城市電視臺破困發(fā)展的供給策略

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摘要：環(huán)境的外在壓力和競爭的內(nèi)在動力會倒逼一些城市電視臺轉型。以競爭與合作、挑戰(zhàn)與契機、多元與融合的辯證性思維轉換經(jīng)營思路，適時地采取規(guī)?；呗?、內(nèi)容策略、受眾策略以及盈利策略，提高有效供給能力，才能盡快走出困境，實現(xiàn)自身的快速健康發(fā)展。

關鍵詞：城市電視臺；有效供給；轉型

一、窘境：我國城市電視臺經(jīng)營的困局

城市電視臺，通常指的是地市級電視臺（包括一些上規(guī)模的縣級電視臺），在電視市場的金字塔式競爭格局中處于塔底：競爭主體多、覆蓋面窄、媒介產(chǎn)品種類單一、經(jīng)營實力不強、人才資金匱乏。具體來說，城市電視臺的經(jīng)營主要存在以下困境：

（一）追求規(guī)模經(jīng)濟，但現(xiàn)實覆蓋范圍難以擴張規(guī)模經(jīng)濟是指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本不斷降低的事實，對于電視媒體而言，規(guī)模經(jīng)濟是指收視受眾規(guī)模越大，媒體經(jīng)營成本越低。市場化經(jīng)營本身必然要求媒體追求市場容量的擴張和收視受眾數(shù)量的增加以達到規(guī)模經(jīng)濟。但由于我國電視市場的結構設置一直保持著鮮明的行政層級和區(qū)域分割，因此我國的城市電視臺基本上只覆蓋本市和地級市所管轄的縣城，覆蓋人口有限。這就形成了規(guī)模經(jīng)濟與行政覆蓋范圍有限之間的矛盾。

（二）經(jīng)營困境導致媒介產(chǎn)品自制或購買困難電視媒體盈利模式的核心是“二次銷售”，即媒體通過媒介內(nèi)容產(chǎn)品吸引受眾的注意力，再將注意力資源售賣給廣告主，從而獲得廣告收入。因此，電視劇和電視節(jié)目質量的高低以及收視率的高低是影響城市電視臺獲利的核心和基礎。但另一方面，由于地方政府的財政補貼不斷遞減，而電視劇和電視節(jié)目的制作成本卻不斷遞增，城市電視臺往往沒有實力自制許多媒介內(nèi)容產(chǎn)品，與此同時，購買電視劇和電視節(jié)目的版權費較高，獨播權的獲得就更難，因此高品質的電視劇和電視節(jié)目常常與許多城市電視臺失之交臂。

（三）經(jīng)營模式單一，廣告數(shù)量有限，廣告客戶質量不高、廣告收入不多城市電視臺的收入主要來自廣告，而受到覆蓋范圍的限制，目前城市電視臺的受眾市場有很強的地區(qū)性，因此廣告客戶多為地方性企業(yè)，而地方性企業(yè)的廣告投資并不穩(wěn)定、廣告預算也不多，這就造成了城市電視臺廣告數(shù)量不多、質量也不高的現(xiàn)象。在廣告主相關調查中發(fā)現(xiàn)，“央視及省級衛(wèi)視依然是廣告主電視廣告投放的首選，兩者占比總計達到三分之二”[1]，留給城市電視臺的空間甚少，而欠發(fā)達地區(qū)的城市電視臺，全年廣告收入可能只有區(qū)區(qū)百萬元[2]。長期以來，許多城市電視臺在上述經(jīng)營困境中形成了這樣一種怪圈：電視臺的覆蓋規(guī)模限定了受眾規(guī)模，因此，一方面，廣告到達率低，廣告收入低；另一方面，規(guī)模不經(jīng)濟使得電視臺經(jīng)營成本無法攤薄，這直接導致電視臺的業(yè)務利潤不高、經(jīng)營實力不強。進而，電視臺的資金、技術和人才匱乏，無力研發(fā)、制作或購買精品節(jié)目，難以吸引受眾的注意力，從而市場規(guī)模繼續(xù)受限，如此反復，形成了城市電視臺經(jīng)營的惡性循環(huán)。

二、敵人還是朋友：經(jīng)營環(huán)境日益嚴峻，倒逼城市電視臺轉型

（一）同類媒體頻道觸角下延，搶占地方市場份額截至2021年9月，我國共有397家地級以上廣播電視播出機構、35家教育電視臺和2107家縣級廣播電視播出機構[3]。其中，中央電視臺作為國家級媒體，憑借政治優(yōu)勢覆蓋全國電視市場，全國人口覆蓋率達90%以上，在打造全國性焦點節(jié)目的同時，也逐步注重引進大型電視劇、創(chuàng)新精品節(jié)目和地方互動性節(jié)目，爭奪地方性受眾市場；省級電視臺不僅加速開播地面頻道，而且加強了地面頻道內(nèi)容本土化的進程，這些競爭主體均不斷蠶食城市電視臺的受眾市場與廣告市場份額。

