食品營銷策劃精選(九篇)

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第1篇：食品營銷策劃范文

――論營銷中的產品策劃思維

一個新路子的探素

最近在為益康做策劃時，截提出，保健品現在不好做，建議不做保健品概念，不走保健品的老路。解決企業(yè)問題的根本出路，是從消費者需求出發(fā)，開發(fā)出適合消費者需求的產品。圍繞這個產品，展開全方位的整合營銷活動。這一提議，得到了包括董事長張曉君在內的益康高層的一至贊同。但這只是一個概念或者口號，如果落實，還需付出巨大的努力和勞動。

我以前成功策劃過中華第一養(yǎng)生酒――彭祖酒，早年在藥品企業(yè)也從事過一線的營銷工作，所以我對保健品和藥品都有一定的認識，比較明白保健品市場面臨的信任危機。所以在剛接到項目的時候，想到保健品面臨的市場，想到這個市場慣用的招數，起初感到的是無助和迷惘。于是先從市場調查開始。先后在長沙、益陽、廣州、杭州、濟南等城市，每到一地，都走訪經銷商、與禮品和保健品營業(yè)員交談、召集消費者座談會、親自到終端觀察。最終調查的結果是，這個行業(yè)風險極大，如果沒有大的資金，大的決定，非常有競爭力的產品，這個市場風險極大，勸告企業(yè)輕易不要進入。

也就是在這個時候，我為企業(yè)發(fā)展定下基調，以蟲草為基礎原料，在產品創(chuàng)新上開辟一條新路。

我們在企業(yè)內調的時候，他們招待我們的是蟲草茶，在調查的時候，我突發(fā)奇想，既然我們自己這么喜愛蟲草茶，那么，這么好的東西，為什么不推薦給廣大消費者飲用呢?他們一貫提倡為國人的健康作貢獻，口號而已，消費者并不當真，因為對保健品已經推動信任，那么為什么不把這么好的產品，以另一種形態(tài)推薦給消費者呢?于是，在市場調查過程中，我把這個想法和調查對象進行了廣泛的交流，結果正如我的設想，他們非常贊成這個想法。調查結束，我向客戶董事會做了匯報，提出了不做保健品，做蟲草茶的建議，并就產品如何設計差異化，闡述了自己的創(chuàng)意。這個建議大大出乎他們的意料，因為當初他們只是委托我們對他們的保健酒和保健品尋找出路的。但出于對商業(yè)的高度敏感，經過一翻討論后，董事長立即拍板，采納了我的建議，并對我的直言不諱和敬業(yè)精神大加贊賞。于是才出現了今年蟲草茶這個新品類在市場上一窩蜂似的出現。為企業(yè)帶來了重新崛起的希望。

產品是營銷的起點的根基

最近和一個企業(yè)的營銷副總談什么才是決定營銷成敗的最大因素，我說是產品。他大為錯愕，說作為策劃人，應該是以賣點子為生，產品好了，好賣了，還要你策劃人干什么?我說未必。一方面，產品好未必好賣，因為你說好，消費者未必知道你的產品好在哪里。

另一方面，有些產品雖然未必見得好，但通過我們的策劃，可以讓他更容易滿足消費者的需求，不好的產品變得好了起來。這也是我的一個獨門絕技。我還認真地說，我小時候的理想是長大了當發(fā)明家，發(fā)明家沒有當成，正好可以在營銷策劃中用得上，那就是根據對消費者的了解，改善產品的不足，最終將不好的產品變得好起來，化腐朽為神奇。企業(yè)里的研發(fā)部門?；蛘哐邪l(fā)的思想來源于市場一線，或者經他們研發(fā)的產品，先要交由市場一線查驗后才設入生產。為技術研發(fā)而研發(fā)，消費者不認可，注定沒有前途。

產品是營銷策劃的起點，但在具體實踐中，這一關鍵環(huán)節(jié)卻常常被有意無意地忽略了。

我非常了解策劃公司的動作方式。他們的起點是概念上，他們首先是了解產品的好壞，消費者對產品的評價，使用習慣等等。然后根據調查的結果對其進行策劃。他們所謂的4P中的產品，實際上不是產品而是品牌。在寫作方案的時候，從產品開始，他們實際上寫的不是策劃，而是對產品的描述，他們是不老實的；而老實的，直接從品牌規(guī)劃寫起，這更不全面。因為他1門不其體產品規(guī)劃的能力，所以只能從虛的地方開始。

真正完整的產品規(guī)劃實際上分為虛的和實的兩個部分。虛的部分，是指包括產品命名、產品定位、產品功能、產品屬性，甚至產品的傳播語(廣告語)、主題畫面表現元素。這是對的。所謂營銷策劃要做的大量的工作就在這些上面，他們做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但這肯定不是產品規(guī)劃的全部。產品規(guī)劃的另一個重要部分，是產品實體的規(guī)劃，我叫做產品實的部分。包括產品系列、產品形態(tài)、產品功能等。許多營銷策劃，所謂對產品實的部分的改造，是對包裝的改造，也屬于這個部分。

大多數對產品的規(guī)劃停留在“虛+包裝”上，而忽視了對產品本身是否適合市場需求的改造。而對包裝的改造具有較大的迷惑性，他會讓人以為是在進行產品改造，實際上與在虛的層面上改造沒有太大的區(qū)別。我稱之為實體的“偽”改造，并不屬我講的產品改造的范疇。

為什么要對產品進行改造?

有些策劃人信心超強，或者不是有信心而是為了給陷入困境的企業(yè)老板以希望。他們說，只要給我產品，通過策劃，我就可以賣出去。我知道這是吹牛。如果他有這么神，他完全可以不用去為別人做策劃，而是自己去做實業(yè)了，因為策劃不是賺錢的行業(yè)。他還說，他喜歡策劃。我知道有些人喜歡寫作，是因為愛好。但如果這種寫作變成了付費的寫作，他肯定會懶。我不相信策劃有這么神奇，可以超越市場規(guī)律。那些自己無力改變市場而寄希望于策劃公司的老板們該醒一醒了，如果誰這樣說，你就不要相信他，他的策劃最終肯定會在一陣喧囂后葬送掉你的公司。因為他不了解你的產品，也不了解你產品的優(yōu)勢和缺陷的時候就這樣信誓旦旦，這是典型的忽悠。我們通常稱這種做法叫做過度營銷。

企業(yè)找到策劃公司，大多數都是因為產品不好銷售，他們更象病人找醫(yī)生一樣。產品不好銷售，原因可能有很多，但產品本身可能是最大的問題。如果這個問題解決不好，或沒有解決，那么即使再好的策劃，也是對資源的最大浪費。因為產品才是營銷的起點，起點不好，在起點上就落后別人了。

而不管你是如何傳播如何推廣，手段如何高超，消費者最終接觸的還是產品，他具體感受的是產品的功能和便利。梨子好不好，還是要親口嘗嘗。用過以后怎么樣?如人飲水，冷暖自知。他會對產品滿足不滿足了他的需求進行評價。評價好了，他會繼續(xù)購買，還會對別人講，這個東西好。評價不好，他會不再

再購買，還會對人講產品的壞話。所謂策劃界的高人也許會說，我們把產品概念包裝得好好地，他們會關注產品心理層面的滿足，而忽略對產品實際功能的滿足。這種把消費者當傻瓜的想法的依據是把廠家當作神圣，消費者上當受騙了，非但永遠不會明白，還會認為廠家是好的。這種蔑視消費者智商的習慣是到了該改一改的時候了。

如何對產品進行技術改造?

要說，技術改造是技術人員的職責，與營銷策劃人員何干?其實他們之間的分工具有很大的區(qū)別。策劃人員與技術人員都是技術改造和技術創(chuàng)新的骨干力量，但分工是不是同的，或者說是在研發(fā)的階段具有不同的職能。通常來說，策劃人員或營銷人員更多是對市場一線的情況進行摸底，了解到現有產品哪些是好的，哪些不是好的。好的還要有哪些方面的不足，加以改進，壞的沒有前途，可以否定它。此類產品還有哪些功能沒有得到滿足，是從原來的產品本身改進呢，還是另辟蹊徑，另外創(chuàng)造一個市場呢?這都要由市場一線人員提出一個概念和方向，然后交給技術研發(fā)人員進行產品的開發(fā)。營銷策劃人員在技術研發(fā)過程中，充當了方globrand，com向和指引的作用?？梢哉f，沒有營銷人員方向性的指導，技術只是為技術，為了科學而研發(fā)，但對市場來說，可能是有效的，也可能是無效的。因為消費者的需求并是一定要與科學的發(fā)展相一致。消費者的需求是一種社會文化和科學發(fā)展相互作用產生的，并非一定要與科學發(fā)展的軌跡相一致。而營銷人員在科研中充當的職責，則是為科研的市場化，提供方向。

對產品進行技術改造的方法和途徑有很多，我把十數年有關產品策劃的經驗總結于此，供大家供參考。

第一，從產品本身功能做起。

發(fā)明新產品，改造老產品，或者在原有產品基礎上附加功能。比如空調，目前只有一個排冷氣的出口，這樣一個出口，坐在附近和正面的人會感覺到涼爽，但坐在不是正面的人就感覺熱。能不能制造一臺空調，而有多個冷氣出口的空調呢?這就是目前消費者對空調的需求無法滿足的一個小小的要求，你滿足了他們，你就可能贏得市場。一個小小的技術改造，也許就可以救活一個市場，救活一個企業(yè)。而途徑就是從研究消費者開始。我們在海之寶策劃過程中，了解到都市人群，每天起早貪黑，朝九晚五，業(yè)余時間要么忙于交際，要么忙于充電，要么上了一天班，就是懶得不想做飯。而天天去街上吃飯并不舒服。因而，方便、營養(yǎng)、快捷的海之寶深?？觳藨\而生，開創(chuàng)了中國市場上一個獨立的快萊品類，取得了極大的成功。還比如，我們策劃這個蟲草茶，本來，這種名稱的產品，市場上是有的。但他們沒有了解消費者的真實想法，消費者的真實想法是，蟲草是好東西，但假的太多，不相信了。

