房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè) 資金風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)控制

一、引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，眾多行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段。房地產(chǎn)業(yè)作為我國近些年來發(fā)展速度較快、發(fā)展勢(shì)頭較好的行業(yè)，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)度的推進(jìn)起到了關(guān)鍵性作用。但是隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)入新階段，房地產(chǎn)業(yè)必須意識(shí)到其發(fā)展已經(jīng)步入新常態(tài)階段，供給側(cè)改革給房地產(chǎn)企業(yè)帶來了風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)也帶來了極大的機(jī)遇。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)必須要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制，提升對(duì)資金風(fēng)險(xiǎn)的分析和控制能力，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)在保持平穩(wěn)發(fā)展的同時(shí)獲得新的利潤增長點(diǎn)。資金風(fēng)險(xiǎn)的控制和分析主要包括對(duì)外界因素造成的實(shí)際資金收益率的不確定性的控制和分析。房地產(chǎn)企業(yè)可以采取多種措施來提升控制能力，屏蔽相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

二、房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的資金風(fēng)險(xiǎn)

（一）初期投資風(fēng)險(xiǎn)――房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)階段面臨的資金風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)行業(yè)屬于復(fù)合型行業(yè)，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)資金融通、投資項(xiàng)目選擇、房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)項(xiàng)目建筑和房產(chǎn)出售或出租等業(yè)務(wù)內(nèi)容，同時(shí)由于其所需資金數(shù)量極大，因此屬于傳統(tǒng)的資金密集型企業(yè)。而房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目選擇初期就面臨著極高的投資風(fēng)險(xiǎn)即在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)階段出現(xiàn)一定的資金風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目在開發(fā)前期需要對(duì)項(xiàng)目所在地和宏觀經(jīng)濟(jì)政策等進(jìn)行全面衡量和把控，通過數(shù)量模型分析等方式定性定量的對(duì)投資收益進(jìn)行預(yù)判。同時(shí)對(duì)如何進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)規(guī)劃及后期出售價(jià)位確定等都需要在項(xiàng)目投資初期進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃。但是，在投資初期由于宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性、政策的變動(dòng)性及來自同行業(yè)競(jìng)爭者的壓力，使得房地產(chǎn)行業(yè)的初期投資風(fēng)險(xiǎn)仍然巨大。

（二）中期建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)――房地產(chǎn)項(xiàng)目施工建設(shè)階段面臨的資金風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)行業(yè)主要通過房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)的方式生產(chǎn)出該行業(yè)特有的商品――房屋，因此建設(shè)施工階段實(shí)質(zhì)上是一個(gè)典型的生產(chǎn)過程。在這個(gè)生產(chǎn)過程中，房地產(chǎn)行業(yè)也面臨著來自方方面面的資金風(fēng)險(xiǎn)。在房地產(chǎn)企業(yè)外部，面臨著原材料產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)帶來的資金風(fēng)險(xiǎn)，原材料價(jià)格上漲意味著企業(yè)未來所需采購原材料成本增加，企業(yè)成本增加，可能造成企業(yè)的利潤減少甚至虧損；原材料價(jià)格下降意味著企業(yè)如果當(dāng)期庫存較多，則企業(yè)從長遠(yuǎn)角度看，企業(yè)成本超過同行業(yè)其他企業(yè)，也會(huì)造成企業(yè)的利潤減少甚至虧損。在房地產(chǎn)內(nèi)部，對(duì)于所融通的閑置資金的投資方式安排會(huì)直接影響到企業(yè)整體的盈利水平和風(fēng)險(xiǎn)狀況，在建設(shè)施工過程中企業(yè)面臨的資金風(fēng)險(xiǎn)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目能否順利落地起到了重要作用。

（三）后期處置風(fēng)險(xiǎn)――房地產(chǎn)項(xiàng)目建成完工后出售、出租階段面臨的資金風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)完工之后，就進(jìn)入到房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目后期處置階段。在這一階段，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都會(huì)采用出售的方式進(jìn)行處置，少部分企業(yè)采取長期出租或自用的方式進(jìn)行處置。不同置方式也給企業(yè)帶來了不同的風(fēng)險(xiǎn)。而處置實(shí)質(zhì)上是給企業(yè)帶來最大資金風(fēng)險(xiǎn)的方式。處置過程需要企業(yè)具有強(qiáng)大的營銷能力和營銷策略，營銷策略的制定及政府政策的引導(dǎo)都會(huì)影響到房地產(chǎn)項(xiàng)目的處置時(shí)間和資金回收的速度。

三、控制房地產(chǎn)資金風(fēng)險(xiǎn)的方法和策略

（一）提升前期調(diào)研效果，增強(qiáng)投資策略的準(zhǔn)確性和可靠性

房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)初期需要對(duì)行業(yè)環(huán)境進(jìn)行全面評(píng)估，除此之外還需要對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)位等進(jìn)行全面宏觀了解以最終完成項(xiàng)目投資初期的評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)提升前期調(diào)研效果，增強(qiáng)投資策略準(zhǔn)確性和可靠性的作用。首先，房地產(chǎn)企業(yè)需要牢牢把握政府政策導(dǎo)向，對(duì)于大力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的地區(qū)可以加大投資力度，對(duì)于嚴(yán)格控制開發(fā)購房的地區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)時(shí)就需要保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，嚴(yán)格控制企業(yè)可能面臨的資金風(fēng)險(xiǎn)。其次，在制定投資策略時(shí)可以通過經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)模型的構(gòu)建進(jìn)行定量分析，提升決策的準(zhǔn)確性和可靠性。準(zhǔn)確的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)模型和風(fēng)險(xiǎn)控制模型可以從收益和風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終決定是否對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可靠投資。

（二）善用金融工具、加強(qiáng)監(jiān)督管理，降低在建設(shè)施工過程中的資金風(fēng)險(xiǎn)

隨著我國金融市場(chǎng)的不斷完善和開放，其在各行各業(yè)的資金融通、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方面都起到了重要作用。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以利用當(dāng)前金融市場(chǎng)上具有的一定作用來降低自身在建設(shè)施工過程中存在的資金風(fēng)險(xiǎn)。首先，企業(yè)可以通過宏觀預(yù)測(cè)方式推測(cè)未來原材料的價(jià)格漲跌情況，之后通過使用期權(quán)、期貨、套期保值等方式來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的置換或者規(guī)避，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展和有效運(yùn)營。其次，企業(yè)需要在建設(shè)施工過程中加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目施工內(nèi)容的監(jiān)督管理，通過完善的內(nèi)部控制避免不合規(guī)現(xiàn)象的出現(xiàn)，也可以避免資金的浪費(fèi)，提升資金的使用效率，促進(jìn)資金有效周轉(zhuǎn)，降低建設(shè)施工過程中的資金風(fēng)險(xiǎn)。

（三）完善營銷策略，提升營銷能力，降低處置階段的資金風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策略應(yīng)該具有較強(qiáng)的可操作性和可識(shí)別性，同時(shí)營銷策略的制定也需要符合國家政策的基本規(guī)劃，切不可通過虛假營銷等方式進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目處置，不合理的營銷策略會(huì)增大企業(yè)的法律合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)面臨行政處罰甚至凍結(jié)資金等資金風(fēng)險(xiǎn)。而企業(yè)只有結(jié)合市場(chǎng)情況和社會(huì)現(xiàn)狀制定的營銷策略，才能被目標(biāo)人群所接受，也只有通過強(qiáng)有力的營銷能力和品牌能力，才能在最合適的周期內(nèi)完成房地產(chǎn)項(xiàng)目的變現(xiàn)和處置。

四、結(jié)語

隨著國家供給側(cè)改革戰(zhàn)略的不斷深化和實(shí)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)也進(jìn)入了改革的關(guān)鍵期。房地產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)企業(yè)項(xiàng)目選擇、項(xiàng)目建設(shè)和項(xiàng)目處置等環(huán)節(jié)進(jìn)行全面控制，促使企業(yè)有效把控資金風(fēng)險(xiǎn)，最終實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)平穩(wěn)有效增長，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的二次騰飛。

參考文獻(xiàn)

第2篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目；市場(chǎng)營銷組合理論；策略

前言

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各地城市建設(shè)規(guī)模日益擴(kuò)大，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營的雖然是不同于一般工業(yè)產(chǎn)品的房地產(chǎn)產(chǎn)品，但它的市場(chǎng)營銷和一般工業(yè)品營銷還是具有一些相同的共性。房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的好壞，很大程度上取決于項(xiàng)目的營銷策略。本文根據(jù)流行的市場(chǎng)營銷組合理論，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際情況，探討了房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷方法和策略。

1 房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

1.1 位置條件

房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。

外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

1.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。

1.3 品牌設(shè)計(jì)

我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對(duì)客戶信息進(jìn)行長期跟蹤管理。

2 房地產(chǎn)價(jià)格策略

2.1 成本+競(jìng)爭定價(jià)策略

即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 消費(fèi)者需求加競(jìng)爭定價(jià)策略

它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭對(duì)手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。

3 房地產(chǎn)營銷渠道策略

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

3.1 直接銷售

最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%～3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

3.2 委托

相對(duì)于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

4 房地產(chǎn)營銷促銷策略

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類。非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。

4.1 人員促銷

這是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。

4.2 房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：

（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；

（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；

（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購屋欲望。

（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。

4.3 營業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

4.4 公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭相報(bào)道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

