深度開發(fā)茶文化旅游的策略
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摘要：近年來，各種文化旅游深受旅游者的喜愛，茶文化旅游的開發(fā)也取得了一定的市場關注度。本文以新時期旅游者體驗參與需求的角度，探討了我國茶文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，并就存在的一些諸如茶文化內涵挖掘、產品設計和品牌塑造等方面的問題提出相關應對措施，以期為我國茶文化旅游的深度開發(fā)提供借鑒和參考。
近年來，文化旅游逐漸受到了眾多旅游者的追崇，越來越多的旅游者不再只滿足于單純的觀光游覽，深度體驗式的旅游產品對游客產生了極大的吸引力。茶文化旅游就是這樣一種具有深厚文化底蘊，同時兼有豐富的體驗參與方式，融合了文化旅游、自然景觀和衍生的購物游、養(yǎng)生游等內容的休閑旅游產品。目前，我國很多產茶區(qū)也認識到茶文化旅游的可行性，并對自身的茶區(qū)開展旅游開發(fā)，有較為成功的，也有效果平平的。本文就是針對與當前我國茶文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的一些問題，探討該類資源的深度開發(fā)，以期為我國茶文化旅游的長遠發(fā)展提供借鑒和參考。
1茶文化旅游的特點
談及茶文化旅游，其核心的內容就是將傳統(tǒng)的茶文化與現(xiàn)代旅游活動融合，從而形成一種帶有濃郁特色的文化體驗式的旅游產品。這種旅游產品帶有明顯的茶文化要素，包括：茶葉種植、茶葉生產、鑒茶品茶、茶藝表演和茶道精神。這些文化要素按照現(xiàn)代休閑旅游活動的特征可以開展諸如：茶園觀光、茶葉采摘、品茶、觀賞茶藝、購物等項目。這些旅游項目整體參與度較高，游客互動體驗性較強，是很好的休閑旅游形式。茶文化旅游通過這樣一些休閑、放松的旅游方式，讓游客細細體會茶的文化、內涵，體味茶的風俗、禮儀，鑒賞茶葉的品質，參與其間進而陶冶旅游者身心[1]。所以，茶文化旅游是以茶園生態(tài)環(huán)境、自然資源、茶葉生產、茶文化內涵等為基礎，結合當?shù)氐淖匀宦糜钨Y源、歷史文化，將茶業(yè)資源與旅游資源有機結合而展開的形式多樣、內容豐富的系列旅游活動[2]。
2我國茶文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀
當代的茶文化旅游興起于20世紀90年代初，以中國茶葉博物館落戶杭州，并在1990年10月正式對外開放為代表，一批以茶文化展示、演繹、體驗等為特色的旅游項目先后落地，茶業(yè)與旅游業(yè)初步結合[3]。隨后，多個產茶區(qū)也都加入到茶文化旅游開發(fā)的隊伍中，并且也形成了一些知名度較高的茶文化旅游品牌。比如：福建安溪作為鐵觀音的故鄉(xiāng)，以打造“現(xiàn)代山水茶都”為目的，以“品茗+賞景”為特色，圍繞茶文化旅游推出了“安溪茶文化之旅”特色旅游項目；杭州梅家塢茶文化休閑旅游項目，整合了9個休閑文化景區(qū)，深度打造以鄉(xiāng)村旅游與茶文化旅游相結合的休閑旅游項目。當然也還有一些地區(qū)開發(fā)的一系列的旅游項目反響平平。當前我國茶文化旅游發(fā)展主要存在出以下幾方面的問題。
2.1茶文化的內涵還有待挖掘
