服裝營銷策劃案精選(九篇)

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第1篇：服裝營銷策劃案范文

長期從事營銷工作的體會(huì)就是，營銷人如果不能為產(chǎn)品賦予賣點(diǎn)或挖掘出賣點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品一定賣不好，這個(gè)營銷人也一定不優(yōu)秀。一個(gè)產(chǎn)品要盡快實(shí)現(xiàn)被交易，這個(gè)產(chǎn)品就必須有令消費(fèi)者心動(dòng)之處，精明的營銷人總會(huì)在產(chǎn)品自身去尋找別人未曾看出的差異之處，這個(gè)差異之處又足以打動(dòng)人心，這就是產(chǎn)品最好的賣點(diǎn)。但產(chǎn)品自身不存在這個(gè)的差異之處時(shí)，營銷人也會(huì)設(shè)法通過外圍的種種關(guān)系給產(chǎn)品賦予差異特征。土豬肉，在許多商人眼里的賣點(diǎn)是顯而易見的，不就是養(yǎng)殖時(shí)間長，養(yǎng)殖過程中不用人工飼料，這種豬肉吃起來口感特別好，以及比起人工飼料飼養(yǎng)的速成豬肉營養(yǎng)更豐富。因?yàn)檫@個(gè)賣點(diǎn)也是路人皆知的土豬肉常識(shí)，所以賣土豬肉的也不必為此費(fèi)太多口舌，肉攤上只要標(biāo)明“土豬肉”三個(gè)字就可以坐等客人關(guān)顧了，這是普通商人賣的土豬肉的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)也是所有土豬肉可以通用的，所以沒有什么差異化的價(jià)值，不足以讓土豬肉更暢銷或賣出更高價(jià)格。而“北大”學(xué)子賣的土豬肉，因?yàn)楣谏稀氨贝蟆边@個(gè)關(guān)鍵詞了，這個(gè)土豬肉就被賦予全新的賣點(diǎn)，人們在消費(fèi)土豬肉的同時(shí)還通過消費(fèi)行為表達(dá)對“北大”學(xué)子的同情、支持、認(rèn)可，以及用消費(fèi)土豬肉的行為表達(dá)更多更復(fù)雜的思想感情，所以別的土豬肉商販只能守住一個(gè)攤位，而“北大”學(xué)子可以形成品牌效應(yīng)，一年賣個(gè)上億元的土豬肉，“北大”學(xué)子用屈身賣肉的行為賦予了土豬肉的新賣點(diǎn)，因而他是向下發(fā)展而成功的賣土豬肉商人，將來也還可能成為賣土豬肉的企業(yè)家。

“北大”學(xué)子賣土豬肉，在事件發(fā)生之初或許不是一個(gè)營銷策劃案的開始執(zhí)行，而是“北大”學(xué)子面對就業(yè)市場的無奈之舉，這個(gè)事件也因后來媒體的關(guān)注而發(fā)酵，由此成為社會(huì)廣泛關(guān)注的新聞，就這樣陰差陽錯(cuò)地變?yōu)橐粋€(gè)完整的商業(yè)“事件營銷”。這樣的營銷就是把原本沒有賣點(diǎn)或賣點(diǎn)沒有差異性的土豬肉，賦予了“北大學(xué)子賣的土豬肉”這一賣點(diǎn)。給產(chǎn)品自身沒有賣點(diǎn)產(chǎn)品賦予賣點(diǎn)，似乎也是營銷界的陳詞濫調(diào)了，歷史上的“豆腐西施”故事，也是把平淡無奇的豆制品，加上美女“西施”的外衣，是人們對這個(gè)豆腐給予了特殊的賣點(diǎn)，如今還不乏一些人在效仿，諸如“奶茶妹”、“豬蹄西施”等，有了這個(gè)賣點(diǎn)后的產(chǎn)品自然會(huì)格外受關(guān)注和暢銷，因此這個(gè)營銷方法也是至今沒有過期的有效方法。

數(shù)年前筆者給福州一家服裝零售企業(yè)做營銷策劃，為了拉動(dòng)門店銷量，這家經(jīng)營中老年女裝的企業(yè)使出渾身解數(shù)，門店促銷、報(bào)紙廣告、街頭發(fā)卡片等辦法都用上了，但門店銷量依舊沒有什么增長，最后找到筆者尋求幫助。筆者發(fā)現(xiàn)這是一家銷售廠家尾貨的折扣店連鎖企業(yè)，所賣的衣服大都有一定知名度也很便宜，但都是隔年或更久的過時(shí)貨，筆者就把服裝店的玻璃櫥窗用來做廣告，貼上“花小錢，穿名牌”的顯目廣告語，這個(gè)服裝店的賣點(diǎn)就凸顯出來了，路過的中老年女性都情不自禁地進(jìn)店觀看和購買，這家服裝公司的門店生意瞬間紅火起來，這也是在產(chǎn)品品質(zhì)以外去賦予產(chǎn)品的賣點(diǎn)的成功案例。