而那些做蟲草茶的，要么不老實，以提取物為主要原料，做成速溶的，類似咖啡的，實際使用的無非就是蟲草素等合成人工營養(yǎng)素罷了，消費者是明白人，他們根本不相信，之所以賣到80多元一大箱，消費者并不當真，如果當真，就不會買，并且這種產品銷售并不好。另一種比較老實的，做茶就是做茶，做蟲草茶也學習立頓茶的方便茶包，豈不知此茶非彼茶，你做成立頓的感覺，大家與會認為你與立頓一樣的檔次，蟲草這么名貴的產品，卻與普通的產品在一個檔次上競爭，不可思議，所以消費者還是不相信，產品定位錯了，一百張嘴也講不清。所以，我們對研發(fā)部門的建議，就是以消費者的不信任為突破口，在產品觀感上突出貨真價實的特點，一下子就解決了消費者不信任的問題，這就是找到了問題的根本，找到了問題的根本，問題就很容易得到解決。如果找不到問題的根本，難題永遠會阻礙你。

二，改變產品的屬性，創(chuàng)造新品類。

大家都注意到，娃哈哈推出的營養(yǎng)快線，無非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫這種產品為果汁牛奶的思路是常規(guī)思路，它會在銷售初期減少認知難度，但它注定不可能有大的發(fā)展。娃哈哈不叫這種產品為果汁牛奶，而叫營養(yǎng)快線。于是消費者就跟著叫營養(yǎng)快線，我現在也常喝。早餐時候喝一瓶再加個火腿腸什么的，一頓飯就打發(fā)了，感覺又美味，營養(yǎng)又全面。買的時候，我不叫買瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫來一瓶營養(yǎng)快線。這就是創(chuàng)造新品類的經典之作。去年到今年，還出現了一個新產品，叫水溶C，電視廣告中，干凈的畫面上，一個清純可愛的女孩子翻跟斗，翻一個就出來一個檸檬，“一個，兩個，三個，四個，五個，五個半檸檬C”。它這個產品也不叫檸檬果汁飲料，而叫水溶C，又一個新品類誕生了。從消費者需求和特征出發(fā)，也不是單純經技術或產品屬性來進行一系列包括命名和產品設計等方面的品牌開發(fā)。

比如“動感地帶”、“營養(yǎng)快線”、“早餐奶”、“潤眼”。這些都是改變了產品的屬性的成功案例。關于改變產品屬性的方法，有一種叫做抽屜理論的。就是消費者對所有產品，都有一個基本的認識，你叫他糖果，他們就是糖果。所以我們在策劃海之寶深海小帶的時候，就盡量避免使用海帶兩個字。因為消費者一聽到海帶，就聯(lián)想到那種黑呼呼的，帶著白色鹽漬的，皺巴巴的，在地攤上隨地可以買到的產品。這種聯(lián)想就不好。之所以叫它別名海蛟蘭，就是要從起點上來區(qū)分，這不是一般的海帶。還有一個例子，大家熟悉的美好時光海苔吧，但有幾個人知道，其實這海苔是無中生有，基本不存在的東西，所謂海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的產品名稱下面，會有“紫菜”兩個小字。

很多牛奶飲料把牛奶兩個字寫得大大的。而把飲料兩個字寫得小小的，也是為了突出什么，而試圖掩飾什么，只是海苔做到了極致，讓人忘記了紫菜，而誤以為真得有海苔這種東西。我們在蟲草茶做策劃的時候，刻意避免把它向保健品方向靠攏，而把它向茶的方向靠。其實此茶非彼茶，這樣做的理由也是，把這種保健品向茶方面引導，一方面增加消費者的認可，一方面，既然是茶，就可以天天飲用，增加購買頻率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期內會對身體有大的改善，為改變了保健品一貫急功近利的做法，回歸保健品對身體逐步調整的產品本質。

第三，策劃獨特賣點。

我這里用策劃而不是用提煉一詞，是因為二者本質上就有區(qū)別。提煉是對產品本身的功能和屬性進行總結，這屬于傳播范疇，不是我這里要討論的問題。我所謂的策劃獨特賣點，是基于對產品的改造為出發(fā)點來提出的，所以兩者有著本質的不同。因為提煉是產品本身具有的，比如，在2005年我曾經主持策劃過深圳電信市話通第二代，非常成功的一個案例，現在網上還有很多這方面的信息。那策劃本質上是總結和提煉，因為市話通第二代雖然是我們創(chuàng)新的一個全新的概念，是無中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我們使用第二代這個詞匯，對其固有特征

做到很好的概括罷了。我這里講的策劃獨特賣點與此不同，是產品本來不存在的，但為經迎合消費者的需求，而又另外加上去的功能或屬性而形成的賣點。

舉個例子。前年我們?yōu)榻魃衔妒兰易霾邉?，他們的主營業(yè)務是做醬板鴨。這種生意上有國內鹵味食品行業(yè)老大煌上煌的重壓，下有眾多絕味鴨、久久丫和本地品牌的圍追堵截，怎么做到品牌突圍?各種概念在這個行業(yè)不被看好，因為餐飲行業(yè)口味和賣相永遠是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一時的業(yè)績，而對上味世家這樣想做百年基業(yè)的企業(yè)，并不想做“營銷透支”。怎么辦?只能從產品本身開發(fā)上尋找出路。我們對產品技術是外行，就找車間里的技術負責人談，了解了整個工藝流程。但似乎沒有用處，從這里無法得到突破。我們苦苦尋找，搜腸刮肚。以過兩天的創(chuàng)意，聯(lián)想到第二年就要舉辦奧運會，而中華民族自信心空前高漲，中國元素被越來越多地采用。又聯(lián)想到在調查時，他們提供的資料，春節(jié)期間的銷售，最高可抵半年的銷售總額。由此我們似乎找到了突破點，何不從中華民俗中挖掘思路?中華民俗以什么最為有代表意義?福文化!福到家，金六福……中國福鴨!終于找到。

于是我們就對產品進行履行，讓他們在制作過程中，醬板鴨的鴨體上烙上一個典雅的“?！弊?，并對這種鴨起名叫“中國福鴨”，圍繞這個產品為賣點，全面提升了整個專賣店的促銷力度。他們當地人有過年送鴨的傳統(tǒng)，購買中國福鴨當然更能體現出一份對受禮人的尊敬和祝福。所以那一個他們簡直賣火了，本來事先就準備比往年多幾倍的庫存，最后還是供不應求。再舉個例子。這次蟲草茶的策劃，我們?yōu)榱颂岣弋a品競爭檔次，提高其技術含量和競爭壁壘?？桃獠邉澚嗽诓璋?，放置一個小包，我們稱之為藏秘蟲草引，這個小包的作用類似于中藥的藥引子，可促進人體對蟲革精華的全面吸收。在具體推廣過程中，我們會強化這種獨特賣點，使普通的產品高科技化，達到提高產品檔次，打擊競爭對后，提高競爭壁壘的目的。彭祖雙浸的概念疑似概念提煉，但與概念提煉不同的是，我們要求廠家，按照我們的概念要求，進行技術改造和升級，屬于獨特賣點策劃的另類。

第四，改變產品的市場定位。

坦白講，這種方法與產品策劃有關也無關，因為相比于前面幾種方法，這種做法比較虛，基本屬于忽悠。但這種做法也是常用的產品策劃方法。大家熟悉的腦白金，改變當年保健品一直做功能的，直接向消費者推薦的作法。直接定位為禮品，從此，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語讓人聽得耳朵都出了繭子，成功空前。還有反其道而行之的。2009年全國春節(jié)糖酒會，我看到茅臺技術開發(fā)公司新出了一個全家福的子品牌，價格40到100多不等，我認為這個很適合農村節(jié)日禮品市場。但我看了他們的宣傳資料，把這個產品定位會白領家庭消費。我認為這個很不適合。這個適合農村市場嘛。

我了解了業(yè)內人士，他們都說是雜牌，我認為他們認為自己知道的，消費老也知道，其實，農村人才不懂什么雜牌不雜牌的。他產單知道茅臺酒是好酒，很貴，平常消費不起，送禮能送給人茅臺，很有面子。這是典型的信息不對稱。信息不對稱，市場機會就在其中矣。這不是個龐大的潛在市場嗎?定位一換，思路一換，一個市場推廣方法就輕松出來了。禮品策劃已經屢見不鮮。但是否可以在時間上有什么定位的轉換，比如化妝品，夏天專用的：男人用的剃須刀，用來女人剃體毛；小孩吃的東西，成人能不能吃?有女人的零食，是否可有男人的零食?這些都是市場定位的角度一換，產品本身的屬性也跟著改變，新市場就出現了。

近期我注意到史玉柱的黃金酒。大家都說賣得好，但豈不知只是招商招得好。我去廣州杭州考察市場，那里的經銷商叫苦連天，終端賣不動。由于賣不動，很多商場都下了架。為什么賣不動。

我總結原因有三

1、禮品市場本身就有很強的季節(jié)性，不到節(jié)日大家不會去購買；2、黃金酒的廣告表現是我女兒給我買的，你讓你兒子給你買去，無意中強化了這產品的目標人群是老年人。而老年人一般情況下，自己是不會買這么貴重的酒去喝的，進一步縮小了消費者人群的寬度；3、史玉柱那種狂轟濫炸的廣告方式，已讓廣大受眾非常厭煩。況且又聽說是史玉柱在忽悠，更增加了人們對這產品的輕蔑。所以這里建議史玉柱要改進一些工作方法，不要試圖一招鮮，就吃一輩子。

做好產品策劃的人要具備什么素質?