首先茶文化的挖掘方面存在一些不足。很多地區(qū)的旅游開發(fā)，關注的是茶園景觀建設和一系列茶類商品的銷售；其次一些旅游項目與茶文化聯(lián)系不緊密，或流于形式。比如像四川樂山地區(qū)的花茶產區(qū)開展都是觀茉莉花等項目，與花茶文化聯(lián)系不夠，無法讓游客體驗其特有制作工藝及流程；此外還有一些地區(qū)的茶文化主題挖掘不清晰，與其他產茶區(qū)茶文化形式、內容上都存在雷同的情況，無法真正展現(xiàn)地域獨特的茶文化特征。這樣的茶文化旅游產品對于游客而言缺乏吸引力。因此，需要對茶文化開展深度分析，挖掘地區(qū)茶文化特色，只有這樣才能將茶文化與旅游體驗有機的融合起來，形成對游客的吸引力，產生良好的口碑和經濟效益。
2.2茶文化與其他資源的整合開發(fā)存在不足
我國產茶的區(qū)域眾多，形成的名茶種類也繁多，不同的類型的茶所產生的諸如種植、生產、品鑒等茶類文化也有所區(qū)別。當前很多茶文化旅游開發(fā)過程中，單純地考慮茶固有的文化，而忽視茶文化的地域特征，沒有將特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史因素和民俗文化等外圍要素結合起來，造成現(xiàn)有很多地區(qū)的茶文化旅游產品單一，旅游產品要素的附加值不能體現(xiàn)出來，這無疑對茶文化旅游產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來不利因素。
2.3茶文化旅游體驗性還有待深化
我國種茶、飲茶的歷史悠久，茶文化在長達幾千年的歷史過程中一直是中華文化中非常重要的構成部分。目前，我國對于茶文化旅游產品的開發(fā)還是以觀光類或靜態(tài)展示類為主，對于游客求新、求奇、求愉悅等參與性的體驗需求研究不夠深入，相關項目產品參與體驗性不強，游客對于茶文化只能流于形式地走馬觀花。如何將茶文化資源中深厚的歷史積淀向游客展示，從而讓游客感受茶文化中特有的制茶文化、茶俗文化和茶道精神，便成為當前開發(fā)的重點和難點。只有深度的體驗感受才能真正讓茶文化旅游具有強有力的吸引力，才能在如今的休閑旅游市場中占據一席之地。
2.4茶文化旅游品牌還有待強化
在主流旅游產品中，茶文化旅游只是一個冉冉升起的后起之星，所占比重較小。造成這種現(xiàn)狀不僅因為茶文化旅游開發(fā)較晚，還有一個非常重要的原因就是該類型旅游產品的品牌意識單薄，品牌效應不太明顯?，F(xiàn)階段我國眾多茶區(qū)開展茶文化旅游，注重的是產品內容和旅游活動形式的開發(fā)，而對于茶文化旅游品牌的塑造還未提上日程，國內也缺乏此類明星產品，這也導致了產品內涵的普遍雷同。此外，對于茶文化旅游產品的宣傳力度也不夠，沒有積極的借鑒當前多種有效的營銷策劃，處于無人吆喝、獨處深閨的境地，游客多以本地區(qū)消費者為主，相對于外地游客而言由于宣傳的缺失游客感知度不夠，影響力較差，旅游客源市場還有待深入挖掘。
2.5人才儲備不足
茶文化歷史悠久、積淀深厚，茶文化旅游這種新型旅游產品的開發(fā)需要對其文化內涵展開深入挖掘，將一些傳統(tǒng)文化與游客體驗需求有機結合起來才能打造出優(yōu)秀的旅游產品，進而產生良好的旅游經濟效益，而這一切都離不開相關專業(yè)人才的參與。當前，我國茶區(qū)的從業(yè)者多是種茶、制茶等方面的技術人員，而具備種植、生產和旅游等專業(yè)素養(yǎng)的復合型人才較為缺失，這一方面使得前期的景區(qū)開發(fā)可能存在技術風險，另一方面對于旅游活動的開展也容易造成體驗方面的缺失。
3體驗經濟視角下茶文化旅游深度開發(fā)的措施
針對當前我國茶文化旅游存在的問題，基于體驗旅游的特征，就深度開發(fā)茶文化旅游的問題，筆者認為可以從以下幾個方面著手。
3.1挖掘茶文化內涵，充分提升茶文化與旅游的結合度
