網(wǎng)絡(luò)營銷碩士論文精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)營銷碩士論文范文

關(guān)鍵詞：珠寶業(yè)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷

珠寶行業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和服務(wù)方式隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，面臨著新改變?；ヂ?lián)網(wǎng)在整個珠寶產(chǎn)業(yè)鏈上起著越來越重要的作用。我國的珠寶企業(yè)只有適時而變，才能免遭淘汰、才能在競爭中做大做強。國內(nèi)的珠寶企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷是知識經(jīng)濟時代的現(xiàn)代營銷方式，是對珠寶傳統(tǒng)營銷模式的一種最佳補充形式。

一、珠寶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)珠寶企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)的萌芽期

2003年以前，是中國珠寶行業(yè)電子商務(wù)的萌芽階段。這個階段的珠寶電子商務(wù)網(wǎng)站主要是由留學(xué)歸國人員模仿國外的類似網(wǎng)站而建立。這種新的營銷模式面臨著諸多問題：一是消費者對“網(wǎng)上購物”這種新穎消費方式認(rèn)識不夠，只有部分超前的消費者敢于嘗試；二是當(dāng)時國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)支付手段尚未完善和普及，因此嚴(yán)重制約了國內(nèi)珠寶電子商務(wù)的發(fā)展；三是國內(nèi)當(dāng)時的電腦和寬帶的普及度還不高；四是網(wǎng)絡(luò)信譽制度不規(guī)范，商家常常出現(xiàn)商品質(zhì)量，售后服務(wù)等方面的問題，阻礙了剛剛興起的國內(nèi)珠寶電子商務(wù)的發(fā)展。

（二）國內(nèi)珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)的急劇擴張期（2004年-2006年）

電子商務(wù)尋求更加穩(wěn)定的個性化服務(wù)吸引消費者，國內(nèi)珠寶電子商務(wù)在這段時間得到了急劇的擴張。國內(nèi)珠寶電子商務(wù)的急劇擴張一時間給市場帶來了繁榮的表象，也暴露出許多亟待解決的問題。珠寶產(chǎn)品是價格昂貴的商品，網(wǎng)上交易有著商品展示虛擬化，無法確定企業(yè)信譽度等主要問題，所以珠寶產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行交易并不被多數(shù)消費者接受。在這段時期內(nèi)，珠寶企業(yè)網(wǎng)站更多是起到企業(yè)宣傳的作用，很少產(chǎn)生交易，也沒有實際的經(jīng)濟效益。

（三）國內(nèi)珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)進(jìn)入激烈競爭和理性發(fā)展期（2007年- ）

隨著中國入世后開發(fā)市場的進(jìn)程，國外的一些知名珠寶品牌開始進(jìn)入到需求日益增大的中國市場之中。它們進(jìn)入后率先采用的商業(yè)模式就是電子商務(wù)，從而揭開了國外的珠寶電子商務(wù)公司進(jìn)軍中國珠寶市場的序幕。顯而易見，以后還會有更多的國外珠寶電子商務(wù)公司進(jìn)入中國市場。中國的珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)同時要與傳統(tǒng)珠寶銷售商和國外珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷公司展開競爭。

二、珠寶行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題

（一）可信度與珠寶飾品質(zhì)量展示問題

顧客在網(wǎng)上挑選珠寶商品的時候，不能看到實物。珠寶的價值體現(xiàn)在大小、重量和璀璨的光芒。網(wǎng)上只有靜態(tài)圖片展示是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而商家進(jìn)貨時或者顧客購物時，總是希望能到實物。因此珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷商可以借助全息智能化的多點觸控體驗終端，結(jié)合視頻、動畫、文字、照片等富媒體展示元素，使得顧客能夠從網(wǎng)站上觀看到360°。

（二）誠信與交易信息安全問題

珠寶是一種奢侈品，較其他種類的商品相比較而言具有體積小，價格貴重的特點。因此網(wǎng)絡(luò)交易雙方都對網(wǎng)上交易的信息安全有所擔(dān)心：賣家擔(dān)心出了貨又收不到貨款；買家擔(dān)心付了款又收不到貨。而且顧客也不希望網(wǎng)上交易之后自己的個人信息被泄露，這就涉及到安全問題。

（三）承諾與商品的售后服務(wù)問題

網(wǎng)絡(luò)營銷的售后服務(wù)相比較傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)來說沒那么完善。傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)，顧客可以直接到在實體銷售店或者售后服務(wù)點就能完成，而網(wǎng)絡(luò)營銷則無法提供面對面的售后服務(wù)。

三、對國內(nèi)珠寶企業(yè)開展珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷的具體建議

（一）有效細(xì)分市場、準(zhǔn)確市場定位

事實證明，企業(yè)必須有一個明確的目標(biāo)市場，并且利用自己的所有優(yōu)勢，堅持不懈地追求這一目標(biāo)才能取得成功。珠寶企業(yè)首先應(yīng)該制定自己的營運目標(biāo)，是專營鉆石、翡翠還是黃金、鉑金。然后還要清楚未來互聯(lián)網(wǎng)上的忠實客戶在哪里。隨著發(fā)展會有越來越多的人和公司等進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，所以現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)不再只是年輕人玩游戲、聊QQ、看新聞的地方，在這互聯(lián)網(wǎng)里面，有著巨大的商機。

（二）建設(shè)有特色的個性化網(wǎng)站

隨著時代的變遷，珠寶飾品與服裝一樣，越來越注重個性化、專業(yè)化。珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這個趨勢，有特色的個性化珠寶網(wǎng)站。企業(yè)應(yīng)運用三維互動展示的新技術(shù)―終端一體機，保證了所展示內(nèi)容更直觀、更動感、更形象。通過觸屏操作，顧客可以了解到有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)等多方面的信息，它可以帶給顧客完美的視覺體驗，提高產(chǎn)品的網(wǎng)上展示效果，使瀏覽者有身臨其境之感。

（三）網(wǎng)絡(luò)法制制度和信用制度健全化

目前，國內(nèi)電子商務(wù)還沒有制訂出相關(guān)的電子商務(wù)法。因此，網(wǎng)絡(luò)珠寶銷售商的信用級別成為制約珠寶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、爭取顧客的一個重要因素。我國政府應(yīng)盡快制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)法制制度，同時珠寶行業(yè)電子商務(wù)的企業(yè)也應(yīng)該充分建立和維護(hù)自身的信譽，打造良好的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。

總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，以及未來世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，珠寶業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式將成為傳統(tǒng)珠寶營銷模式的重要組成部分，成為新時期珠寶企業(yè)的一種新的發(fā)展方式。誰能率先占據(jù)珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展先機，誰就能夠掌握21世紀(jì)珠寶業(yè)發(fā)展主動權(quán)。國內(nèi)的珠寶企業(yè)應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)營銷的這一機遇，勇敢地面對挑戰(zhàn)，迎接光明的未來！

參考文獻(xiàn)：

[1]徐曉紅.運用體驗營銷理念建立新型珠寶企業(yè)形象.中國地質(zhì)大學(xué)（北京）碩士論文，2010.5

[2]孫鳳民.珠寶首飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與前景.中國礦業(yè)報，2010.9.14

第2篇：網(wǎng)絡(luò)營銷碩士論文范文

因特網(wǎng)誕生于1969年的美國，當(dāng)時是出于軍事的目的。1994年，新的因特網(wǎng)干線開始被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。因特網(wǎng)展現(xiàn)出了迷人的商業(yè)魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動式的信息反饋和個性化。

一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

近年來，我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用。同時，在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環(huán)境趨于成熟等難得的機遇。具體說來，主要有以下幾個方面：

1．上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量大幅度增加

據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，擁有域名和獨立站點的數(shù)量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個到2003年1月的133796個。在不到7年的時間里，企業(yè)域名數(shù)量增長了近64倍，相對數(shù)量也從占域名的52．41％到78．3％。中國“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過各種電子商務(wù)平臺上網(wǎng)的中小企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步應(yīng)用，但整體水平比較低

各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，已不同程度地進(jìn)入到中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。大部分企業(yè)處于信息階段，一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單，處理顧客意見，進(jìn)行市場調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時髦，上網(wǎng)目的不明確。中小企業(yè)網(wǎng)站擁有率低，網(wǎng)站內(nèi)容簡單，網(wǎng)站內(nèi)容的更新頻率低，網(wǎng)站的應(yīng)用水平不高，網(wǎng)站的推廣力度不夠，網(wǎng)站的知名度不高，網(wǎng)站瀏覽量遠(yuǎn)不及商業(yè)網(wǎng)站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產(chǎn)品名、地址、電話置于網(wǎng)上，而開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無幾。大型企業(yè)網(wǎng)站總體質(zhì)量明顯由于中小企業(yè)。

3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理

中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，大企業(yè)每年用在汀上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10％左右，到2000年這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到50％：與此同時，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經(jīng)營收入的15％。在從投入結(jié)構(gòu)上看，中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護(hù)和軟件投資加起來不過35％，而與國外發(fā)達(dá)國家的硬件14％，軟件和維護(hù)的63％相比，形成巨大的反差。

4．管理體制不順也是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實

由于許多的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有充分的認(rèn)識，不少企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷由哪個部門來管很困惑，是技術(shù)部門、營銷部門還是信息中心?組織結(jié)構(gòu)和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網(wǎng)站的信息很難得到及時反饋，信息系統(tǒng)建設(shè)無法起到應(yīng)有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。

二、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素分析

網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場環(huán)境，可以使從生產(chǎn)者到消費者的價值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業(yè)特別有利，具體說來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．在營銷手段上有利于與大企業(yè)開展同步競爭。

因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網(wǎng)站使世界各個角落的買家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競爭力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭。

2．在市場進(jìn)入條件上的機會均等

因特網(wǎng)是一個開放式的大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無論企業(yè)大小，客戶都會選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。

3．是中小企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的理想方式

全過程營銷的實現(xiàn)是企業(yè)滿足消費者需求，實現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業(yè)無力承擔(dān)。因此，對中小企業(yè)而言，要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進(jìn)行即時的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費者有機會對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計和定價、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調(diào)整。

4．網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢

從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機制明顯，由于規(guī)模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對市場需求變化反應(yīng)快，市場適應(yīng)能力強，創(chuàng)新機制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營銷則更能把這種優(yōu)勢進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務(wù)，增強中小企業(yè)的競爭力。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價格、產(chǎn)量和機制等方面的優(yōu)勢：再次，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后一點，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調(diào)研與顧客服務(wù)平臺。

三、制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素分析

1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢力弱，在網(wǎng)絡(luò)營銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡

我國有中小企業(yè)15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒有資金投入優(yōu)勢。

2．很多的中小企業(yè)發(fā)展能力不容樂觀，死亡率高

由于自身實力較弱，抗風(fēng)險能力差，我國很多中小企業(yè)成長性不強，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新營銷手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。

3．資金和信用程度不高，影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利開展

網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。由于中小企業(yè)占有的社會資源有限，受經(jīng)營觀念、經(jīng)營范圍、經(jīng)營者個人素質(zhì)等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網(wǎng)絡(luò)營銷的可信度。網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的信息化程度密切相關(guān)，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護(hù)和調(diào)整都需要大量資金，主要依賴內(nèi)部有限的融資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產(chǎn)少、信貸風(fēng)險大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資金的投入。

4．缺乏既懂技術(shù)又懂營銷的人才

網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營銷活動的過程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)平臺。要保證信息化體系的有效運轉(zhuǎn)。企業(yè)需要有自己的技術(shù)和管理人才。除了一些新興的科技型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術(shù)人才，尤其是既懂技術(shù)又懂營銷的復(fù)合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業(yè)實施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的又一大障礙。