企業(yè)內部需要對產品進行升級換代，推出符合市場需求的產品。企業(yè)也需要找到好的外腦策劃公司來為其提供新的思路。但這樣的人才比較難得，他最起碼要具備三個素質：1、具備市場經驗，懂得產品一般常識和目前市面上主要產品的特征，為然自以為新穎的東西，說不定市場上都已經司空見慣了：2、具有實際市場操作經驗。最好的做過一線銷售，這樣才有能力理解消費者是怎么想的，經銷商是怎么樣的?不了解這些，怎么去讓經銷商加盟，怎么去說服消費者購買你的產品呢?3、要有基本的策劃方法和經驗。很多具有豐富一線經驗的營銷人，之所以不能成長為市場策劃人員，是因為他們以行業(yè)固有的思路來思考，無法跳出行業(yè)看行業(yè)。一想問題，馬上想到現有的產品上來，只想過去，缺乏想象力，無法創(chuàng)新突破；3、最好是自己有過創(chuàng)業(yè)經歷，即使失敗的創(chuàng)業(yè)經歷也可以。這樣更能站在企業(yè)的角度上全盤考慮問題。而不是只停留在產品上想產品，而是站在企業(yè)發(fā)展大局上面來進行產品規(guī)劃。

第2篇：食品營銷策劃范文

關鍵詞：文化產品；品牌定位；營銷組合

作為管理學概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。短缺經濟時期產品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產業(yè)經營，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場全方位競爭的結果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。文化產品的品牌化經營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。

從字面分析，“品”有品質、本質之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質和獨特形象的文化產品。一般的品牌概念多以美國經濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內涵：(1)名稱術語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產品蘊含的價值(品質、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產品的全部體驗。包括產品蘊含的精神、文化、人文理念等。

文化產品經營中的品牌同樣具有這些內涵，以文化產品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產品的外在標志。此外，品牌文化產品還必須有獨特的理念、穩(wěn)定的品質、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產品成了文化經營者、生產者的理想。客觀地說，多數文化產品都不是或不可能成為品牌產品，由普通文化產品成長為品牌文化產品也并不是文化產業(yè)生產者、經營者一廂情愿的結果，品牌文化產品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產品是質量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產品的品牌經營。

文化產品的消費受觀眾的物質生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術需求的影響。產品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現代經營管理理論，為文化產品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設計出自己的產品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據文化產品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產生，都是當時時代需要的產物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。

2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來的不僅是文化產品的經濟利益，甚至可以成為該產品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現代舞臺演出形式式采用了現代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場，通過引導和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經常有刷新票房記錄的報道出來。

3.基于演出地點/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質作為定位基點，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實景劇場，傳唱最久遠的民族山歌，史無前例的漓江風情巨獻。大寫意地將劉三姐的經典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機票飛來看再飛回去都值得”。

第3篇：食品營銷策劃范文

一、策劃主旨：

1、抓住消費者的消費心理，協(xié)助“自由空間”服裝樹立品牌形象及提高知名度和美譽度，進一步占領并擴大市場。

2、配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。

二、市場分析

1、市場背景

上世紀90年代下期，隨著國內經濟水平的發(fā)展，“休閑”成為人們工作、生活中最流行的理念，這也使得國內休閑服時常進入空前繁榮期。而切入市場較早，有著港資背景的佐丹奴、真維斯、班尼路、堡獅龍四大品牌逐漸成為這個市場的領路者。

進入二十一世紀，休閑服市場的競爭演變得更加激烈，市場格局也逐漸發(fā)生了一些變化，以美特斯邦威、以純等為代表的國內休閑品牌異軍突起，并帶動了溫州、東莞、中山等休閑服飾品牌群的崛起。作為最能吸聚任期（特別是年輕人）的服裝，休閑服顯然已經成為服裝市場中的最大亮點，各大中城市的主流商業(yè)街道都已經成為休閑服飾專賣店的天下。

傳統(tǒng)強豪中，真唯斯憑借母公司香港旭日集團強大的實力在全國采取自營店的方式攻城掠地，并開拓了1000多家自營終端，其市場地位一直比較鞏固：而佐丹奴則顯然有著較強的把握住潮流的產品開發(fā)能力，在產品方面占據一定的優(yōu)勢，并牢固地吸引著一批忠實消費者。班尼路既要面對老對手的夾擊，又要面臨著新對手們的圍攻。左沖右突，班尼路公司另劈稀徑，成功運用多品牌戰(zhàn)略，相繼推出了眾多品牌，打開了另一番局面。

而越界（中國）服飾有限公司是越界集團隸屬的一家公司，目前，公司發(fā)展蒸蒸日上，“KONZEN自由空間”的決策者把戰(zhàn)略目光投向更為廣闊的市場，公司不斷加強內部建設，對外積極拓展、推廣“KONZEN自由空間”品牌，將以飽滿的熱情使“KONZEN自由空間”服飾品牌成為青少年首選休閑服飾品牌，致力成為中國服飾連鎖經營之典范。

2、目標消費者情況分析

“KONZEN自由空間”服飾主要產品有男女休閑服飾系列，以18至25歲的都市潮流青年男女為主體目標消費群，并涵蓋到25至35歲的城市大眾時尚青年，為其提供時尚、優(yōu)質、超值的休閑服飾。

3、對服裝市場的分析

（1）對服裝品牌的選擇分析

上述數據表明普遍消費者對班尼路和NIKE的認知度與評價比較高，數據表明班尼路與NIKE品牌的知名度較高，本產品的知名度較低。

（2）性別對服裝消費需求的調查分析

分析：男士多集中在品牌專賣店購買服裝，表明專賣店對男性的吸引力更大。

建議：專賣店在銷售精品男裝的同時，應看到專賣店內女性的潛在消費市場巨大，要加強女裝宣傳，吸引更多女顧客。

分析：女性通常喜歡自己逛商場或者由親友處獲取服裝信息，男性則受媒體的影響更大。

建議：尋求更好的媒體傳播方式（如路燈，車站等）吸引女性目光。影響消費者購買服裝的因素

分析：款式、面料、質量與價格對人們購買服飾影響較大，同時專賣店內人員的態(tài)度也很大程度上影響到消費者的購買心情。

建議：盡量做到不僅面料上乘，而且作工精細，款式新潮，價格能使一般人接受，專賣店內銷售人員做好服務培訓。

4、對休閑服裝市場的分析

（1）對休閑服飾的選擇

最重要的是——是否適合自己

建議商家做各種風格的服飾，盡量適合更多的人。

（2）對自由空間的評價與建議

評價：面料上乘，但款式方面仍需改進

建議：商家在服裝款式方面更用心，盡量設計出更好、更能吸引人購買欲望的服飾。

（3）影響此種品牌的因素：款式價格質量品牌信譽

5、對消費者網上購買服裝的市場分析

網上購買服裝人數比例22%，年齡集中在18歲～30歲。

（1）、網上購買服裝的不足之處

（2）、網上購物優(yōu)勢

根據分析：網上購買服裝現在并不是十分普遍，在存在優(yōu)勢的同時仍然存在缺點與不足，部分人認為網上購物宣傳不足，不安全且不是很方便。也有大部分人認為網上購物要比商店購物方便且在價格與款式方面有優(yōu)勢。

建議：自由空間的網上購物現今處于萌芽階段，應該看清優(yōu)劣勢，朝優(yōu)勢發(fā)展。知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。且要做足宣傳，朝完美方向發(fā)展，盡快打開并占領大片市場。

6、產品與競爭者的分析

與同類休閑產品的對比

Izzue：

服裝主要分為男女裝系列，男裝細分為basic和trend兩大方向，basic系列以denim及簡約的服飾為主，適合愛自我運用顏色搭配的年青一族。而trend方面則仍以簡約為本，并混合了運動服和板仔服的設計概念，設計出一系列屬于香港年青人的潮流服飾。女裝方面，為不同形象及年齡的女性提供了Casual及Jeans兩類衣飾；Jeans系列以牛仔褲及各種圖案的Tee為主，設計前衛(wèi)常叫人有意外驚喜，適合具潮流觸覺的顧客。而Casual系列設計低調而不失獨特性，既能突顯穿者的個性而不流于夸張，是傳統(tǒng)上班服以外的選擇。

佐丹奴

作為休閑服飾連鎖經營行業(yè)的領跑者，Giordano一直給人的形象是服務出眾、健康、年輕、時尚、富有動感。所經營的休閑服飾設計簡潔明快、新穎，具潮流觸覺。

堡獅龍

Bossini的設計一向以新穎、時款、舒適而聞名，并將優(yōu)質的產品售于合理的價錢。以客為本，Bossini服裝設計一直以簡潔流暢、緊貼潮流及休閑舒適等優(yōu)點而稱譽。堡獅龍雄厚的實力、優(yōu)良的品質已成為顧客首選的休閑服飾品牌。

“堡獅龍”貫徹“為世界添彩”的理念，靈活巧妙的將多種趣怪歡樂元素融入便服中。多種趣怪的圖案，將必令人愛不釋手；加上夜光設計，使圖案在黑暗活柔弱燈光中栩栩如生。品牌系列包括男裝、女裝、童裝。

7、SWOT分析

（1）優(yōu)勢分析

（1）KONZEN自由空間”的服飾簡約不顯另類，在質量方面比其他品牌更勝一籌，自由釋放青春激情的心態(tài)，

（2）“KONZEN自由空間”服飾產品主要包括男女時尚休閑服飾系列，結合了青年人熱衷與關注的潮流情報，形成了生活休閑、運動休閑、社交休閑三大體系。

（2）機會分析

（1）絕大多數消費者具備購買中高檔品牌服裝的能力且大多數人愿意購買國內名牌服裝，自由空間仍存在很大市場。

（2）盡管各類中高檔服裝品牌較多，但服裝市場仍有很大發(fā)展空間。自由空間有很大機會躋身大品牌市場，打敗對手，可以立志成為中國年輕一代最喜愛的第一時尚休閑服飾品牌。

（3）自由空間知名度不大很大一部分原因在于宣傳不足。因此只要加大宣傳力度，自由空間將有無盡的發(fā)展前景。

（4）網上購買服裝現在并不十分普遍，但自由空間已經開始進行網上銷售，只要技術到位及宣傳力度足夠，就很有可能成為網絡服裝銷售的領頭人。

（3）劣勢分析

第4篇：食品營銷策劃范文

好吧，看到上面的銷量，大家一定會認為非常牛逼，其實我對化妝品和大家一樣，沒有一個概念，不知道如何選擇化妝品，在進貨的時候，我看到那樣看起來高大上又便宜就往哪樣進，總而言之上面圖片上的進貨3塊錢賣出去21塊錢，看起來非常不錯，其實我在做一次免費營銷。在我說我的營銷方法之前，我需要先討論一下，大家的微信圈圈里面的朋友，是否都是需要你產品的人，也就是說，你的圈圈客戶是多少？不知道大家有沒有預算，你分享這一產品后，有多少適合看，有多少人想買，最終有多少人會買。我在我朋友圈圈里面，預算是有500多個人適合看，300多個人以上想買，最終會買的我不知道。我是如何在微信圈圈里面得出這個數據的呢？因為我在堅守這幾個原則。

一、不用私人微信

我在自己微信的朋友圈看到太多的朋友分享的都是與我無關的產品，真正有關系的，而我又暫時不想買，所以我在做微信營銷的時候，為了避免朋友對我的廣告厭倦，我另外申請一個全新的微信號，我不用我自己的微信來賣，我的產品從來不賣給朋友，甚至很多朋友都不知道我在微信上賣面膜。

