、市場需求情況和競爭情況三個主要因素。

（1）成本導(dǎo)向定價法。以產(chǎn)品的總成本為中心，分別從不同的角度制定對企業(yè)最有利的價格。這是企業(yè)最常用的定價方法。

（2）需求導(dǎo)向定價法。指企業(yè)在制定商品價格時，根據(jù)市場需求的大小和消費(fèi)者的反應(yīng)，分別確定商品價格。

（3）競爭導(dǎo)向定價法。企業(yè)以市場上競爭者類似產(chǎn)品的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價的參照系的一種定價方法。

這些定價方法是依據(jù)成本、需求和競爭等因素決定產(chǎn)品基礎(chǔ)價格的方法，當(dāng)考慮到顧客心理、折扣、產(chǎn)品組合等因素時，企業(yè)還需制定靈活多變的定價方案，修正傳統(tǒng)定價方法確定的價格。其中最明顯的是歧視定價策略。

三、歧視定價經(jīng)濟(jì)分析

歧視性定價策略是對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場、顧客的不同而采用不同的價格。對于一些壟斷性行業(yè)，企業(yè)的固定成本占總成本的絕大部分，總成本近似等于總固定成本。假設(shè)現(xiàn)有某種成本占總成本C的份額為一個定值q（1>q>0）。企業(yè)實(shí)行歧視定價后，總成本為(1-q)C。令需求的價格彈性（按弧彈性計算[3]）為e>0，初始的平均價格為P，銷售量為Q，則總收入為PQ，利潤為(PQ-C)。假定平均價格隨總成本的下降而同比例地降低，采用歧視定價后的平均價格變?yōu)?1-q)P，則總銷量為(1+eq)Q，總收入為(1-q)(1+eq)PQ，利潤為(1-q)(1+eq)PQ-(1-q)C，因此新增利潤為qPQ[e(1-q)-(PQ-C)/PQ]。

如果降價前，企業(yè)處于虧損或微利狀態(tài)，即[(PQ-C)/PQ]≤0。那么新增利潤大于零，表示實(shí)行歧視定價是有利可圖的；如果差別定價前(PQ-C)／PQ為正值，只要需求價格彈性e>(PQ-C)/[PQ(1-q)]，那么歧視定價的額外利潤依然為正，表明實(shí)施這種定價策略能提高經(jīng)濟(jì)效益；如果e

然而，對于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品而言，這類優(yōu)勢并沒有傳統(tǒng)企業(yè)明顯，這是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外在性特點(diǎn)決定的 [1] 。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外在性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)的價格取決于已經(jīng)使用該產(chǎn)品或服務(wù)的其他人的數(shù)量。指每個人的網(wǎng)絡(luò)決策不但影響他本人的生產(chǎn)力，而且影響他人的生產(chǎn)力。每人的生產(chǎn)力會影響到網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，而這種網(wǎng)絡(luò)規(guī)模又反作用于更多人的網(wǎng)絡(luò)決策。這種外在性使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了明顯的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷的歧視定價策略必須滿足下面的條件：

條件1：企業(yè)是價格的制定者而不是價格的接受者。例如在純粹壟斷市場或寡頭壟斷競爭市場中，壟斷企業(yè)在高價市場上有一定的市場勢力，因此可以在法律允許的范圍內(nèi)自行定價或采用歧視定價。

條件2：市場必須能夠細(xì)分并且難以套利。企業(yè)如果能細(xì)分市場，就可以利用各市場不同的需求價格彈性，采用不同的價格以取得更大的利潤。此外，還要保證競爭者的套利行為是不可能的或至少是高成本的，否則歧視價格的差異性將隨套利的進(jìn)行而趨于消失。

條件3：不同的細(xì)分市場對商品的需求彈性不同。需求彈性越高的產(chǎn)品越適宜采用歧視定價。比如作為奢侈品就可以實(shí)行歧視定價策略，而對于一些生活日用品，由于缺乏地域彈性，其銷量不受地域的限制，這些商品就應(yīng)該實(shí)行同一定價。

除以上三個條件外，必須具備的條件還包括：實(shí)行歧視定價策略不會引起顧客反感；歧視價格的制定形式應(yīng)合法等。在網(wǎng)絡(luò)營銷中歧視定價策略存在著巨大的風(fēng)險，一旦失敗，可能會對公司經(jīng)營造成全方位的負(fù)面影響。所以，實(shí)施歧視定價必須謹(jǐn)慎，一個實(shí)證來自于亞馬遜的一次歧視定價試驗(yàn)的失敗。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷中歧視定價實(shí)證分析

1．亞馬遜網(wǎng)上歧視定價試驗(yàn)[2]

在2000年，網(wǎng)上銷售第一品牌亞馬遜公司遭遇到了一些老牌門戶網(wǎng)站的有力競爭。在這一背景下，亞馬遜迫切需要實(shí)現(xiàn)贏利，而最可靠的贏利項(xiàng)目是圖書、CD和DVD產(chǎn)品。為提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月開始對60多種DVD碟片進(jìn)行歧視定價實(shí)驗(yàn)。公司根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史等信息確定了某些DVD碟片的報價。例如，某款DVD對新顧客的報價為22.74美元，而對老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。但是很快消費(fèi)者通過在虛擬社區(qū)的交流發(fā)現(xiàn)了這一舉動。那些付出高價的顧客紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進(jìn)行指責(zé)，質(zhì)疑亞馬遜對客戶網(wǎng)絡(luò)隱私的侵犯行為。

為挽回不利影響，首席執(zhí)行官貝索斯親自向消費(fèi)者公開道歉并給所有受損的消費(fèi)者以賠償。此次價格試驗(yàn)的失敗使亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的影響。

2. 失敗原因探析

亞馬遜定價試驗(yàn)之所以失敗，就在于其定價策略有違于前述原則。首先，DVD市場的分散程度很高，所以亞馬遜不是DVD價格的制定者。其次，盡管DVD產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差別，亞馬遜可以消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，但是亞馬遜的細(xì)分方案在防止套利方面存在著嚴(yán)重的缺陷。因?yàn)槠涠▋r方案無法防止老顧客通過重新登錄偽裝成新顧客實(shí)現(xiàn)套利，從長遠(yuǎn)看亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。再次，亞馬遜歧視老顧客的歧視定價方案同關(guān)系營銷的理論相背離。公司銷量主要來自老顧客的重復(fù)購買。亞馬遜的歧視定價策略懲罰了對其利潤貢獻(xiàn)最大的老顧客，其結(jié)果必然是引起客戶的反感。最后，亞馬遜還忽略了網(wǎng)絡(luò)外在性因素。企業(yè)的任何市場行為都可能通過互聯(lián)網(wǎng)渠道廣泛傳播而產(chǎn)生放大。傳統(tǒng)市場中的信息不對稱帶來的利潤在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中已不復(fù)存在。因此，亞馬遜的歧視定價策略失敗在所難免。

五、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營銷中價格制定的策略必須在傳統(tǒng)定價策略基礎(chǔ)上加以修正。特別是在網(wǎng)上運(yùn)用歧視定價策略存在著很大的風(fēng)險，在選擇使用時必須進(jìn)行充分論證，否則可能適得其反，給公司經(jīng)營造成困難。當(dāng)企業(yè)決定制定歧視定價計劃時，可采用如下策略進(jìn)行調(diào)整：

1．通過增加產(chǎn)品附加值等來使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差別化和個性化，同時，服務(wù)含量的增加還可以有效地防止套利。

2．與批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。產(chǎn)品訂制可以弱化產(chǎn)品間的可比性，并且可以強(qiáng)化企業(yè)價格制定者的地位。

3．采用捆綁定價的做法，在深度銷售方面也能發(fā)揮積極作用。

第5篇：企業(yè)定價策略分析范文

＿、引  言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展使企業(yè)獲得消費(fèi)者信息的成本大幅下降，在信息管理技術(shù)日趨完善的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中傳統(tǒng)的差別定價進(jìn)一步發(fā)展成為動態(tài)定價。動態(tài)定價是指企業(yè)根據(jù)單個交易水平的供給狀況即時確定購買(出售)產(chǎn)品或服務(wù)的價格.動態(tài)定價方法之所以能吸引大多數(shù)企業(yè)，是因?yàn)樗芗皶r根據(jù)單個消費(fèi)者購買意愿制定價格，在滿足消費(fèi)者需求的同時，將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余。由于網(wǎng)絡(luò)市場比傳統(tǒng)市場的信息更透明，傳播速度更快以及企業(yè)和消費(fèi)者的信息搜索成本都大幅降低等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價過程中企業(yè)利潤與風(fēng)險并存，本文就如何規(guī)避風(fēng)險進(jìn)行了初步探討。

