出版社網(wǎng)站電子商務(wù)功能研究
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摘要：隨著我國(guó)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的出版社開(kāi)始將網(wǎng)站定位于電子商務(wù)功能。分析了出版社電子商務(wù)興起背景、網(wǎng)站電子商務(wù)功能的基本內(nèi)容和運(yùn)作模式，并選取40家出版社網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)證研究。根據(jù)調(diào)查，出版社的電子商務(wù)功能已逐步完善，主要集中在B2C領(lǐng)域，大部分出版社有自建的網(wǎng)上書(shū)店或者在其他電商平臺(tái)有自營(yíng)的店鋪，但是調(diào)查的網(wǎng)站中并沒(méi)有涉及其他B2B和O2O模式。
關(guān)鍵詞：出版社網(wǎng)站；功能定位；電子商務(wù)
1出版社電子商務(wù)興起的背景
電子商務(wù)的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，出版社發(fā)展電子商務(wù)功能，既有外部社會(huì)環(huán)境因素的推動(dòng)，也是出版社內(nèi)部轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式的必然要求。首先，我國(guó)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為出版社電子商務(wù)的興起創(chuàng)造了必要的社會(huì)條件。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的《2017年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2017年中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模為28．66萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24．77％。可見(jiàn)，電子商務(wù)的市場(chǎng)接受度和占有率越來(lái)越高，成為人們生活不可或缺的一部分。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的政策推動(dòng)下，許多傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛涉足電子商務(wù)領(lǐng)域希望開(kāi)拓新的市場(chǎng)。而電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年探索，已建立起相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)模式，可以為出版社發(fā)展電子商務(wù)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。既有良好的市場(chǎng)環(huán)境，又有成熟的技術(shù)手段，出版社通過(guò)電子商務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的銷(xiāo)售變得更加容易。其次，國(guó)家相關(guān)政策文件為出版社電子商務(wù)的興起提供了強(qiáng)有力的支持保障。新聞出版總署從2012年的《新聞出版信息化“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》開(kāi)始對(duì)電子商務(wù)的重視逐步增多，2015年頒發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，多次提到要大力發(fā)展電子商務(wù)，發(fā)展新業(yè)態(tài)。國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)代表了行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，說(shuō)明隨著電子商務(wù)浪潮的興起和出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)的深入，領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)越來(lái)越重視兩者結(jié)合所帶來(lái)的巨大效益，為出版社發(fā)展電子商務(wù)作出了方針指導(dǎo)和政策保障。再次，定位于電子商務(wù)功能，是出版社轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式的內(nèi)在需求。將電子商務(wù)引入傳統(tǒng)出版社，可以解決一些長(zhǎng)期困擾出版社的問(wèn)題：第一，通過(guò)電子商務(wù)與讀者和商家之間建立起良好的溝通渠道，使出版社更加快速、準(zhǔn)確的獲取讀者反饋和銷(xiāo)售情況，從而有針對(duì)性的提供服務(wù)，改善同讀者和商家的關(guān)系，提升用戶(hù)滿意率和使用率。第二，對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售狀況的及時(shí)獲取，能夠幫助優(yōu)化策劃及選題。第三，繞過(guò)了傳統(tǒng)發(fā)行鏈條的中間環(huán)節(jié)，使出版社能夠直接面向終端消費(fèi)者，降低產(chǎn)品積壓的成本和風(fēng)險(xiǎn)，提高了流通效率，并且能夠提升出版社在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，形成以出版社為中心的格局。第四，創(chuàng)新了出版社營(yíng)銷(xiāo)方式，更容易拓展市場(chǎng)和挖掘新用戶(hù)。
