高校市場營銷案例教學的運用

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摘要：本文主要以案例教學在高校市場營銷教學中的運用為重點進行闡述，結(jié)合當下高校市場營銷教學實際情況為依據(jù)，首先分析例教學在高校市場營銷教學中的運用背景，其次從確定教學目標，合理挑選案例內(nèi)容、布設(shè)良好學習氣氛，強調(diào)教學過程有效、形成素質(zhì)評價結(jié)構(gòu)，彰顯案例教學地位幾個方面深入說明并探討案例教學在高校市場營銷教學中的運用策略，最后闡述案例教學在高校市場營銷教學中運用的要點，繼而強化高校市場營銷教學中案例教學法的運用效率，旨意在為相關(guān)研究提供參考資料。

關(guān)鍵詞：案例教學；高校；市場營銷；運用思考

高校是培養(yǎng)人才的重要場所，承擔著巨大責任。市場營銷專業(yè)是一個熱門專業(yè)，對我國市場營銷優(yōu)秀人才的培養(yǎng)起到舉頭輕重的作用。所謂的案例教學，即在教學實踐中給予部分問題加以研究提出的對應(yīng)方法，對學生學習成效的提升產(chǎn)生積極影響。市場營銷教學中，不只是要求學生要領(lǐng)悟市場營銷理論，還要求學生存在實踐能力，如何在市場營銷教學中巧妙的運用案例教學法，強化學生綜合素質(zhì)與技能，值得教師深入關(guān)注，為此筆者給出下列建議。

案例教學在高校市場營銷教學中的運用背景

（1）便于加強學生對知識掌握。所謂的市場營銷，強調(diào)專業(yè)實踐性，以往教學模式比較關(guān)注理論知識教學，所以針對諸多缺少實踐經(jīng)驗的學生而言，市場營銷中專業(yè)知識相對抽象與枯燥。案例教學法的運用，帶領(lǐng)學生對經(jīng)典案例加以研究，實現(xiàn)化虛為實的目標，妥善把枯燥的思想轉(zhuǎn)變?yōu)閷W生數(shù)值的內(nèi)容，便于學生進一步掌握知識點。（2）便于提高學生學習主動性。以往的灌輸式教學活動中，學生被動化的加入教學活動，不能深層次探索知識內(nèi)涵，針對自身不了解的知識，時常尋找教師的幫助，學生在一旁進行聽講與記錄。長時間之后學生會覺得課堂學習枯燥，逐步減少學習主動性[1]。運用案例教學法，學生主動積極性被全方位的調(diào)動，其可以針對案例進行言論發(fā)表，參與集體討論中，布設(shè)具備創(chuàng)造性的處理計劃。此種教學模式不只是提高學生學習主動性，還在較大程度上強化學生自主學習能力，便于教學有效開展。（3）便于培養(yǎng)學生處理問題能力。高校中常規(guī)化的市場營銷教學中，表現(xiàn)出脫離實際生活的現(xiàn)象。此種情況下即便學生可以牢固掌握知識，也僅僅是停留在表面，不利于學生綜合實踐能力增強。通過案例教學法，學生更多的了解社會，挖掘市場經(jīng)濟具體的運作傾向，甚至可以自主學習研究相關(guān)問題，繼而掌握處理問題的技巧。并且在分析實踐中，學生會了解到針對相同的問題，答案并不是唯一的[2]，任何答案都要求具備合理的地方，由此培養(yǎng)學生批判性思維，落實立德樹人的教學任務(wù)。（4）便于強化學生整體素質(zhì)。以往教育教學中，學生自我機會缺失，造成學生渾水摸魚以及濫竽充數(shù)的結(jié)果。而我國的市場營銷本質(zhì)上需要人與人之間不斷溝通，不善于交際的人不容易在市場營銷行業(yè)中有所建樹。以往教學模式教育的學生總是習慣應(yīng)試教育思想，對應(yīng)的綜合素質(zhì)不夠高。運用案例教學法，體現(xiàn)學生主體地位，在課堂上展現(xiàn)自我才能與潛能。并且學生以表述自我觀點為目標，收集大量資料加以總結(jié)與歸納，循序漸進的提高學生處理問題能力。學生發(fā)表自主觀點的基礎(chǔ)上，應(yīng)該保障語言清晰化與邏輯合理化，訓練學生語言表達能力，另外在學生傾聽他人思想過程中便于學生團隊思想的形成，繼而培養(yǎng)學生整體素質(zhì)[3]。