二、我另外有網站

如果你廣告微信上面的幾個好友幫你分享，除非你分享的是干貨，不然別人絕對不會給你點贊或分享，因為他們不是你朋友，所以說，必須要有自己的網站，從PC段帶來流量，當然，我在網站花費的時間并不是很多，因為網站僅僅只是我引流的一部分，目前平均一天50多個IP左右。我在網站上沒有任何廣告，主要是帶有微信公眾賬號的二維碼，上面帶有“關注有禮”的字樣，同時我網站的干貨內容還是我在微信上分享的主要來源，因為微店無法分享文章干貨。

三、微信好友來源

一個全新的微信好友來源主要通過QQ號碼導入，要想知道這個數據，同時與不添加到朋友，那就重新申請一個QQ號碼，這個數據的來源主要是QQ云營銷給我的，通過網站上的抓取，大概每天可以抓取到30多個精準的QQ號碼。

其次還是我的轉發(fā)病毒式營銷，轉發(fā)微信均可獲得免費的面膜，我沒那么窮，我也不怕投資，不就是轉發(fā)一條微信免費送3塊錢的面膜嗎，我咬牙送了1000多快。也就是這1000快，我純虧3000元。

小結：上面并不是方法，而是我在微信朋友圈堅持的原創(chuàng)，之所以堅持這三個原則的原因是，我不做朋友生意，產品好朋友喜歡，產品不好，朋友還說我賣什么假貨，因為幾塊錢導致朋友關系都不成。主要的干貨還是下面的營銷策略。

一、免費送面膜

大家會以為我做的方法和免費送內衣的營銷策略一樣嗎？肯定不是，免費送內衣那明顯是一個假案例，太多網友說出破綻了，而我做的免費送，是純真的送，沒理由，轉發(fā)了就送，怎么送？轉發(fā)了以后，拍下我的產品，待我發(fā)貨后，我們將這21塊錢分21天返回，也就是一天返1塊錢，21天后錢全部返回去了，我這樣做就三個目的，第一：能夠讓用戶黏住在你的店鋪上看其他東西，第二：帶來轉發(fā)的作用，第三：解決贈送資金問題。

二、朋友轉發(fā)再送

怎么樣，這種病毒式營銷做的非常好吧，當你轉發(fā)以后，獲得了面膜覺得好用的情況下，你推薦到你朋友，主要你有2個朋友轉發(fā)了你的微信，那么我們再免費送一塊面膜給你，這樣一傳二、二傳四的方法確實可以讓我加到不少的微信好友，在獲得期間，一天的時間我送掉了1000多塊錢，當天獲利一萬八千多，當然這個錢是需要后期返回的。

三、再送五折

第5篇：食品營銷策劃范文

一、制約民族文化產品市場營銷渠道建設的問題

（一）組織能力匱乏制約民族文化產品營銷渠道建設

民族文化產品營銷渠道建設者缺乏組織營銷中間商的能力。民族文化產品營銷者在選擇中間商決策上缺乏多元化渠道運營商布局的能力。這種依賴于單一的營銷中間商的營銷渠道建設模式雖有助于提升民族文化產品營銷者集中資源重點開拓特定營銷渠道環(huán)節(jié)的能力，但卻嚴重阻滯了民族文化產品營銷系統(tǒng)建設的速度。由于缺乏對渠道成員企業(yè)的有效控制能力，渠道成員企業(yè)有著較強的沖動來同時經營民族文化產品營銷者的競爭對手的產品，民族文化產品營銷者精心打造的營銷渠道商可能將其既有客戶群轉移到其他相關民族文化產品上進行消費，由此產生的渠道產品銷售沖突將嚴重損害民族文化產品營銷者的商業(yè)利益。導致這一問題的根源在于民族文化產品營銷者忽視中間商渠道建設，未能設計有效的渠道運營商激勵機制，從而增強渠道運營商放棄與本企業(yè)合作并轉投競爭對手的意愿。再者，部分民族文化產品營銷者試圖運用低價營銷策略來迅速擴張市場，而渠道運營商則更多地希望選擇那些市場實力強和單位利潤高的產品來經銷，這就產生了上游供貨商和下游渠道商之間的利益沖突。

（二）電子商務平臺建設滯緩阻礙民族文化產品渠道建設

1.電子商務營銷模式沖擊民族文化產品營銷理念。電子商務環(huán)境下的民族文化產品營銷環(huán)境不同于傳統(tǒng)文化產品營銷環(huán)境，其消費者行為特征亦具有較大差異。傳統(tǒng)營銷理念下的營銷者更多表現出以自我為中心的營銷理念，而如今其營銷理念經由生產者中心理念、推銷者中心理念逐步向社會利益中心理念方向轉化。網絡化營銷平臺的逐步興起及由此帶來的信息化時代浪潮則是推動這一變化的主要動力。電子商務產生和發(fā)展破除了傳統(tǒng)文化產品營銷的時間限制和空間界限，切實降低了民族文化產品的營銷渠道運營成本并壓縮其產品談判時間和交易后的產品流通時間，從而令民族文化產品供給者和消費者可以展開即時化信息交互。這固然有利于民族文化產品供給者更精準地把握消費者市場變動趨勢，但亦對民族文化產品營銷者的素質和能力提出更高要求。受教育水平和知識技能的局限性，民族文化產品生產者難以適應信息化時代新型電子商務營銷渠道變革的要求，從而嚴重阻滯民族文化產品經由電子商務渠道實現產品順暢銷售的目標。

2.電子支付模式影響民族文化產品營銷渠道安全?；陔娮由虅掌脚_的民族文化產品營銷活動的時間連貫性和空間距離縮短性使得民族文化產品營銷活動的強度增大。電商經濟活動時空范圍的擴大在為民族文化產品營銷者提供更為廣闊營銷空間的同時，也增加了企業(yè)的渠道財務系統(tǒng)風險。傳統(tǒng)支付模式下的交易雙方信息以實體形式保存，紙質化交易數據不易被篡改，而與電子商務交易活動伴生的電子支付技術增加了交易欺詐的發(fā)生幾率，對民族文化產品的電商渠道運營模式的平穩(wěn)運行構成根本性威脅。

（三）客戶關系管理能力薄弱制約民族文化產品渠道建設

1.民族文化產品客戶關系管理系統(tǒng)設計者缺乏長期利益考量。傳統(tǒng)的民族文化產品營銷者通常更為重視在本地的旅游景區(qū)推介本民族文化產品，表現為旅游產品形式的民族文化產品的主要消費對象是遠道而來的游客。這類消費群體具有消費決策時間短、對消費對象產品的認知水平較低等特點。部分民族文化產品營銷者充分利用消費者和潛在消費者對其產品的認知障礙來定位民族文化產品營銷策略，并據此將其客戶關系管理策略定位為向具有一次性消費特征的游客高價推介產品。這種賺快錢、不顧民族文化產品的長期市場營銷利益的短視型客戶關系管理策略勢必令多數游客產生厭惡感，放棄再次旅游和重復購買行為，并會將這份負滿意心情向其親朋好友傳遞，從而損害民族旅游景區(qū)和民族文化產品的良好市場形象和遠期商業(yè)利益。

2.缺乏現代渠道管理技術運用能力將削弱民族文化產品營銷者的客戶分析能力。民族文化產品的消費者多為具有一定異質性審美需求的中高收入群體，這部分消費者的人數總量相對較少但消費能力相對較高。由于民族文化產品營銷者缺乏運用諸如CRM管理軟件、大數據分析技術等現代客戶關系分析技術的能力，這使其難以從海量的游客中有效甄別出這類高價值客戶。多數民族文化產品營銷者仍停留于重視產品生產勝于實現產品價值的階段，多數民族文化產品營銷者無法做到如同其認知其產品價值一般來認知客戶價值。缺乏對客戶價值的必要了解，這使得營銷者缺乏意愿在客戶分析上投入必要成本以切實把握客戶類別、客戶消費狀態(tài)和客戶滿意度水平，并使其喪失通過挖掘客戶歷史消費數據渠道來擴展其產品市場競爭力的營銷新機會，更削弱其基于有效的客戶歷史消費數據分析來重構營銷組織的信息流、資金流和物流的能力。

二、民族文化產品的市場營銷渠道優(yōu)化策略

（一）規(guī)范民族文化產品的市場營銷渠道管理

1.規(guī)范民族文化產品的市場營銷渠道運營者的進入資質管理。民族文化產品是源自一個民族的歷史記憶，是歸屬于民族全體成員的文明榮譽。民族文化產品營銷渠道管理者應當深入洞悉民族文化的內涵，根據民族文化產品的特點來選擇營銷渠道。渠道管理者需對經營民族文化產品的經銷商進行資質考察，考察標準不應當以經濟利益為唯一標準，而應引入民族文化認知度的考察。此舉有助于增進經銷商對民族文化產品內蘊的了解，將民族文化產品的經銷權優(yōu)化配置給那些熱愛民族文化并能通過商業(yè)化手段來弘揚民族文化的經銷商們，從而確保同步實現民族文化產品中蘊含的商業(yè)利益和文化價值。

2.民族文化產品營銷者應當健全渠道沖突管理流程。民族文化產品營銷者應當通過遴選合適的渠道成員企業(yè)的方式來切實剔除部分不懂得民族文化傳統(tǒng)和民族文化情感的營銷商，留下那些不單是為謀求企業(yè)商業(yè)利益，而更為關心弘揚民族文化傳統(tǒng)的高素質民族文化產品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力來吸引渠道商參與。再者，為克服民族文化產品營銷渠道中的溝通障礙問題，民族文化產品營銷者應當建立渠道的實時化溝通平臺，將諸多因溝通不暢而誘發(fā)的渠道沖突消滅在萌芽狀態(tài)。民族文化產品營銷者應當強化渠道沖突的應急管理能力。民族文化產品營銷者應當清醒地認知到，源自獨立法人經營實體之間的利益沖突是構成渠道沖突的根源，民族文化產品營銷者應當建立快速識別渠道沖突機制和渠道沖突的快速治理機制，根據渠道運營實情來及時消除突發(fā)性渠道沖突。