2出版社網(wǎng)站電子商務(wù)的內(nèi)容和運(yùn)作模式
2．1出版社網(wǎng)站電子商務(wù)的基本內(nèi)容
結(jié)合成熟電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)作模式，出版社網(wǎng)站電子商務(wù)功能的基本內(nèi)容應(yīng)該包括：（1）圖書(shū)商品信息。不同于網(wǎng)站宣傳展示部分對(duì)圖書(shū)信息的簡(jiǎn)單羅列，在電子商務(wù)部分圖書(shū)是作為商品出售的，因此需要突出圖書(shū)的閃光點(diǎn)和精華部分，可以提供章節(jié)試讀、媒體評(píng)論等，以及這部分需要增加圖書(shū)的售價(jià)、折扣等信息。（2）檢索功能。要能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)圖書(shū)名稱(chēng)的精確查找，并按照銷(xiāo)量、價(jià)格等進(jìn)行排序，以及可以根據(jù)用戶(hù)的檢索行為提供相似商品推薦。（3）客服溝通。由于消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)的個(gè)性化需求，網(wǎng)站上的內(nèi)容可能無(wú)法解決用戶(hù)的所有問(wèn)題，因此需要實(shí)時(shí)在線能夠交流溝通的客服，來(lái)提升用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。（4）支付手段。一般電商都是通過(guò)網(wǎng)上銀行、第三方支付平臺(tái)等途徑付款，出版社網(wǎng)站還會(huì)包括傳統(tǒng)出版時(shí)期采用的郵局匯款和銀行匯款形式來(lái)進(jìn)行支付。（5）配送方式。通常包括自提、普通快遞、EMS特快、普通平郵等。（6）售后服務(wù)。圖書(shū)和其他商品一樣，也應(yīng)該提供退換貨等售后服務(wù)，因此網(wǎng)站電子商務(wù)部分需要提供退換貨條款和方式。
2．2出版社網(wǎng)站電子商務(wù)的運(yùn)作模式
出版社網(wǎng)站的電子商務(wù)活動(dòng)除了具備電商的一般特征外，還具有自己的特色業(yè)務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，出版社網(wǎng)站的電子商務(wù)運(yùn)作模式主要有以下幾種：一是B2C模式，即開(kāi)設(shè)網(wǎng)上書(shū)店，直接面向讀者售書(shū)。目前有很多出版社建立了自己的網(wǎng)上書(shū)店，包括出版社自建書(shū)店平臺(tái)和第三方電子商務(wù)平臺(tái)，形式主要有三種：（1）出版社網(wǎng)站中的網(wǎng)上書(shū)店欄目，通常與圖書(shū)內(nèi)容展示集成在一起，讀者在瀏覽圖書(shū)信息時(shí)就可以一鍵下單購(gòu)買(mǎi)，這是最簡(jiǎn)單的出版社網(wǎng)上售書(shū)形式，也是目前多數(shù)出版社采用的形式。（2）出版社自建的獨(dú)立網(wǎng)上書(shū)店平臺(tái)，通常是出版社網(wǎng)站下設(shè)的子站，是一個(gè)獨(dú)立完整的電子商務(wù)網(wǎng)站，這是出版社自建平臺(tái)的高級(jí)形式，借鑒成熟的電商運(yùn)營(yíng)模式，提供更為豐富的圖書(shū)商品信息，檢索功能、客服溝通、支付手段、配送方式、售后服務(wù)等各個(gè)方面都更加完善。目前只有少數(shù)出版社開(kāi)發(fā)了獨(dú)立的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，例如中國(guó)少年兒童出版社的中少商城，就有自己獨(dú)立的域名。（3）借助第三方電商平臺(tái)，如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等，在這些平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店或自營(yíng)店來(lái)銷(xiāo)售本社圖書(shū)及周邊商品，好處是操作簡(jiǎn)便、門(mén)檻低，且消費(fèi)者比較熟悉，可以減少平臺(tái)建設(shè)的投入，集中精力做好運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣。二是B2B模式，即開(kāi)發(fā)網(wǎng)上批銷(xiāo)平臺(tái)，面向商家售書(shū)。