5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理方法陳舊，管理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思想和組織結(jié)構(gòu)與信息化的要求不相適應(yīng)。管理基礎(chǔ)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，并沒有收到理想效果。

此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端設(shè)備的普及程度不高，網(wǎng)民上網(wǎng)成本仍很高，消費者的消費觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費文化，物流配送等外部環(huán)境也是目前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的巨大障礙。

四、結(jié)論和建議

網(wǎng)絡(luò)營銷的實施需要政府、企業(yè)和社會共同構(gòu)筑一個完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺。這是關(guān)系到中小企業(yè)真正實施網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。

(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費機制、消費文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級政府、企業(yè)和科研院所共同合作開發(fā)適合中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支撐平臺，另外，建設(shè)合乎市場發(fā)展規(guī)范的信任的消費文化也成為當(dāng)務(wù)之急。

(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競爭能力的培養(yǎng)，以最小的代價加入市場分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，利用國際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等資源潛能，提高我國中小企業(yè)的市場競爭力，帶動企業(yè)的向前發(fā)展。

(3)目前的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、實施過程也過于繁雜，系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運行方式表現(xiàn)各異的特點，開發(fā)相應(yīng)的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。

參考文獻(xiàn)

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2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．

3．TimLee，WebDesignStrategy，JournalOfWebMarketingResearch，No：14，Jan，21，2000．

第3篇：網(wǎng)絡(luò)營銷碩士論文范文

［關(guān)鍵詞］瑪薩瑪索 B2C 男裝 網(wǎng)絡(luò)品牌 營銷策略

一、國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)以來，電子商務(wù)的飛速發(fā)展帶來了商業(yè)領(lǐng)域的一次革命，它不僅使傳統(tǒng)的交易方式發(fā)生了徹底的改變，同時也促進(jìn)可交付方式的變革[1]。電子商務(wù)正迅速的改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、物化的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟的緊密結(jié)合推動市場營銷走入了一個嶄新的發(fā)展階段――網(wǎng)絡(luò)營銷時代[2]。

服裝行業(yè)是一個深受潮流影響、緊跟時代步伐的行業(yè)，這就決定了服裝企業(yè)必須接受市場最新反饋信息，把握、引領(lǐng)時裝潮流的前進(jìn)方向，將獲得的信息優(yōu)勢迅速的轉(zhuǎn)化為決策優(yōu)勢，并實現(xiàn)企業(yè)信息及時。另一方面，目前我國的時裝消費者主要客戶群體以擁有中高收入的中青年人群體為主，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群 [3]。

現(xiàn)今，凡客、夢芭莎、麥考林等B2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)勢而起，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以低廉的價格，先進(jìn)的直銷營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理方式和高效的配送系統(tǒng)為消費者服務(wù)。在現(xiàn)今大家都以互聯(lián)網(wǎng)低價的優(yōu)勢取勝時，瑪薩瑪索卻反其道而行，沒有延續(xù)電子商務(wù)只能售賣低價服裝的理念，而是將高檔男裝引進(jìn)了電子商務(wù)領(lǐng)域，并取得了市場認(rèn)可，走出了一條電子商務(wù)服裝品牌之路，這對于很多傳統(tǒng)服裝行業(yè)的品牌企業(yè)而言無疑是個好榜樣，打破原有只有價廉才能在電子商務(wù)領(lǐng)域取得成功的言論，而以讓利消費者的高性價比的中高檔男裝形象為消費者接受，無疑對于服裝行業(yè)有著不同反響的意義。據(jù)圖1所示，從07年上線至今，它的營業(yè)額呈不斷上升趨勢。Masa Maso的成功開創(chuàng)了服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念，也成為B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的一個成功案例。

二、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位

中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營造一種文化。

即找到產(chǎn)品所賦予品牌價值。把擁有相同理念、相同價值觀和原則的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

Masa Maso對品牌的詮釋為“更懂男人”。從Masa Maso公司顧客群的調(diào)研中，可以看出其品牌的定位：Masa Maso的消費群體的年齡在25歲~40歲之間，白領(lǐng)占70%，公務(wù)員占30%。同時，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Masa Maso的顧客平均購買單價和顧客分布，和其所在的寫字樓星級標(biāo)準(zhǔn)以及辦公室租金呈正相關(guān)。并且Masa Maso重復(fù)購買率達(dá)到50%以上[5]。

三、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌產(chǎn)品策略

中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌給顧客帶來奢華的品質(zhì)的同時，必然會帶來產(chǎn)品多樣性。多樣化產(chǎn)品策略如下：

1.細(xì)分產(chǎn)品差異化

品牌差異化產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)良的質(zhì)量是企業(yè)的長期運作的關(guān)鍵。同時，差異化的細(xì)分產(chǎn)品定位能夠提升產(chǎn)品的專業(yè)度與吸引力。

（1）同一類產(chǎn)品系列化

同一類產(chǎn)品系列化，比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等；又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫，又有短袖襯衫、長袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類產(chǎn)品系列化是對消費者的尊重，是符合人性的。面對某一類產(chǎn)品，消費者只有一種選擇和多種多樣的選擇，具有完全不同的意義。前者可能是蠻橫的，而后者是人性化的。同一類產(chǎn)品系列化雖然可能使企業(yè)資金壓力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潛在消費者成為其產(chǎn)品的實際使用者，這是一種擴大潛在消費者數(shù)量的產(chǎn)品策略。

（2）同一門類產(chǎn)品齊全化

同一門類產(chǎn)品齊全化，比如內(nèi)衣門類，既供應(yīng)男性內(nèi)褲、家居短褲又供應(yīng)背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同一門類產(chǎn)品齊全化對消費者和企業(yè)來說都是有價值的。對消費者來說，從一家企業(yè)那里便可以得到一個門類的全部商品，可以避免到處網(wǎng)購而消耗的費用、時間和精力。同時從一家購買同一門類的多種商品受到的禮遇也不一樣。對企業(yè)來說，提供同一門類的多系列產(chǎn)品，可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟：一是贏利機會增加；二是營銷費用相對較低；三是對消費者更有吸引力；四是形象效果更好。

（3）不同門類的產(chǎn)品組合化

不同門類的產(chǎn)品組合化，比如Masa Maso網(wǎng)站既提供服裝專區(qū)，又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專區(qū)。不同門類的產(chǎn)品組合化使企業(yè)獲得更大的機會面、形象效應(yīng)和多規(guī)模效應(yīng)。Masa Maso這一策略的原因在于，企業(yè)的新價格政策迫使企業(yè)在贏利壓力下向產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模要利潤的策略。

2.產(chǎn)品設(shè)計國際化

通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售的主要是主打時尚潮流的服裝產(chǎn)品。由于我國現(xiàn)階段的上網(wǎng)人群分布的現(xiàn)實情況決定了在網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝產(chǎn)品都側(cè)重于對時尚潮流的論釋。不僅有陽光帥氣、舒適合體的個性化男裝，有浪漫柔美、造型獨特的女裝，還有色彩艷麗、充滿趣味的童裝，就連孕婦裝的款式都層出不窮[5]。

Masa Maso注重產(chǎn)品的設(shè)計，擁有十分強大的設(shè)計團(tuán)隊，團(tuán)隊中本土設(shè)計師有一位，其他的設(shè)計師來自于西班牙、法國。效仿全球排名第三的服裝零售商、西班牙有名服裝品牌 ZARA 的做法，讓設(shè)計師經(jīng)常穿梭于各種時裝宣布會或者出入各種時尚場合，設(shè)計一些與頂級品牌的最新產(chǎn)品相似的時裝，從而保證緊跟時尚潮流。他們沿襲時尚歐式經(jīng)典設(shè)計、捕捉最新國際流行元素，并且將設(shè)計與東方人的體型特征、文化心理相融合。

3．服裝號型標(biāo)準(zhǔn)化

通過網(wǎng)絡(luò)中間平臺銷售的服裝產(chǎn)品大多是服裝型號劃分比較明確、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的成衣。因為服裝在網(wǎng)絡(luò)上銷售時，網(wǎng)絡(luò)消費者不能試穿，只能通過型號的大小來判斷是否適合自己穿著。服裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化要求服裝在肩寬、衣長、胸圍、腰圍、褲長等方面都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和說明。變化僅限于面料、顏色和尺碼上，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。

4.面輔料、工藝專業(yè)化

決定一件服裝好壞的有兩個因素，一是面料質(zhì)量，而是加工程度。Masa Maso對面料的選擇比較講究，除了少部分在國外采購?fù)猓?絕大部分應(yīng)用的是國內(nèi)質(zhì)量上乘的雅戈爾和山東魯泰的面料。產(chǎn)品多采用山羊絨、純新美利奴羊毛、天絲、埃及長絨棉、萊賽爾纖維，部分采用高級防水涂層技術(shù)?？p紉線采用的是英國高士高彈縫紉線。

Masa Maso的加工采用的是外包形式，在全中國共有30家國內(nèi)一線代工廠，如香港溢達(dá)加工廠，這些工廠生產(chǎn)技巧高，殘次品率低。Masa Maso的員工從產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)開端，對制版、生產(chǎn)、檢驗各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤、監(jiān)控，以確保每件服裝的質(zhì)量。

四、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌價格策略

1.差異化定價

消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要是方便和價格便宜。雖然現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷渠道交易的安全性獲得了很大的提高，但是網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)上購物時仍然有一定顧慮。有調(diào)查顯示：2008年才開始網(wǎng)上購物的用戶有超過一半單次最高網(wǎng)購金額不足200元，而2008年之前就開始網(wǎng)購的用戶單次最高網(wǎng)購金額不足200元的比例僅為五分之一。這不僅說明網(wǎng)購經(jīng)驗越多的用戶越敢在網(wǎng)上花錢，還說明200元左右是網(wǎng)絡(luò)消費者比較接受的價格，認(rèn)為就算上當(dāng)，損失可以承受。如果價格高于此標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)消費者還是傾向于到實體店購買[7]。

與過去互聯(lián)網(wǎng)上只做平價服裝的觀念相違背，Masa Maso選擇差異化定價，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇中高端男裝路線，跟據(jù)官方購物網(wǎng)站有關(guān)資料，Masa Maso的襯衫、T恤一般定價為200~400元，外套、棉衣一般定價為800-1200元。只有產(chǎn)品差異化，才能擁有差異化的定價權(quán)。要讓消費者認(rèn)識到品牌產(chǎn)品跟競爭對手有很大差異性，認(rèn)識到品牌服務(wù)比其他品牌服務(wù)更好，再通過適合于互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段，把這些信息傳遞給客戶，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌必經(jīng)之路。

2.高性價比

高性價比，是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝要掌握的核心內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)上價格再高也比線下低，這便是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝優(yōu)勢。Masa Maso定位為中高端產(chǎn)品，但價格僅是商場同類男裝產(chǎn)品的1/5―1/3。這么做是為了避開的凡客、Justyle等男裝品牌的正面沖擊。Masa Maso的目標(biāo)是：同等質(zhì)量，價錢最低；同等價錢，質(zhì)量最好。因此Masa Maso的競爭對手似乎就不是線上的同類商品，而是線下的傳統(tǒng)男裝生產(chǎn)商。

五、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌渠道策略

1.配送服務(wù)保障化

配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)品牌運作的保障。根據(jù)服裝產(chǎn)品本身輕便、訂購數(shù)量較少等特點，Masa Maso通過第三方物流將產(chǎn)品運送到相應(yīng)的物流配送點，利用第三方專業(yè)物流企業(yè)的配送中心，倉儲，運輸?shù)拳h(huán)節(jié)將商品送達(dá)到消費者處。Masa Maso將物流外包給國內(nèi)知名的順風(fēng),宅急送。與知名物流企業(yè)聯(lián)盟，雖然增加了企業(yè)的運營成本，但是配送服務(wù)得到了很好的保障。同時，Masa Maso堅持多品種，小批量的生產(chǎn)方式，保證沒有積壓的庫存，以銷定產(chǎn)，預(yù)估需求來定采購，從而降低了存貨成本以及倉儲成本。