5 結(jié) 語

目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

[1]黃湘紅，淺析房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略[J]，廣西城鎮(zhèn)建設(shè)，2005（11）

第3篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略范文

論文摘要：我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已成為我國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但是鑒于目前我國房地產(chǎn)市場(chǎng)中的諸多過熱現(xiàn)象，國家采取了相應(yīng)的宏觀調(diào)控辦法，通過政策手段，控制了房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作中最基本的土地和資金，并通過房產(chǎn)稅收等形式，抑制了房地產(chǎn)市場(chǎng)中的投機(jī)需求。本文主要分析了國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)營銷的新形勢(shì)和房地產(chǎn)營銷面，臨的問題，并淺述了對(duì)如何完善營銷策略的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

一、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況

經(jīng)過20多年的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需等有著十分重要的作用，但是，由于諸多原因，我國的房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了諸如房價(jià)過高、投資過熱、供需結(jié)構(gòu)失衡等問題。從2005年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格一直高漲，每年增長率都遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)增長幅度和居民收入增長幅度，引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注。有關(guān)房地產(chǎn)價(jià)格的內(nèi)容已經(jīng)成為老百姓茶余飯后的重要話題，對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格增長速度的不滿情緒也在群眾中蔓延。政府為此采取了包括貨幣金融、稅收、土地及行政等多種調(diào)控手段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)干預(yù)。

二、國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容與影響

(一)國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容

指國家運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和行政等手段，從宏觀上對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)總供給與總需求、供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的平衡與整體優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的管理活動(dòng)。

近年來，國家對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控力度越來越大。2009年以來，政府出臺(tái)了一系列的政策。2009年，國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，明確二套房貸首付不能低于40％，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。2010年，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款，消費(fèi)性貸款的禁止用于購買住房；對(duì)有違法違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購置土地，各商業(yè)銀行停止對(duì)其發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款和貸款展期。2011年初，萬眾矚目的房產(chǎn)稅在重慶和上海進(jìn)行試點(diǎn)，標(biāo)志著房產(chǎn)稅的正式出臺(tái)。近期，各住宅價(jià)格漲幅較大的城市紛紛出臺(tái)限購令和限貸政策，國家宏觀調(diào)控的力度還在步步加大。

(二)對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

首先，國家宏觀調(diào)控加速了房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于現(xiàn)金流的依賴十分嚴(yán)重，而其最主要的資金來源于銀行，利率的變化會(huì)增加房地產(chǎn)商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機(jī)性開發(fā)商主動(dòng)退出市場(chǎng)，并促進(jìn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

其次，國家宏觀調(diào)控使得房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭更具公平性。實(shí)施土地的招、拍、掛政策，使房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地的方式、價(jià)格以及過程都更為公開、公正、透明。房地產(chǎn)開發(fā)商都能夠以競(jìng)標(biāo)方式獲得土地，偶然性獲得暴利機(jī)會(huì)減少，有利于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)正常利潤水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過度。

最后，隨著我國新一輪宏觀調(diào)控政策的逐步實(shí)施，市場(chǎng)觀望氣氖濃厚，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯。國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷著多年未見的平靜期，房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，剛性需求的時(shí)期。當(dāng)前形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)需要用真正的營銷手段來吸引更多的消費(fèi)者。如何在房地產(chǎn)市場(chǎng)中實(shí)施有效的營銷策略，將日趨增多的消費(fèi)者的潛在購買欲望轉(zhuǎn)化為有效的購買行為，是房地產(chǎn)營銷必須認(rèn)真面對(duì)的問題。

(三)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷面臨的問題

1.營銷觀念落后，不能適應(yīng)新形勢(shì)

在房地產(chǎn)需求火爆時(shí)期，開發(fā)商是以產(chǎn)品為主的自我觀念，缺乏以保證購房者滿意及廣大業(yè)主的長期利益為產(chǎn)品訴求，缺乏以客戶需求和感受為導(dǎo)向的營銷觀念，仍然停留在“市場(chǎng)營銷即銷售”的認(rèn)識(shí)階段。很多開發(fā)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)“賣樓”，沒有真正把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到營銷中來。沒有體現(xiàn)出房產(chǎn)品牌是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值的內(nèi)涵。

2.市場(chǎng)調(diào)研力度不足，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求

雖然房地產(chǎn)銷售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項(xiàng)目沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。失敗的原因可能有很多，但很關(guān)鍵的一點(diǎn)是沒有進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，由此導(dǎo)致決策失誤。忽視了市場(chǎng)調(diào)研這一“從群眾中來”的基礎(chǔ)，其房地產(chǎn)項(xiàng)目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，當(dāng)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷售則難上加難。

3.營銷策劃不夠科學(xué)，不能形成整體和系統(tǒng)

作為一個(gè)開放的系統(tǒng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷活動(dòng)由諸多要素構(gòu)成，分為許多環(huán)節(jié)。而目前，許多房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃公司限于一個(gè)全案營銷策劃，提交幾個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)，對(duì)于廣告效果缺乏跟蹤和監(jiān)控，營銷策劃缺乏整體和系統(tǒng)性，營銷策劃的效果缺乏后評(píng)估機(jī)制。

三、國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)的營銷對(duì)策

(一)針對(duì)政策、形勢(shì)制定營銷策略

近期國家宏觀調(diào)控重點(diǎn)是住宅項(xiàng)目，尤其是中高檔商品房，根據(jù)這一政策的傾向性，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)積極調(diào)整營銷策略，繼續(xù)堅(jiān)持以中高檔住房為主的產(chǎn)品策略將導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，壓縮中高檔住宅的開發(fā)規(guī)模。并且利用不同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行相互補(bǔ)充，利用不同類型房地產(chǎn)資金的相互調(diào)劑，以適應(yīng)當(dāng)前宏觀調(diào)控形勢(shì)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)政策傾向。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮涉足一些非住宅產(chǎn)業(yè)，尤其是商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的開發(fā)，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財(cái)務(wù)杠桿的作用，改變公司的資金來源，來增強(qiáng)公司的適應(yīng)性。

(二)提升營銷策劃的水平和實(shí)效

國家宏觀調(diào)控的目標(biāo)是使房地產(chǎn)市場(chǎng)回歸理性，也就是說，在未來的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)趨于平穩(wěn)，這也就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭將會(huì)更加激烈，而營銷策劃對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的意義將越來越重要?？梢詮膬蓚€(gè)方面進(jìn)行，首先，要建立并完善當(dāng)前的營銷策劃的質(zhì)量考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)和體系，應(yīng)當(dāng)將評(píng)價(jià)權(quán)下放至項(xiàng)目公司，總部只是出臺(tái)相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)轫?xiàng)目公司靠近終端消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的理解和把握更為到位，這有利于提高營銷策劃實(shí)效；其次，要重點(diǎn)解決策劃思想和設(shè)計(jì)方案之間存在的偏差問題，由于設(shè)計(jì)單位與策劃機(jī)構(gòu)間的溝通存在一定誤差，以及項(xiàng)目報(bào)批存在時(shí)限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹。可以讓設(shè)計(jì)單位的相關(guān)人員提前介入到營銷策劃中，將營銷策劃能向上延伸，在創(chuàng)意期便進(jìn)行營銷策劃，從而達(dá)到營銷策劃和產(chǎn)品創(chuàng)意的高度重合。

(三)實(shí)行差異化產(chǎn)品定位銷售策略

異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。差異化的方式可以是技術(shù)特點(diǎn)、品牌形象、產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)及其它方面的獨(dú)特性。堅(jiān)持差異化原則可以利用客戶對(duì)品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低成本。在研究產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)格、區(qū)位、購買人群收入等要素，而且要研究消費(fèi)者的文化品位和家庭消費(fèi)的階段性等問題。就微觀層面而言，消費(fèi)者偏好又是隨時(shí)可能變化的，如果缺乏對(duì)這些變化的充分考慮，房地產(chǎn)開發(fā)商將會(huì)盡失先機(jī)。所以說，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)研究消費(fèi)者行為偏好，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品特征和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

(四)加強(qiáng)產(chǎn)品和營銷策劃理念創(chuàng)新

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新必須關(guān)注市場(chǎng)，市場(chǎng)的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大動(dòng)力。市場(chǎng)有一個(gè)發(fā)展成熟的過程，國家政策、購房者都在趨向理性，市場(chǎng)趨向成熟，層次供應(yīng)、層次消費(fèi)的需要已經(jīng)提上議事日程。其次，必須切實(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)。這需要用完整的社區(qū)理念取代傳統(tǒng)的小區(qū)規(guī)劃模式。用可持續(xù)發(fā)展的思想建立居住區(qū)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。生態(tài)社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)要面向未來，對(duì)未來有預(yù)見性，注重能源的保護(hù)和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務(wù)系統(tǒng)。最后，要提高房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力或?qū)ρ邪l(fā)成果的整合利用能力。國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中，極少數(shù)以自己的建筑研究中心為核心完成產(chǎn)品創(chuàng)新工作。大多數(shù)開發(fā)商則需要整合包括策劃、規(guī)劃、景觀、建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)等多家機(jī)構(gòu)共同協(xié)作，完成產(chǎn)品的研發(fā)工作，市場(chǎng)需求的多元化已促使設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營體制向綜合化發(fā)展。全新理念、全新技術(shù)、全新模式才能贏得先機(jī)，把握市場(chǎng)。

