網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)策略精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)策略范文

一、影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的主要因素

影響企業(yè)定價(jià)的因素有企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、企業(yè)的生產(chǎn)效率、國(guó)家的政策法規(guī)、消費(fèi)者的接受能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)水平，供求關(guān)系以及供求雙方的議價(jià)能力等等。一般認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格的上限取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求水平，產(chǎn)品價(jià)格的下限取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同種產(chǎn)品水平、買(mǎi)賣(mài)雙方的議價(jià)能力等因素的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)，不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的軟營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價(jià)策略。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略可以分為以下幾種：

2.1　低價(jià)定價(jià)策略。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見(jiàn)的一種定價(jià)策略，主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷(xiāo)定價(jià)三種方法。

2.2　價(jià)格分割策略。網(wǎng)上銷(xiāo)售企業(yè)可以利用各種信息進(jìn)行客戶需求分割，這些信息包括客戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)所留下的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫(kù)中的購(gòu)買(mǎi)記錄，以及存儲(chǔ)在客戶計(jì)算機(jī)的“cookies文件”。識(shí)別網(wǎng)絡(luò)客戶的需求分割后，便可針對(duì)不同客戶群體提供不同的價(jià)格或促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也使企業(yè)找到愿意負(fù)擔(dān)額外費(fèi)用的客戶。網(wǎng)上銷(xiāo)售企業(yè)憑借客戶的購(gòu)買(mǎi)記錄可以確定公司的VIP客戶和臨時(shí)客戶，通過(guò)價(jià)格分割策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定價(jià)，企業(yè)通常會(huì)向臨時(shí)客戶收取高出VIP顧客一定比例的費(fèi)用，而臨時(shí)客戶也愿意負(fù)擔(dān)這筆費(fèi)用，以確保在緊急供貨時(shí)不會(huì)有缺貨。

2.3　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，來(lái)確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：價(jià)格與產(chǎn)品成本和需求之間沒(méi)有必然的聯(lián)系，當(dāng)產(chǎn)品成本或市場(chǎng)需求變化時(shí)，只要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就維持產(chǎn)品的價(jià)格不變；反之，雖然成本或需求都沒(méi)有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略并不是完全不考慮成本和需求等因素對(duì)價(jià)格的影響，企業(yè)可以在各種營(yíng)銷(xiāo)手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。

三、電子商務(wù)企業(yè)的典型定價(jià)模式

3.1　拍賣(mài)定價(jià)。網(wǎng)上拍賣(mài)是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣(mài)競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣(mài)由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。目前國(guó)外比較有名的拍賣(mài)站點(diǎn)是：http：//省略，它允許商品公開(kāi)在網(wǎng)上拍賣(mài)，拍賣(mài)競(jìng)價(jià)者只需要在網(wǎng)上進(jìn)行登記即可，拍賣(mài)方只需將拍賣(mài)品的相關(guān)信息提交給eBay公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣(mài)。eBay的拍賣(mài)機(jī)制既滿足了買(mǎi)方低價(jià)購(gòu)物的心理，又滿足了賣(mài)方盡可能高價(jià)出售商品的心理。eBay的拍賣(mài)程序是在英式拍賣(mài)的基礎(chǔ)上改進(jìn)的，最高競(jìng)拍出價(jià)只是決定了誰(shuí)是贏家，卻不是最終的成交價(jià)格，成交價(jià)格等于第二高的競(jìng)拍出價(jià)加上設(shè)定的額度。整個(gè)拍賣(mài)過(guò)程相當(dāng)透明，在競(jìng)拍過(guò)程中提供大量的信息，只是最高競(jìng)價(jià)和底價(jià)以及競(jìng)拍人的真實(shí)身份被隱藏。

3.2　滲透定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售企業(yè)如何在沒(méi)有利潤(rùn)的情況下，為其產(chǎn)品定價(jià)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速增長(zhǎng)?Amazon，corn(亞馬遜)的滲透定價(jià)模式是一個(gè)很好的選擇。其基本思路是以低于單位總成本(包括固定成本和可變成本)的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，然后以足夠的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售收入來(lái)攤薄單位固定成本費(fèi)用，挽回經(jīng)濟(jì)損失。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)策略范文

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)顯著特點(diǎn)是市場(chǎng)中供應(yīng)方相對(duì)于需求方而言處于強(qiáng)勢(shì)地位。由于信息不對(duì)稱(chēng)以及受市場(chǎng)空間和時(shí)間的隔離，消費(fèi)者在很大程度上處于一種被動(dòng)地位?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及由此帶來(lái)的信息經(jīng)濟(jì)使這一切得到了很大的改觀。消費(fèi)者信息收集的成本大大降低，其目標(biāo)市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)拓展到了范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得企業(yè)不得不開(kāi)始重新審視和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略，而其中的歧視價(jià)格策略是一個(gè)值得關(guān)注的因素。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上并借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的手段。它致力于發(fā)現(xiàn)顧客需求并以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)、銷(xiāo)售滿足顧客需要的商品。由于網(wǎng)絡(luò)的全球性使傳統(tǒng)產(chǎn)品的來(lái)源地和銷(xiāo)售地的地理位置差異性減少到最小，企業(yè)必須調(diào)整其價(jià)格策略來(lái)面對(duì)全球性市場(chǎng)。

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，常用的定價(jià)策略主要包括以下幾種：

（1）定制定價(jià)策略 。這種策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

（2）使用定價(jià)策略。指顧客通過(guò)注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品并根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)。如軟件、視頻產(chǎn)品。

（3）拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略。通過(guò)網(wǎng)上拍賣(mài)，由消費(fèi)者在網(wǎng)站上輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者獲勝。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)方法

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)方法一般要考慮企業(yè)產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求情況和競(jìng)爭(zhēng)情況三個(gè)主要因素。

（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品的總成本為中心，分別從不同的角度制定對(duì)企業(yè)最有利的價(jià)格。這是企業(yè)最常用的定價(jià)方法。

（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法。指企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)需求的大小和消費(fèi)者的反應(yīng)，分別確定商品價(jià)格。

（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。企業(yè)以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)似產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參照系的一種定價(jià)方法。

這些定價(jià)方法是依據(jù)成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等因素決定產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格的方法，當(dāng)考慮到顧客心理、折扣、產(chǎn)品組合等因素時(shí)，企業(yè)還需制定靈活多變的定價(jià)方案，修正傳統(tǒng)定價(jià)方法確定的價(jià)格。其中最明顯的是歧視定價(jià)策略。

三、歧視定價(jià)經(jīng)濟(jì)分析

歧視性定價(jià)策略是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。對(duì)于一些壟斷性行業(yè)，企業(yè)的固定成本占總成本的絕大部分，總成本近似等于總固定成本。假設(shè)現(xiàn)有某種成本占總成本C的份額為一個(gè)定值q（1>q>0）。企業(yè)實(shí)行歧視定價(jià)后，總成本為(1-q)C。令需求的價(jià)格彈性（按弧彈性計(jì)算[3]）為e>0，初始的平均價(jià)格為P，銷(xiāo)售量為Q，則總收入為PQ，利潤(rùn)為(PQ-C)。假定平均價(jià)格隨總成本的下降而同比例地降低，采用歧視定價(jià)后的平均價(jià)格變?yōu)?1-q)P，則總銷(xiāo)量為(1+eq)Q，總收入為(1-q)(1+eq)PQ，利潤(rùn)為(1-q)(1+eq)PQ-(1-q)C，因此新增利潤(rùn)為qPQ[e(1-q)-(PQ-C)/PQ]。

如果降價(jià)前，企業(yè)處于虧損或微利狀態(tài)，即[(PQ-C)/PQ]≤0。那么新增利潤(rùn)大于零，表示實(shí)行歧視定價(jià)是有利可圖的；如果差別定價(jià)前(PQ-C)／PQ為正值，只要需求價(jià)格彈性e>(PQ-C)/[PQ(1-q)]，那么歧視定價(jià)的額外利潤(rùn)依然為正，表明實(shí)施這種定價(jià)策略能提高經(jīng)濟(jì)效益；如果e

然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品而言，這類(lèi)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)明顯，這是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外在性特點(diǎn)決定的 [1] 。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外在性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格取決于已經(jīng)使用該產(chǎn)品或服務(wù)的其他人的數(shù)量。指每個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)決策不但影響他本人的生產(chǎn)力，而且影響他人的生產(chǎn)力。每人的生產(chǎn)力會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，而這種網(wǎng)絡(luò)規(guī)模又反作用于更多人的網(wǎng)絡(luò)決策。這種外在性使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了明顯的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的歧視定價(jià)策略必須滿足下面的條件：

條件1：企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是價(jià)格的接受者。例如在純粹壟斷市場(chǎng)或寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，壟斷企業(yè)在高價(jià)市場(chǎng)上有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，因此可以在法律允許的范圍內(nèi)自行定價(jià)或采用歧視定價(jià)。

條件2：市場(chǎng)必須能夠細(xì)分并且難以套利。企業(yè)如果能細(xì)分市場(chǎng)，就可以利用各市場(chǎng)不同的需求價(jià)格彈性，采用不同的價(jià)格以取得更大的利潤(rùn)。此外，還要保證競(jìng)爭(zhēng)者的套利行為是不可能的或至少是高成本的，否則歧視價(jià)格的差異性將隨套利的進(jìn)行而趨于消失。

條件3：不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同。需求彈性越高的產(chǎn)品越適宜采用歧視定價(jià)。比如作為奢侈品就可以實(shí)行歧視定價(jià)策略，而對(duì)于一些生活日用品，由于缺乏地域彈性，其銷(xiāo)量不受地域的限制，這些商品就應(yīng)該實(shí)行同一定價(jià)。

除以上三個(gè)條件外，必須具備的條件還包括：實(shí)行歧視定價(jià)策略不會(huì)引起顧客反感；歧視價(jià)格的制定形式應(yīng)合法等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中歧視定價(jià)策略存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗，可能會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成全方位的負(fù)面影響。所以，實(shí)施歧視定價(jià)必須謹(jǐn)慎，一個(gè)實(shí)證來(lái)自于亞馬遜的一次歧視定價(jià)試驗(yàn)的失敗。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中歧視定價(jià)實(shí)證分析

1．亞馬遜網(wǎng)上歧視定價(jià)試驗(yàn)[2]

在2000年，網(wǎng)上銷(xiāo)售第一品牌亞馬遜公司遭遇到了一些老牌門(mén)戶網(wǎng)站的有力競(jìng)爭(zhēng)。在這一背景下，亞馬遜迫切需要實(shí)現(xiàn)贏利，而最可靠的贏利項(xiàng)目是圖書(shū)、CD和DVD產(chǎn)品。為提高在主營(yíng)產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月開(kāi)始對(duì)60多種DVD碟片進(jìn)行歧視定價(jià)實(shí)驗(yàn)。公司根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史等信息確定了某些DVD碟片的報(bào)價(jià)。例如，某款DVD對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過(guò)這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷(xiāo)售的毛利率。但是很快消費(fèi)者通過(guò)在虛擬社區(qū)的交流發(fā)現(xiàn)了這一舉動(dòng)。那些付出高價(jià)的顧客紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行指責(zé)，質(zhì)疑亞馬遜對(duì)客戶網(wǎng)絡(luò)隱私的侵犯行為。

為挽回不利影響，首席執(zhí)行官貝索斯親自向消費(fèi)者公開(kāi)道歉并給所有受損的消費(fèi)者以賠償。此次價(jià)格試驗(yàn)的失敗使亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的影響。

2. 失敗原因探析

亞馬遜定價(jià)試驗(yàn)之所以失敗，就在于其定價(jià)策略有違于前述原則。首先，DVD市場(chǎng)的分散程度很高，所以亞馬遜不是DVD價(jià)格的制定者。其次，盡管DVD產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差別，亞馬遜可以消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，但是亞馬遜的細(xì)分方案在防止套利方面存在著嚴(yán)重的缺陷。因?yàn)槠涠▋r(jià)方案無(wú)法防止老顧客通過(guò)重新登錄偽裝成新顧客實(shí)現(xiàn)套利，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看亞馬遜的差別定價(jià)策略根本無(wú)法有效提高贏利水平。再次，亞馬遜歧視老顧客的歧視定價(jià)方案同關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論相背離。公司銷(xiāo)量主要來(lái)自老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。亞馬遜的歧視定價(jià)策略懲罰了對(duì)其利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的老顧客，其結(jié)果必然是引起客戶的反感。最后，亞馬遜還忽略了網(wǎng)絡(luò)外在性因素。企業(yè)的任何市場(chǎng)行為都可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道廣泛傳播而產(chǎn)生放大。傳統(tǒng)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的利潤(rùn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中已不復(fù)存在。因此，亞馬遜的歧視定價(jià)策略失敗在所難免。

五、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中價(jià)格制定的策略必須在傳統(tǒng)定價(jià)策略基礎(chǔ)上加以修正。特別是在網(wǎng)上運(yùn)用歧視定價(jià)策略存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，在選擇使用時(shí)必須進(jìn)行充分論證，否則可能適得其反，給公司經(jīng)營(yíng)造成困難。當(dāng)企業(yè)決定制定歧視定價(jià)計(jì)劃時(shí)，可采用如下策略進(jìn)行調(diào)整：