二、網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價收益的實(shí)現(xiàn)

1．轉(zhuǎn)化消費(fèi)者剩余

動態(tài)定價是傳統(tǒng)差別定價在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)營銷中的發(fā)展。差別定價是指壟斷廠商在出售完全﹁樣的或是經(jīng)過差異化的同類產(chǎn)品時，對不同的消費(fèi)者索取不同的價格。而網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，廠商利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，根據(jù)單個交易水平的供給狀況即時確定購買(出售)產(chǎn)品或服務(wù)的價格。除此之外，廠商還可以利用版本劃分、捆綁和群體定價等多種工具結(jié)合市場供需情況及時調(diào)整產(chǎn)品價格。因此，網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價與傳統(tǒng)差別定價都是通過較低或零成本將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余來獲取更多利潤。它們收益實(shí)現(xiàn)過程的原理如下圖所示：

由上圖可見，當(dāng)需求和供給達(dá)到平衡時，消費(fèi)者愿意為Q*單位產(chǎn)品支付的最大貨幣額為 OP*RQ*，而實(shí)際支付的金額為 OP'RQ*，三角形P'P*R的面積為消費(fèi)者剩余，三角形OP'R的面積為廠商剩余。當(dāng)實(shí)施一級價格差別時，廠商對每單位產(chǎn)品索取消費(fèi)者保留價格，對最后一單位的產(chǎn)品索取P'，因此將所有的消費(fèi)者剩余P'P*R都轉(zhuǎn)化為廠商剩余，此時廠商剩余為OP*R。當(dāng)實(shí)施二級或三級價格歧視時，廠商根據(jù)消費(fèi)者行為特征或市場特征對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，同樣對不同細(xì)分市場的消費(fèi)者索取其保留價格，但只能將部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為廠商剩余，此時廠商剩余大于OP'R，小于OP*R，介于兩者之間。尤其在網(wǎng)絡(luò)交易中，較低的菜單成本允許廠商利用不同渠道和產(chǎn)品配置，設(shè)置多重定價，并根據(jù)市場變化適時調(diào)整價格，盡可能讓產(chǎn)品以消費(fèi)者保留價格售出。

2．節(jié)約生產(chǎn)成本

網(wǎng)絡(luò)營銷并不能減少生產(chǎn)成本，但有效的動態(tài)定價工具可以使企業(yè)提高對固定資產(chǎn)的利用率，降低成本。企業(yè)能花費(fèi)較低的成本購買并分析消費(fèi)者 cookie文件，利用分析得到的信息實(shí)施網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價，拉動淡季消費(fèi)，抑制旺季需求，高效合理地利用企業(yè)的固定資產(chǎn)。

三、網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的優(yōu)勢與風(fēng)險分析

1．網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的優(yōu)勢

隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對產(chǎn)品進(jìn)行動態(tài)定價是不可扭轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢：(1)價格測試功能。企業(yè)通過網(wǎng)上動態(tài)定價，能直接迅速地得到消費(fèi)者需求信息，避免了因錯誤預(yù)測需求而制定過高或過低的價格。(2)減少過多存貨風(fēng)險。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價系統(tǒng)加快消費(fèi)者需求信息、競爭者信息和產(chǎn)品信息的流動，很大程度上減少了信息的不完全，有助于壓低存貨儲存。(3)提高競爭能力。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價增加了競爭對手監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品價格變化的難度，使價格緊隨策略也很難實(shí)施。在競爭中，企業(yè)的動態(tài)定價系統(tǒng)都在考慮了包括競爭者因素的眾多因素后，才計算得到產(chǎn)品的最優(yōu)價格，因而具備了其他企業(yè)不具備的優(yōu)勢。

2．網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的風(fēng)險及對策

雖然網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價可以幫助企業(yè)獲取盡可能多的利潤，但在具體實(shí)踐中，定價過程中的困難和風(fēng)險也不能小覷。

(1)消費(fèi)者抵觸與個性化服務(wù)。當(dāng)亞馬遜(Amazon)DVD消費(fèi)者通過DVDTalk(www．dvdtalk． com)的音樂愛好者社區(qū)知道由于他們不同的消費(fèi)模式，亞馬遜為相同的DVD索取不同的價格時，消費(fèi)者紛紛指責(zé)亞馬遜不道德的行為，迫使亞馬遜動態(tài)定價試驗(yàn)宣告失敗。除了不滿足實(shí)施差別定價的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)條件外，失敗的原因還在于亞馬遜同時以不同的價格向消費(fèi)者提供核心價值相同的產(chǎn)品。

因此，企業(yè)應(yīng)讓消費(fèi)者了解網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價，把定價過程建立在信任的基礎(chǔ)上，給他們自我選擇(self-selecting)的機(jī)會。這可以通過多種途徑來實(shí)現(xiàn)，其中個性化服務(wù)更能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客主導(dǎo)性，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)的是顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)定。個性化服務(wù)不僅使核心產(chǎn)品更具個性化，還能使企業(yè)通過消費(fèi)者的交易記錄和資信程度向每個渠道消費(fèi)者索取最合理的個性化價格，有效避免套利行為的發(fā)生。

(2)營銷渠道混亂及其對策。雖然網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的菜單成本低廉，但是價格的適時更新會影響企業(yè)已建立的營銷渠道。由于銷售渠道的相應(yīng)調(diào)整存在較大的時滯，所以網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價容易造成企業(yè)營銷渠道的混亂。因此，為了避免營銷渠道的混亂，企業(yè)要注意區(qū)分消費(fèi)者對象，分別提供不同的價格信息渠道。其次，企業(yè)還可以將多渠道定價策略與網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價策略結(jié)合運(yùn)用，只對網(wǎng)絡(luò)渠道的特定產(chǎn)品采取動態(tài)定價的策略。

(3)生產(chǎn)能力的局限與流程再造。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下企業(yè)的生產(chǎn)模式已不能有效地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)的速度、個性化和動態(tài)定價策略等都要求生產(chǎn)柔性化，這就要求企業(yè)的生產(chǎn)、組織結(jié)構(gòu)和已有會計等系統(tǒng)與之相適應(yīng)。因此，建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價系統(tǒng)并非一朝一夕的事情，它涉及了整個企業(yè)的生產(chǎn)過程。

四、網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的實(shí)現(xiàn)

1．實(shí)現(xiàn)的基本條件

網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的實(shí)現(xiàn)首先需要下列基本條件：(1)快速收集、處理消費(fèi)者信息的技術(shù)。企業(yè)的網(wǎng)站引擎應(yīng)具有用戶友好界面與可用性；企業(yè)的動態(tài)定價系統(tǒng)應(yīng)能迅速分析數(shù)據(jù)與信息的變化，正確進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分。(2)定價維護(hù)技術(shù)。企業(yè)的動態(tài)定價系統(tǒng)必須能綜合運(yùn)用各種定價策略，盡可能適時刷新產(chǎn)品價格。(3)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)。消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在顧慮的一個重要原因是網(wǎng)絡(luò)的安全性，強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的重要因素。

2．網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價工具

企業(yè)基本的定價方法與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合使傳統(tǒng)的定價策略增添了新的內(nèi)涵，同時，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價工具的不斷涌現(xiàn)，也大大豐富了企業(yè)定價決策的選擇。

(1)時基定價策略。時基定價策略是根據(jù)不同時間消費(fèi)者所能承受的價格相異來實(shí)施的。高峰負(fù)荷定價和清理定價是兩種最為常見的時基定價策略。高峰負(fù)荷定價較適合供應(yīng)缺乏彈性的產(chǎn)品。此時，供應(yīng)商完全能預(yù)測需求的增長，因而能夠進(jìn)行系統(tǒng)化的價格上調(diào)。例如，電信公司為不同時段的服務(wù)收取不同的資費(fèi)。而清理定價則適合需求狀況不確定和貶值的產(chǎn)品，例如，生命周期較短的計算機(jī)等電子產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)適時降低價格，及時清理多余庫存，加快資金的回收。

(2)消費(fèi)者價值定價。在傳統(tǒng)市場交易中，供方企業(yè)處于主導(dǎo)地位；而在網(wǎng)絡(luò)交易中，顧客處于主導(dǎo)地位，他們認(rèn)定的產(chǎn)品價值將成為企業(yè)為產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。