結(jié)語

房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種手段、工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)?？蛻粲兄喾N多樣的需求，市場(chǎng)的大環(huán)境復(fù)雜萬變，在我國房地產(chǎn)業(yè)正步入以調(diào)控促發(fā)展時(shí)期，更體現(xiàn)出真金不怕火煉。好的房地產(chǎn)營銷策劃是靠市場(chǎng)來檢驗(yàn)的，只有不斷將房地產(chǎn)營銷策劃從單一化向全面化發(fā)展，才能對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益等諸多方面發(fā)揮重要的作用。

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第4篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略范文

本研究以房地產(chǎn)項(xiàng)目全壽命周期為主線，主要分為前期準(zhǔn)備階段、中期施工階段和后期營銷階段，展開論述項(xiàng)目經(jīng)理在不同階段的工作任務(wù)以及工作特點(diǎn)。

（一）前期準(zhǔn)備階段

房地產(chǎn)項(xiàng)目全壽命周期的前期準(zhǔn)備階段是從項(xiàng)目啟動(dòng)前的投資分析開始至進(jìn)場(chǎng)施工前的項(xiàng)目前期工作。項(xiàng)目經(jīng)理在這個(gè)階段的主要工作內(nèi)容是：正確選址，對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域及周邊環(huán)境進(jìn)行實(shí)地勘察、調(diào)研分析，進(jìn)行可行性研究；主導(dǎo)策劃項(xiàng)目，將房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)藍(lán)圖轉(zhuǎn)化成可操作性強(qiáng)的策劃方案；多方、多部門協(xié)調(diào)工作，從審批立項(xiàng)到籌集資金都需要項(xiàng)目經(jīng)理交際公關(guān)；項(xiàng)目前期宣傳，包括現(xiàn)場(chǎng)宣傳、文案宣傳等。工作特征分析如下：是一種高度集中于腦力勞動(dòng)的系統(tǒng)活動(dòng)；地域環(huán)境多變、不穩(wěn)定，多在室外工作；工作群體為高素質(zhì)的知識(shí)分子，工作客體多為圖表和數(shù)據(jù)；建立關(guān)系網(wǎng)，獲取各方資源；交流方式多為紙上談兵；工作成果以書面為主，不是實(shí)體。

（二）中期施工階段

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目全壽命周期的中期施工階段是從進(jìn)場(chǎng)施工后直至竣工驗(yàn)收前的所有工作階段。項(xiàng)目經(jīng)理在這個(gè)階段的主要工作內(nèi)容是：①施工現(xiàn)場(chǎng)管理，主要是控制進(jìn)度、成本和質(zhì)量；②組織協(xié)調(diào)項(xiàng)目參與各方主體；③維持現(xiàn)場(chǎng)秩序及安全管理；④組織竣工驗(yàn)收等。工作特征分析如下：①工作模式從紙上談兵式轉(zhuǎn)變?yōu)檎鏄寣?shí)彈的實(shí)操；②建設(shè)地點(diǎn)固定，工作多為室外，環(huán)境依然多變；③工程品質(zhì)會(huì)受到相關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督管理；④工作群體多為建筑工人，理論知識(shí)相對(duì)缺乏，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)豐富；⑤外部協(xié)作性強(qiáng)，管理復(fù)雜度高，風(fēng)險(xiǎn)客觀存在；⑥工作成果為實(shí)際的建筑物。

（三）后期營銷階段

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目全壽命周期的后期營銷階段是從房地產(chǎn)竣工驗(yàn)收后交付使用開始銷售直至物業(yè)管理售后服務(wù)的整個(gè)階段。項(xiàng)目經(jīng)理在這個(gè)階段的主要工作內(nèi)容是：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；組織營銷團(tuán)隊(duì)；制定定價(jià)策略和銷售策略；營銷推廣和現(xiàn)場(chǎng)管理。工作特征：工作主攻心理戰(zhàn)，摸透客戶的需求競(jìng)爭對(duì)手的心理；工作群體為市場(chǎng)客戶，覆蓋面較廣；市場(chǎng)變化迅速，工作也具有動(dòng)態(tài)性；既有室內(nèi)的銷售工作，也有室外的宣傳和調(diào)研。

2房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)理不同階段的能力要素分析

（一）前期準(zhǔn)備階段

前期準(zhǔn)備階段作為房地產(chǎn)項(xiàng)目的第一階段，項(xiàng)目經(jīng)理必須有高度的熱情，激發(fā)項(xiàng)目成員的積極性。鑒于紙上談兵的交流方式，項(xiàng)目經(jīng)理需運(yùn)用想象力向人描繪藍(lán)圖，并運(yùn)用創(chuàng)新點(diǎn)引起參與方的關(guān)注。在這個(gè)階段，項(xiàng)目經(jīng)理還要及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，并對(duì)各種渠道搜集的信息進(jìn)行篩選分辨，準(zhǔn)確定位。而且在項(xiàng)目初期，涉及的項(xiàng)目干系人眾多，都需要項(xiàng)目經(jīng)理良好的溝通和精湛的公關(guān)。因此，項(xiàng)目經(jīng)理在前期準(zhǔn)備階段的能力要素為：工作積極性、創(chuàng)新力、市場(chǎng)洞察力、信息處理能力、談判能力、社會(huì)交往能力、判斷力、決策力和戰(zhàn)略眼光。

（二）中期施工階段

中期施工階段作為房地產(chǎn)項(xiàng)目全壽命周期最重要的一個(gè)階段，項(xiàng)目規(guī)模龐大，參與人員多雜，項(xiàng)目經(jīng)理需要保證各方消息溝通暢通，協(xié)調(diào)多個(gè)層面可能會(huì)出現(xiàn)的各種矛盾及沖突，進(jìn)行進(jìn)度、成本、質(zhì)量監(jiān)控與調(diào)整。還要在現(xiàn)場(chǎng)管理中指導(dǎo)施工人員，并適當(dāng)運(yùn)用激勵(lì)手段，鼓舞人心。項(xiàng)目經(jīng)理在施工階段還要承受計(jì)劃延遲、成本超支、項(xiàng)目范圍變更等一系列工作壓力。因此，項(xiàng)目經(jīng)理在中期施工階段的能力要素為：非權(quán)力影響力、激勵(lì)能力、指導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)、溝通能力、控制力、抗壓能力、組織協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)合作精神。

（三）后期營銷階段

后期營銷階段作為最后一個(gè)階段，對(duì)項(xiàng)目的成功與否起著關(guān)鍵性作用。項(xiàng)目經(jīng)理在這個(gè)階段最多的工作就是不斷地與領(lǐng)導(dǎo)、客戶、銷售員、媒體進(jìn)行溝通，有效地傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)樓盤銷售的策略指示，及時(shí)解決客戶糾紛，處理現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)事件，認(rèn)真傾聽客戶的購房需求和業(yè)主意見，善于捕捉客戶的訴求點(diǎn)，積極與各大媒體打交道，打造良好的公眾形象。同時(shí)，還要策劃有創(chuàng)意的銷售方案，制定定價(jià)策略和營銷策略。因此，項(xiàng)目經(jīng)理在后期營銷階段的能力要素為：溝通能力、傾聽能力、應(yīng)變能力、洞察力、創(chuàng)新力、社會(huì)公關(guān)能力、現(xiàn)場(chǎng)談判能力、信息獲取及處理能力。

3總結(jié)

第5篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略范文

關(guān)鍵詞房地產(chǎn)產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略渠道策略

改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實(shí)施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場(chǎng)營銷策略相結(jié)合。

1房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)

房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，又稱不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費(fèi)品，所以對(duì)于消費(fèi)者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)：

（1）固定性。也稱不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來，難作大的改動(dòng)。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì)減少，但投資價(jià)值卻會(huì)因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因?yàn)樗粌H受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計(jì)的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?/p>

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項(xiàng)目工程建成通常要2～3年的時(shí)間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費(fèi)資金大。房地產(chǎn)售價(jià)昂貴，往往要花費(fèi)人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時(shí)慎之又慎，對(duì)物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。

2房地產(chǎn)營銷策略的應(yīng)用

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

2.1產(chǎn)品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對(duì)住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。這就要求開發(fā)商通過對(duì)產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費(fèi)者。

（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對(duì)小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢(shì)的費(fèi)用。

另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會(huì)保障型、設(shè)計(jì)綜合型。

2.2價(jià)格策略（price）

房地產(chǎn)價(jià)格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

（1）定價(jià)方法。在市場(chǎng)營銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)。總之，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

（2）定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房價(jià)要付全額，而一次性付款，房價(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價(jià)30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如召開新聞會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。

2.4渠道策略（place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢(shì)在于可以節(jié)省一筆委托的費(fèi)用，同時(shí)它對(duì)營銷人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。

（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個(gè)人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu)，后者是指中介的個(gè)人，即經(jīng)紀(jì)人。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3結(jié)語

綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點(diǎn)，房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷是其一個(gè)重要的方面，所以營銷策略對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)

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2劉艷.淺談房地產(chǎn)營銷策略[J].沈陽干部學(xué)刊，2005（6）

第6篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場(chǎng)； 營銷策略； 探討

由于國家出臺(tái)了從緊的貨幣政策和限制國外熱錢進(jìn)入中國房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)定后，在這樣的宏觀大環(huán)境下，能否制定合同的營銷策略，打開市場(chǎng)的缺口，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，將顯得十分重要。