1．通過(guò)增加產(chǎn)品附加值等來(lái)使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差別化和個(gè)性化，同時(shí)，服務(wù)含量的增加還可以有效地防止套利。

2．與批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。產(chǎn)品訂制可以弱化產(chǎn)品間的可比性，并且可以強(qiáng)化企業(yè)價(jià)格制定者的地位。

3．采用捆綁定價(jià)的做法，在深度銷(xiāo)售方面也能發(fā)揮積極作用。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)策略范文

1非常可樂(lè)現(xiàn)狀分析

非?？蓸?lè)是娃哈哈公司在廣泛市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)人的口味研制的可樂(lè)型碳酸飲料，含氣量高，剎口感好，不添加任何防腐劑，更符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。目前，非?？蓸?lè)以其獨(dú)特的民族特色，已成為中國(guó)人自己的可樂(lè)。目前，在廣大的中國(guó)農(nóng)村和二三線城市，非常可樂(lè)仍然占據(jù)市場(chǎng)的頭把交椅，但其市場(chǎng)總份額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，始終在10％－15％之間徘徊，大約相當(dāng)于可口可樂(lè)的30％，百事可樂(lè)的60％。非?？蓸?lè)能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的可樂(lè)市場(chǎng)占有一席之地，就可以看出其在營(yíng)銷(xiāo)上具有獨(dú)到之處，但是隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，非?？蓸?lè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展也存在著障礙。

2非?？蓸?lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，飲料企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，雖然非常可樂(lè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)驗(yàn)豐富，但是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種特殊營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒(méi)有形成一套適合市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中還存在很多問(wèn)題。

2．1產(chǎn)品策略問(wèn)題

非?？蓸?lè)產(chǎn)品策略存在一定的問(wèn)題。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠超越時(shí)間和空間的限制進(jìn)行交換，企業(yè)可24時(shí)隨時(shí)隨地提供全球營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，使產(chǎn)品能夠突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)空界限成為全國(guó)化、國(guó)際化產(chǎn)品。但是，目前非常可樂(lè)的口味主要是針對(duì)我國(guó)大眾發(fā)開(kāi)和生產(chǎn)的，沒(méi)有注意到國(guó)際市場(chǎng)。產(chǎn)品沒(méi)有特點(diǎn)，紅色的可口可樂(lè)是青春、爽快和活力的象征，藍(lán)色的百事可樂(lè)代表新一代年輕人渴望追求的動(dòng)力和激情。而非?？蓸?lè)，只是一味模仿，毫無(wú)自己的特點(diǎn)。這種刻意模仿的結(jié)果就是讓消費(fèi)者覺(jué)得非?？蓸?lè)是一個(gè)外來(lái)戶，不正宗。

2．2價(jià)格策略問(wèn)題

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品定價(jià)逐漸向滿足需求定價(jià)策略轉(zhuǎn)變，先由消費(fèi)者需求決定產(chǎn)品功能，再根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本制定出市場(chǎng)可接受的價(jià)格。非?？蓸?lè)基本還是采用傳統(tǒng)的成本定價(jià)策略，實(shí)事上還是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格起主導(dǎo)作用，非?？蓸?lè)最關(guān)注的是產(chǎn)品的成本及利潤(rùn)而不是市場(chǎng)需求。

2．3渠道策略問(wèn)題

非常可樂(lè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行的交易很少，因此如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成了非常可樂(lè)發(fā)展的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、傳播網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)和客戶網(wǎng)絡(luò)的合成，使企業(yè)鮮明的形象及個(gè)性通過(guò)高分銷(xiāo)效率的網(wǎng)絡(luò)，以盡可能快的速度盡可能廣地覆蓋市場(chǎng)。但是，非?？蓸?lè)的網(wǎng)絡(luò)渠道并未取代中間渠道。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道大大簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的程序，生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行交易。

2．4促銷(xiāo)策略問(wèn)題

目前，非常可樂(lè)采用傳統(tǒng)促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)雙管齊下的方式，企業(yè)需動(dòng)用一定資金進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)制作、網(wǎng)站維護(hù)，促銷(xiāo)費(fèi)用提高了，但實(shí)際收效甚微；非?？蓸?lè)虛擬促銷(xiāo)宣傳并無(wú)特色，沒(méi)有利用網(wǎng)絡(luò)媒介特有的動(dòng)畫(huà)、電影、三維空間、虛擬視覺(jué)、聲音等信息傳播模式的功能，網(wǎng)上產(chǎn)品信息制作與傳統(tǒng)的宣傳單、宣傳畫(huà)報(bào)并無(wú)二樣，有的甚至簡(jiǎn)單到只有聯(lián)系方式；另外，網(wǎng)頁(yè)制作格式相仿，內(nèi)容單調(diào)，不能突出產(chǎn)品自身特點(diǎn)；非常可樂(lè)除了上市之初的全方位廣告轟炸外，現(xiàn)在在大城市中其廣告很難看到。3非?？蓸?lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)非常可樂(lè)具有重要的意義，在非?？蓸?lè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中存在著各種各樣的問(wèn)題，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題是主要問(wèn)題，是制約非?？蓸?lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最大障礙，因此，有必要多層次多方面的對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。

3．1產(chǎn)品策略

顧客在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中處于主導(dǎo)地位，不同消費(fèi)群體對(duì)同一產(chǎn)品的要求存在著差異，因此非?？蓸?lè)在進(jìn)行產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)過(guò)程中要充分考慮個(gè)性化的需求。首先，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，顧客不能直觀的通過(guò)觸覺(jué)、視覺(jué)來(lái)判斷商品的質(zhì)量，因此，要不斷改善非?？蓸?lè)產(chǎn)品品質(zhì)。非常可樂(lè)應(yīng)該根據(jù)社會(huì)需要和發(fā)展不斷改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，滿足人民對(duì)產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的多樣化、多層次發(fā)展需求。產(chǎn)品品質(zhì)直接影響非?？蓸?lè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利水平；其次，突破現(xiàn)階段顧客的傳統(tǒng)觀念，仔細(xì)研究顧客需求，將市場(chǎng)調(diào)研做細(xì)致，滿足顧客多層次、多方位需要的同時(shí)將產(chǎn)品概念進(jìn)一步延伸，直到與其他領(lǐng)域結(jié)合；再次，不要漫無(wú)目的的擴(kuò)大范圍，必須根據(jù)實(shí)際情況，考慮自身產(chǎn)品的特性，確定合適恰當(dāng)?shù)姆秶?/p>

3．2價(jià)格策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打破了時(shí)間與空間的限制，這也使得價(jià)格開(kāi)始明朗化，相同的產(chǎn)品，要想擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格是個(gè)關(guān)鍵因素。價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段，定價(jià)是否恰當(dāng)將直接關(guān)系產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和非?？蓸?lè)的利潤(rùn)額。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以成本為基準(zhǔn)定價(jià)，其中營(yíng)銷(xiāo)成本在綜合成本占很高的比重，通過(guò)層層渠道，并以大量人力與宣傳來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，傳統(tǒng)定價(jià)模式不再適用，代之以顧客能接受的成本來(lái)定價(jià)，并根據(jù)顧客的成本倒推，提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同后再組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略很多，下面主要有如下幾種定價(jià)策略：（1）低價(jià)滲透定價(jià)策略，借助因特網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售可以大大節(jié)約非?？蓸?lè)費(fèi)用成本，因此，網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比網(wǎng)下銷(xiāo)售通行的市場(chǎng)價(jià)格要低，要進(jìn)行低價(jià)的不斷滲透占領(lǐng)市場(chǎng)；（2）拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略，拍賣(mài)競(jìng)價(jià)方式是一種最市場(chǎng)化的方法，目前，許多非?？蓸?lè)將產(chǎn)品以低廉的價(jià)格在網(wǎng)上拍賣(mài)，目的在于以低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者關(guān)注；（3）定制營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)性化需要差異性大，加上消費(fèi)者需要量又少，因此非常可樂(lè)實(shí)施的各項(xiàng)工作都必須適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷(xiāo)售變化。

3．3渠道策略

產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)后，渠道的作用是非常關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的分銷(xiāo)渠道，使消費(fèi)者擁有比過(guò)去更大的選擇自由，不僅彌補(bǔ)了時(shí)空限制，減少了搜索成本，還使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)交流，雙向溝通。不僅增強(qiáng)了非?？蓸?lè)與顧客的互動(dòng)，還可以大大減少傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低非?？蓸?lè)的成本，提高銷(xiāo)售效率。渠道策略的關(guān)鍵是從非常可樂(lè)移向顧客所涉及的一系列商和中間商，以何種渠道形態(tài)去獲取顧客。非?？蓸?lè)在選擇中間商時(shí)候，應(yīng)該仔細(xì)考慮其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、客戶流量、信譽(yù)、費(fèi)用等諸多因素。總之，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道應(yīng)能夠?yàn)橄M(fèi)者提品信息，同時(shí)也要方便生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的需求信息以達(dá)到供求平衡。

3．4促銷(xiāo)策略

與傳統(tǒng)促銷(xiāo)一樣，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的核心問(wèn)題也是如何吸引消費(fèi)者，并為其提供價(jià)值誘惑的商品信息。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)要求每一個(gè)從事網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的人員都必須從傳統(tǒng)的促銷(xiāo)觀念中跳出來(lái)，深入了解在網(wǎng)絡(luò)上傳播產(chǎn)品信息的特點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)信息接收對(duì)象的特點(diǎn)，設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，結(jié)合傳統(tǒng)的促銷(xiāo)程序進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，主要的促銷(xiāo)策略有如下幾種：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告，是目前較為普遍的促銷(xiāo)方式。根據(jù)形式不同可以分為電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告等?；蚴窃谛吕恕⑺押?、Yahoo等知名門(mén)戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為非?？蓸?lè)宣傳自己的一種手段；（2）利用銷(xiāo)售促進(jìn)工具，刺激顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生較快或較大的購(gòu)買(mǎi)，主要有有獎(jiǎng)促銷(xiāo)、拍賣(mài)促銷(xiāo)、免費(fèi)促銷(xiāo)等；（3）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與非?？蓸?lè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)策略范文

關(guān)鍵詞：數(shù)字產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；差別定價(jià)

中圖分類(lèi)號(hào)：F407.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1003－3890（2008）10－0068-05

一、引言

產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已成為人們的共識(shí)。一方面，價(jià)格的高低對(duì)需求具有重要影響，另一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競(jìng)爭(zhēng)策略相比具有不可替代的作用。在任何經(jīng)濟(jì)體制中，產(chǎn)品（包括數(shù)字產(chǎn)品）價(jià)格都扮演著一個(gè)極為重要的角色。價(jià)格影響了銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率及獲利性。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格與其他營(yíng)銷(xiāo)手段相比是唯一能產(chǎn)生收入的因素，同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈活、最易變的因素。

數(shù)字產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心，是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中交易的可以被數(shù)字化，即編碼成一段字節(jié)，并且可以以比特流的形式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播的事物。信息產(chǎn)品是數(shù)字化的首選，如數(shù)據(jù)庫(kù)、計(jì)算機(jī)軟件等。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息產(chǎn)品往往轉(zhuǎn)化成數(shù)字產(chǎn)品并在網(wǎng)上迅速傳播。但信息產(chǎn)品并不是數(shù)字產(chǎn)品的唯一來(lái)源。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和滲透，原來(lái)的一些傳統(tǒng)的非信息產(chǎn)品也開(kāi)始進(jìn)入信息產(chǎn)品的范疇，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品。也就是說(shuō)，只要具有信息內(nèi)容的產(chǎn)品都可以被數(shù)字化。數(shù)字化發(fā)展的趨向是不但物質(zhì)產(chǎn)品可以數(shù)字化，而且服務(wù)業(yè)也可以數(shù)字化，事實(shí)證明：人們不僅需要免費(fèi)信息，也愿意為他們所需要的專(zhuān)業(yè)信息付費(fèi)。數(shù)字產(chǎn)品的范圍非常廣闊，而且還在迅速擴(kuò)展。隨著可數(shù)字化的產(chǎn)品越來(lái)越多，數(shù)字產(chǎn)品帶來(lái)的問(wèn)題越來(lái)越引起人們的關(guān)注，其中主要有數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題，數(shù)字產(chǎn)品的版權(quán)問(wèn)題等。而數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題一直是個(gè)難題。

二、數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)中傳統(tǒng)定價(jià)方法失靈的原因分析

Internet帶來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境與實(shí)物環(huán)境不同。數(shù)字產(chǎn)品的特殊性和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化使數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)變得復(fù)雜。首先，數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)同傳統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)相比發(fā)生了巨大變化。其次，數(shù)字產(chǎn)品特殊成本結(jié)構(gòu)的特殊性使傳統(tǒng)定價(jià)理論不再適用。一方面，數(shù)字產(chǎn)品的成本特性、產(chǎn)品多樣性（差別化）給廠商的定價(jià)策略的選擇提供了廣闊的空間；但是另一方面，其特殊性也給其定價(jià)帶來(lái)困難。在數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)中，數(shù)字產(chǎn)品本身的特性使得傳統(tǒng)的供求平衡的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律難以適用，或者說(shuō)不再起決定性作用。數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)中傳統(tǒng)定價(jià)方法失靈的原因主要有：