2.業(yè)務(wù)渠道集成化

電子商務(wù)彌補了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的不足，在服裝企業(yè)供應(yīng)鏈管理下，電子商務(wù)的優(yōu)勢在于通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以方便迅速地收集和處理大量的信息，使供應(yīng)商、制造商、銷售商能得到及時、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，制定切實可行的需求、生產(chǎn)和供貨計劃，以利供應(yīng)鏈的組織和協(xié)調(diào)運作。采用電子商務(wù)，供應(yīng)鏈管理可及時處理信息、跟蹤客戶訂單執(zhí)行、進(jìn)行有效的采購管理、存貨控制以及物流配送等系統(tǒng)服務(wù)，促進(jìn)供應(yīng)鏈向動態(tài)的、柔性的、虛擬的、全球網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，提高供應(yīng)鏈的持續(xù)競爭優(yōu)勢。Masa Maso采用了ShopEX軟，ShopEx的優(yōu)勢是可以幫助企業(yè)快速切入到全網(wǎng)化商務(wù)時代。簡單地說，就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過直銷、分銷以及傳統(tǒng)的批發(fā)等銷售方式，拓展到整個互聯(lián)網(wǎng)市場。使用這種模式，無論消費者是對網(wǎng)店有興趣，還是對社區(qū)有興趣。ShopEx都能夠保證企業(yè)可以直接滿足最終消費者的需求。同時在轉(zhuǎn)型時，企業(yè)也可以根據(jù)市場的需要迅速地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，讓生產(chǎn)運行更加的高效，鞏固企業(yè)傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.銷售渠道拓展化

線下實體店是中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌銷售渠道拓展的一種方式。Masa Maso品牌在北京世貿(mào)天階開啟了一家直營專賣店。這一專賣店的開啟，一方面補足消費者在品牌認(rèn)知和體驗上的不足，幫助企業(yè)搶占網(wǎng)絡(luò)直銷市場份額，迅速創(chuàng)立自有服裝銷售企業(yè)品牌；另一方面也作為是一種渠道拓展的嘗試，完善其銷售渠道，線上線下結(jié)合，提升服裝產(chǎn)品銷售額。

而選擇直銷模式的原因主要表現(xiàn)在兩個方面：一是節(jié)省了龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開發(fā)門檻，降低渠道成本，使消費者得到的低成本的產(chǎn)品；二是企業(yè)和消費者直接溝通與直接為消費者提供服務(wù)，可以使企業(yè)更多地了解消費者，并基于這種了解，采取多種措施滿足消費者需求，從而贏得消費者的忠誠，最終帶來消費者的持續(xù)購買。

六、中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌促銷策略

根據(jù)營銷學(xué)家中國第四次營銷浪潮的預(yù)測，企業(yè)將更多的依賴更多的知識來進(jìn)行促銷。企業(yè)實施促銷的效果將極大的取決于企業(yè)對消費者的真正的認(rèn)識程度、與消費者的溝通能力以及企業(yè)能否滿足消費者的更多知識的渴求[8]。Masa Maso改變單純的價格折扣促銷方式，在采用積分獎勵，包郵、免運費，周末低折扣瘋狂搶購，節(jié)日回饋、折扣等優(yōu)惠活動的基礎(chǔ)上，很巧妙地運用了專業(yè)知識促銷、企業(yè)文化促銷、名模廣告促銷和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷的方式。

1.專業(yè)知識促銷

Masa Maso品牌在網(wǎng)站下方設(shè)計了服裝相關(guān)的專業(yè)知識板塊，涉及的知識包括潮人時裝搭配、面料選配、保養(yǎng)知識等，可以使顧客購買過程中，成為顧客心中的行業(yè)專家，也能增加購買機率，產(chǎn)生知識促銷。

2.企業(yè)文化促銷

Masa Maso品牌善于將Masa Maso企業(yè)文化傳達(dá)給消費者。主頁的行業(yè)新聞板塊、公司新聞板塊的設(shè)計，用一種文化促銷的方式包裝中高端網(wǎng)絡(luò)品牌形象。此外，Masa Maso還開展了一系列公益活動：周年慶驚爆大獎---“巴厘島免費豪華6日游”抽獎活動、《超級訪問》著名主持人戴軍情牽Masa Maso 活動等，對打造Masa Maso的品牌、宣傳Masa Maso的文化起到一定的作用。

3.名模廣告促銷

名模廣告促銷，是中高端男裝品牌區(qū)別于低價品牌的又一促銷方式。Masa Maso聘請三位國際一線超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍攝廣告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流時尚雜志的座上賓，其多次為包括KENZO、RAOUL、DIESEL等國際名牌拍攝宣傳海報。聘用專業(yè)模特，親自試穿產(chǎn)品拍照，旨在為品牌打造高端定位和高端品質(zhì)的奢華形象。

4.數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷

與凡客以及當(dāng)年的PPG有相似之處，Masa Maso也同樣投入了大筆的廣告費用。但是，Masa Maso不是做促銷型推廣。而是利用互聯(lián)網(wǎng)獨有的優(yōu)勢――數(shù)據(jù)分析。這種分析不僅有助于企業(yè)解讀消費者的購買行為，還能為消費者提供更好的購買體驗。Masa Maso隨時進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對廣告投放進(jìn)行調(diào)整，最短調(diào)整時間可以精確到每一分鐘。他們通過廣告來源以及不同的網(wǎng)站、不同時段、不同的頻道來進(jìn)行評估，然后用評估的結(jié)果來指導(dǎo)下一個月的投放。同時，對網(wǎng)站、頻道、時段、廣告位進(jìn)行優(yōu)化，只保留那些能帶來訂單的廣告位。這樣來減少在廣告上的投放費用，避免重蹈PPG的覆轍。

七、結(jié) 論

本文在對國內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析和掌握營銷策略知識的基礎(chǔ)上，提出將高檔男裝引進(jìn)了低價競爭的電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新理念，總結(jié)出中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌定位首要任務(wù)不僅僅為產(chǎn)品本身，更重要的是營造一種文化。

同時，基于對瑪薩瑪索（Masa Maso）運作機制分析以及B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷特性的歸納，總結(jié)出B2C中高端男裝網(wǎng)絡(luò)品牌4P差異化營銷策略：在產(chǎn)品維度上，制定出細(xì)分產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品設(shè)計國際化策略、服裝號型標(biāo)準(zhǔn)化策略和面輔料、工藝專業(yè)化策略；在價格維度上，制定出差異化定價策略和高性價比策略；在渠道維度上，制定出配送服務(wù)保障化策略、業(yè)務(wù)渠道集成化策略、銷售渠道拓展化策略；在促銷維度上，制定出專業(yè)知識促銷策略、企業(yè)文化促銷策略、名模廣告促銷策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化促銷策略。該策略的制定和總結(jié)，為國內(nèi)中高端網(wǎng)絡(luò)男裝品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對男裝品牌線上網(wǎng)絡(luò)渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

參考文獻(xiàn):

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[7].2010-7-1

第4篇：網(wǎng)絡(luò)營銷碩士論文范文

關(guān)鍵詞：顧客感知；旅游服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量管理

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）10-00-01

旅游服務(wù)業(yè)作為新興的第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個國家和地區(qū)經(jīng)濟必不可少的組成部分，旅游服務(wù)質(zhì)量管理也越來越引起社會各行業(yè)的關(guān)注。旅游服務(wù)質(zhì)量管理是旅游服務(wù)管理的核心，是旅游企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。旅游服務(wù)質(zhì)量不僅取決于旅游企業(yè)自身提供的功能質(zhì)量及技術(shù)質(zhì)量（客觀性），同時還取決于顧客的期望與感知之間的對比（主觀性）。如果只是單純的強調(diào)提高旅游服務(wù)質(zhì)量，而對顧客的感知和期望什么樣的服務(wù)不加以重視，這樣顧客不會增加對旅游企業(yè)的好感度，也無法提高旅游企業(yè)自身的競爭力。因此，認(rèn)清顧客對旅游服務(wù)的感知，了解顧客對旅游服務(wù)的期望是提高旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，也是提高旅游企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。

一、旅游服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量與旅游服務(wù)質(zhì)量感知

1.服務(wù)與旅游服務(wù)

國內(nèi)外學(xué)者均給服務(wù)下過許多定義。美國營銷學(xué)會1960年給服務(wù)的定義是用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或者滿足感。阿德里安.佩恩認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或者他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更換。我國學(xué)者葉萬春認(rèn)為：“服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動?！睆垖幙≌J(rèn)為：“服務(wù)是一種提供時間、空間和形式效用的經(jīng)濟活動、過程和表現(xiàn)，它產(chǎn)生于與服務(wù)人員和有形資源的相互作用中，但不產(chǎn)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，直接或間接地使服務(wù)接受者或擁有的物品形態(tài)發(fā)生變化。”服務(wù)的提供可涉及很多方面，如在為顧客提供的有形產(chǎn)品及無形產(chǎn)品上所完成的活動、無形產(chǎn)品的交付、為顧客提供氛圍等。

根據(jù)服務(wù)的含義，本文認(rèn)為旅游服務(wù)是指旅游服務(wù)人員通過各種設(shè)施、設(shè)備、方法、手段、途徑和“熱情好客”的種種表現(xiàn)，在為顧客提供能夠滿足其生理和心理的物質(zhì)和精神的需要過程中，創(chuàng)造出一種和諧的氣氛，產(chǎn)生一種觸動顧客情感，喚起顧客心理上的共鳴的心理效應(yīng)，從而，使顧客在接受服務(wù)的過程中產(chǎn)生愜意、幸福之感，進(jìn)而樂于交流，樂于消費的一種活動。通過旅游服務(wù)，使旅游資源、旅游項目均成為顧客享受和消費的對象，創(chuàng)造出旅游需要的特殊使用價值。

2.服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量的概念也是從有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念引進(jìn)而來的，是以滿足顧客需要為終極目標(biāo)的。但是，由于服務(wù)本身的無形性、差異性以及生產(chǎn)和消費的同一性等特征，使得服務(wù)質(zhì)量的概念和有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念在內(nèi)涵上有一定的不同之處。從顧客感知角度來分析，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)定義為一種衡量服務(wù)企業(yè)服務(wù)水平是否符合顧客期望的標(biāo)準(zhǔn)。

3.旅游服務(wù)質(zhì)量感知

旅游服務(wù)中的顧客感知就是顧客在接受旅游服務(wù)之后，由此產(chǎn)生的主觀評價。同有形產(chǎn)品質(zhì)量相比，服務(wù)質(zhì)量的顯著特點是感知性，顧客對旅游服務(wù)的感知更是具有這一顯著特點。所以說，旅游服務(wù)質(zhì)量更多的是按照顧客主觀的感知加以衡量和檢驗的，眾多學(xué)者也將服務(wù)質(zhì)量稱為感知服務(wù)質(zhì)量。