第2篇：服裝營銷策劃案范文

A品牌是杭州一家服飾企業(yè)的女裝品牌，從1998年底開始，為了向市場推出以江南水鄉(xiāng)為風(fēng)格的原創(chuàng)服裝，特花重金聘請國內(nèi)著名服裝設(shè)計(jì)師，組建了專業(yè)的服裝產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品一經(jīng)推出立即受到市場良好的追捧，無論是銷售業(yè)績還是品牌的知名度均大幅增長，在短短兩年內(nèi)A品牌的紅旗就已經(jīng)插遍了大江南北，全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展近百個(gè)，年銷售額達(dá)到了幾千萬，公司也搬到商業(yè)中心幾百平米的大寫字間里。隨著新世紀(jì)的到來，杭州市政府為提高杭州第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打造精品行業(yè)，特提出了“中國女裝看杭州”的“杭派女裝”概念，于是眾多中小型服裝企業(yè)開始涉足品牌女裝行業(yè)。但限于自身產(chǎn)品研發(fā)能力及市場流行趨勢把握能力的不足，這些服裝企業(yè)開始將眼光瞄向了同類中的優(yōu)勢品牌，通過購買樣衣、臨摹款式等方法將市場中成熟的服裝產(chǎn)品進(jìn)行抄襲、盜版，利用杭州服裝加工企業(yè)眾多的特點(diǎn)進(jìn)行快速仿制，再以低價(jià)格、多數(shù)量的方式向各個(gè)市場填充。隨之而來的就是，像A品牌這樣的服飾企業(yè)經(jīng)過長時(shí)間精心設(shè)計(jì)、研發(fā)，并通過重金打造的服裝新品，往往兩三個(gè)星期后就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場中比比皆是，而且數(shù)量眾多、價(jià)格低廉，精品成了“大路貨”。企業(yè)不得不采取低價(jià)競銷的方略，最后導(dǎo)致銷售業(yè)績連續(xù)下滑，產(chǎn)品利潤回報(bào)也越來越低。A品牌在發(fā)現(xiàn)這種情況后，雖然也采取了一些防范措施，但窺視者越來越多、服裝買手的手段也越來越高明，致使企業(yè)防不勝防，不僅漏洞沒有堵住反而經(jīng)營成本卻不斷增加。

當(dāng)產(chǎn)品被抄襲之后，市場同類產(chǎn)品大量增加，款式的雷同便會(huì)讓消費(fèi)者的消費(fèi)取向更加趨向于價(jià)格因素。抄襲者因采用盜版、模仿的方式獲得產(chǎn)品的樣式，研發(fā)成本大可忽略不計(jì)，而為更加快速、低廉的進(jìn)入市場，其采用的面料和加工工藝，也自然低于原品牌產(chǎn)品。因此，無論企業(yè)采取何種的競價(jià)策略及促銷手段，也只會(huì)飲鴆止渴、越陷越深。

2003年2月中旬，當(dāng)筆者的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)接手A品牌的營銷工作時(shí)，首先對A品牌主要營銷城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了為期1周的初級(jí)調(diào)研，評(píng)測銷售環(huán)境與競爭環(huán)境；隨后入駐企業(yè)總部對各部門1年來的企劃方案及營銷策劃案進(jìn)行查閱，對比同期銷售業(yè)績表尋找方案中的成功點(diǎn)；采取訪談的形式與企業(yè)高層及終端部分職員進(jìn)行交流，了解企業(yè)內(nèi)部的各種看法與思路并做歸結(jié)。當(dāng)這些基礎(chǔ)工作完成后，我們根據(jù)現(xiàn)有市場的實(shí)際情況，針對企業(yè)所面臨急迫問題，提出了我們的解決意見：

“開發(fā)品牌文化，采取主題化營銷方略，加強(qiáng)系列化產(chǎn)品研發(fā)，最終建立體驗(yàn)型終端賣場”

1. 開發(fā)品牌文化

通過對水鄉(xiāng)文化的解讀，建立品牌個(gè)性。

A品牌的原創(chuàng)風(fēng)格來源于輕柔婉轉(zhuǎn)、恬靜優(yōu)雅的蘇杭水鄉(xiāng)，品牌名稱也滲透著悠悠的古樸氣息。隨著市場中高端消費(fèi)層對于著裝品味的提升，文化消費(fèi)已經(jīng)開始成為服裝購買的主導(dǎo)思想，而通過賣場終端的陳列設(shè)置則將品味與文化進(jìn)行可視化解讀，通過品牌間的“品味競爭”促使消費(fèi)者產(chǎn)生差異型品牌識(shí)別能力。我們?yōu)锳品牌設(shè)定了識(shí)別關(guān)鍵詞，即：優(yōu)雅的、恬靜的、自然的、個(gè)性的、自信的、中國的；在眾多喧囂與沉悶的競爭品牌中突出“靜”的特色，形成“以靜制動(dòng)”、“鬧中取靜”、“靜觀其變”、“處變不驚”、“沉著冷靜”等品牌文化個(gè)性；

2. 采取主題化營銷方略

服裝抄襲猶如日常生活中人與人之間的模仿，表情、動(dòng)作、語言、衣著以及居住環(huán)境都可仿照，但每個(gè)人的性情、思想、學(xué)識(shí)、素養(yǎng)卻是無法復(fù)制、盜取的。因此，我們采取主題化的營銷方略將品牌與產(chǎn)品進(jìn)行深層次開發(fā)，打造不可復(fù)制的品牌營銷個(gè)性。