（一）數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性

所謂網(wǎng)絡(luò)外部性是指當(dāng)一種產(chǎn)品被更多的人使用時(shí)，它的價(jià)值就會(huì)增大。網(wǎng)絡(luò)外部性并不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所獨(dú)有的特征，事實(shí)上，只要是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)都存在網(wǎng)絡(luò)外部性。如電話系統(tǒng)，如果沒(méi)有人使用電話，它的價(jià)值就很低，但如果大家都用它，它的價(jià)值就很大。

梅特卡夫法則（Metcalfe Law）就描述了網(wǎng)絡(luò)外部性這種經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象：“網(wǎng)絡(luò)的成本會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模呈直線型擴(kuò)張，而網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值以節(jié)點(diǎn)數(shù)平方的速度增長(zhǎng)”。即網(wǎng)絡(luò)對(duì)每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成指數(shù)型增長(zhǎng)，用公式表示為：V=n2。數(shù)字產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性的客觀存在使得顧客在購(gòu)買(mǎi)前就受到了約束。如在選擇辦公軟件時(shí)，大多數(shù)人會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)微軟提供的Office辦公軟件，而不選擇其他商家的產(chǎn)品，即使其他商家的產(chǎn)品更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，如E－mail、電腦游戲等數(shù)字產(chǎn)品都具有外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性的存在極大地影響消費(fèi)者的行為和選擇，成為數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮的因素。

（二）數(shù)字產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的特殊性

數(shù)字產(chǎn)品的易復(fù)制性的優(yōu)點(diǎn)集中在數(shù)字產(chǎn)品能被輕易的復(fù)制、儲(chǔ)存或傳輸，使得數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)形成其高固定成本、低邊際成本的特殊成本結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)第一份數(shù)字產(chǎn)品花費(fèi)的成本非常高，但以后生產(chǎn)（或復(fù)制）此產(chǎn)品的成本幾乎可以忽略不計(jì)。

傳統(tǒng)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)如圖1所示，數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，供應(yīng)商生產(chǎn)的越多，平均成本就越低（數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)如圖2所示）。

數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商面對(duì)的是一個(gè)下滑的平均總計(jì)成本曲線，若生產(chǎn)廠商將價(jià)格定成與邊際成本相等將蒙受經(jīng)濟(jì)損失，因而是不合理的。在這種情況下，數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)顯然無(wú)法按邊際成本曲線向上攀升的原理來(lái)加以確定。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的供給曲線在這里失去了作用（見(jiàn)圖3、圖4）。顯然在生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的短期規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)中，邊際成本定價(jià)不是市場(chǎng)中可行的結(jié)果。

（三）數(shù)字產(chǎn)品需求曲線及供給曲線的變化

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求曲線是向下傾斜的，消費(fèi)者對(duì)某一商品的需求是隨著價(jià)格的降低而增加的。而由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，某個(gè)數(shù)字產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的效用隨著該產(chǎn)品的其他使用者的數(shù)量的增加而增加，強(qiáng)調(diào)價(jià)格與數(shù)量的正相關(guān)性。事實(shí)上兩者并不矛盾。傳統(tǒng)的需求曲線描述了一個(gè)靜態(tài)的單期行為，反映了價(jià)格對(duì)需求數(shù)量的影響。而網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)，不僅要考慮該產(chǎn)品現(xiàn)有的用戶規(guī)模是否足夠大，而且還要據(jù)此預(yù)測(cè)該產(chǎn)品未來(lái)的用戶規(guī)模是否會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張。

考慮到網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，數(shù)字產(chǎn)品的需求曲線是不能像傳統(tǒng)市場(chǎng)那樣由個(gè)人需求曲線簡(jiǎn)單疊加而得到。數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)格是由數(shù)字產(chǎn)品的預(yù)期量所決定的（見(jiàn)圖5）?？捎煤瘮?shù)表達(dá)式P=f（Qd）表示。

對(duì)包含了所有消費(fèi)者的整個(gè)市場(chǎng)而言，網(wǎng)絡(luò)外部性的影響是一種內(nèi)生變量。并且某個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)所導(dǎo)致的其他消費(fèi)者效用的增加，抵消了該消費(fèi)者的邊際效用遞減，從整個(gè)市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)是邊際效用遞增的。因此，隨著市場(chǎng)需求量的增加，市場(chǎng)上消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格也隨之提高，由此可以推出數(shù)字產(chǎn)品的市場(chǎng)需求曲線是一條向右上方傾斜的曲線。因此，隨需求量的增多，市場(chǎng)的價(jià)格是遞減的。由此可以得出數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)需求曲線（如圖6所示，Q*表示臨界市場(chǎng)需求量）。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，供給曲線朝右上方傾斜，是由于邊際成本遞增的原因。然而，在邊際成本遞減和不變（如數(shù)字產(chǎn)品）的情況下，產(chǎn)品的供給曲線是什么樣的呢？

數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本幾乎為0，數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)商的平均成本無(wú)限接近于0。因此，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，價(jià)格對(duì)其愿意提供的產(chǎn)品數(shù)量的影響十分有限，即使產(chǎn)品售價(jià)很低，只要要出售的數(shù)量足夠多，廠商也能得到補(bǔ)償。這樣，可以假設(shè)在數(shù)字產(chǎn)品的市場(chǎng)中，價(jià)格不再是自變量，供給量才是自變量。因?yàn)樵谌我粌r(jià)格下，廠商都有一個(gè)至少要銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量的預(yù)期。對(duì)于價(jià)格是供給量的函數(shù)可以從兩方面來(lái)理解：一方面，由于數(shù)字產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，對(duì)某產(chǎn)品使用的人越多，該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的效用就越大，價(jià)格就可以越高；相反，消費(fèi)者對(duì)低市場(chǎng)規(guī)模的產(chǎn)品只愿意出較低的價(jià)格。另一方面，由于數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本幾乎為0，隨著產(chǎn)量的增加，產(chǎn)品的平均成本逐漸下降。

如果以供給量為自變量，價(jià)格為因變量，可以仿照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的供給曲線推導(dǎo)出數(shù)字產(chǎn)品的供給曲線（如圖7）。由于數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)中供應(yīng)量（市場(chǎng)規(guī)模）對(duì)價(jià)格的影響作用，所以可歸納為：隨著產(chǎn)量的增加，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的售價(jià)越來(lái)越低。正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?克魯格曼所言：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，供給曲線下滑而不是上揚(yáng)。

（四）數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)供求均衡的打破

均衡理論是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域都離不開(kāi)均衡思想。如傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)上價(jià)格、數(shù)量的決定就是供求均衡分析的一種結(jié)果。由于邊際效用遞減規(guī)律所以需求曲線向右下方傾斜，而邊際成本遞增效應(yīng)又使供給曲線向右上方傾斜。市場(chǎng)均衡點(diǎn)是唯一的、確定的，它就是需求曲線和供給曲線的交點(diǎn)?？梢?jiàn)均衡原理產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的邊際效用遞減和廠商的邊際成本遞減，它產(chǎn)生的是一種負(fù)反饋機(jī)制，使產(chǎn)品的市場(chǎng)移動(dòng)和市場(chǎng)份額最終能達(dá)到一種可以預(yù)見(jiàn)的均衡。

而在數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)中，通過(guò)前面對(duì)市場(chǎng)中供給與需求的分析已知傳統(tǒng)的需求曲線和供給曲線在數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)中都不存在。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)下，占主流地位的是規(guī)模報(bào)酬遞增現(xiàn)象，它會(huì)導(dǎo)致正反饋，使經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)了許多可能的均衡點(diǎn)。首先在需求方面，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的作用存在需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)；同時(shí)在供給方面，高固定成本和低邊際成本使供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)在更大市場(chǎng)上延續(xù)下去。這樣，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，其結(jié)果形成了超強(qiáng)的正反饋效應(yīng)。

三、數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)策略

（一）產(chǎn)品差異化與差別定價(jià)

產(chǎn)品差異化是指對(duì)同種類(lèi)的產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行特性或質(zhì)量的區(qū)別，從而使之滿足不同消費(fèi)者的偏好和選擇。銷(xiāo)售商進(jìn)行差異化的最初動(dòng)機(jī)是減少產(chǎn)品間的替代性，從而避免基于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。盡管在實(shí)物市場(chǎng)上也存在產(chǎn)品差異化，但它在電子商務(wù)中的應(yīng)用更為廣泛。

產(chǎn)品差異化可以減少用戶的抵制情緒和調(diào)節(jié)差別價(jià)格，它同時(shí)還能防止或使用戶套利減少至最小。對(duì)市場(chǎng)劃分的分析和消費(fèi)者需求信息的分析形成了產(chǎn)品差異化的分析。如網(wǎng)上銷(xiāo)售商可以通過(guò)版本區(qū)分來(lái)實(shí)現(xiàn)差別化的價(jià)格。以每個(gè)軟件為例，為了吸引不同的用戶，提供商可能會(huì)賣(mài)兩種不同版本的產(chǎn)品：基本的和改進(jìn)的，向兩個(gè)不同的消費(fèi)者群體銷(xiāo)售（如圖8所示）。

（二）免費(fèi)策略

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上理解，免費(fèi)是有依據(jù)的。數(shù)字產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)使其復(fù)制成本幾乎為0，而且數(shù)字產(chǎn)品絕大多數(shù)成本是沉淀成本，因此網(wǎng)絡(luò)企業(yè)間的價(jià)格博弈會(huì)使數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)格向邊際成本靠攏，而數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本幾乎為0，這就使數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)格趨于0。從另一角度，這一成本結(jié)構(gòu)也使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)有能力或免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，免費(fèi)策略也是常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略手段，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有數(shù)字產(chǎn)品普遍和持久。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)面臨很大的向下價(jià)格壓力，在這種壓力下，很多企業(yè)不得不以此作為吸引顧客的一種手段。為了在未來(lái)市場(chǎng)中占有先機(jī)，獲取利潤(rùn)，免費(fèi)定價(jià)策略是很有效的手段。首先，網(wǎng)絡(luò)中有不收費(fèi)的傳統(tǒng)，消費(fèi)者往往認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)該是免費(fèi)的；其次，由于因特網(wǎng)的開(kāi)放性、互動(dòng)性以及信息透明度的提高也給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)帶來(lái)了向下的壓力。

（三）捆綁銷(xiāo)售

由于對(duì)侵犯版權(quán)的擔(dān)心和實(shí)物市場(chǎng)的影響，一些在實(shí)物市場(chǎng)上的定價(jià)方式也可以用在數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)中。如捆綁銷(xiāo)售、訂購(gòu)、許可、租賃等。捆綁銷(xiāo)售指把兩件或更多的產(chǎn)品按固定的比例包裝在一起銷(xiāo)售。

在數(shù)字產(chǎn)品中捆綁銷(xiāo)售的策略更有誘惑力。因?yàn)閺S商開(kāi)展業(yè)務(wù)的運(yùn)作成本（包括網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)傳輸以及信息存儲(chǔ)）跟提品、服務(wù)的數(shù)量沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)。也就是說(shuō)，廠商提供一種產(chǎn)品跟提供10種產(chǎn)品的捆綁沒(méi)有太大的成本差異。可見(jiàn)，這種成本優(yōu)勢(shì)激勵(lì)廠商將產(chǎn)品、服務(wù)捆綁銷(xiāo)售，從而降低成本和進(jìn)行歧視定價(jià)[21]。

設(shè)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)A產(chǎn)品的支付意愿是等概率的，則根據(jù)中心極限定理，所有消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的支付意愿V1服從正態(tài)分布。同理，B產(chǎn)品的支付意愿V2也符合正態(tài)分布。

假設(shè)兩種產(chǎn)品的支付意愿滿足獨(dú)立正態(tài)分布，支付意愿的均值為μ，方差為σ2。數(shù)學(xué)表示為：

V1――N（μ，σ2）；V2――N（μ，σ2）

則V1，V2捆綁后的平均支付意愿滿足：（V1+V2）/2――N（μ，σ2/2）

如果消費(fèi)者對(duì)所有產(chǎn)品的支付意愿都滿足N（μ，σ2），捆綁產(chǎn)品的數(shù)量為n，那么對(duì)此捆綁后的產(chǎn)品的平均支付意愿為：

―N（μ， ）

可見(jiàn)，隨著捆綁數(shù)量的增加，正態(tài)同分布的產(chǎn)品的支付意愿將更加集中分布在均值的區(qū)域。換句話說(shuō)，具有過(guò)高支付意愿和過(guò)低支付意愿的客戶被捆綁平均化，從而客戶對(duì)捆綁產(chǎn)品的支付意愿更加中等化。圖9、圖10分別表示捆綁前單個(gè)產(chǎn)品的支付意愿分布和n件產(chǎn)品捆綁后的單位聯(lián)合分布。