顧客感知是在顧客體驗旅游企業(yè)提供的服務(wù)后的主觀感受。服務(wù)質(zhì)量感知是顧客對旅游企業(yè)的滿意程度的判定，它具有一定的主觀能動性，也是顧客將自身的期望與自身感受的服務(wù)質(zhì)量感知相比較的結(jié)果。在接受服務(wù)的過程中，顧客才能體驗服務(wù)的質(zhì)量。所以，服務(wù)質(zhì)量與顧客的滿意度相互之間有聯(lián)系，但不完全等同于滿意度。我們可以理解為，服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)所提供的服務(wù)與顧客所期望的服務(wù)之間的差，是顧客所感受的服務(wù)與所期望的服務(wù)的差。顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知包括很多方面，美國學(xué)者將顧客感知分為五個維度：可靠性、有形性、反應(yīng)性、安全性和移情性。同時還得出了服務(wù)質(zhì)量感知模型：服務(wù)質(zhì)量=企業(yè)所提供的服務(wù)-顧客所期望的服務(wù)=顧客感受到的服務(wù)-所期望的服務(wù)。若差值為零，表示顧客期望剛好滿足，對服務(wù)質(zhì)量滿意，這就是良好的服務(wù)；若差值為正，表示很滿意，這就是卓越的服務(wù)；若差值為負(fù)，則表示不滿意。

二、游客對旅游服務(wù)質(zhì)量的評價

目前我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，此行業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟各行業(yè)中發(fā)展最快、且發(fā)展前景廣闊的行業(yè)之一，也率先成為接近國際水準(zhǔn)的行業(yè)之一。無論是旅游企業(yè)數(shù)量、規(guī)模和服務(wù)質(zhì)量上，都得到了很大的提高與完善。但是，仍然存在著很多問題，與國際水準(zhǔn)有很大的差距。根據(jù)游客對旅游服務(wù)的評價總結(jié)出旅游服務(wù)的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.游客對旅游環(huán)境感到失望

我國旅游行業(yè)的普遍存在服務(wù)環(huán)境差的問題，游客對環(huán)境的安全性、衛(wèi)生性表示不滿。例如，游客來到一個景區(qū)看到的環(huán)境未達(dá)到心理期望的景像，又因為質(zhì)量監(jiān)管部門監(jiān)管力度差，個別游客素質(zhì)不高，在破壞了旅游環(huán)境后，若旅游企業(yè)不能及時的處理這些問題，會嚴(yán)重影響游客游玩的心情，也降低了服務(wù)質(zhì)量感知。

2.旅游產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新少、吸引力不足

旅游產(chǎn)品對游客吸引力不強，難以激發(fā)游客的購買欲。旅游市場中缺乏新穎的產(chǎn)品，單一的產(chǎn)品類型難以激發(fā)游客的旅游積極性。旅游服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計脫離了時代的潮流，沒有了解游客的新需要，使游客再難以產(chǎn)生消費旅游產(chǎn)品的欲望。

3.旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)信息不健全

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)科技迅猛發(fā)展的社會，很多游客都在網(wǎng)絡(luò)上搜尋自己喜歡的旅游景點及旅游飯店，但是卻由于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)信息不全面、更新速度慢，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展滯后等問題，使游客未找到想得到的相關(guān)信息。例如：旅游景區(qū)網(wǎng)站缺乏具體的景點介紹及景區(qū)具體的位置，給游客出行過程中帶來困難。旅游飯店網(wǎng)站則因為優(yōu)惠促銷信息更新速度慢，缺乏顧客信息資料管理等問題，使得顧客在用餐過程中可能發(fā)生不必要的麻煩，嚴(yán)重影響了顧客對旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的感知。

4.旅游服務(wù)人員的服務(wù)難以達(dá)到游客的期望

一些服務(wù)人員不具備提供優(yōu)秀服務(wù)的服務(wù)技能，缺乏服務(wù)積極性，服務(wù)意識不強，服務(wù)態(tài)度差等問題都使得顧客感知到的服務(wù)不能滿足顧客的期望。

5.游客不滿意旅游服務(wù)投訴的處理

顧客在旅游服務(wù)過程中遇到問題想要投訴，但是卻找不到可以維權(quán)的投訴管理部門，或者因為投訴程序繁瑣，很多顧客只能選擇妥協(xié)，同時也失去了對企業(yè)的信任。另外，很多旅游企業(yè)并沒有保護(hù)顧客權(quán)益的意識，處理投訴的速度慢，而且最終還不能給游客滿意的答復(fù)，使游客對服務(wù)質(zhì)量難以感到滿意。

以上這些問題都深深的影響著我國旅游服務(wù)質(zhì)量的水平，只有將這些問題加以改善并最終解決，我國旅游服務(wù)質(zhì)量管理才能更上一層樓。

三、提高旅游服務(wù)質(zhì)量的策略

1.加強旅游質(zhì)量監(jiān)管力度

設(shè)立服務(wù)管理監(jiān)督機構(gòu)，采取科學(xué)監(jiān)管技術(shù)，加強企業(yè)質(zhì)量監(jiān)管工作，及時處理違規(guī)行為。旅游企業(yè)自身也應(yīng)建立內(nèi)部監(jiān)管部門，監(jiān)督員工工作，善意規(guī)勸顧客遵守企業(yè)相關(guān)規(guī)定。

2.深入了解顧客的需求，創(chuàng)新旅游服務(wù)產(chǎn)品

旅游服務(wù)管理人員應(yīng)站在顧客的角度充分為顧客著想，設(shè)計優(yōu)良的旅游服務(wù)產(chǎn)品。在設(shè)計產(chǎn)品之前深入市場做全面的調(diào)研，通過市場細(xì)分分析現(xiàn)如今顧客的需求，并且時刻關(guān)注顧客需求的變化，領(lǐng)先時代潮流創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，吸引顧客眼球，激發(fā)顧客的消費購買欲。

3.完善旅游網(wǎng)絡(luò)營銷及信息管理系統(tǒng)

開展網(wǎng)絡(luò)營銷、完善企業(yè)信息收集和反饋技術(shù)，掌握最新動態(tài)，實現(xiàn)服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化。建立服務(wù)信息管理系統(tǒng)，包括建立顧客檔案、產(chǎn)品檔案、及反饋信息管理。應(yīng)用科學(xué)技術(shù)管理顧客信息，及時更新服務(wù)企業(yè)及市場信息，盡可能地滿足游客的需求。

4.旅游企業(yè)必須注重旅游服務(wù)人員的選拔、培訓(xùn)及考核

旅游服務(wù)過程是由旅游服務(wù)人員來完成的，因此，優(yōu)秀的旅游服務(wù)人員是優(yōu)秀服務(wù)的保證。旅游企業(yè)需借助成功旅游管理培訓(xùn)經(jīng)驗及激勵員工的方法，使旅游服務(wù)人員具備優(yōu)秀的專業(yè)技能，產(chǎn)生以顧客為中心的服務(wù)意識和熱愛服務(wù)行業(yè)的心理。

5.注重顧客對服務(wù)的反饋及意見

認(rèn)真對待顧客對旅游企業(yè)的意見及投訴原因，對顧客的投訴做出最快的反應(yīng)，誠懇主動地替游客解決問題。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)給顧客提供便捷的投訴途徑，可利用電話、電子郵件等手段采納顧客意見及建議，既能盡早發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量缺陷，又能監(jiān)督服務(wù)人員工作。在處理顧客的投訴上，應(yīng)采取高效率的方法為顧客爭取利益。

本文通過顧客感知與旅游服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、旅游服務(wù)感知模型之間的關(guān)系，分析了國內(nèi)的旅游服務(wù)質(zhì)量管理存在的問題，并嘗試性的提出了一些完善旅游服務(wù)質(zhì)量的策略。只有建立以顧客為核心的服務(wù)戰(zhàn)略，真正了解顧客需求，認(rèn)清顧客對旅游服務(wù)的感知，才能提升旅游企業(yè)競爭力，擁有在旅游業(yè)的競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：網(wǎng)絡(luò)營銷碩士論文范文

    關(guān)鍵詞:生態(tài)旅游 現(xiàn)狀對策

    秦皇島是著名的旅游度假城市,其旅游業(yè)已有百余年的歷史。綠色生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的一種新興模式,是21世紀(jì)保護(hù)環(huán)境、創(chuàng)造就業(yè)、可持續(xù)發(fā)展的一大朝陽產(chǎn)業(yè)。秦皇島作為一處生態(tài)資源較豐富的旅游目的地,生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初期狀態(tài),必須遵循一定的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展依據(jù)、戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo),通過構(gòu)建生態(tài)旅游產(chǎn)品體系,實施精品戰(zhàn)略、搞好結(jié)構(gòu)優(yōu)化、實施生態(tài)旅游產(chǎn)品功能分區(qū)、推進(jìn)市場營銷建設(shè)、推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和建立支撐與保障系統(tǒng),才能更好的推動秦皇島生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步、健康和可持續(xù)發(fā)展。

    秦皇島綠色生態(tài)旅游,起步始于1994年秦皇島集發(fā)農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園區(qū)建設(shè),2002年園區(qū)門票、餐飲等相關(guān)收入是蔬菜種植配送的2倍,達(dá)到1400多萬元,被國家旅游局評定為全國首家AAAA級生態(tài)農(nóng)業(yè)景區(qū)。北戴河濕地觀鳥是人們在北戴河鴿子窩景區(qū)能看到的一幅愜意美景,藍(lán)天、大海、白云、海鳥極完美的組合,成為中國鳥類研究基地,也成為觀察遷徙候鳥的最好地區(qū)之一。這些生態(tài)旅游的實踐是很好的嘗試,但眼觀其經(jīng)營現(xiàn)狀,的確存在一些問題,比如生態(tài)旅游缺乏開發(fā)商規(guī)范化管理,如何加強景區(qū)生態(tài)性管理,是我們當(dāng)前最為關(guān)注的問題,目前,秦皇島旅游業(yè)的總體呈現(xiàn)整體服務(wù)質(zhì)量欠缺的現(xiàn)象,一些個體經(jīng)營者,由于沒有經(jīng)受過相關(guān)的職業(yè)培訓(xùn),服務(wù)水平明顯存在著不足,為了提高秦皇島旅游業(yè)在廣大消費者心目中的服務(wù)質(zhì)量,我們必須從這一方面入手,針對個體經(jīng)營者經(jīng)營不良的情況,切實地予以改善,使他們樹立旅游服務(wù)意識,作到規(guī)范經(jīng)營,主隨客便。同時要加強自我優(yōu)化,以顧客為中心,實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

    2009年8月省長在出席北戴河新區(qū)開發(fā)建設(shè)辦公會議時強調(diào):秦皇島市要堅定不移地把旅游業(yè)作為立市的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè),要樹立大旅游觀念,并號召“全市發(fā)展旅游,全年發(fā)展旅游,全方位發(fā)展旅游,全產(chǎn)業(yè)融合旅游”,全市動員,齊心協(xié)力推動秦皇島旅游跨越式發(fā)展。秦皇島市委、市政府認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹和落實省委、省政府重要決策部署和發(fā)展新要求,初步確定了129個旅游和城建基礎(chǔ)設(shè)施項目,總投資886.6億元。各級政府對秦皇島市旅游業(yè)發(fā)展的高度關(guān)注,為其旅游業(yè)的大發(fā)展帶來了新的機遇。發(fā)展秦皇島生態(tài)旅游業(yè)可以從以下幾方面著手,實現(xiàn)旅游經(jīng)濟的繁榮興盛。