（二）新媒體形態(tài)不斷出現(xiàn)，瓜分包括城市電視臺在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體市場隨著通信技術和媒體技術的發(fā)展，新媒體已成為年輕一代信息和娛樂產(chǎn)品的主要獲取渠道。有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%[4]。截至2021年6月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，農(nóng)村和城市“同網(wǎng)同速”，城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝明顯縮小[5]。與此同時，新媒體的蓬勃發(fā)展推高了新媒體廣告市場，傳統(tǒng)媒體的客戶流失情況嚴重。2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模已經(jīng)超越了報紙的廣告市場。2020年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模接近5000億元，2021年實現(xiàn)了廣告收入5435億元人民幣（不含我國港澳臺地區(qū)），同比增長9.32%[6]。

（三）包括廣告限令在內(nèi)的媒體政策頻出，經(jīng)營形勢日益嚴峻盡管2003年以來，國家電視產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境逐漸寬松，但由于電視媒體的公共性和外部性相對較強，電視產(chǎn)業(yè)化和市場化的進程一直在政府較為嚴格的管控下。近十幾年來，國家規(guī)范電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力度也逐步加大。例如，2009年9月廣電總局發(fā)布了《廣播電視廣告播出管理辦法》，重點是細化廣告播放的內(nèi)容和時間頻次等。2011年10月，廣電總局又發(fā)出《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，明確要求今后全國電視臺禁止在影視劇片頭之后、劇情開始之前，以及片尾之前插播任何廣告。廣告向來是電視臺的主要收入來源，廣告播出時間和內(nèi)容的嚴格限定向電視臺的經(jīng)營提出了很大的挑戰(zhàn)，而對于廣告收入本身就不多的城市電視臺來說無疑是雪上加霜。綜上所述，城市電視臺的外部經(jīng)營環(huán)境不斷惡化，以至于許多城市電視臺為了維持生存不得不播放大量陳舊的電視劇和涉嫌違規(guī)的電視購物廣告、藥品廣告，呈現(xiàn)出無效供給甚至非法供給的局面。面對這種情況，環(huán)境外在壓力和競爭內(nèi)在動力的存在會倒逼一些城市電視臺轉型，城市電視臺可能會出現(xiàn)兩極分化趨勢：要么通過成功轉型實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，要么經(jīng)營狀況每況愈下，面臨絕境。

三、突圍：城市電視臺破困發(fā)展的有效供給策略

（一）規(guī)?；呗裕和卣购脱由斐鞘须娨暸_的覆蓋面，增強城市電視臺的傳播價值1.直接擴大城市電視臺的覆蓋面。即使是經(jīng)營業(yè)績相對較好的城市電視臺，也常常因頻道覆蓋面窄化問題制約了自身的發(fā)展，因此，采用諸如地面頻道電視信號縱深推進（通過地區(qū)覆蓋工程或資本紐帶實現(xiàn)規(guī)模擴張等）、互傳數(shù)字網(wǎng)信號或者協(xié)議共享（打破行政分割，允許雙方交叉覆蓋或互通數(shù)字網(wǎng)絡等）、多渠道播放各自電視節(jié)目等做法，都可以直接擴大城市電視臺的覆蓋面。2.利用新媒體拓展城市電視臺的覆蓋范圍。城市電視臺要把新媒體作為競合的工具，借助多媒體技術實現(xiàn)全媒體的有機融合，擴展信息傳遞和營銷傳播的平臺，充分滿足人們多樣化、專業(yè)化和個性化的需求，提升地面頻道的廣告投放價值和品牌價值。3.通過各種形式與同類媒體以協(xié)作體的方式并肩作戰(zhàn)，變相延伸城市電視臺的覆蓋區(qū)域。城市電視臺如果無法在實體上擴展自己的輻射范圍，那么通過聯(lián)合協(xié)作的形式搭建區(qū)域乃至全國性媒體網(wǎng)絡實現(xiàn)新聞節(jié)目、電視節(jié)目和電視劇等資源的共享從而以較低的成本獲得優(yōu)勢資源就更加具有吸引力。實際上，城市協(xié)作體在上世紀八九十年代就出現(xiàn)了，當時成立的目的主要是加強城市電視臺的合作交流，但后來因種種原因一度停滯。新世紀以來，由于競爭越來越激烈，城市電視臺逐漸意識到合作的重要，開始組建多種形式的協(xié)作組織來應對競爭。例如，2005年江蘇以南京電視臺牽頭成立了江蘇城市聯(lián)合電視傳媒有限公司，構建了一個以公司制的方式運作的聯(lián)合購片實體[7]。2010年，河南城市協(xié)作體以鄭州電視臺為首集合了18個地市級電視臺的優(yōu)勢資源，在新聞節(jié)目和電視劇大片首輪播映上實現(xiàn)全省聯(lián)網(wǎng)、資源共享，提升了各自的競爭力。當然，也正因為如此，協(xié)作體放大了城市電視臺的廣告?zhèn)鞑r值。