我們針對一些節(jié)假日及季節(jié)特性，為A品牌開發(fā)了一系列的主題營銷課目：如三四月份春季營銷的“梅雨繽紛”、五一長假的“絢麗生活”、六月份夏季營銷的“素潔后的清涼”等等。并根據(jù)主題對店鋪?zhàn)鱿鄳?yīng)的環(huán)境調(diào)整，如：裝飾物的更新、色彩的變換、主力產(chǎn)品的搭配擺放、展示POP及櫥窗的調(diào)整。使店堂環(huán)境更加襯托營銷主題，形成多點(diǎn)、多面、多方位的立體營造效果。

3. 加強(qiáng)系列化產(chǎn)品研發(fā)

服裝抄襲為何能讓企業(yè)遭受損失，其主要的缺陷就在于企業(yè)往往只靠某一種服裝款式的銷售獲得利潤，當(dāng)這種優(yōu)勢不復(fù)存在之后，其它產(chǎn)品又不能夠及時(shí)填補(bǔ)營銷空缺，雖然賣場中依然擺放著眾多貨品，但充其量也只是“展示庫存”而已。

所謂的系列化產(chǎn)品，指的是：在同一設(shè)計(jì)思想的指導(dǎo)下，使不同款式的服裝擁有共同的主題元素；通過外在環(huán)境與產(chǎn)品本身的相互協(xié)調(diào)、呼應(yīng)，提升產(chǎn)品的整體感，達(dá)到無從復(fù)制或即使某一款式被抄襲，但因其銷售環(huán)境、主題設(shè)置及相關(guān)輔助設(shè)施的改變，其產(chǎn)品魅力也會(huì)隨之改變。而產(chǎn)品系列化的開發(fā)則需要企業(yè)擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，A品牌恰恰在這方面有著精干的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，其基礎(chǔ)研發(fā)優(yōu)勢是其它企業(yè)所不能比擬的。

隨著三點(diǎn)解決意見的提出，我們開始為A品牌具體的市場實(shí)踐工作進(jìn)行準(zhǔn)備。三月中旬開始在杭州四個(gè)專賣店進(jìn)行品牌調(diào)整后的春季產(chǎn)品試點(diǎn)營銷工作。我們會(huì)同A品牌的企業(yè)部、營銷部及設(shè)計(jì)部共同謀定了“梅雨繽紛”這個(gè)主題：“梅雨”表示了春季來臨，而“繽紛”則希望能夠讓A品牌的產(chǎn)品在陰雨中為顧客帶來絲絲色彩。按照工作流程及順序，我們開始為營銷季進(jìn)行準(zhǔn)備：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門不在只是進(jìn)行簡單的服裝設(shè)計(jì)工作，要與企劃及營銷等部門共同協(xié)作，了解企劃部門開發(fā)了何樣的營銷主題、營銷部門組織了何樣的營銷活動(dòng)、以及預(yù)算是多少、是在哪個(gè)區(qū)域等等，最后根據(jù)部門間的協(xié)調(diào)與市場需求再將產(chǎn)品進(jìn)行同步調(diào)整，乃至重新開發(fā)。在本次活動(dòng)前，我們要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門根據(jù)“梅雨繽紛”這個(gè)主題，在原有已開發(fā)完成的春季貨品中選擇適合的產(chǎn)品首先進(jìn)行內(nèi)部遴選，并要求研發(fā)過程中還要參照部分已上市產(chǎn)品銷售信息的反饋及市場預(yù)測分析，對與“梅雨繽紛”這個(gè)主題相貼切的服裝款式進(jìn)行改版及二次設(shè)計(jì)工作。我們通過信息分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門對市場流行時(shí)尚的預(yù)測，決定本主題春季服裝采用輕薄絲質(zhì)面料為主體；在以白、黃、橙為基礎(chǔ)底色中配合明亮而抽象的暖彩花紋；服裝樣式除傳統(tǒng)的長衫、長裙外，大膽選用了夏季才會(huì)上市的短衫。設(shè)計(jì)師依據(jù)成品樣衣進(jìn)行系列產(chǎn)品開發(fā)，在同樣用色的基礎(chǔ)上通過專業(yè)組合完成款式延伸及著裝搭配工作。一方面使產(chǎn)品能夠完成企業(yè)內(nèi)部的評(píng)測，通過各類專業(yè)人士的點(diǎn)評(píng)及討論使產(chǎn)品更加完善；另一方面，專業(yè)的產(chǎn)品組合，即可以體現(xiàn)服裝的展示特點(diǎn)，也為顧客提供了專業(yè)的服飾搭配選擇，方便顧客的購買行為。