①個性化定價

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文明程度的提高，人的個性發(fā)展就越容易受到社會的認(rèn)可、重視與滿足，在網(wǎng)絡(luò)營銷中也不例外。個性化產(chǎn)品的提供不僅滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品使用價值的需求，同時還給消費(fèi)者提供了一次個性化體驗(yàn)，大大提高了消費(fèi)者重復(fù)購買的幾率。除了對單個消費(fèi)者提供個性化服務(wù)外，企業(yè)對工業(yè)組織市場已實(shí)行定制生產(chǎn)。

②網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價與產(chǎn)品生命周期

網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價在產(chǎn)品生命末期的運(yùn)用最為明顯。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期末期時，越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用拍賣競價策略來提高收益。由于企業(yè)急于減少損失而不是最大化收益，因此市場中產(chǎn)品固定的清倉價格通常較低。通過網(wǎng)絡(luò)競價拍賣的方式，清倉產(chǎn)品真實(shí)的市場價值得到體現(xiàn)，實(shí)踐也證明企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)競價售出的產(chǎn)品的價格大都高于企業(yè)制定的清倉價，因而企業(yè)可以獲得更多的消費(fèi)者剩余。

(3)動態(tài)推銷策略。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場研究的成本與便捷是傳統(tǒng)營銷望塵莫及的，動態(tài)推銷策略根據(jù)供應(yīng)情況和庫存水平的變化，迅速、頻繁地實(shí)施價格調(diào)整，為顧客提供不同產(chǎn)品、各種促銷優(yōu)惠、多種交貨方式以及差異化的產(chǎn)品定價。這種策略與潛在消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，企業(yè)可以根據(jù)登錄文件和點(diǎn)擊流中的信息跟蹤每位消費(fèi)者的點(diǎn)擊流，適時提供特別服務(wù)，與更多的潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交易。例如，自從航空公司可以自行定價以來，出現(xiàn)了收益管理的收入最大化的新方法。這個復(fù)雜的系統(tǒng)包括了多種管理策略，通過分析消費(fèi)者信息動態(tài)定價，盡可能用固定能力來匹配各細(xì)分市場的潛在需求，實(shí)現(xiàn)以最大贏利方式分配一趟航班的座位的目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價策略創(chuàng)新不會停止，但其改變應(yīng)對交易雙方都是有利的。企業(yè)在定價過程中仍需要不斷結(jié)合傳統(tǒng)的定價方法與策略，單獨(dú)實(shí)施某一策略，或進(jìn)行策略組合，使企業(yè)在定價過程的巨大投入得到足夠的回報。

3．網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的實(shí)現(xiàn)過程

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的動態(tài)定價要從收集與分析信息開始，根據(jù)內(nèi)外部制約條件，為企業(yè)產(chǎn)品制定最優(yōu)價格，但與傳統(tǒng)營銷中的定價過程不同，通過網(wǎng)絡(luò)動態(tài)系統(tǒng)制定的產(chǎn)品價格是隨著市場供求、促銷活動等因素的變化而實(shí)時變化的，產(chǎn)品價格始終處于不斷調(diào)整的過程中。網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價過程在產(chǎn)品銷售周期中循環(huán)往復(fù)地進(jìn)行著。

4．網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價的法律思考

個性化的動態(tài)定價以消費(fèi)者價值而非成本為定價基礎(chǔ)，使得消費(fèi)者和企業(yè)同時獲益，但是根據(jù)消費(fèi)者的購買意愿來索取價格行為的公平與誠信受到了質(zhì)疑。此外，動態(tài)定價還會運(yùn)用消費(fèi)者跟蹤和信息記錄等技術(shù)，使消費(fèi)者的隱私受到了威脅，更有企業(yè)為了短期利潤蓄意利用消費(fèi)者的隱私。

目前網(wǎng)絡(luò)營銷存在著道德真空，還沒有正式的法律來約束和管制網(wǎng)絡(luò)營銷過程中日趨顯著的不公平甚至不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為。這種狀況亟待改變。

第6篇：企業(yè)定價策略分析范文

［關(guān)鍵詞］市場;營銷管理;市場調(diào)查

當(dāng)今社會，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，企業(yè)競爭激烈，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品過剩的局面，一方面市場鼓勵充分競爭，讓消費(fèi)者有更多的選擇，另一方面企業(yè)要從產(chǎn)品、銷售渠道、服務(wù)、價格等各方面發(fā)揮出十八般武藝，保證企業(yè)的生存發(fā)展。企業(yè)要銷售產(chǎn)品，創(chuàng)造利潤，如何銷售出去對企業(yè)的營銷管理顯得尤為重要。

1以市場為中心的經(jīng)營理念

提到市場競爭力，許多企業(yè)想到的是人才、資金需求、資源整合等，其實(shí)根本上是“市場”這個因素在起決定性作用，只有針對市場需求開發(fā)出消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，才能贏得成功。在企業(yè)的經(jīng)營過程中，對市場的理解一定是第一位的，對營銷來講，搶占市場非常關(guān)鍵，企業(yè)的規(guī)模做得有多大，市場份額有多少，是企業(yè)獲利的重中之重。企業(yè)要成為百年企業(yè)，需要樹立以市場為中心的經(jīng)營理念。通過看準(zhǔn)市場需求，憑借技術(shù)創(chuàng)新，依托自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢，做好市場細(xì)分，向質(zhì)量要效益，把握好規(guī)模、品牌、創(chuàng)新的邏輯關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。美國的迪士尼樂園，它的產(chǎn)品是快樂，它讓每一位游客的兒童美夢得以實(shí)現(xiàn)，在迪士尼樂園，永遠(yuǎn)都是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，著眼于顧客的需求，不斷地推陳出新，不斷地改進(jìn)服務(wù)，它的思路不是參照其他公司的產(chǎn)品來上線的，永遠(yuǎn)都是在緊盯市場，根據(jù)顧客需求來做的。

2選擇優(yōu)秀的管理人才和營銷人員

聯(lián)想集團(tuán)董事長柳傳志曾說:“好的企業(yè)管理者只有準(zhǔn)確地掌握市場的感覺，才能擺正研發(fā)、生產(chǎn)、銷售諸多環(huán)節(jié)的關(guān)系，制定出正確的產(chǎn)品策略?！币牖疖嚺艿每?，就要在火車頭上下功夫，顯然優(yōu)秀的管理人才是非常重要的，好的優(yōu)秀管理人才需要具備一些特質(zhì)，如以身作則、積極的工作態(tài)度、一起制定與達(dá)成目標(biāo)、與銷售人員一起做好陌生拜訪、接聽客戶申訴電話、良好的商業(yè)禮儀素養(yǎng)、定期檢查業(yè)務(wù)報表、要求營銷人員反饋市場信息、采納基層建議、贊美下屬優(yōu)點(diǎn)、激勵落實(shí)到位、有振奮人心的激情、降低基層流動度等。要鼓勵下屬提出營銷建議，市場變化萬千，要達(dá)到管理、服務(wù)的新穎，需要廣納建議，聽取各方聲音，集思廣益，排查漏洞。主要做法有:一是放下自己的架子，與下屬經(jīng)常談話，讓他們談?wù)撟约旱南敕?，鼓勵下屬提供建議。二是對下屬的建議要進(jìn)行分析，找出適合企業(yè)發(fā)展的計劃建議進(jìn)一步做好深化提升，轉(zhuǎn)化成實(shí)戰(zhàn)成果?！盃I銷”這兩個字既要追求結(jié)果，也要注重過程，既要“銷”，也要“營”。強(qiáng)將需要有精兵，管理者重點(diǎn)考慮企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，一線營銷人員要的是細(xì)節(jié)，具體的業(yè)績。優(yōu)秀的一線營銷人員要具備這些特質(zhì)，如相信公司的產(chǎn)品，相信自己，了解客戶需求，重視老客戶，要有適度的幽默感，耐心溝通，善始善終。