1 房地產(chǎn)營銷概念和發(fā)展階段

1.1 市場(chǎng)營銷的概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，創(chuàng)造，建立和保持與目

標(biāo)市場(chǎng)之間相互協(xié)作的伙伴關(guān)系，對(duì)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行定位，分析，策劃，營銷和售后服務(wù)等的一系列過程。

1.1.1 建設(shè)觀念階段。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，房地產(chǎn)概念等同于簡單的房產(chǎn)建設(shè)概念。

1.1.2 樓盤觀念階段。在這階段，我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)化，房地產(chǎn)業(yè)也形成了樓盤銷售的雛形，但大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識(shí)依然沒有跟上市場(chǎng)。銷售時(shí)沒有完整合理的計(jì)劃內(nèi)，開發(fā)項(xiàng)目充滿了產(chǎn)品觀念

1.1.3 樓盤推銷觀念階段；在這階段，開發(fā)項(xiàng)目選擇樓盤幾個(gè)的顯著特征并施行差價(jià)策略，向消費(fèi)者傳導(dǎo)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多品質(zhì)相同樓盤的選擇過程中脫穎而出，價(jià)格觀念在這階段起了重要作用。

1.1.4 營銷觀念階段 。我國90年代中期出現(xiàn)了樓盤空置的現(xiàn)象，開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定消費(fèi)者的需要和欲望，以自己的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的預(yù)期才能使產(chǎn)品熱銷。

1.1.5 整合營銷觀念階段

整合營銷是二十一世紀(jì)營銷的最新趨勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧社會(huì)生態(tài)

效益，企業(yè)發(fā)展和顧客需求三方面總體要求，達(dá)到三方共贏，各種營銷技巧相互配合，相互補(bǔ)充構(gòu)成房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷理念。

2 房地產(chǎn)營銷過程中存在的問題

從中國房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)來看，競(jìng)爭模式從最初的地理位置開始，繼而發(fā)展

為房產(chǎn)配套的配備，再后來提升為項(xiàng)目品牌的競(jìng)爭，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的過程中，營銷起到舉足輕重的作用。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都放棄了產(chǎn)品觀念，營銷手段層出不窮，但粗放式的經(jīng)營不僅會(huì)導(dǎo)致品牌力度、利潤率的下降，同時(shí)也嚴(yán)重影響了房產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展。

2.1 策劃決定論和策劃無用論存在于市場(chǎng)

房地產(chǎn)經(jīng)營者為提升項(xiàng)目檔次，可以適當(dāng)?shù)貙?duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝，但如果夸大事

實(shí)過于迷信策劃的作用，則會(huì)使房地產(chǎn)營銷誤入歧途。對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)的提練與應(yīng)用，一方面讓項(xiàng)目的形象有所改變和提高，同時(shí)也使項(xiàng)目的成本增高，造成銷售壓力。另一個(gè)誤區(qū)是策劃無用論，房地產(chǎn)營銷中從不進(jìn)行策劃，隨賣隨調(diào)。房地產(chǎn)營銷管理是結(jié)合所在項(xiàng)目，立足于市場(chǎng)，尋找歸納出的一種把握項(xiàng)目推廣的營銷方式。高水平的房地產(chǎn)營銷不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，還可以有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，不進(jìn)行策劃隨賣隨調(diào)的策略很難控制盈利成本。

2.2 營銷方式過于簡單，銷售具有盲目性

由于房地產(chǎn)具有上下游產(chǎn)業(yè)部門相互關(guān)鍵的特點(diǎn)，房地產(chǎn)復(fù)雜的過程，主要

涉及到城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、設(shè)計(jì)單位、施工單位、規(guī)劃單位、景觀設(shè)計(jì)單位、媒體和全程策劃、銷售公司等機(jī)構(gòu)或部門等，任何一環(huán)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響營銷的實(shí)施。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)營銷方式過于簡單，不是售樓處定點(diǎn)式銷售，就是街區(qū)直銷式銷售，盲目性很大，對(duì)潛在客戶不能進(jìn)行有效的跟蹤；銷售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)能力差，個(gè)人單打獨(dú)斗行為多，不能形成一種合力。

2.3 迷信于概念炒作，忽視產(chǎn)品內(nèi)部質(zhì)量

房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)，其消費(fèi)對(duì)象多為本地人。剛進(jìn)入行業(yè)內(nèi)的開

發(fā)商或市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)，對(duì)項(xiàng)目所在地的歷史文化底蘊(yùn)、居民的傳統(tǒng)習(xí)慣、審美觀念、價(jià)值取向等都缺乏了解，市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果也不可能在短期內(nèi)降低預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，最后在其廣告設(shè)計(jì)上表現(xiàn)得曲高和寡，但很難切合消費(fèi)者心理。在規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策劃和推廣策略上，創(chuàng)新非常少，借鑒、跟風(fēng)和模仿歐美住宅，這樣的生搬硬套不符合市場(chǎng)預(yù)期。開發(fā)商在選聘合作伙伴以及營銷活動(dòng)的開展過程中，過于關(guān)注概念炒作，產(chǎn)品內(nèi)部質(zhì)量則關(guān)注不多。

2.4 追求短期效益，而漠視企業(yè)品牌建設(shè)

絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還停留在追求短線效益的階段，沒能形成自己獨(dú)特的產(chǎn)

品優(yōu)勢(shì)，廣告中多數(shù)都用位置優(yōu)越、交通方便、環(huán)境優(yōu)美、升值在即等大眾語言。消費(fèi)者不僅需要物質(zhì)的滿足，同時(shí)需要更高的精神享受。在此互動(dòng)的過程中，一些立足于未來的房地產(chǎn)開發(fā)商逐漸開始樹立自己的品牌，走品牌經(jīng)營的道路。在現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷競(jìng)爭當(dāng)中，品牌是營銷成功的關(guān)鍵。我國房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭之一碧桂園集團(tuán)推出的“給你一個(gè)五星級(jí)的家”品牌理念，率先打開了國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)服務(wù)品牌的先河，為消費(fèi)者提高了自己的“五星級(jí)”服務(wù)。但是多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中漠視企業(yè)品牌建設(shè)，沒能做好服務(wù)，把服務(wù)做出位。

3 解決現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷存在問題的途徑

3.1 重市場(chǎng)信息，根據(jù)信息制定營銷策略

成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目無不源于市場(chǎng)需求正確的設(shè)想，而這些設(shè)想都建立在信息

搜集的基礎(chǔ)上的。瞬息萬變的市場(chǎng)要求房地產(chǎn)經(jīng)營者必須具備極強(qiáng)的應(yīng)變能力，隨時(shí)做出正確的決策，而決策的基礎(chǔ)在于是否獲取大量及時(shí)，準(zhǔn)確的信息。房地產(chǎn)營銷中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況：一方面消費(fèi)者持幣觀望，抱怨買不到滿意的商品，另一方面是房地產(chǎn)營銷進(jìn)行不求信息不準(zhǔn)確，造成產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求相脫節(jié)。所以房地產(chǎn)營銷管理的首要任務(wù)是獲取房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)信息進(jìn)行加工整理，再制定營銷策略，才能使?fàn)I銷有的放矢，才能獲得房地產(chǎn)營銷管理的成功。

3.2 項(xiàng)目前期定位和可行性研究

房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有固定性和不可倒退性，一旦房地產(chǎn)產(chǎn)品成型以后，將不

可能像工業(yè)產(chǎn)品那樣，可以重新拆裝組合，所以房地產(chǎn)企業(yè)要重視前期定位和可行性研究，了解項(xiàng)目概況，對(duì)開放用地進(jìn)行調(diào)查，分析市場(chǎng)需求和競(jìng)爭對(duì)手的情況，組織合理的項(xiàng)目開發(fā)團(tuán)隊(duì)，明確項(xiàng)目開發(fā)的結(jié)論和總結(jié)。房地產(chǎn)營銷管理想要獲得成功，不僅要關(guān)注政策面的宏觀政策，而且要時(shí)刻注意市場(chǎng)方面的微觀變化，合理地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位，可行性地對(duì)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，運(yùn)用最優(yōu)化的成本組合謀求最大化的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3.3 培養(yǎng)高素質(zhì)的房產(chǎn)營銷管理團(tuán)隊(duì)

房地產(chǎn)企業(yè)營銷措施能否順利實(shí)行，不僅要依靠優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更需要建

立一個(gè)高素質(zhì)的房地產(chǎn)營銷管理團(tuán)隊(duì)。首先，要有一個(gè)很好的市場(chǎng)決策領(lǐng)導(dǎo)者，營銷總監(jiān)和經(jīng)理要有市場(chǎng)解讀和全程操盤的能力，同時(shí)還有對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有一定的預(yù)判。其次，要培養(yǎng)一批房地產(chǎn)知識(shí)過硬，有銷售技能的房產(chǎn)銷售人員，以完善的個(gè)人形象，良好的職業(yè)技能，熱情的服務(wù)態(tài)度為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.4 實(shí)行品牌化發(fā)展策略，提高產(chǎn)品服務(wù)水平

目前國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭異常激烈，房地產(chǎn)業(yè)很大的競(jìng)爭壓力，房地產(chǎn)企業(yè)企業(yè)只有做大做強(qiáng)，提高自身經(jīng)營能力，提升自身品牌形象，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才是房地產(chǎn)業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展之路。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)品牌化是國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，也是大勢(shì)志趨，它賦予房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌化的能力，創(chuàng)造出自身產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性與差異性。在努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者不同需求的同時(shí)，要做好如物業(yè)等售后服務(wù)，使售后服務(wù)的工作程序化，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，形成房地產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)一的品牌形象。