    一、鞏固發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè),大力發(fā)展國際旅游業(yè),帶動生態(tài)旅游的發(fā)展。秦皇島市國際旅游業(yè)務(wù)雖然起步較早,但比之國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展緩慢。這顯然與秦皇島這個旅游城市不相稱,盡管受一些客觀因素的制約,但與條件相仿的沿海開放城市相比,主觀上重視不夠應(yīng)視為主要原因。因此,應(yīng)加強領(lǐng)導(dǎo),加大發(fā)展國際旅游業(yè)的力度,爭取在短時間內(nèi)有所突破。首先,強化在國際旅游市場上的宣傳促銷工作;第二,依托北京、承德等周邊旅游熱點城市,加強業(yè)務(wù)往來,借助他們的優(yōu)勢帶動自身的發(fā)展;第三,深化改革,進(jìn)一步調(diào)動秦皇島各家旅行社的積極性,充分發(fā)揮他們的外聯(lián)作用;第四,積極向北京、天津等市常駐的外國使館、商社、辦事機構(gòu)等宣傳秦皇島的旅游優(yōu)勢,使他們中更多的人來度假、游覽,或參與專項旅游活動;第五,將鄰近的日本、韓國、港澳臺及東南亞地區(qū)作為重點目標(biāo)市場,大力開拓經(jīng)濟貿(mào)易往來,發(fā)展國際合作辦學(xué)等,以經(jīng)濟交流、文化交流促進(jìn)旅游的發(fā)展。國內(nèi)旅游是基礎(chǔ),而國際旅游的發(fā)展將會對景點開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量等整個素質(zhì)起有力的推動作用。

    二、整合優(yōu)勢旅游資源,做大做強生態(tài)旅游精品路線。在秦皇島市旅游規(guī)劃基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)有景區(qū),通過對生態(tài)資源、農(nóng)業(yè)資源較好,具有市場發(fā)展?jié)摿Φ穆糜尉€路進(jìn)行篩選和組合,規(guī)劃出主要的生態(tài)旅游精品路線。包括:

    ①沿海生態(tài)旅游精品路線:以秦皇島市海岸線為依托,開展看海景、聽海濤、觀海潮、海水浴、采海貝、品海鮮、買海貨等旅游活動,體現(xiàn)鮮明的海濱旅游特色。

    ②長城生態(tài)旅游精品路線:以長城附近的102國道為主線,包括山海關(guān)、撫寧、盧龍等長城旅游區(qū)。

    ③生態(tài)養(yǎng)生旅游精品路線:依托秦皇島得天獨厚的地理環(huán)境和良好的生態(tài)環(huán)境,深度開發(fā)環(huán)保健康的養(yǎng)生旅游項目,以分時度假養(yǎng)生游來破解秦皇島市淡季瓶頸,全市、全年、全方位地發(fā)展旅游,全產(chǎn)業(yè)融合旅游;以養(yǎng)生科普教育和果蔬采摘游把養(yǎng)生理念、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)完美結(jié)合,提高資源利用率和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益,推動生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展。

    ④森林生態(tài)旅游精品路線:秦皇島市眾多的森林公園、風(fēng)景名勝區(qū)和以森林生態(tài)系統(tǒng)保護(hù)為主的自然保護(hù)區(qū),為開展森林生態(tài)旅游提供了良好的條件。比如在遠(yuǎn)離市區(qū)的祖山風(fēng)景區(qū),可發(fā)展森林探險游、森林科考、森林休閑、森林健身、森林飲食等旅游產(chǎn)品。

    ⑤濕地湖泊生態(tài)旅游精品路線:當(dāng)前濕地旅游已經(jīng)成為國際上最流行的旅游之一。利用秦皇島鴿子窩濕地,開發(fā)濕地觀光和觀鳥旅游等。

    三、在如今的信息化時代,我們要將先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)融入旅游業(yè),充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源,實現(xiàn)資源的高效利用,同時也可以利用網(wǎng)絡(luò)來提高我們的服務(wù)質(zhì)量,開創(chuàng)新型旅游開發(fā)方式,以適應(yīng)現(xiàn)代社會的快速發(fā)展。我們主要要做到以下三個方面:

    第一,要強化信息服務(wù)。為了給企業(yè)提供有價值的信息,指導(dǎo)旅游企業(yè)的投資和經(jīng)營,我們要著手開展旅游統(tǒng)計分析,建立旅游項目庫,在進(jìn)一步推進(jìn)旅游信息化建設(shè)的同時完善旅游咨詢服務(wù)體系;第二,廣泛采用現(xiàn)代信息傳輸技術(shù),我們可以學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的管理理念,發(fā)展旅游業(yè)的電子商務(wù),通過網(wǎng)絡(luò),向整個世界展示自己,將秦皇島旅游業(yè)的優(yōu)勢和特點,展現(xiàn)在大家面前,讓更多的旅游愛好者了解秦皇島、關(guān)注秦皇島。在美國、德國等一些發(fā)達(dá)的國家里,就基本實現(xiàn)了旅游企業(yè)的全部上網(wǎng),他們不僅能吸引國內(nèi)外旅行商和潛在的旅游者訪問網(wǎng)站,還能給自己帶來更多合作的商機和廣告宣傳作用,我們應(yīng)積極向國外學(xué)習(xí)這一經(jīng)營方法;第三,應(yīng)強化配套服務(wù)。我們可以充分利用社會資源,構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)中心,它可以進(jìn)一步提高服務(wù)的質(zhì)量和功能。改善我們的工作水平,我們可以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂,全面提升旅游企業(yè)、景區(qū)的旅游信息化服務(wù)水平。以信息化為主要途徑,提高旅游服務(wù)效率;第四,盡快建成秦皇島旅游局域網(wǎng)、旅游電子商務(wù)網(wǎng)和管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)網(wǎng)。為使我市旅游業(yè)盡快與國際接軌,我們應(yīng)積極建立旅游局域網(wǎng)和旅游電子商務(wù)網(wǎng),盡快地實現(xiàn)“數(shù)字秦皇島”的目標(biāo);第五,加強與同行業(yè)伙伴的合作,我們可以與兄弟城市開發(fā)京津冀旅游電子地圖,實現(xiàn)環(huán)渤海區(qū)域旅游服務(wù)的一體化,從而更好地為顧客服務(wù),同時也加強了行業(yè)之間的聯(lián)系。

    四、建設(shè)秦皇島旅游人力資源引進(jìn)、培訓(xùn)聯(lián)動機制。要改善我們目前旅游業(yè)的狀況,根本的解決途徑還在于“人”這里,首先,我們要建設(shè)旅游人才職業(yè)培訓(xùn)體系。加強人事局負(fù)責(zé)的公務(wù)員旅游知識培訓(xùn)、由組織部負(fù)責(zé)的黨政領(lǐng)導(dǎo)干部旅游知識的培訓(xùn);做好導(dǎo)游和經(jīng)理的職業(yè)培訓(xùn);在企業(yè)內(nèi)部作好入職培訓(xùn)、在職培訓(xùn),形成日常培訓(xùn)體系;建立秦皇島旅游培訓(xùn)基地,完善旅游企業(yè)人才培訓(xùn)和社會旅游人才培訓(xùn),使秦皇島市黨政干部充分掌握旅游政策法規(guī)、旅游基本知識。其次,完善旅游人才教育體系。根據(jù)秦皇島現(xiàn)有的旅游人才教育資源和現(xiàn)狀,整合秦皇島現(xiàn)有的旅游人才教育資源,爭取在未來5年內(nèi)建立起初、中、高等人才教育體系,建立秦皇島多層次的旅游人才教育體系。健全結(jié)構(gòu)布局合理的旅游專業(yè)人才培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò),不斷提高從業(yè)人員整體素質(zhì),優(yōu)化旅游從業(yè)人員結(jié)構(gòu),為秦皇島市旅游業(yè)的發(fā)展提供智力支持。再者,建立旅游人才引進(jìn)體系。重點加強旅游人才的引進(jìn)工作,使人才帶動旅游業(yè)的發(fā)展,新世紀(jì)旅游行業(yè)的競爭無論是國內(nèi)還是國外最終都表現(xiàn)為人才的競爭,我們要依托秦皇島市綜合優(yōu)勢,完善人才結(jié)構(gòu),抓好人才引進(jìn)。在完善好人才培養(yǎng)工作的同時,積極引進(jìn)各方面的專業(yè)人才,實現(xiàn)秦皇島市旅游業(yè)現(xiàn)今發(fā)展與未來發(fā)展的同步進(jìn)行。

    近年來,旅游業(yè)已成為秦皇島市的支柱產(chǎn)業(yè),其中生態(tài)旅游起著舉足輕重的推動經(jīng)濟發(fā)展的作用。生態(tài)旅游對全市經(jīng)濟社會發(fā)展的輻射帶動作用日益增強,對秦皇島的經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。為了更好的以旅游促發(fā)展,針對秦皇島市生態(tài)旅游業(yè)存在的主要問題,提出解決的對策,力爭早日實現(xiàn)“旅游立市”的發(fā)展目標(biāo)。

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第6篇：網(wǎng)絡(luò)營銷碩士論文范文

校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地建設(shè)的實踐探索

文/閔?捷

摘?要：本文介紹了民辦高職院校校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地建設(shè)的實踐研究成果。在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，明確了在民辦院校建立生產(chǎn)性實訓(xùn)基地的思路；通過在經(jīng)濟管理類專業(yè)、機電與信息工程類專業(yè)、藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)建立生產(chǎn)性實訓(xùn)基地的過程，總結(jié)出民辦高職院校校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地有利于培養(yǎng)學(xué)生的實際動手能力及實現(xiàn)零距離就業(yè)。

關(guān)鍵詞 ：民辦高職院校?生產(chǎn)性實訓(xùn)基地?實踐探索

課?題：本文系2012年度廣東省高等職業(yè)教育教學(xué)改革立項項目《廣東民辦高職院校生產(chǎn)性實訓(xùn)基地建設(shè)對接珠三角區(qū)域經(jīng)濟的策略研究與實踐》研究成果，項目編號：20120202080。

一、實踐探索

1.調(diào)研珠三角企業(yè)、高職院校，尋求合作路徑，拓展思維空間

調(diào)研了珠三角有代表性的企業(yè)及高職院校，與企業(yè)管理人員探討校企共建校內(nèi)生產(chǎn)性實習(xí)基地的可行性和合作路徑，與高職院校同仁交流實踐教學(xué)的優(yōu)勢與劣勢，分享成功的喜悅與失敗的痛楚。通過這一系列活動，梳理了建設(shè)生產(chǎn)性實習(xí)基地的理念、思路。

2.經(jīng)濟管理類各專業(yè)校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地實踐——以學(xué)生為中心，以創(chuàng)業(yè)園為主線開展生產(chǎn)性實訓(xùn)基地建設(shè)實踐

生產(chǎn)性實訓(xùn)基地：廣義理解為，根據(jù)專業(yè)實際，可以讓學(xué)生在真實生產(chǎn)環(huán)境或者虛擬工作空間中生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，對接專業(yè)與崗位，提升專業(yè)、職業(yè)技能，培養(yǎng)職業(yè)道德的實習(xí)實訓(xùn)基地。它包括校內(nèi)和校外兩種。

高職院校對實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)有明確的要求。單純性的驗證教學(xué)環(huán)節(jié)已經(jīng)不能滿足對人才的培養(yǎng)。只有在以專業(yè)建設(shè)為龍頭的條件下，加強校企合作，落實以真實工作任務(wù)為載體的工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式，才能滿足市場對高職人才的需求。加強校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地建設(shè)，注重校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)環(huán)節(jié)與校外頂崗實習(xí)環(huán)節(jié)的有機銜接與融通，充分利用現(xiàn)代先進(jìn)的信息技術(shù)，模擬真實工作環(huán)境，開發(fā)虛擬化的工廠、車間、工藝，為實訓(xùn)操作前理論與實踐結(jié)合的教學(xué)提供有效途徑。

基于以上認(rèn)知，結(jié)合經(jīng)濟管理類專業(yè)的崗位（群）特色在校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地建設(shè)進(jìn)行了如下嘗試。