3做好市場調(diào)查

市場經(jīng)濟(jì)的根本特征是買方經(jīng)濟(jì)，是消費(fèi)者說了算，抓住眾多的目標(biāo)消費(fèi)群體，把產(chǎn)品盡快銷售出去，企業(yè)才能獲得循環(huán)發(fā)展。市場調(diào)查是企業(yè)獲取市場信息最快的方式，了解市場供需信息，對企業(yè)制定產(chǎn)品價格，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，顯得尤為重要。市場調(diào)查是市場預(yù)測和經(jīng)營決策的基礎(chǔ)，市場預(yù)測的成敗和經(jīng)營決策的正確與否，在很大程度上取決于市場信息的正確、及時和全面與否。只有通過市場調(diào)查收集全面的市場信息，才能做出正確的判斷，保證市場預(yù)測和經(jīng)營決策的正確性。市場調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營管理活動的出發(fā)點(diǎn)，通過市場調(diào)查可以取得大量的市場營銷的信息，通過市場調(diào)研信息做出產(chǎn)品開發(fā)、整頓、產(chǎn)品價格、分銷渠道等各種營銷策略，讓產(chǎn)品適應(yīng)市場，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。做好市場調(diào)查，要從以下五個方面入手:一是確定調(diào)查的目標(biāo);二是制訂計劃和設(shè)計方案;三是實(shí)施調(diào)查方案，收集相關(guān)資料，通過詢問、記錄等方式進(jìn)行調(diào)查;四是加工整理，分析資料，制定相關(guān)的統(tǒng)計表，便于分析總結(jié);五是做出結(jié)論，提出報告。

4突出產(chǎn)品賣點(diǎn)

產(chǎn)品賣點(diǎn)是產(chǎn)品的核心特征，具有其他產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，提煉出讓消費(fèi)者心動的產(chǎn)品賣點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者主動去消費(fèi)，好的產(chǎn)品賣點(diǎn)一定能引起消費(fèi)者的購買欲望，企業(yè)要充分抓住消費(fèi)者的需求，消費(fèi)思想，挖掘出不同于其他產(chǎn)品的賣點(diǎn)，才能贏得市場主動。產(chǎn)品的賣點(diǎn)有很多，但提煉過多的產(chǎn)品賣點(diǎn)會讓消費(fèi)者產(chǎn)生模糊概念，企業(yè)提煉出最核心的產(chǎn)品賣點(diǎn)更容易打動消費(fèi)者。產(chǎn)品賣點(diǎn)可以從以下四個方面提煉:一是從產(chǎn)品質(zhì)量找賣點(diǎn)，從產(chǎn)品本身的質(zhì)量和檔次上去研究，如全聚德烤鴨。二是從產(chǎn)品價格上找賣點(diǎn)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)水平將產(chǎn)品作為一種賣點(diǎn)，如法拉利品牌汽車。三是從產(chǎn)品文化內(nèi)涵找賣點(diǎn)，產(chǎn)品文化能激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，才能讓消費(fèi)者主動消費(fèi)。四是從產(chǎn)品造型上找賣點(diǎn)，通過產(chǎn)品本身的特性創(chuàng)造出吸引顧客的眼球，引發(fā)購買欲望。五是從產(chǎn)品標(biāo)志上找賣點(diǎn)，尤其是汽車類消費(fèi)品，產(chǎn)品標(biāo)志代表的是產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次、企業(yè)的形象，通過產(chǎn)品的標(biāo)志作為賣點(diǎn)來提煉，從企業(yè)設(shè)立之初就要全面統(tǒng)籌考慮。

5落實(shí)產(chǎn)品銷售渠道

渠道是企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的通道，通道有長有短，有寬有窄，單一或者多條通道，一般分為兩種類型:一種是從廠商直接對消費(fèi)者，如電視購物消費(fèi)、電子商務(wù)渠道、開設(shè)直營店，這種以消費(fèi)者從廠商直接拿貨為主要特征。直銷在資金、人員上的投入比較多;另一種是廠商間接對消費(fèi)者，如經(jīng)銷、連鎖加盟，消費(fèi)者間接獲取廠商產(chǎn)品為特征。此種方式廠商的市場風(fēng)險較小，但在政策執(zhí)行和監(jiān)管方面有些難度。

5.1渠道長短選擇

選擇長渠道的條件:生產(chǎn)與消費(fèi)的時空距離較大、消費(fèi)者分散性較大、生產(chǎn)或者需求一方有季節(jié)性、每次購買數(shù)量不多或者價格較低的便利品、產(chǎn)品具有耐久性、標(biāo)準(zhǔn)化較低產(chǎn)品、售后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的產(chǎn)品。選擇短渠道的條件:產(chǎn)地與銷售地距離較近、企業(yè)可以大量生產(chǎn)產(chǎn)品、消費(fèi)者可以大量采購產(chǎn)品、生產(chǎn)和需求有連續(xù)性、持久性、變化不大、消費(fèi)者購買的商品數(shù)量少、單價高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、產(chǎn)品新上市、產(chǎn)品需要技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)。

5.2渠道寬與窄的選擇

在同一地區(qū)不限制經(jīng)銷數(shù)量的采取廣泛分銷，在一定地區(qū)選擇性地選取中間商的采取有選擇的分銷，在一定區(qū)域選擇一家批發(fā)商或者零售商的采取獨(dú)家中間商經(jīng)銷，一般高價品采取此種方式。

5.3中間商的選擇

對中間商的選擇的核心要點(diǎn)是能以最有效率的方式和最低的費(fèi)用銷售公司的產(chǎn)品。主要考慮中間商是否具備以下四個條件:一是中間商要有比較有利的地理位置。二是中間商的銷售對象一定是制造商所期望的對象且制造商需要耗費(fèi)較大精力才能獲取的對象。三是中間商要有良好的經(jīng)營能力。四是中間商能為顧客提供良好服務(wù)的條件。

6科學(xué)的定價策略

企業(yè)的各種產(chǎn)品都有生命周期，產(chǎn)品的階段定價需要結(jié)合各個階段的特征、市場環(huán)境、銷售環(huán)境、消費(fèi)者心理及銷售方案來確定。產(chǎn)品初創(chuàng)期定價策略，主要有以下三種，一是去脂價格策略，高價位投放市場獲取利潤，目標(biāo)對象是收入較高求新的消費(fèi)者。二是滲透定價策略，主要是要明確細(xì)分市場，占領(lǐng)市場份額，采取薄利多銷。三是滿意定價策略，此種策略介于去脂價格策略和滲透定價策略之間，相對保守，使買賣雙方都滿意。產(chǎn)品成長期定價策略，主要以穩(wěn)定為主，科學(xué)測算成本價格，保持一定的利潤率，不降價傾銷，保持產(chǎn)品良好形象。產(chǎn)品成熟期定價策略，主要對競爭者要有充分的認(rèn)識，科學(xué)合理控制價格，易采取競爭導(dǎo)向定價法科學(xué)定價，保持占據(jù)市場的主動。產(chǎn)品衰退期定價策略，其主要目標(biāo)是收回資金，要結(jié)合市場的接受度，可采取維持或者盡快轉(zhuǎn)型的辦法，避免讓產(chǎn)品帶來更多的問題。產(chǎn)品組合定價策略主要有以下四種，一是替代品定價策略，可參照同行產(chǎn)品價格結(jié)合自身成本謹(jǐn)慎定價;二是互補(bǔ)品定價策略，采取此種策略企業(yè)需要有自己獨(dú)特的名牌產(chǎn)品作為依托;三是成套定價策略，此種組合定價通常低于單項(xiàng)購買費(fèi)用之和，需要有較大的降幅空間，才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望;四是產(chǎn)品線定價策略，企業(yè)需要對所有產(chǎn)品的價格進(jìn)行全面統(tǒng)籌考慮，既體現(xiàn)差異又符合消費(fèi)者購買心理，保證大量“中間者”的消費(fèi)群體。另外企業(yè)還可以結(jié)合心理定價、整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、折扣定價等策略，打好組合拳，整體提升企業(yè)產(chǎn)品的利潤率。