案例教學在高校市場營銷教學中的運用策略

對于高校市場營銷教學，若想實現(xiàn)案例教學法運用效果最大化，就要強調(diào)引導以及啟發(fā)。也就是說任課教師具備的教學水平較大程度上影響到教學質(zhì)量。教師要認真?zhèn)湔n，才可以彰顯案例教學的價值，并且時刻凸顯學生主體地位，培養(yǎng)社會上所需的市場營銷專業(yè)型人才。（1）確定教學目標，合理挑選案例內(nèi)容。市場營銷教育教學中要朝向兩個目標發(fā)展，第一個目標是促使學生領(lǐng)悟基礎(chǔ)知識，第二個目標是使得學生通過理論知識對具體問題加以處理。兩個目標在邏輯層面存在遞進關(guān)聯(lián)，由此打好市場營銷教學基礎(chǔ)。與此同時，合理進行案例內(nèi)容的挑選，優(yōu)秀的案例應(yīng)該保障教學工作取得事半功倍的成效，與此相反會影響教學進程[4]。在案例挑選期間，教師應(yīng)結(jié)合專業(yè)教學目標與大綱要點，全方位篩選案例，培養(yǎng)學生分析問題與處理問題的思維。在基礎(chǔ)知識教學中，盡可能的保障案例具備說明性，可以說明類型的案例相對簡便化，教學期間教師與學生通過研究與說明便可實現(xiàn)學習目標，涉及到邏輯推理操作的內(nèi)容少之又少。其一要確切挑選案例，案例內(nèi)容主要是教師需要細致講解的，選取和學生生活相關(guān)的案例，使得學習內(nèi)容具體化與形象化；其二是案例的研究過程要保持簡潔易懂，增加學生理解學習內(nèi)容的速度，更多節(jié)省教學時間；其三案例挑選的問題應(yīng)體現(xiàn)側(cè)重點，便于學生鞏固現(xiàn)有知識點。然而滿足以上需求的案例往往篇幅比較長，要求師生具備的能力也比較強，所以教師可事先給學生介紹案例，要求學生預習與查閱對應(yīng)資料，做好充足的學習準備。（2）布設(shè)良好學習氣氛，強調(diào)教學過程有效。市場營銷教學實踐中，教師不要打消學生學習主動性，而是找到學生自身存在的閃光點，鼓勵學生表述自身思想，同時調(diào)動所有因素培養(yǎng)學生學習熱情。并且教師給學生多一些的分析時間，保障學生在遇到和自己思想不相同情況下，可冷靜處理，強調(diào)對事不對人的理念。教師因材施教的體現(xiàn)尊重學生自身思想，鼓勵學生表述提出自己的觀點，這樣學生逐步感受到學習的歡樂與意義，將被動化的學習狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃踊瘜W習狀態(tài)[5]。除此之外，教師應(yīng)把握好教學流程，其一是準備階段，稱之為教學的基礎(chǔ)階段。教師細致準備案例引導學生事先預習，若沒有做好準備工作，會阻礙案例教學法優(yōu)勢的彰顯；其二是課程進行環(huán)節(jié)，即學生發(fā)言、小組分析和傾聽他人發(fā)言，教師鼓勵學生自主加入討論活動，不要趨于表面形式。同時鼓勵學生書寫書面稿，普查或者抽查對自我態(tài)度進行評價。針對檢查的結(jié)果教師要賦予一定分值納入到學生日常成績之中，由此吸引學生注意力，時刻準備發(fā)言；其三是認真歸納與總結(jié)，教師給學生提出對應(yīng)問題，調(diào)動學生學習積極性，深入研究問題本質(zhì)，如“手機消費者購買動機”相關(guān)內(nèi)容學習，教師可給學生準備和手機購買的生活案例，引導學生思考收集消費者購買動機，在學生一系列的討論與教師指導之下總結(jié)知識點，加強學生對消費行為的理解，繼而為有效的學習活動提供條件支持。（3）形成素質(zhì)評價結(jié)構(gòu)，彰顯案例教學地位。現(xiàn)階段諸多高校是以理論考試對學生學習情況進行判斷的，此種教學標準不能高效培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才。所以形成素質(zhì)評價結(jié)構(gòu)體系是至關(guān)重要的，多元化的教學評價，考試成績不是學生學習效果權(quán)衡的唯一條件，而是將學生多方面的學習特點引進在評價模式中，保障評價結(jié)果切合實際反映學生具備的素質(zhì)與水平。需要注意的是，案例教學法存在較多優(yōu)勢，可運用的目標便是強化學生對知識點了解與掌握，培養(yǎng)學生市場營銷思維，提升學生素質(zhì)能力。教師不可以為了案例教學開展活動，而是要明確主次進行適當取舍，爭取實現(xiàn)案例教學效果最大化，另外教師在教學中應(yīng)留心關(guān)注教學問題實效性糾正，保障案例教學法滿足市場營銷專業(yè)發(fā)展需求，凸顯案例教學有效性與實效性。

