論包裝藝術(shù)的色彩符號(hào)

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產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中對(duì)視覺的形式美的探求中重要的一項(xiàng)——包裝色彩符號(hào)，是包裝設(shè)計(jì)中最直接、最有力的設(shè)計(jì)表達(dá)要素。人對(duì)色彩的反應(yīng)分為偏重生理感覺層次的和心理情感觀念層次的，生理感覺層次的反應(yīng)包括對(duì)色彩產(chǎn)生的溫暖感、距離感、輕重感等，這是對(duì)外界物理刺激產(chǎn)生的不同感官之間的聯(lián)覺效應(yīng)。也就是說，人們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)商品的認(rèn)識(shí)和記憶主要憑借商品包裝的造型和色彩符號(hào)，包裝的顏色要符合商品的內(nèi)容。在色彩學(xué)中，這種體現(xiàn)商品的色彩被稱為形象色。成功的包裝色彩應(yīng)該與商品內(nèi)容、特征和用途有著緊密的聯(lián)系。這樣的色彩設(shè)計(jì)會(huì)使顧客更加了解商品的特點(diǎn)與性能。

“物色之動(dòng)，心亦搖焉?！边@是因?yàn)樯视绊懼藗兊男睦砘顒?dòng)，其心理活動(dòng)又作用于實(shí)際行動(dòng)。如，紅色使人想起火和血，因而帶有熱烈興奮的情感；綠色使人想到綠葉和生命，因而有青春、安全的情感。中國(guó)人民長(zhǎng)久以來就對(duì)紅色情有獨(dú)鐘，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，紅色占有十分重要的地位，從年畫到剪紙都有很強(qiáng)的情感特征。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香煙包裝的偏好主要集中在紅色、金色和銀色等，這是因?yàn)檫@些色彩具有與香煙類似的功能。“包裝中的色彩符號(hào)應(yīng)充分發(fā)揮形象色彩的傳達(dá)功能，使包裝設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的色彩感染力和情感表現(xiàn)力，蘊(yùn)含著豐富的美學(xué)意蘊(yùn)和審美價(jià)值?！鄙试诂F(xiàn)代商品包裝上不僅會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的審美愉悅，更能激發(fā)消費(fèi)者的判斷力和購買自信，讓他們感受到包裝設(shè)計(jì)色彩的價(jià)值與力量。色彩在觀念層次包含各種聯(lián)想和象征形成一定的意義內(nèi)涵，這都是人在長(zhǎng)期的生活中與自然相互作用而形成的。

把色彩符號(hào)加以審視與分類，我們可以從符號(hào)演化的三種類型看出它們?cè)谝饬x指向上的關(guān)聯(lián)。舉例來說，綠色是許多事物的固有顏色，如樹葉、小草等，所以綠色就構(gòu)成它們的圖像符號(hào)。再進(jìn)一步，人們就能夠由綠色聯(lián)想到其他事物的類型特征，如環(huán)保、新鮮等，這樣，綠色就構(gòu)成了標(biāo)識(shí)符號(hào)的所指。而當(dāng)綠色作為符號(hào)的能指上升到抽象觀念層次時(shí)，其就不再指涉一個(gè)或一類具體事物，而成為一種觀念性質(zhì)或生存狀態(tài)，由此成為一種象征符號(hào)。

1.色彩作為圖像符號(hào)應(yīng)用

把色彩作為圖像符號(hào)應(yīng)用在設(shè)計(jì)中，常見的例子是茶葉的包裝。在目前，茶葉的包裝中大多以綠色、淺咖啡色作為主色調(diào)，因?yàn)榫G色是茶的固有色，所以看到這種包裝，消費(fèi)者仿佛就聞到了茶葉沖泡后飄出來的陣陣茶香。再如，在系列化單體設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師常應(yīng)用物體固有的形象色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)。如棒棒糖、口香糖的系列化包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師常常用綠色包裝代表蘋果口味，紅色包裝代表草莓口味，紫色包裝代表藍(lán)莓口味，黃色包裝代表檸檬口味。這種色彩符號(hào)直接反映了產(chǎn)品的特征，使包裝生動(dòng)、自然，更易于辨認(rèn)，讓消費(fèi)者感到十分親切。

2.色彩作為標(biāo)識(shí)符號(hào)應(yīng)用

當(dāng)有些商品的內(nèi)容較為抽象時(shí)，設(shè)計(jì)師可通過合理運(yùn)用色彩符號(hào)與產(chǎn)品之間的相互關(guān)聯(lián)進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，這樣就能夠通過色彩表現(xiàn)出包裝產(chǎn)品的特征。紅色是一種極其引人注目的顏色，具有熱烈、活力、火焰、力量、憤怒等使人血脈賁張的特征，常常給人留下強(qiáng)烈、鮮明的印象，很容易讓人聯(lián)想到濃郁的香味和酸甜等快感，如麻辣的醬料、甘醇的白酒等。所以，設(shè)計(jì)師在這類商品的包裝設(shè)計(jì)中常常使用紅色。在一些化妝品系列化包裝中也使用了色彩作為標(biāo)識(shí)符號(hào)，如用粉色表示花香型，黃色表示果香型，綠色表示草香型，藍(lán)色表示藥物型，等等。這些色彩符號(hào)的運(yùn)用都很好地突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。

3.色彩作為象征符號(hào)應(yīng)用

包裝設(shè)計(jì)中色彩作為象征符號(hào)被應(yīng)用時(shí)，設(shè)計(jì)師要對(duì)色彩的象征意義進(jìn)行深入了解，巧妙地利用設(shè)計(jì)色彩的象征性與商品形象之間的聯(lián)系，以產(chǎn)生特定的色彩心理效應(yīng)。不同的色彩通過視覺能讓人產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。如，在進(jìn)行藥品類包裝的色彩設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮給人以安全、鎮(zhèn)定、止痛之感，所以色彩應(yīng)多用冷色系或灰色系，因此現(xiàn)在市面上很多藥品的包裝采用藍(lán)色系?；瘖y品包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)給人一種高貴、典雅的感覺。同時(shí)，考慮到男女消費(fèi)者生理、心理的不同特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)色彩的選擇也存在差異。女性化妝品大多采用白色、粉色等一系列純度低的暖色調(diào)，因?yàn)殪o謐、淡雅的妝容更能襯托出女性端莊、嫵媚的特點(diǎn)；男性化妝品應(yīng)該更好地突出男士剛健、整潔、成熟、穩(wěn)重的特性，色彩則以黑、白、灰等無彩色系居多。

通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，色彩符號(hào)的選擇應(yīng)與包裝產(chǎn)品協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能正確、迅捷地傳遞商品信息，使消費(fèi)者即使不依靠圖像、文字，只看到色彩也能對(duì)包裝內(nèi)的產(chǎn)品有所了解。設(shè)計(jì)師要利用人們對(duì)色彩的這種共同印象及情感，引起消費(fèi)者的情感共鳴，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的目的。（本文作者：張利麗 單位：福建師范大學(xué)）