7營造良好的口碑

口碑對企業(yè)的發(fā)展極其重要，眾多消費(fèi)者認(rèn)為，口碑影響著自己的消費(fèi)決策。互聯(lián)網(wǎng)的普及更加強(qiáng)化了口碑的力量，在互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑比以往任何時候都更有價值，許多的消費(fèi)者同時擁有線上線下兩個人際網(wǎng)絡(luò)，信息即可通過線下進(jìn)行人際網(wǎng)絡(luò)傳播，也可通過線上人際網(wǎng)絡(luò)傳播，并且線上傳播的速度更快、更遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播的一個突出特點(diǎn)就是人們更傾向于相信一個陌生消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價，而不是官方的說法，這是網(wǎng)絡(luò)時代口碑營銷的一個新趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)時代對口碑的傳播起著推波助瀾的作用，良好的口碑可以給企業(yè)帶來更多的訂單和客戶，口碑可以增加消費(fèi)者的信用度。良好的口碑具有以下三個特點(diǎn)，一是可信性較高，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感覺;二是傳播成本較低，無須企業(yè)投入大量的廣告做宣傳即可得到事半功倍的效果;三是體現(xiàn)公司差異性的顯著標(biāo)志，口碑的傳播讓企業(yè)形成獨(dú)特的企業(yè)品牌特性，成為企業(yè)發(fā)展的生命線。良好的口碑需要時間來積累和沉淀，需要企業(yè)真心付出和真誠投入。一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查表明:一個滿意的消費(fèi)者可以觸動8筆潛在的消費(fèi)，其中至少有一筆可以實(shí)現(xiàn)成交，如果一位顧客的使用經(jīng)歷是負(fù)面的或者不滿意的，則會引發(fā)25人的購買意愿，所以口碑的傳播力和影響力是巨大的。對于大件物品或者珍貴物品，消費(fèi)者更會相當(dāng)謹(jǐn)慎，也會更多關(guān)注使用過或者購買過的人的感受，所以企業(yè)注重產(chǎn)品的品質(zhì)，注重質(zhì)量，注意培養(yǎng)口碑，顯得尤為重要。無論企業(yè)生產(chǎn)銷售什么產(chǎn)品，都需要嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量，確保合格放心的產(chǎn)品投入市場中，取得消費(fèi)者的信賴，創(chuàng)建自己產(chǎn)品良好的口碑，促進(jìn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)贏得市場、贏得未來。

第7篇：企業(yè)定價策略分析范文

[關(guān)鍵詞] 定價策略 現(xiàn)狀分析 發(fā)展前景研究

一、定價策略

定價作為營銷的一個主要組成部分，是否合適直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售情況。如果定價方面出現(xiàn)問題，可能會導(dǎo)致整個產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)嚴(yán)重問題，更有可能使得企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)。定價，顧名思義，就是制定價格。但定價不單單是給商品一個價格如此簡單，它要考慮的因素很多，影響它的因素也很多。而定價策略，就是在綜合考慮了這些因素，并結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)和情況，對產(chǎn)品在價格的確定方法?？傊髽I(yè)的全球定價很復(fù)雜，原因是企業(yè)必須在每個國家遵守不同的游戲規(guī)則，適應(yīng)不同的競爭環(huán)境，分析國際市場形勢，兼顧國際慣例。

二、定價策略在我國服裝業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀與存在的問題

1.我國服裝業(yè)價格現(xiàn)狀

改革開放二十多年來，中國服裝業(yè)迅速發(fā)展。據(jù)中國服裝工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2003年，我國服裝企業(yè)數(shù)量為5.62萬家，同比增加4.85%，從業(yè)人員462萬人，同比增加19.2%；全年生產(chǎn)梭織服裝136 億件，同比增長13.76%；出口520.66 億美元，同比增長26.10%；年銷售收入500萬元規(guī)模以上的企業(yè)利潤總額增長23.25%。另據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2004 年1～9月，進(jìn)出口總額達(dá)816.2億美元，同比增長19.6%，其中出口691.2億美元，增長21.8%，進(jìn)口125.1億美元，增長9.1%，繼續(xù)保持世界最大服裝生產(chǎn)國和出口國的地位。

雖然服裝產(chǎn)量和出口量是第一大國，然而服裝業(yè)的盈利水平仍較低。據(jù)中國紡織協(xié)會統(tǒng)計，2002 年我國服裝零售價格總水平比2001年下降3.3%，比1995年下降19.3%。同時，服裝出口平均單價由1997 年4.50美元下降到2002年的3.56美元，降幅達(dá)26.4%。如果我國服裝業(yè)競爭優(yōu)勢建立在價格上，行業(yè)的盈利能力將很難提高。另外，受國際、國內(nèi)市場需求變化影響，在20世紀(jì)90年代中期，服裝產(chǎn)量增長速度放慢，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時期。從2002 年開始，我國服裝逐漸擺脫生產(chǎn)徘徊不前的局面，產(chǎn)品設(shè)計水平、總體質(zhì)量、企業(yè)效益和管理水平有明顯改善，服裝業(yè)開始步入轉(zhuǎn)軌升級的新階段。2005年，全球紡織品服裝貿(mào)易將會發(fā)生巨大的變化，我國服裝業(yè)也面臨國際性市場的大浪沖擊。

2.我國服裝業(yè)的優(yōu)勢及與國外的差距

從2002年起，中國紡織服裝外貿(mào)出口一直居世界領(lǐng)先地位，很多服裝企業(yè)面對嚴(yán)格的出口市場標(biāo)準(zhǔn)鍛煉了自己，增強(qiáng)了技術(shù)實(shí)力。雖然中國服裝產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值仍偏低，但與發(fā)展中國家相比，中國服裝業(yè)在對外貿(mào)易中逐漸熟悉了國際環(huán)境下的游戲規(guī)則，對資金的海外運(yùn)作和跨國管理建立了信心。其次，品牌是一個多重要素的集合體，它既富有屬性、利益、價值、文化、社會階層等豐富的內(nèi)涵，又具有外向的獨(dú)特個性形象。打造服裝品牌既需要資金，也需要運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，更需要扎根的文化土壤。與跨國公司相比，我國的企業(yè)雖然在資金和打造品牌的經(jīng)驗(yàn)上處于劣勢，但近十年來先后涌現(xiàn)出一大批全國性的知名品牌，如雅戈?duì)枴⑸忌?、羅蒙、報喜鳥、莊吉、法派、夏夢、洛茲、太平鳥、森馬、美特斯邦威等，為打入國際服裝市場奠定了基礎(chǔ)。然而，盡管中國服裝企業(yè)有了很大的發(fā)展，但在國際經(jīng)營中大多是初學(xué)者缺少企業(yè)跨國投資的經(jīng)驗(yàn)，在面對很多不確定因素時難以處理好。所以，企業(yè)在發(fā)展過程中要付出一定的學(xué)費(fèi)和時間，揚(yáng)長避短，走向成功。

關(guān)于定價方面，作為品牌營銷的一個方面，在我國還沒有受到足夠的重視。但現(xiàn)在國際競爭的激烈使得我國企業(yè)不得不好好正視自己的這個軟肋。我國服裝產(chǎn)品一直就有價格低廉的特點(diǎn)。以價格在國際上取得不小的市場份額是我國服裝業(yè)的主要特點(diǎn)之一。但始終以這種優(yōu)勢去競爭的做法是不正確的?，F(xiàn)在雖然我國涌現(xiàn)出了一大批全國性的知名品牌，但是這些品牌的國際上的知名度還不夠。而價格方面在國際上更是低端產(chǎn)品價格。

3.我國服裝業(yè)現(xiàn)在選用的定價策略分析

目前，在國際市場上，我國紡織品服裝的一個主要特點(diǎn)就是“物美價廉”，也即消費(fèi)者能以較低的價格買到相對較好的產(chǎn)品。也就是說，我國服裝業(yè)現(xiàn)在選用的定價策略，從消費(fèi)者心理角度來看，主要是招徠定價。以相對低廉的價格來爭取更多的市場。我國現(xiàn)在服裝業(yè)在國際市場上的營銷主要有以下幾個特點(diǎn)：

(1)產(chǎn)品檔次不高

在國際市場上，我國紡織品服裝以中低檔產(chǎn)品為主，產(chǎn)品的品質(zhì)不高。在高性能、高功能、高品位的紡織品服裝市場上，我國產(chǎn)品并沒有占據(jù)主導(dǎo)地位，而且還有很大差距。如在美國、法國的高檔服裝市場，很難看到中國服裝的蹤影。

(2)缺乏自己的品牌

在紡織品服裝的生產(chǎn)和出口上，我國是大國；但在紡織品服裝品牌上，我國卻是一個小國。國內(nèi)市場上雖注冊商標(biāo)較多，但品牌集中度不夠，國際市場上缺少知名品牌。

(3)“物美”優(yōu)勢正在減弱

一是我國很多紡織品服裝不符合歐美發(fā)達(dá)國家的生態(tài)環(huán)境等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，使用了一些禁用材料。如2001年某企業(yè)有幾十萬件夾克衫因?yàn)楸坏聡槌隹圩雍U，染料含氟過高而遭到退貨。另外，很多企業(yè)未獲得國際上通用的環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證。

二是質(zhì)量不穩(wěn)。很多中小企業(yè)重產(chǎn)量、輕質(zhì)量，重眼前利益、輕長遠(yuǎn)利益，難以保證質(zhì)量和服務(wù)的穩(wěn)定性和一貫性。