企劃部門在成品樣衣制作完成后，立即組織簽約模特進(jìn)行外景拍照：畫面風(fēng)格以灰色為主調(diào)，分為傳統(tǒng)的水鄉(xiāng)篇、巷道篇以及現(xiàn)代的鬧市篇、辦公篇；畫面內(nèi)容均表現(xiàn)無論是傳統(tǒng)的小橋流水人家還是現(xiàn)代的高樓大廈，在這個(gè)梅雨季節(jié)永遠(yuǎn)只有灰蒙蒙的單一色調(diào)，景中的模特所穿著的衣服是帶有鮮亮色彩的流動(dòng)音符并且活潑的沐浴在細(xì)雨中，玩弄手中的花傘，寓意只有穿著A品牌的服飾才會(huì)在暗淡的世界里充滿繽紛。隨后，企劃部門又將原專賣店中的環(huán)境進(jìn)行了調(diào)整，打破原有雜亂無章的貨品陳列方式，以主題化陳列的原則重新對賣場作規(guī)劃設(shè)計(jì)：一批從制傘企業(yè)訂作的花傘掛滿天棚（花傘樣式與廣告POP相同），水晶珠鏈穿梭其中（代表雨滴）；主題的系列化服裝或是掛置、或是擺放、或是穿著在模特身上，均會(huì)有自上而下的射燈進(jìn)行照耀，以突出服裝上的明亮色彩；室內(nèi)的裝飾運(yùn)用淡藍(lán)色的亞光玻璃作為產(chǎn)品陳列背板（背景素雅更加體現(xiàn)服裝上色彩的多樣）、中間特賣展架設(shè)置為抽象烏蓬船型樣式的多寶格、背景音樂則采用民族樂器演奏的古典輕音樂等等形式。最大限度的使產(chǎn)品與賣場環(huán)境相融合，形成你中有我、我中有你的陳列格局，使服裝在特定的賣場空間中得到完美展示，達(dá)到即使服裝款式被抄襲，也因賣場的不同、空間樣式的迥異，不能發(fā)揮服裝的體現(xiàn)價(jià)值。

營銷部門根據(jù)主題制訂營銷活動(dòng)并負(fù)責(zé)活動(dòng)的策劃、實(shí)施及監(jiān)督工作，對終端賣場的營銷人員作前期培訓(xùn)，以熟悉活動(dòng)方式及產(chǎn)品特點(diǎn)?；顒?dòng)內(nèi)容及實(shí)施方案作詳細(xì)說明后交由各地專賣店管理者，使消費(fèi)者無論在企業(yè)的自營店還是經(jīng)銷商的加盟店都會(huì)體驗(yàn)到同一主題、同一氛圍的購物環(huán)境。在這次營銷主題中設(shè)置了一項(xiàng)題為“梅雨繽紛”的促銷活動(dòng)，規(guī)定活動(dòng)期間凡顧客購買服裝價(jià)值累積超過120元的便會(huì)贈(zèng)送一把花傘（傘上印有品牌名稱及此次活動(dòng)的名稱），通過街頭流動(dòng)的花傘廣告即宣傳了服裝品牌及活動(dòng)主題，又吸引了更多的顧客前來選購。并且要求每一位銷售人員在進(jìn)行產(chǎn)品銷售過程中，均要向消費(fèi)者說明我們的產(chǎn)品是原創(chuàng)產(chǎn)品，所有材料及制作工藝都為哪些，使消費(fèi)者知道同類款式只有我們的才是正宗的。通過服裝產(chǎn)品主題性開發(fā)、賣場環(huán)境差異性營造、營銷活動(dòng)引導(dǎo)，建立一種貼近市場、貼近顧客群的營銷模式。最后，將這種營銷模式、營銷經(jīng)驗(yàn)形成文本，以現(xiàn)實(shí)成功的營銷案例，向其他專營店及經(jīng)銷商推廣，并通過指導(dǎo)及監(jiān)督等方式，協(xié)助其完成銷售工作。

經(jīng)過簡短時(shí)間的調(diào)整，A品牌通過人為的主題設(shè)置，使服裝產(chǎn)品與賣場環(huán)境相互融入，讓商品在特定賣場中的表現(xiàn)力得到最大限度的發(fā)揮，提高消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度及商品購買欲。即便產(chǎn)品遭到模仿，因環(huán)境的不同、主題的不同、相關(guān)配合元素的缺乏，其表現(xiàn)力及吸引程度也將大打折扣。

后記：

A品牌的春季營銷工作在四月中下旬因SARS疫情的暴發(fā)而不得不終止，但從已實(shí)踐過的工作來看，“開發(fā)品牌文化，采取主題化營銷方略，加強(qiáng)系列化產(chǎn)品研發(fā)，最終建立體驗(yàn)型終端賣場”這個(gè)解決方案的確產(chǎn)生了效果：

一、解決了服裝款式被抄襲而產(chǎn)生的銷售下滑問題。

當(dāng)我們的產(chǎn)品剛上市不到兩個(gè)星期，在市場中就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)相同款式的服裝了。但因我方是采用系列化產(chǎn)品逐次上市的銷售計(jì)劃，他們得到的只是一小部分產(chǎn)品單款。雖然不能防止產(chǎn)品被抄襲，但我們能夠?qū)⒆约洪_發(fā)的產(chǎn)品最大限度的發(fā)揮它的系列特點(diǎn)及品質(zhì)特點(diǎn)，使抄襲者“一管窺豹”下所不能模仿的。并且讓產(chǎn)品更新的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，先期獲得較高的市場回報(bào)。