參考文獻(xiàn)

[1] 張?jiān)跁?，《WTO 與房地產(chǎn)營銷》，湖北人民出版社，2007年

第7篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略范文

關(guān)鍵字：房地產(chǎn)項(xiàng)目，前期策劃，科學(xué)發(fā)展觀

通常意義上的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)可分為決策階段和實(shí)施階段，房地產(chǎn)開發(fā)中的項(xiàng)目前期階段一般指的就是決策階段。一個(gè)房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目的成功，取決于對(duì)項(xiàng)目的良好決策和后續(xù)的組織實(shí)施，而一個(gè)良好的決策往往對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的成敗起著至關(guān)重要的作用。無疑，做好項(xiàng)目開發(fā)前期的策劃工作，為項(xiàng)目開發(fā)提供科學(xué)的決策支持，是項(xiàng)目開發(fā)成功的重要因素。通俗地講，前期策劃就是要解決市場(chǎng)定位的問題，如樓盤定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位，即解決“生產(chǎn)什么、為誰生產(chǎn)、怎么生產(chǎn)”的問題。

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃重要性

房地產(chǎn)的前期策劃是根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的創(chuàng)新為核心，綜合運(yùn)用各種輔助手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性且可操作性的規(guī)劃活動(dòng)。從某種意義上說，一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目是否成功，能否獲得預(yù)期的收益，是由項(xiàng)目的前期階段的策劃方案、規(guī)劃設(shè)想、項(xiàng)目定位、操作模式等決定的，而能否實(shí)現(xiàn)開發(fā)的最初設(shè)想，在項(xiàng)目前期進(jìn)行策劃至關(guān)重要。

前期階段策劃的重要性表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：（1）策劃的前瞻性；（2）策劃的創(chuàng)新性；（3）策劃具有增值性；（4）策劃具有文化性；（5）策劃具有人性化；（6）策劃具有決策性；（7）策劃具有整合性；（8）策劃具有系統(tǒng)性；

策劃是從前期對(duì)市場(chǎng)、功能、產(chǎn)品、開發(fā)策略等的研究與制定，到執(zhí)行階段結(jié)合市場(chǎng)變化、環(huán)境變化及營銷過程的把握，事實(shí)上這些花多少工夫都是值得的。因此在取得土地之前，策劃就應(yīng)該介入做形勢(shì)策劃和投資策劃。在項(xiàng)目前期階段的策劃中，根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)、項(xiàng)目區(qū)位進(jìn)行產(chǎn)品的功能規(guī)劃，解決項(xiàng)目產(chǎn)品定位的問題，這樣可以預(yù)先有目的地利用產(chǎn)品的差異性，來安排項(xiàng)目內(nèi)容的主要賣點(diǎn)。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃任務(wù)

前期策劃任務(wù)主要有：環(huán)境調(diào)查和分析、項(xiàng)目定義和論證、組織策劃、管理策劃、合同策劃、經(jīng)濟(jì)策劃、技術(shù)策劃、營銷策劃、環(huán)境文化策劃、風(fēng)險(xiǎn)策劃。

各個(gè)組成部分的具體內(nèi)容為：（1）環(huán)境調(diào)查和分析主要是了解項(xiàng)目所處的政策環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、建設(shè)環(huán)境(能源、基礎(chǔ)設(shè)施)以及建筑環(huán)境(風(fēng)格、主色調(diào)等)等，從而為項(xiàng)目的定義和論證提供資料；（2）項(xiàng)目定義和論證主要是確立開發(fā)或建設(shè)的目的、宗旨以及指導(dǎo)思想，并確定項(xiàng)目的規(guī)模、組成、功能、標(biāo)準(zhǔn)和布局、總投資以及開發(fā)或建設(shè)周期；（3）組織策劃主要是確定決策期的工作流程和任務(wù)分工及管理職能分工；（4）管理策劃要確定項(xiàng)目建設(shè)和經(jīng)營期的管理總體方案；（5）合同策劃是確定決策期的合同結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和文本；經(jīng)濟(jì)策劃注重于項(xiàng)目開發(fā)中的成本效益分析，定資金需求量計(jì)劃和融資方案；（6）技術(shù)策劃主要是分析和論證技術(shù)方案以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的應(yīng)用和制定；（7）營銷策劃是分析確定營銷策略、廣告及銷售價(jià)格等；（8）環(huán)境和文化策劃關(guān)注項(xiàng)目規(guī)劃中的環(huán)境藝術(shù)、生態(tài)文化等方面；（9）風(fēng)險(xiǎn)分析包括政治風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、組織風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)以及營銷風(fēng)險(xiǎn)等。通過對(duì)以上各因素的分析，可以確定出一個(gè)清晰和明確的項(xiàng)目計(jì)劃和方案，從而對(duì)開發(fā)項(xiàng)目做出決策。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃存在的問題

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)方面

中國房地產(chǎn)業(yè)不合理的開發(fā)主體結(jié)構(gòu)，使前期策劃缺乏賴以生存的思想基礎(chǔ)。開發(fā)企業(yè)普遍存在小、散、差的問題。建設(shè)的規(guī)?；潭容^低，數(shù)量增長過快過猛。企業(yè)過多、規(guī)模過小必然引起惡性競(jìng)爭，粗制濫造、哄抬地價(jià)、亂上項(xiàng)目、破壞規(guī)劃。前期策劃作為基本建設(shè)程序的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在實(shí)際造作中卻往往成為一種走過場(chǎng)的形式。

2、發(fā)展商存在的問題

發(fā)展商不重視深入、系統(tǒng)地市場(chǎng)調(diào)查，使前期策劃缺乏現(xiàn)實(shí)、科學(xué)的市場(chǎng)導(dǎo)向。發(fā)展商對(duì)前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場(chǎng)信息，必然導(dǎo)致決策失誤，盲目投資，開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、類型、檔次和配套設(shè)施等脫離市場(chǎng)需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。發(fā)展商缺乏應(yīng)有的規(guī)劃和環(huán)境意識(shí)，往往造成前期策劃的實(shí)施過程失控。由于片面追求投資回報(bào)，發(fā)展商常常在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，動(dòng)用其可能的社會(huì)關(guān)系資源，一味提高項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中容積率、建筑密度、建筑高度等指標(biāo)，其結(jié)果使相關(guān)城市基礎(chǔ)設(shè)施符合過大或失衡，導(dǎo)致項(xiàng)目的整體環(huán)境素質(zhì)下降。

3、建筑師存在的問題

在現(xiàn)行設(shè)計(jì)體制下，過細(xì)的專業(yè)分工使建筑師的專業(yè)事業(yè)日漸狹隘，缺乏前期策劃所需的通才意識(shí)和廣博見識(shí)。在實(shí)踐中盲從發(fā)展商，逐步喪失建筑學(xué)在人居環(huán)境建設(shè)中主導(dǎo)專業(yè)的作用。建筑師遠(yuǎn)離市場(chǎng)，缺乏對(duì)市場(chǎng)科學(xué)、深入的認(rèn)識(shí)，已無法在前期策劃中找到現(xiàn)實(shí)、準(zhǔn)確的立足點(diǎn)。

四、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃存在問題的具體表現(xiàn)

1、選址錯(cuò)誤。例如開發(fā)商在高檔區(qū)域開發(fā)低檔房，使土地資源造成浪費(fèi)，土地的級(jí)差效益沒有充分地顯現(xiàn)出來。這種選址錯(cuò)誤是最為典型的缺乏前期策劃，對(duì)區(qū)域因素缺乏考慮的結(jié)果。

2、功能定位、設(shè)計(jì)。例如有的小區(qū)在設(shè)計(jì)功能、選料過程中與小區(qū)的市場(chǎng)定位脫節(jié)，而有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設(shè)計(jì)低檔、房型設(shè)計(jì)不合理，與高檔商品房本身不相匹配。

3、房型設(shè)計(jì)與套內(nèi)面積控制相互矛盾。如有的工薪階層小區(qū)，卻又追求過大的廳，過大的輔助設(shè)施面積，使套內(nèi)面積大大超出需求對(duì)象的實(shí)際消費(fèi)能力，套內(nèi)面積大，雖然單價(jià)不高，但總價(jià)都大大超過消費(fèi)承受能力。類似這種房型設(shè)計(jì)脫離市場(chǎng)定位，套內(nèi)面積控制與房型設(shè)計(jì)自相矛盾等并不少見。

4、為了節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用，套用舊的設(shè)計(jì)方案、規(guī)劃設(shè)計(jì)陳舊。如有的高檔住宅區(qū)的地段、材料、外立面都還可以，但小區(qū)設(shè)計(jì)不佳，單位平面布局不好，如高層點(diǎn)式蝶形，結(jié)果陽面商品房銷售較為順利，而陰面商品房則形成積壓。

5、有的小區(qū)號(hào)稱經(jīng)濟(jì)適用房，但錯(cuò)誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里，大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等，其結(jié)果是華而不實(shí)，徒然增加成本、增加購房者負(fù)擔(dān)，而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。類似的問題都屬于前期策劃缺乏或不到位。