(4)“價廉”招來貿(mào)易保護(hù)手段

一是發(fā)達(dá)國家不了解我國紡織品服裝“價廉”主要是來自豐富而低廉的勞動力優(yōu)勢，而認(rèn)為是由于我國紡織品服裝企業(yè)壓低工人工資，降低福利水平造成的，從而在出口時，我國紡織品服裝會遭受SA8000標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證等社會壁壘。

二是我國紡織品服裝業(yè)缺乏合理的國際營銷戰(zhàn)略，為了在激烈的國際競爭中取勝，紛紛壓低產(chǎn)品價格。這樣對進(jìn)口國的紡織業(yè)造成一定的沖擊，很容易導(dǎo)致進(jìn)口國針對我國紡織品采取反傾銷、特別保障等貿(mào)易保護(hù)手段。發(fā)達(dá)國家一直都在對我國紡織品服裝采取貿(mào)易保護(hù)手段。現(xiàn)在，發(fā)展中國家也紛紛對我國使用貿(mào)易保護(hù)手段。2005年2月5日，土耳其公告公布了對進(jìn)口原產(chǎn)于我國的浸漬亞胺酯紡織品反傾銷調(diào)查初裁結(jié)果，決定征收反傾銷稅。

對全球的市場來說，我國有服裝行業(yè)中的很多品牌還沒有一個全球定價的趨勢，更加沒有考慮過不同的定價方法對于市場份額與銷售量有影響。也就是說，我國服裝業(yè)在全球定價策略上還是一個空白，更談不上什么選擇了。

三、定價策略在我國服裝業(yè)的應(yīng)用前景與對策

1.影響企業(yè)全球定價決策的環(huán)境因素分析

一般認(rèn)為，決定企業(yè)產(chǎn)品的定價有諸多因素，從內(nèi)部因素看，諸如資源緊缺程度，企業(yè)管理的效能，技術(shù)創(chuàng)新程度等；從外部因素看，則受到進(jìn)口國的幣值波動，通貨膨脹率，政府的管制和競爭對手行為等因素的影響。

(1)幣值波動。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)固定匯率制已經(jīng)不復(fù)存在，匯率的頻繁變動已在所難免，幣值的變動直接影響企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤和進(jìn)口國的市場份額。根據(jù)國際貿(mào)易理論，如果本國貨幣相對產(chǎn)品出口所在國的貨幣疲軟時，生產(chǎn)商可以通過降低出口價格來增加市場份額，或保持價格不變來達(dá)到一個較好的邊際利潤；反之，如果本國貨幣相對產(chǎn)品出口所在國的貨幣堅(jiān)挺時，生產(chǎn)商可以通過提高產(chǎn)品的價格以抵消匯率變動給公司或企業(yè)帶來的損失。

(2)通貨膨脹。通貨膨脹或價格水平的持續(xù)攀升，已成為遍及全球的現(xiàn)象。通貨膨脹直接導(dǎo)致成本上升，必然要求對企業(yè)產(chǎn)品價格進(jìn)行適時調(diào)整，因?yàn)樯仙某杀颈仨毻ㄟ^提高企業(yè)產(chǎn)品銷售價格獲得彌補(bǔ)和消化。在通貨膨脹環(huán)境下進(jìn)行定價決策時，必需注意保證邊際利潤，通過產(chǎn)品在國際市場價格調(diào)整保護(hù)企業(yè)不受到損害，例如，保潔公司為了跟上秘魯和俄羅斯通貨膨脹的幅度，就采取了定期對清潔濟(jì)價格上調(diào)25%左右的定價策略，以抵消企業(yè)損失。

(3)競爭對手行為。當(dāng)企業(yè)面對國際市場時，全球定價決策不僅受到匯率和通貨膨脹的影響，還受到國際市場的競爭對手行為的限制，有時可能也是不得已而為之。假如在某一產(chǎn)品成本上漲的情況下，同類產(chǎn)品競爭對手不對它們的價格做出相應(yīng)的調(diào)整，此時即便企業(yè)對成本上漲將影響企業(yè)業(yè)績有明確的了解，但若想上調(diào)價格也是非常困難的；相反，若競爭對手采用低成本策略，企業(yè)也不得不采用降低自身產(chǎn)品價格來保持國際競爭力，除非本企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上有絕對優(yōu)勢競爭力。

(4)政府行為。此處政府行為包括本國政府行為和進(jìn)口國的政府行為。一方面，對于本國企業(yè)的政府往往根據(jù)國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況，如金融困難，通貨膨脹導(dǎo)致外匯短缺的情況下，限制企業(yè)調(diào)整價格的自由度，勢必影響企業(yè)的利潤獲得空間；另一方面，對于進(jìn)口國政府，它會采用進(jìn)口產(chǎn)品預(yù)存現(xiàn)金或出口產(chǎn)品補(bǔ)貼的方式，來抑制產(chǎn)品進(jìn)口或鼓勵所在國企業(yè)產(chǎn)品出口，此方式顯然不利于我國產(chǎn)品在國際市場取得有競爭力的價格。

2.我國服裝業(yè)定價策略的選擇

(1)從產(chǎn)品出發(fā)的分析。服裝業(yè)的產(chǎn)品服裝有著許多其他產(chǎn)品沒有的特點(diǎn)。許多特點(diǎn)可以說是難以描述。從產(chǎn)品的特性來看，服裝有時的價格彈性很大，有時又好像不具備價格彈性。在我看來，服裝產(chǎn)品的價格彈性應(yīng)該是大于一的。但是當(dāng)其品牌價值達(dá)到一定的程度之后，也就是說如果企業(yè)的品牌價值達(dá)到國際名牌的價值后，其價格彈性就會趨近于零。

由于服裝的這種特性，其產(chǎn)品的定位就十分的重要。我國的服裝也要在國際上有長足的發(fā)展，就必須首先確定自己的產(chǎn)品的定位。面對現(xiàn)在的國際環(huán)境和現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)心理。我國應(yīng)該在抓住現(xiàn)今我國服裝在國際上的“物美”的好評，將其產(chǎn)品定位在中上檔次。要形成世界頂級品牌要很長時間的沉淀和積累。我國要形成自己的世界頂級品牌，不僅要有長時間的積累，還需要企業(yè)有自己國家的特色。民族的才是世界的，我國要在現(xiàn)在世界頂級品牌都不再有之前的風(fēng)光，在外部環(huán)境不是很理想，市場有點(diǎn)疲軟的情況下。我國只有與眾不同的品牌才可以在世界頂級服裝業(yè)站住腳跟。

服裝得主要零售終端可分為專賣店銷售和百貨商場銷售。但這兩種銷售方式都有自己品牌作為識別。也就是說服裝沒有品牌是不行的。所以，服裝業(yè)的營銷是建立在品牌營銷基礎(chǔ)上的。

(2)從市場角度出發(fā)。作為消費(fèi)者方面，對于服裝的品牌忠誠度相對較高。相對來說，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)包括求實(shí)動機(jī)，求美動機(jī)，求名動機(jī)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，不會完全因?yàn)楫a(chǎn)品的名氣而購買質(zhì)量和價格完全不成比例的商品。而只要該商品的質(zhì)量相同的時候，名氣不同的品牌的價格差異可以大到上百倍。真維斯的一件全棉的體恤衫和迪奧的體恤衫的價格可以說是天壤之別。

外部環(huán)境對于服裝業(yè)的影響也是很復(fù)雜的。對于價格高的服裝品牌，幣值波動和通貨膨脹對其的影響相對于價格較低的同類商品的影響要小的多。對于價格相似，品牌定位相同的品牌來講，競爭者的行為的影響是最大的。對于要進(jìn)入國際市場的我國服裝業(yè)，各國政府的態(tài)度也大不相同。政府的措施對于剛剛在國際商場上起步的我國服裝業(yè)的影響可想而知。