（二）內(nèi)容策略：以地區(qū)資源為核心，兼顧本土化與全國化，打造特色品牌節(jié)目1.利用獨特的人文優(yōu)勢和地方資源，集中優(yōu)勢打造特色頻道或節(jié)目，走“差異化”道路。與其他同類媒體相比，城市電視臺有著無可比擬的文化地緣優(yōu)勢，因此，立足本地特色資源，做本土化的品牌節(jié)目更容易建立差異化的競爭優(yōu)勢，誠然，品牌發(fā)展的前提是以人為本，尤其是需要考慮本地受眾的切實需要。這一點城市電視臺應當向好的電視臺（包括省級臺）學習，例如，北京電視臺科教頻道利用京城強大的醫(yī)療資源優(yōu)勢開辦了《養(yǎng)生堂》系列節(jié)目，重慶電視臺的都市頻道以都市文化為核心推出了《巴渝人家》《記錄重慶》等節(jié)目，三亞電視臺依托發(fā)達的旅游資源開發(fā)了旅游生活頻道以及《走進三亞旅游圈》等地方特色欄目，江蘇電視臺城市頻道打造了以“報道南京、服務南京、宣傳南京”為宗旨的新聞直播節(jié)目《零距離》等。

2.整合資源，積極創(chuàng)新，制作無法復制、獨一無二的品牌節(jié)目?！安町惢焙汀疤厣惫?jié)目并不意味著必須以本地資源為基礎，在新媒體技術的加持下，通過整合自有資源、創(chuàng)新組合樣式打造出別人無法復制的全國化節(jié)目也是構建核心競爭力的內(nèi)容基礎之一。江蘇衛(wèi)視的做法值得我國許多城市電視臺借鑒，該臺陸續(xù)推出了《非誠勿擾》《歡喜冤家》《老公看你的》等品牌節(jié)目，節(jié)目并非依托地區(qū)性資源，卻具有特質，盡管這種節(jié)目的主題可以被其他臺模仿，但其風格、品質、主持人乃至整個節(jié)目的品牌影響至今難有人及。這類品牌節(jié)目地域特色并不明顯，因而比本土化節(jié)目更容易獲得全國范圍受眾的喜愛，從而更容易達到規(guī)模經(jīng)濟。這樣看來，城市電視臺并不是只有本地化一條路可走，通過打造全國性特色節(jié)目，在融媒體或其他新媒體平臺進行傳播也是可選擇的路徑。

3.利用范圍經(jīng)濟，深度開發(fā)節(jié)目資源，發(fā)揮協(xié)同效用。城市電視臺的資金和人才相對匱乏，利用范圍經(jīng)濟將會相對地降低媒介生產(chǎn)成本，因此，深度開發(fā)節(jié)目資源產(chǎn)出具有關聯(lián)的不同節(jié)目就能發(fā)揮協(xié)同效用，提高資源的使用效率，從而有效地增加收益。上述江蘇衛(wèi)視的創(chuàng)新節(jié)目看似不同，實際上都是以“男女之間的各種關聯(lián)與關系”為基礎進行開發(fā)的；北京電視臺則以《養(yǎng)生堂》為主題，充分利用其所邀請的醫(yī)學界專家推出不同類型的節(jié)目，做到“人盡其用”。省級臺尚且如此，實力不足的城市電視臺則更有必要。