案例教學在高校市場營銷教學中運用的要點

實際的案例教學法運用上，諸多課堂均會出現(xiàn)一定問題。比如學生參與學習活動積極性不夠，部分學生即便了解到市場營銷內(nèi)容，但是尚未思考到學習的意義和必要性，僅僅是為了應(yīng)付教師而學習，課堂學習氣氛不夠濃厚，制約到學習成效；又如部分案例教學體現(xiàn)程序化的特點，教師程序化運用案例，可是一些案例不能適應(yīng)營銷行業(yè)發(fā)展趨勢，教學手段的運用表現(xiàn)出機械性，久而久之影響到學生對專業(yè)知識的掌握程度，難以培養(yǎng)學生邏輯性思維能力。（1）選擇具體案例開展教學活動。高校在運用案例教學法過程中，并不是隨意的進行案例選擇，而是要立足于一定選取標準進行。首先是存在標志性意義的案例，不同的教學章節(jié)中需要教授的內(nèi)容是存在差異化的，不會把一個案例延續(xù)使用到最后，也不能挑選和學習內(nèi)容無關(guān)的案例；其次是具備典型特征，要求案例對某個問題進行說明，在學生后續(xù)遇到相同問題情況可通過條件反射關(guān)聯(lián)到案例，鞏固學生對知識點掌握。（2）設(shè)想合理問題開展教學活動。每一個人都是對未知的問題產(chǎn)生較大好奇心的，若在教學起始階段，可毫無保留的呈現(xiàn)結(jié)論，學生便會失去自主探索的積極性。所以設(shè)問是教學有效開啟手段，學生學習新知識，教師給學生逐一展現(xiàn)知識點，激發(fā)學生求知欲，學生才會更加主動的找到處理問題技巧與方式。由此引發(fā)學生討論，時常出現(xiàn)想法碰撞生成新的觀點，提高學生對課堂教學活動的參與程度，細致的研究與討論得到最終答案。（3）模擬情景開展教學活動。高校市場營銷教學中，教師要進行情景模擬，組織學生參與多項學習活動。情景模擬的突出特征便是所有人員一同參與，同時充分彰顯學生主觀能動性。學生可對事件進行小品編排，激發(fā)學生學習熱情和興趣，最為關(guān)鍵的是在此期間潛移默化強化學生感悟與認知，考查學生靈活應(yīng)變能力，繼而巧妙把生活中事件進行高度還原，使得學生身臨其境，加深學生學習認知與對市場營銷知識的印象。

結(jié)束語

綜上所述，案例教學法是一種高效的理念，具備特殊的優(yōu)勢被師生關(guān)注。即便目前高校中案例教學法的運用存在些許問題，可只要教師及時更新教學思想，創(chuàng)新教學方式，還是會取得理想化教學成效。每個教師都應(yīng)該巧妙的在市場營銷中運用案例教學法，通過確定教學目標，合理挑選案例內(nèi)容、布設(shè)良好學習氣氛，強調(diào)教學過程有效、形成素質(zhì)評價結(jié)構(gòu)，彰顯案例教學地位等策略，拉進學生和知識點之間的距離，培養(yǎng)學生綜合實踐能力，不斷推動市場營銷專業(yè)教學活動進展。

參考文獻

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[2]梁琳,楊竹.基于行動學習法的市場營銷案例分析實踐教學模式研究[J].中外企業(yè)家,2018,603(13):203-204.

[3]付培軍[1].LGD(無領(lǐng)導小組討論技術(shù))在案例教學中的應(yīng)用探索——以市場營銷專業(yè)為例[J].課程教育研究:學法教法研究,2019(7):9-10.

[4]夏韌.案例教學法在市場營銷課程教學中的應(yīng)用研究[J].湖南郵電職業(yè)技術(shù)學院學報,2018,17(1):97-98.

[5]陳暉.職業(yè)技術(shù)學院《市場營銷》課程的案例教學[J].中文信息,2019(10):153.

作者：吳靜 單位：江西科技學院