(3)我國服裝業(yè)的定價。我國服裝業(yè)在面對復(fù)雜多變而又不了解的國際市場，針對服裝業(yè)的特性，可以也應(yīng)該采用一種具有市場靈活性，考慮進(jìn)口國或進(jìn)口地區(qū)的市場環(huán)境以滿足企業(yè)利潤最大化的需求。允許公司的海外子公司或附屬公司根據(jù)當(dāng)時當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r、競爭對手、經(jīng)濟(jì)環(huán)境制定出最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格，總公司或本國企業(yè)只制定最低價格，對子公司或附屬公司不控制具體定價，也不要求協(xié)調(diào)各個國家市場的產(chǎn)品價格。既定義為：調(diào)整/多中心定價策略。這種方法可以使企業(yè)對當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r反應(yīng)要敏感而且迅速。諸如進(jìn)口國的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，居民的收入水平變動狀況，競爭對手的競爭態(tài)勢等相關(guān)因素。我們就可以避免企業(yè)產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中定得過低或過高，如果過低，企業(yè)會失去獲得利潤最大化的機(jī)會，且會導(dǎo)致對手的非議，給進(jìn)口國留下“傾銷”的把柄；如果定得過高，產(chǎn)品銷路不暢，致使企業(yè)產(chǎn)品在該國或地區(qū)的市場份額降低，最終被競爭對手?jǐn)D出該市場。

如果品牌發(fā)展到了世界知名，企業(yè)產(chǎn)品且有一定市場占有率，企業(yè)出口產(chǎn)品在性能、技術(shù)、質(zhì)量等方面差別不大或相同，并且能夠要求進(jìn)口國的進(jìn)口商承付運(yùn)費(fèi)和進(jìn)口稅，我們就可以采取以本國定價為中心，適當(dāng)考慮中間成本，在全球市場范圍內(nèi)采用統(tǒng)一價格的定價方法。

在顧及國際市場的同時，本著以人為本的思想，定價的時候也要考慮到消費(fèi)者的心理。作為服裝業(yè)來講，現(xiàn)在大家多采用的尾數(shù)定價法。尾數(shù)定價，又稱奇數(shù)定價，是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識上的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價格較廉、商家定價認(rèn)真，以及售價接近成本等信任感。而我國的多數(shù)廠商采用的是招徠定價法。招徠定價，是利用顧客求廉的心理，特意將某種商品價格定得較低或特低，讓顧客產(chǎn)生該家商店商品價格低的錯覺，從而吸引大量顧客光臨。在國際上，很多服裝品牌，特別是世界頂級品牌，像香奈爾，LV等都采用的是聲望定價法和尾數(shù)定價法的結(jié)合。

綜上所述，我國服裝業(yè)現(xiàn)今可以采用的定價策略應(yīng)為，調(diào)整/多中心定價策略和尾數(shù)定價法的結(jié)合。

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第8篇：企業(yè)定價策略分析范文

關(guān)鍵詞：自主定價藥品；生命周期理論；定價策略

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2013）07-0074-02

1引言

我國藥品的定價形式分為三種：政府定價、政府指導(dǎo)價和企業(yè)自主定價。政府對列入國家基本醫(yī)療保險藥品目錄的藥品以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營具有壟斷性的少數(shù)特殊藥品（包括國家計劃生產(chǎn)供應(yīng)的精神、麻醉、預(yù)防免疫、計劃生育等藥品）實(shí)行政府定價和政府指導(dǎo)價的管理形式。除列入政府定價和政府指導(dǎo)價范圍的藥品，其他藥品均實(shí)行市場調(diào)節(jié)價，由生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)自主定價。在競爭日趨激烈的藥品市場，如何選擇定價策略是決定自主定價產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵因素之一。

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（RaymondVernon）1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期（product life cycle）簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。引入期是指產(chǎn)品從設(shè)計到投入市場階段；成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路；成熟期是指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售；衰退期是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。

2自主定價藥品各生命周期特點(diǎn)

2.1引入期的特點(diǎn)

藥品市場作為商品市場的一種，有著普通商品在引入期的特點(diǎn)，即引入期顧客對產(chǎn)品還不了解，銷售量很少，銷售額呈緩慢增長趨勢，銷售增長率一般在10%以內(nèi)。但藥品關(guān)系到百姓的生命健康，又有著其自身的特殊性。

2.1.1研發(fā)成本高，風(fēng)險大

根據(jù)福布斯最新的研究報告，藥物從最初的實(shí)驗(yàn)室研究到最終擺放到藥柜銷售平均需要花費(fèi)12年的時間。進(jìn)行臨床前試驗(yàn)的5000種化合物中只有5種能進(jìn)入到后續(xù)的臨床試驗(yàn)，而僅其中的1種化合物可以得到最終的上市批準(zhǔn)。每種原研藥開發(fā)的平均成本高達(dá)40億美元。國際咨詢公司Booz & Company發(fā)表了2010年“全球研發(fā)投入最多的1000家公司調(diào)查”的結(jié)果，榜單前5位中有4家是制藥企業(yè)，羅氏公司更以年研發(fā)投入96.46億美元位列全球研發(fā)投入第一位。

2.1.2藥品市場不遵循“購者自慎”原則

在普通商品市場，消費(fèi)者購買商品時，需要為自己的投資、購買決定負(fù)責(zé)任。而在藥品市場，購買使用藥品時需要很強(qiáng)的專業(yè)性，一般的消費(fèi)者需要在專業(yè)人士（醫(yī)生、藥師）的指導(dǎo)下才能購買和使用藥品。因此，在引入期，產(chǎn)品獲得醫(yī)生和藥師的認(rèn)同就顯得尤為重要。

2.1.3藥品市場存在著嚴(yán)重的信息不對稱

普通商品市場中存在買方和賣方兩個市場主體，而在藥品市場，最終的消費(fèi)者是患者，但是由于藥品知識的專業(yè)性，患者往往無法自行決定購買，大部分實(shí)際購買者是醫(yī)療機(jī)構(gòu)（醫(yī)生）。醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為患者的人，具有藥品購買的決策權(quán)。

2.2成長期的特點(diǎn)

在成長期，藥品進(jìn)入市場后，醫(yī)生和患者對產(chǎn)品的品牌忠誠度在逐漸的提高，市場份額擴(kuò)大，需求量和銷售額迅速上升，產(chǎn)品知名度也不斷的提升。生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。

此時，對于專利藥而言，由于短期內(nèi)不存在仿制藥，其競爭壓力相對較?。欢鴮τ诜菍＠?，其他廠商看到較大的收益率，紛紛進(jìn)入市場參與競爭。

另外，由于藥品市場的特殊性，政府對于藥品的監(jiān)管程度較大，絕大部分藥品需要通過集中招標(biāo)采購流程進(jìn)入醫(yī)院銷售。如果今年產(chǎn)品沒能在該省中標(biāo)掛網(wǎng)，那么該產(chǎn)品在該省的市場份額將會丟失；同時，根據(jù)招標(biāo)文件，今年沒中標(biāo)，下一年的招標(biāo)評分將會受到影響，那么下一年度很可能再次流標(biāo)。因此，成長期也要考慮到招標(biāo)采購環(huán)節(jié)。

2.3成熟期的特點(diǎn)

進(jìn)入成熟期后，藥品的市場占有率較高，生產(chǎn)成本低產(chǎn)量大，但是隨著競爭的加劇，企業(yè)不得不將產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)出來，主要表現(xiàn)在藥品的包裝、規(guī)格、劑型等方面。

由于藥品具有生命關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)藥品帶來的是生命的延續(xù)、病痛的緩解和生命質(zhì)量的提高，所以在一定程度上，價格對患者需求的影響有限；同時，患者雖然作為最終的購買者，但處方權(quán)卻在醫(yī)生手中，醫(yī)生作為患者的“人”，患者只能被動接受價格。所以，藥品市場的需求價格彈性較低。

2.4衰退期的特點(diǎn)

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，其銷售量和利潤持續(xù)下降，市場占有率不斷下滑，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其它療效更好、副作用更小、價格更低的新產(chǎn)品。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，此類產(chǎn)品的生命周期也就相繼結(jié)束，以至最后完全撤出市場。

3自主定價藥品各生命周期定價策略

3.1引入期的定價策略分析

在引入期，新產(chǎn)品上市初期，藥品研發(fā)的周期長、成本高、風(fēng)險大，消費(fèi)者對該產(chǎn)品還缺乏普遍的認(rèn)識，主要的了解渠道包括兩種，一種是企業(yè)對產(chǎn)品投入的大量廣告；另一種是通過專業(yè)人士（醫(yī)生和藥師）的推薦。由于藥品自身的特殊性，藥品具有生命關(guān)聯(lián)性和藥品市場存在嚴(yán)重的信息不對稱性，患者購買和使用該產(chǎn)品主要還是通過第二種途徑。所以，在對醫(yī)療機(jī)構(gòu)（包括醫(yī)生和藥師）進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的前提下，自主定價藥品較適合選擇快速撇脂定價策略。