五、解決房地產(chǎn)前期策劃問題的主要途徑

1、要了解經(jīng)濟(jì)與發(fā)展形勢(shì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。房地產(chǎn)的發(fā)展與一個(gè)國家、和地區(qū)的政治和經(jīng)濟(jì)、金融、教育和治安社會(huì)發(fā)展等因素信息相關(guān)，這些因素間接對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，尤其是對(duì)房價(jià)和銷售情況的影響，對(duì)本地區(qū)和本省、周遍城市以至全國房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的總體情況進(jìn)行了解，這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，這方面需要了解的內(nèi)容包括近幾年來各類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價(jià)格、空置面積、市場(chǎng)變化情況，以至今后幾年對(duì)各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析，當(dāng)然，也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發(fā)展趨勢(shì)等。

2、要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施。開發(fā)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，遵紀(jì)守法避免稍微出點(diǎn)差錯(cuò)就要直接影響到開發(fā)項(xiàng)目的正常運(yùn)行，造成不必要的浪費(fèi)。這方面主要了解土地使用、規(guī)劃設(shè)計(jì)、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺(tái)的關(guān)于住房制度改革。政府對(duì)“放心房”的要求等，更須嚴(yán)格執(zhí)行，要掌握上述有關(guān)政策及政府調(diào)整政策的信息，及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，有助于項(xiàng)目的成功。

3、要對(duì)項(xiàng)目周邊的居民和對(duì)周邊同類樓盤進(jìn)行了解和調(diào)查。必須深入了解居民尤其是項(xiàng)目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動(dòng)機(jī)，還有對(duì)未來住房的期望，可接受的價(jià)格以及對(duì)付款方式、套型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、軍民環(huán)境和設(shè)施配套的要求，進(jìn)行深入了解，然后根據(jù)這些資料確定未來所開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。對(duì)周邊同類樓盤的調(diào)查研究，有利于在制定項(xiàng)目營銷策略時(shí)作到揚(yáng)長避短，使自己處于有利地位，制定正確的競(jìng)爭對(duì)策，例如樓盤所處位置、銷售面積、銷售價(jià)格、銷售手法、銷售進(jìn)度、付款方式、購房對(duì)象和樓盤設(shè)計(jì)造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、環(huán)境美化綠化等，同時(shí)還要盡可能了解樓盤的施工進(jìn)度、資金到位情況和物業(yè)管理情況等。

4、樹立科學(xué)發(fā)展觀更新房地產(chǎn)開發(fā)觀念的政策體制。舊的開發(fā)意識(shí)、舊的經(jīng)營體制、舊的專業(yè)觀念、舊的知識(shí)結(jié)構(gòu)已嚴(yán)重阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。新經(jīng)濟(jì)、新市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，使科學(xué)的前期策劃成為房地產(chǎn)項(xiàng)目成敗關(guān)鍵，這必然要求發(fā)展商和建筑師攜手結(jié)盟，形成良性互動(dòng)。發(fā)展商和建筑師應(yīng)共同樹立房地產(chǎn)開發(fā)必須以前期策劃為先導(dǎo)的行業(yè)意識(shí)。發(fā)展商應(yīng)從現(xiàn)行的開發(fā)程序中把前期策劃作為房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品研發(fā)階段而獨(dú)立出來，而建筑師要突破現(xiàn)行設(shè)計(jì)程序的束縛，拓展專業(yè)視野，全面承擔(dān)起在前期策劃中主導(dǎo)專業(yè)角色的責(zé)任。中國房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展前景，使科學(xué)的前期策劃成為房地產(chǎn)開發(fā)唯一選擇。而前期策劃得以科學(xué)、系統(tǒng)的開展和完成，則有賴于發(fā)展商和建筑師的良性互動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

1、吳虹.對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃工作的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)[J].安徽建筑,2004.9

2、張利.對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)中項(xiàng)目前期策劃工作的認(rèn)識(shí)和思考[J],四川建筑科學(xué)研究,2002.3

第8篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；客戶關(guān)系；管理；對(duì)策

一、客戶關(guān)系管理的含義及特征

客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭力，達(dá)到競(jìng)爭致勝、快速成長的目的，樹立以提高客戶滿意度為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過程?？蛻絷P(guān)系管理也稱為“一對(duì)一營銷”，與一般大眾營銷最大的區(qū)別是，客戶關(guān)系管理把每個(gè)客戶當(dāng)作個(gè)體去理解，通過剖析每個(gè)客戶的特點(diǎn)，提供個(gè)性化的產(chǎn)品，和顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)了解客戶的反饋（見表1）。客戶不僅是企業(yè)供應(yīng)鏈的終端，也是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿，實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理，可以建立企業(yè)與客戶良好的信任關(guān)系，幫助企業(yè)維持老客戶，吸引和開發(fā)新客戶，創(chuàng)造更大的效益和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

由此可見，房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理是指以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合了起來，通過開發(fā)商與消費(fèi)者、影響者、內(nèi)部員工等關(guān)系的雙向溝通，建立長久穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立開發(fā)商品牌的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

二、房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題

第一，同質(zhì)化惡性競(jìng)爭，核心競(jìng)爭力不突出，產(chǎn)品定位不明確。在我國的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。一方面，開發(fā)商都盡量請(qǐng)最好的建筑、園林設(shè)計(jì)事務(wù)所，在規(guī)劃、綠化、建筑的空間組合直至局部處理上做足文章。但這些均較易效仿，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭，并不能成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭力。另一方面，許多消費(fèi)者又找不到合適產(chǎn)品，而持幣待購。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因在于大多數(shù)開發(fā)商沒有給客戶提供質(zhì)量高、定位準(zhǔn)確的住房，缺乏周到體貼的服務(wù)。

第二，一對(duì)一營銷薄弱。許多開發(fā)企業(yè)和企業(yè)擁有眾多客戶會(huì)會(huì)員，但幾乎都沒有對(duì)客戶進(jìn)行深入的細(xì)分，根據(jù)其特點(diǎn)開展一對(duì)一的營銷活動(dòng)，客戶關(guān)系管理的收益沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。例如：一位家住20世紀(jì)70年代集資宿舍的工薪階層朋友加入了一個(gè)房地產(chǎn)客戶會(huì)，連續(xù)兩年收到的只是開發(fā)企業(yè)寄來的別墅宣傳資料。這種做法明顯有?？蛻絷P(guān)系管理的理念，而目前，幾乎所有的客戶關(guān)系管理都存在一對(duì)一營銷薄弱的問題。

第三，缺乏與實(shí)施客戶戰(zhàn)略相應(yīng)的客戶維系策略。在實(shí)施客戶戰(zhàn)略中，有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開發(fā)商只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶，即開發(fā)商將管理重心置于售前和售中，忽視售后服務(wù)，使得物業(yè)管理服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時(shí)有效的解決，造成現(xiàn)有客戶大量流失。雖然房地產(chǎn)開發(fā)商可以通過增補(bǔ)新客戶使銷售業(yè)績持平，而實(shí)際上，爭取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，這種策略在競(jìng)爭激烈的買方市場(chǎng)上將會(huì)舉步維艱。

第四，與供應(yīng)商交易成本高。目前在房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，供應(yīng)商的選擇主要采取招標(biāo)投標(biāo)的方式。通過競(jìng)標(biāo)方式選擇供應(yīng)商，往往是一次易，使得交易成本較高。在實(shí)際操作中，招標(biāo)方往往比較看重投標(biāo)報(bào)價(jià)因素，選擇報(bào)價(jià)最低的供應(yīng)商，但供應(yīng)商名義上的最低報(bào)價(jià)并不能帶來真正的低成本，因?yàn)楣?yīng)商可能以各種借口進(jìn)行索賠，調(diào)整報(bào)價(jià)，或是采取不正當(dāng)手段，勾兌開發(fā)企業(yè)采購人員，出現(xiàn)以次充好、低質(zhì)高價(jià)現(xiàn)象。

第五，忽視與內(nèi)部員工的關(guān)系。我國長期以來形成的“官本位”觀念和“行政化”作用，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部等級(jí)和層次分明。開發(fā)商視員工為無能動(dòng)性的資源，不重視與廣大員工的溝通，尤其是當(dāng)開發(fā)商把員工作為管理的對(duì)立面時(shí)，員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定，大大打擊了員工的積極性和創(chuàng)造性。

三、房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略

房地產(chǎn)開發(fā)過程，是對(duì)施工項(xiàng)目進(jìn)行組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)的系統(tǒng)管理過程，包括投資機(jī)會(huì)研究階段、土地競(jìng)投階段、項(xiàng)目立項(xiàng)階段、項(xiàng)目全程策劃階段、規(guī)劃設(shè)計(jì)階段、工程施工階段、市場(chǎng)推廣和營銷階段、物業(yè)管理階段、物業(yè)拆除與報(bào)廢階段。這些流程可以歸納到項(xiàng)目生命周期的識(shí)別需求階段、制定計(jì)劃階段、執(zhí)行項(xiàng)目階段和結(jié)束項(xiàng)目階段。在各個(gè)階段里，企業(yè)的投入資源不同，所履行的職責(zé)和工作目不同，所涉及的客戶類型也表現(xiàn)為不一樣。比如在識(shí)別需求階段中的投資機(jī)會(huì)研究及土地競(jìng)投階段，政府職能部門就是該階段的主要客戶，執(zhí)行項(xiàng)目階段的市場(chǎng)推廣和營銷階段，主要客戶就是顧客群。所以對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的不同階段，客戶關(guān)系管理工作必須進(jìn)行靈活的調(diào)整，在實(shí)現(xiàn)讓客戶全面參與到房地產(chǎn)項(xiàng)目過程中，注重關(guān)系處理方面的側(cè)重點(diǎn)就尤為關(guān)鍵（見表2）。因此，針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理問題的解決對(duì)策，是根據(jù)項(xiàng)目不同階段的特性做出分析，選擇出正確的目標(biāo)客戶，鑒別目標(biāo)客戶需求偏好，制定針對(duì)性的客戶關(guān)系管理策略進(jìn)行關(guān)系管理。