（二）拓展民族文化產品的電子商務營銷渠道

1.運用電子商務營銷渠道來提升民族文化產品的市場影響力。電子商務營銷渠道的崛起為民族文化產品的推廣提供新途徑，民族文化產品營銷者可以通過成立專業(yè)化藝術品網站的方式來實施網絡自營策略，亦可通過在諸如阿里巴巴、京東商城、國美在線等既有電子商務營銷平臺上建立營銷網點。但是，大型營銷平臺的營銷主體是那些銷路暢通、受眾廣泛的普通產品，諸如民族文化產品等銷路較窄且受眾少的小眾產品并不適合此類營銷平臺。故民族文化產品應當通過開辟微博、微信等面向特定消費者人群的微平臺來打造個性化電子商務營銷渠道。從營銷策略角度分析，由于民族文化產品的消費人群較為專業(yè)化，他們擁有相對固定的消費行為習慣。故民族文化產品營銷者可以針對部分熱愛藝術品的人群建立相應的微信公共號和專業(yè)化藝術品論壇，通過向受眾群體傳遞關于民族文化產品特色審美觀的方式來幫助此類消費者轉變其消費行為習慣，從而促使民族文化產品營銷公號的受眾形成排他性的消費需求。再者，通過建立微信公號等互動式營銷平臺，民族文化產品營銷者可以幫助此類產品消費者和潛在消費者形成身臨其境的文化產品消費情境。針對民族文化產品消費者對指定產品的消費疑慮，營銷者可以及時、有針對性的給該消費者做詳盡解讀，從而省去傳統(tǒng)交易方式中高企的談判時間成本和交易費用。

2.民族文化產品營銷者應加強電子交易渠道的支付管理系統(tǒng)建設。電子支付環(huán)節(jié)的安全有序運行是支撐基于電子商務平臺的民族文化產品交易活動順利實施的關鍵。民族文化產品營銷者應當提升對電子商務交易渠道的安全管理意識，加強對客戶企業(yè)的信用信息的采集和管理。民族文化產品營銷者應當攜手民族文化社會團體和地方政府，共同建設服務電子支付的信用信息保障制度體系，加強對電子支付渠道失信者的懲戒力度，普及網絡交易實名制和CA認證制度，以打造強健的網絡信用體系，保障民族文化產品電子商務平臺的有序運行。

（三）強化民族文化產品的渠道客戶關系建設

1.以人性化營銷策略來提升民族文化產品消費者的粘性。在民族文化產品營銷渠道運營中，經營者應當重視運用人性化營銷理念來指導民族文化產品的客戶關系建設。這是由于隨著市場化進程的有序推進，產品同質化問題日益成為阻滯民族文化產品營銷渠道建設的障礙。民族文化產品營銷者應當認識到，決定民族文化產品營銷成敗的關鍵不在于產品而在于消費者。營銷者應從弘揚消費者人性化需求的角度出發(fā)，通過向營銷渠道注入人性化關懷的情感因素的方式來激勵渠道運營商，讓渠道運營商通過精神力量來吸引消費者，從而令民族產品的消費者形成對企業(yè)產品的持續(xù)性依賴。具體而言，渠道管理者應當首先對渠道成員企業(yè)進行人性化關懷式管理，讓渠道成員形成人性化產品渠道管理理念，并將這份理念傳遞給渠道終端消費者。其次，渠道管理者應當對消費者提供可實現的承諾，運用超過競爭對手的可靠承諾的方式來贏得客戶的尊重，進而增加客戶對民族文化產品的消費粘度。

2.變革渠道客戶關系管理技術。民族文化產品營銷者應當強化客戶關系管理的技術支撐力。從技術層面分析，民族文化產品的客戶關系管理是一種改善營銷者與消費者關系的管理技術，它主要由電子商務平臺、前臺的呼叫中心和后臺的數據倉庫所構成?？蛻絷P系管理系統(tǒng)主要任務有：一是通過為客戶端提供快捷周到的高品質客服的方式來增強民族文化產品對消費者的吸引力。二是通過采集客戶端反饋的消費者最新需求信息的方式來敦促上游業(yè)務諸環(huán)節(jié)改善其市場營銷業(yè)務工作的流程，從而降低客戶流失率并提升客戶滿意度。為此，民族文化產品營銷企業(yè)應比照其他企業(yè)資產管理的方式來設計企業(yè)的客戶資源管理方式，并將客戶資源作為企業(yè)的核心資產來強化資金投入力度。民族文化企業(yè)應當采取決策樹、神經網絡算法、可視化技術來對既有的客戶關系管理系統(tǒng)進行深度的數據挖掘，運用關聯(lián)分析技術、聚類分析技術從中找尋出高價值客戶群體。此舉有助于民族文化產品企業(yè)建立起客戶類型的馬爾可夫轉移矩陣，識別客戶類別轉移模式，然后從利用內設軟件來向消費者自動推介產品與服務，提升營銷者的營銷效率。

作者:翁群芬 單位:重慶科創(chuàng)職業(yè)學院

參考文獻：

1.李小偉.文化產品市場營銷中的促銷模式定位及實踐[J].黑龍江教育學院學報，2014（4）

第6篇：食品營銷策劃范文

關鍵詞：飾品行業(yè) 國際銷售 營銷組合

一、引言

隨著義烏國際商貿城的發(fā)展，越來越多的義烏小商品進入了國際市場。飾品行業(yè)是從珠寶首飾、工藝禮品行業(yè)中分離出來綜合形成的一個新興產業(yè)?；诹x烏商貿城這樣一個平臺，許多飾品行業(yè)的廠家都有大量的出口業(yè)務。然而，與其他行業(yè)不同的是，在中國各行各業(yè)競爭逐漸激烈的時候，飾品行業(yè)的競爭仍然處在初級狀態(tài)。比如行業(yè)沒有領先品牌，沒有任何一家的市場占有率能夠超過5％；擁有全國性網絡的廠家非常少，能夠自行建立辦事處進行市場開發(fā)的更是鳳毛麟角；整個行業(yè)缺乏做品牌的能力和市場營銷的觀念，缺乏真正有能力的人才。如何充分利用義烏商貿平臺的優(yōu)勢條件，樹立義烏飾品行業(yè)的品牌和營銷觀念，提升義烏飾品行業(yè)的國際競爭力，是義烏飾品行業(yè)企業(yè)經營者和管理者共同關心的問題。研究策劃義烏飾品行業(yè)的國際銷售營銷組合策略應該是一個既有理論價值又富有現實意義的問題。

二、義烏飾品行業(yè)的國際銷售現狀及原因

目前，浙江飾品企業(yè)和經營專業(yè)戶大約有3000多家，從業(yè)人數15萬人，僅在義烏國際商貿城的飾品攤位就有2800多個，商品涵蓋八個大類，品種達80多萬種，涉及合金、抓鏈、銅、銀、壓克力、塑料、樹脂、玻璃、布、木、石頭、珍珠、貝殼、皮、半寶石等，與黃金珠寶飾品相比，其時尚、美化功能有過之而無不及。行業(yè)年產值約120多億元人民幣，占國內市場的份額約70%。近年來，飾品行業(yè)的外向度也不斷提高，產品已銷往170多個國家和地區(qū)，年出口外銷額約80億元人民幣，外銷量已占總產量的70%左右，占國際市場份額的30%左右。占據了世界市場三分之一份額的義烏飾品連續(xù)獲得“中國流行飾品工貿之都”、“浙江省飾品商標品牌基地”、“浙江仿真首飾出口監(jiān)管示范區(qū)”等榮譽稱號。

雖然義烏飾品行業(yè)取得了較快的發(fā)展，但是在發(fā)展過程中也存在很多問題，主要表現在以下幾個方面：

（一）行業(yè)規(guī)模雖然較大，但有競爭力的大企業(yè)屈指可數

90%的企業(yè)年產值在300萬元以下，大量的中小企業(yè)和初創(chuàng)型小企業(yè)處于家庭作坊式的經營管理階段。依靠國際商貿城形成的吸引力，大量的中外客商紛至沓來采購訂貨，“前店后廠、看樣訂貨”的形式，使經營者們不出遠門產品就能銷往國內外，這是優(yōu)勢。但思想上的惰性也從此產生。殊不知，隨著社會的進步，商業(yè)模式也在發(fā)生著悄然的變化，若干年后，商品的流通不再依賴市場，而是轉化為生產企業(yè)通過多種形式直接流向終端的新模式。所以目前舒適的市場環(huán)境是一個大煮鍋，如果貪圖舒適，停止“跳躍”，那么等水溫到達一定的熱度，想逃脫就來不及了。

（二）飾品生產方式落后，設計人才缺乏

目前義烏飾品企業(yè)制造方式以手工和半手工操作為主，先進的制造設備應用很少，不但生產效率低而且產品品質控制比較困難。某些工藝環(huán)節(jié)比如電鍍工藝存在著污染嚴重的問題。此外，由于生產設備落后，導致的鑲嵌工藝以及點鉆工藝水平較低，飾品開發(fā)以及技術水平不足。雖然經過20多年的發(fā)展，義烏飾品行業(yè)中的不少企業(yè)已經擁有自己的設計力量，但除了新光飾品這樣擁有國際化的設計團隊的龍頭企業(yè)外，企業(yè)中高水平的設計師依然是鳳毛麟角。因此較低的設計能力加上仍需提高的制造工藝使得義烏飾品難以滿足歐美高端市場的需求。

（三）缺少知名品牌

3000多家飾品企業(yè)中，只有新光一家的產品被評為省級著名商標和名牌，新產品開發(fā)跟不上人們消費節(jié)奏的變化，與產銷中心的地位不盡相稱。

（四）市場競爭手段單一

目前全行業(yè)尚無統(tǒng)一的質量標準，大部分中小企業(yè)主要依靠價格競爭，以“薄利多銷”為生意原則，熱衷于模仿市場上暢銷款式，依靠價格優(yōu)勢招攬生意，這造成了市場上飾品產品相似度高，相互壓價現象嚴重。多數飾品含金量低，工藝也不夠精湛，登不上大雅之殿。

（五）飾品出口渠道過于單一

目前的飾品企業(yè)片面重視銷售，忽視開拓銷售渠道，過于依賴國際商貿城的輻射作用――外商來市場進行直接下單采購或者通過外貿公司進行出口，能夠通過自身的渠道進行外銷的企業(yè)則是少而又少。這種單一的出口方式使得生產企業(yè)沒有開拓國際市場的主動權，造成了商品的利潤大部分被中間商所攝取，生產廠家所獲利潤空間相當有限。

三、義烏飾品行業(yè)國際銷售營銷組合策劃

義烏飾品行業(yè)產生的一系列問題一方面是由于政府和行業(yè)協(xié)會引導不力；另一方面是企業(yè)自身創(chuàng)新能力不強。要改變飾品行業(yè)現狀，需要政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)三方面共同努力，克服薄弱環(huán)節(jié)。