第一，構(gòu)建以商棚為平臺的跳蚤市場。這是經(jīng)管類專業(yè)大學(xué)一年級學(xué)生進(jìn)行生產(chǎn)性實訓(xùn)的原生態(tài)形式。按照人才培養(yǎng)計劃，大學(xué)一年級學(xué)生主要以學(xué)習(xí)專業(yè)理論為主，實習(xí)的內(nèi)容以認(rèn)知實訓(xùn)為主，實訓(xùn)課一般是上完某一理論課后進(jìn)行的專業(yè)專項能力訓(xùn)練。例如，學(xué)生學(xué)習(xí)完市場營銷學(xué)理論課程，就可以利用商棚的形式開展某個產(chǎn)品的周末促銷實訓(xùn)。這種生產(chǎn)性實習(xí)基地具有投資少、管理簡單的特點，適合實習(xí)課時短的項目。

第二，構(gòu)建以創(chuàng)業(yè)園為平臺的生產(chǎn)性實習(xí)基地。根據(jù)經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后主要面向的主要崗位（群），如工商企業(yè)的行政管理崗位、人力資源管理崗位、綜合管理崗位、市場營銷崗位、銷售崗位、物流管理崗位、國際貿(mào)易崗位、會計、出納崗位等，通過創(chuàng)業(yè)園這一平臺，讓經(jīng)管類專業(yè)的學(xué)生開自己的公司、運營自己的公司，在真實的環(huán)境中學(xué)習(xí)、實踐專業(yè)知識。具體而言，就是學(xué)院提供創(chuàng)業(yè)園這一平臺，創(chuàng)業(yè)園由創(chuàng)業(yè)園管理委員會負(fù)責(zé)平臺管理，創(chuàng)業(yè)園的業(yè)主全部從大一在跳蚤市場練攤遴選的經(jīng)營業(yè)績較好的項目和團(tuán)隊。創(chuàng)業(yè)園的經(jīng)營和管理全部由學(xué)生承擔(dān)。老師只是輔導(dǎo)，當(dāng)導(dǎo)演、當(dāng)配角。學(xué)生是中心、是主角。

經(jīng)管類教學(xué)實訓(xùn)創(chuàng)業(yè)園的場地約150平方米。創(chuàng)業(yè)園實行區(qū)域功能定位，主要細(xì)分為：主題產(chǎn)品（服務(wù)）經(jīng)營功能區(qū)、外引項目孵化推廣功能區(qū)、咨詢科技服務(wù)功能區(qū)、教學(xué)做一體化功能區(qū)、電子商務(wù)經(jīng)營功能區(qū)等五大功能板塊。

主題產(chǎn)品（服務(wù)）經(jīng)營功能區(qū)：按照管理類現(xiàn)有專業(yè)狀況設(shè)立市營、工商、國貿(mào)、物流四個類別的主題產(chǎn)品（服務(wù)）經(jīng)營區(qū)，主題產(chǎn)品（服務(wù)）根據(jù)人才培養(yǎng)方案要求，根據(jù)各個專業(yè)課程實訓(xùn)、集中實訓(xùn)、綜合實訓(xùn)的項目，從引入的產(chǎn)品中遴選。該項目培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)認(rèn)知能力、專業(yè)分析能力和專業(yè)實戰(zhàn)能力。

外引項目孵化推廣功能區(qū)：按照創(chuàng)業(yè)管理和創(chuàng)業(yè)教育的要求，引入風(fēng)險投資基金，同時引入若干企業(yè)項目，由學(xué)生參與運作項目，項目引入、規(guī)劃、推廣按照市場化模式進(jìn)行，即引入什么項目、項目評估、項目運作，由風(fēng)險投資基金公司指導(dǎo)進(jìn)行。該項目主要培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)認(rèn)知、創(chuàng)業(yè)評估、創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)能力。

咨詢科技服務(wù)功能區(qū)：根據(jù)主題產(chǎn)品（服務(wù)）經(jīng)營、外引項目孵化推廣需求，設(shè)立公司創(chuàng)立、工商、稅務(wù)登記、法務(wù)援助、會計、廣告、項目評估等服務(wù)，主要培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)咨詢和服務(wù)能力。

教學(xué)做一體化功能區(qū)：根據(jù)高職高專的教學(xué)特點和要求，在創(chuàng)業(yè)園設(shè)立一個功能區(qū)，主要是進(jìn)行園區(qū)人力資源培訓(xùn)和服務(wù)管理類教學(xué)做一體化課程的實施，或者承擔(dān)園區(qū)企業(yè)的人力資源外包業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

電子商務(wù)經(jīng)營功能區(qū)：根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的特點，基于學(xué)院專業(yè)特點，在創(chuàng)業(yè)園設(shè)立一個電子商務(wù)功能區(qū)，將以上功能區(qū)網(wǎng)絡(luò)化，實現(xiàn)線上、線下協(xié)同，構(gòu)建立體格局的生產(chǎn)性實訓(xùn)基地和創(chuàng)業(yè)園，主要培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理服務(wù)能力。

我們認(rèn)為學(xué)生創(chuàng)業(yè)從入校一年級在跳蚤市場簡單經(jīng)營小微產(chǎn)品的草根創(chuàng)業(yè)，到有專業(yè)課程學(xué)習(xí)支撐的創(chuàng)業(yè)園項目孵化式創(chuàng)業(yè)，再到網(wǎng)上開店和經(jīng)營實體店真實式創(chuàng)業(yè)，是學(xué)生創(chuàng)業(yè)的漸進(jìn)式培養(yǎng)路徑，也是基于對高職教育規(guī)律和創(chuàng)業(yè)實踐規(guī)律把握的現(xiàn)實選擇。

3.機電與信息工程類各專業(yè)校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地的實踐——結(jié)合專業(yè)特色開展生產(chǎn)性實訓(xùn)基地建設(shè)實踐

第一，基于汽車類專業(yè)校內(nèi)實訓(xùn)基地，開展汽車技術(shù)服務(wù)。汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)在校內(nèi)除了發(fā)動機、底盤、電器等基礎(chǔ)性實訓(xùn)室外，還有建成了汽車整車實訓(xùn)車間，配備的相關(guān)設(shè)備可以開展洗車、常規(guī)維護(hù)保養(yǎng)等等服務(wù)項目。汽車專業(yè)教師團(tuán)隊，經(jīng)過企業(yè)學(xué)習(xí)、調(diào)研，對學(xué)校師生用車實際需求進(jìn)行深入調(diào)研，向院方提交汽車美容保養(yǎng)服務(wù)具體執(zhí)行方案，并在校內(nèi)以專業(yè)教師為首，優(yōu)秀的汽車專業(yè)學(xué)生為骨干力量組成服務(wù)小隊，每逢周二周五下午對校內(nèi)教職工車輛開展汽車美容保養(yǎng)服務(wù)。目前多數(shù)服務(wù)項目為洗車、打蠟及拋光等基礎(chǔ)性美容項目。

第二，基于電子商務(wù)專業(yè)開辦“淘寶創(chuàng)業(yè)班”?！疤詫殑?chuàng)業(yè)班”是電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生專業(yè)知識和技能學(xué)習(xí)、實踐的綜合平臺。學(xué)生通過創(chuàng)業(yè)活動，能夠直接把專業(yè)知識和技能應(yīng)用于實踐中去，改變傳統(tǒng)的課堂教學(xué)與實踐脫節(jié)的局面。

“淘寶創(chuàng)業(yè)班”學(xué)生在專業(yè)指導(dǎo)教師的輔導(dǎo)下進(jìn)行創(chuàng)業(yè)活動，創(chuàng)業(yè)形式可以采取個人、團(tuán)隊等。根據(jù)“創(chuàng)業(yè)班”的發(fā)展目標(biāo)，具體的創(chuàng)業(yè)模式如圖所示。

個人模式：創(chuàng)業(yè)班學(xué)生可以自己或者在指導(dǎo)教師推薦下進(jìn)行銷售商品選擇，學(xué)生運用自己的專業(yè)知識和技能搭建淘寶店。學(xué)生在淘寶店經(jīng)營過程中，有專業(yè)指導(dǎo)教師跟蹤指導(dǎo)和幫助。

創(chuàng)業(yè)學(xué)生每月要向指導(dǎo)教師提交一份創(chuàng)業(yè)記錄，創(chuàng)業(yè)記錄主要包含如下內(nèi)容：創(chuàng)業(yè)過程中遇到的困難和解決問題的方法；創(chuàng)業(yè)過程中主要用到的專業(yè)技能和知識；需要指導(dǎo)教師補充的專業(yè)知識和技能。

團(tuán)隊模式：“淘寶創(chuàng)業(yè)班”中幾個學(xué)生可以組成一個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊與公司合作，通過網(wǎng)絡(luò)營銷幫助公司推廣品牌和產(chǎn)品銷售；同時，擅長技術(shù)開發(fā)的學(xué)生可以組建成一個技術(shù)團(tuán)隊，為公司提供商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)和技術(shù)支持。

通過這種企業(yè)級合作，學(xué)生真正成為企業(yè)中的一員。在這種真實的工作環(huán)境中，學(xué)生可以不斷積累工作經(jīng)驗，不斷檢驗和消化專業(yè)知識和技能，最終要把創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊打造成一支高素質(zhì)、高技能、受企業(yè)歡迎的創(chuàng)業(yè)標(biāo)兵。

在創(chuàng)業(yè)過程中，學(xué)生能夠及時發(fā)現(xiàn)自己專業(yè)方面的不足，通過“淘寶創(chuàng)業(yè)班”能夠及時有針對性地補充知識和技能，提高學(xué)習(xí)效率和質(zhì)量。同時，學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實踐可以保證教學(xué)更貼近市場需求和企業(yè)需求，不僅提高了教學(xué)質(zhì)量，而且實現(xiàn)了人才與崗位之間的無縫對接。

第三，基于計算機類專業(yè)開展軟件開發(fā)訓(xùn)練。計算機類專業(yè)學(xué)習(xí)軟件編程等相關(guān)課程后，需要通過實際項目開發(fā)才能得到真正鍛煉。計算機專業(yè)教師組織計算機協(xié)會及相關(guān)優(yōu)秀學(xué)生，嘗試參與并逐漸承接學(xué)院各項各類管理系統(tǒng)（平臺）開發(fā)及維護(hù)，且與校外泰克、粵嵌等企業(yè)共同承接項目進(jìn)行開發(fā)制作。目前已參與過的項目有：機電系網(wǎng)站改建、汽車專業(yè)課題申報網(wǎng)站建設(shè)、汽車專業(yè)精品課程網(wǎng)站建設(shè)、機電系頂崗實習(xí)管理平臺建設(shè)等。

4.藝術(shù)設(shè)計類各專業(yè)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地的實踐——自設(shè)工作室，有償接受外來項目，以鍛煉學(xué)生的動手能力

采用獨立自主、自力更生的方法，在校內(nèi)先獨立建設(shè)一個面積約80平方米的藝術(shù)設(shè)計工作室，由富有企業(yè)實踐經(jīng)驗的教師擔(dān)任項目負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)從申報建設(shè)到建成后主持運作。模擬中小型廣告設(shè)計公司運作模式，為校內(nèi)各單位（包括學(xué)生社團(tuán)和商戶）和校外客戶提供廣告設(shè)計與制作服務(wù)。利用學(xué)生課余時間開展設(shè)計活動，結(jié)合課程教學(xué)，當(dāng)項目與課程相同時，可以項目作品充當(dāng)課程作業(yè)。當(dāng)學(xué)生課余時間較一致時，集中作業(yè)，反之則遠(yuǎn)程指導(dǎo)作業(yè)。項目組人員構(gòu)成及職責(zé)如下。