（三）受眾策略：以受眾需求為核心進行內(nèi)容生產(chǎn)，利用多元化的播出平臺積極進行溝通與接觸，強化自主選擇，增加有效供給，挖掘受眾的終生價值城市電視臺首先應當適時地運用各種方法對受眾需求進行調查研究，摸清受眾的有效需求以及消費的特點，開發(fā)受眾喜愛的品牌節(jié)目，培育受眾喜歡的主持人。其次，增加節(jié)目的開放性，引導受眾參與電視節(jié)目的信息提供甚至生產(chǎn)，使他們主動地獲得電視體驗，提高忠誠度，獲取受眾的終生價值。再次，利用多元化的播出平臺，提供多樣化的社會服務，推出個人信息定制、個人節(jié)目定制，滿足受眾多樣化、專業(yè)化和個性化的需求。最后，要有長遠的眼光，注重累積用戶數(shù)據(jù)，利用多元化的播出平臺積極開展數(shù)據(jù)庫營銷和精準營銷。

（四）盈利策略：強化廣告經(jīng)營，開發(fā)城市電視臺的商業(yè)傳播功能，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，構建立體化的盈利模式

1.強化廣告經(jīng)營。實際上，規(guī)模化策略和內(nèi)容策略的執(zhí)行與成效基本決定了城市電視臺的傳播價值，也構成了廣告經(jīng)營的基礎。首先，靈活使用新媒體和協(xié)作體，在一定范圍內(nèi)甚至可以積極地與省級臺合作，有效構建廣告輻射網(wǎng)絡，在配合廣告客戶需求的同時相對降低廣告客戶的媒體成本，增加廣告收入。其次，吸引優(yōu)質客戶，優(yōu)化廣告結構，包括廣告客戶結構和廣告產(chǎn)品結構。再次，研發(fā)豐富的廣告形式，包括植入式廣告、冠名廣告、富媒體廣告、微電影廣告等。最后，以廣告客戶整合營銷傳播的視角，將自己作為客戶與消費者溝通與接觸的專業(yè)組合平臺積極地融入廣告客戶的各種活動中，提供專業(yè)化的優(yōu)質服務，增強廣告效果，培育廣告客戶的忠誠度。

2.以品牌節(jié)目為基礎，拉長電視產(chǎn)業(yè)鏈，獲取商業(yè)附加價值。綜觀湖南衛(wèi)視、上海衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視等強勢省級衛(wèi)視的選秀節(jié)目，他們無一不是將單純的電視節(jié)目直播拓展為由策劃、宣傳、培訓、演出、經(jīng)紀、互動等環(huán)節(jié)構成的立體交錯式的電視產(chǎn)業(yè)鏈條，通過吸引眼球賺取可觀的商業(yè)價值，并同時獲取巨大的品牌效應。北京電視臺在制作播出《養(yǎng)生堂》節(jié)目的過程中還后向延伸至衍生品的生產(chǎn)和銷售?？梢?，傳統(tǒng)電視業(yè)“為節(jié)目而生產(chǎn)”應該讓位于“通過節(jié)目而生產(chǎn)”，城市電視臺應當轉換觀念，盡快應用符合現(xiàn)實的經(jīng)營策略。

3.開展多元化經(jīng)營，拓展盈利渠道。多元化經(jīng)營是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇，城市電視臺應當大膽嘗試，通過合作或引入戰(zhàn)略投資者等方式，以電視核心業(yè)務為基礎開展多元化經(jīng)營，例如影視劇、演藝、會展、賽事、地方服務等。這樣既可以拓展盈利來源，又可以分散廣電經(jīng)營的風險。結語面對各類媒體的激烈競爭和電視產(chǎn)業(yè)政策的日益嚴格規(guī)范，城市電視臺不能如臨大敵，凡事都以競爭和苛責的眼光看待變化，而應當以競爭與合作、挑戰(zhàn)與契機、多元與融合的辯證性思維轉換經(jīng)營思路，不僅要提供緊貼需求的有品質的產(chǎn)品，還要有效率地提供產(chǎn)品，選擇適合自己發(fā)展的有效供給策略，構建競爭優(yōu)勢。城市電視臺今后尤其要注重“受眾需求——內(nèi)容生產(chǎn)——終端融合——個性選擇”這一電視媒體的發(fā)展趨勢，當然，引入內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務經(jīng)營和人才使用的競爭與激勵機制也是重中之重。城市電視臺能否走出困境，最終取決于發(fā)展的決心和策略的選擇。

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[3]中國有多少家電視臺？廣電總局公布9月最新名錄[EB/OL].(2021-10-13).

[4]第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億[EB/OL].(2022-02-25).

[5]截至2021年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07億[EB/OL].(2021-08-27).

[6]2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場發(fā)展分析：行業(yè)總收入不斷增長[EB/OL].(2022-02-11).

[7]熊忠輝.城市電視臺電視劇供應鏈管理淺探[J].電視研究，2011(3).

作者：張宏偉 單位：中國政法大學光明新聞傳播學院