二、增強(qiáng)了品牌的拓展能力并提高了貨品銷售量，使企業(yè)獲得更高的市場回報(bào)。

通過主題文化、主題營銷、主題產(chǎn)品三步協(xié)同開發(fā)、協(xié)同運(yùn)用的方式，一方面向消費(fèi)者表明產(chǎn)品的真正源地，另一方面也加強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度。雖然A品牌在同類款式服裝中以較高的價(jià)格進(jìn)行銷售，不僅沒有產(chǎn)生銷量下滑的現(xiàn)象，而且隨著品牌風(fēng)格的深入人心，產(chǎn)品銷量也在節(jié)節(jié)上升。前后1個(gè)月的時(shí)間，四家試點(diǎn)專賣店整體銷售業(yè)績是去年同期的2.5倍，比二月份春節(jié)銷售季還要高出40%。

隨著6月份SARS疫情的趨緩，A品牌將中斷兩個(gè)多月的營銷工作再次展開。以新的姿態(tài)、新的形象推廣到其它城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)，調(diào)整并完善后的品牌經(jīng)營氛圍使得更多的消費(fèi)者開始對其關(guān)注，不同的品牌文化理念及主題營銷活動(dòng)也使得顧客在眾多嘈雜的服飾品牌中得到了差異化享受。更為統(tǒng)一的品牌形象、更具內(nèi)涵的購物氛圍、更加鮮明的產(chǎn)品特色、更富于表現(xiàn)的宣傳活動(dòng)，使得A品牌在其它同類競爭者還在發(fā)出市場無情的哀嘆聲中，自己早已在笑聲中絕塵而去。

本次工作的總結(jié)：

1、模式化的創(chuàng)建是整體成功的關(guān)鍵。

正如同標(biāo)準(zhǔn)化流水線生產(chǎn)能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本的效果一樣。營銷工作的模式化創(chuàng)建也是整體市場銷售成功的關(guān)鍵。

企業(yè)各地的經(jīng)銷商及銷售人員的素質(zhì)參差不齊，模糊式的營銷方案只能導(dǎo)致理解不一、行為失調(diào)。所以，我們將每次營銷工作都做了細(xì)致化、模式化調(diào)整。例如：“梅雨繽紛”的主題，我們就從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念開始，直到銷售人員的最終解說按不同的工作性質(zhì)分為8大項(xiàng)24步流程，各地專賣店都要根據(jù)這個(gè)流程進(jìn)行銷售工作。企劃部門也要為各專賣店作店堂設(shè)計(jì)，每一個(gè)主題的空間布局都要分為：12平米、40平米、80平米、120平米、300平米五種規(guī)格、三種形式（商場店、專賣店、旗艦店）；店堂色彩運(yùn)用也要將指定調(diào)色數(shù)據(jù)列出，以達(dá)到雖然地域不同，但店內(nèi)環(huán)境色彩卻一致統(tǒng)一。產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門則在成品完成后，制定詳細(xì)的產(chǎn)品說明以及搭配運(yùn)用說明。

2、營銷指導(dǎo)及監(jiān)督必不可少。

我們上面已經(jīng)提到企業(yè)各地的經(jīng)銷商及銷售人員的素質(zhì)參差不齊，營銷活動(dòng)的操作經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行力度也自然會(huì)有所不同。因此，在營銷活動(dòng)的執(zhí)行過程中指導(dǎo)及監(jiān)督工作必不可少。

我們在SARS疫情后，進(jìn)行營銷主題活動(dòng)全市場拓展時(shí)就曾發(fā)生過一個(gè)笑話：配給的銷售解說詞讓經(jīng)銷商復(fù)印后當(dāng)傳單發(fā)給了顧客，還美曰其名為：讓客戶深入了解品牌。因此，當(dāng)發(fā)現(xiàn)此種問題后我們及時(shí)調(diào)整了營銷部門的工作重點(diǎn)，即：在某一主題策劃完成后由原活動(dòng)組織部門轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒?dòng)的指導(dǎo)及監(jiān)督部門，由專職人員在活動(dòng)前通過小區(qū)域培訓(xùn)的形式進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，并且不定期進(jìn)行店鋪臨訪，對各專賣店作抽查，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)操作即刻糾正。另外，我們還在一些客戶中聘請了服務(wù)監(jiān)督員（以附贈(zèng)產(chǎn)品為報(bào)酬），一方面通過更緊密的合作紐帶拉緊品牌與顧客之間的關(guān)系，另一方面，也是對各專賣店的服務(wù)及營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督。

3、配售飾品是活躍賣場氣氛的油。

第3篇：服裝營銷策劃案范文

一、借鑒與融合：國外節(jié)目形態(tài)的本土化引入

2008年初，由寶潔公司潘婷品牌冠名贊助，四川衛(wèi)視和夢組文化咨詢有限公司聯(lián)手打造的潘婷“閃亮模坊”，是首次將“美國超級(jí)模特選秀”模式成功引進(jìn)中國的大型紀(jì)實(shí)類時(shí)尚節(jié)目。在美國及全球100多個(gè)國家備受歡迎的職業(yè)模特選拔節(jié)目“美國明日超模大賽”在2008年1月份正式登陸中國。該節(jié)目由美國CBS派拉蒙公司原版引進(jìn)，寶潔公司潘婷品牌強(qiáng)力支持，夢組文化和四川衛(wèi)視聯(lián)手打造，America's Next TnpModel中國版本最終定名為“潘婷閃亮模坊一中國明日超模大賽”(2008 Pan－tene China's Next Top Model)，于2008年1月13日起，每周日晚10：53在四川衛(wèi)視播出，為期10周。四川衛(wèi)視與各合作伙伴共同為觀眾打造出了這檔風(fēng)靡全球真人秀的中國版本。