項目負(fù)責(zé)人：主持工作室的運作，人員和任務(wù)的統(tǒng)籌、管理、培訓(xùn)，指導(dǎo)各種項目的創(chuàng)作。

指導(dǎo)教師：結(jié)合課程，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)作。

設(shè)備管理員：建設(shè)期間負(fù)責(zé)設(shè)備和安裝的驗收；運營期間負(fù)責(zé)全部設(shè)備的管理和維護(hù)，快速排除故障，保證設(shè)備正常運轉(zhuǎn)。

小組負(fù)責(zé)人：協(xié)助項目負(fù)責(zé)人管理工作室成員，維持日常工作的進(jìn)行，跟進(jìn)各項工作任務(wù)的進(jìn)展。

設(shè)計師：負(fù)責(zé)創(chuàng)意、設(shè)計、作品制作和生產(chǎn)監(jiān)控、驗收。從學(xué)生中選拔品學(xué)優(yōu)秀者，分成兩個小組，根據(jù)自身課程，利用課余時間輪流上崗。

客戶服務(wù)人員：接待和聯(lián)系客戶、洽談業(yè)務(wù)、組織提案、收集反饋意見、傳達(dá)客戶要求，聯(lián)系制作、安裝單位，送貨收款。

二、小結(jié)

上述實踐活動，有利于培養(yǎng)開發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力，形成學(xué)生的主見；有利于學(xué)習(xí)能力的獲得以及終身學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)型社會的形成；有利于提升學(xué)生職業(yè)技能和市場意識，實現(xiàn)零距離就業(yè)；有利于培育學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和高尚情操；有利于實現(xiàn)學(xué)生整體素質(zhì)的提高和“人的全面發(fā)展”。

參考文獻(xiàn)：

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[5]孫連杰.高職院?！八幕惑w”實訓(xùn)基地建設(shè)模式探索——以天津電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例[J].職業(yè)技術(shù)教育,2010(10).

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第7篇：網(wǎng)絡(luò)營銷碩士論文范文

關(guān)鍵詞: 商業(yè)銀行 個人資產(chǎn)業(yè)務(wù) 個人信貸 服務(wù)創(chuàng)新

中圖分類號: F830.589 文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A 文章編號: 1006-1770(2009)01-027-04

隨著我國市場經(jīng)濟的持續(xù)、快速發(fā)展，個人財富不斷積累，個人消費與投資行為引起的社會金融流量事實上已經(jīng)成了金融業(yè)務(wù)中增長最快的部分；同時，隨著改革的深化，個人正在成為與機關(guān)團(tuán)體、企業(yè)法人平等的經(jīng)濟活動經(jīng)營者、財富支配者和金融服務(wù)對象。因此，開拓個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)成為市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。

個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)即個人信貸業(yè)務(wù), 是運用從負(fù)債業(yè)務(wù)籌集到的資金, 將資金使用權(quán)在一定期限內(nèi)有償讓渡給個人, 并在貸款到期時收回資金本息以取得收益的業(yè)務(wù)。國內(nèi)銀行一直以來都以存貸利差作為收入的主要來源，尤其對公業(yè)務(wù)是銀行貸款收入的主要組成部分。但是隨著直接融資市場的發(fā)展，金融脫媒不斷深化，優(yōu)質(zhì)公司客戶的資金來源渠道日趨廣泛，銀行貸款占其融資的比重越來越低，加上激烈的同業(yè)競爭，對公貸款作為商業(yè)銀行利潤主要來源的情況將發(fā)生根本性的變化。而個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)憑借其較高的收益率、廣泛的客戶群體、較低的風(fēng)險水平和較好的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，引起了國內(nèi)金融業(yè)的普遍關(guān)注，成為商業(yè)銀行新的戰(zhàn)略選擇[1]。

一、 國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的現(xiàn)實背景

（一）發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)是宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢的需要

我國的經(jīng)濟增長方式正在從投資拉動型向需求推動型轉(zhuǎn)變，擴大內(nèi)需成為我國的重要經(jīng)濟政策之一。發(fā)展銀行的個人貸款業(yè)務(wù)適應(yīng)了政策的需要，同時也適應(yīng)了當(dāng)前人們消費觀念的轉(zhuǎn)變。利用銀行貸款，如住房按揭、汽車貸款等服務(wù)產(chǎn)品實現(xiàn)提前消費已經(jīng)成為許多民眾接受的觀念。因此個人貸款通過經(jīng)濟鏈條的傳導(dǎo)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了消費需求的增長，成為著眼于未來經(jīng)濟發(fā)展和人們生活需要的重要經(jīng)濟手段。

（二）發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行自身發(fā)展的需要

首先， 相對于對公貸款同業(yè)競爭激烈、貸款集中度高、企業(yè)融資渠道逐漸豐富的特征來說，個人信貸客戶數(shù)量大、資源豐富、單筆貸款金額小、風(fēng)險程度低，資金使用頻率高、周轉(zhuǎn)快，客戶議價能力相對弱、資金收益率高，個人對債務(wù)承擔(dān)無限責(zé)任、銀行受法律保護(hù)程度強，資金使用方式簡單，發(fā)生損失的概率低。在新形勢下，個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)處于朝陽階段，具有較高的成長性，加之個人征信系統(tǒng)開始啟動，社會信用意識增強，更有助于銀行解決信息不對稱問題和篩選客戶，因此，個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)成為商業(yè)銀行青睞的對象。

其次，外資銀行的競爭態(tài)勢要求商業(yè)銀行提高對個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的重視程度。中國加入世貿(mào)組織以來，外資銀行通過在華開設(shè)分支機構(gòu)及參股國內(nèi)銀行等模式瞄準(zhǔn)國內(nèi)零售業(yè)務(wù)，采取了多種拓展措施。2006年底外資銀行獲得全面的國民待遇，其在個人貸款領(lǐng)域具有產(chǎn)品靈活、管理經(jīng)驗豐富等先天的優(yōu)勢，而國內(nèi)商業(yè)銀行的個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)仍處于起步階段，品種缺乏、產(chǎn)品設(shè)計簡單，面對外資銀行的激烈競爭和國內(nèi)巨大的、尚未發(fā)掘的個人貸款市場，國內(nèi)銀行必須充分重視發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的重要性和必要性。

再次，市場的引導(dǎo)對商業(yè)銀行個人信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新形成了一股無形的推動力。從居民對商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的需求來看, 居民財富的增長帶來了居民消費的升級, 從而直接推動了個人消費貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展。截至2006年底，消費信貸余額已從1998年的172億元增加至24046億元，8年時間規(guī)模增長了136倍多。從2001-2006年消費信貸分別為6990.26億元、10669.2億元、15732.59億元、19877.85億元、218738億元、24046億元，年平均增長速度達(dá)到47.62%；消費信貸在信貸資產(chǎn)中的比重也由6.22％不斷上升到8.15％、9.92％、11.25%、11.3%和12.1%。消費的持續(xù)升級, 必然促進(jìn)商業(yè)銀行消費貸款等個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展[2]。

第四，個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)盈利能力強、資產(chǎn)質(zhì)量良好、資產(chǎn)流動性強。自從2004年2月我國《商業(yè)銀行資本充足率管理辦法》頒布以來, 各商業(yè)銀行就緊緊圍繞資本約束的條件開始了戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型, 個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)尤其是其中的樓宇按揭和全額小額質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)由于其占用資本少, 違約概率低, 開始成為我國商業(yè)銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點。同時,個人消費貸款期限較短, 有利于增強資產(chǎn)的流動性, 更符合監(jiān)管部門要求的短期資產(chǎn)流動性比例的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)[3]。

二、國內(nèi)商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

（一）個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

我國商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)過近幾年的試點和行業(yè)競合，業(yè)務(wù)發(fā)展的基本框架初顯雛形，提供的個人貸款業(yè)務(wù)主要包括：個人住房貸款、汽車消費貸款、個人綜合消費貸款、個人助學(xué)貸款、個人小額短期信用貸款、個人質(zhì)押貸款等。市場上出現(xiàn)了一些頗具影響力的產(chǎn)品。如：招商銀行“易貸通”和住房循環(huán)授信、工商銀行的“幸?？燔嚒毕盗衅放?、農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”品牌和民生銀行的民生家園“1+3”等。這些品牌與特色在一定程度上形成了我國銀行業(yè)個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。但總體上看，我國目前的個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展還屬初級階段。在經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，金融機構(gòu)消費貸款占全部貸款的比例平均為30%-50%，例如花旗銀行貸款利潤的70%來自對消費者發(fā)放的個人貸款。以香港為例, 多數(shù)商業(yè)銀行的個人貸款已經(jīng)占到其信貸總額的一半。恒生銀行住房貸款和信用卡業(yè)務(wù)的比重已占到貸款總額的60%，而我國目前消費信貸占全部貸款的比例平均只有12%左右。有專業(yè)咨詢公司預(yù)測，到2013年，個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)將占到銀行業(yè)利潤的14％，因此，個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)前景樂觀。

（二）存在的問題及障礙分析

國內(nèi)商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)在迅速發(fā)展的同時，也存在著需要解決的問題和障礙。從外部環(huán)境來看, 一是針對個人貸款的法律環(huán)境不夠完善。個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)正處在發(fā)展壯大的階段, 非常需要全面的法律環(huán)境的保護(hù)和支持。但從出現(xiàn)的一些法律糾紛來看, 商業(yè)銀行卻往往處于不利地位。二是目前我國個人信用評價體系, 個人征信系統(tǒng)還處于起步階段，銀行在個人信用管理工作中存在障礙。根據(jù)各商業(yè)銀行的有關(guān)規(guī)定, 個人消費信貸的不良貸款比一般應(yīng)控制在5‰以內(nèi), 但據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 目前個人消費貸款的還款率一般為70%～80%, 而且還有繼續(xù)下降的趨勢。

從內(nèi)部環(huán)境來看，一是認(rèn)識不足。經(jīng)過努力，我國商業(yè)銀行對個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的認(rèn)識逐步深入。但在局部范圍，大量分支機構(gòu)尚不能從根本上認(rèn)識發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的重要性和迫切性，要將個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)落實為自覺自愿的執(zhí)行還尚需時日。二是行際之間發(fā)展不平衡。四大國有銀行個人貸款市場份額占絕對優(yōu)勢，股份制商業(yè)銀行比例較小但有快速擴張的趨勢。三是管理缺位，和對公業(yè)務(wù)相比，個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)多，流程長，客戶對象復(fù)雜，工作瑣碎，然而我國商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)起步晚，業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗、手段、方法、措施均不同程度地存在缺位。個人客戶經(jīng)理數(shù)量、質(zhì)量與業(yè)務(wù)發(fā)展的要求相比嚴(yán)重滯后，人員和管理的磨合也在摸索中。四是商業(yè)銀行仍缺乏對客戶的研究以相適應(yīng)的產(chǎn)品組合設(shè)計。當(dāng)前商業(yè)銀行仍以產(chǎn)品為核心開展工作, 對客戶的研究不足, 客戶行為分析和客戶細(xì)分等工作還不到位；并且金融產(chǎn)品的開發(fā)周期相對較長，且均為大眾化的設(shè)計思路，難以滿足客戶個性化的要求，不能達(dá)到針對性營銷宣傳活動的目標(biāo)，進(jìn)而從整體上影響了產(chǎn)品的實際競爭力和客戶吸引力。五是在硬件配套建設(shè)方面缺乏對新業(yè)務(wù)的良好技術(shù)支持, 相應(yīng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)目前業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