（一）制定行業(yè)標準，加強行業(yè)自律

行業(yè)標準可由行業(yè)協(xié)會和政府職能部門聯(lián)手制定。通過質量規(guī)范，標準化生產，提升產品品位，促使企業(yè)從價格競爭轉向質量競爭、品牌競爭，提高制造水平和參與國際競爭能力。與此同時，要引導企業(yè)強化內部管理和技術改造，樹立現代管理理念，引進先進工藝、技術和設備，提高產品的科技含量，完成從傳統(tǒng)制造業(yè)向先進制造業(yè)的跨越。要加強行業(yè)自律。省飾品行業(yè)協(xié)會要切實承擔起這個責任。要多組織一些技術交流活動，互通信息，取長補短，共同發(fā)展。要建立行規(guī)行約，開展誠信守法活動，規(guī)范企業(yè)經營行為，依法制止和打擊假冒偽劣、競相壓價、無序競爭的行為，保護企業(yè)合法權益，促進全省飾品業(yè)健康有序發(fā)展。

(二)充分利用現代化信息技術

隨著經濟的發(fā)展和網絡信息的全球化，電子商務已經成為消費者購物的新渠道。飾品廠家可以多采用新技術，拓展電子商務渠道，擴大銷售；可以多采用機械化生產，提高工作效率，降低人力成本；可以利用國外市場，多進口原材料，采用適當的金融工具，以規(guī)避人民幣升值等風險。

（三）提高企業(yè)的創(chuàng)新能力

飾品企業(yè)應該加強企業(yè)產品創(chuàng)新能力，提高產品市場競爭力。引進高端設計人才是企業(yè)提高創(chuàng)新能力的捷徑，如新光飾品就擁有一支由國外設計人才組成的設計團隊，他們能夠緊隨世界潮流，及時推出大量的設計作品。對于普通的企業(yè)而言，由于條件所限則更多地要靠現有的設計力量，行業(yè)協(xié)會可針對這些設計師舉辦進修班并教授電子化打版，三維設計等課程以提高企業(yè)的設計水平。此外企業(yè)應引進受過正規(guī)設計教育的人才來充實設計團隊，行業(yè)協(xié)會可以同中國美院等院校聯(lián)手，建立人才選拔機制，從畢業(yè)生中選拔設計人才為企業(yè)提供源源不斷的新鮮設計血液。飾品企業(yè)一定要繼續(xù)加大開發(fā)新產品的力度，產品有了創(chuàng)新因素，企業(yè)的議價能力也能夠提高，在價格上就有了話語權。

（四）提升企業(yè)的品牌意識

義烏有3000多家飾品企業(yè)，還有相當數量的飾品企業(yè)品牌意識不強，仿造能力很強。但是隨著國家知識產權保護力度的加大和飾品開發(fā)企業(yè)自身知識產權保護意識的加強，仿造肯定不是企業(yè)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略。品牌建設在未來5-10年內，一定是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。大批的飾品企業(yè)要快速成長起來，渠道建設、品牌推廣都是重中之重。只有將品牌知名度推廣到一定高度才有很高的市場覆蓋面，才會更好地進行渠道拓展，所以說品牌推廣是重中之重。

（五）積極拓展營銷渠道

企業(yè)應當改變銷售觀念，更新商業(yè)模式，突破傳統(tǒng)銷售渠道，從“坐商”轉變成“行商”，以爭取更多的商機。具體途徑有三條：一是擴大飾品專業(yè)街，盡可能滿足省內外經銷商開店設攤的需求；二是開辦飾品連鎖店，擴大浙江首飾品在國內市場的覆蓋面、占有率；三是舉辦飾品展銷會，不僅可以在國內辦，而且可以到國外辦，通過展銷會結識商賈，擴大影響，提高知名度，從而進一步鞏固和提高義烏作為中國的飾品銷售中心。另外飾品企業(yè)還可以嘗試直接面對國外的終端零售商。對于實力雄厚的企業(yè)可在有關國家直接收購國外的飾品企業(yè)或者是開設分店。例如新光飾品就在全世界范圍內擁有20余家分公司，它們有效地拓展了該公司的銷售渠道。而對于普通企業(yè)可以根據飾品高價值低運費的特點利用“環(huán)球資源”、“誠性通”、“阿里巴巴”等電子商務平臺開拓國外市場。此外針對國外消費者網購比重不斷上升的現象，可在擁有3億多注冊用戶覆蓋了全世界150多個國家的Ebay開設專門的網店直接面向消費者進行銷售。另外，企業(yè)也可以利用專注于提供小額批發(fā)的“速賣通”平臺向國外小型經銷商直接銷售飾品來擴展業(yè)務。

總之，義烏飾品行業(yè)要充分利用義烏商貿平臺的優(yōu)勢條件，努力樹立義烏飾品行業(yè)的品牌和營銷觀念，提升義烏飾品行業(yè)的國際競爭力。

參考文獻：

[1]周嘉生，肖太斌，沈金虎.浙江飾品行業(yè)的現狀與發(fā)展前景

探討[J].調研與對策，2004(13）.

第7篇：食品營銷策劃范文

關鍵詞：文化創(chuàng)意；市場營銷；文化營銷

文化創(chuàng)意產業(yè)作為一個新興產業(yè)，它主要以知識經濟作為基礎支撐，逐漸成為了促進區(qū)域經濟快速發(fā)展的重要力量。文化產業(yè)的核心要素即為文化創(chuàng)意產品，它的市場營銷活動能夠帶動起整個產業(yè)的生產與銷售，繼而得到了理論界與實物界的廣泛關注，龐大的市場需求與忠實的消費群體凸顯出了文化創(chuàng)意產品的巨大發(fā)展?jié)摿?。文化?chuàng)意產品本身具有著差異性、體驗性與個性化等特征，在建設營銷渠道時不僅要充分考慮好文化營銷的理論內容，同時還要兼顧到引發(fā)消費者的價值共鳴，以此來支持文化創(chuàng)意產業(yè)的長足發(fā)展。

一、文化創(chuàng)意產業(yè)的概念

文化創(chuàng)意產業(yè)具有著其他產業(yè)所無法比擬的豐富內涵，由于受到了不同民族的文化背景、地域特點、價值導向以及戰(zhàn)略方針等因素的影響，目前尚未形成統(tǒng)一的概念。例如，英國的研究學者會從文化設計、文化創(chuàng)造、文化活動策劃等角度來分析；美國會從知識內涵市場需求的角度來分析；日本則會從產品內容的豐富性較多來著手分析等等。為此，筆者針對由國內外眾多學者所提出的一些主流觀點進行了簡要的闡述。

1.外國對于文化創(chuàng)意產業(yè)的概念定義

早在1998年，在英國發(fā)行的《創(chuàng)意產業(yè)路徑文件》中明確表示，創(chuàng)意產業(yè)即為“從個人的創(chuàng)造力、技術才能和天分中獲取成長動力和發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產權的開發(fā)和運用具有創(chuàng)造財富和就業(yè)機會的潛力的活動集合?！眲?chuàng)意產業(yè)的快速發(fā)展提高了英國的核心競爭能力，讓其在國際競爭環(huán)境中更快的脫穎而出；來自于美國的著名文化經濟理論家理查德?凱夫斯曾表示，創(chuàng)意產業(yè)本身包括了表演、視覺、演唱、影視、圖書等多個產業(yè)，可以將其定義為是生產文化、藝術以及娛樂產品的服務類產業(yè)；英國著名經濟學家約翰?霍金斯基從知識產權保護的角度對文化創(chuàng)意產業(yè)進行了分析，認為文化產業(yè)應當是專利、版權、商標以及設計這四個產業(yè)的總和，其不僅在原有的基礎之上賦予了創(chuàng)意產業(yè)以全新的內涵，同時還將自然科學領域當中的專利研發(fā)活動也融入其中。

2.國內對于文化創(chuàng)意產業(yè)的概念定義

我國的研究學者厲無畏表示，文化創(chuàng)意產業(yè)是一個全所未有的產業(yè)維度，其不僅掙脫了傳統(tǒng)文化產業(yè)的概念束縛，同時還衍生出了一些自有的文化元素。具體表現為，文化創(chuàng)意產業(yè)所重視的是文化的經濟水平與產業(yè)的文化水平，著重強調的是文化產業(yè)同三次產業(yè)之間的高度融合；金元浦等人認為，創(chuàng)意產業(yè)是隨著時展所衍生出來的一種新興產業(yè)，它的存在目的是為社會大眾提供能夠滿足精神需求的文化、藝術以及娛樂產品。創(chuàng)意產業(yè)需要得到全球化市場背景的支持，并同時具備跨領域、跨部門、跨國家、跨行業(yè)的特點。

綜合上文中所提及的有關于文化創(chuàng)意產業(yè)的概念定義內容來看，筆者認為，文化創(chuàng)意產業(yè)應當將文化知識作為發(fā)展基礎，將創(chuàng)新理念作為發(fā)展核心，將思想內涵作為發(fā)展動力，同時借力于高科技手段來將文化資源進行深度融合，從而衍生出具備高附加值的文化產品與文化服務。

二、文化創(chuàng)意產品分析

1.文化創(chuàng)意產品的內涵

歸根結底來看，文化創(chuàng)意產品事實上就是精神產品的一種，因此其最主要的核心要素應當是精神內容本身。對于消費者來說，針對精神內容所產生的消費欲望是來源于心理和情感上的需求，因此也就會更加的青睞于品牌所具備的文化內涵與社會象征。舉個簡單的例子，很多消費者在購買手機時，會將其基本功能放到次要的考慮地位，而是將手機的品牌設為自己的首要選擇要素，這也就表現出了品牌形象所具備的情感歸屬與社會地位。在當前的時代背景中，精神內容早已經成為了文化創(chuàng)意產品消費者的核心關注對象，其不僅能夠同產品本身所具備的基礎功能實現層層疊加，同時也可以作為賣點而獨立存在。

事實上，如果從產品的有形性角度來進行分析，我們可以將文化創(chuàng)意產品分成精神內容與物質載體這兩個方面。其中，精神內容是文化創(chuàng)意產品的核心所在，其需要通過產品的整體風格、款式定位以及品味內涵來加以展示。文化創(chuàng)意產品的售前服務、售中指導以及售后維護均是對精神內容所做出的有效傳遞，以此來保證消費者能夠充分的感受到產品的價值。例如，小說的精神內容相較于音樂、電影來說存在著較大的差異性，從而也就衍生出了不同類型的文化產品精神內容，它們主要表現在面向消費者的體驗方式與服務模式上，而膠卷作為承載電影內容的物質載體來說，其本身的價值要遠低于電影本身。更加直白一些解釋，文化創(chuàng)意產品的精神內容才是消費者的主要購買對象，而不同類型的物質載體僅僅是傳播精神內容的發(fā)輔助手段而已。