快速撇脂定價策略是以高價格和高促銷方式把新產(chǎn)品導(dǎo)人市場。采用高價格是希望從單位商品中獲得更多的毛利，巨額促銷在于向市場說明產(chǎn)品有其優(yōu)點(diǎn)。

3.2成長期的定價策略分析

進(jìn)入成長期，藥品的購買者不斷增加，其療效和品牌等也逐漸得到患者的認(rèn)可，此時，選擇定價策略需要考慮到消費(fèi)者的接受程度。尤其是對于非專利藥品，在成長期，有競爭者參與，在療效、副作用等類似的情況下，患者對價格的敏感度會提高。

在集中招標(biāo)采購的背景下，招標(biāo)機(jī)構(gòu)作為第三方參與藥品的供需環(huán)節(jié)，制定了一系列的招標(biāo)采購原則，以保障藥品流通環(huán)節(jié)的有序進(jìn)行。價格是該產(chǎn)品能否中標(biāo)的重要因素之一，因此，在確定定價策略時，需要以市場和需求為導(dǎo)向，采取需求導(dǎo)向定價策略，把握好消費(fèi)者的接受度，以便使企業(yè)占有一定市場份額，又能獲得一定利潤。

3.3成熟期的定價策略分析

在成熟期，產(chǎn)品銷售量大，平均成本降低，而且此時市場競爭愈加激烈，在普通商品市場，大部分產(chǎn)品會采取盈虧平衡點(diǎn)定價法。但是，考慮到藥品市場的需求價格彈性較小，企業(yè)在確定盈虧平衡點(diǎn)價格的基礎(chǔ)上，可以綜合市場份額的變化，如果價格不變，市場份額變化也不大的話，可以按原來的價格來定價；如果價格不變，而市場份額在逐步縮小，則可以適當(dāng)?shù)慕档蛢r格，來迎合消費(fèi)者的價格接受程度。

3.4衰退期的定價策略分析

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，消費(fèi)者日益減少，激烈的市場競爭迫使該產(chǎn)品的銷售價格下降。此時，企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品的變動成本作為降價底線，在此基礎(chǔ)上，高出變動成本的部分可以分擔(dān)一部分的固定成本，以盡快消化產(chǎn)品庫存量，把握住最后的市場。

4結(jié)論

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，藥品的生命周期分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，而藥品自身具有特殊性：生命關(guān)聯(lián)性、不適用“購者自慎”原則、信息高度不對稱性、需求價格彈性小以及涉及招標(biāo)采購等因素，本文根據(jù)這四個階段的特征，分別選取了撇脂定價、需求導(dǎo)向定價、綜合盈虧平衡點(diǎn)和需求定價以及變動成本定價策略，以追求利潤的最大化。

參考文獻(xiàn)

[1]王天進(jìn).基于生命周期的城市軌道交通定價研究[D].成都：西南交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010，（6）.

[2]Forbes.The Truly Staggering Cost Of Inventing New Drugs[EB/OL].Accessed at：http：///sites/matthewherper/2012/02/10/the-truly-staggering-cost-of-inventing-new-drugs/.

第9篇：企業(yè)定價策略分析范文

[關(guān)鍵詞]價值分析；產(chǎn)品定價；策略；應(yīng)用

大量實(shí)踐結(jié)果表明，盲目地使用低價和降價策略，不但不能有效地提高企業(yè)利潤水平，還會導(dǎo)致長期銷量減少，消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值評價下降，使企業(yè)陷入更深的價格混戰(zhàn)之中而最終被拖垮。而資源壟斷企業(yè)往往采用高架策略，實(shí)施壟斷價格，造成社會的不滿，付出較高的社會成本。究其原因，就在于目前許多企業(yè)不了解不同的消費(fèi)者對價格、價格差異和價格變化的感知與反應(yīng)是不同的。

對于消費(fèi)者來說，價格既是為獲得該商品而要付出的金錢代價，又是該商品經(jīng)濟(jì)價值的標(biāo)識。消費(fèi)者對價格及其變動的感知與反應(yīng)是一個十分復(fù)雜的過程，降價不一定帶來需求增加。在日益激烈的買方市場競爭中，企業(yè)要制訂有效的價格策略，首先應(yīng)明確以下兩個問題：目標(biāo)消費(fèi)群能接受什么樣的價格幅度?產(chǎn)品生產(chǎn)者能接受的價格幅度又是如何確定的?消費(fèi)者感知價格的極限構(gòu)成了產(chǎn)品價格的上限，而產(chǎn)品的成本構(gòu)成了產(chǎn)品價格的下限。顯然產(chǎn)品的成本分析和經(jīng)濟(jì)價值分析是企業(yè)制定價格策略的基礎(chǔ)。

一、CMI襯墊

CMI襯墊是樁基施工過程用來取代石棉襯墊的新型襯墊，它可以為顧客帶來：(1)減少損傷錘頭和樁條；(2)從錘頭傳遞的力量效率更高；(3)更安全，更環(huán)保。這三方面的使用價值，過去公司是按成本定價法定價后進(jìn)行了試銷售，現(xiàn)在產(chǎn)品投入市場，公司應(yīng)采用何種定價策略?CMI襯墊的價格閾值是多少?

二、CMI襯墊的價格閾值分析

(一)CMI襯墊的成本價格的形成

公司現(xiàn)在有兩家生產(chǎn)廠，分別用舊設(shè)備和新設(shè)備生產(chǎn)CMI襯墊，成本價格的構(gòu)成為：

成本價格=可變成本+管理費(fèi)+預(yù)期毛利

CMI襯墊的成本價格分析(如表1)。

CMI襯墊如果用方式B生產(chǎn)，其直銷價格為138.36美元。如果實(shí)現(xiàn)銷售100萬片CMI襯墊，公司會賺6900萬美元毛利。

(二)CMI襯墊的經(jīng)濟(jì)價值分析

1.分析原理。產(chǎn)品的真實(shí)價值是為顧客帶來材料和時間上的節(jié)省，如果完成一個項(xiàng)目的總成本不變，只是將某種產(chǎn)品替換原產(chǎn)品，該替換品價值如何?一般該替換品的真實(shí)經(jīng)濟(jì)價值可用下式計算：

真實(shí)經(jīng)濟(jì)價值(TEV)=被替代品成本+新產(chǎn)品帶來的價值差異

本分析案例：

被替代品成本=石棉襯墊成本

新產(chǎn)品帶來的價值差異=CMI村墊帶來的價值差異

2.CMI襯墊帶來的價值差異。顧客顧客應(yīng)用CMI襯墊可以帶來的價值：(1)打樁更快節(jié)約時間；(2)完成一個項(xiàng)目需要更短的時間更多的項(xiàng)目更高的利潤；(3)在項(xiàng)目競標(biāo)中更有競爭力。為了盡可能接近實(shí)際估算CMI襯墊的經(jīng)濟(jì)價值。公司分別測試了16-m金屬樁和12-m水泥樁兩個項(xiàng)目。測試的時間節(jié)約結(jié)果(如表2.2)、(表2.3)：

由分析可知應(yīng)用CMI襯墊比用石棉襯墊節(jié)約時間30％。每節(jié)約一小時時間的經(jīng)濟(jì)價值稱為單位經(jīng)濟(jì)價值，可用下式計算：

單位時間價值=設(shè)備租賃成本+勞動力成本

具體分析(如表2.4)。算得單位時間價值為：

單位時間價值=$94+$44=$138

據(jù)此可計算出使用CMI村墊替代石棉襯墊的經(jīng)濟(jì)價值(如表2.5)所示。

表2.5顯示在16-m金屬樁施工中每片CMI襯墊的經(jīng)濟(jì)價值是894美元，而用于14-m。水泥樁施工每片CMI襯墊的經(jīng)濟(jì)價值是1272美元。

根據(jù)上述分析，CMI襯墊的價格上限是14-m水泥樁施工單位使用CMI襯墊的經(jīng)濟(jì)價值1272美元，下限是生產(chǎn)成本價格69美元。由此可以確定CMI襯墊的價格在69美元和1272美元之間變動。其相互關(guān)系見(圖1)，(圖2)所示。定價策略還要考慮市場其它因素。

三、CMl襯墊可采用的定價策略

CMI襯墊在投入市場時可采用高價策略和低價策略，根據(jù)盈利目標(biāo)和市場因素確定CMI的市場價格。不同的價格策略對經(jīng)營的影響(如表2.6)。

四、總結(jié)