實(shí)踐告訴我們，純粹模仿和引入國外真人秀節(jié)目是行不通的。面對源于西方的真人秀節(jié)目樣態(tài)，中國電視不可避免地要走上引進(jìn)―模仿―創(chuàng)新這一國外選秀節(jié)目本土化發(fā)展路徑。伏爾泰曾說過：“獨(dú)到性就是明智而審慎的模仿?！痹趯W(xué)習(xí)和模仿中往往孕育著創(chuàng)新，引進(jìn)原創(chuàng)國家經(jīng)過長時(shí)間播放得以驗(yàn)證的優(yōu)秀創(chuàng)意，將有助于實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。在打造潘婷“閃亮模坊”期間，四川衛(wèi)視和夢組文化咨詢有限公司等聯(lián)合組建的團(tuán)隊(duì)不斷探索新方向和新方法，將廣泛借鑒和自我發(fā)展的全面整合，努力使真人秀從單一走向多樣的本土化發(fā)展，讓選秀節(jié)目呈現(xiàn)更多的質(zhì)態(tài)。在國內(nèi)真人秀節(jié)目發(fā)展日益成熟的階段，“潘婷閃亮模坊”的成功源于其自身在移植“全美超級(jí)模特選秀”過程中做出的積極借鑒和有益拓展，集中體現(xiàn)在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)深刻認(rèn)識(shí)了中國社會(huì)文化和心理背景，準(zhǔn)確把握了節(jié)目傳播內(nèi)涵，讓西方節(jié)目題材和形態(tài)與中國文化價(jià)值觀念默契融合，被廣大國內(nèi)觀眾認(rèn)可和接受。

四川衛(wèi)視在移植引進(jìn)“全美超級(jí)模特選秀”時(shí)有所選擇，十分注重文化和價(jià)值觀念的相容性。相容性是指創(chuàng)新與現(xiàn)有的各種價(jià)值觀，以往的各種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及潛在的需求一致的程度。無論做什么類型的娛樂節(jié)目，不可忽視作為傳播土壤的社會(huì)文化價(jià)值觀念，要以娛樂之名行人文之實(shí)。在進(jìn)行本土化改造策略時(shí)，找到不同文化之間共融點(diǎn)，對海外優(yōu)秀節(jié)目進(jìn)行精確解讀，對國內(nèi)觀眾的需求要準(zhǔn)確把握才是成功之道。中國觀眾的電視欣賞習(xí)慣是在公眾媒體上看到的一定要是符合傳統(tǒng)道德價(jià)值和文化審美的標(biāo)準(zhǔn)。潘婷“閃亮模坊”以訓(xùn)練營模式探索出一條真人秀節(jié)目本土化的新路，讓選手在真實(shí)體驗(yàn)的氛圍里展開競技，人物性格以中國特有的含蓄方式呈現(xiàn)，符合中國觀眾的普遍口味。選手們很好地詮釋了“不斷自我完善，勵(lì)志發(fā)展，閃出個(gè)人獨(dú)特的內(nèi)、外在美”的主題，參與本次大賽的每一位女孩都經(jīng)歷自我提升、完善到蛻變的過程。通過節(jié)目傳達(dá)了希望生活中每一位女性朋友都可以注重自我完善、自我提升，享受美好人生的理念。該節(jié)目展現(xiàn)了一個(gè)人從默默無聞到成為明星的艱辛之路。全程展現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)夢想的過程和經(jīng)歷的酸甜苦辣。它是一個(gè)充滿勇氣和挑戰(zhàn)的節(jié)目，每集的任務(wù)都會(huì)設(shè)計(jì)成為充滿意外性、難度，來營造一些出人意料的戲劇化效果，并達(dá)到給觀眾以啟迪的目的。潘婷“閃亮模坊”是中國電視人經(jīng)歷了簡單引進(jìn)、少量模仿、本造等探索歷練后的破繭成蝶。傳統(tǒng)中國文化價(jià)值觀念深刻融入節(jié)目內(nèi)容，使娛樂節(jié)目更具人文關(guān)懷，滿足了中國觀眾的觀賞需求，呈現(xiàn)出具有中國特色的超模大賽。它的成功推動(dòng)了國內(nèi)真人秀節(jié)目在觀念的更迭、理念的更新、模式的改進(jìn)與風(fēng)格的演化等環(huán)節(jié)實(shí)施本土化改造的步伐。

二、專業(yè)與創(chuàng)新：選秀“冰封期”的獨(dú)領(lǐng)