（一）員工關(guān)系管理

塑造信念，在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部，以客戶為中心的思想要植入到每一個(gè)成員的心里。通過員工培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)層范例來推廣和樹立客戶意識(shí)，激勵(lì)每個(gè)員工做出讓顧客滿意的事，并對(duì)其給予承認(rèn)和獎(jiǎng)勵(lì)，使得員工在項(xiàng)目過程中能夠不斷的提高客戶服務(wù)意識(shí)，并落實(shí)到項(xiàng)目實(shí)施過程中，通過持續(xù)改進(jìn)提高質(zhì)量水平，從而在整體上提升客戶滿意度。

提供員工參與管理的機(jī)會(huì)。實(shí)行工作輪換，工作輪換是讓員工在能力要求相似的工作之間不斷調(diào)換，以減少工作的枯燥單調(diào)感。如房地產(chǎn)開發(fā)公司的工程施工管理人員可以不定期地與工程造價(jià)管理崗位、銷售崗位實(shí)行輪換，既可以提高員工的業(yè)務(wù)技術(shù)領(lǐng)域，又可以增加員工在工作上的相互理解和支持，提高工作滿意度。建立完善的上訪機(jī)制，開通多個(gè)意見通道，積極鼓勵(lì)員工對(duì)項(xiàng)目建設(shè)提出意見，并且對(duì)優(yōu)秀的建議予以采納，給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）政府關(guān)系管理

迎合政府的價(jià)值觀和取向促使政府部門參與進(jìn)來。隨著社會(huì)的發(fā)展，營銷的重點(diǎn)已經(jīng)從消費(fèi)者的利益最大化逐步轉(zhuǎn)移到整個(gè)社會(huì)利益的最大化，政府恰恰代表了社會(huì)公眾的最大利益，其對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生的影響主要包括市場(chǎng)公平和誠信體系的維持、公共權(quán)利和利益的保護(hù)（如環(huán)保、建筑質(zhì)量、節(jié)能、綠化、市政配套建設(shè)等），在這些方面，企業(yè)的利益要服從社會(huì)整體利益。

承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以選擇承擔(dān)一些市政配套建設(shè)項(xiàng)目和文化體育設(shè)施，或是贊助一些公共利益的設(shè)施或項(xiàng)目。比如某房地產(chǎn)開發(fā)商在獲得城市中心地皮的使用權(quán)的同時(shí)承擔(dān)在項(xiàng)目地重建被毀的文化古跡，增加城區(qū)的城市景觀。通過這些措施，使得當(dāng)?shù)卣陧?xiàng)目運(yùn)行期間一直給予大力的關(guān)注和支持，而開發(fā)商也通過文化古跡的重建，增加了樓盤的知名度和美譽(yù)度，在當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)上取得良好的效果。

（三）顧客關(guān)系管理

加強(qiáng)顧客對(duì)項(xiàng)目的全面參與。建立客戶俱樂部，將公司的服務(wù)個(gè)性化、私人化，增加顧客的社交利益，把顧客變成親密的客戶，通過定制化營銷策略或提供特別服務(wù)來直接滿足顧客需要，并建立顧客檔案以保持長期的合作關(guān)系。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，應(yīng)首先建立客戶資料庫，研究消費(fèi)者的欲望和需求，不要賣自己所能建造的房屋，而要賣消費(fèi)者確定想購買的房屋，努力了解消費(fèi)者要滿足其需要所愿付出的成本，思考如何方便消費(fèi)者購買，以及多研究與消費(fèi)者更有效的溝通。

構(gòu)建合理的投訴機(jī)制。美國運(yùn)通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個(gè)公式：“更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績”。房地產(chǎn)領(lǐng)域易引起顧客不滿意的地方有很多。如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、房屋面積的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)是否合理、交樓是否按時(shí)、物業(yè)管理水平怎樣等等。房地產(chǎn)公司應(yīng)該搭建暢通的溝通平臺(tái)，建立投訴機(jī)制，讓顧客能隨時(shí)以便利的途徑表達(dá)不滿，然后針對(duì)造成顧客不滿意的原因，主動(dòng)出擊，為顧客排憂解難，并設(shè)法使他們獲得真正的滿意。

（四）供應(yīng)商關(guān)系管理

形成與供應(yīng)商的雙贏觀念。在邁克爾?波特的五力模型理論中，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力是企業(yè)競(jìng)爭的威脅，會(huì)降低企業(yè)的收益。但實(shí)際上，企業(yè)與供應(yīng)商之間存在著共同利益。供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)要素的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格等，直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，企業(yè)要維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，就必須依靠供應(yīng)商的支持，良好的供應(yīng)商關(guān)系有助于企業(yè)擺脫原材料缺乏和價(jià)格不穩(wěn)定的困境。長期享受公平待遇的供應(yīng)商愿意為企業(yè)提供緊急服務(wù)。因此，形成雙贏觀念，建立良好的供銷商關(guān)系對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著積極的扶持作用。

建立與供應(yīng)商長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在市場(chǎng)競(jìng)爭越來越殘酷的今天，頻繁更換供應(yīng)商只能增加交易成本，影響所開發(fā)樓盤質(zhì)量的穩(wěn)定性，損害開發(fā)商自己的利益。在精心篩選供應(yīng)商以后，應(yīng)該從長期戰(zhàn)略角度考慮選擇穩(wěn)定的供應(yīng)商，不要輕易更換。好的供應(yīng)商和供應(yīng)商關(guān)系不僅能降低成本，還能提高開發(fā)項(xiàng)目的品牌形象。有的房地產(chǎn)公司經(jīng)過十幾年的逐步篩選，最后確定在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌形象優(yōu)良的建筑商作為長期合作的施工單位，有力地促進(jìn)了開發(fā)項(xiàng)目品牌的建立，甚至于建筑商也成為樓盤的賣點(diǎn)。

（五）分銷商關(guān)系管理

產(chǎn)銷分離是一種發(fā)達(dá)的商品流通形式，它不僅是營銷手段的更換，實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟的標(biāo)志，是社會(huì)專業(yè)化分工和社會(huì)發(fā)展的必然。要想讓分銷商全面參與，實(shí)現(xiàn)較高的顧客滿意，必須加強(qiáng)溝通、增進(jìn)了解、互信互利、拓展“共生系統(tǒng)”、實(shí)行規(guī)模經(jīng)營。開發(fā)企業(yè)應(yīng)首先選擇一家員工素質(zhì)好、業(yè)績上檔次、信譽(yù)過得硬的商領(lǐng)銜，采取長期的方式，再通過“提供業(yè)務(wù)”及“技術(shù)指導(dǎo)”的方式，聯(lián)合多家各方面條件較好的中小商進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營，同時(shí)建立“共生系統(tǒng)”，即各企業(yè)共享的市場(chǎng)研究中心、營銷策劃中心、營銷培訓(xùn)中心等，采取網(wǎng)絡(luò)式經(jīng)營來提高樓盤銷售率。

參考文獻(xiàn)：

1、劉永宏.房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理的理論與實(shí)踐[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2008(1).

2、張漢,陳常花.房地產(chǎn)業(yè)中的客戶關(guān)系營銷策略――基于客戶關(guān)系管理[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2007(5).

3、兵勇,王素芬.客戶關(guān)系管理[M].高等教育出版社,2004.

第9篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略范文

【Abstract】With the development of modern economy and society， information technology and network technology play more and more important role in people's daily production and life， which is just started in the real estate industry . Based on the current high prices of real estate， the stock market of the real estate industry has increased year by year， therefore， this article mainly discusses on how to cut down the development cost of real estate and how do the new technology of digital network promote the real estate marketing.