從上面的推論中可以看出，隨著捆綁的組件數(shù)量的增加，消費(fèi)者對(duì)捆綁產(chǎn)品中各個(gè)組件估價(jià)的平均值越來(lái)越接近于對(duì)各個(gè)組件估價(jià)的期望值，從而捆綁銷(xiāo)售將使銷(xiāo)售商定價(jià)更為容易。而與單獨(dú)出售數(shù)字產(chǎn)品相比，銷(xiāo)售商因?yàn)殇N(xiāo)量增加會(huì)獲得更高的利潤(rùn)。

（四）兩段收費(fèi)

當(dāng)銷(xiāo)售商不能識(shí)別不同的消費(fèi)者群體的時(shí)候，同樣可以通過(guò)一些方法來(lái)實(shí)施價(jià)格差別化，如兩段收費(fèi)就是其中之一。企業(yè)通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者在公司提供的價(jià)格體系中進(jìn)行自由選擇，企業(yè)通過(guò)觀察消費(fèi)者在不同的兩段收費(fèi)中所作的選擇來(lái)判斷消費(fèi)者所屬的群體。消費(fèi)者通過(guò)選擇公司提供的不同價(jià)格體系，自動(dòng)分為不同的群體來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的選擇。

兩段收費(fèi)指企業(yè)先向消費(fèi)者收取一筆更大費(fèi)用，然后再收取每單位使用費(fèi)。可用等式T（q）=A+pq來(lái)表示。T（q）是企業(yè)制定的非線性價(jià)格，A代表固定費(fèi)用并且通常是大于0的，p表示邊際價(jià)格，q為購(gòu)買(mǎi)量。公司通過(guò)向消費(fèi)者提供雙重價(jià)目表即可完成消費(fèi)者識(shí)別。例如：某個(gè)提供實(shí)時(shí)軟件服務(wù)的公司，面對(duì)由兩種類(lèi)型的消費(fèi)者組成的群體。一組希望每天都有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)使用該公司的實(shí)時(shí)軟件服務(wù)，稱(chēng)為H組；另一組在其余條件不變的情況下，通常希望在一天中只用很短的一段時(shí)間來(lái)使用該公司的實(shí)時(shí)軟件服務(wù)，稱(chēng)為L(zhǎng)組。

公司可以對(duì)H組的消費(fèi)者登錄網(wǎng)站收取較高的固定費(fèi)用和較低的每分鐘收費(fèi)制度；而對(duì)L組消費(fèi)者登錄網(wǎng)站收取較低的固定費(fèi)用，以鼓勵(lì)他們使用網(wǎng)站服務(wù)，但應(yīng)該對(duì)其制定較高的每分鐘價(jià)格。由于公司不能提前分辨出這兩組消費(fèi)者，所以它可以提供兩種收費(fèi)的方案：（A1，p1），（A2，p2），其中A1>A2，p1

四、結(jié)束語(yǔ)

由于數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳送、支付和消費(fèi)都與實(shí)物市場(chǎng)有很大的差別，而定價(jià)不能忽略市場(chǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，所以以對(duì)待實(shí)物產(chǎn)品的方式來(lái)對(duì)待數(shù)字產(chǎn)品是不合適的。由于對(duì)侵犯版權(quán)的擔(dān)心和受實(shí)物市場(chǎng)的影響，一些非銷(xiāo)售模式，如許可、租賃、訂購(gòu)等定價(jià)方式和非線性定價(jià)方式一起在數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)中得到廣泛應(yīng)用。以上介紹的定價(jià)策略是針對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的特征，從最一般的意義來(lái)探討的定價(jià)策略。由于價(jià)格會(huì)隨著不同的環(huán)境條件靈活地變化，因此新的定價(jià)方法會(huì)不斷涌現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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［4］【美】埃弗雷姆.特伯恩.電子商務(wù)管理新視角［M］.王理章，等譯.北京：電子工業(yè)出版社，2003.

第5篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)策略范文

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)管理 消費(fèi)者

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及人們?nèi)粘Ｉ钏讲粩嗵岣?，電子商?wù)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日益激烈，各個(gè)電子商務(wù)企業(yè)為了更好的立足于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，吸引更多的消費(fèi)者，相繼開(kāi)展“價(jià)格戰(zhàn)”。信息科技時(shí)代下，產(chǎn)品生命周期大大縮短，使得企業(yè)沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)具有共享性特征，因此產(chǎn)品價(jià)格等信息一經(jīng)傳入互聯(lián)網(wǎng)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)便能夠及時(shí)獲取到這些信息，從而及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的定價(jià)策略，以更有力的與產(chǎn)品企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。所以這就需要產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，嚴(yán)格遵循科學(xué)性、合理性原則，采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品作出合理的定價(jià)，并且產(chǎn)品企業(yè)需做到及時(shí)修正產(chǎn)品定價(jià)策略中的失誤，確保產(chǎn)品定價(jià)策略的有效性、競(jìng)爭(zhēng)性。

一、電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式的影響

1.促銷(xiāo)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變

一直以來(lái)，我國(guó)產(chǎn)品企業(yè)主要廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系及營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)等促銷(xiāo)方式為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及產(chǎn)品企業(yè)各項(xiàng)機(jī)制變革的不斷深入，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式愈來(lái)愈難以滿足電子商務(wù)產(chǎn)品企業(yè)的促銷(xiāo)需求，此形勢(shì)下需要產(chǎn)品企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的信息化、現(xiàn)代化，以此不僅有助于拓展產(chǎn)品促銷(xiāo)范圍，提高了促銷(xiāo)效率，而且還縮短了促銷(xiāo)時(shí)間，降低了促銷(xiāo)成品，所起的促銷(xiāo)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式。

2.營(yíng)業(yè)推廣發(fā)生轉(zhuǎn)變

電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、買(mǎi)一送一、贈(zèng)送樣品等推銷(xiāo)方式難以技法消費(fèi)者的消費(fèi)欲，其中電子網(wǎng)頁(yè)成為產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的重要平臺(tái)，電子郵件和各種網(wǎng)上廣告相繼出現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)中，并成為營(yíng)業(yè)推廣的主流趨勢(shì)。

3.企業(yè)推銷(xiāo)發(fā)生轉(zhuǎn)變

電子商務(wù)背景下，諸多消費(fèi)者運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)與銷(xiāo)售人員接觸，以實(shí)現(xiàn)在家就能買(mǎi)到所需產(chǎn)品的目標(biāo)。此形勢(shì)下，銷(xiāo)售人員為了提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量，增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感，采取多種有效措施塑造自身信譽(yù)好、效率高、產(chǎn)品質(zhì)量高、服務(wù)態(tài)度好的良好品牌形象，以吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。

二、電子商務(wù)的企業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)管理模式分析

1.定制營(yíng)銷(xiāo)

定制營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)企業(yè)下的重要營(yíng)銷(xiāo)模式，是指產(chǎn)品企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，始終將消費(fèi)者視為單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，為了更好的滿足消費(fèi)者的特定需求而開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，定制營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。定制營(yíng)銷(xiāo)始終立足于消費(fèi)者的需求之上開(kāi)展差異，并實(shí)施一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，力爭(zhēng)能夠滿足每位消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，實(shí)現(xiàn)了以銷(xiāo)定產(chǎn)，降低了成本。定制營(yíng)銷(xiāo)模式下，產(chǎn)品企業(yè)不再局限于大批量庫(kù)存生產(chǎn)方式，而是以客戶定單位依據(jù)合理安排產(chǎn)品的生產(chǎn)與采購(gòu)，規(guī)避了產(chǎn)品過(guò)量庫(kù)存現(xiàn)象的出現(xiàn)，降低了企業(yè)成本?？偨Y(jié)而言，為充分發(fā)揮定制營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需落實(shí)到下述工作：一是將信息化作為定制營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)；二是選擇正確的定制營(yíng)銷(xiāo)方式（合作型定制、適應(yīng)型定制、選擇型定制、消費(fèi)型定制）；三是企業(yè)將部分業(yè)務(wù)外包。產(chǎn)品企業(yè)運(yùn)用定制營(yíng)銷(xiāo)手段不僅有助于增加產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售率，而且還增強(qiáng)了消費(fèi)者的滿意度和歸屬感，有利于推進(jìn)產(chǎn)品企業(yè)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。

2.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)企業(yè)下的另一重要營(yíng)銷(xiāo)模式。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給予其定義：一種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。其包括直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等，產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有助于降低整體消費(fèi)者成本，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

3.混淆營(yíng)銷(xiāo)

混淆營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的管理模式值得我們深入討論。銷(xiāo)售是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，其作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，包括機(jī)會(huì)的辨識(shí)（市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、生產(chǎn)決策）、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)）、對(duì)客戶的吸引（營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)宣傳、產(chǎn)品展示）、訂單執(zhí)行（產(chǎn)品供應(yīng)、發(fā)貨運(yùn)輸、貨款結(jié)算）、保留客戶（售后服務(wù)、定期回訪）等。銷(xiāo)售作為一個(gè)固定的模式，其不參與產(chǎn)品企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)踐證明，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式越先進(jìn)，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量越多，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)；反之亦然。

三、電子商務(wù)的企業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)管理遇到的瓶頸

1.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查分析不充分

企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的差別，自然對(duì)于售前的調(diào)查就沒(méi)有什么準(zhǔn)備了。就算企業(yè)意識(shí)到了，但是由于經(jīng)驗(yàn)不足和理論知識(shí)的欠缺，也無(wú)法進(jìn)行全面充分的調(diào)查。

2.營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)不完善由于電子商務(wù)

在我國(guó)起步晚，并且發(fā)展速度緩慢，對(duì)于完善的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的建立還是需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的管理需要一個(gè)完善的系統(tǒng)。沒(méi)有一個(gè)完善的自動(dòng)反應(yīng)系統(tǒng)和對(duì)應(yīng)系統(tǒng)，是無(wú)法真正做到快速高效地發(fā)展的。

3.后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)不足

在實(shí)物交易過(guò)程中，后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)不足問(wèn)題較為顯著，即產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品數(shù)量不多，難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。電子商務(wù)背景下，產(chǎn)品企業(yè)依照消費(fèi)者的需求，按定單生產(chǎn)，因此通常不會(huì)出現(xiàn)后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)不足問(wèn)題。

四、完善企業(yè)電子商務(wù)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式相關(guān)建議

1.推廣一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式

企業(yè)要應(yīng)用一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式，就必須做到：

（1）消費(fèi)者的消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化，而網(wǎng)絡(luò)所提供的大量、互動(dòng)的信息要能滿足這種個(gè)性化需求。提供給客戶最具參考價(jià)值的信息，而不是一些垃圾信息。

（2）對(duì)網(wǎng)站要進(jìn)行定期更新，只有新的內(nèi)容才能吸引住客戶的注意力，提高他們的點(diǎn)擊率。

（3）網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)要美觀、大方、合理，不僅能使客戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)有賞心悅目的感覺(jué)，還能使客戶能夠方便的找到他們所需要的產(chǎn)品和相關(guān)信息。

（4）對(duì)客戶的資料一定保密，在未經(jīng)客戶允許時(shí)不能夠隨便公開(kāi)客戶的任何信息，否則將會(huì)失去客戶的信賴。

2.做好市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查

要從以下幾個(gè)方面來(lái)著手

（1）市場(chǎng)調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。做好市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備工作要明確自己調(diào)查的最終目的是什么。這樣就可以有針對(duì)性地去準(zhǔn)備，不會(huì)盲目，不會(huì)混亂。

（2）確定市場(chǎng)調(diào)查渠道。要確定你要通過(guò)什么樣的方式去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，是通過(guò)網(wǎng)上投票調(diào)查，還是通過(guò)問(wèn)卷分析？

（3）關(guān)于團(tuán)隊(duì)人員安排。你要確定，整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程需要多少人，需要一些什么樣的人，每個(gè)調(diào)查渠道需要配備多少調(diào)查。

（4）調(diào)查的成本計(jì)算。要經(jīng)過(guò)整體合理分析，確認(rèn)有哪些項(xiàng)目需要資金，整個(gè)過(guò)程又需要花費(fèi)多少時(shí)間，付出的成本又是多少。

（5）確定調(diào)查對(duì)象。要明確你需要調(diào)查的對(duì)象有哪些，調(diào)查對(duì)象其實(shí)不僅僅限于自己的消費(fèi)者，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自己的經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商。

3.配置良好的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

團(tuán)隊(duì)人員不論學(xué)歷都一定要謙虛好學(xué)，但是并不是不需要高學(xué)歷的人才，也需要有學(xué)歷的人，最好是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面至少要有一個(gè)絕對(duì)專(zhuān)業(yè)的高素質(zhì)人才，團(tuán)隊(duì)里面還需要一個(gè)能夠活躍氣氛，能夠調(diào)節(jié)人際關(guān)系的人，用以幫助調(diào)節(jié)團(tuán)隊(duì)里面有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)的不活躍的氛圍。

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第6篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)策略范文

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)心理；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