傳統(tǒng)的圖書(shū)批銷(xiāo)往往都有相對(duì)固定的渠道和客戶(hù)，通常需要經(jīng)過(guò)出版社的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，因此出版社網(wǎng)站想要集成B2B功能，要比B2C困難得多，需要高度的標(biāo)準(zhǔn)化。目前，出版社網(wǎng)站基本上沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的B2B電子商務(wù)服務(wù)，一些相對(duì)零散的商家需求往往通過(guò)B2C的平臺(tái)進(jìn)行交易。但是，已經(jīng)有出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行這方面的嘗試，例如互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)出版網(wǎng)站“易文網(wǎng)”，就設(shè)有專(zhuān)門(mén)的“批發(fā)”欄目，可以提供訂退管理、智能添訂、商品目錄、業(yè)務(wù)分析等服務(wù)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)交易狀態(tài)的全程跟蹤。雖然商家也可以作為B2C的對(duì)象，但是面對(duì)大型客戶(hù)的定價(jià)、折扣、促銷(xiāo)活動(dòng)等都與個(gè)人客戶(hù)有所不同，所以還是應(yīng)該開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)上批銷(xiāo)通道給企業(yè)客戶(hù)，這樣不僅能為圖書(shū)出版提供參考，也有利于打破發(fā)行過(guò)程中的地域限制。三是O2O模式，主要是線上交易、線下提貨或者線下體驗(yàn)、線上交易這兩種形式。如今國(guó)家大力推行“互聯(lián)網(wǎng)＋”，O2O的概念越來(lái)越受關(guān)注。出版社O2O并不能僅僅依靠出版社網(wǎng)站來(lái)完成，而需要與實(shí)體書(shū)店聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合。線上交易、線下提貨的形式適合產(chǎn)品在實(shí)體店分布廣泛的出版社，方便讀者就近自取，對(duì)于有習(xí)慣性購(gòu)書(shū)行為的消費(fèi)者而言，網(wǎng)上下單可以節(jié)約時(shí)間，也可能享受更大的折扣，而對(duì)于出版社則可以大大的減少物流成本。線下體驗(yàn)、線上交易的形式則適合更注重產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者選擇。O2O是一種比較新的電子商務(wù)形式，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，可以獲得更好的閱讀體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)；對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，可以降低成本，同時(shí)可以更加精準(zhǔn)的分析消費(fèi)者需求。已經(jīng)進(jìn)行O2O嘗試的有中信出版集團(tuán)，與百度合作向百度平臺(tái)提供出版內(nèi)容資源，而百度錢(qián)包則進(jìn)入中信實(shí)體店支付系統(tǒng)。這種探索同樣也可以應(yīng)用在出版社網(wǎng)站中，一方面可以為出版社網(wǎng)站導(dǎo)入流量，另一方面也可以通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而不是一味的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
3出版社網(wǎng)站電子商務(wù)功能定位現(xiàn)狀
通過(guò)對(duì)《中國(guó)出版年鑒》出版社名錄進(jìn)行分層等距抽樣，共選取40家出版社網(wǎng)站作為本文的調(diào)查分析對(duì)象。根據(jù)調(diào)查，出版社的電子商務(wù)功能已逐步完善，但是主要集中在B2C領(lǐng)域，大部分出版社有自建的網(wǎng)上書(shū)店或者在其他電商平臺(tái)有自營(yíng)的店鋪，有些出版社還有不止一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。但是，基本上沒(méi)有網(wǎng)站涉及到B2B和O2O的內(nèi)容。35％的出版社網(wǎng)站有自建的電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺(tái)。出版社的網(wǎng)上書(shū)店基本上都直接設(shè)置在網(wǎng)站主頁(yè)中，極少數(shù)的網(wǎng)站創(chuàng)建了獨(dú)立的二級(jí)子站來(lái)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上書(shū)店，在樣本網(wǎng)站中，只有中國(guó)少年兒童出版社的中少商城，有自己獨(dú)立的域名。