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)行業(yè)；縮減開發(fā)成本；數(shù)字網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)；房地產(chǎn)營銷

【Keywords】real estate industry； reduce development cost； new technology of digital netword； real estate marketing

【中圖分類號(hào)】F275 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）06-0173-02

1 引言

隨著現(xiàn)代科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市中信息技術(shù)越發(fā)的普及，各種生產(chǎn)活動(dòng)似乎都用到了信息技術(shù)。而且隨著城市化進(jìn)程的加快，人們的思想認(rèn)識(shí)也越來越開放，對(duì)生活的品質(zhì)十分的看重。但是城市建設(shè)用地卻在逐年減少，房屋開發(fā)建設(shè)所需的新科技和新型環(huán)保材料等成本持續(xù)攀升，導(dǎo)致房屋價(jià)格迅速上升，造成了房地產(chǎn)的市場(chǎng)儲(chǔ)存量增加。

2 在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下房地產(chǎn)縮減開發(fā)成本的具體方法

房地產(chǎn)的市場(chǎng)儲(chǔ)存量過大，排除我們國家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的因素，更多是因?yàn)閮r(jià)格機(jī)制波動(dòng)大的原因造成的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，價(jià)格下降會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并且會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況；價(jià)格上升，則會(huì)出現(xiàn)供大于求的情形。拿房屋來講，人們還是想要購買的，可卻是心有余而力不足。因?yàn)榻陙矸績r(jià)一直在上升，而且居高不下，目前還在上漲，普通民眾的工資水平卻沒有上調(diào)，薪資水平與持續(xù)攀升的房價(jià)不是正比例關(guān)系，所以要想減少房屋的市場(chǎng)儲(chǔ)存量，打開營銷市場(chǎng)，必須從要從房價(jià)著手，縮減房屋開放的成本。

現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，縮減房地產(chǎn)開發(fā)成本，可以借助互聯(lián)網(wǎng)的模擬統(tǒng)籌和精密的計(jì)算分析對(duì)房地產(chǎn)的開發(fā)成本進(jìn)行有效的控制和管理。一般來說，房地產(chǎn)開發(fā)工程是一個(gè)十分復(fù)雜的施工過程，對(duì)各種資源的調(diào)配和分布以及施工進(jìn)程等有著既定的目標(biāo)，但是在實(shí)際的施工過程中，總是會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題，所以在對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的成本進(jìn)行A估時(shí)一定要留有一定的度，把工程的建設(shè)控制在上下可浮動(dòng)的度里就可以了，還有一點(diǎn)需要兼顧的是項(xiàng)目管理與成本控制的相關(guān)人員的職業(yè)涵養(yǎng)與專業(yè)度，這也是控制房產(chǎn)項(xiàng)目成本的一大關(guān)鍵因素。房地產(chǎn)項(xiàng)目成本控制大致可以分為三個(gè)大的階段，事前、事中、事后。具體可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行縮減調(diào)控。

2.1 前期的設(shè)計(jì)階段

眾所周知規(guī)劃設(shè)計(jì)階段對(duì)整個(gè)工程建設(shè)的影響非常大，所以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)時(shí)要做的第一點(diǎn)就是要轉(zhuǎn)變觀念，與從前的舊思想說再見，過去在工程的規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)我們比較傾向于房屋的外型、規(guī)模，其次才會(huì)考慮價(jià)格方面，現(xiàn)在我們要做到的就是達(dá)到施工費(fèi)用與房屋建設(shè)效果的雙重目標(biāo)。介于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的模擬性，我們可以通過模擬建筑群效果和規(guī)模，來規(guī)劃所需的費(fèi)用。

2.2 招投標(biāo)階段的成本控制

房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)做好定位、營運(yùn)方案，并向各有關(guān)職能部門及所委托的工程管理公司就營運(yùn)方案進(jìn)行技術(shù)交底，給出明確的各項(xiàng)成本控制指標(biāo)，對(duì)成本控制、開發(fā)意圖有一個(gè)統(tǒng)一的意識(shí)。

2.3 項(xiàng)目實(shí)施階段的成本控制

工程實(shí)施尤其階段性特點(diǎn)，也就是每個(gè)階段都存在著成本管理與控制的問題，所以每個(gè)環(huán)節(jié)必須要嚴(yán)格把關(guān)，注意成本的縮減和工程建設(shè)的保質(zhì)保量。

2.4 審計(jì)階段的成本控制

為更仔細(xì)地做好審價(jià)結(jié)算，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以引用市場(chǎng)機(jī)制，與建設(shè)咨詢公司簽訂協(xié)議，聘用造價(jià)工程師長期駐守，專門協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)復(fù)審復(fù)核各竣工房地產(chǎn)項(xiàng)目的決算資料。

3 開發(fā)成本的縮減對(duì)房地產(chǎn)營銷的影響

毋庸置疑，根據(jù)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，價(jià)格戰(zhàn)術(shù)一旦施展成功，將從很大程度上促進(jìn)我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于房地產(chǎn)營銷來說更是一個(gè)極大的契機(jī)。成本得到有效的控制后，房屋的銷售活動(dòng)肯定會(huì)順利開展，且必定是如火如荼的一派繁榮景象。雖然說房地產(chǎn)開發(fā)成本的縮減促進(jìn)了房屋的銷售，但是對(duì)于房屋銷售者，必須要加強(qiáng)管理，同時(shí)要提高售賣人員的行業(yè)素質(zhì)，避免出現(xiàn)為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，而出現(xiàn)一房多賣的現(xiàn)象以及房屋倒買倒賣的情況。還有一點(diǎn)需要注意的是，禁止房屋炒作，有部分心術(shù)不正之人會(huì)乘房屋促銷季，大肆購買房屋，等到房價(jià)回升時(shí)，高價(jià)賣出，所以在房地產(chǎn)營銷熱季一定要嚴(yán)格控制這種行為。

4 數(shù)字網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用

4.1數(shù)字網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)營銷中的具體應(yīng)用――網(wǎng)絡(luò)營銷

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)于房地產(chǎn)營銷最大的作用應(yīng)該就是網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)[1]。顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的活動(dòng)，突出特點(diǎn)就是以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的市場(chǎng)營銷行為。網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)和市場(chǎng)營銷相結(jié)合的一種方式，單純的強(qiáng)調(diào)某一方面是萬萬不可的，并且隨著經(jīng)濟(jì)和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了企業(yè)營銷體系中不可缺少的重要組成部分。

4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷相比單純的市場(chǎng)營銷具有哪些優(yōu)勢(shì)

①針對(duì)性傳播。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的交易，銷售者可以針對(duì)某一特定的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，或者是為其量身打造，以便促進(jìn)合作。②生動(dòng)形象、立體可見。數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以將產(chǎn)品的特點(diǎn)通過聲音、圖片、視頻等形式展現(xiàn)出來，可以給消費(fèi)者更直觀的感受和體驗(yàn)。而且，有研究證明，通過這種全方位的展現(xiàn)方式可以讓消費(fèi)者有身臨其境的感覺。③網(wǎng)絡(luò)銷售的成本低。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的和銷售，具有很低的成本，而且由于虛擬技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品展現(xiàn)的空間有著無限大的可能性，相比傳統(tǒng)銷售的紙質(zhì)宣傳和條幅等，節(jié)省了很大的成本。④即時(shí)性和可互動(dòng)性?，F(xiàn)在的銷售是一種即時(shí)性的交易，消費(fèi)者看到自己心儀的物品會(huì)向客服人員詢問產(chǎn)品的相關(guān)問題，如果回復(fù)不及時(shí)，可能會(huì)喪失一個(gè)顧客，網(wǎng)絡(luò)銷售的即時(shí)性和互動(dòng)性，解決了這樣的問題，保證了溝通的暢通性。

4.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的方式分析

①可以通過各種網(wǎng)站對(duì)公司的項(xiàng)目和產(chǎn)品M行宣傳。公司可以設(shè)置自己的網(wǎng)站，建立自己的企業(yè)文化，也可以用來進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的宣傳和展現(xiàn)，也可以通過微博、微信或者空間等進(jìn)行宣傳，加大企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，擴(kuò)大企業(yè)影響力。現(xiàn)在在一、二線城市，房地產(chǎn)項(xiàng)目在銷售時(shí)都會(huì)選擇搜狐等門戶網(wǎng)站或如搜房、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)及各地區(qū)的房地產(chǎn)信息專業(yè)網(wǎng)站上廣告。②定期對(duì)自己的項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研，接受意見反饋。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研可以承擔(dān)的主要工作包括：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品和服務(wù)研究、市場(chǎng)營銷策略研究等。在Internet上房地產(chǎn)企業(yè)可以開展低成本、高效、范圍廣泛的市場(chǎng)研究，為正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、做出市場(chǎng)決策打下扎實(shí)的基礎(chǔ)[2]。③房地產(chǎn)的網(wǎng)上銷售?，F(xiàn)在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品已經(jīng)不是什么新鮮事物，通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書、通過淘寶網(wǎng)買運(yùn)動(dòng)鞋或衣服、通過攜程網(wǎng)定房旅游，是很多上網(wǎng)一族的實(shí)際體驗(yàn)，但房地產(chǎn)其價(jià)值的高昂和產(chǎn)品的特殊性，顯然制約著網(wǎng)上銷售的開展。至今，還沒有哪一家企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)過完整的房地產(chǎn)銷售。但這并不等于房地產(chǎn)的網(wǎng)上銷售不可作為，針對(duì)房地產(chǎn)的特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，在網(wǎng)上銷售住房仍有其操作的空間。④網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)平臺(tái)。營銷專家說過，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷已經(jīng)由產(chǎn)品銷售階段進(jìn)入客戶服務(wù)階段，企業(yè)客戶服務(wù)質(zhì)量的高低是企業(yè)核心競(jìng)爭力之一。國內(nèi)成功的房地產(chǎn)企業(yè)，非常重視客戶服務(wù)工作，對(duì)內(nèi)，企業(yè)成立了專門的客戶服務(wù)部，對(duì)外，成立了專門的客戶活動(dòng)組織。

5 結(jié)語

房地產(chǎn)縮減開發(fā)成本與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)對(duì)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展而言是至關(guān)重要的，文章先是討論了房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目成本控制的基本理論問題，找到了房地產(chǎn)行業(yè)縮減開發(fā)成本的有效方法，構(gòu)建了合理的高效的房地產(chǎn)成本管理與控制的方法。同時(shí)文章也就數(shù)字網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)營銷中的作用，進(jìn)行了詳細(xì)的探討和分析。

【參考文獻(xiàn)】