2007年9月總局印發(fā)了《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范群眾參與的選拔類廣播電視活動(dòng)和節(jié)目的管理通知》，從比賽環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、選手選拔、播出時(shí)間、節(jié)目內(nèi)容等各方面對選秀節(jié)目進(jìn)行了嚴(yán)格、詳細(xì)的規(guī)范，真人秀節(jié)目邁入了“冰封期”。但不利的狀況下往往又孕育著新的良機(jī)。四川衛(wèi)視在2008年“品牌升級(jí)”戰(zhàn)略指引下迎難而上，決心在困境中尋求突破。四川衛(wèi)視和夢組公司文化咨詢公司在北京、上海、廣州進(jìn)行了三次面談，雙方仔細(xì)研究總局規(guī)范選秀節(jié)目的通知，按照總局通知的要求適當(dāng)調(diào)整潘婷“閃亮模坊”的播出時(shí)間和部分環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，重點(diǎn)呈現(xiàn)選手在比賽過程中的勵(lì)志故事，真實(shí)地展現(xiàn)她們挑戰(zhàn)自我，克服障礙，充分閃耀內(nèi)在美和外在美的過程。在專業(yè)和創(chuàng)新制作理念下。多方聯(lián)合制作的潘婷“閃亮模坊”完全符合總局通知的要求，在當(dāng)時(shí)選秀節(jié)目從電視屏幕上銷聲匿跡的“冰封期”，一枝獨(dú)秀，獨(dú)領(lǐng)。

1、專業(yè)團(tuán)隊(duì)共塑專業(yè)級(jí)賽事

在四川衛(wèi)視、潘婷品牌、美高梅金殿及其他合作單位與夢組文化的攜手打造下，萬眾矚目的“中國明日超模大賽”誕生。強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)、新穎的節(jié)目內(nèi)容以及專業(yè)的評(píng)委陣容成功完成了潘婷“閃亮模坊”的節(jié)目攝制，并得到了廣大觀眾的好評(píng)。為突顯節(jié)目的專業(yè)訴求，作為美國熱播中的第九季美國明日超模大賽真人秀在中國拍攝執(zhí)行制作合作方的夢組文化咨詢公司，加上匯集了香港地區(qū)、大陸、美國專業(yè)制作人員，共同組建了潘婷“閃亮模仿”的國際化專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，共同為觀眾呈現(xiàn)專業(yè)級(jí)賽事。同時(shí)，節(jié)目主持人和評(píng)委都是由著名的專業(yè)人士擔(dān)任。主持人李艾是獲獎(jiǎng)無數(shù)的名模，對于模特的工作內(nèi)容和方式了如指掌，可以為選手們提供前輩的經(jīng)驗(yàn)和建議。精通舞蹈、時(shí)裝設(shè)計(jì)和舞臺(tái)指導(dǎo)的張?zhí)鞇坌〗?，全球知名的華人服裝設(shè)計(jì)師譚燕玉小姐，國內(nèi)外知名的攝影師張文華先生等是節(jié)目的評(píng)委。著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師張?zhí)鞇坌〗憧梢栽诜b、儀態(tài)、體形各個(gè)方面給選手提供權(quán)威意見；張文華先生深諳國際攝影潮流，對于拍攝主題的設(shè)定和表現(xiàn)方式的建議獨(dú)樹一幟。除了專業(yè)人士的參與，本檔節(jié)目的專業(yè)性更多地體現(xiàn)在任務(wù)設(shè)置上，每一集的攝影環(huán)節(jié)都將考驗(yàn)選手們的專業(yè)素質(zhì)。例如對于拍攝主題的理解和表現(xiàn)，對于時(shí)尚的解讀和態(tài)度，對于模特工作的內(nèi)容和方式的理解是否正確等。觀眾會(huì)在觀看過程中不僅能了解到有趣的時(shí)尚專業(yè)知識(shí)，了解最新潮流動(dòng)向，還將重新認(rèn)知模特工作，了解這份工作的艱辛與專業(yè)。潘婷“閃亮模坊”的與眾不同之處是表現(xiàn)模特工作的專業(yè)性。 這種專業(yè)化節(jié)目理念和形式呈現(xiàn)有一股后發(fā)制人的氣勢，突人非競爭領(lǐng)域的“藍(lán)?！?，走在市場之先，做到“我有人無”。

2、創(chuàng)新形式呈現(xiàn)真實(shí)細(xì)節(jié)

四川衛(wèi)視以創(chuàng)新形式讓潘婷“閃亮模坊”不同于觀眾經(jīng)常在電視上看到的選秀節(jié)目，也不同于大家想象中的模特比賽。對于真人秀節(jié)目，“真實(shí)”是真人秀節(jié)目的核心和關(guān)鍵。失去了真實(shí)性，真人秀節(jié)目也就失去了最大的賣點(diǎn)。真人秀節(jié)目的魅力在于以創(chuàng)新形式反映參賽選手的個(gè)性、想法，選手們經(jīng)歷的真實(shí)細(xì)節(jié)。