根據(jù)調(diào)查，出版社網(wǎng)上書(shū)店的付款方式主要有銀行卡在線支付、郵局匯款和銀行匯款，個(gè)別支持支付寶付款。運(yùn)輸方式主要包括自提、普通快遞、EMS特快、普通平郵，大部分時(shí)效性上會(huì)略遜于一般電商購(gòu)物網(wǎng)站。50％的出版社網(wǎng)站中提供了其他電商平臺(tái)的店鋪鏈接，包括天貓、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等，形式包括旗艦店、自營(yíng)店、直銷(xiāo)店或直營(yíng)店。需要說(shuō)明的是，本文只統(tǒng)計(jì)由出版社運(yùn)營(yíng)的店鋪，如果沒(méi)有開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的店鋪而只是借助這些電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，則不納入統(tǒng)計(jì)范圍。在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在第三方電商平臺(tái)上的出版社店鋪運(yùn)營(yíng)情況普遍比較好，因?yàn)檫@些平臺(tái)的操作模式成熟規(guī)范，出版社可以減少平臺(tái)建設(shè)的投入，將有限的資金和人力集中到運(yùn)營(yíng)推廣中去，而且消費(fèi)者經(jīng)常使用這些電商網(wǎng)站，會(huì)比較熟悉，購(gòu)買(mǎi)起來(lái)更加簡(jiǎn)便快捷。然而，本文調(diào)查的所有出版社網(wǎng)站均沒(méi)有設(shè)立B2B和O2O業(yè)務(wù)模塊。出版社大量的B2B業(yè)務(wù)目前主要還是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)溝通，并沒(méi)有開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的面向企業(yè)和圖書(shū)館用戶(hù)的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，少數(shù)零散的企業(yè)需求可以通過(guò)B2C形式來(lái)完成。而O2O模式作為新興概念，目前還沒(méi)有被出版社廣泛采用。此外，在國(guó)家鼓勵(lì)圖書(shū)“走出去”的大背景下，已經(jīng)有一些出版社利用自身圖書(shū)資源優(yōu)勢(shì)和語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)，在出版社網(wǎng)站上開(kāi)始涉及版權(quán)輸出業(yè)務(wù)。例如，北京語(yǔ)言大學(xué)出版社、四川大學(xué)出版社、廣東科技出版社、安徽教育出版社、中華書(shū)局在其網(wǎng)站上或多或少的涉及到了版權(quán)貿(mào)易的內(nèi)容，但主要是介紹信息和相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系方式，并沒(méi)有實(shí)際可操作性的內(nèi)容。在這一方面做得比較好的是中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口總公司的“中圖在線”網(wǎng)站，設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的對(duì)外版權(quán)交易渠道。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)大多數(shù)出版社網(wǎng)站電子商務(wù)存在缺乏規(guī)劃、功能過(guò)于單一等問(wèn)題，忽略了受眾本位意識(shí)，服務(wù)功能有待完善。出版社應(yīng)該根據(jù)自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)、受眾群體等來(lái)選擇適合自己的電子商務(wù)模式，例如，主營(yíng)大眾類(lèi)圖書(shū)的出版社，受眾群體和輻射范圍比較廣，可以選擇B2C模式，將零散的需求集中起來(lái)，不僅能夠降低成本，還能夠擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域；主營(yíng)教育類(lèi)圖書(shū)的出版社，受眾相對(duì)固定且需求量大，可以選擇B2B模式，通過(guò)批銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行分銷(xiāo)；有實(shí)體書(shū)店且實(shí)力較強(qiáng)的出版社，就可以考慮O2O模式，這種創(chuàng)新模式在促進(jìn)出版社轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也能提升線下書(shū)店的活躍度，為用戶(hù)打造線上線下一體的服務(wù)新體驗(yàn)，更有利于打造出版社特色。
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作者：白雪 單位：武漢理工大學(xué)圖書(shū)館