2.文化創(chuàng)意產品與公共產品

文化創(chuàng)意產品應當被歸屬于知識產品的范疇當中，通俗一些解釋，文化創(chuàng)意產品是人類在漫長的發(fā)展歷程中，運用自己的智慧、天賦、知識所發(fā)明出來的文化產品與文化服務，它是想象力、創(chuàng)造力的物化表現。針對我國現有的產業(yè)分類情況來看，文化創(chuàng)意產業(yè)主要包括新聞出版、廣播電視、文化藝術、計算機軟件、廣告?zhèn)髅?、藝術品交易、旅游休閑等多個分支產業(yè)。

再從知識產品的角度來進行分析，文化創(chuàng)意產品具有著明顯的公共產品特征，曾經也有很多學者將某些種類的文化創(chuàng)意產品定義為是公共產品。例如，美國著名學者W.C.Prist曾指出了公共產品屬性是信息產品的一個重要外在特征，傳媒經濟學者皮卡也表示“廣播電視是公共產品”。在筆者看來，這些針對文化創(chuàng)意產品所作出的類型解讀雖然有著一定的道理基礎，但如果作出絕對化的結論就會表現的太過于片面。由于產品的經濟性質一方面是由其自身的基礎屬性所決定的，另一方面則是來源于產品在生產與營銷過程中所遇到的諸多約束條件。一些產品雖然已經達到了成為公共產品的天然條件，但這并不意味著產品就完全被賦予了公共屬性。一旦來自于外部的約束條件出現了一些突發(fā)性的變化，那么將徹底改變文化創(chuàng)意產品的經濟性質，“某種產品屬于公共產品是預設了約束條件的，也就是說，通過改變約束條件，公共產品也可以成為或接近于私人產品?！庇纱丝梢?，在對文化創(chuàng)意產品的概念進行定義時，我們必須要充分考慮到來自與外部環(huán)境的約束條件與諸多變化因素。

三、文化創(chuàng)意產品市場營銷渠道的建設建議

1.另辟蹊徑，運用電商渠道來提高文化創(chuàng)意產品的市場影響力

在當前的信息時代背景中，電子商務的快速崛起為文化創(chuàng)意產品的推廣與宣傳提供了嶄新的渠道，文化創(chuàng)意產品可以通過建立銷售網站的方式來實施網絡自營策略，同時也可以依托淘寶網、天貓網、京東商城以及當當網等知名度較高的電子商務平臺來進行網點營銷。然而，由于絕大多數的知名電商平臺中所暢銷的都是那些消費群體龐大的普通產品，很多受眾范圍較小的文化創(chuàng)意產品并不適合在此類平臺中進行銷售?；诖?，文化創(chuàng)意產品還可以通過微博、微信、博客等更加精準化的社交平臺來吸引更多的特定消費者，繼而打造出辨識度較高的電商營銷渠道。

再從營銷策略的角度來著手分析，由于很多文化創(chuàng)意產品的消費群體都比較的專業(yè)化，他們有著明確的消費需求和不易改變的消費習慣。因此，文化創(chuàng)意產品的營銷者可以專門針對這一部分消費者群體來開通相應的微信公眾號與交流論壇，利用一些專業(yè)性與實用性較強的文章來吸引消費者，從而在潛移默化的過程當中改變其原有的消費習慣，挖掘出更多的消費需求。除此之外，營銷者還要加強同消費者之間的交流與互動，一方面要在第一時間解答由消費者所提出的疑慮與問題，另一方面還要為消費者提供精準的個性化服務，減少不必要的銷售環(huán)節(jié)。

更加重要的是，文化創(chuàng)意產品的營銷者應當進一步加強電子交易渠道的安全等級，不僅要提高對消費者的安全意識宣傳力度，同時還要打造出完善的網絡信用體系制度，以此來保障文化創(chuàng)意產品電子商務營銷活動的順利開展，

2.創(chuàng)新意識，全面深化文化創(chuàng)意產業(yè)的體制改革

文化產業(yè)的體制改革，不僅僅要局限于文化領域當中，同時還要兼顧到社會經濟的發(fā)展形勢，只有賦予產業(yè)改革以應有的思想性與文化性，才能夠為文化創(chuàng)意產品營銷渠道的建設打下夯實的基礎。

文化產業(yè)的體制改革需要嚴格遵循“區(qū)別對待、分類指導、循序漸進、逐步推開”這四項原則，通過整合文化信息資源的方式來將文化創(chuàng)意產品的商品屬性與精神屬性緊密的關聯(lián)到一起。如果這兩種屬性出現了營銷模式上的沖突，那么則需要將精神屬性放到優(yōu)先考慮的位置中。即使是得到政府支持的文化事業(yè)，也需要盡可能的去迎合公眾多元化的文化選擇。在這里需要注意的是，如果一味的將文化產品看作是一種獲得經濟利益的銷售商品，那么會因文化內涵的缺失而對年輕人的價值觀念帶來無法彌補的負面影響。為此，在積極改革文化創(chuàng)意產業(yè)結構的基礎之上，要著重凸顯出過國家文化的第一地位，并且要充分保證好國家文化的安全。

3.降低交易成本，為消費者創(chuàng)造更多欣賞文化創(chuàng)意產品的有利條件

文化創(chuàng)意產品的營銷者需要從消費者的角度來進行營銷渠道的反向設計，優(yōu)先考慮怎樣才能夠為消費者的交易活動提供最大化的便利，而后再去制定具體的銷售策略。此種設計方式的主要目的是降低文化創(chuàng)意產品的購買難度。以往的定價方法為“價格=成本+利潤”，雖然從表面上看來毫無瑕疵，但實際上卻是將消費者放到了定價體系之外，并不利于消費活動的促成。在具體的營銷活動中，只有讓消費者感覺到自己所付出的金錢可以換回超額的價值，才能夠達到刺激消費的目的?；诖耍幕瘎?chuàng)意產品的營銷者要將足夠多的內容價值回歸給消費者，雖然在短期內會出現成本增加且利潤減少的情況，但是經過一段時間的營銷活動以后，將會為文化產品本身賦予更多的市場價值，從而得到更大的經濟收益。

4.凸出個性化需求，提高文化創(chuàng)意產品的靈活性

文化創(chuàng)意產品在進入到市場營銷渠道以后，就會難以避免的被貼上商品的標簽，為了盡可能的滿足消費者的個性化需求，文化創(chuàng)意產品的營銷者要最大化的保留文化產品本身的藝術性，讓消費者充分感受到精神層面的滿足感。此外，營銷者還要去積極的發(fā)掘潛在的消費者群體，進一步擴大文化創(chuàng)意產品受眾群體的同時，提高產品營銷模式的靈活性，進而在行業(yè)中占據更多的市場份額。

參考文獻：

[1]沈山.論文化創(chuàng)意產業(yè)與藝術授權經營[J].經濟前沿，2014（12）：56-57.

[2]盛磊.創(chuàng)意產業(yè)：現代服務業(yè)新的增長點[J].經濟導刊，2015（7）：78-82.

[3]趙麗穎.創(chuàng)意的個性化與產品的標準化[J].現代傳播，2015（1）：134-136.

第8篇：食品營銷策劃范文

一、文化旅游產品類型與營銷現狀

1.文化旅游產品類型

阿合奇縣文化旅游產品具體分類見表1。

2.營銷現狀

阿合奇縣每年都會舉行獵鷹文化節(jié)和瑪納斯國際文化旅游節(jié)，文化節(jié)活動雖然突出主題，但內容不夠豐富，產品雖具有特色，但吸引的游客量較少；政府還幫助建立了《瑪納斯》口頭傳統(tǒng)研究基地，宣傳柯爾克孜族的文化。據了解，為發(fā)展刺繡文化特色產業(yè)，該縣成立了托河福利實業(yè)有限公司，主要經營柯爾克孜族傳統(tǒng)文化特色的刺繡工藝品，目前，刺繡工藝品已遠銷喀什、阿克蘇、烏魯木齊以及西安、蘭州等地，但產品營銷渠道和銷售范圍不夠大，促銷方式和宣傳手段也有待于改善。同時，阿合奇縣也建立了自己的旅游網站，但此網站制作內容不夠豐富、新穎，網站信息不完全、更新較慢。面對這些營銷問題，就必須積極找到合理的營銷策略去解決。

二、市場營銷策略

1.產品策略

（1）產品的設計與包裝策略

產品的設計與包裝就是充分挖掘本民族的文化特色，將其融入到旅游產品中，為自己的文化旅游產品“打造屬于自己的品牌。”

阿合奇縣每年都會舉行獵鷹文化節(jié)，所以對此項產品的包裝，可以增加較多具有柯族文化特色的活動，如賽馬、叼羊、馬上拾銀、角力、柯爾克孜族歌舞等，全力打造阿合奇縣“獵鷹文化”的旅游品牌。在柯爾克孜族主要節(jié)慶時，可不斷挖掘柯爾克孜族節(jié)慶活動的歷史文化內涵，如舉辦特色飲食品嘗活動，展示柯族服飾、音樂、手工藝品等，用其獨具的文化特色，招商引資，吸引更多游客。風情園景可以避暑，也可以讓游客在這里品嘗柯爾克孜族特色小吃，學說柯族簡單、常用語，學唱柯族歌曲、學跳柯族舞蹈，觀賞和購買民族服飾、首飾等，充分感受柯爾克孜族的民族特色。

飲食文化旅游產品方面，可將柯族特色的乳肉制品制作成易儲存、易攜帶的時尚口味食品，在產品的設計與包裝方面，抓住柯爾克孜族文化特色，包裝物的外形、色彩及圖案都可以與眾不同，首先做到從視覺上吸引游客。

阿合奇縣的刺繡、編織尤為著名，當地政府應組織當地居民傳承刺繡技藝，利用當地盛產羊毛、駝毛的資源優(yōu)勢，邀請高檔編織品的設計人員開發(fā)、設計天然的、高品位的高檔編織品，大力發(fā)展高檔產品編織業(yè)，應和高檔產品消費者崇尚高貴、回歸自然的消費理念，使這些高檔編織品占據國內外著名商場的高檔產品銷售柜臺，面向國內外中產階級以上的人群銷售，將其打造成國內外著名產業(yè)，使之成為阿合奇縣的支柱產業(yè)。