截至2015年7月22日，CNNIC的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1894萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)。另外，CNNIC《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中表明，網(wǎng)購(gòu)用戶中大學(xué)本科學(xué)歷者占比例較高，為35.9%。近幾年來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在逐步進(jìn)駐各類(lèi)市場(chǎng)，各專(zhuān)家學(xué)者對(duì)其的研究也不在少數(shù)，但是作為一種新興市場(chǎng)，當(dāng)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，必定要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。大學(xué)生作為一個(gè)數(shù)量多、價(jià)值觀與消費(fèi)觀特殊的消費(fèi)者群，有必要對(duì)其進(jìn)行特定的研究。同時(shí)，在全國(guó)各大高校中，應(yīng)用型大學(xué)在社會(huì)占有主要地位。因此，本文針對(duì)應(yīng)用型大學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，匯總分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為與心理，并提出基于大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀分析

針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀分析，研究采取網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)查，所有數(shù)據(jù)均用EXCEL統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和分析處理。

（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平分析

通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)加權(quán)平均，大學(xué)生平均月生活費(fèi)為1334.33元，月平均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為314.70元，單次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平均價(jià)格在194.12元。大學(xué)生相對(duì)于其他消費(fèi)者群來(lái)說(shuō)更喜歡追求新奇事物，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)恰好能夠滿足大學(xué)生獵奇的購(gòu)物需求。對(duì)于生活費(fèi)在千元左右的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，如此比例之高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)表明了，大學(xué)生現(xiàn)已對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有了一定的依賴性。

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因主要有方便快捷、種類(lèi)齊全、便宜實(shí)惠這三種。傳統(tǒng)的購(gòu)物模式會(huì)使大學(xué)生在往返途中消耗大量時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則省去了這些不必要的時(shí)間的浪費(fèi)，更符合當(dāng)今大學(xué)生快節(jié)奏的生活理念。但在配送方面，78.43%的人，選擇了所有貨物一起發(fā)送的方式，在這一方面，大學(xué)生對(duì)其運(yùn)作以及經(jīng)營(yíng)的方式不太了解，沒(méi)能夠選擇最優(yōu)的途徑以最有效的方式選擇貨物的配送方式。

此外，根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品主要為服飾、書(shū)籍以及休閑娛樂(lè)類(lèi)等低價(jià)位的商品。由于可支配收入原因的限制，理性消費(fèi)仍舊是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的觀念。這使得大學(xué)生盡量尋求物美價(jià)廉的商品。電商企業(yè)商品種類(lèi)齊全，價(jià)格低廉的特點(diǎn)恰好滿足了大學(xué)生在這方面的需求。

（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)意識(shí)分析

數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生具有一定的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全意識(shí)，但對(duì)于售后服務(wù)與維權(quán)意識(shí)較差。表格中數(shù)據(jù)顯示，九成的大學(xué)生都有過(guò)不愉快的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷。在調(diào)查中，影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的最主要的因素為商家的信譽(yù)度，緊隨其后的是產(chǎn)品類(lèi)別與描述細(xì)致度，而售后服務(wù)這一類(lèi)關(guān)注度比較小。在遇到不滿意的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情況時(shí)，53.43%的人會(huì)選擇與商家協(xié)商，無(wú)措施采取的人占28.92%，直接給差評(píng)的人占14.22%，而聯(lián)系消協(xié)或者進(jìn)行投訴的人的比重只有2.45%

三、基于大學(xué)生群體消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與運(yùn)用分析

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是顧客感知價(jià)值的核心及基礎(chǔ)，產(chǎn)品是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為滿足消費(fèi)者的各種欲望和需要，提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)的總和。與線下實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略相比，線上產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)大有不同，盡管進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)是存在實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的，實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，但是消費(fèi)者卻不能直接感知產(chǎn)品或服務(wù)。所以首先要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，摒棄偽劣假冒的產(chǎn)品，讓顧客覺(jué)得物超所值；其次通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)需求的不同，細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施產(chǎn)品差異化，以滿足不同消費(fèi)者的欲望和需要；第三，打造自身產(chǎn)品的品牌形象，消費(fèi)者更加傾向于對(duì)知名品牌產(chǎn)品的消費(fèi)，一個(gè)好的品牌更容易讓消費(fèi)者信賴；最后，產(chǎn)品類(lèi)比策略，提供線上的產(chǎn)品與同類(lèi)型產(chǎn)品的相互比較，更加有利于消費(fèi)者貨比三家，從而獲得較好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）價(jià)格策略

線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該按照消費(fèi)者的滿足需求定價(jià)，線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該遵循消費(fèi)者和銷(xiāo)售商雙贏的定價(jià)策略，既能滿足消費(fèi)者的需求讓消費(fèi)者覺(jué)得物美價(jià)廉，又能使廠商獲得足夠的利潤(rùn)。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必然優(yōu)先考慮消費(fèi)者的利益，其次考慮商家獲得的利潤(rùn)大小。低價(jià)策略是個(gè)不錯(cuò)的選擇，更容易進(jìn)入市場(chǎng)，給予消費(fèi)者好處的同時(shí)，給企業(yè)帶來(lái)頗豐的利潤(rùn)。低價(jià)策略可以分為兩類(lèi)：一是低于行業(yè)平均水平定價(jià)策略，就是定價(jià)時(shí)采用成本加上既定的利潤(rùn)，這種定價(jià)相對(duì)與同類(lèi)產(chǎn)品更低。二是采用折扣定價(jià)策略，是按照一定的折扣在商品的原有價(jià)格基礎(chǔ)上制定價(jià)格。這種定價(jià)方式可以讓消費(fèi)者直接感受到企業(yè)給消費(fèi)者的讓利，從而讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。企業(yè)如果是為了打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)或做新產(chǎn)品推廣時(shí)，也可以采用臨時(shí)促銷(xiāo)策略，例如：有獎(jiǎng)銷(xiāo)售或附帶贈(zèng)品銷(xiāo)售等。

（三）渠道策略

相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，新型營(yíng)銷(xiāo)模式下的渠道策略大大縮減了渠道的環(huán)節(jié)，更注重消費(fèi)群體的個(gè)性化。綜合考慮了現(xiàn)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣大多是通過(guò)電腦直接瀏覽網(wǎng)頁(yè)上的各類(lèi)網(wǎng)購(gòu)商城或是通過(guò)手機(jī)上的APP對(duì)商品進(jìn)行瀏覽?？梢钥紤]在進(jìn)入網(wǎng)站首頁(yè)瀏覽商品之前增設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇環(huán)節(jié)，如：性格選擇，顏色喜好等。不同的選項(xiàng)會(huì)帶你感受到不一樣的視覺(jué)展示，這樣的細(xì)節(jié)設(shè)置會(huì)給瀏覽的顧客留下深刻的印象和不同的消費(fèi)體驗(yàn)，更為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增加了個(gè)性化。作為新型營(yíng)銷(xiāo)模式下的渠道策略意在給顧客自主選擇符合自己性格、喜好、興趣的商品范圍，大大縮減了盲目瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間，為顧客提供方便的服務(wù)。給顧客以“量身定制”的消費(fèi)體驗(yàn)，堅(jiān)持“顧客至上”的服務(wù)原則，更增添了網(wǎng)站的功能性和實(shí)用性。更旨在完善細(xì)節(jié)，在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，提高自身的不可替代性才是取勝的關(guān)鍵。

（四）促銷(xiāo)策略

企業(yè)通過(guò)各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些好的有創(chuàng)意的廣告并邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，從而在消費(fèi)者心目中形成深刻的印象，特別是對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)群體，由于他們的從眾心理和追星心理，有創(chuàng)意的廣告加之明星代言可能會(huì)受到大學(xué)生的追捧，在學(xué)生之間口口相傳，以達(dá)到免費(fèi)宣傳的效果。同樣在此基礎(chǔ)上企業(yè)還可以利用折扣活動(dòng)來(lái)增加銷(xiāo)售，比如兩件八折，三件七折，有了類(lèi)似的折扣，相信很多人寧可多買(mǎi)幾件享受折扣而不愿意只買(mǎi)一件不享受任何折扣。與之相類(lèi)似的還有產(chǎn)品組合銷(xiāo)售活動(dòng)、售后返現(xiàn)或者返券活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)、消費(fèi)送會(huì)員等多種活動(dòng)方式來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。從而提高消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的滿意程度。另外公共關(guān)系策略也是促銷(xiāo)策略中一個(gè)至關(guān)重要的方式。由于新聞媒體的影響力在不斷擴(kuò)大，企業(yè)可以通過(guò)參加各種公益活動(dòng)，借助新聞媒體的力量對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，樹(shù)立對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩一些對(duì)企業(yè)不利的報(bào)道，從而提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。有了新聞媒體的宣傳和推廣相信消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑更加放心。

（五）人員策略

作為區(qū)別于傳統(tǒng)的傾向于站在企業(yè)者角度提出的4p理論，7p理論則更為消費(fèi)者考慮。7p理論中的人員要素認(rèn)為：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，這是營(yíng)銷(xiāo)理論中的微觀元素。作為新型營(yíng)銷(xiāo)模式中的人員策略，更注重考慮營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)各個(gè)過(guò)程中的細(xì)節(jié)問(wèn)題，例如：顧客本身的消費(fèi)知識(shí)，顧客對(duì)于消費(fèi)過(guò)程中所接觸的人員的要求，以及顧客自身某些特定的消費(fèi)需求等。對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)上的細(xì)節(jié)做到多方位、多層次的考慮，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人性化，具體表現(xiàn)在：在顧客購(gòu)買(mǎi)商品后，點(diǎn)擊“正在使用”，即可得出各個(gè)商品的使用率，體現(xiàn)出該商品的實(shí)用性，從而能夠?yàn)楦嘞M(fèi)者提供參考，減少盲目消費(fèi)，并為商家采取改善措施提供數(shù)據(jù)依據(jù)；在商品送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，在派送的包Y上貼上利于開(kāi)包Y的小工具，這些小細(xì)節(jié)往往能夠帶來(lái)意想不到的宣傳效應(yīng)，讓消費(fèi)者和商品實(shí)現(xiàn)雙贏。

（六）過(guò)程策略

營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)的欲望。而要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，就需要一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和有組織的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。服務(wù)通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，電商企業(yè)應(yīng)該在為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品過(guò)程的同時(shí)，通過(guò)溝通與互動(dòng)來(lái)了解顧客在此過(guò)程中的感受，使顧客在消費(fèi)的過(guò)程中成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的參與者，從而不斷地改進(jìn)自己的產(chǎn)品與服務(wù)，來(lái)滿足顧客的期望。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各板塊之間運(yùn)營(yíng)過(guò)程的管理，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由全體人員與各職能部門(mén)互相協(xié)作共同參與的活動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)職員之間的有效分工與合作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。

（七）物質(zhì)環(huán)境

從物質(zhì)環(huán)境的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分，物質(zhì)環(huán)境主要表現(xiàn)為三種類(lèi)型即：環(huán)境、信息溝通和價(jià)格。環(huán)境的好壞直接影響著顧客的消費(fèi)心情，一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境不僅僅影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，更代表了一個(gè)企業(yè)的形象。營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)頁(yè)消費(fèi)環(huán)境需要整合各方面的因素，首先網(wǎng)頁(yè)的顏色應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇與產(chǎn)品相適應(yīng)的色調(diào)，色彩搭配要適宜，網(wǎng)站的整體基調(diào)相一致。另外產(chǎn)品的圖片，詳細(xì)文字描述要遵循一種簡(jiǎn)單清新的風(fēng)格，用戶的選項(xiàng)設(shè)置，瀏覽方式一定更要站在消費(fèi)者的角度，以一種最為便捷的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。物質(zhì)環(huán)境中的價(jià)格要素要顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者能夠據(jù)此知道產(chǎn)品的質(zhì)量信息，判斷產(chǎn)品的檔次，從而有利于消費(fèi)者判斷是否需要繼續(xù)了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息。人性化的客服環(huán)境也是必不可少的，輕松愉悅的消費(fèi)環(huán)境總能給顧客一種家的感覺(jué)，只有時(shí)時(shí)刻刻尊重消費(fèi)者，把消費(fèi)者放在首位才能獲得消費(fèi)者的青睞，提高顧客的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)出發(fā)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，研究了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理與行為，提出了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)的一部分營(yíng)銷(xiāo)策略，并對(duì)這些策略進(jìn)行了詳細(xì)地描述，并得出如下結(jié)論：與實(shí)體環(huán)境不同，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者處于主動(dòng)的地位，大學(xué)生作為有著良好的理性消費(fèi)觀念的消費(fèi)者群，會(huì)對(duì)電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生很大的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)以目標(biāo)對(duì)象為基礎(chǔ)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，建立基于個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)策略體系。

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第7篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)策略范文