三、 國內(nèi)商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的策略建議

發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展，滿足客戶不同需求與綜合理財、迎接外資銀行挑戰(zhàn)的需要,也是我國商業(yè)銀行發(fā)展業(yè)務(wù)、增加利潤和拓展金融市場的需要。個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展需要外部環(huán)境的支持，同時更需要國內(nèi)商業(yè)銀行自身的規(guī)劃、運作與努力。

（一） 營造個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的良好外部環(huán)境

首先應(yīng)完善個人信貸法律體系。完善的個人信貸法律體系，是個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要保障。個人信貸立法是針對個人信貸的提供者、個人信貸的業(yè)務(wù)經(jīng)營和市場行為而制定的一系列法律、法規(guī)，是各監(jiān)管機構(gòu)對個人信貸業(yè)務(wù)和市場行為實施監(jiān)管的重要依據(jù)。西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)過長期發(fā)展，形成了比較完善的個人信貸法律體系。如美國于1968年頒布了《統(tǒng)一消費信貸保護(hù)法典》，1969年又頒布了《消費信貸保護(hù)法案》；英國于1974年制定了《消費信貸法案》；德國于1991年頒布實施了《消費信貸法》；日本于1961制定了《分期付款銷售法》。這些法律的頒布和實施為個人信用消費的規(guī)范、健康發(fā)展提供了重要的法律保障，成為信用消費得以迅速發(fā)展的重要基礎(chǔ)。我國應(yīng)在現(xiàn)有法規(guī)政策的基礎(chǔ)上，制定《消費信貸法》，規(guī)范、約束和調(diào)整消費信貸活動中所涉及的法律主體行為和法律關(guān)系。

其次應(yīng)培育與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的信用文化和個人信用制度。西方發(fā)達(dá)國家個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)得以迅速發(fā)展的重要原因之一是其完善的個人信用制度。個人信用制度是指由國家建立的，用于監(jiān)督、管理和保障個人信用活動健康、規(guī)范發(fā)展的一整套規(guī)章制度和行為規(guī)范，其目的是為證明、解釋和查驗自然人資信。并通過制度來規(guī)范個人信用行為，提高守約意識，建立良好的市場經(jīng)濟運行秩序。同時，個人信用制度能夠有效解決在信用消費過程中存在的信息不對稱問題，使貸款機構(gòu)能夠及時、全面地掌握消費者信用狀況，從而降低貸款成本和風(fēng)險，提高貸款效率。建立個人信用制度，不僅僅需要建立法律規(guī)章，還需要重塑一種講求信用的社會氛圍和為人們普遍接受的信用意識。

目前我國個人信用制度建設(shè)起步未久，主要在上海、深圳和北京等地有實質(zhì)性推進(jìn)。上海在市政府的大力支持下，于1999年正式成立了上海資信有限公司。該公司成為我國大陸首家開展個人信用聯(lián)合征信的專業(yè)資信機構(gòu)。但目前針對個人信用的專業(yè)資信評級機構(gòu)還不多見，應(yīng)依據(jù)客觀、公正、獨立的原則,培育個人信用調(diào)查與評價的中介機構(gòu), 建立起個人信用記錄的檔案, 以對個人信用做出整體評價, 集中有關(guān)信息, 做好資源共享。

（二） 商業(yè)銀行自身個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的策略建議

在總體理念上，國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)統(tǒng)一認(rèn)識,將發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)作為提高長期盈利能力和核心競爭力的重要戰(zhàn)略措施。目前,仍有人對發(fā)展個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)重視不足,認(rèn)為個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)筆數(shù)多且金額小,業(yè)務(wù)流程繁瑣；認(rèn)為居民信用制度的不完善就必然風(fēng)險大。一方面,我國個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?；另一方面同發(fā)達(dá)國家相比,我國個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展水平較低，與發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行存在較大差距。因此國內(nèi)商業(yè)銀行自身要認(rèn)真分析差距,統(tǒng)一認(rèn)識,將個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點。

1、 針對顧客需求和消費行為進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計

不同的客戶，其消費需求和習(xí)慣會有所不同。即使同一個顧客，隨著收入和所處生命周期的變化，其消費需求也會發(fā)生改變。因此，商業(yè)銀行要樹立因客戶而變的經(jīng)營理念，充分開展市場調(diào)查工作，重視客戶的每一個需求，尤其是潛在需求的作用，提高對市場信息的反應(yīng)速度和敏感程度，進(jìn)行針對性的個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計。為此，可采用顧客問卷調(diào)查和焦點小組訪談的形式，加強對消費心理和消費者行為的定性和量化研究，把握消費者需求的變化趨勢，找出共性，領(lǐng)先于市場推出相應(yīng)產(chǎn)品。

2、 實施全方位產(chǎn)品營銷策略

個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，其競爭的焦點在于爭取和保留優(yōu)質(zhì)客戶。營銷已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。商業(yè)銀行的各個部門、各類人員以市場和客戶需求作為工作導(dǎo)向，才能通過產(chǎn)品設(shè)計、售前服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)及售后服務(wù)取得綜合的經(jīng)濟效益。

（1）實施客戶細(xì)分策略

商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)面對的是為數(shù)眾多的個人消費者，在業(yè)務(wù)開展過程中，可根據(jù)不同類型的消費者提供不同種類的產(chǎn)品服務(wù)來滿足不同客戶的差異化需求。如把客戶分為高端、中端、大眾客戶和潛力客戶四類，對高端客戶進(jìn)行重點維護(hù)?；蚋鶕?jù)文化程度、年齡、工作類型、風(fēng)險偏好等不同角度對客戶進(jìn)行細(xì)分，使個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品更加具有針對性，并且讓客戶能夠深切感受到銀行服務(wù)的人性化和個性化。

（2）建設(shè)個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)特色品牌，避免產(chǎn)品同質(zhì)化競爭

商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品由于存在易模仿性，在各家銀行的產(chǎn)品開發(fā)過程中不同程度上存在同質(zhì)化競爭的趨勢，而樹立獨具特色的個人貸款產(chǎn)品品牌可以有效的避免同質(zhì)化競爭。隨著我國商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的大規(guī)模發(fā)展，品牌競爭已經(jīng)呈現(xiàn)。但是，目前在品牌建設(shè)上還缺乏創(chuàng)新，多家銀行的品牌建設(shè)有互相跟風(fēng)之嫌[4]。因此，商業(yè)銀行應(yīng)利用零售銀行的整體品牌優(yōu)勢吸引客戶，加強顧客對個人貸款品牌的認(rèn)同。為此，可設(shè)計制作統(tǒng)一的個人貸款整體品牌廣告和個人貸款主要特色產(chǎn)品的多類型廣告，以及個人貸款各個子品種的宣傳材料。

（3）加強同個人負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的聯(lián)動營銷以及對顧客的交叉銷售

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,個人客戶的金融需求已逐步走向多元化、個性化和綜合化,這就要求商業(yè)銀行對相關(guān)部門職責(zé)及互動關(guān)系進(jìn)行整合，形成業(yè)務(wù)部門服務(wù)于市場、后臺支持部門服務(wù)于業(yè)務(wù)部門、部門間協(xié)調(diào)配合、上下級高效聯(lián)動、對市場和客戶快速反映的運營體系[5]。

此外，還可對客戶實現(xiàn)交叉銷售。例如, 對有個貸而沒有信用卡的客戶, 商業(yè)銀行再銷售信用卡。對有信用卡沒有其它服務(wù)的, 再銷售其它服務(wù)。

（4）實施關(guān)系營銷策略

在合作企業(yè)方面，商業(yè)銀行可探索利用各項資源，包括員工和客戶的社交關(guān)系與重點房地產(chǎn)開發(fā)商、二手房中介公司及汽車制造商、經(jīng)銷商等建立互惠互利的合作關(guān)系，發(fā)展業(yè)務(wù)。

在客戶方面，不僅要吸引新客戶，更重要的是與客戶建立長期關(guān)系，提高客戶忠誠度和保留率。為此，可建立客戶檔案，實行客戶回訪制度和大客戶重點維護(hù)制度，建立客戶俱樂部，在增加客戶物質(zhì)利益的同時，也注重提高他們的社會利益①，以此提高顧客認(rèn)同度和參與度。

3、 加強基礎(chǔ)規(guī)章制度建設(shè)、合理調(diào)整工作流程、防范個人信用風(fēng)險

在業(yè)務(wù)操作方面制定、完善與新產(chǎn)品配套的規(guī)章制度和流程安排, 對各個環(huán)節(jié)進(jìn)行較為準(zhǔn)確的定義和分工。集中處理，提高業(yè)務(wù)辦理的透明化和專業(yè)化程度，保障業(yè)務(wù)有序快速發(fā)展。

在風(fēng)險防范方面,針對個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險較小和要求標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的特點，明確各類風(fēng)險的關(guān)鍵點，科學(xué)制定并執(zhí)行與之相配套的評估標(biāo)準(zhǔn)及控制措施。針對我國缺乏個人信用登記體系及個人破產(chǎn)法律的現(xiàn)實情況，重組和完善商業(yè)銀行內(nèi)部的個人征信系統(tǒng)，使資產(chǎn)得到最大的保全。

4、 突出個人貸款重點品種、完善區(qū)域布局

住房按揭、汽車消費貸款和貸記卡是商業(yè)銀行個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的主打品種。商業(yè)銀行應(yīng)認(rèn)真選擇客戶群體，充分運用風(fēng)險量化管理工具區(qū)分客戶，并據(jù)此制定差異化、分層次的授信政策。以住房按揭貸款為主，在把握客戶穩(wěn)定收入來源的前提下，促進(jìn)自營按揭業(yè)務(wù)發(fā)展。穩(wěn)健開展汽車消費貸款業(yè)務(wù)。結(jié)合區(qū)域市場特點有選擇地開展個人經(jīng)營性貸款。在涉及面廣、期限短、流動性高的貸記卡業(yè)務(wù)上，爭取在短期內(nèi)取得顯著成效。

在區(qū)域布局上，各商業(yè)銀行應(yīng)致力于改善個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的地區(qū)不平衡，組織推動市場潛力大的分支行逐步在當(dāng)?shù)厥袌錾洗_立競爭優(yōu)勢或業(yè)務(wù)特色[6]。

5、建設(shè)好個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的員工隊伍

市場需要一批全面掌握銀行業(yè)務(wù),同時又具備各種信貸市場知識,懂得營銷技巧,通曉客戶心理的高素質(zhì)人才。個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)已成為銀行業(yè)務(wù)中創(chuàng)新最活躍的業(yè)務(wù)板塊。面對激烈的市場競爭,業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大壓力,銀行要想使員工隊伍在知識結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)技能等方面滿足個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,系統(tǒng)、科學(xué)地進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營管理,就必須建立一支高素質(zhì)的人才隊伍。為此，應(yīng)加大對員工的選拔、考核和培訓(xùn)力度，完善激勵制約機制，并以充實為主調(diào)整優(yōu)化個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)理隊伍。

6、 推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新

個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)本身具有產(chǎn)品同質(zhì)化高的特點，但服務(wù)卻具有異質(zhì)性，不可復(fù)制。因此，隨著競爭的加劇, 創(chuàng)新成為商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵和動力源。一是進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和管理系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)化的技術(shù)改造,實現(xiàn)業(yè)務(wù)處理、信息管理和決策支持的電子化、現(xiàn)代化。二是進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，如辦理“一站式”服務(wù)。在業(yè)務(wù)流程方面，盡量減少或合并不必要的環(huán)節(jié)和文件資料，方便客戶，提高效率。同時，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)渠道整合資源，開展在線汽車、房貸申請。運用社區(qū)論壇、房網(wǎng)、汽車網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站，觀察熱點話題、了解顧客需求、回應(yīng)貸款咨詢，實施網(wǎng)絡(luò)營銷。

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