潘婷“閃亮模坊”以紀(jì)實(shí)的拍攝風(fēng)格來制作，將賽事動(dòng)態(tài)真實(shí)細(xì)節(jié)全部呈現(xiàn)。相信看過“閃亮模坊”的觀眾們對于10位“中國明日超模”都會(huì)有一定了解。這里有來自俄羅斯28歲的“中國媳婦”坦雅，隨時(shí)會(huì)向大家展示她兩歲兒子的可愛照片；有來自廣州獨(dú)具小麥膚色、有著野性美的吳美廷，會(huì)在上妝前跳舞放松。這里有因?yàn)榭釔酆瓤蓸范?hào)稱“可樂女王”的可愛女孩芊芊；有特立獨(dú)行、最具時(shí)尚感的上海姑娘朱楓；還有有著小虎牙的上海姑娘張曉霈，頗具古典美的安徽姑娘鮑潔，天真靦腆的廣州女孩馬舒怡，自信有主張的上海女孩王佳，成熟穩(wěn)重的重慶女孩劉文靜，和沉穩(wěn)內(nèi)斂的湖南妹子殷歌。節(jié)目真實(shí)地反映了她們在面對壓力與挑戰(zhàn)時(shí)的想法與表現(xiàn)，以及她們之間的感情交流。在如何呈現(xiàn)真實(shí)細(xì)節(jié)上，四川衛(wèi)視借助了它一貫擅長的故事化形式。潘婷“閃亮模坊”的特點(diǎn)在于講述了一個(gè)真實(shí)的故事，一個(gè)關(guān)于10個(gè)女孩追求夢想，改變自我的充滿戲劇性的故事。沒有單純的走T臺(tái)、擺pose、換衣服等常規(guī)項(xiàng)目，取而代之的是別出心裁、出人意料的挑戰(zhàn)和任務(wù)。選手們要在各種各樣的場合，完成對專業(yè)與綜合素質(zhì)要求都很高的“考題”。不僅觀眾難以預(yù)料事態(tài)的發(fā)展，就連身在其中的選手也常常是“不識(shí)廬山真面目”。節(jié)目注重呈現(xiàn)的是10個(gè)不同背景的女性在整個(gè)比賽過程中發(fā)生的勵(lì)志故事，講述她們?nèi)绾慰朔系K而把自身的內(nèi)在美和外在美充分展現(xiàn)出來。透過節(jié)目，觀眾看到的是選手們互相競爭又互相勉勵(lì)的姐妹情結(jié)。

四川衛(wèi)視創(chuàng)新地用故事化形式為大眾講訴了一個(gè)人從默默無聞到成為明星的真實(shí)故事。這個(gè)故事不僅有經(jīng)歷的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，更有人物關(guān)系及每周的懸念、沖突、獲勝的喜悅及被淘汰的創(chuàng)傷，營造出出人意料的戲劇化效果。讓觀眾得以在緊湊、跳躍的情節(jié)中全方位地了解比賽的發(fā)展以及參與者的狀態(tài)和感想，并產(chǎn)生共鳴和情感交流。

三、雙贏與整合：多方共謀實(shí)現(xiàn)的品牌升級(jí)

在多元化市場環(huán)境下，品牌影響力的拓展成為電視經(jīng)營者和各大廣告投資方共同追逐的目標(biāo)。四川衛(wèi)視在“超越2008”理念的激勵(lì)下，努力實(shí)施品牌升級(jí)戰(zhàn)略。此次借助潘婷“閃亮模坊”這一平臺(tái)，四川衛(wèi)視與寶潔公司整合互動(dòng)，開創(chuàng)了主流媒體與廣告商聯(lián)合拓展各自品牌影響力的新型合作形式。加之整合多樣化傳播渠道的推廣造勢，讓潘婷“閃亮模坊”參與多方共贏，成功實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

1、媒企品牌聯(lián)合

把從電視觀眾定位為消費(fèi)者的角度來看，品牌的升級(jí)需要持續(xù)地刺激目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶，就需要在更廣闊的層面上形成品牌的統(tǒng)一感和整體性。這與四川衛(wèi)視的“品牌升級(jí)”戰(zhàn)略和廣告經(jīng)營中心一直深入挖掘非常規(guī)廣告資源的思路不謀而合。早在2004年，四川衛(wèi)視與寶潔公司就開始努力探討在常規(guī)廣告投放之外進(jìn)行創(chuàng)新性合作，希望能夠打造一個(gè)優(yōu)秀的欄目，很好地植入寶潔旗下的品牌，使四川衛(wèi)視和寶潔公司品牌獲得雙贏。2008年，潘婷“閃亮模坊”富有吸引力的節(jié)目定位和內(nèi)容恰好給四川衛(wèi)視和寶潔公司兩者共塑品牌統(tǒng)一感和整體性提供了契機(jī)。四川衛(wèi)視的傳播理念和“閃亮模仿”展現(xiàn)模特勵(lì)志向上的故事理念一拍即合。寶潔旗下潘婷品牌與模特行業(yè)渾然天成的氣質(zhì)匹配，更是讓閃亮模特自然成為品牌營銷策劃的重要一環(huán)，吸引目標(biāo)觀眾在關(guān)注電視活動(dòng)的同時(shí)關(guān)注潘婷品牌的內(nèi)涵，品牌在觀眾心目中也不再僅僅是贊助商的名字，而是和閃亮模特自然融為一體。四川衛(wèi)視對這一創(chuàng)新合作模式積極鼓勵(lì)，借助傳播資源的優(yōu)化配合和高效務(wù)實(shí)的整體執(zhí)行力，完成了四川衛(wèi)視和寶潔公司品牌的深度植入。這次電視活動(dòng)并不是簡單的一次娛樂策劃案，而是充分基于企業(yè)和媒體雙方的受眾需求推出的一次值得借鑒和推廣的創(chuàng)新性傳播嘗試。

2、整合渠道造勢