關(guān)健詞：期貨信息營(yíng)銷(xiāo)渠道

近年來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等商品的進(jìn)出口規(guī)模日益龐大，大宗商品和證券市場(chǎng)巨幅波動(dòng)現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和證券市場(chǎng)參與者對(duì)于運(yùn)用衍生品市場(chǎng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇前，期貨市場(chǎng)也從2003年開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場(chǎng)交易規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長(zhǎng)，2003年至2007年市場(chǎng)交易量年均增速達(dá)到了52%，而市場(chǎng)交易額年均增速更是達(dá)到了76%。到2007年末，市場(chǎng)交易量達(dá)到7.2億手，交易額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.97萬(wàn)億元，首次超過(guò)GDP總量。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和期貨市場(chǎng)迅速發(fā)展，期貨信息的重要價(jià)值越來(lái)越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產(chǎn)者合理安排生產(chǎn)和投資計(jì)劃，可以更好地為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)；利用期貨信息可以改進(jìn)宏觀調(diào)控部門(mén)的決策機(jī)制，推動(dòng)國(guó)家調(diào)控部門(mén)積極使用商品期貨和金融期貨等各類(lèi)衍生產(chǎn)品信息作為宏觀決策的依據(jù)，使其政策深入契合現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場(chǎng)具有的價(jià)格發(fā)現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)管理及信息開(kāi)發(fā)功能；有助于我國(guó)爭(zhēng)奪國(guó)際大宗商品和金融資產(chǎn)的定價(jià)權(quán)。

一、期貨信息的內(nèi)涵及其來(lái)源

(一)期貨信息的內(nèi)涵

期貨信息是指與在期貨交易所進(jìn)行的期貨商品交易有關(guān)的任何信息與數(shù)據(jù)，以及能夠直接或者間接傳達(dá)全部或者部分前述信息與數(shù)據(jù)的任何形式的描述。期貨信息包括：一是特定的交易規(guī)則下，于期貨交易過(guò)程中形成的交易市情(如商品報(bào)價(jià)最小變動(dòng)幅度、停板額等)，交易行情(如市場(chǎng)走向、報(bào)價(jià)單位、供求關(guān)系、品種規(guī)格質(zhì)量性能、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)格差異等)以及其他與期貨交易直接相關(guān)的信息，比如統(tǒng)計(jì)信息(月度統(tǒng)計(jì)、庫(kù)存周報(bào)、交易排名、結(jié)算參數(shù)表等)，合約歷史數(shù)據(jù)，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動(dòng)直接內(nèi)容的期貨信息，包括：法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章，以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務(wù)規(guī)則等在內(nèi)的期貨規(guī)則類(lèi)信息評(píng)論、分析、報(bào)告、預(yù)測(cè)等產(chǎn)生于期貨交易過(guò)程外的非交易類(lèi)期貨信息；影響期貨交易，但與交易不直接相關(guān)的諸如社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、相關(guān)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等其他相關(guān)信息。

(二)期貨信息的來(lái)源

期貨信息主要有如下來(lái)源：期貨交易所運(yùn)營(yíng)和管理過(guò)程中所產(chǎn)生的原生信息；出于運(yùn)營(yíng)和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息；出于綜合服務(wù)的需要，即對(duì)前兩類(lèi)信息進(jìn)行再次加工和深層次處理及商品化應(yīng)用的產(chǎn)品性信息。

期貨信息最終是以信息產(chǎn)品的形式(如交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、研究報(bào)告等)提供給用戶，主要由國(guó)內(nèi)四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國(guó)金融期貨交易所)及期貨信息供應(yīng)商提供。

二、期貨信息需求分類(lèi)及其主體

期貨信息的社會(huì)需求可分為以下幾種：政府宏觀經(jīng)濟(jì)管理對(duì)于期貨信息的需求。政府部門(mén)根據(jù)國(guó)家宏觀調(diào)控、價(jià)格管制、市場(chǎng)監(jiān)管、政策制定的需求來(lái)搜尋、獲取期貨信息。期貨市場(chǎng)投資者對(duì)于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來(lái)搜尋信息、獲取信息、使用信息和進(jìn)行信息交流。期貨業(yè)務(wù)管理需求。為了業(yè)務(wù)決策的需要而產(chǎn)生的信息需求。期貨公司為進(jìn)行某項(xiàng)業(yè)務(wù)的考核而進(jìn)行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機(jī)構(gòu)附屬的研究部門(mén)或高校、專(zhuān)業(yè)科研院所為了進(jìn)行與期貨市場(chǎng)有關(guān)的研究也會(huì)產(chǎn)生對(duì)信息的需求。以研究為目的而產(chǎn)生的信息需求又可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是為了業(yè)務(wù)拓展或決策支持需要而進(jìn)行的研究；另一類(lèi)是純粹的學(xué)術(shù)研究，其目的是進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)與創(chuàng)造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。

由期貨信息的社會(huì)需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機(jī)構(gòu)、科研院所等期貨市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)構(gòu)成期貨需求主體。

三、期貨信息營(yíng)銷(xiāo)渠道

我國(guó)期貨信息的開(kāi)發(fā)與利用尚處于初級(jí)階段，還沒(méi)有成熟的期貨信息營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)疑具有信息商品營(yíng)銷(xiāo)渠道的共同特征。筆者認(rèn)為，我國(guó)期貨信息營(yíng)銷(xiāo)渠道體系應(yīng)由如下三種銷(xiāo)售渠道模式構(gòu)成：直接營(yíng)銷(xiāo)渠道；間接營(yíng)銷(xiāo)渠道；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。整個(gè)期貨信息營(yíng)銷(xiāo)渠道體系如圖1所示。

(一)直接營(yíng)銷(xiāo)果道

直接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒(méi)有中間商介入。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道是信息類(lèi)商品營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要模式。直接營(yíng)銷(xiāo)的方式比較多，但概括起來(lái)有如下幾種：合同分銷(xiāo)；自行分銷(xiāo)；聯(lián)營(yíng)分銷(xiāo)。作為一種基本的營(yíng)銷(xiāo)渠道，直接營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)在期貨信息營(yíng)銷(xiāo)渠道體系建設(shè)中占據(jù)重要位置。

期貨信息產(chǎn)品的原始生產(chǎn)者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國(guó)金融期貨交易所已經(jīng)進(jìn)行了試點(diǎn))，未來(lái)勢(shì)必需要建立自己的期貨信息經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，這些經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)需要建立自己的期貨信息直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。

（二)間接營(yíng)銷(xiāo)梁道

信息的間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指信息商品生產(chǎn)者利用中間商(信息人、信息經(jīng)紀(jì)人)將信息商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入信息商品交換活動(dòng)。間接分銷(xiāo)渠道的典型形式是：信息商品生產(chǎn)者—信息人、信息經(jīng)紀(jì)人—消費(fèi)者。信息經(jīng)紀(jì)人就是充當(dāng)信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與信息產(chǎn)品消費(fèi)者中介的中間商人，是聯(lián)絡(luò)信息生產(chǎn)者(賣(mài)方)和信息消費(fèi)者(買(mǎi)方)的中介，按信息生產(chǎn)者的要求推銷(xiāo)信息產(chǎn)品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營(yíng)銷(xiāo)中間商人。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)：有助于信息產(chǎn)品廣泛分銷(xiāo)。緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。間接促銷(xiāo)。有利于信息企業(yè)之間的專(zhuān)業(yè)化協(xié)作，提高了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率。期貨信息商品的間接營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，應(yīng)對(duì)合作商進(jìn)行充分評(píng)估與篩選，最大限度的利用合作商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應(yīng)商，由期貨信息供應(yīng)商提供給最終用戶。未來(lái)，這種間接營(yíng)銷(xiāo)渠道勢(shì)必會(huì)強(qiáng)化，成為期貨信息的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)果道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，屬于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，具有一些明顯的優(yōu)勢(shì)。

信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，期貨信息作為一種信息產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也將成為其重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。期貨信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)充分應(yīng)用各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

高度重視期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，重視網(wǎng)站電子商務(wù)功能子系統(tǒng)建設(shè)，完善網(wǎng)站功能，重視欄目規(guī)劃，優(yōu)化網(wǎng)站頁(yè)面布局，努力提高網(wǎng)站瀏覽量。重視網(wǎng)絡(luò)期貨信息服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)反饋等方面的研究；充分應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，擴(kuò)大期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站知名度與影響力。

四、期貨信息營(yíng)銷(xiāo)策略

未來(lái)的期貨信息服務(wù)市場(chǎng)上，采用合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是進(jìn)行期貨信息服務(wù)的重要組成部分，需要樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念。期貨信息營(yíng)銷(xiāo)宜采取以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為輔的營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、4C營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)理念。

(一)確立以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為輔的營(yíng)銷(xiāo)策略

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)觀念中吸引新顧客僅僅是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步”。作為一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略兩極序列的一端，其重點(diǎn)是維持和強(qiáng)化已有的顧客關(guān)系。

期貨信息服務(wù)具有對(duì)客戶的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性的特點(diǎn)。同時(shí)，期貨信息服務(wù)的目標(biāo)客戶群和服務(wù)對(duì)象相對(duì)固定和專(zhuān)一，在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此，在期貨信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護(hù)好老客戶，促進(jìn)老客戶的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，而且，后者比前者更重要。現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外證券期貨信息營(yíng)銷(xiāo)體系的成功經(jīng)驗(yàn)也表明：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在期貨信息營(yíng)銷(xiāo)體系中占據(jù)重要地位。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑應(yīng)在我國(guó)期貨交易所期貨信息營(yíng)銷(xiāo)策略中占有舉足輕重的地位。

此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種非常適合信息類(lèi)商品的營(yíng)銷(xiāo)方式，也應(yīng)在期貨營(yíng)銷(xiāo)方式中占有一席之地。未來(lái)，隨著期貨交易的日益電子化、網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化，信息基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性將日益體現(xiàn)出來(lái)。

(二)樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、4C營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)理念

確定期貨信息營(yíng)銷(xiāo)策略后，還需要樹(shù)立與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，即充分創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，樹(shù)立并應(yīng)用4C營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)理念。

4P營(yíng)銷(xiāo)理念強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)’’，而AC營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣(mài)自己能制造的，要賣(mài)消費(fèi)者所確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)；忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何使消費(fèi)者方便(Convenience)購(gòu)得商品；最后，忘掉促銷(xiāo)，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應(yīng)該從期貨信息用戶的角度出發(fā)，經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業(yè)發(fā)展來(lái)確定期貨信息業(yè)務(wù)發(fā)展策略和定價(jià)策略；建設(shè)客戶資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，完善用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行客戶關(guān)系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務(wù)。

期貨信息營(yíng)銷(xiāo)需要不斷改善服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度；充分完善用戶咨詢、市場(chǎng)調(diào)研等工作。此外，還需要通過(guò)培訓(xùn)等方式，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的金融知識(shí)素養(yǎng)，培養(yǎng)其專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)凝聚力和服務(wù)能力。

(三)建立并完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

第8篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)策略范文

1.1數(shù)字圖書(shū)館建設(shè)的成本

數(shù)字圖書(shū)館建設(shè)是一項(xiàng)技術(shù)復(fù)雜、規(guī)模龐大、涉及面廣的社會(huì)信息化工程,涉及到計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等多種技術(shù)與圖書(shū)館管理知識(shí)。同時(shí),數(shù)字圖書(shū)館建設(shè)的成本也是非常巨大的。建設(shè)數(shù)字圖書(shū)館的成本主要包括:(1)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置及更新成本。主要是指數(shù)字圖書(shū)館構(gòu)建時(shí)計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)等購(gòu)買(mǎi)支付的成本及今后日常保養(yǎng)維護(hù)成本和更新設(shè)備成本;(2)信息產(chǎn)品成本。主要是指購(gòu)買(mǎi)信息產(chǎn)品時(shí)支付的成本,如購(gòu)買(mǎi)各種電子圖書(shū)、電子期刊、支付的知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)用、購(gòu)買(mǎi)各種軟件及軟件升級(jí)費(fèi)用、支付的平臺(tái)軟件使用費(fèi)、數(shù)據(jù)庫(kù)使用費(fèi);(3)自行開(kāi)發(fā)成本。主要是指圖書(shū)館自行開(kāi)發(fā)信息產(chǎn)品時(shí),在開(kāi)發(fā)過(guò)程中發(fā)生的調(diào)研費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、勞務(wù)工資、材料等的消耗成本;(4)通信成本。主要是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)時(shí)需支付給郵政或電信的網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi);(5)人員工資。即數(shù)字圖書(shū)館中員工的工資及福利費(fèi);(6)培訓(xùn)進(jìn)修費(fèi)用。主要是對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)及送員工進(jìn)修的費(fèi)用;(7)管理費(fèi)用。主要是指數(shù)字圖書(shū)館中日常管理費(fèi)用,如管理人員工資、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)等;(8)固定資產(chǎn)折舊。這是指數(shù)字圖書(shū)館中的各項(xiàng)固定資產(chǎn),如計(jì)算機(jī)、服務(wù)器等折舊;(9)其他成本。即除了上述成本以外的其它與獲得和使用信息資源有關(guān)的成本費(fèi)用?？梢詫⑦@些成本分為兩大類(lèi):(1)固定成本,即不隨著使用次數(shù)或時(shí)間的變動(dòng)而變動(dòng)的成本,如上述的信息產(chǎn)品成本、自行開(kāi)發(fā)成本、人員工資、折舊、管理費(fèi)用;(2)變動(dòng)成本,即隨著使用次數(shù)或時(shí)間的變動(dòng)而變動(dòng)的成本,如通信成本等。數(shù)字圖書(shū)館在建設(shè)之初的成本是很高的,但是,數(shù)字圖書(shū)館建好后,增加一個(gè)讀者的成本卻是很低的。同時(shí),由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,參與用戶越多,對(duì)每個(gè)用戶的價(jià)值也越大,低成本對(duì)讀者產(chǎn)生的效益卻是巨大的?？梢?jiàn),數(shù)字圖書(shū)館的建設(shè)是一項(xiàng)高固定成本、低可變成本的工程。