（2）產品差異化策略

產品差異化策略中包括產品質量差異化策略和產品創(chuàng)新差異化策略。這兩方面要求做到不斷提高產品質量，積極創(chuàng)新，做好產品更新?lián)Q代工作。這在飲食文化旅游產品、節(jié)慶文化旅游產品和手工藝產品上的效果應該最為顯著。

對外銷售的乳肉制品和手工藝制品，一定要嚴把質量關，生產優(yōu)質產品。多吸取先進企業(yè)的技術，采用新技術和新工藝創(chuàng)新自身產品，生產出同種不同類的產品，以創(chuàng)新來順應市場需求，吸引更多的需求者。

2.價格策略

（1）時間差價策略

時間差價策略是按照需求的時間不同而制定不同的價格。獵鷹文化節(jié)、風情園和節(jié)慶文化旅游產品富有柯爾克孜族文化特色，它們具有較強的地域性和季節(jié)性的特性，因此，可根據季節(jié)合理定價。在每年獵鷹文化節(jié)時和風情園避暑時期，可以選擇高于旅游淡季的定價，但又要做到合理，以達到既吸引游客又為景區(qū)創(chuàng)造更多收益的目的。還可根據其多元化的特點，采用多種形式的門票――通票和觀光景區(qū)的各自門票，便于旅游觀光者選擇觀光景區(qū)，也有利于促進各觀光景區(qū)加強管理，為游客提供優(yōu)質旅游產品和優(yōu)質服務，增強各景區(qū)的內部競爭力。

（2）滲透定價策略和價格調整策略

阿合奇縣飲食文化旅游產品和工藝美術旅游產品在剛投入市場時，可采用滲透定價策略，即低價策略，以較低的價格吸引消費者，迅速打開飲食文化旅游產品的銷路，擴大市場銷量，增加盈利。在產品進入成長期與成熟期時，可以慢慢提高產品的價格，為自身收獲更大的經濟效益。當產品進入衰退期時，應該果斷采用價格調整策略中的折扣價策略，折扣定價可以采用數量折扣，吸引消費者，增加產品的購買量，降低產品的成本損耗。

3.直接營銷和間接營銷策略

直接營銷是不通過任何一個中間商，直接把旅游產品銷售給消費者；間接營銷就是憑借中間商等外界力量來完成和擴大銷售。阿合奇縣建筑文化旅游產品和軍事文化旅游產品具有不可轉移性，所以，只能采用間接營銷渠道，借助于旅行社、導游、酒店等眾多中間商的力量，大力宣傳這些旅游點的優(yōu)美景色、旖旎風光、特色文化，爭取更多游客前來旅游。飲食文化旅游產品和工藝美術旅游產品在投入期時，應采用間接營銷渠道，利用中間商來擴大產品的銷售量，樹立產品的市場形象。

阿合奇縣處于成長期和成熟期的文化旅游產品，可采用直接營銷渠道，直接向消費者銷售，借助于巴基斯坦、印度、吉爾吉斯斯坦和紅其拉普等國家和口岸相鄰的地緣優(yōu)勢，開展出口貿易，通過內銷和外貿渠道，不斷增加銷售量，為阿合奇縣人民創(chuàng)造財富，為當地加快發(fā)展提供不竭動力。

4.促銷策略

（1）廣告促銷

“廣告關鍵是令人振奮、明確、直截了當，它強調重要旅游產品的特征，強調旅游產品或服務的名稱，能夠引起足夠的重視。”阿合奇縣各類文化旅游產品可充分利用電視、報紙、雜志、戶外視頻、廣播、路牌等做廣告，抓住柯爾克孜族獨特的文化特色進行大力宣傳；也可創(chuàng)建阿合奇縣文化旅游產品的網站，將網站的版面設計的新穎、獨特，制作的內容豐富而又全面，定期更新內容，吸引更多旅游者能夠經常關注阿合奇縣文化旅游產品。

（2）人員推廣和營業(yè)推廣

當地工作人員、居民和導游面對游客可進行直接促銷，抓住產品中蘊含的柯爾克孜族文化特點，重點介紹柯爾克孜族人的生產、生活方式和民風民俗特色，讓游客清楚地了解柯族文化內涵的深厚性與產品的獨特性，引發(fā)游客前往旅游的欲望，還可舉行優(yōu)惠活動，將當地具有特色的文化旅游紀念品作為贈品銷售，刺激旅游者的購買欲望；同時，民俗文化旅游產品和文化藝術旅游產品，可以積極參加地區(qū)和國家的有關文化旅游產品展銷會，向更多游客、投資商和相關企業(yè)展現阿合奇縣柯爾克孜族的民俗特色，增加銷售機會。

（3）公共關系

第9篇：食品營銷策劃范文

中小食品企業(yè)的老板、董事或公司高管絕大多數對自己企業(yè)的產品和技術非常精通，有些企業(yè)老板在自己擅長的食品品類工作了十幾年，甚至更長的時間，但對專業(yè)的市場營銷知識了解的并不多。一個企業(yè)和一個人一樣，時間和精力是有限的，不可能什么都懂，通過優(yōu)勢互補是解決營銷問題或難題最有效的方法。

產品包裝是印刷廠設計的

很多中小食品企業(yè)為了省錢、省事、節(jié)約時間，產品包裝設計交給印刷廠設計，如果包裝印刷的數量多，包裝設計還可以免費。也有些中小食品企業(yè)產品包裝和公司宣傳品找的是熟人或路邊打字復印店設計的，不僅沒有品牌和創(chuàng)意策略的指導，包裝設計也不上檔次，結果企業(yè)是省了錢，但消費者不認可。

好產品就是賣不動

對于銷售狀況不好的中小食品企業(yè)，大多數產品的質量都非常好，其中一些還是專利產品，但這樣品質好，貨真價實的產品就是賣不動。打個比方說，就好像是“捧著金飯碗要飯”。

因為好的產品也需要通過適合的方式告訴目標消費者，你的產品跟競爭品牌相比好在哪里，怎樣觸動消費者的首次購買愿望和重復購買頻次，否則再好的產品也可能銷售不暢。

銷售人員換了一批又一批

一些中小食品企業(yè)產品的銷售人員換了一批又一批，或者說是走了一批又一批，產品的銷量依然沒有實現增長。一方面食品企業(yè)懷疑銷售人員的工作能力和敬業(yè)程度；另一方面，企業(yè)銷售人員也因為產品銷售困難，自己的待遇低而選擇換工作。在這種情況下，中小食品企業(yè)需要認識到，產品賣不動主要不是銷售人員的錯，而是缺乏專業(yè)品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃的支撐。面對越來越激烈的市場競爭，如果沒有專業(yè)營銷策劃的支持，再好的產品也難賣出去。

企業(yè)維持原狀做不大

沒有專業(yè)營銷策劃支持的品牌提升當然會很慢，產品銷售也會變得非常困難。處于這種狀態(tài)的中小食品企業(yè)往往是多年來幾乎一直維持原狀，公司規(guī)模很難做大。企業(yè)在資金、銷售隊伍的穩(wěn)定性、公司凝聚力等方面會進一步陷入惡性循環(huán)的危機當中。

找策劃公司不放心也沒有錢

當公司品牌和產品銷售遇到困難的時候，很多中小食品企業(yè)也會想到與外腦合作，尋求營銷策劃公司的幫助，同時對營銷策劃公司的策劃能力又不放心，企業(yè)也沒有更多的錢聘請策劃公司做營銷策劃。所以很多中小食品企業(yè)在遇到營銷難題或營銷問題時總是難以得到及時有效的解決。

企業(yè)陷入進退維谷的艱難處境

在北京精準企劃服務過的中小食品企業(yè)中，有一半以上都是企業(yè)有好的產品、技術和生產設備，產品進入市場后就是賣不動或者當產品銷量達到一定階段后再提高就非常困難。公司老板、企業(yè)高管和銷售人員都非常努力，公司文化也非常有凝聚力。還有些是面對競爭對手的價格戰(zhàn)，自己的產品缺乏品牌力的拉動，不得不降價銷售，很快演變成與競品的價格戰(zhàn)，產品利潤隨之下滑，企業(yè)面對這種市場競爭格局無能為力，逐步陷入進退維谷的艱難處境。

希望得到真正專業(yè)營銷策劃公司的支持

面對還不是特別規(guī)范的營銷策劃行業(yè)，中小食品企業(yè)既希望得到真正專業(yè)營銷策劃公司的支持，又不希望冒太大的風險和花太多的營銷策劃費用。所以營銷策劃行業(yè)需要能夠為食品企業(yè)進行專業(yè)營銷策劃，讓中小食品企業(yè)既不需要花多少錢，又能為中小食品企業(yè)穩(wěn)定實現品牌提升和產品銷量快速增長的專業(yè)食品營銷策劃機構。北京精準企劃憑借十七年食品行業(yè)成功營銷策劃經驗，在食品營銷策劃行業(yè)率先提出的“營銷策劃客戶不滿意100%退款”的莊嚴承諾，也正是出于給中小食品企業(yè)成功策劃提供保障應運而生的。

中小食品企業(yè)需要借助專業(yè)策劃做大品牌和產品銷量

在北京精準企劃成功策劃過的中小食品企業(yè)中，包括廣西桂林漓江魚食品有限公司，陜西漢中瓏津木本油業(yè)有限公司，山西長治潞安府臘肉制品有限公司，河南商丘百業(yè)興農科技有限公司，天津蘭氏調味品有限公司等中小食品企業(yè)，都是企業(yè)處于困境或發(fā)展瓶頸的階段與我們合作，通過精準企劃專業(yè)整合營銷策劃支持，這些企業(yè)都很快走出營銷困境，實現了品牌和產品銷量的雙重提升，并已經成為區(qū)域性或地方性的知名品牌和強勢品牌。為中小食品企業(yè)成功營銷策劃紀實和精彩平面創(chuàng)意作品等詳細內容，請進入北京精準企劃公司網站成功案例部分查閱。 [i]

丁華，北京精準企劃CEO，43周歲，中國知名食品營銷策劃實戰(zhàn)專家；17年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經驗，成功服務過五十多家國際、國內大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。北京精準企劃——中國食品行業(yè)市場調研與整合營銷策劃第一品牌，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。精準企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意100%退款。china-jzqh.com