茶文化內涵豐富，但與旅游業(yè)結合過程中不能簡單的“拿來主義”。需要對茶文化本身的文化內涵加以分析，摘取與旅游活動聯(lián)系度較好的要素（諸如采摘、品鑒和茶俗表演等文化要素），并依據現(xiàn)實情況需要加以提升文化內涵，以滿足傳統(tǒng)生產和旅游開發(fā)的需求。同時，還需要加強茶文化與旅游活動的結合度。比如，茶園建設除了考慮種植的要求外還需考慮游客游覽路徑和觀光節(jié)點的建設等；采茶、制茶可以開展體驗性較強的旅游項目，但又要注意采摘、制作的活動要求，避免對茶資源造成浪費和破壞；茶俗表演除了可以觀賞還可以開展學習體驗項目；茶道演藝活動可以結合禪茶養(yǎng)生體驗等等。
3.2打造多元茶文化旅游產品，提升游客的體驗參與度
產品單一對于旅游活動的開展是極為不利的，當前我國茶文化旅游就存在產品單一的問題。針對這一情況，對茶文化旅游產品開發(fā)時，一方面應繼續(xù)挖掘茶文化內涵，提升茶文化旅游產品品質，另一方面需要借鑒其他資源旅游開發(fā)的成功經驗，豐富茶文化旅游產品類型，提高茶文化旅游產品的體驗性，進而強化產品新穎性，增強對游客的吸引力。在產品類型方面，可以依托茶園生態(tài)環(huán)境開展茶鄉(xiāng)生態(tài)觀光園項目；依托地區(qū)悠久的種茶歷史建設茶文化博物館、茶文化體驗館等項目；依托種茶、制茶、販茶古遺址開發(fā)茶文化遺址遺跡園區(qū)項目；依托豐富的茶俗文化開展茶俗、茶藝表演項目；利用一些地區(qū)的禪茶文化開展禪茶養(yǎng)生體驗項目等。
3.3加大宣傳力度，塑造茶文化旅游品牌
茶文化旅游需要加大宣傳力度，除了利用傳統(tǒng)的媒介進行廣告宣傳外，要多借助新興的營銷手段，將傳統(tǒng)傳播模式如電視、報紙、雜志、廣播等形式與現(xiàn)如今的互聯(lián)網、展會、節(jié)慶活動、學術交流等形式進行良好互動和銜接，借助一些地區(qū)開展旅游交易博覽會等機遇，積極走出去，并依托現(xiàn)如今自媒體的宣傳形式，搭建茶文化自媒體平臺，將景區(qū)植入相關宣傳資料、旅游地圖等公眾信息中，從而擴大宣傳的效果。此外，對于茶文化旅游的品牌也需要著重打造，積極展開以茶文化節(jié)慶、茶文化遺跡遺址以及特有的茶民俗等為特征的產品開發(fā)，設計精品旅游線路，強化茶文化旅游的體驗參與度，只有獲得游客的認可，才能塑造出吸引力強的旅游品牌，帶來相應的品牌效應。
3.4加強政策扶持，關注專業(yè)人才培養(yǎng)
旅游資源的開發(fā)一般離不開政府政策的支持，各茶區(qū)也應積極爭取政府的統(tǒng)一規(guī)劃和指導，綜合協(xié)調各方面的資源，從而加快景區(qū)的建設。另外，對于專業(yè)人才的培養(yǎng)，一方面可以與相關研究機構和高校教育系統(tǒng)培養(yǎng)相關人員，另一方面也可以積極吸引外來專業(yè)人員快速補充人才梯隊，從而為茶文化旅游的健康發(fā)展保駕護航?？傊?，我國茶文化旅游經過多年的發(fā)展已經取得了一些成果，但也存在部分的不足。鑒于當前消費者不斷變化的旅游需求，強化茶文化的體驗性，設計參與度較高的旅游產品，將是茶文化旅游這類文化旅游的發(fā)展趨勢。我們有理由相信，隨著對茶文化旅游的進一步研究和開發(fā)，它也必將吸引更多的游客，在將我國傳統(tǒng)的茶文化發(fā)揚光大的同時，也會對茶區(qū)帶來經濟、社會、生態(tài)環(huán)境和地域文化等方面新的發(fā)展契機。
參考文獻
[1]李海平.浙江茶文化旅游開發(fā)對策研究[J].特區(qū)經濟,2007(2):55-57.
[2]吳倩.茶文化綠色生態(tài)旅游發(fā)展思考[J].貴州農業(yè)科學,2011,39(12):275-279.
[3]余沙沙.茶文化旅游研究—以雅安茶文化旅游發(fā)展為例[D].四川師范大學,2011.
作者：胡世偉 單位：成都理工大學工程技術學院