1.2數(shù)字圖書(shū)館建設(shè)的策略

數(shù)字圖書(shū)館的建設(shè)包括信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)、信息資源的建設(shè)。這就需要購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的硬件、軟件和信息產(chǎn)品。比如,計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、電子圖書(shū)、電子期刊、電子數(shù)據(jù)庫(kù)等。數(shù)字圖書(shū)館的信息系統(tǒng)和信息資源的建設(shè),有的需要自行開(kāi)發(fā),有的則需要請(qǐng)相應(yīng)的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商來(lái)完成。購(gòu)買(mǎi)軟件和數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí),數(shù)字圖書(shū)館就成了軟件供應(yīng)商和數(shù)據(jù)庫(kù)供應(yīng)商的用戶。數(shù)字圖書(shū)館與這些供應(yīng)商之間就存在一個(gè)生產(chǎn)商和用戶的博弈。為降低被生產(chǎn)商鎖定的程度,降低轉(zhuǎn)移成本,在選擇供應(yīng)商時(shí)就需要特別地注意,可以通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方式,從中選擇質(zhì)高價(jià)廉的供應(yīng)商,簽訂相應(yīng)的合約。為避免供應(yīng)商在施工的過(guò)程中偷工減料,還可以采取輔助供貨手段,選擇開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。在購(gòu)買(mǎi)軟件時(shí),要注意數(shù)據(jù)一定要堅(jiān)持使用標(biāo)準(zhǔn)化的格式和界面,按標(biāo)準(zhǔn)格式裝入系統(tǒng),能夠方便地轉(zhuǎn)移到新的系統(tǒng),避免供應(yīng)商的信息鎖定。

2數(shù)字圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,數(shù)字圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)顯得十分的重要。針對(duì)不同的用戶群體需要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法。

2.1數(shù)字圖書(shū)館的信息資源與信息服務(wù)

要對(duì)數(shù)字圖書(shū)館采用正確的方法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),首先要了解數(shù)字圖書(shū)館的信息資源和信息服務(wù)。

2.1.1數(shù)字圖書(shū)館的信息資源。在數(shù)字圖書(shū)館中,其信息商品,即信息資源主要包括:本館開(kāi)發(fā)并存貯的數(shù)字信息資源(如數(shù)字化館藏資源、對(duì)網(wǎng)上所得資源進(jìn)行重組等)、外部數(shù)字圖書(shū)館及數(shù)據(jù)庫(kù)(如中國(guó)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)博/碩士論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)重要報(bào)紙數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)期刊題錄數(shù)據(jù)庫(kù)等)、電子出版物(如電子期刊、電子報(bào)紙、電子圖書(shū))、進(jìn)行數(shù)字化索引的文獻(xiàn)資料等。這些信息資源都屬于信息商品的范疇。信息商品是一種低接觸性的商品,通過(guò)人的感覺(jué)往往很難對(duì)其做出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。同時(shí),信息商品也是一種經(jīng)驗(yàn)商品。所謂經(jīng)驗(yàn)商品是指那些需要使用一段時(shí)間后才能辨別和了解其特性的一類(lèi)商品。經(jīng)驗(yàn)商品的消費(fèi)需要建立在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,否則很難判斷某種信息商品是否能滿足用戶的信息需求。因此,信息商品需要采用多種方法來(lái)讓用戶進(jìn)行體驗(yàn)。這就使數(shù)字圖書(shū)館陷入了“信息兩難困境”中:讀者沒(méi)有對(duì)信息商品體驗(yàn)前是不會(huì)對(duì)其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的,然而,如果充分體驗(yàn)后,也就沒(méi)有必要再購(gòu)買(mǎi)信息商品了。因此,采用合適的方法既能讓用戶體驗(yàn)商品,又能充分地引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望是非常重要的。圖書(shū)館的信息商品不只是一種簡(jiǎn)單的信息商品,同時(shí),它也是一種高層次的知識(shí)商品,能夠滿足讀者更進(jìn)一步的、深層次的知識(shí)需求。因此,圖書(shū)館在生產(chǎn)和提供信息商品的時(shí)候,應(yīng)該把它上升到知識(shí)商品的層次,滿足讀者的深層次的求知欲望。

2.1.2數(shù)字圖書(shū)館信息商品的定價(jià)。既然是信息商品就存在一個(gè)商品定價(jià)的問(wèn)題?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)信息商品的定價(jià)一般有三類(lèi):成本導(dǎo)向定價(jià)法、效益導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法。但數(shù)字圖書(shū)館又有它自身的特性:數(shù)字圖書(shū)館的一部分資金是由政府出資的,用的是納稅人的錢(qián),有一部分資金是通過(guò)自身的效益得來(lái)的。并且圖書(shū)館的最終目的不僅是經(jīng)濟(jì)效益,更重要的在于圖書(shū)館的社會(huì)效益。因此,數(shù)字圖書(shū)館更應(yīng)該致力于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、輔助教育和社區(qū)文化。所以,數(shù)字圖書(shū)館的信息商品的定價(jià)就與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)信息商品的定價(jià)存在一定的差異。數(shù)字圖書(shū)館的定價(jià)策略應(yīng)該是免費(fèi)、滲透性與區(qū)別性相結(jié)合的定價(jià)策略。營(yíng)銷(xiāo)本身是促銷(xiāo)活動(dòng),圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)定位,關(guān)系到信息產(chǎn)品在用戶心目中的形象,也關(guān)系到信息產(chǎn)品能否最大限度地占領(lǐng)和開(kāi)拓市場(chǎng)。如前所述,圖書(shū)館的主要經(jīng)費(fèi)來(lái)源是政府投資,這部分錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的文獻(xiàn)必須為用戶無(wú)償服務(wù),作為免費(fèi)服務(wù)定價(jià)策略,這就是目前大多數(shù)圖書(shū)館提供的紙質(zhì)文獻(xiàn)免費(fèi)服務(wù)。但政府投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了圖書(shū)館發(fā)展的需要,還需要社會(huì)資助和圖書(shū)館自己創(chuàng)收?，F(xiàn)代化圖書(shū)館的設(shè)備損耗、設(shè)備維護(hù)以及圖書(shū)館系統(tǒng)正常運(yùn)行費(fèi)用較高,圖書(shū)館的這部分服務(wù)應(yīng)該收取必要的費(fèi)用,這方面服務(wù)的定價(jià)宜采用滲透性定價(jià)策略。這種定價(jià)策略是把圖書(shū)館的信息產(chǎn)品價(jià)格定得較低,不追求過(guò)大的利潤(rùn),使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。如多數(shù)圖書(shū)館電子閱覽室收費(fèi)都低于商業(yè)性網(wǎng)吧約一倍左右,復(fù)印、掃描、傳真等服務(wù)均低于市場(chǎng)價(jià),圖書(shū)館提供的推薦書(shū)目、編制的信息產(chǎn)品以及數(shù)字信息資源的服務(wù)都應(yīng)采取這種策略。這種滲透性定價(jià)策略對(duì)于圖書(shū)館將網(wǎng)絡(luò)上的潛在用戶變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)用戶,對(duì)于圖書(shū)館開(kāi)拓信息市場(chǎng)十分有利。所謂區(qū)別性策略,是結(jié)合圖書(shū)館系統(tǒng)的實(shí)際服務(wù)狀況和信息用戶支付能力以及圖書(shū)館提供的不同信息產(chǎn)品采取的一種靈活的價(jià)格策略。如進(jìn)行科學(xué)研究所需的學(xué)術(shù)研究資料和僅供消遣性閱讀的文獻(xiàn),在服務(wù)定價(jià)上應(yīng)有區(qū)別,對(duì)用戶到館與送書(shū)上門(mén)在服務(wù)定價(jià)策略上應(yīng)有區(qū)別。實(shí)際上圖書(shū)館提供信息產(chǎn)品的定價(jià)策略是無(wú)償服務(wù)和有償服務(wù)相結(jié)合的定價(jià)策略。

2.1.3數(shù)字圖書(shū)館的信息服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,使得圖書(shū)館必須突破區(qū)域性局限,逐步實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)社會(huì)化,形成信息服務(wù)的規(guī)模效益,以實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。數(shù)字圖書(shū)館的服務(wù)包括文獻(xiàn)檢索、資料查詢、數(shù)字化參考咨詢、用戶培訓(xùn),還可以提供信息增值服務(wù),如個(gè)性化定制、個(gè)性化圖書(shū)館、特色數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)等。

2.2數(shù)字圖書(shū)館的用戶

制定目標(biāo)策略,首先要選擇目標(biāo)市場(chǎng),找出自身的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行信息市場(chǎng)分析,按自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)劃定營(yíng)銷(xiāo)范圍、營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書(shū)館的服務(wù)是跨時(shí)空的,可以輻射到地球的各個(gè)角落,但對(duì)個(gè)體圖書(shū)館來(lái)說(shuō),其服務(wù)是有限的,目標(biāo)策略應(yīng)是本地區(qū)、本單位,如高校圖書(shū)館的目標(biāo)應(yīng)是校園局域網(wǎng)內(nèi),重點(diǎn)用戶應(yīng)劃定為目標(biāo)范圍內(nèi)的研究性用戶。數(shù)字圖書(shū)館的用戶是數(shù)字圖書(shū)館的服務(wù)對(duì)象,用戶的偏好和選擇決定了數(shù)字圖書(shū)館的資源建設(shè)以及服務(wù)種類(lèi)。因此,數(shù)字圖書(shū)館實(shí)施客戶關(guān)系管理顯得尤為重要。圖書(shū)館實(shí)施客戶關(guān)系管理(CRM)的四個(gè)重要階段:(1)識(shí)別用戶。圖書(shū)館應(yīng)該做到關(guān)心信息用戶比關(guān)心產(chǎn)品更注重。在實(shí)施CRM之前,圖書(shū)館必須加強(qiáng)信息用戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè),深入了解有關(guān)用戶的特征、需求、習(xí)慣等信息。這樣做的目的一是收集用戶的信息,二是給用戶留下對(duì)信息產(chǎn)品或服務(wù)的印象,激發(fā)顧客潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望。不同的信息用戶對(duì)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)是不同的。核心用戶對(duì)改善服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)更強(qiáng)烈,對(duì)信息服務(wù)質(zhì)量改善的回報(bào)也更大。識(shí)別用戶并進(jìn)行層級(jí)劃分可以使圖書(shū)館有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。(2)差異性分析。對(duì)用戶進(jìn)行差異性分析能讓圖書(shū)館信息資源配置更有效。在核心客戶上投資會(huì)比在一般客戶上投資所得到的回報(bào)要大得多,因此,圖書(shū)館在不同客戶身上花費(fèi)不同的時(shí)間,可使圖書(shū)館資源的分配和運(yùn)用更合理。(3)保持良性接觸。與用戶保持良性接觸,讓用戶對(duì)數(shù)字圖書(shū)館有良好的認(rèn)知度和信任感,有利于培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度,還將有利于形成正反饋,使越來(lái)越多的用戶來(lái)使用數(shù)字圖書(shū)館。(4)個(gè)性化服務(wù)。數(shù)字圖書(shū)館個(gè)性化信息服務(wù),是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò),針對(duì)不同用戶采取不同的服務(wù)策略,提供不同的服務(wù)內(nèi)容來(lái)滿足不同的用戶的信息需求。個(gè)性化信息服務(wù)的宗旨就是尊重讀者的需求和選擇,體現(xiàn)讀者之間的區(qū)別,并據(jù)此提供不同的信息服務(wù)。

2.3數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的途徑和方法

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是一種信息溝通。傳統(tǒng)圖書(shū)館的信息溝通渠道有:廣播電視、報(bào)刊、雜志、局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電話、館內(nèi)宣傳、學(xué)術(shù)交流會(huì)、展覽會(huì)、協(xié)作組織、圖書(shū)館與讀者之間的主動(dòng)聯(lián)系、上級(jí)或政府的檢查評(píng)估活動(dòng)、直接交流等形式。數(shù)字圖書(shū)館因其不同的信息組織和利用方式,其與用戶的信息溝通既需要借助傳統(tǒng)的媒介,更多的則具有鮮明的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)。主要營(yíng)銷(xiāo)方式有七種:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、媒體營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)、讀者營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

2.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。指數(shù)字圖書(shū)館利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)提供信息產(chǎn)品和信息服務(wù)以啟發(fā)信息需求,引起用戶信息需求的欲望和行為,實(shí)現(xiàn)數(shù)字圖書(shū)館有序組織信息資源,滿足用戶需求的職能并獲得一定的效益的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,用戶是數(shù)字圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中心,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字圖書(shū)館的整體活動(dòng),包括信息服務(wù)的生產(chǎn)組織和信息服務(wù)的流通和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié),是數(shù)字圖書(shū)館首選的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.3.2媒體營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字圖書(shū)館還應(yīng)充分利用廣播電視、報(bào)刊、雜志等媒體介紹數(shù)字圖書(shū)館、宣傳數(shù)字圖書(shū)館所提供的數(shù)字信息資源和服務(wù),讓公眾知曉、了解并運(yùn)用數(shù)字圖書(shū)館,激發(fā)潛在的用戶需求。告訴公眾數(shù)字圖書(shū)館有什么資源、提供什么服務(wù)、能滿足公眾的哪些需求,以吸引更多的公眾成為數(shù)字圖書(shū)館的現(xiàn)實(shí)讀者。媒體營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了加深公眾對(duì)數(shù)字圖書(shū)館及其信息產(chǎn)品和服務(wù)的了解,要注意連續(xù)性和系統(tǒng)性,采取靈活多樣的形式進(jìn)行宣傳推廣,擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度,吸引用戶訪問(wèn)數(shù)字圖書(shū)館的網(wǎng)站。

2.3.3營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字圖書(shū)館間以及數(shù)字圖書(shū)館與傳統(tǒng)圖書(shū)館間在資源共享協(xié)議的基礎(chǔ)上,互相將自己的館藏、開(kāi)發(fā)的信息產(chǎn)品在對(duì)方圖書(shū)館的網(wǎng)站上陳列或報(bào)導(dǎo),是實(shí)現(xiàn)資源共建共享的重要途徑。如通過(guò)聯(lián)合目錄或別館收藏目錄檢索,或?qū)?shù)字圖書(shū)館的資源整合進(jìn)資源共享館的資源導(dǎo)航系統(tǒng)中,向其他館的讀者提供文獻(xiàn)傳遞服務(wù)等,實(shí)際是通過(guò)方式進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書(shū)館還可在自己的網(wǎng)頁(yè)直接進(jìn)入他館網(wǎng)址,這種導(dǎo)航方式是間接。

2.3.4讀者營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字圖書(shū)館的用戶在文化程度、職業(yè)、志趣、上網(wǎng)的目的上各不相同,讀者營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要針對(duì)不同的用戶提供相應(yīng)的服務(wù),并通過(guò)他們來(lái)宣傳數(shù)字圖書(shū)館的館藏和服務(wù),達(dá)到擴(kuò)大用戶群的目的。這就要求數(shù)字圖書(shū)館開(kāi)展定期的用戶研究,分析用戶注冊(cè)檔案,采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行調(diào)查,掌握用戶心理、瀏覽規(guī)律和信息需求,從用戶的體驗(yàn)和需求出發(fā),采取拉式策略吸引用戶關(guān)注數(shù)字圖書(shū)館來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶時(shí)空觀念、信息溝通方式和消費(fèi)行為的變化調(diào)整數(shù)字圖書(shū)館信息產(chǎn)品和服務(wù)宣傳的方式和方法。

2.3.5關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。利用網(wǎng)絡(luò),數(shù)字圖書(shū)館與用戶間可以實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流和直接溝通。所以,數(shù)字圖書(shū)館一方面可以根據(jù)目標(biāo)用戶的需求進(jìn)行信息產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和組織,在最大滿足用戶需求的同時(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)決策的效率和效用;另一方面,數(shù)字圖書(shū)館通過(guò)與用戶之間的“雙向信息交流”,對(duì)用戶的每一個(gè)意見(jiàn)都及時(shí)地給予答復(fù),充分滿足用戶的信息需求,從而贏得公眾對(duì)數(shù)字圖書(shū)館的滿意、贊美和欣賞,從而創(chuàng)造需求,發(fā)掘潛在的用戶,使市場(chǎng)對(duì)數(shù)字圖書(shū)館信息產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)及需求有較大增長(zhǎng)。還可利用聯(lián)誼會(huì)、展覽會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)、座談會(huì)、BBS服務(wù)、NETMEETING等公關(guān)活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)溝通,吸引公眾和用戶與數(shù)字圖書(shū)館保持密切關(guān)系,培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度,提高數(shù)字圖書(shū)館的知名度和用戶面。

2.3.6品牌營(yíng)銷(xiāo)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將是品牌至尊的時(shí)代,信息服務(wù)行業(yè)同樣要樹(shù)立自己的品牌。品牌將是數(shù)字圖書(shū)館標(biāo)識(shí)自己、留住老用戶、吸引新用戶的有力手段,是數(shù)字圖書(shū)館與用戶進(jìn)行相互溝通的基石,數(shù)字圖書(shū)館正是通過(guò)建立品牌優(yōu)勢(shì),才得以維系用戶關(guān)系,積累強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn),數(shù)字圖書(shū)館的品牌資產(chǎn)包括以下五個(gè)元素:①品牌忠誠(chéng)度;②品牌知名度;③品牌在用戶心目中的品質(zhì);④品牌聯(lián)想度;⑤其它獨(dú)有資產(chǎn)。

2.3.7聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是館際之間在資源共享協(xié)議的基礎(chǔ)上,將各館的信息資源聯(lián)合起來(lái),集中陳列或報(bào)導(dǎo),以提高資源的利用率,擴(kuò)大影響的營(yíng)銷(xiāo)方法。如中國(guó)高等學(xué)校數(shù)字圖書(shū)館聯(lián)盟,不僅是資源共建共享方面的聯(lián)盟,而且也是一種聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上圖書(shū)館系統(tǒng)是一個(gè)巨大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),每個(gè)圖書(shū)館都是一個(gè)巨大的知識(shí)海洋,這種聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方式,需要圖書(shū)館在自己的網(wǎng)頁(yè)上鏈接其它圖書(shū)館的網(wǎng)頁(yè),以便通過(guò)本館網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航并直接進(jìn)入他館網(wǎng)址,這種導(dǎo)航方式是間接營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),讀者只需將有關(guān)費(fèi)用交到本校圖書(shū)館,由圖書(shū)館用自己的帳號(hào)付費(fèi)，讀者與提供資料的圖書(shū)館不發(fā)生直接關(guān)系。與其它營(yíng)銷(xiāo)不同的是,圖書(shū)館的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)只收取成本費(fèi),一般不計(jì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn),而是以服務(wù)為目標(biāo),以信息利用為目的,其它營(yíng)銷(xiāo)則是以贏利為目的。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)策略范文

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)策

小微企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中具有重要地位，尤其是在服務(wù)業(yè)、小件商品供應(yīng)、與大企業(yè)配套等方面更是不可或缺。在擴(kuò)大就業(yè)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面具有不可替代的作用，是驅(qū)動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要的引擎。

根據(jù) 2011 年 7 月四部委聯(lián)合下發(fā)的新修訂的 《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》，首次把中小企業(yè)劃分為中型、小型、微型三種類(lèi)型，具體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)企業(yè)從業(yè)人員、營(yíng)業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定。結(jié)合這一標(biāo)準(zhǔn)，保定市銳迅安防特種技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司屬于小微企業(yè)范疇。

據(jù)保定市工業(yè)和信息化局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年1～10月份，保定市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)和中小微企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用增強(qiáng)。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)完成增加892.9 億元，同比增長(zhǎng)31.2%；中小微企業(yè)拉動(dòng)工業(yè)增長(zhǎng)9.9 個(gè)百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)率達(dá)74%?？梢?jiàn)，小微企業(yè)是保定市實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、增加就業(yè)、科技創(chuàng)新和社會(huì)和諧穩(wěn)定等方面具有不可替代的作用。但是，小微企業(yè)發(fā)展形勢(shì)依然嚴(yán)峻，小微企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力低的現(xiàn)狀，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，將成為小微企業(yè)發(fā)展的瓶頸，動(dòng)搖小微企業(yè)生存的根基。因此，當(dāng)前形勢(shì)下小微企業(yè)如何結(jié)合自身特點(diǎn)提高營(yíng)銷(xiāo)能力，不僅對(duì)促進(jìn)小微企業(yè)自身的長(zhǎng)足發(fā)展乃至推動(dòng)整個(gè)保定市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

本課題將以保定市銳迅安防特種技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)銳迅安防）的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀作為保定市小微企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)研究樣本，并在借鑒其他企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策和發(fā)展建議。

1、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及主要存在的問(wèn)題

1.1 營(yíng)銷(xiāo)信息不對(duì)稱(chēng)

在市場(chǎng)上，買(mǎi)賣(mài)雙方各自追求自己的利益，企業(yè)追求利潤(rùn)的最大化，目標(biāo)客戶追求效用的最大化。銳迅安防銷(xiāo)售的水切割產(chǎn)品大都是為大型企業(yè)提供對(duì)外工程服務(wù)。面對(duì)大型企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)信息不對(duì)稱(chēng)的情況。目標(biāo)客戶往往會(huì)保留自己的許多信息。不能進(jìn)行有效的信息溝通，很少披露乃至不披露有關(guān)信息，使得像銳迅安防這樣的小微企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總成本提高，從而不利于長(zhǎng)期的合作機(jī)制的建立。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)差別大

小微企業(yè)往往由于企業(yè)規(guī)模小，機(jī)構(gòu)設(shè)置不完備，往往沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。由于營(yíng)銷(xiāo)管理體系不健全，營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)一些小微企業(yè)而言只能執(zhí)行到粗淺層面。對(duì)于小微企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)人員的管理上也會(huì)出現(xiàn)招不到人，或者是招到人但留不住人的困境。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)資金少

中國(guó)個(gè)體勞動(dòng)者協(xié)會(huì)2013年7月19日的調(diào)查報(bào)告顯示，現(xiàn)階段超過(guò)半數(shù)的小微企業(yè)存在不同程度的資金短缺問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)資金可謂少之更少。缺乏較強(qiáng)的資本實(shí)力會(huì)使企業(yè)錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇，營(yíng)銷(xiāo)資金的匱乏也將不利于小微企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位的提高。

1.4 產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題

首先，銳迅安防的水切割設(shè)備作為新興設(shè)備，在市場(chǎng)沒(méi)有相似產(chǎn)品，因而也就沒(méi)有市場(chǎng)參考價(jià)格。其次，水切割設(shè)備主要為對(duì)外工程提供服務(wù)，所以在生產(chǎn)中需要因工程的差別生產(chǎn)具有針對(duì)性的產(chǎn)品，這就需要差別定價(jià)。以上原因就需要企業(yè)考慮如何進(jìn)行定價(jià)，如何實(shí)施差別定價(jià)。對(duì)于更多的小微企業(yè)而言，新企業(yè)較多，產(chǎn)品定價(jià)就成為小微企業(yè)需要考慮和把握的一個(gè)重要問(wèn)題。

1.5 促銷(xiāo)問(wèn)題

雖然說(shuō)現(xiàn)今是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，隨著時(shí)代變化，營(yíng)銷(xiāo)方式也逐漸由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)逐步走向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)方式正在發(fā)生著翻天覆地的變化。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)運(yùn)而生。給小微企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。但是對(duì)于像銳迅安防這樣的工業(yè)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)往往并不能帶來(lái)事半功倍的效果。原因在于產(chǎn)品價(jià)值較大，水切割設(shè)備屬于新產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品面對(duì)的不是大眾消費(fèi)者，而是大型企業(yè)。線上銷(xiāo)售不適合這種工業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，不能為目標(biāo)客戶所接受。

2、解決的途徑

2.1 重視小微企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展

對(duì)于保定市而言，小微企業(yè)是保定市實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、增加就業(yè)、科技創(chuàng)新和社會(huì)和諧穩(wěn)定等方面具有不可替代的作用。因而政府可以通過(guò)一系列幫扶政策的推出，為小微企業(yè)的良性發(fā)展提供政策保障。創(chuàng)建一些營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)促進(jìn)小微企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。

對(duì)于小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，為打破小微企業(yè)重銷(xiāo)不重營(yíng)的局面，從根本上需要企業(yè)自身加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的重視，投入更多的資金和人力做好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，做好營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃，才能從根本上促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展乃至企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2 結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，因地制宜的做好營(yíng)銷(xiāo)工作

銳迅安防生產(chǎn)的水切割產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品新技術(shù)，這就需要做好品牌建設(shè)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的要求做好產(chǎn)品包裝。對(duì)于這類(lèi)小微工業(yè)企業(yè)需采用不同層次的定價(jià)策略，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。為節(jié)約資金，可以通過(guò)案例放大、危機(jī)事件的處理以及較大平臺(tái)的技術(shù)交流等方式來(lái)提升企業(yè)的影響力，提高企業(yè)的知名度，起到營(yíng)銷(xiāo)推廣的作用。從銷(xiāo)售渠道而言，對(duì)于工業(yè)上的小微企業(yè)應(yīng)采取線上推廣、線下交易的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，不盲目跟從進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)策略的整體把握和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

小微企業(yè)規(guī)模小，往往處于企業(yè)的發(fā)展初期。很多企業(yè)只是為了生存需要，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資金使用、人員配備上都不充足，造成企業(yè)的發(fā)展缺乏后勁。這就需要小微企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境、市場(chǎng)，為長(zhǎng)期生存和發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和思考，做好事關(guān)企業(yè)大舉的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策略的謀劃，為小微企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理指明方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳守則.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.